Media

ใบความรู้ท่ี ๕ เรื่อง ส่ือโฆษณาลกั ษณะของการโฆษณา 1.การโฆษณาเป็นกิจกรรมท่ีใชส้ ื่อสารมวลชน (Mass Media) เพ่อื เผยแพร่ขอ้ เสนอกบั กลุ่มเป้ าหมายอยา่ งกวา้ งขวางไปสู่มวลชนอยา่ งรวดเร็ว เขา้ ถึงพร้อมกนั และทวั่ ถึง 2.การโฆษณาเป็นการส่ือสารเพ่ือการจูงใจ (persuasion) พดู แตข่ อ้ ดีของสินคา้ ละขอ้ ดอ้ ยไวไ้ ม่เอย่ ถึง จนถูกกล่าววา่ โฆษณาเป็น “Half Truth” พดู ความจริงเพยี งคร่ึงเดียวภายใตห้ ลกั การ “ ส่ิงที่คุณเห็นในโฆษณาเป็นความจริงท้งั หมด แต่ความเป็ นจริงท้งั หมดไมไ่ ดป้ รากฏในงานโฆษณา 3.การโฆษณาเป็นการจงู ใจโดยการใชเ้ หตุผลจริง (Real reason) และเหตุผลสมมติ (Supposed)REAL REASON คือ การจูงใจโดยบอกคุณสมบตั ิท่ีเป็นประโยชนข์ องผลิตภณั ฑก์ บั กลุ่มเป้ าหมายSUPPOSED REASON คือ การจูงใจโดยใชห้ ลกั การตอบสนองความตอ้ งการดา้ นจิตวทิ ยากบั กลุ่มเป้ าหมายความสาคัญของการโฆษณา 1.ความเจริญเติบโตของตลาดและการใชจ้ ่ายเงินในการโฆษณาสูง เพ่อื ใหไ้ ดส้ ่วนแบง่ ตลาดและยอดขาย 2.จานวนสินคา้ และจานวนคูแ่ ขง่ ในตลาด กลุ่มผลิตภณั ฑเ์ ดียวกนั มีเพิม่ มากข้ึน ทาใหแ้ นวโนม้ ของการใช้เงินในการโฆษณาสูงข้ึน 3.ความถ่ีในการซ้ือสินคา้ บางประเภทลดลง แตส่ ัดส่วนในการใชเ้ งินทาโฆษณาสูงข้ึน เพ่อื เป็นเครื่องมือช่วยตราสินคา้ และยดื วงจรการซ้ือขายใหย้ าวนานออกไป 4.การใชก้ ารโฆษณาในสัดส่วนท่ีสูงข้ึน เพื่อช่วยสร้างความรู้จกั และสร้างคุณคา่ ตราสินคา้ ในแตล่ ะข้นัของวงจรชีวติ สินคา้ 5.การรับรู้คุณภาพของตราสินคา้ ในกลุ่มผลิตภณั ฑเ์ ดียวกนั ทาใหต้ อ้ งมีการใชจ้ ่ายเงิน การส่งเสริมการขายอยา่ งต่อเนื่องในการโฆษณาสูง เพอ่ื รักษายอดขาย และคุณคา่ ตราสินคา้ 6.จานวนคู่แข่งในธุรกิจเดียวกนั มีแนวโนม้ เพ่ิมมากข้ึน และใชเ้ งินในการทาโฆษณาสูง ทาใหต้ อ้ งมีการใช้จ่ายเงินในการโฆษณาสูงข้ึน เพ่อื รักษาฐานของลูกคา้ เก่าและเพิ่มลูกคา้ ใหม่วตั ถุประสงค์หลกั ของการโฆษณา 1. เพอ่ื แนะนาสินค้าหรือบริการให้เป็ นทร่ี ู้จัก พร้อม ท้งั ใหผ้ บู้ ริโภคหนั มาสนใจใชส้ ินคา้ หรือบริการท่ีโฆษณา สิ้นคา้ หรือบริการใดก็ตาม ถา้ ไมโ่ ฆษณาก็จะมีคนรู้จกั หรือสนใจนอ้ ย ไมส่ ่งผลดีสู่การขายเทา่ ท่ีควรแตถ่ า้ การโฆษณาดีมีประสิทธิภาพ ประกอบกบั ไดม้ ีสินคา้ หรือบริการที่ดีกจ็ ะไดร้ ับความสนใจ เช่ือถือหรืออาจจะไดร้ ับความนิยมชมชอบจากผซู้ ้ือจนเป็นลูกคา้ ประจากนั ตอ่ ไป 2. เพอ่ื รณรงค์ส่งเสริมการซื้อการใช้สินค้าหรือบริการให้มากยง่ิ ขนึ้ การโฆษณานอกจากจะช่วยใหผ้ บู้ ริโภคไดร้ ู้จกั ไดส้ นใจสินคา้ หรือบริการแลว้ ในกรณีที่จาเป็นตอ้ งการรณรงคเ์ พ่ือส่งเสริมการขาย หรือตอ้ งการทา

