MENGANALISIS SEGMENTASI PASAR

Kajian Materi 3 : Menganalisis Segmentasi Pasar 1. Segmentasi Pasar Menurut Swastha (2011: 36) bahwa segmentasi pasar adalah salah satu langkah dalam poses manajemen pemasaran yang dilakukan setelah langkah pertama yaitu analisis kebutuhan konsumen. Apabila penekanan di antara produk-produk disebut dengan differensiasi product, maka penekanan di antara calon konsumen yang ada di pasar dikenal dengan istilah segmentasi pasar. Pada awal mulanya perusahaan berdiri, sebagian besar perusahaan tersebut menghasilkan produk yang terbatas jumlahnya sekaligus dipasarkan secara terbatas juga, hal tersebut bertujuan untuk memasuki pasar. Sementara itu, dengan adanya selera pasar yang terus mengalami pertumbuhan dan perkembangan, menimbulkan kemungkinan keinginan konsumen dan persepsi produsen menjadi tidak sama. Perkembangan yang ada menyebabkan perusahaan perlu memilih pasar mana yang akan di layani, mengingat luasnya pasar serta sifat konsumen yang heterogen maka, perusahaan tidak dapat melayani seluruh pasar tersebut. Oleh karena itu, strategi yang di ambil melalui segmentasi pasar. Gambar 3.1 : Segmentasi Pasar Berdasarkan permasalahan tersebut perusahaan dapat memilih dan menentukan kelompok konsumen yang akan di layani. Hal tersebut merupakan langkah pertama dari segmentasi pasar. Sementara itu, perusahaan akan menghasilkan produk dengan karakteristik yang berbeda dari produk yang sudah ada, untuk menghadapi adanya persaingan, perbedaan tersebut misalnya terletak pada bentuk produk, kemasan, bahan

produk, dan sebagainya. Hal tersebut dikenal dengan istilah product differentiation. Kegiatan product differentiation bukan termasuk segmentasi pasar, karena hanya membedakan produk berdasarkan karakteristik produknya saja, tidak membedakan konsumen ke dalam segmen pasar yang akan dilayani. Gambar 3.2 : Contoh differensiasi produk Dewasa ini banyak perusahaan menerapkan strategi pemasaran sasaran, dalam strategi pemasaran sasaran perusahaan hanya fokus kepada kelompok konsumen tertentu yang memberikan keuntungan saja. Perusahaan tidak perlu menerapkan strategi pemasarannya kepada semua kelompok konsumen yang ada di pasar. Setiap segmen pasar sasaran, perusahaan menentukan dan mengkomunikasikan berbagai manfaat penawaran pasar perusahaan dengan tujuan memposisikan produk pada pasar yang dituju (positioning market). Segmentasi pasar mempunyai dua komponen dasar, yaitu strategik dan analistis. a. Strategik segmentasi pasar bertujuan untuk memberikan arahan terhadap kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan, dengan menekankan pada segmen pasar yang dipilih berdasarkan karakteristik kebutuhan yang ditentukan oleh perusahaan. b. Analisis segmentasi pasar bertujuan agar perusahaan dapat menentukan target sasaran pada segmen pasar yang dipilih.

Sebelum menerapkan strategi pemasaran, perusahaan perlu melakukan analisis pasar dan segmentasi pasar. Dengan jumlah konsumen yang banyak, serta tersebar luas, kebutuhan dan kebiasaan konsumen cenderung beragam pula. Maka perusahaan menyadari bahwa tidak mampu melayani semua konsumen yang ada di pasar. Perusahaan harus melakukan identifikasi segmen pasar yang memberikan keuntungan sehingga, perusahaan dapat melayani segmen pasar tersebut secara efektif daripada harus bersaing di semua segmen pasar. Pemasar mempunyai beberapa pertimbangan terkait dengan permasalahan tersebut yaitu: a. Pemasaran massal Pemasaran massal meliputi proses produksi, pendistribusian, dan kegiatan promosi yang dilakukan serba massal satu produk kepada semua konsumen. b. Pemasaran berbagai produk Perusahaan menghasilkan beberapa jenis produk yang memiliki karakteristik yang berbeda. Kemudian perusahaan menawarkan berbagai produk tersebut kepada berbagai konsumen. c. Pemasaran terarah Perusahaan mengembangkan produk serta menerapkan bauran pemasaran kepada beberapa segemn pasar yang telah dipilih sebelumnya untuk dilayani. 2. Dasar- dasar membuat segmentasi pasar Menurut Daryanto (2013:72), dasar-dasar dalam membuat segmentasi pasar adalah sebagai berikut: a. Dasar-dasar untuk membuat segmentasi pasar konsumen diantaranya sebagai berikut: 1) Segmentasi demografi

