กลยุทธ์การจัดจำหน่าย

หน่วยที่ 6 กลยทุ ธ์ การจดั จาหน่าย

1. ความหมาย และช่องทางของการจดั จาหน่ายในปัจจบุ นั การจัดจาหน่าย (Distribution) หมายถึง กระบวนการเคล่ือนย้ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปสู่ ผู้บริโภค โดยผ่านช่องทางหรือคนกลางประเภทต่าง ๆ เพื่อให้สินค้าถึงมือผู้บริโภคอย่างรวดเร็วและกระจาย ครอบคลมุ พนื้ ทตี่ ่าง ๆ อยา่ งทง่ั ถงึ การจดั จาหนา่ ยแบ่งออก 2 ส่วน คือ 1. ช่องทางการจัดจาหน่าย (Channel of Distribution) คือเส้นทางท่ีผลิตภัณฑ์ใช้เคล่ือนย้ายสินค้า จากผผู้ ลติ ไปยงั ผ้บู รโิ ภค โดยผา่ นคนกลางทางการตลาด 2. การกระจายตัวสินค้า (Physical Distribution of Logistic Management) คือกิจกรรมที่เก่ียวกับการให้บริการลูกค้า การคลังสินค้า การขนส่ง เพื่อ เคล่ือนย้ายสินค้าจากสถานที่หน่ึงไปยังสถานท่ีหน่ึง ในเวลาท่ีเหมาะสมและ สินคา้ น้ันยงั คงอยใู่ นสภาพดี

ช่องทางการจดั จาหน่ายในปัจจบุ นั 1. ชอ่ งทางการจาหนา่ ยทางตรงคอื ผ้ผู ลติ ขายสินค้าไปยังผู้ใชห้ รอื ผบู้ รโิ ภคดว้ ยตนเอง 1.1 ขายผ่านหนา้ รา้ นแบบไมเ่ คล่อื นที่ 1.2 จดั จาหนา่ ยผ่านหน้าร้านเคลื่อนที่

1.3 การจดั จาหนา่ ยผา่ นสื่ออเิ ล็กทรอนิกส์ หรือสอ่ื ออนไลน์ 1.4 การจัดจาหนา่ ยผา่ นสื่ออปุ กรณท์ ันสมยั

1.5 การจัดจาหนา่ ยผา่ นพนักงานขาย 2. ช่องทางการจาหนา่ ยทางออ้ ม 2.1 ผ่านตัวแทนจาหน่าย 2.2 ผ่านคนกลาง 2.3 ผา่ นระบบแฟรนไชส์

2. การเลือกช่องทางการจดั จาหน่าย ปจั จัยทใี่ ช้พจิ ารณาเลือกชอ่ งทางการขายใหเ้ หมาะกับสนิ คา้ มี 5 ปจั จยั คอื 1. ตัวสนิ คา้ หรือประเภทของสนิ ค้า 2. กลุม่ ลกู คา้ เปา้ หมาย 3. ขนาดของกิจการ 4. ค่แู ขง่ ขนั 5. สภาพเศรษฐกิจ

3. การวางแผนกลยทุ ธช์ ่องทางการจดั จาหน่าย วตั ถปุ ระสงคก์ ารกาหนดกลยทุ ธช์ ่องทางการจดั จาหน่าย 1. เพ่ือขยายตลาดไปกลุม่ เปา้ หมายใหม่ 2. เพ่อื รักษาหรือเพิ่มสว่ นแบง่ การตลาด(Market Share) 3. เพ่ือสรา้ งระบบการจดั จาหนา่ ยทม่ี ปี ระสทิ ธิภาพ

ปัจจยั ในการวางแผนกลยทุ ธก์ ารจดั จาหน่าย 1. การจดั ช่องทางการจดั จาหนา่ ย (Channel of Distribution Channel หรือ Marketing channel) 2. ประเภทของร้านค้าปลกี ได้แก่ 2.1 การค้าปลีกแบบไม่มรี ้านคา้ (Non-store Retailing) 2.2 การค้าปลีกแบบที่มรี า้ นค้า (Store Retailing) 3. ประเภทการคา้ ส่ง (Whole Selling) 3.1 พอ่ คา้ คนกลางประเภทผ้คู า้ ส่ง 3.2 สาขาหรือสานักงานขายของผผู้ ลติ 3.3 ตัวแทนและนายหนา้ 3.4 ความหนาแน่นของคนกลางในแตล่ ะ ระดบั ชอ่ งทางการจัดจาหน่าย (Intensity of Distribution)

กลยทุ ธใ์ นการพิจารณาคนกลาง 1. การจัดจาหน่ายอย่างท่ัวถึง หรือช่องทางการจัดจาหน่ายแบบกระจาย (Intensive Channel Distribution) 2. การจัดจาหนา่ ยอย่างเลือกสรร(SelectiveChannel Distribution) 3. การจดั จาหนา่ ยแบบผกู ขาด (Exclusive Distribution) 4. การสนับสนุนการกระจายสนิ คา้ (Market Logistics)

4. ปัจจยั ท่ีเกี่ยวข้องกบั กลยทุ ธก์ ารจดั จาหน่าย 1. การวางแผนสินคา้ 4. การสง่ เสริมการขาย 1.1 แนวความคิดและกลยทุ ธส์ นิ ค้า หรอื บริการ 4.1 การโฆษณาเพ่อื การสง่ เสรมิ 1.2 วงจรชวี ิตสนิ ค้า 4.2 หน้าที่ของการโฆษณา 4.3 ส่ือโฆษณา 2. การกาหนดราคา 2.1 การวเิ คราะหจ์ ดุ คุ้มทุน 2.2 นโยบายการกาหนดราคา 3. การจาหนา่ ยสนิ คา้ 3.1 การเลอื กช่องทางการจาหน่ายสนิ คา้ ทถี่ กู ตอ้ ง 3.2 การประเมนิ ชอ่ งทางการจาหนา่ ย

