1

1Principle of Marketingหน่วยท่ี 1 ความรพู้ ื้นฐานด้านการตลาด 1

2 ตารางกำ�หนดการสอน ประจำ�หนว่ ยที่ 1 Principle of Marketing กจิ กรรมการเรยี นรู้ รายละเอียด เวลาสปั ดาห์ที่ 1สาระการสอน แนะน�ำ กจิ กรรมการจัดการเรียนการสอน 15 นาที จุดประสงค์รายวิชาแบบทดสอบก่อนเรยี น มาตรฐานวชิ า 10 นาทีสาระการสอน รายละเอียดวชิ า 20 นาทีกจิ กรรมประจ�ำ หนว่ ย แบบเลือกตอบจ�ำ นวน 15 ข้อ สาระการสอน 15 นาที 1. ความหมายของตลาดกจิ กรรมประจ�ำ หนว่ ย 2. ความหมายของการตลาด 1.15 ช่ัวโมงแบบทดสอบหลังเรยี น สรปุ ใบกจิ กรรมหน่วยที่ 1 20 นาที กจิ กรรมท่ี 1 เตมิ เตม็ ความร้เู ปน็ รายบุคคล 10 นาที 3. หน้าที่ทางการตลาด 15 นาที 4. ความส�ำ คญั ของการตลาด 3 ชวั่ โมง 5. จรรยาบรรณดา้ นการตลาด ใบกิจกรรมหน่วยที่ 1 กจิ กรรมท่ี 2 สนุกไปกับคำ�ศัพทท์ างการตลาด แบบเลือกตอบ 15 ข้อ ผ้สู อนและผู้เรยี นสรปุ ผลการจดั การเรยี นร้รู ่วมกัน รวม 1

3 Principle of Marketing หัวขอ้ เร่ือง 1. ความหมายของตลาด 2. ความหมายของการตลาด 3. หนา้ ทท่ี างการตลาด 4. ความส�ำ คญั ของการตลาด 5. จรรยาบรรณด้านการตลาด สาระส�ำ คัญ ตลาดมคี วามหมายแตกตา่ งกนั ตามแตม่ มุ มองโดยทผ่ี บู้ รโิ ภคทว่ั ๆ ไป ถา้ ถามวา่ ตลาดหมายถึงอะไร ค�ำ ตอบกค็ อื สถานทร่ี วมชมุ นมุ เพอ่ื ขายของตา่ งๆ มสี นิ คา้ มพี อ่ คา้ แมค่ า้ มคี นไปจบั จา่ ยซอ้ื สนิ คา้แต่ในความหมายของนักการตลาดหมายถงึ ลูกค้าซึ่งมคี วามตอ้ งการซ้อื มีอำ�นาจในการซอ้ื ฉะนั้นการทำ�การตลาดสมัยใหม่จงึ เนน้ ความส�ำ คัญของลกู ค้า โดยมหี นา้ ทท่ี างการตลาดทจ่ี ะน�ำ สนิ คา้ จากมอื ของผผู้ ลติ ไปสมู่ อื ของผบู้ รโิ ภค เพอ่ื ตอบสนองความพงึ พอใจอยา่ งมจี รรยาบรรณทางวชิ าชพี การตลาดจงึ มีความสำ�คญั ต่อทั้งผ้บู รโิ ภค ธุรกิจ เศรษฐกิจและสงั คม จดุ ประสงค์การเรียนรู้ 1. บอกความหมายและความสำ�คญั ของตลาด และการตลาดได้ 2. เปรียบเทยี บความแตกตา่ งของตลาดและการตลาดได้ 3. ระบหุ น้าที่ทางการตลาดไดถ้ ูกต้อง 4. ชแี้ จงความส�ำ คัญทางการตลาดได้ 5. นำ�จรรยาบรรณของนักการตลาดไปใชใ้ นการประกอบอาชีพได้อยา่ งถูกต้อง 1

4 Principle of Marketingหนว่ ยท่ี 1ความรูพ้ ืน้ ฐานด้านการตลาด ภายใต้ความหลากหลายของสินค้าและบริการ การแข่งขัน ความก้าวหน้า ทางเทคโนโลยี ผู้บริโภคมีทางเลือกในการซื้อสินค้าและบริการ ฉะนั้นความส�ำ เรจ็ ของสินค้าแต่ละช้ินจึงไม่สามารถพ่ึงพาคุณภาพของสินค้าหรือกลไกราคาเพียงอย่าง เดียวได้ การตลาด (Marketing) จงึ เข้ามามบี ทบาทต่อความสำ�เรจ็ ของธุรกจิ ตา่ งๆ ไม่ ว่าจะเปน็ ธรุ กิจขนาดเล็ก กลาง หรอื ขนาดใหญ่ เพราะการตลาดเปน็ กลไกทชี่ ่วยให้ เกิดรายได้และกำ�ไรแก่ธุรกิจ การตลาดยังมีความสำ�คัญต่อองค์กรที่ไม่มุ่งหวังกำ�ไร แม้กระทั่งระดับบุคคลต่างยอมรับแนวคิดทางการตลาดสมัยใหม่เข้ามามีส่วนใน การก�ำ หนดแผนงานตา่ ง ๆ ขององคก์ ร และองคก์ รทีน่ �ำ การตลาดมาใชอ้ ย่างจริงจงั มกั จะเปน็ องคก์ รทป่ี ระสบความส�ำ เรจ็ เปน็ ทย่ี อมรบั จงึ นบั ไดว้ า่ การตลาดนน้ั เปน็ กระบวน การสำ�คัญทค่ี วรศึกษา เพ่อื น�ำ ไปปรับใช้ในการบรรลคุ วามสำ�เรจ็ ขององค์กรต่าง ๆ 1. ความหมายของตลาด (Market) มีผใู้ หค้ วามหมายของตลาดไว้หลากหลายความหมาย ดังนี้ 1.1 ตลาดตามความหมายของบุคคลท่ัวไป หมายถึง ท่ชี มุ นมุ เพื่อซอ้ื ขาย ของต่าง ๆ (พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตสถาน พ.ศ. 2525, 2530 : 326) ฉะนั้น ตลาดจงึ หมายถึง “สถานที่ ทใ่ี ช้ในการซอ้ื ขายสินค้าและบรกิ าร” เชน่ ตลาดสด ตลาดนัด เปน็ ต้น ภาพท่ี 1.1 ภาพตลาดในความหมายของบุคคลท่วั ๆ ไป (ท่ีมา : นภิ า วิรเศรษฐ์, 2554) 1

5 1.2 ตลาดตามความหมายของนักเศรษฐศาสตร์ เศรษฐศาสตรเ์ ป็นวชิ า Principle of Marketingทีว่ า่ ด้วยการผลิต การจำ�หน่ายจ่ายแจก และการบริโภคใช้สอยส่ิงตา่ งๆ ของชุมชน (พจนานุกรมฉบับราชบณั ฑติ สถาน พ.ศ. 2525, 2530 : 773) ดงั นน้ั เมอ่ื นกั เศรษฐศาสตรก์ ลา่ วถงึ “ตลาด” จงึ หมายถงึ 1.2.1 ตลาด หมายถึง “กจิ กรรมการซ้อื ขายระหว่างผูซ้ อื้ และผ้ขู ายทั้งสิ้น ของผลติ ภณั ฑช์ นิดใดชนิดหนงึ่ ” 1.2.2 ตลาด หมายถงึ “กลุ่มผ้ซู ้ือและกลุ่มผู้ขายโดยทั่วไป เปน็ผู้ผลิตและผู้บริโภคมาทำ�การตอ่ รองเพอ่ื แลกเปล่ียนสนิ ค้าและบริการ” 1.2.3 ตลาด หมายถึง “ตลาดทีถ่ ูกจ�ำ แนกประเภทตามพฤตกิ รรมผผู้ ลิต ผูซ้ ้ือและพฤตกิ รรมระหว่างผผู้ ลิตด้วยกัน รวมท้ังดูชนดิ ของสนิ คา้ ท่ีขายในตลาดนน้ั ด้วย” 1.3 ตลาดตามความหมายของนักการตลาด “A market is the set of actual and potential buyers of aproduct or service. These buyers share a particular need or want that can :b3e1)s1atisfiedthrough exchange relationships.” (Kotler Philip and Armstrong Gary, 2012 ตลาด หมายถงึ กลมุ่ ผซู้ ื้อทแี่ ท้จรงิ และผู้ซอ้ื ทม่ี ศี ักยภาพ โดยผ้ซู ้อื จะมองเหน็ ถงึ ความจำ�เป็น หรือความตอ้ งการเพอื่ สนองความพอใจ โดยอาศยั การแลกเปล่ียนและความสัมพันธ์ (วารณุ ี ตนั ติวงศว์ าณิช และคณะ, 2554 : 9) ดงั นัน้ ตลาด (Market) คอื ลูกคา้ ท่มี ีคุณสมบตั ิดงั นี้ Money มเี งินซึง่ ก่อใหเ้ กดิ อำ�นาจในการซ้อื Authority มีอ�ำ นาจในการตดั สินใจซอ้ื สนิ ค้า Needs and Wants มคี วามจ�ำ เปน็ หรือความต้องการสินค้าหรือบรกิ าร จากความหมายข้างต้นควรเขา้ ใจความหมายของความต้องการทใ่ี ช้ในทางการตลาด ซงึ่ ประกอบดว้ ย 1.3.1 ความต้องการท่จี ำ�เปน็ (Needs) เปน็ ความตอ้ งการระดับพ้ืนฐาน ในสิง่ จ�ำ เป็นในการด�ำ เนินชวี ติ เช่น น้�ำ อาหาร เครื่องนงุ่ ห่ม ท่อี ยอู่ าศัย การคมนาคม เปน็ ต้น 1.3.2 ความต้องการท่ีเลือกได้ (Wants) เป็นความจ�ำ เปน็ ที่พัฒนาขึน้ จากการเรียนรแู้ ละประสบการณข์ องแตล่ ะบุคคล ซงึ่ ทำ�ให้เกดิ ความหลากหลายในทางเลือกของผู้บรโิ ภค เช่น เมื่อถึงเวลาอาหาร ผู้บริโภคจำ�เปน็ ตอ้ งทานอาหาร ผบู้ รโิ ภคจะตอ้ งเลอื กอาหารหลายชนิด ข้าวราดแกง ขา้ วเหนยี ว สม้ ตำ� ก๋วยเตยี๋ ว เปน็ ต้น 1Philip Kotler ได้รับการยกย่องว่าเป็นปรมาจารย์ด้านการตลาด เกิดเมื่อปี ค.ศ. 1931 จบปริญญาโทจากUniversity of Chicago ปริญญาเอกจาก MIT ในสาขาเศรษฐศาสตร์ หลงั จากนน้ั กศ็ ึกษาต่อดา้ นคณติ ศาสตร์ที่ HarvardUniversity และด้านพฤติกรรมศาสตร์ท่ี University of Chicago ปจั จุบันเป็นศาสตราจารย์เกียรติคณุ S.C. Johnson& Son แห่งภาควชิ าการตลาดระหว่างประเทศ ประจ�ำ Kellogg Graduate School of Management, NorthwesternUniversity 1

