พฤติกรรมผู้บริโภค-ครูปุ๊ก (1)

หนว ยท่ี 1

ผบู รโิ ภค (Consumer) หมายถงึ บุคคลทซ่ี อื้ สนิ คาหรอื บรกิ าร เพ่ือสนองความตอ งการ ของตนเองรวมถงึ บุคคลในครัวเรอื น ปริมาณ การซื้อแตล ะครง้ั จะซอื้ แคใ หเพียงพอตอการใช จึงซอ้ื คร้ังละไมม ากลักษณะของผูบริโภค มีดังน้ี 2

1. มีความตอ งการ 2. มีอาํ นาจซ้ือ 3. มพี ฤตกิ รรมในการซื้อ 4. มพี ฤติกรรมการใช

พฤติกรรมผูบรโิ ภค (Consumer Behavior) หมายถึง การกระทําของบคุ คลใดบุคคลหน่ึงในการ แสวงหาสินคา หรือบริการเพือ่ สนองความตอ งการของ ตนเอง หรอื เพอ่ื การแกปญ หาที่ตนเองประสบอยู พฤตกิ รรมของผูบรโิ ภคเรมิ่ ตงั้ แตการแสวงหาขอมูล การพจิ ารณาตัดสินใจเลอื กสินคา หรือบรกิ าร การเลือก ผูข าย การประเมินผล และความรสู ึกหลงั การซ้อื 4

“ พฤตกิ รรมของผบู รโิ ภค มีการเปลีย่ นแปลงไดข ึ้นอยูก บั หลายปจ จัย เชน การขยายตวั ทางเศรษฐกจิ สงั คมเทคโนโลยสี ิ่งแวดลอ มวฒั นธรรม กฎหมาย นบั ตัง้ แตห ลงั สงครามโลกครั้งท่ี 2 ไดม ีการปฏิวัตอิ ตุ สาหกรรม มีการนาํ เครอ่ื งจกั ร เครอื่ งมือ ทีท่ ันสมัยมาใชในการผลิต ทาํ ใหส ามารถผลิต สินคาไดจํานวนมากขน้ึ ผบู ริโภคมสี นิ คาใหเ ลือกหลากหลายขึ้น พฤตกิ รรมการ ซ้ือจงึ เปลีย่ นแปลงไปจากเดิมทีม่ กี ารตดั สนิ ใจกอ นซื้อไมนานเปลีย่ นมาเปน มีการเปรียบเทยี บ การพจิ ารณาตดั สินใจมากข้ึน ขณะเดียวกนั ผูข ายจะใช ความพยายามเพ่ือใหสามารถขายสินคา ทผี่ ลิตไดใหไดม ากทส่ี ุด 5

6

ววิ ฒั นาการของพฤตกิ รรมผบู รโิ ภค ปจจุบันเทคโนโลยกี า วไกล และเขามาเก่ียวขอ งในชีวติ ประจาํ วนั ของมนษุ ย ทัง้ ดา นการเดนิ ทาง เชน การเดินทางโดยรถไฟฟา BTS MRT รถไฟ ท่ีมีความเร็วสงู ตลอดจนดานการสือ่ สารที่กวา งไกล และตลอดเวลา สง ผลถงึ พฤตกิ รรม การจับจา ยของผูบรโิ ภคท้ังสนิ้ ปจ จุบนั พาณิชยอ เิ ล็กทรอนกิ สเขามามี บทบาทในการซือ้ ขายมากขึน้ เน่อื งจากผูบรโิ ภคไดรับความสะดวก และ สามารถเลอื กซอ้ื สนิ คา ไดตลอด 24 ช่ัวโมง รอรบั สนิ คา ท่บี า นหรอื ที่ ทาํ งาน 7

8

ปลายป พ.ศ. 2562 (ค.ศ. 2019) ทวั่ โลกเกดิ การระบาดของ โรคติดเช้อื ไวรสั โคโรนา 2019 (โควดิ -19) รวมถงึ ประเทศไทยดว ย รัฐบาลไทยออกมาตรการตา งๆ เพอ่ื ควบคุมการตดิ ตอ ของโรค มาตรการ เนน ใหประชาชนอยูบาน ปด รานคา รา นอาหาร สถานบรกิ ารตา งๆ ซงึ่ สงผลถงึ พฤติกรรมการซ้ือสนิ คาของผบู ริโภคดวยเชนกนั ชวงการ เกิดโรคระบาดผบู ริโภคใชการสงั่ ซอ้ื สินคาออนไลนท ัง้ อาหารสด อาหารแหง เส้ือผา และอุปกรณเคร่อื งใชอ ื่น ๆ กนั มากขึ้น กวากอนหนา น้ี หรือกอ นหนาท่จี ะเกิดโรคระบาด 9

