7

หนว่ ยการเรียนรู้ที่ 7 การตลาดและการจัดจาหนา่ ย

ใบความร้ทู ่ี 7 เร่อื ง การตลาดและการจัดจาหน่าย สาระการเรยี นรู้/เน้อื หา 1. การตลาด การจดั การการตลาด หมายถงึ การดาเนินกจิ กรรมตา่ ง ๆ ดา้ นธุรกจิ ซงึ่ จะตอ้ งมีการวางแผนการผลิต การกาหนดราคา การจดั จาหนา่ ย ตลอดจนการดาเนนิ กิจการทุกอย่างเพอ่ื สนองความตอ้ งการ และบรกิ าร ใหแ้ ก่ผูซ้ ื้อหรอื ผ้บู ริโภคพอใจ ท้ังในเรือ่ งราคาและบรกิ าร ซงึ่ แบ่งเป็น 1.1. การวางแผนการผลิต กอ่ นที่จะตัดสินใจดาเนินธุรกิจการทาผลติ ภณั ฑ์กระดาษสา จะตอ้ ง คานึงถึงส่งิ ตอ่ ไปนี้ คอื 1.) ทนุ ถา้ ไม่มที นุ เปน็ ของตนเองตอ้ งอาศยั แหลง่ เงินกู้ จะตอ้ ง พจิ ารณาวา่ แหลง่ เงนิ กู้นนั้ มาจากไหน ถ้ากู้จากเอกชนก็ต้องเสยี ดอกเบย้ี แพงกวา่ สถาบันการเงิน ถา้ เสียดอกเบ้ยี แพง จะคุ้มกับการลงทุนหรือไม่ 2.) แรงงาน ถา้ สามารถใชแ้ รงงานในครอบครัวได้ก็จะสามารถ ลดรายจา่ ยลงได้ 3.) วัตถุดบิ สามารถหาไดง้ า่ ยในทอ้ งถ่ินหรือไม่ หากไม่มใี น ท้องถ่นิ จะมีปัญหาเรื่องราคาและการขนสง่ หรอื ไม่

4.) การจัดการ หมายถึง การจดั การด้านตลาด การจัดจาหน่าย กอ่ นอ่นื ต้องคานึงถึงกลมุ่ เป้าหมาย ที่จะนาผลติ ภณั ฑไ์ ปจาหนา่ ยการ กาหนดราคาขาย ราคาต้นทนุ กาไร และการลงบญั ชีเบือ้ งต้น สิ่งเหล่าน้ี จาเป็นอย่างยง่ิ ในการประกอบธรุ กิจ ดงั จะไดแ้ ยกกล่าวพอเปน็ สังเขป ดงั น้ี 1.2. การกาหนดราคาขาย เมื่อทาการผลิตผลติ ภณั ฑข์ ึ้นมาเพอื่ การจาหน่าย สง่ิ แรกท่ตี อ้ งทาคือ การกาหนดราคาขายท่ผี ู้ซือ้ สามารถซ้อื ไดใ้ นราคาไมแ่ พงจนเกนิ ไป และ ผขู้ ายกพ็ อใจทจ่ี ะขายเพราะได้กาไรตามท่ีตอ้ งการ การกาหนดราคาขายทา ได้ดงั น้ี 1.) ตดิ ตามความตอ้ งการของลกู คา้ ลูกคา้ เป็นผกู้ าหนดราคา ขาย ถ้าลกู คา้ มคี วามต้องการและสนใจมากกจ็ ะสามารถตง้ั ราคาได้สูง 2.) ต้งั ราคาขายโดยบวกราคาต้นทุนกบั กาไรที่ต้องการกจ็ ะเป็น ราคาขาย ตอ้ งรรู้ าคาต้นทนุ มากอ่ นจงึ จะสามารถบวกกาไรลงไปได้ การต้งั ราคาขายนี้ จะมผี ลตอ่ ปรมิ าณการขาย ถ้าตง้ั ราคาขายไมแ่ พง หรือตา่ กว่า ราคาตลาดก็สามารถขายไดจ้ านวนมาก ผลทีไ่ ด้รับคือ ไดก้ าไรเพม่ิ มากข้นึ การกาหนดราคาขายมหี ลายรปู แบบ แต่สงิ่ ท่ีสาคญั คือ ต้องคานงึ ถึงราคาท่ี สงู ท่ีสดุ ทีผ่ ู้ซื้อสามารถซอื้ ไดแ้ ละราคาตา่ สดุ ทจี่ ะไดเ้ งินทนุ คืน

