พฤติกรรมผู้บริโภค6

พฤตกิ รรมผบู้ ริโภค น.ส.วไิ ลวรรณ คงกระพนั ธ์ เลขท่ี 18 ปวส.2 คอมพวิ เตอร์ธุรกจิ ม.6



1.พฤติกรรมผ้บู ริโภค พฤติกรรมของผู้บรโิ ภค (consumer behavior) หมายถึง การแสดงออกของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวขอ้ งโดยตรงกับการใช้สินค้า และบริการทาง เศรษฐกิจ รวมท้ังกระบวนการในการตัดสินใจทีม่ ผี ลต่อการแสดงออก ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผ้บู รโิ ภค 1. ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจถึงปจั จัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซอื้ สินค้าของผู้บริโภค 2. ช่วยให้ผู้เกีย่ วข้องสามารถหาหนทางแก้ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซือ้ สินค้าของ ผู้บริโภคในสงั คมได้ถูกต้องและ สอดคล้องกับความสามารถในการตอบสนองของธรุ กิจ มากยิ่งข้นึ 3. ช่วยให้การพฒั นาตลาดและการพัฒนาผลิตภณั ฑ์สามารถทาได้ดีข้นึ 4. เพือ่ ประโยชน์ในการแบ่งส่วนตลาด เพือ่ การตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ให้ตรงกบั ชนิดของสินค้าทีต่ ้องการ 5. ช่วยในการปรบั ปรงุ กลยุทธ์การตลาดของธุรกิจต่าง ๆ เพื่อความได้เปรียบคู่แข่งขนั กระบวนการพฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค (process of behavior) 1. พฤติกกรมเกิดขึน้ ได้ต้องมีสาเหตุทาให้เกิด 2. พฤติกรรมเกิดขึน้ ได้จะต้องมีสิง่ จงู ใจหรือแรงกระตุ้น 3. พฤติกรรมที่เกิดขึน้ ย่อมมุ่งไปสเู่ ป้าหมาย

2.ปจั จัยท่มี ีอิทธพิ ลตอ่ กระบวนการตดั สินใจซื้อของผู้บรโิ ภค กระบวนการตดั สินใจซือ้ และพฤติกรรมการซอื้ ทีแ่ สดงออกมาใจรปู แบบต่าง ๆ ดงั กล่าวมาแล้วไม่ได้เกิดข้ึนในสุญญากาศ หรือความว่างเปล่า แต่เกิดจากปัจจยั ทีม่ อี ิทธิพลทั้งภายใจและภายนอกตัวบคุ คล ปจั จัยภายใจบุคคลอาจรวบเรียกได้ว่าเป็น ปัจจยั ทางด้านจิตวิทยา หรือ ปัจจยั ด้านปจั เจกบคุ คล ส่วนปจั จยั ภายนอกอาจรวมเรียกได้ว่าเปน็ ปจั จัยทางด้านสงั คม ปจั จยั ทั้ง 2 ส่วนนีม้ ีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซอื้ ทกุ ขนั้ ตอน นับตั้งแต่ผู้บริโภคเกิดการรบั สิ่งเร้าจนกระท่ังในขนั้ พฤติกรรมหลงั การซอื้ เพือ่ ทาความเขา้ ใจในปจั จยั ทั้ง 2 ส่วนดังกล่าวง่ายขึ้น ในตอนนีจ้ ึงใคร่ของจากัดขอบเขตการศึกษา

1. ปจั จัยด้านวฒั นธรรม ( Cultural Factor) ปจั จัยด้านวฒั นธรรม วฒั นธรรมเป็นวธิ ีการดําเนินชวี ติ ที่สังคมเช่ือถอื วา่ เป็นสิ่งดีงามและยอมรบั มาปฏบิ ัติ เพ่ือใหส้ งั คมดําเนินและมกี ารพฒั นา ไปไดด้ ว้ ยดี บุคคลในสังคมเดียวกันจึงต้องยึดถือและปฏิบัติตามวฒั นธรรมเพ่ือการอยู่เป็นสว่ นหนึ่งของสังคม วัฒนธรรมเป็นเครื่องผูกพันบคุ คลใน กลุ่มไวด้ ้วยกนั วฒั นธรรมเปน็ สิง่ ทก่ี ําหนดความต้องการพน้ื ฐานและพฤตกิ รรมของบุคคลโดยบคุ คลจะเรยี นรเู้ รือ่ งค่านิยม ทัศนคติ ความชอบ การรับรู้ และมพี ฤตกิ รรมอย่างไรนนั้ จะตอ้ งผา่ นกระบวนการทางสังคมที่เกี่ยวขอ้ งกบั ครอบครวั และสถาบันต่างๆในสงั คม คนทอ่ี ยูใ่ นวฒั นธรรม ตา่ งกนั ย่อมมีพฤตกิ รรมการซือ้ ทแี่ ตกต่างกัน การกําหนดกลยุทธจ์ ึงต้องแตกต่างกนั ไปสําหรบั ตลาดทีม่ วี ฒั นธรรมแตกต่างกนั โดยวฒั นธรรม สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภท ดังนี้ 1.1 วัฒนธรรมพ้ืนฐาน ( Culture) หมายถงึ สง่ิ ท่เี ปน็ รปู แบบหรือวธิ ที างในการดาํ เนนิ ชีวติ ทส่ี ามารถเรยี นรู้และถ่ายทอด สบื ต่อกันมาโดย ผา่ นขบวนการอบรมและขัดเกลาทางสังคม วัฒนธรรมจงึ เป็นสง่ิ พ้นื ฐานในการกาํ หนดความตอ้ งการซ้ือและพฤตกิ รรมของบุคคล

