Unit 1 ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับการขาย

หน่วยที่ 1 ความรู้ท่วั ไปเกยี่ วกบั การขายและการตลาด ความรู้ทวั่ ไปเกยี่ วกบั การขายและการตลาด 2. ความหมายและความสาคญั 3. ววิ ฒั นาการ 4. หน้าทขี่ องการขาย 5. แนวความคดิ ทาง ของ การขาย ของการขาย การตลาด 1. องค์ประกอบของการ 4.1 ทาใหม้ ีการนาสินคา้ และ 5.1 ความหมายของ ดาเนนิ ธุรกจิ บริการออกสู่ตลาด การตลาด 1.1 องคก์ ารธุรกิจ 4.2 ทาใหเ้ กิดการมีกาไร 5.2 ความสาคญั ของ 1.2 ผปู้ ระกอบการ การตลาด 1.3 การคา้ ขาย 4.3 ทาใหเ้ กิดการขยายการ 1.4 หนา้ ที่ขององคก์ ารธุรกิจ ลงทุนทางธุรกิจ 5.3 แนวความคิดหลกั ทางการตลาด 4.4 ทาใหเ้ กิดระบบการ บริการดา้ นการขาย 5.4 หนา้ ท่ีของ การตลาด 4.5 ทาใหเ้ กิดธุรกิจการคา้ ระหวา่ งประเทศ 5.5 ความสมั พนั ธ์ ระหวา่ งการตลาด 4.6 ทาใหเ้ กิดการแกไ้ ขปัญหา และการขาย และสร้างความพึงพอใจ 4.7 ทาใหเ้ กิดความรู้หรือการให้ การศึกษา

2 หน่วยท่ี 1 ความรู้ทัว่ ไปเกย่ี วกบั การขายและการตลาด 1. องค์ประกอบของการดาเนินธุรกจิ ในการดาเนินธุรกิจที่ประสบความสาเร็จไดน้ ้นั จาเป็นตอ้ งเขา้ ใจในการบริหารและการจดั การ ธุรกิจยคุ ใหม่ (วนิ ยั ชาญ สรรพโรจน์พฒั นา, 2550 : หนา้ 3 -5) ซ่ึงมีองคป์ ระกอบของการดาเนินธุรกิจ ที่ดี คือ 1.1 องค์การธุรกจิ (Business firm) ธุรกิจการผลิตสินคา้ ธุรกิจการใหบ้ ริการ หรือธุรกิจการจดั จาหน่าย ตอ้ งมีการบริหารการ จดั การที่ดี มีการกาหนดกลยทุ ธ์ในการดาเนินงานที่รวดเร็ว ทนั ต่อการเปลี่ยนแปลงความตอ้ งการของ ผูบ้ ริโภคหรือลูกค้าและการเปล่ียนแปลงของคู่แข่งขัน รวมท้งั มีวิธีในการดาเนินงานท่ีตรงกับ เป้ าหมายขององคก์ ารท่ีกาหนดเอาไว้ ภาพท่ี 1.1 แสดงองคก์ ารธุรกิจประเภทการคา้ ปลีก ทมี่ า : http://www.tesco.co.th , 11 มีนาคม 2555. 1.2 ผ้ปู ระกอบการ (Entrepreneur) ผปู้ ระกอบการเป็ นผรู้ ิเร่ิมและดาเนินธุรกิจ โดยนาเอาทรัพยากรทางธุรกิจ ซ่ึงไดแ้ ก่ วสั ดุ วตั ถุดิบ ชิ้นส่วนประกอบและอุปกรณ์นามาใช้ในการแปรรูปให้เป็ นสินคา้ หรือบริการ มีการนา

3 ทรัพยากรมนุษย์ เช่น พนักงาน ผูบ้ ริหารและบุคลากรท่ีเกี่ยวขอ้ งในการดาเนินงาน ทรัพยากรที่ เกี่ยวกบั การลงทุน คือ เงินทุน ท่ีดิน สิ่งก่อสร้าง รวมท้งั ทรัพยากรดา้ นขอ้ มูลข่าวสารของสินคา้ มาใช้ ในการอานวยประโยชน์ในการดาเนินธุรกิจให้ได้ประสิทธิภาพและประสิทธิผลท่ีดีต่อธุรกิจ โดย ผปู้ ระกอบการหรือเรียกวา่ นกั ธุรกิจตอ้ งรับความเส่ียงภยั ต่าง ๆ ที่จะเกิดข้ึนในอนาคต โดยเฉพาะการ เกิดการเปล่ียนแปลงของส่ิงแวดลอ้ มทางธุรกิจท่ีไม่สามารถควบคุมสถานการณ์ได้ เช่น อตั ราการเกิด ของประชากรของประเทศที่มีอตั ราลดลง อตั ราการแลกเปล่ียนเงินตรา อตั ราการวา่ งงานเพ่ิมมากข้ึน ราคาน้ามนั ท่ีสูงข้ึน สถานการณ์ทางการเมือง การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผบู้ ริโภค เป็นตน้ 1.3 การค้าขาย (Commerce) การคา้ ขาย คือ การแลกเปลี่ยนสิ่งของจาเป็นในการดารงชีวติ หรือการแลกเปลี่ยนกบั ของ มีคา่ กบั ค่าตอบแทนซ่ึงไดแ้ ก่จานวนเงินหรือส่ิงของมีค่า ท่ีเป็นความสมคั รใจจากความตอ้ งการท้งั ผซู้ ้ือ และผขู้ าย โดยอยภู่ ายใตก้ ฎระเบียบของกฎหมาย สงั คม และประเพณีอนั ดีงามของแต่ละทอ้ งถิ่นซ่ึงผู้ ซ้ือหรือลูกคา้ เกิดความพอใจในส่ิงที่ตอ้ งการ มีความตอ้ งการซ้ากบั ผขู้ ายรายเดิม ทาให้ผขู้ ายไดร้ ับ กาไรตามที่คาดหวงั มีการผลิตหรือเสาะหาสิ่งมีคา่ เดิมน้นั มาเสนอขายเพม่ิ ข้ึน 1.4 หน้าที่ขององค์การธุรกจิ (Business functions) ธุรกิจ หมายถึง กิจกรรมท่ีคน หรือ กลุ่มคนทาเป็ นประจาเก่ียวกบั การแลกเปล่ียนซ้ือขาย สิ่งของจาเป็นหรือมีค่ากบั คา่ ตอบแทน ท่ีเป็นผลกาไรซ่ึงจะตอ้ งมีการดาเนินงานให้มีสินคา้ หรือบริการ ออกมาเสนอขายใหก้ บั ลูกคา้ ได้ ซ่ึงคนหรือกลุ่มคนที่เรียกวา่ ผปู้ ระกอบการ ตอ้ งมีการแบ่งหนา้ ท่ีการ ดาเนินงานของประเภทธุรกิจเพอื่ ใหบ้ รรลุวตั ถุประสงคข์ ององคก์ าร ดงั น้ี 1.4.1 การจดั องคก์ ารและการจดั การ (Organization and management) 1.4.1.1 การจดั องคก์ ารเป็นการแบ่งหนา้ ท่ีการทางานของกลุ่มบุคคลในองคก์ ารให้ มีการประสานงานระหวา่ งแผนกงานดา้ นตา่ ง ๆ ภายในองคก์ ารเพื่อทาหนา้ ที่ตามความรับผิดชอบของ กลุ่มคนทางานอยา่ งมีประสิทธิภาพ 1.4.1.2 เป็ นกระบวนการนาเอาทรัพยากร ที่มีอยู่ภายในองค์การธุรกิจมาทาการ บริหารและการจดั การ โดยมีการดาเนินกิจกรรมดว้ ยการวางแผนงาน การจดั องค์การ การตดั สินใจ การอานวยการและการควบคุมการปฏิบตั ิงาน 1.4.2 การขายและการตลาด (Sales and marketing) องค์การธุรกิจได้ให้ความสาคญั ต่อการขายและการตลาด เพราะเป็ นงานที่ตอ้ ง สร้างรายไดจ้ ากยอดขายสินคา้ และบริการแก่ลูกคา้ ให้มีเขา้ มายงั องคก์ าร ซ่ึงเป็ นกลุ่มลูกคา้ เป้ าหมาย ของธุรกิจ โดยทาการเสนอขายสินคา้ และบริการ ใหต้ รงความตอ้ งการของลูกคา้ มีการใชเ้ คร่ืองมือที่ เป็ นส่วนประสมการตลาด (Marketing mix) ประกอบไปดว้ ยผลิตภณั ฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่อง

4 ทางการจดั จาหน่าย (Place) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion) โดยมีการดาเนินการใหว้ างแผน การตลาดให้มีความเหมาะสมกบั สถานการณ์ท่ีเป็ นส่ิงแวดลอ้ มทางการตลาดด้านต่าง ๆ ของธุรกิจ อยา่ งดี 1.4.3 การเงินและการบญั ชี (Finance and accounting) 1.4.3.1 การบญั ชี เป็ นงานเก่ียวกบั การออกแบบระบบการบนั ทึกรายการที่เป็ น ขอ้ มูลกิจกรรมดา้ นต่าง ๆ ของธุรกิจที่มีเกิดข้ึนในแต่ละวนั แต่ละเดือน ในวงรอบระยะเวลาหน่ึงปี เพื่อให้มีขอ้ มูลท่ีเป็ นความจริงมีความถูกตอ้ ง และจดั ทาให้ทราบถึงสถานะทางการเงินของกิจกรรม เป็นคา่ ใชจ้ ่ายโดยรวมตน้ ทุน ยอดขาย กาไรโดยสามารถออกรายงานทางการเงินได้ เช่น กาไรขาดทุน งบดุล และงบกระแสเงินสด 1.4.3.2 การจดั การดา้ นการเงิน เป็ นการจดั หาแหล่งเงินทุนท้งั ระยะส้ันและระยะ ยาวเขา้ มาใชใ้ นการดาเนินกิจกรรมต่าง ๆ ให้ไดซ้ ่ึงตน้ ทุนเงินที่ต่า การป้ องกนั ความเสี่ยงทางการเงิน และอตั ราส่วนทางการเงินต่าง ๆ ท่ีจะนามาใชใ้ นการตดั สินใจทางธุรกิจของฝ่ ายบริหารกบั การลงทุน ส่ิงใหม่ ๆ ของธุรกิจ ใหเ้ กิดความมงั่ คง่ั มากที่สุด 1.4.3.3 การผลิตและการปฏิบตั ิการ (Production and operation) การผลิตของธุรกิจ จะมีโรงงานที่ทาการผลิตสินคา้ ให้ไดซ้ ่ึงตน้ ทุนท่ีต่ากวา่ คู่แข่งขนั โดยมีการออกแบบการดาเนินดา้ น สายการผลิตสินคา้ การวางแผนและควบคุมการผลิตให้ไดค้ ุณภาพสินคา้ ท่ีลูกคา้ ตอ้ งการ รวมไปถึง การจดั ซ้ือวตั ถุดิบและชิ้นส่วนที่เขา้ มาใชใ้ นการผลิตที่ไดค้ ุณภาพและราคาที่ต่า ส่วนธุรกิจบริการมีการ ใหค้ วามสาคญั กบั กระบวนการหรือข้นั ตอนการใหบ้ ริการดา้ นต่าง ๆ แก่ลูกคา้ เพ่ือให้ไดค้ วามพึงพอใจ ในคุณภาพการบริการที่ดีมีความรวดเร็วและการสร้างความประทบั ใจให้กบั ผทู้ ี่เขา้ มาใช้บริการแลว้ มี การกลบั มาใชบ้ ริการใหมอ่ ีกคร้ัง 1.4.4 ระบบสารสนเทศ (Information system) ระบบสารสนเทศมีความจาเป็ นต่อธุรกิจในปัจจุบนั มีการนามาประยกุ ตใ์ ชก้ บั การ ทางานในฝ่ ายงานท้งั หลาย เพื่อนามาใชใ้ นการรวบรวมขอ้ มูลเก็บรักษาไวใ้ นระบบ แลว้ นากลบั มาใช้ เพื่อสนบั สนุนการวางแผน การตดั สินใจ การประสานงาน และการควบคุมการทางาน เช่น ระบบ สารสนเทศทางการตลาด การบญั ชี การบริหารทรัพยากรมนุษย์ การบริหารจดั การ 1.4.5 การบริหารทรัพยากรมนุษย์ (Human resource management) เป็นการบริหารงานท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั การใชบ้ ุคลากรในการทางานระดบั ต่าง ๆ ภายใน องคก์ รธุรกิจ ท้งั การกาหนดภาระงานในหนา้ ที่รับผดิ ชอบ การกาหนดคุณสมบตั ิของพนกั งานในงาน ที่ทา การรับสมคั รคดั เลือก การทดสอบและการสัมภาษณ์ การใชก้ ารจงู ใจในการทางาน การฝึ กอบรม พนกั งานเก่าและพนกั งานใหม่ ใหม้ ีการทางานที่ดีและไดผ้ ลงานตามท่ีธุรกิจคาดหวงั

5 2. ความหมายของการขายและความสาคญั ของการขาย 2.1 ความหมายของการขาย การขาย มาจากคาวา่ การ ซ่ึงเป็ นคาที่ใชน้ าหนา้ คากริยาให้เป็ นคานามตามความหมาย ของพจนานุกรมไทย (มานิต มานิตเจริญ, 2550 : หนา้ 81) และคาวา่ ขาย ที่เป็ นคาใชป้ ระกอบคาวา่ คา้ หรือ ซ้ือ ซ่ึงหมายถึง จาหน่าย ให้ หรือเอาสิ่งของแลกเปล่ียน ตามความหมายจากพจนานุกรมไทย (มานิต มานิตเจริญ, 2550 : หนา้ 136) ดงั น้นั การขาย หมายถึง การจาหน่ายสินคา้ หรือบริการ หรือการให้สินคา้ และบริการ โดยมีสิ่งของมาแลกเปลี่ยน นกั วชิ าการไดใ้ หค้ วามหมายไวห้ ลายประการแตกต่างกนั สามารถสรุปได้ ดงั น้ี 2.1.1 การขาย คือ การใชเ้ งินตราแลกเปลี่ยนสินคา้ และบริการ 2.1.2 การขาย คือ การโอนกรรมสิทธ์ิการเป็นเจา้ ของสินคา้ และบริการจากคนหน่ึงไปยงั อีกคนหน่ึง 2.1.3 การขาย คือ กิจกรรมต่าง ๆ ที่สามารถจูงใจใหผ้ ซู้ ้ือมีความพึงพอใจต่อสินคา้ และ บริการน้นั ๆ และตดั สินใจซ้ือ 2.1.4 การขาย คือ การให้คาแนะนาปรึกษาให้ผูซ้ ้ือตระหนกั ถึงความจาเป็ นตอ้ งการใน สินคา้ และบริการท่ีทาให้ลูกคา้ ได้รับประโยชน์ต่อการดาเนินธุรกิจ และการดาเนินกิจกรรมในการ ดาเนินชีวติ ประจาวนั ของตนเอง 2.1.5 การขาย คือ กระบวนการที่ผขู้ ายคน้ หา กระตุน้ และสร้างความพึงพอใจต่อความ จาเป็นหรือความตอ้ งการของผซู้ ้ือ โดยไดป้ ระโยชนต์ ่อเน่ืองท้งั 2 ฝ่ าย คือท้งั ผซู้ ้ือและผขู้ าย กล่าวคือผู้ ซ้ือจะไดร้ ับประโยชน์จากการใชส้ ินคา้ น้นั ผขู้ ายจะไดร้ ับเงินจากการขาย เป็นรายไดข้ องกิจการธุรกิจ ตอ่ ไป 2.1.6 การขาย คือ กระบวนการใหค้ วามช่วยเหลือ กระตุน้ ชกั จูงใจลูกคา้ โดยมุ่งหวงั ให้ ซ้ือสินคา้ หรือบริการดว้ ยความพอใจ หรือก่อใหเ้ กิดกิจกรรมตามความคิดเชิงการคา้ ต่อผขู้ าย 2.1.7 การขาย คือ การโอนเปลี่ยนมือผลิตภณั ฑ์ระหว่างผูซ้ ้ือและผูข้ าย ซ่ึงเกิดจาก กระบวนการกระตุน้ ลูกคา้ มุ่งหวงั ให้มีความตอ้ งการซ้ือผลิตภณั ฑ์น้ัน ๆ ดว้ ยความพอใจและผูข้ าย ไดร้ ับการตอบสนองดว้ ยยอดขายและกาไร ดงั น้นั การขาย (Selling) จึงเป็ นวิธีการหรือกระบวนการที่มีผขู้ ายคน้ หา กระตุน้ ต่อลูกคา้ ใหเ้ กิดความสนใจ มีความพอใจต่อความตอ้ งการของผซู้ ้ือโดยไดป้ ระโยชน์ท้งั 2 ฝ่ าย คือ ท้งั ผซู้ ้ือและ ผขู้ าย ผซู้ ้ือจะไดป้ ระโยชน์จากการใช้สินคา้ หรือบริการน้นั ผขู้ ายจะไดร้ ับเงินจากการขายซ่ึงเงินตรา เป็นรายไดข้ องธุรกิจ

