CTCS 101 AÑO 20 / NÚMERO 101 EQUIPO Edición y Producción: Lezgon S.R.L. Director Responsable: Mario P. Castello Editora Periodística: Laura Ponasso Project Leader: Romina Passaglia Colaboran con esta edicón: Gabriel Barrionuevo, Víctor González y Ricardo Sotelo Diseño y Maquetación: DG María Fernanda Kuhn ISSN 2408-3879 | PROPIETARIO: Lezgon S.R.L., Vuel- SEGUINOS ta de Obligado 1742 C.A.B.A (1426) Argentina - Tel. (5411)-4782-5081 | EDICION e IMPRESIÓN: Lez- /Revista-ContactCenters gon S.R.L., Vuelta de Obligado 1742 C.A.B.A. (1426), @Contact_Centers Diciembre 2020 | PROPIEDAD INTELECTUAL N° /company/revista-contactcenters 51801357 | Se permite la reproducción total o parcial contactcentersonline.com del material de esta publicación citando la fuente. Los es.scribd.com/ContactCentersOnline textos que se publican son de exclusiva responsabili- dad de sus autores y no expresan necesariamente el APOYAN ESTA PUBLICACIÓN pensamiento de sus editores. SUSCRÍBASE A LA REVISTA CONTACTCENTERS Reciba la edición impresa de la revis- ta CONTACTCENTERS en su empresa. La información más relevante de la industria, en sus manos. [email protected] www.contactcentersonline.com CTCS 4 | #PCREOFDILTEOS
#EDITORIAL El 2020 fue inesperado para todos. En marzo cambió el rumbo de las cosas y no hubo marcha atrás. En mayor o menor medida, todos perdimos. Perdimos seres queridos, proyectos, inversiones, viajes, momentos compartidos, ideas, y mucho más. Pero también este año planteó una oportunidad perfecta para acercarnos, construir y fortalecer relaciones con los clientes. Nos obligó a detenernos por un momento, para analizar y replantear el foco de los negocios, y nos empujó a jugar nuevas apuestas. Fieles a nuestro compromiso, continuamos informando sobre las novedades y las tendencias en el sector. Aggiornamos nuestra revista a un formato digital más amigable y acompañamos a los prin- cipales congresos de la industria en el camino de la transformación. ¡Cumplimos 20 años! Y en la edición anterior, para rememorar también nuestras 100 ediciones, trazamos un recorrido por los cambios acontecidos en las últimas dos décadas, en la voz de los protagonistas del mercado. Y con mucha satisfacciòn, pisamos fuerte en Paraguay, de la mano de la Asociación Paraguaya de Centros de Contacto & BPO, que encabeza Raquel Dentice. A partir del próximo año, la entidad tendrá un espacio exclusivo en nuestro medio para compartir noticias y contenidos inéditos de aquel país. Miremos y demos un paso hacia adelante. ¡Feliz 2021! Por Laura Ponasso, editora de CONTACTCENTERS CTCS #EDITORIAL | 5
SUMARIO #PROTAGONISTA #PASTILLAS 12 8 Entrevista a Francisco Ingaramo #INFORME 18 Oportuncrisis: historias reales 20 STARTEK 26 S1 GATEWAY Ahora Aegis es Startek. Preparados para acelerar y tener el control. 22 EPB&A 28 TANDEM Un paso adelante con Deuda Online. Una propuesta valorada por clientes. 24 MEGATECH 30 TECNOVOZ MEGO: ¿En qué puedo Del call center a operación ayudarte en la cuarentena? remota en tiempo récord. CTCS 6 | #SUMARIO
#MANAGEMENT Poll 32 #MULTICANALIDAD #DATOS DUROS Diseñar la transformación 34 42 de los clientes Revolución en el retail Datos históricos del y en la logística marketing digital Map-Sign #TECNOLOGÍA Suitcase #EN LA REGIÓN 45 #LEGALES 44 Programación: 46 Lo nuevo de PHP 8 El nuevo rol de Qué saber sobre el los CX Centers uso de marcas TV #PROFILES 48 #TECNOLOGÍA 54 #ANUARIO 50 56 Credential stuffing ¿Qué pasó en 2020? y economia criminal CTCS #SUMARIO | 7
#INFORME Ahora Aegis es Startek www.startek.com [email protected] Tel:5080-0000 Aegis Argentina anunció oficialmente su cambio de nombre a Startek. De esta manera, pone el broche de oro al proceso de desarrollo y de posicionamiento de una marca única a nivel mundial para el grupo que resultó tras la fusión de Aegis y Startek INC en 2018. Aegis está presente en Argentina desde inicios de la década del ´90 y cuenta con cuatro sites, ubicados en la Ciudad de Buenos Aires, Mar del Plata, Córdoba, Tucumán. Con sede central en India y presencia en 15 países, acumuló con mucho orgullo más de 25 años de gestión en la industria. El grupo mantiene el legado de ambas compañías Su crecimiento presentó una oportunidad única que la llevó a y potencia su presencia en el mercado con una incorporarse a la familia norteamericana Startek en 2018. imagen y una cultura completamente renovadas. Juntas, ambas firmas lograron adoptar las mejores prácticas de contact centers a nivel mundial, y acceder a las últimas tecnologías disponibles en Estados Unidos y en el resto de los países desarrollados. Esta fusión acompañó la evolución de la marca que en tan solo cinco años multiplicó por 10 su cantidad de empleados y se posicionó como un gran player mundial con alto reconocimien- to en términos de innovación, servicios y calidad ofrecida, ahora bajo el nombre de STARTEK. Al cierre de este 2020, culmina entonces el proceso de uni- ficación de servicios de CX en este contact center world class. El grupo mantiene el legado de ambas compañías y potencia su presencia en el mercado con una imagen y una cultura completamente renovadas. Es mucho más que un cambio de marca. Actualmente, la compañía resultante cuenta con un equipo de 42.000 colaboradores. Y mientras que en 2017, previo a la fusión, Aegis tuvo una facturación de 400 millones de dólares, en 2019 la nueva firma alcanzó el monto de 657 millones. CTCS 20 | #INFORME
Evolucionamos para adaptarnos a un mundo que no se detiene. Cambió nuestro logo y nuestra imagen corporativa, pero también estamos trabajando en una trans- formación mucho más profunda de nuestra visión de trabajo, de nuestros modelos de liderazgo y de nuestra cultura. Este cambio refleja una nueva etapa en la compañía, y estamos felices de afrontarlo. Sabemos lo que sigue. Sabemos lo que viene y estamos preparados. Estamos con- vencidos que encontraremos grandes opor- tunidades en este nuevo desafío. Por Ivana Shapoff, regional AVP Operations para LATAM en Startek CTCS #INFORME | 21
#INFORME Un paso adelante con Deuda Online www.epb.com.ar [email protected] Tel:7078-8500 Por Darío Palmero, director en el Estudio Palmero de Belizán & Asociados Si alguien nos hubiese comentado que de un día para el otro tizar seguridad y compromiso a nuestros equipos y clientes. toda la población debería aislarse en sus domicilios, sin posi- Haber logrado aplicar satisfactoriamente el home office en bilidad de asistir a las oficinas ni de realizar tantas otras este ecosistema y estar finalizando el 2020 de igual manera, actividades, sin lugar a duda, no lo hubiéramos creído. En su desde ya, representa un caso de éxito. lugar, hubiéramos pensado que se trataba de una sinopsis interesante para una película. Tal es así que pasar a vivir en No hay dudas en que el confinamiento encontró a algunas esta inesperada realidad nos tomó por sorpresa. empresas mejor preparadas que otras en lo que respecta a tecnología. Para rubros como collections, con la virtualidad a Este escenario representó todo un reto para las empresas en nuestro servicio, afortunadamente nos fue posible adaptarnos Argentina. Desafió a los ejecutivos a tomar decisiones en un con celeridad a las nuevas modalidades. Particularmente en escenario incierto, luchando por la supervivencia de sus negocios. EPB&A, tiempo antes de la sorpresiva pandemia, ya habíamos iniciado una estrategia digital con el desarrollo de la platafor- En el Estudio Palmero de Belizán & Asociados (EPB&A), no ma “Deuda Online”. Esta novedosa metodología de ofrecer el dudamos un segundo en trasladar el trabajo a los hogares servicio de cobranza de deudas resultó una herramienta clave desde el primer día de la cuarentena, buscando siempre garan- en este cambio de paradigma. Potenciamos las bocas de cobro electrónicas y logramos recaudar el 100% de los pagos por esos medios. La crisis que la pandemia generó se consolidó también como una oportunidad para EPB&A, en tanto potenciamos consi- derablemente el uso de nuestra plataforma fintech. Este sitio no solo ofrece una solución y una alternativa a la cobranza tradicional, sino que también se alinea a cada perfil de manera dinámica y accesible. Además, hace más eficiente el tiempo del gestor de cobranza a la hora de negociar y brin- dar la información requerida por cada deudor. A partir de un entorno user friendly, el cliente en mora puede consultar su deuda, elegir la opción de pago que mejor se adapte a sus posibilidades y cancelarla sin mediar con terceros, en el momento que lo desee. El boom de los medios de cobro digitales. El confinamiento nos encontró ya incursionando en este ecosistema. Y gracias a ello, potenciamos las bocas de cobro electrónicas y logramos recaudar el 100% de los pagos por esos medios. CTCS 22 | #INFORME
