2

26Principle of Marketing หน่วยท่ี 2 แนวความคิดทางการตลาด 2

27 ตารางก�ำ หนดการสอน ประจ�ำ หน่วยท่ี 2 Principle of Marketing กจิ กรรมการเรียนรู้ รายละเอียด เวลา สปั ดาหท์ ่ี 2 10 นาที แบบทดสอบกอ่ นเรียน แบบเลือกตอบจำ�นวน 15 ข้อ 50 นาที กจิ กรรมประจ�ำ หนว่ ย ใบกิจกรรมหน่วยท่ี 2 กิจกรรมที่ 1 อภปิ รายหัวข้อเรื่องแนวความคิด 1 ช่ัวโมง สาระการสอน ทางการตลาด 1. แนวความคดิ ทางการตลาดแบบเก่า 35 นาที กจิ กรรมประจำ�หนว่ ย 10 นาที แบบทดสอบหลงั เรียน 1.1 แนวความคิดมุ่งการผลติ 15 นาที สรุป 1.2 แนวความคิดมุง่ ผลติ ภณั ฑ์ 3 ชั่วโมง 1.3 แนวความคิดมุ่งการขาย 2. แนวความคดิ ทางการตลาดแบบใหม่ 2.1 แนวความคิดมุง่ การตลาด 2.2 แนวความคดิ การตลาดเพอ่ื สังคม 2.3 แนวความคดิ ทางการตลาดแบบองคร์ วม ใบกจิ กรรมหนว่ ยที่ 2 กิจกรรมที่ 2 วเิ คราะห์แนวความคดิ ทางการตลาด แบบเลือกตอบ 15 ข้อ ผสู้ อนและผูเ้ รียนสรปุ ผลการจดั การเรียนร้รู ่วมกนั รวม 2

28 Principle of Marketing หัวขอ้ เรอ่ื ง 1. แนวความคิดทางการตลาดแบบเกา่ 1.1 แนวความคิดม่งุ การผลติ 1.2 แนวความคิดม่งุ ผลิตภัณฑ์ 1.3 แนวความคิดมุ่งการขาย 2. แนวความคดิ ทางการตลาดแบบใหม่ 2.1 แนวความคดิ มงุ่ การตลาด 2.2 แนวความคดิ การตลาดเพือ่ สงั คม 2.3 แนวความคิดทางการตลาดแบบองคร์ วม สาระส�ำ คญั การบรหิ ารเรอ่ื งใด ๆ กต็ ามจ�ำ เปน็ ตอ้ งมแี นวความคดิ ส�ำ หรบั ยดึ ถอื ไวเ้ ปน็ แนวทางในการปฏบิ ตั ิ การบรหิ ารงานทางด้านการตลาดก็เชน่ กนั ทจ่ี ำ�เปน็ ตอ้ งมีแนวความคิดทางการตลาดยดึ ถือ ไดแ้ ก่ แนวความคิดมุง่ การผลติ แนวความคิดมุง่ ผลิตภัณฑ์ แนวความคดิ มงุ่ การขาย แนวความคิดมงุ่ การ ตลาด แนวความคิดการตลาดเพือ่ สังคม และแนวความคดิ ทางการตลาดแบบองค์รวม จุดประสงคก์ ารเรยี นรู้ 1. จ�ำ แนกแนวความคิดทางการตลาดแบบเกา่ และแบบใหมไ่ ดถ้ ูกตอ้ ง 2. อธิบายแนวความคดิ มุ่งการผลติ ได้ถูกต้อง 3. อธบิ ายแนวความคดิ มุ่งผลติ ภณั ฑ์ไดถ้ กู ตอ้ ง 4. อธิบายแนวความคิดมงุ่ การขายได้ถูกตอ้ ง 5. อธบิ ายแนวความคิดมงุ่ การตลาดไดถ้ ูกต้อง 6. อธบิ ายแนวความคิดการตลาดเพ่ือสงั คมไดถ้ ูกต้อง 7. อธบิ ายแนวความคิดการตลาดแบบองค์รวมได้ถกู ต้อง 8. เปรยี บเทยี บแนวความคดิ แบบต่าง ๆ ได้ถูกตอ้ ง 9. วเิ คราะหแ์ นวความคดิ ทธ่ี ุรกจิ ตา่ ง ๆ นำ�ไปใชไ้ ด้ถกู ต้อง 2

29 หนว่ ยท่ี 2 Principle of Marketing แนวความคิดทางการตลาด แนวความคิดทางการตลาดเกิดขึ้นจากกระบวนการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการ ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายด้วยความเต็มใจและเกิดความพึงพอใจของทั้ง 2 ฝ่ายเพื่อก่อให้เกิด ความพึงพอใจของลูกค้าและความสำ�เร็จของกิจการ ก่อนการปฎิวัตอุตสาหกรรมใน คริสต์ศตวรรษที่ 19 แนวความคดิ ทางการตลาดยงั ไม่เกิดขนึ้ ท้ังนีเ้ น่อื งจากการผลิตมีนอ้ ย และส่วนใหญ่ใช้แรงงานคนแต่หลังการปฎิวัติอุตสาหกรรมได้มีการนำ�เครื่องจักรมาใช้แทน แรงงานคน ทำ�ให้มีผลผลิตจำ�นวนมาก (Mass Production) ปริมาณของสินค้าจึงเกิน ความตอ้ งการ ปฎวิ ัติอตุ สาหกรรมในครัง้ นัน้ ทำ�ให้การตลาดได้พฒั นาขึ้นเรอ่ื ย ๆ โดยผา่ น วิวฒั นาการในยคุ ต่าง ๆ 6 ยคุ และแบง่ ออกเป็น 2 กลุ่มใหญ่ ดังนี้ 1. แนวความคิดทางการตลาดแบบเก่า (Old Marketing Concept) 1.1 แนวความคิดม่งุ การผลิต 1.2 แนวความคดิ ม่งุ ผลิตภัณฑ์ 1.3 แนวความคดิ มุ่งการขาย 2. แนวความคิดทางการตลาดแบบใหม่ (New Marketing Concept) 2.1 แนวความคดิ มุ่งการตลาด 2.2 แนวความคิดการตลาดเพ่อื สังคม 2.3 แนวความคดิ การตลาดแบบองคร์ วม 1. แนวความคิดทางการตลาดแบบเก่า (Old Marketing Concept) เมอ่ื มกี ารปฎวิ ตั อิ ตุ สาหกรรมในชว่ งแรก ๆ ผผู้ ลติ จะมงุ่ เนน้ การผลติ เพอ่ื ขายเพยี งอยา่ งเดยี ว และพยายามลดตน้ ทนุ ใหต้ ำ่�ลง เพอื่ ผลก�ำ ไรที่มากขนึ้ โดยไมไ่ ด้คำ�นึงถงึ ความต้องการของลูกคา้ ซงึ่ เป็นยคุ ท่ีผผู้ ลติ และผ้ขู ายมีอ�ำ นาจในการต่อรองเหนอื ลกู คา้ หรือเปน็ ยคุ ทตี่ ลาดเป็นของผู้ผลติ หรือ ผขู้ ายน่ันเอง แนวความคิดมุ่งการผลติ แนวความคดิ มงุ่ ผลติ ภณั ฑ์ แนวความคิดมุง่ การขาย (Production Oriented) (Product Oriented) (Selling Oriented) 2

