การประชาสัมพันธ์

การประชาสัมพนั ธ์และการบริการ น.ส. กนกวรรณ วิเศษ 116410102079-3 เลขที่ 47 น.ส. ธนชั พร อม่ิ บุญ 116410102137-9 เลขท่ี 63 รายงงานนเี้ ป็ นส่วนหนงึ่ ของการศึกษาวิชาการค้นคว้าและการเขียนรายงานเชิงวิชาการ สาขาการจดั การโรงแรม คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลยั เทคโนโลยีราชมงคลธญั บรุ ี ภาคเรียนท่ี 1 ปี การศึกษา 2564

ก คานา รายงานฉบบั น้ีจดั ทาข้ึนเพื่อปฏิบตั ิการเขียนรายงานการคน้ ควา้ ท่ีถกตอ้ งอยา่ งเป็นระบบ อนั เป็นส่วนหน่ึงของการศึกษารายวชิ า 01110004-62 การคน้ ควา้ และการเขยี นรายงานเชิงวชิ าการซ่ึง จะนาไปใชใ้ นการทารายงานคน้ ควา้ สาหรับรายวชิ าอ่ืนไดอ้ ีกตอ่ ไป การท่ีผจู้ ดั ทาเลือกทาเรื่อง “การ ประชาสมั พนั ธแ์ ละการบริการ” เน่ืองดว้ ยในปัจจุบนั ในการประชาสัมพนั ธแ์ ละการบริการเป็นสิ่งที่ สาคญั ดงั น้นั จึงมีความจาเป็นอยา่ งมากที่จะตอ้ งนาเสนอความรู้ความเขา้ ใจที่ถูกตอ้ งเกี่ยวกบั การ ประชาสัมพนั ธแ์ ละการบริการ รายงานเลม่ น้ีกล่าวถึงเน้ือหาเก่ียวกบั ความหมาย ประโยชน์ บทบาทและความสาคญั คุณสมบตั ิประเภท หลกั การ ของการประชาสมั พนั ธแ์ ละการบริการ เหมาะสาหรับผทู้ ่ีตอ้ งการรับรู้ ความเขา้ ใจเกี่ยวกบั การประชาสมั พนั ธ์และการบริการที่ถกู ตอ้ ง ขอขอบคณุ ผชู้ ่วยศาตราจารย์ ดร. พนิดา สมประจบ ท่ีกรุณาใหค้ วามรู้และคาแนะนาโดย ตลอด รายงานฉบบั น้ีจะเป็นประโยชน์ต่อผทู้ ี่สนใจศึกษาเก่ียวกบั เร่ืองการประชาสมั พนั ธแ์ ละการ บริการ และผทู้ ่ีตอ้ งการศึกษาคน้ ควา้ ทุกๆ ทา่ น สุดทา้ ยน้ี หากมีขอ้ ผิดพลาดประการใดผจู้ ดั ทาขอ นอ้ มรับไวแ้ ละขออภยั มา ณ ท่ีน้ีดว้ ย น.ส. กนกวรรณ วิเศษ น.ส. ธนชั พร อิ่มบุญ 11 ตลุ าคม 2564

ข สารบัญ หนา้ คานา .........................................................................................................................................................................................ก บทที่ 1 บทนา .......................................................................................................................................1 1.1. ความหมายของการประชาสมั พนั ธ์และการบริการ ............................................................1 1.2. ประโยชนข์ องการประชาสัมพนั ธแ์ ละการบริการ..............................................................3 1.3. บทบาทและความสาคญั ของการประชาสัมพนั ธ์และการบริการ........................................9 1.4 คุณสมบตั ิท่ีดีของการประสัมพนั ธ์และการบริการ ............................................................11 2 ประเภทของการประชาสัมพนั ธ์และการบริการ.......................................................................17 2.1 ประเภทของการประชาสมั พนั ธ์........................................................................................17 2.2 ประเภทของการบริการ .....................................................................................................18 3 หลกั การของการประชาสมั พนั ธ์และการบริการ ......................................................................21 3.1 หลกั การของการประชาสมั พนั ธ์ .......................................................................................21 3.2 หลกั การของการบริการ.....................................................................................................27 4 บทสรุป......................................................................................................................................32 บรรณานุกรม...................................................................................................................................34

1 บทท่ี 1 บทนา 1.1. ความหมายของการประชาสัมพนั ธ์และการบริการ 1.1.1 ความหมายของการประชาสมั พนั ธ์ การประชาสัมพนั ธ์มกั จะถูกเขา้ ใจสับสนกบั การโฆษณา คนจานวนมากมกั จะเขา้ ใจวา่ การ โฆษณาและการประชาสัมพนั ธ์มีความหมายเหมือนกัน จนบางทีเราเรียกการโฆษณาและกา ประชาสัมพนั ธ์เป็ น “การโฆษณาประชาสัมพันธ์” ซ่ึงในความเป็ นจริงการโฆษณาและการ ประชาสัมพนั ธ์มีความแตกตา่ งกนั พอสมควร ดงั น้ี การโฆษณา (Advertising) เป็ นการกระทาการใดๆ อนั เป็ นการชกั จูงใจต่อกลุ่มเป้าหมาย เฉพาะ โดยมีวตั ถุประสงคเ์ พ่ือการจาหน่ายสินคา้ หรือบริการ ซ่ึงอาศยั ส่ือมวลชน (Mass media) ใน การส่งผา่ นขอ้ มูลขา่ วสารซ่ึงตอ้ งเสียคา่ ใชจ้ ่ายและมิไดเ้ ป็นไปในรูปส่วนตวั การประชาสัมพนั ธ์ (Public Relation) เป็นการติดต่อส่ือสารจากองคก์ ารไปสู่สาธารณชนที่ เกี่ยวข้อง รวมถึงรับฟังความคิดเห็นและประชามติจากสาธารณชนที่มีต่อองค์การ โดยมี วตั ถปุ ระสงคเ์ พื่อสร้างความเช่ือถือ ภาพลกั ษณ์ ความรู้ และแกไ้ ขขอ้ ผิดพลาดในเรื่องใดเรื่องหน่ึง การประชาสัมพันธ์ห้องสมุดหรือศูนย์สารสนเทศ หรือการประชาสัมพันธ์งานบริการ สารสนเทศของหอ้ งสมุดหรือศูนยส์ ารสนเทศ จึงนบั วา่ เป็นงานที่สาคญั อย่างหน่ึงของหอ้ งสมุดหรือ ศูนยส์ ารสนเทศ ที่ผูบ้ ริหาร ตลอดจนผูป้ ฏิบัติงานควรให้ความสนใจ การเผยแพร่ให้ผูใ้ ช้และ ผเู้ กี่ยวขอ้ งไดท้ ราบถึงกิจกรรมต่างๆ ของหอ้ งสมุดว่ามีอะไรบา้ งที่ให้บริการแก่ผใู้ ช้ เพือ่ จะไดม้ ารับ บริการต่างๆ อยา่ งเตม็ ที่ และจะตอ้ งสร้างความเชื่อถือ ความศรัทธา ความเขา้ ใจอนั ดีต่อหอ้ งสมุดให้ เกิดแก่ผูใ้ ช้และผูเ้ กี่ยวขอ้ ง อนั จะก่อให้เกิดการประสานงานและความร่วมมืออนั ดีต่อกนั รวมท้งั ไดร้ ับการสนบั สนุนอยา่ งเตม็ ที่จากผบู้ ริหารของหน่วยงานตน้ สงั กดั โดยอาศยั สื่อตา่ งๆเขา้ มาช่วยใน การประชาสัมพันธ์ การทางานในการจัดการการสื่อสารระหว่างองค์กรและสาธารณะการ ประชาสัมพนั ธน์ ้นั ช่วยทาให้องคก์ รหรือบุคคล ไดแ้ สดงสู่ผชู้ ม ผอู้ ่าน โดยใชเ้ รื่องท่ีเป็นที่สนใจของ สาธารณะและใชเ้ ป็นการรายงานข่าวโดยไม่เสียคา่ ใชจ้ ่ายโดยตรง กิจกรรมโดยทว่ั ไปเช่น การพูดใน งานชุมนุม การทางานร่วมกบั แหลง่ ขา่ ว

2 1.1.2 ความหมายของการบริการ การบริการ (Service) หมายถึง กระบวนการของการปฏิบัติเพ่ือให้ผูร้ ับบริการได้รับ ความสุข ความสะดวก ความสบาย ความพึงพอใจอนั เป็ นการกระทาท่ีเกิดจากจิตใจที่เปี่ ยมไปดว้ ย ความปรารถนาดี การช่วยเหลือเก้ือกูลกนั ความเอ้ืออาทร ความมีน้าใจไมตรี การใหค้ วามเป็นธรรม เสมอภาคอาจรวมไปถึงการไมเ่ ลือกปฏิบตั ิ การบริการ มีท้งั ผใู้ หบ้ ริการและผรู้ ับบริการความหมายของคาวา่ \"Service\" - ความยม้ิ แยม้ เอาใจเขามาใส่ใจเรา เห็นใจจาเป็นของผรู้ ับบริการ - การตอบสนองความประสงคข์ องผรู้ ับบริการอยา่ งรวดเร็ว - การแสดงออกถึงการใหเ้ กียรติแก่ผรู้ ับบริการ - การใหบ้ ริการอยา่ งเตม็ ใจ - การรักษาภาพพจน์ของผใู้ หบ้ ริการของส่วนราชการ - ความมีไมตรีจิตในการใหบ้ ริการ - ความกระตือรือร้นในการใหบ้ ริการ ในโลกของการทางานในยุคปัจจุบันน้ี ไม่ว่า ข้าราชการ พนักงานราชการ พนักงาน มหาวิทยาลยั เจ้าหน้าท่ีที่ทางานให้กับภาครัฐ ไม่ว่าจะสายวิชาการ สายสนับสนุน หรือแม้แต่ ภาคเอกชน หน้าท่ี \"การบริการ\" ก็ถือไดว้ ่าเป็ นอีกหน้าที่หน่ึงของบุคคลเหล่าน้ี...ยิ่งคนท่ีทางาน ภาครัฐดว้ ยแลว้ ถือไดว้ ่า \"การบริการ\" เป็นหนา้ ที่ที่สาคญั ยิง่ ที่ทุกคนตอ้ งตระหนกั เสมอวา่ ตอ้ งทา หนา้ ที่ \"บริการ\" ใหก้ บั ทุก ๆ คน ท่ีตนเองไดท้ างานใหก้ บั ภาครัฐ เพราะย่งิ ภาครัฐปลูกฝังค่านิยมใหม่ให้กบั ขา้ ราชการไทย โดยท่ีการเป็นขา้ ราชการที่ดีน้ัน ตอ้ งไม่มีคาว่า \"การเป็นจา้ วคน นายคน\" ยิ่งแลว้ หนา้ ที่หน่ึงที่ขา้ ราชการหรือเจา้ หน้าท่ีภาครัฐตอ้ ง ปฏิบตั ิก็คือ \"การให้บริการ\" ต่อผูท้ ่ีมาติดต่อราชการ...บางคนก็อาจเขา้ ใจไขวเ้ ขวว่า \"ตนเองเป็ น อาจารยแ์ ลว้ ไม่ตอ้ งมีหน้าท่ีให้บริการ\"...ผูเ้ ขียนคิดว่าเป็ นการที่เข้าใจผิดหรือเขา้ ใจไม่ถูกต้อง... เพราะการบริการก็ถือเป็นหนา้ ที่หน่ึงของการเป็นขา้ ราชการหรือบุคลากรที่ทางานภาครัฐ...ให้ลอง นึกทบทวนดูก็ไดว้ ่า ถา้ ตดั คาว่า \"การเป็ นขา้ ราชการไม่ใช่การมาทางานเป็ นนายประชาชน\" แลว้

3 หนา้ ที่ของขา้ ราชการ คอื อะไร?...ในเม่ือมาทางานแลว้ สิ่งท่ีไดร้ ับเป็นคา่ ตอบแทน นน่ั คือ เงินเดือน คา่ จา้ ง แลว้ ส่ิงที่ทา่ นกระทาตอบแทนเงินเดือน คา่ จา้ ง นนั่ คอื อะไร?...ถา้ ไม่ใช่คาวา่ \"การใหบ้ ริการท่ี ดี\" ตอ่ ประชาชนหรือผมู้ าติดตอ่ งาน ต่อนิสิต ต่อนกั ศึกษา ต่อบุคลากรท่ีมาขอรับบริการ... สังเกตไดจ้ ากการท่ีตวั เราเคยไปติดต่อยงั ส่วนราชการต่าง ๆ สิ่งท่ีพบเห็น ในสมยั ก่อนตวั เราแทบจะกม้ หัวหรือกราบเลยในการไปติดต่องานท่ีเกี่ยวกบั งานของราชการ แต่ยุคปัจจุบนั ภาครัฐ ไดน้ าเรื่อง จิตสานึกในการเป็ นขา้ ราชการท่ีดี ความหมายของการเป็ นขา้ ราชการท่ีดี หน้าที่ของ ขา้ ราชการท่ีดีมาเผยแพร่แลว้ ผเู้ ขียนเห็นวา่ ระยะน้ีอาจเป็นช่วงการปรับเปลี่ยนหรือรอยต่อของการ เปล่ียนแปลง จึงทาใหเ้ ห็นภาพ \"การบริการ\" ที่ดีน้นั ยงั ไมม่ ากเท่าท่ีควร ในบางแห่งกย็ งั ใชแ้ บบฉบบั แบบเดิม ๆ การให้บริการก็ยงั ไม่เป็ นท่ีประทบั ใจมากนัก แต่บางแห่งก็เริ่มมีการเปลี่ยนแปลงข้ึน ท้งั น้ี ผเู้ ขยี นคิดวา่ ตอ้ งข้นึ อยกู่ บั ผนู้ าหรือผบู้ ริหารดว้ ยท่ีจะนาเรื่องการปรับเปลี่ยนเขา้ ไปใชใ้ นระบบ ราชการใหม้ ากข้ึน เพราะไม่เช่นน้นั การบริการที่ดีท่ีภาครัฐตอ้ งการ + หวงั ให้เป็นก็จะเหมือนเดิม ไม่มีการปรับเปลี่ยนใหด้ ีข้นึ หรือมีการพฒั นาใหด้ ีข้นึ เลย... บางคนที่ทางานภาครัฐแต่ไม่ไดเ้ ป็ นขา้ ราชการ ก็ยงั พลอยเป็ นไปดว้ ย คือ ไม่ไดย้ ึดหลกั ของการให้บริการที่ดีด้วยแลว้ พอมองเห็นกิริยาแล้ว ก็ดูไม่งามตา สมกับที่ภาครัฐต้องการให้ ปรับเปล่ียนในเร่ืองของการใหบ้ ริการที่ดีเลย...อาจหลงลืมตนไปก็ไดว้ า่ \"เมื่อทางานของภาครัฐแลว้ ตนเองตอ้ งเป็ นนายก็ว่าได\"้ ...แบบน้ี ทาให้ผูท้ ่ีรู้และไปติดต่อเห็นแลว้ เขาจะนึกสมเพท เวทนา ก็ เป็นได.้ .. จึงทาใหเ้ ห็นไดว้ า่ เป็นเร่ืองท่ียากท่ีจะฝึกหรือสอนคนใหม้ ีการปรับเปล่ียนพฤติกรรมเช่นน้ี ให้มีการเขา้ ใจท่ีถูกตอ้ งและถูกทางได้ คิดว่า \"คงตอ้ งอาศยั ระยะเวลา\" กระมงั ในการท่ีจะนาเขา้ มา ปรับเปล่ียน...แตผ่ เู้ ขียนกไ็ ม่ตอ้ งการใหใ้ ชเ้ วลาในการปรับเปล่ียนใหม้ ากเกินไปนกั เพราะจะเรียกว่า \"เป็นการเสียเวลา\" ในการพฒั นาประเทศไปดว้ ย... 1.2. ประโยชน์ของการประชาสัมพนั ธ์และการบริการ 1.2.1 ประโยชน์ของการประชาสัมพนั ธ์ 1.ความน่าเช่ือถือ (creditability) การประชาสัมพนั ธ์ สามารถใหค้ วามเชื่อถือไดม้ ากกวา่ การโฆษณา เพราะผไู้ ดร้ ับสาร ประชาสัมพนั ธ์ยอ่ มตระหนกั ดีกวา่ สื่อมวลชนท่ีนาข่าวสารออกเผยแพร่น้นั เป็นการให้ขอ้ มลู โดย

