บทที่ 2

การขนสง่ ในงานโลจิสติกส์

30214 – 2103 การขนสง่ ในงานโลจิสติกส์ บทท่ี 2 อาจารยผ์ ูส้ อน : สภุ าวดี กญั ญาภู (น้าผ้ึง) ID Line : Skn.honey Tell : 0928708494

การกระจายสินคา้ (Physical Distribution) • บทนำของกำรกระจำยสนิ ค้ำ • ช่องทำงกระจำยสนิ ค้ำ • ชนิดของช่องทำงกระจำยสินคำ้ • กลยุทธข์ องกำรกระจำยสนิ ค้ำ • กลยุทธห์ ลำยช่องทำง • กลยุทธก์ ำรควบคุมช่องทำงกระจำยสนิ คำ้ • กำรดำเนินงำนซัพพลำยในกำรกระจำยสนิ ค้ำ • กำรกระจำยสินคำ้ แบบลนี

บทนาของการกระจายสนิ คา้ กำรกระจำยสินค้ำ หมายถึง ช่องทางทางการตลาดท่ีมีองคก์ รเก่ียวขอ้ งกันหลายองค์กรใน กระบวนการผลิตสินคา้ บรกิ ารแก่ผใู้ ชแ้ ละผบู้ รโิ ภค กำรกระจำยสนิ คำ้ มวี ัตถุประสงคด์ งั นี้ • ลดตน้ ทนุ กระจายสินคา้ รวม ในระดบั บรกิ ารท่ีตอ้ งการต่าสดุ • กาหนดสว่ นของเปา้ หมาย และชอ่ งทางท่ีดที ่ีสดุ ของแตล่ ะสว่ นทางการตลาด • วตั ถปุ ระสงคแ์ ปรตามลกั ษณะสินคา้ เช่น การเน่าเสีย ขนาดใหญ่ สินคา้ ไม่มาตรฐาน สินคา้ ท่ีตอ้ ง ตดิ ตงั้ และบารุงรกั ษา

ชอ่ งทางกระจายสนิ คา้ (Channel of Distribution) ชอ่ งทางการตลาดสินคา้ อปุ โภคบรโิ ภคจะมี 6 รูปแบบ โดยเรม่ิ ตน้ จากผผู้ ลิต มีทงั้ ขายตรงไปยงั ลกู คา้ ผา่ นผคู้ า้ ปลกี ไปยงั ลกู คา้ หรอื ผ่านผคู้ า้ สง่ ไปยงั ผคู้ า้ ปลีกแลว้ จาหน่ายใหล้ กู คา้ บางครงั้ ก็ผ่าน ตวั แทนขายแลว้ ขายตรง หรอื ผา่ นผคู้ า้ ปลีก ผคู้ า้ สง่ ไปยงั ลกู คา้ โดยช่องทางการกระจายสินคา้ มีหนา้ ท่ีเก่ียวกบั ขอ้ มลู การสง่ เสรมิ การขาย การติดต่อ การจบั คู่ และการเจรจาต่อรอง โดยมีหนา้ ท่ีมอบหมายใหส้ มาชิกในช่องทางใหส้ ามารถดาเนินการอย่างมี ประสทิ ธิภาพและประสทิ ธิผล เพ่ือจดั เตรยี มสนิ คา้ และบรกิ ารใหแ้ ก่กล่มุ ลกู คา้ เป้าหมายใหเ้ กิดความ พึงพอใจสงู สดุ ซ่งึ มีหนา้ ท่ีสาคญั คือ จะใชส้ ารสนเทศควบคมุ การโอนยา้ ย การส่ือสาร การจ่ายเงิน การเจรจาตอ่ รอง การกระจายสนิ คา้ และการส่งั ซอื้

ชนิดของช่องทางการกระจายสนิ คา้ เม่ือตอ้ งการสรา้ งมลู ค่าเพ่ิมจากสินคา้ และบรกิ าร ตน้ ทนุ ในการทาธุรกรรมก็เพ่ิมขึน้ เป็นเงาตาม ตวั ฉะนนั้ การตดั สินใจเก่ียวกบั ช่องทางกระจายสินคา้ ถือว่าเป็นเรอ่ื งสาคญั ท่ีฝ่ายบรหิ ารประสบใน ปัจจบุ นั ซง่ึ มีผลกระทบโดยตรงตอ่ การตดั สนิ ใจทางการตลาด 1. ช่องทำงกำรตลำดทำงตรง (direct Marketing Channels) มูลค่าเพ่ิมต่า ต้นทุนในการทาธุรกรรมต่า เช่น พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ การตลาดทาง อิเลก็ ทรอนิกส์ 2. ช่องทำงกำรตลำดทำงออ้ ม (Indirect Marketing Channel) จะมีมูลค่าเพ่ิมระดับปานกลาง ตน้ ทุนในการทาธุรกรรมระดับปานกลาง เช่น รา้ นค้าปลีก รา้ นคา้ สง่ ผกู้ ระจายสนิ คา้ 3. ช่องทำงกำรขำยตรง (direct Sales Channels) จะมีมลู คา่ เพ่ิมระดบั สงู ตน้ ทนุ ในการทาธรุ กรรมระดบั สงู เชน่ การขายโดยทีมขายของบรษิ ัท

