แนวคิดเกี่ยวกับรายการบันเทิง

9 บทท่ี 2 แนวคดิ ทฤษฎี และผลงานวิจัยท่เี ก่ียวข้อง ในการจดั ตงั้ บริษัทผลิตรายการโทรทศั น์นนั้ จาเป็ นต้องทาการศึกษาข้อมลู ทางการ ตลาดอย่างครอบคลุมทุกด้านท่ีเกี่ยวข้องกับการผลิตรายการโทรทัศน์ เพื่อนามากาหนดเป็ น ทิศทางในการดาเนินงานของบริษัทให้ได้อย่างถูกต้อง โดยในท่ีนีจ้ ะทาการวิเคราะห์ในด้านของ แนวคิด ทฤษฎี และผลงานวิจัยท่ีเกี่ยวข้องกับการผลิตรายการโทรทัศน์ ได้แก่ รูปแบบรายการ โทรทศั น์ประเภทตา่ ง ๆ อาทิ รายการประเภทสาระความรู้และบนั เทิง (Edutainment), รายการ ประเภทข่าวสารบนั เทิง (Infotainment), รายการประเภทท่องเที่ยว (Travel Documentary), รายการประเภทวาไรตี ้(Vatiety Show) ตลอดจดความเป็ นมาและรูปแบบของรายการเรียลลิตี,้ แนวคิดการวิเคราะห์ทางการตลาด SWOT Analysis, การบริหารส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix), การมองหาช่องว่างทางการตลาดผ่านทฤษฎีน่านนา้ สีนา้ เงิน (Blue Ocean Strategy), แนวคิดทางการส่ือสารเพื่อสร้างตราสินค้า, ทฤษฎีแรงจูงใจของมนุษย์ (Theory of Human Motivation) และ Social Network เพ่ือนาข้อมลู เหล่านนั้ มาทาการวิเคราะห์ และหา กลยทุ ธ์ในการนาเสนอรูปแบบรายการที่มีลกั ษณะเฉพาะตวั แตกตา่ งจากรายการคแู่ ขง่ และให้ตรง กบั ความต้องการของผ้ชู มในขณะนนั้ มากท่ีสดุ 2.1 แนวคดิ เก่ียวกบั รูปแบบรายการโทรทศั น์ การจาแนกรูปแบบและลกั ษณะของรายการโทรทศั น์นนั้ มีหลกั การจาแนกอยหู่ ลาย ประเภท ทงั้ แบบแยกตามสถานี และแบบแยกตามประเภทของเนือ้ หาสาระ (Genre) เนื่องจาก สถานีโทรทศั น์ต้องการรูปแบบรายการในสถานท่ีท่ีหลากหลาย การจาแนกรายการโทรทศั น์ตาม เนือ้ หาสาระจงึ เป็นท่ีนิยมมากกวา่ หนงั สือสื่อสารมวลชนเบื้องต้นสือ่ มวลชน วฒั นธรรม และสงั คม ได้จาแนกประเภท ของรายการโทรทศั น์ประเภทเนือ้ หาสาระไว้ ดงั นี ้ 1. รายการแนวข่าวสารและสารคดี หรือรายการข่าวและเหตุการณ์ตา่ งๆ ท่ีเกิดขึน้ (News and Reality Programma หรือ Non-Fiction) ได้แก่ - รายการขา่ วและวเิ คราะห์ขา่ ว (News and Current Affairs) - รายการสารคดี (Feature and Doucumentary)

10 - รายการการศกึ ษา (Education) - รายการสนทนา (Talk) - รายการบรรยายนอกสถานที่ในการถ่ายทอดสดต่างๆ (Commentary on Publicevents) 2. รายการแนวจิตคดีหรือบนั เทิง (Imaginative / Fiction Programme หรือ Entertainment Programme) ได้แก่ - รายการละครโทรทศั น์ (Television Drama of Soap Opera) - รายการตลก (Situation Comedy) - รายการภาพยนตร์ (Movies) - รายการการ์ตนู (Cartoon) - รายการเกมและการแขง่ ขนั ตอบปัญหา (Game and Quiz Show) - รายการปกิณกะบนั เทงิ (Light Entertainment) - รายการดนตรีและเพลง (Music) - รายการกีฬา (Sports) 3. รายการแนวการมีส่วนร่วมของผ้ชู มและวิทยากรรับเชิญ (Audience Oriented Programme) ได้แก่ - รายการเปิดสายจากผ้ฟู ัง (Phone-in) - รายการอภิปราย (Discussion) - รายการเพื่อผ้บู ริโภค (Consumer) 4. รายการโฆษณา (Commercial Programme) ได้แก่ - รายการโฆษณาสินค้า (Commercial and Advertisement) - รายการประกาศบริการ (Public Service Announcement) - รายการรณรงคเ์ พ่ือสงั คม (Social Advertisement) 5. รายการจาแนกตามความยาวและความตอ่ เน่ือง ได้แก่ - รายการชุดขนาดยาว (Series) เช่น ละครหรือภาพยนตร์ท่ีมีตวั ละครชุด เดยี วกนั นาเสนอแบบจบในตอน - รายการชดุ ขนาดสนั้ (Mini-Seiries) เชน่ ละครหรือภาพยนตร์หลายตอนจบ (3-4 ตอน)

11 - รายการเร่ืองยาวต่อเน่ืองเป็ นตอนๆ (Serial) เช่น ละครโทรทศั น์ไพรม์ไทม์ เร่ืองยาว 15-30 ตอน - รายการพิเศษ (Special) นอกจากนีย้ งั มีการแยกประเภทของรูปแบบรายการโทรทศั น์แบบจดั กล่มุ รายการ ซึ่ง เว็บไซด์ วิกิพีเดีย สารานกุ รมเสรี ได้จาแนกประเภทของรายการโทรทศั น์ออกเป็ นประเภทตา่ ง ๆ ไว้ ดงั นี ้ 1. รายการบนั เทิงท่ีมีบทพูด ได้แก่ ละครโทรทศั น์ ภาพยนตร์การ์ตูน มินิซีรีส์ หรือ ทีวีมฟู วีส์ และรายการแจกรางวลั ตา่ ง ๆ 2. รายการบนั เทิงท่ีไม่มีบทพดู ได้แก่ รายการทอล์คโชว์ เรียลลิตีโ้ ชว์ เกมโชว์ ควิซ โชว์ เป็นต้น 3. รายการประเภทให้ข้อมลู ได้แก่ รายการข่าว รายการสารคดี และรายการแนะนา สินค้า เป็นต้น รายการโทรทัศน์ในปัจจุบนั มีรูปแบบที่หลากหลายมากยิ่งขึน้ ซึ่งรายการเหล่านีส้ ่วน ใหญ่เกิดจากการผสมผสานรูปแบบของรายการประเภทต่างๆ เข้าด้วยกันกลายเป็ นรายการ ประเภทลูกผสม (Hybrid Programme) ขึน้ ในที่สดุ รายการประเภทสาระความรู้และบนั เทิงเชิง สถานการณ์จริง (Reality Edutainment Programme) จงึ เป็ นรายการหน่งึ ท่ีมีการผสมผสานสาระ และความบนั เทิงเข้าไว้ด้วยกนั โดยมีการนาเสนอในรูปแบบของเรียลลิตี ้(Reality) เพ่ือให้รายการมี ความน่าสนใจและแตกต่างจากรายการท่ัวไปที่มีอยู่ในปัจจุบนั ซึ่งสามารถอธิบายถึงลักษณะ รูปแบบรายการได้ดงั นี ้ 2.1.1 รายการประเภทสาระความรู้และบนั เทิง หรือเอด็ ดเู ทนเม้นท์ (Edutainment) Edutainment (educational entertainment หรือ entertainment-education) คือ รูปแบบของรายการบนั เทิงท่ีถกู สร้างขนึ ้ เพื่อให้ความรู้ควบคไู่ ปกบั ความสนกุ สนานให้กบั ผ้ชู ม โดย นาเสนอผา่ นรายการโทรทศั น์ (television program) เกมส์คอมพิวเตอร์และวิดีโอเกมส์ (computer and video games) ภาพยนตร์ (films) ดนตรี (music) เว็บไซด์ (website) และสื่อผสม (multimedia software) เป็ นต้น โดยอาศัยการนากิจกรรมการเรียนรู้หลายหลากรูปแบบที่ ประกอบด้วย Learn + Do + Pleasure ภายใต้การเรียนรู้ที่เป็ นการเรียนรู้ตามอธั ยาศยั ที่

