หน่วยที่ 5 พฤติกรรมผู้บริโภคของการค้าปลีก

หน่วยท่ี 5 พฤติกรรมของผบู้ รโิ ภคการค้าปลกี ครูกญั ฐณา โสมประโคน

สาระการเรียนรู้ 1. ความหมายของพฤติกรรมผูบ้ ริโภค 2. องค์ประกอบพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค 3. พฤติกรรมผู้บรโิ ภคในการเลอื กร้านคา้ ปลกี

ผลการเรียนรู้ที่คาดหวัง 1. อธิบายความหมายของพฤตกิ รรมผบู้ ริโภคได้ 2. อธิบายองคป์ ระกอบพฤติกรรมผบู้ รโิ ภคได้ 3. อธิบายพฤติกรรมผู้บริโภคในการเลอื กร้านค้าปลกี ได้

ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค พฤติกรรมของผู้บริโภค (consumer behavior) หมายถึง การแสดงออกของแต่ละบุคคลท่ีเก่ียวข้องโดยตรงกับ การใชส้ ินค้าและบริการทาง เศรษฐกิจ รวมท้ังกระบวนการในการตดั สินใจท่มี ีผลต่อการแสดงออก ประโยชนข์ องการศกึ ษาพฤติกรรมผูบ้ ริโภค  1. ช่วยให้นกั การตลาดเขา้ ใจถงึ ปัจจยั ท่ีมีอิทธพิ ลต่อการตดั สินใจซือ้ สินค้าของผ้บู ริโภค  2. ช่วยให้ผู้เก่ียวข้องสามารถหาหนทางแก้ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซ้ือสินค้าของ ผู้บริโภคในสังคมได้ ถกู ต้องและสอดคล้องกับความสามารถในการตอบสนองของธรุ กิจ มากย่งิ ขึน้  3. ช่วยให้การพัฒนาตลาดและการพฒั นาผลติ ภัณฑส์ ามารถทาไดด้ ขี ้นึ  4. เพ่ือประโยชน์ในการแบ่งส่วนตลาด เพื่อการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ให้ตรงกับชนิดของ สนิ ค้าทต่ี อ้ งการ  5. ช่วยในการปรบั ปรุงกลยทุ ธก์ ารตลาดของธรุ กิจต่าง ๆ เพ่อื ความไดเ้ ปรยี บคแู่ ข่งขนั

ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค (ต่อ) กระบวนการพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค (process of behavior) 1. พฤตกิ กรมเกิดขน้ึ ไดต้ ้องมีสาเหตทุ าให้เกดิ 2. พฤติกรรมเกิดข้นึ ไดจ้ ะต้องมสี ่ิงจูงใจหรือแรงกระตุน้ 3. พฤติกรรมท่เี กิดข้นึ ยอ่ มมงุ่ ไปสู่เป้าหมาย กระบวนการตดั สนิ ใจของผซู้ ้ือ ขั้นท่ี 1 การรบั รถู้ งึ ปัญหา ขั้นท่ี 2 การค้นหาข้อมูล ขน้ั ที่ 3 การประเมนิ ผลทางเลอื ก ขน้ั ที่ 4 การตัดสนิ ใจเลือกทางเลอื กทีด่ ีทสี่ ุด ข้ันท่ี 5 การประเมนิ ภายหลังการซ้ือ

องค์ประกอบพฤติกรรมผู้บริโภค การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการคนคว้า หรือวิจัยเก่ียวกับพฤติกรรมการซ้ือและการบริโภค มีส่วน เก่ียวข้องกับการโฆษณาสินค้าและบริการทั้งท่ีเป็นบุคคลกลุ่มบุคคล หรือองค์กร เพ่ือให้ทราบถึงลักษณะความ ต้องการและพฤติกรรมการซ้ือการบริโภค การเลือกบริการแนวคิด หรือประสบการณ์ท่ีจะทาให้ผู้บริโภคพึงพอใจ การวเิ คราะหพ์ ฤตกิ รรมผบู้ ริโภคเพื่อคน้ หา 7 คาตอบ มดี งั น้ี  1.ใครอยู่ในตลาดเปา้ หมาย (Who is in the target market?) เปน็ คาถามทตี่ ้องการทราบตลาดเปา้ หมาย  2.ผู้บริโภคซอ้ื อะไร (What does the consumer buy?) เป็นคาถามทต่ี ้องการทราบสงิ่ ทผ่ี บู้ ริโภคตอ้ งการซ้อื  3.ทาไมผบู้ รโิ ภคจงึ ซ้ือ (Why does the consumer buy?) เป็นคาถามทีต่ ้องการทราบวัตถุประสงค์ในการซอ้ื  4.ใครมีส่วนรว่ มในการตัดสินใจซอื้ (Who participates in the buying?) เปน็ คาถามที่ต้องการทราบบทบาทของกลุ่มต่าง ๆ  5.ผู้บริโภคซ้ือเมือ่ ใด (When does the consumer buy?) เป็นคาถามที่ต้องการทราบโอกาสในการซ้ือ (occasions) ของ ผู้บริโภค  6.ผู้บริโภคซ้ือที่ไหน (Where does the consumer buy?) เป็นคาถามที่ต้องการทราบช่องทางหรือแหล่ง (outlets) ที่ ผู้บริโภคไปทาการซื้อ  7.ผู้บริโภคซ้ืออย่างไร (How does the consumer buy?) เป็นคาถามท่ีต้องการทราบข้ันตอนหรือกระบวนการในการ ตดั สนิ ใจเลอื กซ้อื

