KOTLER, PHILIP y ARMSTRONG, GARY FUNDAMENTOS DE MARKETING 2013

KOTLER/ARMSTRONG Fundamentos de Marketing 11e



Fundamentos de marketing Decimoprimera edición GARY ARMSTRONG University of North Carolina PHILIP KOTLER Northwestern University Traducción Astrid Mues Zepeda Maestra en Ciencias ITESM-Campus Estado de México Revisión Técnica María Del Pilar Costal Pérez Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad Panamericana, México Judith Cavazos Arroyo Escuela de Negocios Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla Homero Aguirre Milling Facultad de Comercio, Administración y Ciencias Sociales Universidad Autónoma de Tamaulipas

Datos de catalogación bibliográfica KOTLER, PHILIP y ARMSTRONG, GARY Fundamentos de marketing Decimoprimera edición PEARSON EDUCACIÓN, México, 2013 Páginas: 648 ISBN: 978-607-32-1722-4 Área: Administración y economía Formato: 21.5 × 27.5 cm Authorized translation from the English language edition, entitled MARKETING. AN INTRODUCTION, 11th edition, by GARY ARMSTRONG and PHILIP KOTLER, published by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright © 2013. All rights reserved. ISBN 9780132744034 Traducción autorizada de la edición en idioma inglés, titulada MARKETING. AN INTRODUCTION, 11ª edición, por GARY ARMSTRONG y PHILIP KOTLER, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como Prentice Hall, Copyright © 2013. Todos los derechos reservados. Esta edición en español es la única autorizada. Edición en español Philip de la Vega Director general: Mario Contreras Director Educación Superior: Guillermo Domínguez Chávez Editor: e-mail: [email protected] Bernardino Gutiérrez Hernández Editor de Desarrollo: Rodrigo Romero Villalobos Supervisor de Producción: Gerente Editorial Marisa de Anta Educación Superior Latinoamérica: DECIMOPRIMERA EDICIÓN, 2013 D.R. © 2013 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5o. piso Industrial Atoto, C.P. 53519 Naucalpan de Juárez, Estado de México E-mail: [email protected] Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Núm. 1031 Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación puede reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes. ISBN VERSIÓN IMPRESA: 978-607-32-1722-4 ISBN E-BOOK: 978-607-32-1723-1 ISBN E-CHAPTER: 978-607-32-1724-8 Impreso en México. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 15 14 13 12 www.pearsonenespañol.com

A Kathy, Betty, Mandy, Matt, KC, Keri, Delaney, Molly, Macy y Ben; Nancy, Amy, Melissa y Jessica



Acerca de los autores En equipo, Gary Armstrong y Philip Kotler ofrecen una combinación de talentos singularmente apropiada para escribir un texto de marketing introductorio. El profesor Armstrong es un galar- donado maestro de la licenciatura en negocios. El profesor Kotler es una de las principales au- toridades en marketing existentes en el mundo. Juntos, estos autores propician que el complejo mundo del marketing resulte práctico, accesible y entretenido. GARY ARMSTRONG es profesor emérito distinguido de la cátedra a nivel licenciatura Crist W. Blackwell en la Kenan—Flagler Business School en la University of North Carolina en Chapel Hill. Tiene grados de licenciatura y maestría en negocios por parte de la Wayne State University de Detroit, y recibió su doctorado en marketing de la Northwestern University. El Dr. Armstrong ha contribuido con numerosos artículos para importantes publicaciones de negocios. Como consultor e investigador, ha trabajado para muchas empresas en la investigación de mer- cados, gestión de ventas y estrategias de marketing. Sin embargo, la pasión del profesor Armstrong siempre ha sido la enseñanza. Su Blackwell Distinguished Professorship es el único puesto de profesor subvencionado permanentemente por docencia distinguida en licenciatura en la North Carolina University en Chapel Hill. Ha participado activamente como profesor y administrador en el programa de licenciatura de la Kenan-Flagler. Sus puestos administrativos incluyen el de director de marketing, director ad- junto del programa de licenciatura en negocios y director del programa honorífico de negocios, entre otros. Ha trabajado estrechamente con grupos de estudiantes de negocios y ha recibido di- versos premios de docencia a nivel universitario y de escuelas de negocios. Es la única persona que ha recibido más de una vez (tres ocasiones) el codiciado premio Award for Excellence in Undergraduate Teaching. Recientemente, el profesor Armstrong recibió el más alto honor a la enseñanza concedido por el sistema de 16 campus de la University of North Carolina: el UNC Board of Governors Award for Excellence in Teaching. PHILIP KOTLER es profesor distinguido de la cátedra S. C. Johnson & Son de marketing internacional en la Kellogg School of Management, en la Northwestern University. Recibió su grado de maestría por parte de la University of Chicago y su doctorado del MIT, ambos en economía. El Dr. Kotler es autor de Dirección marketing (publicado por Pearson), ahora en su decimocuarta edición, el libro de texto de marketing más ampliamente utilizado en las escue- las de negocios a nivel posgrado en todo el mundo. Ha escrito docenas de otros exitosos libros y más de 100 artículos para importantes publicaciones. Es la única persona que ha ganado en tres ocasiones del codiciado premio Alpha Kappa Psi para el mejor artículo del año del Journal of Marketing. El profesor Kotler fue el primer galardonado con dos premios importantes: el Distinguished Marketing Educator of the Year Award otorgado por la American Marketing Association, y el Philip Kotler Award for Excellence in Health Care Marketing, otorgado por la Academy for Health Care Services Marketing. Sus numerosos reconocimientos incluyen el Sales and Marke- ting Executives International Marketing Educator of the Year Award; el premio a la excelencia de marketing de la European Association of Marketing Consultants and Trainers; el Charles Coolidge Parlin Marketing Research Award; y el Paul D. Converse Award, otorgado por la American Marketing Association para honrar “las contribuciones sobresalientes a la ciencia en el marketing”. Una encuesta reciente de Forbes coloca al profesor Kotler en los 10 primeros pensadores de negocios más influyentes del mundo. Y otra encuesta del Financial Times, entre 1 000 ejecutivos de alto nivel de todo el mundo, coloca al profesor Kotler como el cuarto “más influyente escritor de negocios/gurú” del siglo XXI. El Dr. Kotler ha sido presidente del College on Marketing del Institute of Management Sciences; director de la American Marketing Association y miembro del consejo de adminis- tración del Marketing Science Institute. Ha asesorado a importantes empresas internacionales y estadounidenses en las áreas de estrategia y planificación, marketing, organización y marketing internacional. Ha viajado y dado conferencias por toda Europa, Asia y Sudamérica, proporcio- nando asesoría a empresas y gobiernos sobre prácticas y oportunidades globales del marketing. v



Contenido breve PARTE 1 DEFINICIÓN DE MARKETING Y DEL PROCESO DE MARKETING 2 1 Marketing: Generación y captación del valor del cliente 2 36 2 La empresa y la estrategia de marketing: Asociarse para construir relaciones con los clientes PARTE 2 COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LOS CLIENTES 64 3 Análisis del entorno de marketing 64 4 Gestión de la información de marketing para conocer los puntos de vista de los clientes 94 5 Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas 126 PARTE 3 DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA Y UNA MEZCLA DE MARKETING ORIENTADAS HACIA EL CLIENTE 162 162 6 Estrategias de marketing impulsadas por el cliente: Creación de valor para los clientes meta 7 Productos, servicios y marcas: Generar valor para el cliente 194 8 Desarrollo de nuevos productos y gestión del ciclo de vida del producto 228 9 Fijación de precios: Comprensión y captura del valor del cliente 254 10 Canales de marketing: Brindar valor al cliente 290 11 Venta al menudeo y al mayoreo 322 12 Comunicación de valor para el cliente: Publicidad y relaciones públicas 354 13 Venta personal y promoción de ventas 390 14 Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 420 PARTE 4 EXTENSIÓN DEL MARKETING 450 15 El mercado global 450 478 16 Marketing sustentable: Ética y responsabilidad social APÉNDICE 1 Casos de empresas A1 APÉNDICE 2 Plan de Marketing A33 APÉNDICE 3 Marketing por números A45 Glosario G1 Referencias R1 Índice I1 vii



Contenido Prefacio xxi Agradecimientos xxvii PARTE 1 DEFINICIÓN DE MARKETING Y DEL PROCESO DE MARKETING 2 1 Marketing: Generación y captación del valor del cliente 2 MAPA DEL CAPÍTULO 2 Resumen de los objetivos 2 • Presentación de conceptos 2 • Primera parada: JetBlue 3 ¿Qué es marketing? 5 Definición de marketing 5 • El proceso de marketing 5 Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente 6 Necesidades, deseos y demandas de los clientes 6 • Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias 6 • Valor y satisfacción del cliente 7 • Intercambios y relaciones 7 • Mercados 8 Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes 9 Elección de los clientes a quienes se servirá 9 • Elección de la propuesta de valor 9 • Orientaciones de la dirección de marketing 9 Preparación de un programa y un plan de marketing integrado 12 Construcción de relaciones con los clientes 13 Administración de las relaciones con los clientes 13 Marketing en acción 1.1: In-N-Out Burger: El poder de encantar al cliente 15 La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes 17 • Gestión de relaciones con socios 20 Captar valor de los clientes 20 Creación de retención y lealtad de clientes 20 • Aumentar la participación del cliente 21 • Crear valor capital del cliente 22 El cambiante panorama del marketing 23 El cambiante entorno económico 24 Marketing en acción 1.2: Una nueva era de consumo más sensato 25 La era digital 26 • Crecimiento del marketing sin fines de lucro 27 • La veloz globalización 28 • Marketing sustentable: La llamada hacia una mayor responsabilidad social 28 Así que, ¿qué es marketing? Resumen 29 PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 31 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 31 • Términos clave 32 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 33 • Ejercicios de pensamiento crítico 33 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 33 • Ética de marketing 34 • Marketing por números 34 • Caso en video 34 • Casos de empresas 35 ix

x Contenido 2 La empresa y la estrategia de marketing: Asociarse para construir relaciones con los clientes 36 MAPA DEL CAPÍTULO 36 Resumen de los objetivos 36 • Presentación de conceptos 36 • Primera parada: McDonald’s 37 La planeación estratégica de toda la empresa: definición del rol de marketing 38 Definición de una misión orientada al mercado 39 • Fijación de objetivos y metas de la empresa 40 Diseño de la cartera de negocios 41 Análisis de la cartera de negocios actual 41 Marketing en acción 2.1: ESPN: Un estudio real de planeación estratégica y de marketing 42 Desarrollo de estrategias para crecimiento y reducción de tamaño 45 Planeación de marketing: crear asociaciones para construir relaciones con los clientes 46 Crear asociaciones con otros departamentos de la empresa 47 • Crear asociaciones con otros en el sistema de marketing 48 La estrategia y la mezcla de marketing 48 Estrategia de marketing orientada hacia los clientes 49 Marketing en acción 2.2: La especialista en nichos Allegiant Air: Va a donde los demás no lo hacen 51 Desarrollo de una mezcla integrada de marketing 52 Dirección del esfuerzo de marketing 54 Análisis de marketing 54 • Planeación de marketing 55 • Implementación de marketing 55 • Organización del departamento de marketing 56 • Control de marketing 57 Medición y dirección del rendimiento de la inversión de marketing 58 PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 60 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 60 • Términos clave 61 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 61 • Ejercicios de pensamiento crítico 61 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 62 • Ética de marketing 62 • Marketing por números 62 • Caso en video 63 • Casos de empresas 63 PARTE 2 COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LOS CLIENTES 64 3 Análisis del entorno de marketing 64 MAPA DEL CAPÍTULO 64 Resumen de los objetivos 64 • Presentación de conceptos 64 • Primera parada: YouTube 65 El microentorno 67 La empresa 67 • Proveedores 67 • Intermediarios de marketing 68 • Competidores 68 • Públicos 69 • Clientes 69 El macroentorno 70 El entorno demográfico 70 • El entorno económico 76 • El entorno natural 77 • El entorno tecnológico 79 • El entorno político y social 80 • El entorno cultural 83 Marketing en acción 3.1: Pepsi Refresh Project: ¿sobre qué se preocupa su marca? 84 Respuesta al entorno de marketing 88 Marketing en acción 3.2: Cuando el diálogo se pone feo: Convertir lo negativo en positivo 89

Contenido xi PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 90 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 90 • Términos clave 91 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 92 • Ejercicios de pensamiento crítico 92 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 92 • Ética de marketing 93 • Marketing por números 93 • Caso en video 93 • Casos de empresas 93 4 Gestión de la información de marketing para conocer los puntos de vista de los clientes 94 MAPA DEL CAPÍTULO 94 Resumen de los objetivos 94 • Presentación de conceptos 94 • Primera parada: Domino’s Pizza 95 La información de marketing y los puntos de vista del cliente 96 Evaluación de las necesidades de información de marketing 97 Desarrollo de información de marketing 98 Datos internos 98 • Inteligencia competitiva de marketing 99 Investigación de marketing 100 Definición del problema y los objetivos de investigación 101 • Desarrollo del plan de la investigación 101 • Recopilación de datos secundarios 102 • Recopilación de datos primarios 103 Marketing en acción 4.1: Investigación etnográfica: Observar lo que los consumidores hacen en realidad 104 Marketing en acción 4.2: Escucha en línea: La Web sabe lo que quieres 111 Implementación del plan de investigación 114 • Interpretación e informe de hallazgoz 114 Análisis y uso de la información de marketing 115 Administración de las relaciones con los clientes 115 • Distribución y uso de información de Marketing 116 Otras consideraciones de la información de marketing 117 Investigación de mercadeo en las pequeñas empresas y organizaciones no lucrativas 117 • Investigación de marketing internacional 118 • Política pública y la ética en la investigación de marketing 120 PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 122 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 122 • Términos clave 123 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 123 • Ejercicios de pensamiento crítico 123 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 124 • Ética de marketing 124 • Marketing por números 125 • Caso en video 125 • Casos de empresas 125 5 Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas 126 MAPA DEL CAPÍTULO 126 Resumen de los objetivos 126 • Presentación de conceptos 126 • Primera parada: Apple 127 Mercados de consumo y comportamiento de compra del consumidor 128 Modelo de comportamiento del consumidor 128 • Características que afectan el comportamiento del consumidor 129 Marketing en acción 5.1: Palabra de Web: Aprovechar el poder de la influencia social online 134 El proceso de la decisión de compra 142 Reconocimiento de la necesidad 142 • Búsqueda de información 142 • Evaluación de alternativas 143 • Decisión de compra 144 • Comportamiento postcompra 144 El proceso de la decisión de compra para nuevos productos 145 Etapas en el proceso de adopción 145 • Diferencias individuales ewn innovación 146 • Influencia de las características del producto en la tasa de adopción 146

xii Contenido Mercados empresariales y comportamiento del comprador empresarial 147 Mercados empresariales 148 • Comportamiento del comprador empresarial 149 Marketing en acción 5.2: Dow Performance Plastics: “Si usted gana, nosotros ganamos” 150 PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 157 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 157 • Términos clave 159 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 159 • Ejercicios de pensamiento crítico 159 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 160 • Ética de marketing 160 • Marketing por números 160 • Caso en video 161 • Casos de empresas 161 PARTE 3 DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA Y UNA MEZCLA DE MARKETING ORIENTADAS HACIA EL CLIENTE 162 6 Estrategias de marketing impulsadas por el cliente: Creación de valor para los clientes meta 162 MAPA DEL CAPÍTULO 162 Resumen de los objetivos 162 • Presentación de conceptos 162 • Primera parada: Dunkin’ Donuts 163 Segmentación del mercado 165 La segmentación de los mercados de consumo 165 Marketing en acción 6.1: Zipcar: “No se trata de automóviles, sino de la vida urbana” 168 La segmentación de los mercados empresariales 172 • La segmentación de los mercados internacionales 173 • Requisitos para la segmentación eficaz 174 Selección del mercado meta 174 Evaluación de los segmentos del mercado 174 • Selección de segmentos de mercado meta 175 Marketing en acción 6.2: El micromarketing basado en la ubicación produce oportunidades macro 178 Diferenciación y posicionamiento 182 Mapas de posicionamiento 183 • Elección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento 183 • Comunicar y entregar la posición elegida 188 PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 189 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 189 • Términos clave 190 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 191 • Ejercicios de pensamiento crítico 191 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 191 • Ética de marketing 192 • Marketing por números 192 • Caso en video 192 • Casos de empresas 193 7 Productos, servicios y marcas: Generar valor para el cliente 194 MAPA DEL CAPÍTULO 194 Resumen de los objetivos 194 • Presentación de conceptos 194 • Primera parada: Nike 195 ¿Qué es un producto? 196 Productos, servicios y experiencias 197 • Niveles de productos y servicios 197 • Clasificaciones de productos y servicios 198 Decisiones de productos y servicios 201 Decisiones individuales de productos y servicios 201 • Decisiones de línea de producto 206 • Decisiones de mezcla de producto 207