4 ไมไ่ ดร้ ับค่าตอบแทน จึงมีความรู้สึกวา่ ข่าวสารน้นั น่าจะเป็นความจริงเชื่อถือได้ ตวั อยา่ งเช่น บทความขอ้ วพิ ากษว์ จิ ารณ์ต่าง ๆ ท่ีปรากในหนา้ หนงั สือพิมพ์ หรือนิตยสารเก่ียวกบั ผลิตภณั ฑต์ วั ใด ตวั หน่ึง ยอ่ มมีความน่าเชื่อถือมากกวา่ ขอ้ ความโฆษณาผลิตภณั ฑต์ วั เดียวกนั น้นั 2.ตน้ ทนุ (cost) ตน้ ทุนของการประชาสัมพนั ธ์ ไม่วา่ มองในแงข่ อง ตน้ ทนุ สัมบูรณ์ (absolute cost) และ ตน้ ทนุ สมั พนั ธ์ (relative costs) โดยเฉพาะอยา่ งยงิ่ เมื่อพจิ ารณาเปรียบเทียบกบั ผลที่ไดร้ ับจะถกู มาก เป็น การเปิ ดโอกาสใหบ้ ริษทั เลก็ ๆ มีทนุ นอ้ ย สามารถนามาใชเ้ ป็นเคร่ืองมือในการสื่อสารไดผ้ ลดีเทา่ เทียมกบั บริษทั ใหญ่ ๆ ท่ีไปจา้ งบริษทั ตวั แทนทาการประชาสมั พนั ธใ์ ห้ ซ่ึงตอ้ งใชเ้ งินมหาศาล 3.หลีกเลี่ยงความแออดั ของส่ิงโฆษณา (avoidance of clutler) เนื่องจากลกั ษณะหรือธรรมชาติของการสื่อสารประชาสัมพนั ธ์ จดั อยใู่ นประเภทของ “รายการขา่ ว” (news item) ไม่ไดจ้ ดั อยใู่ นประเภทของส่ิงโฆษณาที่มีอยู่อยา่ งแออดั ในสื่อต่าง ๆ ขา่ วสารเรื่องราวที่ เก่ียวกบั การแนะนาตวั ผลิตภณั ฑใ์ หม่ หรือข่าวสารดา้ นเทคโนโลยอี นั แสดงถึงความเจริญกา้ วหนา้ ทางวชิ าการใหม่ ๆ จึงเป็นขา่ วที่ไดร้ ับความสนใจมากกวา่ ข่าวสารโฆษณาทว่ั ไป 4.เป็นลทู่ างนาไปสู่การไดล้ กู คา้ รายใหม่ (lead generation) การใหข้ อ้ มลู ขา่ วสารผา่ นการประชาสมั พนั ธ์ อนั เกี่ยวกบั นวตั กรรมดา้ นเทคโนโลยใี หม่ ๆ (technological innovation) ความกา้ วหนา้ ทางดา้ นการแพทย์ (medical breakthrough) และ ผลิตภณั ฑอ์ ื่น ๆ ในลกั ษณะเดียวกนั น้ี จะเป็นจุดเริ่มตน้ นาไปสู่การสอบถาม เพอื่ ทราบรายละเอียด เพ่มิ เติมจากบุคคล หรือบริษทั ตา่ ง ๆ จานวนมากในเกือบจะทนั ที เมื่อทาการประชาสัมพนั ธ์ออกไป ซ่ึงบุคคลหรือบริษทั ดงั กลา่ วเหลา่ น้ี จะเป็นตวั เลือกของบริษทั ในข้นั การแสวงหาลูกคา้ อนั จะ นาไปสู่การขาย หรือเป็นลกู คา้ ในอนาคต (sale leads หรือ prospects) ในท่ีสุด 5.สามารถเขา้ ถึงกลมุ่ เฉพาะได้ (ability to reach specific groups) เนื่องจากผลิตภณั ฑบ์ างตวั อาจจะเป็นท่ีสนใจต่อกล่มุ เป้าหมายเลก็ ๆ เฉพาะบางกลุม่ ซ่ึงการใชก้ าร โฆษณาและการส่งเสริมการตลาดอ่ืน ๆ ไมส่ ามารถเขา้ ถึงกลุ่มตลาดเหล่าน้ีได้ หรือบางคร้ังบริษทั หรือหน่วยงานอาจจะไม่มีความสามารถ หรือมีฐานะดา้ นการเงินดีพอ เพราะตอ้ งเสียคา่ ใชจ้ ่ายสูง วิธี

5 หน่ึงที่ดีท่ีสุดท่ีจะติดต่อส่ือสารเขา้ ถึงกล่มุ ตลาดเหลา่ น้ีได้ กด็ ว้ ยการใชก้ ารประชาสมั พนั ธ์โดยผา่ น ช่องทางต่าง ๆ ดงั กลา่ วมาแลว้ ขา้ งตน้ 6.การสร้างภาพลกั ษณ์ (image building) การใชก้ ารประชาสมั พนั ธ์ที่ดีมีประสิทธิภาพ จะนาไปสู่การเสริมสร้างภาพลกั ษณ์ในทางบวก (positive image) ใหก้ บั หน่วยงาน หรือบริษทั ไดเ้ ป็นอยา่ งดี บริษทั ใดก็ตามมีภาพลกั ษณ์ท่ีดี มน่ั คง ในสานตาของลกู คา้ หรือสาธารณชนทว่ั ไป ผลไดท้ ่ีตามมาก็คอื จะเป็นเคร่ืองค้าประกนั ไมใ่ หถ้ ูก มองในแง่ร้าย ในยามท่ีเกิดความเขา้ ใจผดิ หรือโชคไม่ดีอนั อาจเกิดข้นึ ในตอนหลงั ได้ ส่วนขอ้ เสียของการใชก้ ารประชาสัมพนั ธ์ มีที่สาคญั อยู่ 2 ประการ ประการแรก กค็ ือวา่ การประชาสัมพนั ธ์บางคร้ังมีความเป็นไปไดท้ ี่วา่ ไม่ทาหนา้ ที่อยา่ งสมบูรณ์ตามกระบวนการสื่อสาร กลา่ วคือ ข่าวสารอาจถึงผรู้ ับ แตผ่ รู้ ับไม่สามารถทราบแหล่งตน้ ตอของขา่ งสารน้นั ได้ และ ประการ ที่สอง การทาประชาสัมพนั ธ์บางคร้ังไม่สอดคลอ้ งสมั พนั ธก์ บั แผนงานการตลาด อนั เป็นเหตุอนั เกิด จากการบริหารท่ีผดิ พลาด ขาดการประสานงานกนั ผลที่เกิดข้ึนจึงมีทิศทางที่ไมต่ ่อเน่ืองสนบั สนุน กบั โดยเฉพาะอยา่ งยงิ่ ในองคก์ ารบางแห่งที่แผนกการตลาด และแผนกประชาสมั พนั ธ์ ต่างทางานท่ี เป็นอิสระแยกจากกนั ดงั กล่าวมาแลว้ ในตอนตน้ จึงทาใหก้ ารส่ือสารไมส่ อดคลอ้ งกนั ก่อใหเ้ กิด การทางานซ้าซอ้ นไม่ลงรอยกบั เป็นตน้ ดว้ ยเหตุท่ีการประชาสมั พนั ธ์มีท้งั ผลดี และผลเสียดงั กลา่ วขา้ งตน้ การดาเนินงานการ ประชาสัมพนั ธ์เพอื่ ใหเ้ กิดผลดีมีประสิทธิภาพและมีประสิทธิผล นกั ประชาสมั พนั ธ์จาเป็นจะตอ้ ง กาหนดโปรแกรมการประชาสัมพนั ธท์ ี่ดี เป็นที่สนใจของชุม และนาโปรแกรมที่กาหนดไวไ้ ป ดาเนินการอยา่ งเหมาะสมอีกดว้ ย จึงจะประสบผลสาเร็จ และเพ่ือท่ีจะตรวจสอบดูวา่ โปรแกรมท่ี กาหนดไวน้ ้นั สามารถนาไปปฏิบตั ิไดผ้ ลตามท่ีมุ่งหวงั หรือไม่ จึงมีความจาเป็นอยา่ งยงิ่ ที่จะตอ้ งทา การวดั ผลการดาเนินงาน ซ่ึงจะไดก้ ล่าวในตอนต่อไป 1.2.2 ประโยชน์ของการบริการ คอื \"การสร้างความพึงพอใจ และความประทบั ใจใหแ้ ก่ลกู คา้ ที่ใชบ้ ริการ\" การกาหนด เป้าหมายในการทางานใหช้ ดั เจนเป็นส่ิงท่ีสาคญั และจะตอ้ งแชร์ใหท้ ีมงานรับทราบและเขา้ ใจดว้ ย นอกจากน้นั ทีมงานจะตอ้ งทราบบทบาทและความรับผิดชอบของตนเอง มีการช่วยเหลือ และ ทางานเป็นทีม ส่ิงเหล่าน้ี จะเป็นตวั ผลกั ดนั ให้เกิดความสาเร็จไดไ้ มย่ าก

6 1. การส่งมอบบริการ เป็นการพิจารณาท่ีจุดสัมผสั บริการ (Touch Point)วา่ ในการใหบ้ ริการ ลูกคา้ ของบริษทั เรามีจุดสัมผสั บริการอะไรบา้ ง เช่น เคาน์เตอร์ชาระเงิน พนกั งานขาย แผน่ พบั ป้าย ประกาศ พนกั งานตอบขอ้ มลู ทางโทรศพั ท์ (Call Center) เป็นตน้ องคก์ รตอ้ งบริหารจุดสมั ผสั บริการทกุ จุดท่ีองคก์ รมี ใหเ้ ป็นไปตามมาตรฐานท่ีองคก์ รตอ้ งการส่งมอบใหแ้ กล้ ูกคา้ 2. ความตอ้ งการของลกู คา้ เป้าหมาย เป็นการกาหนดวา่ ลกู คา้ ท่ีเราใหบ้ ริการในธุรกิจน้นั ลกู คา้ กลุ่มใดเป็นกลุ่มเป้าหมาย และความตอ้ งการของลูกคา้ เป้าหมายคอื อะไร ซ่ึงตามเกณฑร์ างวลั คุณภาพแห่งชาติ (TQA) ก็ให้ความสาคญั ในการดาเนินการในเรื่อง\"กาหนดลูกคา้ เป้าหมาย\" ใน หมวด 3 หวั ขอ้ 3.1 ก (1) วา่ องคก์ รมีวิธีการอยา่ งไรในการจาแนกลกู คา้ กลมุ่ ลกู คา้ และส่วนตลาด โดยใหค้ ะแนนสูงถึง 50 คะแนน 3. ธุรกิจอยรู่ อด คือการใหบ้ ริการมิใช่เราใหบ้ ริการตามใจลูกคา้ ไปเสียทุกอยา่ ง แตต่ อ้ ง ออกแบบบริการท่ีทาใหล้ ูกคา้ รู้สึกพอใจ และตอบโจทยธ์ ุรกิจ คือ บริษทั มีกาไรหรืออยรู่ อดในการ สร้างบริการอยา่ งมีคณุ ภาพ มีเกณฑท์ ่ีช่วยในการออกแบบบริการ ดงั น้ี 1. ความถกู ตอ้ ง (Accuracy) เรื่องของความถกู ตอ้ งในงานบริการมิใช่ความถกู ตอ้ งตามหลกั เหตผุ ลเทา่ น้ีน แตต่ อ้ งเป็นความถูกตอ้ งตามความตอ้ งการของลูกคา้ ตวั อยา่ ง เช่น ลูกคา้ โทรเขา้ มา สอบถามท่ีคอลลเ์ ซ็นเตอร์วา่ มีปัญหาอยู่ หากพนกั งานคอลลเ์ ซ็นเตอร์ไม่เขา้ ใจปัญหาของลกู คา้ ไม่ จบั ประเด็นปัญหา ไปใชว้ ิธีเสนอรายละเอียดอื่น ๆ ในส่ิงที่ลูกคา้ ไม่ตอ้ งการ ก็ยงิ่ ทาใหล้ กู คา้ รู้สึกไม่ ดีหรืออารมณ์เสียข้ึนไปอีก ในการใหบ้ ริการลูกคา้ ไมว่ า่ จะเป็นธุรกิจบริการในรูปแบบใดๆ บริษทั และพนกั งานตอ้ งคานึงถึงเร่ืองความถกู ตอ้ งหรือถกู เร่ืองตามท่ีลูกคา้ พดู ถึงหรือตามที่ลูกคา้ ตอ้ งการ ดงั น้นั ในหวั ขอ้ น้ีผทู้ ี่สาคญั ที่สุด การใหบ้ ริการที่จะเกิดความถูกตอ้ งไดป้ ัจจยั ที่สาคญั ท่ีสุดก็คือ พนกั งานนนั่ เอง พนกั งานจะเป็นผตู้ อบโจทยล์ ูกคา้ แมล้ กู คา้ ยงั มิไดพ้ ูดอะไรมาก หากพนกั งานที่เก่ง มีความสามารถก็สามารถใหบ้ ริการท่ีถกู ตอ้ งถูกเรื่องตรงตามใจลกู คา้ ได้ แนวทางที่ช่วยในการ ใหบ้ ริการลกู คา้ อย่างถกู ตอ้ ง มีดงั น้ี - ต้งั ใจฟังขอ้ มลู หรือคาถามของลูกคา้ เราจะไดท้ ราบถึงหวั ขอ้ หลกั ๆ ท่ีลูกคา้ ตอ้ งการ รวมถึงไดร้ ับรู้ถึงอารมณ์ ความรู้สึกของลกู คา้ วา่ เป็นอยา่ งไร เช่น โกรธ อารมณ์ดี อยากพูดคุย ตอ้ งการซ้ืออยา่ งเร่งด่วน