La situación de la economía llevó a muchas entidades financie- Sin lugar a duda, este logro se debe al compromiso de nuestros ras y grandes, medianas y pequeñas empresas a buscar distin- colaboradores y a cada uno de nuestros clientes que confían tas alternativas para gestionar sus procesos. Y mostraron hace años en nosotros. interés particularmente en la tercerización de las cobranzas de deudas, que, en muchos casos, no sabían cómo manejarlas Ya avizorando la escena a la que nos tendremos que preparar y veían que se acumulaban. Si bien desde su lanzamiento, para la post pandemia, confiamos en que el potenciamiento Deuda Online despertó el interés de nuestros clientes por ser logrado con Deuda Online nos ubica en un terreno seguro para una herramienta innovadora, en este contexto resultó una estar en condiciones de gestionar grandes cantidades de mora gran solución para los nuevos clientes que hemos adquirido en que, seguramente, recibiremos en el año 2021. estos meses. En definitiva, este reto desafió nuestra agilidad y versatilidad para adaptarnos a los grandes cambios a los que la pandemia nos enfrentó y reafirmó la necesidad de tener una oferta de servicios adecuada a las demandas fluctuantes del mercado. CTCS #INFORME | 23
#INFORME MEGO: ¿En qué puedo ayudarte en la cuarentena? www.megatech.la [email protected] Tel: 4600-6300 Por Héctor Lew, CEO de Megatech De la mano de su asistente virtual para mesas de ayuda, deno- respuestas y mejorando la satisfacción del usuario. Además, minado MEGO, Megatech estuvo a la altura de las compleji- mide la experiencia del usuario con encuestas de satisfacción dades derivadas de la pandemia. Permitió a las empresas al finalizar la gestión. Esta solución es parte de los procesos optimizar el desborde en la gestión de incidentes de las mesas de mejora continua y del valor agregado que Megatech ofrece de ayuda, y brindar a los usuarios atención y contención. La a sus clientes, como compromiso inquebrantable de buscar la implementación de MEGO en los clientes logró resolver hasta mejor experiencia del usuario y la excelencia del servicio. en un 30% del volumen de consultas, ampliando la capacidad de atención, reduciendo la cantidad de recursos en primera Diferenciales frente a otros asistentes virtuales línea y, por consiguiente, los costos abocados al servicio, man- teniendo +90% de eficiencia en la concreción de los SLA. MEGO emplea capacidades de inteligencia artificial para comprender las consultas realizadas en lenguaje natural, y Ante un escenario tan crítico y disruptivo como el que produjo utiliza modelos de aprendizaje automático para ofrecer res- la cuarentena, MEGO facilitó la rápida incorporación de puestas precisas en tiempo real. La implementación básica casuísticas y soluciones para garantizar una mejor experiencia recomendada se realiza mediante la integración de IBM a los usuarios. Además, con disponibilidad y respuesta inme- Watson Assistant con Active Directory (AD), CMDB y el diata las 24 horas del día los 365 días del año, aseguró que el portal corporativo. Además, propone un diseño customizado servicio no se viera afectado por el creciente ingreso de lla- que se adapta a las necesidades de imagen y look & feel de mados y la demanda ampliada de atención. cada empresa. La implementación del asistente virtual de En la mesa de ayuda, MEGO puede: Megatech en los clientes logró resolver hasta en un 30% el volumen de consultas. • Diagnosticar y realizar un análisis del problema. • Instruir y guiar al usuario en la resolución de problemas Sin dudas, esto fue un diferencial frente a los tiempos que o incidentes. hubiera requerido capacitar a los operadores y poder contar con • Resolver los problemas, mediante integraciones con una demanda ampliada de atención en forma inmediata, por otros sistemas o ejecución de acciones programadas. Por protocolos y otras dificultades derivadas del trabajo remoto. ejemplo, puede ejecutar el blanqueo o reseteo de claves del usuario logueado. La herramienta se consolidó como el punto principal de con- • Registrar la interacción e informar al usuario y/o al grupo tacto, frente a la saturación y el desborde de la primera línea resolutor correspondiente. de atención de la mesa de ayuda. Además, garantizó un ROI de corto plazo, en tanto habilitó a las empresas a reasignar recur- Tipos de respuestas sos de mesa de ayuda a tareas que agreguen mayor valor. MEGO ofrece tres tipos de interacciones con el usuario: ¿Quién es MEGO? • Opciones preconfiguradas que permiten al usuario la MEGO es un asistente virtual desarrollado por Megatech, con navegación fácil e intuitiva entre diferentes categorías y la finalidad de optimizar casuísticas habituales, bajando el tipos de incidentes. volumen de llamados entrantes, agilizando los tiempos de • Capacidad de interpretación, porque a través del recono- cimiento de intenciones y entidades basados en inteligencia artificial, MEGO interpreta la consulta realizada mediante el chat o diálogo con el usuario. • Capacidad híbrida o adaptativa que permite combinar las dos interacciones anteriores, brindando más flexibilidad al usuario según sus preferencias. CTCS 24 | #INFORME
#INFORME esta manera, la compañía garantiza que el asistente virtual se adapte constantemente a nuevos escenarios e incorpore las casuísticas con mayor demanda. MEGO brinda asistencia inmediata a las consultas en el trata- Algunos ejemplos de nuevas funcionalidades o integraciones miento de incidencias. Puede ofrecer soluciones directas, links incorporadas son: de actualización o parches, acceder a configuraciones especia- les, o brindar material de soporte. Además, a través de la • Se incorporaron nuevos diálogos, guías e instructivos para integración con el sistema de gestión de incidentes del clien- brindar soporte a nuevos usuarios en modalidad remota (por te, permite registrar las interacciones resueltas, o en caso continencia COVID-19). que la consulta no se resuelva, se registra como pendiente o • Se trabajo junto con seguridad informática en aplicacio- en proceso para su seguimiento o escalamiento. Mientras nes corporativas para blanqueo y reseteo de claves con el que, en caso que la incidencia sea resuelta, se registra la usuario logueado a MEGO. interacción exitosa. • Ante incidentes masivos o repetitivos se implementaron placas con comunicaciones especiales y notificaciones confi- Soporte y desarrollo evolutivo gurables vía IVR´s desde Mesa de ayuda. Luego de realizada la implementación y oficializado el lanza- MEGO se consolidó como una solución óptima para las empre- miento del asistente virtual, Megatech propone la entrega sas ante las contingencias derivadas de la pandemia durante periódica de desarrollos evolutivos utilizando metodologías 2020. Pero si bien fue la estrella en las mesas de ayuda, esta ágiles. El objetivo es optimizar el funcionamiento de MEGO herramienta suele ser integrada para dar respuesta también incorporando nuevas y mejores soluciones, las cuales serán en diversas áreas corporativas, como asistente virtual en la priorizadas junto con el cliente al iniciar cada sprint o itera- resolución de consultas de RRHH (Liquidación, gestión admi- ción, en función del valor que agregan a la mesa de ayuda. De nistrativa, entre otras) y como solución de UX (experiencia del cliente, gestión de pedidos y consultas). El asistente virtual de Megatech es flexible, adaptable e intui- tivo y evoluciona constantemente. Esto lo convierte en un aliado estratégico para cualquier área que busque optimizar costos y procesos de consultas, pedidos y/o gestión. CTCS #INFORME | 25