6 1.3.3 ความตอ้ งการที่เลือกไดแ้ ละสามารถจา่ ยได้ (Demands) คือ Principle of Marketingความตอ้ งการซื้อ + อ�ำ นาจซ้อื (Buying Power) เช่น ผบู้ ริโภคต้องการซอ้ื รถยนต์ซงึ่ มียห่ี อ้ ใหเ้ ลอื กมากมาย เชน่ โตโยต้า ฮอนด้า เบนซ์ แม้วา่ รถทง้ั 3 ย่หี อ้ จะสามารถขบั ข่ไี ดเ้ หมอื นกนั แตต่ �ำ แหน่งทางการตลาดต่างกนั สมรรถนะตา่ งกัน ราคาต่างกนั ดังนน้ั การเลอื กรถยนตค์ นั ใดนนั้ ขึ้นอยู่กบั ฐานะทางการเงนิ และปัจจัยส่วนบคุ คลอืน่ ๆ ของผบู้ รโิ ภค ฉะนัน้ อปุ สงคข์ องสนิ คา้ ในตลาดจะชว่ ยให้ผู้ผลิตและผขู้ ายสามารถวางแผนการตลาดได้ เพราะอปุ สงคเ์ ปน็ เครอ่ื งมอื ชว้ี ดั ใหเ้ หน็ ปรมิ าณสนิ คา้ แตล่ ะชนดิทผ่ี บู้ รโิ ภคตอ้ งการ Needs Wants Demands อาหาร สุกี้ ชดุ ช้นั ใน ชุดช้ันในส�ำ หรับใสเ่ ลน่ กฬี า กางเกง ยนี ส์ เดนิ ทาง รถมอเตอรไ์ ซด ์ ภาพที่ 1.2 ตวั อย่าง Needs, Wants, Demands 2. ความหมายของการตลาด (Marketing) คำ�ว่า “การตลาด” มผี ู้ให้ค�ำ นยิ ามไวห้ ลากหลาย ในที่น้ีจะขอกลา่ วถงึ ความหมายของการตลาด โดยฟลิ ปิ คอตเลอร์ และสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมรกิ า ดงั น้ี “Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain whatthat need and want through creating, offering, and freely exchange products and servicesof value with others” ( Kotler Philip and Armstrong Gary, 2012 : 29) “การตลาด คอื กระบวนการทางสังคมท่ีบคุ คลและกลมุ่ บุคคลไดร้ บั การตอบสนองความจ�ำ เปน็ หรือความต้องการโดยผา่ นการสรา้ งสรรค์ การน�ำ เสนอและการแลกเปลย่ี นผลติ ภัณฑแ์ ละบรกิ ารทีม่ ีมูลค่ากบั บุคคลอื่น” (วารณุ ี ตนั ตวิ งศ์วาณชิ และคณะ, 2554 : 4) ภาพที่ 1.3 ตราสมาคมการตลาด สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมรกิ า (American แห่งสหรฐั อเมริกา Marketing Association : 2004) ไดใ้ หค้ วามหมาย ของการตลาดไว้วา่ “การตลาดคอื ชุมชนขององค์กร (ทม่ี า : เฉลิมชยั สายสุพรรณ, 2550) และเป็นกลุ่มกระบวนการในการสร้างสรรค์ การ ส่อื สาร และการส่งมอบคุณค่าไปยงั ลกู คา้ รวมท้งั จดั การสัมพันธภาพกบั ลูกคา้ เพ่อื สรา้ งผลประโยชน์ ให้แก่องค์กรและผ้มู ีสว่ นได้เสยี (ฉัตยาพร เสมอใจ และฐิตินันท์ วารวี นิช, 2551 : 14) 1

7 ความจ�ำ เป็น ความตอ้ งการ Principle of Marketing และอปุ สงค์ Neแ edนsว,คWดิ aหnลtsกั aกnาdรตDลeาmดandsตลาด Markets Core ผลิตภัณฑ์และบรกิ าร MCoarnkceetpintsg Product & Servicesการแลกเปล่ียนการค้าและความสัมพนั ธ์ คุณคา่ ความพอใจ Exchange, Transactions, และคณุ ภาพ and Relationship Value, Satisfaction, and Quality ภาพท่ี 1.4 แนวคิดหลกั ทางการตลาด (ท่ีมา : วารณุ ี ตนั ติวงศส์ ุวาณิช, 2552 : 5) จากความหมายดงั กลา่ วขา้ งตน้ สามารถสรปุ ไดว้ า่ การตลาดคอื กระบวนการศกึ ษาและวเิ คราะห์เพื่อก่อให้เกิดความเข้าในใจความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ทำ�ให้ธุรกิจสามารถตอบสนองความต้องการ ช่วยก่อให้เกิดการ ซื้อ ขาย แลกเปลี่ยนสินค้าหรือบริการ ได้อย่างมีประสิทธิภาพสร้างก�ำ ไรใหก้ บั องคก์ รในระยะยาว 3. หน้าทีท่ างการตลาด (Marketing Functions) หนา้ ทที่ างการตลาด หมายถงึ กิจกรรมที่เกดิ การเคลอื่ นยา้ ยสนิ ค้า หรอื ผลติ ภณั ฑ์ของบรษิ ัทไปยงั ลูกคา้ หรือผ้บู ริโภค เพื่อก่อให้เกิดการ เปลี่ยนแปลงกรรมสิทธิ์ในสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ เมื่อใดก็ตามที่การตลาด เปน็ ระบบที่มคี ุณภาพ ยอ่ มสง่ ผลใหป้ ระชาชน สังคมและชมุ ชนมคี ณุ ภาพไป ด้วย ดังนั้นในระบบของการตลาดโดยท่ัวไปแล้วจะมีหนา้ ที่สำ�คญั ดังต่อไปนี้ 1

8 Principle of Marketing ภาพท่ี 1.5 หนา้ ทท่ี างการตลาด (ทม่ี า : ปราณี กองทิพย์ และมังกร ปุ่มก่ิง, 2554) 3.1 หน้าท่ีเกี่ยวกับการแลกเปลี่ยน เปน็ กิจกรรมเกยี่ วกบั การเปลีย่ นแปลงกรรมสทิ ธิ์ในตวั สนิ คา้ ซ่งึ ประกอบด้วย 3.1.1 การซือ้ (Buying) กิจกรรมในส่วนของการซ้ือกค็ ือการศึกษาขอ้ มลู เกีย่ วกบั สินคา้ที่ตอ้ งการ ซ้อื เพือ่ นำ�มาผลิต ขายตอ่ ได้ตรงกับความตอ้ งการของลกู ค้าเป็นหลัก โดยในการซ้ือสินคา้น้นั จะต้องศกึ ษาหาขอ้ มูล พยากรณย์ อดขาย (Sale Forecast) แหลง่ ขายวตั ถุดิบที่ใชใ้ นการผลติ หรือแหลง่ ขายส่งวา่ มคี ุณภาพหรือมาตรฐาน ราคาเหมาะสม มกี ารบริการกอ่ นและหลงั การซ้อื การขายมากน้อยเพียงใด นอกจากน้นั ยังตอ้ งมีการศึกษาผขู้ ายวัตถุดบิ (Supplier) ค�ำ นงึ ถงึ อ�ำ นาจในการตอ่ รองสินค้าทดแทนท่จี ะทำ�ให้ธุรกจิ มสี ินค้าผลิตหรือจ�ำ หนา่ ยอยู่ตลอดเวลา 3.1.2 การขาย (Selling) เปน็ กิจกรรมทส่ี ำ�คญั ทีส่ ุด เปน็ จดุ สดุ ยอดของการตลาดและเปน็ หนา้ ทีโ่ ดยตรงทางการตลาด คอื การจัดให้มีการถา่ ยโอน หรอื เปล่ยี นแปลงกรรมสทิ ธิ์อันจำ�เป็นต่อการหมุนเวยี นสนิ คา้ และบริการ ท�ำ ใหเ้ กดิ ความคล่องตวั ดา้ นธรุ กิจที่ดำ�เนนิ การอยู่ ซ่ึงตอ้ งมีการสร้างความตอ้ งการในการซ้อื การแสวงหาผู้ซอ้ื ท่ีเน้นกลมุ่ เป้าหมายในการขาย มีการนำ�ส่วนประสมทางการตลาดมากระตุน้ ใหเ้ กดิ การแลกเปล่ยี นอยูต่ ลอดเวลา 3.1.3 การจดั เกรดและมาตรฐานของสนิ คา้ และบรกิ าร (Development and Standardgoods) หนา้ ท่ีโดยตรงของการตลาด คอื การจดั หาสินคา้ และบริการใหต้ รงกบั ความต้องการและงา่ ยตอ่ การแลกเปลยี่ น โดยการเพม่ิ คณุ ค่าใหก้ บั สนิ ค้า ก�ำ หนดสินคา้ ใหท้ นั สมยั กำ�หนดรายละเอยี ดของสนิ คา้ และบรกิ าร ไมว่ า่ จะเปน็ คณุ ภาพ ปรมิ าณ ลกั ษณะ รปู รา่ งและมาตรฐานตามก�ำ หนด ซง่ึ จะตอ้ งมีการศกึ ษาหาขอ้ มลู เพอ่ื ก�ำ หนดสนิ คา้ ทจ่ี ะผลติ ออกมาไดม้ าตรฐาน และสะทอ้ นคณุ ภาพทแ่ี ตกตา่ งกนัเพื่อตอบสนองความตอ้ งการของผู้บรโิ ภคและง่ายต่อการแลกเปล่ียน เช่น เสื้อ กางเกง มกี ารก�ำ หนดขนาดเป็น S M L เกรด A B C ไขแ่ บ่งออกเป็นเบอร์ 0 1 2 3 การบริการของโรงแรมแบ่งเป็นโรงแรม ระดับ 5 ดาว 4 ดาว 3 ดาว เป็นตน้ 1

