assurance perte ou vol est offerte ; de même qu’un découvert permanent y est adossé. 2. Faiblesses de la monétique. La monétique à la BOA-Burkina Faso n’a pas que des forces ; quelques faiblesses viennent ternir l’image des produits. Ainsi pouvons-nous citer : - Les fréquentes pannes des distributeurs en période de forte affluence (fins de mois) : Cela est lié aux équipements (problème de connexion et problème matériel) vieillissant ou quelque fois amortis ; - L’indisponibilité des DAB/GAB et ou la connexion : Il est dû à un défaut de connexion qui pénalise le client, à l’usure des distributeurs ou à un défaut de consommable (problème lié aux billets) ; - La lenteur dans le traitement des réclamations. 3. Opportunités Au titre des opportunités, on peut évoquer entre autres : - Le projet G-Cloud (fibre optique) qui viendra révolutionner de manière générale la connexion au Burkina Faso. Cette connexion sera considérablement améliorée ; - La création d’une plateforme commune de traitement des réclamations DAB inter-banques au Burkina Faso ; - L’élargissement du système GIM-UEMOA en ce sens que tous les types de cartes soient intégrées au système de telle sorte que les clients puissent faire leurs opérations dans l’espace UEMOA en toute sécurité ; - L’évolution technologique des distributeurs (NCR) : une nouvelle technologie par laquelle les opérations de virements, retrait et dépôts seront possibles au distributeur ; - L’interconnexion entre la téléphonie (les moyens de transferts via la téléphonie tels orange money, mobicash…) et les DAB. 45
4. Menaces Nous pouvons citer : La cyber attaque des systèmes de gestion ; La piraterie du système de sécurité. III. PLANS D’ACTIONS 1. Propositions d’amélioration de l’offre Monétique du point de vue de l’innovation On propose à la BOA-Burkina Faso d’activer le module « VERSEMENTS » de ses GAB afin d’absorber une grande partie des versements de petits montants surtout. La banque pourrait suffisamment communiquer sur cette possibilité et inciter les clients à recourir aux guichets automatiques pour leurs opérations de versement. Notons ici que les opérations de versement prennent souvent plus de temps aux caissiers et ralentissent de facto le service de caisse. Il n’est donc pas étonnant que 26% des clients interrogés disent passer plus d’une heure en banque pour être satisfaits. De plus, il est indéniable que l’absence de petites coupures dans les distributeurs de billets décourage bon nombre de clients à l’utilisation des cartes. On suggère donc à la banque de prévoir les petites coupures surtout lorsqu’il y en a suffisamment, lors des chargements des distributeurs. On va plus loin en disant qu’il faut plutôt privilégier la monnaie dans les DAB qu’au niveau des caisses. En effet, le client entre en agence dans l’espoir d’obtenir de la monnaie ; s’il se rend compte que la petite coupure ne s’obtient exclusivement qu’au niveau des distributeurs, il sera enclin à utiliser sa carte magnétique. 2. Les actions à mener au niveau technique Ces actions devraient être menées à trois niveaux. 2.1 La qualité du réseau aux Distributeurs Automatiques de Billets D’abord, il s’avère nécessaire, dans un souci de fiabilité des services de la monétique, d’améliorer la qualité du réseau des DAB ; la connexion avec l’opérateur de télécommunication actuel montre ses failles surtout en fin de mois. On propose alors une connexion satellitaire à haut débit sur tout le réseau, laquelle connexion a 46
l’avantage d’être plus fiable et plus rapide. En effet, l’amélioration du réseau satellitaire des DAB permettra d’éviter les problèmes intempestifs de déconnexion et de donner plus de crédibilité à la monétique. C’est le cas par exemple de la Boucle Locale Radio (BLR) qui offre une très bonne couverture réseau. 2.2 La célérité dans la gestion des réclamations DAB Dans le même ordre d’idées, en cas de difficultés liées à la connexion provoquant souvent des débits à tort ou des non débits, il faudrait une réactivité immédiate du service monétique afin d’apporter une solution rapide aux éventuels incidents. Nous insistons particulièrement sur la réactivité dont devrait faire montre le service monétique vis-à-vis des éventuels incidents pour deux raisons fondamentales. D’une part, effectuer une opération au guichet automatique traduit une certaine confiance en une machine « muette » et cette confiance ne devrait en aucun cas être trahie ; du reste, la diligence dans la gestion des incidents maintiendra le client dans sa foi en la machine. 