Contenido xiii Marketing de servicios 208 La naturaleza y las características de un servicio 208 • Estrategias de marketing para las empresas de servicio 210 Marketing en acción 7.1: Zappos.com: cuidar de aquellos que cuidan de los clientes 211 Estrategia de marca: construcción de marcas fuertes 215 Capital de marca (brand equity) 215 • Construcción de marcas fuertes 216 Marketing en acción 7.2: Los tiempos de ahorro a veces son buenos tiempos para las marcas propias. Pero ¿qué debe hacer una marca nacional? 219 Gestión de marcas 223 PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 224 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 224 • Términos clave 225 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 225 • Ejercicios de pensamiento crítico 225 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 226 • Ética de marketing 226 • Marketing por números 226 • Caso en video 227 • Casos de empresas 227 8 Desarrollo de nuevos productos y gestión del ciclo de vida del producto 228 MAPA DEL CAPÍTULO 228 Resumen de los objetivos 228 • Presentación de conceptos 228 • Primera parada: Google 229 Estrategia de desarrollo de nuevos productos 230 El proceso de desarrollo de nuevos productos 231 Generación de ideas 231 • Filtración de ideas 234 • Desarrollo y prueba del concepto 234 • Desarrollo de la estrategia de marketing 235 • Análisis de negocio 236 • Desarrollo de productos 236 • Marketing de prueba 237 • Comercialización 238 Gestión del desarrollo de nuevos productos 238 Desarrollo de nuevos productos centrado en el cliente 238 • Desarrollo de nuevos productos basado en equipo 239 • Desarrollo sistemático de nuevos productos 239 Marketing en acción 8.1: Grupo LEGO: Forjando relaciones con los clientes ladrillo a ladrillo 240 Desarrollo de nuevos productos en tiempos turbulentos 241 Estrategias para el ciclo de vida del producto 242 Etapa de introducción 244 • Etapa de crecimiento 244 • Etapa de madurez 245 Marketing en acción 8.2: Gestión del CVP: Zippo mantiene la llama 246 Etapa de declinación 247 Consideraciones adicionales de productos y servicios 248 Decisiones de producto y la responsabilidad social 248 • Marketing internacional de productos y servicios 249 PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 250 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 250 • Términos clave 251 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 252 • Ejercicios de pensamiento crítico 252 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 252 • Ética de marketing 252 • Marketing por números 253 • Caso en video 253 • Casos de empresas 253 9 Fijación de precios: Comprensión y captura del valor del cliente 254 MAPA DEL CAPÍTULO 254 Resumen de los objetivos 254 • Presentación de conceptos 254 • Primera parada: Amazon frente a Walmart 255

xiv Contenido ¿Qué es el precio? 257 Principales estrategias de fijación de precios 257 Fijación de precios de valor para el cliente 258 • Fijación de precios basada en costos 260 Marketing en acción 9.1: Panera Bread Company: No se trata de precios bajos 261 Fijación de precios basada en la competencia 263 Otras consideraciones internas y externas que afectan a las decisiones de precios 264 Estrategia, objetivos y mezcla de marketing general 264 • Consideraciones organizacionales 265 • El mercado y la demanda 266 • La economía 267 • Otros factores externos 268 Marketing en acción 9.2: Whole Foods Market: Precio y valor en una economía más estricta 269 Estrategias de fijación de precios para nuevos productos 270 Fijación de precios de descremado del mercado 270 • Fijación de precios de penetración de mercado 271 Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos 271 Fijación de precios de línea de productos 272 • Fijación de precios de productos opcionales 272 • Fijación de precios de productos cautivos 273 • Fijación de precios de subproductos 273 • Fijación de precios de paquete de productos 274 Estrategias de ajuste de precios 274 Fijación de precios de descuento y de bonificación 274 • Fijación de precios por segmentos 275 • Fijación psicológica de precios 275 • Fijación promocional de precios 276 • Fijación geográfica de precios 277 • Fijación dinámica de precios 278 • Fijación internacional de precios 279 Cambios de precios 280 Iniciar cambios de precio 280 • Respuestas ante los cambios de precio 281 Políticas públicas y fijación de precios 283 Fijación de precios dentro de los niveles de canal 284 • Fijación de precios entre los niveles de canal 284 PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 285 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 285 • Términos clave 287 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 287 • Ejercicios de pensamiento crítico 287 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 288 • Ética de marketing 288 • Marketing por números 289 • Caso en video 289 • Casos de empresas 289 10 Canales de marketing: Brindar valor al cliente 290 MAPA DEL CAPÍTULO 290 Resumen de los objetivos 290 • Presentación de conceptos 290 • Primera parada: Enterprise 291 Cadenas de suministro y la red de entrega de valor 292 Naturaleza e importancia de los canales de marketing 293 ¿Cómo agregan valor los miembros del canal? 294 • Números de niveles del canal 295 Comportamiento y organización del canal 296 Comportamiento del canal 296 • Sistemas de marketing vertical 297 • Sistemas de marketing horizontal 299 • Sistemas de distribución multicanal 300 • Cambio de la organización del canal 301 Marketing en acción 10.1: Netflix: Desintermediar o ser desintermediado 302 Decisiones de diseño de canal 303 Análisis de las necesidades del consumidor 304 • Establecimiento de objetivos del canal 304 • Identificación de principales alternativas 305 • Evaluación de las principales alternativas 306 • Diseño de canales de distribución internacional 306

Contenido xv Decisiones de gestión de canal 307 Selección de los miembros del canal 307 • Gestionar y motivar a los miembros del canal 308 • Evaluación de los miembros del canal 309 Políticas públicas y decisiones de distribución 309 Logística de marketing y gestión de la cadena de suministro 310 Naturaleza e importancia de la logística de marketing 310 • Objetivos del sistema de logística 311 • Principales funciones de logística 311 • Gestión de logística integrada 314 Marketing en acción 10.2: UPS: “Nos encanta la logística” Ponga a UPS a trabajar para usted y también adorará la logística 316 PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 318 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 318 • Términos clave 319 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 319 • Ejercicios de pensamiento crítico 320 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 320 • Ética de marketing 320 • Marketing por números 320 • Caso en video 321 • Casos de empresas 321 11 Venta al menudeo y al mayoreo 322 MAPA DEL CAPÍTULO 322 Resumen de los objetivos 322 • Presentación de conceptos 322 • Primera parada: Walmart 323 Venta al menudeo 324 Tipos de minoristas 325 Marketing en acción 11.1: Dollar General: El formato minorista más caliente del momento 329 Decisiones de marketing al menudeo 333 Marketing en acción 11.2: El giro de posicionamiento único de Trader Joe’s: Gourmet barato 335 Tendencias y desarrollos en la venta al menudeo 339 Venta al mayoreo 344 Tipos de mayoristas 345 • Decisiones de marketing mayorista 347 • Decisiones de segmentación, selección de mercado meta diferenciación y posicionamiento 347 • Tendencias en la venta al mayoreo 349 PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 350 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 350 • Términos clave 351 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 351 • Ejercicios de pensamiento crítico 352 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 352 • Ética de marketing 352 • Marketing por números 353 • Caso en video 353 • Casos de empresas 353 12 Comunicación de valor para el cliente : Publicidad y relaciones públicas 354 MAPA DEL CAPÍTULO 354 Resumen de los objetivos 354 • Presentación de conceptos 354 • Primera parada: Microsoft vs. Apple 355 La mezcla promocional 357 Comunicaciones integradas de marketing 357 El nuevo modelo de comunicaciones de marketing 357 • La necesidad de comunicaciones integradas marketing 359 Marketing en acción 12.1: El universo cambiante de la publicidad: SoBe It! 360

xvi Contenido Dar forma a la mezcla promocional global 362 La naturaleza de cada herramienta de promoción 362 • Estrategias de mezcla de promoción 364 Publicidad 365 Formulación de objetivos publicitarios 366 • Establecer el presupuesto de publicidad 367 • Desarrollo de la estrategia de publicidad 369 Marketing en acción 12.2: Publicidad generada por el consumidor: Cuando se hace bien, puede ser realmente buena 374 Evaluación de la efectividad de la publicidad y el rendimiento sobre la inversión en publicidad 379 • Otras consideraciones de publicidad 380 Relaciones públicas 382 El papel y el impacto de RP 383 • Principales herramientas de relaciones públicas 384 PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 385 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 385 • Términos clave 386 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 387 • Ejercicios de pensamiento crítico 387 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 387 • Ética de marketing 388 • Marketing por números 388 • Caso en video 388 • Casos de empresas 389 13 Venta personal y promoción de ventas 390 MAPA DEL CAPÍTULO 390 Resumen de los objetivos 390 • Presentación de conceptos 390 • Primera parada: P&G 391 Venta personal 392 La naturaleza de la venta personal 393 • El papel de la fuerza de ventas 393 Administración de la fuerza de ventas 395 Diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas 395 • Reclutamiento y selección de vendedores 398 • Capacitación de los vendedores 399 • Remuneración de los vendedores 400 • Supervisar y motivar a los vendedores 400 Marketing en acción 13.1: Vendedores B-to-B: ¿Quién los necesita ahora? 402 Evaluación de los vendedores y del rendimiento de la fuerza de ventas 405 El proceso de venta personal 405 Pasos en el proceso de venta 405 • Venta personal y administración de las relaciones con el cliente 408 Promoción de ventas 409 El rápido crecimiento de la promoción de ventas 409 • Objetivos de promoción de ventas 410 • Principales herramientas de promoción de ventas 411 Marketing en acción 13.2: Cupones móviles: Llegar a los clientes donde estén —ahora 412 Desarrollo del programa de promoción de ventas 415 PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 416 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 416 • Términos clave 417 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 417 • Ejercicios de pensamiento crítico 417 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 418 • Ética de marketing 418 • Marketing por números 418 • Caso en video 419 • Casos de empresas 419

Contenido xvii 14 Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 420 MAPA DEL CAPÍTULO 420 Resumen de los objetivos 420 • Presentación de conceptos 420 • Primera parada: Facebook 421 El nuevo modelo de marketing directo 423 Crecimiento y beneficios del marketing directo 423 Beneficios para los compradores 423 Marketing en acción 14.1: Amazon.com: El modelo de marketing directo en la era digital 424 Beneficios para los vendedores 425 Bases de datos de clientes y marketing directo 426 Formas de marketing directo 427 Marketing de correo directo 428 • Marketing por catálogo 429 • Telemarketing 430 • Marketing de televisión de respuesta directa 430 • Marketing de kiosco 432 Marketing online 432 Marketing e Internet 433 • Dominios de marketing online 433 • Establecer una presencia de marketing online 436 Marketing en acción 14.2: Marketing móvil: Que los clientes vengan 442 Cuestiones de política pública en marketing directo 443 Irritación, injusticia, engaño y fraude 444 • Privacidad del consumidor 444 • Necesidad de acción 445 PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 446 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 446 • Términos clave 447 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 448 • Ejercicios de pensamiento crítico 448 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 448 • Ética de marketing 449 • Marketing por números 449 • Casos en video 449 • Casos de empresas 449 PARTE 4 EXTENSIÓN DEL MARKETING 450 15 El mercado global 450 MAPA DEL CAPÍTULO 450 Resumen de los objetivos 450 • Presentación de conceptos 450 • Primera parada: Google en China 451 El marketing global hoy 452 Un vistazo al entorno global de marketing 454 El sistema de comercio internacional 454 • Entorno económico 456 • Entorno político- legal 457 • Entorno cultural 458 Decidir si se vuelve global 460 Decidir a cuáles mercados entrar 461 Marketing en acción 15.1: Coca-Cola en África: “Todo está allí para que suceda” 462 Decidir cómo entrar al mercado 463 Exportación 464 • Empresa conjunta (Join venturing) 465 • Inversión directa 466

xviii Contenido Decidir sobre el programa de marketing global 467 Producto 468 • Promoción 469 Marketing en acción 15.2: Marketing global: ¡Cuide su lenguaje! 470 Precio 471 • Canales de distribución 471 Decidir sobre la organización de marketing global 472 16 PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 474 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 474 • Términos clave 475 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 475 • Ejercicios de pensamiento crítico 475 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 475 • Ética de marketing 476 • Marketing por números 476 • Caso en video 476 • Casos de empresas 477 Marketing sustentable: Ética y responsabilidad social 478 MAPA DEL CAPÍTULO 478 Resumen de los objetivos 478 • Presentación de conceptos 478 • Primera parada: Sustentabilidad en Unilever 479 Marketing sustentable 480 Críticas sociales de marketing 482 Impacto del marketing en los consumidores individuales 482 • Impacto del marketing en la sociedad como un todo 486 • Impacto del marketing en otras empresas 488 Acciones del consumidor para promover el marketing sustentable 489 Consumidorismo 489 • Ambientalismo 490 Marketing en acción 16.1: Walmart: La superniñera ecológica del mundo 494 Acciones públicas para regular el marketing 495 Acciones empresariales hacia el marketing sustentable 495 Principios del marketing sustentable 495 Marketing en acción 16.2: Marketing socialmente responsable: Hacer del mundo un lugar mejor 498 Ética de marketing 500 • La empresa sustentable 503 PARADA DE DESCANSO: REPASO DE CONCEPTOS 503 REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVE • Repaso de los objetivos 503 • Términos clave 504 • ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO • Preguntas para análisis 504 • Ejercicios de pensamiento crítico 505 • MINICASOS Y APLICACIONES • Tecnología de marketing 505 • Ética de marketing 505 • Marketing por números 506 • Caso en video 506 • Casos de empresas 506 APÉNDICE 1 Casos de empresas A1 APÉNDICE 2 Plan de Marketing A33 APÉNDICE 3 Marketing por números A45 Glosario G1 Referencias R1 Índice I1

Prefacio La decimoprimera edición de Fundamentos de marketing ¡En camino para aprender marketing! Todos los mercadólogos de alto nivel comparten una meta común: poner a los consumidores en el corazón del marketing. El marketing actual se orienta a la creación de valor para el cliente y la construcción de relaciones fuertes con el cliente en un entorno global de alta tecnología y en constante cambio. Comienza por comprender las necesidades y los deseos del consumidor, de- cide a qué mercados meta puede atender mejor la organización, y luego desarrolla una propuesta de valor convincente mediante la cual la organización puede atraer, mantener y hacer crecer a sus consumidores meta. Si la organización hace estas cosas bien, cosechará las recompensas en términos de cuota de mercado, utilidades y capital del cliente. En esta decimoprimera edición de Fundamentos de marketing usted verá cómo el valor del cliente —crearlo y capturarlo— im- pulsa a toda buena estrategia de marketing. Fundamentos de marketing hace que el camino de aprender y enseñar marketing sea más productivo y agradable que nunca. El enfoque dinámico y actual de esta undécima edición logra un equilibrio eficaz entre la profundidad de la cobertura y la facilidad para aprender. A diferencia de los textos abreviados, proporciona cobertura completa y oportuna del más re- ciente pensamiento y práctica de marketing; a diferencia de los más largos y más complejos, permite su mejor asimilación en un solo curso. La organización, el estilo y el diseño accesibles de Fundamentos de marketing están bien adaptados para los estudiantes que comienzan en esta materia. El estilo de enseñanza de esta edición —que incluye mapas de marketing al principio y al final de cada capítulo, además de profundos comentarios de los autores— ayuda a los estudiantes a aprender, vincular y aplicar conceptos importantes. Su estilo sencillo de organización y redacción presenta incluso los te- mas más avanzados de una manera accesible, emocionante. Esta nueva edición trae el marketing a la vida con ejemplos e ilustraciones profundos y relevantes en todas partes. Así que, ¡ajuste su cinturón de seguridad y comience a transitar el camino del aprendizaje del marketing! El viaje del marketing: Cinco temas importantes del valor del cliente La decimoprimera edición de Fundamentos de marketing se basa en cinco temas importantes del valor. 1. Crear valor para los clientes para capturar valor de ellos a cambio. Los mercadó- logos actuales deben ser buenos para crear valor para el cliente y administrar las relaciones con el mismo. Las empresas excepcionales de marketing entienden las ne- cesidades del mercado y del cliente, diseñan estrategias de marketing que crean valor, desarrollan programas de marketing integrados que entregan valor y satisfacción, y construyen relaciones fuertes con el cliente. A cambio, captan valor de los clientes en la forma de ventas, utilidades, y capital del cliente. Este innovador marco del valor del cliente se presenta al principio del capítulo 1 en un modelo del proceso de marketing de cinco pasos donde se detalla cómo el marketing genera valor del cliente y capta su valor a cambio. El marco se explica xix

xx Prefacio Marketing: Generación y captación del valor del cliente Crear valor para los clientes y Captar en reciprocidad el construir relaciones con los clientes valor de los clientes Comprender el Diseñar una Crear un programa Construir Captar valor de los mercado y las estrategia de de marketing relaciones clientes para necesidades y integrado que rentables y crear deseos de los marketing entregue un deleite en generar utilidades orientada valor superior los clientes y capital de clientes a los clientes los clientes Figura 1.1 Un modelo sencillo del proceso de marketing cuidadosamente en los primeros dos capítulos y después se integra a través del resto del texto. 2. Construir y gestionar marcas fuertes para crear brand equity. Las marcas bien po- sicionadas, con fuerte capital de marca, proporcionan la base sobre la cual es posible construir relaciones rentables con el cliente. Los mercadólogos actuales deben colo- car sus marcas en una posición de poder y manejarlas bien para crear experiencias va- liosas con el cliente. Esta edición ofrece un profundo enfoque en las marcas, anclado en una sección del capítulo 7 sobre estrategias de branding: Construcción de marcas fuertes. 3. Medición y gestión del rendimiento sobre el marketing. Especialmente en épocas económicas inciertas, los gerentes de marketing deben asegurarse de que la inversión en marketing sea bien aprovechada. En el pasado, muchos mercadólogos gastaban li- bremente en programas de marketing grandes y costosos, a menudo sin pensar acerca de los rendimientos financieros de su gasto. Pero todo eso ha cambiado. La “responsa- bilidad del marketing” —medir y gestionar el rendimiento sobre la inversión— ahora se convierte en parte importante de la toma de decisiones estratégicas de marketing. Este énfasis en la responsabilidad del marketing se trata a lo largo de esta edición. 4. Aprovechar las nuevas tecnologías de marketing. Los nuevos progresos de marke- ting de alta tecnología y digitales están cambiando la forma en que los consumidores y los mercadólogos se relacionan entre sí. Esta edición explora a fondo las nuevas tec- nologías que afectan el marketing: desde las herramientas digitales de construcción de relaciones, en el capítulo 1, hasta las nuevas tecnologías de marketing digitales y online en los capítulos 12 y 14, y el uso explosivo de las redes sociales online y el marketing generado por el consumidor, en los capítulos 1, 5, 12, 13, 14, y práctica- mente en todo el texto. 5. Marketing sustentable alrededor del mundo. A medida que los progresos tecnoló- gicos hacen del mundo un lugar cada vez más más pequeño y frágil, los mercadólo- gos deben volverse más hábiles para comercializar sus marcas de maneras global y sustentable. Nuevo material acentúa los conceptos de marketing global y sustentable para satisfacer las necesidades actuales de consumidores y empresas al tiempo que preservan o realzan la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer las suyas. Esta edición integra asuntos globales de marketing y de sustentabilidad a lo largo del texto, y proporciona cobertura especializada en cada tema en los capítulos 15 y 16, respectivamente. ¿Qué hay de nuevo en la decimoprimera edición? Hemos revisado a fondo esta edición de Fundamentos de marketing para que refleje las ten- dencias y fuerzas principales que están afectando el marketing en esta era del valor y de las relaciones con el cliente. Enseguida mencionamos sólo algunos de los cambios que encontrará: ● Se continúa construyendo y extendiendo el innovador marco de valor del cliente de edi- ciones anteriores. El modelo del valor del cliente presentado en el primer capítulo se integra completamente a lo largo del libro, ofreciendo un acercamiento claro y completo del valor del cliente.