9 Principle of Marketing ภาพท่ี 1.6 การก�ำ หนดขนาดเส้ือเป็น S, M, L, XL เพอ่ื ให้ง่ายต่อการซื้อขาย แลกเปลยี่ น (ทีม่ า : นภิ า วริ เศรษฐ์, 2554) 3.1.4 การวางแผนและพัฒนาผลิตภณั ฑ์ (Product Planning and Development)เป็นการวางแผนเกี่ยวกับการกำ�หนดรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ ให้ตรงกับความต้องการของตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อยู่ตลอดเวลาเป็นการเร่งให้เกิดการแลกเปลี่ยน และทำ�ให้มาตรฐานการครองชพี ของผ้บู รโิ ภคดขี ึ้น มสี นิ คา้ มาสนองตอบความตอ้ งการ และอ�ำ นวยความสะดวกในชีวิตของผู้บรโิ ภคมากขึน้ เช่น โทรศัทพ์มอื ถือ เครื่องใช้ไฟฟ้า คอมพวิ เตอร์ ฯลฯ เปน็ ต้น ภาพที่ 1.7 การพฒั นาผลิตภัณฑโ์ ทรศัพท์มอื ถอื จากการใช้ปมุ่ กดเปน็ ระบบจอสัมผสั (Touch Screen) (ท่มี า : นภิ า วริ เศรษฐ์, 2555) 3.2 หนา้ ที่เกีย่ วกับการจดั จำ�หนา่ ย สนิ คา้ ท่ีผลิตข้นึ มาแล้วจำ�เป็นตอ้ งมกี ารจดั สง่ ไปยังผ้บู ริโภค ซงึ่ การเคลื่อนย้ายสนิ ค้าดังกลา่ วตอ้ งอาศัยกจิ กรรมต่าง ๆ ดงั ตอ่ ไปนี้ 3.2.1 การขนสง่ (Transportation) สนิ คา้ จะไปถงึ มอื ผบู้ รโิ ภค หรอื ลกู คา้ ทอ่ี ยหู่ า่ งไกลซง่ึ กระจายกนั ในแตล่ ะท้องถิ่นได้ จะตอ้ งอาศยั การขนส่ง โดยจะตอ้ งเลอื กวิธีการใหเ้ หมาะสมกบั สภาพของสนิ คา้ ผลติ ภณั ฑ์ ระยะเวลาและสภาพของทอ้ งถน่ิ รวมทง้ั ความเหมาะสมของคา่ ใชจ้ า่ ยในการขนสง่ 1

10 ภาพที่ 1.8 ธรุ กจิ ทรี่ ับขนสง่ สินคา้ Principle of Marketing (ท่ีมา : นิตยสาร Positioning, 2551) 3.2.2 การเกบ็ รกั ษาและการคลงั สนิ คา้ เปน็ กจิ กรรมเพอ่ื ตอบสนองความตอ้ งการให้แก่ลกู คา้ ดว้ ยการเกบ็ รกั ษาสนิ คา้ ไว้ โดยอาศยั การคลงั สนิ คา้ (Warehousing) และการบรหิ ารสนิ คา้ คงเหลอื(Inventory Management) เพ่อื ให้สินคา้ มีคุณค่า คุณภาพดีสมำ่�เสมอ หรอื รอโอกาสที่เหมาะสมในการจ�ำ หนา่ ยใหแ้ กล่ กู คา้ ซง่ึ การเกบ็ รกั ษาสนิ คา้ ของตลาดนน้ั มบี ทบาทตอ่ การด�ำ เนนิ งานทางการตลาดดงั น้ี ภาพท่ี 1.9 คลังสินค้า บมจ. ออฟฟศิ เมท (ที่มา : Office Mate Catalog, 2554) 1) ประหยดั คา่ ใช้จา่ ยในการขนสง่ และคา่ ใชจ้ า่ ยในการสง่ั ซ้ือ เพราะความจำ�เป็นในเร่ืองของระยะทาง และการสั่งซอื้ เป็นปรมิ าณมากจะได้รบั ส่วนลดการคา้ ท�ำ ใหต้ น้ ทนุ ของสนิ ค้าตำ่�ลง การเกบ็ รักษาจงึ เขา้ มามีบทบาทมากข้ึน 2) ช่วยสนองตอบความต้องการของลูกคา้ ทันเวลาพอดี (Just in Time) สินค้าท่ีจำ�เป็นสำ�หรบั การดำ�รงชวี ติ ทผ่ี ู้บรโิ ภคตอ้ งใช้อยตู่ ลอดเวลา ผผู้ ลติ จ�ำ เปน็ ตอ้ งผลิต และบรหิ ารจดั เก็บไวต้ าม คลงั สนิ คา้ ชอ่ งทางการจดั จ�ำ หนา่ ย ซง่ึ ไดแ้ ก่ พอ่ คา้ สง่ ปลกี เพอ่ื เตรยี มพรอ้ มทจ่ี ะขายใหผ้ บู้ รโิ ภคตลอดเวลาทผี่ ู้บรโิ ภคตอ้ งการ ถ้าลูกคา้ ต้องการสนิ คา้ แตไ่ มม่ สี ินคา้ นัน้ จำ�หน่าย จะเปน็ การเปดิ โอกาสให้ผู้บรโิ ภคหันไปใชส้ ินคา้ ของคแู่ ข่งขัน 1

11 3.3 หนา้ ที่อ�ำ นวยความสะดวก Principle of Marketing หน้าที่อ�ำ นวยความสะดวกเปน็ หน้าท่ที ี่สำ�คญั เพราะก่อใหเ้ กิดความคล่องตวั ในการด�ำ เนินงานของธุรกจิ มากขนึ้ ประกอบด้วย 3.3.1 การสนับสนุนทางการเงิน (Financing) การด�ำ เนนิ ธรุ กจิ ในปัจจบุ ันการเงนิ ได้เขา้ มามีบทบาทสำ�คญั ต่อการด�ำ เนนิ ธุรกิจ เพ่อื อำ�นวยความสะดวกให้แก่ 1) ผปู้ ระกอบการ (Enterpreneur) ทจ่ี �ำ เปน็ ตอ้ งใชเ้ งนิ เพอ่ื การลงทนุ ในสนิ ทรพั ย์ตา่ ง ๆ และเงนิ ทนุ หมนุ เวียนในธุรกิจ เพื่อทำ�ให้เกิดสภาพคล่องในการดำ�เนินงาน แหล่งเงินทุนท่ีเข้ามาอำ�นวยความสะดวก ไดแ้ ก่ สถาบันการเงิน เชน่ ธนาคาร ใหค้ วามสะดวกในเรื่องของการโอนเงิน ชำ�ระเงนิ ใหส้ ินเชอื่ การใหบ้ รกิ ารรักษาความปลอดภยั ทางการเงิน ฯลฯ ซ่ึงในปัจจบุ นั ระบบการบรกิ ารของสถาบันการเงินมีความคล่องตัวสูงจากการนำ�เทคโนโลยมี าใช้ในงานบริการ ซึ่งเป็นการเปดิโอกาสใหก้ ารจ�ำ หน่ายสนิ ค้าและการบริการของธรุ กจิ สามารถขยายตวั มากขน้ึภาพท่ี 1.10 การนำ�เทคโนโลยมี าใชบ้ ริการทางการเงนิ ให้กับธรุ กจิ ของธนาคารกรุงไทย (ทมี่ า : นิตยสารการเงินการธนาคาร, 2554) 2) ผบู้ รโิ ภคหรือผซู้ อ้ื (Consumer) สถาบันการเงินเขา้ มามบี ทบาท ท�ำ หน้าท่ีอ�ำ นวยความสะดวกในดา้ นการแลกเปลย่ี น การสรา้ งอ�ำ นาจซอ้ื ใหก้ บั ผบู้ รโิ ภค ดว้ ยระบบการใหส้ นิ เชอ่ืผ่านบตั รเครดติ ธนาคารจงึ เปรยี บเสมอื นฝา่ ยสนิ เชอ่ื ของธรุ กจิ และสรา้ งยอดขายใหธ้ รุ กจิ มากขน้ึ ภาพท่ี 1.11 การให้บริการทางการเงนิ แกผ่ ้บู รโิ ภคของบัตรเครดิต KTC (ทมี่ า : นติ ยสารการเงินการธนาคาร, 2554) 1