6 ภาพที่ 1.2 แสดงการขายสินคา้ ของพนกั งานขายขนมโดนทั ทม่ี า : นางสาวชลธิดา โพธิสา, 21 ตุลาคม 2553. 2.2 ความสาคัญของการขาย การขายเป็ นการให้สินคา้ หรือบริการของธุรกิจ หมุนเวียนออกสู่ผูท้ ี่มีความจาเป็ นและมี ความตอ้ งการนาไปใชป้ ระโยชน์ ซ่ึงจะตอ้ งอาศยั ตวั บุคคลหรือพนกั งานขาย จึงทาให้การขายเป็ นการ ทางานอาชีพท่ีจาเป็นตอ้ งใชท้ ้งั ศาสตร์และศิลป์ โดยการผสมผสานท้งั ความรู้ความสามารถจากเอกสาร ตารา ทกั ษะและประสบการณ์ส่วนบุคคลมาใช้ ซ่ึงการขายมีความสาคญั ดงั น้ี 2.2.1 การขายเกี่ยวขอ้ งกบั คนทุกคน โดยการนาหลกั ของการขายมาใชป้ ระโยชน์สาหรับ ทุกคนในการนาเสนอสินคา้ และบริการ หรือแนวความคิดไปยงั กลุ่มคนหรือบุคคลตอ้ งการสินคา้ ตอ้ งการสร้างความเข้าใจตนเองด้วยวตั ถุประสงค์อย่างใดอย่างหน่ึง เช่น พนักงานต้องการขาย ความคิดทางการแกป้ ัญหาใหก้ บั หวั หนา้ งานหรือผจู้ ดั การ ลูกตอ้ งใชค้ วามคิดโนม้ นา้ วพอ่ แม่ซ้ือสินคา้ ที่ตนอยากได้ นกั ศึกษาที่รอสมคั รเขา้ ทางานใหม่จะตอ้ งนาเสนอความสามารถ เพื่อแสดงให้นายจา้ ง เห็นถึงความสามารถกบั ความตอ้ งการของนายจา้ ง เป็นตน้ 2.2.2 การขายมีความสาคญั ต่อการดาเนินชีวติ ประจาวนั ของทุกคน เน่ืองจากทุกคนตอ้ ง ใช้สินคา้ และบริการในการดารงชีวิตในแต่ละวนั ต้งั แต่ต่ืนนอนจนเขา้ นอน จาตอ้ งมีการซ้ือหาสินคา้ และบริการมาสนองความต้องการ รวมท้ังทุกคนต้องติดต่อประสานสัมพนั ธ์กับบุคคลอื่น ๆ โดยเฉพาะการพดู คุยนาเสนอความคิดของตนเองใหผ้ อู้ ื่นเขา้ ใจดว้ ย

7 2.2.3 การขายมีความสาคญั ต่อกิจกรรมธุรกิจและการคา้ ขาย การขายสามารถใช้เป็ น ตวั ช้ีวดั ความสาเร็จของทุกกิจการเนื่องจากการขายสินคา้ และบริการจะตอ้ งใช้พนักงานขายในการ สร้างคุณค่าของสินคา้ หรือบริการไปสู่ผทู้ ี่มีความจาเป็ นและตอ้ งการสินคา้ หรือบริการน้นั ๆ รวมท้งั พนกั งานขายจะตอ้ งเป็นผรู้ ิเริ่มแกป้ ัญหาให้กบั ธุรกิจ พนกั งานขายเป็ นผไู้ ปพบลูกคา้ เพื่อคน้ หาปัญหา ท่ีลูกคา้ ประสบอยู่ บางคร้ังต้องใช้เวลานาน เพ่ือศึกษาวิเคราะห์ปัญหาน้ันจนกระทงั่ ได้คาตอบ นอกจากน้นั การขายสามารถคน้ พบวธิ ีการแกไ้ ขปัญหาใหม่ ๆใหก้ บั ลูกคา้ โดยสร้างสรรคส์ ินคา้ ใหม่ 2.2.4 การขายมีความสาคญั ต่อเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศ ในประเทศท่ีมีระบบ เศรษฐกิจแบบทุนนิยมและแบบเสรีนิยม มีการดาเนินธุรกิจการคา้ แบบเสรี (Free enterprise) ตอ้ งมีการ ติดต่อสัมพนั ธ์กนั ทุก ๆ ดา้ น เช่น ดา้ นการเมือง วฒั นธรรมสังคม และเศรษฐกิจ เนื่องจากการซ้ือขาย แลกเปล่ียนสินคา้ ตา่ ง ๆ ระหวา่ งกนั ท้งั สินคา้ สาเร็จรูปและวตั ถุดิบ ซ่ึงทุกประเทศต่างพยายามแข่งขนั ดา้ นการขายเพราะการมีจานวนพลเมืองของโลกเพ่ิมมากข้ึนเรื่อย ๆ จึงมีความตอ้ งการบริโภคอุปโภค สิ น ค้า ทุ ก ป ร ะ เ ท ศ มี ม า ก ข้ ึ น แ ล ะ ทุ ก ป ร ะ เ ท ศ ต้อ ง กา ร ร า ย ไ ด้เ ข้า ป ร ะ เ ท ศ ม า ก ก ว่า ก า ร สั่ ง ซ้ื อ จ า ก ตา่ งประเทศ ดงั น้นั การขายจึงมีความสาคญั และจาเป็นต่อการพฒั นาเศรษฐกิจของประเทศ 2.2.5 การขายมีความสาคญั ตอ่ การพฒั นาคุณภาพชีวติ และสังคมของประเทศ เม่ือการขาย เป็ นอาชีพท่ีมน่ั คงมีรายไดด้ ีย่อมทาให้ผปู้ ระกอบอาชีพน้ีมีความเป็ นอยู่ท่ีดีข้ึน สังคมโดยรวมจะมี ความสุขสงบ เพราะหากการขายเจริญกา้ วหนา้ จะเป็ นการผลกั ดนั ให้การคา้ ขยายตวั กิจการทาง ธุรกิจต่าง ๆ เร่งการผลิตสินคา้ และบริการ เพอ่ื ตอบสนองตลาดมากข้ึน ประชาชนมีงานทา มีความสุข ในการดาเนินชีวติ ปัญหาสังคมต่าง ๆ จะลดนอ้ ยลง ดงั น้นั การขายมีความสาคญั ต่อความเป็ นอยขู่ องประชาชนทุกคน เศรษฐกิจโดยรวมของ ประเทศและเป็ นการพฒั นาสภาพสังคมให้เจริญกา้ วหนา้ ทางดา้ นวิทยาการต่าง ๆ การขายทาให้เกิด การโอนยา้ ยสินคา้ และบริการจากผผู้ ลิตไปสู่ผบู้ ริโภค ถา้ หากไม่มีการขาย กิจการธุรกิจทุกชนิดทุก ประเภทไมส่ ามารถดาเนินกิจการอยไู่ ด้ การผลิตชะงกั สภาวการณ์วา่ งงานจะเกิดข้ึนเป็นผลเสียร้ายแรง ตอ่ เศรษฐกิจของประเทศและของโลก ตลอดจนปัญหาทางสังคมทุก ๆ ดา้ นตามมาดว้ ย 3. ววิ ฒั นาการของการขาย วิวฒั นาการ หมายความวา่ การคล่ีคลายไปในทางท่ีเจริญ (มานิต มานิตเจริญ, 2550 : หนา้ 786) การขายมีวิวฒั นาการมาจากระบบการแลกเปล่ียนสินคา้ หรือระบบแลกของต่อของ (Barter system) ต่อมาเกิดปัญหาหลายประการในระบบการแลกของต่อของ เช่น ความตอ้ งการไม่ตอ้ งกนั สินคา้ เป็นคนละชนิดกนั ไมส่ ามารถกาหนดปริมาณไดอ้ ยา่ งยตุ ิธรรม หรือความไม่สะดวกในการนา

8 สินคา้ ไปแลกกบั บุคคลอ่ืน เพราะถา้ ไม่มีคนตอ้ งการ ตอ้ งนาสินคา้ กลบั มาอีก ระบบการแลกเปลี่ยน ของต่อของ จึงพฒั นามาเป็ นระบบการใชเ้ งินเป็ นสื่อกลางการแลกเปลี่ยน เป็ นระบบการซ้ือขายดว้ ย เงินตรา (Money system) ภาพที่ 1.3 แสดงการขายสินคา้ พชื ผลการเกษตรตลาดน้าดาเนินสะดวก จงั หวดั ราชบุรี ทมี่ า : นางสาวชลธิดา โพธิสา, 25 พฤษภาคม 2553. การซ้ือขายสินคา้ ในปัจจุบนั ใชร้ ะบบการใหค้ วามเช่ือถือกนั โดยผขู้ ายยอมใหผ้ ซู้ ้ือนาสินคา้ ไป ขายก่อน แลว้ ชาระเงินภายหลงั ตามเง่ือนไขท่ีตกลงกนั ระบบน้ีเรียกวา่ ระบบเครดิต ซ่ึงมีบทบาท มากสาหรับการคา้ ขายทาใหก้ ารคา้ เกิดความคล่องตวั และผบู้ ริโภคมีความปลอดภยั ไมต่ อ้ งถือเงินสด การขายในสมยั ก่อนเริ่มจากพอ่ คา้ เร่ที่เรียกวา่ “Local peddler ” ทาหนา้ ท่ีขายสินคา้ ท่ีเป็ นพืชผล ทางการเกษตร ทาการเร่ขายไปยงั สถานที่ต่าง ๆ ที่อยหู่ ่างไกลออกไป ส่วน “ Chapman” เป็ นพอ่ คา้ เร่ ท่ีขายสินคา้ ฟ่ ุมเฟื อยจากเมืองชายฝ่ังทะเลไปขายใหก้ บั ชนช้นั กลาง และชนช้นั สูง พอ่ คา้ เร่น้ีเป็ นผไู้ ม่ มีจริยธรรมในงานอาชีพ เน่ืองจากเร่ขายไปไม่เป็ นหลกั แหล่งที่แน่นอน จึงมีนิสัยหลอกลวง และมี นิสัยกลโกง เพ่ือที่จะขายสินคา้ ให้ได้เท่าน้ัน ต่อมามีการพฒั นาการขายในรูปแบบของร้าน ซ่ึง กาหนดมาจากโรงงานเล็ก ๆ ในหมู่บา้ นเพ่ือขายสินคา้ ให้กบั ลูกคา้ ประจา มีลกั ษณะของร้านเป็ นแผง ลอย หรือเป็นเพงิ ไมเ้ ล็ก ๆ และใชบ้ า้ นเรือนท่ีอาศยั ของตนเองเป็นสถานท่ีขายสินคา้ ในสมยั ก่อนการปฏิวตั ิอุตสาหกรรมกิจการทางธุรกิจตา่ ง ๆ ยงั มีอยนู่ อ้ ย สินคา้ และบริการท่ีผลิต ไม่ไดเ้ พยี งพอกบั ความตอ้ งการของประชาชน เนื่องจากเครื่องมือ อุปกรณ์การผลิตยงั ไม่เจริญทนั สมยั

9 สินค้าท่ีผลิตได้มีจานวนจากดั และมีไม่ก่ีชนิดมีความบกพร่องท้งั ปริมาณคุณภาพ ดังน้ันแนวคิด ทางการขายในขณะน้นั คือ การมุ่งผลิตสินคา้ และบริการให้เพียงพอเป็ นเกณฑ์สาคญั ผผู้ ลิตจะผลิต สินคา้ และบริการตามความตอ้ งการของตนเองเป็ นสาคญั และเป้ าหมายของการขายสินคา้ เนน้ ผลกาไร ใหไ้ ดป้ ริมาณมากที่สุด เม่ือสภาพสังคมเปลี่ยนแปลงประชาชนมีจานวนเพ่ิมมากข้ึน ความตอ้ งการสินคา้ และบริการก็ ยง่ิ มากข้ึนดว้ ยเช่นกนั การผลิตที่ไม่เพียงพออยู่แลว้ ยิ่งก่อให้เกิดปัญหาสินคา้ ขาดแคลนท้งั ปริมาณ และคุณภาพ จึงเกิดการปฏิวตั ิอุสาหกรรม คือ การเปล่ียนแปลงวิธีการผลิตสินคา้ และบริการต่าง ๆ เพ่ือใหไ้ ดส้ ินคา้ และบริการที่มีปริมาณและคุณภาพมากข้ึน เพียงพอกบั ความตอ้ งการและความจาเป็ น ต่อการดารงชีวติ ของประชาชน จึงทาใหผ้ ผู้ ลิตหรือเจา้ ของกิจการมีสินคา้ และบริการหลากหลายชนิด ทาให้ประชาชนมีโอกาสไดเ้ ลือกใชส้ ินคา้ ไดต้ รงตามความพอใจ ดงั น้นั จึงก่อใหเ้ กิดปัญหาทางดา้ น เศรษฐกิจข้ึน คือการแข่งขนั เพ่ือขายสินคา้ ที่ผลิตข้ึนมาให้มากท่ีสุด มีการแข่งขนั ระหวา่ งผขู้ าย เกิด เป็นแนวคิดทางการขาย คือ การดาเนินงานที่มุ่งการขายเป็นเกณฑส์ าคญั กิจกรรมทางธุรกิจทุกแห่งต่าง ทุม่ เทท้งั กาลงั กาย กาลงั ความคิด และกาลงั ทรัพย์ เพ่ือหาวธิ ีการท่ีจะประสบผลสาเร็จในการขายให้ มากที่สุด แนวคิดทางการขายมุ่งท่ีการครอบครองตลาด หรือมีลูกคา้ ให้มากสุดเพื่อท่ีจะไดข้ ายสินคา้ ได้ มากตามท่ีตอ้ งการ ก่อให้เกิดการแข่งขนั ดว้ ยรูปแบบต่าง ๆ ที่จะทาให้เป็ นผูไ้ ดเ้ ปรียบด้านการขาย เช่น การใชก้ ารโฆษณา วางแผนดา้ นการส่งเสริมการขายและการประชาสัมพนั ธ์ มีการใชพ้ นกั งาน ติดต่อกบั ลูกคา้ โดยตรง ในปัจจุบนั น้ีแนวคิดทางการขายเนน้ ที่ลูกคา้ คือ การมุ่งขายสินคา้ และบริการ ใหไ้ ดม้ ากที่สุด และเนน้ การแข่งขนั ที่มีความรุนแรงเพ่ิมมากข้ึน มีการใชเ้ ทคโนโลยที ี่ทนั สมยั ต่าง ๆ มาช่วยกิจการด้านการขาย เช่น นาเอาคอมพิวเตอร์และระบบอินเทอร์เน็ตมาใชใ้ นรูปของพาณิชย์ อิเลก็ ทรอนิกส์ (E-Commerce) 4. หน้าทขี่ องการขาย การขายเป็ นกิจกรรมท่ีเก่ียวขอ้ งกบั ธุรกิจทุกประเภทเพราะการขายทาให้กิจการต่าง ๆ มีการ ดาเนินการต่อไปไดแ้ ละประสบความสาเร็จตามจุดมุ่งหมาย คือ การแสวงหาผลกาไร ดงั น้นั การขาย จึงเป็นกิจกรรมที่มีหนา้ ที่สาคญั โดยตรงต่อกิจการทางธุรกิจตา่ ง ๆ ดงั น้ี 4.1 ทาให้มีการนาสินค้าและบริการออกสู่ตลาด สินคา้ และบริการที่ผลิตข้ึนมาแลว้ หากไม่มีการนาเสนอขายหรือไม่มีการขายไปสู่ผบู้ ริโภค ก็จะทาใหก้ ิจการน้นั ๆ ไม่สามารถผลิตสินคา้ ต่อไปได้ ไม่มีการขยายตวั ทางธุรกิจ ประชาชนจะไม่มี งานทาไม่มีรายไดท้ ่ีสาคญั ท่ีสุดคือไม่มีส่ิงของต่าง ๆ ใชใ้ นชีวติ ประจาวนั เพราะเป้ าหมายสุดทา้ ยของ

