หน่วยที่ 4 การตลาด

4.1 สิ่งแวดล้อม สง่ิ แวดลอ้ มทางการตลาด (Marketing Environment)ทางการตลาด หมายถงึ ปจั จยั ทางการตลาดท่ีมีผลต่อการวางแผนดา้ นการตลาด ของกิจการเพอ่ื ใหบ้ รรลุวตั ถุประสงคท์ างการตลาด ประกอบดว้ ย

4.1.1 ส่ิงแวดล้อมภายในกิจการ ส่ิงแวดลอ้ มภายในกิจการ (lnternal Environment) เป็นปัจจัยทางการตลาดท่ธี ุรกจิ สามารถควบคมุ ไดถ้ อื เป็นปัจจัยทม่ี ีอทิ ธิพลตอ่ การกาหนดโปรแกรมการตลาดของกจิ การ เพื่อให้การดาเนินงานด้านการตลาดบรรลวุ ัตถุประสงคต์ ามต้องการประกอบดว้ ย

1) คน (Human Resource) คือ ทรัพยากรทีม่ คี ่าของกจิ การที่ทาหน้าทใี่ นการปฏบิ ตั ิงานดา้ นตา่ งๆ ให้บรรลุวัตถุประสงคข์ องกิจการ การพัฒนาความรูโ้ ดยการให้พนกั งานขององคก์ รเข้ารับการอบรมอยา่ งสมา่ เสมอจะทาให้งานทอ่ี อกมามีคุณภาพและมีประสิทธภิ าพ 2) วัตถปุ ระสงค์ของกิจการ (Company Obiective) วัตถปุ ระสงคห์ รือเป้าหมายหลักของกจิ การจะถูกกาหนดโดยผบู้ ริหารสูง เพอ่ื ใช้เปน็ เกณฑม์ าตรฐานในการวดั ความสาเรจ็ หรือความลม้ เหลวของกจิ การ

3) วัฒนธรรมขององค์กร (Company Culture) คือ รูปแบบประเพณีปฏิบัติท่ีคนในองค์กรยึดถือเป็นแนวทางปฏิบัติ วัฒนธรรมภายในองค์กรประกอบด้วย ค่านิยมความเช่ือ จนเป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปภายในองค์กร และมีผลต่อการดาเนินกิจกรรมต่างๆขององค์กร เช่น การจัดการแบบรวมอานาจหรือกระจายอานาจ การปฏิบัติตนระหว่างผู้บังคับบัญชากับผู้ใต้บังคับบัญชา การเปิดโอกาสให้ผู้ปฏิบัติงานเข้ามามีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินใจขององค์กร มีการกาหนดมาตรฐานการทางานภายในให้อยู่ในระดับทเ่ี หมาะสม สร้างบรรยากาศของการทางานเปน็ ทมี ส่งเสริมให้มีระบบการสื่อสารภายในองค์กรที่เปิดกว้างเพ่ือถ่ายทอดข้อมูลความรู้ต่างๆ ภายในองค์กร

4) ปัจจยั ทางการตลาดหรอื การจดั ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)เปน็ กลยุทธท์ างการตลาดเพอื่ ตอบสนองความพงึ พอใจของลกู คา้ เปา้ หมาย ส่วนผสมทางการตลาดประกอบดว้ ยชุดเครือ่ งมอื ทางการตลาด ไดแ้ กผ่ ลติ ภัณฑ์ (Product)ราคา (Price) การจดั จาหน่ายเหลก็ การส่งเสรมิ การตลาด (Promotion) ดงั จะได้กล่าวถงึ ในหน่วยต่อๆ ไป 5) การผลติ (Production) เป็นหน่วยงานที่ทาหนา้ ที่ในการผลติ สนิ คา้ หรอืบรกิ าร กระบวนการผลิตเริ่มตงั้ แตก่ ารนาวัตถดุ ิบไปผลติ จนกระทั่งไดผ้ ลผลิตออกมาเป็นสนิ คา้ สาเร็จรปู หรือกงึ่ สาเร็จรปู ท่ีมคี ุณภาพและปริมาณตามที่กิจการตอ้ งการ 6) การเงนิ (Finance) ทาหนา้ ท่ใี นการจดั หาเงินทนุ และการบรหิ ารการเงินเพ่ือให้การดาเนนิ งานทางการตลาดเปน็ ไปตามโปรแกรมทว่ี างไว้

