3 ประเภทแหล่งข้อมูลและการสืบหาข้อมูลทางการตลาด

การจดั แบ่งประเภทข้อมลู โดยท่ัวไปมกั ใช้หลักเกณฑ์การแบง่ ดังนี้ พิจารณาจากหลกั เกณฑ์ พิจารณาจาก พิจารณาจากหลกั เกณฑ์ พิจารณาจากหลกั เกณฑ์ ความต้องการใช้ แหล่งท่ีมาของข้อมลู หลกั เกณฑค์ ณุ ลกั ษณะ ลกั ษณะของการจดั ทา 1 2 3ของข้อมลู 4 ขอ้ มลู 4.1 ขอ้ มลู ภาคตัดขวาง 1.1 ข้อมูลปฐมภมู ิ 2.1 ข้อมลู เชงิ ปริมาณ 3.1 ขอ้ มลู ดบิ (Raw Data) (Cross Section (Primary Data) (Quantitative Data) change colors, Data) photos and Text 1.2 ขอ้ มลู ทุติยภมู ิ 2.2 ข้อมลู เชิงคณุ ภาพ 4.2 ขอ้ มลู อนกุ รมเวลา (Secondary Data) (Qualitative Data) 3.2 ข้อมูลจัดกลมุ่ หรอื (Time Series Data) ผา่ นการประมวลผล แล้ว (Groupped or Processing Data) 19

ขอบเขตของข้อมูลทางการตลาดจะแบง่ ออกได้ เปน็ 3 ลกั ษณะ ดังน้ี ขอ้ มลู เก่ียวกบั สิ่งแวดลอ้ ม 2ข้อมลู เก่ียวกบั สิ่งแวดลอ้ ม ขอ้ มลู เก่ียวกบั ส่วน ทางการตลาด 1 ทางการตลาด 3 ประสมทางการตลาด 2.1 ลักษณะตลาดผบู้ รโิ ภค 1.1 ข้อมูลที่เป็นส่ิงแวดลอ้ ม 2.2 ลกั ษณะตลาดของ 3.1 ผลิตภัณฑ์ (Product) จลุ ภาค 3.2 ราคา (Price) อุตสาหกรรม 3.3 ชอ่ งทางการจาหน่าย 1.2 ขอ้ มลู ท่เี ป็นสิ่งแวดลอ้ ม มหภาค (Place) 3.4 การสง่ เสรมิ การตลาด (Promotion) 20

แหลง่ ทมี่ าของข้อมลู สามารถแบ่งออกได้เปน็ 2 ประเภท คือ 1 2 ข้อมลู ปฐมภมู ิ หรอื ขอ้ มลู แหล่งขอ้ มลู ทตุ ิยภมู ิ เบอื้ งต้น (Primary Data) (Secondary Data) หมายถึง ข้อมูลท่ีผู้ทาการเก็บ หมายถึง ข้อมูลที่มีผู้ทาการเก็บ ข้อมูลทาการเก็บรวบรวมเป็นคร้ังแรก รวบรวมไว้ก่อนแล้ว อีกทั้งยังเป็นข้อมูล ด้วยตนเอง ซ่ึงข้อมูลน้ีควรรวบรวมมา ที่ได้ถูกนาเผยแพร่ออกสู่สาธารณชนแล้ว จากลกู คา้ คนกลาง พนักงานขาย ซ่ึงมักจะอยู่ในรูปของรายงานในบริษัท คแู่ ข่งขนั หรอื แหลง่ อื่นๆ ท่เี กีย่ วขอ้ ง จากหน่ วยงานราชการ จากสมาคม การคา้ ตา่ งๆ หรอื สือ่ สงิ่ พมิ พ์อื่นๆ 21

