กระบวนการสร้างตราสินค้า

หน่วยท่ี2

กระบวนการสรา้ งตราสินคา้ การสรา้ งตราสินคา้ ท่ีดีตอ้ งเป็ นการสรา้ งตราสินคา้ ท่ีหวงั ผลใน ลกั ษณะตอ่ เน่ืองและระยะยาว ทาใหก้ ารเกิดภูมิคุม้ กนั ต่อตราสินคา้ จะ ชว่ ยสามารถปกป้องสินคา้ ได้ แตต่ วั สินคา้ เองจาเป็นตอ้ งมีพฒั นาการ หรื อสามารถรักษาคุณสมบตั ิตา่ งๆ เพ่ือสนองตอ่ ความตอ้ งการของ ผูบ้ ริโภคไดอ้ ยา่ งตอ่ เน่ือง

ขน้ั ตอนการสรา้ งตราสินคา้ Brand Building Dynamic 1. การหาจุดยืนของสินคา้ Standing Point 2. เขา้ ใจพฤติกรรมผบู้ ริโภค Consumer Behavior 3. การสรา้ งโลโก้ Logo Design 4. การสรา้ งการรบั รตู้ ราสินคา้ Brand Awareness 5. สรา้ งความจงรกั ภกั ดีต่อตราสินคา้ Royalty of Brand 6. การรกั ษาลกู คา้ Keep Relationship 7. การแตกผลิตภณั ฑใ์ หม่ใหก้ บั ตราสินคา้ New Line of Products • ผลิตภณั ฑน์ วตั กรรม Innovated product • ผลิตภณั ฑป์ รบั ปรงุ ใหม่ Modified product. • ผลิตภณั ฑเ์ ลียนแบบ Me-too product.

Logo โลโกเ้ ป็นตวั บง่ บอกถึงธุรกิจวา่ แตกตา่ งจากธุรกิจอ่ืนๆหรือ คูแ่ ขง่ โลโกท้ ่ีดีจะตอ้ งสามารถทาใหผ้ ูบ้ ริโภคจดจาตราสินคา้ ตวั อย่าง โลโก้ Amazon เว็บซ้ือขายสินคา้ ออนไลน์ Amazon จาก Logo ท่ีส่ือวา่ Amazon มีสินคา้ ใหเ้ ลือกสรร ทุกส่ิง โดยการลากลูกศรสีสม้ จากตวั a ไปตวั z เพ่ือบอกวา่ มีทุกส่ิงใหเ้ ลือกสรรจริง ๆ

ตวั อย่าง โลโก้ Toblerone ขนมช็อกโกแลต Toblerone ส่ือบอกเลา่ เร่ืองราวความเป็นมาของตราสินคา้ ไว้ ในโลโก้ ดว้ ยรูปหมีเป็นเงาอยูก่ ลางภูเขารูปสามเหล่ียม เพราะ Toblerone มีตน้ กาเนิดมาจากเมืองเบิรน์ ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ท่ีซ่ึงมีหมีเป็นสญั ลกั ษณข์ องเมือง

ตวั อย่าง โลโก้ Baskin Robbins ไอศครีม Baskin Robbins ของประเทศสหรัฐอเมริกา มีโลโกเ้ป็น ตวั อกั ษรสีน้าเงิน สว่ นแถบสีชมพูระหวา่ งตวั BR นั้น เป็นตวั เลข 31 ส่ือถึงวา่ Baskin Robbins มีไอศครีม 31 รสชาติ

ตวั อย่าง โลโก้ Wendy’s รา้ นฟาสตฟ์ ดู้ ช่ือดงั ของอเมริกา คือWendy’s มีโลโกเ้ ป็นเด็กผูห้ ญิงน่ารักผมแดง ย้ิมหวาน และท่ีคอเส้ือของเด็กผูห้ ญิง จะเห็นคาวา่ MOM ดว้ ย ซ่ึงน้ันแอบแฝง ความหมายซ้ึง ๆ วา่ ถา้ ครั้งหนา้ ท่ีคุณคิดถึงอาหารท่ีแมท่ า ใหค้ ิดถึง Wendy’s