เป้ าหมายของยอดขายใหส้ ูงข้ึน เช่น ตอ้ งการต่อสู้กบั คู่แข่งขนั สามารถทุม่ งบประมาณ ดาเนินการโฆษณาโดยใชส้ ่ือต่าง ๆ อยา่ งเตม็ ที่ เพอ่ื ใหไ้ ดผ้ ลตามตอ้ งเป้ าหมายท่ีกาหนดไว้3. เพอ่ื รักษาค่านิยมในการใช้สินค้าหรือบริการใหม้ นั่ คง อยเู่ สมอ สินคา้ ที่ลูกคา้ เคยรู้จกั เคยนิยมใช้ ยงั คงจาเป็นตอ้ งโฆษณาเพือ่ รักษาชื่อเสียงรักษาคา่ นิยมใหค้ งอยเู่ สมอ เพราะถา้ หยดุ โฆษณา ลูกคา้ จะรู้สึกวา่ สินคา้ ท่ีกาลงั ใชอ้ ยหู่ มดยคุ หมดสมยั ไปแลว้ การท่ีสินคา้ หรือบริการท่ีใชย้ งั คงโฆษณาอยู่ ยงั มีช่ือเสียงเป็นท่ีนิยมกนั อยู่เสมอ จึงเป็นการป้ องการกนั มิใหล้ ูกคา้ หรือบริการของคู่แขง่ ขนัวตั ถุประสงคท์ วั่ ไปของการโฆษณา 1. เพอื่ เพม่ิ การใช้ให้บ่อยขึน้ (to increase the often of use) สินคา้ หรือบริการบางอยา่ งไมม่ ีความจาเป็นจะตอ้ งซ้ือตอ้ งใชใ้ นชีวติ ประจาวนั เท่าใดนกั หรือจาเป็ นตอ้ งใชแ้ ตจ่ าเป็นตอ้ งใชบ้ ่อย ๆ ไมจ่ าเป็นตอ้ งใชม้ ากๆ กไ็ ด้ ผโู้ ฆษณาจึงจาเป็นตอ้ งกระตุน้ เตือนใหผ้ บู้ ริโภคนึกถึง และใชส้ ินคา้ หรือบริการบอ่ ย ๆ หรือใชใ้ หม้ ากข้ึนเพื่อใหส้ ิ้นคา้ หรือบริการน้นั กลายเป็นสิ่งคุน้ เคยในชีวิต ประจาวนั ใหผ้ บู้ ริโภคไดอ้ ุดหนุนสินคา้ หรือบริการน้นั มากข้ึนเช่น เพ่ือสุขภาพปากและฟัน ควรแปรงฟันทุกคร้ังหลงั อาหาร ดว้ ยยาสีฟัน 2. เพอ่ื เพม่ิ การใช้ได้หลายทาง (to increase the variety of use) สินคา้ ใดท่ีสามารถใชป้ ระโยชน์ไดห้ ลายทางการโฆษณามกั จะพยายามเนน้ ใหเ้ ห็นประโยชน์หลาย ๆ ดา้ นเพอื่ ใหผ้ บู้ ริโภครู้สึกวา่ คุม้ ค่าแก่การซ้ือการใช้และตลาดการจาหน่ายกส็ ามารถแพร่หลายออกไปอยา่ งกวา้ งขวาง เช่น ยาหมอ่ ง ............ ใชท้ าเพ่ือบรรเทาอาการวงิ เวยี นศีรษะ แกห้ วดั คดั จมูก ปวด เมื่อย เคล็ด ขดั ยอก ทาถอนพิษแมลงสตั วก์ ดั ตอ่ ย 3. เพอื่ เพม่ิ การสับเปล่ียน (to increase the frequency) เป็นการโฆษณาโดยวตั ถุประสงคจ์ ะใหผ้ บู้ ริโภคเปลี่ยนจากสินคา้ ยห่ี อ้ อ่ืนมาใช้ ยห่ี อ้ ที่โฆษณา หรือใหผ้ บู้ ริโภคท่ีใชส้ ินคา้ ยหี่ ้อที่โฆษณาอยู่ ใหเ้ ปลี่ยนมาใช้รุ่นใหม่ที่ปรับปรุงหรือพฒั นาใหก้ า้ วหนา้ ยงิ่ ข้ึน เพ่ือใหก้ ารขายสินคา้ ใหม้ ากยง่ิ ข้ึน เช่น นาโทรศพั ทม์ ือถือรุ่นเก่ามาแลกซ้ือรุ่นใหม่ ดว้ ยขอ้ เสนอท่ีใหป้ ระโยชน์น่าสนใจหลายประการ 4. เพอ่ื เพม่ิ ปริมาณการซื้อ (to increase the quantity purchased) สินคา้ หรือบริการโดยทวั่ ไปมกั ตอ้ งการใหผ้ บู้ ริโภคซ้ือหรือใชบ้ ริการในปริมาณ มากโดยวธิ ีการตา่ ง ๆ เช่น ใหส้ ะสมบตั รหรือคูปองสาหรับลดราคาพิเศษเม่ือครบจานวน ใชแ้ ลกซ้ือของแถมในราคาพเิ ศษเช่น ...ซ้ือ2 แถม 1 5. เพอ่ื ยดื ฤดูกาลซื้อให้ยาวออกไป (to increase the length of the buying season) สินคา้ หรือบริการบางอยา่ ง นิยมซ้ือหรือใชใ้ นฤดูกาลใดฤดูกาลหน่ึง หรือระยะเวลาใดเวลาหน่ึงเมือหมดฤดูกาลซ้ือจะทาให้ยอดขายตก จึงจาเป็นตอ้ งใชว้ ธิ ีการโฆษณาสนบั สนุนเพื่อส่งเสริมการขาย เช่น เส้ือกนั หนาว ชุดอาบน้าโรงแรม สถานที่พกั ตากอากาศ หรือชุดนกั เรียน ท่ี 1 ปี จะมีช่วงเวลาซ้ือขายในช่วงก่อนเปิ ดภาคเรียน ฯลฯ โดยการใหส้ ่วนลดหรือจกั รายการพิเศษตา่ ง ๆข้ึน

ประเภทของการโฆษณา ( Types of Advertising) 1. การโฆษณาตราสินคา้ (Brand Advertising) 2. การโฆษณาคา้ ปลีก หรือการโฆษณาทอ้ งถ่ิน (Retail or local Advertising) 3. การโฆษณาการเมือง (Political Advertising) 4. การโฆษณาในสมุดรายนามผใู้ ชโ้ ทรศพั ท์ (Directory Advertising) 5. การโฆษณาตอบรับ (Direct Response Advertising) 6. การโฆษณาธุรกิจสู่ธุรกิจ (Business to Business Advertising) 7. การโฆษณาองคก์ ร (Corporate Advertising) 8. การโฆษณาเพื่อบริการสาธารณชน (Public Service Advertising) 9. การโฆษณาถ่ายทอดขอ้ มลู ระหวา่ งอุปกรณ์กบั ผใู้ ช้ (Interactive Advertising)1. การโฆษณาตราสินค้า (Brand Advertising) การโฆษณาตราสินคา้ เรียกไดอ้ ีกชื่อหน่ึงวา่ การโฆษณาระดบั ชาติ (National Advertising) เป็นโฆษณาที่ผผู้ ลิตสินคา้ อุปโภคบริโภคขนาดใหญ่ โฆษณาไปยงั ผบู้ ริโภคคนสุดทา้ ย (end-user) ลกั ษณะของโฆษณาจะเนน้ ที่ช่ือตรายห่ี อ้ ใหผ้ บู้ ริโภคจาได้ ชกั ชวนใหไ้ ปซ้ือสินคา้ ท่ีคา้ปลีก ซ่ึงมีอยทู่ วั่ ประเทศ ลกั ษณะของขอ้ ความโฆษณา \"จะบอกวา่ มีจาหน่ายทว่ั ไป\" หรือเนน้ ชื่อตรา ยหี่ อ้2. การโฆษณาค้าปลกี (Retail Advertising) การโฆษณาคา้ ปลีกเป็นโฆษณาของร้านคา้ ปลีกขนาดใหญ่ ท่ีโฆษณาไปยงั ผบู้ ริโภคที่อยใู่ นทอ้ งถิ่นน้นั ใหม้ าซ้ือสินคา้ ท่ีอยใู่ นร้านของตน จึงเรียกไดอ้ ีกชื่อหน่ึงวา่ (LocalAdvertising) ลกั ษณะโฆษณาจะเสนอขายสินคา้ และบริการประกาศเชิญชวน หรือเสนอกิจกรรมส่งเสริมการขาย ลกั ษณะของขอ้ ความโฆษณา จะระบุช่ือร้านคา้ ปลีก เช่น \"มีจาหน่ายท่ีหา้ งสรรพสินคา้ เซ็นทรัลทุกสาขา\"3.