1.2 วัฒนธรรมย่อย ( Subculture) หมายถึง วฒั นธรรมกลุ่มย่อยๆในแต่ละวฒั นธรรม ซึง่ มีรากฐานมาจากเชอื้ ชาติ ศาสนา สีผิว และ ภูมิภาคที่แตกต่างกนั บคุ คลที่อยู่ในวัฒนธรรมกลุ่มย่อยจะมีข้อปฏิบตั ิทางวัฒนธรรมและสังคมที่แตกต่างกันไปจากกลุ่มอืน่ ทาให้มผี ลต่อ ชีวิตความเปน็ อยู่ ความต้องการ แบบแผนการบริโภค พฤติกรรมการซือ้ ทีแ่ ตกต่างกันและในกลุ่มเดียวกนั จะมีพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกัน วัฒนธรรมกลุ่มย่อย เช่น กลุ่มเชือ้ ชาติ กลุ่มศาสนา กลุ่มสีผิว กลุ่มอาชีพ กลุ่มย่อยด้านอายุ กลุ่มย่อยด้านเพศ 1.3 ช้ันทางสังคม (Social class) เปน็ การจดั ลาดับบุคคลในสังคมจากระดบั สงู ไประดบั ตา่ โดยใชล้ กั ษณะทีค่ ล้ายคลึงกนั ได้แก่ อาชีพ ฐานะ รายได้ ตระกูลหรือชาติกาเนิด ตาแหน่งหน้าทีข่ องบุคคลเพือ่ จะเป็นแนวทางในการแบ่งส่วนตลาด การกาหนดตลาดเป้าหมาย ตาแหน่งของผลิตภัณฑ์และการจดั ส่วนประสมทางการตลาด ชั้นทางสงั คมแบ่งเปน็ 3 ระดับ 6 กลุ่มย่อย โดยชน้ั ทางสงั คมของบุคคล สามารถเลือ่ นขนั้ ได้ทั้งข้ึนและลง เนือ่ งจากมีการเปลี่ยนแปลงทางรายได้ อาชีพ ตาแหน่งหน้าที่การงาน เช่น เมื่อบุคคลมีรายได้เพิม่ ขึ้น ย่อมแสวงหาการบริโภคทีด่ ีขนึ้

2. ปัจจัยดา้ นสังคม ( Social Factor) ปัจจยั ด้านสงั คม เปน็ ปัจจยั ที่เกีย่ วขอ้ งในชีวิตประจาวันและมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซอื้ ลกั ษณะทางสงั คมจะประกอบด้วย 2.1 กลุม่ อา้ งอิง (Reference Group) เปน็ กลุ่มที่บคุ คลเขา้ ไปเกีย่ วขอ้ งด้วยมีอิทธิพลต่อทศั นคติ ความคิดเห็น และค่านิยมของบุคคลใน กลุ่มอ้างอิง เนื่องจากบุคคลต้องการให้เปน็ ทีย่ อมรับของกลุ่ม จึงต้องปฏิบัติตามและยอมรับความคิดเห็นจากกลุ่มอ้างอิง สามารถแบ่งได้ เป็น 2 ระดับ คือ กลุ่มปฐมภูมิ และกลุ่มทตุ ิยภมู ิ 2.2 ครอบครัว ( Family) บุคคลในครอบครวั ถือว่ามีอิทธิพลอย่างมากต่อทัศนคติ ความคิดและค่านิยมของบุคคล ซึ่งสิ่งเหล่านีม้ ี อิทธิพลต่อพฤติกรรมการซือ้ ของครอบครัว การเสนอขายสินค้าจึงต้องคานึงถึงลักษณะการบริโภค และการดาเนินชีวิตของครอบครัวด้วย 2.3 บทบาทและสถานะ ( Roles and Statuses) บคุ คลจะเกีย่ วข้องกบั หลายกลุ่ม เช่น ครอบครัว กลุ่มอ้างอิง องค์กรและสถาบัน ต่างๆ บุคคลจะมีสถานะที่แตกต่างกนั ในแต่ละกลุ่ม ฉะน้ันในการตัดสินใจซือ้ ผู้บริโภคมกั จะมีบทบาทหลายบทบาททีเ่ กี่ยวข้องกับ การ ตดั สินใจซือ้ สินค้าของตนเอง และผู้อื่นด้วย ดงั พิจารณา ได้จากรายละเอียด ต่อไปนี้

2.3.1 ผ้รู เิ ร่มิ ( Initiator) คือ บุคคลผู้ริเริ่มคิดถึงการซอื้ สินค้าอย่างใดอย่างหนึ่ง 2.3.2 ผทู้ ีม่ ีอิทธิพล (Influence) คือ บคุ คลผู้ทีม่ คี วามคิดเหน็ ทีม่ อี ิทธิพลต่อการตดั สินใจ 2.3.3 ผู้ตัดสินใจซือ้ (Decider) คือ บคุ คลผู้มอี านาจและหน้าที่ในการตดั สินใจซอื้ ว่าจะ ซอื้ สินค้าอะไร ซอื้ ทีไ่ หนและซอื้ อย่างไร 2.3.4 ผู้ซือ้ (Buyer) คือ บคุ คลผู้ทีท่ าหน้าที่ในการซือ้ สินค้า 2.3.5 ผู้ใช้ (User) คือ บคุ คลผู้ที่ทาหน้าทีบ่ ริโภคหรือใช้สินค้าและบริการ