7 - ทวนความตอ้ งการหรือถามกลบั ไปยงั ลูกคา้ เพื่อสร้างความชดั เจนในเรื่องท่ีลูกคา้ สอบถาม และเป็นการยนื ยนั วา่ พนกั งานกบั ลูกคา้ เขา้ ใจตรงกนั - ใหบ้ ริการที่ถกู ตอ้ งตรงตามความตอ้ งการของลกู คา้ ในงานบริการอยา่ งเช่น คอลลเ์ ซ็นเตอร์ เร่ืองน้ีจะเป็นเรื่องที่สาคญั มาก เพราะหากให้ คาตอบแก่ลูกคา้ ไม่ตรงประเด็นแลว้ อาจส่งผลใหเ้ กิดปัญหาทาใหล้ กู คา้ รู้สึกไม่ดี รวมท้งั การทางาน ภายในบริษทั อาจตอ้ งเกิดความวนุ่ วายในการแกไ้ ขงาน (Rework) ดว้ ย 2. เวลา (Time) การใหบ้ ริการของลกู คา้ มีเวลาใน 2 ลกั ษณะ คอื 2.1 เวลาใหบ้ ริการ คือเวลาท่ีบริษทั ใชใ้ นการใหบ้ ริการลกู คา้ แตล่ ะราย ซ่ึงนิยมเรียกวา่ SLA (Service Level Agreement) เป็นเกณฑท์ ่ีสาคญั ที่ลูกคา้ จะบอกวา่ บริการของเราดีหรือไมด่ ี เช่น ลกู คา้ นารถยนตม์ าซ่อมศูนยซ์ ่อม ศนู ยซ์ ่อมสามารถแจง้ ลูกคา้ ไดท้ นั ทีวา่ ใชเ้ วลาซ่อม 1 ชวั่ โมง หรือ ในกรณีท่ีคนไขไ้ ปพบแพทยท์ ี่โรงพยาบาล โรงพยาบาลสามารถแจง้ ลูกคา้ ไดว้ า่ ตลอดวงจรบริการ ต้งั แต่ลงทะเบียน วดั ความดนั พบแพทย์ ชาระเงิน รับยา ใชเ้ วลาไม่เกิน 1 ชว่ั โมง 2.2 เวลารอคอย คอื เวลาที่ลูกคา้ ใชใ้ นการรอรับริการ ซ่ึงส่วนใหญ่ในงานบริการลกู คา้ ไม่ ขอบการรอคอยใด ๆ แตด่ ว้ ยขอ้ จากดั ในการลงทุนทางธุรกิจ บริษทั ไม่สามารถลงทุนอยา่ งสูงเพอื่ ลด การรอคอยของลกู คา้ วิธีที่นิยมปฏิบตั ิกนั กค็ อื ทาใหล้ ูกคา้ รู้สึกดี รู้สึกผอ่ นคลาย ขณะรอคอย ยกตวั อยา่ งเช่น เคาน์เตอร์สาขาของธนาคาร หากเป็นวนั สิ้นเดือนจะมีการใชบ้ ริการท่ีสาขาหนาแน่น มาก จนทาใหเ้ กิดคิวในการรอคอยสูง บางแห่งสูงมากกวา่ 30 คิว แน่นอนวา่ ลูกคา้ ตอ้ งรอมากกวา่ 1 ชวั่ โมง หากธนาคารจะลงทนุ เพิ่มจานวนเคาน์เตอร์ อีก 5 ช่องก็จะเป็นตน้ ทนุ ที่ตอ้ งเสียท้งั การตกแต่ สถานท่ี การจา้ งคนเพมิ่ ธนาคารกน็ ิยมใชว้ ิธีทาใหล้ ูกคา้ รู้สึกดี ผอ่ นคลาย ๆไม่หงุดหงิดขณะรอคอย โดยการติดทีวีใหล้ กู คา้ ดู มีหนงั สือพมิ พ์ นิตยสารให้อ่าน มีน้าใหท้ าน ส่วนจะใหบ้ ริการอะไรเพม่ิ เต อมเพื่อสร้างความประทบั ใจที่แตกตา่ งใหก้ บั ลกู คา้ ข้นึ อยู่กบั การหาความคดิ แปลก ๆ ใหม่ ๆ ของแต่ ละธนาคาร 3. สม่าเสมอ (Consistency) เป็นการใหบ้ ริการท่ีมีมาตรฐานและรักษาระดบั มาตรฐานตลอดเวลา เมื่อลกู คา้ มาใชบ้ ริการ วนั ไหน เวลาใด ที่ไหน บริษทั เราก็ยงั ใหบ้ ริการท่ีไมแ่ ตกต่างกนั เพราะลูกคา้ ตอ้ งการความ สม่าเสมอ คงเสน้ คงวา เราตอ้ งการใหล้ ูกคา้ นึกภาพรูปแบบการบริการของเราไดท้ นั ทีวา่ เป็นอยา่ งไร

8 มีมาตรฐานในการใหบ้ ริการเหมือนกนั ทุก ๆ คร้ัง มิใช่มาวนั น้ีตอบอยา่ งหน่ึง แต่พรุ่งน้ีตอบอีกอยา่ ง หน่ึง ท้งั ที่เป็นคนคนเดียวกนั หรือตา่ งคนก็ตาม หากบริษทั ใดใหบ้ ริการท่ีไมส่ ม่าเสมอ ลูกคา้ จะนึก ถึงภาพที่ไม่แน่นอนในบริการ แลว้ แต่จงั หวะกบั ชะตา ดงั ภาพเปรียบเทียบการใหบ้ ริการที่สม่าเสมอ และไม่แน่นอน จากภาพบริษทั ท่ีมีมาตรฐานการใหบ้ ริการ จะทาการสร้างมาตรฐานบริการและรักษาระดบั บริการอยา่ งต่อเน่ืองเพอื่ ใหล้ ูกคา้ ไดร้ ับบริการตามมาตรฐานทกุ คร้ัง ทุกที่ ทุกเวลา เมื่อความตอ้ งการ ของลกู คา้ เปล่ียนไป บริษทั ก็ทาการยกระดบั มาตรฐานให้สูงข้ึนไปอีก เพือ่ สร้างความพงึ พอใจใหแ้ ก่ ลกู คา้ และเป็นการตอ่ ยอดการบริการทาใหค้ แู่ ข่งตามมาไดย้ ากข้ึนไปอีก บริษทั ท่ีใหบ้ ริการแบบไมม่ ีมาตรฐานบริการ มองจากกราฟจะเห็นวา่ ระดบั มาตรฐานการ บริการจะแกวง่ ไปแกวง่ มา มีความไมแ่ น่นอนสูง ลูกคา้ ไม่ไดค้ าดหวงั อะไรกบั การใหบ้ ริการ ไม่ นานบริษทั น้ีก็จะไมม่ ีลูกคา้ เพราะลูกคา้ ไม่มน่ั ใจในบริการ จะไปหาเจา้ อื่นหมด เมื่อเรามามองท่ี ตวั อยา่ งบริการที่มีมาตรฐานเช่น ร้านอาหารท่ีมีชื่อเสียงท้งั สินคา้ และบริการอยา่ ง แมคโดนลั ด์ เค เอฟซี เอม็ เค และ เอส แอนด์ พี ทกุ คร้ังท่ีเขา้ ไปทานอาหารและใชบ้ ริการเราจะไดร้ ับบริการท่ีไม่ แตกต่างกนั ในแต่ละสาขา เราสามารถพาแขกตา่ งประเทศไปทานอาหารท่ี 4 ร้านน้ีไดอ้ ยา่ งสบายใจ มน่ั ใจไดว้ า่ จะไมเ่ กิดเหตกุ ารณ์ผดิ ปกติระหวา่ งทานอาหาร แตถ่ า้ หากร้านอาหารที่ไมม่ ีมาตรฐาน ลูกคา้ อาจไดร้ ับอาหารที่ผิดรสชาติ จากที่เคยทาน อาจรอคอยอาหารนาน หรือบริการท่ีไมส่ ุภาพ เป็ นตน้ -เรียนเพ่อื ตอ่ ยอดสู่สายอาชีพอ่ืน -ประกอบธุรกิจส่วนตวั -งานบริการ ทาใหต้ อ้ งเรียนรู้อยตู่ ลอดเวลา -ประสบการณ์เพมิ่ เงิน -งานบริการ ทกั ษะมนุษยท์ ่ีโลกยงั ตอ้ งการอยู่

9 1.3. บทบาทและความสาคัญของการประชาสัมพนั ธ์และการบริการ 1.3.1 บทบาทและความสาคญั ของการประชาสัมพนั ธ์ ต้องมีการประชาสัมพันธ์ให้บุคคลภายนอกรู้จักองค์กรสื่อสารในลักษณะท่ีดี สร้าง ภาพลกั ษณ์หรือภาพพจน์ในทางบกทาให้องค์กรมีความเจริญงอกงาม มีการศึกษา วางแผน และ สื่อสารให้บุคคลภายนอกไดร้ ู้จกั องค์กรมากข้ึน พร้อมท้งั มีการประชาสัมพนั ธ์ให้คนในองค์กรมี จิตสานึกเดียวกนั พร้อมท้งั พฤติกรรมที่สะทอ้ นใหเ้ ห็นภาพลกั ษณ์ในภาพรวมขององคก์ ร งานประชาสัมพนั ธ์เป็นงานสื่อสัมพนั ธท์ ี่มีความสาคญั และเป็นงานท่ีมีขอบเขตกวา้ งขวาง มีระบบงานที่ซบั ซอ้ นแต่งานประชาสมั พนั ธ์จะช่วยส่งเสริมลกั ษณะความเป็นผนู้ าขององคก์ ารและ บคุ คล ท้งั ยงั ช่วยใหเ้ กิดความเขา้ ใจ ความร่วมมือท้งั จากพนกั งานภายในและจากประชาชนภายนอก ดว้ ย นบั ว่างานประชาสัมพนั ธ์มีคุณค่าต่อสถาบนั ต่าง ๆ เป็นอย่างย่ิง ซ่ึงพอจะสรุปความสาคญั ของ การประชาสัมพนั ธ์ไดเ้ ป็นขอ้ ๆ ดงั น้ี 1. การประชาสัมพนั ธ์ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์และสร้างค่านิยมของหน่วยงานได้ดีข้ึน หมายถึง การสร้างความรู้สึกประทบั ใจที่บุคคลหลาย ๆ กลุ่มมีต่อหน่วยงานน้ัน ๆ รวมท้งั ลูกจา้ ง ลูกคา้ ผบู้ ริโภค ชุมชน พอ่ คา้ และรัฐบาล โดยการสร้างความสมั พนั ธ์อนั ดีกบั กลุ่มชนเหล่าน้ี เผยแพร่ ช้ีแจงข่าวสารให้ประชาชนเห็นคุณความดีให้เกิดความเล่ือมใสและสร้างความผูกพนั ทางใจ เช่น การที่หน่วยงานประสบความสาเร็จมีกาไรพอควร และแบ่งส่วนของกาไรใหก้ ับพนกั งานในรูปของ เงินเดือนท่ีสูงพอควร ตลอดจนมีสวสั ดิการต่าง ๆ ให้เหมาะสมตามอตั ภาพ ขณะเดียวกนั ก็เป็ น สมาชิกท่ีมีความรับผิดชอบต่อชุมชน เป็ นเพ่ือนบา้ นที่ดี มีนโยบายส่งเสริมพนักงานให้มีตาแหน่ง และความรับผิดชอบสูง มีการฝึกอบรมและพฒั นาพกั งาน 2. การประชาสัมพันธ์ช่วยป้องกันรักษาชื่อเสียงของหน่วยงาน หมายถึง มีการพฒั นา ปรับปรุงตวั เอง รวมท้งั สินคา้ และบริการต่าง ๆ ใหต้ รงกบั ความตอ้ งการของประชาชนแลว้ โอกาสที่ ประชาชนจะไดร้ ับความไม่สะดวก เกิดความเขา้ ใจผิด หรือมองในแง่ร้ายซ่ึงจะเป็นผลในการนาไป วิพากษ์วิจารณ์ให้เกิดเสียชื่อเสียงย่อมไม่มี หรือมีน้อยมากเพราะเรา ไดต้ รวจสอบความคิดเห็น ทศั นคติของประชาชนและทาการปรับปรุงอยเู่ สมอ 3. การประชาสัมพนั ธ์ช่วยสร้างความเขา้ ใจท่ีถูกตอ้ ง ทาใหเ้ กิดความร่วมมือกบั หน่วยงาน และฝ่ ายบริหาร เพราะ การประชาสัมพนั ธ์เป็ นการสร้างความเขา้ ใจอนั ดีระหว่างฝ่ ายบริหารกับ

10 บคุ คลที่เก่ียวขอ้ ง ดว้ ยการใหข้ ่าวสารขอ้ เทจ็ จริงและความถูกตอ้ ง มิไดเ้ ป็นการจูงใจหรือการโฆษณา ชวนเช่ือดว้ ยกลวาจา ยอ่ มทาใหเ้ กิดความร่วมมือร่วมใจกบั ฝ่ายบริหารข้นึ 4. การประชาสัมพนั ธ์ช่วยการขายและการตลาด การประชาสัมพนั ธ์เป็ นการปูพ้ืนค่านิยม ทศั นคติท่ีดีให้เกิดกับหน่วยงานเม่ือประชาชนมีค่านิยม ความรู้สึกท่ีดีแลว้ ก็มีใจพร้อมที่จะรับฟัง ข่าวสาร การโฆษณาสินคา้ หรือบริการต่างๆ ซ่ึงเป็ นแรงกระตุน้ ให้เกิดความตอ้ งการอยากไดแ้ ละ ตัดสินใจซ้ือในท่ีสุด ประชาสัมพันธ์ท่ีมีการตรวจสอบทัศนคติ ความคิดเห็น ค่านิยมของ กลุ่มเป้าหมาย ยงั ช่วยให้ฝ่ ายการตลาดวางแผนงาน ต้งั แต่ผลิตสินคา้ จดั จาหน่าย โฆษณา ฯลฯ ได้ ถกู ตอ้ งและมีประสิทธิภาพดว้ ย 1.3.2 บทบาทและความสาคัญของการบริการ ในปัจจุบนั น้ีการบริการเป็นเร่ืองของการบริการลูกคา้ ที่มุ่งเนน้ ให้เกิดความสาคญั ของการ บริการ พึงพอใจสูงสุด เช่น หากเราเขา้ ใช้บริการในสถานที่ต่างๆ เราก็ต้องการการบริการท่ีดี พนกั งานบริการอยา่ งสุภาพ ใหค้ าแนะนาปรึกษาท่ีดี เป็นตน้ น่ีเป็นหน่ึงในความตอ้ งการของผใู้ ชบ้ ริการ ดงั น้นั แลว้ เรื่องของความพึงพอใจของลูกคา้ จึง เป็ นเร่ืองท่ีสาคัญสาหรับบริษทั และสถานที่ท้งั หลายที่เป็ นธุรกิจในด้านงานบริการ ท้งั ร้านคา้ ร้านอาหาร เป็นตน้ ความพึงพอใจเป็นหน่ึงในความรู้สึกของมนุษย์ ท่ีจะสามารถให้ความรู้สึกไดท้ ้งั บวก และ ลบ หากเป็ นความรู้สึกที่เป็ นทางบวกน้ันมนุษยก์ ็จะรู้สึกมีความสุขดว้ ยการแสดงออกทางคาพูด อากปั กริยา เช่น การยม้ิ การพดู จาท่ีดี แต่หากเป็นความรู้สึกดา้ นลบก็จะแสดงออกดว้ ยความไม่พอใจ อารมส์โกรธ และนามาซ่ึง ความไม่พอใจต่อการบริการน้ัน ดว้ ยเหตุน้ีเอง ในทุกองค์กร และทุกสถานท่ีจึงให้ความสาคัญ เก่ียวกบั เร่ืองของความพึงพอใจ หลายบริษทั อาจใชก้ ารประเมินให้ลกู คา้ เป็นคนประเมินคะแนนใน หวั ขอ้ ตา่ งๆที่บริษทั จะสามารถนาไปปรับปรุงได้ ดงั น้ันสาหรับความพึงพอใจในบริการต่างๆ จึงควรให้เกิดผลต่อลูกคา้ ในทางบวก เพราะ อย่างท่ีเรารับรู้หากผลทางลบ ก็จะส่งผลเสียต่อตวั บริษทั หรือองคก์ รน้นั ยกตวั อย่างเช่น ถา้ ตอ้ งการ เขา้ ร้านอาหารสักร้าน ร้านน้นั อาหารอร่อยมาก แต่พนกั งานไม่ใส่ใจลกู คา้ ลูกคา้ จึงมีสิทธ์ิที่จะเลือก ไม่รับบริการร้านน้นั ได้ ซ่ึงหากเป็นบ่อยร้านคา้ กจ็ ะไมส่ ามารถขายได้ เป็นตน้

