Журнал "Коммерческий директор". Июнь 2018

46 Тренинг для тех, кто хотел бы стать топ-менеджером Ford или Walmart 54 Почему эффективный руководитель должен вести себя как «сволочь» 106 Памятка: какие фразы запретить продавцам Контроль Подбор Прямые и делегирование и мотивация продажи Как директору Как реагировать, Клиент говорит «Мне избавиться от лишней если продавец ничего не нужно»: нагрузки 32 «зазвездился» 70 что делать 74Журнал издает №6 Июнь 2018медиагруппа ISSN 1818-2933www.e.kom-dir.ru

Слово редактора Амина Атавова, Как жить главный редактор и работать на 100 процентов atavova_a@kom-dir.ru В июньском номере мы собрали статьи, которые касаются лич-№6 (87) Июнь 2018 ной эффективности топ-менеджера. Сделали это не просто так — предварительно провели опрос среди подписчиков. Оказалось, что руководителей заботят даже не горе-сотрудники или низкие продажи, а нехватка свободного времени. Постоянные переработ- ки, отсутствие продолжительного отпуска не позволяют смотреть на бизнес стратегически, заниматься любимым делом и уделять больше внимания семье. Чтобы помочь найти в плотном графике время для себя, мы собрали 34 совета. Вот три из них. Совет 1. Не бойтесь делегировать. Директор, который лично подписывал даже документы по закупке канцтоваров для офиса, боялся обмана. Компания разорилась, так как у начальника не было времени управлять бизнесом. Безоговорочно доверять тоже нельзя. Поэтому цель руководителя — превратить делегирование в управленческую задачу. А для этого нужно побороть главные страхи и определить приоритеты (подробнее на с. 32). Совет 2. Не старайтесь быть лучшим во всем. Вы амбициозны, много работаете, умело управляете персоналом и добиваетесь цели любыми средствами. По мнению Маршалла Голдсмита, бизнес- тренера номер один в мире по версии журнала Forbes, эти же качества могут сделать из вас неудачника. Советы Голдсмита в свое время помогли топ-менеджерам Ford, Walmart и Pfizer сохранить репутацию и подняться еще выше по карьерной лестнице — читайте их на с. 46. Совет 3. Не стесняйтесь быть «злым сержантом». Если требуется приучить сотрудников к дисциплине, руководителю стоит следовать принципу «не умеешь — научим, не хочешь — заставим». За каждое нарушение таких работников надо наказывать штрафами, лишением премии и пр. Тех, кто не справляется, — увольнять (больше советов на с. 54). Главное, что советуют эксперты: «Если вы будете делать все самостоятельно, сотрудники не научатся профессионально работать. Подчиненные не сразу справятся с задачами, которые вы делегируете, но без этого вы обречены на постоянный цейтнот». 1

Содержание Профессиональный журнал коммерсанта Привлечение клиентов и технологии продаж16 Как сформулировать УТП, которое привлечет внимание клиентов: пошаговая инструкция Юрий Запесоцкий, соучредитель интернет-магазина «Империя ножей», расскажет о методе QFD, который пригодится любой ком- пании. Вы узнаете, как рассказать о товаре или услуге клиентам, что- бы привлечь их внимание и затронуть болевые точки. Определите, как высчитать с математической точностью, какие свойства продук- та подчеркнуть в рекламе, а о каких умолчать. 12 «Фильтры», которые увеличат поток клиентов и помогут 20 сэкономить на рекламе 24 28 Андрей Казанцев («Медикал Групп») объяснит, почему широкая воронка продаж — лиш- няя трата маркетингового бюджета. На примерах автор покажет, на каких клиентов4 не стоит тратить время, чтобы увеличить конверсию лидов в продажи. Вы поймете, какие «фильтры» для покупателей настроить, чтобы привлекать тех, кто точно приобретет товар или услугу компании. Научные лайфхаки, которые помогут управлять подсознанием клиента Дмитрий Дмитриев («Леруа Мерлен») расскажет, как простые маркетинговые «фишки» помогают воздействовать на мозг потребителей и мотивировать их купить товар. Напри- мер, вы узнаете, как влияют цвета и освещение на поведение покупателей. Автор поделит- ся приемами, которые привлекут внимание даже скептически настроенных клиентов. Как найти болевую точку клиента и понять, чего он хочет на самом деле Сергей Первиков (Prisma Group) делит все покупки на три типа: эмоциональные, взве- шенные и отложенные. В зависимости от типа покупки клиенты решают, сколько потра- тить и когда приобрести товар или услугу. Вы сможете использовать эту информацию, чтобы выстроить грамотную маркетинговую стратегию и не расходовать деньги на беспо- лезную рекламу. 11 выражений, которые успокоят раздраженных клиентов Мэг Пратер (HubSpot) расскажет о фразах и вопросах, которые помогут менеджерам справиться с недовольством покупателей. Вы узнаете, почему продавцу недостаточно сочувственно кивать головой, если клиент расстроен, и зачем признавать превосходство конкурента, когда потребитель расхваливает его товар. www.kom-dir.ru