#INFORME Preparados para acelerar y tener el control www.s1gateaway.com [email protected] Tel: +54 9 11 5693-3305 S1Gateway es una compañía que nació y creció conociendo los Por Gastón Barcia, Marketing Manager en S1 requerimientos de cada negocio, anticipándose y resolviendo los problemas específicos que estos requieren. Fuimos dando El fin de la evangelización pasos junto a la industria e integrando tecnología a nuestro know-how, mientras este fue evolucionando. El 2020 fue un año en el que todos nuestros planes se acele- raron. La transformación digital de las empresas avanzó cinco Tenemos clientes de múltiples rubros, lo que hace que la plata- años en uno. Dejamos de hablar de planes y tendencias, y forma nos brinde datos de industrias, de mercados, del compor- pasamos a vivirlos. La resistencia a los cambios se hizo a un tamiento del cliente, y de problemas de los agentes, entre otros. lado ante la necesidad de encontrar soluciones inmediatas a Datos que combinados generan una enorme cantidad de infor- problemas que se instalaron intempestivamente. mación, en donde vemos tendencias y posibilidades. Mientras que el cambio fue repentino y sin márgenes para Como varias empresas tecnológicas, fuimos evangelizadores grandes evaluaciones, algunas empresas pudieron tomar ven- de algunas tendencias e innovaciones. Es habitual encontrar- taja según su ubicación en el mundo. Y en nuestro caso, pudi- nos con la resistencia natural que generan los cambios. Y son mos también aportar conocimiento por estar presentes en muchos los casos en que tuvimos que trabajar semestres com- varias regiones. Sin embargo, en varios casos las reglas de pletos para que un cliente entendiera algunas ventajas de una cada país fueron y son diferentes en torno a la pandemia, lo propuesta, e incorporara una forma de trabajo que finalmente que hizo necesaria la toma de decisiones más rápidamente, optimizó su atención, su tiempo o sus costos. optimizar la comunicación interna, y estar atentos a cada El trabajo remoto, optimizar la atención por canales digitales, Con pequeñas adaptaciones en la plataforma llevar la atención a donde está el cliente, comprendiendo que pudimos comenzar a llevar contactos de voz a este tiene cada vez es más claro lo que quiere, y que conside- canales digitales. ra que una compra va mucho más allá del momento de com- pra: está comprando, siempre, el producto y el servicio que rodea al mismo. CTCS 26 | #INFORME
#INFORME nuevo cambio de manera permanente. Una demanda creciente y cambiante marcaba el ritmo al que las empresas debían moverse para seguir operando. La preocupación del cliente En aquellos casos en los que se genera una cola de llamadas, con Call Deflection, el IVR puede indicarle al cliente que Mantener el control de la operación y los procesos de seguri- existe una alternativa de comunicación más rápida a través dad de la misma fue el foco de la preocupación de clientes del canal digital. Se le envía un link al cliente y se puede actuales y potenciales. Y en nuestro caso, ambas preocupacio- continuar la comunicación a través del canal que el cliente nes tenían respuesta inmediata. elija, SMS, Whatsapp, chat, etc. El cliente lo percibe como un beneficio y el esquema de atención no se ve perjudicado. La plataforma está preparada para funcionar local o remota- mente de manera indistinta. El control es total y se tienen las Luego se suman todos los componentes que la plataforma ofre- mismas capacidades de interacción sin depender de la ubica- ce para optimizar la atención. Combina inteligencia artificial ción geográfica. Lo mismo respecto a la seguridad de la infor- con la atención de los agentes humanos, lo cual fue un éxito. mación: para que los call centers puedan enviar personas a sus casas, es necesario contar con factores de autenticación doble, Crecimiento sólido y robusto control en el logueo y poder controlar las operaciones a dis- tancia, en donde un dashboard con reportes in line, es una Fuimos un gran aliado para nuestros clientes durante la pande- obligación. S1Gateway ya contaba con todo eso. mia, y una de las plataformas más recomendadas para elegir ante el requerimiento de operar remotamente. Solucionamos la pro- El tercer punto fue la escalabilidad y el crecimiento de la blemática de tráfico, la implementación de bots, y la automatiza- operación con recursos que en muchos casos no tenían expe- ción de consultas y permitimos disminuir los tiempos de atención riencia. Se migraron recursos de venta y atención presencial a y la cantidad de personas dedicadas a la atención de los clientes, esquemas de soporte online, personas nuevas se sumaban a cubriendo todos los requerimientos que se presentaron. equipos de trabajo permanentemente, y todo debía funcionar sin atentar a la calidad del servicio. Orgullosamente podíamos El resultado se ve en los números, que hicieron crecer en 43% dar respuesta en este punto sin mayores inconvenientes por la la cantidad de licencias tanto en los canales actuales como en diagramación de la plataforma y una curva de aprendizaje nuevos clientes, y en diferentes regiones del mundo. Este cre- natural e intuitiva. cimiento se facilitó además en algunas empresas donde haber certificado ISO9001 era un requerimiento. Ahora estamos en Un nuevo producto: call deflection proceso de certificación de ISO27001, lo que creemos que abrirá aún más puertas a nuevos clientes a quienes podremos Muchos call centers no estaban preparados para migrar las brindar asesoramiento y servicios. operaciones de manera inmediata. Además, las comunicacio- nes de voz tenían una serie de requerimientos en las casas de los empleados en cuanto a equipamiento y ancho de banda. Esto fue para nosotros una oportunidad, ya que con pequeñas adaptaciones en la plataforma pudimos comenzar a llevar contactos de voz a canales digitales. La implementación de Call Deflection fue clave para clientes existentes y para la incorporación de otros nuevos, que requerían esta canaliza- ción de llamados de manera urgente. CTCS #INFORME | 27
#INFORME Una propuesta valorada por clientes www.tandemtech.com.ar [email protected] Por Roque Diego Cassini, CEO en Tandem Technology En los últimos 12 meses, transformamos nuestra cadena de sos humanos y tecnológicos flexibles y adaptables a las necesida- valor. Marcamos un antes y un después en Tandem Technology, des de los diferentes contextos. Gracias a ello, hoy Tandem es firma que nació en 1998 como una unidad de cobranza del sinónimo de benchmark en los rankings en los que participa. Estudio Cassini, y ya en 2001 se lanzó de forma independiente como una empresa de gestión de cobranzas. Las variables utilizadas por nuestros clientes para calificar a los proveedores son definidas sobre la base de los objetivos del Bajo una nueva forma de trabajo, establecimos nuestras bases negocio. En términos generales, establecen la medición en en tres pilares fundamentales: un equipo de trabajo orientado pesos recuperados vs. stock.Y adicionalmente, en mora tempra- aportar valor diariamente; una operación focalizada en la na, toman también en cuenta métricas de calidad, adhesiones al obtención de los mejores ratios de cobranza; y la automatiza- débito, y clientes recuperados sobre stock total de clientes. ción de tareas repetitivas que no generan valor y solo aumen- tan el costo. Nuestros líderes ya están certificados en nor- mas COPC y se encuentran en pleno proceso de Los nuevos desafíos del mercado actual, basado en la compe- implementación. tencia, nos obligaron a ser más eficaces, manteniendo o aumentando nuestra eficiencia. Transformamos procesos que Particularmente en este año, lideramos las posiciones en tér- requerían horas hombre de tareas rutinarias y repetitivas en minos de clientes recuperados, de adhesiones y en variables de procesos automáticos que aportan valor. calidad críticas y no críticas del negocio. Entendemos que siempre valoraron los resultados cuantitativos -que son los que Es por eso que nuestro equipo está focalizado en mejorar definen un posicionamiento en el ranking-, pero sin dejar de continuamente la estrategia con herramientas de Big Data, lado aquellos cualitativos, que son los que definen un provee- aportando valor a través de nuevos algoritmos, nuevas estra- dor con Norte en la excelencia. tegias, mayor velocidad de respuesta y la búsqueda constante de la mejora permanente en todos los procesos. En materia de procesos, trabajamos bajo modelos de score realizando mensualmente análisis integrales del proceso de En los rankings de clientes facturación y de cobranza. Focalizamos nuestros esfuerzos en construir un mapa de riesgo y proyectar un gantt de produc- En Tandem Technology, nos centramos en ofrecer un servicio ción por período, para establecer la mejor acción para cada profesional y de alta calidad, poniendo siempre a nuestros clien- uno de sus clientes. tes en el centro de la escena. Para lograrlo, contamos con recur- En tanto, en términos tecnológicos, invertimos en servidores dedicados al procesamiento de datos de todas nuestras opera- ciones y gestiones. Cruzamos variables externas e internas, para comenzar cada día con la foto actual de cada uno de nuestros negocios y con una planificación diaria. Convencidos de que el camino de la eficiencia y de la eficacia se gerencia desde el uso de la información, estamos perma- nentemente focalizados en mejorar nuestros procesos de información y de tareas automáticas. Por eso, en el último año, invertimos en el desarrollo de un CRM propio, combinando los CTCS 28 | #INFORME
