Журнал "Коммерческий директор". Ознакомительный номер

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсантаРабота над ошибкамиЕсли у сотрудника что-то не получалось, Бывают ситуации, когда люди при-мы искали точки роста и предлагали нимают решения, невыгодные дляпровести один день вместе собственника. Например, в одномс руководителем. из офисов я заметил «раздутый» ре- кламный бюджет. Выяснили, что со- Но этот метод не принес резуль- трудники продвигают неликвидные тата: люди не хотели работать за не- объекты. В других офисах работники большое вознаграждение. Кроме того, сами оплачивают рекламу объектов, было сложно доказать, что объект однако в этом подразделении за нее «принадлежит» определенному менед- по непонятным причинам платила жеру. Поэтому после разборов подоб- компания. Я объяснил руководите- ных ситуаций мы увеличили комиссию лю офиса, что это противоречит до 30 процентов и рассказали консер- единым корпоративным правилам. вативным сотрудникам, в чем преиму- Он возразил, что на их территории щество такого подхода. Это сработало: работы сложилась такая практика, люди осознали, что делиться с коллега- а когда ввели новое правило, новички ми выгодно. Так число сделок выросло уходили к конкурентам. Вопрос я вы- в полтора раза. нес на голосование, в ходе которого для подразделения решили сделать В рекламе объектов на сайте мы исключение с условием более строго- ввели специальную графу «Делюсь го контроля работы. комиссией», где сотрудники самостоя- тельно указывают, какую часть дохода Система мотивации они готовы отдать коллеге. Были слу- чаи, когда за сложные объекты в кри- Изначально у каждого сотрудника был зис предлагали 90 процентов комис- еженедельный план по привлечению сии, чтобы заключить сделку. клиентов. Выполнение плана в инди- видуальном порядке проверял непо- Взаимопонимание средственный руководитель — долгое время все работало хорошо. Затем мы Любые нововведения мы обсуждаем, придумали составлять план для каж- проводим голосование: нас интересует дого работника в «облаке» в электрон- мнение сотрудников. Когда наступил ном виде. Профили аккаунта открыты. кризис и денег из оборота перестало Сотрудники фиксируют свои показате- хватать, у нас было три варианта: со- ли, обсуждают их, следят друг за дру- кратить размер комиссии на 20 процен- гом, соревнуются — работа становится тов, уволить часть персонала или отка- продуктивнее. Данные электронного заться от рекламного бюджета. Самое плана легче структурировать и анали- простое решение — снизить комиссию. зировать в рамках всей компании. Когда мы вынесли вопрос на общее го- лосование, персонал осознал, что ре- Планы в «облаке» увеличили эф- кламу убрать нельзя, поскольку тогда фективность компании в среднем не будет вообще никаких продаж. Уволь- на 25 процентов. няться тоже никто не хотел. Поэтому решили пожертвовать зарплатой, что- ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ бы не лишиться сразу всего. Главное, что решение приняли обоюдно. e.kom-dir.ru/48773758 «Клиент за три дня и тест на эгоизм: как выявить сейлзов, которые принесут прибыль» www.kom-dir.ru

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсантаЗападный опытКлючевые метрики,которые долженизмерять менеджерпо продажамАя Фрост,штатный обозреватель блога о продажах на портале HubSpotВы сможете окажется, что план выполняют менее 60 процентов менеджеров, возможны Сэкономить собственное время, три причины: план нереалистичен, отказавшись от лишних отчетов нужны более квалифицированные Определить слабые места компании продавцы, система поощрения не мо- Пересмотреть подход тивирует персонал. Если план выпол- к формированию плана продаж няют 90–100 процентов менеджеров — значит, они способны на большее. В таком случае стоит увеличить KPI.Редакционный пере- Современные технологии позволяют Средний размер сделкивод статьи Аи Фрост, измерять качество работы коммерче-опубликованной ского отдела и выводить показатели Размер среднего чека стоит отсле-на портале HubSpot. в виде отчетов. Однако избыток ме- живать раз в месяц или хотя бы раз трик приводит к информационной в квартал. Так вы увидите динамику «передозировке». Вместо того чтобы и сможете вычислить потенциально отслеживать все, сконцентрируйтесь рискованные сделки. К примеру, один только на важных показателях. Так вы из сейлзов рассчитывает заключить будете быстрее анализировать стати- договор, сумма которого в четыре раза стику и определите основные направ- превышает средний чек. Однако ве- ления развития бизнеса. роятность успеха такой сделки будет в четыре раза ниже, а прохождение У каждой компании может быть клиента через воронку продаж займет свой набор важных метрик, которые больше времени. Смелая инициати- зависят от сферы ее деятельности ва со стороны сотрудника похвальна. и структуры отдела продаж. Но убедитесь, что остальные его сдел- ки близятся к успешному закрытию. Процент менеджеров, которые выполняют план Также обратите внимание на менед- жеров, чьи результаты ниже среднего Метрика с данными о проценте выпол- показателя в отделе продаж. Возмож- нения плана демонстрирует, насколь- но, они тратят слишком много времени ко завышены или, наоборот, заниже- на мелкие договоры или перебарщива- ны требования к сотрудникам. Если ют со скидками. В первом случае им60 www.kom-dir.ru

Результативная команда Западный опыт нужно сконцентрироваться на более план продаж. Допустим, если к концу перспективных клиентах, во втором — месяца отдел должен достичь отметки пересмотреть тактику продаж. 800 тыс. руб., а средний чек составляет 1 тыс. руб., то каждому менеджеру сле- Конверсия в продажи дует закрыть 800 сделок. Если конвер- сия составляет 10 процентов, потребу- Отчет, из которого видно, какое коли- ется 8 тыс. лидов. чество заявок превращается в заказы, покажет конверсию. Из него вы сможе- В динамике показатель конверсии те выяснить, сколько потенциальных демонстрирует степень эффективно- клиентов требуется, чтобы выполнять сти конкретного менеджера и отделаDelegator24 КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА МЫ КОНТРОЛИРУЕМ ТРИ ПОКАЗАТЕЛЯКомпания основанав 2016 году. Специа- Роман Швецов,лизируется на по- основатель сервиса бизнес-ассистентов Delegator24мощи предпринима-телям в выполнении У нас три главные метрики: количество новых и повторных продаж, план-деловых и личных факт анализ.задач любой слож-ности. В штате Ведущий сейлз-менеджер следит за качеством работы отдела продаж,более 120 человек. который состоит из двух ассистентов и семи аккаунт-менеджеров. ПервыеОфициальный сайт — занимаются холодными звонками, вторые ведут действующих клиентов.www.delegator24.ru Мониторим динамику продаж трижды в месяц: 10-го, 20-го и 30-го числа. Наша цель — минимальное расхождение плана и фактических показателей. Поэтому каждый месяц мы анализируем, почему не попали в план на 100 про- центов. Не имеет значения, не выполнен он или, наоборот, перевыполнен. Важно понять, почему так произошло, чтобы по итогам следующего месяца приблизиться к планируемой цифре.Business Family КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА МЕНЕДЖЕРЫ ОТЧИТЫВАЮТСЯ КАЖДЫЙ ДЕНЬ, НЕДЕЛЮ И МЕСЯЦСообщество осно-вано в 2013 году. Алексей Жарков,Специализируется основатель бизнес-сообщества Business Familyна организации де-ловых мероприятий. В качестве основой метрики используем объем выручки за месяц. Также от-Штат — 10 человек. слеживаем число лидов, сумму ожидаемых контрактов и конверсию. РаньшеОфициальный сайт — измеряли количество коммуникаций с клиентом из расчета на одного менед-www.bizfam.ru жера, но потом перестали, потому что продавцы начали затягивать переговоры. У менеджеров есть ежедневный, еженедельный и ежемесячный планы. Каждый день они отчитываются о количестве звонков, отправленных коммер- ческих предложений и выставленных счетов. Раз в неделю представляют отчет по объему выручки и числу клиентов. Показатели видны коллегам. На планер- ке в понедельник обсуждаю с командой результаты работы за предыдущую неделю. Если видно, что показатели одного из продавцов ухудшились, даем время, чтобы исправиться. Если ничего не меняется, увольняем.№1 (82) Январь 2018 61

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсантаЗападный опыт продаж в целом. Если число сделок рас- Анализ выручки компании по час- тет, нет причин для беспокойства. тям дает понимание, в чем менеджеры Но если конверсия снижается, стоит преуспели больше всего, а где сдали по- задуматься о компетенции сотрудни- зиции. Скажем, по результатам одного ков или пересмотреть лидогенерацию. месяца вырос процент новых сделок Однако конверсия может уменьшаться, и упал процент продлений, а в следую- если компания наращивает обороты. щем месяце показатель новых сделок Переход от малого бизнеса к среднему остался на том же уровне, зато вырос- и от среднего к крупному всегда приво- ла доля перекрестных продаж. Итого- дит к временному падению конверсии. вые суммы за оба месяца не будут раз- личаться, тогда как анализ обнаружит Выручка проблемы и сильные места бизнеса. Если у вас 30 клиентов, которые еже- Брешь в воронке продаж месячно приносят по 2500 руб., вы- ручка за месяц составит 75 тыс. руб., Отслеживайте конверсию на каждом а за год — 900 тыс. руб. Отслеживать этапе воронки продаж. Так вы пой- выручку правильно, но этого недоста- мете, когда теряете потенциальных точно. Необходимо еще контролиро- клиентов. Например, 40 процентов вать процент новых сделок, прирост новых лидов согласились пообщаться продаж, долю перекрестных продаж с сейлзом. Половина из них захотели или процент роста среднего чека (бла- получить коммерческое предложение. годаря восхищенным заказчикам, ко- Только 5 процентов заключили сделку. торые покупают более дорогой товар). Спад показывает, что сейлзы неквали- фицированны, неудачно презентуют В зависимости от целей бизнеса ва- продукт, плохо ведут переговоры. жен рост той или иной доли. К приме- ру, если клиенты уходят через полгода, Теперь, когда вы знаете возможные отслеживайте показатель продлений причины, найдите и устраните слабое и работайте над его увеличением. место в компании.Sternmedia КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА КОМПАНИИ ЧАСТО ВРЕДЯТ СЕБЕ САМИАгентство основанов 2013 году. Сфера Михаил Спектор,деятельности — про- основатель digital-агентства Sternmediaдакшен, реклама.Официальный сайт — Если говорить о среднем бизнесе, многие компании не используют никакихwww.agency. метрик — просто сравнивают выручку с показателем предыдущего месяца.sternmedia.me Это притом, что даже CRM-система позволяет получить отчеты для анализа. Если проанализировать большинство организаций, можно найти проблему уже на первом этапе воронки продаж. Дело в том, что бизнес не готов обра- батывать входящие звонки. Из-за этого конверсия в продажи мала и доход на порядок меньше той суммы, которую могла бы заработать компания. ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ www.kom-dir.rue.kom-dir.ru/456400«Семь “не”: что мешает создать образцовый отдел продаж»62

КоммерческийдиректорПрофессиональный журнал коммерсантаСтимулированиесбыта64 Работа с дилерами 77% Как вести бизнес, потребителей про- если конкуренты должат делать по- наступают на пятки купки, ориентируясь на соотношение68 Бенчмаркинг цены и качества На заметку руководителю: 10,6% что ждет бизнес в 2018 году составит годовая72 Оптимизация расходов ставка по кредитам, которые могут полу- Господдержка: чить предпринима- какую помощь получат тели в рамках компании в 2018 году господдержки№1 (82) Январь 2018 63

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсантаРабота с дилерамиКак повысить спрос,если товар стоитнедешево и конкурентынаступают на пяткиНаталия Пекшева,генеральный директор компании «Цвет диванов»Эта статья конкурентов. При этом они не анали- зируют предпочтения клиентов, а фор- Объяснит, почему информация мируют товарную матрицу с оглядкой от фокус-групп клиентов — на другие компании. В итоге у девяти недостоверная из десяти фирм на рынке одинаковый Расскажет, как привлекать наиболее ассортимент, и потребителям все рав- платежеспособную целевую но, у кого покупать. аудиторию Посоветует, как проанализировать Что изменить в подходе. Мы от- спрос в новом регионе или на новом казались от фокус-групп, так как по- рынке няли, что это недостоверный метод. Потребители могли при опросе хва- Когда я пришла в компанию в 2014 году, лить одни модели продукции, а в ито- бизнес находился на грани банкрот- ге приобретать другие. Поэтому сразу ства. Продажи падали, и руководство после покупки просим клиентов ука- не могло понять причину. Когда мы зать пол, возраст и причину выбора изменили подход к анализу и удовле- товара. Уже в первые полгода работы творению потребительского спроса, с анкетами увидели, как изменить ас- за три года выбрались из кризиса и те- сортимент и что предложить разным перь занимаем 20 процентов рынка. категориям покупателей. Вот несколько советов, которые по- могут завоевать лидирующие позиции. Пример. До 2014 года модели дива- нов были похожи друг на друга. Продав- Не берите пример цы предлагали одинаковые товары с конкурентов клиентам разного возраста и достатка. Людям было сложно выбрать что-либо, Что компании упускают в работе. поэтому чаще всего они уходили из ма- Многие организации закупают то- газина без покупки. вары, ориентируясь на продукцию После анализа анкет мы узнали,64 например, что покупатели приходят в магазин за вторым или третьим ди- ваном в своей жизни. Первый диван покупают по низкой цене для съем- ной квартиры или для комнаты, если www.kom-dir.ru