12 ผสมผสานข้อมลู ข่าวสาร และความรู้ในด้านตา่ งๆ อันเอือ้ ตอ่ การพฒั นาการทางสารนิเทศ อาทิ การรักษาประเพณีวัฒนธรรม การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและสถานท่ีท่องเท่ียว ฯลฯ เข้ากับความ บนั เทิง โดยมีเจตนาเป้ าหมายชดั เจน และนาเสนอผ่านส่ือบนั เทิงรูปแบบตา่ งๆ โดยมีวตั ถปุ ระสงค์ ให้บุคคลได้รับความรู้ มีทัศนคติ และพฤติกรรมไปในทางท่ีพึงประสงค์ของสังคม และใน ขณะเดยี วกนั ก็ไมร่ ู้สกึ เบอ่ื หนา่ ยกบั การบริโภคขา่ วสารดงั กลา่ ว Edutainment เป็ นคาศพั ท์ภาษาองั กฤษร่วมสมยั โดยเกิดจากการสนธิคาศพั ท์ 2 คา คือ Education หมายถึงสาระความรู้ กบั Entertainment หมายถึงความบนั เทิง เป็ นศพั ท์ใหมว่ ่า Edutainment โดยอาจแปลเป็นภาษาไทยวา่ สาระความรู้และบนั เทงิ รวมคาวา่ ขา่ วสาร กบั ความ บนั เทิง การผสมผสานข้อมลู ขา่ วสาร ความรู้ และ ความบนั เทิงเข้าด้วยกนั โดยเจตนา จงึ เป็ นการ เปลี่ยนมมุ มองของบคุ คล จากเดิมที่มกั แบง่ แยกความคดิ เร่ืองความรู้และความบนั เทิงออกจากกนั มาสคู่ วามคิดท่ีว่าบุคคลสามารถบริโภคข่าวสาร ความรู้ และความบนั เทิงได้อย่างสนุกสนานใน เวลาเดยี วกนั นอกจากนีแ้ นวความคดิ ดงั กลา่ วยงั เป็นการนาจดุ เดน่ ของการศกึ ษาและความบนั เทิง มาประสานประโยชน์ร่วมกนั นาเสนอเนือ้ หาสาระในรูปแบบท่ีผ้บู ริโภคต้องการ กระต้นุ ให้ผ้บู ริโภค สนใจติดตาม แลกเปลี่ยนข้อมลู ข่าวสารท่ีเกี่ยวข้องในหม่ผู ้บู ริโภคด้วยกัน และนาเนือ้ หาสาระที่ ได้รับไปสกู่ ารปฏิบตั ิ และนาไปสกู่ ารเปลี่ยนแปลงของสงั คมในทางท่ีดีขนึ ้ Edutainment จงึ เป็นรายการบนั เทิงเพ่ือการศกึ ษา ท่ีมีเนือ้ หาในเชิงความรู้ ท่ีนาเสนอ ในรูปแบบของความบนั เทิง เชน่ เกมโชว์ หรือ quiz show เชน่ ถ้าคณุ แน่อย่าแพ้ ป. 4 เกมเศรษฐี ยกสยาม หรือละครสัน้ เช่น English minute เจ้าขุนทอง เป็ นต้น โดยรายการประเภทนี ้ จะปรากฏทางช่อง 9 NBT หรือทีวีไทย คอ่ นข้างมาก แตก่ ลบั ปรากฎทางสถานีโทรทศั น์เพื่อการค้า อยา่ ง 3 5 7 ไมม่ ากนกั 2.1.2 รายการประเภทขา่ วสารบนั เทิง หรืออินโฟเทนเมนท์ (Infotainment) Infotainment คือรูปรายการโทรทัศน์ที่ผสมผสานระหร่างข้ อมูลข่าวสาร (Information) กบั ความบนั เทิง (Entertainment) เข้าไว้ด้วยกนั ส่วนใหญ่จะนามาใช้กบั รายการ ประเภทขา่ ว รายการสนทนาแสดงความคดิ เหน็ อาจเรียกอีกช่ือหนง่ึ วา่ Docutainment รายการประเภท Infotainment จึงเป็ นการนาข้อมูลข่าวสารข้อเท็จจริงที่ประชาชน สนใจ (human interest) มานาเสนอผ่านส่ือ (Fact in Mix) ที่เข้าถึงผ้รู ับสาร อาทิ โทรทศั น์ หนงั สือพมิ พ์ และอินเตอร์เน็ต ชว่ ยให้เนือ้ หาขา่ วสารท่ีเป็ นเรื่องหนกั มีอรรถรสขนึ ้ ด้วยความบนั เทิง สร้างความเพลิดเพลนิ นา่ ตดิ ตาม เชน่ รายการคยุ ขา่ วสิบโมง รายการผ้หู ญิงถึงผ้หู ญิง เป็นต้น

13 2.1.3 รายการประเภทวาไรตี ้(Variety Show) Variety Show หรือ Variety Entertainment เป็ นการรวมรูปแบบความบนั เทิงท่ี หลากหลาย โดยเฉพาะ ด้านดนตรี การแสดง ตลก เข้าไว้ด้วยกนั โดยถกู นามาถ่ายทอดผา่ นพิธีกร ผ้ดู าเนินรายการ และแขกรับเชิญ เน่ืองจากเป็ นรายการที่มีความหลากหลายสูงทาให้ได้รับความ นิยมจากผ้ชู มในวงกว้าง และมีสว่ นแบง่ พืน้ ที่รายการในปัจจบุ นั มากเชน่ กนั 2.1.4 รายการประเภททอ่ งเท่ียว (Travel Documentary) รายการทอ่ งเที่ยว เป็นรูปแบบรายการโทรทศั น์ที่นาเสนอเนือ้ หาเกี่ยวกบั การทอ่ งเที่ยว และส่ิงที่ผ้นู ิยมการเดนิ ทางทอ่ งเที่ยวสนใจ โดยมีรูปแบบรายการที่ไมม่ งุ่ นาเสนอการขายสินค้าหรือ บริการ ยคุ แรกของรายการประเภทท่องเท่ียวเร่ิมต้นในปี 1962 ด้วยรายการ “Across the Seven Seas” รายการภาษาอิตาลี ท่ีเผยแพร่ภาพยนตร์สนั้ ๆ เกี่ยวกบั สถานที่หรือวฒั นธรรมต่าง ๆ ที่ตงั้ ใจให้ผ้ชู มชาวตะวนั ตกประหลาดใจ โดยฉายในโรงภาพยนตร์หรือหอประชมุ หลงั จากนนั้ “Across the Seven Seas” ก็เป็ นแรงบนั ดาลให้ผ้กู ากับภาพยนตร์ตา่ ง ๆ ผลิตรายการท่องเที่ยวรูปแบบ เดียวกนั นีข้ ึน้ ซึ่งนกั แสดงตลกชาวองั กฤษ นาม Michael Palin ได้กลายเป็ นผ้มู ีช่ือเสียงจากการ เผยแพร่ประสบการณ์การทอ่ งเที่ยวทว่ั โลกของเขา ตอ่ มาเมื่อกระแสความนิยมในรายการทอ่ งเที่ยว เพ่ิมสงู ขนึ ้ ได้มีช่องโทรทัศน์เก่ียวกบั การทอ่ งเท่ียวโดยเฉพาะเกิดขนึ ้ โดย The travel Chanel เป็ น ชอ่ งโทรทศั น์เพื่อการทอ่ งเที่ยวชอ่ งแรก The travel Channel เป็นชอ่ งโทรทศั น์ผา่ นดาวเทียมและเคเบลิ ้ โดยมีสานกั งานใหญ่ อยทู่ ่ี รัฐแมร่ีแลนด์ ประเทศสหรัฐอเมริกา โดยเริ่มออกอากาศครัง้ แรกเมื่อค.ศ.1987 จนถึงปัจจบุ นั ซึ่งช่องร่วมออกอากาศกบั เครือข่าย Discovery Chanel โดยนาเสนอวิธีการทอ่ งเที่ยวในวนั ว่าง ภายในอเมริกาหรือแม้แตท่ วั่ โลก รวมถึงในรายการยงั มีเรื่องราวของสตั ว์ป่ าที่ประเทศแอฟริกา หรือ แม้แต่บ้านผีสิง รายการ Travel Channel มีผ้ชู มทว่ั อเมริกาประมาณ 89 ล้านครัวเรือน โดยช่อง สญั ญานจะอยู่ภายใต้ช่ือ Discovery Travel & Living แต่สาหรับช่องสญั ญาณท่ีเผยแพร่ใน ตา่ งประเทศจะฝังตวั อยชู่ อ่ งสญั ญานชมุ ชนของประเทศนนั้ ๆ นอกจากนี ้ยงั มีรายการ History รายการท่ีเน้นการให้ข้อมูลเรื่องประวตั ิศาสตร์ของ สถานที่ สิ่งของ หรือวฒั นธรรมจากที่ต่างๆ ออกอากาศในปี 1987 โดยบริษัท Trans World Airlines แตต่ อ่ มาถกู ขายไปยงั บริษัทยกั ษ์ใหญ่หลายคา่ ยและลา่ สดุ ในปี 2009 ได้เปลี่ยนเจ้าของ มาเป็ นบริษัท Scripps Networks Interactive และยงั มีช่องสญั ญาน Travel Channel HD ท่ีใช้ ระบบ high definition ท่ีมีคณุ ภาพสูงท่ีสดุ ในขณะนี ้ออกอากาศครัง้ แรกในเดือนมกราคม 2008