การโฆษณาการเมือง(PoliticalAdvertising) การโฆษณาประเภทน้ีเป็นโฆษณาของพรรคการเมืองท่ีชกั ชวนประชาชนใหไ้ ปลงคะแนนเสียงเลือกต้งั พรรคของตน หรือชกั ชวนใหไ้ ปใชส้ ิทธิเลือกต้งั(เยลโลเพจเจสไดเร็คโทร่ี,โฆษณา, 2546)4. การโฆษณาในสมุดรายนามผ้ใู ช้โทรศัพท์ (Directory Advertising) การโฆษณาประเภทน้ีเป็นโฆษณาที่โฆษณาในสมุดโทรศพั ทห์ นา้ เหลืองซ่ึงสมุดโทรศพั ทห์ นา้ เหลือง จะแบ่งกลุ่มของสินคา้ บริษทั ผผู้ ลิตตวั แทน

จาหน่ายเรียงตามลาดบั ตวั อกั ษร พร้อมที่อยแู่ ละเบอร์โทรศพั ทใ์ หผ้ สู้ นใจสามารถคน้ หา และติดตอ่ ผขู้ ายทางโทรศพั ท์ ในการสัง่ ซ้ือสินคา้ หรือสอบถามขอ้ มูลรายนามของผผู้ ลิต ตวั แทนจาหน่าย จะถูกจดั เรียงไวเ้ ป็นหมวดหมู่ และมีหนา้ โฆษณาที่แสดงรายละเอียด ขอ้ มูลเก่ียวกบั สินคา้ อยใู่ นหมวดหมสู่ ินคา้ น้นั ซ่ึงเรียกวา่โฆษณาหนา้ เหลือง (Yellow pages)(นิตยสาร ดวงใจพอ่ แม่,โฆษณา, 2546)5. การโฆษณาตอบรับ (Direct Response Advertising) การโฆษณาตอบรับเป็นการโฆษณาท่ีกระตุน้ ใหเ้ กิดการขายทางไปรษณีย์ ซ่ึงโฆษณาประเภทน้ีทา้ ยโฆษณา จะมีแบบฟอร์มใหผ้ สู้ นใจ กรอกชื่อ และที่อยเู่ พื่อส่งสินคา้ สงั่ ซ้ือ หรือขอของตวั อยา่ งทางไปรษณีย์ และส่งมอบสินคา้ ทางไปรษณีย์ มกั จะมีขอ้ ความโฆษณาวา่\"โปรดกรอกชื่อที่อยขู่ า้ งล่างน้ี.............. โปรดส่งสินคา้ สั่งซ้ือไปที่...............\"(ศูนยบ์ ริการความงามเป็นสุข,โฆษณา,2546)6. การโฆษณาธุรกจิ สู่ธุรกจิ (Business to Business Advertising) การโฆษณาประเภทน้ี เรียกไดอ้ ีกช่ือหน่ึงวา่การโฆษณาการคา้ (Trade Advertising) จะเป็นโฆษณาของผผู้ ลิต เพื่อนาไปผลิตเป็นสินคา้ ต่ออีกทอดหน่ึงโฆษณา กบั บรรดาเจา้ ของโรงงาน พอ่ คา้ ปลีก พอ่ คา้ ส่ง ใหส้ ั่งซ้ือสินคา้ ไปผลิต หรือจาหน่ายต่อ มกั จะมีขอ้ ความโฆษณาวา่ \"สนใจเป็ นตวั แทนจาหน่ายโปรดติดต่อ...................สอบถามรายละเอียดเพมิ่ เติมไดท้ ่ี.....................\"