7) การบญั ชี (Accounting) ทาหนา้ ท่ใี นการคานวณรายได้และต้นทนุ ต่างๆ ทง้ัต้นทุนการผลติ ตน้ ทนุ การดาเนนิ งาน ช่วยให้ฝ่ายต่างๆ รู้สถานะและปฏิบัตงิ านให้เปน็ ไปตามแผนท่ีวางไว้ 8) การจัดซ้อื (Purchase) ทาหนา้ ท่ใี นการจดั ซอื้ จัดหาวัตถุดิบและวสั ดุต่างๆที่ใช้ในการผลติ และการดาเนนิ งานของฝ่ายต่างๆ ภายในกจิ การ 9)การวจิ ัยและพฒั นา (Research & Development) ทาหนา้ ที่ในการหาข้อมูลเพือ่ ใช้ในการวางแผนการตลาด การออกแบบพฒั นาผลติ ภณั ฑใ์ หมต่ ลอดเวลา

10) ทาเลที่ต้ังกิจการ (Compapy Location) การเลือกทาเลท่ีตั้งกิจการมีผลต่อความสาเร็จหรือความล้มเหลวของกิจการได้เช่นกัน หากสามารถหาทาเลท่ีต้ังเหมาะสม การคมนาคมสะดวกสามารถตดิ ตอ่ หรือเข้าถึงได้ การดาเนนิ กิจกรรมการตลาดต่างๆ กม็ โี อกาสประสบความสาเร็จสูง 11) ภาพลักษณ์ของกิจการ (Company Image) กิจการใดที่มีภาพลักษณ์ดีเป็นท่ียอมรับของผู้บริโภคและประชาชนท่ัวไป การนาเสนอผลิตภณั ฑไ์ ด้เขา้ สู่ตลาดหรือการขายตลาดใหม่จะทาไดง้ ่ายกว่ากิจการที่มภี าพลักษณ์แบบลบ 12) ระบบสารสนเทศเพ่อื การจดั การ (Management Information System)ปัจจุบันโลกธุรกิจมีการแข่งขันกันสูง การดาเนินการเกี่ยวกับข้อมูลข่าวสารอย่างเป็นระบบจะช่วยให้การบริหารจัดการด้านการตลาด สามารถดาเนินการได้อย่างต่อเน่ืองทนั ที ทาให้กจิ การสามารถแขง่ ขันกบั คู่แขง่ ไดอ้ ย่างมีประสทิ ธภิ าพ

4.1.2 ส่งิ แวดล้อมภายนอกกิจการ ส่งิ แวดลอ้ มภายนอกกิจการ (External Environment) เปน็ ปจั จัยที่ควบคมุ ได้มผี ลกระทบตอ่ โครงสร้างการทางาน และประสิทธิภาพของการกาหนดโปรแกรมทางการตลาด แตก่ ิจการกพ็ ยายามควบคุมโดยอาศัยการจดั การสว่ นผสมทางการตลาดนักการตลาดจะต้องใหค้ วามสาคัญกบั การเปลีย่ นแปลงดังกล่าว เพื่อจะไดป้ รบั กลยุทธ์ทางการตลาดให้สอดคลอ้ งกบั การเปล่ียนแปลงของสิ่งแวดล้อมนัน้ ๆ

4.1.2.1 สง่ิ แวดลอ้ มมหภาค (Macroenvironment) ที่มีผลต่อการดาเนินธรุ กิจทสี่ าคญั มีดงั น้ี1) สง่ิ แวดล้อมด้านประชากรศาสตร์ เป็นการศึกษาเกี่ยวกับลักษณะสาคัญของประชากรทั่วท้ังประเทศและท่ัวโลก ประกอบด้วยการเปล่ียนแปลงของประชากร ความหนาแน่นของประชากรต่อพ้ืนที่ องค์ประกอบของประชากร การกระจายช่วงอายุของประชากรรูปแบบครัวเรือน การเคลื่อนย้ายท่ีอยู่อาศัยของประชากรและการศึกษา ประชากรจะเป็นตัวกาหนดตลาด (Market) และความต้องการซื้อ (Demand) นักการตลาดจะให้ความสาคัญกับตัวแปรนี้แม้ว่านักการตลาดจะสามารถควบคุมการเลือกกลุ่มตลาดเปา้ หมายได้