14 โดยถือเป็ นจดุ เร่ิมต้นของการผสมรายการท่องเที่ยวและรายการประเภทอ่ืน ๆ ให้อยู่ในรายการ เดียวกนั เชน่ 1) Anthony Bourdain: No Reservations รายการการทาอาหารและทอ่ งเท่ียว 2) Bridget's Sexiest Beaches รายการของ Bridget Marquardt ที่ถ่ายทารายการ ตามชายหาดเพ่ือค้นหาชายหาดท่ีสวยท่ีสดุ ในโลก 3) Madventures รายการแนะนาการท่องเที่ยวในฟิ นแลนด์แบบราคาประหยัด สาหรับ backpacker 4) Samantha Brown's Great Weekends รายการท่ี Samantha Brown นาเสนอ สถานท่ีท่ีนา่ สนใจสาหรับวนั หยดุ สดุ สปั ดาห์ 5) Surf Patrol รายการเรียลลิตที ้ ่ีตามตดิ ชีวติ ของผ้ชู ว่ ยชีวติ คนจมนา้ ชาวออสเตรเลีย ตามชายหาดที่อนั ตรายและสวยที่สดุ 6) Vegas Revolution เบือ้ งหลังการถ่ายทารายการ America's favorite fantasyland ของอเมริกา รายการทอ่ งเที่ยวในประเทศไทยเร่ิมมีการออกอากาศแบบHD TV เป็ นครัง้ แรก เมื่อ วนั ท่ี 14 มกราคม พ.ศ. 2551 เพ่ือให้การรับชมรายการมีอรรถรสมากขนึ ้ รายการโทรทศั น์ประเภท ทอ่ งเที่ยวของประเทศไทย สามารถแบง่ ตามยคุ ตา่ ง ๆ ได้ดงั นี ้ 1) รายการโทรทศั น์ซึง่ แทรกเนือ้ หาเก่ียวกบั การทอ่ งเท่ียวในรายการ เป็ นรายการที่ สอดแทรกเนือ้ หาเก่ียวกบั การทอ่ งเที่ยวอยใู่ นชว่ งหนง่ึ ของรายการ ตวั อยา่ งเชน่ - รายการเสาร์สนกุ เป็นรายการแรกที่นาเนือ้ หาด้านการท่องเที่ยวมาสอดแทรกอยู่ ในรายการเพลง ซ่ึงจดั โดยคณุ วิเชียร อัศว์ศิวะกุล ออกอากาศทุกวันเสาร์ ทางช่อง 9 อ.ส.ม.ท. (โมเดริ ์นไนน์ทีวี) ครัง้ แรกในปี พ.ศ. 2519 และได้ยตุ ลิ งในปี พ.ศ. 2534 - รายการคลบั เซเว่น เป็ นรายการโทรทศั น์ประเภทวาไรตีท้ อล์กโชว์ ซึ่งนาเสนอ สาระและความบนั เทิง ดาเนินรายการโดย ไตรภพ ลิมปพัทธ์ ออกอากาศทุกวนั องั คาร 22.30- 00.30 น. เร่ิมเป็นครัง้ แรก เม่ือวนั องั คารที่ 1 กรกฎาคม พ.ศ. 2551 ทางสถานีโทรทศั น์สีกองทพั บก ช่อง 7 รายการสิน้ สุดการออกอากาศ เมื่อวันอังคารท่ี 31 มีนาคม พ.ศ. 2552 ในรายการมีช่วง ท่องเท่ียว โดย ณวฒั น์ อิศรไกรศีล ชว่ งพาเท่ียวเมืองแปลก ปัจจบุ นั ได้เปลี่ยนช่องออกอากาศเป็ น สถานีโทรทศั น์ไทยทีวีสีช่อง 3 ในช่ือรายการทไู นท์โชว์ โดยช่วงทอ่ งเท่ียวเปลี่ยนเป็ นอะเมซซิ่งตา่ ง แดน

15 2) รายการโทรทศั น์ซงึ่ มีเนือ้ หาเก่ียวกบั การท่องเที่ยวโดยตรง ตวั อยา่ งเชน่ รายการล้นุ ข้ามโลก มีลกั ษณะเป็ นรายการเกมโชว์ทายปัญหาจากการท่องเท่ียวในต่างประเทศ ซึ่งรายการ ดงั กลา่ วออกอากาศในชว่ งปี พ.ศ. 2537 – 2543 ทางชอ่ ง 9 อ.ส.ม.ท. (โมเดริ ์นไนน์ทีวี) 3) ชอ่ งโทรทศั น์เก่ียวกบั การทอ่ งเท่ียวโดยตรง มีรายละเอียดดงั นี ้ - Nat Geo Adventure เป็ นช่องรายการเกี่ยวกับการผจญภัยนอกบ้าน การ ทอ่ งเท่ียวแนวผจญภยั รวมถึงเหตกุ ารณ์สาคญั ตา่ งๆ รอบโลก ออกอากาศตงั้ แตว่ นั ท่ี 1 พฤษภาคม ปี พ.ศ. 2550 ในภมู ิภาคเอเชีย ยโุ รป และ ออสเตรเลีย ออกอากาศทาง ทรูวิชน่ั ส์ ชอ่ ง 38 โดยได้ ทาการเปล่ียนชื่อชอ่ งรายการจาก Adventure One เป็น Nat Geo Adventure ในทกุ ประเทศ - Next Step Outdoor Channel ช่องรายการสารคดีทอ่ งเที่ยวผจญภัย จาก ตา่ งประเทศ ผลิตรายการโดยบริษัท ซีทีเอช (องั กฤษ: CTH) ซ่งึ เป็ นผ้ผู ลิตชอ่ งรายการทีวี โดยขาย ให้ผู้ประกอบการโทรทศั น์ระบบบอกรับสมาชิกหรือเคเบิลท้องถ่ิน นาไปเผยแพร่ให้แก่สมาชิกผู้ รับชมในเขตพืน้ ที่ มีช่องรายการต่าง ๆ 16 ช่อง โดยมี บริษัท เคเบิลไทยโฮลดิง้ จากัด (มหาชน) (Cable Thai Holding Plc: CTH) ในเครือของ สมาคมเคเบิลทีวีแห่งประเทศไทย เป็ นเจ้าของ กิจการ จดั ตงั้ ขนึ ้ ในวนั ท่ี 15 กมุ ภาพนั ธ์ พ.ศ.2553 โดยผ้ปู ระกอบการเคเบิลทีวีทกุ ระดบั ทวั่ ประเทศ กวา่ 100 ราย มีทนุ จดทะเบียนเร่ิมต้น 50 ล้านบาท ซีทีเอช มีสโลแกนวา่ \"ซีทีเอช มิตใิ หมเ่ คเบิลทีวี ไทย\" - Discovery Travel & Living เป็ นช่องรายการสารคดีที่เก่ียวกบั การท่องเท่ียว อาหาร และการตกแตง่ - สถานีโทรทศั น์ผา่ นดาวเทียมเอ็มคอท (MCOT Television)เป็ นช่องรายการที่ นาเสนอรายการข่าวสาร , สารบนั เทิง, การทองเที่ยว, สารคดี, กีฬา เป็ นต้น MCOT เป็ น สถานีโทรทัศน์ของ บริษัท อ.ส.ม.ท. จากัด (มหาชน) รัฐวิสาหกิจรูปแบบบริษัท ในสังกัดสานัก นายกรัฐมนตรี เริ่มแพร่สญั ญาณภาพเป็นครัง้ แรก เมื่อวนั ที่ 9 เมษายน พ.ศ. 2550 ซ่งึ เป็ นวนั คล้าย วนั สถาปนา อ.ส.ม.ท. ครบรอบ 30 ปี ปัจจบุ นั มีช่องรายการท่ีออกอากาศเก่ียวกบั การทอ่ งเท่ียว 2 ชอ่ งทาง ดงั นี ้ 1) เอ็มคอททีวี (MCOT TV) เป็ นช่องรายการที่นาเสนอรายการข่าวสาร จากสานกั ข่าวไทย ซึ่งรับสญั ญาณมาจากสถานีโทรทศั น์โมเดิร์นไนน์, สาระประโยชน์, ศาสนา, สาระบนั เทิง, การท่องเท่ียว, สารคดี, กีฬา และเยาวชน ตลอดจนรายการถ่ายทอดสดต่างๆ ออกอากาศทางชอ่ ง 78 ในระบบดจิ ิตอลของทรูวชิ นั่ ส์ และทางดาวเทียมในระบบ ซี-แบนด์

