หลักการสร้างตราสินค้า

หน่วยท่ี1

ความหมายและลกั ษณะของตราสินคา้ ตราสินคา้ (Brand) เป็นรูปแบบของภาพพจน์และแนวความคิดในรูป อตั ลกั ษณ์ คาขวญั และผลงานออกแบบ ของสินคา้ และผลิตภณั ฑ์ ทง้ั ยงั เป็น ขอ้ มูลเชิงมโนธรรม ท่ีแสดงออกทางรูปธรรมดว้ ยสญั ลกั ษณ์ ท่ีส่ื อถึงบริษัท สินคา้ บริการ หรือกลุม่ ผูข้ าย ท่ีแตกตา่ งจากคูแ่ ขง่ ขนั การสรา้ งตราสินคา้ ใหเ้ ป็ นท่ีจดจาของลูกคา้ เกิดข้ึนไดจ้ ากการโฆษณา การบอกต่อ การ ออกแบบท่ีมีเอกลกั ษณโ์ ดดเดน่ ในปจั จุบนั การสรา้ งตราสินคา้ กลายมาเป็น สว่ นสาคญั ของวฒั นธรรม และปรชั ญาการออกแบบ

เครื่องหมายตราสินคา้ (Brand mark) สว่ นหน่ึงของตรา ซ่ึงสามารถจดจาไดแ้ ตอ่ อกเสียงไมไ่ ด้ ไดแ้ ก่ สญั ลกั ษณ์ รูปแบบท่ีประดิษฐต์ า่ ง ๆ หรือรูปภาพ เครื่องหมายการคา้ (Trademark) ตราหรือสว่ นหน่ึง ของตราท่ีไดจ้ ดทะเบียน เพ่ือป้องกนั สิทธิตามกฎหมาย ชื่อตรา (Brand name) สว่ นของตราท่ีเป็นช่ือหรือ คาพูด หรือขอ้ ความซ่ึงออกเสียงได้ โลโก้ (Logo) เป็นเคร่ืองหมายท่ีแสดงสญั ลกั ษณข์ องกิจการ หรือองคก์ ารหน่ึง ๆ เชน่ บวั หลวง โลโกข้ องธนาคารกรุงเทพฯ

ลกั ษณะของตราสินคา้ ท่ีดี 1. งา่ ยตอ่ การออกเสียงและจาได้ 2. ชว่ ยแนะนาผลิตภณั ฑท์ ่ีขาย 3. มีความหมายดี 4. สรา้ งความแตกตา่ งใหผ้ ลิตภณั ฑ์ 5. เม่ือตอ้ งการเพ่ิมเติมผลิตภณั ฑเ์ ขา้ มาในสายผลิตภณั ฑเ์ ดิมก็สามารถ เพ่ิมเติมจากตราสินคา้ หรือย่ีหอ้ เดิมไดง้ า่ ย 6. สามารถนาไปจดทะเบียนคุม้ ครองการลอกเลียนแบบได้ 7. มีความเป็นสากล พรอ้ มท่ีจะขยายตลาดความสาคญั ของตราสินคา้ หรือย่ีหอ้

ความสาคญั ของตราสินคา้ ผูบ้ ริโภคสว่ นใหญพ่ ึงพอใจท่ีจะซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีมีตราย่ีหอ้ เพราะตราย่ีหอ้ ทาใหผ้ ูบ้ ริโภคแน่ใจวา่ ได้ ซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีตอ้ งการถูกตอ้ งแลว้ และมน่ั ใจไดใ้ นคุณภาพของผลิตภณั ฑท์ ่ีซ้ือภายใตย้ ่ีหอ้ ท่ีระบุไว้ น้ัน ตราย่ีหอ้ ทาใหก้ ระบวนการซ้ือผลิตภณั ฑข์ องผูบ้ ริโภคเป็นไปอยา่ งมีประสิทธิภาพ ผูบ้ ริโภค สามารถเปรียบเทียบซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีตอ้ งการไดจ้ ากหลาย ๆ ย่ีหอ้ และสามารถเห็นความแตกตา่ ง ของผลิตภณั ฑใ์ นแตล่ ะย่ีหอ้ ไดช้ ดั เจนย่ิงข้ึน ทาใหก้ ารตดั สินใจซ้ืองา่ ยและสะดวกรวดเร็วย่ิงข้ึน กวา่ การเลือกซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีไมม่ ีตราย่ีหอ้ ผูข้ ายเองก็พึงพอใจท่ีจะขายผลิตภณั ฑท์ ่ีมีตราย่ีหอ้ มากกวา่ ผลิตภณั ฑท์ ่ีไมม่ ีตราย่ีหอ้ เพราะขายไดง้ า่ ยกวา่ เม่ือผูบ้ ริโภคระบุช่ือตราย่ีหอ้ ของ ผลิตภณั ฑท์ ่ีตอ้ งการซ้ือ ผูข้ ายก็สามารถรบั คาสง่ั ซ้ือไดท้ นั ที ตราย่ีหอ้ ของผลิตภณั ฑท์ าใหผ้ ูข้ าย สามารถตกแตง่ และจดั วางผลิตภณั ฑท์ ่ีขายไดส้ วยงามมากข้ึน และสามารถแยกสว่ นตลาดของ ผลิตภณั ฑท์ ่ีขายออกจากกนั ไดช้ ดั เจน