12 Principle of Marketing 3.3.2 การเสย่ี งภัย (Risk Taking) ในการดำ�เนนิ งานทางการตลาดในปัจจุบนั ได้มีการขยายตวั อยา่ งกว้างขวาง การผลิตมีขนาดใหญ่ (Mass Production) คูแ่ ข่งขันเพม่ิ จำ�นวนมากข้ึน ตลอดทงั้ การลงทุนในการด�ำ เนินงานด้านต่าง ๆ มมี ลู คา่ สงู ขน้ึ ท�ำ ใหก้ ารดำ�เนินธุรกจิ ต้องเผชิญกับภาวะความเสี่ยงภัยมากขึ้นตามไปด้วย เช่น ความเสี่ยงภัยที่เกิดจากภาวะการเปล่ยี นแปลงความต้องการของตลาด ความเสยี่ งภยั ท่ีเกิดจากการด�ำ เนนิ งาน ความเสี่ยงภัยทีเ่ กิดจากสภาพธรรมชาติ เป็นต้นความเสี่ยงภัยตา่ ง ๆ ท่ีกลา่ วมานัน้ เปน็ สงิ่ ทธี่ ุรกิจตอ้ งเผชิญอย่างหลกี เล่ียงไมไ่ ด้ ดังน้ันนกั การตลาดจึงตอ้ งหาวธิ กี ารปอ้ งกนั และแก้ไขเกยี่ วกบั ภัยทีอ่ าจจะเกิดขนึ้ ได้หลายแนวทาง ดงั นี้ หลกี เล่ียงภยั ท่ีเกดิ จากการเปล่ยี นแปลงความตอ้ งการของตลาดหรอื จากลักษณะของสินคา้ เช่น การเปลีย่ นแปลงไปตามแฟชน่ั สามารถลดความเสย่ี งได้โดยการกำ�หนดราคาใหส้ งู ในชว่ งสนิ คา้ ออกส่ตู ลาดใหม่ และใช้การลดราคาสนิ คา้ ลงเมื่อสินคา้ ใกลเ้ ส่อื มความนิยมลง ส่วนการเสี่ยงภยั ท่ีเกิดจากธรรมชาติ ซง่ึ เปน็ ภัยทไี่ ม่สามารถทราบได้ลว่ งหน้า เช่น อทุ กภัย อคั คภี ยั ภยั ที่เกดิ จากการขนสง่ กิจการสามารถปอ้ งกนัความเสย่ี งโดยการกระจายความเสีย่ งไปยังธุรกจิ ท่รี บั ประกันภยั เปน็ ตน้ 3.3.3 การหาขอ้ มูลทางการตลาด (Marketing Information) ตลาดในยุคปจั จุบันเป็นตลาดของผู้ซื้อ ฉะนั้นข้อมูลข่าวสารจึงเป็นสิ่งสำ�คัญอย่างยิ่งที่นำ�มาใช้ประกอบการตัดสินใจและวางแผนทางการตลาด ดังนนั้ จงึ ตอ้ งมีการศกึ ษาคน้ คว้าและติดตามข่าวสารต่าง ๆ อย่างใกลช้ ิด ด้วยวธิ ีการท่ีเหมาะสม เช่น การสอบถามความคิดเห็นความลูกค้าโดยตรง สอบถามจากตัวแทนขายติดตามขา่ วสารต่าง ๆ จากสอ่ื มวลชน การสืบค้นจากอินเตอร์เนต็ หรอื ต้องการข้อมลู ทีล่ ะเอยี ด ถกู ตอ้ ง ทันสมัย สามารถใชก้ ิจกรรมในการวจิ ัยตลาด ซ่งึ ในปจั จุบนั มีธุรกิจและสถาบันการศึกษาหลายแหง่ ท่เี ขา้มาท�ำ หน้าทีอ่ ำ�นวยความสะดวกในด้านการหาขอ้ มลู และวจิ ัยทางการตลาดโดยตรง 4. ความส�ำ คญั ทางการตลาด (Importance of Marketing) การตลาดมบี ทบาทส�ำ คญั ตอ่ ผบู้ รโิ ภค และพฒั นาการทางเศรษฐกจิ ของประเทศ เนื่องจากการตลาดเปน็ ตวั กระต้นุ ให้เกดิ การวจิ ัย และพัฒนาหาส่งิ แปลกใหมม่ าสนองความตอ้ งการของตลาดและสังคม ทำ�ให้ผู้บริโภคมีโอกาสเลอื กใชผ้ ลติ ภัณฑ์ทต่ี อ้ งการไดห้ ลายทาง และผลิตภัณฑ์ทสี่ ามารถตอบสนองความตอ้ งการ สร้างความพงึ พอใจใหแ้ กผ่ ู้บรโิ ภค จึงมีผลทำ�ใหเ้ กิดการจ้างงาน เกดิ รายได้กบั แรงงาน และธุรกิจ ท�ำ ให้ประชาชนมีกำ�ลงั การซอื้ และสามารถสนองความตอ้ งการในการบริโภคซึ่งทำ�ใหม้ าตรฐานการครองชีพของบุคคลในสงั คมมีระดบั สงู ข้นึ และมคี ณุ ภาพชีวติ ทด่ี ขี ึ้น ความส�ำ คญัของการตลาดอาจกล่าว ได้ดงั น้ี 4.1 ความสำ�คญั ตอ่ ผ้บู รโิ ภค จากการทีธ่ ุรกจิ มุ่งศกึ ษาความตอ้ งการและหาวธิ กี ารตอบสนองความต้องการให้กบัผบู้ ริโภค ทำ�ให้ผบู้ ริโภคไดร้ บั ประโยนช์หลายประการ ดังนี้ 4.1.1 ทำ�ให้ผู้บรโิ ภคได้ใชส้ นิ คา้ และบริการทม่ี ีคุณภาพดี และราคาถูกลง ยกระดบัมาตรฐานชวี ติ ความเปน็ อยใู่ หส้ งู ขน้ึ ซง่ึ เกดิ จากการพฒั นาคณุ ภาพ กระบวนการผลติ สนิ คา้ และกจิ กรรมสง่ เสรมิ การตลาดของธรุ กิจตา่ ง ๆ เพอ่ื แขง่ ขันในการขายสนิ คา้ ทำ�ใหผ้ บู้ ริโภคสามารถเปรียบเทยี บและมีทางเลือกซื้อสินคา้ จึงถอื วา่ ตลาดในปัจจุบนั เปน็ ตลาดของผ้ซู ้ือนนั่ เอง 1

