2 ปัจจัยที่มีผลต่อการดำเนินงานธุรกิจ

สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment) หมายถึง ปั จ จั ย ทุ ก ช นิ ด ที่ มี ผ ล ก ร ะ ท บ ใ น ก า ร ด า เ นิ น ง า น ด้ า น ก า ร ต ล า ด ห รื อ ก า ร บ ริ ห า ร ธุรกิจในส่วนต่างๆ ซ่ึงอาจจะเป็นการสร้างโอกาสหรือข้อได้เปรียบทางธุรกิจหรือเป็นการ สร้างขอ้ จากดั และปัญหาทางธรุ กิจได้ อันจะนามาใช้ในการวางแผนกาหนดนโยบายและกล ยุทธท์ างการตลาดต่อไป โดยได้มกี ารแบง่ ส่ิงแวดลอ้ มทางการตลาดเปน็ 2 ประเภท ไดแ้ ก่ ส่ิงแวดลอ้ มภายนอกกิจการ (External Factors) ส่ิงแวดล้อมภายในกิจการ (Internal Factors) 10

(สMิ่งaแrวkดetลinอ้ gมEทnาvงiกroารnตmลeาnดt) ส่ิงแวดล้อมภายนอก สิ่งแวดลอ้ มภายใน (External Factors) (Internal Factors) ส่ิงแวดลอ้ มมหภาค สิ่งแวดล้อมจลุ ภาค ส่วนประสม ปัจจยั อ่ืนๆ (Macroenvironment) (Microenvironment) ทางการตลาด (Marketing Mix) แผนภมู ิสิง่ แวดลอ้ มทางการตลาด (Marketing Environment) 11

ปัญหาการตลาด หมายถึง สถานการณ์ของความไม่ปกติของ ผลลพั ธท์ างการตลาดทเี่ กิดข้นึ ไมเ่ ปน็ ไปตามวตั ถปุ ระสงค์ทต่ี ง้ั ไว้ เช่น เม่ือ มีคู่แข่งขันเข้าสู่ธุรกิจโดยเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ และปรับปรุงผลิตภัณฑ์เข้า สตู่ ลาด เป็นเหตุให้ส่วนครองตลาดของผลติ ภณั ฑน์ ั้นของบรษิ ัทลดลง หรือ กล่าวได้ว่าการเข้ามาของคู่แข่งขันทาให้เกิดการเปล่ียนแปลงใน สภาพแวดล้อม และเกิดความแตกต่างระหว่างส่วนครองตลาดท่ีคาดหวัง ไว้กบั สว่ นครองตลาดจริง น่ันก็คือ เกิดช่องว่างของผลการดาเนินงานตาม วตั ถปุ ระสงค์กบั ผลการดาเนินงานท่แี ท้จรงิ 12

ปญั หาการตลาด สามารถแบ่งออกเป็น 2 ประเภท ไดแ้ ก่ 1 ปัญหาภายในกิจการท่ีควบคมุ ได้หรอื ปัญหาเก่ียวกบั การ ดาเนินงาน (Controlable Problem or Operating Problem) 2 ปัญหาภายนอกกิจการท่ีเกิดจากปัจจยั ทางการตลาดที่ ควบคมุ ไม่ได้หรือปัญหาของภาวะแวดล้อม (Uncontrolled Problem or Environmental Problem) 13

ปัญหาภายในกิจการ ปัญหาดา้ นตวั สินคา้ และบริการ ที่ควบคมุ ได้หรอื ปัญหา ปัญหาเกย่ี วกับการเลอื กลูกคา้ เป้าหมาย เกี่ยวกบั การดาเนินงาน ปัญหาเกย่ี วกับพนักงานขาย (Controlable Problem ปญั หาเรอื่ งหบี หอ่ หรอื บรรจภุ ณั ฑ์ or Operating Problem) ปัญหาด้านการโฆษณาและส่งเสริมการขาย ปัญหาช่องทางการจาหน่าย 14

ปัญหาภายนอกกิจการ ปญั หาทางเศรษฐกิจ ท่ีเกิดจากปัจจยั ทาง ปญั หาทางการเมอื งและกฎหมาย ปัญหาทางสงั คมและวฒั นธรรม การตลาด ปัญหาทางด้านทรัพยากรธรรมชาติ ท่ีควบคมุ ไม่ได้หรอื ปัญหา ปัญหาทางด้านการแข่งขัน ปัญหาดา้ นความต้องการของผูบ้ ริโภค ของภาวะแวดล้อม (Uncontrolled Problem or 15 Environmental Problem)

 เปลยี่ นแปลงตลอดเวลา/  หลบซ่อน (Hidden) ฉุกเฉนิ (Dynamic/Urgent)  ซบั ซอ้ น (Complex)  เก่ยี วขอ้ งกับภายนอก (External)  กระทบซ่ึงกันและกัน (Interacting)  ความไมแ่ น่นอน (Uncertainty)  กระทบต่อการแข่งขนั (Competitive)  ความเฉพาะตัวเฉพาะ เหตุการณ์ (Situational) 16

ผปู้ ระกอบการอาจจะแก้ไขปัญหา (Problem Solving) ด้วยวิธีการได้หลายวิธี ซง่ึ โดยทั่วไปสามารถแบง่ แนวทางแกไ้ ขปัญหาของผ้ปู ระกอบการไดเ้ ป็น 3 ลกั ษณะ ดังน้ี 1 การแก้ไขปัญหาโดยวิธีการทางวิทยาศาสตร์ (Scientific Method) การทาวิจัยภายในองค์กร (Desk Research) การวิจยั สนาม (Field Research) 2 การแก้ไขปัญหาโดยวิธีการทางวิทยาศาสตร์ (Scientific เMปeน็ tกhาoรdแ)กไ้ ขปัญหาดว้ ยการใช้เหตุและผลพยายามหาสาเหตุของปญั หาและ ผลทเี่ กิดขน้ึ ตามกระบวนการแก้ปญั หา 17 3 การแก้ไขปัญหาตามความเช่ือและ ประสบการณ์ส่วนตวั