16 2) เอ็มคอททู (MCOT 2) เป็ นสถานีที่ออกอากาศนาเสนอรายการ สาระบนั เทิงตา่ งๆ วาไรตี ้รายการส่งเสริมการทอ่ งเที่ยว สารคดี รายการและการถ่ายทอดสดกีฬา หลากหลายชนิด และรายการเพ่ือเด็กและเยาวชน ออกอากาศทางช่อง 79 ในระบบดิจิตอลของ ทรูวชิ นั่ ส์ และทางดาวเทียมในระบบ ซี-แบนด์ ปัจจบุ นั เปล่ียนเป็นอาเซียนทีวี - TATV สถานีโทรทัศน์เพ่ือการท่องเท่ียวแห่งประเทศไทย โดยบริษัท ทีเอทีวี จากดั (TATV) ก่อตงั้ ขึน้ เมื่อวนั ท่ี 23 สิงหาคม 2550 เพ่ือผลิตและเผยแพร่สารคดีส่งเสริมการ ทอ่ งเท่ียวประเทศไทย จดั ตงั้ สถานีโทรทศั น์ขนึ ้ เพื่อทารายการส่งเสริมการท่องเที่ยวภายในประเทศ ไทยเป็ นการเฉพาะ ออกอากาศตงั้ แตเ่ ดือนมกราคม 2550 เป็ นประจาทกุ ๆ วนั มาจนถึงปัจจบุ นั เพ่ือกระต้นุ ให้ชาวไทยและชาวตา่ งประเทศทอ่ งเท่ียวในเมืองไทยมากขนึ ้ เป็ นการนารายได้เข้าสู่ ประเทศไทย และก่อให้เกิดการหมนุ เวียนเงินตราภายในประเทศ สอดคล้องกบั นโยบายของรัฐบาล ในการสง่ เสริมการทอ่ งเที่ยวภายในประเทศไทย โดยรูปแบบรายการ จะแบง่ เป็ น 2 สว่ น คือ 1) รายการของ ททท. มี 3 รายการ ได้แก่ ทวั ริสซ่ึม ทอล์ก , อะเมซิ่งไทยแลนด์ และ ทนั ข่าวทอ่ งเท่ียว และ 2) เป็ นรายการของกล่มุ พนั ธมิตรในภาคเอกชน ซึ่งจะมีทงั้ บริษัทนาเท่ียว โรงแรม สายการบิน สินค้าและบริการทางการ ท่องเท่ียวอื่น ๆ เบือ้ งต้นไมต่ ้องเสียคา่ ใช้จา่ ย แต่ ททท.จะขอแลกเปลี่ยนสินค้า เพ่ือนามาเป็ นของ รางวลั แจกให้แก่ผ้ชู มรายการและผ้รู ่วมสนกุ ในรายการอะเมซิ่ง ไทยแลนด์ และเปิ ดโอกาสให้ผ้จู ดั รายการทอ่ งเท่ียวที่สนใจนารายการมาออกอากาศได้ ในปี พ.ศ. 2552 การทอ่ งเท่ียวแหง่ ประเทศไทย ได้เสริมงบประมาณ 28 ล้านบาท เปิ ดตวั รายการทอ่ งเท่ียวในสถานีโทรทศั น์เพื่อการทอ่ งเที่ยว TATV อีกครัง้ หลงั จากท่ีหยดุ ให้การ สนบั สนนุ มาเป็ นเวลา 5 เดือน โดยเริ่มตงั้ แต่ วนั ท่ี 1 สิงหาคม - 31 ธันวาคม พ.ศ. 2552 โดยมี รายการอะเมซ่ิงไทยแลนด์ ซ่ึงเป็ นรายการวาไรตีอ้ อกอากาศสดทุกวนั ช่วง 22.00-23.00 น.เป็ น ไฮไลท์ โดยเปิดโอกาสผ้ชู มสง่ SMS ร่วมสนกุ ชงิ รางวลั รวมมลู คา่ 3 ล้านบาท เพื่อกระต้นุ ให้คนไทย เดนิ ทางทอ่ งเท่ียวครึ่งปี หลงั สว่ นด้านตลาดตา่ งประเทศ การท่องเท่ียวแห่งประเทศไทย ได้วางแผน จะดงึ เม็ดเงินคืนจากประเทศเกาหลี โดยจดั แคมเปญ “Come to Thailand Let Take a Break” จ้างศิลปิ นช่ือดงั “นิชคณุ หรเวชกลุ ” นักร้องไทยชื่อดงั จาก วง ทู พีเอ็ม จากประเทศเกาหลีมา เป็ นพรีเซ็นเตอร์ โดยมาถ่ายทาหนงั โฆษณาโดยใช้สถานที่ถ่ายทาในจงั หวดั ภเู ก็ต นาเสนอแหล่ง ทอ่ งเที่ยวของประเทศไทย เพ่ือดงึ ให้แฟนคลบั ทวั่ เอเชียหนั มาเท่ียวเมืองไทย

17 TATV ออกอากาศทาง ทรูวิชน่ั ส์ ชอ่ ง 9 ในระบบอะนาล็อก และช่อง 104 ในระบบ ดจิ ิตอล เวลา 9.00-12.00 น.ทกุ วนั จนั ทร์-ศกุ ร์ และ 9.00-24.00 น. วนั เสาร์-อาทิตย์ ใช้ระบบ สญั ญาณผ่านดาวเทียมไทยคม โดยก่อนหน้านี ้ เมื่อวนั ท่ี 28 ม.ค.49 ได้เปิ ดตวั สถานีโทรทศั น์นี ้ อย่างยิ่งใหญ่ โดยรัฐบาลในขณะนนั้ ต้องใช้งบเกือบ 100 ล้านบาท หวงั ใช้เป็ นชอ่ งทางให้ชุมชน โปรโมทแหล่งท่องเที่ยวในพืน้ ท่ีตวั เอง แต่ทงั้ หมดก็ต้องล้มเหลวเนื่องจากไม่ได้การตอบรับจาก ประชาชนเทา่ ที่ควร 2.2 ความเป็นมาและรูปแบบรายการเรียลลิตี ้(Reality Show) เรียลลิตีโ้ ชว์ (reality show) เป็ นรายการโทรทศั น์รูปแบบหนึง่ ซง่ึ มกั จะดาเนินไปโดย ใช้สถานการณ์จริง และไม่มีการเขียนบท คดั เลือกผู้ร่วมรายการจากผ้ชู มทางบ้าน หรือผ้มู ีชื่อเสียง มาร่วมทากิจกรรม ซงึ่ จะต้องเผชิญกบั สถานการณ์ตา่ งๆ ท่ีทางทีมงานได้จดั เตรียมเอาไว้ ผ้เู ข้าร่วม รายการจะต้องแก้ปัญหาเฉพาะหน้าและฝ่ าฟันอปุ สรรคตา่ งๆ ด้วยตนเอง รายการโทรทศั น์ประเภท นี ้เริ่มมาช้านานแล้ว แตเ่ พิ่งจะนิยมอย่างแพร่หลายเม่ือราว พ.ศ. 2543 (โดยเฉพาะจากรายการ Expedition Robinson) จากการวิจยั ของ Nielsen Media Research พบว่ารายการเชน่ นีม้ ีสดั สว่ นถึงร้อยละ 56 ของรายการโชว์ทางโทรทัศน์ของอเมริกา (ทัง้ รายการทางเคเบิลทีวี และรายการจาก สถานีโทรทัศน์ปกติ) และยังมีสัดส่วนเป็ นร้ อยละ 69 ของรายการโชว์ทางโทรทัศน์ทว่ั โลก (ทัง้ รายการทางเคเบลิ ทีวี และรายการจากสถานีโทรทศั น์ปกต)ิ 2.2.1 รูปแบบรายการเรียลลิตโี ้ ชว์ ในปัจจบุ นั รูปแบบรายการโทรทศั น์ของไทยนนั้ ได้รับอิทธิพลจากประเทศฝั่งตะวนั ตก เป็ นอย่างมาก มีการเปลี่ยนแปลงไปจากอดีตที่มีการถ่ายทาในสตดู ิโอ มีบท (Script) กากบั การ ดาเนินเร่ืองราวต่าง ๆ ไปสู่แบบแผนใหม่ที่มีการกาหนดกฎเกณฑ์น้อยลง มีความสดและความ สมจริงมากขนึ ้ ถ่ายทอดผา่ นบคุ คลจริง ในสถานที่จริงและเหตกุ ารณ์จริงแบบเรียลลิตีโ้ ชว์ (Reality Show) ซึ่งกาลงั ได้รับความนิยมอย่างมากในตา่ งประเทศ และแพร่กระจายส่ผู ้ชู มชาวไทยอย่าง ตอ่ เนื่อง รายการประเภทเรียลลิตีโ้ ชว์ เกิดขึน้ ประมาณปี ค.ศ. 1973 ช่ือรายการ “แอนด์ อเมริกันแฟมิลี่” (An American Family) เป็ นรายการเก็บภาพชีวิตความเป็ นอย่ขู องครอบครัว