Prefacio xxi ● Cada capítulo ofrece análisis revisados y más amplios sobre el impacto de las nuevas y emocionantes tecnologías de marketing relacionadas con consumidores y mercadólogos. Más que cualquier otro avance, las nuevas tecnologías de marketing digital y online están afectando la manera en que mercadólogos y clientes aprenden y se relacionan entre sí: las redes sociales online y las comunidades analizadas en los capítulos 1, 5 y 14; las herramien- tas de investigación sobre webnografía en el capítulo 4, neuromarketing en el capítulo 5, y el marketing basado en la ubicación, en el capítulo 7; hasta el marketing por internet y móvil, además de otras nuevas tecnologías de comunicaciones en los capítulos 1, 12, 14, especialmente. ● Una cobertura revisada de la naturaleza rápidamente cambiante de las relaciones con el cliente, con las empresas y con las marcas. Los mercadólogos actuales están promoviendo una implicación profunda por parte del consumidor y un sentido de comunidad de los clien- tes con respecto a sus marcas, haciéndolas parte significativa de las conversaciones y vidas de los consumidores. Las nuevas herramientas de construcción de relaciones incluyen de todo: desde sitios web, blogs, eventos presenciales y comunidades online para compartir vi- deos, hasta redes sociales como Facebook, YouTube, Twitter, o los sitios de redes sociales de cada empresa. Para observar algunos ejemplos, vea el capítulo 1 (la sección de la Naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente), el capítulo 4 (enfoques cualitativos para obtener perspectivas más profundas del cliente), el capítulo 5 (gestión de la influencia y marketing online a través de redes sociales), el capítulo 8 (desarrollo y creación conjunta de nuevos productos impulsados por el cliente), el capítulo 12 (el cambio hacia comunicaciones más personalizadas e interactivas), y el capítulo 14 (las redes sociales online, las comunidades del cliente, y los medios digitales interactivos). ● Nuevo y valioso material de la tendencia de las interacciones bidireccionales entre los clientes y las marcas, incluyendo temas como las relaciones gestionadas por el cliente, crowdsourcing, la creación conjunta con el cliente, y el marketing generado por el con- sumidor. Actualmente, los mejores clientes están dando tanto como reciben bajo la forma de relaciones bidireccionales (capítulo 1), un papel más activo en el abastecimiento de las perspectivas del cliente (capítulo 4), crowdsourcing y creación conjunta de nuevos produc- tos (capítulo 8), contenido de marketing generado por el consumidor (capítulos 1 y 12), desarrollar o comunicar los mensajes de la marca (capítulos 1, 5, 7, y 12), interactuar en las comunidades del cliente (capítulos 5, 12 y 14), entre otros desarrollos. ● La nueva cobertura en cada capítulo muestra cómo las empresas y los consumidores se están ocupando del marketing en una economía incierta, en el periodo posterior a la reciente Gran Recesión estadounidense (y mundial). Comenzando en el capítulo 1 y continuando con las nuevas secciones, los análisis y ejemplos integrados muestran cómo ahora, aunque la economía se recupera, los mercadólogos deben centrarse en crear valor para el cliente y en mejorar sus propuestas de valor en una era de consumo más sensato. ● El nuevo material destaca la importancia creciente del marketing sustentable. El análisis comienza en el capítulo 1 y termina en el capítulo 16, el cual conjunta todo bajo el marco del marketing sustentable. Entre tanto, los análisis y los abundantes ejemplos demuestran cómo el marketing sustentable requiere acciones que sean social y ambientalmente responsables para resolver tanto las necesidades inmediatas como las futuras de los clientes, de las empre- sas y de la sociedad en su conjunto. ● Nuevos análisis y ejemplos del crecimiento del marketing global. A medida que el mundo se convierte en un lugar más pequeño, más competitivo, los mercados se enfrentan a nuevos desafíos y oportunidades globales de marketing, especialmente en los mercados emergentes de crecimiento rápido como China, India, Brasil y África, entre otros. A lo largo del texto encontrará nueva y amplia cobertura del marketing global, comenzando en el capítulo 1, aunque se analiza con profundidad en el capítulo 15. ● Cobertura revisada y ampliada de los progresos en las áreas de rápido cambio en las co- municaciones integradas de marketing y del marketing directo y online. Explica cómo los mercadólogos están mezclando las nuevas tecnologías digitales y directas —todo desde marketing por internet y móvil hasta blogs, videos virales y redes sociales online— con los medios tradicionales para crear relaciones más enfocadas, personales e interactivas con el cliente. Esta edición provee una cobertura actualizada que abarca más de estos emocionantes progresos que cualquier otro texto en el mercado. ● Hemos mejorado el diseño de aprendizaje innovador. La presentación activa e integradora del texto incluye mejoras en la enseñanza, como historias comentadas y un vistazo general

xxii Prefacio de los objetivos al inicio de cada capítulo, y comentarios explicativos de los autores en sec- ciones y figuras importantes. Los comentarios del autor ofrecen un apoyo a los estudiantes para simplificar y organizar el material presentado. Las características del final del capítulo resumen los conceptos vistos y destacan temas importantes, como tecnología de marketing, ética y análisis financiero del marketing. Este diseño de aprendizaje innovador facilita la comprensión y facilita el aprendizaje. ● El apéndice 1, Casos de empresas, proporciona 16 NUEVOS casos de empresas para que los estudiantes puedan aplicar en situaciones reales de estas empresas lo que han aprendido. El apéndice 2, Plan de marketing, nuevamente revisado presenta un plan totalmente nove- doso de marketing mediante el cual los estudiantes puedan aplicar los conceptos del texto a una marca y situación hipotéticas. ● Finalmente, la mayor parte de las historias de apertura de capítulo y las secciones de Mar- keting en acción son nuevas o se han revisado concienzudamente para estar a tono con la actualidad. Experiencias verdaderas: Marketing en acción Fundamentos de marketing, en su decimoprimera edición, guía a los nuevos estudiantes del marketing por ese cautivador camino lleno de descubrimientos, para aprender marketing de una manera amena y práctica. El texto proporciona un acercamiento dinámico de la ge- rencia de marketing, y proporciona incontables ejemplos reales, tratados con la suficiente pro- fundidad, así como historias que dan vida al viaje del marketing. Cada capítulo contiene una Primera parada, con una historia relacionada con el tema y una sección de Marketing en acción que revelan el drama del marketing moderno. Los estudiantes aprenderán cómo: ● La gigantesca red social de Facebook promete convertirse en uno de los mercadólogos online más poderosos y rentables… y apenas está comenzando. ● La pequeña cadena de hamburguesas de comida rápida In-N-Out crea un placer en sus clien- tes que los tiene contándole a otros: “Existe In-N-Out, y también existe el resto”. ● La pizza de Domino’s revirtió espectacularmente una caída de cinco años en los ingresos simplemente escuchando a los clientes y usando sus perspectivas para desarrollar mejores productos y mejor marketing. ● La comprensión profunda de Apple sobre el comportamiento del consumidor engendra una lealtad intensa en los corazones de sus clientes, generando imponentes ventas y utilidades para la empresa. ● Dunkin’ Donuts apunta con éxito a la “Tribu Dunkin’“ constituida por los individuos prome- dio, no por los clientes especiales de Starbucks. ● Walmart, el minorista más grande del mundo, y Amazon.com, el comerciante online más grande del planeta, están en una lucha online por los precios. ● Dollar General se ha convertido en uno de los minoristas más importantes, ajustándose a la época económica: su eslogan “Ahorra tiempo. Ahorra dinero. Todos los días” no es sólo espectáculo. ● Netflix mantiene el liderazgo en el cambio de la industria de la distribución de entreteni- miento en video mediante la desintermediación de sí misma… antes de que sus competido- res lo hagan. ● La explosión de Internet, de los dispositivos móviles y de otras tecnologías tiene a algunos mercadólogos preguntándose: “¿Quién necesita hoy la venta de cara a cara?” ● Bajo su Sustainable Living Plan, Unilever planea duplicar su tamaño para 2020 mientras que planea reducir su impacto negativo en la ecología del planeta. ● Para Coca-Cola, el marketing en África es como “meter la mano en un nido de abejas para conseguir algo de miel”. ● La odisea de Google en China —de ida y vuelta— ilustra vívidamente las perspectivas y los peligros de volverse global. Como nunca antes, esta edición de Fundamentos de marketing hace que la enseñanza y el aprendizaje del marketing sea más fácil, eficaz, práctica y agradable.

Prefacio xxiii Ayudas de viaje para el recorrido de marketing La abundancia de dispositivos para el aprendizaje al inicio, dentro y al final de cada capítulo ayudan a los estudiantes a aprender, vincular y aplicar los conceptos importantes. ● Mapa del capítulo. La presentación de las páginas al inicio de cada capítulo incluyen un Resumen de los objetivos de aprendizaje, una breve sección de Presentación de conceptos, donde se revisan los conceptos que se verán en el capítulo; y para abrir, una viñeta de Pri- mera parada: una historia atractiva, profundamente desarrollada, ilustrada y con comenta- rios que presenta el material del capítulo y atrapa el interés del estudiante. ● Comentarios del autor y anotaciones a las figuras. A lo largo del texto, los comenta- rios de los autores facilitan el aprendizaje del estudiante explicando secciones y figuras importantes. ● Marketing en acción. Cada capítulo contiene dos casos destacados que proporcionan una mirada profunda a las prácticas verdaderas del marketing en empresas grandes y pequeñas. ● Parada de descanso: Repaso de conceptos. Esta sección al final de cada capítulo resume los conceptos fundamentales y presenta preguntas, ejercicios y casos para que los estudian- tes puedan repasar y aplicar lo que aprendieron. La sección Repaso del capítulo y términos clave, revisa los conceptos importantes del capítulo y los liga con los objetivos del mismo. También proporciona un útil listado de los términos fundamentales del capítulo en orden de aparición, con el número de página donde se presentan para facilitar su consulta. ● Preguntas para análisis y Ejercicios de pensamiento crítico. Esta sección al final de cada capítulo ayuda a los estudiantes a no perder de vista y aplicar lo que aprendieron. ● Minicasos y aplicaciones: Las breves secciones finales de Tecnología de marketing, Ética de marketing y Marketing por números, proporcionan casos cortos de aplicación que faci- litan el análisis de cuestiones y situaciones actuales de empresas en áreas como tecnología de marketing, ética y análisis financiero de marketing. La sección Caso en video contiene preguntas para el análisis de esos videos (en inglés), en su mayoría nuevos (pregunte a su representante de Pearson sobre las condiciones de estos recursos). Una sección de Casos de empresa identifica y le indica cuáles de los casos de empresa que se encuentran en el apén- dice 1 son más adecuados para su uso (en cada capítulo). Las “ayudas” adicionales para el viaje de marketing incluyen las siguientes. ● Casos de empresas. El apéndice 1 contiene 16 casos completamente nuevos de empresas que ayudan a los estudiantes a aplicar conceptos importantes del marketing en situaciones verdaderas de la empresa y de la marca. ● Plan de marketing. El apéndice 2 contiene un plan de marketing completamente nuevo que ayuda a los estudiantes a aplicar conceptos importantes de planificación de marketing. ● Marketing por números. Un innovador apéndice 3 provee a los estudiantes una introduc- ción completa al análisis financiero del marketing que ayuda a dirigir, evaluar y apoyar las decisiones de marketing. Como nunca antes, esta decimoprimera edición de Fundamentos de marketing proporciona un paquete total, eficaz y agradable, para orientar a los estudiantes en su camino por el apren- dizaje del marketing. Un paquete de enseñanza y aprendizaje total Un curso acertado de marketing requiere más que un libro bien escrito. El salón de clase actual requiere un profesor dedicado y un sistema de enseñanza completamente integrado. Todo un paquete de complementos de enseñanza y aprendizaje amplía el énfasis de esta edición en la enseñanza y aprendizaje eficaces. Las siguientes ayudas apoyan esta decimoprimera edición de Fundamentos de marketing.

xxiv Prefacio Videos en inglés La biblioteca de videos de esta decimoprimera edición contiene 16 emocionantes segmentos nuevos, producidos especialmente para este texto. Todos los segmentos se encuentran en DVD y se adquieren por separado, le sugerimos preguntar por estos recursos a su representante de Pearson. Entre los videos que se ofrecen se encuentran: Planificación estratégica de mercado de OXO Renovación de productos gracias a la inteligencia de mercado de Domino´s HSN en el mercado cambiante La brillante estrategia de negocios de Ecoist MyMarketingLab MyMarketingLab es una solución online de evaluación y preparación para los cursos de Prin- cipios de marketing, Dirección de marketing, Comportamiento del consumidor, Publicidad, Comunicaciones integradas de marketing y Dirección de ventas, que le ayuda a estudiar activa- mente y a prepararse para la clase. Las actividades de cada capítulo le ayudan a enfocarse en qué aprender y repasar para tener éxito. Visite www.mymktlab.com para más detalles.

Reconocimientos Ningún libro es creado solamente por sus autores. Apreciamos mucho las valiosas contribu- ciones de varias personas que ayudaron a hacer posible esta nueva edición. Como siempre, debemos un agradecimiento muy especial a Keri Jean Miksza por su dedicada y valiosa ayuda en todas las fases del proyecto, y a su esposo Pete y su pequeña hija Lucy por todo el apoyo que proporcionaron a Keri durante este proyecto, a menudo tan agitado. Agradecemos a Andy Norman, de la Drake University, por su desarrollo experto de los casos y videos de empresas, el apéndice del Plan del marketing y las historias seleccionadas de marketing; y a Lew Brown de la University of North Carolina, en Greensboro, por su capaz asis- tencia en la preparación de historias seleccionadas y lo más destacado del marketing. También agradecemos a Laurie Babin de la University of Luisiana, en Monroe, por su dedicado esfuerzo en la preparación de los materiales del final de capítulo y por mantener fresco nuestro apéndice de Marketing por números. Muchos revisores en otros colegios y universidades proporcionaron valiosos comentarios y sugerencias para esta edición y las anteriores. Estamos en deuda con todos ellos por sus atentas aportaciones. REVISORES DE LA DECIMOPRIMERA EDICIÓN Keith Starcher, Indiana Wesleyan University Sylvia Clark, St. John’s University Datha Damron-Martinez, Truman State University Jan Hardesty, University of Arizona Linda Coleman, Salem State University Mary Conran, Temple University Karen Halpern, South Puget Sound Community College Erika Matulich, University of Tampa Thomas Voigt, Judson University Marc Newman, Hocking College REVISORES DE LA DÉCIMA EDICIÓN Vic Piscatello, University of Arizona William M.Ryan, University of Connecticut George Bercovitz, York College Elliot Schreiber, Drexel University Sylvia Clark, St. John’s University Robert Simon, University of Nebraska, Lincoln Datha Damron-Martinez, Truman State University John Talbott, Indiana University Ivan Filby, Greenville College Rhonda Tenenbaum, Queens College John Gaskins, Longwood University Tom Voigt, Judson University Karen Halpern, South Puget Sound Community College Terry Wilson, East Stroudsburg University Jan Hardesty, University of Arizona Hella-Ilona Johnson, Olympic College Marc Newman, Hocking College xxv

xxvi Reconocimientos También debemos mucho a la gente de Pearson Prentice Hall que ayudó a desarrollar este libro. Meeta Pendharkar, gerente del proyecto, proporcionó ayuda valiosa en la gestión de las muchas facetas en la revisión de este complejo proyecto. La directora senior de arte, Janet Slowik, desarrolló el emocionante diseño de esta decimoprimera edición, y la gerente senior de producción de proyectos, Karalyn Holland, fue de gran ayuda a través del complejo proceso de producción del libro. También agradecemos a Sally Yagan, a Judy Leale, a Erin Gardner, a Anne Fahlgren y a Anastasia Greene. Es un orgullo estar asocia- dos con los finos profesionales de Pearson Prentice Hall. Tenemos una enorme deuda de gratitud con la editora del proyecto, Roxanne Klaas, y el distinguido equipo de S4Carlisle Publishing Services. Finalmente, damos las gracias a nuestras respectivas familias por toda su ayuda y apoyo: Kathy, Betty, Mandy, Matt, KC, Keri, Delaney, Molly, Macy y Ben del clan Armstrong, y Nancy, Amy, Melissa y Jessica de la familia Kotler. A ellos dedicamos este libro. Gary Armstrong Philip Kotler