แหเกล่ีย่งวอข่ืนอ้ ๆงท่ี 4 ลกู (Cคu้าขstอoงmบeรrิษ) ทั เช่น ผูเ้ ชยี่ วชาญในวิชาชพี วิธีการหาข้อมลู 1 เป็นผทู้ ่ใี กลช้ ิดกับตวั สินค้า ตา่ งๆ ทม่ี ีความเกย่ี วขอ้ งกับผลติ ภัณฑ์ จากแหลง่ ขอ้ มลู ของบริษัทหรอื เก่ียวขอ้ งกบั ลูกค้า คน มากท่สี ดุ เพราะเปน็ ผทู้ ใี่ ช้สนิ ค้า กลาง คู่แข่งขนั ของบรษิ ัท ไมว่ า่ จะ และยังจะสามารถใหข้ อ้ มูลที่ เปน็ บริษัทตัวแทนโฆษณา นกั ครอบคลุมไปในเรอื่ งอื่นๆ ท่ี เกี่ยวขอ้ งไดด้ ว้ ย ออกแบบ นกั เคมี นกั วทิ ยาศาสตร์ ปฐมภมู ิ ชา่ งเทคนคิ ผูบ้ ริหาร ฯลฯ 2 คนกลาง (Middleman) พ(นCักomงาpนaขnาyยSขaอleงmบรeิษn)ทั 3 คนกลางจะสามารถใหข้ ้อมูลเก่ยี วกบั ข้อเทจ็ จรงิ ทัง้ ในแง่ อาจทาได้ 2 กรณี หากจะเก็บข้อมูลจากพนกั งาน ของปญั หา อุปสรรค หรือความสะดวกสบาย ความคล่องตัว ขายของบริษทั คอื ท่ีเขาประสบอยู่ ในด้านทัศนคตขิ องลกู ค้าที่มตี ่อสินคา้ หรือต่อ เกบ็ รวบรวมข้อมลู โดยตรงจากพนกั งานขาย ด้านอื่นๆ รวมทั้งคนกลางที่จะสามารถให้ความคิดเห็น ในข้อเท็จจรงิ ตา่ งๆ ทเ่ี ขาประสบอยู่ เก่ียวกับผลสะท้อนกลับจากปฏิกิริยาของลูกค้าที่มีต่อแผน การใชพ้ นกั งานขายไปหาข้อมูลจากแหล่งอ่นื หรือนโยบายของบริษัท และท่ีสาคัญ ในบางคร้ังคนกลางจะ แต่ต้องพงึ ระวงั เพราะอาจทาใหข้ ้อมูลทไ่ี ด้รับมามีความ เบีย่ งเบนได้ เปน็ แหล่งขอ้ มูลทีส่ าคญั ในการใหข้ ้อมูลของคู่แข่งขัน 22

การหาข้อมลู จากแหล่งขอ้ มลู ทตุ ิยภมู ิ กบบานรัริษขทาทัึกย ภราายยงาในนประจเาชว่นนั ขรอายงพงานนกั ปงราะนจาหปนี งั งสบอื กชา้ีชรเวงนินลบงทัญนุ ชีลูกค้า รายการสั่งซ้ือสินค้าของลูกค้า ค่าใช้จ่ายในการผลิต หน่วยงานราชการต่างๆ กรม กอง ทบวง กระทรวง จะมีข้อมูลท้ังด้านปริมาณ และตารางที่เก่ียวข้องกับหน่วยงาน ของตนเองอยู่ โดยเฉพาะข้อมูลในดา้ นของปริมาณ คือ ตวั เลข สถิติตา่ งๆ สมาคมการค้า เป็นแหล่งข้อมูลที่ดีอีกแหล่งหนงึ่ เพราะจะทราบความเคลื่อนไหวของตลาดตามที่แตล่ ะสมาคมทส่ี ังกัดอยู่ สื่อโฆษณาต่างๆ จะได้ข้อมูลเก่ียวกับความถี่ในการโฆษณา เวลาในการโฆษณา หรือสถิติอ่ืนๆ ท่ีจะเป็นประโยชน์ต่อ การนาเอาไปวิเคราะห์ มหาวิทยาลยั จะเป็นแหล่งขอ้ มูลได้เป็นอย่างดี เพราะจะมกี ารค้นคว้าวจิ ยั ในศาสตรแ์ ละองคค์ วามรู้ใหม่ อยเู่ สมอในทกุ ดา้ น มลู นิ ธิ มักจะมขี อ้ มูลที่สามารถเป็นประโยชน์ตอ่ ส่วนรวมได้ ห้องสมดุ ทงั้ ของมหาวทิ ยาลัยและหอ้ งสมดุ สาธารณะ อ(Inินtเeทrnอeรtเ์ )น็ต เป็นแหล่งข้อมูลที่รวดเร็ว ประหยัดค่าใช้จ่ายและมีข้อมูลที่ทันสมัย ในปัจจุบันมีหน่วยงาน ที่ทาหนา้ ทรี่ วบรวมข้อมูลทางการตลาด นาขอ้ มูลข่าวสาร เผยแพร่บนเวบ็ ไซต์มากขน้ึ 23