#INFORME procesos de big data desarrollados por Tandem, ahorrando tiempo en la ejecución de procesos, mejorando la seguridad de la información, y aún más importante, potenciando la pro- ductividad de nuestros colaboradores. El equipo: pilar del éxito Nos destaca nuestra dedicación por crear vínculos reales, acercando y entendiendo a nuestros clientes, para ofrecer una Parte de nuestro ADN es anticiparnos a los momentos críticos. solución verdadera a distintas necesidades. Además, somos Dos semanas antes del aislamiento preventivo, en Tandem ya conscientes del enorme valor que tienen los clientes finales contábamos con el 50% de la operación trabajando de forma para nuestros propios clientes. remota. Y ese mismo jueves, junto al equipo de management, terminamos a las 12 de la noche de llevar el 100% de la Por eso, nuestro staff se encuentra en un proceso constante de operación a la modalidad de teletrabajo. capacitación en nuevas herramientas de gestión, en tecnolo- gías y en métodos para mejorar el nivel de nuestros colabora- Al inicio, encontramos los mismos obstáculos que pudo haber dores, a quienes empoderamos con habilidades de comunica- afrontado cualquier organización: problemas de conexión, ción, de negociación, de manejo de voz, de resolución de con- falta de Internet en hogares, y falta de notebooks o de compu- flictos y de cobranzas. tadoras de escritorio, eentre otros. El desafío fue trasladar Tandem a cada uno de los hogares de nuestra gente. La pre- Fruto de nuestro esfuerzo y dedicación, iniciamos el año con el disposición de nuestro equipo, junto con nuestra cultura orga- pie derecho. Estamos trabajando fuertemente en la certifica- nizacional, jugó un rol fundamental para lograr el objetivo. ción de normas COPC: nuestros líderes ya están certificados y se encuentran en pleno proceso de implementación. En las primeras semanas, el distanciamiento nos puso a prue- ba. En este primer período, las palabras se transformaron en Entendemos que los procesos internos deben ser simples, y las realidad y reafirmamos los pilares y los valores de nuestra relaciones, menos jerárquicas y más colaborativas. Somos una compañía. Nuestro Norte fue continuar brindando ininterrum- empresa en donde la Gerencia y la Alta Dirección están en pidamente el servicio a nuestros clientes y cuidar a nuestra contacto directo con todos los colaboradores de todas las gente: codo a codo, todos éramos Sistemas, todos éramos áreas. Nos basamos en el proceso de trabajo, es decir, en cum- Administración y todos éramos Operaciones. En pocas pala- plir y lograr los resultados y no en un mando de poder jerár- bras, fuimos y seguimos siendo Tandem. quico. Los equipos de trabajo son responsables, y tienen libertad y capacidad para tomar decisiones. De esta manera, logramos mayor autonomía y comodidad para el trabajo. Los éxitos y los fracasos son de Tandem, y no de una persona en particular. Esto nos permite ser una organización eficiente, veloz y ágil, basada en la cooperación entre los distintos equi- pos, con baja burocracia y mucho espacio para la innovación. Esto nos permite una rápida toma de decisiones, que se adap- ta a la velocidad y a la dinámica del negocio. CTCS #INFORME | 29
#INFORME Del call center a operación remota en tiempo récord www.tecnovoz.com [email protected] Tel: +54 11 5554 8100 Las soluciones tecnológicas fueron las estrellas en 2020. De la mano de TecnoVoz, Medifé logró que en pocos En el momento más crítico del año, cuando todo se detenía, días el 100% de la firma operara de modo remota. TecnoVoz estuvo a la altura para acompañar exitosamente a empresas de uno de los sectores más exigidos, como fue operatoria de todos sus clientes simultáneamente. Ante este el de salud. contexto, la compañía puso a disposición la totalidad de sus recursos tecnológicos y humanos para que cada empresa Este fue un año que puso a prueba a la sociedad en su conjun- pudiera seguir atendiendo satisfactoriamente a sus clientes, to, en el que todo cambió, sobre todo la manera de relacionar- ganándose así el reconocimiento en el camino. nos entre las personas. Y la comunicación entre las compañías y sus clientes no fue una excepción. Uno de los sectores más demandados en medio de la crisis sanitaria, y que además se encontraba en foco del ojo públi- Las empresas se vieron obligadas a remotizar sus operaciones. co, fue el de la salud. TecnoVoz aportó su granito de arena Es decir, que toda la operatoria que antes del aislamiento para que empresas importantes y reconocidas de este seg- realizaban de manera presencial debió ser llevada a cabo mento no dejaran de funcionar. Un claro ejemplo de una telefónicamente y por canales digitales. Y estos medios, ade- transformación exitosa puede encontrarse en la firma de más, tenían que ser atendidos por los agentes desde sus casas. medicina prepaga Medifé. Todo esto representó un enorme desafío. TecnoVoz, como proveedora de tecnología para contact cen- ters, ya contaba con las herramientas y con una vasta expe- riencia en la instalación de puestos remotos, pero el aisla- miento obligatorio la llevó a subir su propia vara. Estuvo al frente de la tarea de reconvertir a esta modalidad toda la CTCS 30 | #INFORME
#INFORME En el marco del Panel de Salud del Congreso Contar con una tecnología flexible, claramente, fue Regional de Interacción con Clientes (CRIC 2020), clave para dar respuesta tanto a asociados como a Patricia Fracaroli, gerente de Servicios al Cliente prestadores, porque justo entrábamos en el período de de Medifé, expresó: presentaciones de facturación. Logramos que en 10 Cuando comenzó el aislamiento obligatorio a nivel días tuviéramos armado todo el proceso de atención. nacional, como financiadora, necesitábamos estar Los proveedores de tecnología que nos acompañaron listos para que los clientes pudieran seguir comuni- jugaron un rol clave. Representaron el mejor ejem- cándose con nosotros. Tuvimos que repensar cómo plo del trabajo en espacios colaborativos, ya que convertirnos en una empresa que funcionara 100% pusieron a disposición todo lo que necesitábamos bajo la modalidad del teletrabajo y no teníamos para enfrentar esta nueva metodología. claridad sobre si podríamos lograrlo. Sin embargo, TecnoVoz fue un partner fundamental, porque nos en una semana, el 90% de la operación alcanzó ayudó a montar todas las conexiones remotas para este cambio. las posiciones de contact center, tanto de llamadas entrantes como salientes. Es una tecnología flexible que nos permitió asumir este reto muy rápidamente. CTCS #INFORME | 31
#MULTICANALIDAD Diseñar la transformación de los clientes Nadie imaginaba que una pandemia como el COVID-19 iba a cambiar tanto al mundo, ni que se prolongaría por muchos meses. Ella obligó a las empresas a acelerar los procesos de transformación digital, así como la transformación en las personas. Por Víctor González, CEO y Fundador de Sperentia* Si nos enfocamos en cómo han cambiado nuestros clientes y De esta manera, muchas organizaciones están cambiando sus nos enfocamos en cuatro estrategias para re-entender el modelos de negocio a partir de la disponibilidad de la tecnolo- Customer Experience (CX), podremos aprovechar mucho gía, de las redes, de la automatización, de esquemas de inteli- mejor la transformación digital que se está dando y la que gencia artificial, de ancho de banda. Se están configurando demandan nuestros negocios. modelos de negocio personalizados, servicios digitales y se generan nuevas expectativas en los clientes. ¿Por qué está siendo relevante la transformación digital? La transformación que se ha habilitado por acceso a la tecno- Hoy la transformación digital afecta a todas las industrias, por- logía, ha permitido que barreras como la falta de confianza en que con herramientas digitales podemos hacer cosas que antes el trabajo remoto se hayan mitigado. no imaginamos. Y no se trata solo de cambio de tecnología, sino también en la forma en la cual operamos el negocio. Muchas personas piensan que el COVID-19 es el verdadero acelerador de la transformación digital en el mundo. La transformación digital “es el proceso de utilizar tecnolo- gías digitales para crear nuevos procesos de negocios, cultura Sin embargo, también ha habido una transformación muy y experiencias de clientes, o modificarlas, para satisfacer los importante en las personas, lo cual nos lleva a un cambio en requisitos cambiantes de negocios y mercados. Esta re-imagi- las expectativas de nuestros clientes. nación de los negocios en la era digital es la transformación digital” (Salesforce). En un estudio que realizamos recientemente sobre prácti- cas de trabajo desde casa durante COVID-19, se encontró que las personas: 1 Han tenido un ahorro debido a que no hacen tantos gas- tos en transporte y alimentación. 2 Prefieren tener una modalidad de trabajo mixta, que combine el ir a la oficina unos días y trabajar desde casa el resto de la semana. 3 Consideran que sus hábitos alimentarios y de actividad física han cambiado considerablemente. * Cortesía del IMT. CTCS 32 | #MULTICANALIDAD