Стимулирование сбыта Работа с дилерамиНаталия Пекшева живут с родителями. К нам приходят, аудитория компании с 2014 года «помо- когда приобрели собственное жилье лодела». Сейчас вводим в производствоОкончила Санкт- и хотят обставить дом долговечной модели диванов и кресел, которые по-Петербургскую ака- мебелью. Поэтому мы отказались от нравятся молодым покупателям.демию театрального производства дешевых моделей. Пони-искусства и Санкт- мали, что можем привлечь клиентов Дополнительно анализируем спросПетербургский низкими ценами, но в IKEA они найдут на экспериментальные модели това-гуманитарный товар еще дешевле и купят там. Отказ ров на российских выставках. Это по-университет проф- от недорогой продукции помог сохра- могает понять, стоит ли выводить про-союзов. С 2008 года нить объем выручки, даже когда в кри- дукт на рынок (таблица). Например,руководила ком- зис продажи падали. в 2017 году нам предложили выпускатьпанией «Аметист», необычную модель кресла, котороес 2014-го — в нынеш- Дополнительно узнали, какие мо- может служить столом, диваном и пу-ней должности. дели предпочитают клиенты разного фиком. Сомневались, будет ли товар возраста. Это помогает повысить кон- пользоваться популярностью. Прежде«Цвет диванов» версию продаж. Если человеку пока- чем запускать модель в производство, зывают модели, которые ему подсозна- изготовили один экземпляр креслаСеть салонов мяг- тельно нравятся, это повышает шансы и представили его на крупной россий-кой и корпусной на продажу. ской выставке. Мы получили большемебели. Насчиты- сотни заказов и поняли, что такоевает 180 торговых Анкетирование помогло понять, кресло стоит ввести в ассортимент.точек по всей стране. на каких потребителей ориентиро-С 2014 года входит ваться при производстве товаров и ка- Знайте о клиентах больше,в состав мебельно- ковы тренды на рынке. Далее расска- чем они самиго альянса вместе жу, как знание тенденций помогаетс компаниями Via при анализе спроса и продажах. Что компании упускают в работе.Ferrata (крупнейший Клиенты становятся требовательнеев России произво- Следите за трендами и хотят, чтобы компании предлага-дитель механизмов ли высокий уровень сервиса: зналитрансформации Что компании упускают в работе. их предпочтения и удовлетворяли по-для мягкой мебели) Не все организации следят за тенден- требности, которые они сами не могути Rival (произво- циями в отрасли, так как считают: не- внятно сформулировать.дитель мягкой ме- зачем вводить в ассортимент новыебели). Официальный товары, если старые и популярные Что изменить в подходе. Чтобысайт — www.zvet.ru модели хорошо продаются. Но знать стимулировать спрос, компании долж- тренды необходимо, иначе вас могут ны делать упор на персонализацию№1 (82) Январь 2018 опередить конкуренты. продаж. Нужно знать, что клиенты любят, чего ждут от компании, что за- Что изменить в подходе. Анализи- хотят купить через год и т.п. руя тренды на рынке, мы перестраива- ем производство и формируем спрос Пример. Мы переучили сейлзов. на продукцию. Раньше они просто консультирова- ли посетителей в магазинах. Теперь Пример. Часто выезжаем на зару- во время разговора с покупателем узна- бежные выставки, чтобы знать, какие ют о планах по ремонту или покупке товары, популярные на Западе, придут квартиры и пр. Эту информацию про- в Россию через два-три года. Например, давцы заносят в CRM-систему, чтобы мы выяснили, что молодежь за грани- далее с клиентом контактировал отдел цей покупает диваны со встроенны- маркетинга. Скажем, если покупатель ми USB-разъемниками для зарядки рассказал, что через полгода планиру- гаджетов и кресла с узкими подлокот- ет сделать ремонт и сейчас присматри- никами или вовсе без них. Благодаря вает мебель, через шесть месяцев мы анкетированию мы знаем, что целевая 65

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсантаРабота с дилерами можем связаться с ним и предложить Проверяйте даже мелочи, товары компании. которые могут повлиять на спрос Другой пример. Если не пообщаться c покупателями, вы не узнаете, как они Что компании упускают в работе. реагируют на товары. Например, вы Покупатель не оценит преимущества делаете ставку на низкую стоимость товара, если тот представлен в мага- или интересный дизайн. Но у клиен- зине неправильно, поэтому у началь- тов могут быть другие предпочтения. ства может быть неверная информа- ция о том, каков спрос на конкретный Так, мы продаем продукцию высо- продукт. Если руководитель не знает кого качества по небольшой для тако- условий торговой точки, его идеи мо- го уровня цене. Но потребители это- гут и не сработать. У некоторых за- го не понимают, так как не знакомы рубежных сетей даже есть правило: с брендами. Проблему выявили, когда руководитель магазина не может вве- побеседовали с посетителями мага- сти новый товар в ассортимент, если зинов. Чтобы обосновать стоимость до этого самостоятельно не убедился, и привлечь внимание к качеству, ста- как продукт выглядит на полке. ли указывать на ценниках дополни- тельные сведения крупным шрифтом. Что изменить в подходе. C коммер- Допустим, клиенты сообщили, что ческим директором мы отправились воспринимают магазин как дорогой, в один из магазинов сети, чтобы по- и привели примеры. Тогда мы на цен- смотреть, как покупатели разбирают нике к модели дописали: «Вы не найде- конкретный товар. Хотя эта продук- те товар этой марки дешевле». За год ция составляла 20 процентов ассор- продажи выросли втрое. «Умные» цен- тимента, ее не покупали. Товары стоя- ники и консультации работников по- ли в углу при плохом освещении, так вышали продажи в три-пять раз. как другого места не было. ПеренеслиЧто нужно сделать, прежде чем менять ассортиментТщательно изучите видите, что в поне- отсутствующие в про- покупателей: куда ониспрос в торговой точке дельник продажи даже товары или те, идут от входа в торго-или на выставке, где яблок в полтора раза о которых часто спра- вый зал, где задержи-вы представляете выше, чем в пятницу. шивают клиенты. ваются дольше, а гдетовар. Сделать это Выясните причину: Поручите фиксировать останавливаютсяможно в три этапа. если не проводите дату, наименование на несколько секунд.Ежедневно фиксируй- в начале недели акции, и краткую характери- Проводите такое мини-те данные о реализо- опросите покупателей. стику товаров, делать исследование разванном товаре. Пору- За участие в опросе отметки о принятых в шесть месяцев. Оночите продавцам предложите бонусы мерах. Изучайте това- помогает понять, когдазаписывать количество или подарок. ры, которые попадают покупают разныеи общую стоимость Ведите журнал не- в журнал, чтобы ре- группы потребителей,продукции, структуру удовлетворенного шить, вводить ли их где и когда клиентыассортимента по пози- спроса. Журнал не- в ассортимент. наиболее активны.циям. Распределение удовлетворенного Изучайте посетителейспроса анализируйте, спроса — это документ, торгового зала. Пору- «КД» по материаламнапример, по дням в который продавец чите продавцам фик- собственныхнедели. Допустим, вы должен заносить сировать поведение публикаций66 www.kom-dir.ru

Стимулирование сбыта Работа с дилерамиКак проанализировать спрос в новом регионе или на новом рынке ТаблицаУ кого узнать Где получить сведения Какие вопросы за- Как использовать ответыинформацию датьДилеры Прежде чем выходить «Где находится ваш Вы узнаете проходимость торговой в новый регион, пригла- магазин?» точки и контингент покупателей. сите нескольких диле- Работайте с магазинами, в которых ров, с которыми хоте- «Вы проводите ре- найдете собственную ЦА ли бы работать кламные акции?» Работайте с дилерами, которые го- товы рекламировать продукт. Так вы сэкономите на маркетинге в регионеКонкуренты Можно поиграть в под- «Есть ли у вас филиал Сможете оценить конкурентность ставного клиента. в этом регионе? рынка в регионе Не забудьте придумать Если да, когда он был легенду. Вы хотите ку- основан?» пить партию товара — вы конечный потреби- «Есть ли у вас дилеры Если конкурентов много, нужно по- тель или дилер? Вы или представители думать, стоит ли выходить на рынок должны быть готовы компании в этом реги- и как занять на нем свою нишу к таким вопросам оне? Если есть, то кто и просьбам оставить именно?» координаты «Есть ли у вас конку- Попробуйте узнать среднюю цену ренты в регионе?» товара и расспросить о методах влияния на потребительский спрос «При открытии фили- Можно понять, готова ли эта компа- ала мы будем прово- ния вложить деньги в вашу рекламу дить рекламные кам- пании. Ваша фирма желала бы принять участие в рекламе на- шей продукции?»«КД» по материалам собственных публикаций их в другую торговую точку, где были удовлетворяла спрос различных кате- условия для хорошего размещения, горий клиентов, то сумели отстроиться и за месяц увеличили продажи товара от конкурентов. Цена на товары за три в два раза. Теперь мы готовим проекты года выросла вдвое, но объем продаж точек продаж исходя из ассортимента. не упал, а повысился на 15 процентов. Результат ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ До 2014 года компания производила мо- e.kom-dir.ru/603041 дели, которые нравились закупщикам, но которые мало кто приобретал. Когда «Как расширить рынок сбыта мы изменили подход и сформировали в короткие сроки: опыт Volvo Penta» новую линейку продукции, которая№1 (82) Январь 2018 67

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсантаБенчмаркингНа заметкуруководителю: что ждетбизнес в 2018 годуГригорий Иванов,коммерческий директор компании «АльтЭнко»Эта статья возможность развивать бизнес, в том числе с помощью банковских кредитов. Посоветует, как применять «метод Ставки по кредитам за год уменьши- Опры», чтобы привлечь внимание лись на 2,5 процента. В 2018 году будет клиентов проще получить долгосрочный кредит. Подскажет, почему вместо Банки сокращают объем краткосроч- ТВ-рекламы лучше использовать ных займов, так как фирмы чаще задер- в продвижении «эффект Трампа» живают выплаты по кредитам сроком Объяснит, где искать лучших меньше года. В 2017 году 15 процентов продавцов и что изменить кредитов компании малого и среднего в управлении персоналом бизнеса получили на срок свыше трех лет, в 2016-м этот показатель состав- В 2018 году условия работы для бизне- лял только 11 процентов. Из-за про- са будут неоднозначными (рисунок 1). грамм льготного финансирования, С одной стороны, денег на развитие с которыми стали работать многие бизнеса по-прежнему не будет хватать, банки, стоимость долгосрочных кре- потребители продолжат экономить. дитов снизилась. Проценты по таким С другой — появятся более дешевые кре- займам сейчас меньше, чем по кратко- диты и новые каналы продаж. Мы со- срочным кредитам. брали тенденции, на которые стоит обратить внимание бизнесменам. Наемных директоров могут уволить Кредиты станут доступнее Резко изменившиеся за последние Бизнесу пока тяжело находить сво- несколько лет экономические усло- бодные средства, поэтому дебитор- вия вынудили совет директоров пе- ская задолженность растет (рисунок 2). ресматривать стратегию развития Но ситуация изменится. В 2017 году компании. На смену стратегиям вы- банки выдали на 25 процентов больше живания пришли стратегии роста кредитов, чем годом раньше, и тренд и повышения эффективности. По мне- сохранится. Свободных денег у пред- нию четверти директоров, которые приятий станет больше, появится участвовали в опросе PwC, текущий менеджерский состав скорее не спосо-68 бен реализовать принятую стратегию, а еще 14 процентов руководителей уве- рены в провале наемных директоров. www.kom-dir.ru

Стимулирование сбыта БенчмаркингГригорий Иванов При этом 44 процента респондентов храниться на складе компании. Если признались, что уделяют недоста- продаете повседневные товары, пре-Окончил Самарский точно внимания оценке работы топ- доставляйте дополнительные услуги,государственный менеджеров и системе их вознаграж- которые оценят клиенты. Продаетеуниверситет. Опыт дения. Более половины респондентов одежду — договоритесь с химчист-работы в прода- отметили, что KPI менеджмента увяза- кой или ателье и предложите поку-жах — более 25 лет. ны со стратегией развития компании. пателям скидку на услуги партнеров.Занимал посты ру- Продаете детские товары — даритеководителя отдела Клиенты станут богаче, билеты в кино.снабжения, дирек- но продолжат экономитьтора по продажам, Видео станет ключевымкоммерческого ди- 31 процент российских потребите- каналом продажректора. В 2010 году лей, по данным компании Nielsen,основал собствен- оценивают финансовое состояние Видеоконтент в интернете — глав-ное предприятие. на ближайший год как «хорошее» ный источник информации о товарахС 2015-го — в ны- или «отличное». При этом 77 процен- и услугах компании для клиентов.нешней должности. тов россиян считают, что дорогосто- Это показало исследование Forbes ящие покупки делать рано. Значит, 2017 года: 80 процентов потребителей«АльтЭнко» клиенты по-прежнему будут искать смотрят больше онлайн-видео, чем год оптимальные предложения по соот- назад, две трети респондентов пере-Компания основана ношению цены и качества. ходят на сайт организации после про-в 2012 году. Сфера смотра видеорекламы.деятельности — Чтобы мотивировать клиентовпродажа малога- не откладывать покупки, отгружайте Еще два-три года назад было доста-баритных токарных товары в рассрочку. Например, если точно создать видеорекламу и выло-станков. В штате торгуете дорогостоящей продукцией, жить ее в Сеть. В 2018 году использо-35 человек. можете предложить заказчику опла- вать видео, чтобы просто показывать чивать товар частями, тогда до мо- рек ламу, — пустая трата времени. мента полного выкупа изделия будут Бизнесу стоит делать упор на ролики Какие бизнес-риски тревожат Рисунок 1 руководителей российских компаний Дефицит квалифицированных кадров 72 Изменение поведения потребителей Неготовность реагировать на кризис 67 Отсутствие доверия к бизнесу 64 Новые игроки на рынке 60 Волатильные цены на сырьевые товары Нарушения в цепочке поставок 53 Источник: исследование компании PwC среди 88 руково- 49 дителей крупнейших российских организаций (2017 год) 46 Доля респон- дентов, %* * Респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа.№1 (82) Январь 2018 69

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсантаБенчмаркингс ценным содержанием: подсказывать в СМИ на 2 млрд долл. Компаниярешение проблемы, отвечать на во- Starbucks тоже привлекает аудиториюпросы, рассказывать о принципах через социальные медиа: продает кофеработы компании и пр. Тогда пользо- в белом термостакане и предлагает по-ватели будут охотнее смотреть видео- купателям разрисовать его, а потомконтент, чаще делиться им в соцсетях разместить фото на странице брендаи лучше запомнят название бренда. в соцсетях.Продвижение — «Метод Опры». Потребители ста-за «эффектом Трампа» ли больше прислушиваться к брендами «методом Опры» и людям, которым они доверяют. Этот прием называется «метод Опры»: сто-«Эффект Трампа». Благодаря изби- ит известному человеку заговоритьрательной кампании 45-го американ- о каком-то продукте — все обращаютского президента в рекламе появил- на него внимание и хотят приобрести.ся новый тренд — «эффект Трампа». Компании стали вкладывать в рабо-Дональд Трамп потратил на рекламу ту с медийными личностями большев соцсетях 10 млн долл., но зарабо- средств, чем в другие каналы про-тал бесплатное освещение кампании движения, и обращаются не толькоКак меняется дебиторская задолженность компаний Рисунок 2Производство Оптовая Розничнаяобуви торговля торговля Выросла на Выросла на Снизилась на 70% 38% 28% Производство Производство Производство мебели одежды пищевых продуктов Снизилась на Выросла на Выросла на 14% 5,8% 3,4%Источник: данные Росстата (2017 год) Как изменилась дебиторская задолженность в период с января по ноябрь 2017 года70 www.kom-dir.ru