แนวความคิดในการสืบหาข้อมูลข่าวสารทางการตลาด มีความสาคัญอย่างยิ่งในการ ทจ่ี ะทาความเข้าใจในความหมาย เพ่ือให้ชัดเจนในความแตกต่างกันของคาอีกสองสามคา ระหว่างข้อมลู (Data) สารสนเทศ (Information) และการสบื หาข้อมลู (Intelligence) Macro Enviroment Corporate Objective Marketing Plan Marketing Information System Implementation of Marketing Plan 24 แสดงถึงระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information Systems : MIS)

แสดงระบบสารสนเทศทางการตลาด 25

คู่แขง่ อาจแบง่ ออกไดโ้ ดยใชพ้ น้ื ฐานของ ระดับความสามารถในการใชท้ ดแทนกันของ ผลิตภัณฑ์มาเป็นเกณฑแ์ บง่ ค่แู ข่งขนั ในตรายหี่ ้อ/โคก้ -เปบ๊ ซี่ คู่แข่งขันในอุตสาหกรรม/นา้ อดั ลมทัง้ หมด แขง่ ขนั ในรปู แบบผลิตภัณฑ์/ผงซักฟอกทกุ ประเภท ค่แู ข่งขนั ในการตอบสนองความตอ้ งการ/ เครือ่ งดื่มทุกประเภท 26

การสืบหาข้อมูลทางการตลาดในแง่จุดแข็ง จุดอ่อนของคู่แข่งขัน ควรที่จะมีประเด็นดงั ตอ่ ไปน้ี  ยอดขาย/การแบง่ ส่วนตลาด  ขนาดและโครงสร้างฐานลูกคา้  ส่วนแบง่ ตลาด  ซพั พลายเออร์  โครงสรา้ งตน้ ทนุ  วัฒนธรรมองคก์ ร  ระดับกาไร  ระดบั ความภักดใี นตราย่หี ้อ  ผลตอบแทนจากการลงทนุ  เครอื ข่ายการจัดจาหนา่ ย  กระแสเงินสด  ความสามารถทางการตลาดและขาย  กาไรต่อสว่ นตลาด  ระบบการขนสง่ กาลงั บารงุ  กระบวนการผลติ และการใชเ้ ทคโนโลยี  โครงสรา้ งทางการเงิน  กาลังการผลิตและระดบั ของการใช้  ทศั นคติตอ่ ความเสีย่ ง  คุณภาพผลติ ภัณฑ์  ความคาดหวังของเจ้าของ  สายผลิตภัณฑ์  ทรพั ยากรมนษุ ย์  การพัฒนาใหม่ๆ  รปู แบบการตอบสนอง 27

การสบื หาข้อมูลทางการตลาดในแง่จดุ แข็ง จุดอ่อนของคู่แขง่ ขนั ควรที่ จะมีประเด็นดังต่อไปน้ี 1 คแู่ ข่งขนั ท่ีตอบสนองชา้ จะมีความเช่อื งชา้ และไมร่ ุนแรง 2 แขง่ ขันท่ีเลือกการตอบสนองเฉพาะกรณี จะตอบสนองเฉพาะกรณที ี่เหน็ วา่ ก่อให้เกิดปญั หาใหญ่ๆ หรอื ก่อให้เกดิ อุปสรรคมากๆ เท่านั้น 3 คู่แข่งขนั ท่ตี อบโตก้ ลบั รวดเรว็ และรุนแรง ดดุ ันคลา้ ยเสอื คู่แข่งขันท่ียากแก่การคาดเดา จะมีรปู แบบการ 4 ตอบสนองทเ่ี ปลย่ี นแปลงไปเรอ่ื ยๆ ไมต่ ายตัว ขาดทิศทาง ยากแก่การคาดคะเนว่าจะอยู่ใน รูปแบบใด 28

การจดั ระบบการสืบหาข้อมลู ทางการตลาดของคู่แข่งขัน Competitor Intelligence System) (CIS) มีขั้นตอนดงั นี้ 1 ตดั สินใจว่าขอ้ มลู อะไรที่ตอ้ งการ 2 ออกแบบวธิ กี ารเก็บขอ้ มลู ทีเ่ หมาะสม 3 วเิ คราะห์และประเมินขอ้ มูล 4 ใหข้ า่ วสารขอ้ มลู แก่ฝ่ายทต่ี ้องการ ตรวจสอบผลสุดท้ายของกลยทุ ธใ์ นผลสะทอ้ นกลับ 5 ว่าเป็นไปในทศิ ทางใด 29