18 William C. Loud ซ่ึงมีผ้ชู มถึง 10 ล้านคน จนเม่ือปี ค.ศ. 1994 เรียลลิตีโ้ ชว์ก็ประสบความสาเร็จ เป็ นอยา่ งมาก และได้รู้จกั กนั อยา่ งแพร่หลาย ของเอ็มทีวี (MTV) ที่ช่ือ “The Real World” นาคน 7 คนที่มีบุคลิกต่างกันมาอย่รู ่วมกัน รายการซีซนั่ ที่ 3 ของรายการนีป้ ระสบความสาเร็จเพราะเกิด ความขดั แย้งท่ีรุนแรงระหวา่ ง Pedro Zamora เกย์ผ้ตู ิดเชือ้ HIV กบั Puck อาชีพ Messenger และ Pedro ได้เสียชีวิตในที่สดุ และถือเป็ นจดุ เริ่มต้นของเรียลลิตีโ้ ชว์ในยคุ ตอ่ มา ซึ่งมีรายการเรียลลิตี ้ แตกออกมาในหลากหลายรูปแบบ เว็บไซด์ วิกิพิเดีย สาราณุกรมเสรี ได้ทาการแบง่ กลมุ่ รายการ เรียลลิตอี ้ อกเป็นประเภทตา่ ง ๆ ได้ดงั นี ้ 1) เรียลลิตีโ้ ชว์ประเภทกึ่งสารคดี จะมีลกั ษณะนาเสนอชีวิตส่วนต่างๆ ไม่มีบทพูด ไมใ่ ชล่ กั ษณะของเกม ตวั อยา่ งรายการ เชน่ MTV's Laguna Beach: The Real Orange County 2) เรียลลิตีโ้ ชว์ประเภทอยู่ในสภาพแวดล้ อมพิเศษ จะมีลักษณะการสร้ าง สภาพแวดล้อมพิเศษให้คนมาอย่ใู นสภาพแวดล้อมแบบนนั้ ด้วยกนั เชน่ Temptation Island, The Real World 3) เรียลลิตีโ้ ชว์ของดารา คนดงั จะเผยชีวิตของดาราดงั ชีวิตประจาวนั ต่างๆ เช่น The Osbournes (ครอบครัวออสบอร์น), Newlyweds (เจสสิก้า ซิมพ์สนั และ นิค ลาเช)่ โดยใน ที่นีร้ วมถงึ ลกั ษณะรายการที่อยใู่ นสภาพแวดล้อมเฉพาะ เช่น ไฮโซบ้านนอก, ด้ายใจ (เป็ นรายการ Reality Variety ซง่ึ มีครอบครัวหนึง่ มาขอเลน่ Reality โดยการพาคณุ แม่ของบ้านไปพกั ร้อน แล้ว คณุ พอ่ และคณุ ลกู ต้องอย่กู นั เอง) เป็นต้น 4) เรียลลิตีโ้ ชว์ของผู้เช่ียวชาญเฉพาะด้าน จะเผยลกั ษณะการทางานต่าง ๆ ของ ผ้เู ชี่ยวชาญในด้านตา่ ง ๆ เชน่ COPS และ The Restaurant เป็นต้น 5) เรียลลิตีเ้ กมโชว์ เป็ นการแข่งขนั เพ่ือชิงรางวลั โดยมีโจทย์ต่าง ๆ ตามคอนเซ็บต์ ของรายการ เช่น บ๊ิก บราเธอร์, ทรู อะคาเดมี แฟนเทเชีย, เซอร์ไวเวอร์, อจั ฉริยะข้ามคืน และ อเมริกนั ไอดอล เป็นต้น 6) เรียลลิตีโ้ ชว์ประเภทหางาน มีรางวลั เป็ นงานที่ต้องการ เช่น The Apprentice, อเมริกาส์ เนก็ ซ์ ทอ็ ป โมเดล, Hell’s Kitchen 7) เรียลลิตีโ้ ชว์ประเภทกีฬา นาส่วนประกอบกีฬามาเป็ นคอนเซ็บต์หลัก เช่น The Contender (รายการแขง่ ขนั หาสดุ ยอดนกั มวย) 8) เรียลลิตีโ้ ชว์ประเภทปรับปรุงตวั เอง / แปลงโฉม มีเป้ าหมายเพ่ือปรับปรุงตวั เอง เช่น การผา่ ตดั การลดนา้ หนกั ให้ตวั เองดีขนึ ้ อาทิ Extreme Makeover, Queer Eye For The Straight Guy, The Swan และ Celebrity Fit Club เป็นต้น

19 9) เรียลลิตีโ้ ชว์ประเภทนัดบอด จะนาผู้เข้าแข่งขันที่ไม่รู้จักกันมานัดบอด ตาม เง่ือนไขตา่ งๆ รายการประเภทนีไ้ ด้รับความนิยมอย่างมากในชอ่ งเอ็มทีวี เช่น Dis-missed Wanna Comein และ พรหมลิขิต บทท่ี 1 (รายการนีก้ ่อนตอนจบจะออกอากาศ ได้ถกู ทางชอ่ งแบน เพราะ มีเนือ้ หาไม่เหมาะสมแก่เด็ก และเยาวชน เนื่องจากในขณะนนั้ ยงั ไมม่ ีการจดั ประเภทรายการจาก กรมประชาสมั พนั ธ์) 10) เรียลลิตีโ้ ชว์ประเภททอล์คโชว์ อาจจะเป็ นส่วนหน่ึงของรายการ โดยนาผู้ร่วม รายการมาสมั ภาษณ์ เชน่ The Jerry Springer Show 11) เรียลลิตีโ้ ชว์ประเภทซ่อนกล้อง (Hidden Camera) จะซ่อนกล้องไม่ให้ผ้รู ่วม รายการรู้ตวั โดยอาจสร้างสถานการณ์ต่างๆ เช่น Candid Camera หรือ อาจจะรวมถึง MTV Punk'd 12) เรียลลิตีโ้ ชว์ประเภทคนหาตัวจริง จะมีผู้เข้าแข่งขัน 1 คน และที่เหลือจะมี นักแสดงที่คัดเลือกมา ให้ผู้เข้าแข่งขันได้ใช้ชีวิตกับคนเหล่านัน้ และหาตัวจริงตามลักษณะ คอนเซป็ ตร์ ายการ ตวั อยา่ งเชน่ Boy Meets Boy และ Joe Millionaire เป็นต้น 2.2.2 รายการเรียลลิตโี ้ ชว์ในประเทศไทย รายการเรียลลิตโี ้ ชว์ในไทย สว่ นใหญ่จะออกอากาศในชว่ งเวลาไพรม์ไทม์ ซึ่งเป็ นเวลา ทองของสถานีต่าง ๆ ทาให้มีความนิยมมาก โดยเฉพาะบุคคลที่อย่ใู นวยั เรียนจนถึงวยั ทางานที่ นอนดกึ ให้ได้ติดตามกนั แตก่ ็มีบางรายการท่ีออกอากาศในช่วงกลางวนั เช่นกัน จากการรวบรวม ข้อมลู รายการประเภทเรียลลติ โี ้ ชว์ในเมืองไทยมีรายการตา่ ง ๆ ดงั ตอ่ ไปนี ้ เกมชีวิต ออกอากาศทางสถานีโทรทศั น์สีกองทพั บกช่อง 7 โดยการผลิตของ กนั ตนา เมื่อต้นปี พ.ศ. 2543 (วนั อาทิตย์ เวลา 17.00 น.) ซ่ึงในขณะนนั้ ได้ใช้รูปแบบรายการของเซอร์ไว เวอร์ (Survivor) แตร่ ูปแบบของการเล่นเกมส์จะเปล่ียนทกุ season ใน season ท่ี 3 จงึ ได้เสียง ตอบรับที่ไมด่ ีในด้านการดาเนินเกมส์ท่ีใช้วิธีของทางทหาร สร้างความกดดนั ทัง้ ผ้เู ลน่ เกมส์และคน ดู จนคนดไู มส่ ามารถรับได้ จงึ ได้ยตุ ลิ งในท่ีสดุ เกมคนจริง Survivor ในประเทศไทย ได้ออกอากาศทางฟรีทีวี และทางเคเบิลทีวี โดย ลิขสิทธิ์ทางฟรีทีวี เป็ นลิขสิทธ์ิของกนั ตนา(ฉาย season 1, 2 ทางชอ่ ง 5 เวลา 19.30 น.- 20.00น. และ season 5 ทางช่อง 9 เวลา 22.00 น. เมื่อต้นปี พ.ศ. 2546) ส่วนลิขสิทธิ์ทางเคเบิลทีวี คือ ทรู วชิ นั่ (ฉาย season 1-ลา่ สดุ ทางชอ่ ง True series และมีการออกอากาศซา้ หลายรอบ)