Стимулирование сбыта БенчмаркингСоциальные сети при грамотном Персонал помолодеет,использовании в 2018 году будут работать и работать станет труднеелучше, чем другие инструментыпродвижения товаров и услуг. На собеседования теперь чаще при- ходят люди поколения Y. Об этом сви- к звездам кино или музыки, но и к рас- детельствует опрос компании Kelly крученным блогерам и лидерам мне- Services среди 500 работодателей, про- ний в соцсетях и в YouTube. веденный в 2017 году. Социальные сети при грамотном Молодые специалисты дорожат использовании в 2018 году будут рабо- свободным временем, не скрывают тать лучше, чем другие инструменты амбиций, высказывают мнение, кото- продвижения товаров и услуг. Чтобы рое может противоречить позиции привлечь внимание потребителей, до- руководства. С такими подчиненными статочно писать в соцсетях хлесткие поддерживайте постоянный диалог. и злободневные твиты, вести онлайн- Для молодых людей главное — само- трансляции, сотрудничать с блогера- реализация. Они готовы тратить лич- ми, создавать мемы. ное время на интересные им проекты. Если перед таким специалистом не Продажи перейдут ставить новые задачи, он может уйти, в виртуальную реальность несмотря на высокую зарплату. Крупные ритейлеры уже активно ис- По данным Kelly Services, треть пользуют виртуальную реальность россиян ищут работу через соцсети, в работе с клиентами. Это позволяет а организации стали активнее разме- удивлять потребителей и предлагать щать там вакансии. HR-руководители им дополнительный сервис. Напри- подтверж дают, что 25 процентов мер, интернет-магазин eBay создал резюме приходит через Facebook универмаг виртуальной реальности. и «ВКонтакте». Для работы с ним необходимо бесплат- ное мобильное приложение и гарниту- Компании также чаще смотрят ра виртуальной реальности. Оказав- на профили кандидатов в соцсетях, шись на сайте магазина, клиент видит прежде чем взять их на работу. Лич- ассортимент, который как бы парит ная страница помогает составить в воздухе. Чтобы выбрать товар, нуж- психологический портрет человека. но удерживать на нем взгляд несколько Например, не стоит нанимать соис- секунд. Покупатель попадает на вирту- кателя, на странице которого преоб- альную страницу продукта, где можно ладают снимки из ночных клубов: та- увидеть трехмерную визуализацию то- кие люди несерьезны. Постановочные вара и приобрести его. фото и селфи говорят о том, что че- ловек зациклен на себе. Выбирайте В России в 2018 году ряд магазинов кандидатов, которые публикуют фо- собирается внедрять виртуальные тографии с конференций, снимки на- примерочные. С их помощью, напри- град и грамот: такие люди нацелены мер, клиент может, не переодеваясь, на результат. оценить, как на нем сидит одежда, или посмотреть, как диван вписывается ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ в интерьер квартиры. e.kom-dir.ru/575717№1 (82) Январь 2018 «Что ждет бизнес в ближайшее время: штрафы, проверки, новые обязательства» 71

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсантаОптимизация расходовГосподдержка,которую получит малыйи средний бизнесв 2018 годуЕлена Дыбова,вице-президент Торгово-промышленной палатыЭта статья кредитования малого и среднего биз- неса: «Программу 6,5» и «Програм- Расскажет, как государство намерено му 674». По первой из них предприни- развивать малый и средний бизнес матели получают кредит на сумму от в 2018 году 10 млн до 1 млрд руб. сроком до трех лет. Подскажет, куда обращаться за господдержкой Приоритетные отрасли для креди- Объяснит, как предпринимателям тования по «Программе 6,5»: сельское обучаться без отрыва от работы хозяйство; производство пищевых продуктов, первичная и последующаяРедакция благода- В 2018 году Правительство планирует переработка сельхозпродуктов; про-рит организаторов выделить приоритетные направления изводство и распределение электро-Третьего форума поддержки бизнеса, такие как социаль- энергии, газа и воды; строительство;малого бизнеса ное предпринимательство, отменить транспорт и связь; внутренний туризм;регионов стран — ограничение доли капитала для ино- высокотехнологичные проекты.участниц ШОС странных инвесторов в 49 процен-и БРИКС за помощь тов, устранить привязку взносов ИП «Программа 674» — дополнитель-в организации к минимальному размеру оплаты тру- ный механизм к «Программе 6,5».интервью. да, чтобы нагрузка на бизнес не росла Она ориентирована на инвестицион- вслед за изменением МРОТ. Продол- ные проекты, строительство, модер-72 жится работа по расширению досту- низацию объектов капитального па предпринимателей к финансовым строительства. Сумма кредитования ресурсам, развитию инфраструктуры составит от 5 млн до 1 млрд руб., для бизнеса (таблица). срок — до пяти лет. Процентная ставка по льготным программам кредитова- Финансовая поддержка ния для среднего бизнеса — 9,6 процен- та, для малого бизнеса — 10,6 процента. Льготные кредиты. Корпорация МСП совместно с Минэкономразвития и ЦБ Чтобы получить льготный кредит, реализует две льготные программы обратитесь в один из 45 банков — парт- неров программы. Если сумма кре- дита меньше 200 млн руб., то заявку рассмотрит один из этих банков, если больше — Корпорация МСП. Подроб- ную информацию об уполномоченных www.kom-dir.ru

Стимулирование сбыта Оптимизация расходовЕлена Дыбова банках, условиях и требованиях вы на разведение крупного рогатого скота можете найти на сайте Корпорации и до 1,5 млн руб. на иные направления.Окончила Москов- МСП в разделе «Банкам и кредитным Подробности — на сайте Минсельхозаский технологи- организациям». в разделе «Господдержка».ческий институт.С 1991 по 2016 год Микрозаймы. Организации, кото- Фонд содействия инновациям вы-возглавляла ком- рые не используют банковские про- дает гранты предприятиям научно-панию «Эллен- дукты — например, из-за небольшой технической сферы по шести про-ВЕСТ.Безопасность». суммы кредита, отсутствия кредитной граммам. К примеру, по программеС апреля 2016-го — истории, удаленности населенного «Старт» сумма гранта — 15–20 млн руб.в нынешней пункта, — могут получить микрозаем Участвовать в конкурсе могут фирмы,должности. в сети региональных государствен- которые разрабатывают и продают ных микрофинансовых организаций. собственную наукоемкую продукцию. Фонды микрофинансирования выда- Подробнее: www.fasie.ru/programs. ют займы на сумму до 3 млн руб. сро- ком до 36 месяцев. Условия и порядок В каждом регионе существуют получения микрозаймов размещают свои программы поддержки МСБ. на официальных сайтах региональ- К примеру, администрация Велико- ных фондов микрофинансирования, го Новгорода реализует муниципаль- например www.mofmicro.ru. ную программу «Развитие малого и среднего предпринимательства» Ведомственные и региональ- на 2017–2023 годы. Чтобы узнать, ка- ные программы. В зависимости от кую региональную помощь вы може- сферы деятельности бизнесмены те получить, посетите официальный могут обращаться за помощью в про- сайт администрации региона, где за- фильное министерство по месту ре- регистрирован бизнес. гистрации. Например, до 2020 года Минсельхоз реализует программу «На- Государственные и муниципаль- чинающий фермер». В рамках нее на- ные гарантии. Во всех регионах чинающим фермерам выдают гранты функционируют фонды содействия на создание и развитие крестьянских кредитованию. Они дают предприни- хозяйств. На конкурсной основе фер- мателям поручительства по кредитам, меры получают пособия до 3 млн руб. займам, договорам лизинга, банков- ским гарантиям при недостатке залога. Формы и методы поддержки Таблица малого и среднего бизнеса Финансовая поддержка Имущественная Информационная поддержка поддержка Льготные кредиты Бизнес-инкубаторы Сети обмена деловой информацией Ведомственные Технопарки Выставки, ярмарки, форумы и региональные программы Государственные Лизинг Консультационные центры для предпринимателей и муниципальные гарантии по кредитам Источник: по материалам открытых ресурсов№1 (82) Январь 2018 73

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсантаОптимизация расходов Чтобы получить поручительство, 239 руб. 25 коп. за кв. м в месяц в пер- нужно обратиться в банк-партнер. вый год, 382 руб. 80 коп. за кв. м в месяц Банк направляет в гарантийный фонд во второй год. заявку и документы заемщика. Фонд рассматривает документы и прини- Резидентами бизнес-инкубатора мает решение в срок до трех рабочих могут стать юридические лица и ИП, дней. При положительном решении зарегистрированные на территории заключается трехсторонний договор Санкт-Петербурга не более двух лет. поручительства и компания полу- Чтобы получить помещение на вы- чает финансирование. Например, годных условиях, подайте заявку список банков-партнеров и условия в Комитет по развитию предпринима- по Московскому региону можно найти тельства и потребительского рынка на сайте Фонда содействия кредитова- Санкт-Петербурга, приложите к ней нию малого бизнеса Москвы. копии регистрационных документов и бизнес-план. Подробнее о бизнес- Имущественная поддержка инкубаторе: www.start-business.ru. Бизнес-инкубаторы и технопарки. Лизинг. В рамках программы Региональные центры поддержки льготного лизинга предпринимате- предпринимательства, бизнес-инкуба- ли получают оборудование по ставке торы, технопарки на льготных усло- 6 процентов годовых (для российского виях предоставляют предприятиям оборудования) или 8 процентов годо- офисные, производственные и склад- вых (для иностранного). Сумма финан- ские площади, оборудование и т. д. сирования — 5–200 млн руб. Условия К примеру, стоимость аренды в биз- программы и анкету участника мож- нес-инкубаторе Санкт-Петербурга — но найти на сайте Корпорации МСП в разделе «Финансовая поддержка».Елена Лашкина КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА ПОЯВЯТСЯ НОВЫЕ ЦЕНТРЫ ДЛЯ БИЗНЕСА И БЕСПЛАТНОЕОкончила Ташкент- ОНЛАЙН-ОБУЧЕНИЕский государствен-ный технический Елена Лашкина,университет. Рабо- помощник министра экономического развитиятала помощником —пресс-секретарем К 1 февраля 2018 года по поручению Правительства минимум в 40 регионахминистра связи откроют центры, где будут оказывать услуги для бизнеса. Например, регистри-и массовых ком- ровать юридическое лицо, ставить недвижимость на кадастровый учет, вы-муникаций Игоря давать лицензию на продажу алкогольной продукции. Работать центры будутЩеголева, руководи- по принципу одного окна.телем направленияпо работе с госорга- В конце 2017 года Минэкономразвития запустит онлайн-платформу, котораянизациями в России объединит на одной площадке предложения образовательных, финансовых,и странах СНГ ком- государственных и b2b-услуг для начинающих и действующих предприни-пании NVision Group. мателей. На портале будут проводить онлайн-курсы и вебинары с экспертами.С 2013 года — в ны- Чтобы бизнесмены закрепляли полученные данные, создадут интерактивныенешней должности. инструменты: диалоговые тренажеры, бизнес-кейсы, деловые игры. На сайте разместят пошаговые инструкции по открытию бизнеса. Онлайн-обучение на платформе будет проходить по бесплатным и платным программам, по не- которым из них будут выдавать сертификаты гособразца.74 www.kom-dir.ru

Стимулирование сбыта Оптимизация расходов Информационная поддержка рекомендации, напоминают, какие от- четы нужно сдать, какие налоги запла- Сети обмена деловой информацией. тить и т.д. К письмам прикладывают Торгово-промышленная палата разра- форму отчетности. Предпринимате- ботала специальную электронную плат- лям останется ввести свои данные, форму «Навигатор успеха», где пред- и отчет готов. приниматели могут бесплатно получать информацию о налогах, изменениях Выставки, ярмарки, форумы. в законодательстве, маркетинге и пр. Государство оплачивает до 90 процен- Для этого нужно перейти по ссылке тов затрат предпринимателей на уча- www.tpprf.ru/ru/business_development стие в выставках, ярмарках и других и посмотреть архив сведений по инте- подобных мероприятиях. Субсидию ресующему вопросу. начисляют постфактум. Чтобы полу- чить пособие и консультацию, можно Вы можете оформить подписку на обратиться в региональный центр под- рассылки платформы. Два раза в неделю держки предпринимательства. специалисты отправляют подписчикам«Софиано» КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА КАК ПОЛУЧИТЬ ГОСПОМОЩЬ: ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИКомпания основанав 1995 году. Основ- Ольга Косец,ные направления владелец швейной фабрики «Софиано», президентдеятельности — межрегиональной общественной организации «Деловые люди»швейное производ-ство и реализация Многие российские бизнесмены даже не пытаются получить госпомощь. Однипродукции под одно- не знают, куда обратиться, другие имеют неудачный опыт общения с гос-именной торговой структурами и не готовы к длинной бюрократической процедуре. Мой советмаркой. Штат — руководителям малого и среднего бизнеса: обращайтесь в центры поддержки60 человек. Годовой предпринимательства, которые созданы в каждом субъекте РФ. Там вы бес-оборот — 5 млн руб. платно получите информацию о программах и условиях участия. Государство оказывает финансовую поддержку и консультационную помощь. Не стоит рассчитывать на большие суммы, но ряд проблем можно и нужно решать за счет бюджета. В прошлом году, например, я обращалась в Центр поддержки предпринимательства Краснодарского края — по месту регистрации моей швейной фабрики. Думала получить кредит на льготных условиях, но по фор- мальным причинам не смогла воспользоваться этой преференцией. В центре мне предложили стать участником программы возмещения затрат на юри- дическое оформление товарного знака. В итоге за пролонгацию «Софиано» заплатило государство. Благодаря содействию Департамента инвестиций и развития малого и среднего предпринимательства Краснодарского края я готовлю документы для получения кредита от Фонда развития промышлен- ности по сниженной процентной ставке. Для меня это принципиально, так как на эти деньги рассчитываю организовать первый отраслевой коворкинг. ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ 75e.kom-dir.ru/526879«Госпомощь-2017: с кем государство поделится деньгами»№1 (82) Январь 2018

