บท-5-วรรณิภา1

หลักการตลาด

จดั ทำโดย นำงสำววรรณิภำ พวงมำลยั เลขที่ 5 ปวส. 2 วิทยำลยั อำชีวะศกึ ษำเพชรบรุ ี เสนอ อำจำรย์อภิญญำ สมสขุ

หน่วยท่ี 5 การแบ่งส่วนตลาด ตลาดเป้าหมาย ตาแหน่งผลิตภณั ฑ์

5.1 ตลาด ตลาด (Market) ตามความหมายทางการตลาด หมายถึง กลุ่มคนท่ีมีความตอ้ งการซ้ือ สินคา้ หรือบริการมีอานาจซ้ือและมีความเตม็ ใจท่ีจะจ่ายเงินซ้ือสินคา้ เพอ่ื ตอบสนองความตอ้ งการ ของตนเอง จากความหมายของตลาด จะเห็นไดว้ า่ ตลาด ประกอบดว้ ยองคป์ ระกอบ 4 ส่วน คือ 1. คนหรือประชากร (Man or Population) 2. มีความตอ้ งการ (Needs or Wants) 3. มีเงินหรือมีอานาจซ้ือ (Money or Purchasing Power) 4. มีความเตม็ ใจท่ีจะจ่ายเงิน (Willingness to Pay) ในวงการการตลาดหรือนกั การตลาด อาจใชค้ าวา่ ลูกคา้ แทนคาวา่ ตลาด กไ็ ด้ ซ่ึงหมายถึง กลุ่มผซู้ ้ือสินคา้ หรือบริการนนั่ เอง

ประเภทของตลาด แบ่งออกไดเ้ ป็น 2 ประเภทใหญ่ คือ 1.ตลาดผบู้ ริโภค (Consumer Market) 2.ตลาดธุรกิจหรือตลาดอุตสาหกรรม (Business Market or Industrial Market) 5.1.1 ตลาดผบู้ ริโภค ตลาดผบู้ ริโภค คือ ตลาดสินคา้ และบริการที่ผซู้ ้ือ ซ้ือสินคา้ ไปแลว้ เอาไปเพ่ือการอุปโภคหรือ บริโภคส่วนตวั หรือการใหบ้ ุคคลอ่ืนที่มิใช่เพ่อื การคา้ ประชาชนโดยส่วนรวมไม่วา่ จะเป็นผผู้ ลิต ผปู้ ระกอบการ ผขู้ าย ทุกคนอยใู่ นตลาดผบู้ ริโภค ผทู้ ่ีอยใู่ นตลาดน้ี จึงเรียกวา่ ผบู้ ริโภค คนสุดทา้ ย (Utimate Consumer)

5.1.2 ตลาดธุรกิจหรือตลาดอุตสาหกรรม ตลาดธุรกิจหรือตลาดอุตสาหกรรม คือ ตลาด สินคา้ หรือบริการที่ผซู้ ้ือซ้ือสินคา้ ไปแลว้ เอาไปใช้ เพือ่ การผลิต หรือเพอ่ื การขายต่อหรือใชเ้ พ่อื การดาเนินงานขององคก์ ร ผซู้ ้ือในตลาดธุรกิจจะมีจานวน นอ้ ยกวา่ ผซู้ ้ือในตลาดผบู้ ริโภค ซ้ือคร้ังละมาก ๆ ผซู้ ้ือและผขู้ ายมีความสมั พนั ธ์กนั สูง ความตอ้ งการซ้ือ มีลกั ษณะสืบเนื่องและมีความยดื หยนุ่ นอ้ ย แมว้ า่ ราคาสินคา้ ที่ใชใ้ นการผลิตลดลง ผผู้ ลิตจะผลิตจานวน เท่าเดิมโดยไม่ซ้ือวตั ถุดิบที่ราคาลดลงน้นั เพ่ิม ผซู้ ้ือในตลาดธุรกิจจะเป็นผทู้ ่ีมีความรอบรู้ในสินคา้ เป็น อยา่ งดี การตดั สินใจซ้ือสินคา้ จะตดั สินใจร่วมกนั หลายฝ่ ายในรูปของคณะกรรมการ 5.1.2.1ตลาดผผู้ ลิต (Producer Market) คือ ตลาดที่ผซู้ ้ือจะซ้ือสินคา้ หรือบริการเพื่อใชใ้ นการผลิตเป็นสินคา้ หรือบริการ เพือ่ จาหน่ายให้ ผซู้ ้ือข้นั ต่อไป ไดแ้ ก่ผบู้ ริโภคคนสุดทา้ ย พอ่ คนกลาง หรือผผู้ ลิตดว้ ยกนั เอง เช่น ภตั ตาคารร้านอาหาร สงั่ ซ้ืออาหารสุด ผกั ผลไมเ้ พือ่ ผลิตเป็นอาหารต่างๆ ไวบ้ ริการลูกคา้ โรงงานผลิตร้ัวสาเร็จรูป สงั่ ซ้ือ เหลก็ หิน ดิน ทราย ปูนชีเมนตม์ าใชใ้ นการผลิตเพอ่ื ขายใหล้ ูกคา้ ต่อไป