#MULTICANALIDAD En otra encuesta sobre los hábitos en compra de súper en Cómo re-entender la experiencia del cliente línea, los hallazgos fueron: » Es muy importante aceptar que las cosas han cambiado y » Hacer el súper no tiene que ser una experiencia que regresar a tu propósito. Centrarse con gran detenimiento en implique 2 o 3 horas del día y tampoco es necesario hacer entender en qué negocio estás, no en qué negocio crees que compras cada semana. estás. » Los clientes son más escrupulosos en el uso del dinero y » Modelar a los clientes. Movernos de la empatía emocio- más conscientes de su gasto. nal y situarnos en la empatía cognitiva. Aprender a ver a nuestros clientes como un espacio de descubrimiento de la » La oferta de la experiencia del súper en línea ha fallado necesidad en contexto. Modelas a los clientes con caracte- rizaciones cualitativas y cuantitativas de manera creciente. en recrear la experiencia en línea en elementos básicos como variedad de productos, espontaneidad de compras y la » Guiarnos por el viaje de la experiencia del cliente. necesidad de ver, olfatear y sentir lo que se compra. Movernos del énfasis en puntos de contacto (touchpoints) y Se ha acelerado la utilización de la tecnología en los negocios, entender la relevancia del viaje del cliente (journey). pero la pregunta es: ¿ha cambiado tanto el negocio como las personas con esta transformación digital? Debemos diseñar la transformación del cliente. ¿En quién quieres que se conviertan tus clientes? Debemos ir más allá ¿Qué se transformó en las personas? del diseño de productos, servicios o experiencias y entender que estamos diseñando la transformación del cliente. • Flexibilidad en las formas de trabajo. • Involucramiento y acceso a educación. La transformación que se está dando en las personas es real y • Relevancia del cuidado de la salud. palpable. Nuestro negocio depende de re-entender qué es lo • Compras del súper más diversificada y estratégica. que define a nuestros clientes el día de hoy. • Aprecio por la experiencia social pero empática. Y ahora bien, ¿qué se ha transformado en cada uno de noso- tros? Y ¿qué se ha transformado en nuestros clientes? CTCS #MULTICANALIDAD | 33
#MULTICANALIDAD Revolución en el retail y en la logística El protagonismo del eCommerce y la omnicanalidad en la relación marca - cliente a raíz de la pandemia revo- luciona el retail y acelera la adopción de estrategias, tácticas y operaciones que las compañías esperaban implementar en el futuro, o que debieron idear ante los nuevos requerimientos. Por Laura Ponasso* Décadas atrás, las empresas buscaban ofrecer a los consumi- logía y hogar, a medida que los clientes conocen el canal y dores los precios más competitivos, llegar a los hogares a encuentran soluciones a sus necesidades que antes no tenían través de folletos con las mejores promociones, ocupar el en los locales físicos. “Esto trajo desafíos importantes de prime time de televisión, y comercializar productos novedosos. adaptación en la comercialización, en la distribución y en la posventa. Nuestra tarjeta de crédito, Tarjeta La Anónima, por Hoy, los consumidores tienen toda la información a un click de ejemplo, también migró hacia un modelo de otorgamiento casi distancia. Pueden buscar, comparar y comprar desde el celular. 100% digital”, detalla. Y, en la misma línea, esperan poder hacerlo y recibir o retirar los productos dónde, cuándo y cómo ellos quieran. El correlato De todas formas, remarca que la relación directa con los entre los procesos comerciales y las cadenas logísticas de las clientes no cambió: “Tratamos de atender, dar respuesta a compañías es claro, al igual que su determinación para lograr- todas las solicitudes y superar las expectativas en cada lo. Es que aquellas que no centran sus estrategias en la expe- encuentro”. Lo que sí cambiaron fueron las herramientas, riencia del cliente están destinadas a desaparecer. los procesos y las estrategias detrás del relacionamiento: “Apuntamos a comunicarnos de forma personalizada, utilizan- “Cada vez más, nuestros clientes buscan una experiencia de do la información transaccional y relacional que administra- compra que les genere confianza. Prestan atención a la mos, y trabajamos con herramientas que nos permiten aumen- variedad de productos, la disponibilidad, los precios y sobre tar la productividad por los medios que el cliente utiliza -como todo a los tiempos de entrega y a su cumplimiento”, señala email, contact center, sucursales, Whatsapp o redes sociales, Marcos Peluffo, director de Supply Chain en Garbarino. entre otros-”. Precisa que para los clientes es muy importante poder manejar sus tiempos, por lo que eligen retirar los productos en los pick up En la misma línea, Marcos Peluffo explica que Garbarino stores1 y, para entregas de productos de gran volumen (como también trabaja en la comunicación con el cliente en las dis- heladeras o lavarropas) valoran rangos horarios acotados. tintas etapas del proceso. Reorganizó su centro de atención al cliente y sumó nuevas herramientas (como el CRM Salesforce), Santiago Passeron, gerente de Planeamiento Comercial y Marketing en La Anónima, percibe un crecimiento en el desa- ¹ Pick up store: tienda física en la que los consumidores pueden retirar los pro- rrollo de eCommerce, particularmente de productos de tecno- ductos que adquirieron a través de Internet. CTCS 34 | #MULTICANALIDAD
#MULTICANALIDAD para aumentar el porcentaje de resolución de consultas en un La capacidad de las empresas para hacer frente a las primer contacto. “A través del CRM, registramos en único demandas dependió de su madurez en los tiempos previos lugar todos los contactos del cliente con la empresa y obtene- al COVID-19. Para Marcos Pueyrredón, presidente en el mos una visión de 360 grados. Esto permite que, ante cual- eCommerce Institute y socio y Global VP Hispanic Market quier consulta sobre su compra, rápidamente podamos brindar en VTEX, las compañías se agrupan en dos categorías. Por un información certera y precisa”. lado, están las innovadoras y early adopters, aquellas que ya A nivel de operaciones, Pelluffo señala que Garbarino trabaja vendían más del 10% de su facturación total por canales en los sistemas de abastecimiento para optimizar la distribución digitales, que tenían los músculos desarrollados y pudieron y acercar la mercadería al cliente antes de la compra. “Nuestra aprovechar la crisis para ganar mercado. No solo pudieron red logística, conformada por más de 200 sucursales y más de sostener y captar por los canales digitales las ventas que per- 30 centros de distribución en todo el país, es clave para diferen- dieron en las tiendas offline, sino que también absorbieron una ciarnos en servicio. Más del 95% de los pedidos son efectuados porción de mercado que otros competidores perdieron por no para retiro en sucursal o envío domiciliario dentro de las 24 estar preparados para entregar sus productos y servicios. Por horas”, detalla. Y añade que todos los procesos de la compañía otro lado, se encuentra la gran mayoría, la late majority y lag- se vienen transformando con una visión de cliente omnicanal: gards, que no estaba preparada para esta revolución, sus cana- “Nuestros stocks son compartidos en todos los canales de venta, les tradicionales quedaron cerrados y no tuvo alternativas para e implementamos los mismos procesos logísticos independiente- abastecer a sus clientes. mente de aquel por el que se efectúe la venta”. Alejandro Rodríguez, gerente general en GS1 Argentina, La última revolución: la pandemia explica que la logística de los supermercados