Коммерческий директор. Декабрь 2018

54 Дмитрий Портнягин: «Есть три правила крутого управленца. Но кто о них помнит?»16 Как приукрасить товар, чтобы от клиентов не было отбоя: формула «вранья» в рекламе48 Почему крутые менеджеры к вам не идут: необычные откровения продавцов Увеличение Бенчмаркинг Работа выручки с возражениями Последние факты Как изменить скрипты, о рассылках, которые Техники продаж, чтобы холодные в России еще никто перед которыми звонки приносили не знает 22 не сможет устоять продажи 12 ни один клиент 90Журнал издает №12 Декабрь 2018медиагруппа ISSN 1818-2933www.e.kom-dir.ru

Слово редактора Профессиональный журнал коммерсантаЕвгения Сарычева, А вы все знаетеглавный редактор про свой бизнес[email protected] Когда управляешь компанией и командой много лет, кажется, что все знакомо и давно известно. Но большой опыт может сыграть с вами злую шутку, и подводные камни встретят вас там, где вы меньше все- го будете их ждать. В 12-м номере журнала мы постарались расска- зать о неочевидных, но важных для каждого управленца вещах, ко- торые помогут по-новому взглянуть на работу компании и изменить ее к лучшему. Насколько можно приукрасить товар. Врать нехорошо, но в ре- кламе вполне допустимо так расписать продукт, чтобы клиенты бро- сились покупать его. Знаете ли вы, сколько процентов лжи можно использовать, чтобы не погрешить против истины и при этом пре- вратить товар в лакомый кусочек для покупателей? Ответ найдете на странице 16. Почему к вам нанимаются менеджеры, которые ничего не умеют. Не торопитесь проклинать злой рок за то, что к вам при- ходят продавцы-незнайки. Возможно, в этом виновата сама ком- пания и ваши рекрутеры. Мы узнали у менеджеров с большим опытом работы, какие фирмы они никогда не выберут. Подробно- сти — на странице 48. Как стать Дмитрием Портнягиным. Наверняка вы хоть раз слышали о самом знаменитом бизнес-блогере России Дмитрии Порт- нягине. К нему можно по-разному относиться, но очевидно одно: добиться такой известности может далеко не каждый предприни- матель. Мы поговорили с Дмитрием и узнали секреты, которые помогли ему стать медийной бизнес-фигурой номер один. Читайте большое интервью на странице 54.2 www.kom-dir.ru

Содержание Профессиональный журнал коммерсанта Привлечение клиентов и технологии продаж12 Как изменить скрипты, чтобы холодные звонки конвертировались в продажи Вячеслав Калинин, бизнес-тренер, поделится речевыми заготовками для менеджеров, которые помогут удержать внимание «холодного» клиента в телефонном разговоре и до- биться конверсии в продажи 80 процентов.16 Как приукрасить товар, чтобы от клиентов не было отбоя: формула «вранья» в рекламе Андрей Гусаков (DataForum LLC) поделится опытом, как преподносить сведения о това- ре, чтобы повысить продажи и увеличить количество покупателей. Он расскажет, сколь- ко процентов информации следует раскрыть клиенту, сколько преподнести в собствен- ной трактовке, а о каком проценте данных стоит умолчать. Автор докажет свою теорию на примерах рекламы, о лживости которой вы даже не задумывались. Результативная команда54 Дмитрий Портнягин: «Есть три правила крутого управленца. Но кто о них помнит?» Дмитрий Портнягин, самый известный бизнес-блогер в России с 1,3 млн подписчиков на YouTube, специально для читателей журна- ла рассказал то, о чем всегда предпочитал молчать: какие испытания помогли ему стать знаменитым предпринимателем, кто его кумиры, как он относится к себе сегодняшнему и к окружающим его бизнес- менам, сколько неудач он потерпел, прежде чем добиться своей цели, и почему его боятся подчиненные. 26 Как работать с пятью типами Бенчмаркинг 22 проблемных сотрудников, если Последние факты6 уволить их нельзя о рассылках, которые в России еще никто Иногда хочется уволить сотрудника, но нет не знает возможности — например, больше некому работать. Как быть, если подчиненный раз- дражает вас и мотает нервы? Артур Григо- рян («Домэстик») рассказал, что делать в та- ких ситуациях и как научиться управлять проблемными работниками. www.kom-dir.ru

Содержание Профессиональный журнал коммерсанта30 Множество КPI уже не работают. Чем мотивировать сотрудников взамен Анатолий Курило («Белтимпэкс») объяснит, почему многочисленные KPI не работают в российских компаниях и какой эффект дает система мотивации по одному показателю. Автор расскажет, как распределить обязанности между сотрудниками, чтобы исключить провалы, распродать неликвид и увеличить рентабельность бизнеса.36 Испытательный срок: как устроить сейлзам жесткую проверку Александр Дубовенко (Good Wood) предлагает сурово подходить к найму и отбору про- давцов. Например, нет ничего зазорного в том, чтобы дважды прослушивать разговоры менеджеров, записывать их встречи с клиентами на видеокамеру и заставлять мечтать о том, чтобы остаться в компании после испытательного срока. К каким отличным резуль- татам это приводит — читайте в статье.40 Где найти раба для компании и как им управлять: полное руководство Авторы нашумевшего бестселлера «Как управлять рабами» Джерри Тонер и Марк Фалкс считают, что все сотрудники, по сути, те же рабы — а значит, ими нужно управлять так же, как это делали феодалы в Средневековье. Советы нестандартны и даже жестоки, но они помогут вам иначе взглянуть на проблему мотивации персонала. Оцените, подходят ли вам эти рекомендации.44 Решите, кто круче управляет персоналом: американцы, немцы или шведы Владимир Моженков («АвтоСпецЦентр») подробно опишет преимущества и недостатки трех видов управления персоналом, а также расскажет, какой из них в каких ситуациях использовать. Вы обязательно найдете советы, которые помогут вам руководить сотрудни- ками в разных обстоятельствах.48 Почему крутые менеджеры к вам не идут: необычные откровения продавцов Мы решили разобраться, что мешает вашей компании найти менеджеров, которые уме- ют продавать. Для этого совместно с порталом hh.ru провели исследование, в котором опросили опытных продавцов. В статье мы расскажем, как привлечь суперсейлзов, убрав отпугивающие фразы из объявления о вакансии, из-за каких экспериментов адекватные «продажники» убегают сразу после собеседования и о каких «плюшках» мечтают продав- цы, которых вы ищете.Читайте в электронном журнале e.kom-dir.ru Каким должен История миллионера Тест на IQ и пятьбыть сервис, чтобы из трущоб, с которым вопросов, которыек вам шли толпами: работают IBM, General помогут нанятьмотивирующие истории Electric и NASA звезду продажe.kom-dir.ru/679861 e.kom-dir.ru/679857 e.kom-dir.ru/6798728 www.kom-dir.ru