ชนิดของช่องทางการกระจายสนิ คา้ (ต่อ) ในการตลาดใชช้ ่องทางกระจายสินคา้ เพ่ือทาใหม้ ีสินคา้ ท่ีเพียงพอต่อความตอ้ งการของลกู คา้ ซง่ึ การพิจารณาคนกลางจะพิจารณาจาก ผทู้ ่ีสามารถติดตอ่ ไดด้ ี ประสบการณ์ ความเช่ียวชาญ และ ขนาดของการดาเนินธรุ กิจ ประกอบดว้ ย ผู้ค้ำส่ง (Wholesalers) ซอื้ สนิ คา้ จากโรงงาน และขายไปยงั ผคู้ า้ ปลกี และพาณิชยอ์ ิเลก็ ทรอนิกส์ ผู้ค้ำปลีก (Retailers) ซอื้ สินคา้ จากโรงงานและขายไปยงั ผบู้ รโิ ภค ผู้กระจำยสนิ คำ้ และตวั แทน (Distributors and Dealers) เพ่ิมมลู คา่ จากการเก็บสต๊อกหรอื การ ขาย ใหเ้ ครดิต และบรกิ ารหลงั การขาย ผถู้ อื สทิ ธิแ์ ฟรนไชส์ (Franchisees) เป็นผถู้ ือสญั ญาเพ่อื ขาย หรอื ทาตลาดสินคา้ และ บรกิ ารจากผใู้ หส้ ิทธิ์ (franchiser) ตวั แทน (Agents and Brokers) เป็นผนู้ าผซู้ อื้ พบผขู้ าย แตไ่ มม่ เี รอ่ื งกฎหมายของสนิ คา้ มา เก่ียวขอ้ ง

ชนิดของชอ่ งทางการกระจายสนิ คา้ (ต่อ) ปัจจบุ นั การสรา้ งความไดเ้ ปรยี บในการแข่งขนั ของช่องทางการขาย จะตา่ งจากอดีต โดยอดีตจะ สรา้ งความไดเ้ ปรยี บจากตวั สินคา้ ซ่ึงง่ายต่อการลอกเลียนแบบ ถา้ แข่งแบบตน้ ทนุ ต่าก็ยากท่ีธุรกิจ จะยืนหยดั ได้ การสรา้ งตราผลติ ภณั ฑจ์ ะอย่ไู ดก้ ็ตอ่ เม่ือมีตราท่ีเป็นท่ีรูจ้ ักหรอื มีช่ือเสียงเท่านนั้ ฉะนนั้ ในยคุ ปัจจบุ นั จึงเนน้ การแข่งขนั ในชอ่ งทางการจาหน่ายเป็นหลกั โดยตอ้ งปรบั ชอ่ งทางใหส้ อดคลอ้ ง กบั การซอื้ ของลกู คา้ โดยมีการดาเนินการตอ่ ไปนี้ • ระบชุ อ่ งทางท่ีลกู คา้ ตอ้ งการและเป็นไปตามพฤติกรรมการจดั ซอื้ • สรา้ งตารางทางเลือกชอ่ งทางใหส้ อดคลอ้ งกบั จดุ สาคญั ในการซอื้ สนิ คา้ • จดั หาทางเลอื กชอ่ งทางท่ียืดหยนุ่ • ติดตาม และตอบสนองต่อการเปล่ียนแปลงในพฤติกรรมผซู้ ือ้ โดยท่ีตวั ผูซ้ ือ้ ใชพ้ ิจารณา รวมถึง ราคา ความเร็วในการส่งั ซือ้ ความยืดหยุ่นในการจัดส่ง การเลือกส่วนบุคคลและการปรับตาม ความตอ้ งการ การแนะนาของผูเ้ ช่ียวชาญ ส่ิงท่ีมองเห็นในช่องทางและความน่าดึงดูดใจ และ เหตกุ ารณใ์ นการจดั ซอื้