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсантаРабота над ошибкамиЗадайте себе шестьвопросов, чтобыпонять, как развиватькомпанию в 2018 годуСергей Иванников,руководитель департамента маркетинга Biomeds российского подразделения компанииEli Lilly & Co, к. э. н.Эта статья Пример с услугами такси. Вспом- ните, в каком виде услуги такси предо- Расскажет, как увеличить продажи ставляли в начале 2000-х годов. Тогда на переполненном рынке работали нелегальные таксисты или Подскажет идеи, как развивать официальные перевозчики, которые компанию в 2018 году брали немыслимые деньги. Но появи- Объяснит, каким образом агрессивно лись «Яндекс.Такси», Gett и Uber, ко- продвигать товар и не отпугнуть торые не испугались конкуренции клиента и ответили на спрос качественным предложением. Они создали для кли- 69 процентов российских предприни- ентов тот же продукт, но в краси- мателей отметили, что конкуренция вой и грамотно позиционированной на рынке высокая. Такие данные полу- «обертке» — и добились успеха. чила «Опора России» по итогам опроса 1,5 тыс. предпринимателей в 2017 году. Пример интернет-магазина. Стоит ли бояться конкурентов? Посмо- На рубеже 2000-х и 2010-х годов кос- трите на ситуацию со стороны: если метику продавали в основном салоны на рынке много игроков, значит, есть красоты. В силу объективных факто- спрос и перспективы роста. Главное — ров (площадь помещений, невысокий выстроить верную стратегию. Для на- трафик посетителей и т.д.) они предла- чала ответьте на следующие вопросы. гали узкий ассортимент. В ответ на это и благодаря развитию интернета по- В какой «упаковке» клиент явились онлайн-магазины. Тогда мы получает товар видели потенциал в этом сегменте и создали торговую площадку в Сети, Часто рынки переполнены не компа- несмотря на конкуренцию. ниями с продуктом высокого уровня, а теми, кто предлагает некачествен- Главное условие успеха интернет- ный товар, — используйте это. магазина в долгосрочной перспекти- ве — удобство использования. После76 того как человек зашел на сайт, каж- дый следующий клик должен повышать средний чек. Для этого мы настроили www.kom-dir.ru

Стимулирование сбыта Работа над ошибкамиСергей сервисы в виде всплывающих реко- Сформируйте у потребителя позитив-Иванников мендаций в зависимости от покупок. ную эмоцию от использования про- Изучали поведение клиентов на сайте: дукции. Дайте на эмоциональном уров-Окончил Финансо- когда они заходят в магазин, по каким не понять, что вы лучшие.вую академию при ссылкам переходят. Например, еслиПравительстве потенциальный клиент ввел в поиске Пример с лекарственными пре-РФ и Московскую фразу «шампунь седина», то его заинте- паратами. Рассмотрим два средствагосударственную ресует средство «Шампунь от седины». с аспирином. Препарат под назва-юридическую акаде- Так мы увеличили конверсию в покуп- нием «Ацетилсалициловая кислота»мию. В 2001–2009 го- ки с 0,9 до 1,5 процента. Выручка вы- стоит 30 руб., а другой — «Аспириндах — совладелец росла в 1,5 раза при тех же затратах МегаПро» — обойдется в пять раз до-агентства интернет- на трафик. роже и при этом пользуется спросом.маркетинга и SEO- В чем причина?продвижения Wpi.ru. Мы изучали, как работают конку-В 2006–2011 годах — ренты и международные лидеры, на- Исследования рынка, которые еже-совладелец и ком- блюдали за статистикой. Благодаря годно проводит компания IMS, под-мерческий директор этому находили слабые места компа- тверждают: большинство клиентов,интернет-магазина нии и работали над ними, развивали если перед ними поставить два одина-«Клуб красоты.ру». сильные стороны. Например, опреде- ковых по свойствам продукта, выберутС 2013 года — в ны- лили, что в среду наибольшая средне- товар в яркой упаковке, с нестандарт-нешней должности. дневная посещаемость за неделю, ным названием и рекламой. Ценность а лучшая среднечасовая посещае- в этом случае — восприятие потребите-Eli Lilly & Co мость — в обеденное время. Поэтому лем внешней формы, а не внутреннего стали отправлять рассылки один раз содержания. Человек подсознательноМеждународная в неделю, в среду после обеда. По срав- доверяет более яркой, «дорого» вы-фармацевтическая нению с коллегами недельная конвер- глядящей упаковке, вспоминает ре-компания. Основана сия у нас чуть меньше, но при этом — кламную кампанию препарата и веритв 1876 году. Штаб- низкий уровень отписки от рассылки, в его эффективность. Хотя эти эмо-квартира — в Индиа- что было для нас важнее краткосроч- ции — результат работы маркетинго-наполисе (США). ной выручки. Лучше недопродать сего- вого отдела. Идентичное химическоеПроизводственные дня, чем отпугнуть навсегда. содержимое предполагает одинаковуюпредприятия раз- пользу, но клиенты редко принимаютмещены в 13 странах, Стимулировать продажи скидками рациональные решения. Это доказалпродукция реализу- мы не могли, так как снижение цен и Ричард Талер, который получил Но-ется в 120 странах. на косметику не одобряли бренды. белевскую премию за исследованиеВ штате более 41 тыс. Поэтому мы предлагали скидку на до- поведенческой экономики.сотрудников по всему ставку в зависимости от размера сред-миру. Чистая при- него чека. К примеру, при заказе свыше Соответствует ли вашабыль за 2016 год — 5 тыс. руб. доставка бесплатная. Также продукция трендам на рынке2737 долл. мы искали новых поставщиков и рас-Официальный сайт — ширяли ассортимент каждую неделю. Спрос постоянно развивается. Еслиwww.lilly.com не успеть за ним, даже преданные по- Благодаря этим мерам годовой клонники вас оставят. Следите за но-№1 (82) Январь 2018 оборот интернет-магазина вырос со выми методиками исследования по- 100 тыс. до 15 млн долл. ведения клиентов, внедряйте свежие «фишки», технологии и пр. Воспринимает ли покупатель ценность продукта Пример фармацевтической компании. По данным GfK, 54 про- Во многих отраслях продукты не от- цента россиян выходят в интернет личаются друг от друга. Поэтому ваша со смартфонов. Поэтому мы разрабо- задача — повысить ценность товара. тали мобильные приложения. Одно 77

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсантаРабота над ошибками54% из них — «УроАтлас» — представля- Пример с шампунем. Если взять ет собой интерактивные 3D-модели два одинаковых средства: обычныйроссиян выходят ряда человеческих органов. С их по- шампунь и шампунь, на упаковке кото-в интернет мощью врач наглядно демонстриру- рого написано «для мужчин», то вто-со смартфонов. ет пациенту нюансы заболевания рой вызовет интерес у конкретной и терапии (ранее для этого доктора части аудитории — у мужчин. Это ти-0,6% использовали настенные плакаты пичная маркетинговая уловка, которая или пластиковые объемные модели). увеличивает продажи. Ориентируй-составил рост C помощью приложения «МедИнфо» тесь на целевую аудиторию и делайтеконверсии в по- врачи запрашивают и получают от со- предложения, которые заинтересуюткупки после трудников компании медицинскую конкретный сегмент.настройки до- информацию по терапевтическимполнительных направлениям. Готовы ли высервисов. к неожиданным поворотам Налажен ли в компании78 маркетинг и каналы сбыта Если рынок мелкий или переполнен, задумайтесь о смене курса для бизнеса. Продуманная система сбыта и эффек- тивный маркетинг гарантируют вы- Пример компании Nokia. Компа- сокий спрос даже на посредственные ния начинала как производитель ка- продукты. белей, резиновых изделий и электро- энергии. В 1980-х годах она вышла Пример со сладкой газировкой в новый сегмент — выпустила один и квасом. Квас — натуральный про- из первых переносных телефонов. дукт с низкой калорийностью, но про- При этом Nokia долго считалась лиде- игрывает лимонадам. Почему? Потому ром в телекоммуникациях. Но в конце что производители газировок выстро- 2000-х компания не успела за разви- или правильную маркетинговую и биз- тием смартфонов и айфонов и понес- нес-модель. Они выбирают удачные ла убытки. Но и здесь нашла выход. точки продаж, делают качественную Из переполненной ниши мобильных рекламу, четко транслируют корпора- телефонов Nokia перешла в сегмент тивные ценности, изучают поведенче- «умных» гаджетов — весов, тонометров ские особенности клиентов и спосо- и расчесок с приставкой «смарт». бы влияния. В результате ежедневно в мире продается почти два миллиарда Пример производственной ком- бутылок кока-колы1. пании. В книге «От хорошего к велико- му» Джим Коллинз рассказывает о ком- Правильно ли вы пании Kimberly-Clark, которая владела сегментировали аудиторию бумажными комбинатами и поставля- ла журналы и газеты. Когда рынок был Не стремитесь конкурировать со всей перенасыщен, руководство решило отраслью. На забитом рынке важно выпускать b2c-продукцию, от салфеток сегментировать аудиторию. Так у биз- до диспенсеров для мыла, — и фирма неса больше шансов выделиться превратилась в одного из лидеров аме- и сформировать конкурентное пре- риканской и мировой экономики. имущество в глазах клиентов. Это по- зволит сосредоточиться на целевом ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ развитии продукта. e.kom-dir.ru/603043 1 По данным Statistic Brain за 2017 год. — Ред. «Как повысить прибыль компании, если на рынке стагнация» www.kom-dir.ru

КоммерческийдиректорПрофессиональный журнал коммерсантаПродажи 1,5 разадействующимклиентам составил рост сред- него чека в компа- 80 Программа лояльности нии, когда рассыл- Как писать потребителям ки разделили про акции и распродажи, на четыре типа не вызывая негатива 17% 84 Возврат клиентов Как стимулировать новых заказов полу- клиента, который один раз чила фирма, которая уже вернулся за покупкой разработала систему повторного возврата 88 Переговоры Как определить психотип 79 партнера, анализируя профиль в социальной сети№1 (82) Январь 2018

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсантаПрограмма лояльностиКак писатьклиентам про акциии распродажи,не вызывая негативаЭдуард Остроброд,вице-президент по развитию и HR корпорации SELAЭта статья Новые клиенты Расскажет, почему одинаковые К категории новых относим клиентов, сообщения для всего списка которые приобрели у нас что-то пер- покупателей больше не работают вый раз. Сохраняем этот статус в те- Подскажет, как быстро разделить чение трех месяцев — обычно столько потребителей на группы и какой времени проходит до второй покупки. канал связи использовать для каждой Объяснит, как вернуть клиентов, Как построена работа. Первое со- которые не приходили за покупками общение мы отправляем новым кли- больше года ентам в день регистрации в програм- ме лояльности. Не говорим об акциях База клиентов росла, но мы по привыч- и ничего не предлагаем купить — это ке рассылали всем одинаковые пред- вызовет негативную реакцию. Мы бла- ложения и не следили за количеством годарим покупателей за выбор и дарим сообщений, которые получал каждый приветственные 200 бонусов, которые покупатель в течение месяца. Иногда нужно потратить в течение месяца, ина- федеральные акции накладывались че они сгорят. Так мы, во-первых, не вы- на акции магазинов в регионах — рас- зываем возмущения, навязывая свой сылок получалось много, но конверсия товар, а во-вторых, создаем приятный снижалась. Мы провели анализ и поня- повод для повторного визита. Также ли, что покупатели путаются, не успе- сообщаем, что с каждой следующей по- вают находить в потоке акций пред- купки возвращаем клиенту 3 процента ложение для себя, и решили изменить на бонусную карту. Бонусами он поз- подход. После того как разделили кли- же может оплатить до 50 процентов ентов на четыре группы и для каждой стоимости товара. Далее отправляем выбрали свой сценарий общения, кон- сообщения о федеральных скидках версия выросла. Расскажу подробнее. по плану — не чаще двух раз в месяц. Этой категории не высылаем локаль-80 ные предложения магазинов, чтобы не запутать покупателей. Подбираем такие, которые популярны среди ос- новной аудитории, — например, акции «2 по цене 1» или спецпредложения. www.kom-dir.ru