Содержание62 Справочник по MBA для тех, кто решил развить карьеру и пойти учиться В статье мы собрали ответы на все вопросы, которые могут возникнуть, если вы решите получить степень MBA. Вы узнаете, сколько стоит бизнес-образование и диплом какой школы будет действителен как в России, так и за рубежом.66 Что делать, если собственники указали вам на дверь: алгоритм действий Екатерина Шестакова («Актуальный менеджмент») подскажет, как обезопасить себя, если владельцы бизнеса вдруг решат освободить вас от должности без оснований. Вы смо- жете защитить себя, если собственники будут вам угрожать или по субъективным причи- нам захотят уволить вас по статье.70 Видеокамера в офисе: почему из-за нее директора могут посадить в тюрьму Камеры видеонаблюдения есть везде, но не все компании готовы к тому, что сотрудник по- даст в суд из-за того, что его снимают. Андрей Бажанов («Приоритет») расскажет, как дол- жен подстраховаться руководитель, если не хочет попасть на крупный штраф или угодить в тюрьму за незаконное видеонаблюдение в офисе. Стимулирование сбыта74 Как открыть точку продаж и точно получить прибыль: инструкция Алексей Богданов («Ника») объясняет, на какие показатели смотреть, прежде чем откры- вать розничный магазин или представительство. Вы научитесь рассчитывать стоимость трафика, оценивать удачность расположения торговой точки и прогнозировать объем продаж в еще не открывшемся магазине.78 Упущенная выгода: почему компании теряют «жирных» клиентов Анастасия Елизарова («Элитные агросистемы») изучила, почему скидки и бонусы не удер- живают заказчиков в компании. Виноваты и менеджеры, которые неправильно ведут сдел- ки, и клиенты, которые не всегда понимают, чего хотят. В статье — три решения, которые мотивируют покупателей к долгосрочному сотрудничеству и будут ежемесячно увеличи- вать продажи на 15 процентов.Читайте в электронном журнале e.kom-dir.ru Чем заинтересовать Как добиться, чтобы Система оплатыклиентов, которым вами восхищались: труда, которая встряхнетнадоели реклама правила для работы, сейлзов и заставити навязчивые рассылки дома и переговоров выкладываться на 100%e.kom-dir.ru/679873 e.kom-dir.ru/679871 e.kom-dir.ru/679867№12 (92) Декабрь 2018 9

Содержание Профессиональный журнал коммерсанта Продажи действующим клиентам96 Законы нетривиальных и жестких переговоров, которые не позволят вам проиграть Константин Смирнов, совладелец и директор компании «Конста», расскажет, как вести переговоры по методу Джима Кэмпа и чем эта техника выигрышнее привычного всем метода win-win. Автор по- яснит на примерах, зачем добиваться от оппонента ответа «нет» и почему нужно криво повязать галстук или разлить кофе, чтобы выиграть переговоры.82 Как сделать клиентов довольными и при этом сэкономить на налогах Наталья Кульбицкая («ОлмаМед») посоветует, как с помощью электронных подарочных сертификатов снизить налог на прибыль и не платить НДС и страховые взносы.86 Хватит платить за лояльность, клиенты сами к вам придут по методу пирамиды Петр Попов («Лайково») расскажет, как сэкономить на продвижении компании. Автор объяснит, почему платить клиентам за рекомендации выгоднее, чем тратить деньги на рекламу.90 Девять техник продаж, перед которыми не сможет устоять ни один клиент Юлия Замалиева («Даже если») рассказывает о техниках, которые лично проверила в ра- боте и рекомендовала своим менеджерам. Например, вы узнаете, какие методики позво- лят наладить контакт, если клиент не хочет разговаривать, как техника «Ворота» добавит аргументов в пользу покупки и зачем предлагать посетителю купить «золотой» пылесос, если он не решается выложить деньги.102 Как гарантированно продать любой товар: методичка для разных сфер бизнеса Ответ на вопрос О чем написать в трудовом Родион Богачев (RS Agro) поделится договоре с сотрудником, чтобы техниками продаж, которые работают директор не попал в тюрьму в различных сферах бизнеса. Вы узнаете, из-за камеры в офисе 70 как предлагать услуги, чтобы потенциаль- ный клиент даже не подумал сравнить вас с конкурентами, и как продавать товары- дженерики, чтобы стать лидером рынка.10 www.kom-dir.ru