30 Principle of Marketing เนือ่ งจากสภาพแวดลอ้ มและตลาดมกี ารเปลีย่ นแปลงอย่ตู ลอดเวลา ท�ำ ใหธ้ ุรกิจมีการ ปรับตัวและพัฒนาแนวความคดิ ทางการตลาดรปู แบบใหม่ ๆ อยูเ่ สมอ ดังจะเห็นได้จากวิวฒั นาการใน ยคุ ตา่ ง ๆ 6 ยุค ซึ่งแตล่ ะยคุ มแี นวความคิดหลกั ๆ ท่ีได้รับการยอมรบั นำ�ไปใชด้ �ำ เนินธุรกิจ 6 แนวคิด (วิทวัส รุ่งเรอื งผล, 2552) 1.1 แนวความคดิ ม่งุ การผลิต (The Production Concept ) เปน็ แนวความคดิ ทใ่ี ชใ้ นยคุ แรก ๆ เกดิ ขน้ึ ปลายครสิ ตศ์ ตวรรษท่ี 18 ถงึ ตน้ ครสิ ตศ์ ตวรรษ ที่ 19 โดยมุ่งเน้นการปรับปรุงประสิทธิภาพการผลิต (Productivity) เพื่อให้ผลิตสินค้าให้ได้ใน ปริมาณมาก (Economy of Scale) ลดต้นทุนในการผลิตให้ต่ำ�ลง เพื่อขายสินค้าให้ได้ในราคา ที่ต่ำ�กว่าคู่แข่งขัน รวมทั้งทำ�ให้การจำ�หน่ายจ่ายแจกมีประสิทธิผลดีที่สุด ทั้งนี้ภายใต้ข้อสมมติที่ว่า ผ้บู ริโภคทงั้ หลายต่างจะมคี วามชอบพอหรือนิยมในผลติ ภัณฑ์ทมี่ ขี ายแพรห่ ลาย และจดั หาได้สะดวก ซ่ึงธุรกจิ ท่ียึดแนวความคดิ นจ้ี ะประสบความส�ำ เรจ็ กต็ ่อเมอื่ 1.1.1 ความต้องการซ้ือ (Demand) มากกวา่ ความตอ้ งการขาย (Supply) กลา่ วคอื ปริมาณความต้องการในผลิตภัณฑม์ ีมากกว่าทีเ่ สนอขาย มอี ปุ สงค์มากกว่าอุปทาน ลูกค้าจงึ พร้อมจะ ซื้อทกุ อย่างโดยไม่เลือก เช่น การไฟฟ้า การประปา เปน็ ตน้ 1.1.2 ต้นทนุ ของผลิตภัณฑ์มรี าคาสงู มากและต้องมีการพยายามลดราคาให้ตำ่�ลง ดว้ ยวธิ ีการผลติ ที่ดีกวา่ เดิม 1.2 แนวความคดิ มุง่ ผลิตภัณฑ์ (The Product Concept) แนวความคิดน้ีเกดิ ข้นึ หลังยคุ แนวคิดเนน้ การผลติ มีการผลิตสินค้าได้มากขนึ้ มกี าร แขง่ ขนั ปรบั ปรุงประสทิ ธภิ าพในการผลิตในต้นทุนที่ไม่ได้เปรียบเสียเปรียบกันมากนัก ผู้บริโภคจึง เริ่มให้ความสำ�คัญต่อคณุ ภาพ สมรรถนะ นวตั กรรม มากกว่าเรอ่ื งของราคา ซงึ่ ท�ำ ให้ผผู้ ลติ หนั มาใสใ่ จ ในเร่ืองของการปรับปรงุ คุณภาพของผลิตภณั ฑ์ ม่งุ เน้นการพัฒนาคุณภาพสูงกว่าเดมิ ตามคำ�กลา่ ว ของ มร. เกนอิจิ คาวาคามิ ผใู้ ห้กำ�เนดิ รถจกั รยานยนต์ยามาฮ่าคันแรกเมอื่ 50 กวา่ ปกี อ่ นว่า “สิง่ ใดท่ี ไมไ่ ดค้ ณุ ภาพระดับโลก สงิ่ น้ันไมถ่ อื วา่ เป็นสนิ ค้า” หลังจากนัน้ เปน็ ตน้ มา ยามาฮา่ ก็ได้ชอ่ื ว่าเป็น รถจกั รยานยนตท์ ่มี ีคุณภาพมากทส่ี ุดแบรนดห์ นง่ึ (ดนัย จนั ทร์เจา้ ฉาย, 2555 : 136) อยา่ งไรก็ตามการที่ผลติ ภณั ฑม์ ีคุณภาพดี ก็ไม่ใช่สิ่งทผ่ี ูบ้ ริโภคต้องการ อาจเป็นเพราะ ราคาทแี่ พงเกินไป หรอื คณุ สมบัติที่ดีของสินค้าเป็นสิ่งที่ไม่จำ�เป็นต้องใช้ ทำ�ให้สินค้าที่มีคุณภาพสูง ราคาแพง บางครั้งกลับมียอดการจำ�หน่ายไม่สูงมากนัก เพราะไม่ตรงกับความต้องการที่แท้จริง ของผบู้ รโิ ภค (Marketing Myopia) แนวความคิดมุง่ ผลติ ภัณฑ์ตง้ั อย่บู นขอ้ สมมตุ ิฐานเบือ้ งต้น 3 ประการ ดงั ต่อไปน้ี 1.2.1 ผบู้ รโิ ภคมีความนิยมชมชอบผลิตภัณฑ์ทีผ่ ลิตมาคณุ ภาพดี 1.2.2 ผ้บู รโิ ภคมีความสามารถในการประเมินคณุ ภาพและสมรรถนะของผลติ ภัณฑ์ 1.2.3 ผบู้ ริโภคเตม็ ใจท่จี ะช�ำ ระราคาผลิตภณั ฑ์ที่เพม่ิ สูงข้นึ บ้าง ทัง้ น้เี พอ่ื ความเปน็ “พเิ ศษ” ของผลติ ภัณฑน์ ัน้ ๆ 2

31 Principle of Marketing ภาพที่ 2.1 แสดงแนวความคิดมงุ่ ผลติ ภัณฑ์ (ทีม่ า : นิตยสารแพรว, 2555) 1.3 แนวความคดิ มุ่งการขาย (The Selling Concept) แนวความคิดน้ถี ูกพฒั นาขึน้ ในราวครสิ ต์ศวตรรษ 1925 ถึงตน้ ครสิ ตศ์ ตวรรษ 1950 เป็นการเปล่ยี นแปลงแนวความคดิ เนน้ ผลติ ภณั ฑม์ าสกู่ ารคดิ คน้ หากจิ กรรมดา้ นการขาย เนอ่ื งจากมี สนิ คา้ ทผ่ี ลติ ออกมาเกินความต้องการของผ้บู รโิ ภค ธุรกจิ จงึ ต้องพยายามโนม้ นา้ วให้ลูกคา้ ซอื้ สนิ คา้ ท่ี ผลิตไว้มากข้นึ แนวคดิ การขายใหค้ วามส�ำ คัญกับกิจกรรมการจัดจำ�หน่าย และการสง่ เสรมิ การขาย เชน่ การลด แลก แจก แถม ชงิ โชค ดงั นน้ั ผผู้ ลติ หรอื ผจู้ �ำ หนา่ ยผลติ ภณั ฑ์ จะน�ำ เอาเครอ่ื งมอื ขายเขา้ มาใช้ ในการกระตนุ้ ผบู้ รโิ ภคใหเ้ กดิ ความสนใจและตอ้ งการในผลติ ภณั ฑข์ องตน ซง่ึ ธรุ กจิ ทน่ี ยิ มใชแ้ นวความคดิ น้ี ส่วนมากเปน็ สนิ คา้ ประเภทไมแ่ สวงซอ้ื สนิ คา้ ทไ่ี มอ่ ยใู่ นความคดิ ทจ่ี ะซอ้ื (Unsought Goods) สนิ คา้ ใหมท่ พ่ี ง่ึ ออกสตู่ ลาด หรอื แมแ้ ตส่ นิ คา้ เกา่ แตผ่ ซู้ อ้ื ไมเ่ หน็ ความจ�ำ เปน็ ทจ่ี ะตอ้ งซอ้ื โดยองคก์ รจะใหค้ วาม ส�ำ คญั กับทีมขายของกจิ การมาก แนวความคิดน้คี วรระมัดระวงั เรอื่ งของความพอใจหลังการซอื้ (Post-Purchase Satisfaction) ภาพท่ี 2.2 แสดงแนวความคิดมงุ่ การขาย (ที่มา : นิตยสารการเงนิ การธนาคาร, 2555) 2