11 1.4 คณุ สมบัติทด่ี ีของการประสัมพนั ธ์และการบริการ 1.4.1 คณุ สมบตั ทิ ่ีดีของการประสัมพนั ธ์ ในการดาเนินการประชาสัมพนั ธใ์ หป้ ระสบความสาเร็จตามวตั ถุประสงคไ์ ดน้ ้นั ปัจจยั หน่ึง ที่นบั วา่ มีความสาคญั ยง่ิ คือ บุคลากร ดงั น้นั องคก์ ารจาเป็นตอ้ งมีบุคลากรที่มีความรู้ความสามารถ และมีคณุ สมบตั ิที่เอ้ืออานวยตอ่ การปฏิบตั ิงานในหนา้ ที่ไดอ้ ย่างมีประสิทธิภาพ ดงั น้นั จึงกลา่ วไดว้ า่ นักประชาสัมพนั ธ์ คือ บุคคลท่ีดาเนินงานเพ่ือสร้างสรรค์และรักษาความสัมพนั ธ์อันดีระหว่าง องค์การกบั สาธารณชน รวมถึงทาหน้าที่เป็ นส่ือกลางระหว่างองค์การและสาธารณชน ดว้ ย วธิ ีการติดต่อสื่อสารเพ่ือใหส้ าธารณชนเกิดความเขา้ ใจท่ีถกู ตอ้ งต่อองคก์ าร โดยนกั ประชาสัมพนั ธท์ ี่ ดีนอกจากมีความรู้ความสามารถแลว้ ยงั ตอ้ งควบคูก่ บั คุณธรรมหรือจริยธรรมที่ดีงามดว้ ย คณุ สมบตั ิที่พงึ ประสงคข์ องนกั ประชาสัมพนั ธ์ นกั ประชาสัมพนั ธ์ที่ดีควรมีคณุ สมบตั ิดงั น้ี 1.มีความสามารถในการใหค้ าแนะนา นกั ประชาสมั พนั ธท์ ่ีดีตอ้ งมีความสามารถในการใหค้ าแนะนา 2.เกี่ยวกบั นโยบายประชาสัมพนั ธ์ที่สอดคลอ้ งกบั นโยบายขององคก์ าร มีความคิดริเร่ิม ตดั สินใจ รวดเร็วและถกู ตอ้ ง 3.มีความสามารถในการฟัง นกั ประชาสัมพนั ธ์ท่ีดีนอกจากจะตอ้ งมีความสามารถในพูดช้ีแจงให้ คาแนะนาแลว้ ยงั ตอ้ งมีความสามารถในการฟังดว้ ย เพือ่ จะไดร้ ับเอาความรู้สึกและความคิด ของสาธารณชนมาปรับปรุงการประชาสมั พนั ธ์ได้ 4.มีความสามารถในการโน้มน้าวใจ นักประชาสัมพนั ธ์ท่ีดีต้องสามารถส่ือสารเพ่ื อชักจูงให้ สาธารณชนมีความเห็นดว้ ย เพื่อใหเ้ กิดภาพลกั ษณ์ที่ดีตอ่ องคก์ าร 5.มีความสามารถในการวางแผน นกั ประชาสัมพนั ธท์ ี่ดีตอ้ งสามารถวางแผนงานและดาเนินงาน อยา่ งรอบคอบ 6.มีความรู้ นกั ประชาสัมพนั ธท์ ี่ดีตอ้ งมีความรู้อยา่ งกวา้ งขวาง เพ่อื ที่จะสามารถสื่อสารกบั ผูอ้ ื่นได้ ท้งั ในเรื่องเศรษฐกิจ การเมือง สงั คม การศึกษา และอ่ืนๆ 7.มีความรับผิดชอบ ตรงต่อเวลา นกั ประชาสัมพนั ธ์ท่ีดีตอ้ งมีความรับผดิ ชอบต่องาน และมีความ ตรงตอ่ เวลา เน่ืองจากงานประชาสมั พนั ธ์ตอ้ งมีความเก่ียวขอ้ งกบั สาธารณชนจานวนมาก

12 8.มีประสบการณ์ที่เก่ียวขอ้ งกบั งานดา้ นสื่อสารมวลชน นกั ประชาสัมพนั ธ์ที่ดีควรมีประสบการณ์ ด้านหนังสือพิมพ์หรือสื่อสารมวลชนอื่นๆ เพ่ือจะทาให้สามารถติดต่อและประสานงานกับ สื่อมวลชนตา่ งๆไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพ 9.มีความคิดสร้างสรรคแ์ ละมีจินตนาการ นกั ประชาสมั พนั ธ์ที่ดีตอ้ งมีความคิดริเริ่มสร้างสรรคท์ า ใหส้ ามารถสร้างสรรคส์ ิ่งใหมๆ่ ไดอ้ ยา่ งไม่หยดุ น่ิง 10.มีความสามารถในการใชภ้ าษา นกั ประชาสมั พนั ธ์ที่ดีตอ้ งมีความสามารถในการใชภ้ าษาท้งั ภาษา พูดและภาษาเขยี น มีรสนิยมดีในการติดตอ่ โดยใชค้ าพูด ตวั หนงั สือ และการแสดงออกไดด้ ี 11.มีความสามารถในการปรับตวั ให้เขา้ กบั สถานการณ์ นักประชาสัมพนั ธ์ท่ีดีตอ้ งสามารถเขา้ กบั บุคคลอ่ืนได้ดี สามารถขอความร่วมมือจากบุคคลต่างๆ ได้ มีไหวพริบและมีความรู้เกี่ยวกบั การ สร้างความน่าเช่ือถือและจูงใจ 12.ศึกษาคน้ ควา้ ความกา้ วหนา้ ในวิชาชีพอยู่เสมอ นกั ประชาสัมพนั ธ์ท่ีดีตอ้ งรอบรู้ สนใจความ เป็นไปของหน่วยงาน และไวตอ่ ขา่ วคราวความเคลื่อนไหวของหน่วยงานต่างๆ ในสงั คม 13.มีบุคลิกภาพท่ีดี นักประชาสัมพันธ์ที่ดีต้องพร้อมและเต็มใจที่จะติดต่อกับสาธารณชน กิริยามารยาทเรียบร้อย ยมิ้ แยม้ แจ่มใจ และมีมนุษยสัมพนั ธ์ดี 14.มีความซื่อสัตยต์ ่อองค์การ นักประชาสัมพนั ธ์ท่ีดีตอ้ งมีความซ่ือสัตย์ จงรักภกั ดีต่อองค์การมี ศีลธรรม นกั ประชาสมั พนั ธท์ ่ีดีตอ้ งเป็นผมู้ ีศีลธรรมและคุณธรรม รู้จกั ถกู ผดิ มีจรรยาบรรณในวิชาชีพ นักประชาสัมพันธ์ท่ีดีต้องรู้ระเบียบปฏิบัติของสังคมและ รับผิดชอบต่อสังคมจริยธรรมและจรรยาบรรณของการประชาสัมพนั ธ์ไม่วา่ จะประกอบวิชาชีพใด นอกเหนือจากความรู้ความสามารถแลว้ จาเป็ นตอ้ งมีจริยธรรมและจรรยาบรรณในวิชาชีพของตน วิชาชีพประชาสัมพนั ธ์ก็เช่นกนั ที่จาเป็นตอ้ งมีกฎเกณฑแ์ ห่งขอ้ บงั คบั ที่ควบคุมการประกอบวิชาชีพ ประชาสัมพนั ธ์ เพื่อเป็ นสิ่งท่ีกาหนดพฤติกรรมหรือการดาเนินการประกอบวิชาชีพ สมาคมการ ประชาสัมพนั ธ์แห่งสหรัฐอเมริกา (Public Relation Society of America) ได้กาหนดมาตรฐาน วชิ าชีพการประชาสมั พนั ธไ์ วด้ งั น้ี 1.นกั ประชาสมั พนั ธม์ ีหนา้ ที่ประพฤติตนในทางท่ีชอบธรรมตอ่ ลกู คา้ หรือนายจา้ งของตน และให้ ความเป็ นธรรมต่อเพื่อนสมาชิกและสาธารณชน

13 2.ตอ้ งยดึ หลกั การประกอบวิชาชีพการประชาสมั พนั ธเ์ พอื่ ประโยชนข์ องสาธารณชนโดยรวม 3.ตอ้ งยดึ มน่ั ในมาตรฐานจรรยาบรรณแห่งวชิ าชีพ 4.ตอ้ งไม่ฝักใฝ่ ฝ่ ายใดท่ีมีผลประโยชน์ขดั กนั หรือแข่งขนั อยโู่ ดยไม่ไดร้ ับความยนิ ยอมจากคู่กรณีท่ี เก่ียวขอ้ งไม่อาศยั ตาแหน่งหนา้ ที่เพื่อแสวงหาผลประโยชน์ส่วนตนหรือกระทาการอนั ขดั ต่อหนา้ ท่ี ความรับผิดชอบของตนท่ีมีต่อลูกคา้ นายจา้ ง เพื่อนสมาชิกหรือสาธารณชน โดยไม่ช้ีแจงขอ้ เท็จจริง อนั เก่ียวขอ้ ง 5.ตอ้ งประพฤติปฏิบตั ิตนในทางท่ีจะสร้างความมน่ั ใจต่อลกู คา้ หรือนายจา้ งท้งั ในอดีตและปัจจุบนั 6.ตอ้ งไม่ปฏิบตั ิตนในทางทุจริตต่อภาพลกั ษณ์ที่ดีขององคก์ ารและทาใหเ้ กิดปัญหาในช่องทางการ ส่ือสารกบั สาธารณชน 7.ตอ้ งไมจ่ งใจท่ีจะเผยแพร่ขอ้ มูลข่าวสารท่ีผดิ พลาดหรือช้ีนาให้เกิดความเขา้ ใจผดิ ต่อองคก์ าร 8.ตอ้ งระบุใหส้ าธารณชนทราบถึงแหลง่ ท่ีมาของขอ้ มลู ข่าวสารท่ีรับผิดชอบ 9.ตอ้ งไม่ใชบ้ คุ คลหรือองคก์ ารที่ตนฝักใฝ่มาปฏิบตั ิงานเป็นตวั แทน โดยการแสวงหาประโยชน์ส่วน ตนหรือผลประโยชน์อนั ไม่พึงเปิ ดเผยของตน ลูกคา้ หรือนายจา้ ง ดว้ ยการปฏิบตั ิการคลา้ ยกบั เป็ น อิสระไม่ฝักใฝ่ ฝ่ ายใด 10.ตอ้ งไม่กระทาการใดๆ อนั เป็นการจงใจใหส้ มาชิกผอู้ ื่นเกิดความเสียหายหรือเสื่อมเสีย 11.ตอ้ งไม่ใชว้ ิธีการใดๆ อนั ก่อใหเ้ กิดความเสียหายตอ่ ลกู คา้ ของสมาชิกผอู้ ื่น นายจา้ ง ผลิตภณั ฑ์ และองคก์ ารของลูกคา้ หรือของตน 12.ตอ้ งไม่รับค่าตอบแทน ค่านายหนา้ หรืออื่นๆ จากบุคคลอ่ืนใดนอกเหนือจากลูกคา้ หรือนายจา้ ง ของตนเทา่ น้นั เวน้ แต่จะไดร้ ับความยนิ ยอม 13.ตอ้ งไมใ่ หค้ าแนะนาแก่ลูกคา้ หรือนายจา้ งในรูปแบบท่ีวา่ คา่ ตอบแทน หรือค่าใหบ้ ริการข้ึนอยู่ กับความสาเร็จของผลงาน และไม่ควรทาสัญญาหรื อเจรจาให้นายจ้างหรื อลูกค้าต้องจ่าย ค่าตอบแทนในรูปน้นั ๆ

14 14.ตอ้ งไม่แทรกแซง กา้ วก่ายการรับจา้ งงานตามวิชาชีพของสมาชิกผอู้ ่ืน ในกรณีท่ีดาเนินงานสอง แห่งพร้อมกนั จะตอ้ งไม่ขดั ผลประโยชนซ์ ่ึงกนั และกนั 15.ตอ้ งละเวน้ ไมเ่ ก่ียวขอ้ งกบั องค์การใดๆ ทนั ทีเม่ือทราบว่าการปฏิบตั ิงานใหอ้ งคก์ ารน้นั ๆ จะยงั ผลในตอ้ งละเมิดหลกั การแห่งจรรยาบรรณ 16.ตอ้ งให้ความร่วมมือกบั สมาชิกอื่นๆ ในการธารงรักษาใหม้ ีการประพฤติปฏิบตั ิตามจรรยาบรรณ น้ี 17.ผไู้ ดร้ ับเชิญให้มาเป็นสักขพี ยานในการปฏิบตั ิให้เป็นไปตามกฎเกณฑข์ องจรรยาบรรณน้ีจะตอ้ ง มาเป็นสกั ขีพยานตามคาเชิญ เวน้ แต่จะมีเหตุสุดวิสัย 1.4.2 คณุ สมบัตทิ ด่ี ขี องการบริการ การสร้างลูกคา้ ใหม่ไม่ใช่เรื่องง่าย ดังน้ันการรักษาลูกคา้ ท่ีมีอยู่แลว้ ให้เป็ นลูกคา้ ของเรา ต่อไปดว้ ยการใส่ใจ ใหบ้ ริการท้งั ก่อน และหลงั การขายจึงเป็นเรื่องที่แสนจะจาเป็น 1. ยม้ิ เก่งให้ติดเป็นนิสัย ไม่วา่ สถานการณ์ท่ีเกิดข้ึนน้นั จะดีหรือแยแ่ ค่ไหน หากคุณแสดงสี หนา้ ที่ยมิ้ แยม้ และเป็นมิตรแทนการทาหนา้ ตาบ้ึงตึง กน็ ่าจะช่วยทาใหส้ ถานการณ์คล่ีคลายไปในทาง ที่ดีไดม้ ากกวา่ แน่นอน 2. คิดถึงใจผอู้ ื่น เขา้ ใจถึงใจเขาใจเรา ลองแทนตวั เองว่าหากเป็นเราที่กาลงั รู้สึกไม่ดีเพราะ ตอ้ งเจอเขา้ กบั สถานการณ์ แบบน้ี เราก็อาจจะแสดงความรู้สึกแบบน้ีเช่นกนั การคิดถึงใจเขาใจเรา จะช่วยทาใหเ้ ราเขา้ ใจอารมณ์และความรู้สึกและเตม็ ใจอยาก ช่วยเหลือลูกคา้ ไดม้ ากข้ึนค่ะ 3. อดทนและต้งั ใจรับฟัง ลูกคา้ ที่มาดว้ ยความไม่พอใจตอ้ งการคนที่จะรับฟังปัญหาของเคา้ มากกวา่ คนท่ีจะเอาแต่มานงั่ ซกั ถามหรือแกต้ วั การอดทนเพื่อให้ลูกคา้ ไดร้ ะบาย โดยมีคุณทาหนา้ ท่ี รับฟังแบบต้งั ใจเพ่ือพยายามจบั ประเด็นความตอ้ งการ และค่อยคิดหาทางแกไ้ ขของปัญหาในเร่ือง น้นั ๆ จึงเป็นสิ่งจาเป็นท่ีนกั บริการที่ดีตอ้ งมี 4. กระตือรือร้นท่ีจะช่วยแกไ้ ขปัญหา เม่ือทราบแลว้ ว่าปัญหาของลูกคา้ คืออะไร คุณควร แสดงออกดว้ ยความกระตือรือร้นที่จะช่วยแกไ้ ขปัญหาใหใ้ นทนั ที หรือถา้ ไม่สามารถแกไ้ ขปัญหา ไดจ้ ริงๆ ก็ตอ้ งพยายามหาวิธีการที่จะคลี่คลายสถานการณ์ให้ไดด้ ีท่ีสุด เพราะการใส่ใจช่วยเหลือ อยา่ งจริงจงั คือสิ่งท่ีจะช่วยทาใหล้ กู คา้ รู้สึกดี ข้นึ และอารมณ์เยน็ ลง