estaba prepa- rada para que el gran volumen de venta fuera en los locales: Para muchas industrias y empresas, la pandemia dio lugar a “Para algunas cadenas el eCommerce representaba solo el 5% un contexto que demandó dinámicas diferentes que impactan de sus ventas y, ante este escenario, si bien los supermercados en las operaciones. “El COVID-19 llevó al límite la capacidad no cerraron nunca sus puertas, muchas personas se volcaron a de respuesta de los gobiernos, las naciones y las empresas a ese canal y el volumen se multiplicó”. Señala que esto implicó nivel global. El comercio electrónico no fue la excepción, y un gran desafío logístico: “Algunos retailers tenían sucursales más aún, se transformó en una actividad esencial que posibili- como cabeceras desde las que preparaban los pedidos, y tuvie- ta a las personas acceder a productos”, afirma Gustavo ron que habilitar nuevas para cubrir tal nivel de masificación”. Sambucetti, director institucional en la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). En la misma línea, el 12° Estudio Global del Consumidor de Zebra2 sostiene que los modelos de operación más Existe un fuerte correlato efectivos son los que utilizan mini centros de distribución entre las estrategias comercia- cuidadosamente configurados y ubicados estratégicamente les y los procesos logísticos cerca de los clientes, y utilizan tecnología para garantizar la trazabilidad completa del inventario mediante la captura Según la CACE, el eCommerce en Argentina alcanzó en los rápida de datos y para aumentar la productividad operativa primeros meses de aislamiento social, preventivo y obliga- en espacios pequeños. torio (ASPO), los volúmenes esperados para dentro de dos años, tanto en oferta como en demanda. Esto significa que Estas acciones permiten avanzar hacia una micro focalización miles de personas y empresas compraron y vendieron por pri- en cumplimiento con los clientes, una cuenta pendiente de mera vez a través de este canal. Nuevas categorías comenza- muchas firmas: de acuerdo con el estudio de Zebra el 49% de ron a mejorar sus registros: todas aquellas relacionadas con el los compradores del mundo se manifestó inconforme con el trabajo y la vida dentro del hogar -computadoras, accesorios nivel de productos agotados, y este se configura como el prin- deportivos, heladeras, lavarropas, y pequeños electro, por cipal motivo por el que abandonan las tiendas sin efectuar ejemplo-. Y aquellas de primera necesidad, como farmacia y ninguna compra. alimentos, si bien duplicaron los registros en las primeras Otro gran desafío para los retailers recayó en la tecnología. semanas de la crisis sanitaria desatada por el COVID-19, hoy “En los primeros meses, cuatro de cada 10 compras eran tienen un volumen de ventas moderado. realizadas por personas que no habían ingresado nunca, por lo que demoraban en hacer las compras, permanecían mucho tiempo en línea y saturaban los servidores de internet”, expli- ² Zebra realizó el estudio en 2020, con la participación de más de 6.300 personas (compradores, empleados de tiendas y ejecutivos del comercio minorista de todo el mundo. Para acceder al estudio completo:www.zebra.com CTCS #MULTICANALIDAD | 35
#MULTICANALIDAD ca Rodríguez. Detalla que antes de la pandemia algunas cade- nas recibían 5.000 visitas y 4.000 pedidos por día, y pasaron a recibir 100.000 visitas y 14.000 pedidos. “No hubo sistema que tuviera esta capacidad de respuesta”. Y por otro lado, remarca que las compañías también debieron realizar un fuerte trabajo para la digitalización y la utilización de documentos electrónicos. GS1 Argentina se alineó y brindó apoyo para la identificación de los productos, la catalogación, y la implementación del sistema electrónico de intercambio de datos para digitalizar los procesos. Y en la misma línea, señala que la pandemia trajo un incremento muy fuerte en el movi- miento de los rubros vinculados a salud, aseo y cuidado perso- nal, lo que implicó una mayor generación de códigos. “Muchas empresas reforzaron la producción y otras la reconvirtieron, porque la demanda en estos sectores se multiplicó de forma exponencial”, detalla. “En una primera instancia, tras los primeros anuncios de la cuarentena, debimos responder al aumento -y exceso- de demanda generado. Allí, nuestro foco fue sostener un muy buen abastecimiento en categorías básicas y, rápidamente, tomar las medidas necesarias para dar un marco de seguridad en el trabajo a nuestros colaboradores y tranquilidad a nues- tros clientes”, señala Santiago Passeron, gerente de Planeamiento Comercial y Marketing en La Anónima. Explica La logística de los super- surtido de productos de consumo masivo. “Esto era algo que mercados estaba preparada imaginábamos para dentro de dos o tres años, pero el contexto para que el gran volumen de nos obligó a acelerar los procesos”, explica Passeron. venta fuera en los locales El escenario para Hipermercado Libertad fue bastante parti- cular: la compañía se encontraba en pleno proceso de imple- que, con el correr de los meses, continúan trabajando rápida- mentación y lanzamiento de la plataforma de eCommerce. El mente para adaptarse a la situación de cada ciudad: “Hay impacto de la pandemia le significó algunos retrasos y le muchas restricciones, operativas y comerciales (como contro- obligó a realizar ajustes. “En marzo teníamos un proyecto les de precios), pero nos esforzamos por seguir brindando un completamente diferente al que habíamos planificado en excelente nivel de servicio”. enero, y la logística y el surtido se vieron afectados. A pesar de su capacidad de adaptación, Peluffo apunta que las Inicialmente, pensábamos comenzar con Non-Food y una aco- medidas adoptadas por el gobierno nacional para hacer frente tada variedad de Food para ir, poco a poco, ampliando la al COVID-19 afectaron la producción, y esto llevó a Garbarino oferta, pero tuvimos que modificar el foco y aceleramos la a contar con niveles de stock muy bajos en toda la cadena. propuesta Food por la necesidad del mercado”, sostiene Frank Pero también marca un punto positivo: “Este contexto nos Rojas, director de Transformación Digital, Omnichannel e permitió potenciar nuestro negocio de marketplace, por lo que Innovación en la compañía. incorporamos a la venta otras categorías que no eran el core “Las ventas online durante estos meses crecieron exponen- de nuestro negocio; este segmento crece mes a mes y ya tri- cialmente. Los hábitos de los consumidores estaban girando plicó su volumen de ventas en lo que va del año”. lentamente hacia una mayor compra de productos a través de las plataformas digitales, pero el contexto actual aceleró este En el año 2023 proceso y trajo aparejados cambios de hábitos también en un A finales de julio, La Anónima lanzó su tienda online, para ofre- segmento poblacional que no acostumbraba comprar por cer el servicio de venta con modalidad click & collect³ para un internet”, marca Peluffo. En la misma sintonía, los planes y proyectos de DIA se vieron ³ Click & collect: modalidad de venta por la que el cliente compra el producto en la plataforma online y lo retira en la tienda física. CCTTCCSS 3564 || ##MMUULLTTIICCAANNAALLIIDDAADD
#MULTICANALIDAD efectuar compras -como Whatsapp, códigos QR o links de precios en carteles electrónicos y se actualicen automática- pago- fueron adoptados por necesidad, pero, ante la comodi- mente (62%); carritos inteligentes, por los que podrían utili- dad, los consumidores continuarán usándolos. zar pantallas táctiles con video para encontrar artículos, verificar precios, recibir promociones y escanear códigos de No todo está dicho, ni hecho barras (61%); cupones de descuento, que recibirían según la ubicación de la tienda en la que se encuentren (58%); mapas Según el estudio de Zebra, el futuro del comercio minorista es con la lista de compras, que los guiarían eficientemente por la de los nativos digitales, que esperan que sus experiencias sean tienda (55%); y pago por autoservicio, que les permitiría salir mejoradas con tecnología. Hay muchas soluciones a disposi- de la tienda sin detenerse para pagar los artículos (54%). ción de las empresas para facilitar y mejorar su relación con Estamos viviendo un cambio en el comercio, conformado por infi- sus consumidores y brindar una mejor experiencia de compra, nitas aristas. Nuevos comportamientos, nuevos canales de atención que, sin dudas, impactará en la logística de los próximos años. y de ventas, nuevos procesos y nuevas logísticas. El desafío