1) การเปล่ียนแปลงของประชากรในปี ค.ศ. 2000 ประชากรของโลกมีท้ังสิ้น6.1 พันล้านคน แล้วจะเพ่ิมมากขึ้นเป็น 7.9 พันล้านคน ในปี ค.ศ. 2025 จะเห็นได้ว่าการเปลี่ยนแปลงของประชากรโลกเป็นไปอย่างรวดเร็ว รัฐบาลทุกประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งประเทศด้อยพัฒนาหรือประเทศกาลังพัฒนาให้ความสนใจ เพราะทรัพยากรในการเลี้ยงดูประชากรมีจานวนมาก ทรัพยากรธรรมชาติบางชนิดมีแต่จะสูญส้ินหรือหมดไปเรื่อยๆ หากไม่มีการควบคุมอัตราการเกิดประชากร น่ันหมาย ถึงความต้องการสินค้าเพื่อการบริโภคตา่ งๆกข็ ยายตัวเพม่ิ ขน้ึ เป็นเงาตามตวั

การเปล่ียนแปลงของประชากรที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว มีผลต่อการดาเนินงานของธุรกิจมาก เพราะประชากรที่เพ่ิมขึ้นไม่ได้หมายความว่า มีคนเพิ่มข้ึนในโลกเพียงอยา่ งเดยี ว แต่หมายถึง ความต้องการของคนก็เพิม่ ขึ้นด้วยหากจานวนประชากรเพิ่มขึ้นมากมาย แต่ขาดอานาจการซ้ือ การขยายตัวของการตลาดเกิดข้ึนแน่นอน แต่ผลกาไรจากการดาเนินงานจะต้องลดลงด้วย นักการตลาดจงึ ต้องวเิ คราะห์การเปลี่ยนแปลงของตลาดอยา่ งรอบคอบ

สิง่ แวดลอ้ มภายนอกกิจการ (2.) ความหนาแนน่ ของประชากรต่อพน้ื ท่ี มีผลต่อการกาหนดกลยุทธ์การตลาด ในอาณาเขตหนึ่งในแต่ละพืน้ ทจี่ ะมีจานวนประชากรอยู่อาศัยไมเ่ ท่ากนั บางพ้ืนท่ีมีขอบเขตทางภูมิศาสตร์แคบแต่มีประชากรอยู่อาศัยเป็นจานวนมาก เช่น กรุงเทพมหานครมีพ้ืนที่เล็กมากเมื่อเปรียบเทียบกับพ้ืนท่ีจังหวัดอุบลราชธานีแต่มีจานวนประชากรมากกว่า ขนาดความหนาแนน่ ของประชากรยง่ิ มีขนาดใหญ่เทา่ ใดย่งิ มีความต้องการมากขึ้นเทา่ นน้ั การคานวณหาอัตราความหนาแน่นของประชากรในพืน้ ที่ใดพ้ืนท่ีหน่ึงว่าจะเพม่ิ ขึ้นหรอื ลดลงมากน้อยเพยี งใด ฯ เวลาใดเวลาหนึง่ คานวณไดจ้ ากการเอาจานวนประชากรเดิมตั้ง บวกด้วยจานวนประชากรท่ีเกิดเพ่ิมขึ้น หักด้วยประชากรที่ตายแล้วบวกด้วยจานวนประชากรที่ย้ายถ่ินเข้ามา หักด้วยจานวนประชากรที่ย้ายออกไปจากพื้นท่ี ก็จะได้จานวนความหนาแน่นของประชากรต่อพื้นที่น้ัน ๆ