5.1.2.2 ตลาดผขู้ ายต่อ (Reseller Market) คือ กลุ่มบุคคลหรือองคก์ รท่ีซ้ือสินคา้ ไปเพอื่ การขายต่อหรือใหเ้ ช่าต่อใหก้ บั องคก์ ร หรือผบู้ ริโภคคน สุดทา้ ยเพอ่ื หวงั ผลกาไร ตลาดผขู้ ายต่อ กค็ ือ ตลาดคนกลาง อนั ประกอบดว้ ย พอ่ คา้ ส่ง พอ่ คา้ ปลีก ตวั แทนต่างๆตลาดผขู้ ายต่อแตกต่างจากตลาดผผู้ ลิต ตรงที่ตลาดผผู้ ลิตซ้ือวตั ถุดิบหรือสินคา้ มาผลิต แปรสภาพเป็นผลิตภณั ฑ์ แลว้ จึงขายต่อใหก้ บั องคก์ รหรือผบู้ ริโภค ข้นั ต่อไป 5.1.2.3 ตลาดรัฐบาลและตลาดสถาบนั 1) ตลาดรัฐบาล (Goverment Market) คือตลาดที่ผซู้ ้ือสินคา้ หรือบริการเป็นหน่วยงาน ของรัฐบาลไดแ้ ก่ กระทรวง ทบวง กรมต่าง ๆ ซ้ือหรือเช่าสินคา้ มาเพ่อื ไวใ้ ชใ้ นการดาเนินการผลิต หรือการใหบ้ ริการสาธารณชน ตลาดรัฐบาลถือเป็นตลาดที่ใหญ่มีขนาดและกาลงั ซ้ือสูง 2) ตลาดสถาบนั (Institutional Market) คือ ตลาดท่ีผซู้ ้ือสินคา้ หรือบริการเพื่อผลิตหรือ บริการใหก้ บั บุคคลที่อยใู่ นการดูแล ตลาดสถาบนั ไดแ้ ก่ โรงเรียนโรงพยาบาล สถานเล้ียงเดก็ กาพร้า สถานเล้ียงดูเดก็ อ่อน เรือนจา และสถาบนั อ่ืน

5.1.2.4 ตลาดต่างประเทศ(international Market) คือ กลุ่มบุคคลหรือองคก์ รที่อาศยั หรือมีสถานประกอบการต้งั อยใู่ นต่างประทศ มีความตอ้ งการ สินคา้ หรือบริการเพื่อการอุปโภคบริโภค เพอ่ื การผลิต เพ่อื การขายต่อหรือเพือ่ การดาเนินงานของกิจการ ตลาดต่างประเทศเกิดข้ึนจากการท่ีสินคท้ ี่ผลิตไดภ้ ายในประเทศเกินความตอ้ งการของคนภายในประเทศ เพ่ือมิใหเ้ กิดการสูญเปลของทรัพยากร ผผู้ ลิตหรือผปู้ ระกอบการจึงขยายการคท่ีเกินจากการผลิตเพื่อ จาหน่ายภายในประเทศ ส่งจาหน่ายยงั ตลาดต่างประเทศนารายไดใ้ นรูปของเงินตราต่างประเทศเขา้ สู่ ประเทศปี ละหลายแสนลา้ นบาท

ความแตกต่างหวา่ งตลาดผผู้ ลิตกนั ตลาดผบู้ ริโภคมีดงั น้ี 1. ตลาดผผู้ ลิตเป็นตลาดท่ีมีผซู้ ้ือนอ้ ยราย ปริมาณการสง่ั ซ้ือต่อคร้ังสูง 2. ตลาดผผู้ ลิตเป็นผซู้ ้ือรายใหญ่กวา่ 3. ผซู้ ้ือในตลาดผผู้ ลิตอยรู่ วมตวั กนั เป็นกระจุก ตามภูมิภาคต่าง ๆ และมกั ต้งั อยใู่ กลแ้ หล่งวตั ถุดิบเพ่ือ ลดตน้ ทุนการขนส่ง 4. ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งลูกคา้ ในตลาดผผู้ ลิตกบั ผขู้ ายมีความใกลช้ ิดกนั 5. ปริมาณความตอ้ งการสินคา้ เพื่อการผลิตของตลาดผผู้ ลิต จะสมั พนั ธ์กบั ความตอ้ งการซ้ือของตลาด ผบู้ ริโภคในข้นั ต่อไป 6. ในตลาดผผู้ ลิต การข้ึนลงราคาของวตั ถุดิบไม่มีผลต่อความตอ้ งการซ้ือวตั ถุดิบ 7. กระบวนการตดั สินใจในตลาดผผู้ ลิตคอ่ นขา้ งซบั ซอ้ น ใชเ้ หตุผลในการตดั สินใจซ้ือมากกวา่ การใช้ อารมณ์ และมกั ดาเนินการจดั ซ้ือในรูปคณะกรรมการ 8. ในตลาดผผู้ ลิต การติดต่อซ้ือขายจะติดต่อโดยตรงจากผผู้ ลิตไม่ผา่ นสถาบนั คนกลาง

5.2 การแบ่งส่วนตลาด หมายถึง การแบ่งตลาดขนาดใหญ่ออกเป็นตลาดยอ่ ยโดยภายในแต่ละส่วนแบ่งตลาดจะมี คุณลกั ษณะบางอยา่ งเหมือนกนั หรือคลา้ ยคลึงกนั เช่น รสนิยมเหมือนกนั ช้นั สงั คมเดียวกนั อาศยั อยู่ ในเขตร้อนเหมือนกนั ใหถ้ ือเป็นตลาดเดียวกนั หลงั จากท่ีธุรกิจไดเ้ ลือกคุณลกั ษณะอนั เด่นชดั บาง ประการของส่วนแบ่งตลาด แลว้ ทาการเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมายเพอ่ื วางตาแหน่งของผลิตภณั ฑข์ อง ธุรกิจ และพฒั นาส่วนประสมของผลิตภณั ฑใ์ หส้ อดคลอ้ งสมั พนั ธ์กบั ลูกคา้ ในแต่ละส่วนแบ่งตลาด น้นั

5.2.1 ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด การแบ่งส่วนตลาดเป็นการแบ่งตลาดใหญ่ออกเป็นตลาดยอ่ ย ๆ โดยกลุ่มลูกคา้ ท่ีมีคุณลกั ษณะ เดียวกนั จะเป็นตลาดส่วนเดียวกนั และตลาดต่างกลุ่มกนั จะมีคุณลกั ษณะที่แตกต่างกนั หากธุรกิจ สามารถเลือกตลาดเป้าหมายแลว้ พฒั นาส่วนประสมทางการตลาดใหต้ อบสนองความ ตอ้ งการของ กลุ่มเป้าหมายไดอ้ ยา่ งแทจ้ ริง โอกาสทางการตลาดสาหรับธุรกิจน้นั กเ็ กิดข้ึนได้