Продажи действующим клиентам Программа лояльностиЭдуард Активные клиенты предложениями проходит не менееОстроброд месяца. Например, в начале октября К этой группе мы относим потребите- мы сообщили активным покупателям,Окончил филиал лей, которые покупают раз в три ме- что дарим им 200 бонусов на следую-Манчестерского сяца и чаще, и переводим сюда новых щий товар, и сказали, что за каждуюуниверситета по спе- клиентов, которые совершили покупку покупку в этом месяце они получатциальности «управ- повторно. еще 20 процентов бонусами. В первуюление финансами», волну пришли 5 процентов клиен-имеет диплом МВА. Как построена работа. Лояльным тов, а во вторую 8 процентов от это-В 2000 году начал покупателям отправляем не только го количества совершили повторнуюработать в израиль- предложения со скидками, но и инфор- покупку.ском представитель- мацию о бонусных акциях. Если клиентстве компании SELA. часто делает покупки, его заинтересует Слабые клиентыВ 2004 году назначен возможность накопить бонусы и опла-заместителем генди- тить ими часть стоимости товара. К категории слабых мы относим по-ректора, в 2006-м — Чтобы не перегружать человека све- требителей, которые редко приходятгенеральным дирек- дениями о наших акциях, отправля- в наш магазин, и новых клиентов, ко-тором. В 2009 году ем рассылки не чаще двух раз в месяц торые не сделали покупку в течениевозглавил SELA и следим, чтобы акции, о которых ин- первых трех месяцев. Например, мыв Китае. C 2011-го формируем, не накладывались друг считаем слабыми покупателей, кото-занимает пост вице- на друга, так как это создает путаницу. рые приобретают товары реже чем разпрезидента по раз- в полгода. Активно начинаем работатьвитию и HR. У нас одновременно могут действо- с этой группой после девяти месяцев вать федеральные акции во всех ма- без покупок.SELA газинах сети и локальные — с целью поднять продажи в конкретной тор- Как построена работа. Клиентам,Компания основана говой точке. Мы говорим одновремен- которые не совершали покупки болеев 1991 году. Специа- но, например, что дарим 100 бонусов полугода, мы отправляем напоминание-лизируется на со- и даем скидку на товар в 10 процентов. приглашение с выгодным предложе-здании одежды, Контролируем, чтобы один человек не нием и временно прекращаем отправ-обуви и аксессуаров получал подряд информацию о скид- лять рассылки. После девяти месяцевдля мужчин, женщин ке 10 процентов по федеральной про- с момента последней покупки даем ими детей. Работает грамме и скидке 5 процентов в отдель- повышенный бонус и информируем:по франчайзин- ном магазине. «Уважаемый клиент, вам начисленоговой системе. 500 бонусов. Приглашаем потратить ихСегодня открыто Поскольку в магазинах проходит в магазинах нашей сети». Если клиентболее 400 магазинов больше двух акций в месяц, мы делим приходит за покупкой, то мы перево-бренда в 9 странах базу на части и отправляем разные дим его в группу активных, если нет —мира. Компания предложения. В течение первых четы- повторяем рассылку через три месяцавыпускает около рех дней смотрим, сколько покупате- и через полгода. Если покупатель не100 коллекций в год. лей пришло в магазин, делаем выводы, реагирует — прекращаем отправлятьОфициальный сайт — какое предложение интереснее нашим ему письма.www.sela.ru клиентам, и используем эти данные при планировании акций и рассылок Клиенты интернет-магазина№1 (82) Январь 2018 в дальнейшем. Мы ведем продажи офлайн и онлайн Эффективно работает рассылка и разделили потребителей по этому в две волны: конверсия составляет принципу. Чтобы избежать путаницы от 3,5 до 5 процентов. Сначала мы на- с предыдущими тремя группами кли- числяем клиентам бонусные баллы, ентов, с онлайн-покупателями выстро- а потом сообщаем о начале скидок или отдельную схему общения. или о том, что увеличиваем бонусные накопления с покупки. Между двумя 81

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсантаПрограмма лояльности Как построена работа. После того Результаткак посетитель заходит в интернет-магазин и регистрируется, ему на поч- Делить рассылки по группам мы на-ту приходит сообщение — независимо чали с июня 2017 года. За этот периодот того, совершил он покупку или нет. сделали следующие выводы. АктивныеЕсли клиент оставил e-mail без реги- клиенты быстрее, чем новые, реагиру-страции в программе лояльности, по- ют на наши предложения, зато суммалучает подписку на новости компании. чека в 1,5 раза выше у слабых покупа-Если пользователь больше не заходит телей, которых нам удалось вернутьна сайт, такое же уведомление еще раз благодаря новой схеме работы.не отправляем. После нового визитапокупателю приходит сообщение, со- За полгода конверсия увеличиласьдержание которого каждый раз зави- с 3 до 5 процентов. Правильная и ре-сит от его действий на сайте. гулярная работа с клиентской базой помогает повышать продажи как ми- нимум на 15 процентов.Какой канал выбрать для рассылокЧтобы не вызывать до 08.11! Подробно — ния о сезонной рас- помните ему об этом.негатива и не путать [сайт компании]». продаже или новин- Клиент просто просма-клиентов, для каждого Viber. Помимо SMS- ках. Предложения тривал товары — рас-типа покупателей рассылки, используем разных акций дей- скажите о скидкахвыбираем канал ком- мессенджер. Такой ствуют одновремен- на похожие группымуникации. В рассыл- подход позволяет но, и это мотивирует вещей. Если человекках чередуем механи- добавить расширен- клиента совершить совершил покупку,ки воздействия ную информацию покупку в указанный предложите товарна клиента. Разно- и иллюстрации. Viber период. в дополнение: шарфобразие предложений выбрали потому, Реакцию покупателей и шапку к куртке и т.д.дает покупателю воз- что программой поль- отслеживаем по коли- В зависимости от дей-можность выбирать. зуются 40 процентов честву открытых со- ствий покупателяSMS. Используем наших клиентов и рас- общений, а конверсию в нашем интернет-ма-SMS-рассылку, чтобы сылка идет от имени в покупки — по числу газине мы отправляемсообщать об акциях бренда, а не с неиз- пришедших по акции сообщения, например:и скидках людям воз- вестного номера. покупателей. В сред- «Вы оставили товарырастной категории 50+, К тому же сама рас- нем рассылки из Viber в корзине, не завер-которые не пользуются сылка обходится открывают 80 процен- шили заказ», предла-или редко пользуются в три раза дешевле, тов клиентов. Конвер- гаем популярныемессенджерами чем через сотовых сия в покупки состав- и похожие товары,и электронной почтой. операторов. Длина ляет 5 процентов. в том числе те, кото-SMS-сообщение со- сообщения — в сред- Электронная почта. рые заканчиваются,держит не более нем около 500 знаков, Настройте e-mail- делаем персональные70 символов, поэтому для привлечения рассылку с учетом подборки на основа-говорите по сути: дополнительного поведения на сайте. нии просматриваемыхкогда и что вы предла- внимания добавляем Пользователь положил страниц.гаете клиенту. Напри- фотоконтент. Напри- что-то в корзину, номер, мы пишем: «Ак- мер, к информации не совершил покупку Источник: предо-ция \"2 = 3\" на мужской об основной акции или начал оформлять ставлено Эдуардоми детский ассортимент прикрепляем сведе- заказ и отвлекся — на- Остробродом82 www.kom-dir.ru

Продажи действующим клиентам Программа лояльности«Связной» КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА МЫ ИСПОЛЬЗУЕМ НАБОР КАНАЛОВКомпания началаработу в России Дагмара Иванова,в 1995 году. Занима- коммерческий директор компании «Связной»ется реализациеймобильных теле- Доля клиентов, которые выбирают товар на сайте, в приложении, черезфонов, смартфонов, электронные каталоги, в колл-центре, а покупают в магазинах, или наоборот,планшетных ком- постоянно растет. Наша задача — дать покупателям то, что им нужно, внепьютеров и другой зависимости от канала продаж.персональнойэлектроники. Также Прогнозирование покупок. После того как появляется минимальный наборпродает услуги опе- сведений о клиенте, мы можем создавать основу для персонализации пред-раторов сотовой свя- ложения. Например, начинаем обращаться к покупателю по имени и учитываемзи, страховые, фи- историю заказов. Если человек участвует в программе лояльности компании,нансовые продукты, мы можем спрогнозировать дальнейшее поведение и предложить товар илиж/д и авиабилеты. услугу, представляющие для него интерес, скидку, аксессуар для гаджетаНа территории Рос- или новый смартфон, если устройство он приобрел, например, полтора-двасии 2800 магазинов, года назад.которые ежедневнопосещают более При длительном взаимодействии с клиентом мы используем предиктив-1,5 млн человек. ную аналитику. Метод подразумевает системное разделение базы клиентовОфициальный сайт — на основании статистических данных и последующую оценку вероятностиwww.svyaznoy.ru покупки по ряду критериев: ценовой сегмент, который человек предпочитает, возможные даты совершения покупок, их частота, средний чек. Также ре- зультаты анализа могут различаться в зависимости от пола, возраста, города или района проживания. Рассылки. В общении с клиентом мы используем весь набор каналов коммуникации: e-mail-рассылки, SMS, push-нотификации, мессенджеры, таргетированную рекламу. Сообщения отправляем дозированно, цель — не перегрузить покупателя информацией, но в то же время всегда оставаться с ним в контакте. В рассылках рассказываем о продукте и проходящих акциях. Чем большим объемом релевантных данных о клиенте мы располагаем, тем эффективнее дифференцируем контент рассылок. Например, если человек недавно купил у нас смартфон Xiaomi, мы не будем сразу отправлять ему рассылку с пред- ложением приобрести новинку от Apple, а порекомендуем то, что дополнит его предыдущий выбор. Иногда e-mail-сообщения содержат всего пару продающих строк, подбор- ки акций или новых гаджетов, а также призыв к действию — это касается маркетинговой рассылки. А иногда письмо может растянуться на целую ста- тью — это уже контентная рассылка. Стоит использовать обе разновидности и периодически чередовать их, чтобы не утомить подписчиков однотипной информацией. ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ 83e.kom-dir.ru/603042«E-mail-рассылка: 13 приемов и выражений, которые отталкивают клиентов»№1 (82) Январь 2018

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсантаВозврат клиентовКак вернуть клиента,если он уже сделалминимум две покупкиМихаил Овчинников,генеральный директор группы компаний «Мебакс»Эта статья таким образом, чтобы каждый со- трудник выполнял свои обязанности Расскажет, каким образом и не мешал при этом другим. Мы раз- превратить случайных покупателей делили «продажников» на менедже- в постоянных ров по обслуживанию и менеджеров Объяснит, как создать вау-эффект по поиску заказчиков и работе с ушед- для клиента шими клиентами. В результате первые Подскажет, что поможет удержать не отвлекаются на новых покупателей, до 50 процентов заказчиков а вторые мотивированы довести кли- ента до сделки. Мы проанализировали статистику и увидели: если заключаем с клиентом Автоматизация процессов. Что- шестую сделку, сотрудничество стано- бы продавцы не забывали про заказ- вится долгосрочным. При этом замети- чиков, мы автоматизировали работу ли проблему: 50 процентов заказчиков и разбили ее на этапы. Например, уходят до пятой сделки. Стали разби- когда действующий клиент делает за- раться в причинах и определили три. каз, работа проходит так: менеджер Первая: менеджеры по продажам со- определяет потребности, отправляет средотачиваются на клиентах, кото- счет, контролирует оплату и отгрузку, рые делают большие заказы. Вторая: получает обратную связь. региональные менеджеры оставляют без внимания часть потенциальных Для каждого этапа установили покупателей. Третья: рекламации на временные рамки — менеджер по про- качество работы улаживают непра- дажам может сдвигать сроки, но вильно. Чтобы решить эти проблемы, в пределах, установленных системой. мы разработали стратегию удержания В указанный день CRM напоминает клиентов. сотруднику о необходимости выпол- нить задачу. В дополнение к этому Оптимизация работы отдела система по каждому покупателю счи- продаж тает среднее количество дней между заказами и средний чек одной сделки Зоны ответственности. Надо скор- за период. Если менеджер нарушает ректировать работу отдела продаж назначенные сроки, система уведом- ляет его и ставит задачу «связаться84 с клиентом». При этом уведомление о негативной динамике показателей приходит и руководителю. www.kom-dir.ru

Продажи действующим клиентам Возврат клиентовМихаил Дополнительная мотивация. закрытую акцию: при заказе боль-Овчинников Анализ показал, что после пятой сдел- шого объема товара клиент получа- ки конверсия в продажи не опускает- ет бонус — 5 процентов от суммы за-Окончил экономиче- ся ниже 83 процентов. Поэтому ме- купок за квартал. При таких акцияхский и инженерный неджеры получают дополнительный заказчики не обращают вниманияфакультеты Москов- бонус за проведение пятой сделки — на то, что мы предлагаем цены выше,ского авиационного 1 процент от суммы закупок клиента чем у конкурентов. За счет бонусовинститута. Имеет по пяти сделкам. они приобретают товары по выгод-степень МВА. Управ- ной стоимости. Благодаря закрытымленческий опыт — Вау-эффект для клиента акциям мы выполняем план продаж15 лет. Генеральный по конкретному клиенту.директор группы Игорь Манн, автор книги «Точки кон-компаний «Мебакс» такта», предлагает описать точки со- Экспертная помощьс 2011 года. прикосновения заказчика с вашей компанией и постепенно их улучшать, Чтобы решить проблемы клиентов с ме-«Мебакс» чтобы создать вау-эффект. Работать неджментом, мы придумали тренинго- следует над товаром или услугами, ви- вые программы по управлению пер-Компания основана зитками, внешним видом сотрудников. соналом, найму и системе мотивации.в 1996 году. Сфера К примеру, я разработал отдельные Я сам веду тренинги, так как имеюдеятельности — визитки для ВИП-клиентов нашей 15-летний управленческий опыт.продажа мебель- фирмы. Они производятся из болееной фурнитуры дорогих материалов. Благодаря тренингам клиентыдля шкафов-купе, воспринимают нас как экспертов.промышленных кле- Индивидуальное приветствие. В результате мы наладили отношенияев, производство Когда заказчик приезжает в офис, на уровне владельцев и увеличилии реализация ще- на мониторе у входа видит надпись: средний чек сделки.точного уплотнителя «Добро пожаловать, [имя и фамилиядля шкафов-купе. гостя]!». Подобный прием используем Для постоянных покупателей, ко-Штат — 35 человек. при первом контакте, поэтому кли- торые делают заказы на сумму болееГодовой оборот — енты запоминают визит в компанию 6 млн руб. в год, тренинг бесплатный.около 300 млн руб. и положительные эмоции, которые Для других клиентов стоимость заня-Официальный испытали. тия — 100 тыс. руб. Многих клиентовсайт — mebax.ru это мотивирует увеличить заказ и по- Подарки и сувениры. Постоян- лучить тренинг в виде бонуса. Обуче-№1 (82) Январь 2018 ным клиентам мы дарим ручки с гра- ние проходит на территории заказ- вировкой их имени, фамилии и лого- чика три дня: в пятницу и выходные. типом нашей компании. Такую ручку Есть организации, которые просят человек не выкинет и будет ею поль- проводить тренинги ежегодно и зака- зоваться. На отраслевых выставках, зывают для этого необходимое коли- где мы участвуем, вручаем заказчикам чество товара. зарядные устройства с логотипом фирмы. Таким образом проявляем за- Обратная связь боту о тех, кто с нами сотрудничает. Еще добавили полезные опции — на- О клиенте нельзя забывать, поэтому пример, отправляем клиенту SMS важно настроить обратную связь. о поступлении денежных средств В нашей компании менеджер отдела на счет, об отгрузке товаров и пр. качества обзванивает заказчиков, ко- торые приобрели товар. Задача — вы- Закрытые акции. Покупатели хо- яснить, насколько покупатель доволен тят, чтобы к ним относились по-осо- обслуживанием. Сотрудник работает бенному, предлагали то, что другим по специальному скрипту: спрашива- недоступно. Мы ввели специальную ет, получил ли клиент заказ, просит 85