32 2. แนวความคดิ ทางการตลาดสมยั ใหม่ (New Marketing Concept) Principle of Marketing แนวความคิดนี้เกิดขึ้นหลังจากการปฎิวัติอุตสาหกรรม เมื่อมีการนำ�เครื่องจักรมาใช้ ในการผลิต ท�ำ ใหม้ ีสินคา้ และบรกิ ารเกนิ ความต้องการของผู้บริโภค อีกทั้งมีการแข่งขันที่ค่อนข้างสูง ผู้บริโภคหรือผู้ซื้อสามารถเลือกซื้อหาสินค้าได้ตามความพึงพอใจ และผู้ซื้อมีอำ�นาจในการตดั สินใจ เรยี กยุคนี้วา่ ยุคของผ้บู รโิ ภคหรอื ผู้ซ้อื มงุ่ เน้นการตลาดหรอื ผู้บรโิ ภค มุ่งเนน้ ตลาดและสงั คม มุ่งเนน้ การตลาดแบบองคร์ วม (Marketing Oriented) (Social Oriented) (Holistic Marketing Oriented) 2.1 แนวความคิดม่งุ การตลาด (The Marketing Concept) เปน็ แนวความคดิ ทใ่ี ชก้ นั มากในปจั จบุ นั โดยแนวคดิ นเ้ี กดิ ขน้ึ ประมาณปี ครสิ ตศ์ ตวรรษท่ี 1950 สนิ คา้ ทผ่ี ลติ ออกมาเรม่ิ ขายไดย้ ากขน้ึ นกั การตลาดจงึ พฒั นาแนวความคดิ การ ตลาดยคุ ใหมท่ ่ไี ม่เนน้ การผลิตสินคา้ แลว้ จึงหาวิธกี ารจำ�หน่ายสนิ ค้า แตศ่ ึกษาความต้องการ (Wants) และความจ�ำ เป็น (Needs) ของผบู้ รโิ ภค ก�ำ หนดตลาดเปา้ หมาย (Target Market) ออกเปน็ กลุ่มตาม เพศ วัย ชนชัน้ ทางสังคม ซง่ึ เรยี กว่าการแบง่ สว่ นทางการตลาด (Segmentation) แลว้ จงึ พฒั นาสว่ น ประสมทางการตลาดท่ีสามารถตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจของผู้บริโภคเหล่าน้ันได้ อย่างมีประสิทธิภาพ และประสิทธิผลสูงกว่าคู่แขง่ ขัน โดยยึดหลัก 3 ประการคอื 1) มุ่งเน้นลกู ค้า 2) ทำ�การตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing) 3) แสวงหาก�ำ ไรจากความพงึ พอใจของลกู คา้ ธุรกจิ ใดที่น�ำ แนวความคดิ ทางการตลาดมาใชเ้ ปน็ แนวทางในการด�ำ เนินกิจกรรม ทางการตลาด จะสะทอ้ นคำ�ขวญั หรือปรชั ญาหลกั ของบรษิ ัท เชน่ พนั ธกจิ ของบริษัทยูนิลเี วอร์ เราตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภคด้วยผลิตภัณฑท์ ีช่ ว่ ยใหผ้ ้คู นรู้สึกดี มลี ักษณะชวนมอง และ แตง่ เตมิ ชวี ติ ใหม้ ีความสขุ มากยง่ิ ขน้ึ ทุกวัน ภาพที่ 2.3 แสดงแนวความคดิ มุ่งการตลาด (ทม่ี า : http://www.unilever.co.th/brands-in-action/view-brands.aspx สบื คน้ 6 มกราคม 2555) 2