การแบ่งส่วนตลาดจึงมีประโยชนต์ ่อธุรกิจ ดงั น้ี 1) รู้ความตอ้ งการของส่วนแบ่งตสาดทาให้ ธุรกิจอยใู่ นฐานะท่ีไดเ้ ปรียบคู่แข่งขนั สามารถพฒั นา ผลิตภณั ฑใ์ หต้ รงกบั ความตอ้ งการของตลาดเป้าหมายที่เลือกไวไ้ ดด้ ีที่สุด 2) ทาใหธ้ ุรกิจมองเห็นโอกาสทางการตลาด ที่จะตอบสนองความตอ้ งการของส่วนแบ่งตลาด ที่ยงั ไม่ได้ รับความพอใจกบั สินคา้ หรือบริการที่มีอยใู่ นปัจจุบนั 3) เป็นการจดั สรรการใชท้ รัพยากรของ ธุรกิจท่ีมีอยใู่ หเ้ กิดประสิทธิกาพสูงสุดหากธุรกิจเลือกวิธีการ ดาเนินงานทางการตลาด ใหเ้ หมาะสมสอดคลอ้ งกบั คุณลกั ษณะอนั เด่นชดั บางประการของแต่ละส่วน ตลาดไดอ้ ยา่ งแทจ้ ริง 4) ทาใหธ้ ุรกิจสามารถจดั โปรแกรมทางการ ดูลาดไดต้ รงกบั ความตอ้ งการของลูกคาและสร้างความพงึ พอใจสูงสุดใหก้ บั ลูกคา้ ในแต่ละส่วนแบ่งตลาดไดด้ ียงิ่ ข้ึน

5.2.2 ลกั ษณะของการแบ่งส่วนตลาดที่ดี มีดงั น้ี 1) เห็นถึงความคลา้ ยคลึงภายในแต่ละส่วนตลาดและความแตกต่างของแต่ละกลุ่มตลาดอยา่ งเด่นชดั เช่น คนท่ีอยชู่ ้นั สงั คมเดียวกนั จะมีพฤติกรรมการซ้ือการใชส้ ินคา้ เหมือนกนั คนท่ีอยชู่ ้นั สงั คมต่างกนั พฤติกรรมการซ้ือการใชส้ ินคา้ กแ็ ตกต่างกนั ไปดว้ ย ทาใหก้ ารเลือกกลุ่มเป้าหมายทาไดเ้ ฉพาะจาะจงมาก ข้ึน 2) สามารถวดั ได้ ในการแบ่งส่วนตลาดเป็นส่วนยอ่ ย คุณลกั ษณะท่ีใชใ้ นการแบ่งส่วนตลาดควรสามารถ วดั ค่าออกมาได้ เช่น รายไดส้ ูงมีก่ีคน วยั รุ่นมีกี่คน คนภาคเหนือมีก่ีคน นบั ถือศาสนาพทุ ธกี่คน คนใน เขตเทศบาลก่ีคน 3) ความสามารถในการเขา้ ถึงตลาดได้ หมายถึง ตลาดแต่ละส่วนที่เป็นตลาดเป้าหมายตอ้ งสามารถ ดาเนินกิจกรรมทางการตลาดเขา้ ถึงได้ เช่น สามารถใชก้ ารจดั จาหน่ายผา่ นคนกลางต่างๆได้ แมล้ ูกคา้ จะ อยกู่ ระจดั กระจายทวั่ ไปกต็ าม มีส่ือที่ใชใ้ นการติดต่อสื่อสารโดยเฉพาะกบั ส่วนแบ่งตลาดน้นั ๆ ได้

4) ขนาดของตลาดตอ้ งมีความใหญ่พอ หมายความวา่ แต่ละส่วนแบ่งตลาดท่ีเลือกเป็นตลาดเป้าหมาย ตอ้ งมีจานวนมากเพยี งพอท่ีจะปฏิบตั ิและคุม้ ค่ากบั การลงทุน ดงั น้นั กลุ่มตลาดเป้าหมายที่มี คุณลกั ษณะภายในเหมือนกนั มากที่สุด ควรเป็นตลาดกลุ่มใหญ่ที่สุด 5) สามารถปฏิบตั ิได้ เมื่อเลือกตลาดเป้าหมายในแต่ละส่วนแบ่งตลาดแลว้ ตอ้ งสามารถ ดาเนินงาน ดา้ นการตลาดกบั กลุ่มตลาดส่วนน้นั ไดไ้ ม่ควรแบ่งส่วนตลาดเป็นส่วนยอ่ ย ๆ และละเอียดมากเกินไป เพราะในทางปฏิบตั ิอาจไม่สามารถสนองตอบความตอ้ งการของตลาดส่วนยอ่ ย ๆ อยา่ งละเอียดน้นั ไดท้ าใหส้ ูญเสียเวลาและโอกาสทางการตลาดได้

5.2.3 เกณฑก์ ารแบ่งส่วนตลาด การแบ่งส่วนตลาดออกเป็นส่วนยอ่ ย ๆ นกั การตลาดจะดูจากคุณลกั ษณของตลาดบางประการที่ เหมือนกนั หรือคล้ายคลึงกนั กจ็ ดั เขา้ เป็นส่วนตลาดเดียวกนั ซ่ึงคุณลกั ษณะหรือที่นกั วิจยั ตลาด เรียกวา่ ตวั แปรของการแบ่งส่วนตลาด มีหลายประเภท จากการไดศ้ ึกษาประเภทของตลาดซ่ึงมีอยู่ 2 ประเภท คือ ตลาดผบู้ ริโภคและตลาดธุรกิจ จะขอกล่าวถึงเกณฑก์ ารแบ่งส่วนตลาดในส่วนของตลาดผบู้ ริโภค และตลาดธุรกิจ ดงั น้ี 5.2.3.1 เกณฑก์ ารแบ่งส่วนตลาดผบู้ ริโภค 1) การแบ่งส่วนตลาดตามคุณลกั ษณะดา้ นประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation)เป็นการแบ่งส่วนตลาดตามคุณลกั ษณะของประชากรเช่น อายุ เพศ วยั การศึกษา เช้ือชาติ ศาสนาขนาดของครอบครัว วงจรชีวติ ของครอบครัว การแบ่งส่วนตลาดตามคุณลกั ษณะน้ีถือ วา่ คนที่อยใู่ นกลุ่มอายเุ ดียวกนั มกั มีความตอ้ งการ ความชอบคลา้ ย ๆ กนั คนท่ีอยใู่ นช้นั สงั คมเดียวกนั มกั มีพฤติกรรมกลุ่มที่เหมือนกนั นกั การตลาดจึงนิยมใชว้ ธิ ีการแบ่งส่วนตลาดตามเกณฑน์ ้ีมากที่สุด เพราะการกาหนดเกณฑก์ ารแบ่งทาไดง้ ่าย