2.3 Rester à la veille technologique D’autre part, il est prouvé qu’un client qui perd confiance soit en la banque ou en un service précis de celle-ci en devient un mauvais prescripteur ; la banque pourra subir ainsi les conséquences d’un bouche-à-oreille négatif. La réactivité suppose ainsi une détection rapide des failles du système de fonctionnement des distributeurs au niveau du service informatique ou monétique. En outre, il existe des services connexes aux opérations de retraits sur les distributeurs qui doivent être améliorés. C’est le cas par exemple des consultations de solde et de mini relevés qui nécessitent une mise à jour en temps réels des mouvements sur les comptes des clients. Dans le même ordre d’idées, le service BSMS et MYBOA doivent être le plus fiable possible afin de désengorger les guichets « position » au sein des agences. 3. Les actions commerciales à entreprendre Il s’agira ici de mettre en place une véritable politique de communication autour de la carte magnétique. Les objectifs de cette politique seront entre autres de : 47
- Faire connaître et accepter les produits et services de la monétique par tous les clients de la banque ; - Vulgariser la carte bancaire ; - Expliquer tous les avantages de la monétique ; - Faire connaître les conditions tarifaires d’adhésion aux différents services de la monétique ; - Mettre tous les clients en confiance vis-à-vis des produits et services de la monétique. Ces actions commerciales devraient se mener en trois phases successives. De prime abord, il serait opportun d’organiser une campagne d’information et de sensibilisation sur les avantages de la carte magnétique. Cette action viserait à mettre en exergue les différents avantages de la carte magnétique dans le concert des autres instruments de paiement. De façon pratique, tous les services notamment du front office devraient être mis à contribution : - Les chargés clientèle devraient proposer systématiquement la carte turquoise à tout client ouvrant un compte chèque, tout en insistant sur les avantages de ce moyen de paiement ; - Des fiches de renseignement sur les avantages de la carte magnétique devraient être établies et remis aux guichetiers payeurs qui à leur tour les remettraient aux clients se présentant à la caisse. Cette campagne pourrait par exemple avoir pour dénomination « un particulier, une carte turquoise ou mauve ». Ensuite, la seconde phase de cette communication concerne l’aspect fonctionnel de la carte sésame. Il s’agira ici d’initier les clients à l’utilisation de la carte magnétique à travers des supports visuels et audiovisuels. A titre d’exemple, les postes téléviseurs placés à l’intérieur des agences pourraient servir à des fins de démonstration d’utilisation de la carte ; il suffirait de filmer un agent de banque effectuant une opération de retrait au distributeur de billets après avoir respecté toutes les étapes de cet acte. Dans le même ordre d’idées, le mode opératoire de retrait sur le manuel devrait être schématisé afin de susciter une compréhension rapide de la part du client. Cette communication visuelle et audiovisuelle permettra de démystifier la carte magnétique et d’apporter une réponse efficace à la phobie que certains clients éprouvent vis-à-vis de ce moyen de paiement. 48
Enfin, il est nécessaire de mettre en confiance le client en insistant sur le service d’assistance de la banque en cas de difficulté. Il s’agit donc du service après-vente de la carte magnétique. A titre illustratif, l’on pourrait bien mentionner le numéro de téléphone de l’agent monétique sur le manuel d’utilisation, cela dans le but de rassurer le client qu’il aura un interlocuteur technique à qu’il pourrait se confier en cas de difficulté. 4. Actions au niveau organisationnel L’organisation actuelle du service monétique devrait être réaménagée compte tenue de l’accroissement de la clientèle des particuliers. D’une part, on pense que la BOA-Burkina Faso doit veiller à réduire le stock important des cartes qu’elle détient par devers elle. On propose qu’il y ait une collaboration plus étroite entre les chargés de clientèle et les agents de la monétique front office. Cette collaboration permettra de limiter la détention volumineuse de cartes en stock et d’inciter ainsi les clients à l’utilisation de ce moyen de paiement. D’autre part, la section back office de la monétique devrait être renforcée afin de responsabiliser un ou deux agent (s) à l’assistance des clients qui présentent une difficulté manifeste d’utilisation de la carte. Cet agent sera en quelque sorte un commercial des produits monétiques et devra faire preuve de disponibilité et de diligence dans le traitement des réclamations de la clientèle 49