13 4.1.2 ผ้บู ริโภคไดร้ บั ความสะดวกในการซ้อื สินคา้ หรือบริการ การตลาดช่วยให้ Principle of Marketingเกดิ การกระจายสินคา้ หรอื บริการ โดยธรุ กิจต่าง ๆ ได้พฒั นาชอ่ งทางการจัดจำ�หน่ายเพอื่ นำ�สนิ ค้าไปบริการลูกคา้ กลุ่มเปา้ หมายให้ได้มากทส่ี ุด เช่น การเปดิ รา้ นสะดวกซอ้ื ทบ่ี รกิ าร 24 ช่วั โมง การสัง่ ซอ้ืสนิ คา้ ทาง Internet การบรกิ ารส่งอาหารของธุรกิจฟาสตฟ์ ูด้ สต์ ่าง ๆ ล้วนเป็นความสะดวกทลี่ กู ค้าได้รบั จากระบบการตลาดสมยั ใหม่ 4.2 ความสำ�คัญต่อธรุ กิจ 4.2.1 ชว่ ยเพม่ิ รายไดแ้ ละกำ�ไรใหก้ บั ธรุ กิจ การตลาดนำ�มาซงึ่ ความสำ�เรจ็ ตามเปา้ หมาย ก�ำ ไรคอื เปา้ หมายหลกั ของทกุ ธรุ กจิ การตลาดเปน็ เครอ่ื งมอื ใหก้ ารบรหิ ารจดั การ สรา้ งมลู คา่เพม่ิ ให้แกส่ ินค้า ทำ�ให้เกดิ ยอดขาย และสรา้ งผลกำ�ไรใหก้ บั ธรุ กจิ ในระยะยาว 4.3 ความสำ�คญั ตอ่ เศรษฐกจิ และสงั คม ประเทศที่มีระบบเศรษฐกจิ ทม่ี ีเสถยี รภาพโดยส่วนใหญ่เกดิ จากความเขม้ แข็งของภาคธรุ กิจ ภาคธรุ กจิ ท่ีมีความเขม้ แข็ง คือธุรกจิ ทป่ี ระสบความสำ�เรจ็ คอื ธรุ กจิ ท่ีมกี �ำ ไร การตลาดจงึเป็นกลไกหรอื เครื่องมือท่ีท�ำ ให้เศรษฐกิจเตบิ โต ดงั น้ี 4.3.1 การตลาดสรา้ งอรรถประโยชน์ (Utility) ส่วนเพ่ิมให้แก่ผ้บู ริโภคและชว่ ยกระต้นุ กลไกทางเศรษฐกิจใหเ้ กดิ การขยายตัวจากการสรา้ งอรรถประโยชน์สว่ นเพิม่ โดยการตลาดได้สร้างอรรถประโยชน์ (Utility) 5 ประการคือ (วิทวัส ร่งุ เรืองผล, 2552 : 8-9) 1) อรรถประโยชน์ด้านผลติ ภัณฑ์ (Form Utility) คอื ประโยชน์และความพึงพอใจทผ่ี บู้ รโิ ภคจะไดร้ บั เพม่ิ เกดิ ขน้ึ จากการเปลย่ี นรปู ของผลติ ภณั ฑ์ เชน่ การน�ำ ปลาจากทะเลมาแปรรปูเปน็ อาหารกระปอ๋ ง ชว่ ยสรา้ งความสะดวกใหแ้ กผ่ บู้ รโิ ภค หรอื บรษิ ทั 3M มกี ารน�ำ กระดาษโปสเตอรม์ าตัดเป็นขนาดเลก็ ตดิ กาวเพ่ือสะดวกในการลอกออก เพิม่ อรรถประโยชนแ์ กต่ ัวผลติ ภณั ฑ์ ท�ำ ให้ตอบสนองความตอ้ งการของผูบ้ รโิ ภคไดด้ ีขึน้ และผู้ผลติ กย็ งั ไดร้ บั ก�ำ ไรเพม่ิ ขึ้นจากการเปลย่ี นรูปผลิตภณั ฑ์นัน้ ๆ ภาพท่ี 1.12 การเพม่ิ อรรถประโยชนใ์ หก้ บั กระดาษแผน่ เลก็ ๆ ของบริษัท 3M (ที่มา : www.Post-it.co.th สืบค้น 2 พฤษภาคม 2554) 2) อรรถประโยชน์ดา้ นเวลา (Time Utility) การตลาดช่วยสร้างอรรถประโยชน์ ดา้ นเวลาใหก้ บั ลูกคา้ โดยมสี นิ ค้าพร้อมในเวลาทล่ี ูกค้าต้องการ 3) อรรถประโยชน์ด้านสถานท่ี (Place Utility) การตลาดช่วยอำ�นวยความสะดวกดา้ นสถานท่ี เพราะผู้บริโภคไม่ตอ้ งไปซ้ือสินคา้ จากแหลง่ ผลติ เอง เช่น ผ้บู รโิ ภคอยจู่ งั หวดัขอนแกน่ กส็ ามารถมผี ลไมจ้ ากทง้ั ตา่ งประเทศ และในประเทศไดบ้ รโิ ภคตลอดทง้ั ปี โดยมพี อ่ คา้ คนกลางอ�ำ นวยความสะดวกให้ 1

14 4) อรรถประโยชนด์ ้านความเป็นเจ้าของ (Ownership Utility) การตลาด Principle of Marketingชว่ ยสรา้ งความพงึ พอใจจากการไดเ้ ปน็ เจา้ ของสนิ คา้ ตา่ ง ๆ โดยท�ำ ใหผ้ บู้ รโิ ภคมโี อกาสไดซ้ อ้ื สนิ คา้ และมกี รรมสิทธใ์ นสนิ ค้านัน้ ด้วยวิธกี ารตา่ ง ๆ เช่น ผู้บริโภคตอ้ งการเปน็ เจา้ ของบา้ น ซง่ึ ถ้าใชเ้ งินสดซ้ือโอกาสทจ่ี ะไดเ้ ปน็ เจา้ บา้ นจงึ ยากขน้ึ แตด่ ว้ ยเงอ่ื นไขทางการตลาดท�ำ ใหผ้ บู้ รโิ ภคมโี อกาสเปน็ เจา้ ของบา้ นได้มากขน้ึ เช่น ดาวน์ นอ้ ย ผอ่ นนาน ดอกเบีย้ ตำ่� เปน็ ตน้ 5) อรรถประโยชนใ์ นดา้ นข้อมลู (Information Utility) คอื ความพงึ พอใจหรือประโยชนท์ ผี่ บู้ รโิ ภคได้รับจากขอ้ มลู เช่น โฆษณารบั ก�ำ จัดปลวกที่ลงในสมดุ โทรศพั ทย์ ่อมเป็นอรรถประโยชนด์ า้ นขอ้ มลู แกผ่ บู้ รโิ ภค เมอ่ื เขามปี ญั หาดา้ นปลวกและตอ้ งการความชว่ ยเหลอื หลายครง้ัขอ้ มลู ดา้ นรายการลดราคาของสินค้า หรอื สทิ ธปิ ระโยชนท์ ี่นักการตลาดใหแ้ ก่ผบู้ ริโภค เมื่อซอื้ สินค้าก็เปน็ ขอ้ มลู ทส่ี รา้ งความพงึ พอใจแกผ่ บู้ รโิ ภคไดม้ ากขน้ึ ท�ำ ใหผ้ บู้ รโิ ภคสามารถเลอื กซอ้ื สนิ คา้ และบรกิ ารไดค้ ุ้มค่าขึ้น 4.3.1 ก่อให้เกดิ การกระจายรายได้และการจา้ งงาน การตลาดกอ่ ให้เกิดการขายเมอ่ื ธุรกจิ ขายสนิ คา้ ได้ ยอ่ มมีการผลติ มีการวจิ ัย มีการจา้ งงาน สง่ ผลใหเ้ กิดอาชพี ตา่ งๆ ซ่งึ เปน็ การสรา้ งงานสร้างรายไดใ้ หก้ ับชมุ ชน ยกระดบั ชีวติ ความเป็นอยู่ของสังคมให้ดีขน้ึ 4.3.2 สรา้ งรายได้เข้าประเทศ จากการพัฒนาผลติ ภณั ฑ์ ให้มีคุณภาพ การตดิ ต่อสอ่ื สาร การจัดจ�ำ หนา่ ย และการสง่ เสริมการตลาดทีเ่ หมาะสม สามารถขยายตลาดออกสู่ต่างประเทศเปน็ การน�ำ เงนิ ตราตา่ งประเทศเข้าประเทศได้ 4. จรรยาบรรณด้านการตลาด “จรรยาบรรณ” หมายถึง ประมวลความประพฤติท่ผี ู้ประกอบการอาชีพงานแตล่ ะอย่างกำ�หนดขนึ้ เพ่ือรกั ษาและสง่ เสริมเกยี รตคิ ุณชือ่ เสียงและฐานะสมาชกิ อาจเขียนเป็นลายลักษณอ์ ักษรหรอื ไมก่ ็ได้ เชน่ จรรยาบรรณแพทย์ จรรยาบรรณครู เปน็ ตน้ (พจนานุกรมฉบบั ราชบณั ฑติ สถานพ.ศ. 2525, 2530 : 289) จรรยาบรรณทางวชิ าชพี (Ethic) จึงหมายถึง หลกั การหรอื แนวทางทแ่ี ยกแยะพฤตกิ รรมผิดถกู ท่ยี อมรับกนั ทัว่ ไปในวงการวิชาชพี น้ัน ๆ ความรบั ผดิ ชอบทางดา้ นการตลาด (Marketing Responsibility) คือการกระทำ�หรอื การตดั สินใจทางการตลาดท่ีคำ�นงึ ถึงลกู ค้า ผู้ที่ติดต่องาน เพอื่ นร่วมงาน เพอ่ื นรว่ มวชิ าชีพ ตลอดจนสงั คมโดยรวมให้ไดร้ ับผลกระทบให้นอ้ ยทีส่ ุดจากการตัดสนิ ใจนั้น ฉะนั้นการพัฒนาธรุ กจิ อุตสาหกรรมใด ๆจะไม่สามารถบรรลผุ ลที่ยง่ั ยืนได้ หากการพฒั นานั้นปราศจากการพัฒนาคนให้มจี ิตส�ำ นึกในการประกอบธรุ กจิ ที่คำ�นงึ ถงึ สังคม ดงั นัน้ สมาคมการตลาดแหง่ ประเทศไทยได้กำ�หนดหลกั จรรยาบรรณของนกั การตลาดในโอกาสครบรอบ 40 ปี ดงั นี้ หลักการท่วั ไป 1. นกั การตลาดไทยต้องมีจติ ตระหนกั ในภาระหนา้ ที่ และ ส มาคมกา รตลาดแ ห่งประเทศไทย บทบาทที่จะชว่ ยกันเสริมสรา้ งและเพม่ิ ขดี ความสามารถในการ MA RKETING ASSOCIA TION OF THAILAND แขง่ ขนั ของธุรกิจไทยและของประเทศไทยในตลาดโลกภาพท่ี 1.13 ตราสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (ทมี่ า : เฉลมิ ชัย สายสพุ รรณ, 2550) 1