3. ปจั จยั ส่วนบุคคล (Personal Factor) ปจั จยั ส่วนบคุ คล (Personal Factor) การตัดสินใจซอื้ ของผู้ซอื้ ได้รับอิทธิพลจากลกั ษณะส่วนบุคคลของคนในด้านต่างๆ ดังนี้ 3.1 อายุ (Age) อายุที่แตกต่างกันจะมีความต้องการผลิตภัณฑ์ต่างกนั เช่น กลุ่มวยั รุ่นชอบทดลองสิง่ แปลกใหม่และชอบสินค้าประเภท แฟช่นั และรายการพกั ผ่อนหย่อนใจ 3.2 วงจรชวี ิตครอบครัว (Family life Cycle Stage) เป็นขน้ั ตอนการดารงชีวิตของบคุ คลในลกั ษณะของการมีครอบครัว การ ดารงชีวิตในแต่ละขน้ั ตอนเปน็ สิ่งทีม่ อี ิทธิพลต่อความต้องการทศั นคติและค่านิยมของบุคคลทาให้เกิดความต้องการในผลิตภณั ฑ์ และ พฤติกรรมการซอื้ ทีแ่ ตกต่างกัน Kotler. (2003 : 260) ได้กล่าวว่า วงจรชีวิตครอบครัว ประกอบด้วยขั้นตอนแต่ละขน้ั ตอนจะมีลกั ษณะการ บริโภคและพฤติกรรมการซอื้ ที่แตกต่างกนั ดังนี้ ขน้ั ที่ 1 เปน็ โสดและอยใู่ นวยั หนมุ่ สาว ไม่พกั อาศัยทีบ่ ้าน มีภาระทางด้านการเงินน้อย เป็นผู้นาแฟชน่ั ชอบสันทนาการและ มักจะซือ้ สินค้าอปุ โภคบริโภคส่วนตวั เครื่องใช้ในครวั เฟอร์นิเจอร์ สนใจด้านการพักผ่อน บันเทิง อุปกรณ์ในการเล่นเกม เสอื้ ผ้าและ เครือ่ งสาอาง ขั้นที่ 2 ค่สู มรสใหม่ วัยหน่มุ สาวและยงั ไม่มีบุตร มีสถานะด้านการเงินดีกว่า มีอัตราการซอื้ สงู สุดและมกั จะซือ้ สินค้าที่มี ความถาวรคงทน เช่น รถยนต์ ตู้เย็น เตาไฟฟ้าและเฟอร์นิเจอร์ที่มคี วามคงทนและสวยงาม

ขน้ั ที่ 3 ครอบครวั เตม็ รปู แบบขน้ั ที่ 1 : บุตรคนเลก็ ต่ากว่า 6 ขวบ มเี งินสดน้อยกว่าขน้ั ที่ 2 มกั จะซือ้ สินค้าจาเป็นทีใ่ ช้ในบ้าน เช่น รถยนต์สาหรบั ครอบครัว เครือ่ งซกั ผ้า เครื่องดูดฝุ่น และยงั ซือ้ ผลิตภัณฑ์สาหรบั เด็ก เช่น อาหาร เสอื้ ผ้า ยา วิตามินและของเด็กเล่น รวมท้ังสนใจในผลิตภัณฑ์ใหม่เปน็ พิเศษ ขั้นที่ 4 ครอบครัวเต็มรูปแบบขัน้ ที่ 2 : บตุ รคนเล็กอายุเท่ากับ 6 ขวบหรือมากกว่า 6 ขวบ มีฐานะทางการเงินดีข้นึ ภรรยา อาจทางานด้วย เพราะบุตรเขา้ โรงเรียนแล้ว กลุ่มนีไ้ ม่ค่อยได้รับอิทธิพลจากการโฆษณา สินค้าที่ซอื้ มกั มีขนาดใหญ่หรือซอื้ เปน็ จานวนมาก เช่น อาหารจานวนมาก จกั รยานภูเขา รถยนต์คนั ที่ 2 และให้บตุ รเรียนดนตรี เรียนเปียโน ขั้นที่ 5 ครอบครวั เตม็ รูปแบบขนั้ ที่ 3 : คู่แต่งงานสงู วยั และมีบตุ รที่โตแล้วอาศัยอยู่ด้วย มีฐานะการเงินดีสามารถซอื้ สินค้า ถาวรและเฟอร์นิเจอร์มาแทนของเก่า ผลิตภัณฑ์ทีบ่ ริโภคอาจจะเปน็ บริการของทนั ตแพทย์ การพักผ่อนและการท่องเทีย่ วหรูหรา บ้านขนาด ใหญ่กว่าเดิม ขั้นที่ 6 ครอบครวั ทีม่ ีบุตรแยกครอบครวั ข้ันที่ 1 : บิดามารดามีอายุมาก มีบุตรที่แยกครอบครวั และหวั หน้าครอบครัวยัง ทางานอยู่ มีฐานะการเงินดี ชอบการเดินทางเพื่อพักผ่อน บริจาคทรพั ย์สินบารุงศาสนาและช่วยเหลือสังคม ขน้ั ที่ 7 ครอบครวั ที่มีบุตรแยกครอบครวั ขน้ั ที่ 2 : ครอบครัวทีบ่ ิดามารดาอายมุ าก บตุ รแยกครอบครัวและหวั หน้าครอบครัว เกษียณแล้ว กลุ่มนจี้ ะมีรายได้ลดลง ค่าใช้จ่ายส่วนใหญ่เปน็ ค่ารกั ษาพยาบาลและผลิตภัณฑ์สาหรบั ผู้สูงอายุ ขั้นที่ 8 คนทีอ่ ยคู่ นเดียว เนือ่ งจากอีกฝ่ายหนึ่งตายหรือหย่าขาดจากกนั และยงั ทางานอยู่ กลุ่มนีร้ ายได้ยงั คงมีอยู่ และพอใจใน การท่องเที่ยว ขัน้ ที่ 9 คนที่อยคู่ นเดียว เนื่องจากอีกฝ่ายหนึ่งตายหรือหย่าขาดจากกนั และออกจากงานแล้ว กลุ่มนีร้ ายได้น้อยและค่าใช้จ่าย ส่วนใหญ่เป็นค่ารกั ษาพยาบาล