20 เดอะสตาร์ ค้นฟ้ าคว้าดาว ออกอากาศทางสถานีโมเดริ ์นไนน์ทีวี (ชอ่ ง 9) ตงั้ แตเ่ ดือน ตลุ าคม พ.ศ. 2546 เป็นต้นมา รักแท้บทท่ี 1 ออกอากาศทางสถานีกองทพั บกช่อง 5 ในปี พ.ศ. 2548 (วนั ศกุ ร์ เวลา 20.30 น.) ผลิตรายการโดย แกรมม่ี เทเลวิชน่ั เป็ นเรียลลิตีป้ ระเภทนัดบอด แต่เน่ืองด้วยจาก กระแสวจิ ารณ์ทางสงั คม ท่ีตีความเนือ้ หาของรายการผดิ เพีย้ นไปจากเดมิ จงึ ถกู ยตุ ิบทบาทลงไปใน ไมก่ ี่เดือน ทรู อะคาเดมี แฟนเทเชีย ออกกาศทางเคเบลิ ทีวี ทาง UBC ชอ่ ง 16 ซึ่งทาง UBC ได้ ซือ้ ลิขสิทธิ์ ตงั้ แตป่ ี พ.ศ. 2547 และได้ออกอากาศทางฟรีทีวีตงั้ แต่ season 2 โดย season 2 ออกอากาศทางสถานีโทรทศั น์ไอทีวี ในปี พ.ศ. 2548 และเมื่อขนึ ้ season ท่ี 3 ได้ออกอากาศทาง สถานีโทรทศั น์โมเดริ ์นไนน์ทีวี ในปี พ.ศ. 2549 มาจนถงึ season ที่ 4 UBC Human Resource บ๊ิก บราเธอร์ ออกอากกาศทางสถานีโทรทศั น์ไอทีวี และเคเบิล ทางUBC ช่อง 16 พร้ อมกนั เดอะ วินเนอร์ ไฮโซบ้านนอก ออกอากาศทางสถานีวิทยุโทรทศั น์ไทยทีวีสีช่อง 3 เมื่อปี พ.ศ. 2548 เป็ นท่ีกล่าวถึงกนั อย่างมาก เนื่องจากพฤติกรรมของ คชาภา ตนั เจริญ (มดดา) ซ่ึงเป็ นคนเปิ ดเผย และคอ่ นข้างตรง ทาให้สร้างสีสนั ให้กบั รายการได้เป็นอย่างมาก ตวั จริง ออกอากาศทางสถานีวทิ ยโุ ทรทศั น์ไทยทีวีสีชอ่ ง 3 ในปี พ.ศ. 2549 The Arsenal Dream ออกอากาศทางสถานีโทรทศั น์ไทยทีวีสีช่อง 3 เม่ือปี พ.ศ. 2549 (วนั อาทิตย์ เวลา 13.00 น.โดยประมาณ) เนื่องจากได้เวลาในช่วงบา่ ย ประกอบกบั การขาด เร่ืองประชาสมั พนั ธ์ ทาให้เรตตงิ ้ รายการไมก่ ระเตอื ้ งขนึ ้ ทาให้ต้องล้มเลิกไปในท่ีสดุ Thailand Next Top Model ออกอากาศทางสถานีโทรทศั น์ไทยทีวีสีช่อง 3 เม่ือปี พ.ศ. 2548 ผ้ทู ่ีซือ้ ลิขสิทธ์ิก็คือ ซอนญ่า คลู ลิ่ง โดยซือ้ รูปแบบรายการมาจาก America Next Top Model ของนางแบบชื่อดงั ไทร่า แบงค์ แต่เนื่องจากการดาเนินเกมส์ของไทยขาดสีสัน ด้าน อารมณ์ ทาให้ผ้เู ข้าแข่งขนั มีลักษณะไปในทางเดียวกัน กล่าวคือ ไม่มีความริ ษยาหรือโกรธแค้น กลน่ั แกล้งกัน ซึ่งเป็ นจดุ สนใจให้กบั ผ้ชู มรายการทาให้ความนิยมของรายการไม่กระเตือ้ งขนึ ้ สว่ น ในด้านผลงานของผ้แู ข่งขนั หลงั จบเกมส์ ทาง BEC Tero ไมไ่ ด้ประชาสมั พนั ธ์หรือป้ อนงานให้ ทา ให้ไมส่ ามารถตดิ ตามผลงานได้วา่ บรรดาผ้เู ข้าแขง่ ขนั มีผลงานในวงการบนั เทิงในด้านใดบ้าง

21 M Thailand ออกอากาศทางสถานีวิทยโุ ทรทศั น์ไทยทีวีสีช่อง 3 เม่ือปลายปี พ.ศ. 2548 ถึง ต้นปี พ.ศ. 2549 (วนั เสาร์-อาทิตย์ เวลา 22.00 น. โดยประมาณ) เป็ นรายการที่มีการ กล่าวถึงกันมาก เน่ืองจากเป็ นท่ีวิพากษ์วิจารณ์กันว่า รูปแบบรายการได้ลอกเนือ้ หามา จาก Thailand's Perfect Man โดยทาง BEC Tero ได้ชิงตดั หน้านามาทาเป็ นรูปแบบเกมส์เรียลลิตีโ้ ชว์ ก่อน และอีกสาเหตหุ นงึ่ มาจาก การวิจารณ์ผ้เู ข้าแข่งขนั ในรอบคดั เลือก จนไปสร้างความกดดนั ให้ คนดแู ละผ้เู ข้าแข่งขนั รวมไปถึง การใช้ไอเดียของรายการ Manhunt ของตา่ งประเทศในการซ่อน ทีมงานไปปะปนในหมู่ผ้เู ข้าแข่งขนั ทาให้ถกู พดู ถึงในแง่การวิจารณ์เป็ นอย่างมาก และด้วยการ ดาเนินรายการของ BEC Tero ที่ไมม่ ีการโต้แย้งของผ้เู ข้าแขง่ ขนั ทาให้เรตตงิ ้ รายการคอ่ นข้างทรง ตวั จนจบการแขง่ ขนั ส่วนในด้านผลงานของผู้แข่งขันหลังจบเกมส์ เน่ืองจากทาง BEC Tero ไม่ได้ ประชาสมั พนั ธ์หรือป้ อนงานให้กับผ้เู ข้าแข่งขนั คนอื่น ๆ นอกจากผ้ชู นะเลิศของรายการ ทาให้ไม่ สามารถตดิ ตามผลงานของผ้เู ข้าแขง่ ขนั คนอ่ืน ๆ ได้วา่ ประกอบอาชีพใดในวงการบนั เทงิ บ้าง Thailand's Perfect Man ออกอากาศทางสถานีโทรทศั น์ไอทีวี ในปี พ.ศ. 2549 (ต้นเดือนกมุ ภาพนั ธ์-ปลายเดือนมิถนุ ายน ทกุ วนั องั คาร เวลา 23.00 น.) และทาง Chic Channel ของ UBC (ทรูวิชนั่ ในปัจจุบนั ) หลงั จากท่ี M Thailand ได้ตดั หน้าออกอากาศไปก่อน ทาให้ Thailand's Perfect Man (TPM) ท่ีดาเนินบริหารงานโดย เมทินี กิ่งพโยม ได้นารายการไปเสนอ ทางไอทีวี และได้ปรับเนือ้ หาของเกมส์ จนมีความลงตวั ในหลายด้าน ๆ และไม่มีการสร้างความ กดดนั ให้กบั คนดมู ากเกินไป แต่ถึงกระนนั้ เรตติง้ ของรายการก็ไม่ได้กระเตือ้ งขึน้ จนกระทงั่ ได้นา การเดนิ แบบในชดุ วา่ ยนา้ มานาเสนอ จนทาให้เรตตงิ ้ ของรายการเพ่ิมขนึ ้ ประกอบกบั ความขดั แย้ง ของผ้เู ข้าแขง่ ขนั ในชว่ งการแขง่ ขนั ทาให้เนือ้ หามีความนา่ ตดิ ตามมากยิ่งขนึ ้ ส่วนในด้านผลงานของผู้แข่งขันหลังจบเกมส์ ได้มีการประชาสัมพันธ์ติดต่อจาก สปอนเซอร์หลัก (ธนาคารไทยพาณิชย์, ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล, กันตนา ฯลฯ) ทาให้มีงาน ป้ อนเข้ามาเป็นระยะ ซงึ่ เป็นการดาเนินงานของ เมทินี กิ่งพโยม อจั ฉริยะข้ามคืน ออกอากาศทางสถานีวิทยโุ ทรทศั น์ไทยทีวีสีชอ่ ง 3 ในปี พ.ศ. 2549 Evo Challenge คนเก่ง เกมนกั ขบั ออกอากาศทางสถานีโทรทศั น์ไอทีวี ในปี พ.ศ. 2549 ดาเนินการผลิตโดย กนั ตนา (ออกอากาศต่อจาก Thailand's Perfect Man ประมาณ 1 เดือน ทกุ วนั องั คาร เวลา 23.00 น.) รูปแบบของรายการได้ใช้รูปแบบของรายการเซอร์ไวเวอร์ ผสม กบั เทคนคิ การขบั รถยนต์ในสถานการณ์ทกุ รูปแบบ แตเ่ นื่องจากรูปแบบรายการท่ีไมช่ ดั เจนและใช้

