ใบความรู้เกี่ยวกับ การประชาสัมพันธ์และการให้บริการ

ใบความรู้เก่ยี วกับ การประชาสัมพนั ธแ์ ละการให้บริการ ศูนย์วทิ ยาศาสตร์และวฒั นธรรมเพือ่ การศกึ ษาร้อยเอด็

ความสาคญั ของการประชาสัมพันธ์ การประชาสมั พนั ธ์ (Public relation) เป็นหนึง่ ในส่วนประสมของการสอ่ื สารทางการตลาดซึ่งมคี วามสาคญั อยา่ งหนึง่ ขององคก์ ารท่ีนอกเหนอื จากการโฆษณา การขายโดยพนกั งานขาย และการสง่ เสริมการขาย ทงั้ นอี้ งค์การอาจอยใู่ นรปู ของบริษทั ห้างรา้ น สมาคมหรอื หนว่ ยงานต่างๆ อันเป็นส่วนหน่ึงในระบบสงั คม ซึ่งมคี วามสมั พนั ธ์ซง่ึ กนั และกัน องค์การจะไมส่ ามารถอยู่ในสงั คมไดห้ รืออยู่ได้ยากหากปราศจากการยอมรบั และความเข้าใจจากสาธารณชนซึ่งเปน็ สว่ นหน่งึ ในสังคม ดังนัน้ จงึ จาเปน็ ที่องค์การตอ้ งใหค้ วามสนใจตอ่ การทา ความเข้าใจและสร้างความสมั พันธ์อนั ดกี ับสาธารณชนโดยผา่ นสื่อต่างๆ โดยมวี ัตถุประสงค์เพ่อื ให้ สาธารณชนมีทัศนคติ ความเช่ือหรือมมุ มองท่ดี ตี ่อองคก์ าร อันจะสง่ ผลต่อการดาเนนิ งานอย่างราบร่ืนในระยะ ยาวขององค์การ การประชาสัมพันธจ์ ะถูกใชเ้ พือ่ ส่งเสริมผลติ ภณั ฑ์ บุคลากร สถานท่ี แนวคิดและกิจกรรมการดาเนินงาน ตา่ งๆ ขององค์การ เช่น ธุรกิจการคา้ ใช้การประชาสมั พันธเ์ พอื่ เปน็ การฟ้นื ความสนใจของลูกค้าตอ่ สนิ คา้ ที่ ตกตา่ ลง การใช้การประชาสมั พนั ธ์ของประเทศในการดึงดดู นักท่องเทย่ี วหรือนักลงทุนเพื่อใหเ้ ข้ามาท่องเทยี่ ว หรอื ลงทุนในประเทศ หรือการที่บรษิ ัทใชก้ ารประชาสัมพันธเ์ พอ่ื จดั การกบั วิกฤตทิ เ่ี กดิ ขนึ้ จากความเข้าใจผดิ ในตวั สนิ คา้ ของผู้ใช้สนิ คา้ เป็นต้น ความหมายของการประชาสัมพนั ธ์ การประชาสัมพันธม์ ักจะถูกเขา้ ใจสับสนกับการโฆษณา คนจานวนมากมักจะเขา้ ใจว่าการโฆษณาและ การประชาสัมพันธม์ ีความหมายเหมอื นกัน จนบางทีเราเรียกการโฆษณาและการประชาสัมพนั ธเ์ ป็น “การโฆษณาประชาสัมพันธ์” ซึง่ ในความเปน็ จรงิ การโฆษณาและการประชาสัมพนั ธ์มีความแตกต่างกนั พอสมควร ดงั นี้ การโฆษณา (Advertising) เปน็ การกระทาการใดๆ อนั เป็นการชักจงู ใจต่อกล่มุ เป้าหมายเฉพาะ โดยมี วตั ถปุ ระสงค์เพื่อการจาหนา่ ยสนิ ค้าหรือบริการ ซึ่งอาศัยสื่อมวลชน (Mass media) ในการสง่ ผ่านข้อมูล ข่าวสารซ่งึ ต้องเสยี คา่ ใชจ้ ่ายและมไิ ดเ้ ปน็ ไปในรูปสว่ นตวั การประชาสัมพนั ธ์ (Public Relation) เปน็ การตดิ ตอ่ ส่ือสารจากองคก์ ารไปสสู่ าธารณชนทเี่ กยี่ วข้อง รวมถึง รบั ฟังความคดิ เห็นและประชามตจิ ากสาธารณชนท่ีมีต่อองคก์ าร โดยมวี ตั ถปุ ระสงค์เพื่อสร้างความเชื่อถือ ภาพลกั ษณ์ ความรู้ และแก้ไขขอ้ ผดิ พลาดในเรื่องใดเร่ืองหน่ึง