33 Principle of Marketing 2.2 แนวความคดิ การตลาดเพื่อสังคม (The Social Marketing Concept) เปน็ แนวคดิ ทพ่ี ฒั นาในชว่ งครสิ ตศ์ ตวรรษที่ 1980 มพี ้ืนฐานเดยี วกนั กบั แนวความคดิ มุง่ การตลาดประเดน็ สำ�คัญของแนวความคดิ นี้ คือ หนว่ ยงานธุรกจิ ไมค่ วรจะมงุ่ แต่การตอบสนอง ความต้องการของผบู้ รโิ ภคอย่างเดยี ว แต่จะตอ้ งมุ่งถึงการรักษาและเพ่ิมคุณค่า สวสั ดภิ าพในความเป็น อยู่ทั้งผู้บริโภคและสังคมด้วย เป็นแนวความคิดที่มุ่งเน้นความรับผิดชอบที่นกั ธรุ กิจควรจะมีต่อสังคม เนน้ เรื่องศลี ธรรม จรรยาบรรณต่างๆ มากขึ้น และพัฒนาสง่ิ แวดลอ้ มใหม้ ีคณุ ภาพดี มีค�ำ ศัพทเ์ ฉพาะ ทางการตลาดเรยี กวา่ การตลาดสเี ขียว (Green Marketing) (สุปญั ญา ไชยชาญ, 2551: 23) ซงึ่ มีหลัก การทเ่ี รียกว่า 3Rs ให้ยึดถือ R ตวั ทห่ี นง่ึ มาจากค�ำ วา่ Reduce หมายถงึ การลดอตั ราการใชว้ สั ดใุ หน้ อ้ ยลงและ การลดอตั รามลพษิ ทเ่ี กดิ ขน้ึ จากกระบวนการผลติ ใหน้ อ้ ยลง คอื การเพ่มิ ประสิทธิภาพในการผลติ ใหม้ าก ขึน้ เพื่อใหไ้ ด้ผลิตภัณฑท์ ี่มคี ุณภาพและประหยดั การใช้ทรพั ยากรตา่ งๆ ลง R ตวั ทส่ี อง มาจากค�ำ ว่า Reuse หมายถึง การน�ำ เอาส่วนใดสว่ นหนงึ่ หรือท้งั หมด ของผลติ ภณั ฑท์ ใ่ี ชแ้ ลว้ มาใชอ้ กี โดยไมต่ อ้ งแปรรปู อกี เชน่ บรษิ ทั ขายน�ำ้ อดั ลมน�ำ ขวดน�ำ้ อดั ลมทใ่ี ชแ้ ลว้ กลับมาล้างแล้วบรรจุน้�ำ อัดลมออกจำ�หน่ายอีก เป็นตน้ R ตัวที่สาม มาจากค�ำ ว่า Recycle หมายถงึ การน�ำ ส่วนใดส่วนหน่ึงหรอื ทัง้ หมด ของผลติ ภณั ฑท์ ใ่ี ชแ้ ลว้ กลบั มาใชอ้ กี โดยตอ้ งแปรรปู กอ่ น ซง่ึ ผลของการแปรรปู นอ้ี าจท�ำ ใหค้ ณุ ภาพลดลง ได้ เชน่ เศษกระดาษท่ีช่ังขายเป็นกโิ ลกรมั เมอื่ นำ�เขา้ มาในกระบวนการแปรรูปใหมจ่ ะมคี ุณภาพดอ้ ย ลงกว่าเดมิ หรอื การแปรรูปก่อนน�ำ ไปใช้นี้ อาจทำ�ให้คณุ ภาพเทา่ เดิมหรือดกี ว่าเดิมกไ็ ด้ เช่น เศษเหลก็ หรอื ทองแดง เมอ่ื น�ำ ไปเขา้ กระบวนการแปรรปู ใหมอ่ อกมาอาจมคี ณุ ภาพเทา่ เดมิ หรอื ดกี วา่ เดมิ เป็นตน้ ธรุ กิจทที่ �ำ การตลาดภายใตแ้ นวคิดการตลาดเพอื่ สงั คม ตอ้ งสร้างความสมดลุ ใน 3 เร่อื ง สรุปได้คือ การสรา้ งก�ำ ไรให้แก่ธรุ กจิ การสร้างความพงึ พอใจให้แก่ผู้บรโิ ภคโดยการจัดหาสนิ คา้ หรือบริการมาสนองความต้องการผู้บริโภค และสร้างประโยชน์ให้แก่สังคมโดยการท�ำ ให้คนมีชวี ิต ความเป็นอยู่ทดี่ ีข้ึน การนำ�แนวความคดิ นมี้ าใช้จึงเปน็ การสรา้ งภาพลกั ษณ์ทีด่ ี สามารถท�ำ กำ�ไรให้กับ ธุรกิจจากศรัทธาของผู้บรโิ ภคนง่ั เอง เป็นการสร้างการจดจำ�และรบั รูต้ ราย่ีหอ้ ของธุรกจิ ในเชิงบวกใน เรอ่ื งของความรบั ผดิ ชอบตอ่ สงั คมเสรมิ สรา้ งภาพลกั ษณข์ ององคก์ รในระยะยาว ทง้ั นท้ี �ำ ใหม้ องเหน็ ภาพ ของแนวโนม้ การตลาดในศตวรรษที่ 21 กลา่ วคือ จะมีการเติบโตทางการตลาดขององค์กรท่ไี ม่แสวง กำ�ไร การเติบโตอยา่ งรวดเรว็ ของเทคโนโลยสี ารสนเทศ รวมทงั้ กระแสการเรยี กรอ้ งด้านจรยิ ธรรมและ ความรับผิดชอบต่อสังคม ภาพที่ 2.4 แสดงแนวคิดการตลาดเพ่อื สงั คม (ท่ีมา : นติ ยสารสุดสปั ดาห,์ 2555) 2

34 2.3 แนวความคิดทางการตลาดแบบองค์รวม (The Holistic Marketing Concept) Principle of Marketing เปน็ แนวความคิดใหม่ท่ีถกู พัฒนามาในปคี ริสตศ์ ตวรรษท่ี 2000 เป็นแนวคดิ ที่ตอ่ ยอด มาจากแนวคดิ การตลาดเพื่อสงั คม ที่มีสว่ นประกอบยอ่ ย ๆ 4 ขอ้ ได้แก่ แTนheวคHวoาlมisคtiดิ cกMารaตrkลeาtดinแgบCบoอnงcคe์รpวtม Senioฝr่าMยบaรnหิagาeรment Proสdินuคcา้tsแล&ะบSรeกิ rvาiรces Markฝe่าtiยngกาDรตepลaาrดtment Otheฝr่าDยeอpนื่ arๆtment Cกoาmรตmดิ uตn่อicสa่อื tสioาnรs ชอ่ งทางCกาhรaกnรnะeจlsายสินคา้ การบริหInาtรeกrาnรaตl ลMาaดrkภeาtยinใgนองคก์ ร กIาnรtตegลrาaดteแdบMบบarูรkณetาinกgาร MHaorkliesttiincg SociคaวllyามRรeับsผpิดoชnsอiบbตle่อMสงัaคrkมeting การตลาRดeเlชatงิ iสonายshสiมัpพMนั aธr์กkeับtผinู้เgกี่ยวขอ้ ง จรEยิ thธiรcรsม กฎLeหgมaาlยComชุมmชuนnity Cuลstกู oคm้าersPพaนั rธtnมeติ rชรsอ่ งทางCกhาaรnจnัดeจl�ำ หนา่ ย สEภnาvพiroแnวดmลe้อnมt ภาพท่ี 2.5 แสดงแนวความคิดการตลาดแบบองค์รวม (ท่มี า : ปรับปรุงจาก Kotler Philip and Kevin Lane Keller, 2006 ) 2.3.1 การตลาดภายใน (Internal Marketing) การตลาดแบบองค์รวมน้ันจะท�ำ ได้ ประสบความส�ำ เรจ็ ขน้ึ อยกู่ บั การท�ำ การตลาดภายในองคก์ ร ทกุ ๆ ฝา่ ยภายในองคก์ รตอ้ งมคี วามเขา้ ใจ ศรทั ธา และเหน็ คณุ คา่ ของแนวความคดิ การตลาด มกี ารอบรมและจงู ใจใหท้ กุ คนในองคก์ ร น�ำ ความรู้ ดา้ นการตลาดไปสรา้ งความพงึ พอใจอยา่ งสงู สดุ แกล่ กู คา้ กลมุ่ เปา้ หมาย ทส่ี �ำ คญั ผบู้ รหิ ารตอ้ งมบี ทบาท ตอ่ การตลาดภายในด้วย เช่น ปรชั ญาองคก์ รของบรษิ ทั ซี พี ออลล์ “เราปรารถนารอยยม้ิ จากลกู คา้ ดว้ ยทมี งานท่ีมีความสุข” “Through our happy employees, we desire to see smiling from our customers.” 2.3.2 การตลาดแบบบรู ณาการ (Integrated Marketing) คอื การท�ำ ตลาดสมยั ใหม่ โดยเจาะกลุ่มลกู คา้ ท่เี ลก็ ลง ท�ำ ความเข้าใจผู้บรโิ ภคในลกั ษณะองค์รวมและทำ�การตดิ ต่อกบั ผู้บรโิ ภค บรู ณาการส่วนประสมทางการตลาดในรูปแบบตา่ ง ๆ โดยผา่ นการใชเ้ ทคโนโลยีสมยั ใหม่ 2.3.3 การตลาดเชงิ สมั พันธภาพ (Relationship Marketing) นกั การตลาดให้ความ สำ�คัญ และสรา้ งสัมพันธภาพทดี่ กี บั กลุม่ เปา้ หมายทีเ่ กย่ี วข้องกับธุรกจิ ทป่ี ระกอบด้วย ลูกค้า ร้านค้า และพันธมติ รอย่างสม�ำ่ เสมอและตอ่ เนอื่ ง เพ่ือสร้างความยัง่ ยืนให้กบั ธรุ กิจ โดยการท�ำ การบริหาร ลกู คา้ และพนั ธมิตรสมั พันธ์ (Customer and Partner Relationship Management) ซงึ่ สอดคลอ้ ง กบั แนวคดิ การตลาดสมัยใหม่ทเ่ี รียกการกระทำ�แบบน้ีว่า เครอื ขา่ ยการตลาด (Network Marketing) น่นั เอง 2