10 การผลิตสินคา้ คือการขายใหก้ บั ประชาชนซ่ึงเป็ นผบู้ ริโภคข้นั สุดทา้ ย ดงั น้นั การขายจึงเป็ นการนาเอา สินคา้ และบริการออกสู่ตลาดเพื่อใหส้ ินคา้ น้นั มาตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ และประชาชนให้ เพียงพอกบั ความตอ้ งการอุปโภคและบริโภค 4.2 ทาให้เกดิ การมีกาไร ธุรกิจทุกประเภทที่ผลิตสินคา้ ออกมาจาหน่าย เพ่ือสนองความตอ้ งการของประชาชนน้นั จะตอ้ งเสนอวิธีการการขายให้เหมาะสมกบั ลกั ษณะของสินคา้ และบริการ เพ่ือสร้างแรงจูงใจให้ ประชาชนสนใจสินคา้ ใหม้ ากท่ีสุด การขายลกั ษณะดงั กล่าวน้ี ทาให้ธุรกิจเกิดการขยายตวั และทาให้ ธุรกิจประสบผลสาเร็จตามวตั ถุประสงคข์ องกิจการ คือสามารถสร้างกาไรหรือผลประโยชน์ทางธุรกิจ ใหเ้ กิดข้ึนได้ 4.3 ทาให้เกดิ การขยายการลงทนุ ทางธุรกจิ เม่ือสินคา้ และบริการต่าง ๆ ถูกเสนอขายในระบบตลาดมากข้ึน ประชาชนไดร้ ู้จกั และใช้ ประโยชน์จากส่ิงเหล่าน้ันในชีวิตประจาวนั อนั ก่อให้เกิดความสะดวกสบายและความสุขในการใช้ ชีวติ ประจาวนั จะทาใหก้ ารขายมียอดขายจาหน่ายสูงข้ึน ซ่ึงเป็ นแรงดึงดูดให้นกั ลงทุนเพิ่มทุนหรือ การขยายกิจการใหก้ วา้ งขวางมากข้ึน ทาใหเ้ ป็นประโยชน์โดยตรงกบั เศรษฐกิจส่วนร่วมของประเทศ 4.4 ทาให้เกดิ ระบบการบริการด้านการขาย การขาย คือ การที่จะนาสินคา้ และบริการต่าง ๆ สู่ผบู้ ริโภค จาเป็ นตอ้ งอาศยั การขนส่ง การบริการ ดา้ นคมนาคม การติดต่อส่ือสารทุกรูปแบบ ส่วนใหญ่เป็ นกระบวนการส่ือสารแบบสอง ทาง การบริการทางดา้ นสาธารณูปโภคและสาธารณูปการที่เป็ นปัจจยั พ้ืนฐานดา้ นการลงทุน ไดแ้ ก่ การบริการดา้ นน้าประปา ไฟฟ้ า โทรศพั ท์ และการบริการต่าง ๆ 4.5 ทาให้เกดิ ธุรกจิ การค้าระหว่างประเท ประเทศต่าง ๆ ไม่สามารถผลิตสินคา้ และบริการต่าง ๆ ไดค้ รบทุกประเภท และทาการ ผลิตไดเ้ พียงพอกบั ปริมาณความตอ้ งการของประชาชนพลเมืองในประเทศของตน ดงั น้นั จึงเกิดการ ซ้ือขายแลกเปลี่ยนกนั ข้ึนระหว่างประเทศ การขายจึงเป็ นส่ิงสาคญั และจาเป็ นสาหรับการพฒั นา เศรษฐกิจของประเทศ เพราะรัฐบาลของประเทศต่าง ๆ จะตอ้ งพยายามส่งเสริมสนบั สนุนให้ภาค ธุรกิจขายสินคา้ ของตนใหไ้ ดม้ ากที่สุด เพ่ือนาผลกาไรเขา้ มาพฒั นาความกา้ วหนา้ ภายในประเทศ 4.6 ทาให้เกดิ การแก้ไขปัญหาและสร้างความพงึ พอใจ งานขายเป็ นงานท่ีติดต่อประสานงานกบั บุคคลภายนอก ซ่ึงมีความแตกต่างกนั ท้งั ทาง ฐานะ การศึกษา สังคม อาชีพ ฯลฯ บุคคลตา่ ง ๆ เหล่าน้ียอ่ มมีปัญหาในความตอ้ งการการตดั สินใจซ้ือ

11 การเลือกซ้ือสินคา้ และบริการ ดงั น้นั พนกั งานขายจะให้ความช่วยเหลือแกไ้ ขปัญหาให้กบั ลูกคา้ ที่ คาดหวงั เหล่าน้นั ได้ 4.7 ก่อให้เกดิ ความรู้หรือการให้การ ึกษา ปัจจุบนั มีสินคา้ และบริการต่าง ๆ มากมายหลายประเภท ท้งั ท่ีมีเทคโนโลยีสูง ๆ เช่น คอมพิวเตอร์ เครื่องจกั รขนาดใหญ่ที่มีกาลังการผลิตสูง ฯลฯ ซ่ึงลูกค้าบางกลุ่มยงั ไม่เข้าใจใน วธิ ีการใช้ และประโยชน์ท่ีจะไดร้ ับ พนกั งานขายจึงเป็ นบุคคลท่ีสามารถใหค้ วามรู้หรือการศึกษาแก่ ลูกคา้ ไดเ้ ป็ นอยา่ งดี พนกั งานขายท่ีดี ควรศึกษารายละเอียดของสินคา้ และสามารถถ่ายทอดความรู้ เกี่ยวกบั สินคา้ ไปยงั ผซู้ ้ือได้ ดงั น้นั การขายจึงเป็ นกระบวนการตดั สินความจาเป็ นและความตอ้ งการของลูกคา้ และ ตอบสนองความตอ้ งการดว้ ยการเสนอความคิด การจูงใจ การให้คาแนะนา การให้คาปรึกษากบั ลูกคา้ เป้ าหมายหรือผรู้ ับบริการใหต้ ดั สินใจซ้ือสินคา้ และบริการ ดว้ ยความพึงพอใจสูงสุดหรือบริการทาให้ มีการผลิตผลิตภณั ฑใ์ หม่ ๆ ออกสู่ทอ้ งตลาดมากข้ึน การคา้ เกิดการหมุนเวียนของเงินตรา วตั ถุดิบไปสู่ การผลิตภณั ฑใ์ หม่ ๆ สร้างมลู ค่าใหก้ บั สินคา้ หรือบริการ และส่งผลให้กิจการหรือธุรกิจเติบโต จึงทา ใหม้ ีการสร้างสรรคว์ ธิ ีดาเนินงาน การแสวงหาเทคโนโลยีใหม่ ๆ มาพฒั นาระบบการผลิต มีรูปแบบ ขยายผลิตภณั ฑใ์ หม่ ๆ และเทคนิควธิ ีการตา่ ง ๆ มากข้ึน ท้งั น้ีเพราะสินคา้ และบริการต่าง ๆ ท่ีถูกผลิต ข้ึน เมื่อมีการซ้ือขายเกิดข้ึนจะส่งผลทาให้กิจการหรือธุรกิจผลิตสินคา้ ไดม้ ากข้ึน เพ่ือให้สามารถขาย ไดอ้ ยา่ งเพียงพอกบั ความตอ้ งการ จึงจาเป็นตอ้ งขยายกิจการธุรกิจส่งผลต่อการขยายตวั คา้ การคา้ ท้งั ใน ประเทศ และระหวา่ งประเทศ เกิดการพฒั นาความเจริญกา้ วหนา้ ดา้ นอื่น ๆ ตามมา เป็ นผลดีต่อการ พฒั นาคุณภาพชีวติ ของพลเมืองซ่ึงเป็นเป้ าหมายสูงสุดของประเทศ 5. แนวความคดิ ทางการตลาด 5.1 ความหมายของการตลาด ธุรกิจเริ่มตน้ โดยแต่ละครอบครัวมีการผลิตเพ่ือการบริโภคภายในครอบครัว การผลิต สินคา้ และบริการเพ่ือการจาหน่ายยงั ไมม่ ีหลากหลาย ส่วนใหญ่เป็ นสินคา้ ท่ีมีความจาเป็ นต่อการดารง ชีวติ ประจาวนั การไดม้ าซ่ึงสินคา้ และบริการตามท่ีตนตอ้ งการน้นั ประชาชนจะตอ้ งนาสินคา้ ของตน ไปแลกเปลี่ยนในลกั ษณะต่าง ๆ กนั เช่น ใชส้ ินคา้ หรือใชส้ ื่อกลาง คือ เงินตราเป็ นส่ิงของแลกเปล่ียน ซ่ึงกนั จะกระทากนั ในสถานที่ใดที่หน่ึง เรียกว่า ตลาด (Market) หมายถึง สถานท่ีที่มีการซ้ือขาย แลกเปลี่ยนสินคา้ ระหวา่ งผซู้ ้ือและผขู้ าย เช่น ตลาดจตุจกั ร ตลาดน้าดาเนินสะดวก ตลาดสดโชคชยั สี่ เป็ นตน้

12 แต่เม่ือสังคมมีความเจริญกา้ วหน้าทางเทคโนโลยีมากข้ึน การซ้ือขายไม่จาเป็ นตอ้ งนา สินคา้ ไปแลกเปล่ียนกนั เพราะจะทาให้ยุง่ ยากเสียเวลาค่าใชจ้ ่ายท้งั ผูซ้ ้ือและผขู้ าย แต่สามารถซ้ือขาย ได้ด้วยการตกลงกนั เองหรือใช้การติดต่อสื่อสารได้ทุกประเภท เช่น ระบบอินเทอร์เน็ต โทรศพั ท์ จดหมาย โทรสาร เป็นตน้ การซ้ือขายในลกั ษณะน้ีเรียกวา่ ตลาด ซ่ึงตลาดในลกั ษณะน้ีถือเป็ นตลาด ในทางเศรษฐศาสตร์อย่างแทจ้ ริง คือการซ้ือขายสินค้าระหว่างผูซ้ ้ือผูข้ ายได้น้ันจาเป็ นตอ้ งอาศยั กระบวนการตา่ ง ๆ เพื่อทาใหส้ ินคา้ หรือบริการไปถึงมือผบู้ ริโภคได้ดว้ ยการขนส่ง การบรรจุหีบ การ ติดตอ่ ประสานระหวา่ งผซู้ ้ือผขู้ ายซ่ึงกิจกรรมต่าง ๆ เหล่าน้ีเรียกวา่ การตลาด การตลาด (Marketing) หมายถึง กระบวนการวางแผนและบริหารแนวคิด (Conception) เกี่ยวกบั การต้งั ราคา (Price) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) และการจดั จาหน่าย (Distribution) ความคิด (Ideas)สินคา้ (Goods) บริการ(Services) เพ่อื สร้างการแลกเปลี่ยนท่ีตอบสนองความพึงพอใจ ของบุคคล และบรรลุเป้ าหมายขององคก์ าร (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ อา้ งใน Kotler, 2003 : หนา้ 9) การตลาด ( Marketing) หมายถึง การทางานของธุรกิจท่ีทาใหเ้ กิดการเคลื่อนยา้ ยสินคา้ และบริการจากผผู้ ลิต (Producer) ไปยงั ผบู้ ริโภค (Consumer) หรือผใู้ ช้ (User) การตลาด ( Marketing) เป็ นกิจกรรมของธุรกิจ (Business activities) ซ่ึงก็คือกิจกรรม การตลาด (Marketing activities) หรือหนา้ ท่ีการตลาด (Marketing function) การตลาด หมายถึง กิจกรรมต่าง ๆ ของธุรกิจ สถานประกอบการ ในการนาเอาสินคา้ และบริการจากแหล่งผลิตหรือ ผูป้ ระกอบการเคลื่อนยา้ ยไปถึงมือผซู้ ้ือหรือผูบ้ ริโภค ในเวลาและ สถานท่ีท่ีตอ้ งการ หรือหมายถึง การดาเนินกิจกรรมอนั จะมีผลใหส้ ินคา้ และบริการกระจายจากผผู้ ลิต ไปยงั ผบู้ ริโภคเพื่อใชอ้ ุปโภคหรือบริโภคในลกั ษณะท่ีตอ้ งการตามความเหมาะสม ดงั น้นั การตลาด จึงมีความหมายที่กวา้ งขวางเป็ นระบบท่ีเก่ียวขอ้ งกบั กระบวนการต่าง ๆ มากมาย เช่น การวิจยั ตลาด การวางแผน ส่งเสริมการตลาด การจดั จาหน่าย เป็นตน้ 5.2 ความสาคัญของการตลาด 5.2.1 ทาใหเ้ ศรษฐกิจขยายตวั การตลาดทาใหเ้ กิดระบบการซ้ือขายสะดวก รวดเร็ว ผซู้ ้ือ และผูข้ ายติดต่อสัมพนั ธ์กันได้ทุกเวลามีผลให้การผลิตขยายตวั มีการใช้ปัจจยั การผลิตเพ่ิมข้ึน ประชาชนมีงานทา มีรายไดส้ ูง ฐานะทางเศรษฐกิจอยรู่ อดและเจริญเติบโตไดต้ อ่ ไป 5.2.2 ทาให้มีสินค้าและบริการใหม่ ๆ เกิดข้ึน การขยายด้านการผลิตทาให้เกิดการ แข่งขนั ทางการตลาด เกิดการประดิษฐค์ ิดคน้ สินคา้ และบริการใหม่ ๆ ท่ีมีคุณภาพสูง ทาใหป้ ระชาชน ไดใ้ ชส้ ินคา้ หลากหลายชนิดในราคาท่ีถูกลง

13 5.2.3 ทาใหเ้ กิดการประหยดั เมื่อมีระบบตลาดเพื่อบริการดา้ นการซ้ือขาย ทาใหผ้ ผู้ ลิตไม่ ตอ้ งเสียคา่ ใชจ้ ่ายในกระบวนการการกระจายสินคา้ ไปยงั ทอ้ งถ่ินต่าง ๆ ดว้ ยตนเอง ซ่ึงจะทาใหเ้ สียค่า ใช่จา่ ยสูงข้ึนเม่ือมีระบบการตลาดเป็นผจู้ ดั การโดยตรงกบั ธุรกิจตา่ ง ๆ จะทาใหเ้ สียค่าใช่จ่ายนอ้ ยลงถือ เป็นการใชท้ รัพยากรร่วมกนั ในสงั คม 5.2.4 ทาให้เกิดงานและอาชีพต่าง ๆ เพ่ิมข้ึน กิจกรรมต่าง ๆ ที่เก่ียวข้องกับระบบ การตลาดจะขยายตวั ตามการขยายตวั ของธุรกิจ คือ เมื่อเศรษฐกิจมีการขยายตวั ดา้ นการผลิตจะตอ้ ง อาศยั แรงงานของประชาชนเพิ่มข้ึนเกิดอาชีพการบริการต่าง ๆ เข้ามาเก่ียวขอ้ งเพ่ือให้สินคา้ และ บริการน้นั สามารถตอบสนองความตอ้ งการแก่ประชาชนเพิ่มข้ึน เม่ือมีอาชีพหลากหลายจะทาให้ ประชาชนมีงานทา มีรายไดเ้ พ่ิม เป็นผลใหม้ ีการกินดีอยดู่ ีข้ึนตามไปดว้ ย 5.3 แนวความคิดหลกั ทางการตลาด 5.3.1 ความหมายของแนวคิดทางการตลาด (Marketing concept) คือ วิธีการท่ีองค์การ ธุรกิจ หรือกิจการสร้างสรรค์หรือวางแผนเพื่อให้เกิดความพึงพอใจแก่ลูกคา้ อนั จะเป็ นผลให้ธุรกิจ ประสบผลสาเร็จหรือไดก้ าไรตามจุดมุ่งหมายที่วางไว้ แนวความคิดทางการตลาดท่ียึดหลกั การว่า ปัจจยั สาคญั ที่จะใหบ้ รรลุเป้ าหมายขององคก์ ารน้นั จะตอ้ งให้มีประสิทธิผลเหนือกวา่ คู่แข่งขนั ในการ สร้างสรรค์ การส่ือสาร การส่งมอบคุณคา่ ใหก้ บั ลูกคา้ ท่ีเป็นเป้ าหมาย 5.3.1.1 ตอ้ งมุ่งความสาคญั ท่ีลูกคา้ หรือตลาด (Customer or market orientation) การวางแผนและการดาเนินงานทางการตลาดของบริษทั ตอ้ งมุ่งความสาคญั ที่ลูกคา้ หรือตลาด 5.3.1.2 ตอ้ งเนน้ ยอดขายที่มีกาไร (Profitable sales volume) มียอดขายท่ีสามารถ สร้างกาไรใหก้ บั ธุรกิจไดอ้ ยา่ งเตม็ ท่ี 5.3.1.3 ตอ้ งมีการประสานงานระหว่างกิจกรรมทางการตลาด (Coordination of marketing activities) คือ กิจกรรมทางการตลาดในธุรกิจตอ้ งมีการประสานการทางานร่วมกนั 5.3.2 ส่วนประกอบของแนวความคิดทางการตลาด มีส่วนประกอบที่สาคัญอยู่ 3 ประการ คือ 5.3.2.1 ลูกคา้ (Customers) การที่ผูผ้ ลิตจะทาการผลิตสินคา้ ข้ึนมาเสนอต่อตลาด ตอ้ งศึกษาความตอ้ งการของตลาด หรือความตอ้ งการของลูกคา้ ก่อน เพราะลูกคา้ จะเป็ นตวั กาหนด ตลาด และปัจจยั สาคญั อยา่ งหน่ึง ต่อการเปล่ียนแผลงทางธุรกิจ กิจการทุกประเภทถือวา่ ลูกคา้ เป็ น บุคคลท่ีมีความสาคญั ที่สุด จนทาให้เกิดการแข่งขนั กนั เพื่อดึงดูดลูกคา้ ดว้ ยวิธีการต่าง ๆ มากมายใน ปัจจุบนั 5.3.2.2 ความสัมพนั ธ์ภายในระบบตลาด (Coordinates marketing) กิจการต่าง ๆ จะประสบผลสาเร็จในการดาเนินกิจการไดน้ ้นั จะตอ้ งใชร้ ะบบของการตลาดมาประสานกนั ให้เป็ นไป