CONCLUSION Notre stage à la BOA-Burkina Faso nous a permis non seulement de mettre en relation la théorie et la pratique, mais aussi de développer notre aptitude à la recherche et à l’analyse. Notre sujet de recherche a porté sur la monétique et la gestion de la relation client. Les produits monétiques améliorent-ils la qualité de service ? Dans la conduite de cette analyse, des investigations méthodologiques sont entreprises pour fructifier les recherches. L’approche quantitative a été privilégiée pour mesurer la satisfaction de la clientèle vis-à-vis des produits monétiques. Différents modes de collecte de données ont été utilisés. D’abord, les sources informatiques qui ont consisté à la transmission d’une requête au département informatique. Ensuite, nous avons consulté les rapports d’activités dont dispose la BOA-Burkina Faso ; en outre, nous avons élaboré un guide d’entretien adressé à quelques personnes ressources de la banque pour mieux comprendre le fonctionnement du service monétique et les préoccupations des clients. Enfin, un questionnaire a été soumis à la clientèle pour mesurer leur satisfaction face aux produits bancaires notamment les cartes magnétiques. Le dépouillement statistique de ce questionnaire via le logiciel SPHINX a permis de comprendre et d’analyser la perception et la connaissance des produits monétiques par les clients. L’étude a porté sur la présentation de la BOA-Burkina Faso et de ses produits monétiques. BOA-Burkina Faso appartient à un groupe bancaire, elle dispose d’une structure et d’une organisation bien hiérarchisée. Elle dispose d’une assemblée générale, d’un conseil d’administration et d’une direction générale à laquelle sont rattachés différents départements. La clientèle est la raison d’être et le centre de l’activité de la banque qui mène des activités en se fixant des objectifs pour la satisfaction de sa clientèle et le bon fonctionnement de l’institution. Les résultats ont montré que les produits monétiques attachés au service correspondent au niveau de qualité attendue des clients. C’est à partir de cela que notre hypothèse spécifique 2 a été vérifiée. 50
L’hypothèse spécifique 3 a également été vérifiée vu que les besoins de la majorité des clients sont satisfaits. Il y a une fréquentation constante des DAB/GAB par les clients. Cela signifie que le client est satisfait de l’adaptation des cartes à ses besoins. Ces analyses nous ont permis de faire des recommandations à trois niveaux, notamment du point de vue technique, commercial et enfin au niveau organisationnel. Ces propositions visent à améliorer l’offre monétique et contribuent ainsi à une meilleure gestion de la clientèle via la monétique. La satisfaction des besoins de la clientèle pourra offrir à la BOA-Burkina Faso un meilleur positionnement sur le marché bancaire. La présente étude est un début de solution à certains problèmes et d’autres études pourraient apporter une amélioration. Elle pourrait également bien se prolonger à travers une étude de rentabilité de la banque et une rentabilité engendrée par une meilleure commercialisation des produits monétique 51
BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE BCEAO 2005, 2006 et 2007, Rapports annuels sur les Systèmes de Paiement dans l’UEMOA BCEAO, 2006, Les nouveaux Systèmes de Paiement dans l’Union Economique et Monétaire Ouest Africaine (UEMOA), DAKAR Présentation de la Monétique Interbancaire, Dakar 2003 http://www.bceao.int/internet/bcrsmp.nsf/files/monetique.pdf/$FILE/monetique.pdf Altine AMADOU, Addis Abeba, 14 au 16 mars 2006 Initiative Africaine sur le Commerce Electronique. Ansari, M. (1999). Les mesures de perception de la qualité totale dans les PMI : résultats de recherche. Revue internationale PME : Économie et gestion de la petite et moyenne entreprise, 12(4), 9–31. Banque Of Africa-Burkina Faso. (2015). Rapports annuels sur les activités. BOA- Burkina Faso. Fernandez A. (2012). Qu’est-ce que « les 5 cinq zéros » ? Piloter la performance. Consulté à l’adresse :www.piloter.org/qualite/cinq-zero.htm. Ladwein, R. (s. d.). La mesure de la satisfaction clientèle. Édition enquête & opinion. Consulté à l’adresse :http://enquete-opinion.fr/Domaines/Satisfaction.pdf Marketing. (S. d.). L’encyclopédie illustrée du marketing : Commenté et illustrée. Consulté à l’adresse : http://www.definitions-marketing.com Monétique. (S. d.). Dans Dictionnaire Larousse en ligne. Consulté à l’adresse : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/Mon%C3%A9tique/52201?q=mon%C3% A9tique#52 075 52