Содержание Профессиональный журнал коммерсанта Результативная команда46 Тренинг для тех, кто хотел бы стать топ-менеджером Ford или Walmart Маршалл Голдсмит, самый авторитетный бизнес-тренер в мире, рассказал, почему ваш успех обернется крахом, если не изменить поведение. С помощью тестов определите, свойственны ли вам вредные лидерские привычки, которые чуть было не помешали топ- менеджерам ведущих мировых компаний сделать карьеру. Узнаете, как избавиться от черт характера, из-за которых вы можете потерять и работу, и семью. 32 Какие страхи должен побороть руководитель, чтобы научиться 36 делегировать: тренинг 40 54 Александр Крымов (Grossman Group) расскажет, как вычислить подчиненных, которым можно доверять ответственные задачи, и тех, кого важно контролировать на каждом эта-6 пе работы. Вы узнаете, как лучше сформулировать поручение, чтобы финальный резуль- тат не шокировал. Восемь жестких, но рабочих способов подавить сопротивление персонала Как бы вы поступили, если бы подчиненные начали саботировать работу или объявили негласную забастовку? Ваши коллеги поделятся опытом и расскажут, как смогли подавить сопротивление персонала без увольнений и штрафов. Методы, о которых вы прочитаете, жесткие, но работают на 100 процентов. Проверьте, кто из менеджеров ленится, ищет работу или зависает в соцсетях Дмитрий Тюрин («НИТ») считает: менеджеров нужно постоянно контролировать, иначе они уведут клиентов, будут заниматься на работе личными делами или тратить время на ерунду. Вы узнаете, как незаметно следить за персоналом, по каким признакам понять, что сотрудник хочет уволиться, и какой документ подписать с подчиненными, чтобы они не обвинили компанию в незаконной слежке. Почему эффективный руководитель должен вести себя как «сволочь» Андрей Ващенко («Газпромтранс») объяснит, почему слово «сволочь» по отношению к руководителю — не ругательство, а скорее комплимент. Автор расскажет, как стать эффективной и результативной «сволочью» на работе, чтобы собственники бизнеса гор- дились вами, а сотрудники уважали. Вы узнаете, что отличает руководителя-«сволочь» от других управленцев. Сможете определить с помощью теста, есть ли у вас черты «своло- чи» и как действовать в различных сложных ситуациях. www.kom-dir.ru