ตวั อย่าง โลโก้ FedEx FedEx คือ บริษทั ท่ีใหบ้ ริการจดั สง่ พสั ดุท่ีรวดเร็วและไวว้ างใจได้ ท่ีโลโก้ ระหวา่ งตวั อกั ษร E กบั X น้ัน มีลูกศรซอ่ นอยูซ่ ่ึงส่ือความ หมายถึง ความรวดเร็วในการสง่ สินคา้ ของบริษทั

ตวั อย่าง โลโก้ Picasa แอปพลิเคชน่ั เก่ียวกบั การถา่ ยภาพ ท่ีโลโกถ้ ูกออกแบบ โดยใชแ้ นวคิด ‘บา้ นของภาพถา่ ย’ มีการเลน่ กบั คาวา่ Casa ท่ีเป็นภาษาสเปน แปลวา่ บา้ น โดยโลโกอ้ อกแบบใหเ้ ป็นรูปเลนสข์ องกลอ้ ง ซ่ึงตรงกลางมีทรงเหมือนรูปบา้ น

Slogan หรือ คาพูด คาบรรยายสนั้ ๆ ของตราสินคา้ มีไวเ้ พ่ือทาใหผ้ ูบ้ ริโภค จดจาตราสินคา้ ไดง้ า่ ยข้ึนประโยค สนั้ ท่ีส่ือสารคาจากดั ความหรือขอ้ มูลท่ีน่าดึงดูด ใจของตราสินคา้ ทาใหผ้ ูบ้ ริโภคเกิดความเขา้ ใจเก่ียวกบั ตราสินคา้ มากย่ิงข้ึน สโลแกน รองเท้านักเรียน Pop Teen สโลแกน M 150 สโลแกน ธนาคารกสิกรไทย

การระบกุ ลุ่มเป้าหมาย (Target consumer identification) • การวิเคราะหก์ ลุม่ ลูกคา้ เป้าหมายน้ัน ผูป้ ระกอบการจะตอ้ งกาหนด อยา่ งชดั เจน • การระบุลกั ษณะเฉพาะ (Demographic) • ประมาณการยอดขายท่ีธุรกิจขนาดเล็กเหลา่ น้ี มีปริมาณความตอ้ งการ ตอ่ สินคา้ และบริการ ของผูป้ ระกอบการ • ความเขา้ ใจในเร่ืองกระบวนการตดั สินใจของลูกคา้ ตอ่ การซ้ือสินคา้

การเลือกกลุ่มเป้าหมายดว้ ย STP STP Model คือเคร่ืองมือทางการตลาดท่ีวิเคราะหข์ อ้ มูลเก่ียวกบั การ แบง่ สว่ นตลาด กาหนดกลุม่ เป้าหมาย และวางตาแหน่งผลิตภณั ฑ์ ซ่ึง ขอ้ มูลท่ีไดจ้ ากการวิเคราะหจ์ ะนามาใชใ้ นประกอบการวางแผนกลยุทธ์ เพ่ือใหธ้ ุรกิจบรรลุเป้าหมายตามท่ีตงั้ ไว้



ขน้ั ตอนของการใชเ้ คร่ืองมือ STP มีอยู่ 3 สว่ น คือ 1. การแบ่งส่วนตลาด Segmentation • แบง่ ตามหลกั ประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation) • แบง่ ตามหลกั ภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) • แบง่ ตามหลกั จิตวิทยา (Psychographic Segmentation) • แบง่ ตามหลกั พฤติกรรมศาสตร์ (Behavior Segmentation) 2. การกาหนดตลาดเป้าหมาย Targeting • ประเมินสถานการณต์ ลาด • เลือกตลาดเป้าหมาย 3. การวางตาแหน่งผลิตภณั ฑ์ Positioning

รถกระบะ สว่ นมากจะกาหนด Positioning คือ ความคุม้ คา่ ความคงทน เม่ือเทียบกบั ราคาสินคา้ น้ัน รถสปอร์ต อย่าง BMW Z4 มี Positioning คือ ความหรูหราแบบวยั รุ่น ส่วน Benz จะมี Positioning ท่ีความหรูหรา ภูมิ ฐานแบบนักบริ หารท่ ีประสบความสาเร็ จ

แบบจาลองพฤติกรรมของผูบ้ ริโภค model of consumer behavior)