ANNEXES Annexe 1 : Données informatiques 2017 2018 2019 2016 199454 136219 Opérations 335673 397768 RE SUR CH 211820 201505 207478 733441 RE SUR CL 93737 107898 125107 368159 1835041 TOTAL RE 305557 309403 332585 383754 TOTAL PC 392502 369778 393174 TOTAL RETRAIT 698058 679181 725759 GUICHET TOTAL RE DAB 174049 237955 315843 TOTAL RETRAITS 1570167 1596317 1767361 TOTAL VERSEMENTS 342072 348110 373892 i
Annexe 2: ORGANIGRAMME BANK OF AFRICA BURKINA FAS Comité d’Audit et des Conseil d’Adm Risques Dire Direction Audit Interne Gé AUDIT Département Contrôle Direction Gest INSPECTION Permanent et Conformité Préventive des R Pôle Banque de Détail DGA en charge de l’exploitation Département Réseau Zone 1 Pôle Banque de l’Entreprise Zone 2 Zone 3 Centre d’Affaires Département Marketing & Communicati Départ. Animation Commerciale Départ. Monétique et Multimédia
SO ministration ecteur Direction Financière énéral Secrétaire Dépt Contrôle de Dépt tion de Direction Gestion Trésorerie Risques DGA en charge du Pôle Support Pôle Risques Support Chargé de Dépt. Analyse Pôle Moyens Sécurité des crédits Département Département Informatique Dépt. Gestion Ressources des Risques Humaines Dépt Opérations Internationales Crédits Départ. Moyens Généraux Dépt Gest Adm Dépt. Gest des crédits Risques Dépt Comptabilité Opérationnelles et Contrôle Financier Dépt. Recouvrement Dépt Organisation- et Contentieux Qualité Dépt Juridique ii
Annexe 3 : QUESTIONNAIRE Bonjour cher(e) client(e), Dans le cadre de l’élaboration de notre mémoire de fin de cycl votre opinion sur un certain nombre de questions relatives au s Monétique de la BOA. Cela permettra non seulement de parac de contribuer à l’amélioration de la qualité du service rendu. IDENTIFICATION DU CLIENT 1. Vous êtes de sexe : Féminin Masculin 2. Avez-vous un compte à Bank Of Africa Burkina Faso ? Oui Non 3. Depuis quelle année êtes-vous client de la banque ?......... 4. Quel(s) type(s) de compte avez-vous ? Compte chèque compte commercial Compte épargne compte associatif 5. Vous exercez dans le secteur : Privé Public 6. Quel est votre niveau de rémunération R :
le, permettez-nous de requérir service chever notre étude, mais aussi ....... iii
Inférieur à 50.000 Compris entre 50.000 et 150.000 Compris entre 150.000 et 300.000 Supérieur à 300.000 7. Vous utilisez le chèque pour des montants Inférieurs à 500.000 Compris entre 500.000 et 1.000.000 Supérieurs à 1.000.000. Pour n’importe quel montant 8. Combien de temps passez-vous en moyenne dans la file d Moins de 5 mn……….. 5 à 15 mn…… 15 à 30 mn…………… 30 mn à 45 mn… 45 mn à 1h………… … 1h et plus……… 9. A quel moment précis effectuez-vous habituellement vos Entre 00h et 06h00 Entre 07h45 et 09h00
d’attente ? …….. ………. ………. s retraits ? iv
Entre 12h00 et 14h30 Entre 09h00 et 12h00 Entre 14h30 et 17h30 LA CARTE MAGNETIQUE 10. Avez-vous déjà entendu parler de la carte « SESAME » ? Oui Non 11. Etes-vous titulaire d’une carte « SESAME » ? Oui Non Si oui, depuis quelle année l’avez-vous ? Si non, pourquoi ? Ignorance des conditions du contrat Difficultés d’utilisation de la carte Absence de petites coupures dans les distributeurs de bi Frais de renouvellement de la carte Convenance personnelle Autres (préciser) 12. L’utilisation de la carte sésame vous semble-t-elle comp Oui Non
0 » de la BOA-BF ? illets pliquée ? v
13. La carte sésame, répond-elle à vos besoins ? Oui Non 14. Quel est selon vous le meilleur avantage de la carte mag Discrétion de vos transactions Gain de temps Découvert permanent Demande de chéquier Virement de compte à compte Facilité de retrait à l’étranger Sécurité Autres 15. Savez-vous que la carte magnétique vous est offerte gra contrat ? Oui Non 16. Préférez – vous les retraits à la caisse ou ceux effectués
gnétique ? atuitement au premier s au distributeur ? vi
Caisse Distributeur 17. Les frais de renouvellement de la carte sésame vous sem Oui Non 18. Souhaitez-vous bénéficier d’une carte sésame utilisable Oui Non 19. Quelle est votre fréquence de retrait sur votre compte d Une fois par mois Deux fois par mois 20. Savez-vous que les retraits au distributeur ne vous pren d’une minute ? Oui Non 21. Savez-vous que la BOA-BF ne vous prélève point de fra distributeur ? Oui Non 22. Etes-vous prêts à souscrire un contrat de carte sésame Oui Non 23. Quelles critiques pouvez-vous formuler vis-à-vis du ser BF ?