15 5. กล่าวคาขอบคุณให้ติดเป็ นนิสัย ในแบบท่ีออกมาจากใจจริง เพราะการกล่าวคาพูด ขอบคุณจากใจจะช่วยทาให้ลูกคา้ รู้สึกดี รู้สึกไดถ้ ึงการให้เกียรติ และสร้างความประทบั ใจให้แก่ ลกู คา้ ไดใ้ นทุกสถานการณ์ 1. มีทศั นคติเชิงบวก มองโลกในแงด่ ี เพือ่ นาไปสู่ผลสาเร็จในงานบริการ 2. มีภาพลกั ษณ์ที่ดี มีภาพลกั ษณ์ที่ดีท้งั ภายในและภายนอก ดา้ นภายนอก เช่น การแต่งกาย บุคลิกท่าทาง ส่วนดา้ น ภายใน เช่น มีจิตใจที่ดีพร้อมใหบ้ ริการ 3. มีศิลปะในการสื่อสาร รู้จกั ใชว้ จั นภาษา คือ คาพูดที่ดี ร่วมกบั มีอวจั นภาษา คอื ทา่ ทางและรอยยมิ้ ควบคูก่ นั 4. นึกถึงใจเขาใจเรา เขา้ ใจและเปิ ดใจใหก้ บั ปัญหาของลูกคา้ 5. มีจิตอาสา มีความปรารถนาดี ยนิ ดีบริการโดยลูกคา้ ไมต่ อ้ งร้องขอ 6. ช่างจดจา ช่างสงั เกตและมีความแม่นยาในขอ้ มูล 7. รู้จกั แกไ้ ขสถานการณ์ สามารถแกไ้ ขปัญหาเฉพาะหนา้ ไดอ้ ยา่ งรวดเร็ว คณุ สมบตั ิ/คณุ ลกั ษณะของผใู้ หบ้ ริการ 1. ดูแล หนา้ ตา ทรงผม เลบ็ มือ ใหส้ ะอาดอยเู่ สมอ 2. ขณะใหบ้ ริการ อยา่ รับประทานอาหาร หรือของขบเค้ียวตา่ งๆ 3. อยา่ ทา้ วเอว เกาหวั หาวนอน หยอกลอ้ เล่นกนั ขณะใหบ้ ริการ

16 4. อยา่ เสริมสวย ลว้ ง แคะ แกะ เกา ขณะใหบ้ ริการ 5. หา้ มพดู จา หรือหยบิ ของขา้ มหนา้ ขา้ มตาผอู้ ื่น 6. แตง่ กาย สุภาพ เรียบร้อยถกู ระเบียบ 7. ใชก้ ิริยาวาจาท่ีสุภาพตอ่ ผรู้ ่วมงาน และผรู้ ับบริการ ยม้ิ แยม้ แจ่มใสเสมอเม่ือมีผรู้ ับบริการ 8. ประสานงาน และติดตามงานกบั หน่วยงานอื่นๆ ดว้ ยท่าทีท่ีเป็นมิตร 9. มีทศั นคติที่ดีต่อการใหบ้ ริการ 10. มีความพร้อม และกระตือรือร้นในการให้บริการให้เกียรติผูร้ ่วมงาน และผูร้ ับบริการมีความ อดทน อดกล้นั

17 บทท่ี 2 ประเภทของการประชาสัมพนั ธ์และการบริการ 2.1 ประเภทของการประชาสัมพนั ธ์ โดยทว่ั ไปการประชาสัมพนั ธ์อาจแบ่งตามลกั ษณะงานกวา้ ง ๆ ได้ 2 ประเภท คือ 1. การประชาสมั พนั ธภ์ ายใน (Internal Public Relations) คือ การสร้างความเขา้ ใจและ ความสมั พนั ธ์ อนั ดีกบั กลุ่มบุคคลภายในสถาบนั เอง อนั ไดแ้ ก่ กล่มุ เจา้ หนา้ ที่ เสมียน พนกั งาน ลูกจา้ ง รวมตลอดจนถึงนกั การ ภารโรง คนขบั รถภายในองคก์ ารสถาบนั ใหเ้ กิด มีความรักใครกลมเกลียว สามคั คกี นั ในหมเู่ พอ่ื นร่วมงาน รวมท้งั ดา้ นการเสริมสร้างขวญั และความรักใครผกู พนั จงรักภกั ดี (Loyalty) ต่อหน่วยงาน การประชาสัมพนั ธ์ภายใน จึงมีความสาคญั มาก การประชาสมั พนั ธ์ภายนอกองคก์ าร สถาบนั จะดีไป ไม่ไดเ้ ลยหากการประชาสมั พนั ธ์ภายในองคก์ ารสถาบนั ยงั ไร้ ประสิทธิภาพ เพราะความสมั พนั ธอ์ นั ดีภายใน หน่วยงานจะมีผลสะทอ้ นไปกบั การสร้าง ความสัมพนั ธ์ภายนอกดว้ ย และการสร้างความสัมพนั ธอ์ นั ดีภายใน หน่วยงานยงั เอ้ืออานวยใหก้ ารบริการ และการดาเนินงานขององคก์ ารสถาบนั เป็นไปดว้ ยความราบรื่น คลอ่ งตวั และมีประสิทธิภาพ รวมท้งั การท่ีพนกั งาน ลกู จา้ งภายในสถาบนั มีความเขา้ ใจ ในนโยบาย และการดาเนินงานของ สถาบนั เป็นอยา่ งดี ก็จะเป็นกาลงั สาคญั ในการสร้าง ประสิทธิภาพแก่การประชาสมั พนั ธ์ภายนอกดว้ ย สาหรับสื่อและเครื่องมือท่ีใชใ้ นการประชาสัมพนั ธ์ภายในน้นั อาจใชก้ ารติดต่อสื่อสาร ดว้ ยวาจา แบบซ่ึง หนา้ (Face of Face) หรืออาจใชส้ ่ิงพมิ พภ์ ายในองคก์ าร (House Journal) ช่วย เช่น หนงั สือเวียน จดหมายของ ภายใน วารสารภายใน เป็นตน้ 2. การประชาสมั พนั ธ์ภายนอก (External Public Relations) คือ การสร้างความเขา้ ใจ และ ความ สมั พนั ธ์อนั ดีกบั ประชาชนภายนอก กลุ่มต่าง ๆ อนั ไดแ้ ก่ประชาชนทวั่ ไป และ ประชาชนที่องคก์ ารสถาบนั เกี่ยวขอ้ ง เช่น ผนู้ าความคดิ เห็น ผนู้ าในทอ้ งถ่ิน ลูกคา้ ผบู้ ริโภค รวมท้งั ชุมชนละแวกใกลเ้ คียง ฯลฯ เพื่อใหก้ ล่มุ ประชาชน เหล่าน้ีเกิดความรู้ ความเขา้ ใจในตวั สถาบนั และใหค้ วามร่วมมือแก่สถาบนั ดว้ ยดี

18 การทาการประชาสัมพนั ธ์ภายนอกตอ้ งเก่ียวขอ้ งกบั ประชาชนที่มีกลุ่มขนาดใหญ่ หรือจานวน มาก จึง อาจใชเ้ คร่ืองมือ ส่ือสารต่าง ๆ เขา้ มาช่วยเผยแพร่กระจายขา่ วสู่สาธารณชนดว้ ย อนั ไดแ้ ก่ ส่ือมวลชน (Mass Media) เช่น หนงั สือพมิ พ์ วทิ ยกุ ระจายเสียง วทิ ยโุ ทรทศั น์ ภาพยนตร์ เป็นตน้ ซ่ึงปัจจุบนั องคก์ าร สถาบนั ตา่ ง ๆ ก็นิยมใชเ้ คร่ืองมือสื่อสารมวลชน เหล่าน้ีเขา้ ช่วยในการประชาสัมพนั ธ์ 2.2 ประเภทของการบริการ 1. จาแนกตามความสาคญั ของการบริการในฐานะท่ีเป็นผลิตภณั ฑข์ องหน่วยงาน โดยแบ่ง การบริการออกเป็น 2 ประเภท ไดแ้ ก่ 1.1 การบริการท่ีเป็นผลิตภณั ฑห์ ลกั ของหน่วยงาน เช่น โรงแรมมีการบริการหอ้ งพกั เป็นผลิตภณั ฑห์ ลกั ธุรกิจการบินมีการบริการขนส่งทางอากาศเป็นผลิตภณั ฑห์ ลกั และธุรกิจ นาเท่ียวมีการบริการนาเท่ียวเป็นผลิตภณั ฑห์ ลกั เป็นตน้ 1.2 การบริการที่เป็นผลิตภณั ฑเ์ สริมที่ผนวกมากบั การขายสินคา้ หลกั อื่นๆ การบริการ ประเภทน้ีจดั ข้ึนเพ่อื จูงใจใหล้ ูกคา้ ตดั สินใจซ้ือสินคา้ เร็วข้ึนหรือจานวนมากข้นึ โดยหน่วยงาน อาจไม่คดิ ราคาค่าบริการหรือคิดเพียงบางส่วน 2. จาแนกตามระดบั ความคาดหวงั ของผรู้ ับบริการ โดยแบง่ การบริการออกเป็น 3 ประเภท ไดแ้ ก่ 2.1 การบริการหลกั (Core Service) หมายถึง กิจกรรมหรือกระบวนการที่เป็นหนา้ ท่ี ความรับผดิ ชอบตรงหน่วยงาน เช่น ในธุรกิจโรงแรม การบริการหลกั คอื การใหบ้ ริการ หอ้ งพกั ซ่ึงหมายถึง การจดั หอ้ งพกั ที่เอ้ืออานวยต่อการพกั ผอ่ น สาหรับในธุรกิจการบินน้นั การบริการหลกั คอื การใหบ้ ริการขนส่งทางอากาศ ซ่ึงหมายถึงการนาผโู้ ดยสารเดินทางจาก จุดหน่ึงไปยงั อีกจุดหน่ึงโดยจดั ท่ีนงั่ บนเครื่องบินให้ เป็นตน้ 2.2 การบริการท่ีคาดหวงั (Expected Service) หมายถึง กิจกรรมหรือกระบวนการ ตลอดจนสิ่งอานวยความสะดวกทางกายภาพที่ผรู้ ับบริการคาดหวงั วา่ จะไดร้ ับนอกเหนือจาก การบริการหลกั

19 2.3 การบริการพเิ ศษเพ่ิมเติม (Exceeded Service) หมายถึง กิจกรรมหรือกระบวนการ ตลอดจนส่ิงอานวยความสะดวกทางกายภาพที่ผรู้ ับบริการไม่ไดค้ าดหวงั มากก่อนวา่ จะไดร้ ับ และเมื่อไดร้ ับแลว้ ก็ทาใหเ้ กิดความประทบั ใจ 3. จาแนกตาม World Trade Organization (WTO) โดยฝ่ายเลขานุการของ WTO ไดจ้ าแนก ประเภทของการบริการไวจ้ านวน 12 สาขา ดงั ต่อไปน้ี 3.1 การบริการดา้ นธุรกิจอาชีพ (Professional Business Services) ซ่ึงครอบคลุมการ บริการดา้ นวชิ าชีพ ดา้ นคอมพิวเตอร์ การโฆษณา การคน้ ควา้ วจิ ยั และการพฒั นา อสังหาริมทรัพย์ การใหเ้ ช่าโดยไมร่ วมการดาเนินงาน และการบริการดา้ นธุรกิจอ่ืนๆ ท่ี เก่ียวขอ้ ง 3.2 การบริการสื่อสารคมนาคม (Communication Services) ครอบคลมุ ถึงการบริการ ไปรษณียแ์ ละพสั ดุภณั ฑ์ การโทรคมนาคม โสตทศั น์ และอื่นๆ 3.3 การบริการดา้ นการก่อสร้างและวศิ วกรรมท่ีเก่ียวเนื่องกบั การก่อสร้าง (Construction and Related Engineering Service) ภายใตส้ าขาน้ี จะครอบคลุมถึงการบริการงานก่อสร้าง งาน ติดต้งั และอื่นๆ 3.4 การบริการดา้ นการจดั จาหน่าย (Distribution Service) ครอบคลมุ ถึงการบริการคา้ ปลีก คา้ ส่ง การบริการในลกั ษณะตวั แทนจาหน่าย การบริการธุรกิจแฟรนไชส์ และอ่ืนๆ 3.5 การบริการดา้ นการศึกษา (Education Services) ครอบคลุมต้งั แต่การศึกษาระดบั อนุบาล ประถมศึกษา มธั ยมศึกษา อดุ มศึกษา ตลอดจนหลกั สูตรสาหรับผใู้ หญ่ และบริการ ดา้ นการศึกษาอื่นๆ 3.6 การบริการดา้ นสิ่งแวดลอ้ ม (Environment Services) ครอบคลุมถึงการบริการกาจดั มลภาวะต่างๆ รวมท้งั การบริการดา้ นสุขาภิบาล และอื่นๆ 3.7 การบริการดา้ นการเงิน (Financial Services) ครอบคลมุ ถึงการบริการดา้ นการ ประกนั ภยั การธนาคาร ธุรกิจหลกั ทรัพยแ์ ละการบริการดา้ นการเงินอื่นๆ

20 3.8 การบริการที่เกี่ยวเน่ืองกบั สุขภาพและการบริการทางสงั คม (Health Related and Social Services) ครอบคลมุ ถึงการบริการรักษาพยาบาล การบริการดา้ นสุขภาพ และการ บริการดา้ นสงั คมอื่นๆ 3.9 การบริการดา้ นการทอ่ งเที่ยวและการบริการดา้ นการเดินทางท่ีเก่ียวเน่ืองกบั การ ทอ่ งเท่ียว (Tourism and Travel Related Service) ภายใตส้ าขาน้ีจะครอบคลมุ ถึงการบริการ ของบริษทั ตวั แทนการทอ่ งเที่ยว บริษทั นาเที่ยว มคั คุเทศก์ โรงแรม ภตั ตาคาร และอื่นๆ 3.10 การบริการดา้ นนนั ทนาการ วฒั นธรรม และการกีฬา (Recreational, Cultural and Sporting Service) ครอบคลมุ ถึงการบริการของธุรกิจบนั เทิงซ่ึงรวมถึงโรงละคร ดนตรี ละคร สัตว์ การบริการข่าวสาร หอ้ งสมุด พิพธิ ภณั ฑ์ การบริการดา้ นวฒั นธรรมอ่ืนๆ การบริการดา้ น การกีฬา และการนนั ทนาการอ่ืนๆ 3.11 การบริการดา้ นการขนส่ง (Transportation Services) ครอบคลุมการบริการดา้ นการ ขนส่งท้งั ทางบก ทางน้า ทางอากาศ ทางอวกาศ และทางทอ่ และการขนส่งอื่นๆ 3.12 การบริการดา้ นอ่ืนๆ (Other Services not included Elsewhere) ตวั อยา่ งเช่น การ บริการเสริมสวย เป็นตน้ การบริการเป็นกิจกรรม หรือกระบวนการท่ีตอ้ งอาศยั องคป์ ระกอบตา่ งๆ โดยหน่วยงานที่ ใหบ้ ริการจะตอ้ งใหค้ วามสาคญั และเอาใจใส่กบั องคป์ ระกอบของการบริการทกุ องคป์ ระกอบ เพ่ือใหก้ ารบริการมีคุณภาพ หากองคป์ ระกอบใดองคป์ ระกอบหน่ึงบกพร่องยอ่ มส่งผล กระทบใหก้ ารบริการไม่ประสบความสาเร็จเท่าที่ควรหรืออาจลม้ เหลวได้