ผูบ ริโภค หรือลกู คามคี วามสําคัญตอ ผปู ระกอบธุรกิจ ดังคาํ กลา วที่วา “ลกู คา คอื พระเจา” จงึ เปนเหตผุ ลสาํ คัญทีผ่ ูประกอบธุรกจิ จะตองสนองความพงึ พอใจของผบู ริโภคใหไดมากทส่ี ดุ เพ่ือใหผบู ริโภค เกิดความพึงพอใจและกลายเปน ผูซอื้ ถาวรในอนาคต ซงึ่ การท่จี ะสนอง ความพึงพอใจของผบู ริโภคไดจะตองศึกษาเกีย่ วกบั พฤตกิ รรมของผบู ริโภคเสียกอน การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคนอกจากจะมคี วามสาํ คญั ตอผูบรโิ ภคทไี่ ดใ ชส นิ คา หรือ บริการท่ตี รงกบั ความตอ งการของตนเองและเกิดความสุขจากการใชสินคา แลวยงั มี ความสาํ คัญตอสวนอืน่ ๆ อีก 10

11

การศกึ ษาพฤติกรรมของผบู รโิ ภคกอนการผลิตสินคา หรอื การนาํ ขอมูลทไี่ ดจ ากการศึกษามาวางแผนกลยุทธทาง การตลาด กอใหเ กิดประโยชนต อหลายฝายท้งั ตอตัวผบู ริโภค เองตอผูประกอบการตอระบบเศรษฐกิจ และตอ ประเทศ สรปุ ไดดังนี้ 12

1. ผูบริโภค ไดบริโภคสินคาหรือใช บริการที่ตรงกับความตองการ สามารถแกปญหา ที่เกิดข้ึนได ทําใหมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น และยังได มีสินคาและบริการใหเลือกอยางหลากหลาย มากข้ึน 13

2. ผปู ระกอบการ ทราบความตองการของ ผูบรโิ ภค จงึ มแี นวทางในการผลติ สินคาหรือบรกิ าร ตามความตองการ รสนิยม กอใหเกิดความพึงพอใจ และยงั นําขอมลู ท่ศี กึ ษามาวางแผนกลยทุ ธส วนประสม ทางการตลาด (Marketing Mix) เพอ่ื สรางความพึงพอใจ แกผ บู รโิ ภคใหมากขึ้นไปอีกกอใหเ กิดความสัมพันธระยะยาว กับผบู รโิ ภคดว ย 14

3. สภาพเศรษฐกิจและสังคม ผูบริโภคมอี ิทธิพลตอ สภาพเศรษฐกจิ และ สงั คม การเขา ใจพฤตกิ รรมของผูบ ริโภค จะทําใหเ ขาใจถึงแนวโนม สภาพเศรษฐกจิ และ สังคมโดยรวม และสามารถนําขอ มลู เหลาน้ี มาวางแผนดําเนนิ งานเพ่ือเพ่มิ ประสทิ ธิภาพ ของระบบเศรษฐกิจ ทําใหประชาชนหรือ ผูบริโภคมีคณุ ภาพชวี ิตทด่ี ขี ้นึ ดวย

4. ประเทศ ผูบริหารประเทศ นาํ ขอมูล พฤติกรรมผูบริโภค ไปใชเปนแนวทางดานแรงงาน การจางงาน การลงทุน การผลิต การนําเขา สงออกทําใหระบบการเงินมีการหมุนเวียนท่ีดี ประเทศชาตมิ ีการพฒั นาและเจริญขึ้น 16

17

1. สง่ิ กระตุน (Stimulus) ทาํ ใหผ ูบริโภคเกดิ ความตองการ สินคาหรอื บรกิ าร หากผปู ระกอบการวางแผนกลยทุ ธส ว นประสม ทางการตลาดไดม ปี ระสทิ ธภิ าพ จะทําใหเ กดิ สงิ่ กระตุน นาํ ไปสูก าร ตดั สนิ ใจซ้ือ ปจ จยั ท่ีสามารถกระตนุ ใหผ ูบ รโิ ภคเกิดความตองการสินคา หรอื บรกิ าร ไดแก 1.1 สว นประสมทางการตลาด  สนิ คา (Product)  ราคา (Price)  การจดั จําหนา ย (Place)  การสง เสรมิ การตลาด (Promotion) 18

19

1.2 ปจจัยภายนอก เปน ปจ จยั ทอี่ ยูภ ายนอกและมีอทิ ธิพลตอ การตัดสินใจซ้อื ของผบู รโิ ภคไดแ ก  ปจ จยั ทางดานประชากรศาสตร  ปจจัยดานสงั คม  ปจจยั ดา นเศรษฐกิจ  ปจ จยั ดา นวัฒนธรรม  ปจจยั ดานเทคโนโลยี  ปจ จยั ดานการเมอื งและกฎหมาย 20