de las El estudio revela que los consumidores estarían dispuestos a empresas: adaptarse para sobrevivir en la nueva era del retail. utilizar etiquetas electrónicas en estantes, que muestren los CONGELADOS: PRODUCTOS HOT La venta de productos congelados creció exponencialmente durante el período de aislamiento social preven- tivo obligatorio, a pesar de que, tradicionalmente, muchos consumidores no se animaban a adquirirlos por este canal por temor a la ineficiencia de la cadena de frío. Alejandro Rodríguez, gerente general en GS1 Argentina, entiende que esto se dio por dos factores: porque las personas prefirieron no salir de sus hogares, y porque ante la incertidumbre sobre el futuro, optaron por abastecerse de alimentos para un período supe- rior al habitual y los congelados les ofrecen esa posibilidad. “El contexto ayudó a que el producto congelado se desarrolle y la cantidad de pedidos se elevó por 20. Las empresas tuvieron que adaptar la logística, porque el costo de no llegar es muy elevado”, explica Rodríguez. Detalla que las compañías tuvieron que acondicionar el parque automotor, que estaba fun- damentalmente preparado para productos secos o refrigerados: “Realizaron un trabajo muy importante, y adquirieron unidades logísticas especiales, para el transporte y para el almacenamiento. Esto les permitió ser exitosas y satisfacer a los clientes, de modo que repitan los pedidos”. PUNTOS DE APOYO • La Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) realiza capacitaciones online para empresas y emprendedores que quieren dar sus primeros pasos en el mundo del eCommerce, y ofrece una serie de webinars gratuitos disponibles en su web. Además, desarrolló un protocolo para el armado y la entrega de productos. • La Cámara de Empresas de Hosting lanzó el Programa de Asistencia PyME Digital, para facilitar el ingreso de las pequeñas compañías al mundo digital y que así puedan continuar con su actividad económi- ca a través de la venta online: una red de profesionales agrupados pone a disposición sus conocimientos y herramientas de manera solidaria. • GS1 Argentina presentó el programa pensado especialmente para PyMEs y microemprendedores: Del Beep al Click. Busca acompañar a las firmas con una nueva plataforma que integra todos sus servicios y los prepara para digitalizar los procesos de manera rápida y sencilla, conquistando un nuevo espacio de negocio. * Artículo publicado en Concepto Logístico, la revista oficial de la Asociación CTCS Argentina de Logística (ARLOG) en noviembre de 2020. #MULTICANALIDAD | 41
#DATOS DUROS Datos históricos del marketing digital CTCS 42 | #DATOS DUROS
#DATOS DUROS CTCS #DATOS DUROS | 43
#EN LA REGION El nuevo rol de los CX centers Por Gabriel Barrionuevo, presidente en la Asociación Chilena de Empresas de Call Center En los últimos años, la digitalización de los negocios y el poder organizaciones. Sin embargo, sí podemos afirmar que este creciente de los clientes nos está transportando a la necesidad cambio vino para quedarse y el que no se adapte quedará de realizar una evolución. Nos obliga a pasar de un enfoque fuera del juego. relacional y de cliente a otro experiencial y de generación de fans de la marca, producto o servicio, en el que los clientes En cualquier caso, algunas claves a tener en cuenta son las tienen una posición mucho más activa y relevante. siguientes. Y solo de esta manera, las organizaciones serán capaces de responder y estar a la altura del nuevo consumidor. En este sentido, ya no hablamos más de las 4 P del marketing, sino de las 7 P, que son las siguientes: Desarrollar una verdadera estrategia con foco en el cliente. • Producto. Orientación a la participación de los clientes en La Dirección de cada compañía debe definir con claridad una la definición de productos (co-creación). Al ejemplo común- visión y una estrategia customer focus, para diferenciarse con mente utilizado de Lego, en el que los clientes pueden la experiencia cliente como telón de fondo. Esta es la piedra diseñar su propio juego, se puede añadir el de la serie House angular de todo el proceso y entender a los clientes de nues- of Cards en la que tanto los guiones, los actores y la banda tros clientes, como propios. sonora fueron decididos a partir del análisis de información sobre las preferencias de los clientes de la cadena Netflix. Definir e implantar acciones concretas para mejorar la experiencia del cliente. • Precio. Evolución de la fijación de precios hacia técnicas basadas en big data y algoritmos que contemplan paráme- Es fundamental incentivar el proceso de generación de ideas tros externos y datos de consumo que permiten actualizar e iniciativas para mejorar la experiencia del cliente. Para ello, las tarifas en tiempo real. Un ejemplo de esta estrategia es es necesario empatizar con el cliente, conocer de primera la de Uber. mano sus necesidades y expectativas, y hacerle partícipe del proceso. No se trata de cuántas llamadas atender, sino de cuán • Promoción. Importancia creciente de los medios ganados satisfactoria es la experiencia para el cliente en esta oportu- (comentarios, menciones, recomendaciones de clientes y nidad de tener un contacto cara a cara. consumidores) sobre los medios propios (canales propios) y/o pagados (inversión publicitaria). Para lograr este obje- Diseñar el customer journey y el rol de los distintos tivo es necesario conectar emocionalmente con los clientes. canales de relación con clientes. • Placement o distribución. Utilización de nuevos canales de Las empresas deben aprovechar las oportunidades que ofrece venta, en los que los clientes tienen un papel relevante. El la tecnología para optimizar la forma de hacer negocio y rela- social selling es uno de los ejemplos. cionarse con los clientes. En este punto surgen tres conceptos clave: omnicanalidad, movilización, y socialización. • People. Actuación de los empleados. Implicar a toda la organización. • Process. Procesos de relación con clientes definidos. Crear una cultura de pasión por el cliente y un entorno que • Perceptions. Acciones relacionadas con percepciones sen- propicie la participación e implicación del equipo se volvió un soriales, como sonidos, olores y sabores. must. Para ello será importante: el empoderamiento, a partir de dotar de capacidad de decisión a los empleados; la aplica- ¿Fin al contact centers tradicional? ción de modelos de colaboración y plataformas que faciliten la compartición de ideas e información, conocidos como digital Ante esta situación y el auge del customer experience durante workspaces; las políticas de reconocimiento que fomenten la los últimos, cabe preguntarse: ¿Sigue vivo el contact center implicación de los empleados con la experiencia del cliente; y tradicional? ¿Debe reinventarse? ¿Surgen los CX Center? No el apalancamiento en un liderazgo y una cultura inspiradores hay una respuesta única y categórica a estas cuestiones, son que estimulen la pasión por el cliente. que dependerá del momentum y circunstancias de las propias CTCS 44 | #EN LA REGION
#TECNOLOGÍA Programación: Lo nuevo de PHP 8 A finales de noviembre, se lanzó oficialmente la nueva versión de uno de los lenguajes de programación de código abierto más reconocidos por la comunidad de profesionales: PHP 8. Esta nueva edición ofrece un aumento considerable en su rendimiento y en el nivel de seguridad, entre otras ventajas. En esta nota, sus principales características. Por LatinCloud Compilador JIT La mayor novedad es el compilador JIT (Just In Time Compiler o Compilador Justo a Tiempo) que mejora el rendimiento con una ejecución de código más rápida. El compilador almacenará parte del código durante el tiempo de ejecución, funcionando de manera muy simi- lar a una versión en caché. Para aplicaciones web tradi- cionales, implica una leve mejora de performance pero sobre todo, prepara el motor PHP para abarcar aplica- ciones intensivas de uso de CPU como procesamiento masivo de datos, video, etc. Union Types Mixed Type Los “union types” son una colección de dos o más tipos Con PHP 8 se podrá tipar mediante “mixed” argumen- de datos. De este modo, permite tener variables de tipos tos, propiedades y valores de retorno para representar distintos, validando ambos. En la versión PHP 7 se varios de estos valores: array, bool, callable, int, float, introdujo el tipado en los parámetros de entrada y salida null, object, resource, string. Utilizar esta función de las funciones. Pero, dado que PHP es un lenguaje “mixed” ahorrará concatenar muchos tipos. dinámico muchas veces nos veíamos obligados a no ponerlo porque las funciones podían devolver varios Weak Maps tipos. Ahora en PHP 8 es posible especificar directa- mente qué tipo de respuestas o parámetros son acepta- PHP 8 introduce los “WeakMaps” que permiten alma- bles y cuáles no. cenar referencias a objetos, pero sin impedir que estos sean eliminados por el“garbage collector”. Seguramente Attributes esto sea un añadido muy interesante para librerías encargadas de cachear objetos, como por ejemplo hace Los atributos o anotaciones permiten añadir metadatos Doctrine con las entidades que recupera y que, almace- a las diferentes clases sin tener que parsear un PHPDoc nándolas en WeakMaps permiten liberar memoria de completo. A partir de PHP 8, se puede especificar atri- forma más eficiente cuando esas entidades dejan de butos / anotaciones sin tener que recurrir a bloques de tener referencias en algún momento. comentarios. CTCS #TECNOLOGÍA | 45