14 ตามวงจรของระบบการตลาด เช่น การจะดาเนินการขายสินคา้ ได้ มีการอาศยั การศึกษาสภาพความ จาเป็นหรือความตอ้ งการของลูกคา้ ระบบการคมนาคมขนส่งและการสื่อสาร การออกแบบผลิตภณั ฑ์ การโฆษณาประชาสัมพนั ธ์ ฯลฯ แนวคิดดา้ นการตลาดสามารถแสดงใหเ้ ห็นได้ ดงั ภาพท่ี 1.4 ดงั น้ี ความตอ้ งการ กาไรและความ ของลูกคา้ พอใจของลูกคา้ การประสานงาน ทางการตลาด ภาพที่ 1.4 แผนภมู ิแสดงส่วนประกอบของแนวคิดทางการตลาด ทม่ี า : สุวมิ ล แมน้ จริง, 2546 : หนา้ 4 5.3.2.3 กาไร (Profit) ในการดาเนินกิจการทุกประเภทมีเป้ าหมายสาคญั ที่สุดก็คือ กาไร และการมีกาไรของกิจการต่างๆ น้นั จะตอ้ งมีอยา่ งตอเน่ืองเพ่ือความอยู่รอดของกิจการ ท้งั น้ี กาไรที่ไดม้ าน้นั จะตอ้ งเกิดจากการเสนอสินคา้ และบริการตามความตอ้ งการของลูกคา้ และสังคม โดย การผลิตหรือจดั หาผลิตภณั ฑท์ ี่มีคุณภาพมาใหบ้ ริการ อนั จะเป็นการสร้างความพอในใหแ้ ก่ลูกคา้ 5.3.3 แนวความคิดทางการตลาด การตลาดน้ันมีวิวฒั นาการพฒั นาข้ึนมาเรื่อย ๆ ไม่มีการหยุดนิ่ง เพราะความ ตอ้ งการของมนุษยม์ ีการเปล่ียนแปลงอย่ตู ลอดเวลา จึงทาให้ธุรกิจแต่ละประเภทที่เป็ นคู่แข่งขนั กนั ต่างก็พยายามนายุทธวิธีการตลาดต่าง ๆ มาใชเ้ พื่อสร้างความไดเ้ ปรียบทางธุรกิจ โดยพยายามคิดคน้ ส่วนประสมทางการตลาดที่จะทาใหก้ ารดาเนินงานการตลาดประสบความสาเร็จ ดงั น้ี 5.3.3.1 แนวความคิดทางการตลาดสมยั เก่า เป็ นแนวความคิดท่ีให้ความสาคญั ต่อ การผลิตสินคา้ มากกวา่ การตลาด เป็ นการใช้เคร่ืองมือ และเคร่ืองจกั รเขา้ มาช่วยเพ่ือให้เกิดความ สะดวกในการผลิตและสามารถผลิตไดจ้ านวนมาก ปัจจุบนั แนวคิดทางการตลาดสมยั เก่าไดเ้ ปลี่ยนไป เพอ่ื ใหเ้ หมาะสมกบั สภาพปัจจุบนั ที่มีการเปลี่ยนแปลงและใหค้ วามสาคญั ต่อผบู้ ริโภคมากข้ึน 5.3.3.2 แนวความคิดทางการตลาดสมยั ใหม่ เป็ นแนวความคิดทางการตลาดที่เนน้ ความตอ้ งการของผบู้ ริโภค เน่ืองจากมีการแข่งขนั ในตลาด และผซู้ ้ือมีโอกาสในการตดั สินใจมากข้ึน การเขา้ ใจถึงความตอ้ งการของผบู้ ริโภคจึงเป็ นสิ่งสาคญั สาหรับแนวคิดทางการตลาดสมยั ใหม่ ซ่ึงจะ

15 มุ่งเนน้ ที่กระบวนการในการแลกเปล่ียนท่ีตรงกบั ความตอ้ งการของผบู้ ริโภคมากที่สุด โดยเร่ิมตน้ จาก การวเิ คราะห์และวางแผนการตลาดไปสู่ผบู้ ริโภค 5.3.4 ลาดบั ของแนวความคิดทางการตลาด ในการดาเนินงานทางการตลาด มีวิวฒั นาการทางดา้ นปรัชญา หรือแนวความคิด การตลาด เพ่ือใช้เป็ นหลกั ในการดาเนินกิจกรรมอย่างต่อเน่ือง โดยเรียงลาดบั จากแนวความคิดท่ี เกิดข้ึนก่อน-หลงั ดงั ภาพที่ 1.5 1. แนวความคิดดา้ นการผลิต 2. แนวความคิดดา้ นผลิตภณั ฑ์ 3. แนวความคิดดา้ นการขาย (Production concept) (Product concept) (Selling concept) 5. แนวความคิดดา้ นการตลาดเพ่อื สงั คม 4. แนวความคิดดา้ นการตลาด (Social marketing concept) (Marketing concept) ภาพท่ี 1.5 แผนภมู ิแสดงลาดบั ของแนวความคิดทางการตลาด ทม่ี า : สุวมิ ล แมน้ จริง, 2546 : หนา้ 13 5.3.4.1 แนวความคิดดา้ นการผลิต (The production concept) ถือเป็ นแนวคิดที่ เก่าแก่ที่สุด แนวความคิดน้ีจะมุ่งเนน้ ท่ีกรรมวธิ ีปรับปรุงและเพ่ิมประสิทธิภาพในการผลิต ผผู้ ลิตแต่ ละรายจะมุ่งผลิตสินคา้ ตามท่ีตนถนดั และทรัพยากรท่ีตนมีอยู่ เน่ืองจากขณะน้นั ปริมาณความตอ้ งการ สินคา้ ท่ีใชบ้ ริโภคมีสูงกวา่ ปริมาณสินคา้ ท่ีผลิตออกสู่ตลาด หรือเรียกวา่ ความตอ้ งการซ้ือ (Demand) มี มากกวา่ ความตอ้ งการขาย (Supply) สินคา้ ที่ผลิตไดจ้ ึงขายไดท้ ้งั หมด เน่ืองจากผผู้ ลิตในขณะน้นั ยงั มี น้อยราย ภาวะตลาดในยุคน้ี เรียกว่า “ตลาดของผขู้ าย” ซ่ึงถา้ พิจารณาแลว้ มีผลดี คือ ลูกคา้ มีความ ตอ้ งการในผลิตภัณฑ์มากกว่าการเสนอขายและพร้อมที่จะซ้ือทุกอย่าง ในการผลิตมีต้นทุนของ ผลิตภณั ฑส์ ูง ผผู้ ลิตจึงตอ้ งพยายามลดราคาลง โดยการคิดคน้ วิธีการผลิตที่ดีกวา่ เดิม จะเห็นไดว้ า่ ตอ้ ง เป็นกิจการที่มีคู่แข่งขนั นอ้ ยราย เป็นกิจการท่ีเกือบจะเป็นการผกู ขาดจึงจะประสบความสาเร็จโดยการ ผลิตคร้ังละมาก ๆ เพื่อให้ตน้ ทุนต่าลง ผูซ้ ้ือสามารถซ้ือได้จานวนมากข้ึน เช่น โทรศพั ท์ แผ่นซีดี เส้ือผา้ การสร้างบา้ นของหมบู่ า้ นจดั สรรต่าง ๆ และสินคา้ อุปโภคบริโภคในชีวติ ประจาวนั เป็นตน้ 5.3.4.2 แนวความคิดดา้ นผลิตภณั ฑ์ (Product concept) แนวคิดน้ีเกิดข้ึนเพ่ือ ตอบสนองลกั ษณะทางการตลาด ท่ีมีการแข่งขนั สูงข้ึน รวมถึงเพ่ือการปรับเขา้ หากนั ของอุปสงคแ์ ละ อุปทาน ในข้นั น้ีจะมุ่งความสาคญั ที่คุณภาพผลิตภณั ฑ์ และรูปลกั ษณะท่ีดีท่ีสุด โดยใชค้ วามพยายาม

16 ในการสร้างผลิตภณั ฑท์ ่ีดี มีจุดเด่นเป็ นเอกลกั ษณ์ เพ่ือให้สินคา้ แตกต่างจากคู่แข่งขนั และปรับปรุง ผลิตภณั ฑ์ให้ดีข้ึนตลอดเวลา โดยยึดหลกั วา่ ผูบ้ ริโภคพอใจผลิตภณั ฑ์ท่ีมีคุณภาพการทางาน หรือมี ลกั ษณะดา้ นนวตั กรรมดีท่ีสุด 5.3.4.3 แนวความคิดดา้ นการขาย (Selling concept) แนวความคิดท่ีให้ความสาคญั เกี่ยวกบั ข้นั ตอนในการขายและการส่งเสริมการตลาด โดยเนน้ ความสามารถของพนกั งานขายมากกวา่ ความตอ้ งการของผบู้ ริโภค พนกั งานขายตอ้ งใชค้ วามสามารถในการขายกระตุน้ ให้ผบู้ ริโภคซ้ือสินคา้ ที่เสนอขายและสามารถเพ่ิมยอดขายใหก้ บั กิจการ แนวความคิดน้ีนิยมนามาใชก้ บั สินคา้ ไม่แสวงซ้ือ ท่ีผบู้ ริโภคไม่คิดวา่ จะตอ้ งซ้ือสินคา้ น้นั เพราะไม่มีความจาเป็ นและความตอ้ งการท่ีจะซ้ือสินคา้ น้ัน เช่น การลดราคาสินคา้ เพอื่ ใหล้ ูกคา้ ซ้ือมากข้ึน เป็นตน้ 5.3.4.4 แนวความคิดดา้ นการตลาด (Marketing concept) แนวความคิดที่มุ่งเน้น การสร้างความพึงพอใจให้แก่ผบู้ ริโภค เป็ นการกาหนดความตอ้ งการและความจาเป็ นของตลาดหรือ ลูกคา้ เป้ าหมาย มุง่ เนน้ การปรับปรุงธุรกิจใหต้ อบสนองความพอใจของลูกคา้ เป้ าหมาย ตลอดจนสร้าง ประสิทธิภาพของสินคา้ ใหด้ ีกวา่ คู่แขง่ ขนั นกั การตลาดไดแ้ สดงออกถึงแนวความคิดทางการตลาดใน ลกั ษณะของคาพดู เหล่าน้ี คือ “ลูกคา้ คือพระราชา” “ลูกคา้ ถูกตอ้ งเสมอ” “จงรักลูกคา้ ไม่ใช่ผลิตภณั ฑ์” จากแนวความคิดดา้ นการตลาดน้ี จึงทาใหม้ ีการผลิตสินคา้ มาหลากหลายชนิด และคุณภาพท่ีแตกต่าง กนั ออกไป เพราะความตอ้ งการของลูกคา้ แต่ละกลุ่มไม่เหมือนกนั ลกั ษณะของแนวความคิดด้าน การตลาด มีดงั น้ี 1) การศึกษาถึงตลาดเป้ าหมาย (Target market) เป็ นการศึกษาถึงความตอ้ งการ ของตลาดท่ีมีตอ่ ผลิตภณั ฑแ์ ละการใชเ้ ครื่องมือทางการตลาดร่วมกนั (Customer focus) เป็ นการคน้ หา ถึงความตอ้ งการของลูกคา้ เป้ าหมายเพื่อที่จะจดั กิจกรรมและสร้างเครื่องมือทางการตลาดให้มีความ เหมาะสมและสามารถตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ ใหเ้ กิดความพึงพอใจมากท่ีสุด 2) การใชก้ ารตลาดแบบบูรณาการ (Integrated marketing) เป็ นการใชเ้ คร่ืองมือ ทางการตลาดทุกเคร่ืองมือ ซ่ึงประกอบดว้ ย การวางแผนการนาเสนอผลิตภณั ฑ์ การต้งั ราคา การจดั จาหน่าย การโฆษณา การขายโดยบุคคล การส่งเสริมการตลาด การวิจยั การตลาด เป็ นตน้ ซ่ึง เคร่ืองมือเหล่าน้ีจะตอ้ งนามาใชร้ ่วมกนั เพื่อตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ เป้ าหมายใหเ้ กิดความ พึงพอใจ นอกจากน้ียงั ตอ้ งประสานงานกบั ฝ่ ายอื่น ๆ ภายในองค์กรเพื่อให้การดาเนินงานออกมาใน ทิศทางเดียวกนั และมีประสิทธิภาพเหนือคู่แข่งขนั 5.3.4.5 แนวความคิดทางการตลาดด้านการตลาดเพื่อสังคม (Social marketing concept) แนวความคิดน้ีเป็ นแนวความคิดที่ใหม่ที่สุดในปัจจุบนั โดยยดึ หลกั การท่ีวา่ งานขององคก์ ร คือ การพิจารณาถึงความจาเป็ น ความตอ้ งการและความสนใจของตลาดเป้ าหมาย รวมท้งั การที่ธุรกิจ มีการสร้างความพงึ พอใจเกิดข้ึนแก่ลูกคา้ ไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลเหนือคู่แข่งขนั โดย

17 ยงั คงรักษาความอยดู่ ีกินดีของผบู้ ริโภคและสังคม แนวคิดดา้ นการตลาดเพ่ือสังคมเป็ นแนวคิดที่ธุรกิจ ในปัจจุบนั ใชเ้ ป็นแนวทางในการดาเนินธุรกิจ เป็นแนวความคิดท่ีทนั สมยั เป็ นท่ียอมรับของนกั ธุรกิจ ผปู้ ระกอบการและผบู้ ริโภคที่มีความเห็นวา่ ธุรกิจควรใหบ้ ริการแก่สังคมในดา้ นต่าง ๆ มิใช่มุ่งหวงั ใน การตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภคเพียงอยา่ งเดียว แต่จะมีความรับผิดชอบต่อสังคม คุณธรรม จริยธรรม จรรยาบรรณ เช่น การใชบ้ รรจุภณั ฑช์ นิดใชค้ ร้ังเดียวแลว้ ทิ้งยอ่ มนาไปสู่การสร้างมลภาวะ เป็ นการเพ่ิมจานวนขยะมูลฝอย การใช้ทรัพยากรที่ไม่คุ้มค่าไม่ประหยดั เป็ นการบ่อนทาลาย ทรัพยากรธรรมชาติและส่ิงแวดลอ้ ม ศิลปวฒั นธรรม โบราณสถาน แหล่งท่องเท่ียวจากการทาธุรกิจ ทอ่ งเที่ยว มีการใชส้ ารเคมีท่ีมีอนั ตรายต่อร่างกายใส่ลงไปในอาหาร เช่น สารตะกว่ั สียอ้ มผา้ แทนสี จากธรรมชาติผสมอาหาร การชง่ั ตวงวดั สินคา้ ท่ีไม่เต็มจานวนเต็มปริมาณให้กบั ผซู้ ้ือ เป็ นตน้ ที่กล่าว มาเป็นการขาดความรับผดิ ชอบ ขาดจรรยาบรรณในการประกอบธุรกิจ ซ่ึงในปัจจุบนั ไดม้ ีการตื่นตวั มากข้ึน คือ ผปู้ ระกอบธุรกิจต่าง ๆ และนกั ธุรกิจที่มีชื่อเสียงไดม้ ีแนวโนม้ การดาเนินงานที่ช่วยเหลือ สังคมมองประโยชน์ของส่วนรวมเป็นส่ิงสาคญั มากยง่ิ ข้ึน ตารางที่ 1.1 แสดงการเปรียบเทียบแนวความคิดดา้ นการผลิต ดา้ นผลิตภณั ฑ์ ดา้ นการขาย ดา้ นการตลาดและดา้ นการตลาดเพ่อื สงั คม ลกั ษณะของ ลกั ษณะสาคญั วธิ ีการ ความมุ่งหมาย เป้ าหมาย แนวคดิ บริษทั มุง่ ขาย มุง่ ที่จะปรับปรุง การเพ่มิ ผลิตภณั ฑท์ ี่มีราคา ดา้ นการผลิต ผลิตภณั ฑท์ ่ีตนผลิต การผลิตและ ประสิทธิภาพ ถูกและหาซ้ือไดง้ ่าย ดา้ นผลิตภณั ฑ์ ได/้ ผบู้ ริโภคใหค้ วาม ตน้ ทุน ในการผลิตและ ดา้ นการขาย สนใจในผลิตภณั ฑ์ การลดตน้ ทุน เนน้ ความสาคญั ของ มีการปรับปรุง กาไรจากการ ผลิตภณั ฑท์ ่ีมี ผขู้ ายและผลิตภณั ฑ์ พฒั นาผลิตภณั ฑ์ พฒั นาปรับปรุง คุณภาพมีรูปแบบมา สม่าเสมอ ผลิตภณั ฑ์ จากการพฒั นาอยา่ ง สม่าเสมอ ใชค้ วามพยายามใน เนน้ วธิ ีการขาย กาไรจาก ผลิตภณั ฑท์ ่ีใช้ การกระตุน้ การขาย และนาวธิ ีการ และใชเ้ คร่ืองมือต่าง ส่งเสริมการขาย ปริมาณของการ วธิ ีการส่งเสริมการ ๆ มาช่วยในการขาย ต่าง ๆ มาใช้ ขาย ขายต่าง ๆ เขา้ มา ช่วยในการขาย