คุณลกั ษณะดา้ นประชากรศาสตร์ที่ใชก้ นั มีดงั น้ี (1) อายุ คนที่มีอายแุ ตกต่างกนั ความ ตอ้ งการในสินคา้ หรือบริการยอ่ มแตกต่างกนั การ ออกแบบผลิคภณั ฑต์ อ้ งใหเ้ หมาะสมกบั ความตอ้ งการของลูกคา้ แต่ละกลุ่ม เช่น ยาสีฟันสาหรับเดก็ จะมีรสชาติไม่เผด็ ขนาดของแปรงสีฟันสาหรับเดก็ มีขนาดเลก็ เหมาะสมพอดีกบั ช่องปาก (2) เพศ เพศหญิง เพศชาย มีความรู้สึก นึกคิดไม่เหมือนกนั รสนิยม ทศั นคติ ความชอบอาจ แตกต่างกนั โครงสร้างของร่างกายไม่เท่ากนั การออกแบบผลิตภณั ฑเ์ พ่ือตอบสนองความตอ้ งการ ของส่วนตลาดตามคุณลกั ษณะเพศตอ้ งใหเ้ หมาะสม (3) รายได้ รายไดท้ ี่แตกต่างกนั มีผลต่อ พฤติกรรมการซ้ือการใชส้ ินคา้ หรือบริการที่แตกต่างกนั ผทู้ ่ีมีรายไดส้ ูงรสนิยมในการซ้ือสินคา้ มกั จะสูงตาม (4) ขนาดของครอบครัว ครอบครัวขนาด เลก็ มีสมาชิก 2 คน ยอ่ มมีความตอ้ งการสินคา้ หรือ บริการ แตกต่างจากครอบครัวท่ีมีสมาชิกหลายคน

2) การแบ่งส่วนตลาดตามหลกั จิตวทิ ยา (Psychographic Segmentation) เป็นการ แบ่งส่วนตลาดตามคุณลกั ษณะดา้ นจิตวิทยา คือ ดา้ นทศั นคติความเช่ือ ค่านิยม วิถีการดาเนินชีวิต บุคลิกภาพ ช้นั ของสงั คม จากการไดศ้ ึกษาการแบ่งส่วนตลาดดา้ นประชากรศาสตร์มาแลว้ การแบ่งส่วนตลาดตามหลกั จิตวิทยา มีดงั น้ี (1) ทศั นคติ (Attitude) คือ แนวความคิด ของผบู้ ริโภคที่มีต่อส่ิงใดสิ่งหน่ึง ซ่ึงอาจมีท้งั ดี ไม่ดี บวกหรือลบ ทศั นคติมีผลต่อความเชื่อ เช่น ผบู้ ริโภคบางคนมีทศั นคติดา้ นบวกต่อสินคา้ ท่ี ผลิตจากต่างประเทศ (2) ค่านิยม (Valนes) คือ ส่ิงท่ีสะทอ้ น ถึงความตอ้ งการของมนุษย์ เป็นความเช่ือท่ีฝังลึก อยใู่ นความรู้สึกหรือจิตใจคน เป็นความรู้สึกท่ียากต่อการเปล่ียนแปลง ส่วนทศั นคติเป็นความรู้สึก ท่ีเปล่ียนแปลงไดง้ ่ายกวา่ คา่ นิยม

(3) วิถีการดาเนินชีวติ (Life Style) คือ รูปแบบ การดาเนินชีวติ ของแต่ละคนที่แตกต่างกนั ตามความคิดเห็น (Opinion) ความสนใจ (Interest) และกิจกรรมประจาวนั (Activity) ซ่ึง มีผลต่อการซ้ือและการใชส้ ินคา้ และบริการ (4) บุคลิกภาพ (Personality) หมายถึง พฤติกรรมของคนท่ีแสดงออกมา ซ่ึงมีท้งั บุคลิกภาพ ภายใน เช่น ความเชื่อมนั่ ในตนเอง กา้ วร้าว ทะเยอทะยานมองโลกในแง่ดี บุคลิกภาพภายนอก (5) ช้นั ของสงั คม (Social Class) เป็นการ แบ่งส่วนตลาดตามรายไดข้ องคนเป็นหลกั คนท่ี อยใู่ นช้นั สงั คมเดียวกนั มกั มีคา่ นิยมและพฤติกรรมการบริโภคแบบเดียวกนั ช้นั ของสงั คมแบ่งไดเ้ ป็น 3 ช้นั ใหญ่หรือ 6 ช้นั ยอ่ ย เช่น ช้นั สูง ช้นั กลาง ช้นั ต่า