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсантаВозврат клиентов оценить качество работы персональ- в приватной обстановке. Подобный ного менеджера и компании в це- формат переговоров эффективнее, лом, узнает, какой товар человек хо- чем стандартная встреча в офисе. тел бы видеть в ассортименте нашего При этом мы даем клиентам новые магазина. Информацию работник знания: устраиваем тренинги на акту- заносит в специальный отчет в CRM- альные темы, делимся опытом. Напри- системе. Если покупатель жалуется мер, проводили тренинг по мотивации и это случается уже второй раз, я лич- сотрудников. Расходы на дорогу и про- но беседую с ним и стараюсь испра- живание оплачивают заказчики, мы вить ситуацию. выступаем в качестве организатора. Портрет клиента Менее эффективно, но бюджетно устраивать вебинары с клиентами Маркетолог нашей компании изучил по скайпу и обсуждать вопросы, ко- информацию о клиентах, которую со- торые их волнуют: проблемы найма, бирали менеджеры и вносили в CRM. мотивации персонала, увеличение Таким образом мы определили пси- продаж и пр. хологический портрет наиболее при- быльных для нас заказчиков. К при- Результат меру, узнали, что владельцы таких компаний увлекаются горнолыжным Мы достигли 17 процентов конверсии спортом. Для нас это повод органи- в продажи по новым клиентам и умень- зовать встречу в Сочи и пообщаться шили на 30 процентов потерю заказчи- ков до пятой сделки.«Ремарк» КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА КЛИЕНТЫ НЕ ТЕРПЯТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ОТНОШЕНИЯКомпания основанав 1994 году. Произ- Ильдар Галеев,водит рекламные генеральный директор компании «Ремарк»сувениры и деловыеподарки. В штате Клиенты хотят внимания. Если вы рассчитываете на долгосрочное сотрудни-35 человек. Годовой чество, превосходите ожидания партнеров и относитесь к ним как к друзьям.оборот — 80 млн Мы без повода радуем покупателей подарками — сувенирами собственногоруб. Официальный производства, посылаем искренние благодарственные письма, организуемсайт — www.rmrk.ru бесплатные мероприятия развивающего характера — семинары, тренинги, мастер-классы с участием известных бизнес-консультантов, психологов. На это еженедельно выделяем 5 процентов валовой прибыли. Мы звоним клиентам, чтобы узнать, как дела. При этом ничего не продаем. В зависимости от сложившихся отношений менеджер звонит один раз в не- делю, в две недели или в месяц. Чаще звоним тем, кто охотно идет на контакт: это сближает и делает покупателей лояльными. Благодаря такой работе с за- казчиками показатель NPS за 2016 год составил 92,31 процента, показатель оттока клиентов — менее 5 процентов. ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕe.kom-dir.ru/595791«Как работать, чтобы клиенты возвращались: KISS, отзеркаливание и три других метода»86 www.kom-dir.ru

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсантаПереговорыКак определитьпсихотип партнера,анализируя профильв социальной сетиАлександр Тюлин,начальник службы управления персоналом Волгодонского комбината древесных плитВы сможете Консерватор Составить представление Главным в жизни консерваторы счи- об оппоненте до встречи с ним тают порядок, поэтому в работе ответ- Определить тактику переговоров, ственны и надежны. Они держат слово чтобы заключить сделку на ваших и ценят пунктуальность. В основном условиях следуют инструкциям, но правила, Понять, когда партнер вас обманывает, которые противоречат их интересам, и избежать финансовых потерь осознанно саботируют. Суждения дру- гих подвергают критической оценке. Когда я проходил службу в качестве Любят высказывать мнение, противо- оперативного сотрудника одного положное точке зрения людей, более из спецподразделений, меня учили слабых психологически или ниже них анализировать разрозненные данные по социальному статусу. и составлять на их основе общую картину. Если раньше я получал све- Фото. У людей такого типа мало дения путем «прослушки» или внеш- фотографий. Они не любят студийную него наблюдения, то теперь информа- съемку, выкладывают снимки из семей- цию о потенциальном партнере беру ного архива с друзьями и родствен- из открытых источников, в том числе никами. На их странице вы встретите из социальных сетей. фото, связанные с хобби, — с охоты, ры- балки, тренировки. Также они фото- Расскажу подробнее, как фотогра- графируются с надежной и эффект- фии, статусы, посты, друзья, группы, ной мото-, автотехникой и оружием. музыка и фильмы помогают составить Одеты консерваторы в стиле кэжуал, психологический портрет собесед- спорт или милитари. На снимках они ника перед важной встречей. Перего- эмоционально сдержанны, зажаты, ворщиков разделяю на несколько ка- сконцентрированно смотрят в объек- тегорий и с учетом этого выстраиваю тив камеры. работу (таблица). Статусы. Сухие и емкие. В них вы-88 ражено стремление к надежности, стабильности и порядку в жизни. Вот некоторые из них: «Мой дом — моя крепость», «Семь раз отмерь, один раз www.kom-dir.ru

Продажи действующим клиентам ПереговорыАлександр Тюлин отрежь», «Лучше синица в руке, чем Соблюдая такие правила, несколь- журавль в небе», «Не верь, не бойся, ко лет назад мы заключили дого-Окончил Московский не проси» и т.д. вор о долгосрочном сотрудничествегосударственный с крупным поставщиком мебельнойуниверситет эконо- Посты. В публикациях консерва- фурнитуры и сэкономили несколькомики, статистики торы используют конструкции с час- десятков миллионов рублей. Подго-и информатики, тицей «не» или негативной окраской: товка к переговорам заняла не болееМосковский энерге- «не хуже», «не меньше», «уволить», «ис- часа. Мы изучили интернет-страницутический институт, ключить», «убрать», «биться». Употреб- представителя фирмы, с которым пла-Институт крими- ляют слова со значением необходимо- нировали вести переговоры, посленалистики ФСБ сти: «надо», «должны», «обязаны». Им чего подобрали данные статистикии Столичную финан- свойственны скепсис и черный юмор. для аргументации своих слов и на-сово-гуманитарную правили на встречу со своей стороныакадемию. Специа- Информация о себе. Консерва- человека с аналогичным типом ха-лист по экономиче- торы впадают в две крайности: вовсе рактера. Переговорщики хорошо по-ской безопасности, не указывают личные данные или за- нимали друг друга и быстро пришлиэксперт-профайлер, полняют анкету подробно по каждому к соглашению.полиграфолог. пункту. Их образование и профессияС 2007 года воз- чаще всего связаны со строительством, Человек-праздникглавлял службу производством, военным делом, эконо-финансовой без- микой и бухгалтерией. Человек-праздник активен, веселопасности Волго- и общителен. Он предлагает многодонского комбината Друзья. Друзей на странице в соц- идей, строит планы их реализации,древесных плит. сети немного. Как правило, консерва- но не всегда доводит задуманное доС 2017 года — в ны- торы знакомы с ними в реальности. конца. Много путешествует, частонешней должности. меняет увлечения. В общении ценит Музыка и фильмы. В музыке та- простоту, позитивный настрой.Волгодонский кие люди предпочитают рок, шансон.комбинат Им нравятся старые советские филь- Фото. На фотографии человек-древесных плит мы, на которых они выросли, и кино праздник часто находится в окруже- про войну. нии большого количества людей, по-Завод основан павших вместе с ним в кадр. Эмоции,в 1952 году. Сфера Группы. Консерваторы состоят которые он транслирует через сни-деятельности — про- в небольшом количестве групп, кото- мок, — радость, удивление, реже спо-изводство древесно- рые связаны с их работой или хобби. койствие. На нем яркая одежда, иногдастружечных плит, с необычными аксессуарами. Напри-облицовывание Совет по ведению переговоров. мер, один из знакомых руководителейДСтП, МДФ, выпуск Перед деловой беседой пригласите этого типа на «аватарке» изображенмебели. Штат — бо- такого оппонента, например, в ресто- в маске для ныряния, от которой отхо-лее 1 тыс. человек. ран для неформального общения, по- дит кислородная трубка, с выпученны-Официальный сайт — том дайте немного времени на отдых ми глазами и высунутым языком.www.vkdp.ru и уже после этого продолжайте кон- структивные переговоры. Предлагай- Статусы. Наполнены позитивом.№1 (82) Январь 2018 те подробный план сотрудничества: Например: «Поцелуй изобрел мужчи- укажите функции каждой из сторон, на, чтобы заставить женщину замол- их права и обязанности, сроки завер- чать хотя бы на минуту», «Не бывает ту- шения работ на каждом этапе и вре- пиков, бывают непробитые тоннели», мя получения итогового результата. «Если время не ждет вас, не волнуйтесь. Чтобы произвести на такого человека Просто удалите батарейку из часов и на- впечатление надежного и стабильного слаждайтесь жизнью», «День хорошим партнера и заключить с ним договор, делают не дата и не погода, а люди». покажите ему свою пунктуальность, умение работать по четкой схеме и не 89 отклоняться от плана.

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсантаПереговорыЧтобы выиграть переговоры с таким переговорщиком, после офи-с эгоцентристом, хвалите его навыки, циальной части, где вы оперируетеумения, знания, личностные качества. цифрами, или перед ней запланируйтеУчитывайте, что такой человек умеет неформальную программу. Договорен-расположить к себе и ловко блефует. ности фиксируйте письменно на месте: в жизни вашего партнера ежедневно Посты. Редко используют в текстах происходит много событий, позже он частицу «не», чаще — слова с позитив- забудет о своих обещаниях. Например, ной окраской: «лучше», «быстрее», мы пригласили потенциального парт- «громче», «получать», «добиваться», нера приехать на день раньше офи- «улыбаться», «радоваться» и пр. циальных переговоров. Объяснили предложение тем, что хотим показать Информация о себе. На странице производственные мощности. В этот много открыток, сведений о прошед- день организовали конную прогулку ших праздниках в виде постов, фотогра- в горы и застолье в ресторане, где вы- фий, видеосюжетов. По образованию ступали именитые артисты. На следу- или предыдущим местам работы они ющий день контракт подписали на вы- часто артисты, журналисты, стартап- годных условиях. менеджеры или работники других творческих специальностей. Эгоцентрист Друзья. У человека-праздника мно- Эгоцентристы считают себя лучше го друзей. Большую часть из них он других, поэтому ценят комплименты, видел лишь на «аватарке», но предло- не терпят, когда им указывают, что и как жения дружбы принимает охотно, по- делать, и часто конфликтуют с консер- тому что ищет позитивного общения ваторами. Формируют круг общения и эмоций. из менее значимых, чем они, людей, чтобы всегда быть в центре внимания, Музыка и фильмы. На их страни- или выбирают компанию высокого цах много музыки и фильмов разных уровня, чтобы потом рассказывать, что жанров. В течение жизни такие люди знакомы с известными личностями. кардинально меняют музыкальные пристрастия и к зрелому возрасту Фото. Фотографии подбирают формируют большую подборку. Преоб- со вкусом. Выкладывают элегантные ладают в ней позитивные песни ино- снимки, часто профессиональные. странных исполнителей. Фильмов та- Иногда, чтобы привлечь внимание, до- кие люди смотрят много, но не любят пускают провокацию — например, жен- их пересматривать, поэтому редко до- щина публикует фото в одежде с глу- бавляют на страницу. Чаще в подборке боким декольте. Эгоцентристы также видео встречаются нарезки смешных выкладывают в соцсетях совместные или оригинальных сюжетов. фотографии с известными людьми. Группы. Человек-праздник состо- Статусы. Наполнены самовлюб- ит в большом количестве групп и со- ленностью. Часто содержат малоиз- обществ. Причина подписки — интерес вестные цитаты великих людей. Их за- ко всему новому. дача — удивить, заставить задуматься и восхититься тем, кто знает так мно- Совет по ведению переговоров. го «красивых и умных фраз». Эгоцен- Чтобы достичь успеха в общении тристы используют, например, такие цитаты: «Держитесь подальше от лю-90 дей, которые стремятся обуздать ваши www.kom-dir.ru

Продажи действующим клиентам Переговоры амбиции. Маленькие люди так всегда информацию о них на своей странице. и делают, но по-настоящему великие Образование часто получают по спе- заставляют вас поверить, что и вы мо- циальности PR-менеджера, артиста, жете стать великими», «Я — цель, все художника, журналиста или бизнес- остальное — средство», «Умерьте свой тренера. эгоизм до состояния медленного буль- канья», «Маленькие дети имеют много Друзья. В профиле у эгоцентристов общего с интеллектуалами. Их шум раз- много друзей. При этом они стараются дражает, их молчание подозрительно». добавить больше лиц, популярных сре- ди широкой общественности. Посты. В текстах эгоцентристов много местоимений «я», «мне», «мое». Музыка и фильмы. Часто встреча- Встречаются прилагательные, кото- ется клубная музыка либо известные рыми они описывают свои эмоции хиты, но, чтобы подчеркнуть высокий и чувства: «желанный», «любимый», уровень музыкальной культуры, эго- «впечатляющий». Когда им не хватает центристы добавляют несколько клас- внимания окружающих, размещают сических композиций. Из фильмов вы- провокационные посты. бирают популярные, поскольку следят за модой, или редкие, чтобы показать Информация о себе. Вы найдете свою оригинальность. много упоминаний об образовании, курсах повышения квалификации, Группы. Такие люди подписаны престижных местах работы и должно- на большое количество групп, которые стях. Эгоцентристы любят посещать не посещают. Часто вступают в извест- статусные мероприятия и размещают ные профессиональные сообщества, чтобы подчеркнуть свой статус.№1 (82) Январь 2018 91