35 Principle of Marketing ภาพที่ 2.6 แสดงแนวความคิดทางการตลาดแบบองคร์ วม ในการสร้างเครือขา่ ยการตลาด (ทมี่ า : นภิ า วริ เศรษฐ,์ 2554) 2.3.4 การตลาดทมี่ งุ่ ความรบั ผิดชอบต่อสังคม (Society Responsible Marketing) ธุรกิจอยู่ไม่ได้หากองค์กรแสดงนอกกรอบของกฎหมายและจริยธรรมอันดีงาม ที่สำ�คัญองค์กรตอ้ ง เป็นสมาชกิ ทีด่ ขี องชุมชน และพรอ้ มท่จี ะชว่ ยปกปอ้ งรักษาสิง่ แวดลอ้ มใหน้ ่าอยู่ตลอดไป เช่น คำ�กล่าว จาก มร. คิชโิ ร โตโยด้า (MR.KICHIRO TOYODA) ผกู้ อ่ ตง้ั บรษิ ทั โตโยต้า “ไม่ว่าเราจะไปลงทนุ ทำ�ธุรกิจ ณ ที่ใด เราจะตอ้ งมีสว่ นร่วมในการพัฒนาชุมชนและสงั คมใหม้ กี ารเจรญิ เตบิ โตควบคกู่ ันไป เพราะฉะนน้ั ควรจะสร้างความม่งั คงั่ และดูแลสิ่งแวดลอ้ มและชุมชน ในทกุ ทที่ เ่ี ขา้ ไปท�ำ ธรุ กจิ ” (จิรพรรณ อัญญะโพธิ์, 2555 : 54) ดงั ตวั อยา่ งเชน่ โครงการถนนสขี าว โครงการลดโลกรอ้ นดว้ ยมอื เรา ขา้ วรชั มงคล เปน็ ตน้ ภาพที่ 2.7 แสดงแนวคิดทางการตลาดแบบองค์รวม เช่น โครงการถนนสขี าวของบริษัทโตโยตา้ (ทม่ี า : www.corehomeonline.com/index.php) จะเห็นไดว้ ่าแนวความคิดทางการตลาดแบบองค์รวมได้เพ่มิ การตลาดเชิงสัมพนั ธภาพภายใน องคก์ รมากขน้ึ จากแนวความคิดการตลาดเพ่อื สังคมซ่ึงมีองคป์ ระกอบของส่วนประสมทางการตลาด และความรบั ผิดชอบของสงั คมอยแู่ ล้ว ววิ ัฒนาการของแนวความคดิ ทางการตลาดทง้ั 6 แนวคิดน้ี ธุรกิจอาจใช้แนวความคดิ หลาย แบบพรอ้ มๆ กนั ในเวลาเดียวกัน หรอื ใชแ้ บบใดแบบหนึง่ ตามแต่สถานการณท์ ี่ธุรกจิ ตา่ งๆ เผชญิ อยู่ 2

36 สรุป Principle of Marketing แนวความคิดทางการตลาดทัง้ 6 แนวความคิดดงั กลา่ วมา นักการตลาดสามารถเลอื กน�ำ มายดึ ถือ ซ่งึ ต้องยอมรบั วา่ ณ เวลาใดเวลาหนง่ึ นน้ั ธุรกจิ ตา่ ง ๆ ก็อาจเผชิญกบั ปัญหาหรือ สถานการณไ์ ด้หลายอย่างพร้อมๆ กัน ดังน้ันธรุ กจิ จงึ อาจใช้แนวคิดทางการตลาดแนวความคดิ หนง่ึ หรอื ใช้หลาย ๆ แนวคิดพรอ้ ม ๆ กันในเวลาเดยี วกัน โดยสรปุ แนวความคดิ ทางการตลาด ตามตาราง ตารางที่ 1.1 สรปุ แนวความคิดทางการตลาด แนวความคดิ Production Concept Product Concept Selling Concept หลกั เกณฑ ์ จดุ เริ่มต้น โรงงานผลติ โรงงานผลติ โรงงานผลติ เน้นความสำ�คญั การปรับปรุง การพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ รปู แบบการขาย วิธกี ารผลติ ให้ มีคณุ ภาพสงู ขนึ้ และการส่งเสริมการขาย ลดตน้ ทนุ การผลติ ลกู ค้าพงึ พอใจ สนิ คา้ ราคาถกู สนิ คา้ คณุ ภาพด ี พอใจในเงื่อนใขการส่งเสริม การขาย ลด, แลก,แจก,แถม ชิงโชค ฯลฯ ผลการดำ�เนนิ งาน กำ�ไรตามปรมิ าณ กำ�ไรจากสินค้าตอ่ ชิน้ สงู ยอดขายสงู ข้นึ ตามชว่ งท่ีมกี าร ของกจิ การ ยอดขาย ส่งเสรมิ การขาย แนวคิด Marketing Concept Social Marketing Holistic Marketing หลักเกณฑ์ Concept Concept จุดเริม่ ต้น ตลาดเปา้ หมาย ตลาดเป้าหมาย ตลาดเปา้ หมาย เนน้ ความส�ำ คญั ความตอ้ งการของลกู คา้ ความต้องการของลูกค้า ความตอ้ งการของลกู คา้ พร้อมใหค้ วามสำ�คัญ โดยใช้การตลาดภายใน กบั ส่งิ แวดลอ้ ม ส่เู ครือข่ายทางการตลาด ลกู ค้าพงึ พอใจ สนิ ค้าตรงกบั ความตอ้ งการ สินคา้ ตรงกับความต้องการ สนิ ค้าตรงกบั ความต้องการ และเปน็ ส่วนหนง่ึ ที่รักษา ด้วยบรกิ ารที่ดจี ากเครือขา่ ย ส่ิงแวดลอ้ ม ทางการตลาดและเป็น ส่วนหนึง่ ทไี่ ด้ช่วยรักษา สิ่งแวดลอ้ ม ผลการด�ำ เนนิ งาน กำ�ไรทเี่ กิดจากความ ก�ำ ไรทเี่ กดิ จากความ กำ�ไรท่ีเกิดจากความ ของกจิ การ พงึ พอใจของลกู คา้ พึงพอใจของลูกค้า พงึ พอใจของลูกค้า และตอบแทนก�ำ ไรคนื และผ้ปู ระกอบการทอี่ ยู่ สู่สังคม ในเครอื ขา่ ยทางการตลาด ของธุรกจิ 2