3.3 อาชีพ ( Occupation) อาชีพของแต่ละบุคคลจะนาไปสู่ความจาเปน็ และความต้องการสินค้าและบริการทีแ่ ตกต่างกัน 3.4 รายได้ ( Income) หรือโอกาสทางเศรษฐกิจ ( Economic Circumstance) โอกาสทางเศรษฐกิจของบุคคลจะกระทบต่อสินค้าและบริการ ที่เขาตัดสินใจซอื้ โอกาสเหล่านปี้ ระกอบด้วย รายได้การออมสินทรัพย์ อานาจการซือ้ และทัศนคติเกี่ยวกับการจ่ายเงิน สิง่ เหล่านีม้ ีอิทธพิ ลต่อ พฤติกรรมการตัดสินใจซอื้ สินค้าท้ังสนิ้ 3.5 การศึกษา (Education) ผู้ทีม่ รี ะดบั การศึกษาสงู มีแนวโน้มจะบริโภคผลิตภณั ฑ์ที่มคี ณุ ภาพดีมากกว่าผู้ที่มกี ารศึกษาต่า 3.6 ค่านิยมหรือคณุ ค่า (Value) และรปู แบบการดารงชีวิต (Lifestyle) ค่านิยมหรือคณุ ค่า ( Value) หมายถึง ความนิยมในสิ่งของหรือบคุ คล หรือความคิดในเรื่องใดเรื่องหนึง่ หรือหมายถึงอัตราผลประโยชน์ที่รับรู้ต่อตราสินค้า รปู แบบการดารงชีวิต ( Lifestyle) หมายถึง รูปแบบของ การดาเนินชีวิตในโลกมนุษย์ โดยแสดงออกในรูป กิจกรรม ( Activities) ความสนใจ (Interest) ความคิดเห็น (Opinions) (ศิริวรรณ เสรีรตั น์, 2541, หน้า 130-135) 4. ปัจจยั ด้านจิตวิทยา ( Psychological factor) หรือปจั จัยภายใน การเลือกซอื้ ของบุคคลได้รับอิทธิพลจากปัจจัยด้านจิตวิทยา ซึง่ ถือว่าเป็น ปจั จัยภายในตัวผู้บริโภคทีม่ อี ิทธิพลต่อพฤติกรรมการซือ้ และการใช้สินค้าปจั จยั ภายใน ประกอบด้วย

4.1 การจูงใจ ( Motivation) หมายถึง พลังสิ่งกระตุ้น ( Drive) ที่อยู่ภายในตัวบคุ คล ซึ่งกระตุ้นให้บุคคลปฏิบัติ การจงู ใจเกิดภายในตวั บุคคล แต่อาจถกู กระทบจากปจั จยั ภายนอกได้ พฤติกรรมของมนุษย์เกิดขนึ้ ต้องมีแรงจูงใจ ( Motive) ซึง่ หมายถึง ความต้องการทีไ่ ด้รับการ กระตุ้นจากภายในตวั บคุ คลทีต่ ้องการแสวงหาความพอใจด้วยพฤติกรรมที่มีเป้าหมาย แรงจูงใจทีเ่ กิดขึน้ ภายในตวั มนุษย์ ถือว่าเปน็ ความ ต้องการของมนุษย์ ไม่ว่าจะเปน็ ความต้องการทางด้าน ต่างๆ ทาให้เกิดแรงจูงใจที่จะหาสินค้ามาบาบัดความต้องการของตน 4.2 การรับรู้ ( Perception) เป็นกระบวนการรบั รู้ของแต่ละบคุ คลซึง่ ข้นึ อยู่ปจั จัยภายใน เช่น ความเชือ่ ประสบการณ์ ความต้องการ และอารมณ์ และยงั มีปัจจัยภายนอกคือ สิง่ กระตุ้น การรับรู้จะแสดงถึงความรู้สึกจากประสาทสัมผสั ท้ัง 5 การเห็น ได้ยิน ได้กลิน่ รส กาย การสัมผัส ซึง่ แต่ละคนมีการรบั รู้แตกต่างกนั ไป ข้ึนอยู่กบั 4.2.1 ลักษณะทางกายภาพทีต่ อบสนองต่อสิ่งกระตุ้นสิ่งเร้าต่างๆ 4.2.2 ความสัมพนั ธ์ของสิ่งกระตุ้นเร้ากับสิ่งแวดล้อมในขณะน้ัน 4.2.3 เงื่อนไขของแต่ละบุคคลทีม่ ีความต้องการ ทศั นคติ ค่านิยมแตกต่างกัน 4.3 การเรยี นรู้ ( Learning) เป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมซึง่ เป็นผลจากประสบการณ์ของบุคคล การเรียนรู้ของบุคคลจะเกิดข้ึน เมือ่ บุคคลได้รบั สิง่ กระตุ้นและเกิดการตอบสนองต่อสิ่งกระตุ้นนั้น