3) การแบ่งส่วนตลาดตามเขตภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) เป็นการ แบ่งส่วนตลาดตามเขตพ้นื ที่ อาณาบริเวณเป็นเขต เป็นเมือง เป็นภาคในเมืองหรือชนบท หรือ แบ่งตามเขตภูมิอากาศ เช่น เขตร้อน เขตหนาว เขตอบอุ่น 4) การแบ่งส่วนตลาดตามลกั ษณะของพฤติกรรม (Behavioral Segmentation) เป็นการแบ่งส่วนตลาดโดยดูจากพฤติกรรมของผบู้ ริโภคเก่ียวกบั การใชส้ ินคา้ หรือบริการ ปฏิกิริยาการตอบสนองต่อผลิตภณั ฑ์ ไดแ้ ก่ (1) โอกาสในการใชส้ ินคา้ (Occasions) หมายถึง การใชส้ ินคา้ น้นั ใชเ้ ป็นประจา ใช้ ชว่ั คราวหรือ ใชเ้ ฉพาะโอกาสพิเศษใด ๆ เช่น การใชเ้ ครื่องแต่งกายแบบต่าง ๆ ตามโอกาสต่างๆ ตามความรู้สึกของคนทวั่ ๆ

(2) ประโยชน์ท่ีตอ้ งกาไดร้ ับจากผลิตภณั ฑ์ (Benefts) ลูกคา้ แต่ละรายตอ้ งการประโยชน์ ท่ีจะไดร้ ับจากสินคา้ หรือบริการไม่เหมือนกนั เช่น ในการซ้ือผงชกั ฟอก ลูกดบ้ างคนตอ้ งการผงชกั ฟอกท่ีทาใหผ้ า้ ขาว บางคนตอ้ งการผงชกั ฟอกที่ซกั คราบสกปรกออกไดง้ ่าย บางคนตอ้ งการผงชกั ฟอกที่ใชแ้ ลว้ ถนอมเน้ือผา้ ถนอมมือ ไม่ก่อใหเ้ กิดอาการแพ้ (3) อตั ราการใช้ (Usage Rate) หมายถึง ปริมาณการใชส้ ินคา้ ของผบู้ ริโภค ซ่ึงแบ่ง ผบู้ ริโภคตามอตั ราการใชอ้ อกเป็น 4 กลุ่ม คือ ผใู้ ชม้ าก ใชป้ านกลางใชน้ อ้ ย และผไู้ ม่เคยใชส้ ินคา้ น้นั ๆ เลย (4) สถานะของผใู้ ช้ (User Status) เรา สามารถแบ่งส่วนตลาดตามสถานะของผใู้ ช้ สินคา้ หรือบริการออกเป็นผไู้ ม่เคยใช้ ผเู้ คยใช้ ผใู้ ชค้ ร้ังแรก ผใู้ ชป้ ระจาและผมู้ ีแนวโนม้ วา่ จะใช้ กิจการขนาดใหญ่ท่ีมีส่วน.ครองตลาดสูงเป็นผนู้ าตลาด

(5) ความจงรักภกั ดีต่อตรายหี่ อ้ (Brand Loyalty) หมายถึง พฤติกรรมของลูกคา้ ที่ใชส้ ินคา้ ตรายหี่ อ้ หน่ึงเป็นประจาไม่เปล่ียนไปใชต้ รายห่ี อ้ อื่น ไม่วา่ จะมีปัจจยั ใด ๆ มากระทบกไ็ ม่เปล่ียน พฤติกรรมการบริโภค (6) ข้นั ความพร้อมของผซู้ ้ือ(Buyer readiness Stage) ตลาดไดแ้ บ่งข้นั ความพร้อม ในการซ้ือสินคา้ ของผซู้ ้ือเป็น 4 ข้นั คือ กลุ่มตลาดท่ีไม่รู้จกั สินคา้ เลย กลุ่มท่ีรู้จกั สินคา้ บา้ ง กลุ่มท่ี สนใจสินค้ กลุ่มสุดทา้ ยเป็นกลุ่มท่ีมีความตอ้ งการและต้งั ใจจะซ้ือสินคา้ 5.2.3.2เกณฑ์กำรแบง่ สว่ นตลำดธุรกิจหรือตลำด อตุ สำหกรรมในกำรแบง่ สว่ นตลำดธุรกิจหรือตลำดอตุ สำหกรรมจะใช้หลกั เกณฑ์กำรแบง่ สว่ นตลำด เชน่ เดียวกบั ตลำดผ้บู ริโภค

พฒั นาเกณฑก์ ารแบ่งข้ึนมาใชต้ ามความเหมาะสมของสินคา้ หรือบริการน้นั ๆ เช่น - การแบ่งส่วนคลาดตามทาเลท่ีต้งั ของ อุตสาหกรรม - ประเภทของธรุ กิจ ขนำดของธรุ กิจ - สถานการณ์การซ้ือ - ลกั ษณะเฉพาะบุคคลของผซู้ ้ือ - โครงสร้างขององคก์ ร - การแบ่งตลาดตามลกั ษณะของเทคโนโลยที ี่ ตลาดเป้าหมายใช้ - สถานะผใู้ ช้ เคยใช้ ไม่เคยใช้ - ความตอ้ งการการบริการของตลาดเป้าหมาย - ตามลกั ษณะการซ้ือ - การจดั โครงสร้างองคก์ รในการซ้ือ - นโยบายการซ้ือ - ความเร่งด่วนในการซ้ือ - การนาผลิตภณั ฑไ์ ปใช้ - ขนาดของคาสงั่ ซ้ือ - ลกั ษณะความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งผซู้ ้ือกบั ผขู้ าย - ความคลา้ ยคลึงของธุรกิจของผซู้ ้ือและผขู้ าย - ทศั นคติที่มีต่อความเส่ียงของลูกคา้ - ความชื่อสตั ยข์ องลูกคา้ - เกณฑก์ ารซ้ือ