37 Principle of Marketing ใบกิจกรรมหน่วยที่ 2 แนวความคดิ ทางการตลาด กิจกรรมที่ 1 อภิปรายหัวข้อเร่ือง แนวความคิดทางการตลาด 28 คะแนน เวลา 50 นาที จดุ ประสงค์การเรยี นรู้ 1. อธบิ ายแนวความคดิ ม่งุ การผลิตไดถ้ ูกตอ้ ง 2. อธิบายแนวความคดิ มุง่ ผลิตภัณฑ์ได้ถกู ต้อง 3. อธบิ ายแนวความคิดมงุ่ การขายได้ถกู ต้อง 4. อธิบายแนวความคดิ มุง่ การตลาดไดถ้ กู ต้อง 5. อธิบายแนวความคิดการตลาดเพอื่ สังคมได้ถกู ตอ้ ง 6. อธบิ ายแนวความคิดทางการตลาดแบบองคร์ วมไดถ้ กู ตอ้ ง 7. ท�ำ งานเป็นทีม ยอมรบั ความคิดของเพ่ือนรว่ มงานได้ วัสดอุ ปุ กรณ์ 1. กระดานไวทบ์ อร์ดพร้อมปากกา 6 ชุด ค�ำ ชี้แจง 1. ใหน้ ักศึกษาแบ่งกลมุ่ โดยนับ 1 - 6 มอบหมายหน้าทกี่ นั ในกลมุ่ เพื่อร่วมกนั อภิปราย หาขอ้ สรปุ ในหัวขอ้ ดังตอ่ ไปนี้ กล่มุ ที่นบั 1. แนวความคิดมงุ่ การผลติ กลมุ่ ที่นบั 2. แนวความคดิ มงุ่ ผลติ ภณั ฑ์ กลมุ่ ทีน่ ับ 3. แนวความคิดมุ่งการขาย กลมุ่ ที่นับ 4. แนวความคดิ มงุ่ การตลาด กลุม่ ที่นบั 5. แนวความคดิ การตลาดเพอื่ สังคม กลมุ่ ท่นี บั 6. แนวความคดิ ทางการตลาดแบบองคร์ วม 2. นำ�เสนอโดยสง่ ตวั แทนน�ำ เสนอกลมุ่ ละ 5 - 10 นาที พรอ้ มให้ทกุ กลมุ่ ตง้ั คำ�ถาม ร่วมอภิปรายเสนอแนะ และกล่าวค�ำ ชมเชยกลมุ่ ที่นำ�เสนอ 2

38 การประเมินผล วัดและประเมนิ ผลโดยการสังเกตพฤติกรรมการทำ�งานกลมุ่ Principle of Marketing ประเด็น เกณฑ์การใหค้ ะแนน การประเมิน 4 32 1 1. คณะท�ำ งาน มปี ระธาน ขาดองคป์ ระกอบ ขาดองค์ประกอบ ขาดองคป์ ระกอบ 2. ความรบั ผิดชอบ เลขานกุ าร ตอ่ หนา้ ท่ี ผู้น�ำ เสนอ 1 อย่าง 2 อยา่ ง 2 อยา่ งขึน้ ไป ผู้ร่วมงาน 3. ขัน้ ตอนการท�ำ งาน ทุกคนมีหนา้ ทีแ่ ละ มผี ู้มหี นา้ ท่ี มีผ้มู ีหนา้ ที่ มผี มู้ ีหน้าท่ี 4. เวลา ความรบั ผดิ ชอบตอ่ แตไ่ มร่ ับผิดชอบ แตไ่ ม่รบั ผดิ ชอบ แตไ่ ม่รับผดิ ชอบ หน้าที่ของตนเอง 1 คน 2 คน 2 คนขึน้ ไป 5. ความร่วมมอื ในการทำ�งาน - คัดเลือกและเตรยี ม ขาด 1 ขั้นตอน ขาด 2 ข้ันตอน ขาดมากกว่า ข้อมลู ได้เหมาะสม หรอื ไม่ชัดเจน หรอื ไมช่ ัดเจน 2 ขัน้ ตอนข้นึ ไป 6. ความหมาะสมของ - มกี ารวางแผน บทบาทการนำ�เสนอ การท�ำ งาน - มกี ารเตรยี มวัสดุ 7. ความถกู ตอ้ งของ อุปกรณ์ ขอ้ มูล - มกี ารปฏิบตั ติ าม แผนและพฒั นา งาน เสร็จกอ่ นก�ำ หนด เสรจ็ ตามก�ำ หนด เสรจ็ ไมท่ นั กำ�หนด เสรจ็ ไมท่ นั ก�ำ หนด และงานมีคณุ ภาพ และงานมคี ุณภาพ แต่งานมีคุณภาพ และงานไมม่ ี คณุ ภาพ ทุกคนมีสว่ นร่วมและ 80 % ของกลุ่ม 60 % ของกลุ่ม 40 % ของกลุ่ม ให้ความรว่ มมืออยา่ ง มีสว่ นรว่ มและให้ มีส่วนรว่ มและให้ มสี ว่ นรว่ มและให้ เต็มท่ี ความร่วมมอื ความร่วมมือ ความรว่ มมือ แสดงบทบาทเหมาะ แสดงบทบาท แสดงบทบาท เสียงเบา ไมม่ ลี ลี า สม เสียงดงั ฟังชดั มี เหมาะสม เสียง เหมาะสม เสียงเบา ประกอบ ลลี าประกอบดมี าก ดัง ฟงั ชดั ลลี า มลี ีลาประกอบน้อย ประกอบปาน กลาง เนอื้ หาสาระถูกต้อง เนอื้ หาสาระถกู เน้อื หาสาระถกู ต้อง เน้ือหาสาระ ครบถ้วน ต้องเปน็ สว่ นมาก เปน็ ส่วนนอ้ ย ไมถ่ กู ต้อง 2

39 Principle of Marketing ใบกิจกรรมหน่วยท่ี 2 ระบบตลาดและสภาพแวดล้อมทางการตลาด กิจกรรมท่ี 2 วิเคราะหแ์ นวความคิดทางการตลาด 12 คะแนน เวลา 40 นาที จดุ ประสงค์การเรยี นรู้ 1. วิเคราะหแ์ นวความคดิ ที่ธุรกิจตา่ งๆ น�ำ ไปใช้ได้ถกู ตอ้ ง ค�ำ ชี้แจง ใหน้ กั ศกึ ษาพจิ ารณาภาพโฆษณาดงั กล่าว ตรงกับแนวความคดิ ทางการตลาด แนวความคดิ ใด พรอ้ มอธิบายภาพดงั กลา่ ว ภาพที่ 1 แนวความคดิ ................................ .................................................... เพราะ........................................... .................................................... .................................................... .................................................... .................................................... .................................................... ภาพท่ี 2 แนวความคดิ ................................ .................................................... เพราะ........................................... ................................................... .................................................... .................................................... .................................................... .................................................... 2

40 Principle of Marketing ภาพท่ี 3 แนวความคิด.................................................................................................................... ....................................................................................................................................... เพราะ.............................................................................................................................. ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ภาพที่ 4 แนวความคดิ ................................ .................................................... เพราะ........................................... .................................................... .................................................... .................................................... .................................................... .................................................... 2

41 Principle of Marketing ภาพที่ 5 แนวความคดิ .................................................................................................................... ....................................................................................................................................... เพราะ.............................................................................................................................. ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ภาพที่ 6 แนวความคิด................................ .................................................... เพราะ........................................... .................................................... .................................................... .................................................... .................................................... .................................................... 2

42 Principle of Marketing เกณฑก์ ารประเมิน คะแนนภาพละ 2 คะแนน ได้จาก วเิ คราะหภ์ าพโฆษณาตามแนวคดิ การตลาดและอธบิ ายเหตผุ ลได้ถูกตอ้ ง ได้ 2 คะแนน วเิ คราะหภ์ าพโฆษณาตามแนวความคิดการตลาดหรืออธบิ ายเหตุผล ไดถ้ กู ตอ้ งอยา่ งใดอยา่ งหนึ่ง ได้ 1 คะแนน วเิ คราะห์ภาพโฆษณาตามแนวความคิดทางการตลาด และอธบิ ายเหตผุ ลไม่ถกู ต้อง ได้ 0 คะแนน 2