ทีมขายท่ีออกสนาม หรือทีมขายที่ติดต่อกับลูกค้าทาง โทรศัพท์เป็นด่านแรกของการได้ติดต่อกับลูกค้าเหล่าน้ี ล้วนเป็น บุคคลท่ีจะทาให้ได้มาซึ่งข้อมูลท่ีจะกลายเป็นข่าวสาร หากได้รับ การรวบรวมอยา่ งเปน็ ระบบ เทคโนโลยีข้อมูลสารสนเทศสามารถให้ประโยชน์ในการแข่งขันได้ ข้อมูล สารสนเทศทางการตลาดนับได้ว่าเป็นทรัพย์สินอย่างหนึ่งของธุรกิจ ท่ีจะช่วยให้ธุรกิจ สามารถสนองความตอ้ งการของลูกค้าไดเ้ หนือกว่าค่แู ข่งขนั ธรุ กจิ หลายๆ ธรุ กจิ 30

ข้อมูลขา่ วสารการตลาดเปน็ หัวใจสาคญั ของการดาเนินธรุ กจิ ดงั นั้น นักธรุ กิจจึงจาเป็นต้องพัฒนาระบบข้อมลู ขา่ วสารทางการตลาดข้นึ โดยร่วมมือกนั ในภาคเอกชนใชร้ ะบบคอมพิวเตอร์ในการประมวลผลข้อมูล และการจดั เก็บ ดังนี้ 1 บริษทั ขอ้ มูลการค้าระหวา่ งประเทศ เป็นบริษัทร่วมทุนระหว่างภาครัฐ และภาคเอกชน วัตถปุ ระสงค์เพ่ือดาเนินกิจการศูนย์ข้อมูลด้านการค้า ต่างประเทศ 2 ศูนย์บริการข้อมูลข่าวสารทางการค้าของหอการค้าไทย จะเป็นแหล่ง ใหบ้ ริการขอ้ มลู การคา้ ด้านตา่ งๆ แกส่ มาชิก 3 ศูนย์บริการสารสนเทศทางเทคโนโลยีของจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จะให้บริการข้อมูลธุรกิจ ความเคลื่อนไหวของตลาด การเงิน จาก ฐานข้อมลู ทง้ั ของไทยและต่างประเทศ 31

ปัจจุบันน้ีมีการให้ความสาคัญกันมากกับการท่ีจะทาการเก็บข้อมูลของลูกค้า เอาไว้ใน ทุกๆ ด้านเพ่ือประโยชน์ของการติดต่อต่อไปในอนาคต ซึ่งแต่เดิมธุรกิจจะไม่มี การติดต่อกับลูกค้าอีกหลังจากท่ีมีการซ้ือขายกันตั้งแต่คร้ังแรกแล้ว ข้อมูลที่เก็บไว้อาจมี รปู แบบดังต่อไปนี้  เพศ อายุ การศกึ ษา รายได้  ทาเลทอี่ ยู่อาศัย  ปัจจัยท่มี ีอทิ ธพิ ลต่อการซอ้ื หรอื ไม่ซื้อผลติ ภณั ฑ์  แหลง่ ทอ่ งเที่ยวทชี่ อบ  กลมุ่ อ้างองิ  หนังสือท่อี า่ น  ประเภทกฬี าทชี่ อบ ฯลฯ 32

ชว่ ยปรบั ปรงุ การสนองตอบตอ่ 1 ความตอ้ งการของลูกค้าให้ดีขน้ึ ช้ีแนะโอกาสในการหาลูกค้าและ 2 ความตอ้ งการของลูกค้าใหม่ 3 สามารถคาดเดาการโจมตีของ คูแ่ ข่งขันได้ 33

ลดความเสี่ยงทางการเงิน การประสานงานของ ตรวจสอบพฤติกรรมค่แู ข่งขนั แผนการตลาดและแผนการขาย กาหนดกิจกรรมการส่งเสริมการตลาด ระบทุ ศั นคติของลกู ค้า และผบู้ ริโภค ให้เป็ นไปตามเป้ าหมาย ประเมินทางเลือกในการตดั สินใจ สอดส่องสภาพแวดล้อม วดั ผลการดาเนินงาน 34