(3.) องค์ประกอบของประชากร หมายถึง ลักษณะต่าง ๆ ของคนท่ีประกอบข้ึนมาเป็นประชากร ได้แก่ อายุ เพศ วัย การศึกษา รายได้ อาชีพ เชื้อชาติ สัญชาติศาสนา วิถีชวี ิตแล้วคุณลักษณะอื่น ๆ องค์ประกอบของประชากรเหล่าน้ีมีผลต่อความต้องการซ้ือสินค้าของผู้บริโภค คนที่มีอายุหรือเพศต่างกันความต้องการสินค้าย่อมแตกต่างกัน คนท่ีมีการศึกษาสูงมักใช้เหตุผลในการซ้ือต่างจากผู้ที่มีการศึกษาน้อย ผู้ท่ีมีฐานะรายได้แตกต่างกันพฤติกรรมการซ้ือย่อมแตกต่างกัน เพื่อให้โอกาสทางการตลอดของธุรกิจประสบความสาเร็จ นักการตลาดต้องเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย โดยต้องอาศยั ปจั จัยดา้ นองค์ประกอบของประชากรเป็นส่วนประกอบการตัดสินใจจะทาให้การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดเหมาะสมกับกลุม่ เป้าหมายทเี่ ฉพาะเจาะจงมากข้ึน

(4.) การกระจายช่วงอายุของประชากร ในปัจจุบันอายุเฉลี่ยของประชากรโลกขยายเพ่ิมขึ้นเน่ืองจากความเจริญก้าวหน้าวิทยาการทางการแพทยป์ ระเทศญี่ปุ่นเปน็ ประเทศที่มปี ระชากรสงู อายุจานวนมาก สาหรบั ประเทศไทยก็มีการขยายช่วงอายุของประชากรเพ่มิ ข้นึ เช่นกัน ในการตลาดแบ่งกลุ่มช่วงอายุของประชากรเป็น 6 กลุ่มคือ กลุ่มก่อนวัยเรียน กลุ่มวัยเรียน กลุ่มวัยรุ่น กลุ่มหนุ่มสาว อายุ 25-40 ปี กลุ่มวัยกลางคนอายุ 40-65 ปี และกลุ่มวัยชราอายุ 65 ปีขึ้นไป จากส่ิงแวดล้อมทางการตลาดด้านกลุ่มอายุของประชากร นักการตลาดจะให้ความสาคัญกับกลุ่มชว่ งอายุท่มี จี านวนมากมากที่สุด

(5.) รูปแบบครัวเรือน ในสมัยก่อนรูปแบบของครัวเรือนจะเป็นครอบครัวขนาดใหญ่ มีพ่อแม่ พ่ีน้อง ปู่ย่า ตายาย อาศัยอยู่บ้านหลังเดียวกันแต่ปัจจุบันขนาดของครอบครัวจะเล็กลง พ่อแม่สมัยใหม่มีลูกน้อย บางครอบครัวมีลูกเพียง 1-2 คนหรือไม่มีลูก การแต่งงานมีครอบครัวของหนุ่มสาวก็ช้าลง มักแต่งงานเมื่อสาเร็จการศึกษา ทางานระยะหนึ่งจงึ คิดเรื่องแต่งงานเมื่ออายุมากแล้ว ความคิดมีลูกหลาย ๆ คนจึงตกไป หนุ่มสาวครองตนเป็นโสดมากข้ึนแต่เดิมครอบครัวใหญ่อยบู่ ้านหลงั ใหญ่ การกนิ การใชส้ นิ ค้าต่าง ๆ จะมีขนาดใหญห่ รอื มีปริมาณมาก

(6.) การเคลื่อนย้ายท่ีอยู่อาศัยของประชากร ประชากรที่มีชีวิตความเป็นอยู่ หน้าท่ีการงานท่ีม่ันคงแล้ว มักจะไม่คิดย้ายถิ่นท่ีอยู่อาศัย แต่ประชากรบางกลุ่มการพักอาศัยอยู่ถ่ินเดมิ แต่สภาวการณก์ ารดารงชีวติ เดือนร้อน ไม่มีคณุ ภาพชีวติ ท่ีดี ก็มักจะอพยพไปยงั ถิ่นใหม่ ท่ีคิดว่ามีโอกาสการดาเนินชีวิตที่ดีกว่าเดิมเสมอ การอพยพย้ายถ่ินท่ีอยู่อาศัยของประชากรมีผลต่อความชอบในสินค้าและบริการที่แตกต่างกัน แบบแผนการใช้จ่ายก็เปล่ียนแปลงไปนักการตลาดจึงฉกฉวยโอกาสทางการตลาดกาหนดกลยุทธ์การตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการของประชากรทย่ี ้ายถิ่นฐานน้ี (7.) การศึกษาของประชากรที่เพิ่มข้ึน การศึกษาเป็นการสร้างคนสร้างชาติ ประเทศใดมีประชากรท่ีมีการศึกษาสูงข้ึน น่ันหมายถึง การมีทรัพยากรบุคคลของประเทศที่มีคุณภาพมากขึน้