Pasar dibagi menjadi segmen-segmen pasar berdasarkan variabel seperti jenis kelamin, pendapatan, agama, pendidikan, umur, dan lainnya. 2) Segmentasi geografi Pasar dibagi berdasarkan letak geografik, misalnya regional, wilayah kota, negara lain, dan sebagainya. 3) Segmentasi tingkah laku Konsumen dikelompokkan berdasarkan sikap, pengetahuan, respon terhadap suatu produk dan lainnya. 4) Segmentasi psikografi Konsumen dikelompokkan berdasarkan karakteristik gaya hidup, kepribadian dan kelas sosial konsumen. b. Dasar-dasar untuk membuat segmentasi pada pasar industri di antaranya sebagai berikut: 1) Variabel operasi, a) Status pemakai dengan kategori pemakai ringan, sedang, dan berat b) Jenis teknologi pelanggan apa yang akan menjadi fokus utama c) Memberikan pelayanan yang sedikit atau banyak kepada pelanggan 2) Pendekatan pembelian a) Organisasi pembelian mana yang akan dipilih, yang desentralisasi atau yang terpusat b) Fokus pada perusahaan yang telah menjalin hubungan baik, atau mencari perusahaan baru untuk dilayani. c) Menentukan kebijakan pembelian yang sering digunakan oleh pelanggan d) Fokus pada kriteria pembelian yang diinginkan oleh pelanggan 3) Faktor-faktor situasional

a) Apakah fokus pada pesanan dengan jumlah yang besar atau kecil 4) Demografi a) Jenis industri mana yang akan dilayani b) Menentukan ukuran perusahaan yang akan di layani? c) Lokasi, wilayah geografi mana yang harus menjadi fokus? 5) Karakteristik pribadi a) Apakah harus fokus pada perusahaan yang memiliki kesamaan dengan milik perusahaan sendiri. b) Loyalitas pelanggan 3. Pentingnya segmenasi Pasar Definisi segmentasi pasar tidak sebatas pada membedakan suatu produk atau menciptakan suatu produk baru (product diversification), akan tetapi berdasarkan pada perbedaan selera, karakteristik dan kebutuhan konsumen. Segmentasi pasar merupakan strategi dalam membagi pasar yang bersifat heterogen ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang bersifat homogen, dimana perusahaan menjadikan masing-masing kelompok pembeli yang homogen tersebut sebagai sasaran pasar yang dicapai dengan menggunakan bauran pemasaran. Dengan demikian pemasar membagi pasar yang awal mulanya satu dan luas, menjadi beberapa bagian pasar yang sifatnya homogen. Berikut ini adalah contoh gambar kelompok konsumen yang bersifat heterogen maupun homogen. Kelompok konsumen yang heterogen Kelompok konsumen yang homogen

Gambar 3.3: Contoh Kelompok Konsumen 4. Tujuan Segmentasi Segmentasi mempunyai tujuan dan maksud yaitu sebagai berikut: a. Pasar jadi lebih mudah untuk dibedakan Perusahaan memproduksi produk dengan tujuan untuk mencukupi keinginan dan kebutuhan pelanggan. Produk yang dihasilkan harus sesuai dengan selera konsumen agar dapat diterima di pasar. Sementara itu, perusahaan akan mengalami kesulitan untuk mengikuti kondisi pasar yang beragam serta selera konsumen yang terus mengalami perkembangan. Maka dari itu, agar dapat mengerti selera yang diinginkan oleh konsumen, perusahaan cenderung akan mencari sekelompok konsumen yang mempunyai sifat homogen. b. Pelayanan kepada konsumen menjadi lebih baik Sebagian besar konsumen mengharapkan tiga hal terpenting dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya yaitu mengenai kualitas barang, harga, serta pelayanan. Dari ke tiga faktor tersebut yang menjadi faktor utama adalah mengenai pelayanan. Para konsumen biasanya berpindah ketempat lain karena pelayanan di tempat tersebut kurang memuaskan. Berdasarkan pernyataan tersebut, maka segmentasi pasar perlu dilakukan sehingga perusahaan dapat memberikan pelayanan yang tepat sasaran. c. Strategipemasaran menjadi lebih mengarah Pemasar sukar untuk memberikan pelayanan kepada semua pelanggan yang sangat beragam karena pasar konsumen sangat luas dan beragam jenisnya. Maka dari itu, apabila pemasar memberikan pelayanan kepada konsumen yang bersifat homogen, perusahaan dapat menyusun strategi pemasaran lebih terarah, yaitu terkait perencanaan bauran pemasaran yang meliputi perencanaan produk, harga, distribusi dan promosinya.