43 Principle of Marketing แแบบทดสอบก่อนเรียน - หลังเรียน หนว่ ยที่ 2 แนวความคิดทางการตลาด จ�ำ นวน 15 ข้อ 15 คะแนน เวลา 10 นาที ค�ำ แนะน�ำ : ใหน้ ักศกึ ษาอ่านค�ำ ถาม แล้วเลอื กคำ�ตอบข้อทีถ่ ูกตอ้ งที่สดุ ลงในกระดาษคำ�ตอบ 1. อตุ สาหกรรมท่ีมงุ่ เนน้ การผลิต และพยายามลดต้นทนุ การผลิตเพอื่ ให้ต้นทนุ การผลิตต�ำ่ โดยตลาดอย่ใู นมอื ของผูผ้ ลิต ตรงกบั แนวความคิดทางการตลาดแบบใด ก. แนวความคิดทางการตลาดหางยาว ข. แนวความคิดทางการตลาดแบบเกา่ ค. แนวความคิดทางการตลาดแบบใหม่ ง. แนวคดิ ทางการตลาดแบบบรู ณาการ จ. แนวความคดิ ทางการตลาดเชิงสมั พนั ธภาพ 2. “ยคุ ของผู้บริโภคหรือผู้ซือ้ ” คือยคุ ทใี่ ชแ้ นวความคิดทางการแบบใด ก. แนวความคดิ ทางการตลาดหางยาว ข. แนวความคดิ ทางการตลาดแบบเก่า ค. แนวความคิดทางการตลาดแบบใหม่ ง. แนวความคดิ ทางการตลาดแบบบรู ณาการ จ. แนวความคิดทางการตลาดเชิงสมั พนั ธภาพ 3. Economic of Scale เป็นการใชแ้ นวความคิดทางการตลาดในขอ้ ใด ก. Selling Concept ข. Product Concept ค. Marketing Concept ง. Production Concept จ. Social Market Concept 4. การผลิตสินคา้ จ�ำ นวนมาก เพือ่ ให้ตน้ ทุนต่ำ�เพอ่ื การจ�ำ หน่ายจา่ ยแจกให้มปี ระสิทธผิ ลดที ่สี ดุ แนวความคดิ น้ีจะประสบความส�ำ เรจ็ ได้ตรงกบั ขอ้ ใด ก. ตน้ ทุนคงทส่ี งู ต้นทนุ ผนั แปรต่ำ� ข. ตน้ ทนุ คงท่ีต�ำ่ ตน้ ทุนผันแปรสงู ค. ความตอ้ งการซ้อื (Demand) เทา่ กบั ความตอ้ งการขาย (Supply) ง. ความต้องการซอื้ (Demand) มากกวา่ ความตอ้ งการขาย (Supply) จ. ความตอ้ งการซื้อ (Demand) นอ้ ยกว่า ความต้องการขาย (Supply) 5. ข้อใดบอกแนวความคิดมุ่งผลติ ภัณฑไ์ ด้ถกู ต้อง ก. ประหยดั จากขนาด ข. สิง่ ใดท่ไี มไ่ ด้คุณภาพระดับโลก สงิ่ นั้นไมใ่ ชส่ ินค้า ค. พัฒนาคณุ ภาพคน คณุ ภาพสินค้า พรอ้ มใส่ใจส่ิงแวดล้อม ง. การคน้ หาความตอ้ งการของลูกค้า แล้วตอบสนองความต้องการนัน้ จ. ผบู้ รโิ ภคไมต่ อ้ งการจา่ ยเงนิ จากกระเป๋า แต่สามารถทำ�ให้ผูบ้ ริโภคจ่ายไดด้ ้วยการลด แลก แจก แถม 2

44 6. การผลติ สนิ คา้ โดยใหค้ วามสำ�คญั ตอ่ คณุ ภาพ สมรรถนะ นวตั กรรม ตรงกบั แนวความคิดทาง Principle of Marketing การตลาด ในขอ้ ใด ก. แนวความคดิ มงุ่ การขาย ข. แนวความคดิ มุง่ การผลติ ค. แนวความคดิ มุง่ ผลิตภัณฑ์ ง. แนวความคดิ ม่งุ การตลาดเพือ่ สงั คม จ. แนวความคดิ ทางการตลาดแบบองคร์ วม 7. แนวความคดิ มุง่ การขายเป็นการเน้นท่ีจุดใด ก. การสง่ เสรมิ การขาย ข. ตวั ผลิตภัณฑ์ของกิจการ ค. ความพอใจของผ้บู รโิ ภค ง. ความตอ้ งการของผ้บู รโิ ภค จ. ความพยายามทางการตลาดทง้ั หมด 8. สินคา้ ประเภท (Unsought Goods) ควรใช้แนวความคดิ ทางการตลาดแนวคิดใด ก. Selling Concept ข. Product Concept ค. Marketing Concept ง. Production Concept จ. Social Market Concept 9. วิธกี ารในขอ้ ใดทธี่ ุรกิจแสวงหาก�ำ ไรจากความพงึ พอใจของลูกคา้ ก. สรา้ งภาพลกั ษณข์ องธุรกจิ ในเปน็ องคก์ รแห่งนวตั กรรม ข. ลด แลก แจก แถม เพื่อใหผ้ ู้บริโภคซอ้ื กกั ตนุ เปน็ จำ�นวนมาก ค. ผลิตสินค้าจำ�นวนมาก เพ่อื ให้ตน้ ทนุ ต�่ำ ตง้ั ราคาได้ต�ำ่ ยอดขายสูงกจ็ ะสูงไปด้วย ง. ผลติ ตามความตอ้ งการของเจ้าของธรุ กจิ พัฒนาคณุ ภาพสนิ ค้าพฒั นาระบบการผลติ จ. ศกึ ษาความตอ้ งการของผู้บริโภค และผลิตสินค้าให้ตรงกับความตอ้ งการของลูกค้าเปา้ หมาย 10. “จุดหมายมีไว้พ่งุ ชน” ตรงกับแนวคดิ ทางการตลาดขอ้ ใด ก. Selling Concept ข. Product Concept ค. Marketing Concept ง. Production Concept จ. Social Market Concept 11. น้ำ�ดม่ื นำ�้ ทพิ ย์ มีการพัฒนาบรรจุภณั ฑ์ทส่ี ามารถบิดใหม้ ขี นาดเล็ก ลดการใชพ้ ลาสตกิ ใน การผลิต ขวดน�้ำ ลดปริมาณขยะ ตรงกบั ข้อใด ก. Reuse ข. Recycle ค. Reduce ง. Repackage จ. Reengineering 2