22 รูปแบบของเซอร์ไวเวอร์ มากถึง 70% ทาให้เรตตงิ ้ รายการไม่กระเตือ้ งขนึ ้ ซง่ึ ผ้ชู นะได้รับรถยนต์มิต ซูบชิ ิ และเงินรางวลั 1 ล้านบาท ซีซ่า ทางสายฝันส่ดู วงดาว ออกอากาศทางสถานีวิทยุโทรทศั น์ไทยทีวีสีช่อง 3 ในปี พ.ศ.2549 โดยมี มณีนุช เสมรสุต (ครูอ้วน) เป็ นผ้บู ริหารรายการ รายการเป็ นรูปแบบแข่งขนั ร้อง เพลงสาหรับเดก็ The Singer ออกอากาศทางสถานีวิทยโุ ทรทศั น์ไทยทีวีสีช่อง 3 ในปี พ.ศ.2550 เป็ น รายการรูปแบบแขง่ ขนั ร้องเพลง โดยมี พทุ ธธิดา ศริ ะฉายา เป็นผ้บู ริหารรายการ จากรายการโทรทศั น์ประเภทเรียลลิตีโ้ ชว์ของไทยท่ีกล่าวมาข้างต้น แสดงให้เห็นว่า ส่วนใหญ่มงุ่ เน้นที่ความบนั เทิง สร้างความเพลิดเพลินให้กบั ผ้ชู มเป็ นหลัก แตก่ ารสอดแทรกองค์ ความรู้ที่เป็ นประโยชน์แก่ผู้ชม ยงั มีผู้ผลิตรายการทาค่อนข้างน้อย จึงถือเป็ นโอกาสในการผลิต รายการเรียลลิตีโ้ ชว์ในแบบของสาระความรู้และบนั เทิง ประเภทท่องเท่ียวเชิงวฒั นธรรม เพ่ือมอบ สาระความรู้คณุ คา่ ทางวฒั นธรรมถ่ินท่ีเป็นประโยชน์ไปพร้อมกบั กิจกรรมการท่องเท่ียวท่ีสร้างสีสนั ความสนกุ สนานแก่ผ้ชู มไปพร้อม ๆ กนั ในการดาเนินงานของบริษัทผลิตรายการโทรทศั น์ คิดผลิต จากัด ได้ใช้แนว ทางการนาเสนอในลกั ษณะของเรียลลิตีเ้ กมโชว์เป็ นหลกั โดยนาเสนอเรื่องราวการท่องเที่ยวเชิง วฒั นธรรม เพื่อส่งเสริมการท่องเท่ียวและสนบั สนุนการรักษามรดกวฒั นธรรมท้องถ่ิน ซึ่งในส่วน ของลกั ษณะรายการ (Product Profile) นนั้ สามารถวิเคราะห์แยกออกเป็น 2 สว่ นหลกั ดงั นี ้ 2.2.3 การวเิ คราะห์โครงสร้างรายการประเภทเรียลลิตีโ้ ชว์ 1) อรรถประโยชน์ รายการเรียลลิตีโ้ ชว์ ใช้การผสมผสานรูปแบบของการขาย สินค้าใหม่ ควบค่ไู ปกบั อารมณ์ความรู้สึกของคนในสงั คม ที่ต้องการหาทางออกจากความบนั เทิง แบบเดมิ ที่ถกู สร้างขนึ ้ ในปัจจบุ นั ถือเป็ นรูปแบบหนึง่ ของรายการโทรทศั น์ ที่ประยกุ ต์เอารายการท่ี มีอย่เู ดิมที่นิยม มานาเสนอใหม่ผ่านความเป็ นเรียลลิตี ้ซึ่งช่วยเพ่ิมความสมจริงและเพ่ิมอารมณ์ ร่วมจากผ้ชู มได้มากขนึ ้ อีกด้วย 2) รูปแบบและลกั ษณะ รายการเรียลลิตีโ้ ชว์นนั้ ไม่ได้หมายถึงรายการที่นาเสนอ ความจริงแบบที่เห็นได้ทว่ั ไป หรือแบบที่สามารถพบได้จากรายการประเภทสารคดี ดงั นนั้ สิ่งที่เป็ น จดุ เดน่ คือ ความแรงของสิ่งเร้าที่ถกู สร้างขึน้ ภายในรายการ เป็ นรายการที่ออกแบบสถานการณ์ หรือเตรียมสง่ิ แวดล้อมมาอยา่ งดี เพื่อให้ผ้เู ข้าร่วมรายการแสดงปฏิกิริยาออกมาในรูปแบบที่ตา่ งกนั อย่างถึงขีดสดุ อาทิ ดีใจ รักใคร่ จนถึงการทะเลาะเบาะแว้ง ตกใจหวาดกลวั หรือผิดหวงั เสียใจ

23 โดยเฉพาะธาตแุ ท้ทางอารมณ์ของแตล่ ะบคุ คล รายการเรียลลิตีโ้ ชว์จึงแตกตา่ งจากรายการสารคดี ที่ผ้ผู ลติ จะเข้าไปเกี่ยวข้องกบั เร่ืองราวให้น้อยท่ีสดุ วางตวั เป็ นเพียงผ้บู นั ทกึ เหตกุ ารณ์ และตา่ งจาก โชว์หรือละครตรงที่มีการซ้อมออกแบบปฏิกิริยาของผ้แู สดงล่วงหน้า ในที่ทิศทางตรงกันข้าม คือ ผ้ผู ลิตจะพยายามเข้าไปเก่ียวข้องในจุดท่ีพอดีจนถึงมากท่ีสุด เพื่อให้เกิดปฏิกิริยาของตวั ละคร อย่างฉับพลันต่อสถานการณ์ คนทางานจะวางตวั เป็ นผู้เรียบเรียงเรื่องราวผ่านการตดั ต่อที่เร้ า อารมณ์ผ้ชู ม ซ่ึงตวั อย่างรายการดงั กล่าว ได้แก่ “Big Brother” หรือ “Survivor” ท่ีจากัดพืน้ ท่ี ตลอดจนปัจจยั ในการใช้ชีวิตของคนกล่มุ หน่ึงไว้ให้ใช้ชีวิตร่วมกันในบริเวณเดียวกนั นานๆ จนถึง รายการท่ีอ่อนดีกรีความแรง แตใ่ ช้พืน้ ฐานมาจากประสบการณ์ในชีวิตแบบปกติ โดยม่งุ เน้นที่จะ บนั ทึกความรู้สึกร่วมกบั ส่ิงเร้าทางใดทางหน่ึงของตวั ละครหลกั กับสถานการณ์ปกติท่ีได้รับ เช่น รายการเจาะใจ หรือไฮโซบ้านนอก 3) นวตั กรรมและความเป็นไปได้ในการผลิต กระแสความนิยมเรียลลิตีโ้ ชว์นนั้ ใน บางประเทศได้กลายเป็ นเรตตงิ ้ ตวั ใหม่ ที่ทาสถิตสิ ูงกวา่ ละครท่ีเคยได้รับความนิยมมาเป็ นอนั ดบั หน่ึงมาอย่างยาวนาน ซ่ึงกระแสความนิยมรายการจากตะวนั ตกรูปแบบนี ้ได้กลายเป็ นรูปแบบ รายการโทรทศั น์แนวใหม่ท่ีกาลงั นิยมทว่ั โลก และสร้างความน่าสนใจเป็ นอย่างมากตอ่ กล่มุ ผ้ผู ลิต รายการชาวไทย มีการศกึ ษารูปแบบ และองค์ความรู้ตา่ งๆ ท่ีเกี่ยวกบั รายการประเภทนีเ้พ่ิมมากขนึ ้ อยา่ งตอ่ เน่ือง เหน็ ได้จากการที่บริษทั กนั ตนา กรุ๊ป และ บีอีซี เทโร จากดั (มหาชน) นาเข้ารายการ เหล่านีจ้ ากตา่ งประเทศ ในขณะเดียวกนั ท่ีผ้ผู ลิตอีกหลายรายก็สร้างกระแสเอาตามอยา่ ง ( Me- Too TV) เพื่อเกาะกระแสความสาเร็จ รายการโทรทศั น์ที่มีอยใู่ นขณะนีก้ าลงั ปรับตวั ตามการเปลี่ยนแปลงของพฤตกิ รรม ผ้บู ริโภค ที่มีลกั ษณะคล้ายกนั คือ “การระแวงสื่อ” โดยเฉพาะกล่มุ คนท่ีอายตุ ่ากวา่ 25 ปี คนกลมุ่ นี ้ ล้วนมีพฤติกรรมท่ีชอบตอบโต้ แสดงความคิดเห็น มีปฏิสัมพนั ธ์กับส่ือ ไม่ชอบเป็ นเพียงฝ่ ายรับ กลมุ่ คนแบบที่เรียกว่า “Media-Active” ซึ่งนบั วนั มีแตจ่ ะเพ่ิมขนึ ้ มาอยา่ งมหาศาล ไม่วา่ SMS หรือ พฤตกิ รรมเวบ็ บอร์ดก็เป็นชอ่ งทางท่ีเกิดขนึ ้ มาในชว่ งอายขุ องคนกลมุ่ นี ้ มีการใช้รูปแบบ “Interactive TV” ผ่านกิจกรรมทงั้ โทรศพั ท์เคลื่อนที่ และระบบ ไฮสปี ดอินเทอร์เน็ต ทาให้โครงสร้างธุรกิจ SMS บนโทรทศั น์ เป็ นรูปธรรมมากขึน้ อาทิ รายการ Academy Fantasia ท่ีเกิดขนึ ้ ในเพย์ทีวีซง่ึ นบั ว่าเป็ นส่วนน้อยเม่ือเทียบกบั ยอดคนดทู งั้ ประเทศ ก็ ยงั สร้างยอดได้ถึง 1 ล้าน SMS และเพิ่มขนึ ้ อีกมากเป็ น 3 เท่ากบั การเพิ่มชอ่ งทางใหม่ คือ โมเดิร์น ไนน์ทีวี ซงึ่ เป็นชอ่ งฟรีทีวีในโครงการที่ 2 และเพ่มิ มลู คา่ ขนึ ้ อีกในโครงการที่ 3, 4 และ 5