(สานกั งานสลากกินแบ่งรัฐบาล,โฆษณา,2546)7. การโฆษณาองค์กร (Corporate Advertising) ซ่ึงเกิดจากการรวมตวั กนั เพ่ือทากิจกรรมอยา่ งใดอยา่ งหน่ึงท่ีเป็นประโยชนต์ ่อสงั คม หรือเพื่อแสดงตนในการเป็นพลเมืองดีของสังคม โดยนากิจกรรมท่ีองคก์ รทามาเผยแพร่ เช่น การปลูกป่ าของการไฟฟ้ าฝ่ ายผลิต (กองทุนเพื่อส่งเสริมการอนุรักษพ์ ลงั งาน สานกั งานคณะกรรมการนโยบายพลงั งานแห่งชาติ,โฆษณา,2546)8. การโฆษณาบริการสาธารณะ (Public service Advertising) การโฆษณาบริการสาธารณะ เป็นโฆษณาที่รณรงคใ์ นเร่ืองที่เก่ียวกบั สาธารณประโยชน์ เป็ นประโยชน์ตอ่ สงั คม เช่น สภากาชาดไทยชกั ชวนใหบ้ ริจาคโลหิต มูลนิธิรณรงคเ์ พ่อื การไมส่ ูบบุหรี่ ชกั ชวนใหเ้ ลิกสูบบุหรี่ สานกั งานตารวจแห่งชาติรณรงคช์ กั ชวนให้เมาไม่ขบั

(http://www.mobilethailand.cjb.net[2004,Jury,12)9. การโฆษณาทางเคร่ืองอิเลคทรอนิกส์ (Interactive Advertising) การโฆษณาประเภทน้ีเป็นการส่งมอบขอ้ มูลใหก้ บั ผบู้ ริโภคเป็ นรายบุคคล โดยผบู้ ริโภคท่ีสนใจใชค้ อมพวิ เตอร์ เขา้ ไปดูโฆษณาทางอินเตอร์เน็ทการโฆษณาในเวบ็ เพจ (Web page) ป้ ายโฆษณา (Banner ads) การโฆษณาประเภทน้ี ตอ้ งการความคิดสร้างสรรค์ มีขอ้ ความไมซ่ ้าใคร ใชก้ ลยทุ ธ์ทางดา้ นเสียง และเน้ือเร่ืองท่ีมีเหตุผลช่องทางการเลือกบริโภคส่ือในยคุ ปัจจุบนั 1. โทรทศั น์ 2. วทิ ยุ 3. สื่อส่ิงพิมพ์ 4. อินเทอร์เน็ต เช่น Lap Top ,โทรศพั ทม์ ือถือ ,Taplet

แนวทางพจิ ารณาการโฆษณา ผลติ ภณั ฑส์ ขุ ภาพทางสอื่ หนงั สอื พมิ พ์ ของสานกั งานคณะกรรมการอาหารและยา ตามขอ้ หารอื ของสมาคมนกั ขา่ วหนงั สอื พมิ พแ์ หง่ ประเทศไทย พ.ศ. 2548 ----------------------------------- เพอ่ื ใหก้ ารบงั คบั ใชก้ ฎหมาย วา่ ดว้ ยการโฆษณาทอี่ ยใู่ นความรับผดิ ชอบของ สานักงานคณะกรรมการอาหารและยา โดยเฉพาะทม่ี กี ารโฆษณาทางหนังสอื พมิ พต์ า่ งๆ เป็ นไปอยา่ งมีประสทิ ธภิ าพ บรรลวุ ตั ถปุ ระสงคข์ องกฎหมาย และลดปัญหาขอ้ โตแ้ ยง้ ในกรณีทมี่ กี ารดาเนนิ คดีตามบทบญั ญตั แิ หง่ กฎหมาย วา่ ดว้ ยการโฆษณา อกี ทัง้ เพอ่ื เป็ นการประสานความรว่ มมอื และสรา้ งสมั พันธภาพทดี่ ตี อ่ กันระหวา่ ง สานักงานคณะกรรมการอาหารและยา กบั สมาคมนักขา่ วหนังสอื พมิ พแ์ หง่ ประเทศไทย ในอันทจี่ ะคมุ ้ ครองผบู ้ รโิ ภคดา้ นการโฆษณาใหม้ ปี ระสทิ ธภิ าพ และเขม้ แขง็ อยา่ งมบี รู ณาการ สานักงานคณะกรรมการอาหารและยา และสมาคมนักขา่ วหนังสอื พมิ พ์แหง่ ประเทศไทย จงึ ไดร้ ว่ มกันจัดทาแนวทางพจิ ารณาในการโฆษณาไว ้ ดงั ตอ่ ไปน้ี 1. การโฆษณาผลติ ภณั ฑย์ า ผลติ ภัณฑอ์ าหาร และผลติ ภัณฑเ์ ครอ่ื งมอื แพทย์ ผโู ้ ฆษณาจะตอ้ งไดร้ ับอนุญาตจากสานักงานคณะกรรมการอาหารและยากอ่ นจงึ จะโฆษณาได ้ ทัง้ นี้ ตามพระราชบญั ญตั ยิ า พ.