2. ส่ิงแวดล้อมทางเศรษฐกิจ (Economic Environment) ตลาด ประกอบด้วยประชากร ความต้องการซ้ือ อานาจซื้อ และความเต็มใจซ้ือ หากมีประชากรมาก ความต้องการซื้อสูง แต่ประชากรไม่มีอานาจซ้ือ ตลาดก็เกิดขึ้นได้ยาก อานาจซ้ือของคนจึงขน้ึ อยูก่ บั ความสามารถในการหารายได้ เงินออม หนี้สินสิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจจึงเป็นปัจจัยท่ีกาหนดว่าประชากรน้ัน ๆ มีความพร้อมหรือสนใจต่อสินค้าหรือบริการมากน้อยเพยี งใด

ส่ิงแวดลอ้ มทางเศรษฐกิจ สามารถแบง่ ได้เปน็ 4 ประเภท คือ (1.) เศรษฐกิจยังชีพ เป็นระดับเศรษฐกิจขั้นพ้ืนฐานประชากรส่วนใหญ่ประกอบอาชีพเกษตรกรรมจะบริโภคผลิตผลท่ีตนผลิตได้ ความต้องการสินค้าหรือบริการทีอ่ น่ื มนี อ้ ยมาก (2.) เศรษฐกิจการผลิตวัตถุดิบเพื่อการส่งออก เป็นระบบเศรษฐกิจของประเทศท่ีมีทรัพยากรธรรมชาติอย่างหนึ่งหรือหลายอย่างที่มีความอุดมสมบูรณ์ แต่ขาดแคลนทรัพยากรตัวอ่นื ๆ

(3.) เศรษฐกิจอุตสาหกรรมกาลังพัฒนา เป็นระดับเศรษฐกิจของประเทศที่อุตสาหกรรมการผลิตเร่ิมมีบทบาทสาคัญขึ้น ทาให้ประชากรมีรายได้ดี ชนชั้นกลางเพ่มิ ขน้ึ กลุ่มเศรษฐกิจใหมเ่ กิดขนึ้ เสมอ มคี วามตอ้ งการสินค้าแปลก ๆ ใหม่ ๆ อยเู่ สมอ (4.) เศรษฐกิจอุตสาหกรรม เป็นระดับเศรษฐกิจของกลุ่มประเทศท่ีอุตสาหกรรมภายในประเทศได้รับการพัฒนาให้มีขนาดใหญ่และทันสมัย มีการผลิตสินค้าและการลงทุนในต่างประเทศระดับสูง ประชากรมีงานทา มีรายได้สูง มีความต้องการสินค้าทุกประเภท

ภาวะเศรษฐกิจรุง่ เรอื ง จะมีการวา่ จ้างงานสูงอัตราการว่างงานลดลงมาก เมอื่ คนมีรายไดด้ อี านาจในการซ้อื สนิ ค้าจะสูงตามไปดว้ ย ภาวะเศรษฐกจิ ถดถอย เปน็ ภาวะเศรษฐกจิ ทอ่ี ัตราการจ้างงานลดนอ้ งลง อัตราการว่างงานของประชากรสูงขึ้น สง่ ผลใหร้ ายไดโ้ ดยรวมและอานาจการซือ้ ลดนอ้ ยลงผ้บู รโิ ภคจะลดการใชจ้ า่ ยและระมดั ระวงั การใชจ้ ่ายมากข้ึนกอ่ นตดั สนิ ใจซือ้ อาจเปรียบเทียบคณุ ภาพ