4.4 ความเชือ่ ( Beliefs) เปน็ ความคิดซึง่ บคุ คลยึดถือเกีย่ วกบั สิ่งใดสิง่ หนึง่ ซึง่ เปน็ ผลมาจากประสบการณ์ในอดีต 4.5 ทศั นคติ ( Attitudes) เป็นการประเมินความพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจของบุคคล ความรู้สึกด้านอารมณ์และแนวโน้มการปฏิบตั ิที่มผี ล ต่อความคิดหรือสิ่งใดสิ่งหนึง่ (Kotler. 2003 : 270) หรือ หมายถึงความรู้สึกนึกคิดของบคุ คลที่มีต่อสิง่ ใดสิง่ หนึง่ ซึง่ ส่วนประกอบของทศั นคติ จะประกอบด้วย 3 ส่วน ดังนี้ 4.5.1 สว่ นของความเข้าใจ (Cognitive Component) ประกอบด้วย ความรู้และความเชื่อเกีย่ วกับตราสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ ของผู้บริโภคของผู้บริโภค 4.5.2 ส่วนของความรสู้ ึก ( Affective Component) หมายถึง สิง่ ที่เกี่ยวกับอารมณ์ความรู้สึกที่มตี ่อผลิตภณั ฑ์และตราสินค้า ความรู้สึกอาจจะเปน็ ความพอใจและไม่พอใจ เช่น การเกิดความรู้สึกชอบหรือไม่ชอบต่อผลิตภัณฑ์ 4.5.3 ส่วนของพฤติกรรม (Behavior Component) หมายถึง แนวโน้มของการกระทาที่เกิดจากทัศนคติ หรือ การกาหนด พฤติกรรม ทีม่ ตี ่อผลิตภณั ฑ์หรือตราสินค้า 4.6 บคุ ลิกภาพ ( Personality) เปน็ รูปแบบลักษณะของบุคคลทีจ่ ะเปน็ ตัวกาหนดพฤติกรรมการตอบสนอง หรืออาจหมายถึงลักษณะด้าน จิตวิทยาทีม่ ลี ักษณะแตกต่างของบุคคลซึง่ นาไปสู่การตอบสนองทีส่ ม่าเสมอและมีปฏิกิริยาต่อสิง่ กระตุ้น 4.7 แนวคิดของตนเอง ( Self-concept) หมายถึง ความรู้สึกนึกคิดทีบ่ คุ คลมีต่อตนเองหรือความคิดทีบ่ คุ คลคิดว่าบุคคลอื่นมีความคิดเห็น ต่อตนอย่างไร



4. ปจั จัยด้านจิตวิทยา (Psychological Factors) - การรับรู้ Perception คือ กระบวนการที่บุคคลใช้ในการเลือกจดั ระเบียบและตีข่าวสารที่ได้รบั จากการสัมผสั ทั้ง 5 คือการได้ยินการได้ กลิ่นการมองเหน็ การลมิ้ รสและการสัมผัสบนพนื้ ฐานความรู้สึกของบคุ คลน้ัน เช่น การเหน็ การได้ยินโฆษณาทาให้มคี วามรู้เกีย่ วกับตวั ผลิตภณั ฑ์มากข้ึน -การจงู ใจ motivation คือแรงขับภายในซึ่งกาหนดพฤติกรรมของบคุ คลในการมุ่งสู่เป้าหมาย -การเรยี นรู้ learning คือการเปลีย่ นแปลงพฤติกรรมของบคุ คลอนั เปน็ ผลมาจากขอ้ มลู และประสบการณ์ที่แต่ละคนได้พบมา ทีท่ าไป ได้รบั คาชมหรือมีการสดซ้าในทางบวกก็จะกระทาซ้าแต่หากไปทารบั คาตาหนิหรือจดจาในทางลบกจ็ ะไม่ทาอีก -ทัศนคติ Attitude คือความรู้สึกของบคุ คลที่มตี ่อสิง่ ใดสิง่ หนึ่งและลักษณะการประเมินความรู้สึกท้ังด้านบวกและลบเกีย่ วกับสิง่ หนึ่งสิ่งใด ทีม่ ผี ลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค -บคุ ลิกภาพ personality คือพฤติกรรมหรือลกั ษณะอปุ นิสยั ของบคุ คลที่มกี ารสะท้อนความเป็นตัวเองออกมาเปน็ บคุ ลิกลักษณะต่างๆ