กลยทุ ธก์ ารกระจายสนิ คา้ กลยทุ ธก์ ารกระจายสินคา้ ท่ีนยิ มใชม้ ี 3 รูปแบบดงั นี้ 1.กำรกระจำยสินค้ำแบบรำยเดยี ว (Exclusive Distribution) หรอื กระจายสินคา้ แบบผกู ขาดโดย จากดั การกระจายสนิ คา้ แบบคนกลางรายเดียวในประเทศ เชน่ ฮารว์ ่ี กระจายสนิ คา้ ใหแ้ มคโดนลั ด์ เพียงรายเดียวเทา่ นนั้ 2.กำรกระจำยสนิ คำ้ แบบเข้มข้น (intensive distribution) เป็นรูปแบบการกระจายจากหลายรา้ น เท่าท่ีจะทาไดเ้ พ่ือหาพืน้ ท่ีท่ีสะดวกท่ีสดุ เช่น หนงั สือพิมพ์ สินคา้ อปุ โภคบรโิ ภคท่ีเคล่อื นไหวเรว็ และ รา้ นถ่ายและอดั ภาพ 3.กำรกระจำยสินค้ำทเี่ ลอื กได้ (selective distribution) มีจดุ ท่ีนดั พบหลายจดุ แตไ่ ม่สง่ ไปยงั รา้ นคา้ ปลกี ทกุ รา้ น เช่น รถยนตบ์ างย่ีหอ้ มีผกู้ ระจายสนิ คา้ ใน 1 ประเทศ

กลยทุ ธห์ ลายชอ่ งทาง (Multiple channel strategy) ใชใ้ นกรณีท่ีใชช้ อ่ งทางท่ีแตกตา่ งกนั ตงั้ แต่ 2 ชอ่ งทางขนึ้ ไปในการกระจายสินคา้ และบรกิ าร เพ่ือ ยอมใหเ้ ขา้ ไปยังแต่ละส่วนของตลาดอย่างท่วั ถึง เพ่ิมการครอบคลุมตลาด ตน้ ทุนในช่องทางการ กระจายสนิ คา้ ต่าและสามารถปรบั การขยายไดห้ ลายรูปแบบ แตก่ ารมีหลายช่องทางย่อมมีขอ้ โตแ้ ยง้ ขอ้ ขดั แยง้ และมีปัญหาในการควบคมุ มีหลายรูปแบบดงั ตอ่ ไปนี้ 1. ช่องทำงซงึ่ ทำใหค้ รบถ้วน (Complementary Channels) โดยแตล่ ะชอ่ งทางจะถือครองสนิ คา้ หรอื สว่ นตลาดท่ีแตกตา่ งกนั หรอื ไมแ่ ขง่ ขนั กนั เชน่ โตโยตา้ กบั เลก็ ซสั และการกระจายนิตยสาร

กลยทุ ธห์ ลายชอ่ งทาง (Multiple channel strategy) (ต่อ) 2. ช่องทำงเชิงแข่งขนั (Competitive Channels) ขายสนิ คา้ เหมือนกนั จากชอ่ งทางท่ีแตกตา่ งกนั และมีการแข่งขนั กนั เชน่ รา้ นขายยา อิเลก็ ทรอนิกส์ • การเปิดกลยทุ ธห์ ลายช่องทางเพ่ือเพ่ิมการขาย ตอ้ งระมดั ระวงั เรอ่ื งการขยายธรุ กิจมากเกินกวา่ ท่ี จะควบคมุ ได้ ความไม่พอใจของตวั แทน และปัญหาการควบคมุ ฉะนนั้ บางครงั้ จงึ จาเป็นตอ้ ง ดดั แปลงกลยทุ ธก์ ระจายสนิ คา้ เม่ือพบวา่ มีเหตกุ ารณเ์ ปล่ยี นแปลงเหลา่ นีเ้ กิดขึน้ • พฤติกรรมการซอื้ และตลาดผบู้ รโิ ภค • ความตอ้ งการของลกู คา้ • ภาพรวมจากคแู่ ขง่ • ความสาคญั เชิงสมั พนั ธข์ องรา้ นแตล่ ะชนิด • ความแข็งแกรง่ ทางการเงินของผผู้ ลติ • ระดบั ปรมิ าณการขายของสนิ คา้ ท่ีมีอยู่ • สว่ นผสมทางการตลาด