5.3 การกาหนดตลาดเป้าหมาย ตลาดป้าหมาย (Target Marke) หมายถึง กลุ่มของลูกคา้ ท่ีธุรกิจเลือกท่ีจะพฒั นาส่วนประสม ทางการตลาดใชค้ วามพยายามทางการตลาด เพื่อตอบสนองความตอ้ งการและความพอใจของลูกคา้ กลุ่ม น้นั ๆ 5.3.1 การประเมินคา่ ส่วนตลาด การประเมินค่าส่วนตลาด (Market Segment Evaluation) เป็นการพจิ ารณาแต่ละส่วนแบ่งตลาดท่ีกิจการไดท้ าการแบ่งเป็นส่วนยอ่ ยแลว้ ส่วนใด ท่ีควรเขา้ ไปดาเนินกิจกรรมทางการตลาดไดบ้ า้ ง เนื่องจากส่วนแบ่งตลาดบางส่วนอาจไม่คุม้ กบั การ ลงทุน หรือบางส่วนกม็ ีคู่แข่งขนั ดาเนินการตลาดอยแู่ ลว้ ดงั น้นั ในการประเมินคา่ ส่วนตลาดควร พิจารณาปัจจยั สาคญั 3ประการ

5.3.1.1 ขนาดและอตั ราการเจริญเติบโตของส่วนตลาด (Segment Size and Growh) ขนาดของส่วนตลาด คือ จานวนลูกดใ้ นแต่ละส่วนแบ่งตลาดน้นั ๆวา่ มีจานวนมากนอ้ ย เพียงใด ธุรกิจขนาดใหญ่ยอ่ มมองขนาดของส่วนตลาดใหญ่ เนื่องจากพจิ ารณาแลว้ วา่ มีความพร้อม ในทรัพยากรทุก ๆ ดา้ นสาหรับอตั ราการเจริญเติบโตของส่วนตลาดเป็นการดูแนวโนม้ ของแต่ละ ส่วนตลาดวา่ มีโฮกาสขยายตวั ต่อไปไดม้ ากนอ้ ยเพยี งใด ส่วนตลาดที่มีโอกาสการเจริญเติบโตสูง 5.3.1.2 ความสามารถในการทากาไร (Profit Potential) ส่วนตลาดท่ีกิจการสนใจจะ ดาเนินกิจกรรมทางการตลาด กบั ส่วนตลาดที่สามารถทากาไรใหก้ ิจการได้ อาจไม่ใช่ตลาดส่วน เดียวกนั กิจการตอ้ งพิจารณาถึงปัจจยั ท่ีมีผลต่อความสามารถในการทากาไรของกิจการใน ระยะยาวดว้ ย เนื่องจากสภาวะการดาเนินงานของธุรกิจจะข้ึนอยกู่ บั สภาวะการแขง่ ขนั ใน อุตสาหกรรมที่ธุรกิจน้นั อยู่ ประกอบดว้ ยปัจจยั สาคญั 5 ประการ ท่ีเรียกวา่ Five-Forces Model ดงั น้ี

1) คูแ่ ขง่ ขนั ท่ีมีอยใู่ นตลาดเดิม (Competitive Rivalry within an Industry) ส่วน ตลาดใดท่ีมีจานวนคูแ่ ข่งขนั เดิมอยแู่ ลว้ การจะเขา้ สู่ตลาดใหม่น้ีกต็ อ้ งพจิ ารณาวา่ คู่แขง่ ขนั มีกี่ราย มีความ แขง็ แกร่งมากนอ้ ยเพียงใด สามารถแขง่ ขนั ไดห้ รือไม่ หากตอ้ งใชค้ วามพยายามเขา้ สู่ตลาดแลว้ โอกาส ประสบความสาเร็จสูงกิจการสามารถทากาไรไดส้ ูง กเ็ ป็นตลาดท่ีน่าสนใจ 2) คูแ่ ขง่ ขนั ที่จะเขา้ มาใหม่ (Threat of New Entrants) ส่วนตลาดใดท่ีมีโอกาสทาง การตลาดสูงสามารถทากาไรไดม้ าก ส่วนตลาดน้นั ยอ่ มน่าสนใจสาหรับธุรกิจที่มีศกั ยภาพการแข่งขนั ดว้ ย เช่นกนั ส่วนตลาดใดที่คูแ่ ข่งขนั ใหม่เขา้ มาไดง้ ่าย 3) จานวนผลิตภณั ฑท์ ี่ใชท้ ดแทนกนั ได้ (Threat of Substitute Products) โดยทวั่ ไป แลว้ ส่วนตลาตใดท่ีมีการแข่งขนั กนั เองโดยตรง กเ็ ป็นอุปสรรคต่อการดาเนินการตลาดอยแู่ ลว้ หากส่วน ตลาดใดท่ีผลิคภณั ฑอ์ ่ืนสามารถขา้ มาทดแทนไดเ้ พม่ิ เขา้ มาในตลาดอีก ทาให้ เกิดขอ้ จากดั ดา้ นการ กาหนดราคา ยงิ่ ทาใหโ้ อกาสการทากาไรในตลาดส่วนน้นั ลดลง ส่ิงที่ทาใหเ้ กิดผลิตภณั ฑใ์ ชท้ ดแทนใน ตลาด

4) อานาจต่อรองของผซู้ ้ือที่เพิ่มสูงข้ึน (Bargain- ing Power of Customers) หากผู้ ซ้ือในส่วนตลาดใดเกิดการรวมตวั กนั เป็นระบบหรือมีขนาดใหญ่ข้ึน มีทางเลือกในการซ้ือสินคา้ จาก แหล่งต่าง ๆ มากข้ึน สามารถผลิตสินคา้ หรือขายไดเ้ องแลว้ ส่วนตลาดน้ียอ่ มมีอานาจต่อรองในการซ้ือ สูงข้ึน เพื่อความอยรู่ อดในการดาเนินธุรกิจผปู้ ระกอบการท้งั หลายต่างตอ้ งหาวิธีการสร้างความพงึ พอใจ ใหก้ บั ลูกคา้ กลุ่มน้นั 5) อานาจต่อรองจากผชู้ ายทรัพยากรในการผลิต (Bargaining Power of Suppliers) เม่ือใดกต็ ามที่มีการรวมตวั กนั ของผขู้ ายทรัพยากรในการผลิตอยา่ งเหนียวแน่น ทรัพยากรน้นั เป็นปัจจยั สาคญั ในการผลิตไม่มีทรัพยากรทดแทนหรือมีนอ้ ย ตน้ ทุนในการเปล่ียนแหล่งซ้ือทรัพยากรสูง และ ผขู้ ายสามารถจาหน่ายโดยตรงใหก้ บั ผซู้ ้ือ เมื่อน้นั ผขู้ ายทรัพยากรในการผลิตยอ่ มมีอานาจต่อรองสูงข้ึน อยา่ งแน่นอน ซ่ึงมีผลทาใหร้ าคาทรัพยากรน้นั เพ่มิ สูงข้ึน หรือลดคุณภาพหรือปริมาณทรัพยากรในการ ผลิตใหน้ อ้ ยลง ยอ่ มมีผลทาใหต้ นั ทุนการผลิตเพมิ่ สูงฯ มีผลต่อเนื่องถึงราคาขายและผลกาไรของกิจการ