21 บทที่ 3 หลกั การของการประชาสัมพนั ธ์และการบริการ การประชาสัมพนั ธ์ เป็นการติดต่อส่ือสารระหวา่ งองคก์ รกบั สารณชน เพือ่ บอกกลา่ วให้ ทราบ ช้ีแจงทาความเขา้ ใจให้ถกู ตอ้ งเก่ียวกบั ความคิดเห็น (Opinion) ทศั นคติ (Attitude) และ ค่านิยม (Value) สร้างช่ือเสียงและภาพพจนท์ ี่ดี สร้างเสริมและรักษา (To Build and Sustain) ความสัมพนั ธ์ท่ีดี นาไปสู่การสนบั สนุน และความร่วมมือจากกลุ่มเป้าหมาย การประชาสมั พนั ธ์จะ ประสบความสาเร็จไดต้ อ้ งอาศยั การส่ือสารที่ดีมีประสิทธิภาพตอ้ งมีการวางแผน กาหนด วตั ถปุ ระสงค์ และดาเนินการจริงตามแผนงานท่ีไดว้ างไว้ อยา่ งเหมาะสม สามารถปรับแกไ้ ขไดใ้ น บางกรณีซ่ึงจะทาใหไ้ ดผ้ ลงานที่ดีกวา่ การบริการ คือ การกระทาหรือดาเนินการอยา่ งใดอยา่ งหน่ึงเพอื่ ตอบสนองความตอ้ งการ ของบคุ คลหรือองคก์ รใหไ้ ดร้ ับความพงึ พอใจสมความม่งุ หมายที่บุคคลหรือองคก์ รน้นั ตอ้ งการ เน่ืองจากผลสาเร็จของการบริการข้ึนอยกู่ บั “ความพึงพอใจ” ซ่ึงเป็นเรื่องของ “ความรู้สึก” ไม่มี หน่วยวดั นิยามของคาวา่ บริการจึงข้ึนอยกู่ บั การพยายามอธิบายเพอื่ ใหเ้ ขา้ ใจตรงกนั การบริการ สามารถเกิดข้นึ ไดใ้ นทุกสังคม ต้งั แต่ในครอบครัว เพ่ือนฝงู หรือในสังคมขยายท่ีมากข้นึ ลว้ น แลว้ แต่มีการกระทาเพื่อใหค้ นอ่ืนไดร้ ับความสุขที่เกิดจากความพงึ พอใจท้งั สิ้น 3.1 หลกั การของการประชาสัมพนั ธ์ สุนนั ทา เลาหนนั ท์ (2544: 192) ไดเ้ สนอความคดิ เห็นเกี่ยวกบั หลกั ทว่ั ไปในการดาเนินการ ประชาสมั พนั ธท์ ี่ดีวา่ ทกุ คนสามารถทาการประชาสมั พนั ธไ์ ด้ แต่ถา้ จะใหไ้ ดผ้ ลดีตอ้ งยดึ ถือ หลกั การดงั ต่อไปน้ี 1. ดาเนินการประชาสมั พนั ธ์บนพ้นื ฐานของความถูกตอ้ ง ตามท านองคลองธรรม ยตุ ิธรรม ไม่เอาเปรียบ กนั และจริงใจดว้ ยกนั ทกุ ฝ่าย ท้งั นายจา้ ง ลูกจา้ ง ประชาชน อยา่ โกหก หลอกลวง หลอกลอ่ ปลอมปน ฉอ้ ฉล ฯลฯ 2. ดาเนินการประชาสัมพนั ธ์เพอ่ื ความสมคั รสมานสามคั คี ราบรื่น รักใคร่ ร่วมมือ ร่วมใจ ประสาน สัมพนั ธก์ นั ของบคุ ลากรและมีประชาชนส่วนใหญ่เป็นเป้าหมาย

22 3. ประชาสมั พนั ธ์ดว้ ยความสุภาพ รสนิยมดี ไม่หยาบคาย ไม่ยกตนข่มทา่ นหรือทบั ถมผอู้ ื่น หรือใหร้ ้าย ป้ายสีดว้ ยกลโกง 4. ใชภ้ าษาท่ีเขา้ ใจงา่ ย ส่ือสารไดด้ ี อยา่ ใชส้ ถิติหรือตวั เลขท่ีละเอียด ควรใชแ้ ผน่ ภาพหรือ แผนภมู ิ ประกอบการอธิบายใหเ้ ขา้ ใจไดง้ ่าย น่าสนใจ 5. อยา่ ประชาสัมพนั ธ์คร้ังละหลายเรื่อง หลายแนวความคิด จะเกิดความสบั สน ควรเสนอ เร่ืองเดียว ความคิดเดียวในแต่ละช่วง แต่ละตอน แต่ละคร้ัง 6. เลือกขา่ วสารท่ีจะเผยแพร่ส่งใหต้ รงกลุ่มเป้าหมาย ในขณะที่ไชยยศ เรืองสุวรรณ (2522: 25-29) กล่าววา่ หลกั การประชาสัมพนั ธ์มี 3 ประการ ไดแ้ ก่ การ โฆษณาเผยแพร่, การป้องกนั และแกไ้ ขความเขา้ ใจผิด, การสารวจกระแสประชามติ ซ่ึงมี รายละเอียดดงั น้ี 1. การโฆษณาเผยแพร่ การโฆษณาเผยแพร่ คือ การบอกกลา่ วเผยแพร่เร่ืองราวและข่าวสารของสถาบนั ไปสู่ ประชาชน ขา่ วสาร จะสร้างภาพพจน์ ช่ือเสียงและความเขา้ ใจอนั ดีแก่ประชาชน ถึงแมก้ ารโฆษณา เผยแพร่จะเป็นการบอกกล่าว เรื่องราวขา่ วสารจากทางสถาบนั แต่เพยี งขา้ งเดียว แตก่ ็เป็นหลกั การ สาคญั ประการแรกในการประชาสัมพนั ธเ์ พื่อ เป็นพ้ืนฐานแห่งความเขา้ ใจซ่ึงกนั และกนั หลกั การโฆษณาเผยแพร่ ประกอบไปดว้ ย 1) กาหนดจุดมุง่ หมายและเน้ือหาข่าวสาร 2) กาหนดกลุ่มประชาชนเป้าหมาย 3) ใชส้ ื่อที่เหมาะสมเพ่อื ใหข้ า่ วสารถึงกลมุ่ ประชาชนเป้าหมาย 4) จดั ข่าวสารใหม้ ีลกั ษณะเป็นกนั เองกบั กล่มุ ผรู้ ับใหอ้ ยใู่ นสภาวะที่ผรู้ ับจะรู้และ เขา้ ใจได้

23 5) จดั ขา่ วสารและวธิ ีการบอกกลา่ วใหโ้ นม้ นา้ วใจผรู้ ับได้ เช่น คานึงถึงจุดอ่อนไหว ทางอารมณ์ การกลา่ วย้า การช้ีแจงแนะนา เป็นตน้ 2. การป้องกนั และแกไ้ ขความเขา้ ใจผดิ ความเขา้ ใจผิดในท่ีน้ี หมายถึง ความเขา้ ใจผดิ ของประชาชนที่มีต่อสถาบนั ไม่วา่ จะ เป็นเร่ืองของวชิ าการ ความรู้ หรือขอ้ เทจ็ จริงต่าง ๆ ก็ตาม ความเขา้ ใจผดิ ตรงกบั ภาษาองั กฤษ วา่ Misconception หรือ misunderstanding ซ่ึงความเขา้ ใจผิดน้ี จะก่อใหเ้ กิดความเสียหายข้ึนมากมาย หลายดา้ น เช่น ขาดศรัทธา หวาดระแวง ไม่ไวใ้ จ ไปจนถึงการไม่ใหค้ วามสนบั สนุนร่วมมือ ดงั น้นั นกั ประชาสมั พนั ธ์จะตอ้ งคานึงถึงหลกั การขอ้ น้ี เพอ่ื เตรียมแผนงานป้องกนั และ แกไ้ ขหากมีความ เขา้ ใจผิดเกิดข้นึ ความเขา้ ใจผดิ โดยทว่ั ไปที่จะเกิดข้นึ ในกล่มุ ประชาชนน้นั ส่วน ใหญแ่ ลว้ จะไดแ้ ก่เร่ืองนโยบายของ สถาบนั , ความม่งุ หมาย, วิธีการดาเนินงาน, ผลงานของสถาบนั ความเขา้ ใจผดิ แมจ้ ะเกิดข้ึนแต่เพยี งในชนกลุ่มนอ้ ย แตก่ ็อาจแผข่ ยายวงกวา้ งออกไป ไดอ้ ยา่ งรวดเร็ว หากไมม่ ีการแกไ้ ขเมื่อมีเหตกุ ารณ์ความเขา้ ใจผดิ เกิดข้ึน และความเขา้ ใจผิดน้นั จะ เป็นอปุ สรรคบ่อนทาลาย ความสมั พนั ธอ์ นั ดีระหวา่ งประชาชนกบั สถาบนั จึงจาเป็นตอ้ งมีหลกั การ ป้องกนั และแกไ้ ขความเขา้ ใจผิด 2.1หลกั การแกไ้ ขความเขา้ ใจผดิ มี 2 ประการดงั น้ี 2.1.1 การแกไ้ ขปรับปรุงสถาบนั การแกไ้ ขปรับปรุงสถาบนั จะกระทาต่อเม่ือเกิดความ เขา้ ใจผดิ อนั เนื่องมาจากสถาบนั เอง ซ่ึงงานประชาสัมพนั ธ์อนั เปรียบเสมือนกระจกเงาของสถาบนั น้ี จะเสนอเหตุผลและแนว ทางการปรับปรุงแกไ้ ขโดยนกั ประชาสมั พนั ธ์ เรื่องน้ีเป็นเรื่องท่ีไมง่ ่าย นกั เพราะนกั ประชาสัมพนั ธ์จะอยรู่ ะหวา่ ง สถาบนั กบั ประชาชน จึงตอ้ งอาศยั ความบริสุทธ์ิใจและ เทคนิคตา่ ง ๆ ตลอดจนหลกั การทางจิตวทิ ยาอยมู่ าก 2.1.2 การแกไ้ ขช้ีแจงไปยงั กลมุ่ ประชาชน การแกไ้ ขความเขา้ ใจผิดในกรณีน้ี ก็หมายความ วา่ ได้ เกิดความเขา้ ใจผิดข้ึนในกล่มุ ประชาชน ซ่ึงจะตอ้ งแกไ้ ขใหป้ ระชาชนเขา้ ใจอยา่ งถูกตอ้ ง 2.2 หลกั การแกไ้ ขความเขา้ ใจผิดจะเป็นไปได้ 2 ทาง คอื หลกั การแกไ้ ขทางตรง และ หลกั การแกไ้ ข ทางออ้ ม

24 2.2.1 หลกั การแกไ้ ขทางตรง คือ การเผยแพร่ช้ีแจงขอ้ เทจ็ จริงตา่ ง ๆ ตลอดจนหลกั เกณฑ์ ท้งั หลายที่ถูกตอ้ งไปสู่ประชาชนโดยตรง ท้งั น้ีตอ้ งทราบอยา่ งแน่ชดั เสียก่อนวา่ ความเขา้ ใจผดิ ท่ี เกิดข้นึ น้นั เป็นเร่ือง อะไร เกิดข้ึนท่ีไหน เม่ือไร มีขอบเขตและความรุนแรงเพยี งใด มิเช่นน้นั แลว้ อาจจะเกิดปฏิกิริยาหรือความไม่พอใจ ข้ึนในกลุ่มประชาชน ที่ไมไ่ ดเ้ กี่ยวขอ้ งหรือไมไ่ ดม้ ีความ เขา้ ใจผิดก็ได้ นอกจากน้นั แลว้ บุคคลที่จะช้ีแจงแกไ้ ขความ เขา้ ใจผิดก็มีความสาคญั ไม่นอ้ ย โดยทวั่ ไปกลมุ่ ประชาชนจะเช่ือถือบคุ คลท่ีเขายอมรับ ดงั น้นั คาแกไ้ ขจึงตอ้ งมาจาก บุคคลท่ีเช่ือถือ ไดด้ ว้ ย และการแกไ้ ขความเขา้ ใจผิดตอ้ งรีบปฏิบตั ิการทนั ที ใหเ้ ร็วที่สุดเทา่ ท่ีจะทาได้ เมื่อเกิดความ เขา้ ใจผดิ ข้ึนมา 2.2.2 หลกั การแกไ้ ขทางออ้ ม การแกไ้ ขความเขา้ ใจผิดทางออ้ ม ส่วนใหญจ่ ะใชก้ บั การ เขา้ ใจผดิ ที่ ยงั ไมป่ รากฏชดั เช่น ขา่ วลือ เป็นตน้ หรือใชใ้ นบางกรณีท่ีปรากฏความเขา้ ใจผดิ ที่ชดั แจง้ แต่ไมอ่ าจแกไ้ ขทางตรงได้ เพราะจะทาใหเ้ กิดผลเสียมากกวา่ ผลดี จึงยดึ หลกั การแกไ้ ขทางออ้ ม ซ่ึง ส่วนใหญก่ ม็ กั จะเป็นการเผยแพร่ความรู้ ขอ้ เทจ็ จริง ตลอดจนหลกั วชิ าต่าง ๆ โดยไมจ่ าเป็นตอ้ ง อา้ งอิงถึงความเขา้ ใจผดิ เช่น เผยแพร่ขา่ วสารความรู้ทาง ส่ือมวลชนหรือพาส่ือมวลชน (นกั ข่าว) เขา้ ไปเยยี่ มชมแหล่งของความเขา้ ใจผิดแลว้ เสนอขอ้ เทจ็ จริง เป็นตน้ อยา่ งไรกต็ าม การแกไ้ ขความ เขา้ ใจผดิ ทางออ้ มก็ยดึ หลกั ความรวดเร็วฉบั พลนั ทนั ต่อเหตุการณ์ เช่นเดียวกนั กบั การ แกไ้ ขทางตรง จึงจะเกิดผล 3. การสารวจกระแสประชามติ คาวา่ ประชามติ หมายถึง ทา่ ที เจตนารมณ์ ปฏิกิริยาความรู้สึกนึกคิดทุก ๆ ดา้ น ท่ีกลุ่ม ประชาชนแสดง ออกมา หรือ หมายถึงถอ้ ยคา ท่าที อนั แสดงออกซ่ึงความคิดเห็นของคนหมู่มาก ที่ ไดถ้ กเถียงเก่ียวกบั ประเด็น ขดั แยง้ อยา่ งใดอยา่ งหน่ึงท่ีเกิดข้ึน จากความหมายที่กล่าวไป จะเห็นได้ วา่ ประชามติ เป็นเร่ืองสาคญั ของการ ประชาสมั พนั ธ์ และพ้ืนฐานของการบริหาร เพราะประชามติ คอื ทา่ ที ความรู้สึกของประชาชนท่ีมีต่อนโยบาย วิธีการ ตลอดจนผลงานของสถาบนั ดงั น้นั การ ประชาสมั พนั ธซ์ ่ึงเปรียบเสมือนเป็นกระจกเงาของสถาบนั จึงตอ้ งมี การสารวจกระแสประชามติ เป็นหลกั สาคญั ประกอบอยดู่ ว้ ย และการสารวจกระแสประชามติกต็ กเป็นภาระของนกั ประชาสมั พนั ธท์ ่ีจะตอ้ งคอยสารวจตรวจสอบอยเู่ สมอ แลว้ เสนอต่อสถาบนั พร้อมกบั ใหค้ าแนะนา ช้ีแจงประกอบไป ดว้ ย