mblent-ils élevés ? e sur compte épargne ? d’épargne ? nnent que moins ais par retrait au ? rvice Monétique de la BOA- vii
Annexe 4 : Tableaux récapitulatifs du dépouillement du quest Tableau 1 : possession de la carte magnétique par type de compt Non Type de compte réponse Titu Sans compte 1 Chèque 1 Compte d'épargne uniquement 0 Compte chèque+ Compte Epargne 0 TOTAL 2 Tableau 2 : File d'attente et moment de retrait Non Ent réponse Entre 00h 7h4 File attente et 06h et 0 Non réponse Moins de 5 MNS 10 5 à 15 MNS 15 à 30 MNS 00 30 à 45 MNS 45mns à 1h 00 1h et plus TOTAL 21 11 03 21 66
tionnaire TOTAL 2 te Non 51 17 ulaire titulaire 01 30 20 3 14 18 12 30 51 47 100 tre Entre 12h Entre 45mns Entre 09h et 14h30 et 09h et 12h 14h30mns 17h30 TOTAL 1 1 014 0 1 012 2 1 104 4 12 1 0 20 2 11 1 0 16 4 17 4 0 28 0 23 0 0 26 13 66 7 2 100 viii
Tableau 3 : Préférence retrait et possession de la carte Possession de la carte Clie Préférence des retraits Non Client non Non réponse réponse titulaire titu Caisse DAB 11 Total 0 18 1 32 2 51 Tableau 4 : Nombre de clients ayant entendu parler de la carte m Nombre Pourcentage Non réponse 1 1% Affirmative 82 82% Négative 17 17% Total 100 100% Tableau 5 : Raisons éventuelles de la non possession de la carte Nombre Pourcentage Ignorance contrat 39 39% Difficulté utilisation carte 17 17% Absence petites coupures 9 9% Frais de renouvellement 10 10% Convenance personnelle 15 15% Autres 10 10% Total 100 100%
ent Total n 6 ulaire 41 4 53 23 100 20 47 magnétique ix
Tableau 6 : Difficulté liée à l'utilisation de la carte Nombre Pourcentage Non réponse 17 17% Utilisation compliquée 26 26% Utilisation facile 57 57% Total 100 100% Tableau 7 : Satisfaction des besoins liée à l'utilisation de la carte Nombre Pourcentage Non réponse 20 20% Affirmative 53 53% Négative 27 27% Total 100 100% Tableau 8 : Avantages de la carte magnétique Nombre Pourcentage Non réponse 7 7% Discrétion 30 30% Gain de temps 60 60% Découvert permanent 3 3% Total 100 100%
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Tableau 9 : Peur vis-à-vis de la carte Nombre Pourcentage Non réponse 20 20% Affirmative 35 35% Négative 45 45% Total 100 100% Tableau 10 : Retrait au DAB en moins d'une minute Nombre Pourcentage Non réponse 6 6% Clients informés 58 58% Clients non informés 36 36% Total 100 100% Tableau 11 : Aucun frais payé par opération Nombre Pourcentage Non réponse 5 5% Clients informés 29 29% Clients non informés 66 66% Total 100 100% Tableau 12 : Information sur la gratuité de la carte sesame+ Nombre Pourcentage Non réponse 5 5% Clients informés 29 29% Clients non informés 66 66% Total 100 100%
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Tableau 13 : Décision de souscription à la carte Nombre Pourcentage Non réponse 4 4% Oui 77 77% Non 19 19% Total 100 100%
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