ทฤษฎีเกีย่ วกับความตอ้ งการของมนษุ ย์ เนื่องจากการตลาดคือการดาเนินกิจการของธรุ กิจทีจ่ ะตอบสนองความต้องการของมนุษย์ ในสังคมให้เกิดความพึงพอใจสงู สดุ ตลอดเวลา นกั การตลาดจึงจาเปน็ ต้องมีความรู้ความเขา้ ใจเกีย่ วกับลักษณะของความต้องการของมนษุ ย์ Abraham Maslow ได้กล่าวถึง ความต้องการของมนุษย์ไว้ว่ามนษุ ย์ทกุ คนเกิดมาต้องมีความต้องการไม่มีที่สนิ้ สดุ และความต้องการของมนุษย์ตามแนวคิดของ อับราฮัม มาสโลว์ ร้านจัดลาดบั ได้ 5 ขั้นตอน ข้ันตอนโด ขน้ั ตอนโดยความต้องการในขน้ั ตอนจะ ขนั้ ตอนโดยความต้องการในขน้ั ตอนจะได้รับการ ตอบสนองเปน็ ขน้ั ตอนโดยความต้องการในขน้ั ตอนจะได้รบั การตอบสนองเปน็ ลาดบั ขน้ั ตอนโดยความต้องการในขน้ั ตอนจะได้รบั การ ตอบสนองเปน็ ลาดับไป เมือ่ ความต้องการขั้นแรกได้รับการตอบสนองแล้วมนษุ ย์จะเกิดความต้องการในขั้นตอนเป็นไปตามลาดับ ซึง่ จาแนก ได้ดังนี้ 1.ความต้องการทางด้านร่างกาย Physiological Need ความต้องการในข้ันนจี้ ดั เป็นความต้องการแลกของมนุษย์ที่จะขาดไมไ่ ด้เป็น ความต้องการขั้นพืน้ ฐานทีม่ ีความจาเปน็ ต่อการมีชีวิตอยู่ความต้องการด้านปจั จยั 4 ได้แก่ อาหาร ทีอ่ ยู่ เครื่องนุ่งห่ม ยารักษาโรค 2.ความตอ้ งการความมัน่ คงปลอดภัยในชีวิตและทรัพยส์ ิน safety needs เปน็ ความต้องการทีเ่ กิดข้ึนเมือ่ ความต้องการขน้ั พนื้ ฐานหรือ การปจั จัย 4 ได้รบั การตอบสนองแล้วมนษุ ย์จะเกิดความต้องการมีชีวิตอยู่อย่างปลอดภยั ใส่ใจสุขภาพมากขึ้น

3.ความต้องการทางสงั คมและความต้องการทางความรัก love and belonging need เป็นความต้องการเป็นส่วนหนึ่งของสงั คม ความต้องการในขน้ั นเี้ ป็นความต้องการที่ต้องการการยอมรบั ในด้านความรู้ความสามารถจากเพื่อนร่วมงานต้องการการยอมรบั จากสังคม ที่ตนสังกัดอยู่ 4.ความต้องการการยอมรบั และยกยอ่ ง Esteem Need ความต้องการที่เกิดจากในขน้ั ตอนเนือ่ งจากความต้องการในขนั้ ตอนที่ 3 เมื่อ สังกดั เกิดการยอมรบั ในความรู้ความสามารถแล้วต้องการจะถกู พฒั นาไปสู่ความต้องการการยกย่องการให้เปรียบการยอมรบั ความเป็น ผู้นาในองค์กรและครอบครวั และเพือ่ นร่วมงาน 5.ความต้องการสมหวงั หรอื ความสาเรจ็ ในชีวิต Self Actualization Need ความต้องการในขนั้ นีต้ ัดอยู่เปน็ ความต้องการขนั้ สงู สดุ ของ มนุษย์ทีจ่ ะประสบความสาเร็จในชีวิตทีเ่ ดินคาดหวงั ไว้เช่น การเปน็ เจ้าของกิจการความต้องการเป็นผู้นาสูงสุดในองค์กรประเภทหรือบรรลุ จดุ หมายในชีวิต เปน็ ต้น

กระบวนการตดั สินใจซอ้ื ขนั้ ตอนของกระบวนการตัดสนิ ใจซื้อ (The stages of the buying decision process) 1. การรบั รูถ้ ึงความตอ้ งการหรอื ปัญหา (problem/need recognition) ในขั้นตอนแรกผู้บริโภคจะตระหนักถึงปญั หา หรือ ความต้องการในสินค้าหรือการบริการ ซึง่ ความต้องการหรือปัญหาน้ันเกิดข้ึนมาจากความจาเปน็ (needs) ซึ่งเกิดจาก 1.1 สิ่งกระตุ้นภายใน (internal stimuli) เช่น ความรู้สึกหิวขา้ ว กระหายน้า เปน็ ต้น 1.2 สิง่ กระตุ้นภายนอก (external stimuli) อาจจะเกิดจากการกระตุ้นของส่วนประสมทางการตลาด (4 P's) เช่น เหน็ ขนมเค้กน่ากิน จึงรู้สึกหิว เห็นโฆษณาสินค้าในโทรทัศน์ กิจกรรมส่งเสริมการตลาดจึงเกิดความรู้สึกอยากซอื้ อยากได้ เหน็ เพือ่ นมีรถใหม่แล้วอยากได้ เป็นต้น 2. การแสวงหาขอ้ มูล (information search) เมื่อผู้บริโภคทราบถึงความต้องการในสินค้าหรือบริการแล้ว ลาดับขน้ั ต่อไป ผู้บริโภค ก็จะทาการแสวงหาขอ้ มูล เพื่อใช้ประกอบการตดั สินใจ โดยแหล่งขอ้ มูลของผู้บริโภค แบ่งเป็น