45 12. Green Marketing ตรงกบั ขอ้ ใด Principle of Marketing ก. น้ำ�มันดเี ซล 91 ข. ตลาดทาสีเขียว ค. สขุ ภณั ฑป์ ระหยัดน�้ำ ง. โครงการบ้านเอื้ออาทร จ. โครงการรณรงคใ์ ช้ถงุ สีเขียวเพอื่ ลดภาวะโลกรอ้ น 13. ข้อใดให้ความหมายเครือข่ายการตลาด (Network Marketing) ได้ถกู ตอ้ ง ก. การสรา้ งการจดจำ�และรับรู้ในตราสินคา้ ของธรุ กจิ ในเชิงบวก ข. การเปน็ สมาชกิ ที่ดขี องสังคม พรอ้ มปกป้องและรักษาสงิ่ แวดล้อม ค. การอบรม จูงใจใหท้ ุกคนในองคก์ รพรอ้ มสำ�หรับการบริการลกู คา้ ง. การบูรณาการทางการตลาดโดยน�ำ สง่ คุณคา่ ของผลิตภณั ฑ์ไปยังลูกค้า จ. การสรา้ งความยั่งยนื ใหธ้ รุ กจิ ดว้ ยการสร้างสมั พนั ธท์ ่ีดตี ่อลูกค้า รา้ นค้า 14. จากปรัชญาองค์กรของบรษิ ทั ซี พี ออลล์ “เราปรารถนารอยย้ิมจากลูกคา้ ด้วยทีมงาน ที่มคี วามสุข” ตรงกับแนวคิดทางการตลาดแบบองค์รวมในขอ้ ใด ก. การตลาดภายใน ข. การตลาดภายนอก ค. การตลาดแบบบรู ณาการ ง. การตลาดเชิงสมั พันธภาพ จ. การตลาดทีม่ ุ่งความรับผิดชอบตอ่ สังคม 15. ปัม๊ น้ำ�มนั ปตท. และ 7-11 ใช้แนวคดิ ทางการตลาดแบบองคร์ วมในด้านใด ก. การตลาดภายใน ข. การตลาดภายนอก ค. การตลาดแบบบูรณาการ ง. การตลาดเชงิ สัมพันธภาพ จ. การตลาดทมี่ ่งุ ความรับผดิ ชอบต่อสงั คม 2

46 เฉลยใบกิจกรรมหนว่ ยท่ี 2 แนวความคดิ ทางการตลาด Principle of Marketing กจิ กรรมท่ี 2 วิเคราะหแ์ นวความคดิ ทางการตลาด 12 คะแนน เวลา 40 นาที จดุ ประสงคก์ ารเรียนรู้ 1. วิเคราะห์แนวความคดิ ทธ่ี รุ กิจตา่ ง ๆ เพ่ือนำ�ไปใช้ได้ถูกตอ้ ง คำ�ชี้แจง ให้นักศึกษาพิจารณาภาพโฆษณาดังกลา่ วตรงกบั แนวความคิดทางการตลาด แนวความคิดใด พรอ้ มอธบิ ายภาพดังกลา่ ว เกณฑ์การประเมนิ คะแนนภาพละ 2 คะแนน ไดจ้ าก 1. วเิ คราะหภ์ าพโฆษณาตามแนวความคิดการตลาด จุดประสงคก์ ารเรยี นรู้ 1. วเิ คราะหแ์ นวความคดิ ทธี่ รุ กจิ ต่าง ๆ เพอ่ื นำ�ไปใชไ้ ดถ้ ูกตอ้ ง คำ�ช้ีแจง ใหน้ ักศกึ ษาพจิ ารณาภาพโฆษณา ดังกลา่ วตรงกบั แนวความคดิ ทางการตลาดแนว ความคิดใด พร้อมอธิบายภาพดังกลา่ ว เกณฑก์ ารประเมนิ คะแนนภาพละ 2 คะแนน ไดจ้ าก 1. วิเคราะหภ์ าพโฆษณาตามแนวความคดิ การตลาด ได้ 2 คะแนน และอธิบายเหตผุ ลไดถ้ ูกตอ้ ง 2. วเิ คราะห์ภาพโฆษณาตามแนวความคิดการตลาด ได้ 1 คะแนน 2

47 Principle of Marketing ภาพท่ี 1 แนวความคดิ การตลาดเพ่ือสงั คม (Social Marketing Concept) เพราะ ใช้ R=Reduce คอื การ ลดอตั ราการใชพ้ ลงั งงาน จาก การคิดค้นนวฒั กรรมใหม่ ECO- PIA Technology ทช่ี ่วยลด ความต้านทานการหมุนของยาง ใหย้ างหมนุ ได้ไกลข้นึ เผาผลาญ น้ำ�มันนอ้ ยลง และลดการเกดิ กา๊ ช คารบ์ อนไดออกไซค์ ภาพท่ี 2 แนวความคิดม่งุ การตลาด (Marketing Concept) เพราะ มีการแบ่งกลุ่มลูกค้า กำ�หนดตลาดเปา้ หมายซึง่ เป้าหมาย ในการใหส้ ินเช่อื ตามภาพโฆษณา ของธนาคารกสกิ รไทย คือ ธรุ กิจ SMEs 2

48 Principle of Marketing ภาพท่ี 3 แนวความคดิ ทางการตลาดแบบองค์รวม (The Holistic Marketing Concept) เพราะ มงุ่ ความรับผิดชอบต่อสังคม (Sociality Responsible Marketing) ซ่งึ จากภาพ เป็นการร่วมรบั ผดิ ชอบสร้างฝายชลอน�ำ้ 30,000 ฝาย แก้ปัญหาน�ำ้ ท่วม โครงการของ บริษัทเครือซีเมนต์ไทย ภาพท่ี 4 แนวความคดิ มงุ่ การขาย (The Selling Concept) เพราะ ทรมู ฟู เอช จัดกิจกรรม ขาย ipad เมอ่ื ใช้ทรูมฟู รบั สว่ นลด 2,000 บาท ซึ่งเป็นกลยทุ ธท์ ท่ี �ำ ให้ ผู้บริโภคทตี่ อ้ งการใช้ ipad ใชเ้ ครือ ขา่ ย ทรูมูฟ เอช ไปดว้ ย 2

49 Principle of Marketing ภาพท่ี 5 แนวความคดิ มงุ่ การผลิต (The Product C0ncept) เพราะจากภาพโฆษณา การพัฒนาการกล่ันน้ำ�มนั ของบริษัท Thai Oil เพื่อให้ใชท้ รัพยากร ท่มี อี ยูอ่ ยา่ งจ�ำ กัดให้ไดค้ ้มุ ค่าสงู สุด เพราะน้�ำ มนั คอื สินคา้ จำ�เป็นที่มคี วามตอ้ งการซ้อื (De- mand) มากกวา่ ความตอ้ งการขาย (Supply) ลูกคา้ จึงพร้อมซ้ือผลติ ภณั ฑ์ดังกลา่ ว ภาพท่ี 6 แนวความคดิ มุ่งผลิตภัณฑ์ (The Production Concept) เพราะปากกา Parker ขาย ความหรูหรา ใหก้ ับผู้บรโิ ภค เพื่อ ความเปน็ พิเศษ โดยทผ่ี ้บู รโิ ภค ทซี่ ้ือปากกา เต็มใจจา่ ย และใช้ ผลิตภณั ฑ์ดว้ ยความภาคภูมิ 2

50 Principle of Marketing เฉลยแบบประเมินผลกอ่ นเรยี น-หลังเรียน หน่วยท่ี 2 แนวความคดิ ทางการตลาด จ�ำ นวน 15 ขอ้ 15 คะแนน เวลา 10 นาที 1. ข 2. ข 3. ง 4. ง 5. ก 6. ค 7. ก 8. ก 9. จ 10. ค 11. ค 12. ค 13. จ 14. ก 15. ง 2