Agradecimientos a la edición en español Pearson agradece a los centros de estudio y profesores usuarios de esta obra por su apoyo y re- troalimentación, elemento fundamental para esta nueva edición de Fundamentos de Marketing. MÉXICO Centro de Enseñanza Técnica y Superior Campus Saltillo Campus Mexicali César Colonia Cabrera Francisco Villalba Rosario Tecnológico de Estudios Superiores de Coacalco Escuela Bancaria y Comercial Daysi Estrada Alquicira Coordinación General de Aplicaciones y Servicios Académicos María Guadalupe Galván Robles Corporativo Universidad Anáhuac Mayab Instituto de Estudios Superiores de Tamaulipas Departamento de Negocios Silvia Valles González Alfonso Verduzco Dávila Andrea Urzúa Navarrete Instituto Internacional de Estudios Superiores, Reynosa Benjamín Negroe Monforte Jéssica Sánchez Sesma Francisco Barroso Tanoira Instituto Politécnico Nacional Universidad Autónoma de Ciudad Juárez Escuela Superior de Comercio y Administración Instituto de Ciencias Sociales y Administración Unidad Profesional Interdisciplinaria de Ingeniería y Lidya Esparza Ciencias Sociales y Administrativas María del Consuelo Medina Dassel Ruiz Espino Porfirio Parra María del Rosario Castro Nava Rebeca Herrera Flores Universidad Autónoma de Chihuahua Teresa Núñez Robles Facultad de Contaduría y Administración Víctor Ignacio Brito del Valle Alfredo de la Torre Aranda Víctor Rocha Martínez José Luis Coronado Unidad Santo Tomas Kurt Kiessling Davison María Elena Morales Peñaloza Mario Huerta Rodríguez Universidad Autónoma de Nuevo León Susana González Ramos Facultad de Contaduría Pública y Administración Santa Ibarra Ríos Efraín Garza Alvarado Humberto Díaz Arreozola Instituto Tecnológico de Chihuahua Juan Manuel Chávez Escobedo Blanca Jurado Bustillos Manuel Rojas Herrera Octavio Caldera Universidad Autónoma de Tamaulipas Instituto Tecnológico de Ciudad Madero Facultad de Comercio, Administración y María Irene Chapa Ciencias Sociales Homero Aguirre Milling Instituto Tecnológico de Mérida José Gerardo Rodríguez Herrera Carlos Herrera Méndez Mario Alberto Villarreal Álvarez Facultad de Comercio y Administración, Victoria Instituto Tecnológico de Nogales Jéssica Muller Pérez Francisca González Peralta José Isabel Segura Zaleta Loris González Rodríguez Instituto Tecnológico de Nuevo Laredo Facultad de Ingeniería, Tampico Carlos Guerrero Villa José de Jesús Guerrero Gerónimo Sandoval Guzmán Sonia Olena Guerrero Torres Universidad Autónoma de Yucatán Facultad de Contaduría y Administración Instituto Tecnológico de Puebla Miguel Emilio Aguilar Arreola Aarón Rosales Díaz Olivia Jiménez Diez Instituto Tecnológico de Sonora Universidad Autónoma del Estado de México Dina Ivonne Valdez Pineda Facultad de Contaduría y Administración María Trinidad Álvarez Medina Martha Alicia Hernández Peñaloza Facultad de Economía Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Brenda Carolina Robles Pérez Campus Ciudad de México Delia Esperanza García Vences Ruth Arely García León María de los Ángeles Leal Peláez xxvii Campus Ciudad Juárez Carlos Irigoyen

xxviii Agradecimientos a la edición en español Facultad de Ingeniería Universidad Latinoamericana María de Lourdes Arcos Santoveña Dirección de Diseño y Desarrollo Instruccional Corporativo Universidad de Monterrey Laura Elizabeth Garza Meza Universidad Mesoamericana de San Agustín María del Carmen Ginocchio Celi Contaduría y Administración María Luisa Chávez García Ana Meybel Copland Amaya Ariel Francisco Itzá Alcalá Universidad de Sonora Francisca Irene Coronado Villarreal Universidad Metropolitana de Monterrey Maricela Mendoza Paula Guzmán Rivera Teresita Velarde Mendívil Universidad Nacional Autónoma de México Universidad del Caribe Facultad de Estudios Superiores Cuautitlán Juan Boggio Vázquez Antonio Rangel Pineda Miguel Ángel Olivares Urbina Ivonne Flores Benítez Jorge Enrique Reyes Torres Universidad del Valle de México María del Carmen Pérez Castillo Nazima Dib Gasque Universidad Panamericana Universidad del Valle de México Ciudad de México Campus Puebla Alejandro Bautista Gandarilla Mercedes Vicente Mojica Anakani Ocampo Auró Armando Kassian Mieres Universidad de Las Américas, Puebla Domingo Daniel Ortiz Otegui Erika Galindo Bello Karla Antonieta Rojas Campos Judith Cruz Sandoval María Azucena Pérez Cascajares María Isabel Huerta Carvajal María del Pilar Costal Pérez Marilú Fernández Haddad Mario Luis Cortés Mencia Rocío Moreno Marcela Fernández Ahumada Liza Elena Georgina Monroy Ortiz Universidad Iberoamericana Ciudad de México Universidad Patria Andrés Loce Vargas Luis Enrique Pérez Novelo Carlos Francisco Sedano Martínez César Alberto Camacho Villavicencio Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla Eduardo Octavio Ochoa Reyes Alfonso Oswaldo Guerra Peralta Fernando Guillermo González de Cosío Irma López Espinoza Javier Cervantes González Judith Cavazos Arroyo Jorge Alberto Sardaneta Ramos Mauro García Domínguez José Santiago Corro Villanueva Mayela Ramírez Murillo Juan Carlos Morales María Guadalupe Aguiluz Aceves Universidad Regiomontana María Mañón Pineda Facultad de Ciencias Económico Administrativas María Xochiquetzal Garibay Tovar Jaqueline V. Borjes Sánchez Silvia Josefina González Martínez José Luis García Ávila Puebla José Luis Siller Gómez María Enriqueta Farris Luis Lauro Chávez Mireles Rocío Barragán de la Parra Universidad Tecnológica de Puebla Universidad La Salle, Cancún Ángeles Escobar Económico-Administrativas Isabel Rodallegas Adriana Jiménez Romo Universidad Nacional de Córdoba ARGENTINA Enrique Carlos Bianchi Universidad Católica de Córdoba Universidad EAFIT ICDA Escuela de Negocios Yaromir Muñoz Mauricio Bejarano Marcelo Calderón Miguel A. Pereira Universidad EAN Orlando Martínez Gómez COLOMBIA Facultad de Estudios a Distancia Universidad Autónoma de Occidente Sadoth Giraldo Acosta Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Eduardo Castillo Coy Universidad Externado de Colombia Facultad de Administración Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano Catalina Abadía Muñoz Eliasib Naher Rivera Aya Luz Stella Rodríguez José Alberto Dueñas Guarnizo Liliana Catherine Suárez Báez Mónica Eugenia Peñalosa Otero Universidad de San Buenaventura, Cali Facultad de Ciencias Económicas Álvaro Velasco Blanco

Agradecimientos a la edición en español xxix Universidad ICESI Universidad Javeriana, Cali Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas José Roberto Concha Velásquez María Cecilia Henríquez Daz Juan Manuel González Sánchez Ricardo Castaño Robledo Rocío Morales Camacho COSTA RICA Universidad Libre Seccional, Cali Universidad Estatal a Distancia Sandra Bedoya Manrique Humberto Martínez Maureen Acuña Cascante Universidad Latina de Costa Rica Mauricio Largaespada Umaña Campus Heredia Kevin Reese Universidad Fidélitas Luis Chavarría Christian Mata Valverde Rocío Lamas Eloy Cerdas Ramírez Ramsés Espinoza Calderón Universidad Metropolitana Castro Carazo Mauricio Salazar Sáenz Universidad Hispanoamericana Yosseth Bonilla Segura Universidad de las Américas Facultad de Economía y Negocios CHILE Ismael Romero Mancheño Universidad Adolfo Ibáñez Universidad Finis Terrae Francia Schürmann M. Manfred Brauchle M. Roberto Jalón G. Universidad Católica de Temuco Departamento de Marketing Universidad Inacap Pablo Sebastián Sáez Paredes Facultad de Administración y Negocios Facultad de Ingeniería Industrial Rodrigo Villalobos Araya Christian Diez F. Universidad Tecnológica Equinoccial Universidad de Chile Campus Ciudad de Quito Facultad de Economía y Negocios Francisco Jara Pedro Hidalgo Campos Wendy Carrion Wilson Vera Universidad del Desarrollo Departamento de Posgrado Campus Central Plan Fin de Semana Mauricio Vives F. Magda Castillo ECUADOR Sede Santa Lucía Cotzumalguapa Factor Salazar Universidad de Especialidades Espíritu Santo Campus Ciudad de Guayaquil Universidad Rafael Landívar Ronald Campoverde Campus Central Paola Soto Universidad de las Américas Rosamanda Morales Campus Ciudad de Quito Gioconda Carvajal Renzo Aguirre GUATEMALA Universidad de San Carlos de Guatemala Campus Central María del Carmen Mejía Rodolfo Molina Universidad Mariano Gálvez Campus Central Flavio Herrera Julio Fuentes Sede Baja Verapaz Alejandro Barrientos HONDURAS Universidad de San Pedro Sula, USPS Campus Ciudad de San Pedro Sula Juan Alger Pineda Neri Dileida Ávila Pineda

xxx Agradecimientos a la edición en español Gisela de Rodríguez Kaly Aguilar PANAMÁ Luz Valencia Mayda Martínez Universidad Católica Santa María La Antigua Rosa Ibarra Juan Bosco Ureña Yadira Almengor José F. Chue T. Universidad Nacional Autónoma de Chiriquí Luz Marina Pardo Facultad de Administración de Empresas y Contabilidad Heriberto Villarreal Universidad de Panamá Víctor Anel Serrano Centro Regional de Colón Universidad Tecnológica de Panamá Gaspar Contreras Centro Regional de Colón Facultad de Administración de Empresas Eric Rodríguez T. Walter Castro Facultad de Ingeniería Industrial Ariel Córdoba Universidad Interamericana de Panamá Elvia Ochomogo Lourdes Batista Jaime Wyng María Lassoned de Hazell Karim Daly Yamileth Davis Yuri Villarreal Universidad Latina de Panamá Universidad ESAN Josefa Antioco Yolanda Valle Velasco Jovana Rodríguez Randall Hernández Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas Álvaro Rodrigo Pinillos Osnayo Sede Penonomé Fabio Hidalgo Laffaurie Universidad San Ignacio de Loyola Pablo Lesevic Roberto Universidad Latinoamericana de Ciencias y Tecnología Dalvis González Recinto de Bayamón Gisela Carrero PERÚ Recinto de Fajardo Pontificia Universidad Católica del Perú Wilfredo del Valle Alicia González Sparks Recinto de Guayama Universidad del Pacífico Rosalía Morales Gina Pipoli De Azambuja Recinto Metropolitano PUERTO RICO Haydee Núñez American University Universidad Politécnica Recinto de Bayamón Luis Rodríguez Iris Morales Universidad Metropolitana (UMET) Universidad del Sagrado Corazón José Molina Marta Almeyda Pura Ramos Universidad de Puerto Rico Germán Tovar Recinto de Bayamón Manuel Landaeta Norma Pérez Universidad Nacional Experimental Simón Rodríguez (UNESR), Recinto de Río Piedras Caracas Elizabeth Robles Daisy Daria Universidad Interamericana Recinto de Barranquitas Edgardo Maíz VENEZUELA Universidad Católica Andrés Bello (UCAB), Caracas Hernán Salinas Israel Padilla Omar Herrera Universidad Metropolitana (UNIMET), Caracas César Camejo Giovanni Benotto

Fundamentos de marketing

PARTE 1: DEFINICIÓN DE MARKETING Y DEL PROCESO DE MARKETING (CAPÍTULOS 1-2) PARTE 2: COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LOS CLIENTES (CAPÍTULOS 3-5) PARTE 3: DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA Y UNA MEZCLA DE MARKETING ORIENTADAS HACIA EL CLIENTE (CAPÍTULOS 6-14) 1MarketingPARTE 4: EXTENSIÓN DEL MARKETING (CAPÍTULOS 15-16) Generación y captación del valor del cliente MAPA DEL CAPÍTULO Resumen de los objetivos OBJETIVO 1 Definir marketing y delinear los pasos del OBJETIVO 4 Analizar la administración de las proceso de marketing. ¿Qué es marketing? (5-6) relaciones con los clientes e identificar las estrategias para crear valor para los clientes y para obtener a cambio OBJETIVO 2 Explicar la importancia de entender a los el valor de los clientes. Generación de relaciones con los clientes y al mercado, e identificar los cinco conceptos centrales del mercado. Comprensión del mercado y de las clientes (13-20); Captar valor de los clientes (20-23) necesidades del cliente (6-8) OBJETIVO 5 Describir las principales tendencias y OBJETIVO 3 Identificar los elementos clave de una fuerzas que están cambiando el panorama del marketing estrategia de marketing orientada a los clientes y analizar en esta era de relaciones. El cambiante panorama del las diferentes orientaciones o filosofías de la dirección de marketing que guían la estrategia de marketing. marketing (23-29) Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes (9-12); Preparación de un programa y un plan de marketing integrado (12-13) Presentación de conceptos ¡Abroche su cinturón de seguridad! Estamos por comenzar un emocionante viaje hacia el aprendizaje del marketing. Este capítulo presenta los conceptos básicos del marketing iniciando con la pregunta: ¿Qué es marketing? Para decirlo con sencillez, el marketing es gestionar relaciones redituables con los clientes. La meta del marketing es crear valor para los clientes y captar, en reciprocidad, el valor de los clientes. A continuación se analizarán los cinco pasos del proceso de marketing: desde comprender las necesidades de los clientes, hasta diseñar estrategias y programas integrados de marketing orientados hacia ellos, construir relaciones y captar valor para la empresa. Finalmente, analizaremos las principales tendencias y fuerzas que afectan al marketing en esta era de relaciones con los clientes. Comprender estos conceptos básicos y formar sus propias ideas acerca de lo que en realidad significan para usted, le brindarán un fundamento sólido para entender el material subsecuente. Comencemos con una buena historia del marketing en acción en JetBlue, una aerolínea que pone fervor evangélico en la creación de experiencias satisfactorias para sus clientes. JetBlue tiene una gran pasión por crear valor para el cliente y forjar relaciones con él; a cambio, los clientes satisfechos recompensan a la aerolínea con su lealtad y la difusión de sus buenas experiencias. Este tema de creación de valor para el cliente, a fin de captar valor en reciprocidad, lo verá repetidas veces a lo largo de este primer capítulo y del resto del texto.