Содержание Профессиональный журнал коммерсанта58 Типы продавцов, которых не нужно понукать: где найти и как распознать Александр Саяпин («Планета Недвижимость») расскажет, как сразу определить на собе- седовании, есть ли у кандидата склонности к продажам и управлению. Такой подход мини- мизирует ошибки, когда вы нанимаете персонал.62 Как мотивировать сейлзов продавать дороже: принцип порога и плавающих KPI Андрей Столяров («Пластмастер») расскажет о методе европейских компаний, который позволит сэкономить на ФОТ, при этом справедливо платить менеджерам и добиваться, чтобы они выполняли KPI.66 Как создать команду, которая сможет работать без руководителя: опыт компании Uber Александр Парфенов (Uber) поделится опытом: почему нельзя принимать человека в компанию, если коллектив его не одобрил, и какая критика помогает работать эффек- тивно. Автор объяснит, почему начальнику не стоит сидеть в большом кресле и парковать- ся у входа в офис.70 Продавец «зазвездился» и саботирует работу: как реагировать Екатерина Шаханова («Астель») считает, что «приземлить» продавца, который «зазвез- дился», поможет идея Сталина. Автор расскажет, как снять корону с головы менеджера и сделать его успех достоянием компании. Стимулирование сбыта 74 Как закрывать сделки, если клиенты говорят «Нам ничего 78 не нужно» 82 Владимир Трофименко (Mankiewicz Gebr. & Co) поможет понять, как вас воспринимают8 клиенты — как зазывалу, от которого хочется отмахнуться, или как помощника, к которому стоит обратиться за советом. Автор объяснит, как узнать о проблемах заказчика до начала переговоров и какие услуги оказать бесплатно, чтобы в итоге увеличить прибыль компании. Советы, которые помогут наладить работу компании во втором полугодии Компания отработала полгода — время понять, есть ли проблемы в бизнесе, которые мож- но решить до конца года, чтобы увеличить прибыль. С помощью специального теста вы узнаете, как работает коммерческий отдел. Другие подсказки помогут решить, в какой ре- кламный канал вкладывать деньги, и убедят уволить сотрудников-«якорей». Как проверить дилеров на честность: опыт Coca-Cola и других компаний Игорь Кистанов («Coca-Cola HBC Россия») расскажет, что помогает компании Coca-Cola привлекать лучших дистрибьюторов. Автор поделится способами, как определить потен- циал будущего партнера и проверить его репутацию. www.kom-dir.ru

Содержание Профессиональный журнал коммерсанта Продажи действующим клиентам88 Как повысить средний чек, если клиенты не знают, чего хотят Вы легко повысите средний чек, когда научитесь подсказывать клиенту, какой товар выбрать, если он плохо представляет, что ему нужно. Мы приведем пять примеров того, как сформировать у покупателя потребность и продать дорогой продукт так, чтобы он еще и остался вам благодарен.92 Пять причин, которые мешают зарабатывать больше денег Григорий Иванов («АльтЭнко») объяснит, какие неочевидные ошибки допускают ком- пании, когда стремятся повысить средний чек или продать больше товаров. Например, вы узнаете, что не каждый менеджер по продажам может работать с тем или иным типом покупателей, и поймете, почему нельзя предлагать клиентам-«пронырам» увеличить сумму покупки.96 Как бороться с трусливыми, ленивыми или неопытными продавцами Ирина Шутова («Автолига-Восток») считает: повышать средний чек менеджерам мешают страх, лень и неопытность. Вы узнаете, как превратить таких продавцов в специалистов, которые будут приносить компании прибыль.102 Что делать, если сотрудники работают по инструкции, но клиенты недовольны Армен Манукян (Auchan) полагает: клиенты в 80 процентах случаев скрывают, что их не устраивает сервис компании. Каким образом понять, что не нравится покупателям? Автор расскажет о методе, который поможет определить скрытые проблемы бизнеса и убедить сотрудников работать не за зарплату, а ради клиентов. Также вы узнаете, что делать, чтобы клиенты были в восторге от обслуживания.106 Фразы, которые продавцам произносить запрещено: памятка Одно слово продавца может помочь заключить договор или, наоборот, оттолкнуть клиента. Мы собрали фразы, которые менеджеры должны исключить из своего лексико- на, и привели выражения, которыми стоит их заменить. Например, запретите сейлзам говорить покупателям: «Я просто хотел уточнить», «Я не знаю», «Мы не успеем», «На са- мом деле…».10 www.kom-dir.ru