2.1 แหล่งบคุ คล (personal sources) เช่น การสอบถามจากเพื่อน ครอบครวั คนรู้จักทีม่ ปี ระสบการณ์ในการใช้สินค้าหรือบริการน้ัน ๆ 2.2 แหล่งทางการค้า (commercial sources) เช่น การหาขอ้ มูลจากโฆษณาตามสือ่ ต่าง ๆ พนักงานขาย ร้านค้า บรรจภุ ัณฑ์ 2.3 แหล่งสาธารณชน (public sources) เช่น การสอบถามจากรายละเอียดของสินค้าหรือบริการจากสื่อมวลชน หรือองค์กรคุ้มครอง ผู้บริโภค 2.4 แหล่งประสบการณ์ (experiential sources) เกิดจากการประสบการณ์ส่วนตวั ของผู้บริโภคที่เคยทดลองใช้ผลิตภัณฑ์น้ัน ๆ มาก่อน 3. การประเมินทางเลือก (evaluation of alternatives) เมื่อได้ขอ้ มูลจากข้ันตอนที่ 2 แล้ว ในขั้นต่อไปผู้บริโภคกจ็ ะทาการประเมินทางเลือก โดยในการประเมินทางเลือกนั้น ผู้บริโภคต้องกาหนดเกณฑ์หรือคุณสมบัติทีจ่ ะใช้ในการประเมิน ตวั อย่างเช่น ถ้าผู้บริโภคจะเลือกซอื้ รถยนต์ จะมีเกณฑ์ที่ใช้ในการพิจารณา เช่น ยี่ห้อ ราคา รูปแบบ การตกแต่งภายใน-ภายนอก บริการหลงั การขาย ราคาขายต่อ เป็นต้น 4. การตัดสินใจซือ้ (purchase decision) หลังจากทีไ่ ด้ทาการประเมินทางเลือกแล้ว ผู้บริโภคก็จะเข้าสู่ในขั้นของการตดั สินใจซอื้ ซึง่ ต้องมีการ ตดั สินใจในด้านต่าง ๆ ดังนี้ 4.1 ตรายี่ห้อที่ซือ้ (brand decision) 4.2 ร้านค้าที่ซือ้ (vendor decision) 4.3 ปริมาณทีซ่ ือ้ (quantity decision) 4.4 เวลาที่ซอื้ (timing decision) 4.5 วิธีการในการชาระเงิน (payment-method decision)

5. พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (postpurchase behavior) หลังจากที่ลูกค้าได้ทาการตัดสินใจซอื้ สินค้าหรือบริการไปแล้วนั้น นักการ ตลาดจะต้องทาการตรวจสอบความพึงพอใจภายหลังการซอื้ ซึ่งความพึงพอใจน้ันเกิดข้ึนจากการทีล่ ูกค้าทาการเปรียบเทียบสิง่ ที่เกิดข้ึน จริง กบั สิ่งที่คาดหวัง ถ้าคุณค่าของสินค้าหรือบริการทีไ่ ด้รับจริง ตรงกับทีค่ าดหวังหรือสูงกว่าที่ได้คาดหวังเอาไว้ ลูกค้าก็จะเกิดความพึง พอใจในสินค้าหรือบริการน้ัน โดยถ้าลกู ค้ามีความพึงพอใจก็จะเกิดพฤติกรรมในการซอื้ ซ้า หรือบอกต่อ เปน็ ต้น แต่เมื่อใดกต็ ามที่คุณ ค่าทีไ่ ด้รับจริงต่ากว่าที่ได้คาดหวงั เอาไว้ ลกู ค้าก็จะเกิดความไม่พึงพอใจ พฤติกรรมทีต่ ามมาก็คือ ลูกค้าจะเปลีย่ นไปใช้ผลิตภัณฑ์ของคู่ แขง่ ขัน และมีการบอกต่อไปยงั ผู้บริโภคคนอืน่ ๆ ด้วย