ศ.2510 พระราชบัญญัตอิ าหาร พ.ศ.2522 และพระราชบัญญตั ิ เครอ่ื งมอืแพทย์ พ.ศ.2531 ตามลาดบั 1.1 การโฆษณายา และเครอ่ื งมอื แพทย์ ถา้ ไดก้ ระทาเพอ่ื ประโยชนใ์ นทางการคา้ แลว้จะตอ้ งไดร้ ับอนุญาตกอ่ น จงึ จะทาการโฆษณาได ้ 1.2 การโฆษณาอาหาร จะตอ้ งเป็ นการโฆษณาสรรพคณุ คณุ ประโยชน์ หรอื คณุ ภาพของอาหารดว้ ย จงึ จะอยใู่ นเกณฑท์ จี่ ะตอ้ งไดร้ ับอนุญาตกอ่ น หากไมม่ กี ารกลา่ วถงึ สรรพคณุคณุ ประโยชนห์ รอื คณุ ภาพของอาหารไมว่ า่ โดยทางตรงหรอื ทางออ้ มแลว้ ก็ไมอ่ ยใู่ นเกณฑท์ ต่ี อ้ งไดร้ ับอนุญาตกอ่ นแตอ่ ยา่ งใด 2. การโฆษณาผลติ ภณั ฑเ์ ครอื่ งสาอาง และผลติ ภณั ฑว์ ตั ถอุ นั ตราย ผโู ้ ฆษณาไมต่ อ้ งขออนุญาตการโฆษณาจากสานักงานคณะกรรมการอาหารและยากอ่ นแตอ่ ยา่ งใด เพยี งแต่ ขอ้ ความหรอื ภาพประกอบทโี่ ฆษณา จะตอ้ งไมเ่ ป็ นเท็จ หรอื ไมเ่ กนิ จรงิ หรอื อาจกอ่ ใหเ้ กดิ ความไมเ่ ป็ นธรรมตอ่ ผบู ้ รโิ ภคเกย่ี วกบั ผลติ ภัณฑน์ ัน้ 2.1 เมอ่ื มกี ารโฆษณาผลติ ภัณฑเ์ ครอื่ งสาอาง ลงในหนังสอื พมิ พบ์ รรณาธกิ ารหนังสอื พมิ พ์จะตอ้ งตรวจสอบใหช้ ดั เจนเสยี กอ่ นวา่ ขอ้ ความหรอื ภาพ ประกอบ ทลี่ งโฆษณานัน้ มกี ารใช ้ขอ้ ความอนั เป็ นเท็จ หรอื เกนิ จรงิ หรอื อาจกอ่ ใหเ้ กดิ ความเขา้ ใจผดิ หรอื กอ่ ใหเ้ กดิ ความไมเ่ ป็ นธรรมตอ่ ผบู ้ รโิ ภคหรอื ไม่ หากเป็ นขอ้ ความหรอื ภาพในลักษณะดงั กลา่ ว ยอ่ มเป็ นความผดิ ตามพระราชบญั ญตั เิ ครอื่ งสาอาง พ.ศ.2535 ประกอบพระราชบญั ญัตคิ มุ ้ ครองผบู ้ รโิ ภค พ.ศ.2522 ในกรณเี ป็ นทส่ี งสยั หรอื ไมแ่ น่ใจวา่ ขอ้ ความหรอื ภาพประกอบการโฆษณาเขา้ ขา่ ยเป็ นความผดิ ตามกฎหมาย หรอื ไม่ ใหน้ าขอ้ ความหรอื ภาพประกอบนัน้ มาใหส้ านักงานคณะกรรมการอาหารและยาตรวจพจิ ารณาเบอื้ งตน้ หรอื ยน่ื คาขอความเห็นเกย่ี วกบั ขอ้ ความสาหรับโฆษณาเครอื่ งสาอางตอ่คณะกรรมการเครอ่ื งสาอาง 2.2 การโฆษณาผลติ ภัณฑว์ ตั ถอุ ันตรายลงในหนังสอื พมิ พ์ จะตอ้ งปฏบิ ตั เิ ชน่ เดยี วกบั ขอ้ 2.1แตก่ ารดาเนนิ การอยใู่ นความรับผดิ ชอบของสานักงานคณะกรรมการคมุ ้ ครองผบู ้ รโิ ภค 3. การพจิ ารณาวา่ การกระทาใดเป็ นการโฆษณาหรอื ไม่ สานักงานคณะกรรมการอาหารและยาจะใชค้ วามหมายของคาวา่ “โฆษณา” ตามคานยิ ามของพระราชบัญญัตคิ มุ ้ ครอง ผบู ้ รโิ ภค พ.ศ.2522 คอื “กระทาการไมว่ า่ ดว้ ยวธิ ใี ดๆ ใหป้ ระชาชนเห็นหรอื ทราบขอ้ ความ เพอื่ ประโยชนใ์ นทางการคา้ ” ซง่ึ เป็ นกฎหมายใกลเ้ คยี งอยา่ งยงิ่ มาใชบ้ ังคบั