ภาวะเศรษฐกจิ ตกตา่ เป็นภาวะเศรษฐกจิ ท่ีมีอตั ราการวา่ จ้างงานต่ามาก อัตราการว่างงานสงู สดุ ประชาชนมีรายได้ต่าสุดมีผลทาใหอ้ านาจซือ้ ลดลง มผี ลทาให้การใชจ้ ่ายนอ้ ยลงและจะซ้อื เฉพาะผลิตภัณฑ์ที่จาเปน็ ตอ่ การดาลงชีวติ ประจาวนั เทา่ น้ัน ภาวะเศรษฐกิจฟน้ื ตัว เป็นภาวะเศรษฐกิจเปล่ยี นแปลงจากภาวะเศรษฐกจิ ตกตา่เข้าสชู่ ่วงภาวะเศรษฐกจิ รุ่งเรือง ในภาวะเศรษฐกจิ ฟืน้ ตัวนี้ ประชากรที่เคยวา่ งงานจะเร่มิ มีงานทา อัตราการว่างงานจะลดลงคนจะมรี ายไดเ้ พือ่ นการจับจา่ ยใชส้ อยสงู ข้นึ ภาวะเงนิ เฟ้อ คือ ภาวะทีร่ ะดับราคาสินค้าโดยท่วั ไปเพม่ิ สงู ขึน้ อยา่ งตอ่ เน่ืองในอัตราที่มากกวา่ การเพม่ิ ขึ้นของระดบั รายได้

3. สงิ่ แวดลอ้ มทางธรรมชาติ (Natural Environment) (1.) การขาดแคลนวัตถุดิบ ถือเป็นองค์ประกอบสาคัญในกระบวนการผลิตสินค้าสาเร็จรูป วัตถุดิบในโลกแบ่งได้เป็นวัตถุดิบที่มีปริมาณไม่จากัด ได้แก่ น้า อากาศ สายลมแสงแดด ซึง่ เราสามารถนามาใช้ในการผลติ ไดไ้ ม่มวี ันหมดสิ้น (2.) ต้นทุนของพลังงานที่เพิ่มสูงขึ้น น้ามันถือเป็นพลังงานท่ีสาคัญของกระบวนการผลติ สินค้าแทบทุกชนิด น้ามันเปน็ วัตถดุ บิ ที่มีจานวนจากดั และไม่สามารถสร้างทดแทนขนึ้ ได้

(3.) การเพม่ิ ขึ้นของแรงกดดนั ท่ีมตี อ่ มลภาวะเป็นพิษ จากสภาวะที่ทั่วโลกมีการขยายตัวทางเศรษฐกิจเพ่ิมมากข้ึน ธุรกิจการผลิตขนาดใหญ่สร้างมลพิษในน้าและอากาศเกิดภาวะเรือนกระจก (4.) การเปลี่ยนแปลงบทบาทรัฐบาลในด้านการให้ความสนใจต่อส่ิงแวดล้อมมากข้นึ เช่น รัฐบาลไทยจะให้การสนับสนุนองค์กรหรือหน่วยงานต่าง ๆ ทั้งของภาครัฐและเอกชน ให้ชว่ ยกันพัฒนาคิดค้นหาพลังงานอ่ืน ๆ ทดแทนพลังงานน้ามันเชอื้ เพลิงที่นบั วนั จะมีราคาเพมิ่ สงู ข้นึ เรื่อย ๆ

4. ส่ิงแวดล้อมทางเทคโนโลยี (Technological Environment) ปัจจบุ ันโลกเราแคบลง การติดต่อส่ือสาร การสืบค้นข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ ทั่วโลก ทาได้อย่างรวดเร็วภายในเสี้ยววินาที การตลาดยุคปัจจุบันถือว่าเป็นการตลาดยุคโลกไร้พรมแดน ผู้ผลิตกับผู้บริโภคอยู่คนละมุมโลก สามารถติดต่อตกลงซ้ือขายกันได้ โดยใช้ระบบเครือข่ายอนิ เตอรเ์ น็ตเปน็ ตวั เชือ่ มโยงความสมั พันธ์กัน