กลยทุ ธก์ ารควบคมุ ชอ่ งทางกระจายสินคา้ กลยทุ ธก์ ารควบคมุ ชอ่ งทางกระจายสนิ คา้ ในทางการตลาดประกอบดว้ ยกรณีต่อไปนี้ 1. ระบบกำรตลำดแนวดง่ิ เป็นท่ีทราบว่าช่องทางการกระจายสินคา้ แบบศนู ยร์ วมประสานงาน มี การจดั การแบบมืออาชีพ และมีโปรแกรมควบคมุ เครอื ข่ายท่ีเป็นศนู ยก์ ลาง เป็นรูปแบบท่ีจะนามาใช้ เพ่ือแทนระบบท่ีนิยมใชใ้ นชอ่ งทางการตลาดปัจจบุ นั 2. ระบบกำรตลำดแนวนอน มีบริษัทท่ีไม่เก่ียวขอ้ งกนั ตงั้ แต่ 2 บรษิ ัทขึน้ ไป ใชท้ รพั ยากรรว่ มกนั เพ่ือสรา้ งโอกาสทางการตลาด บางครงั้ เรียกว่าตลาดท่ีเกิดประโยชนซ์ ่ึงกัน เช่น ธนาคารในรา้ น ซปุ เปอรม์ ารเ์ ก็ต 3. ช่องทำงกำรตลำดแบบไฮบริด เกิดจากบรษิ ัท 1 ตงั้ ชอ่ งทางทางการตลาดตงั้ แต่ 2 ชอ่ งทางขนึ้ ไป เพ่ือใหเ้ ขา้ ถึงกล่มุ ลกู คา้ 1 กล่มุ หรือ 2 กล่มุ เช่น ผคู้ า้ ปลีก ผคู้ า้ ผ่านแค๊ตตาล็อก และขายผ่าน ทีมงาน

กลยทุ ธก์ ารควบคมุ ชอ่ งทางกระจายสินคา้ (ต่อ) 4. ช่องทำงกำรตลำดทำงอเิ ลก็ ทรอนิกส์ ปัจจบุ นั มีการกระจายสนิ คา้ ผา่ นพาณิชยอ์ ิเล็กทรอนิกส์ ซง่ึ มีระดบั ดงั นี้ • พาณิชยอ์ ิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) กระจายสินคา้ ออนไลน์ ซ่ึงความสาเรจ็ ขึน้ อยู่กบั ลกั ษณะ ผบู้ รโิ ภคในตลาด ท่ียอมรบั การเปล่ยี นจากการซอื้ ท่ีรา้ นมาเป็นการคา้ ผ่านอินเทอรเ์ น็ต • พาณิชยท์ างมือถือ (M-commerce) การคา้ และกระจายสนิ คา้ ผ่านมือถือ โลจิสติกสเ์ พ่ือกำรตลำด เก่ียวกับการจดั ส่งสินคา้ ท่ีถูกตอ้ งเป็นอย่างลกู ค้าท่ีถูกตอ้ ง ในสถานท่ี และเวลาท่ีถกู ตอ้ ง เพ่ือทาใหล้ กู คา้ เกิดความพอใจในสินคา้ และบริการ และกลายเป็นกลยุทธห์ น่ึง ในทางการตลาด เน่ืองจากตน้ ทนุ โลจิสติกสเ์ ป็นองคป์ ระกอบของบรษิ ัทท่ีสงู และสินค้าเร่มิ มีความ หลากหลายมากขนึ้ จึงจาเป็นตอ้ งปรบั ปรุงการจดั การโลจิสติกส์ โดยมีเทคโนโลยีสารสนเทศท่ีสรา้ ง โอกาสในการปรบั ปรุงประสทิ ธิภาพการกระจายสินคา้ มากขนึ้ เป้ำหมำยของระบบโลจสิ ตกิ ส์ คอื รกั ษาระดบั บรกิ ารแก่ลกู คา้ โดยมีตน้ ทนุ ต่าสดุ กาไรสงู สดุ

การดาเนินงานซพั พลายเชนในการกระจายสินคา้ ในกระบวนการการดาเนินงานในบริษัท สามารถนาการจัดการซัพพลายเชนมาใช้ โดยมี วัตถุประสงค์หลัก คือ ต้องการให้มีประสิทธิภาพมากขึน้ รวดเร็วและแม่นยาขึน้ สามารถ ตอบสนองความตอ้ งการของลกู คา้ ในตลาด และสรา้ งความพงึ พอใจใหก้ บั ลกู คา้ ได้