4. เมอื่ บรรณาธกิ ารหนังสอื พมิ พไ์ ดต้ รวจสอบการขออนุญาตการโฆษณาตาม ขอ้ 1. แลว้ พบวา่ผลติ ภณั ฑท์ จ่ี ะลงโฆษณา ไดร้ ับอนุญาตใหโ้ ฆษณาจากสานักงานคณะกรรมการอาหารและยาแลว้ ใหต้ รวจสอบโดยละเอยี ดอกี ชนั้ หนง่ึ วา่ ขอ้ ความหรอื ภาพประกอบทจี่ ะลงโฆษณานัน้ ตรงตามทไ่ี ดร้ ับอนุญาตหรอื ไม่ เพราะแมจ้ ะไดร้ ับอนุญาตใหโ้ ฆษณาแลว้ ก็ตาม แตห่ ากมขี อ้ ความหรอืภาพประกอบไมต่ รงตามทไ่ี ดร้ ับอนุญาตก็ยอ่ มเป็ นความผดิ ตาม กฎหมายเชน่ เดยี วกนั 5. ในกรณกี ารเสนอขา่ วเกยี่ วกับผลติ ภัณฑส์ ขุ ภาพ อันไดแ้ ก่ ผลติ ภณั ฑย์ า อาหาร เครอ่ื งมอืแพทย์ เครอื่ งสาอาง และวตั ถอุ ันตราย ไมว่ า่ จะไดเ้ สนอในรปู ของการเปิดตัวสนิ คา้ ใหม่ การประชาสมั พันธ์ บทความ หรอื ในรปู อน่ื ใด การพจิ ารณาวา่ เป็ นการฝ่ าฝืนกฎหมายทเี่ กย่ี วขอ้ งหรอื ไม่ อยา่ งไร ใหพ้ จิ ารณาถงึ ขอบเขต และเนอ้ื หาของการเสนอขา่ วหรอื ประชาสมั พันธ์ ตามท่ีกาหนดในขอ้ 6. 6. การเสนอขา่ ว หรอื ประชาสมั พันธ์ ทเี่ ขา้ ขา่ ยเป็ นความผดิ ตามกฎหมาย วา่ ดว้ ยการโฆษณา 6.1 การเสนอขา่ วหรอื ประชาสมั พันธท์ หี่ นังสอื พมิ พห์ รอื ผทู ้ เี่ กยี่ วขอ้ งกับหนังสอื พมิ พไ์ ดร้ ับคา่ จา้ งตอบแทนตามสญั ญาวา่ จา้ ง หรอื ตามขอ้ ตกลงตามประเพณีในทางธรุ กจิ หากสานักงานคณะกรรมการอาหารและยา พจิ ารณาแลว้ เห็นวา่ ครบองคป์ ระกอบของความผดิ ของกฎหมายผลติ ภัณฑส์ ขุ ภาพท่ี เกยี่ วขอ้ ง นอกจากสานักงานคณะกรรมการอาหารและยาจะดาเนนิ คดกี บัเจา้ ของผลติ ภัณฑห์ รอื ผู ้ จาหน่ายทจี่ ัดใหม้ กี ารเสนอขา่ วหรอื ประชาสมั พันธแ์ ลว้ ก็จะดาเนนิ คดกี ับหนังสอื พมิ พ์ ในฐานะทเี่ ป็ นผรู ้ ว่ มกระทาความผดิ ตามบทบัญญตั วิ า่ ดว้ ยการโฆษณา 6.2 การเสนอขา่ วหรอื ประชาสมั พันธไ์ มว่ า่ ในรูปแบบใดก็ตาม ทม่ี กี ารแอบแฝงโฆษณาผลติ ภัณฑส์ ขุ ภาพทเ่ี ขา้ องคป์ ระกอบความผดิ ตามกฎหมายวา่ ดว้ ยการโฆษณา อยดู่ ว้ ย และหนังสอื พมิ พห์ รอื ผทู ้ เี่ กยี่ วขอ้ งกบั หนังสอื พมิ พไ์ ดร้ ับคา่ จา้ งตอบแทน จะดาเนนิ คดเี ชน่ เดยี วกบั ขอ้6.1 กรณตี ามขอ้ 6.1 และ 6.2 ถา้ หนังสอื พมิ พห์ รอื ผทู ้ เ่ี กย่ี วขอ้ งกบั