ความสาคญั ของตราสินคา้ มีความสาคญั กบั ผูผ้ ลิตและผูจ้ ดั จาหน่าย เพราะเป็นส่ิงท่ีลูกคา้ ใชแ้ ยกแยะ สินคา้ และชว่ ยสรา้ งยอดขายใหก้ บั ผูผ้ ลิตสินคา้ และสามารถทาใหผ้ ูบ้ ริโภค นาตราสินคา้ มาชว่ ยในการสะทอ้ นระดบั ของคุณภาพของผลิตภณั ฑ์ไดห้ าก ตราสินคา้ ขององคก์ ารมีช่ือเสียง มีความน่าเช่ือถือยอ่ มส่งผลตอ่ สินคา้ ท่ี เกิดข้ึนภายใตอ้ งคก์ ารเดียวกนั ใหม้ ีช่ือเสียง และน่าเช่ือถือไปดว้ ย

การสรา้ งตราสินคา้ (Branding) เป็นการสรา้ งความแตกตา่ งใหก้ บั ผลิตภณั ฑ์ ตราสินคา้ ของผลิตภณั ฑจ์ ะบอกผูบ้ ริโภคในส่ิงตอ่ ไปน้ี 1. ผลิตภณั ฑค์ ือใคร (Who) ดว้ ยการใชช้ ่ือและใสส่ ว่ นประกอบอ่ืนใหต้ ราเพ่ือ สรา้ งเอกลกั ษณ์ 2. ผลิตภณั ฑท์ าอะไร (What) ดว้ ยการบอกคุณสมบตั ิของผลิตภณั ฑ/์ ตรา 3. สาเหตุ (Why) ท่ีผูบ้ ริโภคตอ้ งซ้ือผลิตภณั ฑ/์ ตรา จุดมุ่งหมายในการสรา้ งตราสินคา้ คือ 1. เพ่ือกาหนดโครงสรา้ งดา้ นความคิดของผูบ้ ริโภค 2. เพ่ือชว่ ยใหผ้ ูบ้ ริโภคมีความรูเ้ ก่ียวกบั ผลิตภณั ฑแ์ ละสามารถตดั สินใจซ้ือได้

การตัดสินใจในการสร้างตราสินค้า (Branding decision) บริษัทท่ีตดั สินใจจะสรา้ งตราใหก้ บั ผลิตภณั ฑ์ หรือบริการจะต้องตดั สินใจว่า จะใชต้ ราประเภทใด ซง่ึ แบง่ ออกเป็น 4 ประเภท คือ 1. การใชช้ ื่อตราสินคา้ เฉพาะ (Individual name) 2. การใชต้ รารวมสาหรบั ทุกผลิตภณั ฑ์ (Blanket family names )

3. การใชต้ รารวมแยกกนั สาหรบั ผลิตภณั ฑแ์ ต่ละกล่มุ Separate family names 4. การใชช้ ื่อบริษทั ร่วมกบั ช่ือเฉพาะ Corporate name combined with individual product names

การตดั สินใจเลือกกลยทุ ธ์ตรา (Brand strategy decision) 1. การขยายสายผลิตภณั ฑ์ Line extensions 2. กลยุทธห์ ลายตรา Multiband หรือตราเพ่ือการแข่งขนั Fighting brand

3. ตราใหม่ (New brands) 4. การขยายตรา (Brand extensions)

ขอ้ ดีของการขยายตราสินคา้ (Advantages of brand extensions) 1. ทาใหผ้ ลิตภณั ฑใ์ หมเ่ ป็นท่ียอมรบั (New-product success 2. ทาใหเ้ กิดผลการป้อนกลบั ในทางบวก (Positive feedback effects) ขอ้ เสียของการขยายตราสินคา้ (Disadvantages of brand extensions) 1. การขยายตราอาจเป็นสาเหตุใหช้ ่ือตราไมแ่ ข็งแกร่ง 2. การขยายตราอาจทาใหผ้ ูบ้ ริโภครูส้ ึกถึงความไมเ่ หมาะสม 3. การขยายตราอาจทาลายภาพลกั ษณต์ ราหลกั ได้

ส่วนประกอบของตราสินคา้ (Brand elements) องคป์ ระกอบของตราสินคา้ ประกอบไปดว้ ย 4 สว่ น ดงั น้ี 1. คณุ ลกั ษณะ (Attribute) 2. ประโยชน์ (Benefit) 3. ความคมุ้ ค่า (Value) 4. บุคลิกภาพ (Personality)

1. เกณฑใ์ นการเลือกส่วนประกอบของตรา (Brand element choice criteria) มีดงั น้ี 1.1 จดจาไดง้ า่ ย (Memorable) 1.2 มีความหมายสาคญั (Meaningful) 1.3 เป็นท่ีช่ืนชอบ (Likeability) 1.4 ถา่ ยโอนได้ (Transferable) 1.5 สามารถปรับปรุงได้ (Adaptable) 1.6 ปกป้องได้ (Protectable)

2. การพฒั นาส่วนประกอบตรา (Developing brand elements) ในการสรา้ งตราจะมีทางเลือก สว่ นประกอบตราท่ีทาใหเ้ กิดเอกลกั ษณ์ ดงั น้ี 2.1 ช่ือตรา (Brand name) 2.2 สโลแกน (Slogan)

ประโยชนต์ ่อผูซ้ ้ือ ชว่ ยใหผ้ ูบ้ ริโภครูจ้ กั ตวั ผลิตภณั ฑม์ ากข้ึน ในหลายลกั ษณะ บอกใหล้ ูกคา้ ทราบถึงคุณภาพของผลิตภณั ฑ์ ประโยชนต์ ่อผูข้ าย ทาใหผ้ ูผ้ ลิตไดร้ บั ความคุม้ ครองการลอกเลียนแบบ ชว่ ยผูข้ ายในการแบง่ สว่ นตลาด