การดาเนินงานซพั พลายเชนในการกระจายสนิ คา้ การดาเนินงานซพั พลายเชนในการกระจายสินคา้ โดยเป็นกระบวนการท่ีเช่ือมโยงทุกขั้นตอน เขา้ ดว้ ยกนั เป็นห่วงโซ่หรือเครอื ข่ายทงั้ ภายในและภายนอกองคก์ ร ตงั้ แตธ่ ุรกิจต้นนา้ กลางนา้ และ ปลายนา้ ใหเ้ กิดการประสานงานอย่างต่อเน่ืองและไปในแนวทางเดียวกัน ดว้ ยการนาสินคา้ ท่ี ถูกตอ้ ง ไปยังสถานท่ีท่ีถูกตอ้ งในเวลาท่ีถูกตอ้ ง ตน้ ทนุ ต่าลง โดยผมู้ ีหนา้ ท่ีต่าง ๆ ก็มีบทบาทของ ตนเองและมีลกั ษณะดงั นี้ • กำรจัดเก็บสินค้ำและบริกำรให้กับลูกค้ำ ตอ้ งอาศยั ความเขา้ ใจและคานึงถึงเร่ืองพฤติกรรม การซอื้ ของลกู คา้ ช่องทางการจดั จาหนา่ ยท่ีสาคญั ท่ีสดุ คือ สถานท่ีตงั้ ดูทาเลท่ีตงั้ ธรุ กิจ • ธุรกจิ ขำยปลกี ทาเลท่ีตงั้ จะมีความสาคญั เป็นพิเศษ เพราะจะตอ้ งตงั้ อย่ใู นท่ีท่ีลกู คา้ มาติดตอ่ ได้ สะดวก หมายถึง การกระจายสนิ คา้ ไปใหถ้ งึ ลกู คา้ • กิจกรรมกำรจัดจำหน่ำย ตอ้ งใชเ้ งินลงทนุ มาก และตอ้ งการบคุ ลากรท่ีมีความเช่ียวชาญเพ่ือให้ เกิดประสิทธิภาพ ตอ้ งมีคนกลางเป็นผใู้ กลช้ ิดกบั ลกู คา้ เขา้ ใจพฤติกรรมการซือ้ และการตดั สินใจ ของลกู คา้

การกระจายสินคา้ แบบลนี (Lean Distribution) แนวความคิดการกระจายสินค้าแบบ ลีน เป็ นเคร่ืองมือสาคัญในการแข่งขันท่ีสาคั ญโดยมี เปา้ หมาย เพ่ือการลดระยะเวลาการผลิต การลดตน้ ทนุ การเพ่ิมความสามารถในการทากาไร และ ปรบั ปรุงคณุ ภาพ ซ่งึ ใชแ้ นวความคิดในเร่อื งของคณุ ค่าของงานท่ีจะทา โดยผลท่ีคาดหวงั ก็คือ การ ลดตน้ ทนุ ใหต้ ่าลง และการท่ีพนกั งานทกุ คนมีสว่ นรว่ ม นอกจากนีแ้ นวความคดิ การผลิตแบบลีนยงั ม่งุ ปรบั ปรุงประสิทธิภาพการดาเนินงานดว้ ยการสรา้ งใหเ้ กิดการไหลของงาน ตลอดทงั้ กระบวนการ อย่างต่อเน่ือง ดงั นัน้ เพ่ือใหบ้ รรลุเป้าหมายเหล่านีจ้ ะตอ้ งระบุจาแนกความสูญเปล่าท่ีเกิดขึน้ ซ่ึง ความสูญเปล่าท่ีเกิดขึน้ อาจรวมถึงกิจกรรม ขนั้ ตอน หรือกระบวนการท่ีไม่สรา้ งคณุ ค่าเพ่ิมใหก้ ับ ลกู คา้ โดยม่งุ เนน้ ตอบสนองความตอ้ งการของลกู คา้ ดว้ ยคณุ ภาพสงู สดุ ใชเ้ วลานอ้ ยท่ีสดุ และลด ตน้ ทนุ ลงได้

แบบฝึกหดั ทา้ ยบทท่ี 2 1. จงอธิบายความหมายและวตั ถปุ ระสงคข์ องการกระจายสินคา้ 2. จงบอกหนา้ ท่ีชอ่ งทางกระจายสินคา้ 3. กลยทุ ธข์ องการกระจายสินคา้ มีก่ีรูปแบบ อะไรบา้ ง จงอธิบาย 4. กลยทุ ธห์ ลายชอ่ งทางมีอะไรบา้ ง จงอธิบาย 5. กลยทุ ธก์ ารควบคมุ ช่องทางกระจายสนิ คา้ ประกอบดว้ ยอะไรบา้ ง จงอธิบาย 6. โลจิสตกิ สเ์ พ่ือการตลาดเก่ียวกบั อะไร 7. การดาเนนิ งานซพั พลายในการกระจายสินคา้ คอื อะไร 8. การกระจายสินคา้ แบบลีน