หนังสอื พมิ พไ์ มไ่ ดร้ ับคา่ จา้ งตอบแทน แตเ่ ป็ นการกระทาทเ่ี จา้ ของผลติ ภัณฑ์ หรอื ผจู ้ าหน่ายผลติ ภณั ฑส์ ขุ ภาพไดก้ ระทาไปครบองคป์ ระกอบความผดิ ของกฎหมาย ผลติ ภัณฑส์ ขุ ภาพทเ่ี กยี่ วขอ้ ง เจา้ ของผลติ ภัณฑห์ รอื ผู ้จาหน่ายผลติ ภณั ฑเ์ ทา่ นัน้ ทจ่ี ะตอ้ งรับผดิ ตามกฎหมาย 6.3 ผลติ ภัณฑเ์ ครอื่ งสาอาง และวตั ถอุ ันตราย ทม่ี กี ารกลา่ วอา้ งหรอื โออ้ วด สรรพคณุคณุ ประโยชน์ หรอื คณุ ภาพของผลติ ภณั ฑอ์ นั เป็ นเท็จ หรอื เกนิ จรงิ หรอื อาจกอ่ ใหเ้ กดิ ความไมเ่ ป็ นธรรมตอ่ ผบู ้ รโิ ภคเกยี่ วกบั ผลติ ภัณฑน์ ัน้ ตอ้ งรับผดิ ตามกฎหมาย 7. การเสนอขา่ วหรอื ประชาสมั พันธใ์ นลกั ษณะทเ่ี จา้ ของผลติ ภัณฑห์ รอื ผจู ้ าหน่าย ผลติ ภัณฑ์สขุ ภาพทไ่ี ดจ้ ัดใหม้ กี ารเปิดตวั สนิ คา้ ใหมเ่ ป็ นครัง้ แรก ใหพ้ จิ ารณาตามประเภทของผลติ ภณั ฑ์ดงั นี้ 7.1 ผลติ ภณั ฑย์ า และเครอ่ื งมอื แพทย์ ถา้ ไมม่ กี ารกลา่ วอา้ งหรอื สอื่ ใหเ้ ขา้ ใจไดถ้ งึ สรรพคณุคณุ ประโยชน์ หรอื คณุ ภาพ หรอื ไดร้ ะบแุ ตเ่ พยี งกลมุ่ ของยา รวมถงึ ภาพลักษณ์ของกจิ การผผู ้ ลติหรอื ผจู ้ าหน่าย ก็ยอ่ มสามารถเสนอขา่ วหรอื ประชาสมั พันธใ์ นลักษณะเชน่ นไ้ี ด ้ สาหรับ กรณีทเ่ี ป็ นการเสนอขา่ วเกย่ี วกบั ผลติ ภัณฑย์ า จะตอ้ งอยภู่ ายใตห้ ลกั เกณฑต์ ามพระราชบญั ญตั ยิ า พ.ศ.2510 มาตรา 88 มาตรา 89 และมาตรา 90 ดว้ ย 7.2 ผลติ ภัณฑอ์ าหาร ถา้ ไมม่ กี ารกลา่ วอา้ งหรอื สอื่ ใหเ้ ขา้ ใจไดถ้ งึ สรรพคณุ คณุ ประโยชน์หรอื คณุ ภาพดว้ ยแลว้ หรอื ไดร้ ะบแุ ตเ่ พยี งชอ่ื และประเภทของอาหาร รวมถงึ ภาพลักษณข์ องกจิ การผผู ้ ลติ หรอื ผจู ้ าหน่าย ก็ยอ่ มสามารถเสนอขา่ วหรอื ประชาสมั พันธใ์ นลักษณะเชน่ นไ้ี ด ้ 7.3 ผลติ ภณั ฑเ์ ครอื่ งสาอาง และวตั ถอุ ันตราย ทไี่ มม่ กี ารกลา่ วอา้ ง หรอื โออ้ วดสรรพคณุคณุ ประโยชน์ หรอื คณุ ภาพของผลติ ภณั ฑอ์ นั เป็ นเท็จ หรอื เกนิ จรงิ หรอื อาจกอ่ ใหเ้ กดิ ความไมเ่ ป็ นธรรมตอ่ ผบู ้ รโิ ภคเกยี่ วกับผลติ ภณั ฑน์ ัน้ ก็ยอ่ มสามารถเสนอขา่ วหรอื ประชาสมั พันธใ์ นลักษณะเชน่ นไี้ ด ้

แบบฝึ กหดัติดรูปภาพ ๑. บอกถึงโฆษณาท่ีนกั เรียนนามาสื่ออะไรเกี่ยวกบั สินคา้ ใหผ้ บู้ ริโภคไดท้ ราบ ๒. องคป์ ระกอบหรือส่วนประกอบของสินคา้ มีอะไรบา้ ง ๓. ขอ้ ดีของสินคา้ ๔. ขอ้ เสียของสินคา้ ๕. นกั เรียนคิดวา่ จะตดั สินใจเลือกบริโภคสินคา้ ชนิดน้ีหรือไม่