5.3.1.3 วตั ถุประสงคข์ องบริษทั และทรัพยากร (Company Objeclives ond Resources) ในการดาเนินธุรกิจในตลาดท่ีคิดวา่ เป็นไปได้ มีโอกาสประสบความสาเร็จสามารถทา กาไรในระะยาวได้ กใ็ ช่วา่ กิจการจะตดั สินใจดาเนินกิจกรรมทางการตลาดกบั ส่วนตลาดเป้าหมายน้นั ได้ เลย ธุรกิจยงั ตอ้ งพิจารณาอีกวา่ ส่วนตลาดน้นั ๆ เหมาะสมสอดคลอ้ งกบั วตั ถุประสงคข์ อง กจิ การหรือไม่ บางคร้ังแมส้ ่วนของตลาดน้นั จะน่าสนใจเพียงใดกต็ าม แต่หากขดั กบั นโยบายหรือวตั ถุประสงคข์ อง กิจการในระยะยาวแลว้ กิจการอาจจะตอ้ งตดั สินใ5จ.3ไ.ม1.่เ3ลือกดาเนินการตลาดกบั ส่วนตลาดน้นั

5.3.2 การเลือกตลาดเป้าหมาย ทาไดด้ งั น้ี 5.3.21 การมุ่งส่วนตลาดเดียว (Single-Segment Concentration) เป็นการเลือกส่วนตลาดส่วนเดียวจากส่วนตลาดท้งั หมดเป็นตลาดเป้าหมาย โดยพฒั นาส่วนประสมทางการตลาด 1 ชุด สาหรับส่วนตลาดท่ีเลือกเป็นตลาดเป้าหมาย 1 ตลาด การ เลือกตลาดเป้าหมาย แบบมุ่งส่วนตลาดเดียวเหมาะสาหรับกิจการขนาดเลก็ มีทรัพยากรจากดั เป็น ส่วนตลาดที่ไม่มีคู่แขง่ ขนั หรือมีอุปสรรคของการเขา้ มาใหม่ของคู่แข่งขนั -การมุ่งสู่ส่วนตลาดเดียว หากประสบความสาเร็จกจ็ ะทาใหก้ ิจการเป็นผนู้ าในตลาดส่วนน้นั และผลตอบแทนจากการลงทุน ก็ จะสูงตามดว้ ย

5.3.2.2 การมุ่งส่วนตลาดหลายส่วน (Muliple.Segment Marketing) เป็นการเลือกส่วน ตลาดมากกวา่ 1 ส่วนตลาด จากส่วนตลาดท้งั หมดเป็นตลาดเป้าหมายโดยจะพฒั นาส่วนประสมทาง การตลาดใหแ้ ตกต่างไปตามความตอ้ งการของตลาดเป้าหมายแต่ละส่วน เหมาะสาหรับกิจการท่ีมีความ พร้อมทุกดา้ นโดยเฉพาะอยา่ งยงิ่ ดา้ นเงินลงทุน เพราะตอ้ งทากิจกรรมทางตลาดที่หลากหลาย ดงั น้นั กิจการตอ้ งกาหนดกลุ่มตลาดใหช้ ดั เจน เพอ่ื จะไดด้ าเนินการตลาดใหเ้ หมาะสมกบั แต่ละส่วนตลาด เพือ่ ป้องกนั การสบั สนในตาแหน่งของสินคา้ ที่จะเกิดข้ึนกบั ผบู้ ริโภค 5.3.2.3 การมุ่งส่วนตลาดมวลรวม (MassMaketing) เป็นการเลือกส่วนตลาดใหญ่ท้งั หมด เป็นตลาดเป้าหมาย โดยถือวา่ ในแต่ละส่วนตลาดไม่มีความแตกต่างกนั การพฒั นาส่วนประสมทาง การตลาด 1 ชุดจะเสนอต่อตลาดมวลรวมท้งั หมด จึงเหมาะสาหรับสินคา้ ที่ใชใ้ นการดารงชีวิตของคน เช่น ขา้ วสาร เกลือ น้าตาลปูนซีเมนต์ การมุ่งส่วนตลาดมวลรวมเป็นกลยทุ ธท์ ่ีใชก้ บั กิจการท่ีมุ่งการผลิตเป็น สาคญั มีแบบของสินคา้ ใหล้ ูกคา้ เลือกไม่มากนกั เพอ่ื ใหเ้ กิดความคุม้ ค่าในกระบวนการผลิต (Economy of Scale) เป็นกลยทุ ธ์ท่ีกิจการขนาดใหญ่เท่าน้นั จึงจะทาได้ การมุ่งส่วนตลาดมวล รวมสามารถทาได้ 2 วธิ ี คือ