2. กลองดํา (Buyer’s Black Box) กลอ งดําเปนความรสู กึ นกึ คิดของผซู อ้ื ความตองการสินคา หรอื บรกิ ารอยา งแทจ รงิ ของ แตละคนซง่ึ มคี วามแตกตา งกนั ท่ีผูประกอบการหรือนักการตลาด จะตอ งศึกษาเพ่อื ใหท ราบขอมูลอยา งชัดเจนและแมนยํา จึงจะทําให สามารถพยากรณค วามตองการไดอยางแมนยาํ และสามารถวางแผน ดาํ เนินการไดอยางมปี ระสทิ ธภิ าพ กลอ งดาํ ประกอบดวย ปจ จัย ภายใน และกระบวนการตัดสนิ ใจซ้อื 21

2.1 ปจจัยภายใน (Internal Factors) ปจจัยภายในตวั บุคคลเกดิ ขนึ้ จากความคิด ปจ จัย ภายในประกอบดว ย ความจาํ เปน และความตองการ แรงจูงใจ การรบั รู การเรยี นรู ทัศนคติ ความเช่ือ และคานิยม บุคลกิ ภาพ 22

ปจ จยั ภายใน (ตอ) 23

2.2 กระบวนการตัดสินใจซื้อ กระบวนการตดั สินใจซือ้ ประกอบดวย 5 ขัน้ ไดแ ก การตระหนักถึงความตอ งการ การแสวงหาขอ มูล การประเมนิ ทางเลอื ก การตัดสนิ ใจและกาประเมินผล หลังการซือ้ ซ่ึงแตละขัน้ ตอนจะมรี ายละเอยี ด อกี มากมาย 24

3. การตอบสนอง จากปจจยั ภายในทีม่ ี อทิ ธิพลตอการตัดสินใจ และกระบวนการตดั สินใจซอ้ื ซง่ึ ผูบ รโิ ภคไดมกี ารพิจารณาเปรยี บเทียบ ในทส่ี ดุ จะมี การตอบสนองเปน การตดั สินใจซอ้ื หรอื ไมซื้อ และเมอ่ื มีการซ้อื สินคา หรือไดใชบรกิ ารแลว จะเกิดความรสู กึ หลังการซื้อ ซง่ึ จะมผี ลตอการตดั สินใจอีกคร้ังวาจะมี การซอ้ื ซา้ํ หรอื ไม 25

ผูบริโภค คือ คนท่ีซื้อสินคาหรือบริการเพื่อสนองความ ตองการของตนเองและครอบครัวซ้ือคร้ังละไมมาก ผูซ้ือจะตองเปนผูท่ีมี ความตองการ มีอํานาจซื้อ มีพฤติกรรมในการซ้ือ และมีพฤติกรรมใน การใช ดวย สวนพฤติกรรมของผูบริโภค หมายถึง การกระทําของ บุคคลใดบุคคลหนึ่งในการแสวงหาสินคาหรือบริการเพ่ือสนองความ ตองการของตนเอง เพ่ือแกปญหาท่ีตนเองประสบอยู โดยพฤติกรรม ผูบริโภคนั้นมีการเปล่ียนแปลง เม่ือสภาพแวดลอมเปล่ียนไป ทําให ผูประกอบการหรือนักการตลาดตองปรับตามไปดวย กลาวคือ ยุคแรก การตลาดเนนการขายตอมาเนนความพึงพอใจของผูซ้ือ และมาถึงยุค ปจจุบันทเี่ นนการสรางความสมั พันธ 26

ขอมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภค กอใหเกิดประโยชนทั้ง ตอตัวผูบริโภคเอง ท่ีไดใชสินคาหรือบริการที่ตรงกับความตองการ ของตนเอง ผูผลิตสามารถวางแผนกลยุทธสวนประสมทาง การตลาดไดเหมาะสม สวนระดับประเทศ นําขอมูลมาใชเปน แนวทางในการพัฒนาประเทศ 27

แบบจําลองพฤติกรรมผูบริโภคเปนการศึกษาเกี่ยวกับ ส่ิงเรา ท่ีเปนตัวกระตุนใหผูบริโภคเกิดการตัดสินใจซื้อ ซ่ึงแบบจําลอง พฤติกรรมผูบริโภค ประกอบดวย ส่ิงกระตุน ซ่ึงมาจากสวนประสม ทางการตลาด และปจจัยภายนอก กลองดําเปนปจจัยภายใน กระบวนการตัดสินใจและการตอบสนอง เกิดขึ้นหลังจากผาน กระบวนการตา ง ๆ แลว ผบู ริโภคจะตดั สนิ ใจวาซอื้ หรอื ไมซ้อื 28