5. กลยทุ ธก์ ารจดั ช่องทางการจดั จาหน่ายโดยมงุ่ การวิจยั ตลาด 1. เป้าหมายของการวจิ ัยตลาด 2. กระบวนการวิจยั ตลาด 1.1 ความเปน็ ไปไดข้ องตลาด 2.1 การระบปุ ัญหา 1.2 การเปล่ียนแปลงความสนใจ รสนิยม 2.2 การกาหนดข้อมูลท่ีเกีย่ วข้อง และนิสัยของผบู้ รโิ ภค 2.3 การออกแบบการวจิ ัย 1.3 การปฏบิ ัติของคู่แข่งขนั 2.4 การทาการวจิ ัย 1.4 แนวโน้มของเศรษฐกจิ 2.5 การวเิ คราะห์ขอ้ มูลและการจัดเตรียมรายงานข้อมลู

6. กลยทุ ธช์ ่องทางการจดั จาหน่ายผา่ นหน้ารา้ น ข้อดีและข้อเสียในการขายสินค้าผา่ นหน้ารา้ น ข้อดี ข้อเสีย 1. เข้าถึงลกู ค้าไดโ้ ดยตรงทาใหส้ ่อื สาร 1. คา่ ใช้จ่ายในการลงทุนร้านสูง ไดส้ องทาง 2. มคี วามเสย่ี งในการไม่ได้ต่อสญั ญาเชา่ 2. สรา้ งภาพลกั ษณข์ องผลติ ภณั ฑ์และออกแบบ จากเจ้าของ ร้านและผลติ ภณั ฑด์ ึงดูดใจผู้ซอื้ ได้ 3. ตอ้ งสนิ ค้าคงคลังมากหากมหี น้าร้าน 3. เลอื กทาเลทีต่ ้ังทีเ่ ข้าถึงกล่มุ ลกู ค้าเป้าหมายได้ หลายแหง่ 4. เก็บขอ้ มูลความต้องการของลกู คา้ ได้โดยตรง

ปัจจยั ท่ีต้องนามาพิจารณาในการจดั จาหน่ายผา่ นหน้ารา้ น 1. ทาเลทต่ี ัง้ ของร้าน 2. การตกแตง่ หนา้ รา้ น 3. การบรหิ ารพืน้ ที่รา้ นใหเ้ หมาะสม 4. จัดโปรโมชั่นและการสง่ เสริมการขายเพ่ือดึงดดู ลกู คา้ เป็นระยะ ๆ 5. การบรหิ ารสินคา้ คงเหลอื 6. ออกแบบระบบการจัดเกบ็ ขอ้ มูลลูกค้าและขอ้ มลู การซือ้ ของลกู ค้า 7. บคุ ลกิ ภาพของพนกั งานขายหนา้ ร้าน

7. กลยทุ ธก์ ารจดั จาหน่ายผา่ นตวั แทนจาหน่ายและแฟรนไชส์ ข้อดีและข้อเสียในการขายสินค้าผา่ นตวั แทนจาหน่ายและแฟรนไชส์ ข้อดี ข้อเสีย 1. เพิ่มช่องทางการจัดจาหน่ายได้มากและรวดเร็ว 1. ตัวแทนจาหน่ายหรือแฟรนไชส์ไม่มี กว่าการเปิดสาขาของตนเอง ความสามารถจะทาให้สนิ ค้าเสยี ชอ่ื เสยี งได้ 2. ไมต่ ้องใชเ้ งนิ ทุนของตนเองในการเปิดหน้าร้าน 2. มีความเสยี่ งในการถกู ลอกเลียนแบบสินคา้ 3. มีต้นทุนการบริหารงานต่าเพราะไม่ต้องจ้าง ไดจ้ ากตวั แทนจาหน่ายและแฟรนไชส์ พนกั งานขาย 3. มีปัญหาเก็บเงินไม่ได้จากตัวแทนจาหน่าย 4. สรา้ งชื่อเสียงใหก้ บั สนิ คา้ และกิจการได้เรว็ ข้ึน ในกรณีที่ไดต้ ัวแทนจาหนา่ ยไมด่ ี

ปัจจยั ท่ีต้องนามาพิจารณาในการจดั จาหน่ายผา่ นตวั แทนจาหน่ายและแฟรนไชส์ 1. การคัดเลือกตัวแทนจาหน่ายและแฟรนไชส์ 2. รว่ มลงนามสญั ญาแตง่ ตง้ั ตัวแทนจาหนา่ ยและแฟรนไชสใ์ หช้ ดั เจน 3. ระบบการบริหารจดั การและแนวทางการปฏบิ ตั ิ 4. การให้ความชว่ ยเหลอื และการติดตามผลการดาเนนิ งาน 5. รกั ษามาตรฐานของสนิ ค้าและบรกิ ารของกจิ การ 6. สรา้ งสมั พนั ธภาพท่ีดกี บั ตวั แทนจาหน่ายและแฟรนไชส์ 7. จดั รายการส่งเสริมการขายและประชาสัมพันธ์สนิ คา้ ของกจิ การอย่างตอ่ เน่อื ง