18 ตารางที่ 1.1 แสดงการเปรียบเทียบแนวความคิดดา้ นการผลิต ดา้ นผลิตภณั ฑ์ ดา้ นการขาย ดา้ นการตลาด และดา้ นการตลาดเพือ่ สงั คม (ต่อ) ลกั ษณะของ ลกั ษณะสาคัญ วธิ ีการ ความมุ่งหมาย เป้ าหมาย แนวคิด เนน้ ความตอ้ งการ ความพยายาม สร้างกาไรจาก ผลิตภณั ฑท์ ่ีสร้าง ดา้ นการตลาด และตอบสนองความ ความพงึ พอใจและ ตอ้ งการพอใจของผู้ ทางการตลาดโดย ความตอ้ งการ สามารถตอบสนอง ดา้ นการตลาด ซ้ือ ความตอ้ งการของผู้ เพ่อื สังคม นาส่วนประสม และความพอใจ ซ้ือไดเ้ ป็นอยา่ งดี มีจิตสานึก รับผดิ ชอบต่อสังคม ทางการตลาดมา ของผซู้ ้ือ และ นาเสนอผลิตภณั ฑท์ ี่ ควบคู่ไปกบั ความ มีคุณภาพ โดยไม่ ตอ้ งการและความ ใชร้ ่วมกนั ดูแลผลกระทบ เป็นอนั ตรายตอ่ ผซู้ ้ือ พอใจ และสงั คม อนั เกิดข้ึนจาก สิ่งแวดลอ้ ม ประสานงานกบั สร้างกาไรจาก ส่วนต่าง ๆ ใน ความตอ้ งการ องคก์ ารท่ี และความพอใจ เกี่ยวขอ้ งกนั และ ของผซู้ ้ือ และ ปรับปรุงส่วน ดูแลผลกระทบ ประสมทาง อนั เกิดข้ึนจาก การตลาด สิ่งแวดลอ้ ม ทม่ี า : ปรับปรุงจาก ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2541 : หนา้ 20 5.4 หน้าท่ขี องการตลาด ธุรกิจหรือกิจการต่าง ๆ มีนโยบายการดาเนินงานท่ีให้ความสาคญั กบั การตลาด โดยการ สร้างลูกคา้ ตอ้ งพยามตอบสนองความตอ้ งการใหม้ ากที่สุดเพ่ือผลกาไร ดงั น้นั กิจการจะตอ้ งยึดถือ นโยบายดงั กล่าวใหบ้ รรลุผลนาเสนอสินคา้ และบริการท่ีลูกคา้ ตอ้ งการ จนเกิดความพึงพอใจ เป็ นการ ให้ความสาคญั ของลูกคา้ และตอ้ งมีระบบการตลาดท่ีมีประสิทธิภาพ ซ่ึงลกั ษณะของการตลาดที่มี คุณภาพ ในระบบของการตลาดโดยทวั่ ไปแลว้ จะมีหนา้ ท่ีสาคญั ดงั น้ี 5.4.1 หนา้ ท่ีในการจดั การเก่ียวกบั สินคา้ และบริการ คือ การดาเนินการเก่ียวกบั การโอน กรรมสิทธ์ิในสินคา้ และบริการ เพื่อใหเ้ กิดความพอใจ และตรงกบั ความตอ้ งการระบบการตลาดมาก ที่สุด ซ่ึงวธิ ีท่ีจะจดั การในเรื่องน้ีมีหลายประการ ดงั น้ี 5.4.1.1 การพฒั นาและกาหนดมาตรฐานสินคา้ และบริการ (Development and Standard Goods) หน้าที่โดยตรงของการตลาด คือ การจดั หาสินคา้ และบริการให้ตรงกบั ความตอ้ งการของ

19 ผูบ้ ริโภค โดยการกาหนด รายละเอียดของสินค้าและบริการ ไม่ว่าจะเป็ นรูปร่างลกั ษณะ ปริมาณ คุณภาพ และมาตรฐานตามกาหนด ซ่ึงจะตอ้ งมีการศึกษาหาขอ้ มูล เพ่ือกาหนดใหฝ้ ่ ายผลิต ผลิตสินคา้ ออกมาตามความตอ้ งการ และเกิดประโยชนอ์ ยา่ งแทจ้ ริง 5.4.1.2 การซ้ือ (Buying) กิจกรรมในส่วนของการซ้ือก็คือ การมีหนา้ ท่ีศึกษาขอ้ มูล เก่ียวกบั สินคา้ ท่ีตอ้ งการซ้ือให้ตรงกบั ความตอ้ งการช่วยให้ลูกคา้ เลือกซ้ือสินคา้ และเลือกจากแหล่ง ซ้ือที่น่าเช่ือถือในราคาถูกแตม่ ีคุณภาพได้ 5.4.1.3 การขาย (Selling) เป็ นหนา้ ท่ีโดยตรงของการตลาดท่ีจดั ให้มีการถ่ายโอนหรือ เปลี่ยนแปลงกรรมสิทธ์ิที่จาเป็นต่อการหมุนเวยี นสินคา้ และบริการ ทาให้เกิดความคล่องตวั ดา้ นธุรกิจ และเกิดกิจกรรมท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั การขายเพมิ่ ข้ึน เช่น การโฆษณา การจดั นิทรรศการ การขนส่ง ฯลฯ 5.4.2 หนา้ ที่ในการแจกจา่ ยสินคา้ และบริการ สินคา้ ท่ีผลิตข้ึนมาแลว้ จาเป็ นจะตอ้ งถูกจดั ส่ง ไปยงั ผบู้ ริโภค ซ่ึงการเคลื่อนยา้ ยสินคา้ ดงั กล่าวตอ้ งอาศยั กิจกรรมต่าง ๆ คือ 5.4.2.1 การขนส่ง (Transportation) การเคลื่อนยา้ ยสินคา้ ไปถึงมือผบู้ ริโภคที่อยหู่ ่างไกล ซ่ึงกระจายกนั ในแตล่ ะทอ้ งถ่ินไดจ้ ะตอ้ งอาศยั การขนส่ง โดยจะตอ้ งเลือกวิธีการให้เหมาะสมกบั ชนิด ของสินคา้ ค่าใช้จ่าย ระยะเวลา สภาพของทอ้ งถ่ิน เช่น สินคา้ ที่มีน้าหนกั และปริมาณมาก ควรจะ เลือกขนส่งโดยทางรถไฟรถยนต์ บางบริเวณที่มีทางคมนาคมทางเรือสะดวกอาจจะใชท้ างเรือ การ เลือกใช้วิธีการขนส่งที่เหมาะสมจะช่วยให้ประหยดั ค่าใช้จ่ายเป็ นการลดต้นทุนการผลิต ทาให้ ประชาชนใชส้ ินคา้ และบริการราคาถูกลง เป็นตน้ 5.4.2.2 การเก็บรักษาสินคา้ (Storage) การซ้ือขายที่เกิดข้ึนในระบบการตลาดน้นั จะตอ้ ง มีสินคา้ ท่ีเตรียมไวเ้ พื่อรอจาหน่าย สินคา้ ท่ีเหลือจากการขายหรือจดั ส่งไม่ทนั ตลาดจะตอ้ งทาหนา้ ที่ ในการเกบ็ รักษาเพ่ือรอการจาหน่าย ซ่ึงการเกบ็ รักษาสินคา้ ของตลาดน้นั เป็นไปในลกั ษณะ คือ 1) เก็บรักษาเพอ่ื คาดหวงั ผลกาไร เช่น กรณีท่ีสินคา้ ราคาตกต่า หนา้ ที่ของธุรกิจดา้ น การตลาดตอ้ งทาใหส้ ินคา้ น้นั มีอายนุ านมากข้ึนโดยการเก็บสินคา้ น้นั ๆ ไวก้ ่อนจนกวา่ สินคา้ จะมีราคา สูงข้ึน จึงจะนาออกมาขาย เช่น พชื ผลทางการเกษตร เป็นตน้ 2) เก็บรักษาเพ่อื เพ่ิมคุณภาพ สินคา้ และบริการบางอยา่ งหากเก็บรักษาไวน้ านยิง่ ทา ใหค้ ุณภาพสูงข้ึน เช่น เหลา้ ไวน์ เป็นตน้ 5.4.3 หน้าที่บริการให้ความสะดวกเพื่อให้ธุรกิจต่าง ๆ สามารถดาเนินต่อไปไดอ้ ยา่ งมน่ั คง การตลาดจึงตอ้ งใหก้ ารบริการและอานวยความสะดวกให้กบั ธุรกิจต่าง ๆ ไดแ้ ก่ ดา้ นการเงิน โดยมี สถาบันการเงิน คือ ธนาคารเข้ามาจัดการด้านสินเชื่อเพื่อให้มีการกู้ยืมเงินมาใช้ในการลงทุน นอกจากน้ียงั จดั ใหม้ ีการบริการอานวยความสะดวกเพ่ือลดความเสี่ยงของธุรกิจ ไดแ้ ก่ การจดั บริการ ด้านการประกันต่าง ๆ เช่น การประกันอุบตั ิภยั การประกนั ราคาสินค้า การใช้บริการซ่อมแซม

20 ปรับปรุงแกไ้ ขสินคา้ และบริการต่าง ๆ เช่น การบริการทาความสะอาด ร้านซ่อมนาฬิกา ซ่อมวิทยุ- โทรทศั น์ อู่ซ่อมรถ เป็นตน้ 5.4.4 หน้าท่ีในการวิเคราะห์ตลาด การวิเคราะห์ตลาดเป็ นวิธีการต่อเนื่องท่ีจะตอ้ งทาอย่าง ต่อเนื่องตลอดเวลาเพื่อทราบขอ้ มูลเก่ียวกบั อุปสงคอ์ ุปทานของตลาด อนั จะทาใหผ้ ผู้ ลิตสามารถผลิต สินคา้ และบริการไดต้ รงตามความตอ้ งการไดต้ ลอดเวลา และการวเิ คราะห์ตลาดสามารถแกป้ ัญหาทาง เศรษฐกิจเพราะผผู้ ลิตและผบู้ ริโภคสามารถทราบขอ้ มูลที่เป็ นปัจจุบนั ทนั ต่อเหตุการณ์ และคาดคะเน ผลที่จะเกิดข้ึนในอนาคต ทาให้มีการเตรียมแกไ้ ขปัญหาไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ งดว้ ย เช่น ราคาน้ามนั ดิบใน ตลาดโลกของปี หนา้ จะเพิ่มข้ึน เพราะปริมาณความตอ้ งการของประเทศต่าง ๆ เพิ่มมากข้ึนซ่ึงจะส่งผล ต่อราคาสินคา้ และบริการต่าง ๆ ท่ีจะตอ้ งมีความสูงข้ึนดว้ ย เพราะใชน้ ้ามนั ในการผลิตการขนส่งและ อื่น ๆ ทุกประเทศและทุกหน่วยธุรกิจต่างพยายามหาวิธีป้ องกนั เช่น เปล่ียนไปใชพ้ ลงั งานอ่ืนทดแทน เพือ่ ประหยดั ค่าใชจ้ ่าย เป็นตน้ 5.4.5 หนา้ ท่ีในการส่ือสารขอ้ มูลทางการตลาด เมื่อวิเคราะห์ขอ้ มูลทางการตลาดได้แลว้ ก็ จะตอ้ งมีการติดต่อประสานงานกนั ระหวา่ งกิจการทางธุรกิจ ผผู้ ลิต ผบู้ ริโภค และสาธารณชนเพื่อจะ ไดข้ อ้ มลู ที่ตรงกนั เขา้ ใจซ่ึงกนั และกนั เพอ่ื ทาการตกลงในการแลกเปลี่ยนสินคา้ ซ่ึงการสื่อสารขอ้ มูล น้นั ตอ้ งอาศยั วิธีการต่าง ๆ หลายอย่าง เช่น การโฆษณา การส่ือสารดา้ นการตลาดน้นั จะตอ้ งเป็ น ขอ้ มูลที่ทนั สมยั ถูกตอ้ ง อนั จะทาให้ธุรกิจหรือกิจการต่าง ๆ ทราบความเคล่ือนไหวทางการตลาดได้ ถูกตอ้ ง เป็ นขอ้ มูลที่จะนาไปสู่การผลิตสินคา้ และบริการมาสนองไดต้ รงกบั ความตอ้ งการของลูกคา้ ไดอ้ ยา่ งแทจ้ ริง 5.4.6 หนา้ ที่ในการทาใหส้ ินคา้ ตา่ งกนั เมื่อไดร้ ับขอ้ มลู ท่ีไดจ้ ากการวเิ คราะห์โดยการสื่อสาร ขอ้ มูลจากทางการตลาดแลว้ ผทู้ ่ีทาหนา้ ที่ดา้ นการตลาดตอ้ งปรับปรุงเปล่ียนแปลงสินคา้ และบริการ ข้ึนใหม่ เพ่ือสนองความตอ้ งการและสร้างความพอใจแก่ผูซ้ ้ือ ซ่ึงการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงทาได้ หลายวธิ ี เช่น 5.4.6.1 เปล่ียนแปลงตวั สินคา้ ใหม่ โดยการปรับปรุงส่วนประสมของวตั ถุดิบในการ ผลิตใหม่ เช่น ผลิตภณั ฑ์ชาเขียวพร้อมดื่มที่มีหลายรสชาติ หรือเพ่ิมการผลิตเป็ นน้าผลไม้ 100 % หรือสินคา้ ประเภทรถยนตม์ ีการผลิตรถยนตข์ นาดเลก็ ลง ประหยดั น้ามนั มากข้ึน มีการใชพ้ ลงั งานจาก ไฟฟ้ ารวมท้งั ใชพ้ ลงั งานผสมผสานท้งั การใชน้ ้ามนั แกส๊ LPG และพลงั งานจากไฟฟ้ า เป็นตน้ 5.4.6.2 เปลี่ยนแปลงราคาให้เพ่ิมข้ึนหรือลดลง เช่น ผลิตภณั ฑ์เครื่องด่ืมชาเขียวมีการ ปรับราคาลดลงจากขวดละ 20 บาท เหลือราคาขวดละ 10 บาท เป็นตน้ 5.4.6.3 สถานที่ในการจาหน่ายสินคา้ ประเภทเครื่องสาอางท่ีมีราคาแพงจะมีจาหน่าย เฉพาะในหา้ งสรรพสินคา้ ช้นั นาเท่าน้นั หรือมีขายผา่ นตวั แทนหน่ายดว้ ย หรือเครื่องสาอางบางยีห่ ้อ