25 3.1 มติ แบง่ ไดเ้ ป็นหลายประเภท ดงั น้ี 3.1.1 มติส่วนตวั คือ ความคิดเห็นของบุคคลในเรื่องการใหค้ วามหมายของสภาพการณ์ อยา่ งใด อยา่ งหน่ึงไปตามท่ีตนเขา้ ใจ มติประเภทน้ีอาจขดั แยง้ กบั ผอู้ ่ืนได้ ท้งั น้ีข้ึนอยกู่ บั ลกั ษณะของ ขนบธรรมเนียม ประเพณี วฒั นธรรม และการศึกษาของกลุ่มสังคมที่แต่ละบุคคลสงั กดั อยู่ มติ ส่วนตวั น้ีมีท้งั แสดงออกและไม่ แสดงออกอยา่ งเปิ ดเผย มติส่วนตวั ท่ียงั ไมไ่ ดแ้ สดงออกเรียกวา่ มติ เฉพาะตวั ซ่ึงจะมีอิทธิพลตอ่ มติส่วนตวั ท่ี แสดงออกอยา่ งเปิ ดเผย ท้งั ทางตรงและทางออ้ ม 3.1.2 มติขา้ งมากและมติขา้ งนอ้ ย เป็นมติที่กลุ่มคนแสดงออกมาใหเ้ ห็นอยา่ งเด่นชดั ใน กรณี งา่ ย ๆ และไม่ซบั ซอ้ น 3.1.3 มติผสม เป็นมติที่ไม่สามารถหามติขา้ งมากได้ มีเพียงมติขา้ งนอ้ ยหลาย ๆ มติรวมกนั เรียกวา่ มติผสม มติผสมมกั เกิดข้ึนจากปัญหาหรือปรากฏการณ์ใหม่ ๆ ทางสงั คมหรือจากเหตกุ ารณ์ และ แรงผลกั ดนั ของเหตุการณ์ภายนอก 3.1.4 มติสอดคลอ้ งกนั เป็นมติประเภท “เห็นเขาวา่ กว็ า่ ตามเขา” มติลกั ษณะน้ีเกิดจากความ ไม่ รู้ หรือไมไ่ ดส้ นใจติดตามเรื่องราวปัญหาตลอดจนผลท่ีจะตามมากนั มากนกั นนั่ เอง โอกาส ผดิ พลาดของมติประเภท น้ีมีอยมู่ าก 3.1.5 มติทวั่ ไป เป็นมติท่ีเกิดข้ึนโดยไม่รู้ตวั อนั เน่ืองมาจากขนบธรรมเนียมประเพณี เป็น มติที่ไม่ มีใครโตแ้ ยง้ หรือวพิ ากษว์ ิจารณ์ได 3.2 การสารวจกระแสประชามติ ทาได้ 2 ทาง ดงั น้ี 3.2.1 การสารวจทางตรง เป็นการสารวจตรวจสอบไปยงั กลุ่มประชาชนโดยตรง โดยการ ป้อน คาถาม เป็นแบบสอบถามไปยงั กลุ่มประชาชนดว้ ยวิธีตา่ ง ๆ เช่น การสุ่มตวั อยา่ งในกรณีที่ กลุม่ ประชาชนมีขนาด ใหญ่มาก หรือการใหท้ ุกคนไดต้ อบคาถามในกรณีที่กลุ่มประชาชนมีขนาด เลก็ เป็นตน้ 3.2.2 การสารวจทางออ้ ม เป็นการสารวจกระแสประชามติดว้ ยการสงั เกตปรากฏการณ์ต่าง ๆ ท่ี กลุม่ ประชาชนแสดงออก เช่น การตรวจข่าวจากสิ่งพิมพส์ ื่อมวลชน การสารวจสถิติเอกสาร

26 การวิจยั การออกไป พบปะเย่ียมเยยี นและอื่น ๆ การสารวจดว้ ยวิธีน้ีเป็นการสารวจท่ีไม่ตอ้ งการผล ละเอียดนกั หรือใชใ้ นกรณีท่ีไม่ สามารถสารวจโดยตรงใด (บุณยนุช ธรรมสอาด, ม.ป.ป. : Online) วตั ถปุ ระสงคข์ องการเขยี นเพ่ือการประชาสัมพนั ธ์ มีพ้นื ฐานสาคญั ที่นกั ประชาสมั พนั ธ์ทกุ คนตอ้ งคานึงถึง ดงั ต่อไปน้ี คือ 1.การเขียนเพ่ือบอกกล่าวให้ทราบ เขา้ ใจ เพือ่ เผยแพร่ (Publicity) ใหข้ อ้ มลู (Information) ใหข้ อ้ เทจ็ จริง (Fact) กบั กล่มุ เป้าหมาย ไม่ตอ้ งการการตอบกลบั (Feedback) ท่ีชดั เจนในทนั ที เช่น ขา่ วประชาสมั พนั ธ์ต่างๆ 2.การเขียนเพ่ือใหป้ ระชาชนเกิดการยอมรับ โนม้ นา้ ว โดยยกตวั อยา่ งส่วนดี ขอ้ เด่นที่มีอยู่ ใหไ้ ดร้ ับรู้อยา่ งเหมาะสม สร้างความเช่ือถือศรัทธาใหก้ บั ประชาชน เช่น บทความ เป็นตน้ 3.การเขยี นเพ่ือป้องกนั มิใหเ้ ขา้ ใจผดิ ในลกั ษณะอธิบาย ช้ีแจง อา้ งอิงแหล่งขอ้ มูลท่ี น่าเช่ือถือ เช่น บทสมั ภาษณ์ บทความประเภทแนะนา คาขวญั เป็นตน้ 4.การเขียนเพ่ือภาพลกั ษณ์ท่ีดี ใชค้ าท่ีเหมาะสม มีพลงั กระตนุ้ ใหเ้ กิดภาพคลอ้ ยตาม ไมโ่ อ้ อวดหรือโฆษณาเกินจริง เช่น บทความประเภทแนะนา คาขวญั เป็นตน้ 5.การเขียนเพ่ือแกไ้ ขความเขา้ ใจผิด จาเป็ นอยา่ งยงิ่ ที่ตอ้ งมีการอา้ งแหล่งขอ้ มลู ที่น่าเช่ือถือ ตอ้ งชดั เจน มีเหตผุ ล มีน้าหนกั เช่น ขา่ ว บทความ แถลงการณ์ เป็นตน้ 6.การเขียนเพื่อความสัมพนั ธ์อนั ดี ทาใหผ้ รู้ ับสารทราบความเคลื่อนไหวต่างดว้ ยความรู้สึก แบบผกู พนั และมีส่วนร่วม เช่น บทสัมภาษณ์ ซุบซิบ เป็นตน้ 7.การเขยี นเพื่อสนบั สนุนกิจกรรมทางการตลาด ส่งเสริมใหส้ ินคา้ หรือบริการเป็นที่ยอมรับ และตอ้ งการของผบู้ ริโภคมากข้ึนดว้ ยวธิ ีการเผยแพร่ เช่น ข่าว ภาพขา่ วประชาสมั พนั ธ์ เป็นตน้

27 หลกั สาคญั ในการประชาสมั พนั ธ์ 10 ประการ 1. ตอ้ งมงุ่ ประโยชนส์ ่วนรวมเป็นใหญ่ 2. ตอ้ งรู้จิตใจของคนกลมุ่ ต่างๆ โดยใชค้ วามรู้ทางจิตวิทยา 3. ตอ้ งรู้นโยบายรัฐบาลหรือองคก์ รที่ตนเองปฏิบตั ิงานอยา่ งซาบซ้ึง 4. ตอ้ งรู้เทคนิคของส่ือประชาสัมพนั ธต์ า่ งๆ 5. ตอ้ งยดึ หลกั ความจริงและความสัตยส์ ุจริต 6. ตอ้ งปฏิบตั ิงานโดยติดต่อและสม่าเสมอจึงจะตรึงใจคน 7. ตอ้ งเปิ ดเผย ไมม่ ีเงื่อนงา 8. บคุ คล อปุ กรณ์ประชาสมั พนั ธ์ตอ้ งมีความทนั สมยั 9. การประชาสัมพนั ธ์ตอ้ งมุ่งเขา้ ถึงผนู้ าความคดิ 10. การประชาสัมพนั ธต์ า่ งประเทศตอ้ งใชค้ วบคู่กบั การทูต 3.2 หลกั การของการบริการ การบริการ (Service) คือ การใหค้ วามช่วยเหลือ หรือการดาเนินการเพ่อื ประโยชน์ของ ผอู้ ื่นการบริการท่ีดี ผูร้ ับบริการก็จะไดร้ ับความประทบั ใจ และชื่นชมองคก์ ร ซ่ึงเป็นส่ิงดีสิ่งหน่ึงอนั เป็นผลดีกบั องคก์ รของเรา เบ้ืองหลงั ความสาเร็จเกือบทุกงาน มกั พบวา่ งานบริการเป็นเคร่ืองมือ สนบั สนุนงานดา้ นต่าง ๆ เช่น งานประชาสัมพนั ธ์ งานบริการวชิ าการ เป็นตน้ ดงั น้นั ถา้ บริการดี ผรู้ ับบริการเกิดความประทบั ใจ ซ่ึงการบริการถือเป็นหนา้ เป็นตาขององคก์ ร ภาพลกั ษณ์ขององคก์ ร กจ็ ะดีไปดว้ ย

28 คาวา่ “Service” แยกอกั ษรออกเป็นความหมายดงั น้ี S = Smile (อา่ นวา่ สมาย) แปลวา่ ยมิ้ แยม้ E = enthusiasm (อา่ นวา่ เอนทซู ิแอสซึม) แปลวา่ ความกระตือรือร้น R = rapidness (อ่านวา่ เรปปิ ดเนส) แปลวา่ ความรวดเร็ว ครบถว้ น มีคุณภาพ V = value (อา่ นวา่ วาลล)ู แปลวา่ มีคุณค่า I = impression (อ่านวา่ อิมเพรสชนั ) แปลวา่ ความประทบั ใจ C = courtesy (อา่ นวา่ เคอติซี) แปลวา่ มีความสุภาพอ่อนโยน E = endurance (อ่านวา่ เอนดูเรน) แปลวา่ ความอดทน เก็บอารมณ์ การบริการท่ีดีตอ้ งเกิดข้ึนจากใจ เพราะการบริการเป็นการอานวยความสะดวกใหก้ บั ผใู้ ช้ เพ่ือใหเ้ กิดความรวดเร็ว สบายใจและพอใจ คนส่วนใหญ่คดิ วา่ งานบริการเป็นเรื่องของบริการ เป็นเร่ืองของการรับใช้ แทท้ ่ีจริงไมใ่ ช่งานบริการคืองานใด ๆ กไ็ ดท้ ่ีเกิดจากมีผใู้ หแ้ ละมีผรู้ ับอยา่ ง มีเงื่อนไขกลา่ วคอื เป็นบริการท่ีดีแลว้ ผรู้ ับตอ้ งพึงพอใจตอ้ งใหบ้ ริการ หลกั ในการบริการ 1. การบริการที่ตอบสนองความตอ้ งการของบคุ ลากรส่วนใหญใ่ หไ้ ดป้ ระโยชนส์ ูงสุด 2. ความสม่าเสมอ การใหบ้ ริการตอ้ งดาเนินไปอยา่ งต่อเนื่อง 3. ความเสมอภาค บริการท่ีจดั น้นั จะตอ้ งใหแ้ ก่ผมู้ าใชบ้ ริการทุกคนอยา่ งเสมอภาคและ เทา่ เทียมกนั 4. ความประหยดั คา่ ใชจ้ ่ายท่ีตอ้ งใชไ้ ปในการบริการจะตอ้ งไมม่ ากจนเกินกวา่ ผลท่ีจะ ไดร้ ับ

29 5. ความสะดวก ลกั ษณะปฏิบตั ิไดง้ า่ ย สบาย สิ้นเปลืองทรัพยากรนอ้ ย หลกั 3 ประการของการบริการที่ดี 1. นโยบายการใหบ้ ริการที่ดี ปรัชญาในการใหบ้ ริการ ความมุง่ มนั่ ท่ีจะสร้างความพอใจ การใหเ้ กียรติลูกคา้ การให้ความสาคญั ในเร่ืองของการตกแตง่ สถานที่ ความสะดวกในการใช้ หอ้ งน้า บรรยากาศในการตอ้ นรับลูกคา้ แยกส่วนของพนกั งานในสถานท่ีทาธุระส่วนตวั 2. ระบบการบริการท่ีดี การตอ้ นรับ เจตคติการใหบ้ ริการ การรักษาความสะอาด การให้ ขอ้ มลู การอธิบาย การตอบคาถาม 3.คนใหบ้ ริการที่ดี การคดั เลือกบุคลากรท่ีมีคุณสมบตั ิและคุณลกั ษณะท่ีดีเหมาะสมกบั งาน มีหลกั สูตรฝึกอบรม การอบรม การใหบ้ ริการ หลกั ในการใหบ้ ริการ 1. การใหบ้ ริการอยา่ งมีคุณภาพน้นั ตอ้ งทาทุกคร้ังไมใ่ ช่ทาเฉพาะการบริการคร้ังแรกเทา่ น้นั 2. คณุ ภาพของการบริการวดั จากความพอใจของลกู คา้ ไม่ใช่วดั จากความพอใจของผู้ ใหบ้ ริการ 3. การบริการท่ีคณุ ภาพเกิดข้ึนจากการที่ทกุ คนในองคก์ ารร่วมมือกนั และ ลงมือกระทา อยา่ งจริงจงั และจริงใจ 4. การบริการท่ีมีคณุ ภาพตอ้ งสามารถตอบสนองความตอ้ งการของ ผรู้ ับบริการได้ 5. การบริการท่ีดียอ่ มเกิดจากการสื่อสารท่ีดีตอ่ กนั 6. ผใู้ หบ้ ริการตอ้ งรู้สึกภาคภูมิใจและเป็นสุขที่มีโอกาสทาใหผ้ รู้ ับบริการเกิดความพอใจ หวั ใจของการบริการ คาวา่ หวั ใจบริการ หมายถึง การอานวยความสะดวก การช่วยเหลือ การใหค้ วามกระจ่าง การ สนบั สนุนการเร่งรัดการทางานตามสายงาน และความกระตือรือร้นต่อการใหบ้ ริการคนอื่น

30 รวมท้งั การยม้ิ แยม้ แจ่มใส ใหก้ ารตอ้ นรับดว้ ยไมตรีจิตท่ีดีต่อผอู้ ่ืนตอ้ งการใหผ้ ูอ้ ่ืนประสบ ความสาเร็จในส่ิงที่เขาตอ้ งการ ประกอบดว้ ยปัจจยั ดงั น้ี 1. ตอ้ งมีความรวดเร็วทนั เวลา โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ ในภาวการณ์แขง่ ขนั ยคุ ปัจจุบนั ความ รวดเร็วของ การปฏิบตั ิงาน ความรวดเร็วของการใหบ้ ริการจากการติดต่อจะเป็นท่ีพึงประสงคข์ อง ทกุ ฝ่าย ดงั น้นั การ ใหบ้ ริการท่ีรวดเร็วจึงเป็นที่ประทบั ใจเพราะไม่ตอ้ งเสียเวลารอคอย สามารถใช้ เวลาไดค้ มุ้ คา่ 2. ตอ้ งมีความถูกตอ้ งชดั เจนงานบริการท่ีไมว่ า่ จะเป็นการใหข้ ่าวสาร ขอ้ มูล หรือการ ดาเนินงานตา่ งๆ ตอ้ งเป็นขอ้ มูลท่ีถกู ตอ้ งและชดั เจนเสมอ 3. การจดั บรรยากาศสภาพท่ีทางานตอ้ งจดั สถานท่ีทางานใหส้ ะอาดเรียบร้อย มีป้ายบอก สถานที่ ข้นั ตอนการติดต่องาน ผมู้ าติดต่อสามารถอา่ นหรือติดตอ่ ไดด้ ว้ ยตนเองไม่ตอ้ งสอบถามใคร ต้งั แต่เสน้ ทางเขา้ จนถึงตวั บุคคลผใู้ หบ้ ริการและกลบั ไปจุดการใหบ้ ริการควรเป็น One stop service คอื ไปแห่งเดียวงานสาเร็จ 4. การยม้ิ แยม้ แจ่มใสหนา้ ตา่ งบานแรกของหวั ใจในการใหบ้ ริการคือความรู้สึก ความเตม็ ใจ และความ กระตือรือร้นที่จะใหบ้ ริการ เป็นความรู้สึกภายในของบคุ คลวา่ เราเป็นผใู้ หบ้ ริการ จะทา หนา้ ท่ีใหด้ ีที่สุดใหป้ ระทบั ใจกลบั ไปความรู้สึกดงั กล่าวน้ีจะสะทอ้ นมาสู่ภาพท่ีปรากฏในใบหนา้ และกิริยาทา่ ทางของผใู้ หบ้ ริการ คอื การยมิ้ แยม้ แจ่มใสทกั ทายดว้ ยไมตรีจิต การยมิ้ แยม้ แจ่มใสจึงถือ เป็นบนั ไดข้นั สาคญั ท่ีจะนาไปสู่ความสาเร็จ ขององคก์ ร การยมิ้ คือการเปิ ดหัวใจการใหบ้ ริการที่ดี 5. การส่ือสารท่ีดีการส่ือสารท่ีดีจะสร้างภาพลกั ษณ์ขององคก์ ร ต้งั แตก่ ารตอ้ นรับดว้ ย น้าเสียง และ ภาษาท่ีใหค้ วามหวงั ใหก้ าลงั ใจ ภาษาที่แสดงออกไมว่ า่ จะเป็นการปฏิสมั พนั ธโ์ ดยตรง หรือทางโทรศพั ทจ์ ะบ่ง บอกถึงน้าใจการใหบ้ ริการขา้ งในจิตใจ ความรู้สึกหรือจิตใจท่ีมุ่งบริการ จะตอ้ งมาก่อนแลว้ แสดงออกทางวาจา 6. การเอาใจเขามาใส่ใจเรา นึกถึงความรู้สึกของผมู้ าติดต่อขอรับบริการ เขาม่งุ หวงั ไดร้ ับ ความ สะดวกสบาย ความรวดเร็ว ความถูกตอ้ ง การแสดงออกดว้ ยไมตรีจากผใู้ หบ้ ริการ การอธิบาย ในส่ิงท่ีผมู้ ารับ 9 บริการไม่รู้ดว้ ยความชดั เจน ภาษาท่ีเป่ี ยมไปดว้ ยไมตรีจิต มีความเอ้ืออาทร ติดตาม งานและใหค้ วามสนใจต่อ งานที่รับบริการอยา่ งเตม็ ท่ี จะทาใหผ้ มู้ าขอรับบริการเกิดความพงึ พอใจ