สรปุ หลกั เกณฑใ์ นการกาหนดราคาขาย มดี งั น้ี -. ได้ผลตอบแทนจากการลงทุนตามเปา้ หมาย -. เพ่ือรักษาเสถยี รภาพดา้ นราคาไม่ถูกหรือแพงจนเกินไป -. เพื่อรักษาหรือปรับปรุงสว่ นแบง่ ของการตลาด กล่าวคอื ตงั้ ราคาขายส่งถูกกวา่ ราคาขายปลกี เพื่อให้ผูร้ บั ซ้อื ไปจาหน่ายปลีกจะไดบ้ วก กาไรไดด้ ้วย -. เพอ่ื แข่งขนั หรอื ป้องกนั คแู่ ขง่ ขันหรือผูผ้ ลิตรายอ่นื -. เพอื่ ผลกาไรสูงสุด การกาหนดราคาขาย มีหลักสาคญั คอื ราคาต้นทุน + กาไรทต่ี อ้ งการ ดงั นัน้ จงึ จาเปน็ ต้องศกึ ษาเร่อื งราวการคดิ ราคาต้นทุนให้เขา้ ใจก่อนการจาหนา่ ย 3.1 ประเภทของการจัดจาหนา่ ย 3.1.1 การจัดจาหนา่ ย มี 2 แบบ คือ 1) การจาหน่ายแบบสัน้ คอื การนาสนิ คา้ จากผู้ผลิตสู่รา้ นค้า ปลกี หรอื รา้ นค้ายอ่ ยถึงผูซ้ อ้ื หรอื ผู้บริโภคโดยตรง 2) การจดั จาหน่ายแบบยาว คอื การนาสินค้าจากผู้ผลติ (บ้าน) ถึงรา้ นคา้ ขายส่ง แล้วร้านค้าขายสง่ จาหนา่ ยต่อไปยังรา้ นคา้ ขายปลีก ร้านค้าขายปลกี จาหน่ายตอ่ ไปยงั ผู้บริโภค สรปุ การทาใหส้ นิ คา้ ทผี่ ลิตข้นึ สามารถขายได้จานวนมาก มวี ธิ ดี าเนินการได้ หลายรูปแบบ คือ -. จากผู้ผลิต ถึง ร้านขายสง่ ถึง ร้านขายปลีก ถงึ ผ้ซู อ้ื หรือ ผ้บู รโิ ภค -. จากผู้ผลติ ผา่ น นายหน้า ถงึ รา้ นค้าปลีก ถึง ลูกคา้ -. จากผู้ผลติ ผา่ น นายหน้า ลกู คา้ (ผู้บรโิ ภค) โดยตรง โดย ระบบการขายฝากและสรา้ งภาพพจนข์ องสนิ ค้า จูงใจผซู้ ื้อด้วยวธิ ีการต่าง ๆ เปน็ ตน้