1) การตลาดแบบไม่แตกต่าง(Undlferertiated Markeing) เป็นการเลือกส่วนตลาด ทุกส่วนโดยไม่สนใจกบั ความแตกต่างของส่วนตลาด ถือวา่ ตลาดท้งั หมดมีความตอ้ งการสินคา้ หรือ บริการเหมือนกนั โดยทวั่ ไปมกั เป็นความตอ้ งการข้นั พ้ืนฐานของมนุษย์ กิจการพฒั นาสินคา้ หรือ บริการ กิจกรรมทางการตลาดเพยี งแบบเดียวเสนอต่อตลาดมวลรวมท้งั หมด ขอ้ ดีของการมุ่งสู่ตลาด มวลรวมแบบไม่แตกต่าง คือ กิจการสามารถ ผลิตสินคา้ แบบเดียวจานวนมาก ทาใหป้ ระหยดั ตน้ ทุน การผลิตการดาเนินการทางการตลาดต่างๆ 2) การตลาดแบบแตกต่าง (Differentiated Marketing) เป็นการเลือกส่วนตลาดแบบ มวลรวม แต่คานึงถึงความตอ้ งการของตลาดแต่ละส่วนท่ียอ่ มมีความแตกต่างกนั เช่น ตอ้ งการแชมพู สระผมเหมือนกนั แต่ตอ้ งการประโยชนท์ ี่ไดจ้ ากสินคา้ ระดบั ราคาไม่เท่ากนั ผผู้ ลิตแชมพสู ระผมจึงมี แชมพทู ่ีมีหลากหลายประโยชนใ์ ชส้ อย เพ่อื ตอบสนองความตอ้ งการที่แตกต่างของลูกคา้ กลุ่มต่าง ๆ น้ี ท้งั หมด การเลือกส่วนตลาดแบบแตกต่างจะสร้างยอดขายรวมไดด้ ีกวา่ การเลือกตลาดแบบไม่แตกต่าง เพราะสามารถตอบสนองความตอ้ งการของส่วนตลาดที่แตกต่างกนั ไดท้ ุกกลุ่มไดอ้ ยา่ งแทจ้ ริง

5.4 ตาแหน่งผลติ ภณั ฑ์ ตาแหน่งผลิตภณั ฑ(์ Product Positioning) คือ การวางผลิตภณั ฑข์ องตนใหอ้ ยใู่ น ตาแหน่งใด เมื่อเปรียบเทียบกบั ผลิตภณั ฑข์ องคูแ่ ข่งขนั ท้งั หมด โดยดูจากคุณลกั ษณะประโยชน์ ของผลิตภณั ฑ์ การวางตาแหน่งผลิตภณั ฑจ์ ึง ไม่ใช่การไปทาอะไรกบั ตวั ผลิตภณั ฑ์ แต่เป็นการ ออกแบบขอ้ เสนอของผลิตภณั ฑห์ รือภาพลกั ษณ์ของผลิตภณั ฑ์ ใหเ้ ขา้ ไปในใจของลูกคา้ เป้าหมาย นน่ั เอง 5.4.1 วิธีการวางตาแหน่งผลิตภณั ฑ์ มีดงั น้ี 1) การวางตาเหน่งตามคุณภาพหรือราศ (Qvalily or Price Postioning) เช่น การวางตาแหน่งของรถยนตย์ โุ รปในเมืองไทย เช่น เบนซ์ บีเอม็ ดบั เบิลยวู อลโว่ ออด้ี จะวาง ตาแหน่งวา่ เป็นรถยนตค์ ุณภาพดีราคาสูง

2) การวางตาแหน่งตามคุณสมบตั ิของ ผลิตกณั ฑ์ (Amrbute Positioning) เช่น ยาสี ฟันดอกบวั คู่เป็นผลิตภณั ฑท์ ่ีทาจากสมุนไพร กาแฟกระป้องยหี่ อ้ ซู่มีส่วนผสมของโสม ครีมบารุง ผวิ มีส่วนผสมของวิตามินอี เบียร์สิงห์เบียร์ไทย หรือผลิตภณั ฑเ์ ป็นน้า ครีม ผง ขนาดต่าง ๆ 3) การวางตาแหน่งตามคุณประโยชน์ของ ผลิตกณั ฑ์ (Beneft Poslioning) เช่น ครีม บารุงผวิ หนา้ มีประโยชน์หลากหลาย ไดแ้ ก่ เพ่มิ ความชุ่มช่ืนใหผ้ วิ หนา้ ลดริ้วรอยเที่ยวยน่ ปรับ สภาพผวิ ทาใหห้ นา้ ขาวใสปกป้องผวิ หนา้ จากรังสียวู ีเอและยวู ีบี 4) การวางตาแหน่งตามกรใชส้ อย (Use or Applcation Positoning) เช่น ยา หม่อง ตราถว้ ยทองใชแ้ ตม้ แกว้ ิงเวียนศีรษะหรือใชท้ าแกฟ้ กช้าดาเขียว แมลงสตั วก์ ดั ต่อย ช่ารา บรรเทาอาการปวดลดไข้ นีเวียเบบ้ีแชมพแู ละเจลอาบน้า

5) การวางตาแหน่งตาผใู้ ช้ (User Position ing) เช่น เครื่องสาอางชิเซโดส้ าหรับผหู้ ญิง ชาวเอเชียแบนดโ์ รลออนสาหรับผชู้ าย ลกั ส์ครีมอาบน้าสาหรับผหู้ ญิงทนั สมยั ไม่โชลวอนสาหรับ เดก็ 6) การวางตาแหน่งตามคูแ่ ข่งขนั (Compelior Posiioning) โดยการวางตาแหน่งให้ เหนือคู่แขง่ ขนั เช่น นวตั กรรมแห่งความล้าหน้าคร้ังแรกของโลกกบั พวงมาลยั แบบแอค็ ทีพ บีเอม็ ดบั เบิลยู ชีรีส์ 5ใหม่ คือ ความเป็นคุณ 7) การวางตาแหน่งตามกลุ่มผลิตภณั ฑ์ (Product Category Posifoning) เป็นการ วางตาแหน่งเป็นผนู้ าในตลาด เช่น โตโยตา้ คีมร่ี เปล่ียนผอู้ ื่นใหเ้ ป็นผตู้ าม ชีแพคโมเนียภูมิฐาน ทนทานจากผเู้ ชี่ยวชาญดา้ นหลงั คา