15 Principle of Marketing 2. ด�ำ เนนิ กิจกรรมทางการตลาดด้วยคุณธรรม และความรบั ผดิ ชอบต่อการพฒั นาเศรษฐกจิและสงั คม โดยระมดั ระวงั ไมใ่ หม้ ผี ลกระทบในทางลบตอ่ จารตี ประเพณขี นบธรรมเนยี ม และวฒั นธรรมอันดงี ามของประชาชนคนไทยและชาติไทย 3. รับผดิ ชอบต่อผลการกระทำ� ของตน และพยายามทกุ วถิ ีทางใหม้ ่ันใจว่าการตดั สินใจหรือการกระท�ำ ใดๆ ของตนเปน็ ไปเพ่ือบ่งชี้ ตอบสนองและสรา้ งความพึงพอใจใหแ้ กก่ ลมุ่ สาธารณะท่ีเก่ยี วข้องโดยรวม 4. ปฏบิ ัติตามกฎหมายและค่านยิ มท่ดี ที างสงั คม 5. ตงั้ ม่ันอย่ใู นความซื่อสัตยส์ ุจริตและความเป็นธรรมตอ่ ผบู้ รโิ ภค ผูซ้ อื้ ผู้ขาย ลูกจ้างพนักงานและสาธารณชนทว่ั ไป 6. กระท�ำ ตนให้เปน็ แบบอยา่ งที่ดีต่อผู้รว่ มอาชพี และบุคคลอน่ื 7. สง่ เสริมและสนับสนุนใหม้ กี ารปฏบิ ตั ติ นตามจรรยาบรรณนักการตลาด 8. ละเว้นการใชอ้ �ำ นาจหน้าท่ีเพอื่ ผลประโยชน์ส่วนตน 9. ยนิ ดีเผยแพรค่ วามรคู้ วามสามารถในวิชาชพี ของตนเพอ่ื สาธารณประโยชน์ ขอ้ พงึ ปฏิบัติตอ่ กลมุ่ ตา่ งๆ ทเ่ี กย่ี วขอ้ งในการบริหารงานทางการตลาดดา้ นการพฒั นาผลิตภณั ฑ์และบรกิ าร 1. มุ่งเสนอผลติ ภัณฑแ์ ละบริการทถ่ี กู ตอ้ งตามกฎหมายวัฒนธรรมและศลี ธรรมอนั ดีงามของสังคม โดยคำ�นงึ ถงึ ผลกระทบต่อสภาวะสง่ิ แวดลอ้ มเปน็ สำ�คญั 2. พึงแจ้งใหท้ ราบถงึ ข้อมูลท่เี ก่ียวกบั คณุ ลกั ษณห์ รอื สว่ นประกอบของผลิตภัณฑ์ และบรกิ ารท่เี ปล่ยี นแปลงไป อันอาจมีผลต่อการตัดสนิ ใจของผซู้ ้ือ 3. ไมล่ อกเลยี นแบบสินค้าหรอื บรกิ ารของผูอ้ ่ืน โดยวธิ ีการท่ีไมถ่ กู ตอ้ งตามกฎหมาย ดา้ นการต้ังราคา 1. ไม่รวมกลมุ่ กนั ตั้งราคาหรือสมยอมร้เู หน็ ในการกำ�หนดราคาทเี่ ปน็ การเอารัดเอาเปรยี บผ้ซู ้ือ 2. ก�ำ หนดผลตอบแทนหรือคา่ ธรรมเนยี มของทกุ ฝ่ายที่เก่ยี วขอ้ งในขบวนการทางการตลาดอย่างเป็นธรรม 3. ใหข้ อ้ มลู เกีย่ วกบั ราคาของผลติ ภัณฑแ์ ละบริการอย่างครบถว้ นสมบรู ณ์ 4. ไม่กระท�ำ การใด ๆ เพ่อื ใหส้ ินค้าราคาสงู ข้นึ โดยไมม่ เี หตุผล ด้านการกระจายสนิ ค้า 1. ไมก่ ักตุนสินคา้ 2. ไมผ่ กู ขาดชอ่ งทางการกระจายสนิ คา้ 3. ไมพ่ ยายามบบี บังคับผูค้ ้าอิสระให้ขายสินคา้ เฉพาะของตน 4. ควรใหบ้ ริการตอ่ ผคู้ ้าทุกรายเทา่ เทยี มกนั ในทกุ สภาวะตลาด ดา้ นการสง่ เสริมการขาย 1. ละเว้นการโฆษณาทเ่ี ป็นเทจ็ หรือที่อาจก่อใหเ้ กดิ การเข้าใจผดิ 2. ละเว้นวธิ กี ารสง่ เสรมิ การขายท่ีเปน็ การหลอกลวง 3. ละเวน้ กลวิธกี ารขายทเี่ ป็นการบบี บงั คับใหล้ กู คา้ ซ้อื ผลิตภณั ฑ์หรอื บริการทลี่ กู คา้ไม่ตอ้ งการ หรอื ท�ำ ใหล้ ูกค้าซ้ือโดยสำ�คญั ผดิ 1

16 Principle of Marketing 4. ละเวน้ การโฆษณาหรือให้ข่าวสารตอ่ ส่ือมวลชนที่บดิ เบอื นความจรงิ หรือผดิ วัฒนธรรมศลี ธรรมอันดงี าม หรอื เปน็ การให้รา้ ยปา้ ยสคี ูแ่ ข่งขนั ไมว่ า่ โดยทางตรงหรือทางออ้ ม ด้านการวิจัยตลาด 1. ละเว้นการแอบอา้ งการวิจัยตลาดเพ่อื ใช้ในการขายสินคา้ และบริการหรือการระดมทนุ เพ่อืกิจกรรมใด ๆ 2. ละเวน้ การให้ขอ้ มลู ที่บิดเบอื นหรอื บกพรอ่ งไมส่ มบูรณ์ 3. ไมน่ ำ�ขอ้ มูลวจิ ยั ของลกู ค้าไปใช้เพือ่ ประโยชน์สว่ นตน 4. ปฏบิ ตั ิตอ่ ลกู ค้าทกุ รายอย่างเปน็ ธรรมและไม่นำ�ขอ้ มูลอันเปน็ ความลบั ของลูกคา้ ไปเปดิเผยโดยมไิ ด้รบั อนุญาต ขอ้ พึงปฏบิ ัติเกย่ี วกบั สัมพนั ธภาพองคก์ ร 1. พงึ รกั ษาความลับของข้อมลู ทางองคก์ ร ไม่นำ�ไปเพื่อประโยชนส์ ่วนตนหรอื ในทางที่อาจทำ�ใหอ้ งคก์ รได้รับความเสียหาย 2. ปฏิบตั ติ ามหนา้ ทคี่ วามรบั ผดิ ชอบตามสัญญาต่าง ๆ ทีไ่ ดใ้ ห้ไว้ด้วยความซอ่ื สัตยส์ ุจริตตรงไป ตรงมา และเป็นธรรม 3. ไม่ฉวยโอกาสจากสถานการณ์ตา่ ง ๆ สร้างผลประโยชน์ให้กบั ตนเองหรอื ก่อใหเ้ กดิความเสียหาย หรอื ความไมเ่ ปน็ ธรรมต่อผ้อู นื่ และองคก์ ร 4. เคารพสิทธิในทรัพย์สนิ ทางปัญญาของผู้อนื่ ไมน่ �ำ ผลงานของผอู้ ่ืนแม้เพยี งบางส่วนไปใช้เปน็ ประโยชนส์ ่วนตน โดยไม่ไดร้ บั อนญุ าตหรือให้คา่ ตอบแทนแกเ่ จ้าของงานเสียกอ่ น ขอ้ พึงปฏิบัตเิ ก่ียวกบั สภาพแวดล้อม 1. ใชพ้ ลงั งานและทรพั ยากรธรรมชาตทิ ม่ี ีอย่อู ยา่ งประหยัดและมีประสิทธิภาพสงู สดุ 2. ละเว้นจากการประกอบการใด ๆ อันเป็นการทำ�ลายทรัพยากรธรรมชาติและสภาพแวดล้อม 3. หาทางปรับปรุงสภาพแวดล้อมให้ดขี น้ึ และพยายามใชท้ รัพยากรท่ีจะนำ�กลับมาใชไ้ ดอ้ กีหรอื ทางอ้อม เผยแพร่ความรู้ความสามารถในวชิ าชีพของตนเพ่ือสาธารณประโยชน์สรุป การตลาดเริ่มต้นที่ความต้องการของผู้บริโภค และจบด้วยการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ด้วยกิจกรรมทางการตลาด ตั้งแต่หน้าที่เกี่ยวกับการแลกเปลี่ยน หน้าที่เกี่ยวกับการจัดจำ�หน่าย หน้าทอ่ี �ำ นวยความสะดวก เพ่อื สง่ มอบสนิ ค้าใหล้ ูกคา้ ทันต่อความต้องการ ด้วยจรรยาบรรณทางวิชาชพี ซึง่ จะทำ�ใหธ้ รุ กจิ ดำ�เนนิ ไปดว้ ยความย่ังยืน เพราะลูกคา้ บรโิ ภคสนิ ค้าและบรกิ ารดว้ ยความปลอดภัย มีคณุ ภาพชวี ติ ที่ดี ทำ�ให้สภาพสังคม เศรษฐกิจดีขน้ึ และเมอ่ื ธรุ กจิ มีก�ำ ไรจากการด�ำ เนินงานธรุ กิจเหลา่ น้ันกต็ อบแทนคนื กลับสังคม โดยผ่านรฐั บาลดว้ ยการเสียภาษีธรุ กจิ และโครงการตา่ ง ๆเพื่อช่วยเหลือสงั คมและสร้างภาพลักษณท์ ดี่ ีใหอ้ งคก์ รสรา้ งผลตอบแทนในระยะยาว 1