Perencanaan biaya dan usaha perusahaan dapat diarahkan kepasar yang paling menguntungkan dengan cara segmentasi pasar. Melaui segmentasi pasar perusahaan dapat menentukan bauran promosi yang sesuai dengan segmen pasar yang akan dituju, sekaligus perusahaan dapat melakukan perencanaan produk yang sesuai dengan selera konsumen. Misalnya perusahaan telah memilih segmen pasar mana yang akan dilayani dengan meghasilkan produk yang ditujukan untuk kelompok konsumen yang berbeda, berdasarkan segmentasi demografi yaitu kategori umur, yang ditunjukkan oleh gambar berikut : Gambar 3.4 : Produk Dengan Segmen dalam Dua Kategori 5. Contoh Segmentasi Pasar Pada Perusahaan PT. Sinar Sosro merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang agro industri yang memproduksi berbagai macam produk dengan menggunakan pucuk daun teh sebagai salah satu bahan baku utamanya, dimana salah satu produknya adalah Teh Botol Sosro. Teh Botol Sosro merupakan produk teh siap minum pertama di Indonesia yang di kemas dalam botol dan telah dikenal oleh masyarakat luas. Persaingan yang begitu ketat dari banyaknya teh dalam kemasan botol yang beredar di pasaran. Berdasarkan data pada PT. Sinar Sosro terdapat tujuh merek teh dalam kemasan botol yang beredar di Indonesia, yaitu Teh Botol Sosro, Fruit Tea, TEBS, S-tee, Frestea, Tekita. PT. Sinar Sosro pada saat ini dihadapkan pada berbagai saingan produk minuman ringan yang tidak hanya dari pesaing lokal, namun juga

pesaing asing. Persaingan berbagai merek teh dalam kemasan botol membuat perusahaan lebih berhati–hati dalam merancang strategi pemasarannya. Perusahaan akan berhasil memperoleh pelanggan dalam jumlah yang banyak apabila dinilai memiliki citra baik dalam benak konsumen. Terciptanya citra baik dalam benak konsumen akan menumbuhkan kepuasan pelanggan yang dapat memberikan beberapa manfaat. Keberhasilan Sosro tidak lepas dari brand “teh botol” yang didapatkannya, persis seperti aqua menjadi brand pada air putih. Berikutnya Sosro semakin kuat karena jaringan distribusi Teh Botol yang sangat kuat sampai di titik akhir pelosok. Persis seperti Aqua dengan air putihnya, pemain lain terlambat masuk di segmen teh dalam botol, karena menganggap lalu ide air teh masuk dalam botol. Yang masih kurang dari Teh Botol adalah upaya – upaya mempertahankan image secara above the line. Upaya iklan di media massa, event, maupun promosi yang akan terus membuat teh botol tertancap di kepala konsumen masih jarang dilakukan. Terkesan Teh Botol merasa sudah besar dan yakin dengan penetrasi produk yang telah dilakukannya sehingga tidak perlu lagi melakukan promosi above the line secara intensif. Tugas Kajian Materi 3: 1. Carilah keuntungan dan kerugian pada suatu perusahaan yang melakukan kegiatan segmentasi pasar. Kemudian apabila terdapat contoh kasus yaitu suatu perusahaan yang sudah melakukan segmentasi pasar, namun tetap belum berhasil membuat produknya diterima di pasar, menurut Anda apakah kondisi tersebut mungkin terjadi, beri alasan serta contohnya.