5. สิ่งแวดลอ้ มทางการเมืองและกฎหมาย (Political-legal Environment)รฐั บาลเปน็ กลุ่มการเมอื งท่ีเป็นผูอ้ อกกฎหมายตา่ ง ๆ พระราชบัญญัติ พระราชกาหนด หรือกฎเกณฑ์ต่าง ๆ ไวเ้ พ่อื ควบคุม รัฐบาลออกกฎหมายมาเพ่ือจดุ ประสงค์ 3 ประการ ดงั น้ี(1.) เพื่อปอ้ งกันธรุ กิจดว้ ยกันเอง เพื่อไม่ให้เกิดการไดเ้ ปรียบเสยี เปรยี บ(2.) เพอ่ื ปอ้ งกันผบู้ ริโภคจากธรุ กิจ เปน็ กฎหมายพระราชบญั ญัตคิ มุ้ ครองผบู้ รโิ ภค(3.) เพอ่ื ป้องกันสังคมจากธุรกิจ เปน็ กฎหมายท่ีออกมาเพือ่ นคมุ้ ครองประชาชนทั่วไปซึ่งเป็นคนสว่ นใหญ่ในสังคม

6. สงิ่ แวดลอ้ มทางสงั คมและวฒั นธรรม (Social and Cultural Environment) (1.) ส่ิงแวดล้อมทางสังคม สังคม หมายถึง การรวมตัวของกลุ่มคนท่ีมีความสัมพนั ธใ์ กลช้ ิดกนั สังคมแรกเป็นสงั คมท่ีเลก็ ที่สุด คอื ครอบครวั มีบิดามารดาเป็นผู้เลีย้ งดแู ละถ่ายทอดพฤติกรรม ทัศนคติ ความเชอื่ ความศรทั ธาใหแ้ กล่ กู (2.) ส่ิงแวดล้อมทางวัฒนธรรม วัฒนธรรม หมายถึง สิ่งที่ดีงามท่ีคนในสังคมยึดถือปฏิบัติสืบต่อกันมากจากอดีตสู่ปัจจุบันและต่อเนื่องไปในอนาคต วัฒนธรรมเป็นวิถีชีวติ ของหมคู่ ณะสามารถเปล่ยี นแปลงได้ตลอดเวลา

4.1.2.2 สิ่งแวดลอ้ มจลุ ภาค (Microenvironment) 1. ผู้ขายปัจจัยการผลติและวัตถุดิบ เป็นบุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ทาหน้าท่ีจัดหาปัจจัยในการผลิต จัดหาสินค้าหรือทรัพยากรใด ๆ ให้แก่ผู้ผลิต เพื่อนาไปใช้ในการผลิตเป็นสินค้าหรือบริการ หากเกิดปัญหาขึ้นกับผู้ขายปัจจัยการผลติ ยอ่ ส่งผลกระทบต่อกระบวนการผลติ ของผูผ้ ลติ ด้วย

2. คนกลางทางการตลาด เป็นบุคคลหรือกลุ่มบุคคลท่ีช่วยสนับสนุนการขายและการเคลือ่ นย้ายสินค้า จากผู้ผลิตไปยงั ผบู้ รโิ ภคหรือผใู้ ช้อตุ สาหกรรม คนกลางทางการตลาด ได้แก่ผู้ขายต่อ ผู้ประกอบการขนสง่ การคลังสนิ คา้ ผูใ้ ห้บรกิ ารทางการตลาด 3. ตลาดหรือลูกค้า บุคลคลหรือกลุ่มบุคคลท่ีมีความต้องการสินค้าหรือบริการ มีอานาจซ้ือ มีความเต็มใจท่ีจะซื้อ ตลาดแบ่งเป็นหลายประเภทได้แก่ ตลาดผู้บริโภค ตลาดธุรกิจ ตลาดผขู้ ายต่อ ตลาดรฐั บาลและสถาบัน