21 จะมีขายในระบบการขายตรงเท่าน้นั เพื่อให้สินคา้ ของตนเองสามารถเขา้ ถึงกลุ่มลูกคา้ เป้ าหมายให้ มากที่สุด 5.4.6.4 สินคา้ มีการเปล่ียนแปลงบรรจุภณั ฑ์ใหม่ เช่น กาแฟผงสาเร็จรูปมีการเปลี่ยน บรรจุภณั ฑ์จากการบรรจุขวดแกว้ เป็ นซองชนิดเติม เพ่ือเป็ นการประหยดั พลงั งานในการผลิตและลด ปริมาณขยะ เป็นตน้ 5.4.6.5 การเปลี่ยนตราสินคา้ ใหม่ เพ่ือให้สินคา้ มีภาพลกั ษณ์ท่ีดีข้ึน เช่น แชมพูยี่ห้อ คลินิกเปล่ียนใหม่เป็น ยห่ี อ้ เคลียร์ ยาสีฟันยหี่ อ้ ดาร์ก้ี เปล่ียนใหม่เป็น ดาร์ล่ี เป็นตน้ 5.4.6.6 เปล่ียนแปลงขอ้ มูลใหม่ใหผ้ ซู้ ้ือไดร้ ับรู้ ผลิตภณั ฑม์ ีการสื่อสารไปยงั ผบู้ ริโภคให้ เขา้ ใจในประโยชน์ การใชง้ านหรือคุณภาพของสินคา้ ใหม่ เช่น ผลิตภณั ฑเ์ ครื่องดื่มเสริมสารอาหาร บารุงร่างกาย บารุงสมองสาหรับนักเรียนนักศึกษาที่กาลงั เตรียมตวั สอบ โดยมีความแตกต่างจาก เครื่องดื่มชูกาลงั ที่เป็ นผลิตภณั ฑ์สาหรับผใู้ ช้แรงงาน เสียเหง่ือจานวนมาก ระหว่างเครื่องดื่มย่ีห้อ เปปทีนและ ยหี่ อ้ M 100, M 150 ซ่ึงมีผผู้ ลิตเจา้ ของเดียวกนั เป็นตน้ 5.4.6.7 เปลี่ยนแปลงทศั นคติของผบู้ ริโภค เช่น การซ้ือสินคา้ เพราะของแถม หรือซ้ือ สินคา้ ที่มีราคาแพงเพ่อื ใหส้ ังคมยกยอ่ ง 5.4.7 หนา้ ท่ีในการแบ่งส่วนตลาด เป็ นการจากดั ขอบเขตการจดั กิจกรรมทางการตลาดให้ แคบหรือเล็กลงเพื่อสะดวกในการซ้ือขายแลกเปล่ียน เน่ืองจากผูผ้ ลิตสามารถกาหนดลูกคา้ เป้ าหมาย เฉพาะเจาะจงและชดั เจนไดม้ ากข้ึน เช่น ผลิตภณั ฑ์นมตราดูเมก็ ซ์สามารถกาหนดเป็ นนมผงสาหรับ ทารกแรกเกิด หรือนมพร้อมยูเอชที นมเปร้ียวตราดชั มิลส์เหมาะสาหรับเด็กโตและวยั รุ่นตอนตน้ หรือนมแอลลีนเหมาะสาหรับวยั ทอง เป็ นตน้ ทาใหธ้ ุรกิจไดผ้ ลิตสินคา้ ตรงตามความตอ้ งการของกลุ่ม ผบู้ ริโภคอยา่ ง ในขณะที่แทจ้ ริง สาหรับผบู้ ริโภคเองก็สามารถเลือกสินคา้ และบริการเฉพาะอย่างได้ มากข้ึน ทาใหเ้ กิดการประหยดั ท้งั การผลิตและการบริโภคดว้ ย 5.4.8 หน้าที่ในการประมาณราคา เป็ นการพิจารณาวา่ การซ้ือขายแลกเปลี่ยนที่เกิดข้ึนทาง การตลาดน้นั มีผลประโยชน์คุม้ ค่า หรือสร้างความพึงพอใจให้กบั ผูซ้ ้ือขาย พิจารณาถึงความคุม้ ค่า กบั ต้นทุนทางสังคม ผลกระทบต่อสุขภาพอนามยั ของประชาชนสูงกว่าผลประโยชน์ของสังคม จะตอ้ งมีการปรับปรุงคุณภาพของผลิตภณั ฑห์ รือการตลาดใหเ้ หมาะสมข้ึน 5.5 ความสัมพนั ธ์ระหว่างการตลาดและการขาย การดาเนินกิจกรรมทางการตลาดมีกิจกรรมท่ีตอ้ งเกี่ยวขอ้ งสัมพนั ธ์กันเป็ นระบบ จึง เรียกว่า “ระบบการตลาด” ซ่ึงในระบบตลาดน้นั กิจกรรมท่ีสาคญั ท่ีทาให้ธุรกิจดาเนินต่อไปได้ คือ การขายสินคา้ และบริการ และในปัจจุบนั ที่ธุรกิจตา่ ง ๆ มีการแข่งขนั กนั สูง ทาใหผ้ ลิตภณั ฑ์ต่าง ๆ ถูก พฒั นาข้ึนท้งั ทางปริมาณและคุณภาพ ทุกองคก์ ารต่างพยายามส่งเสริมการขายเพ่ือดึงดูดลูกคา้ ให้มาก

22 ท่ีสุด เครื่องมือทางการตลาดที่ธุรกิจตอ้ งใชเ้ พ่ือให้บรรลุวตั ถุประสงคน์ ้นั ประกอบดว้ ยปัจจยั ภายใน ซ่ึงเป็นเครื่องมือที่ธุรกิจสามารถควบคุมได้ ไดแ้ ก่ ผลิตภณั ฑ์ (Product) ราคา (Price) การจดั จาหน่วย (Place) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ท้งั หมดรวมกนั เป็น 4 P’s หรือ ส่วนผสมทางการตลาด อีกปัจจยั หน่ึงเราเรียกวา่ ปัจจยั ภายนอก เป็นปัจจยั ที่ธุรกิจไมส่ ามารถควบคุมได้ เช่น ลูกคา้ คู่แข่งขนั สภาพเศรษฐกิจ ทรัพยากรธรรมชาติ เป็นตน้ ดงั น้นั การขายจึงเป็ นกิจกรรมอย่างหน่ึงของการตลาด เพราะการขายจะทาให้เกิดการ เปลี่ยนแปลงความเป็ นเจา้ ของของสินคา้ และบริการจากผผู้ ลิตไปยงั ผบู้ ริโภคตามความตอ้ งการ หาก สินคา้ และบริการที่ผลิตข้ึนไม่มีการเสนอขาย ผบู้ ริโภคจะไม่ไดร้ ับการบริการหรือไดร้ ับประโยชน์ จากสินคา้ เหล่าน้นั และการที่ผบู้ ริโภคไดร้ ับสินคา้ ไปใช้ประโยชน์ จะตอ้ งผา่ นระบบการตลาดเพื่อ นาสินคา้ ไปใหถ้ ึงมือโดยสะดวก รวดเร็ว และปลอดภยั ถือไดว้ า่ การตลาดและการขายตอ้ งสัมพนั ธ์ กนั การตลาดจะไมส่ ามารถดาเนินตอ่ ไปได้ หากไม่มีการตกลงซ้ือขายสินคา้ และบริการ เพราะจะไม่ มีพนกั งานขาย ไม่มีระบบการขนส่งสินคา้ ไปสู่ร้านคา้ หรือผบู้ ริโภค ไม่มีการขนส่งวตั ถุดิบมาใชเ้ ป็ น ปัจจยั การผลิตในโรงงานอุตสาหกรรม ไม่มีการจา้ งงาน ไมม่ ีการโฆษณา ประชาสัมพนั ธ์สินคา้ เพ่ือจูง ใจลูกคา้ เป็ นตน้ สินคา้ และบริการต่าง ๆ จะถูกนาไปใชใ้ ห้เกิดประโยชน์ไดน้ ้นั การตลาดและการ ขายจะตอ้ งใช้วิธีการที่จะเสนอแนะและกระตุน้ ให้ลูกคา้ ไดเ้ ล็งเห็นประโยชน์และคุณค่าท่ีจะไดร้ ับ ความสะดวก รวดเร็วท่ีทนั กบั ความตอ้ งการ การตลาดและการขายจึงตอ้ งเป็ นกิจกรรมท่ีดาเนินการ สอดคลอ้ งประสานสัมพนั ธ์กนั อยา่ งเป็นระบบ สรุป การดาเนินธุรกิจ ประกอบดว้ ย กิจการหรือองคก์ ารธุรกิจ ผปู้ ระกอบการ การคา้ ขาย และ การทาหนา้ ท่ีขององคก์ ารธุรกิจ ซ่ึงไดแ้ ก่หนา้ ที่ การจดั องคก์ ารและการจดั การ การขายและการตลาด การเงินและการบญั ชี การผลิตและการปฏิบตั ิการ การส่ือสารระบบสารสนเทศ และหน้าที่การ บริหารทรัพยากรมนุษย์ กา รขา ย มี ค ว าม ส าคัญ เก่ี ย วข้อ งกับ ทุ ก ค น ใน ก ารใ ช้สิ น ค้า ห รื อ บ ริ ก า รใ น กา รดา เ นิ น ชีวติ ประจาวนั จึงเป็ นหนา้ ท่ีของธุรกิจในการท่ีผขู้ าย คน้ หา กระตุน้ ต่อลูกคา้ ให้เกิดความสนใจ และ สร้างความพอใจต่อความตอ้ งการของผซู้ ้ือโดยไดป้ ระโยชน์ท้งั 2 ฝ่ าย คือท้งั ผซู้ ้ือและผขู้ าย โดยการ ขายเร่ิมมาจากการแลกเปลี่ยนส่ิงของกับสิ่งของมาเป็ นเงินตรา(Money) ที่เป็ นส่ือกลางในการ แลกเปล่ียนจากพ่อคา้ เร่ที่ทาหนา้ ท่ีขายสินคา้ ท่ีเป็ นพืชผลทางการเกษตร เร่ขายไปยงั สถานท่ีต่าง ๆ เมื่อสภาพสังคมเปล่ียนแปลง ประชาชนมีจานวนเพ่ิมมากข้ึนจึงเกิดการปฏิวตั ิอุตสาหกรรม คือ การ เปลี่ยนแปลงวิธีการผลิตสินคา้ และบริการต่าง ๆ เพ่ือใหไ้ ดส้ ินคา้ และบริการท่ีมีปริมาณและคุณภาพ

23 มากข้ึนเพียงพอกบั ความตอ้ งการ และความจาเป็ นต่อการดารงชีวติ ของประชาชน ทาให้มีสินคา้ และ บริการหลากหลายชนิด ท้งั ปริมาณและคุณภาพที่ผลิตข้ึนไดม้ ีมากข้ึน ทาให้ประชาชนมีโอกาสได้ เลือกใชส้ ินคา้ ไดต้ รงตามความพอใจ จึงเกิดการแข่งขนั เพ่ือขายสินคา้ ที่ผลิตข้ึนมาใหม้ ากที่สุด มีการ แขง่ ขนั กนั ระหวา่ งผขู้ ายสินคา้ หรือบริการ เพื่อใหก้ ิจการบรรลุวตั ถุประสงคท์ ีกาหนดไว้ โดยผลกาไร ท่ีจะไดร้ ับมาจากการขายสินคา้ ใหล้ ูกคา้ นาไปใชป้ ระโยชน์ให้ไดม้ ากที่สุด จึงให้ความสาคญั กบั ลูกคา้ กลุ่มเป้ าหมายเพือ่ ท่ีจะไดข้ ายสินคา้ ไดม้ ากตามท่ีตอ้ งการ การขายมีหนา้ ที่ในการนาสินคา้ และบริการ ออกสู่ตลาดส่งผลให้กิจการมีกาไร เกิดการขยายการลงทุนทางธุรกิจ เกิดระบบการบริการดา้ นการ ขาย ทาให้เกิดธุรกิจการคา้ ระหวา่ งประเทศ เกิดการแกไ้ ขปัญหาสร้างความตอ้ งการและความพึงพอ ใหก้ บั ลูกคา้ และก่อใหเ้ กิดความรู้หรือการใหก้ ารศึกษา การตลาด (Marketing) หมายถึง กระบวนการวางแผนและบริหารแนวความคิดเก่ียวกบั การ ต้งั ราคา การส่งเสริม การตลาด การจดั จาหน่ายสินค้า บริการ หรือความคิด เพื่อสร้างให้เกิดการ แลกเปลี่ยนเพ่ือตอบสนองความพึงพอใจของบุคคล และบรรลุเป้ าหมายขององคก์ าร โดยการตลาดมี ความสาคญั ทาให้สังคมและเศรษฐกิจอยรู่ อดและเจริญเติบโตโดยทาให้เศรษฐกิจขยายตวั ทาให้มี สินคา้ และบริการใหม่ ๆ เกิดข้ึน เกิดการประหยดั ในการผลิต และทาใหเ้ กิดงานอาชีพต่าง ๆ เพมิ่ ข้ึน แนวความคิดหลกั ทางการตลาด (Marketing concept) คือ วิธีการท่ีองคก์ ารธุรกิจสร้างสรรค์ หรือการ วางแผนเพ่ือใหเ้ กิดความพึงพอใจแก่ลูกคา้ นาไปสู่ความสาเร็จหรือไดก้ าไรตามจุดมุ่งหมายของกิจการ โดยผผู้ ลิตมุ่งที่จะผลิตสินคา้ (Product oriented) ตามความตอ้ งการของตลาดมุ่งให้ความสาคญั ท่ีลูกคา้ หรือตลาด (Customer or market orientation) เนน้ ยอดขายท่ีมีกาไร(Profitable sales volume) ปัจจุบนั ผผู้ ลิตเห็นความจาเป็ นในการเขา้ ไปมีส่วนร่วมในสังคมจึงมีแนวความคิดทางการตลาดที่มุ่งเนน้ ดา้ น ลูกคา้ และสังคมเป็ นสาคญั (Social oriented) ซ่ึงเป็ นการแสดงใหเ้ ห็นถึงความรับผิดชอบของกิจการ ตอ่ ลูกคา้ และการตลาดมีหนา้ ท่ีสาคญั คือ การสร้างลูกคา้ โดยพยามตอบสนองความตอ้ งการใหม้ าก ท่ีสุดเพ่ือผลกาไร มีการแบ่งหน้าท่ีออกเป็ นการจดั การเก่ียวกบั สินคา้ และบริการ หน้าท่ีบริการให้ ความสะดวกเพ่ือให้ธุรกิจต่าง ๆ สามารถดาเนินต่อไปไดอ้ ย่างมนั่ คง มีหน้าท่ีในการวิเคราะห์ตลาด หนา้ ท่ีในการส่ือสารขอ้ มูลทางการตลาด หนา้ ท่ีในการทาให้สินคา้ ต่างกนั หนา้ ที่ในการแบ่งส่วน ตลาดและหนา้ ที่ในการประมาณการ โดยการตลาดมีความสัมพนั ธ์กบั การขายที่เกิดจากการขายเป็ น กิจกรรมหน่ึงของการตลาดการขายจะทาใหเ้ กิดการเปลี่ยนความเป็ นเจา้ ของของสินคา้ และบริการจาก ผผู้ ลิตไปยงั ผผู้ ลิตบริโภคตามความตอ้ งการ

24 คา ัพท์ หน่วยที่ 1 คา ัพท์ ความหมาย Business activity กิจกรรมของธุรกิจ Business firm องคก์ ารธุรกิจ Business functions หนา้ ที่ขององคก์ ารธุรกิจ Chapman พอ่ คา้ เร่ขายสินคา้ ฟ่ ุมเฟื อย Commerce การคา้ ขาย Consumer ผบู้ ริโภค Customer ลูกคา้ Distribution การจดั จาหน่าย e- commerce พาณิชยอ์ ิเลก็ ทรอนิกส์ Entrepreneur ผปู้ ระกอบการ Finance and accounting การเงินและการบญั ชี Free enterprise การคา้ เสรี Goods สินคา้ Human resource management การบริหารทรัพยากรมนุษย์ Information system ระบบสารสนเทศ Local peddler พอ่ คา้ เร่ Market ตลาด Marketing การตลาด Marketing activity กิจกรรมการตลาด Marketing function หนา้ ที่การตลาด Marketing concept แนวความคิดดา้ นการตลาด Organization and management การจดั องคก์ ารและการจดั การ Price ราคา Product concept แนวความคิดดา้ นผลิตภณั ฑ์ Production and operation การผลิตและการปฏิบตั ิการ

25 คา ัพท์ ความหมาย Production orientation stage แนวความคิดข้นั การมุง่ ผลิตสินคา้ และบริการ Production concept แนวความคิดดา้ นการผลิต Promotion การส่งเสริมการตลาด Sales and marketing การขายและการตลาด Selling การขาย Selling concept แนวความคิดเกี่ยวกบั การขาย Selling concept แนวความคิดดา้ นการขาย Services บริการ Social marketing concept แนวความคิดดา้ นการตลาดเพื่อสังคม User ผใู้ ช้ ใบงาน 1.1 ผลการเรียนรู้ทคี่ าดหวงั 1. อธิบายหนา้ ท่ีการขายของธุรกิจได้ การดาเนินกจิ กรรม 1. แบ่งผูเ้ รียนเป็ นกลุ่ม ๆ ละ 5-6 คน วิธีการแบ่งกลุ่มตามความสมคั รใจ แต่ให้คละคน เรียนเก่ง ปานกลางและเรียนออ่ นอยใู่ นกลุ่มดว้ ย ตามหลกั การเพือ่ นช่วยเพอ่ื น 2. ใหส้ มาชิกแตล่ ะกลุ่มศึกษาตามท่ีผสู้ อนมอบหมาย โดยวธิ ีระดมความคิด ร่วมอภิปราย และแสดงความคิดเห็น 3. ตวั แทนกลุ่มนาเสนอผลงานหนา้ ช้นั เรียน 4. นาส่งผลงาน เพอื่ ประเมินผล ภาระงาน 1. ใหบ้ อกรายไดข้ องธุรกิจ วา่ ไดม้ าจากการดาเนินงานของหนา้ ที่ทางธุรกิจใดบา้ ง

