6 กลยุทธ์การจัดจำหน่าย

หน่วยที่ 6 กลยุทธ์ การจดั จาหน่าย

1. ความหมาย และช่องทางของการจดั จาหน่ายในปัจจบุ นั การจัดจาหน่าย (Distribution) หมายถึง กระบวนการเคล่ือนย้ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปสู่ ผู้บริโภค โดยผ่านช่องทางหรือคนกลางประเภทต่าง ๆ เพ่ือให้สินค้าถึงมือผู้บริโภคอย่างรวดเร็วและ กระจายครอบคลุมพ้ืนทต่ี า่ ง ๆ อย่างทง่ั ถึง การจัดจาหนา่ ยแบง่ ออก 2 ส่วน คือ 1. ช่องทางการจัดจาหน่าย (Channel of Distribution) คือเส้นทางที่ผลิตภัณฑ์ใช้ เคลอ่ื นยา้ ยสนิ คา้ จากผ้ผู ลติ ไปยังผ้บู ริโภค โดยผ่านคนกลางทางการตลาด 2. การกระจายตัวสินค้า (Physical Distribution of Logistic Management) คือกิจกรรมท่ีเกี่ยวกับการให้บริการลูกค้า การคลังสินค้า การขนส่ง เพื่อเคล่ือนย้ายสินค้าจากสถานท่ี หน่ึงไปยงั สถานทหี่ นง่ึ ในเวลาท่ีเหมาะสมและสินค้านั้นยังคง อยูใ่ นสภาพดี

ช่องทางการจดั จาหน่ายในปัจจบุ นั 1. ช่องทางการจาหนา่ ยทางตรง คอื ผูผ้ ลิตขายสินค้าไปยังผู้ใชห้ รอื ผบู้ ริโภคดว้ ยตนเอง 1.1 ขายผา่ นหนา้ รา้ นแบบไมเ่ คลื่อนที่ 1.2 จัดจาหนา่ ยผา่ นหน้าร้านเคล่ือนท่ี

1.3 การจดั จาหน่ายผ่านสือ่ อิเลก็ ทรอนิกส์ 1.4 การจดั จาหน่ายผา่ นสื่ออปุ กรณ์ทนั สมยั หรอื สอื่ ออนไลน์

1.5 การจัดจาหนา่ ยผา่ นพนักงานขาย 2. ช่องทางการจาหน่ายทางออ้ ม 2.1 ผ่านตวั แทนจาหนา่ ย 2.2 ผ่านคนกลาง 2.3 ผา่ นระบบแฟรนไชส์

2. การเลือกช่องทางการจดั จาหน่าย ปจั จัยทใี่ ช้พิจารณาเลอื กช่องทางการขายให้เหมาะกับสนิ ค้ามี 5 ปจั จยั คือ 1. ตวั สินคา้ หรอื ประเภทของสนิ ค้า 2. กลุ่มลูกคา้ เปา้ หมาย 3. ขนาดของกจิ การ 4. คูแ่ ขง่ ขนั 5. สภาพเศรษฐกจิ

3. การวางแผนกลยทุ ธช์ ่องทางการจดั จาหน่าย วตั ถปุ ระสงคก์ ารกาหนดกลยทุ ธช์ ่องทางการจดั จาหน่าย 1. เพ่อื ขยายตลาดไปกลมุ่ เปา้ หมายใหม่ 2. เพอ่ื รักษาหรือเพม่ิ ส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) 3. เพื่อสร้างระบบการจดั จาหน่ายท่ีมีประสิทธิภาพ

ปัจจยั ในการวางแผนกลยทุ ธก์ ารจดั จาหน่าย 1. การจดั ช่องทางการจดั จาหน่าย (Channel of Distribution Channel หรือ Marketing channel) 2. ประเภทของร้านคา้ ปลีก ไดแ้ ก่ 2.1 การค้าปลกี แบบไม่มรี ้านค้า (Non-store Retailing) 2.2 การคา้ ปลกี แบบท่ีมีร้านค้า (Store Retailing) 3. ประเภทการค้าส่ง (Whole Selling) 3.1 พอ่ คา้ คนกลางประเภทผู้คา้ สง่ 3.2 สาขาหรอื สานักงานขายของผู้ผลติ 3.3 ตัวแทนและนายหนา้ 3.4 ความหนาแน่นของคนกลางในแตล่ ะ ระดับชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ย (Intensity of Distribution)

กลยทุ ธใ์ นการพิจารณาคนกลาง 1. การจัดจาหน่ายอย่างท่ัวถึง หรือช่องทางการจัดจาหน่ายแบบกระจาย (Intensive Channel Distribution) 2. การจัดจาหนา่ ยอย่างเลอื กสรร (Selective Channel Distribution) 3. การจัดจาหนา่ ยแบบผกู ขาด (Exclusive Distribution) 4. การสนบั สนุนการกระจายสินคา้ (Market Logistics)

4. ปัจจยั ที่เกี่ยวข้องกบั กลยทุ ธก์ ารจดั จาหน่าย 1. การวางแผนสนิ คา้ 4. การสง่ เสรมิ การขาย 1.1 แนวความคิดและกลยทุ ธส์ นิ ค้า หรอื บริการ 4.1 การโฆษณาเพอื่ การสง่ เสรมิ 1.2 วงจรชวี ติ สนิ ค้า 4.2 หนา้ ที่ของการโฆษณา 4.3 สื่อโฆษณา 2. การกาหนดราคา 2.1 การวเิ คราะห์จดุ คุ้มทุน 2.2 นโยบายการกาหนดราคา 3. การจาหนา่ ยสนิ คา้ 3.1 การเลอื กช่องทางการจาหน่ายสนิ คา้ ทถี่ กู ตอ้ ง 3.2 การประเมนิ ช่องทางการจาหนา่ ย