4. สาธารณชน เป็นกลุ่มท่ีมีบทบาทต่อการดาเนินงานของกิจการทั้งด้านบวกและด้านลบ เพ่ือไม่ให้เกิดปัญหาต่อสาธารณชน กิจการควรสร้างความสัมพันธ์อันดีต่อกลุ่มสาธารณชนน้นั ๆ 5. การแข่งขัน การแข่งขันถือเป็นปัจจัยภายนอกที่มีอิทธิพลต่อกิจการ ในการเลือกตลาดเปา้ หมาย การเลือกชอ่ งทางการจดั จาหน่าย การกาหนดส่วนประสมผลิตภณั ฑ์และกิจกรรมการส่งเสริมการตลาด จึงถือเป็นปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการดาเนินงานทางการตลาดของกิจการไดโ้ ดยตรง

(1.) รปู แบบการแขง่ ขัน มี 3 รปู แบบ คอื การแขง่ ขนั ระหวา่ งตราสินคา้ การแข่งขันทเี่ กิดจากสินคา้ อืน่ ท่ี ใช้ทดแทนกนั ได้การแข่งขันที่เกิดจากสนิ คา้ หรือบริการอน่ื ๆ

(2.) โครงสรา้ งของการแข่งขัน การดาเนนิ ธรุ กจิ ในอตุ สาหกรรมประเภทต่างๆ จะมีกลมุ่ ผู้เสนอขายสินคา้ หรอื บริการเหมอื นกนั หรอื คล้ายคลงึ กนั หรอื ใชท้ ดแทนกนั จานวนหนึง่ มากนอ้ ยแตกต่างกันไปขน้ึ อยู่กับความตอ้ งการของตลาด ความยากงา่ ยในการเข้าสูต่ ลาดก่อนจะดาเนนิ งานทางการตลอดนกั การตลาดทัง้ หลายควรพิจารณาโครงสรา้ งของการแข่งขันในอุตสาหกรรมประเภทเดียวกนั หรอื คลา้ ยคลงึกัน

โครงสรา้ งของการแข่งขันจาแนกตามจานวนผ้ขู าย แบ่งเปน็ 4 ประเภท คอื  การแขง่ ขันแบบผูกขาด เป็นตลาดที่มผี ูป้ ระกอบการเพียงรายเดยี วไมม่ ผี แู้ ข่งขัน  การแข่งขนั ท่มี ผี ้ขู ายนอ้ ยราย เป็นตลาดท่ีมผี ้ขู ายจานวนน้อยราย  การแขง่ ขนั กงึ่ แขง่ ขันกึง่ ผกู ขาด เป็นตลาดทมี่ ผี ู้ซือ้ และผูข้ ายจานวนมากเสนอขาย สินคา้ ทมี่ ีความแตกตา่ งกนั ในด้านคุณภาพ  การแข่งขนั แบบสมบรู ณ์ เป็นตลาดทีม่ ผี ู้ซ้อื และผ้ขู ายจานวนมาก ขายสนิ คา้ หรือ บริการที่มีลักษณะเหมอื นกัน

โครงสรา้ งของการแข่งขันจาแนกตามจานวนผ้ขู าย แบ่งเปน็ 4 ประเภท คอื  การแขง่ ขันแบบผูกขาด เป็นตลาดที่มผี ูป้ ระกอบการเพียงรายเดยี วไมม่ ผี แู้ ข่งขัน  การแข่งขนั ท่มี ผี ้ขู ายนอ้ ยราย เป็นตลาดท่ีมผี ้ขู ายจานวนน้อยราย  การแขง่ ขนั กงึ่ แขง่ ขันกึง่ ผกู ขาด เป็นตลาดทมี่ ผี ู้ซือ้ และผูข้ ายจานวนมากเสนอขาย สินคา้ ทมี่ ีความแตกตา่ งกนั ในด้านคุณภาพ  การแข่งขนั แบบสมบรู ณ์ เป็นตลาดทีม่ ผี ู้ซ้อื และผ้ขู ายจานวนมาก ขายสนิ คา้ หรือ บริการที่มีลักษณะเหมอื นกัน

1. นางสาวเกล็ดมณี แสนสบาย เลขที่ 52. นางสาวจริ าพชั ร สว่างเมฆ เลขที่ 63. นางสาวชนิกานต์ สนธิโพธิ์ เลขที่ 74. นางสาวชนิสรา เขาทอง เลขที่ 8