Primera parada JetBlue: Profunda pasión por crear valor y forjar relaciones con los clientes. Aunque en el sector del aerotransporte de pasajeros existe un viejo proverbio —“No vuelas aviones, llevas personas volando”—, ac- tualmente parecería que muchas de las grandes aerolíneas ignoran el factor humano, puesto que se enfocan en mover su cargamento humano con la mayor eficiencia posible mientras cobran tanto como lo soporte el mercado. El índice de satisfacción de consumidores American Customer Satisfaction Index califica al sector de las ae- rolíneas como el penúltimo de 47 sectores en satisfacción de los clientes, empatado con el “eterno habitante de los sótanos”: los ser- vicios de televisión por cable y satelital. Esto, sin embargo, no se aplica a JetBlue Airways. Desde su inicio, la joven aerolínea (de poco más de una década de edad) se ha generado una reputación de crear experiencias satisfactorias de pri- mera clase para sus clientes. Su eslogan, JetBlue: YOU ABOVE ALL (JetBlue: USTED POR ENCIMA DE TODO), dice a los clientes fieles a JetBlue que son el corazón mismo de la estrategia y la cultura de la empresa. “Somos una empresa de servicio al cliente que vuela aviones por casualidad”, dice el director de experiencias y análisis de clientes de JetBlue. En JetBlue, el cuidado del cliente inicia con comodidades básicas que exceden las expectativas de los clientes, sobre todo tratándose de una aerolínea de bajo costo. En clase económica, sus suaves asientos tapizados en piel permiten tres pulgadas más de es- JetBlue genera experiencias satisfactorias de primera clase para pacio para las piernas que el asiento promedio de aerolínea. Aunque sus clientes. Su eslogan, JetBlue: YOU ABOVE ALL (JetBlue: USTED la empresa no sirve alimentos, ofrece la mejor selección de bebidas POR ENCIMA DE TODO), dice a los clientes que ellos se encuentran en y refrigerios gratuitos disponible a 30 000 pies de altura (incluyendo el corazón mismo de la estrategia y la cultura de JetBlue. golosinas inesperadas como frituras Terra Blue, galletas de Immacu- late Baking sabor Chocobilly y café de Dunkin’ Donuts). Cada asiento JetBlue Airways de JetBlue tiene un sistema individual de entretenimiento LCD con 36 canales gratuitos de DirecTV y más de 100 canales de SiriusXM Radio. Además, JetBlue proporciona WiFi gratuitamente en sus terminales y planea ofrecer, a principios de 2012, banda ancha inalámbrica a bordo en todos sus vuelos. Estas comodidades ayudan a mantener satisfechos a los viajeros de Jet- Blue, pero el CEO de la empresa, David Barger, sabe que constituyen sólo una pequeña parte de lo que en realidad hace especial a la aerolínea. “El producto físico —aviones, asientos de piel, televisión satelital— se puede duplicar siempre que se tengan recursos financieros sufi- Cuando JetBlue Airways dice cientes”, dice Barger. “Es la cultura de JetBlue la que no se puede a sus clientes “YOU ABOVE ALL” duplicar. El lado humano de la ecuación es la parte más impor- (USTED POR ENCIMA DE TODO), eso es tante de lo que hacemos”. Es esa cultura de JetBlue, la atención lo que la empresa realmente quiere decir. casi obsesiva a la experiencia del cliente, la que produce no sólo Como resultado, los clientes de JetBlue clientes satisfechos, sino clientes encantados. son los más satisfechos y leales de toda la En JetBlue, el desarrollo de una cultura corporativa cen- industria del aerotransporte de pasaje- trada en el cliente se inicia con la contratación de personal de ros. No pueden esperar a contar a los calidad cuyos valores personales sean los mismos que los de Jet- Blue: desde los empleados de medio tiempo que hacen reservacio- demás sobre sus extraordinarias experiencias con JetBlue. nes desde su casa para los call centers, hasta los despachadores de equipaje, sobrecargos e, incluso, pilotos. Cuando los empleados de Jet- Blue abordan la aeronave no sólo están capacitados y conocen los valores centrales de la empresa —seguridad, integridad, cuidado, pasión y diversión—, sino que además los viven. Son esos valores sinceros los que producen experiencias extraordinarias para los clientes, y son éstas las que hacen que los clientes de JetBlue sean los más leales y satisfechos del sector. 3

Mientras que los pasajeros de la mayoría de las aerolíneas toleran había olvidado en el coche arrendado. Ann recuerda cómo, cuando su sus vuelos, muchos de los clientes de JetBlue sienten el deseo de volar, vuelo de JetBlue se retrasó por una tormenta de nieve, la aerolínea hizo y son ellos quienes divulgan buenas referencias sobre JetBlue con fervor más agradable la larga espera sirviendo pizza e, incluso, presentando un evangélico. De hecho, en lo referente a la divisa social —el grado de grupo musical en vivo. “Mi hijo [de tres años de edad] estaba bailando, avidez con que las personas se relacionan con una marca y la comparten y yo también”, recuerda ella. “Convirtieron una experiencia horrible en con amigos, familia y sus redes sociales online y offline— JetBlue es la una verdaderamente agradable”. Y los Stein, de Darien, Connecticut, re- marca más fuerte de Estados Unidos, y supera en desempeño hasta a la tan latan la ocasión en que, al llegar de vacaciones a Florida, de noche y con mencionada Apple. De acuerdo con un analista, “las personas aman ha- sus tres cansados niños, el hotel no tenía alojamiento para ellos. Jason blar de JetBlue porque la experiencia es inesperadamente buena, en Stein recuerda: “De la nada, detrás de nosotros alguien dijo, ‘Adelante, especial cuando se considera su bajo precio”. ocupen mi habitación’”. Su esposa Nancy continúa: “Un superhéroe con uniforme de piloto de JetBlue sacrificó su habitación con elegancia y Durante toda su historia, JetBlue a menudo deja que sus clientes salvó nuestra noche. Dormimos como bebés. Gracias, JetBlue. Sincera- hablen por ella en sus promociones y anuncios. Por ejemplo, en su sitio mente, Nancy y Jason Stein”. Web “Experience JetBlue” aparecen testimonios auténticos de algunos de los fanáticos más leales de la aerolínea (que se encuentran por Twitter Ser bueno con los clientes ha sido bueno para JetBlue. El año pa- y Facebook). Los clientes proporcionan relatos de primera mano llenos de sado reportó ingresos récord por 3 800 millones de dólares, un aumento alabanzas sobre las razones de su preferencia por JetBlue. “Es como una del 70% con respecto a los cinco años previos. Incluso durante la reciente barra libre de refrigerios”, dice un cliente. “Constantemente pasan ofre- Gran Recesión, mientras muchas aerolíneas competidoras disminuían ciéndolos, de manera que nunca tengo hambre o sed”. A otra fanática de sus rutas, retiraban aeronaves, recortaban personal y perdían dinero, Jet- JetBlue originaria de Portland, Oregon —que mide 1.90 m de estatura—, Blue estaba comprando aviones, ampliando sus rutas a otras ciudades, le agradan los asientos. “Puedo estirarme y sentarme cruzando la pierna, contratando miles de nuevos empleados y sumando utilidades. sin moretones en las rodillas”, afirma. “El servicio al cliente es superior y va más allá”, relata un tercer cliente, propietario de un pequeño negocio Los clientes continúan adorando a JetBlue, lo que es más impor- en Boston. “JetBlue es muy parecido a volar en primera clase”. tante para su éxito a futuro. Durante seis años consecutivos, la empresa ha estado en primer lugar de la lista de calificaciones de satisfacción En una campaña publicitaria previa llamada “Sinceramente, Jet- del cliente de J. D. Powers en el rubro de aerolíneas estadounidenses. Blue” los clientes reales narraban experiencias incluso más profundas. Durante los dos años más recientes, JetBlue ha recibido las puntuacio- Por ejemplo, la cliente Melissa contaba: “En un principio no quería que nes de lealtad del cliente más altas en las respetadas calificaciones de me agradaran, tan sólo porque todos parecen amarlos. Me subí a un vuelo Satmetrix Net Promoter. El 60% de los clientes calificó a JetBlue con 9 o con pluma y papel con la intención de tomar nota de cada pequeño deta- 10 en una escala de cero a diez y afirmaron la probabilidad de recomen- lle que me irritara, pero después de dos vuelos la hoja seguía en blanco. dar JetBlue a otras personas, lo que constituye 45 puntos por encima del Si tal cosa es posible, habían hecho todo más que correctamente”. Des- promedio de la industria. pués de detallar todas las cosas buenas que hace la aerolínea, Melissa se lamentaba en broma: “ Quería que no me agradaran pero no lo logré, Así que JetBlue realmente es sincera cuando dice a sus clientes, en absoluto. Sinceramente, Melissa McCall, Portland, Oregon”. “YOU ABOVE ALL” (USTED POR ENCIMA DE TODO). “Hemos buscado reinventar el modelo de servicio tradicional al cliente de aerolíneas, para En otros anuncios de la misma campaña, los clientes contaban probar que puede hacerse de manera correcta”, afirma el CEO Barger. El heroicos actos de servicio de los dedicados empleados de JetBlue. El vicepresidente senior de marketing está de acuerdo. “YOU ABOVE ALL” cliente Brian relata, por ejemplo, cómo un sobrecargo de JetBlue corrió (USTED POR ENCIMA DE TODO) nos regresa a nuestro ADN, nuestra del avión justo antes de despegar para recuperar un iPod nuevo que él misión original: hacer que viajar en avión sea humano otra vez”.1 MyMarketingLab Visite www.mymktlab.com para encontrar actividades que le ayuden a aprender y repasar para tener éxito en este capítulo. L as empresas exitosas de hoy tienen una cosa en común: igual que JetBlue, tienen una fuerte orientación al cliente y un fuerte compromiso con el marketing. Estas empresas comparten una pasión por entender y satisfacer las necesidades de sus clientes en mer- cados meta bien definidos. Motivan a todos en la organización para que ayuden a forjar relacio- nes duraderas con los clientes basadas en la creación de valor. Las relaciones con los clientes y el valor son especialmente importantes en la actualidad. Al enfrentar dramáticos cambios tecnológicos y profundos desafíos económicos, sociales y ambien- tales, los clientes de hoy gastan con más cuidado y evalúan de nuevo sus relaciones con las marcas. A su vez, es más importante que nunca forjar fuertes relaciones con los clientes basadas en un valor real y perdurable. 4

Capítulo 1: Marketing: Generación y captación del valor del cliente 5 Comentario del autor ¿Qué es marketing? Deténgase aquí: piense cómo El marketing se ocupa de los clientes más que cualquier otra función de negocios. Aunque pronto respondería a esta pregunta exploraremos definiciones más detalladas de marketing, tal vez la definición más simple sea la si- antes de estudiar marketing. guiente: marketing es la gestión de relaciones redituables con los clientes. La doble meta del mar- Después vea cómo su respuesta va keting es atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior y conservar a los actuales modificándose a medida que lee el mediante la entrega de satisfacción. capítulo. Por ejemplo, McDonald’s cumple su eslogan “Me encanta”, al constituir “el lugar y la manera favorita de nuestros clientes para comer” en todo el mundo; esto le ha granjeado una cuota de mer- cado mayor que la de sus tres competidores más cercanos juntos. Walmart se ha convertido en el minorista —y la empresa—más grande del mundo al cumplir su promesa de “Ahorras dinero. Vives mejor”.2 Un marketing sólido es fundamental para el éxito de toda organización, tanto de las grandes em- presas comerciales —Google, Target, Procter & Gamble, Toyota y Microsoft— como de las organi- zaciones sin fines de lucro: universidades, hospitales, museos, orquestas sinfónicas e incluso iglesias. Usted ya sabe bastante de marketing pues está por todos lados: se encuentra con el viejo marketing tradicional en la abundancia de productos en su centro comercial más cercano y en los anuncios que llenan la pantalla de su televisor, que adornan sus revistas o llenan su buzón. En años recientes, además, los mercadólogos han armado una multitud de nuevos enfoques de marketing, desde imaginativos sitios Web hasta redes sociales en línea y aplicaciones para teléfono celular. Estos nuevos métodos hacen más que sólo enviar mensajes a miles de personas: llegan directa- mente a usted y de manera personal. Los mercadólogos de hoy quieren convertirse en parte de su vida e integrar las marcas que promocionan a las experiencias que usted vive; quieren hacerlo vivir sus marcas. En casa, en la escuela, en su lugar de trabajo y donde usted juega, el marketing se puede ver en casi todo lo que usted hace. Y hay mucho más detrás del marketing que lo que se puede apreciar desde la perspectiva casual del consumidor. Detrás de todo se encuentra una enorme red de perso- nas y actividades que compiten por su atención y sus compras. Este libro le dará una introducción completa a los conceptos básicos y las prácticas del marketing actual. En este capítulo comenzamos definiendo marketing y el proceso de marketing. Marketing Definición de marketing Proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus ¿Qué es marketing? Muchas personas piensan que se trata sólo de cómo vender y anunciar. Nos clientes y generan fuertes relaciones bombardean todos los días con comerciales de televisión, catálogos, llamadas telefónicas y mensajes con ellos para, en reciprocidad, de venta por correo electrónico. Sin embargo, las ventas y la publicidad son sólo la punta del iceberg de captar valor de los clientes. marketing. En la actualidad, el marketing no debe ser entendido con el viejo significado de hacer una venta —“decir y vender”— sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades de los clientes. Si el mer- cadólogo comprende las necesidades del cliente, desarrolla productos que le proporcionen valor supe- rior y les fija precios adecuados, además de distribuirlos y promoverlos eficazmente, esos productos se venderán con facilidad. De hecho, de acuerdo con el gurú de la dirección Peter Drucker, “el propósito del marketing es hacer que la venta sea innecesaria”.3 Las ventas y la publicidad son sólo parte de algo más grande llamado la mezcla de marketing, un conjunto de herramientas de marketing que trabajan en conjunto para satisfacer las necesidades de los clientes y forjar relaciones con ellos. Definido ampliamente, el marketing es un proceso social y directivo mediante el que los indivi- duos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de valor con los demás. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing implica la genera- ción de relaciones de intercambio rentables y cargadas de valor con los clientes. Así, definimos marketing como el proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes.4 El proceso de marketing La Figura 1.1 presenta un modelo sencillo de cinco pasos del proceso de marketing. En los pri- meros cuatro, las empresas trabajan para entender a los consumidores, generar valor del cliente y construir fuertes relaciones con los clientes. Al crear valor para los clientes, a su vez captan valor de los clientes que toma la forma de ventas, utilidades y capital de clientes a largo plazo.

6 Parte 1: Definición de Marketing y del proceso de Marketing Crear valor para los clientes y Captar en reciprocidad construir relaciones con los clientes el valor de los clientes Comprender el Diseñar una Crear un programa Construir Captar valor de los mercado y las estrategia de de marketing relaciones clientes para necesidades y integrado que rentables y crear deseos de los marketing entregue un deleite en generar utilidades orientada valor superior los clientes y capital de clientes clientes a los clientes Esta figura muestra un resumen del marketing. Figura 1.1 Un modelo sencillo del proceso de marketing Al generar valor para los clientes, en reciprocidad los mercadólogos captan el valor En este capítulo y el siguiente examinaremos los pasos de este sencillo modelo de marketing. En de los clientes. Este proceso de cinco pasos este capítulo repasaremos cada paso pero nos concentraremos en los pasos de relación con los clien- forma el marco del marketing para el resto tes: comprender a, construir relaciones con y captar valor de los clientes. En el capítulo 2 veremos del capítulo y del texto. con mayor profundidad los pasos dos y tres, el diseño de estrategias de marketing y la generación de programas de marketing. Comentario del autor Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente El marketing consiste en crear valor para los clientes. Así, como primer Como primer paso, los mercadólogos necesitan comprender las necesidades y deseos de los clientes paso en el proceso de marketing, y del mercado en el cual operan. Examinaremos cinco conceptos fundamentales del cliente y del la empresa debe comprender en su mercado: 1) necesidades, deseos y demandas; 2) ofertas de mercado (productos, servicios y expe- totalidad a los clientes y al mercado riencias); 3) valor y satisfacción; 4) intercambios y relaciones; y 5) mercados. en el cual opera. Necesidades Necesidades, deseos y demandas de los clientes Estados de carencia percibida. El concepto más básico que fundamenta al marketing es el de las necesidades humanas. Las necesidades Deseos humanas son estados de carencia percibida. Incluyen las necesidades físicas de comida, vestido, calor y La forma que toman las necesidades seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimiento humanas a medida que son y autoexpresión. Los mercadólogos no crearon estas necesidades; son una parte básica del carácter humano. procesadas por la cultura y la personalidad individual. Los deseos son la forma que toman las necesidades humanas a medida que son procesadas por la cultura y la personalidad individual. Un estadounidense necesita comida pero desea una Big Mac, Demandas papas a la francesa y una bebida refrescante. Una persona en Papua, Nueva Guinea, necesita comida Los deseos humanos respaldados pero desea taro, arroz, camotes y puerco. Los deseos son moldeados por la sociedad y se describen por el poder de compra. en términos de los objetos que satisfarán esas necesidades. Cuando están respaldados por el poder de compra, los deseos se convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos, las personas demandan productos con beneficios que se suman para el máximo valor y satisfacción. Las empresas de marketing que sobresalen hacen muchos esfuerzos por aprender y entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Llevan a cabo investigaciones de consumo y analizan enormes volúmenes de información sobre los clientes. Su personal en todos los niveles, incluida la alta dirección, se mantiene cerca de los clientes. Por ejemplo, el presidente y CEO de Kroger, David Dillon, regularmente se pone unos jeans y deambula por los pasillos de los supermer- cados Kroger locales, mezclándose y hablando con otros compradores. Él quiere ver sus tiendas a través de los ojos de sus clientes y comprender por qué hacen las selecciones que hacen. De manera similar se sabe que, para mantenerse más cerca de los clientes, el exitoso CEO de Ford, Alan Mula- lly, ha pasado algunas horas vendiendo automóviles en las concesionarias de Ford.5 Ofertas de mercado Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias Una combinación de productos, servicios, información o experiencias Las necesidades y los deseos de los consumidores son satisfechos mediante ofertas de mercado, una ofrecidos a un mercado para combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos; incluyen también servicios, es decir, actividades o beneficios ofrecidos para su venta y que son esencialmente intangibles y no resultan en la propiedad de nada. Los ejemplos incluyen los servicios bancarios, las aerolíneas, hoteles, minoristas y servicios de reparación del hogar. Más ampliamente, las ofertas de mercado incluyen también otras entidades tales como per- sonas, lugares, organizaciones, información e ideas. Por ejemplo, la campaña “Pure Michigan”