นอกจากน้ี ยังมวี ิธกี ารสง่ เสรมิ การจาหนา่ ยท่ไี ด้ผลอีก 2 ประการ คือ -. การใหข้ อ้ มูลจงู ใจผซู้ ้อื และภาพพจนข์ องสินคา้ ทีผ่ ู้ซ้ือ ตอ้ งการ -. ภาพพจน์ของสนิ ค้าทผ่ี ู้ซื้อตอ้ งการ และ พอใจทาใหส้ ินค้านั้น มีค่าและ มรี าคาในตวั เองมากกวา่ วัสดบุ รรจุภัณฑ์ทเ่ี หมาะสม 3.1.2. คุณภาพและมาตรฐานของสินค้า จะตอ้ งผลติ ใหต้ รงกบั ความตอ้ งการและรสนยิ มของ กลมุ่ เป้าหมายทัง้ ในด้านรูปแบบสีสัน และประโยชนใ์ ชส้ อย 3.1.3. การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ การทาการค้าจาเปน็ อยา่ งยง่ิ ที่จะต้องมกี ารโฆษณา ประชาสมั พันธ์เพ่ือให้ผู้ซ้ือรู้จกั สนิ ค้า สือ่ ท่ีใช้ในการน้ีอาจจะเป็น หนังสือพมิ พ์ นติ ยสาร วารสาร ใบปลวิ หรือแผ่นพบั แนะนาสินค้า หรอื อาจจะทาเป็นแคตตาล็อกตวั อยา่ งสนิ คา้ ปา้ ยโฆษณา นิทรรศการออกร้าน แสดงสินค้า ตลอดจนโฆษณาผ่านสอ่ื วทิ ยุและโทรทศั น์ 2. การทาบัญชเี งนิ สดเบ้อื งต้น การทาบัญชี คือ การทาบันทึกรายการซือ้ - ขาย ทกุ อยา่ งในการ ดาเนนิ ธุรกจิ ที่สามารถคิดเปน็ ตวั เงินได้ไว้เปน็ หลักฐาน โดยบันทึกรายการ รบั ไวด้ ้านซา้ ยมือ รายการจา่ ยไวข้ วามือ เหตผุ ลทว่ี า่ ทาไมต้องทาบัญชเี งิน สด กเ็ พ่อื ควบคมุ การรบั -จ่ายเงินของกจิ การใหอ้ ยู่ในระบบ เพือ่ รู้ยอด รายรับ-รายจ่าย และหากาไรเบอ้ื งต้น โดยการทาบัญชเี งินสดประจาเดือน ทุก ๆ เดือน และเพื่อทราบผลความเจรญิ ก้าวหน้าของกจิ การโดยวิธีการทา บัญชีเงินสดงา่ ย ๆ ดังน้ี ตัวอย่างบัญชีเงินสด การเขา้ ส่รู ะบบการทาธรุ กิจการทาดอกไมจ้ ากกระดาษสามีแนวทาง ดาเนนิ การเป็นขัน้ ตอน ดังนี้ ขนั้ ที่ 1 ศกึ ษาโอกาสการตลาดและโอกาสการผลติ การศึกษาโอกาสการตลาด หมายถงึ การศึกษาสภาพความจรงิ

หรอื ข้อมลู เกี่ยวกบั ความเป็นไปได้ หากผลติ สนิ ค้าขึน้ มาแลว้ จะสามารถขาย ได้ เชน่ การเปดิ ตลาดขึน้ มาใหม่ หรอื การได้รับส่วนแบ่งของตลาดจาหนา่ ย ท่มี ีอย่เู ดมิ โดยศกึ ษาจากประเดน็ ต่อไปน้ี 1). กล่มุ เปา้ หมายประชากรผูซ้ ้ือ 2.) นิสยั การซ้ือหรือการบริโภค ตลอดจนรสนยิ ม 3.) ความสามารถในการซื้อ 4.) วิธีการซื้อ หรอื วธิ ที ีจ่ ะเข้าถงึ ผู้ซ้ือ เวลา สถานที่ 5.) รูปแบบการซ้อื เชน่ รายชนิ้ หรอื จานวนมาก หรือตอ้ งการ มีของแถม การศึกษาโอกาสการผลติ หมายถึง การศกึ ษาสภาพความ จรงิ หรอื ขอ้ มูลเกีย่ วกับความเป็นไปได้ท่จี ะสามารถดาเนนิ การผลติ สินค้า เช่น การก่อตงั้ กิจการใหม่ หรือการซ้ือช่วงกิจการผู้อน่ื หรือรับ ทาธรุ กจิ เช่าช่วงสิทธ์ิ มปี ระเด็นทค่ี วรศกึ ษา ไดแ้ ก่ 1.) ทาเลทตี่ ั้ง 2.) วตั ถดุ ิบ บุคลากรทต่ี ้องใช้ และแหลง่ ทจี่ ะไดม้ า 3.) เงนิ ทุนและแหลง่ ที่ไดม้ า 4.) การเสยี ภาษี 5.) กจิ การของผอู้ ่ืนทที่ าอยู่แลว้ และ/หรอื คแู่ ขง่ ขน้ั ที่ 2 การวางแผนการตลาดและการผลิต หมายถงึ การจดั ต้งั ระบบการทางานท่ีครบวงจรตามหลักการ และ การตดั สินใจเลอื กตัวเลอื กตา่ ง ๆ ท่ไี ดก้ าหนดไวแ้ ล้วในแผนรเิ ริม่ อาชีพ ต้งั แตก่ ารจดั หาวตั ถดุ บิ การผลติ และ การจาหนา่ ย ซงึ่ โดยปกตจิ ะ ครอบคลุมการจดั การในเร่อื งตอ่ ไปนี้ 1.) การทาความตกลงกับผซู้ ื้ออยา่ งแน่ชัดเรอ่ื งจานวนที่ ตอ้ งการ และคณุ ภาพของสิ่งผลิต ราคาต่อหนว่ ย วิธีการขนส่งและการรบั มอบสนิ ค้าตลอดจนเงือ่ นไขผูกพนั อื่น ๆ 2.) การทาความตกลงกับผู้จดั ส่งวัตถดุ บิ เพอ่ื ใช้ในการ