พฤติกรรมผู้บริโภคในการเลือกร้านค้าปลีก แนวคดิ พื้นฐานเก่ียวกบั พฤติกรรมผ้บู รโิ ภค  การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค จะทาให้สามารถสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่สร้างความพึงพอใจให้แก่ ผู้บริโภคและความสามารถในการค้นหาทางแก้ไข พฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคใน สังคมได้ถูกต้องและสอดคล้องกับความสามารถในการตอบสนองของธุรกิจมากยิ่งขึ้น ที่สาคัญจะช่วยใน การพัฒนาตลาดและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหด้ ีข้ึน  ในตลาดปัจจุบันถือว่าผู้บริโภคเป็นใหญ่ และมีความสาคัญท่ีสุดของนักธุรกิจ จึงจาเป็นอย่างย่ิงที่ ผู้บริหารการตลาด จะต้องศึกษากลุ่มผู้บริโภคให้ละเอียด ถึงสาเหตุของการซื้อ การเปลี่ยนแปลงการซ้ือ การตัดสินใจซื้อ ฯลฯ จะช่วยให้ผู้บริหารทายใจหรือเดาใจกลุ่มผู้บริโภคของกิจการได้ถูกต้องว่ากลุ่ม ผู้บริโภคเหล่านั้นตอ้ งการอะไร มพี ฤติกรรมการซ้อื อยา่ งไร แรงจงู ใจในการซือ้ เกิดจากอะไร แหลง่ ข้อมูลที่ ผู้บรโิ ภคนามาตดั สนิ ใจซื้อคืออะไร รวมท้ังกระบวนการตัดสินใจซ้ือข้อมูลต่าง ๆ เหล่านี้เป็นประโยชน์ต่อ การวางแผนทางการตลาด

พฤติกรรมผู้บริโภคในการเลือกร้านค้าปลีก กิจกรรมท่เี กีย่ วขอ้ งกบั ความคดิ และความรสู้ ึกทผ่ี บู้ ริโภคมี 3 รปู แบบ พฤติกรรมผู้บริโภคแปรเปล่ียนได้ (Dynamic) เน่ืองจากความเปลี่ยนแปลง ของสภาพแวดล้อมภายนอก เช่น การส่ือสาร เทคโนโลยี สังคม ฯลฯ ทาให้มีผลกระทบต่อปัจจัยด้านความคิด ความรู้สึกของผู้บริโภคด้วย และ พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค ได้รับผลกระทบมาจากปัจจัยภายใน และภายนอก จึงทาให้พฤติกรรมผู้บริโภคไม่หยุดน่ิงอยู่ เหมือนเดิม แตอ่ าจมกี ารเปล่ียนแปลงเคลอ่ื นไหวได้ตลอดเวลา พฤติกรรมผู้บริโภคเกี่ยวข้องกับปฏิสัมพันธ์ (Interaction) ระหว่างความคิดความรู้สึกและการกระทา กับ สิ่งแวดล้อมภายนอก ดังนั้น ความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคจึงต้องศึกษาทั้งปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกว่า ผบู้ รโิ ภคตัดสินใจซือ้ สนิ ค้า/บรกิ ารอะไร อย่างไร และทาไม พฤติกรรมบริโภคเกี่ยวข้องกับการแลกเปล่ียน (Exchanges) หมายความว่า ผู้บริโภคมีพฤติกรรมเพื่อ แลกเปล่ียนคุณค่าบางอย่างกับบางคน ในกรณีน้ีคือการแลกเปลี่ยนระหว่างผู้ซ้ือ(ผู้บริโภค) กับผู้ขาย(เจ้าของ สินค้า) เพือ่ ตอบสนองความตอ้ งการของตนเอง

ครูกัญฐณา โสมประโคน