ปัจจัยทส่ี ่งผลกระทบต่อพฤตกิ รรมผู้บริโภค ปัจจยั ทางวฒั นธรรม (cultural factors) ปัจจยั ทางสงั คม (social factors) • วฒั นธรรมหลกั • กลุม่ อา้ งอิง (reference group) • อนุวฒั นธรรม • ครอบครัว (family) • ชนั้ ทางสงั คม • บทบาทและสถานภาพของบุคคล (role and status) ปัจจยั ส่วนบุคคล (personal factors) ปัจจยั ทางดา้ นจิตวิทยา (Psychological factors) • อายุ (age) • การจูงใจ • วฏั จกั รชีวิตครอบครัว (family life cycle) • การรับรู้ • อาชีพ (Occupation) • การเรียนรู้ • รายไดส้ ว่ นบุคคล (Personal income) • ความเช่ือและทศั นคติ • รูปแบบการดาเนินชีวิต (life styles)

กระบวนการตดั สินใจของผูบ้ ริโภค 1 การยอมรับปัญหา (problem recognition) 2 การเสาะแสวงหาสารสนเทศ (information search) 3 การประเมินทางเลือก (alternatives evaluation) 4 การตดั สินใจซ้ือ (Purchase decision) 5 พฤติกรรมหลงั การซ้ือ (post purchase behavior)

การยกระดบั ตราสินคา้ (Leveraging the brand) ขน้ั ท่ี 1 Market & Self Analysis : ตอ้ งทาการประเมินสถานการณ์ ปัจจุบนั ของตวั เองวา่ สินคา้ หรือตราสินคา้ อยูจ่ ุดใดในใจผูบ้ ริโภคเป้าหมาย ขนั้ ที่ 2 Positioning : ตวั ตนของตราสินคา้ เพราะเป็นจุดท่ีองคก์ รจะใชใ้ น การ ส่ือสารกบั ลูกคา้ ตลอดไปอยา่ งไมห่ ลงทาง ขน้ั ท่ี 3 Communication : การส่ือสาร เม่ือกาหนดตวั ตนของตราสินคา้ แลว้ ดาเนินการส่ือสารดา้ นการตลาดตอ่ กลุม่ ลูกคา้ ตามเป้าหมายท่ีวางไว้ ขนั้ ที่ 4 Evaluation : ดาเนินการประเมินผลองคก์ รหรือตราสินคา้ อยา่ ง สม่าเสมอเพ่ือดาเนินการแกไ้ ขปรับปรุงตอ่ ไป

การปรบั ภาพลกั ษณอ์ งคก์ ร: โดยพิจารณาจาก 1 ใชจ้ ุดแข็งของตราสินคา้ ใหเ้ ป็นประโยชน์ 2 เนน้ ใชก้ ารดีไซน์ 3 จากดั ชอ่ งทางการจาหน่าย 4 สรา้ งตราสินคา้ ดว้ ยฉลากเขียวเพ่ือส่ิงแวดลอ้ ม

1 การเสริมแรงตรา (Brand reinforcement) • คุณสมบตั ิของตรา • ลกั ษณะของตรา • ปรับปรุงผลิตภณั ฑ์ • การเสริมแรงคุณคา่ ตรา 2 การทาตราใหม้ ีชีวิตข้ึนมาใหม่ (Brand revitalization) • ขยายความลึก (Depth) • ปรับปรุงความผูกพนั ในตรา 3 วิกฤตตรา (Brand crisis)

ขอ้ ควรพิจารณาในการเสริมแรงตรา 1 ความเป็นผูน้ า (Leadership) 2 ความมน่ั คง (Stability) 3 การเติบโตของตลาด ( Market growth) 4 การกระจายทางภูมิศาสตร์ (Geographic spread) 5 แนวโนม้ (Competent trend) 6 การใหก้ ารสนับสนุน (Support) 7 การปกป้อง (Protection)

การสรา้ งตราใหป้ ระสบความสาเร็จ มีดงั น้ี 1 ตอ้ งเป็นท่ีรูจ้ กั ของลูกคา้ (Brand awareness) 2 ตอ้ งมีความรูใ้ นตรา (Brand knowledge) 3 ตอ้ งมีการขยายตรา (Brand extension) 4 ตราท่ีย่ิงใหญต่ อ้ งสรา้ งความสมั พนั ธก์ บั ลูกคา้ (Brand association) 5 ตอ้ งใหค้ วามสาคญั (Brand relevance)