Capítulo 1: Marketing: Generación y captación del valor del cliente 7 comercializa el estado de Michigan como un destino turístico que “deja que la naturaleza pura y el carácter auténtico revivan tu espíritu”. Y la campaña de la U.S. Forest Service, “Reconnecting Kids with Nature” (Reconectar a los niños con la naturaleza) comercializa la idea de animar a los jóvenes urbanos a explorar personalmente la dicha de la naturaleza. Su sitio Web, Discover- TheForest.org ayuda a los niños y a sus padres a decidir a dónde ir al aire libre y qué hacer una vez ahí.6 Muchos vendedores cometen el Las ofertas de mercado no se limitan a los productos físicos. Aquí, con ayuda de Shrek, el U.S. error de poner más atención en los pro- Forest Service comercializa la idea de reconectar a los jóvenes con explorar de primera mano la ductos específicos que ofrecen que en dicha de la naturaleza. los beneficios y experiencias derivados de esos productos. Estos vendedores Cortesía del U.S. Forest Service. Shrek® 2011 DreamWorks Animation, LLC, usado con autorización de DreamWorks Animation, LLC. sufren de lo que se denomina miopía de marketing. Están tan enamorados de sus productos que se concentran en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades sub- Miopía de marketing yacentes de los clientes.7 Se olvidan de que un producto es solamente una herramienta para resolver Error que consiste en prestar mayor un problema del consumidor. Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada podría pensar que el atención a los productos específicos cliente necesita una broca para taladro, pero lo que el cliente en realidad requiere es un agujero de que una empresa ofrece, que a los un cuarto de pulgada. Estos vendedores tendrán problemas si llega un nuevo producto que satisface beneficios y experiencias que éstos mejor la necesidad del cliente o lo hace a un menor precio. El cliente tendrá la misma necesidad pero generan. deseará el producto nuevo. Los mercadólogos inteligentes ven más allá de los atributos de los productos y servicios que venden. Mediante la orquestación de varios servicios y productos crean experiencias de marca para los consumidores. Por ejemplo, uno no solamente visita Walt Disney World Resort; se sumerge junto con su familia en un mundo de fantasía, un universo donde los sueños se vuelven realidad y las cosas funcionan como deberían. Usted se encuentra “¡En el corazón de la magia!”, como dice Disney. Incluso un producto aparentemente funcional se convierte en una experiencia. HP reconoce que una computadora personal es mucho más que una fría colección de cables y componentes electró- nicos. Es una experiencia intensamente personal del usuario. Como se afirma en un anuncio de HP: “Hay pocas cosas más personales. Su computadora personal es su cerebro de respaldo. Es su vida… es su sorprendente estrategia, su asombrosa propuesta, su deslumbrante cálculo”. Es su conexión con el mundo que le rodea. La reciente campaña de marketing de HP, “Everybody On”, no habla mucho de especificaciones técnicas; más bien celebra cómo las tecnologías de HP crean conexiones perfec- tas en el mundo actual de “encendido instantáneo”.8 Valor y satisfacción del cliente Los consumidores generalmente se enfrentan a una amplia variedad de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad determinada. ¿Cómo eligen entre tantas ofertas de mercado? Los clientes se forman expectativas sobre el valor y la satisfacción que les entregarán las varias ofertas de mercado y realizan sus compras de acuerdo con ellas. Los clientes insatisfechos con frecuencia cambian y eligen productos de la competencia, y menosprecian el producto original ante los demás. Los mercadólogos deben ser cuidadosos para fijar las expectativas en un nivel adecuado: si éste es demasiado bajo, podrían satisfacer a los que compran pero no atraer a nuevos compradores; si es demasiado alto, los compradores quedarán insatisfechos. El valor del cliente y su satisfacción son los bloques fundamentales para desarrollar y gestionar relaciones con los clientes. Más adelante en este capítulo retomaremos estos conceptos centrales. Intercambio Intercambios y relaciones Acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos a través de re- laciones de intercambio. Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo

8 Parte 1: Definición de Marketing y del proceso de Marketing algo a cambio. En el sentido más amplio, el mercadólogo intenta provocar una respuesta a una oferta de mercado. La respuesta podría ser más que simplemente comprar o intercambiar productos y ser- vicios. Un candidato político, por ejemplo, desea votos; una iglesia deseará miembros; una orquesta querrá un público y un grupo de acción social desea la aceptación de su idea. El marketing consiste en acciones para crear, mantener y hacer crecer las relaciones deseables de intercambio con públicos meta que impliquen un producto, un servicio, una idea u otro objeto. Las empresas desean construir relaciones fuertes entregando al cliente, de manera consistente, un valor superior. Más adelante en el capítulo hablaremos ampliamente acerca del importante concepto de la administración de las relaciones con los clientes. Mercados Los conceptos de intercambio y relación llevan al concepto de mercado. Desde la perspectiva del Mercado marketing, un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular que puede ser satisfecho o servicio. a través de relaciones de intercambio. El marketing significa gestionar los mercados para producir relaciones rentables con los clientes,; sin embargo, crear estas relaciones requiere trabajo. Los vendedores deben buscar compradores, identifi- car sus necesidades, diseñar ofertas de mercados, fijarles precio, promoverlas, almacenarlas y entregarlas. Actividades tales como la investigación del consumidor, el desarrollo de productos, la comunicación, la distribución, la fijación de precio y el servicio, son algunas actividades centrales de marketing. Aunque generalmente pensamos en el marketing como algo que los vendedores llevan a cabo, los compradores también hacen marketing. Los consumidores hacen marketing cuando buscan productos, interactúan con empresas para obtener información y hacen sus compras. De hecho, las tecnologías digitales actuales, desde los sitios Web hasta las redes sociales en línea y los teléfonos inteligentes, han facultado a los consumidores y convertido al marketing en algo realmente interactivo. Así, los mercadólogos de hoy no sólo deben dominar la gestión de relaciones con clientes, sino también ma- nejar de manera eficaz las relaciones gestionadas por los clientes. Los mercadólogos ya no sólo se preguntan “¿Cómo podemos llegar a nuestros clientes?” sino también “¿Cómo deberían nuestros clientes llegar a nosotros? E incluso “¿Cómo pueden nuestros clientes tener contacto entre sí?” La Figura 1.2 muestra los elementos principales de un sistema de marketing. El marketing implica atender un mercado de consumidores finales enfrentando a los competidores. La empresa y sus competidores investigan el mercado e interactúan con los consumidores para entender sus necesidades. Entonces crean y envían sus ofertas de mercado y sus mensajes a los consumidores, ya sea de manera directa o a través de intermediarios de marketing. Cada parte en este sistema se ve afectada por las principales fuerzas ambientales (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y socioculturales). Cada parte dentro del sistema agrega valor para el siguiente nivel. Las flechas representan rela- ciones que deben ser desarrolladas y gestionadas. Así, el éxito de una empresa construyendo relacio- nes rentables depende no sólo de sus propias acciones, sino también de la eficacia con que el sistema entero atiende las necesidades de los consumidores finales. Walmart no puede cumplir su promesa de precios bajos a menos que sus pro- Las flechas representan las veedores le surtan mercancía a bajo costo; Ford no podrá entregar una relaciones que deben desarrollarse experiencia de buena calidad de propiedad de automóviles a menos y gestionarse para generar valor del que sus concesionarios provean ventas y servicio extraordinarios. cliente y relaciones rentables con los clientes. Figura 1.2 Un sistema de Proveedores Empresa Intermediarios Consumidores marketing moderno Competidores de marketing finales Cada parte dentro del sistema Principales fuerzas ambientales agrega valor. Walmart no puede cumplir su promesa de precios bajos a menos que sus proveedores le surtan mercancía a bajo costo; Ford no podrá entregar una experiencia de buena calidad de propiedad de automóviles a menos que sus concesionarios provean ventas y servicio extraordinarios.

Capítulo 1: Marketing: Generación y captación del valor del cliente 9 Comentario del autor Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes Una vez que la empresa entiende totalmente a sus consumidores Una vez que comprende por completo a los consumidores y al mercado, la dirección de marketing y al mercado, debe decidir a puede diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes. Definimos dirección de mar- cuáles clientes servirá y cómo les keting como el arte y ciencia de elegir mercados meta y construir relaciones redituables con ellos. entregará valor. La meta del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y hacer crecer a los clientes meta mediante la creación, entrega y comunicación de un valor superior para cliente. Dirección de marketing Arte y ciencia de elegir mercados Para diseñar una estrategia de marketing exitosa, el gerente de marketing debe responder a dos meta y construir relaciones importantes preguntas: ¿A qué clientes atenderemos (cuál es nuestro mercado meta)? y ¿Cómo po- redituables con ellos. demos atender a estos clientes de la mejor manera (cuál es nuestra propuesta de valor)? En este ca- pítulo analizaremos brevemente estos conceptos de estrategia de marketing y, los veremos con mayor detalle, en los capítulos 2 y 6. Elección de los clientes a quienes se servirá La empresa debe primero decidir a quién va a servir. Esto lo lleva a cabo dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentación del mercado) y eligiendo a cuáles segmentos se va a dirigir (selec- ción de mercado meta). Algunas personas piensan que la dirección de marketing consiste en encontrar a tantos clientes como sea posible y aumentar la demanda, pero los gerentes de marketing saben que no pueden atender a todos los clientes de todas las maneras. Al tratar de atender a todos los clientes podrían no atender bien a ninguno. En vez de ello, la empresa desea elegir sólo a los clientes que puede atender bien y de manera rentable. Por ejemplo, Nordstrom se dirigió rentablemente a profesionales acaudalados; Dollar General se dirige de manera rentable a familias cuyos medios son más modestos. En última instancia, los gerentes de marketing deben decidir a cuáles clientes deseen dirigirse y a qué nivel, en qué tiempo y la naturaleza de su demanda. Sencillamente, la dirección de marketing es la gestión de clientes y la gestión de la demanda. Elección de la propuesta de valor La empresa también debe decidir cómo atenderá a los clientes a los que se dirige: cómo se diferenciará y se posicionará en el mercado. La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. Facebook le ayuda a “conectarse y compartir con las personas en su vida”, mientras que YouTube “provee el espacio para que las personas se conecten, informen e inspiren a otros en todo el mundo”. BMW promete “la máxima máquina de conducción”, mientras que el diminuto automóvil Smart “abre tu mente al automóvil que desafía el statu quo”. Tales propuestas de valor diferencian una marca de otra y tra- tan de responder a la pregunta del cliente, “¿Por qué debería yo comprar tu marca y no la de la competencia?” Las empresas deben diseñar propuestas de valor fuertes que les proporcione la mayor ventaja dentro de sus mercados meta. Por ejemplo, el automó- vil Smart se posiciona como compacto, pero confortable; ágil, pero económico, y seguro, pero ecológico. Ofrece una forma libre de culpa “95% reciclable, de ir desde su cochera hasta prácticamente cualquier lugar”. Propuestas de valor: el automóvil Smart sugiere que usted “abra su Orientaciones de la mente”: “Lo siento grandulón. La eficiencia está de moda actualmente”. dirección de marketing smartUSA La dirección de marketing desea diseñar estrategias que generen relaciones rentables con sus clientes meta. Pero, ¿qué filosofía debería guiar estas estrategias de marketing? ¿Qué peso se le de- bería dar a los intereses de los clientes, de la organización y de la sociedad? Con frecuencia, estos intereses se encuentran en con- flicto.

10 Parte 1: Definición de Marketing y del proceso de Marketing Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones diseñan y llevan a cabo sus estrategias de marketing: los conceptos de producción, de producto, de ventas, de marketing y de marketing social. Concepto de producción Concepto de producción Idea de que los consumidores favorecerán a los productos que El concepto de producción sostiene que los consumidores favorecerán a los productos que están estén disponibles y sean costeables; disponibles y que son muy asequibles. Por lo tanto, la dirección debería enfocarse en mejorar la efi- por lo tanto la organización debería ciencia de producción y distribución. Este concepto constituye una de las orientaciones más antiguas enfocarse en mejorar la eficiencia de para los vendedores. producción y distribución. El concepto de producción todavía es una filosofía útil en algunas situaciones. Por ejemplo, tanto el fabricante de computadoras personales Lenovo como el de electrodomésticos Haier dominan el mercado chino, muy competido y sensible al precio, mediante bajos costos de mano de obra, alta eficiencia de producción y distribución masiva. Sin embargo, aunque esto es útil en algunas situacio- nes, el concepto de producción puede llevar a la miopía de marketing. Las empresas que adoptan esta orientación corren un riesgo importante de enfocarse muy estrechamente en su propia operación y perder de vista el objetivo real: satisfacer las necesidades de los clientes y forjar relaciones con ellos. Concepto de producto El concepto de producto Idea de que los consumidores favorecerán a los productos que El concepto de producto sostiene que los consumidores favorecerán a los productos que ofrezcan la ofrezcan la mayor calidad, el mejor mayor calidad, el mejor desempeño y las características más innovadoras. Bajo este concepto, la estra- desempeño y las características tegia de marketing se enfoca en realizar mejoras continuas al producto. más innovadoras; por lo tanto la organización debería dirigir su La calidad y la mejora del producto son partes importantes de la mayoría de las estrategias de energía a hacer mejoras continuas a marketing. Sin embargo, concentrarse sólo en los productos de la empresa también puede llevar a los productos. la miopía de marketing. Por ejemplo, algunos fabricantes creen que si pueden “construir una mejor ratonera, el mundo entero vendrá a sus puertas”. Pero con frecuencia sufren rudas sacudidas: los compradores podrían estar buscando una mejor solución para su problema con ratones pero no ne- cesariamente una mejor ratonera. La mejor solución podría ser un aerosol químico, un servicio de fumigación, un gato doméstico u otra cosa que se ajuste mejor a sus necesidades que una ratonera. Incluso es posible que una mejor ratonera no se venda a menos que el fabricante la diseñe, empaque y cotice de manera atractiva; la coloque en canales de distribución convenientes, capte la atención de las personas que la necesitan y convenza a los compradores de que es un mejor producto. Concepto de ventas El concepto de ventas Idea de que los consumidores no comprarán suficientes productos de Muchas empresas siguen el concepto de ventas; el cual sostiene que los consumidores no comprarán la empresa a menos que la empresa suficientes productos de la empresa a menos que ésta lleve a cabo un esfuerzo de ventas y promoción emprenda un esfuerzo de ventas y de gran escala. El concepto de ventas se practica generalmente con los bienes no buscados, aque- promoción a gran escala. llos que los compradores por lo general no piensan adquirir, tales como las pólizas de seguro o las donaciones de sangre. Estas industrias deben ser buenas para perseguir a los prospectos y venderles los beneficios de su producto. Sin embargo, una venta tan agresiva tiene altos riesgos. Se concentra en llevar a cabo tran- sacciones de ventas en vez de enfocarse en construir relaciones rentables y de largo plazo con sus clientes. La meta con frecuencia es vender lo que la compañía fabrica más que fabricar lo que desea el mercado. Supone que a los clientes a quienes convencieron de comprar, les gustará el producto, o que si no es así, posiblemente olvidarán su desencanto y comprarán de nuevo más adelante. Éstas, por lo general, son suposiciones erróneas. Concepto de marketing El concepto de marketing Filosofía en la cual el logro de las metas de marketing depende del El concepto de marketing sostiene que lograr las metas organizacionales depende de conocer las ne- conocimiento de las necesidades cesidades y deseos de los mercados meta y de entregar los satisfactores deseados de mejor manera que y deseos de los mercados meta, la competencia. Bajo el concepto de marketing, el enfoque y valor del cliente son las rutas que llevan y de entregar los satisfactores a las ventas y las utilidades. En vez de una filosofía centrada en el producto —hacer y vender—, el deseados de mejor manera que los concepto de marketing es una filosofía centrada en el cliente, sentir y responder. La tarea no es encon- competidores. trar a los clientes correctos para su producto, sino encontrar los productos correctos para sus clientes. La Figura 1.3 contrasta los conceptos de ventas y de marketing. El concepto de ventas tiene una perspectiva de dentro hacia fuera: comienza en la fábrica, está centrado en los productos exis- tentes de la empresa y requiere mucha labor de ventas y promoción para obtener ventas rentables. Se concentra principalmente en la conquista del cliente y en obtener ventas a corto plazo sin preocu- parse mucho por quién compra o por qué.

Capítulo 1: Marketing: Generación y captación del valor del cliente 11 Figura 1.3 Punto Foco Medios Fines Contraste de los conceptos de inicio de ventas y de marketing El concepto Productos Ventas Utilidades a través El concepto de marketing asume un de ventas Fábrica existentes y del volumen de ventas punto de vista de afuera hacia adentro y se centra en satisfacer las El concepto de ventas asume un promoción necesidades de los clientes como punto de vista de adentro hacia ruta a las utilidades. Como lo dijo afuera y está centrado en los El concepto Mercado Necesidades Marketing Utilidades a través el pintoresco fundador de productos existentes y mucha de marketing de integrado de la satisfacción Southwest Airlines: “No tenemos labor de ventas. La meta es vender un departamento de marketing, lo que fabrica la empresa más que los clientes del cliente tenemos un departamento de clientes”. fabricar lo que quiere el cliente. Concepto del marketing social En contraste, el concepto de marketing tiene una perspectiva de afuera hacia adentro. Como lo Idea de que las decisiones de dice el pintoresco fundador de Southwest Airlines, Herb Kelleher: “No tenemos un departamento marketing de la empresa deben de marketing; tenemos un departamento de clientes”. El concepto de marketing comienza con un considerar los deseos de los mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes e integra todas las actividades consumidores, los requerimientos de marketing que afectan a los clientes. A su vez genera utilidades al crear relaciones con los clientes de la empresa, los intereses de correctos con base en el valor y la satisfacción del cliente. largo plazo de los consumidores y los intereses de largo plazo de la La implementación del concepto de marketing a menudo significa más que simplemente res- sociedad. ponder a los deseos expresados por los clientes y a sus necesidades obvias. Las empresas orientadas a los clientes los investigan profundamente para aprender sobre sus deseos, recopilar ideas para nue- vos productos y probar mejoras a los productos. Tal marketing generalmente funciona bien cuando existe una necesidad clara y los clientes saben lo que quieren. Sin embargo, en muchos casos los clientes no saben lo que quieren, ni incluso, lo que es po- sible. Como lo dijo alguna vez Henry Ford: “Si hubiera preguntado a la gente lo que quería, me hubieran dicho que querían caballos más rápidos”. 9 Por ejemplo, incluso hace 20 años, ¿cuántos consumidores hubieran pensado en pedir productos que actualmente son comunes, tales como compu- tadoras tipo tablet, teléfonos inteligentes, cámaras digitales, compras en línea las 24 horas o siste- mas GPS en sus automóviles? Tales situaciones requieren de marketing orientado hacia el cliente: entender las necesidades de los clientes incluso mejor que los propios clientes y crear productos y servicios que satisfagan las necesidades tanto existentes como latentes, ahora y en el futuro. Como lo dijo un ejecutivo de 3M: “nuestra meta es conducir a los clientes a donde quieren ir antes de que ellos mismos lo sepan”. El concepto de marketing social El concepto de marketing social cuestiona si el concepto de marketing puro no pasa por alto los posibles conflictos entre los deseos de corto plazo del consumidor y el bienestar a largo plazo del consumidor. ¿La empresa que satisface las necesidades y deseos inmediatos de sus mercados meta hace siempre lo correcto por sus consumidores en el largo plazo? El concepto de marketing social sostiene que la estrategia de marketing debería entregar valor a los clientes de manera que mantenga o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad. Requiere un marketing sustentable, social y ambientalmente responsable que satisfaga las necesidades actuales de los consumidores y los negocios y, a la vez, conserve o mejore la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus necesidades. Incluso con mayor amplitud, muchas empresas y pensadores líderes de marketing predican actualmente el concepto de valor compartido, el cual reconoce que son las necesidades sociales —y no sólo las económicas— las que definen los mercados.10 El concepto de valor compartido se centra en la creación de valor económico de una manera que también genere valor para la sociedad. Un número creciente de empresas conocidas por su duro enfoque de negocios —tales como GE, Google, IBM, Intel, Johnson & Johnson, Nestlé, Unilever y Walmart— ya se han embarcado en esfuerzos importantes para crear valor económico y social com- partido al repensar la intersección entre la sociedad y el desempeño corporativo. Están preocupados no solamente por las ganancias económicas de corto plazo, sino también por el bienestar de sus clientes, el agotamiento de los recursos naturales vitales para sus negocios, la viabilidad de proveedo- res clave y el bienestar económico de las comunidades en las que producen y venden. Un mercadó- logo prominente le llama a esto Marketing 3.0: “Las organizaciones de Marketing 3.0 son impulsadas por los valores. No hablo sobre ser impulsado por un valor; hablo de valores, en plural, donde los valores significan que nos importa el estado del mundo”.