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсантаПереговоры Совет по ведению переговоров. В тот момент шла подготовка к перего- Чтобы выиграть переговоры с эгоцен- ворам с одной строительной компани- тристом, хвалите его навыки, умения, ей по проекту более чем на 25 млн руб. знания, личностные качества. Учиты- Переговорщики предложили хорошие вайте, что такой человек умеет распо- условия, и мы были почти готовы под- ложить к себе, быстро подстраивается писать контракт, но наш руководитель под ситуацию и ловко блефует. Напри- перед этим решил перепроверить ком- мер, однажды психологический порт- панию. Мы изучили социальный про- рет, который мы заранее составили, филь учредителя стройфирмы и от- помог нашей компании вовремя вы- несли его к типу «эгоцентрист». Сам по явить блеф переговорщика этого типа. себе такой вывод ни о чем не говорит:Основные типы переговорщиков ТаблицаТип Консерватор Человек-праздник Эгоцентрист МягкийФото переговорщикСтатусы Небольшое коли- Большое количе- Большое количество Небольшое количе- чество: в кругу се- ство: в компаниях, студийных фото, где че- ство: чаще человек мьи и друзей или из путешествий ловек один, или снимков один, съемка не связанные с хобби или с мероприятий с известными людьми в студии Сухие, емкие Позитивные Наполнены любовью Наполнены любовью к себе к людямПосты Частица «не», не- Позитивные Местоимения «я», Существительные, гативная окраска утверждения «мне», «мое» обозначающие чело- веческие чувства: «дружба», «лю- бовь», «понимание»Информа- Ничего не пишут Много открыток, Информация об образо- Подробный рассказ,ция о себе или пишут очень сюжетов из путе- вании, многочисленных но без эмоций шествий курсах и тренингах, кни- подробно гах, которые человек чи- таетДрузья Мало Много Много МалоМузыка Рок, шансон; со- Много музыки раз- Клубная музыка, попу- Много музыкии фильмы ветские фильмы и фильмов в стиле ных жанров, мало лярные или очень ред- ретро и кино о войне фильмов кие фильмыГруппы Мало Много Много МалоИсточник: по материалам автора статьи www.kom-dir.ru92

Продажи действующим клиентам Переговоры многие хорошие руководители при- Информация о себе. Подробно надлежат к этому типу. Мы засомне- и эмоционально рассказывают о себе. вались, выполнит ли партнер обяза- Часто сухие пометки «родился», «учил- тельства, и более детально изучили ся», «женился» скрывают чувства — историю компании. об этом говорят их комментарии к фотографиям. Образование и рабо- После проверки выяснили, что та часто связаны с медициной, педаго- учредитель ранее уже открывал и за- гикой, экономикой, точными науками. крывал три строительные фирмы в течение нескольких лет. Он набирал Друзья. Друзей у таких людей не- контракты и переставал выполнять много, все они реальные знакомые по ним обязательства, в результате и не относятся к категории «раз увиде- чего у него образовалось большое ко- лись и с тех пор больше не общались». личество недостроев и судебных исков. Мы отказались от сделки и сэкономи- Музыка и фильмы. На страницах ли деньги компании. таких людей вы найдете много песен и фильмов. Музыка — классическая Мягкий переговорщик или в стиле ретро, кино также из зо- лотого фонда. Это скромные в жизни люди, терпи- мые к недостаткам и ошибкам окру- Группы. У мягких переговорщиков жающих. Они всегда переживают, узкий круг общения, поэтому в группы что могли бы сделать работу лучше их приглашают редко. Сообщества, и эффективнее, помочь большему ко- на которые они подписаны, узкона- личеству нуждающихся и т.д. Мягкие правленны и связаны с их интересами. переговорщики практически не умеют отказывать собеседнику, а отказав, бес- Совет по ведению переговоров. покоятся, что таким образом обидели На переговоры приходите в класси- человека. ческой одежде, ведите себя учтиво. Следите за своей речью: мягкие пере- Фото. На фотографиях такие люди говорщики нетерпимы к ненорматив- одеты в классическом стиле: костюмы, ной лексике и неправильному произ- рубашки строгих расцветок, такого же несению слов. Кроме того, жалуйтесь, рода блузки и кофты. Базовая эмоция просите помощи и поддержки — это по- у них — печаль, о чем говорит грустное высит вероятность успеха. Например, выражение лица на фото. мы много лет работаем с двумя бизнес- партнерами такого типа и сумели вы- Статусы. Наполнены любовью строить систему поставок на выгодных и человеческой терпимостью. Напри- для нас условиях. На переговорах мы мер: «Умение прощать — свойство силь- рассказывали, как пострадали от эко- ных», «Ребята, давайте жить дружно», номического кризиса, жаловались «Если по-настоящему любишь, то про- на контрагентов, которые подводили стишь», «Странный люд пошел нынче. с поставками. Теперь эти партнеры Гадости делают друг другу, а прощения поставляют нам комплектующие и зап- просят у Бога». части на условиях отсрочки платежа. Посты. В тексте у мягких перего- ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ ворщиков много существительных, обозначающих человеческие чувства e.kom-dir.ru/550944 и отношения: «дружба», «любовь», «по- нимание». Они часто делают репосты «Узнайте, с кем вы работаете: метод сообщений о помощи кому-либо, на- оценки персонала, основанный пример о сборе денег на операцию. на физиогномике»№1 (82) Январь 2018 93

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсантаЗападный опытКак адаптироватьроссийский бизнеск европейскимстандартамОльга Сас,генеральный директор компании «Фила Статионари»Эта статья так: товар отгружают в торговую точку и ждут, когда ритейлер его реализует. Научит, как сделать, чтобы партнеры При этом спрос в магазине не анали- всегда принимали ваши условия зируют и никак не стимулируют, пере- Подскажет, когда ритейлеру нельзя кладывая эту работу на продавца. давать скидку Последнего винят в убытках, если то- Объяснит, почему экономия вар не удается распродать. Производи- на качестве приводит к увеличению тели не понимают, что продавец в ма- общих затрат газине не всегда может самостоятельно разобраться в продукции и донести ин- Когда в 2013 году мы открыли пред- формацию о ее плюсах до покупателя. ставительство в России, то заметили: отечественные производители зани- Европейский подход. Прибыль жают отпускные цены, но товар в ма- производителя, у которого, как у нас, газинах продается плохо. Компании нет собственных розничных магази- терпят убытки, сокращают затраты нов, напрямую зависит от ритейлеров, на производство и персонал, но этим которые доводят продукцию до конеч- только усложняют положение. Чтобы ного потребителя. Если они ее не реа- избежать такой ситуации, мы реши- лизуют, производитель не получит ли строить бизнес по европейской денег, поэтому цель компании — не про- модели. Расскажу, как новый подход сто заключить договор поставки, но к работе помог нашей компании вырас- и помочь партнеру продать товар. ти и пережить кризис. Пример. Во-первых, мы анализи- Работа с клиентами руем работу розницы, помогаем сфор- мировать торговую матрицу с уче- Российский подход. Отечественные том спроса. Например, заметили, производители стараются увеличить что партнеры искусственно раздува- продажи, но не думают о конечном по- ют ассортимент в одной ценовой ка- требителе. Работа в основном строится тегории. Так происходит, потому что они стремятся закупить больше про-94 дукции по низкой цене и не думают о конечном потребителе, усложняя ему выбор. Мы объясняем, на какие www.kom-dir.ru

Продажи действующим клиентам Западный опытОльга Сас правила ориентироваться, чтобы со- За два часа рассказываем партнерам ставить торговую матрицу правильно: о тенденциях рынка, новых марке-Окончила Государ- пусть на прилавке лежит меньше то- тинговых исследованиях, планируе-ственный универ- варов, но от разных производителей мых акциях, о товаре и его стоимостиситет управления, и из разных ценовых сегментов. Так в сравнении с ценами конкурентов.получила степень покупатель сможет быстрее сори- Благодаря бизнес-завтракам мы на-MBA. Работала ентироваться и принять решение чали сотрудничать с магазинами дляв компаниях «Лувр», о покупке. Например, у партнера художников. Первые два мероприя-«Арбат Престиж», в Нижнем Тагиле на витрине стояли тия провели в декабре 2016 года и ян-«Арт Базар». 15 одинаковых коробок с акварелью варе 2017-го: пригласили 30 компанийС 2013 года — в ны- от двух российских производителей, и со всеми заключили договоры.нешней должности. которые различались только наклей- ками на прозрачной крышке. Такой Вывод. Налаживайте работу с парт-«Фила выбор — отсутствие выбора. нерами так, как если бы это былоСтатионари» структурное подразделение вашей Наши специалисты предложили компании. Если сотрудничаете с раз-Официальное пред- оставить на витрине сети магазинов ными торговыми точками, помогитеставительство FILA три вида акварели экономкласса и во- составить торговую матрицу или схемуGroup в России семь — среднего и премиум-класса, выкладки товара. Просите обратнуюс 2013 года. Основ- при этом наша из них только одна. связь: если продукция продается мед-ная сфера деятель- В результате товарооборот вырос. ленно, предложите клиенту стимулиру-ности — выпуск Мы строим работу таким образом не ющие акции или дайте скидку, прове-канцелярских и арт- потому, что хотим получить быструю дите работу над ошибками. Например,товаров, продукции прибыль, а потому, что настроены недавно мы начали работать с сетьюдля детского творче- на долгосрочное сотрудничество с тор- аптек. Продажи шли плохо, и мы ста-ства и хобби. Владе- говой точкой. На увеличение закупок ли разбираться в ситуации. Оказа-ет брендами Canson, в дальнейшем влияет не только то, лось, что партнеры разместили товарDaler-Rowney, продан ли именно наш товар, но и то, на сайте без фото. На сбыт влияет все:Maimeri, Giotto, Lyra как идут продажи в целом. от выкладки до готовности продавцаи др. Имеет 21 за- ответить на дополнительные вопросы.вод и 39 предста- Во-вторых, мы контролируем сбыт, Задача заинтересованного производи-вительств по всему организовываем стимулирующие ак- теля — обращать на это внимание и во-миру. Головной ции, ротируем ассортимент. Напри- время корректировать ситуацию.офис — в Милане. мер, магазин в Санкт-ПетербургеОборот FILA Russia решил сменить позиционирование: Качество товаровза 2016 год — пересмотрел товарную матрицу и сде-200 млн руб. лал упор на профессиональные мате- Российский подход. Вопрос качестваОфициальный сайт — риалы. Чтобы он быстрее распродал у российских производителей отходитwww.fila.it остатки, мы дали скидку. Так же дей- на второй план. Да, производители ствуем, если продукция долго лежит вынуждены подстраиваться под усло-№1 (82) Январь 2018 на полках. Дешевле разово снизить вия торговых сетей, делать большие цену, чем собирать товар, вывозить скидки, но товар получается плохого из магазинов, оформлять возврат: качества. Например, недавно видела часть продукции потеряет товарный в магазине цветную бумагу, которая вид, а мы потратим время, чтобы ско- пачкала руки. Такое возможно, если ординировать работу двух складов и со- в целях экономии и для ускорения ставить бухгалтерскую отчетность. процесса производитель нарушил тех- нологию. Столкнувшись один раз с та- В-третьих, делаем акцент на личном ким товаром, покупатель перестает общении в неформальной обстановке. доверять бренду. Например, проводим бизнес-завтраки. 95

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсантаЗападный опыт1 млн руб. Европейский подход. В Европе по- на доставку и продвижение и никогда купатель не боится, что в магазине ему не опускаются ниже установленнойпотратила наша продадут некачественный товар, пото- стоимости. Затраты на возможныекомпания му что такая продукция не попадает скидки учитывают отдельно. Если прив 2016 году на до- на полки. Ни одна европейская компа- анализе рынка выяснится, что товарполнительное ния не позволит себе экономить на ка- с нужными характеристиками не вы-развитие честве, поскольку понимает, что такой держит конкуренции, его не запустятсотрудников. товар не купят, а следовательно, он в производство. не принесет прибыли.15% Пример. Цены на товары не завы- Пример. Цены на товары нашей шаем: сначала разрабатываем продукт,составил рост компании выше, чем на продукцию потом высчитываем его стоимость, за-маржинально- конкурентов, поэтому мы объясняем тем анализируем цены конкурентов.сти фирмы партнерам, по каким причинам рабо- Если стоимость выше рыночной, товарв 2016 году. та с нами выгодна, регулярно прово- в продажу не поступает. Продукт дора- дим слепые тестирования. Например, батывают отдел маркетинга и лабора-5% на мастер-классе дети используют тория. Если он интересен — думаем, нашу продукцию и товары других ком- как сократить издержки. Например,от объема про- паний. По итогам предлагаем выбрать когда разрабатывали линейку профес-даж — стимули- то, что больше понравилось, и дарим сиональных карандашей, изменилирующий фонд этот товар. Так мы анализируем каче- упаковку и сумели снизить стоимостьв нашей ство своей продукции и даем покупа- на 17 процентов.компании. телям возможность сравнить товары разных производителей и самостоя- Цену товара рассчитываем так:96 тельно сделать выбор. изначальную стоимость умножаем на 1,37 процента (транспортные из- Вывод. Не давайте скидки торго- держки и налоговые пошлины), потом вым сетям, если себестоимость товара на 1,18 процента (НДС), а дальше — выше желаемой цены. Чтобы снизить на норму прибыли. Так мы получаем цену, вы сэкономите на качестве про- себестоимость товара. Далее умножаем дукции, но потратитесь на производ- ее на величину, сопоставимую со сред- ство, зарплату работникам, доставку, ним размером скидки (чтобы можно а покупатель не возьмет ваш товар было проводить промоакции и вкла- из-за низкого качества. В итоге вы дывать деньги в продвижение). К этой не только потеряете деньги, потому цифре прибавляем 80 процентов (сред- что не продадите эту партию, но и ис- нюю наценку в магазинах) и получаем портите репутацию компании. рекомендованную розничную цену. Формирование цен Мы контролируем рекомендуемую розничную цену товаров компании. Российский подход. Чтобы привлечь Анализируем ассортимент магазинов, внимание ритейлеров, производите- определяем отпускную стоимость ли предлагают большие скидки, но и размер минимальной и максималь- при этом не контролируют уровень ной наценки, которую разрешаем наценки. Первое приводит к нерента- сделать продавцу. Мерчандайзеры бельности продукции, второе не по- и менеджеры проверяют клиентов зволяет корректно планировать и кон- минимум два раза в месяц. тролировать сбыт. Вывод. Чтобы бизнес был выгод- Европейский подход. Компании, ным, затраты, связанные с выводом формируя цены, принимают во внима- продукта на рынок, учитывайте сра- ние себестоимость продукта, расходы зу, скидки и наценки закладывайте www.kom-dir.ru