จากความหมายของการโฆษณาและการประชาสัมพนั ธด์ งั กลา่ ว อาจสรุปเพ่ือเปรยี บเทยี บความแตกต่างได้ ลกั ษณะของการประชาสัมพันธ์ ลักษณะของการประชาสมั พนั ธ์มีดงั ต่อไปนี้ 1. การประชาสมั พันธเ์ ป็นการสอ่ื สารสองทาง (Two-way communication) เป็นการส่อื สารจากผู้ส่งไป ยงั ผรู้ บั เกี่ยวกบั ขา่ วสารขององค์การทต่ี ้องการส่ือสารใหส้ าธารณชนรบั ทราบ และเข้าใจ และยงั เป็น การส่ือสารย้อนกลบั จากผู้รบั คอื สาธารณชน ไปยังองค์การเกย่ี วกับความคิดเห็นท่ีเกย่ี วกับองค์การ 2. การประชาสัมพันธอ์ าจมีกลุ่มเป้าหมายหลายกลุม่ (Multiple target group) เชน่ พนกั งาน ลกู คา้ ผู้ ถือหุ้น ชมุ ชน รฐั บาล หรอื หน่วยงานต่างๆ เปน็ ตน้ ทงั้ น้ีข้นึ อยู่กบั วัตถรุ ะสงค์ในการประชาสัมพนั ธว์ ่าต้องการ ประชาสมั พันธไ์ ปยังกลมุ่ เป้าหมายใดบ้าง 3. การประชาสมั พันธเ์ ป็นการส่อื สารเพือ่ โน้มนา้ วใจ ท้งั นีก้ ารประชาสัมพนั ธ์ต้องตงั้ อยูบ่ นหลักความ จริง เพ่อื มงุ่ ใหเ้ กิดความเช่ือถือและปฏบิ ัติตามด้วยความสมคั รใจ

4. การประชาสมั พันธ์เป็นการดาเนนิ งานอยา่ งต่อเน่ืองและสม่าเสมอ โดยคาดหวังผลต่อเน่ืองในระยะ ยาว เพือ่ ใหส้ าธารณชนมคี วามศรัทธาและมีความไว้เน้ือเชื่อใจต่อองคก์ ารเพ่ือให้องค์การสามารถดาเนนิ กจิ การ อยู่ในระยะยาวได้ 5. การประชาสมั พนั ธ์เป็นการดาเนนิ งานอยา่ งเป็นระบบ โดยจะมีการวางแผน ควบคุม และ ประเมนิ ผล ของการประชาสมั พันธ์ เพอ่ื ให้ม่ันใจวา่ การดาเนินการประชาสมั พนั ธเ์ ปน็ ไปอยา่ งมปี ระสทิ ธิภาพ และประสิทธิผล กลุ่มสาธารณชน (Public) จากความหมายของการประชาสมั พนั ธ์ จะเห็นวา่ การประชาสมั พันธเ์ ป็นความสัมพันธท์ ี่เกีย่ วข้องกบั สาธารณชน (Public) สาธารณชนสามารถแบง่ ออกไดเ้ ปน็ 2 ประเภท คือ 1. สาธารณชนภายใน (Internal public) คอื สาธารณชนท่มี ีความเกีย่ วข้องกับการดาเนนิ งานของ องค์การ โดยตรง เช่น พนกั งาน หรอื ลูกค้าขององค์การ ซึ่งองค์การในทีน่ ้อี าจเปน็ บริษัท รฐั บาล องคก์ ารไม่ แสวงหา ผลกาไรหรือสถาบนั ใดๆ กิจกรรมในการประชาสมั พนั ธ์จะดาเนินไปได้อยา่ งมีประสิทธิภาพนน้ั จะต้อง ใหส้ าธารณชนภายในมคี วามเข้าใจและสนบั สนุนในกจิ กรรมเหล่านนั้ ด้วย ดงั นนั้ กจิ กรรม ประชาสัมพนั ธ์ สาหรับสาธารณชนภายใน คือ การใหส้ าธารณชนเหล่านไ้ี ด้รบั รู้ข้อมูล ข่าวสาร นโยบาย เปา้ หมาย วัตถปุ ระสงค์ รวมถงึ มสี ่วนร่วมในการตัดสนิ ใจในกิจกรรมตา่ งๆ ขององค์การ เพื่อสร้าง ภาพลักษณ์ ขององค์การ 2. สาธารณชนภายนอก (External public) คอื สาธารณชนทีอ่ ยู่ภายนอกองค์การซงึ่ ไม่มีความ เกี่ยวข้อง โดยตรงกบั องค์การ แต่มอี ิทธิพลและมผี ลกระทบตอ่ การดาเนนิ การตา่ งๆ ขององค์การ ดงั นน้ั กิจกรรม ในการประชาสมั พันธเ์ ป็นการสรา้ งความรูค้ วามเข้าใจกบั สาธารณชนเหล่านี้ เพือ่ ให้เกดิ ความร่วมมอื และสนบั สนุนกจิ กรรมต่างๆ ขององค์การดว้ ยดี เป็นการส่งเสริมและเผยแพรผ่ ลงาน ช่ือเสียงของ

องค์การ ใหส้ าธารณชนเหลา่ น้ไี ด้เขา้ ใจถึงเจตนารมย์ เป้าหมาย และวัตถุประสงค์ขององคก์ าร รวมถึงการสร้าง ทศั นคติท่ดี ีตอ่ องคก์ าร เพ่อื ให้เกิดความร่วมมือในการดาเนินกจิ กรรมต่างๆ สาธารณชนภายนอกอาจ แบ่งได้เปน็ 4 กลุ่ม ดงั น้ี  กล่มุ ลกู ค้า (Customers) กล่มุ ลูกค้าเปน็ กล่มุ สาธารณชนท่ีสาคญั มากตอ่ องค์การ โดยเฉพาะบริษทั ท่ี ดาเนินธรุ กจิ เพ่ือแสวงหากาไร เพราะเปา้ หมายหลกั ของธุรกิจคอื การทารายไดห้ รือกาไรสงู สดุ จาก ลูกค้า กล่มุ ลกู ค้า คือ ผู้ซื้อสนิ คา้ หรอื บรกิ ารของบริษทั ดังนัน้ ลกู ค้าจึงมคี วามสนใจเกย่ี วกับคุณภาพของ สินคา้ หรอื บริการของบริษทั ดงั น้นั ลูกค้าจงึ ต้องการขอ้ มลู ข่าวสารต่างๆ เก่ยี วกับสนิ ค้าหรอื บริการ ซง่ึ ลูกคา้ คาดหวงั จะได้ข้อมลู ขา่ วสารเกย่ี วกับสนิ คา้ และบริการจากบริษัทอยา่ งถูกต้องและเพยี งพอในการ ตดั สนิ ใจ ซื้อสินค้าหรือบริการเหลา่ นน้ั ลกู คา้ จะมีความพึงพอใจต่อบรษิ ัทเมื่อเขารู้สึกวา่ สนิ ค้าหรือบริการท่ีซื้อ นั้น มีคุณภาพตามที่ต้องการในราคาเหมาะสม ดังนัน้ กิจกรรมประชาสัมพันธ์ในกลุ่มลูกคา้ คอื การทาให้ ลูกค้า เกดิ ความเชื่อถือ ศรทั ธา และมีภาพลกั ษณ์ท่ีดตี ่อสนิ ค้าและบริการของบริษัทนัน่ เอง และเมอื่ ลูกคา้ เกิดความเชื่อมน่ั แลว้ บรษิ ัทจะสามารถบรรลุเป้าหมายของบรษิ ทั ได้ นอกจากน้นั ลกู คา้ ท่ีมคี วามพึง พอใจ ยังจะเปน็ กระบอกเสยี งท่ีดเี ย่ียมใหก้ ับบริษัท โดยการบอกตอ่ แบบปากต่อปากและชว่ ยประชาสมั พนั ธ์ สนิ คา้ หรอื บริการของบริษัทให้แกค่ นรูจ้ ัก ญาตหิ รือเพ่อื นได้อยา่ งเต็มใจ โดยที่บริษัทไม่จาเป็นตอ้ งเสยี คา่ ใชจ้ า่ ย ในการประชาสัมพนั ธเ์ ลย  กลมุ่ ผู้ถอื หนุ้ (Shareholders) เปน็ ผูท้ ่ีได้รับผลไดห้ รือผลเสยี ของการลงทุน ร่วมเป็นหนุ้ ส่วนและเปน็ เสมอื น แหล่งเงนิ ทุนสาหรบั กจิ การ เนื่องจากผู้ถือหุ้นไดล้ งทุนในกิจการ จงึ ต้องการผลตอบแทนไมว่ ่าจะเปน็ ในรูป ของกาไรหรือเงนิ ปันผล ดงั น้ันผูถ้ อื หนุ้ มักจะให้ความสนใจในการดาเนินงานและการบริหารของ บริษัทว่า มปี ระสิทธิภาพเพยี งพอหรือไม่ บรษิ ัทจงึ ต้องตอบสนองความตอ้ งการของผถู้ ือห้นุ ดงั กล่าว โดย

กิจกรรม ประชาสมั พันธ์ของบริษัทจะเปน็ ไปเพ่ือสรา้ งความสมั พนั ธ์อนั ดีกับกลุ่มผถู้ ือหุ้น สรา้ งความ น่าเชอ่ื ถือ และขจัดความเขา้ ใจผดิ หรอื ข่าวลือในทางลบที่เกดิ ข้ึนกับบริษัท และกระตุ้นใหผ้ ูถ้ อื ห้นุ เกิด ความ กระตือรอื รน้ ต่อกิจกรรมการดาเนินงานของบรษิ ัท  กล่มุ ผูจ้ ัดส่ง (Suppliers) เปน็ กล่มุ ผู้จดั จาหน่ายวัตถดุ ิบ อุปกรณแ์ ละชิ้นส่วนต่างๆ เพือ่ ป้อนเป็นปัจจัย ในการผลิตแก่บริษทั ผู้จดั ส่งจึงต้องการผลกาไรท่ีเกิดจากการค้าขายกับบรษิ ัท ความสัมพันธท์ ร่ี าบรื่น และเป็นประจา รวมถงึ การซื้อขายในราคายตุ ธิ รรม ดงั น้นั กจิ กรรมประชาสมั พนั ธข์ อง บรษิ ัท จึงเป็นไปเพ่ือสร้างความสัมพันธ์กับผู้จดั ส่ง เพื่อผลประโยชนร์ ว่ มกนั ทั้งสองฝ่ายทั้งบรษิ ัทและผูจ้ ัดสง่  กลมุ่ ชมุ ชนใกล้เคียง (Communities) เปน็ กลุ่มประชาชนที่อยูร่ อบๆ บริเวณที่บริษัทตั้งอยู่ บรษิ ัท จงึ เปรยี บเสมือนเพ่ือนบ้านแปลกหนา้ ดงั น้นั กจิ กรรมประชาสมั พนั ธ์ของบริษัทจะเปน็ ไปเพื่อ สรา้ ง ความสัมพันธ์อันดี ความเขา้ ใจเพ่ือให้กลมุ่ ชมุ ชนใกล้เคยี งใหก้ ารสนบั สนุนกิจกรรมการดาเนนิ การ ตา่ งๆ ของบรษิ ัทอยา่ งดแี ละเปน็ ไปอยา่ งราบรื่น เพ่ือสรา้ งความเช่อื ถอื กับชุมชนใกลเ้ คยี งวา่ บริษัทไม่ได้ตัก ตวง เอาแต่ผลประโยชน์ของบริษัทโดยไม่คานงึ ถงึ สังคมรอบขา้ ง เช่น การจดั ต้ังห้องสมุดประชาชน การ สรา้ ง สวนสาธารณะในชมุ ชน การรว่ มกจิ กรรมการกุศลต่างๆ เป็นต้น