เนื้อหาวิชาการสื่อสารการตลาด

P246 บทท่ี 11 ส่วนผสมทางการตลาด: การส่งเสริมการตลาดวตั ถุประสงค์ของบทเรียน1. สามารถอธบิ ายลักษณะการส่ือสารทางการตลาด แบบองค์รวมได้2. อธบิ ายความหมาย บทบาทและหน้าท่ีของ กระบวนการส่ือสารท่มี ตี ่อการส่งเสริมการตลาดได้3. ประยุกต์ความรู้ทางการส่ือสารมาใช้ในการส่งเสริม การตลาดได้

การส่ือสารทางการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communications) P247• การประสานรูปแบบการส่ือสารลักษณะต่างๆท่กี จิ การมีเข้า ด้วยกัน เพ่อื ให้เกิดผลดีต่อกจิ กรรมทางการตลาดในท่สี ุด – ส่ือส่งิ พมิ พ์ วทิ ยุ โทรทัศน์ (above the line) – การส่ือสารระหว่าง นักการตลาดกับผู้บริโภคโดยตรงแต่ละกลุ่มหรือแต่ ละบุคคล (below the line)หลกั การตลาดสมยั ใหม่ บทที่ 11 ผศ. ดร. สดุ าพร กณุ ฑลบตุ ร 2

เคร่ืองมอื ส่ือสาร P 248• การประชาสัมพันธ์ (public relations)• การโฆษณา (advertising)• การส่งเสริมการจาหน่าย (sales promotion)• การส่ือสารการตลาดกับผู้บริโภคทางอนิ เตอร์เน็ท (interactive marketing)• การตลาดทางตรง (direct marketing)ผศ. ดร. สดุ าพร กณุ ฑลบตุ ร หลกั การตลาดสมยั ใหม่ บทท่ี 11 3

วัตถุประสงค์ของการส่ือสารการตลาดแบบบรู ณาการ (Objective of Integrated Marketing CommunicationsP)249• เผยแพร่ข่าวสารของกจิ การสู่สาธารณชน (provide information for public)• สร้างความสัมพนั ธ์และความไว้วางใจ (build relationship and trust)• ทาให้ผู้บริโภคเกดิ ความต้องการสนิ ค้า (create demand for product)• ทาให้ผู้บริโภคเหน็ คุณค่าของสนิ ค้า (communicate product value)• กระตุ้นยอดขาย (encourage sales)ผศ. ดร. สดุ าพร กณุ ฑลบตุ ร หลกั การตลาดสมยั ใหม่ บทท่ี 11 4

กระบวนการส่ือสาร P251 (Communication Process) 5• หรือเรียกว่า SMCR• ผู้ส่งสาร (Sender)• ข้อความ (Message)• ช่องทาง (Channel)• ผู้รับสาร (Receiver) ผศ. ดร. สดุ าพร กณุ ฑลบตุ ร หลกั การตลาดสมยั ใหม่ บทท่ี 11

เคร่ืองมือส่ือสารทางการตลาดแบบบรู ณาการ (Integrated Marketing Communication Tools) P252• การผสมผสานกจิ กรรมการส่ือสารทางการตลาด (promotion mix หรือ marketing communications mix) ประกอบด้วย เคร่ืองมือห้า ชนิด ได้แก่ การโฆษณา (Advertising) การส่งเสริมการจาหน่าย (Sales promotion) การใช้บุคลากรทางการขาย(Personal selling) การประชาสัมพนั ธ์ (Public relations) การขายตรง (Direct marketing) Ibidsผศ. ดร. สดุ าพร กณุ ฑลบตุ ร หลกั การตลาดสมยั ใหม่ บทท่ี 11 6

การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) P253• เป็ นการเผยแพร่ข่าวสารท่ดี ตี ่างๆของกิจการสู่สาธารณชนเพ่อื ให้ กิจการเป็ นท่รี ู้จัก• เป็ นการสร้างความสัมพนั ธ์เชิงบวกอย่างต่อเน่ืองระหว่างกิจการ กับประชาชนและผู้บริโภค• เป็ นการสร้างภาพลักษณ์และตาแหน่ง (position) ของกิจการและ ผลิตภณั ฑ์ท่กี ิจการนาเสนอให้เป็ นไปตามวัตถุประสงค์• เป็ นการสารวจความคดิ เหน็ ของสาธารณชนท่มี ีต่อกจิ การผศ. ดร. สดุ าพร กณุ ฑลบตุ ร หลกั การตลาดสมยั ใหม่ บทท่ี 11 7