12 Parte 1: Definición de Marketing y del proceso de Marketing Como la Figura 1.4 lo muestra, las empresas deben equi- librar tres consideraciones al fijar sus estrategias de marketing: utilidades de la empresa, deseos de los consumidores e intereses de la sociedad. UPS hace esto bien.11 El concepto de marketing social: según UPS, “la responsabilidad UPS busca más que solo ventas y utilidades en el corto plazo. Su social no sólo es buena para el planeta. Es buena para los negocios”. misión de sustentabilidad corporativa de tres puntas enfatiza la prosperidad económica (crecimiento rentable a través del enfoque AP Images/Cheryl Gerber en el cliente), responsabilidad social (participación comunitaria y bienestar individual) y administración ambiental (operación efi- ciente y protección del entorno). Ya sea que esto implique reverde- cer sus operaciones o animar a sus empleados a hacer voluntariado en sus comunidades, UPS busca activamente oportunidades de ac- tuar con responsabilidad. Por ejemplo, los empleados de UPS han aportado millones de horas de trabajo voluntario a la campaña de Live United de United Way para mejorar la educación, los ingre- sos y la salud de las comunidades estadounidenses. UPS sabe que hacer lo correcto beneficia tanto a los consumidores como a la em- presa. Al operar con eficiencia y actuar con responsabilidad, puede “satisfacer las necesidades de la empresa… a la vez que protege y mejora los recursos naturales y humanos que serán necesarios en el futuro”. La responsabilidad social “no solamente es buena para el planeta”, dice la empresa. “Es buena para los negocios”. Comentario del autor Preparación de un programa y un plan de marketing integrado La estrategia de marketing orientada a los clientes, de la cual La estrategia de marketing de la empresa traza a cuáles clientes atenderá y cómo generará valor para se habló en la sección anterior, ellos. A continuación, el mercadólogo desarrolla un programa de marketing integrado que realmente perfila a cuáles clientes atenderá entregue el valor prometido a los clientes meta. El programa de marketing genera relaciones con los la empresa (el mercado meta) y clientes al transformar la estrategia de marketing en acciones. Consiste en la mezcla de marketing de como los atenderá (la propuesta de la empresa, es decir, el conjunto de herramientas de marketing que la empresa emplea para imple- valor). A continuación, la empresa mentar su estrategia de marketing. desarrolla los planes y programas de marketing —la mezcla de Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro amplios grupos, marketing— que realmente llamados las cuatro Ps del marketing: producto, precio, plaza y promoción. Para entregar su pro- entreguen el valor prometido al puesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta de mercado que satisfaga una necesidad cliente. (producto). Entonces debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo hará para que la oferta esté disponible para los consumidores meta (plaza). Por último, deberá comunicarse con los clientes meta sobre la oferta y persuadirlos de sus méritos (promoción). La empresa entonces deberá combinar cada herramienta de la mezcla de marketing en un programa de marketing integrado com- pleto que comunique y entregue el valor planeado a los clientes elegidos. Exploraremos los progra- mas de marketing y la mezcla de marketing con mayor detalle en capítulos posteriores. Figura 1.4 Consideraciones Sociedad UPS sabe que hacer lo correcto beneficia que subyacen el concepto de (bienestar humano) tanto a los consumidores como a la empresa. marketing social La responsabilidad social “no sólo es buena Concepto de para el planeta”, dice la empresa. “Es buena marketing para los negocios”. social Consumidores Empresa (satisfacción de deseos) (utilidades)

Capítulo 1: Marketing: Generación y captación del valor del cliente 13 REDUCTOR DE VELOCIDAD VINCULACIÓN DE CONCEPTOS Deténgase por un momento y estire las piernas. ¿Qué ha aprendido usted hasta ahora acerca del marketing? Por el momento, ponga a un lado las definiciones más formales que hemos examinado e intente desarrollar su propia comprensión de marketing. ● En sus propias palabras, ¿qué es el marketing? Escriba su propia definición. ¿Incluye su definición conceptos fundamentales tales como valor del cliente y relaciones con los clientes? ● ¿Qué significa marketing para usted? ¿Cómo afecta su vida diaria? ● ¿Qué marca de zapatos deportivos compró la última vez? Describa su relación con Nike, Adidas, Reebok, Converse, New Balance o cualquier otra marca que haya comprado. Comentario del autor Construcción de relaciones con los clientes Hacer un buen trabajo en los Los primeros tres pasos del proceso de marketing —entender las necesidades del mercado y de los primeros tres pasos del proceso clientes, diseñar una estrategia de marketing orientada al cliente y generar un programa de marke- de marketing prepara el camino ting— conducen al cuarto paso y más importante de todos: construir y gestionar relaciones rentables para el cuarto: crear y administrar con los clientes. relaciones con los clientes. Administración de las relaciones con los clientes Administración de las relaciones La administración de las relaciones con los clientes es tal vez el concepto más importante del mar- con los clientes keting moderno. Algunos mercadólogos la definen tan estrechamente como una actividad de gestión Proceso general de construir y de datos de clientes (práctica llamada CRM) y, desde esta perspectiva, implica gestionar cuidadosa- mantener relaciones rentables con mente tanto información detallada acerca de clientes individuales como los puntos de contacto con los clientes al entregar satisfacción y ellos para maximizar la lealtad de los mismos. Más adelante, en el capítulo 4, analizaremos esta valor superior al cliente. actividad más estrecha de CRM cuando hablemos de información de marketing. Sin embargo, la mayoría de los mercadólogos considera a la administración de las relaciones con los clientes un concepto más amplio; en este sentido, la administración de las relaciones con los clientes es el proceso general de crear y mantener relaciones rentables con los clientes al entregar satisfacción y valor superior al cliente. Maneja todos los aspectos de adquirir, mantener y crecer a los clientes. Bases para la creación de relaciones: valor del cliente y satisfacción La clave para construir relaciones duraderas con los clientes es crear valor superior y satisfacción para el cliente. Los clientes satisfechos tienen mayores probabilidades de ser clientes leales y dar una porción más grande de sus negocios a la empresa. Valor percibido por el cliente Valor del cliente. Atraer y retener clientes puede ser una tarea difícil. Los clientes a menudo se Evaluación del cliente de la enfrentan a una confusa selección de productos y servicios de entre los cuales elegir. Los clien- diferencia entre todos los beneficios tes le compran a la empresa que ofrece el más alto valor percibido por ellos; es decir, evalúan y todos los costos de una oferta de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de mercado en relación mercado en relación con las ofertas con las ofertas de la competencia. Es importante destacar que los clientes con frecuencia no juz- de la competencia. gan los valores y los costos “precisamente” u “objetivamente”; actúan sobre un valor percibido. Para algunos consumidores el valor podría significar productos razonables a precios asequibles. Para otros consumidores, sin embargo, el valor podría significar pagar más para obtener más. Por ejemplo, una parrilla para barbecue de lujo Summit E-670 de Weber tiene un precio sugerido al menudeo de 2 600 dólares, más de cinco veces el precio de la mejor parrilla de su competidor, Char- Broil. Según Weber, su parrilla de acero inoxidable “abraza el verdadero lujo de asar a la parrilla con los materiales de la más alta calidad, características exclusivas y una apariencia deslumbrante”. Sin embargo, el marketing de Weber también sugiere que la parrilla realmente es un valor, incluso a precio de lujo. Por su dinero usted obtiene características prácticas tales como una construcción total de acero inoxidable, espaciosas áreas de trabajo y cocimiento, perillas de control iluminadas, un sistema motorizado retráctil para rostizar y una báscula con luz que le permite saber cuánto propano ha dejado en el tanque. ¿Vale la parrilla Summit de Weber el precio de lujo cuando se le compara

14 Parte 1: Definición de Marketing y del proceso de Marketing con parrillas menos caras? Para muchos consumidores la respuesta es no, pero para el segmento meta de parrilleros acaudalados y expertos la respuesta es “sí”.12 Satisfacción del cliente Satisfacción de cliente. La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido de un Medida en la cual el desempeño producto en relación a las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto es inferior percibido de un producto es igual a a las expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si el desempeño es igual a las expectativas, el las expectativas del comprador. cliente estará satisfecho. Si el desempeño es superior a las expectativas, el cliente estará muy satisfecho e incluso encantado. Las empresas destacadas en marketing hacen todo lo posible por mantener satisfechos a sus clientes importantes. La mayoría de los estudios muestran que un nivel más alto de satisfacción del cliente lleva a mayor lealtad del cliente, lo que a su vez provoca un mejor desempeño de la empresa. Las empresas inteligentes tienen como meta encantar a sus clientes prometiéndoles solamente lo que pueden entregar y entregando más de lo que prometieron. Los clientes encantados no sólo harán compras repetidas, sino también serán socios de marketing dispuestos y “clientes predicadores” que comuniquen a los demás sus buenas experiencias (vea Marketing en acción 1.1). Para las empresas interesadas en encantar a sus clientes, el valor y servicio excepcionales se convierten en parte de la cultura general de la empresa. Por ejemplo, año tras año, Ritz-Carlton es calificada en la cima o cerca de ella del sector hotelero en términos de satisfacción de sus clientes. Su pasión por satisfacer a sus clientes se resume en el credo de la empresa, que pro- mete que sus hoteles de lujo entregarán una experiencia realmente memorable, una que “aviva los sentidos, infunde bienestar y cumple incluso los deseos y necesidades no expresados de nuestros huéspedes”.13 Regístrese en cualquier hotel Ritz-Carlton del mundo y se sorprenderá por la ferviente dedicación de la empresa por anticiparse y satisfacer hasta la menor de sus necesidades. Sin siquiera preguntar, parecen saber si usted es alérgico a los cacahuates; desea una cama tamaño King; una almohada hipoalergénica; que las persianas estén abiertas cuando usted llegue; o que el desayuno esté en su habitación con café descafeinado. Todos los días, el personal del hotel —desde el personal de la recepción hasta el de mantenimiento y de limpieza de las habitaciones— observan con discreción y registran incluso las más pequeñas prefe- rencias de sus huéspedes. Entonces, cada mañana, en cada hotel se revisan los archivos de todas las nuevas llegadas que ya se han alojado previamente en un Ritz-Carlton y se prepara una lista de toques adicionales que podrían encantar a cada huésped. Una vez que identifican una necesidad especial de los clientes, los empleados del Ritz-Carlton llegan a extremos legendarios para satisfacerlas. Por ejemplo, para atender a un cliente con alergias alimentarias, un chef del Ritz-Carlton de Bali ubicó huevos y leche especiales en una pequeña tienda en otro país y consiguió que las entregaran en el hotel. En otro caso, cuando el servicio de lavandería del hotel no pudo quitar una man- cha de un traje del cliente antes de su partida, el gerente del hotel viajó a la casa del hués- ped y personalmente le entregó un cheque de reembolso por el valor del traje. Según un gerente de Ritz-Carlton, si la cadena consigue la fotografía de la mascota de un huésped, hará una copia, la enmarcará y la colocará en la habitación del huésped en cualquiera de los hoteles Ritz-Carlton que éste visite. Como resultado de tal dedicación en su servicio al cliente, un extraordinario 95% de los clientes que se van informan que su estancia ha sido una experiencia realmente memorable; más del 90% de ellos regresan. Satisfacción del cliente: la pasión de Ritz- Sin embargo, una empresa no tiene que ser una cadena de hoteles de lujo con Carlton por satisfacer a sus clientes se resume en servicio extraordinario para crear encanto en sus clientes. La satisfacción de los su credo, el cual promete una experiencia clientes “tiene mucho que ver con qué tan bien cumplen las empresas sus promesas realmente memorable, una que “avive los sentidos, más básicas, más que en con qué tan despampanante pueda ser la experiencia de infunda bienestar y cumpla incluso los deseos y servicio”, dice un experto. “Para ganar la lealtad [de los clientes], olvídese de las necesidades no expresados de nuestros huéspedes”. campanas y los silbatos y solamente resuelva sus problemas”.14 Tim Draper/DK Images Aunque una empresa centrada en sus clientes busca entregarles una alta sa- tisfacción en relación con sus competidores, no necesariamente busca maximizar la satisfacción del cliente. Una empresa siempre podrá aumentar la satisfacción de sus clientes bajando el precio o aumentando sus servicios, pero esto podría reducir las utilidades. Así, el propósito del marketing es generar valor para cliente de ma- nera rentable. Esto requiere un delicado equilibrio: el mercadólogo debe continuar generando más valor y satisfacción en los clientes, pero sin “regalar la casa”.

Capítulo 1: Marketing: Generación y captación del valor del cliente 15 MARKETING EN ACCIÓN 1.1 In-N-Out Burger: El poder de encantar al cliente In-N-Out Burger abrió su primer restaurante en Baldwin Park, hamburguesa In-N-Out con queso pero sin carne. Conocer el menú California, en 1948. Era un lugar sencillo, con dos carriles para secreto hace que los clientes regulares se sientan aún más especiales. servicio en el automóvil, una ventanilla donde tomaban las órdenes de los peatones, un área para sentarse al aire libre y un menú que se Y no es sólo la comida de In-N-Out la que agrada a los clientes. jactaba de servir solamente hamburguesas, malteadas, papas fritas La cadena también tiene empleados amigables y bien capacitados. y bebidas refrescantes. Era un formato bastante común en ese mo- In-N-Out trata muy bien a sus empleados. Paga 10 dólares por hora mento. En realidad, otro puesto de hamburguesas de California con al personal nuevo de medio tiempo para comenzar, y le da aumentos más o menos la misma descripción fue abierto a sólo 45 minutos de regulares. Los empleados de tiempo parcial también tienen vacacio- allí por los hermanos McDonald. Sin embargo, actualmente In-N- nes pagadas. Los gerentes generales ganan al menos 100 000 dólares Out es en gran medida el opuesto exacto de McDonald’s. Mientras al año, más bonos y un paquete completo de beneficios que compite que McDonald’s tiene operaciones con más de 32 700 tiendas por con cualquiera del mundo corporativo. Los gerentes que cumplen sus todo el mundo y tiene ventas anuales de su sistema total por más de metas son enviados a lujosos viajes con sus cónyuges, con frecuencia 79 000 millones de dólares, In-N-Out tiene menos de 270 tiendas a Europa, en primera clase. Los gerentes también son promovidos en cinco estados (California, Nevada, Utah, Arizona y Texas) y desde dentro: 80% de los gerentes de In-N-Out comenzaron desde alrededor de 465 millones de dólares anuales en ventas. abajo. Como resultado, In-N-Out tiene una de las más bajas tasas de rotación de personal en un sector famoso por tener altas tasas. Pero In-N-Out nunca quiso ser otro McDonald´s. Y a pesar de su tamaño más pequeño —o tal vez debido a ello— a los clien- Los empleados contentos y motivados ayudan a crear clientes tes de In-N-Out les agrada más la cadena regional justo como es. leales y satisfechos. De hecho, las palabras leal y satisfecho no Cuando se trata de satisfacer al cliente —o digamos, de encantar le hacen justicia a los sentimientos de los clientes por In-N-Out al cliente— In-N-Out le gana a McDonald’s sobradamente. Con Burger. Encantado o incluso fanáticamente leal podrían dar una regularidad tiene las calificaciones de satisfacción de clientes más mejor idea. La cadena de restaurantes ha desarrollado un culto sin altas de cualquier restaurante de comida rápida en su sector del igual. Cuando abre un nuevo restaurante In-N-Out, la fila de au- mercado. Casi todos los que han ido a un In-N-Out creen que hacen tomóviles por lo general es de una milla o más de longitud, y las las mejores hamburguesas que hayan comido. personas pasan una hora formadas para comprar una hamburguesa, unas papas fritas y una malteada. Se sabe que los fanáticos acam- In-N-Out tiene un grupo de admiradores casi de culto por hacer pan durante la noche para ser los primeros en la línea. Cuando algo inimaginable: no cambiar. Desde el inicio, la cadena se ha con- abrió la primera tienda en Arizona, en Scottsdale, las personas centrado tenazmente en el bienestar del cliente. La filosofía sobre hicieron filas de hasta cuatro horas mientras los helicópteros de los la que se fundó se mantiene con tanta fuerza hoy como cuando el noticieros volaban sobre el estacionamiento. primer In-N-Out Burger abrió sus puertas: “Dar a los clientes la co- mida más fresca y de mejor calidad que pueda comprar y proporcio- Los fanáticos fervientes con gusto hacen lo imposible por satis- narles un servicio amigable en un entorno impecablemente limpio”. facer su antojo de una hamburguesa de In-N-Out. Jeff Rose, un pla- nificador financiero de Carbondale, Illinois, siempre pasa primero A diferencia de McDonald’s o Burger King, que presentan un al In-N-Out cuando visita a su madre que vive en Las Vegas. “Hay flujo aparentemente interminable de nuevos artículos en el menú, el que pasar por enfrente cuando uno conduce hasta su casa”, dice en menú sencillo de In-N-Out nunca cambia. En lugar de ello, In-N-Out su propia defensa. Pero ¿cómo explica entonces que una vez pagó se centra en lo que hace bien: preparar hamburguesas, papas fritas y malteadas realmente buenas, punto. Sus hamburguesas están he- In-N-Out Burger encanta a sus clientes al centrarse en el servicio chas con pura carne fresca sin aditivos, relleno o conservadores; las amigable y en lo que hace bien: hacer hamburguesas, papas fritas y papas y otros vegetales frescos son cortados a mano todos los días malteadas realmente buenas, punto. Newscom en todos los restaurantes, y las malteadas están hechas con —sí— helado real. En una industria que cada vez se enamora más de las tecnologías tales como ingredientes congelados y preparación fuera de la tienda, usted no encontrará un solo congelador, lámpara de calor u horno de microondas en un In-N-Out. Cada comida es preparada especialmente con ingredientes frescos. “Atendemos a cada cliente, una hamburguesa a la vez,” dice el gerente de uno de los restaurantes. Aunque el menú podría parecer limitado, los empleados del In-N- Out con gusto personalizarán las hamburguesas al gusto del cliente. De hecho, a lo largo de los años ha surgido un “menú secreto” para los clientes que conocen las palabras clave correctas (las cuales no están anunciadas o publicadas en el menú). Así, un cliente que sepa podría ordenar una “doble-doble estilo animal” (una hamburguesa doble con doble queso, pepinillos, cebolla asada, paté extra y mos- taza frita). Si usted ordena una 4ϫ4 obtendrá cuatro hamburguesas de carne y cuatro rebanadas de queso; y un “queso a la parrilla” es una