17 Principle of Marketing บทความท้ายบท Post-it ความสำ�เร็จทย่ี ิง่ ใหญ่ในความล้มเหลว เรยี บเรียงโดย นภิ า วริ เศรษฐ์ โพสตอ์ ทิ โนต้ (Post-it Notes) ใครจะไปคิดว่ากระดาษโน้ตสีเหลืองชนิดมีกาวในตวั แผน่ เล็กๆ ซึ่งเกดิ จากความบังเอญิ จะเปลย่ี นแปลงวิถชี วี ติ ของผู้คนได้ไมน่ ้อยจนกลายเปน็ เครือ่ งใชแ้ ละอปุ กรณ์ส�ำ นกั งานท่ีติดอันดบั ขายดี 1 ใน 5 ในสหรัฐอเมรกิ ามาโดยตลอดจากกระดาษ ชว่ ยเตอื น ความจ�ำ ขนาด 3 คณู 3 นว้ิ ไดม้ กี ารพฒั นาเรอ่ื ยมาจนทกุ วนั น้ี มีกระดาษ 8 ขนาด 25 แบบ และ 62 สี เพือ่ ตอบสนอง การใชง้ านแถมโกอินเตอร์ ตีตลาดถงึ 150 ประเทศ กระดาษโน้ตแผ่นเล็กพรอ้ มแถบกาวอย่างอ่อนมี คุณสมบัติแปะที่ไหนติดท่ีน่ันเม่ือดึงกระดาษออกไม่เหลือ ร่องรอยของกาวติดอยู่ ณ ที่นั้น เป็นนวัตกรรมโดนใจ ชนชาวส�ำ นกั งานท่วั โลก มีการใช้แพร่หลายตามเอกสาร จอ คอมพิวเตอร์ ประตูหน้าต่าง ต้เู ย็น เขยี นโน้ตบนกระดาษ แปะทิง้ ไว้เตอื นความจ�ำ โพสต์อิทโนต้ เปน็ สินค้าของ 3Mซึง่ เป็นผู้คดิ ค้นและผู้ผลิตออกจำ�หน่าย นายสเปนเซอร์ ซลิ เวอร์ (Spencer Silver) เปน็ หนงึ่ ในทมี นกั วจิ ยั ของบรษิ ทั 3M ในปี ค.ศ. 1968 เขาไดร้ บั มอบหมายใหพ้ ฒั นากาวใหม้ ปี ระสทิ ธภิ าพสงูตดิ ไดแ้ นน่ ทนทาน ถาวร แตผ่ ลของการพฒั นา เขากลบั ไดก้ าวออกมาทต่ี รงกนั ขา้ มกบั เปา้ หมายโดยสิ้นเชงิ คอื เปน็ กาวอย่างอ่อน ตดิ งา่ ย ลอกไดไ้ ม่ทิ้งร่องรอย ตอ่ มาในปี ค.ศ. 1974 นายอารเ์ ธอร์ ฟราย (Arthur Fry) นกั วจิ ัยอกี คนน�ำ กาวนมี้ าใช้ตดิ กระดาษไว้ค่นั คัมภรี ์ไบเบิลในหน้าสวดมนตท์ เี่ ขาตอ้ งการเวลาไปโบสถ์ กเ็ พราะคุณสมบตั ิติดงา่ ย ลอกไดไ้ มท่ งิ้ รอ่ งรอยนเี้ อง 3M จงึ น�ำ ไปพัฒนาออกมาเป็นกระดาษโนต้ สเี หลอื ง ทีม่ ีแถบกาวชนดิ นอี้ อกจำ�หนา่ ย โดยใหช้ ือ่ ว่า “โพสตอ์ ทิ โน้ต” (Post-it Notes) ปรากฎว่าเป็นที่นยิ มอยา่ งมาก โดยเฉพาะในหมู่คนทำ�งานในส�ำ นกั งาน กระดาษโนต้ สีเหลอื งจึงพัฒนาเป็นหลายสีหลายขนาด หลายรูปเล่มเอาใจผ้ใู ชท้ ว่ั โลก (ทมี่ า : www.post-it.co.th สบื ค้น 2 พฤษภาคม 2554) 1

18 ใบกิจกรรมหนว่ ยท่ี 1 ชอื่ หน่วยความรดู้ ้านการตลาด Principle of Marketing กจิ กรรมท่ี 1 ชื่อกจิ กรรม เตมิ เตม็ ความรูเ้ ป็นรายบคุ คล 7 คะแนน เวลา 10 นาทีจดุ ประสงค์การเรียนรู้ 1. บอกความหมายและความส�ำ คญั ของตลาด และการตลาดได้ 2. เปรยี บเทยี บความแตกต่างของตลาดและการตลาดได้วัสดอุ ปุ กรณ์ -ค�ำ ชี้แจง ใหน้ ักศกึ ษาอธิบายความหมายของคำ�ทใี่ ห้ในตารางขอ้ 1 ตลาด (1 คะแนน) การตลาด (1 คะแนน)..........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ข้อ 2 เปรียบเทยี บความแตกตา่ งระหวา่ งตลาดกับการตลาด (2 คะแนน)....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ข้อ 3 Demands (1 คะแนน) Wants (1 คะแนน) Needs (1คะแนน)................................................................... .................................................................... ...................................................................................................................................... .................................................................... ...................................................................................................................................... .................................................................... ...................................................................................................................................... ................................................................ ...................................................................เกณฑ์การประเมิน ขอ้ ท่ี 1,3 ตอบถกู ตอ้ งได้ 1 คะแนน ตอบใกลเ้ คียงเฉลยได้ .5 คะแนน ตอบไมถ่ ูกต้องได้ 0 คะแนน ขอ้ ที่ 2 ตอบถกู ต้องได้ 2 คะแนน ตอบใกล้เคียงเฉลยได้ 1.5 คะแนน ตอบไม่ถูกต้องได้ 0 คะแนน 1

19 ใบกจิ กรรมหน่วยที่ 1 ชื่อหนว่ ยความร้พู ื้นฐานด้านการตลาด Principle of Marketing กจิ กรรมท่ี 2 สนกุ ไปกบั คำ�ศัพท์ทางการตลาด 12 คะแนน เวลา 15 นาทีจดุ ประสงคก์ ารเรยี นรู้ บอกความหมายและความสำ�คญั ของตลาด และการตลาดได้วสั ดอุ ปุ กรณ์ ตารางคำ�ศัพทท์ างการตลาดค�ำ ชีแ้ จง ให้นักศึกษาหาคำ�ศพั ท์ทางการตลาดตามตารางทีใ่ ห้ (ข้อละ 1 คะแนน) 1. ตลาด 2. การตลาด 3. การซื้อ 4 มลู คา่ 5. ผูจ้ ดั การ 6. อ�ำ นาจในการตัดสินใจ 7. ความเส่ียง 8. การขาย 9. จรรยาบรรณ 10. การแลกเปลี่ยน 11. ความตอ้ งการทส่ี ามารถจ่ายได้ 12. มาตรฐานMS T ANDARDA VAULEMLR T EMAL KS HXAR I SKE OCNKNM L TRHDEG EL IAT E TH I CTNGBUY I NGYGGMA N AG E R Eเกณฑ์การประเมิน ตอบถกู ตอ้ งได้ 1 คะแนน ตอบไมถ่ กู ตอ้ งได้ 0 คะแนน 1

20 Principle of Marketing แบบทดสอบก่อนเรียน - หลังเรยี น หนว่ ยที่ 1 ความรพู้ ้ืนฐานดา้ นการตลาด จ�ำ นวน 15 ขอ้ 15 คะแนน เวลา 10 นาทีค�ำ แนะน�ำ : ให้นกั ศึกษาอ่านค�ำ ถาม แล้วเลือกคำ�ตอบขอ้ ท่ถี ูกตอ้ งทส่ี ุดลงในกระดาษค�ำ ตอบ1. ตลาดในความหมายของนักการตลาดหมายถงึ ข้อใด ก. แหล่งรวมผซู้ ้ือผู้ขาย ข. สถานท่จี �ำ หน่ายสินคา้ ค. กลุ่มผซู้ ือ้ ท่ีมศี ักยภาพ ง. กลมุ่ ผู้ขายทีม่ เี งินทนุ ในการลงทุน จ. แหลง่ รวมผูซ้ ้อื ผขู้ าย และเงินตรา2. การตลาดหมายถึงขอ้ ใด ก. การกระจายผลติ ภณั ฑ์ ข. การจดั จำ�หนา่ ยผลิตภณั ฑ์ ค. การผลิตและจำ�หน่ายผลติ ภัณฑ์ ง. การพัฒนาคณุ ภาพชีวิตโดยการพฒั นาสนิ ค้าและบรกิ าร จ. กระบวนการที่ชว่ ยใหเ้ กดิ การซ้อื ขาย แลกเปล่ยี นสนิ ค้าหรือบรกิ าร3. ตลาดและการตลาดเหมอื นกนั หรือแตกตา่ งกันในข้อใด ก. ตลาดคอื แหลง่ ซ้อื ขายสินค้าจำ�นวนมาก ข. ตลาดและการตลาดมคี วามหมายเหมอื นกนั ค. การตลาดคอื การตอบสนองความตอ้ งการซือ้ ของลกู คา้ ง. ตลาดคอื กลมุ่ บุคคลท่อี าจถกู ชกั น�ำ ให้ซื้อสนิ คา้ หรอื บรกิ าร จ. ตลาดคอื ลูกค้า ส่วนการตลาดคอื กระบวนการทก่ี อ่ ให้เกิดการซื้อขาย4. กจิ กรรมทางการตลาดในข้อใดที่ถอื เปน็ จดุ สดุ ยอดของการตลาด ก. การซอ้ื ข. การขาย ค. การเคล่อื นย้ายสินค้า ง. การเกบ็ รกั ษาและคลังสินค้า จ. การจดั เกรดและมาตรฐานของสนิ ค้า5. การซอ้ื การขาย การวางแผนพัฒนาผลิตภณั ฑ์ เปน็ หน้าทท่ี างการตลาดในข้อใด ก. หนา้ ท่ขี องผลิตภณั ฑ์ ข. หน้าทีเ่ ก่ยี วกับการตลาด ค. หน้าท่อี �ำ นวยความสะดวก ง. หน้าทเ่ี กีย่ วกบั การแลกเปล่ียน จ. หนา้ ท่ีเกย่ี วกบั การจดั จ�ำ หน่าย 1