31 7. การพฒั นาเทคโนโลยเี ทคโนโลยเี ป็นเครื่องมือและเทคนิควธิ ีการใหบ้ ริการท่ีดีและ รวดเร็วในดา้ น การประชาสัมพนั ธ์ข่าวสารขอ้ มลู ต่างๆจะเป็นการเสริมการใหบ้ ริการท่ีดีอีกทางหน่ึง เช่น Website 8. การติดตามและประเมินผลการบริการที่ดีควรมีการติดตาม และประเมินผลความพึง พอใจจาก ผรู้ ับบริการเป็นช่วง ๆ เพื่อรับฟังความคิดเห็นและผลสะทอ้ นกลบั วา่ มีขอ้ มลู ส่วนใดตอ้ ง ปรับปรุงแกไ้ ข เป็นการ นาขอ้ มูลกลบั มาพฒั นาการใหบ้ ริการและพฒั นาตนต่อไป

32 บทที่ 4 สรุป ประชาสัมพนั ธ์ การติดต่อส่ือสารเพ่อื สงเสริมความเขา้ ใจอนั ถูกตอ้ งต่อกนั นอกจากน้นั การ ประชาสมั พนั ยงั หมายถึงการดาเนินงานเพ่ือสร้างสรรคค์ วามสมั พนั ธ์อนั ดีกบั กลมุ่ เป้าหมาย ช้ีแจง ใหข้ อ้ มูลขา่ วสาร ดผยแพร่นโยบาย วตั ถุประสงคก์ ารดาเนินงานและกิจกรรมตา่ งๆ การ ประชาสัมพนั ธ์เป็นองคประกอบท่ีสาคญั ในการบริหารงานตา่ งๆ ในการพฒั นาประเทศ องคก์ าร หน่วยงานและสงั คมส่วนรวม ใหไ้ ดร้ ับความสพเร็จสมบรู ณ์ การประชาสมั พนั ธ์เป็นเคร่ืองมืออนั ทรงคณุ ค่า อานวยคุณประโยชน์แก่องคก์ าร การประชาสัมพนั ธ์ เป็นวิถีทางที่จะบรรลผุ ลในการ สร้างความเขา้ ใจอนั ดีกบั ประชาชน สรุปความหมายของการประชาสัมพนั ธค์ อื การท่ี องคก์ รใหข้ อ้ มลู ขา่ วสารไปยงั ประชาชน เพ่ือใหท้ ราบหรือสร้างความเขา้ ใจกบั ประชาชน ทา ใหเ้ กิดทศั นคติและภาพพจน์ที่ดีต่อองคก์ ร การบริการ (Service) คอื การใหค้ วามช่วยเหลือ หรือการดาเนินการเพ่ือประโยชนข์ องผอู้ ื่น การบริการท่ีดี ผรู้ ับบริการก็จะไดร้ ับความประทบั ใจ และชื่นชมองคก์ ร ซ่ึงเป็นส่ิงดีสิ่งหน่ึงอนั เป็น ผลดีกบั องคก์ รของเรา เบ้ืองหลงั ความสาเร็จเกือบทกุ งาน มกั พบวา่ งานบริการเป็นเครื่องมือ สนบั สนุนงานดา้ นตา่ ง ๆ เช่น งานประชาสัมพนั ธ์ งานบริการวิชาการ เป็นตน้ ดงั น้นั ถา้ บริการดี ผรู้ ับบริการเกิดความประทบั ใจ ซ่ึงการบริการถือเป็นหนา้ เป็นตาขององคก์ ร ภาพลกั ษณ์ขององคก์ ร กจ็ ะดีไปดว้ ย การใหบ้ ริการเป็นงานท่ีลอ่ แหลม ทาดีกเ็ สมอตวั ผดิ พลาดก็ไดร้ ับคาตาหนิจึงเป็นงานท่ี ตอ้ งการความรับผิดชอบสูง และมีจิตใจหนกั แน่น ผซู้ ่ึงทางานบริการแลว้ เกิดผิดพลาด บางคนก็เสีย อกเสียใจ ตีอกชกหวั ฟมู ฟายน้าตา แต่กลบั กนั ผซู้ ่ึงไมม่ ีความรับผิดชอบมกั กลา่ วโทษผอู้ ื่นป้าย ความผดิ ใหค้ นต่าง ๆ แมแ้ ต่ผมู้ ารับบริการ เป็นเร่ืองการหาแพะรับบาปหรือหาเหตุผลมากลา่ วอา้ ง ต่าง ๆ นานาใหพ้ น้ ไปจากความรับผดิ ชอบของตน วิธีการใหบ้ ริการอนั จะทาใหผ้ รู้ ับบริการพอใจ จะตอ้ งรู้ความคาดหวงั ของเขา และปฏิบตั ิตามความคาดหวงั เท่าท่ีจะเป็นไปได้ ท้งั น้ียอ่ มไมใ่ ช่เร่ือง งา่ ย ๆ เพราะการปฏิบตั ิดว้ ยกาย วาจา ใจ ต่อคนต่าง ๆ ใหส้ ามารถสนองความตอ้ งการของ ผรู้ ับบริการแตล่ ะประเภท ทุกระดบั ยอ่ ม มีความยากลาบาก การท่ีจะใหบ้ ริการเป็นท่ีพอใจของทกุ ๆ

33 คนดูจะเป็นเรื่องเป็นไปไมไ่ ด้ แต่ก็ไม่พน้ วิสัยท่ีจะทาใหค้ นส่วนใหญพ่ ึงพอใจ หากเรามีความมงุ่ มน่ั ท่ีจะปรับปรุงและพฒั นาการใหบ้ ริการอยเู่ สมอ โดยสรุปจะเห็นไดว้ า่ การใหค้ วามสาคญั กบั การใหบ้ ริการน้นั มีความสาคญั มาก ซ่ึงส่วน หน่ึงตอ้ งไดร้ ับความร่วมมือจากผรู้ ับบริการ และผใู้ หบ้ ริการตอ้ งเป็นบุคคลที่มีใจในการใหบ้ ริการ เป็นสาคญั ดงั น้นั ผใู้ หบ้ ริการคือพนกั งานผใู้ หบ้ ริการทุก ๆ ดา้ น ไม่วา่ จะใหข้ อ้ มูลข่าวสาร การ ประชาสมั พนั ธ์ การตอ้ นรับบุคคลท้งั ภายในและภายนอก รวมถึงผมู้ าติดต่อทกุ ประเภท เป็นตน้ ตอ้ ง เขา้ ใจและตระหนกั ถึงความสาคญั ของการใหบ้ ริการเพื่อสร้างภาพลกั ษณ์ที่ดีและความประทบั ใจกบั ผรู้ ับบริการทุกคน และทา้ ยสุด ผใู้ หบ้ ริการเป็นกลไกสาคญั ท่ีสุดท่ีจะตอ้ งพฒั นาบุคลิกภาพและ ทศั นคติท่ีดีโดยเฉพาะการมีจิตสานึกในการรักการใหบ้ ริการ เพื่อการพฒั นาองคก์ รอยา่ งสมบูรณ์ แบบ ที่กล่าวมาขา้ งตน้ เป็นการย้าใหเ้ ห็นความสาคญั ของการใหบ้ ริการ เพ่ือช่วยใหท้ ุกฝ่ายในองคก์ ร ไดม้ องเห็นภาพร่วมกนั วา่ เป้าหมายของการบริการคือ ผมู้ าติดต่อหรือลกู คา้ วา่ ทาอยา่ งไรใหเ้ ขาพึง พอใจกลบั ไป โดยถือวา่ ลกู คา้ มีความสาคญั จนมีคาพูดวา่ “Customer is King” มาช่วยกนั ปฏิบตั ิตน ใหเ้ กิดผลโดยถือหลกั งา่ ย ๆ “เอาใจเขามาใส่ใจเรา” ทาใหส้ ่ิงท่ีเขาตอ้ งการให้สาเร็จใหไ้ ดด้ ว้ ย ยทุ ธศาสตร์เร่ิมตน้ งา่ ย ๆ คือ “ยมิ้ แยม้ แจ่มใส ทกั ทาย ช่วยเหลือ ดว้ ยความเตม็ ใจ โดยเร็ว และมี คณุ ภาพ” ถา้ สร้างคณุ ลกั ษณะดงั กลา่ วใหเ้ กิดได้ จะเกิดพลงั สาคญั คือ “การบอกต่อ” ท่ีเรียกวา่ “ปาก ต่อปาก” จะทาใหเ้ กิดผลรับกลบั คืนมากกวา่ อยา่ ลืมวา่ การบริการคือปัจจยั แห่งความสาเร็จของทกุ องคก์ ร ทกุ หน่วยงาน

34 บรรณานุกรม ประภาศรี สวสั ด์ิอาไพรักษ,์ “ความหมายของการประชาสัมพนั ธ์,” [ออนไลน]์ . เขา้ ถึงไดจ้ าก: https://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit8/MENUUNIT8.htm, ม.ป.ป. [สืบคน้ เม่ือ 14 ตุลาคม 2564]. บษุ ยมาศ แสงเงิน, “การบริการ (Service),” [ออนไลน]์ . เขา้ ถึงไดจ้ าก: https://www.gotoknow.org/posts/493835, ม.ป.ป. [สืบคน้ เมื่อ 14 ตุลาคม 2564]. ธรรมนิติ, “ผใู้ หบ้ ริการท่ีดี ตอ้ งมีคุณสมบตั ิ 7 ขอ้ น้ี,” [ออนไลน์]. เขา้ ถึงไดจ้ าก: https://www.dharmniti.co.th/service-property/, 2562. [สืบคน้ เม่ือ 14 ตุลาคม 2564]. “ประโยชน์ของการประชาสมั พนั ธ์,” [ออนไลน]์ . เขา้ ถึงไดจ้ าก: http://flypig.myreadyweb.com/article/topic-41948.html, 2013. [สืบคน้ เม่ือ 14 ตลุ าคม 2564]. “ประโยชนข์ องการบริการลูกคา้ ที่เป็นเลิศ” [ออนไลน์]. เขา้ ถึงไดจ้ าก https://www.impressionconsult.com/, 2007. [สืบคน้ เมื่อ 14 ตุลาคม 2564]. บา้ นจอมยทุ ธ. “ความสาคญั ของการประชาสัมพนั ธ์,” [ออนไลน์]. เขา้ ถึงไดจ้ าก: https://www.baanjomyut.com/library_3/extension-1/public_relations/01.html/, 2543. [สืบคน้ เมื่อ 14 ตลุ าคม 2564]. “ความสาคญั ของการบริการ,” [ออนไลน์]. เขา้ ถึงไดจ้ าก: https://customersatisfactionevaluation.com/, 2019 [สืบคน้ เม่ือ 14 ตุลาคม 2564].

35 ประภาศรี สวสั ด์ิอาไพรักษ,์ “คุณสมบตั ิของนกั ประชาสมั พนั ธ์,” [ออนไลน์]. เขา้ ถึงไดจ้ าก: https://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit8/MENUUNIT8.htm, ม.ป.ป. [สืบคน้ เมื่อ 14 ตลุ าคม 2564]. “5 คณุ สมบตั ิเบ้ืองตน้ ของนกั บริการท่ีดี,” [ออนไลน]์ . เขา้ ถึงไดจ้ าก: https://m-academy.in.th/, 2016. [สืบคน้ เมื่อ 14 ตุลาคม 2564]. “คณุ สมบตั ิ/คณุ ลกั ษณะของผใู้ หบ้ ริการ,” [ออนไลน]์ . เขา้ ถึงไดจ้ าก: https://sites.google.com/, ม.ป.ป. [สืบคน้ เมื่อ 14 ตุลาคม 2564]. เท้ือน ทองแกว้ , “การมีหวั ใจบริการ (Service Mind) มหาวิทยาลยั ราชภฏั สวนดุสิต,” [ออนไลน์]. เขา้ ถึงไดจ้ าก: http://dusithost.dusit.ac.th/~ei/tuan/file21122005012.doc, ม.ป.ป. [สืบคน้ เมื่อ 15 ตุลาคม 2564]. TAWAN SURIYAWAN, “ประเภทของการบริการ,” [ออนไลน์]. เขา้ ถึงไดจ้ าก: http://707035.blogspot.com/2011/06/blog-post_2313.html, 2554. [สืบคน้ เมื่อ 15 ตลุ าคม 2564]. ราชนั นาสมพงษ,์ “การบริการที่ดี,” [ออนไลน์]. เขา้ ถึงไดจ้ าก: https://www.gotoknow.org/posts/355352, 2012. [สืบคน้ เมื่อ 15 ตุลาคม 2564]. บุณยนุช ธรรมสอาด, “หลกั การประชาสมั พนั ธ์,” [ออนไลน]์ . เขา้ ถึงไดจ้ าก: http://www.secondary5.go.th/main/html/manual/gen2.pdf, ม.ป.ป. [สืบคน้ เม่ือ 15 ตลุ าคม 2564].

36 “การประชาสัมพนั ธ์ ยคุ Thailand 4.0,” [ออนไลน์]. เขา้ ถึงไดจ้ าก: https://district.cdd.go.th/phichai/wp-content/uploads/sites/860/2018/12/PR-4.0.pdf, ม.ป.ป. [สืบคน้ เม่ือ 15 ตลุ าคม 2564]. บา้ นจอมยทุ ธ, “หลกั การประชาสมั พนั ธ์,” [ออนไลน์]. เขา้ ถึงไดจ้ าก: https://www.baanjomyut.com/library_3/extension-1/public_relations/03.html, 2543. [สืบคน้ เมื่อ 15 ตลุ าคม 2564]. วิศาล ทวสิ ุวรรณ์ และอฑั ฒก์ รณ์กฤษฏ์ิ องั ศุภานิช, “การประชาสมั พนั ธ์,” [ออนไลน์]. เขา้ ถึงได้ จาก: https://www.baanjomyut.com/library_3/extension-1/public_relations/02.html, 2556. [สืบคน้ เม่ือ 15 ตลุ าคม 2564]. prasert rk, “ความหมายการบริการ,” [ออนไลน์]. เขา้ ถึงไดจ้ าก: https://www.gotoknow.org/posts/492001, 2018. [สืบคน้ เมื่อ 15 ตลุ าคม 2564]. “ค่มู ือหลกั การการให้ บริการท่ีดี,” [ออนไลน์]. เขา้ ถึงไดจ้ าก:http://www.ascar.rmutk.ac.th/, 2555. [สืบคน้ เมื่อ 15 ตลุ าคม 2564]. “หลกั การเขียนเพ่ือการประชาสมั พนั ธ์,” [ออนไลน]์ . เขา้ ถึงไดจ้ าก: http://pr-rmu.blogspot.com/, 2012. [สืบคน้ เมื่อ 15 ตลุ าคม 2564].