26 ใบงาน 1.2 กรณี ึกษาเรื่อง เ รษฐกจิ พอเพยี งกบั การตลาดสินค้าการเกษตร ผลการเรียนรู้ทคี่ าดหวงั 1. อธิบายและวเิ คราะห์แนวความคิดทางการตลาดได้ การดาเนินกจิ กรรม 1. แบ่งผเู้ รียนเป็นกลุ่ม ๆ ละ 5-6 คน วธิ ีการแบง่ กลุ่มตามความสมคั รใจ แต่ใหค้ ละคน เรียนเก่ง ปานกลางและเรียนอ่อนอยใู่ นกลุ่มดว้ ย ตามหลกั การเพ่ือนช่วยเพ่อื น 2. แจกเอกสารกรณีศึกษาเร่ือง เศรษฐกิจพอเพยี งกบั การตลาดสินคา้ การเกษตร 3. ใหส้ มาชิกแตล่ ะกลุ่มศึกษาตามท่ีผสู้ อนมอบหมาย โดยวธิ ีระดมความคิด ร่วมอภิปราย และแสดงความคิดเห็น 4. ตวั แทนกลุ่มนาเสนอผลงานหนา้ ช้นั เรียน 5. นาส่งผลงานเพอื่ ประเมินผล ภาระงาน 1. ใหว้ เิ คราะห์กิจกรรมทางการตลาดของสินคา้ การเกษตรของไทย 2. จากกรณีศึกษาเร่ือง เศรษฐกิจพอเพยี งกบั การตลาดสินคา้ การเกษตร กิจกรรมการตลาดใช้ กบั สินคา้ การเกษตรของไทยไดอ้ ยา่ งไร

27 กรณี ึกษา เ รษฐกจิ พอเพยี งกบั การตลาดสินค้าการเกษตร เศรษฐกิจพอเพียงกบั การตลาดสินคา้ การเกษตร ซ่ึงคาว่า “เศรษฐกิจพอเพียง” ไดก้ ลายมา เป็ นกระแสหลักในการกาหนดทิศทางเศรษฐกิจของรัฐบาลของนายอภิสิทธ์ิ เวชชาชีวะ เป็ น นายกรัฐมนตรี ซ่ึงแนวคิดเศรษฐกิจพอเพียงมีการยดึ แนวทางของการพ่ึงตนเอง เพื่อการเติบโตท่ียงั่ ยืน การขบั เคล่ือนระบบเศรษฐกิจของประเทศอุตสาหกรรมการเกษตรและธุรกิจท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั สินคา้ เกษตร จึงเป็ นหน่ึงในธุรกิจสาคญั ที่ภาครัฐให้การสนบั สนุนอยา่ งจริงจงั รวมท้งั ธุรกิจการเกษตรเป็ น อุตสาหกรรมข้นั พ้ืนฐานของประเทศไทยที่มีความชานาญ มีเทคโนโลยีของตนเอง มีวตั ถุดิบใน ประเทศ ไมจ่ าเป็นตอ้ งนาเขา้ วตั ถุดิบ เครื่องจกั รกลและเทคโนโลยีมาจากต่างประเทศมากนกั รวมท้งั เป็นอุตสาหกรรมที่สามารถกระจายความเจริญออกไปสู่ภูมิภาคเพ่ือลดช่องวา่ งระหวา่ งคนรวยท่ีอยใู่ น เมืองใหญก่ บั คนระดบั รากแกว้ ที่กระจายตวั อยใู่ นทุกภูมิภาคของประเทศ หากอุตสาหกรรมเกษตรถูก ชูประเด็นใหเ้ ป็นอุตสาหกรรมท่ีขบั เคล่ือนเศรษฐกิจของไทย การทาการตลาดสินคา้ การเกษตรจะเป็ น ประเด็นท่ีนกั การตลาดควรให้ความสนใจ ซ่ึงธุรกิจกลุ่มน้ีมีการนาการตลาดมาใชเ้ ล็กน้อยในบริษทั ใหญ่ ๆ ท่ีเป็ นผนู้ าดา้ นสินคา้ เกษตร แต่ในระดบั บริษทั ขนาดกลางถึงขนาดเล็กรวมถึงธุรกิจชุมชน การนาการตลาดมาใชก้ บั สินคา้ การเกษตรจะใชใ้ นวงจากดั การท่ีเกษตรกรของไทยยากจนและขาดอานาจต่อรองทางธุรกิจ เกิดจากขนาดของที่ดินท่ี เกษตรกรถือครองเป็ นหน่ึงในสาเหตุของปัญหา โดยเฉล่ียแลว้ เกษตรกรแต่ละครอบครัวเป็ นเจา้ ของ ที่ดินเพียงไมก่ ่ีสิบไร่ทาใหป้ ริมาณผลผลิตต่อครอบครัวไม่มาก การบริหารจดั การจึงมีตน้ ทุนค่อนคา้ ง สูง อานาจการตอ่ รองต่าเม่ือเทียบกบั อเมริกาที่เกษตรกรต่อรายถือครองท่ีดินในปริมาณมาก สาเหตุท่ีเกษตรกรไทยถือครองที่ดินคนละไม่กี่สิบไร่ เนื่องจากวฒั นธรรมของเราท่ีมีการ แบ่งมรดกให้ลูกหลาน คนไทยจะมีแนวคิดของการแบ่งให้ลูก ๆ ทุกคนเท่า ๆ กนั ถ้าคนหน่ึงเป็ น เจา้ ของท่ีดิน 100 ไร่ มีลูก 5 คนแบ่งให้ลูก ๆ เท่ากนั รุ่นลูกแต่ละคนก็จะถือครองที่ดินคนละ 20 ไร่ พอถึงรุ่นต่อไปแตล่ ะคนมีลูกอีกคนละ 5 คน ในรุ่นหลานจะไดถ้ ือครองที่ดินครอบครัวละ 4 ไร่เท่าน้นั ในขณะที่ครอบครัวคนจีนมีธรรมเนียมการยกมรดกใหล้ ูกชายคนโตดูแลแทนพอ่ และอยกู่ นั แบบกงสี ช่วยกนั ทามาหากินภายใตก้ ารดูแลของพ่ีชายคนโต ในอเมริกาเกษตรกรทาการเกษตรในรูปบริษทั แทนที่จะแบ่งท่ีดินให้ลูกคนละเท่า ๆ กนั จะใช้วธิ ีการแบ่งให้เป็ นหุ้นของบริษทั ถา้ ใครตอ้ งการเงิน แทนท่ีจะขายที่ดินจะตอ้ งขายหุน้ ให้พ่ี ๆ นอ้ ง ๆ หรือคนนอกแต่ท่ีดินผืนใหญ่ ๆ ยงั อยภู่ ายใตเ้ จา้ ของ เดียวในนามของบริษทั

28 การดาเนินงานของผูบ้ ริหารงานของบริษทั ฟิ โตเลย์ในประเทศไทย มีการส่งเสริมให้ เกษตรกรปลูกมนั ฝรั่งส่งใหก้ บั โรงงานของบริษทั ท่ีต้งั อยทู่ างภาคเหนือ พบปัญหาท่ีวา่ หากตอ้ งการใช้ ท่ีดิน 3,000 ไร่ในพ้นื ท่ีเดียวกนั เพื่อส่งเสริมใหเ้ กษตรกรปลูกมนั ฝร่ังพนั ธุ์ที่บริษทั จดั หามาให้เกษตรกร โดยตอ้ งลงมนั ฝรั่งในเวลาไล่เล่ียกนั และเก็บเก่ียวในเวลาใกลเ้ คียงกนั เพ่ือความสะดวกในการบริหาร จดั การ ท้งั การนาเคร่ืองจกั รมาช่วยเก็บเกี่ยวและการควบคุมคุณภาพ บริษทั ตอ้ งติดต่อกบั เกษตรกร มากกว่าร้อยครอบครัว ในขณะท่ีประเทศสหรัฐอเมริกาดว้ ยเน้ือที่เท่า ๆ กนั จะติดต่อกบั เจา้ ของท่ี มากกวา่ 10 ครอบครัว ทาใหต้ น้ ทุนการบริหารจดั การแตกต่างกนั ซ่ึงปัญหาเกษตรกรไทยเป็ นเร่ืองท่ี แกไ้ ขยากแต่การรวมตวั กนั เป็ นสหกรณ์จะสามารถช่วยให้ปัญหาเร่ืองอานาจต่อรองและการบริหาร จดั การที่ดีข้ึน การนาการตลาดมาใชก้ บั สินคา้ การเกษตร มีกลยทุ ธ์ที่น่าสนใจดงั น้ี 1. Branding Strategies หรือการสร้างตรายหี่ อ้ สาหรับสินคา้ เกษตร ในตลาดต่างประเทศ มีการรวมกลุ่มเกษตรกรเพื่อสร้างตรายหี่ อ้ ใหก้ บั สินคา้ เกษตรของเขาในการทาการตลาด เช่น ประเทศ นิวซีแลนด์ ใชย้ ห่ี ้อ มิลล์ หรือ ยี่หอ้ คอตตอนของยเู อสเอ เป็ นตน้ ผูป้ ระกอบการรายใหญ่ของไทยก็ สามารถสร้างตราย่หี ้อและพฒั นาตราสินคา้ ของตนให้เขม้ แข็งอย่างต่อเน่ืองได้ เช่น ส้มธนาธร หรือ ฟาร์มโชคชยั ที่มีการสร้างตรายีห่ อ้ ของตนเองมาอยา่ งต่อเน่ือง จนสินคา้ เกษตรของบริษทั เป็ นท่ีรู้จกั และมีมูลค่าเพมิ่ อยา่ งเช่น ส้มธนาธรที่มีตรายห่ี อ้ เป็นที่รู้จกั อยแู่ ลว้ สามารถขยายสายผลิตภณั ฑไ์ ปผลิต ผลไมช้ นิดอื่น เช่น ฝร่ังหรือมะม่วง ภายใตต้ รายี่หอ้ ธนาธรได้ หรือต่อยอดจากส้มไปผลิตเป็ นน้าส้ม บรรจุขวดขายหรือเปิ ดเป็นแฟรนไชส์ร้านขายน้าส้มก็ได้ ปัจจุบนั กลุ่มสหกรณ์การเกษตรหลายแห่งในไทยพยายามสร้างตราย่ีห้อของตนเอง เช่น กลุ่มสหกรณ์ของอาเภอกระสัง จงั หวดั บุรีรัมย์ ที่ผลิตข้าวหอมมะลิบรรจุถุงขายภายใตย้ ี่ห้อของ สหกรณ์เอง หากเกษตรกรไทยมีการรวมตวั กนั อยา่ งเขม้ แขง็ และผลกั ดนั มาตรฐานของสินคา้ โดยใช้ ตรายหี่ อ้ ร่วมกนั ไดอ้ ยา่ งกลุ่มสหกรณ์โคนมไทย-เดนมาร์ค หรือสหกรณ์โคนมราชบุรี (นมหนองโพ) จะช่วยใหส้ ินคา้ เกษตรมีมูลคา่ เพิม่ ไดอ้ ีกมากท้งั ตลาดภายในประเทศและต่างประเทศ 2. พัฒนาสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาด โดยการทาการศึกษาความ ตอ้ งการ และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกคา้ อยา่ งเป็ นระบบ เพราะปัจจุบนั วิถีชีวติ (Lifestyle) ของผบู้ ริโภคเปล่ียนไปมาก สินคา้ การเกษตรบางชนิดท่ีเคยได้รับความนิยมอาจไม่มีความจาเป็ นหรือ เหมาะสมกับวิถีชีวิตของคนรุ่นใหม่ในปัจจุบนั หากมีการพฒั นาสินค้าหรือธุรกิจมีการปรับปรุง ผลิตภณั ฑ์ตามความตอ้ งการของลูกคา้ ดงั เช่นผลไมไ้ ทยบางชนิดอย่างทุเรียนท่ีถือว่าเป็ นราชาแห่ง ผลไม้ ไมส่ ามารถสอดแทรกไปกนั ไดก้ บั กระแสอาหารเพ่ือสุขภาพและการควบคุมน้าหนกั ท่ีกาลงั มา

29 แรง รวมท้งั ขนาดครอบครัวเล็กลง การใชช้ ีวิตในห้องปรับอากาศเกือบตลอดเวลาของคนช้นั กลาง เหล่าน้ีเป็ นอุปสรรคต่อการขยายตลาดทุเรียนท้งั ในประเทศและต่างประเทศเพราะกล่ินที่ฉุนมากหาก รับประทานในห้องปรับอากาศ ในขณะที่ผลไมอ้ ยา่ งพวกส้ม มะม่วงหรือฝร่ังที่มีขนาดเหมาะสมต่อ การบริโภคคนเดียว การปอกเปลือกทาไดง้ ่าย จะเป็นผลไมท้ ่ีทาการตลาดไดง้ ่ายกวา่ เกษตรกรตอ้ งหนั มาเลือกพนั ธุ์ผลไมท้ ่ีสอดคลอ้ งกบั ชีวติ คนเมืองท่ีเป็ นตลาดใหญ่ของสินคา้ เช่น มะละกอหรือแตงโม พนั ธุ์ผลไมท้ ่ีมีขนาดใหญ่ ตอ้ งมุ่งไปทาการตลาดขายเขา้ ร้านอาหาร หรือ อุตสาหกรรมอาหาร หากจะขายปลีกใหก้ บั ลูกคา้ ทวั่ ไป มะละกอพนั ธุ์ท่ีผลมีขนาดเล็กอยา่ งมะละกอ ฮาวาย หรือแตงโมผลเล็กจะมีโอกาสทางการตลาดมากกวา่ 3. การแปรรูปเพอื่ สร้างมูลค่าเพม่ิ สินคา้ การเกษตรมีขอ้ จากดั ในดา้ นอายุของสินคา้ ที่มีอายุ ส้นั มีคา่ ใชจ้ ่ายในการเกบ็ รักษาสูง รวมท้งั การแข่งขนั ที่รุนแรงดา้ นราคา การสร้างมูลค่าเพ่ิมให้สินคา้ ตอ้ งนาสินคา้ มาแปรรูปเพื่อใหอ้ ายสุ ินคา้ ยาวข้ึนและง่ายต่อการสร้างความแตกต่างให้กบั สินคา้ ผลไม้ หลายชนิดเมื่อนามาแปรรูปเป็ นน้าผลไมร้ วมผสมน้าผกั เป็ นเคร่ืองด่ืมเพื่อสุขภาพ หรือนามาผสมกบั นมหรือน้าเตา้ หูก้ ช็ ่วยใหส้ ินคา้ มีรูปลกั ษณ์ใหม่ ๆ จูงใจใหผ้ บู้ ริโภคอยากซ้ือไปบริโภคและจาหน่ายได้ ราคาดีข้ึน 4. สร้างกระแสผ่านการโฆษณาประชาสัมพนั ธ์ สินคา้ เกษตรก็ไม่แตกต่างกบั สินคา้ อุปโภค บริโภคทว่ั ไปท่ีสามารถใชเ้ คร่ืองมือการโฆษณาประชาสมั พนั ธ์มาสร้างกระแสความนิยม เพ่ือกระตุน้ ให้ตลาดเติบโตแบบกา้ วกระโดดไดอ้ ยา่ งเช่น ภาครัฐเคยมีโครงการรณรงค์ให้คนด่ืมนม จึงช่วยให้ ตลาดนมเติบโตข้ึนอยา่ งมาก ตน้ ไมช้ ื่อลีลาวดีหรือเรียกวา่ ลนั่ ทม ซ่ึงเป็ นท่ีรู้จกั กนั อยา่ งกวา้ งขวาง แต่ ก็ไม่เป็นไมย้ อดนิยมเนื่องจากความเชื่อเดิมวา่ ช่ือไม่เป็ นมงคล ปลูกในวดั แต่เมื่อมีการเปล่ียนช่ือและ ทาการตลาดแบบสร้างกระแสผา่ นสื่อต่าง ๆ ทาใหก้ ลายเป็นไมป้ ระดบั ยอดฮิตในช่วงเวลา 4-5 ปี ที่ผา่ น มา เหตุการณ์แบบน้ีเคยเกิดข้ึนมาแล้วกบั กลว้ ยไม้ บอนสี โป๊ ยเซียนและว่านต่าง ๆ ดังน้ันสินค้า ประเภทไม้ดอกไมป้ ระดบั รวมท้งั การเพาะสัตวเ์ ล้ียงน่าจะมีการใช้แนวทางการตลาดของสินค้า แฟชน่ั มาทาการตลาดได้ ท้งั การปลุกกระแสผา่ นคนดงั หรือการจดั กิจกรรมทางการตลาด หรือการ ประกวด เป็นตน้ ทมี่ า : นิตยสารมาร์เก็ตเธียร์. ฉบบั ที่ 81 ประจาเดือนพฤศจิกายน 2549.