ผลติ ตลอดจนแรงงานและปจั จยั ในการผลิตอืน่ ๆ ทจ่ี ะตอ้ งรบั มาจากแหลง่ ภายนอก 3.) การจดั ต้ังระบบการผลติ และการจาหน่ายสามารถ ดาเนินการได้อย่างมปี ระสิทธภิ าพ เช่น การตดิ ต้ังเคร่ืองมอื การจดั ทพ่ี ัก อาศัยให้แกค่ นงาน การตอ่ สายโทรศพั ท์ การจดั ระบบขนสง่ และสิง่ ของ การ บริหารการเงนิ การภาษี และอน่ื ๆ 4.) การทดลองเดนิ เครอ่ื งระบบการผลติ เพื่อให้แนใ่ จวา่ สามารถทางานไดเ้ กณฑ์ที่กาหนด ขน้ั ที่ 3 การดาเนนิ การตลาดและการผลติ การตดั สินใจดาเนินการตลาดแล ะการผลิตตามแผนท่ี กาหนดไว้โดยทวั่ ไปแลว้ มสี ่ิงท่ีควรคานงึ ถงึ ในขั้นตอนน้ี ได้แก่ 1). ใหร้ ะบบการตลาดและ การผลิตแตล่ ะจุดดาเนนิ ไป ตามเกณฑ์ คือ คณุ ภาพ ความรวดเรว็ และแล้วเสร็จตามเวลาทีก่ าหนด 2). แกป้ ญั หาเรื่องบุคลากร และเคร่ืองมอื อุปกรณท์ นั ทที ่ี ทางานไมไ่ ด้ เพือ่ มิใหม้ อี ปุ สรรคเกิดขึ้นโดยไมร่ ู้ตัว 3). ควรมกี ารบารุงขวัญคนงาน ซอ่ มบารงุ เครอ่ื งมอื และ อปุ กรณ์โดยการจดั การทดแทนอย่างเหมาะสม 4). การประเมนิ ลว่ งหนา้ ถึงความพร้อมเพรียงของปจั จยั การผลติ และ การตลาดเพื่อไม่ใหม้ อี ุปสรรคเกดิ ขนึ้ โดยมไิ ดค้ าดหมาย ขนั้ ท่ี 4 การประเมนิ ผลการตลาดและการผลติ หมายถึง การประเมินทบทวนย้อนหลงั เก่ียวกับการ ดาเนินการ ขั้นที่ 2, 3 และ 4 ที่ผา่ นมา เพอื่ ให้ทราบว่า ประสบความสาเร็จ ในเรอื่ งใดหรือจดุ ใด และมีอุปสรรคหรือความลม้ เหลวในเร่ืองใดหรือจดุ ใด ตามหลกั การและวธิ ีการประเมนิ ซ่งึ ได้กาหนดไวแ้ ล้วในแผนรวมถึงการ พจิ ารณาหาช่องทางปรบั ปรุงการดาเนินงานในวงจรการตลาดและการผลติ ครง้ั ต่อไปให้ได้ผลดี และมปี ระสิทธิภาพย่ิงขึน้ ดังน้นั การประเมินผล การตลาดและการผลติ จงึ ประกอบด้วย

1.) การประเมินเพ่อื ปรับแผนและโครงการในด้านปริมาณ และ คุณภาพของสิง่ ผลติ แหล่งตลาด และวัตถดุ ิบ ปรมิ าณและคุณภาพของ บุคลากรในการผลติ วธิ กี ารจัดจาหนา่ ย เป็นตน้ 2.) การประเมนิ เพอ่ื การจดั ระบบการตลาดและการผลิต ซ่งึ ได้ จัดตง้ั ไวแ้ ล้วเพอ่ื ให้เหมาะสมย่งิ ข้ึน เชน่ การจดั ท่ีน่ังหรือยนื ปฏิบัติงานของ บุคลากร การวางเคร่อื งใช้ในการทางานให้สามารถหยิบใช้ไดส้ ะดวก 3.) การประเมนิ เพื่อปรับการดาเนินการตลาดและ การผลิต เชน่ การแนะนาบุคลากรทคี่ าดวา่ จะปฏบิ ัติงานผิดพลาดล่วงหน้า เป็นตน้