16 Parte 1: Definición de Marketing y del proceso de Marketing 40 dólares más de taxi sólo para visitar un In-N-Out camino al detenida y multada por manejar en estado de ebriedad, su excusa aeropuerto de San Diego? era que iba en camino para satisfacer una urgencia de hamburguesa “In-N-Out”. In-N-Out no gasta mucho en publicidad; no tiene que hacerlo. Además de un pequeño presupuesto promocional para algunas car- In-N-Out Burger es de propiedad privada y no informa sus cifras teleras locales y algunos anuncios en radio, cuando se trata de que de ventas y utilidades. Pero si las largas filas que salen de sus puertas la gente se entere, In-N-Out deja que sus clientes hagan el trabajo en cualquiera de sus ubicaciones a la hora del almuerzo sirven como pesado. Los clientes leales son verdaderos apóstoles de la marca. indicador, a la cadena le va muy bien en sus finanzas. Las ventas Llevan puestas con orgullo las playeras de In-N-Out y pegan cal- promedio por tienda In-N-Out son el doble del promedio de su in- comanías a sus automóviles. Los feroces clientes frecuentes llevan dustria y muy por encima de los líderes McDonald’s y Burger King. arrastrando un flujo constante de nuevos devotos a los restaurantes “Cuanto más cambian y se expanden las cadenas como McDonald’s In-N-Out, un acto al que con frecuencia se le denomina “la con- y Burger King, más se afianza a sus ideas In-N-Out”, dice el analista. versión”. No pueden esperar a compartir los códigos secretos del “De cierta manera, simboliza el ideal estadounidense de hacer nego- menú y compartir los placeres sublimes de comerse una 4ϫ4 estilo cios: tratar bien a las personas, enfocarse en la calidad del producto animal’. “Cuando le explicas a alguien lo que significa ‘estilo ani- y ser muy exitoso”. Los clientes de In-N-Out no podrían estar más de mal’, dice un analista, “sientes como si estuvieras pasándole un acuerdo. Cuando se trata de cadenas de comida rápida, los clientes saludo secreto. La gente realmente se mete en todo esto”. encantados le dirán, “Existe In-N-Out y existen todos los demás”. In-N-Out no utiliza patrocinadores pagados, pero con frecuen- Fuentes: Stacy Perman, “In-N-Out Burger’s Marketing Magic”, Businessweek, cia el “word of mouth” (publicidad de boca en boca) lo realizan 24 de abril de 2009, recuperado de www.businessweek.com; Stacy Perman, celebridades muy famosas. Cuando el antiguo presentador del To- “The Secret Sauce at In-N-Out Burger”, Businessweek, 20 de abril de 2009, night Show, Conan O’Brien preguntó a Tom Hanks qué recomen- p. 68; Dan Macsai, “The Sizzling Secrets of In-N-Out Burger”, Fast Company, daba hacer en Los Ángeles, Hanks respondió, “Una de las cosas 22 de abril de 2009, recuperado de www.fastcompany.com; Michael Rigert, realmente fantásticas de Los Ángeles es In-N-Out Burger”. La “In-N-Out Fans Come Out En Masse for Orem Opening”, Daily Herald (Orem), estrella de golf de la PGA, Phil Mickelson, habló tanto sobre la 20 de noviembre de 2009; Gil Rudawsky, “Is In-N-Out Burger Moving East?”, cadena que cada vez que tenía una racha perdedora, los colum- Daily Finance, 26 de mayo de 2010, recuperado de www.dailyfinance.com; nistas deportivos comenzaban a sugerir que redujera su consumo Nancy Luna, “Attack of the Double-Double”, D Magazine, marzo de 2011, p. de doble-dobles. Una vez, cuando la figura social Paris Hilton fue 54; y www.in-n-out.com visitado en noviembre de 2011. Niveles y herramientas de las relaciones con clientes Las empresas pueden construir relaciones con los clientes a muchos niveles, dependiendo de la naturaleza del mercado meta. En un extremo, la empresa con muchos clientes y bajo margen podría buscar desarrollar relaciones básicas con ellos. Por ejemplo, Nike no llama por teléfono o visita a todos sus clientes para conocerlos personalmente, sino que crea relaciones por medio de publicidad que construye a la marca, relaciones públicas y sus numerosos sitios y aplicaciones Web. En el otro extremo, en mercados con pocos clientes y alto margen, los vendedores desean crear sociedades completas con clientes clave. Por ejemplo, los representantes de ventas de Nike trabajan de cerca con Sports Authority, Dick’s Sporting Goods, Foot Locker y otros grandes minoristas. Entre ambos extremos son adecuados otros niveles de relaciones con los clientes. Más allá de ofrecer un alto valor y satisfacción de manera consistente, los mercadólogos pueden utilizar herramientas de marketing específicas para desarrollar vínculos más fuertes con los clientes. Por ejemplo, muchas empresas ofrecen programas de marketing de frecuencia que premian a los clientes que compran con regularidad o en grandes cantidades. Las aerolíneas ofrecen programas de viajero frecuente, los hoteles ofrecen mejores habitaciones a sus huéspedes frecuentes y los super- mercados dan descuentos por el auspicio de sus “clientes muy importantes”. Por ejemplo, JetBlue Airways ofrece a los miembros de su club TrueBlue puntos de viajero frecuente que pueden utilizar en cualquier asiento para cualquier vuelo de JetBlue sin fechas restringidas. JetBlue promete a sus miembros “Más vuelos de premio. Más puntos. Más que amar”. La campaña de marketing “Be True” de la aerolínea, incluso destaca a miembros reales de TrueBlue que fueron nominados por miembros de la tripulación de JetBlue por su dedicación TrueBlue a causas inspiradoras. Otras empresas patrocinan programas de marketing de club, que ofrecen a sus miembros be- neficios especiales y crean comunidades de miembros. Por ejemplo, compre una de esas parrillas Weber y podrá unirse a la Weber Nation, “el sitio para gente real que ama sus parrillas Weber”. La membresía le da a usted acceso exclusivo a clases en línea de cocina a la parrilla , una caja interactiva

Capítulo 1: Marketing: Generación y captación del valor del cliente 17 de recetas, consejos para cocinar a la parrilla, soporte telefónico 24/7 (24 horas los siete días de la semana), podcasts de audio y video, foros para hablar francamente y para interactuar con otros fanáticos de las parrilladas e incluso la oportunidad de ser la estrella de un anuncio de televisión de Weber. “Vuélvase un miembro con espátula el día de hoy”, dice Weber.15 La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes Están sucediendo cambios significativos en las maneras en que las empresas se relacionan con sus clientes. Las compañías de ayer se centraban en un marketing masivo a todos los clientes con cierta distancia. Actualmente, las empresas están creando relaciones más profundas, más directas y duraderas con clientes elegidos con ma- yor cuidado. A continuación algunas tendencias importantes en las maneras que las empresas y los clientes se relacionan entre sí. Programas de marketing de frecuencia: JetBlue Airways les Relaciones con clientes elegidos con mayor cuidado ofrece a sus miembros de TrueBlue “más que amar”. Incluso aparecen verdaderos miembros de TrueBlue en su campaña de Pocas empresas en la actualidad practican el verdadero marketing marketing “Be True”. masivo: ventas de manera estandarizada a cualquier cliente que lle- gue. Hoy, muchos mercadólogos se dan cuenta de que no desean JetBlue Airways relaciones con todos los clientes. En vez de ello, se dirigen a me- nos clientes pero más rentables. “No todos los clientes valen los esfuerzos de marketing”, dice un analista. “Algunos de ellos son más costosos de atender que de conservar”.16 Muchas empresas actualmente utilizan el análisis de rentabilidad del cliente para omitir o selec- cionar a los clientes que representan pérdidas, y dirigirse a los que representan ganancias para consen- tirlos. Un método es filtrar de forma preventiva a los clientes potencialmente no rentables. Progressive Insurance hace esto con eficacia. Hace a sus clientes potenciales una serie de preguntas de filtrado para determinar si son clientes correctos para la empresa. Si no lo son, es probable que Progressive les diga, “Usted tal vez desee contratar con Allstate”. Un consultor de marketing lo explica: “Prefieren enviar clientes a un competidor que atender a clientes no rentables”. Filtrar a clientes no rentables per- mite que Progressive provea un servicio incluso mejor a los clientes potencialmente más rentables.17 Pero ¿qué debería hacer la empresa con los clientes no rentables que ya tiene? Si no puede convertirlos en rentables, la empresa tal vez deba descartar a aquellos que son poco razonables o a los que cuesta más atender que su valor. “Salve a su empresa despidiendo a sus clientes”, aconseja un mercadólogo. “Bueno, no a todos sus clientes, sólo a los que piden más de lo que ellos dan”. Otro mercadólogo agrega: “Despedir a los clientes a los que no es posible agradar le proporciona el ancho de banda y los recursos para mimar a los que en realidad merecen su atención y le recompensan con Memo para: cliente no rentable recomendaciones, aplausos y lealtad”.18 Considere este ejemplo: En fechas recientes Sprint envió cartas a cerca de 1 000 personas informándoles que habían sido des- pedidos; sólo que los receptores eran clientes de Sprint, no empleados. Durante cerca de un año, el ¡Está proveedor de servicios inalámbricos había estado registrando el número y frecuencia de las llamadas despedido! de servicio realizadas por un grupo de usuarios que requerían alto mantenimiento. Según un portavoz de Sprint, “en algunos casos estaban llamando a servicio al cliente cientos de veces al mes… sobre los mismos asuntos, incluso después de que, desde nuestro punto de vista, esos asuntos habían sido resuel- tos”. En última instancia, la empresa determinó que no podía satisfacer las necesidades de este sub- conjunto de suscriptores, y por lo tanto les condonó las cuotas de cancelación y suspendió su servicio. Tales prácticas de “desinversión” de clientes alguna vez fueron consideradas una anomalía, pero los nuevos enfoques y tecnologías de segmentación han hecho más fácil enfocarse en retener a los clientes correctos y, por extensión, mostrarles la puerta a los clientes problema. Los mercadólogos no desean Relaciones más profundas e interactivas relaciones con todos los clientes posibles; en realidad, una empresa Más allá de elegir más selectivamente a los clientes, las empresas ahora se relacionan con sus clien- podría desear “despedir” a los tes elegidos de maneras más profundas y significativas. En lugar de depender de mensajes unidirec- clientes a quienes cuesta más cionales de medios masivos, los mercadólogos actuales incorporan métodos nuevos e interactivos atender que perder. que les ayudan a construir relaciones bidireccionales y dirigidas con sus clientes.

18 Parte 1: Definición de Marketing y del proceso de Marketing Relaciones gestionadas por los Relaciones interactivas con los clientes. Las nuevas tecnologías han cambiado profunda- mente las maneras en que las personas se relacionan entre sí. Las nuevas herramientas para re- clientes lacionarse incluyen de todo, desde el correo electrónico, los sitios Web, los blogs, los teléfonos Relaciones de marketing en las celulares y videos compartidos, hasta las comunidades online y redes sociales como Facebook, que los clientes, facultados por YouTube y Twitter. las nuevas tecnologías digitales, interactúan con las empresas y entre Este entorno cambiante de comunicaciones también afecta la manera en que las empresas y las sí para dar forma a sus relaciones marcas se relacionan con los clientes. Los nuevos enfoques de comunicación permiten a los merca- con las marcas. dólogos crear una participación más profunda del cliente y un sentido de comunidad alrededor de la marca, convirtiéndola en parte significativa de las conversaciones y vidas de los consumidores. “Vol- verse parte de la conversación entre los consumidores es infinitamente más poderoso que el manejo de información a través de la publicidad tradicional”, dice un experto en marketing. Otro dice: “Hoy, las personas desean una voz y un rol en sus experiencias de marca. Desean co-creación”.19 Sin embargo, al mismo tiempo que las nuevas tecnologías crean oportunidades de forjar re- laciones para los mercadólogos, también crean desafíos. Les dan a los consumidores mayor poder y control. Los consumidores de hoy tienen más información sobre las marcas que nunca antes y cuentan con varias plataformas para ventilar y compartir sus puntos de vista sobre las marcas con otros consumidores. Así, el mundo del marketing ahora abarca no sólo la gestión de relaciones con clientes, sino también las relaciones gestionadas por los clientes. El mayor control del consumidor significa que las empresas ya no pueden depender del marketing por intrusión. En vez de ello, los mercadólogos deben practicar el marketing por atracción: crear ofer- tas y mensajes de marketing que impliquen a los consumidores más que interrumpirlos. Así, la mayoría de los mercadólogos ahora aumentan sus esfuerzos de marketing por medios masivos con una rica mezcla de métodos de marketing directo para promover la interacción entre el consumidor y la marca. Por ejemplo, muchas marcas están creando diálogos con los consumidores a través de las redes sociales en línea existentes o las propias de la marca. Para complementar sus campañas tradicionales de marketing, las empresas ahora publican sus últimos anuncios, videos hechos para la Web o sitios para compartir videos de forma rutinaria; se unen a las redes sociales o lanzan sus propios blogs, comunidades en línea o sistemas de calificación generados por los consumidores, todo ello con el objetivo de que los clientes participen en un nivel más personal e interactivo. Tome el ejemplo de Twitter. Organizaciones que van desde Dell, JetBlue Airways y Dunkin’ Donuts hasta los Bulls de Chicago, NASCAR y el departamento de bomberos de Los Ángeles han creado páginas y promociones en Twitter. Utilizan los “tweets” para iniciar conversaciones con más de los 200 millones de usuarios registrados en esa red, resolver asuntos de servicio a clientes, inves- tigar las reacciones de los consumidores e impulsar el tráfico a artículos, sitios Web, videos y otras activida- des relevantes de la marca. Por ejemplo, Dell supervisa las discusiones por Twitter y responde con rapidez a problemas o preguntas individuales. Tony Hsieh, CEO de la familia de empresas Zappos, que tiene más de 1.7 millones de seguidores en Twitter, dice que la red social permite que los clientes “sepan con más detalle cómo es la empresa y mi propia personalidad”. Otro mercadólogo observa que las empresas pueden “usar Twitter para tener la investigación más rápida y más honesta que se haya escuchado jamás —lo bueno, lo malo y lo feo— y no cuesta un centavo”.20 De forma similar, actualmente casi todas las em- presas tienen algo de acción en Facebook: Starbucks tiene más de 20 millones de “fans” y Coca-Cola más de 23 millones. Las redes sociales como Facebook, You- Tube, Twitter y el correo electrónico pueden hacer que los consumidores se involucren y hablen con una marca. Por ejemplo, el minorista de helados Cold Stone Crea- mery utiliza todos estos medios para atraer clientes.21 Redes sociales en línea: Cold Stone Creamery utiliza una variedad de redes En YouTube, Cold Stone publica videos de eventos sociales para atraer clientes a un nivel más personal e interactivo. Su página de tales como su “Fiesta de helados más grande del Facebook constituye una versión en línea y moderna de una fiesta de helados. mundo”, que beneficia a la fundación Make a Wish. Kahala Corp. La página de Facebook de Cold Stone, con más de 1.4 millones de amigos, constituye la versión