การโฆษณา (Advertising) P255• การโฆษณาเพ่อื แจ้งข่าว (informative advertising)• การโฆษณาเพ่อื ชักจงู ใจ (persuasive advertising)• การโฆษณาเพ่อื เตอื นความจา (reminder advertising)• การโฆษณาเพ่อื กระต้นุ (reinforcement advertising)ผศ. ดร. สดุ าพร กณุ ฑลบตุ ร หลกั การตลาดสมยั ใหม่ บทท่ี 11 8

การวางแผนการโฆษณา P257 (To Develop Advertising Plan) 9• กาหนดวัตถุประสงค์ในการโฆษณาและงบประมาณ (set the advertising objectives and budget)• กาหนดเนือ้ หาและจุดเด่นของงานโฆษณา (develop the theme and message)• เลือกส่ือ กาหนดเวลาและซอื้ เนือ้ ท่ี (select media, set the schedule, and buy space)• สร้างงานโฆษณา (create the ads)• ตรวจสอบประสิทธิผลของงานโฆษณา (assess advertising effectiveness) ผศ. ดร. สดุ าพร กณุ ฑลบตุ ร หลกั การตลาดสมยั ใหม่ บทท่ี 11

P260ผศ. ดร. สดุ าพร กณุ ฑลบตุ ร หลกั การตลาดสมยั ใหม่ บทท่ี 11 10

กระบวนการเลือกส่ือ (Process of Media Selection) P262• การกาหนดผู้รับข้อมูลเป้ าหมาย (finding target audience)• เป้ าหมายในการใช้ส่ือ (media objectives)• กลยทุ ธ์ในการใช้ส่ือ (media strategies)• การกาหนดช่วงเวลาในการนาเสนอผศ. ดร. สดุ าพร กณุ ฑลบตุ ร หลกั การตลาดสมยั ใหม่ บทที่ 11 11

สร้างงานโฆษณา (create the ads) P265• กาหนดวัตถุประสงค์ของการโฆษณาสินค้า• วเิ คราะห์จุดแขง็ และจุดอ่อนของสินค้าและกิจการ• กาหนดจุดเด่นและเนือ้ หาของงานโฆษณา• กาหนดชนิดของส่ือท่จี ะนาจุดเด่นและเนือ้ หาสู่ผู้ชม• วางแผนสร้างงานโฆษณาและนาเสนอผศ. ดร. สดุ าพร กณุ ฑลบตุ ร หลกั การตลาดสมยั ใหม่ บทที่ 11 12

ตรวจสอบประสิทธิผลของงานโฆษณา (assess advertising effectiveness) P266• การตรวจสอบการสนองตอบต่อการเปล่ียนแปลงท่กี ิจการมุ่ง หมายเม่ือได้มีการนาเสนองานโฆษณาสินค้าสู่สาธารณชนผศ. ดร. สดุ าพร กณุ ฑลบตุ ร หลกั การตลาดสมยั ใหม่ บทที่ 11 13

การส่งเสริมการจาหน่าย (Sales Promotion) P267• การส่งเสริมการขายจงึ ใช้ส่ิงจูงใจ (incentive) เพ่อื โน้มน้าวจติ ใจ ผู้บริโภค เช่นการลด แลก แจก แถมในช่วงเทศกาลสาคัญ ในขณะท่ี การโฆษณาใช้เหตุผลหรือการสร้างอารมณ์เพ่อื จงู ใจผู้บริโภค – การตกแต่งจดุ ขายให้เกดิ การดงึ ดดู ใจผ้บู ริโภค – การให้ของแถม – การให้สทิ ธิพเิ ศษในกรณีซือ้ สนิ ค้าบ่อยครัง้ – การขายสนิ ค้าควบ – การส่งเสริมการขายท่ผี ู้ขาย – การให้สทิ ธิพเิ ศษอ่นื ๆผศ. ดร. สดุ าพร กณุ ฑลบตุ ร หลกั การตลาดสมยั ใหม่ บทท่ี 11 14