Продажи действующим клиентам Западный опытЕсли сотрудничаете с разными точками почему нельзя давать маленьким де-продаж, помогите составить торговую тям деревянные карандаши и чем те-матрицу или схему выкладки товара. сто для лепки, которое делают мамы,Просите обратную связь: если продукция уступает приготовленному на фабрике.продается медленно, предложите Так мы помогаем родителям понять,клиенту скидку. что важно для ребенка на каждом эта- пе жизни, и сделать выбор с учетом в стоимость. Не позволяйте торговым этих особенностей. сетям самостоятельно устанавливать наценку: разница в ценах вызывает Минимум два раза в год обуча- недоверие к бренду. ем персонал розничных магазинов. Помимо этого, высылаем партнерам Отношения с потребителем записи вебинаров, обучающие пре- зентации и опросники-тесты, напри- Российский подход. Российские про- мер, по темам «Лепим с малышами», изводители мало изучают конечного «Рисуем с малышами». Педагоги и ме- покупателя. Чаще данные о нем полу- тодисты сначала рассказывают, поче- чают от продавцов в торговых точках. му важно заниматься с детьми, каким Такой подход не стимулирует развитие образом проводить уроки, а потом компании. объясняют, почему удобнее делать это с продукцией компании. Европейский подход. Европейские производители проводят разнообраз- После обучения запускаем програм- ные исследования, предлагают новые му мотивации продавцов на местах — товары и объясняют клиенту, почему ставим задачу увеличить продажи, их надо купить. например, на 30 процентов и указы- ваем срок. Если магазин выполняет Пример. Мы изучаем потребно- поставленный план, мы выплачиваем сти покупателей и обучаем продавцов денежное вознаграждение. Стимули- на местах. Если говорить о продукции рующий фонд в нашей компании — для детского творчества, потребителя- 5 процентов от объема продаж. ми выступают родители. Они хотят по- купать качественные товары, которые Так, 1 ноября запустили акцию помогут их детям учиться и развивать- во Владивостоке. Магазины сети долж- ся правильно, но не знают, как выбрать ны за ноябрь и декабрь 2017 года увели- то, что нужно. Например, популярны чить прибыль по отношению к ноябрю товары для раннего развития ребенка, и декабрю 2016 года на 30 процентов. но мало кто понимает, что важно в та- Если партнеры выполнят план, мы вы- ком возрасте. Мы работаем с воспита- платим продавцам премии: 25 тыс. руб. телями, педагогами и через продавцов за первое место, 10 тыс. руб. за второе рассказываем родителям об этапах раз- и 5 тыс. руб. за третье. Предусмотрено вития детей и их потребностях. Объяс- и поощрение для торговой точки — няем, что в первые месяцы жизни ре- 50 тыс. руб. Деньги пойдут на улуч- бенок видит мир черно-белым, потом шение условий работы продающего различает только три цвета, поэтому персонала — покупку кофемашины палитра из 18 цветов ему не нужна. или холодильника1. Мы рассказываем, что такое моторика, Вывод. Производители и продав-№1 (82) Январь 2018 цы знают: чтобы предложить клиенту 1 На момент сдачи номера в печать резуль- таты акции неизвестны. 97

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсантаЗападный опыттовар, надо выявить его потребности. Необходимо, чтобы люди чувство-Если продукция не отвечает нуждам вали, что ценны для компании, что онапокупателя, то менеджеры даже не на- готова вкладывать деньги не толькочинают презентацию — такой подход в их профессиональный, но и в лич-не увеличивает продажи. Чтобы ис- ностный рост.править ситуацию, надо не только изу-чать, но и формировать потребности Когда нужно, сотрудники выходятклиента. работать сверхурочно без дополни- тельной оплаты, всем коллективом ре- Разберитесь в вопросе глубже, чем шают возникающие проблемы — не де-он, — докажите, что вы профессиона- лят задачи на «мои» и «твои». Однулы, не стесняйтесь высказывать мне- сотрудницу нашей компании в этомние и давать рекомендации. Ваша экс- году конкуренты пытались перема-пертность вызовет доверие покупателя нить уже четыре раза — она отвечает,и заставит прислушаться к советам. что таких условий они предложить не смогут.Мотивация сотрудников В 2016 году на дополнительноеРоссийский подход. Основа мотива- развитие сотрудников мы потратилиции продающего персонала фирмы — в среднем 1 млн руб.деньги. За успехи начисляют бонусы,за неудачи штрафуют. Такой подход Вывод. Покажите людям, что выне стимулирует лояльность работника цените их, а не только работу, которуюк организации. они выполняют. Спрашивайте сотруд- ников, чему они хотели бы научить- Европейский подход. В Европе ся, — способствуйте горизонтальномубольшое внимание уделяют нефинан- росту подчиненных.совой мотивации. Поскольку человекмного времени проводит на работе, Проводите в компании мероприя-для него создают условия, позволяю- тия: например, устройте день йоги,щие развиваться и разносторонне со- когда в рабочее время сотрудникивершенствоваться. смогут расслабиться с пользой для здо- ровья, или сходите вместе в боулинг. Пример. Как только человек при- Общение с коллегами в неформаль-ходит в команду, он становится носите- ной обстановке укрепляет отношениялем корпоративной культуры. От него в коллективе, сплачивает, улучшаетинформацию о компании узнают кли- атмосферу и таким образом помогаетенты. Внутри команды мы организо- формировать лояльное отношениевываем тренинги, экскурсии на произ- к организации.водство. Когда сотрудники видят весьпроцесс создания продукта, понимают, Результатсколько людей работает в компании,и ощущают себя ее частью, им стано- В 2016 году маржинальность нашейвится легче разобраться в информа- компании выросла с 41 до 56 процен-ции и донести ее до партнеров. тов, показатель EBITDA повысился с 7 до 17 процентов. Важно общее развитие персонала.За счет компании мы приглашаем ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕв офис педагога для занятий англий-ским языком с сотрудниками, оплачи- e.kom-dir.ru/603039ваем посещение популярных художе-ственных выставок — это разрешено «“Тайный покупатель”:делать в рабочее время. чем отличается технология в США, Германии и России»98 www.kom-dir.ru

Индекс Профессиональный журнал коммерсантаУпоминаемые в номерекомпании и персоныУказаны первые страницы статей, в которых упоминается имя или компанияКомпании, организации Московская государственная ФБР 28 Персоны Аблитарова ЮлияАвтоСпецЦентр 42 юридическая академия 76 Фила Статионари 94 Абрамович Роман 32 Боннстеттер Билл 16Администрация Великого Московский Финансовая академия Борисов Дмитрий 36 Брин Сергей 48Новгорода 72 авиационный институт 56, 84 при Правительстве РФ 56, 76 Восс Крис 102 Галеев Ильдар 28Аксель-Моторс 48 Московский Фонд развития Горохова Екатерина 84 Гуцериев Михаил 42Алтайский государственный государственный промышленности 72 Дал Гэри 10 Дуглас Марк 102университет 10 институт культуры 10 Фонд содействия Дыбова Елена 22 Жарков Алексей 72А льт Энко 68 Московский государственный инновациям 72 Зарипова Юлия 60 Иванников Сергей 10АльфаСтрахование 48 университет экономики, Фонд содействия Иванов Григорий 76 Иванова Дагмара 68Аметист 64 статистики и информатики 88 кредитованию Игнатова Мария 80 Коллинз Джим 42АНКОР 52 Московский малого бизнеса Москвы 72 Косец Ольга 76 Крылова Ольга 72Арбат Престиж 94 технологический институт 72 Формула роста 56 Курдасов Александр 42 Лашкина Елена 22Арт Базар 94 Московский ЦБ 72 Лысенко Сергей 72 Манн Игорь 10Внешторгклуб 36 энергетический институт 88 Цвет диванов 64 Овчинников Михаил 84 Остроброд Эдуард 84Волгодонский комбинат Намибийский университет 36 Центр изучения экономики Пантюх Дарья 80 Пасечник Дмитрий 36древесных плит 88 Новатэк 48 и бизнеса 28 Пейдж Ларри 16 Пекшева Наталия 102Государственный Опора России 76 Центр поддержки Почепцов Георгий 64 Роббинс Энтони 28университет управления 94 Оранта 22 предпринимательства Сарычева Евгения 22 Сас Ольга 52Деловые люди 72 Парижский Краснодарского края 72 Саяпин Александр 94 Серебряков Алексей 56Департамент инвестиций университет Нантер 32 Челябинский городской Спектор Михаил 10 Стар Джули 60и развития малого и среднего Первый профессиональный молочный комбинат 22 Сэдлер Джейсон 16 Талер Ричард 102предпринимательства университет 36 Челябинский Трамп Дональд 76 Тюлин Александр 68Краснодарского края 72 Петрович 22 государственный Фатеми Фалон 88 Фрост Ая 28Институт криминалистики Планета Недвижимость 56 технический университет 22 Хамзин Надир 60 Черепанов Владимир 22ФСБ 88 Покровский 48 Эллен-ВЕСТ.Безопасность 72 Черитон Дэвид 10 Шварц Рик 102Институт современных Правительство РФ 72 Южная водяная компания 32 Швецов Роман 102 Шушин Сергей 60психологических Претекст 16 Antal Russia 42 Щеголев Игорь 48 72технологий 36 Ремарк 84 Business Family 60Истринская Российский Business Life 48гильдия риелторов 56 государственный институт CDNvideo 22Кадровый партнер 42 сценических искусств 64 CNN 102КАУС 42 Росстат 68 Delegator24 60Колумбийский университет 48 Русдел (ТД) 42 Dima Боец 48Комитет по развитию РусЛайн 48 Eli Lilly & Co 76предпринимательства Самарский государственный FILA Group 94и потребительского рынка университет 68 FILA Russia 94Санк т-Пе т ербу рг а 72 Санк т-Пе т ербу ргск ий GfK 76Корпорация МСП 72 гуманитарный университет Google 102Кубанский государственный профсоюзов 64 HeadHunter 42университет физической САФМАР 10 IKEA 64культуры, спорта Связной 80 I'm Siberian 10и туризма 48 СМП-Нефтегаз 48 IMS 76Кубаньжелдормаш 10 Софиано 72 Kelly Services 42, 68Лувр 94 Стандарт-ПРО 22 Kimberly-Clark 76М.Видео 10 Столичная финансово- Nielsen 68Манчестерский гуманитарная академия 88 Nokia 76университет 80 Столовая № 100 10 NVision Group 72Мебакс 84 СТС Групп 42 Power 10Международная академия Стэнфордский PwC 68коучинга (ICA) 16 университет 102 Randstad 52Международная ТАВР 48 Rival 64школа бизнеса Ташкентский SELA 80IBS-Plekhanov 16 государственный Starbucks 68Мечел 22 технический университет 72 Starr Consulting 16Минсельхоз России 72 Технический центр Statistic Brain 76Минэкономразвития «Кунцево» 36 Sternmedia 60России 72 Томский государственный Superjob 42Московская академия университет 32 Via Ferrata 64предпринимательства Торгово-промышленная Wangsu Science & Technology 22при правительстве Москвы 36 палата РФ 72 Zenden 48100 www.kom-dir.ru

История Профессиональный журнал коммерсантаКак получить Носить рекламу на себе. Амери-миллионы канец Джейсон Сэдлер в 2009 году со-из ничего здал сайт iwearyourshirt.com, название которого переводится «Я ношу твоюМиллионы долларов Необязательно получать высшее обра- футболку». Он предложил компаниямможно заработать зование и ночами корпеть над бизнес- носить футболки с рекламой чего угод-даже на продаже планом, чтобы создать и воплотить но, в том числе с их логотипами, слога-камней. Главное — идею на миллион долларов. Многие нами и пр. При этом Сэдлер ежедневнограмотно упаковать миллионеры умудрились сколотить со- повышал стоимость своих услуг: в пер-и продать идею стояние благодаря грамотным инвести- вые сутки он готов был ходить в ре-покупателям. циям или неординарным затеям. Самые кламной майке за 1 долл., во вторые — успешные бизнес-идеи — в статье. за 2 долл., в третьи — за 3 долл. и так102 Сделать питомцев из камня. Амери- далее вплоть до 365 долл. за то, чтобы канский копирайтер Гэри Дал приду- носить футболку целый год. мал свой бизнес на вечеринке. Друзья обсуждали домашних животных и жа- Компании стали предлагать автору ловались, что уход за ними требует идеи свои футболки с рекламой. За пер- много времени. Далу пришла на ум вый год Сэдлер получил 80 тыс. долл. идея продавать камни с пляжа, и свой К 2013 году бизнесмен зарабатывал сот- продукт он назвал Pet Rock — «камен- ни тысяч долларов в год, а потом начал ный домашний питомец». делать деньги и на размещении рекла- мы на своем портале. Дал сочинил инструкцию по уходу за камнями-питомцами, которых на- Скупать прибыльные домены. звал идеальными домашними живот- В 1995 году Рик Шварц зарегистри- ными. В руководстве рассказывалось, ровал несколько доменных имен, как ухаживать за камнями, как их дрес- которые потенциально могли стать сировать. Бизнесмен «поселил» своих популярными. Программист решил «питомцев» в картонные домики. заработать, продавая домены фирмам. С 1995 года Шварц продал 20 до- Дал быстро на- менов и выручил за каждый более шел инвесторов 500 тыс. долл. Например, за домен для проекта и за- iReport.com Шварц заплатил всего пустил товары 100 долл., а потом перепродал его ком- в продажу пе- пании CNN за 750 тыс. долл. ред Рождеством. Один «питомец» Работать с «прибыльными» сту- стоил 3,95 долл. дентами. Дэвид Черитон препода- Продажи взлете- вал информатику в Стэнфордском ли: за шесть ме- университете с 1981 года. Профессор сяцев Дал продал всю жизнь инвестировал собствен- 1,5 млн камней ные средства в идеи своих студентов, и через год стал а когда бизнес-планы начинающих миллионером. предпринимателей «выстреливали», продавал свою долю акций за нема- лые деньги. Одна из его инвестиций принесла ему 1 млрд долл.: он вложил 100 тыс. долл. в идею Ларри Пейджа и Сергея Брина, которые решили ос- новать Google. Сегодня его состояние насчитывает 3,3 млрд долл. www.kom-dir.ru