21 Principle of Marketing6. “แปรงสฟี ัน ขนแปรงชนิดออ่ นนุม่ หัวแปรงขนาด S, M, L “S, M, L” คอื ข้อใด ก. Buying ข. Selling ค. Financing ง. Risk Taking จ. Development and Standard goods7. กิจกรรมทางการตลาดข้อใดทที่ �ำ หนา้ ที่กำ�หนดรายละเอียดของผลิตภณั ฑใ์ ห้ตรงกบั ความตอ้ งการ ของตลาด ก. การขนสง่ ข. การเก็บรักษาสินคา้ ค. การอำ�นวยความสะดวก ง. การหาข้อมูลทางการตลาด จ. การวางแผนและการพัฒนาผลติ ภัณฑ์8. ขอ้ ใดเป็นหน้าทเ่ี ก่ียวกับการจดั จำ�หน่าย ก. การซื้อ, การขนสง่ ข. การจดั ซอ้ื , การขาย ค. การขนสง่ , การเก็บรกั ษา ง. การผลติ , การขาย, การสง่ เสรมิ การขาย จ. การผลิต, การขาย, การอำ�นวยความสะดวก9. การเก็บรักษาและการคลงั สนิ ค้ามีบทบาทต่อการดำ�เนนิ งานทางการตลาดในข้อใด ก. Just in Time ข. Economic of Scale ค. Economic of Speed ง. Consumer needs and Wants จ. Product Planning and Development10. Information Utility คือการสรา้ งอรรถประโยชน์ดา้ นใด ก. ด้านเวลา ข. ดา้ นขอ้ มูล ค. ดา้ นสถานท่ี ง. ด้านผลติ ภณั ฑ์ จ. ดา้ นความเปน็ เจา้ ของ 1

22 Principle of Marketing11. การตลาดนำ�มาซึง่ ความส�ำ เร็จ เพม่ิ รายไดแ้ ละกำ�ไรใหก้ บั ธุรกจิ ตรงกับความส�ำ คัญของการตลาด ในด้านใด ก. ความสำ�คญั ต่อธรุ กจิ ข. ความส�ำ คญั ตอ่ ผู้บรโิ ภค ค. สรา้ งรายไดเ้ ข้าประเทศ ง. ความส�ำ คญั ต่อเศรษฐกจิ และสังคม จ. ก่อให้เกิดการกระจายรายไดแ้ ละการจา้ งงาน12. ขอ้ ใดเป็นการสรา้ งอรรถประโยชนใ์ นด้านความเปน็ เจ้าของ ก. 2/10, n/30 ข. หวิ เม่ือไหร่กแ็ วะมา ค. ผู้นำ�แห่งนวตั กรรมนำ�สมยั ง. ซ้ือสินคา้ 12 โหลแถม 1 โหล จ. ดาวน์ นอ้ ย ผอ่ นนาน ดอกเบยี้ ตำ่�13. การตลาดมีบทบาทตอ่ มาตรฐานการครองชพี และการดำ�รงชีวติ อย่างไร ก. สร้างงานสร้างรายได้กบั ชุมชน ข. ท�ำ ให้เกิดการซอื้ ขายในสงั คมทุกระดับ ค. เปน็ เคร่อื งมือในการจดั ระบบเศรษฐกจิ ง. ทำ�ใหเ้ กดิ โอกาสในการแสวงหาความมง่ั คงั่ จ. ทำ�ใหเ้ กิดการพงึ่ พากันในสงั คมอย่างเป็นระบบ14. หลักการและแนวทางท่ีแยกแยะพฤติกรรมผิดถูกทย่ี อมรับกนั ทวั่ ไปในวงการวิชาชพี นั้น ๆ ตรงกับขอ้ ใด ก. Ethic ข. Export ค. Exchange ง. Economic จ. Electronic15. การท่ีธุรกจิ ไม่บบี บงั คบั ผคู้ า้ อสิ ระใหข้ ายสนิ ค้าเฉพาะตนเปน็ จรรยาบรรณทางการตลาดด้านใด ก. ดา้ นการต้ังราคา ข. ด้านการวิจัยตลาด ค. ด้านการกระจายสนิ ค้า ง. ดา้ นการสง่ เสริมการขาย จ. ดา้ นผลิตภณั ฑแ์ ละบริการ 1

23 เฉลยใบกจิ กรรมหน่วยท่ี 1 ช่ือหน่วยความรู้พน้ื ฐานดา้ นการตลาด Principle of Marketing กิจกรรมที่ 1 เตมิ เต็มความรูเ้ ปน็ รายบคุ คล 7 คะแนน เวลา 10 นาทีจดุ ประสงคก์ ารเรียนรู้ 1. บอกความหมายและความส�ำ คัญของตลาด และการตลาดได้ 2. เปรียบเทยี บความแตกตา่ งของตลาดและการตลาดได้วสั ดอุ ปุ กรณ์ -คำ�ชแ้ี จง ใหน้ ักศกึ ษาอธิบายความหมายของคำ�ท่ใี ห้ในตารางตลาด (1 คะแนน) การตลาด (1 คะแนน)ผซู้ ือ้ ทมี่ ี กระบวนการศึกษาความตอ้ งการของกลุ่ม1. Money มีเงนิ ท่กี ่อใหเ้ กิดอ�ำ นาจซือ้ ลูกคา้ เปา้ หมายท�ำ ให้ธุรกิจสามารสนองความ2.Authority มอี ำ�นาจในการตัดสนิ ใจซื้อ ต้องการช่วยกอ่ ใหเ้ กดิ การซ้ือขายแลกเปลีย่ น3.Needs and Wants มีความจำ�เป็นหรือ สนิ คา้ และบริการอยา่ งมีประสิทธิภาพ และความต้องการในการซ้ือสินคา้ สรา้ งก�ำ ไรใหอ้ งค์กรเปรียบเทยี บความแตกตา่ งระหวา่ งตลาดกับการตลาด (2 คะแนน)ตลาดคือกลุ่มผบู้ รโิ ภคทธ่ี รุ กิจคาดหวังว่าจะเป็นลกู คา้ ของธุรกิจ ส่วนการตลาดคอื กระบวนการท่ศี ึกษาความต้องการแล้วตอบสนองความตอ้ งการของผูบ้ ริโภคกลมุ่ เป้าหมายเพอ่ื ท�ำ ให้ผู้บริโภคเปน็ ลกู ค้าขาประจำ�ของธรุ กจิ และสรา้ งก�ำ ไรให้ธรุ กจิ ในระยะยาวNeeds (1คะแนน) Wants(1 คะแนน) Demands (1 คะแนน)ความต้องการทเ่ี ลอื กได้ ความต้องการท่เี ลือกไดท้ ี่ ความตอ้ งการระดบั พื้นและจ่ายไดค้ ือความตอ้ งการ พฒั นาในขน้ั จากการเรยี นรู้ ฐานเช่น น�ำ้ อาหารซือ้ และอ�ำ นาจในการซ้ือ ของแตล่ ะบุคคล เคร่อื งน่งุ ห่ม ทอ่ี ยูอ่ าศยั 1

24 เฉลยใบกิจกรรมหน่วยที่ 1 ชอื่ หนว่ ยความร้พู น้ื ฐานด้านการตลาด Principle of Marketing กิจกรรมท่ี 2 เตมิ เตม็ ความรูเ้ ป็นรายบคุ คล 12 คะแนน เวลา 15 นาทีจุดประสงคก์ ารเรียนรู้ 1. บอกความหมายและความส�ำ คัญของตลาด และการตลาดได้วสั ดอุ ปุ กรณ์ ตารางคำ�ศัพท์ทางการตลาดค�ำ ช้แี จง ให้นกั ศกึ ษาหาคำ�ศัพท์ทางการตลาดตามตารางทใี่ ห้ (ขอ้ ละ 1 คะแนน) 1. ตลาด (Market) 2. การตลาด (Marketing) 3. การซ้อื (Buying) 4 มลู ค่า (Value) 5. ผ้จู ดั การ (Manager) 6. อำ�นาจในการตดั สนิ ใจ (Authority) 7. ความเส่ียง (Risk) 8. การขาย (Selling) 9. จรรยาบรรณ (Ethic) 10. การแลกเปล่ียน (Exchange) 11. ความต้องการทส่ี ามารถจา่ ยได้ (Demand) 12. มาตรฐาน (Standard) เกณฑก์ ารประเมิน ตอบถกู ต้องได ้ 1 คะแนน ตอบไม่ถกู ตอ้ งได้ 0 คะแนน 1

25 Principle of Marketing เฉลยแบบทดสอบกอ่ นเรยี น - หลงั เรยี น หนว่ ยท่ี 1 ความรู้พน้ื ฐานด้านการตลาด จำ�นวน 15 ข้อ 15 คะแนน เวลา 10 นาที1. ค2. จ3. จ4. ข5. ง6. จ7. ง8. ค9. ก10. ข11. ก12. จ13. ก14. ก15. ค 1