#LEGALES Qué saber sobre el uso de marcas Muchos emprendedores trabajan fuertemente por posicionar sus marcas y, una vez que lo logran, se en- cuentran con obstáculos que impactan directamente en gran parte del negocio. ¿Qué es una marca y qué derechos y obligaciones representa? Entrevista a Laura Cavallero, CEO en CAVPI, estudio especializado en marcas y asesoría jurídica. • ¿Qué es una marca? • ¿Por qué es importante que todo emprendedor o inclu- so empresas ya consolidadas registren sus marcas? Una marca es un signo o una combinación de estos, que se utiliza para distinguir productos y/o servicios. Para ser consi- Muchas veces, dado el carácter intangible de las marcas, los derada una marca, estos signos siempre deben tener lo que emprendedores no le otorgan valor a su protección legal. Sin denominamos “capacidad distintiva”, es decir, debe diferen- embargo, estas representan gran parte de sus activos. Tal es ciarse respecto de otras que ya existan para los mismos pro- así que el valor económico que tienen las marcas conocidas ductos y/o servicios. por los consumidores representa gran parte del capital de las compañías titulares. Existen múltiples tipos y combinaciones de signos que pueden ser considerados marcas. Por ejemplo: una o más palabras con A través de las marcas, las firmas logran posicionar en el o sin contenido conceptual; los dibujos; los estampados; los mercado sus productos y/o servicios. Y a medida que estas se sellos; las combinaciones de colores aplicadas en un lugar van instalando y calando hondo en las percepciones e intereses determinado de los productos o de los envases; los envoltorios; del público consumidor, más valor comienzan a tener. Esto, sin los relieves; las letras y los números por su dibujo especial; y dudas, viene ligado y desencadena directamente un aumento determinados olores, gustos o sonidos; entre otros. de la competitividad del negocio. CTCS 46 | #LEGALES
#LEGALES • ¿Qué derechos se adquieren a partir del registro de Por otro lado, los registros de marcas son territoriales. Si una marca? obtenemos un registro de marca en Argentina, el mismo será válido únicamente en nuestro país. Si deseamos proteger la A través del registro de una marca, su titular obtiene la pro- marca en otros países, deberemos solicitar su registro en las piedad de la misma y la exclusividad de su uso. Es decir, correspondientes oficinas de marcas. adquiere el derecho a impedir que otras personas la utilicen, e incluso que registren marcas idénticas o similares, para los • ¿Qué deben saber las empresas antes de incluir su mismos productos y/o servicios. marca en las redes sociales o en su página web? En consecuencia, los terceros que deseen utilizar una marca Antes de lanzar una marca al mercado, ya sea a través de registrada deben obtener una autorización por parte de sus folletería, página web, redes sociales o mediante cualquier titulares. Aunque también existe la posibilidad de que el titular otra forma de exhibición, recomendamos obtener su registro. decida transferir los registros, a cambio de un rédito económico. Esto evitará futuras complicaciones. • ¿Cómo es el proceso de solicitud de registro de Por un lado, puede ocurrir que otra persona ya sea titular de una marca? la marca y no lo sepamos. Y esto podría derivar en la recep- ción de un reclamo por parte de ese titular. Para evitar estas Las solicitudes de registro de marca pueden ser presentadas situaciones, es siempre necesario efectuar una búsqueda de por personas humanas o jurídicas y, en cada caso, deben ser “disponibilidad” antes de requerir la solicitud de marca. acompañadas por determinada documentación. Y por otro lado, es importante conocer todos aquellos casos Asimismo, el solicitante deberá indicar en qué clases del que no son considerados legalmente como marca y, por ende, nomenclador desea registrar esa marca (hay 45 clases en las no son registrables. Palabras o frases que hayan pasado al uso que puede solicitar el registro de una marca), y qué productos general ya antes de su solicitud de registro o un único color o servicios específicos protegerá con ella. Este punto es de aplicado sobre un producto, son los ejemplos más comunes.- suma importancia, por lo que siempre recomendamos ser ase- Tampoco son registrables, entre muchos otros casos, las pala- sorados previamente por un agente de marcas. bras o dibujos contrarios a la moral y a las buenas costumbres, o marcas que sean susceptibles de inducir a error en relación Desde el momento en que inicia formalmente el trámite, un con la naturaleza, propiedades, calidad, etc. respecto del pro- proceso normal de registro dura aproximadamente nueve meses ducto o servicio a distinguir. • ¿Qué validez tienen los registros? Si solicitamos el registro de uno de estos conceptos mencio- nados, el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial lo Los registros de marca tienen una vigencia de 10 años. Por lo denegará y, ante tal situación, habríamos desperdiciado todos tanto, si el titular quiere sostener sus derechos finalizado ese nuestros esfuerzos para ganar posicionamiento. plazo deberá solicitar la renovación. Cabe aclarar que no hay límites legales establecidos en rela- ción a qué no puede hacer el titular de una marca con ella. Y específicamente en el mundo digital, es necesario marcar una distinción y no confundir el registro de la marca con la protección de las páginas web y sus contenidos, la cual se logra mediante el Derecho de Autor. Estos son dos ámbitos distintos aunque complementarios al momento de proteger un emprendimiento. CTCS #LEGALES | 47
#LEGALES • ¿Qué pasa si otra persona usa mi marca registrada, Las redes sociales suelen acercar a sus usuarios un mecanismo en espacios físicos o digitales? propio, para que estos expresen sus conflictos. Por lo tanto y si esto ocurre, el titular puede solicitar a la plataforma que En tanto el registro de una marca le da a su titular la exclusi- impida a un tercero continuar utilizando su marca. vidad en su uso, también le acerca ciertas herramientas para actuar en pos de protegerla. Por eso, si alguien utiliza una Pero si no obtiene el resultado esperado o si el uso se extiende marca registrada sin autorización, su propietario puede accio- también a otros ámbitos, es recomendable que recurra a otras alter- nar legalmente. nativas, como el envío de una carta documento. Luego, el camino se irá trazando dependiendo de la respuesta de la otra parte. Esta circunstancia aplica a todos los ámbitos, ya sea que alguien incluya una marca registrada que no es de su titulari- Para más información sobre CAVPI Estudio y obtener dad en su página web o redes sociales para darles más presti- asesoramiento sobre la solicitud de marca y posiciona- gio, o que la añada a los productos que comercializa o bien que miento en el mercado, ingresar a www.cavpi.com o la coloque en un cartel de su negocio o evento. Existen distin- contactarse por email a [email protected] o por Facebook, tas vías para accionar ante estas situaciones, las cuales son Instagram y Linkedin en /cavpiestudio. definidas en función de la complejidad de cada caso. CANTIDAD DE SOLICITUDES 2019 2020 Datos al 31/10/2020 77.409 88.566 3139 3003 Marcas 2240 2499 Patentes y Modelos 665 545 de Utilidad 9514 8053 Modelos y Diseños 448 416 Industriales 569 345 Información Tecnlógica FUENTE: Instituto Nacional de la Propiedad Industrial. Transferencia de Tecnología TT Marcas TT Patentes TT Contratos solicitud de Resgistro CTCS 48 | #LEGALES
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