30 แบบฝึ กหัด หน่วยที่ 1 เรื่อง ความรู้พนื้ ฐานเกย่ี วกบั การขายและแนวความคดิ ทางการตลาด ตอนท่ี 1 จงตอบคาถามต่อไป 1. จงบอกองคป์ ระกอบของการดาเนินธุรกิจ 2. การขาย หมายถึงอะไร 3. จงอธิบาย การขายมีความสาคญั ต่อคนทุกคนอยา่ งไร 4. จงอธิบายการขายมีความสาคญั อยา่ งไร 5. จงอธิบายววิ ฒั นาการแนวความคิดทางการขาย 6. จงอธิบายความหมายของการตลาด (Marketing) 7. จงอธิบายความหมายของแนวความคิดทางการตลาด (Marketing concept) 8. แนวความคิดการตลาดแบ่งตามลาดบั ไดก้ ี่แนวความคิด อะไรบา้ ง 9. จงอธิบายหนา้ ท่ีของการตลาด 10. จงอธิบายความสัมพนั ธ์ระหวา่ งการตลาดและการขาย

31 แบบฝึ กหัด หน่วยท่ี 1 เร่ือง ความรู้พนื้ ฐานเกย่ี วกบั การขายและแนวความคดิ ทางการตลาด ตอนที่ 2 ข้อ 1. จงจับคู่ข้อทส่ี ัมพนั ธ์กัน โดยนาตวั อกั ษรด้านขวามือ มาใส่หน้าข้อทม่ี ีความหมายตรงกบั ด้านซ้ายมอื 1. การขาย ก. E-Commerce 2. พาณิชยอ์ ิเล็กทรอนิกส์ ข. การบญั ชี. 3. หนา้ ท่ีธุรกิจในการผลิตสินคา้ และบริการ ค. ความสาคญั ของการขาย 4. หนา้ ที่ธุรกิจในการออกแบบระบบการ บนั ทึก ง. Selling จ. การผลิต รายการที่เป็ นกิจกรรมดา้ นต่าง ๆ ท่ี เกิดข้ึน ฉ. Barter system 5. ระบบแลกของต่อของ ช. Money system 6. ระบบซ้ือขายดว้ ยเงินตรา ซ. การคา้ แบบเสรี 7. พอ่ คา้ เร่ขายพชื ผลทางการเกษตร ฌ. Local peddler 8. พอ่ คา้ เร่ท่ีขายที่ขายสินคา้ ฟ่ ุมเฟื อย ญ. การใหบ้ ริการ 9. การขายทาใหเ้ กิดการบริการท่ีตอ่ เน่ือง ฎ. Chapman ฏ. การเงิน การติดต่อส่ือสาร จดั เป็นหนา้ ที่การขายขอ้ ใด 10. ทุกคนมีสินคา้ และบริการใชด้ าเนิน ชีวติ ประจาวนั ท่ีมีคุณภาพ

32 แบบฝึ กหัด หน่วยท่ี 1 เรื่อง ความรู้พนื้ ฐานเกย่ี วกบั การขายและแนวความคดิ ทางการตลาด ตอนท่ี 3 จงใส่เคร่ืองหมาย  หน้าข้อความทเ่ี ห็นว่าถูกต้อง และเคร่ืองหมาย  หน้าข้อความทเ่ี ห็นว่าผดิ 1. การตลาด หมายถึง สถานที่ในการขายสินคา้ และบริการของผผู้ ลิต 2. การตลาด เป็ นกิจกรรมของธุรกิจในการนาเอาสินคา้ และบริการจากแหล่งผลิตหรือ ผปู้ ระกอบการเคล่ือนยา้ ยไปถึงมือผซู้ ้ือหรือผบู้ ริโภค 3. การตลาดทาใหธ้ ุรกิจเกิดรายไดใ้ นการดาเนินงาน 4. แนวความคิดทางการตลาดในปัจจุบนั ธุรกิจมุง่ เนน้ ผลิตสินคา้ ใหไ้ ดป้ ริมาณมากที่สุด 5. แนวความคิดทางการตลาด คือ วธิ ีการท่ีธุรกิจสร้างสรรคเ์ พือ่ ให้เกิดความพึงพอใจ แก่ลูกคา้ 6. แนวความคิดทางการตลาดดา้ นผลิตภณั ฑใ์ หค้ วามสาคญั กบั กระบวนการผลิตสินคา้ ใหม้ ีประสิทธิภาพ 7. แนวความคิดทางการตลาดเพ่อื สังคมมิใช่ตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภคเพยี ง อยา่ งเดียวแตค่ านึงถึงความรับผดิ ชอบต่อสงั คมดว้ ย 8. หนา้ ท่ีของการตลาดที่เกี่ยวกบั การแจกจ่ายสินคา้ และบริการ คือ การขาย การซ้ือสินคา้ 9. หนา้ ที่ทางการตลาดท่ีทาใหส้ ินคา้ และบริการมีความแตกต่าง โดยการปรับปรุง เปล่ียนแปลงตวั สินคา้ หีบห่อ บรรจุภณั ฑ์ 10. การขายเป็นกิจกรรมอยา่ งหน่ึงของการตลาด เพราะการขายจะทาใหเ้ กิดการเปลี่ยน ความเป็นเจา้ ของของสินคา้ และบริการจากผผู้ ลิตไปยงั ผผู้ ลิตบริโภคตามความตอ้ งการ

33 แบบทดสอบก่อนเรียน หน่วยท่ี 1 เรื่อง ความรู้พนื้ ฐานเกย่ี วกบั การขายและแนวความคดิ ทางการตลาด คาชี้แจง จงเลือกคาตอบท่ีถูกที่สุดเพียงขอ้ เดียว โดยทาเคร่ืองหมาย (X) ลงในกระดาษคาตอบ ขอ้ สอบมีจานวน 10 ขอ้ 10 คะแนน 1. ผทู้ ่ีริเร่ิมทาเป็ นธุรกิจโดยนาเอาทรัพยากรของธุรกิจมาเป็นสินคา้ และบริการ คือขอ้ ใด ก. นกั สร้างสรรคผ์ ลงาน ข. นกั ออกแบบ ค. ผปู้ ระกอบการ ง. องคก์ รทางธุรกิจ 2. ธุรกิจจะตอ้ งนาวตั ถุดิบมาผลิตสินคา้ แลว้ จาหน่ายจ่ายแจกออกไปสู่ลูกคา้ จดั เป็นธุรกิจประเภทใด ก. การบริการ ข. การขายปลีก ค. การขายส่ง ง. การผลิต 3. ในธุรกิจมีการจดั หนา้ ที่ในการสร้างรายไดใ้ หก้ บั ธุรกิจ คือหนา้ ทีขอ้ ใด ก. การจดั องคก์ าร ข. การขายและการตลาด ค. การเงินและการบญั ชี ง. การผลิตและปฏิบตั ิการ 4. ขอ้ ใดเป็นความหมายของการขาย ก. สาธิยานาเครื่องสาอางมาใหเ้ พ่ือนในสานกั งานเลือกแลว้ สัง่ จอง แลว้ นาสินคา้ มาให้ ในวนั รุ่งข้ึน ข. น้าหวานนาเคร่ืองสาอางมาแจกเพ่อื น หลงั จากกลบั จากประเทศญี่ป่ ุน ค. สิรินารถนาลิปสติกที่ซ้ือมาใหมใ่ หก้ บั เพือ่ นในสานกั งาน ง. วนั ทนาขอใชค้ รีมทาผวิ ของเชอร่ีแลว้ ซกั ถามถึงสรรพคุณและสถานท่ีซ้ือสินคา้ 5. การขายมีความสาคญั กบั คนทุกคน อยา่ งไร ก. ทุกคนตอ้ งใชส้ ินคา้ ต้งั แต่ต่ืนนอนจนเขา้ นอน ข. ทุกคนจะตอ้ งเสนอแนวความคิดหรือส่ิงต่าง ๆ ใหก้ บั คนอ่ืนไดร้ ับรู้ เขา้ ใจ ค. คนเราจะตอ้ งนาสินคา้ ไปเสนอขายใหค้ นอื่นเสมอ ง. คนทุกคนจะตอ้ งติดต่อกบั ผอู้ ื่นในสังคมที่มีความเหมือนกนั และแตกตา่ งกนั 6. แนวความคิดทางการตลาดท่ีสินคา้ ของธุรกิจมีลูกคา้ ตอ้ งการซ้ือมาก จึงตอ้ งปรับปรุงการผลิตใหด้ ี ข้ึนจดั เป็ นแนวความคิดขอ้ ใด ก. แนวความคิดมุง่ การผลิต ข. แนวความคิดมุง่ การตลาด ค. แนวความคิดมุ่งผลิตภณั ฑ์ ง. แนวความคิดมุง่ การตลาดเพือ่ สงั คม

34 7. แนวความคิดทางการตลาดท่ียดึ ถือความตอ้ งการของผบู้ ริโภคกลุ่มใดกลุ่มหน่ึงเป็นสาคญั จดั เป็ น แนวความคิดขอ้ ใด ก. แนวความคิดมุ่งการตลาดเพือ่ สงั คม ข. แนวความคิดมุง่ ผลิตภณั ฑ์ ค. แนวความคิดมุง่ การตลาด ง. แนวความคิดมุ่งการผลิต 8. การท่ีธุรกิจตา่ ง ๆ ไดใ้ หก้ ารช่วยเหลือผทู้ ่ีประสบภยั น้าท่วม ท้งั การบริจาคเงินและมอบส่ิงของ เป็น แนวทางการดาเนินงานการตลาดที่มีแนวความคิดตามขอ้ ใด ก. แนวความคิดมุง่ การตลาดเพ่ือสงั คม ข. แนวความคิดมุ่งผลิตภณั ฑ์ ค. แนวความคิดมุง่ การตลาด ง. แนวความคิดมุ่งการขาย 9. หนา้ ท่ีของการตลาดท่ีเก่ียวกบั การแจกจ่ายสินคา้ และบริการ คือขอ้ ใด ก. การวเิ คราะห์ตลาด การส่ือสารขอ้ มูลทางการตลาด ข. การเก็บรักษาสินคา้ การขนส่ง ค. การขาย การขนส่ง ง. การซ้ือ การขาย 10. การขายมีความสัมพนั ธ์กบั การตลาด ตามขอ้ ใด ก. การขายเป็นกิจกรรมอยา่ งหน่ึงของการตลาด ข. การขายมีส่วนทาใหธ้ ุรกิจรับผดิ ชอบต่อสังคม ค. การขายทาใหล้ ูกคา้ ไดบ้ ริโภคสินคา้ ไดม้ ากข้ึน ง. การขายทาใหธ้ ุรกิจผลิตสินคา้ ไดม้ ากข้ึน

35 แบบทดสอบหลงั เรียน หน่วยที่ 1 เรื่อง ความรู้พนื้ ฐานเกยี่ วกบั การขายและแนวความคดิ ทางการตลาด คาชี้แจง จงเลือกคาตอบท่ีถูกที่สุดเพียงขอ้ เดียว โดยทาเคร่ืองหมาย (X) ลงในกระดาษคาตอบ ขอ้ สอบมีจานวน 10 ขอ้ 10 คะแนน 1. ขอ้ ใด หมายถึง ผปู้ ระกอบกิจการธุรกิจ ก. ผอู้ อกแบบวางระบบการติดต้งั เคร่ืองจกั รในโรงงานผลิตจอภาพคอมพิวเตอร์ ข. ผทู้ ี่ริเร่ิมทาเป็ นธุรกิจโดยนาเอาทรัพยากรของธุรกิจมาเป็นสินคา้ และบริการ ค. ผทู้ ี่ทาหนา้ ที่บริหารระดบั สูงของหน่วยงานธุรกิจขนาดใหญ่ ง. ผทู้ าหนา้ ท่ีสร้างสรรคผ์ ลงานสินคา้ ใหม่ ๆ ออกสู่ตลาด 2. ธุรกิจท่ีทาการจดั ซ้ือสินคา้ มาจาหน่ายต่อใหก้ บั ร้านคา้ สะดวกซ้ือที่อยใู่ กลบ้ า้ น จดั เป็ นธุรกิจ ประเภทใด ก. การผลิต ข. การบริการ ค. การขายส่ง ง. การขายปลีก 3. หนา้ ท่ีของธุรกิจที่มีการปฏิบตั ิเก่ียวกบั การบนั ทึกรายรับ รายละเอียดการใชจ้ ่ายเงินของธุรกิจ คือ หนา้ ที่ตามขอ้ ใด ก. การผลิตและปฏิบตั ิการ ข. การเงินและการบญั ชี ค. การขายและการตลาด ง. การจดั องคก์ าร 4. การขาย หมายถึง ขอ้ ใด ก. สิรินารถนาลิปสติกท่ีซ้ือมาใหมใ่ หก้ บั เพอ่ื นในสานกั งาน ข. น้าหวานนาเครื่องสาอางมาแจกเพ่อื น หลงั จากกลบั จากประเทศญี่ป่ ุน ค. วนั ทนาขอใชค้ รีมทาผวิ ของเชอร่ีแลว้ ซกั ถามถึงสรรพคุณและสถานที่ซ้ือสินคา้ ง. สาธิยานาเคร่ืองสาอางมาใหเ้ พอื่ นในสานกั งานเลือกแลว้ สัง่ จอง แลว้ นาสินคา้ มาให้ใน วนั รุ่งข้ึน 5. ขอ้ ใด เป็นความสาคญั ของการขายที่มีตอ่ คนเราทุกคน ก. ทุกคนตอ้ งใชส้ ินคา้ ต้งั แต่ต่ืนนอนจนเขา้ นอน ข. คนเราจะตอ้ งนาสินคา้ ไปเสนอขายใหค้ นอื่นเสมอ ค. คนทุกคนจะตอ้ งติดต่อกบั ผอู้ ื่นในสังคมท่ีมีความเหมือนกนั และแตกต่างกนั ง. ทุกคนจะตอ้ งเสนอแนวความคิดหรือส่ิงต่าง ๆ ใหก้ บั คนอื่นไดร้ ับรู้ เขา้ ใจ

36 6. ในกรณีท่ีสินคา้ และบริการของธุรกิจเป็นที่ตอ้ งการของลูกคา้ ในปริมาณที่มีจานวนมาก กิจการจึง ตอ้ งปรับปรุงกระบวนการผลิตใหด้ ีข้ึน จดั เป็ นแนวความคิดขอ้ ใด ก. แนวความคิดมุ่งการตลาด ข. แนวความคิดมุง่ ผลิตภณั ฑ์ ค. แนวความคิดมุง่ การผลิต ง. แนวความคิดมุง่ การตลาดเพอ่ื สงั คม 7. การดาเนินกิจกรรมทางการตลาดท่ีมุ่งการตลาด มีลกั ษณะสาคญั ขอ้ ใด ก. มุง่ เนน้ การผลิตสินคา้ และบริการสนองต่อความตอ้ งการของลูกคา้ กลุ่มใดกลุ่มหน่ึง ข. มุง่ เนน้ ปรับปรุงกระบวนการผลิตใหม้ ีประสิทธิภาพมากข้ึน ค. มุง่ เนน้ การสร้างภาพลกั ษณ์ขององคก์ รสู่สายตาของบุคคลภายนอก ง. มุง่ เนน้ การขายสินคา้ และบริการใหม้ ีปริมาณมาก 8. การที่ธุรกิจเครื่องด่ืมกระป๋ องสาเร็จรูปไดจ้ ดั กิจกรรมใหพ้ นกั งานเป็นตวั แทนมอบทุนการศึกษา ใหแ้ ก่นกั เรียนในถิ่นทุรกนั ดาร เป็นแนวทางการดาเนินงานการตลาดท่ีมีแนวความคิดตามขอ้ ใด ก. แนวความคิดมุง่ การขาย ข. แนวความคิดมุ่งการตลาดเพือ่ สังคม ค. แนวความคิดมุง่ การตลาด ง. แนวความคิดมุ่งการผลิตภณั ฑ์ 9. หนา้ ที่ในขอ้ ใดของการตลาดที่เก่ียวกบั การเปล่ียนแปลงความเป็นเจา้ ของในกรรมสิทธ์ิของสินคา้ และบริการ ก. การซ้ือ การขาย ข. การขาย การขนส่ง ค. การเก็บรักษาสินคา้ การขนส่ง ง. การวเิ คราะห์ตลาด การสื่อสารขอ้ มลู ทางการตลาด 10. ขอ้ ใด คือความสัมพนั ธ์ของการขายกบั การตลาด ก. การขายทาใหธ้ ุรกิจผลิตสินคา้ ไดม้ ากข้ึน ข. การขายทาใหล้ ูกคา้ ไดบ้ ริโภคสินคา้ ไดม้ ากข้ึน ค. การขายมีส่วนทาใหธ้ ุรกิจรับผดิ ชอบต่อสงั คม ง. การขายเป็นกิจกรรมอยา่ งหน่ึงของการตลาด

37 เฉลยแบบทดสอบ หน่วยที่ 1 แบบทดสอบก่อนเรียน แบบทดสอบหลงั เรียน ขอ้ 1 ค ขอ้ 1 ข ขอ้ 2 ง ขอ้ 2 ก ขอ้ 3 ข ขอ้ 3 ค ขอ้ 4 ก ขอ้ 4 ง ขอ้ 5 ข ขอ้ 5 ง ขอ้ 6 ก ขอ้ 6 ค ขอ้ 7 ค ขอ้ 7 ก ขอ้ 8 ก ขอ้ 8 ข ขอ้ 9 ข ขอ้ 9 ค ขอ้ 10 ก ขอ้ 10 ง กจิ กรรมเสนอแนะ หน่วยที่ 1 ให้นกั เรียนอ่านบทความจากหนังสือพิมพป์ ระจาวนั แลว้ ให้สรุปความรู้ท่ีได้รับจากการ อ่าน ที่นามาเป็นขอ้ คิดเตือนสติกบั ตนเอง