การตัดสินใจรับเอาผลิตภณั ฑ์ใหม่มาใช้ของผซู้ ือ้ (Buyer-Decision Process for New Products) การตดั สินใจรบั เอาผลิตภัณฑใ์ หมม่ าใชข้ องผูซ้ ือ้ (Buyer-Decision Process for New Products) นักวิจยั ชาวอเมริกนั ชื่อ Everett M.Rogers ทาการวิจัยเกี่ยวกบั การตดั สินใจรบั เอาผลิตภณั ฑ์ใหม่มาใช้ของผู้ซอื้ (Buyer-Decision Process for New Products) และได้ต้ังเป็นทฤษฎีเอาไว้ว่าก่อนทีผ่ ู้ซอื้ หรือผู้บริโภคจะตดั สินใจซือ้ ผลิตภณั ฑ์ใหม่ชนิดใดชนิดหนึ่งหรือไมน่ ั้น ผู้บริโภคจะมีกระบวนการตดั สินใจโดยมีกระบวนการตดั สินใจแบ่งเปน็ 5 ขนั้ ตอน ดงั นี้ 1. การรู้จัก (Awareness) ในขนั้ นีผ้ ู้บริโภคเพียงแต่รบั รู้ว่ามีผลิตภัณฑ์ใหม่จาหน่ายในตลาด แต่มคี วามรู้เกีย่ วกบั ผลิตภณั ฑ์ใหม่นีน้ ้อยมาก 2. ความสนใจ (Interest) ผู้บริโภคได้รับสิง่ กระตุ้นบางอย่างจึงเกิดความสนใจ และทาการเสาะหาขอ้ มูลเกีย่ วกับผลิตภัณฑน์ ้ัน 3. การช่งั ใจ (Evaluation) ในขั้นนผี้ ู้บริโภคจะทาการพิจารณาว่า ควรจะซือ้ ผลิตภัณฑ์นมี้ าทดลองหรือไม่ 4. การทดลอง (Trial) ผู้บริโภคจะทดลองซอื้ มาใช้ โดยจะซอื้ ในจานวนน้อยก่อน เพือ่ ดูว่าผลิตภณั ฑ์ใหม่มปี ระโยชน์คุ้มค่าหรือไม่ 5. การยอมรับเอาผลิตภัณฑใ์ หม่มาใช้ (Adoption) ในขนั้ นผี้ ู้บริโภคจะซอื้ สินค้าในจานวนมาก ๆ และเป็นลูกค้าประจาต่อไป หรือเลิก ซือ้ ผลิตภัณฑ์ใหม่บางชนิดลาดับขนั้ ตอนการตัดสินใจยอมรับเอาผลิตภณั ฑ์น้ัน ๆ มาใช้จะดาเนินผ่านขน้ั ตอนต่าง ๆ อย่างรวดเรว็ ไม่มีปญั หา ยุ่งยากนัก แต่ผลิตภัณฑ์บางอย่างข้ันตอนอาจใช้เวลานาน เช่น การจะยอมรบั เครือ่ งล้างจานไฟฟ้าของแม่บ้านพบว่ามีแม่บ้านจานวนมากที่ สนใจอยากซือ้ ไปใช้ แต่ไม่อาจตัดสินใจซอื้ ไปใช้ได้ เพราะยงั ไม่เชือ่ มัน่ ว่าจะมีประโยชน์และราคาแพง ดังน้ันทาให้ผลิตภัณฑ์จานวนมากใน ปัจจุบันมีนโยบายที่จะให้ลกู ค้าทดลองใช้ดูก่อน เช่น เครือ่ งซักผ้า รถยนต์ จกั รเย็บผ้า เปน็ ต้น

บทบาทของผู้เกี่ยวข้องกับการซอ้ื สินค้าหรือบรกิ าร บทบาทที่เกี่ยวขอ้ งกบั การซือ้ (Buying Roles) จะประกอบไปด้วยบทบาทต่าง ๆ ได้แก่ ผรู้ เิ รม่ิ (Initiator) คือผู้เสนอความ คิดเห็นหรือแนะนาเกี่ยวกบั สินค้าน้ัน ๆ ผูช้ ักจงู (Influencer) คือ ผู้มีอิทธิพลต่อการตดั สินใจซือ้ ว่าควรจะซือ้ สินค้านั้น ๆ หรือไม่ ผูต้ ดั สินใจซื้อ (Purchaser) คือ ผู้ทีท่ าการซอื้ จริง ๆ และผใู้ ช้ (User) คือ ผู้บริโภคหรือใช้สินค้านั้น นักการตลาด จะต้องศึกษาเพื่อพิจารณาแนวทางและสิง่ ที่มอี ิทธิพลต่อการตดั สินใจของสมาชิกต่าง ๆของครอบครวั เพือ่ จะได้สือ่ สารและ เสนอสินค้าให้เป็นทีพ่ อใจแก่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

1. ผ้รู ิเร่ิม (Initiator) บคุ คลทรี่ ับร้ถู ึงความจาเป็นหรือความต้องการ ริเร่ิมซอื ้ และเสนอความคิดเก่ยี วกบั ความต้องการ ผลิตภณั ฑช์ นิดใดชนิดหนึ่ง 2. ผ้มู ีอทิ ธพิ ล (Influence) บุคคลท่ใี ช้คาพดู หรือการกระทาตงั้ ใจหรือไมไ่ ด้ตงั้ ใจทม่ี อี ิทธิพลตอ่ การตดั สินใจซอื ้ การซอื ้ และการใช้ผลติ ภณั ฑ์หรือบริการ 3. ผ้ตู ดั สนิ ใจ (Decision) บคุ คลผ้ตู ดั สนิ ใจหรือมสี ว่ นในการตดั สินใจวา่ จะซอื ้ หรือไมซ่ อื ้ อะไร ซอื ้ อย่างไร หรือซอื ้ ทไี่ หน 4. ผ้ซู อื ้ (Buyer) บุคคลท่ซี อื ้ สินค้าจริง 5. ผ้ใู ช้ (User) บุคคลทเ่ี กีย่ วข้องโดยตรงกบั การบริโภค การใช้ผลติ ภณั ฑ์ หรือบริการ