5. กลยทุ ธก์ ารจดั ช่องทางการจดั จาหน่ายโดยมงุ่ การวิจยั ตลาด 1. เปา้ หมายของการวิจยั ตลาด 2. กระบวนการวจิ ัยตลาด 1.1 ความเปน็ ไปไดข้ องตลาด 2.1 การระบปุ ญั หา 1.2 การเปลีย่ นแปลงความสนใจ รสนยิ ม และนสิ ัยของผบู้ รโิ ภค 2.2 การกาหนดข้อมูลทีเ่ กี่ยวข้อง 2.3 การออกแบบการวจิ ัย 1.3 การปฏิบตั ขิ องคู่แขง่ ขนั 2.4 การทาการวิจยั 1.4 แนวโน้มของเศรษฐกิจ 2.5 การวิเคราะห์ขอ้ มูลและการจัดเตรยี มรายงาน ข้อมลู

6. กลยทุ ธช์ ่องทางการจดั จาหน่ายผา่ นหน้าร้าน ข้อดีและข้อเสียในการขายสินค้าผา่ นหน้าร้าน ข้อดี ข้อเสีย 1. เขา้ ถึงลูกค้าไดโ้ ดยตรงทาให้ส่อื สารได้สองทาง 1. คา่ ใชจ้ า่ ยในการลงทุนร้านสูง 2. สรา้ งภาพลักษณข์ องผลติ ภณั ฑแ์ ละออกแบบ 2. มีความเส่ียงในการไม่ได้ต่อสัญญาเช่าจาก รา้ นและผลติ ภณั ฑด์ งึ ดูดใจผูซ้ ้ือได้ เจ้าของ 3. เลอื กทาเลท่ตี ง้ั ทีเ่ ขา้ ถงึ กลมุ่ ลกู ค้าเปา้ หมายได้ 3. ตอ้ งสนิ ค้าคงคลังมากหากมีหน้าร้านหลายแหง่ 4. เก็บข้อมลู ความตอ้ งการของลูกค้าไดโ้ ดยตรง

ปัจจยั ท่ีต้องนามาพิจารณาในการจดั จาหน่ายผา่ นหน้าร้าน 1. ทาเลที่ตัง้ ของรา้ น 2. การตกแต่งหน้าร้าน 3. การบรหิ ารพน้ื ทร่ี ้านให้เหมาะสม 4. จัดโปรโมชนั่ และการส่งเสรมิ การขายเพ่ือดงึ ดดู ลกู คา้ เปน็ ระยะ ๆ 5. การบรหิ ารสินคา้ คงเหลอื 6. ออกแบบระบบการจัดเกบ็ ข้อมลู ลูกค้าและขอ้ มูลการซอ้ื ของลูกค้า 7. บคุ ลกิ ภาพของพนกั งานขายหนา้ ร้าน

7. กลยทุ ธก์ ารจดั จาหน่ายผา่ นตวั แทนจาหน่ายและแฟรนไชส์ ข้อดีและข้อเสียในการขายสินค้าผา่ นตวั แทนจาหน่ายและแฟรนไชส์ ข้อดี ข้อเสีย 1. เพิ่มช่องทางการจัดจาหน่ายได้มากและรวดเร็ว 1. ตัวแทนจาหน่ายหรือแฟรนไชส์ไม่มีความ กว่าการเปดิ สาขาของตนเอง สามารถจะทาให้สินคา้ เสยี ชอ่ื เสียงได้ 2. ไม่ต้องใชเ้ งินทนุ ของตนเองในการเปิดหนา้ ร้าน 2. มีความเส่ียงในการถูกลอกเลียนแบบสินค้าได้ จากตัวแทนจาหนา่ ยและแฟรนไชส์ 3. มีต้นทุนการบริหารงานต่าเพราะไม่ต้องจ้าง พนักงานขาย 3. มีปัญหาเก็บเงินไม่ได้จากตัวแทนจาหน่าย ในกรณที ไี่ ด้ตวั แทนจาหน่ายไม่ดี 4. สร้างชอ่ื เสียงใหก้ ับสินค้าและกิจการไดเ้ รว็ ข้นึ

ปัจจยั ท่ีต้องนามาพิจารณาในการจดั จาหน่ายผา่ นตวั แทนจาหน่ายและแฟรนไชส์ 1. การคดั เลอื กตัวแทนจาหน่ายและแฟรนไชส์ 2. ร่วมลงนามสัญญาแต่งตั้งตวั แทนจาหน่าย และแฟรนไชส์ใหช้ ัดเจน 3. ระบบการบริหารจดั การและแนวทางการปฏบิ ัติ 4. การใหค้ วามชว่ ยเหลอื และการตดิ ตามผลการดาเนินงาน 5. รกั ษามาตรฐานของสนิ ค้าและบริการของกจิ การ 6. สรา้ งสมั พันธภาพทดี่ ีกับตัวแทนจาหนา่ ยและแฟรนไชส์ 7. จัดรายการสง่ เสริมการขายและประชาสมั พันธ์สนิ ค้าของกิจการ อยา่ งตอ่ เน่ือง