การตลาดทางตรง P26ค• การส่ือสาร (communicate) กับกลุ่มผู้บริโภค (target customer) โดยมีลักษณะเป็ นการส่ือสารท่ปี ระเมนิ ผลการส่ือสารได้จากการ ส่ือสารสองทาง (two-ways communication) ส่งผลให้ประเมิน ประสิทธิภาพในการขายได้ทนั ทจี ากการตอบสนองของผู้บริโภค ท่มี ีต่อการส่ือสารผศ. ดร. สดุ าพร กณุ ฑลบตุ ร หลกั การตลาดสมยั ใหม่ บทท่ี 11 15

การใช้บุคคล (personal) P268• การใช้บุคคลทาหน้าท่ีขาย (personal selling) ซ่งึ ผู้ท่ีทาหน้าท่ีขายอาจเป็ น พนักงานขายของบริษัท (salesman) หรือเป็ นผู้ขายอสิ ระทาหน้าท่ขี ายตรง (direct sales) กไ็ ด้ แต่จุดมุ่งหมายสาคัญได้แก่การใช้มนุษย์ในการสร้างการ ส่ือสารเพ่อื ให้เกดิ การตอบสนองในทันทีทนั ใดจากผู้บริโภค – เกดิ การส่ือสารโดยตรงกับผู้บริโภค – เกดิ การตอบสนองจากผู้บริโภคโดยทันที – ก่อให้เกดิ การซือ้ ขายสนิ ค้าผศ. ดร. สดุ าพร กณุ ฑลบตุ ร หลกั การตลาดสมยั ใหม่ บทที่ 11 16

การใช้ส่ือพนื้ ฐาน (Traditional Media) P269• ระบบจดหมาย (mail)• ระบบส่งิ พมิ พ์ (printed and magazine media)• ระบบการตลาดทางโทรทศั น์ (telemarketing)• ระบบป้ ายแจ้งข่าว (bill board)ผศ. ดร. สดุ าพร กณุ ฑลบตุ ร หลกั การตลาดสมยั ใหม่ บทท่ี 11 17

การใช้เทคโนโลยกี ารส่ือสารดจิ ทิ อล P 271(Digital communication technology)• หมายถงึ การใช้เทคโนโลยกี ารส่ือสารในระบบดจิ ทิ อล ทาการ ส่ือสารสู่มวลชนหรือบุคคลผศ. ดร. สดุ าพร กณุ ฑลบตุ ร หลกั การตลาดสมยั ใหม่ บทท่ี 11 18

ดจิ ทิ อลมาร์เก็ตตงิ้ P272 (Digital Marketing)• ระบบอนิ เตอร์เน็ท (Internet) และเว็บไซด์ (Website)• การตลาดผ่านโทรศัพท์มือถือ (mobile marketing)• การตลาดโดยใช้จดหมายอเิ ลคทรอนิกส์ (email marketing)• การตลาดผ่านส่ือสังคมออน์ไลน์ (social media marketing)• ป้ ายดจิ ทิ อล (Digital Signage)ผศ. ดร. สดุ าพร กณุ ฑลบตุ ร หลกั การตลาดสมยั ใหม่ บทท่ี 11 19

กจิ กรรมท้ายบทเรียน P2771. ให้ผู้เรียนตอบคาถามท้ายบท2. ให้ผู้เรียนจับกลุ่ม และหาแนวทางในการส่งเสริมการจาหน่ายสนิ ค้าท่ไี ด้เลือก มา โดยพจิ ารณาทงั้ จากการใช้ช่องทางส่ือมวลชน และการใช้ส่ือดจิ ทิ อล3. ให้เอาข้อมูลจากการบ้านครัง้ ท่ีแล้วมาอภปิ รายในชัน้ เรียน Chron sale promotion 20 Chron top ten sale promotion ผศ. ดร. สดุ าพร กณุ ฑลบตุ ร หลกั การตลาดสมยั ใหม่ บทที่ 11