24 4) ผลตอ่ ตราสินค้า รูปแบบการนาเสนอในแบบเรียลลิตีโ้ ชว์นนั้ มีผลตอ่ การสร้าง การจาชื่อ และเนือ้ หาของรายการได้เป็ นอย่างดี เนื่องจากเปิ ดโอกาสให้ผ้ชู มได้มีส่วนร่วมไปกับ รายการได้อย่างตอ่ เนื่อง นอกจากนีค้ วาม “สด สมจริง” ยงั มีสว่ นช่วยกระต้นุ ผ้ชู ม ให้สนใจตดิ ตาม เนือ้ หาได้ตงั้ แตต่ ้นรายการจนจบท้ายรายการได้อีกด้วย 5) ผลทางเศรษฐกิจ จะมองในด้านของธุรกิจการโฆษณา ซึ่งมีการใช้สื่อโฆษณา มุมมองใหม่ของสินค้าที่เข้าไปเกี่ยวข้องก็สร้ างการรับรู้ใหม่ต่อตัวผลิตภัณฑ์สู่ผู้บริโภค อาทิ แนวโน้ม ของการทาโฆษณาแบบสาธิตการใช้ (Testimonial) ท่ีต้องการใช้พรีเซ็นเตอร์แบบ “ตวั จริง-คนจริง” งบประมาณโฆษณาท่ีลงไปกบั รายการประเภทนี ้ทาลายสถิตไิ ด้ในหลายผลิตภณั ฑ์ที่ เคยสนบั สนนุ ทกุ รายการ อนั เป็ นการแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพของส่ือตวั ประเภทนีไ้ ด้อย่างดี มี ผลทาให้เอเยนซี่โฆษณาต้องปรับตวั ตาม ในฐานะสื่อรูปแบบใหมท่ ี่ตา่ งจาก Product Placement แบบเดมิ อยา่ งลกึ ลา้ กวา่ 2.2.4 การวเิ คราะห์ความต้องการของผ้บู ริโภคที่มีตอ่ รายการเรียลลิตโี ้ ชว์ 1) อรรถประโยชน์ในเชิงผ้บู ริโภค ลกั ษณะของรายการประเภทเรียลลิตีโ้ ชว์นนั้ เน้นการนาเสนอท่ีสดใหม่ ทนั สถานการณ์ โดยอาศยั หลกั การ กระแทกใจผ้ชู มและสร้างการมีสว่ น ร่วมมากท่ีสดุ ซ่ึงในแง่ของผ้บู ริโภคนนั้ นอกจากจะได้รับอรรถรสในการรับชมแล้ว ยงั ได้รับข้อมลู ท่ี เป็นประโยชน์ตา่ งๆ เข้าไปโดยไมร่ ู้ตวั จงึ เป็นการเพิม่ องค์ความรู้ ผา่ นความสนกุ สนานเร้าใจนน่ั เอง 2) คณุ คา่ ปัจจบุ นั นีค้ นธรรมดากลายเป็นดาราผา่ นรายการเรียลลิตีใ้ นช่วงข้ามคืน ได้ เพราะชว่ งเวลาการออกอากาศ หรือแอร์ไทม์ท่ีมีอย่างไม่จากดั ทาให้จานวนคนท่ีเข้ามาสมคั ร แข่งขนั ในรายการประเภทดงั กล่าวเยอะขนึ ้ อาทิ รายการ Big Brother มีผ้สู มคั รถึง 6 หม่ืนราย นอกจากผลรางวัลใหญ่ที่ได้รับไม่จาเป็ นต้องเสี่ยงดวงได้แน่นอนหากเป็ นผู้ชนะ หรือการสร้ าง หนทางลดั ส่วู งการบนั เทิงที่ง่ายขึน้ เหมือนลัดนิว้ มือ ซ่ึงจะต่างจากการเข้าโปรแกรมการประกวด แบบเดมิ ก็เป็นแนวโน้มใหมท่ ่ีเรียลลิตไี ้ ด้สร้างขนึ ้ หากมองภาพรวมโดยกว้างแล้วจะเห็นได้วา่ แม้แต่ “ส่ือบนั เทิง” ก็มีการนาเสนอ ในด้านความจริงเชน่ กนั ไมว่ า่ จากการเกิดขนึ ้ ของรายการขา่ วเชิงบนั เทงิ (รายการวิเคราะห์ข่าวแนว ใหมต่ า่ งๆ เช่นแบบเลา่ ข่าว), สารคดีชีวิตแนว Docu-Drama ท่ีได้รับความนิยมอย่าง “คนค้นคน” หรือปรากฏการณ์การเกิดขนึ ้ ของสื่อท่ีเสนอภาพแนวใหม่ อย่าง “Paparazzi” ที่เกิดขนึ ้ ในตอนนี ้ก็ อยบู่ นฐานของการใช้ “ความจริง” เป็นสินค้าทงั้ สนิ ้

25 ส่ิงเหล่านีแ้ สดงถึงการเปล่ียนแปลงของรูปแบบการใช้ชีวิต (Life Style) และ กิจกรรมทางธุรกิจโทรทศั น์ ในหลากหลายมติ สิ าหรับคนไทยอยา่ งนา่ สนใจ ตลอดชว่ งเวลา 1-2 ปี ท่ี ผา่ นมา และมีแนวโน้มจะเพม่ิ มากขนึ ้ อยา่ งตอ่ เน่ือง 2.3 แนวคดิ เกี่ยวกบั การพฒั นาการผลติ รายการโทรทศั น์ ปั จจุบันธุรกิจส่ือโทรทัศน์เติบโตกลายเป็ นอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ ทาให้ ผ้ปู ระกอบการผลติ รายการโทรทศั น์รายยอ่ ย ที่มีการดาเนินการในลกั ษณะของธุรกิจ และสว่ นใหญ่ มีการดาเนินการโดยเอกชนในรูปแบบของบริษัท ห้างหุ้นส่วนจากัด การปรับตัวมาเป็ นการ ดาเนนิ งานในรูปแบบของบริษัทมหาชน ซ่ึงนบั ว่าเป็ นองค์กรขนาดใหญ่ขนึ ้ ทาให้มีศกั ยภาพในการ ดาเนินงานเพิ่มมากขนึ ้ การผลติ รายการโทรทศั น์จงึ มีลกั ษณะเป็ นอตุ สาหกรรม ผ้ปู ระกอบธุรกิจใน ขนาดเล็กจึงต้องอาศยั ความร่วมมือกบั องค์กรตา่ ง ๆ ตลอดจนบริษัทผ้ผู ลิตบนั เทิงขนาดใหญ่เพ่ือ เสริมรากฐานของบริษัทให้มั่นคงย่ิงขึน้ มีการขยายสายงาน ทาให้เพ่ิมผลผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ครอบคลุมกลุ่มเป้ าหมายในตลาด และเป็ นการกระจายความเสี่ยง ลดการพึ่งพาในสื่อเพียงสิ่ง เดยี ว เนื่องจากมีการแข่งขันทางด้านรูปแบบรายการ เนือ้ หาในการนาเสนอ วิธีการนา เสนอด้วยเทคนิคสมยั ใหม่ ด้วยเทคโนโลยีการบนั ทึกภาพ การตดั ตอ่ ภาพและเสียง เป็ นต้น ซงึ่ การ ขยายการลงทุนในด้านดงั กล่าว ส่วนใหญ่ใช้คา่ ใช้จ่ายคอ่ นข้างสูง เช่น บคุ คลากรท่ีมีคณุ ภาพ อุปกรณ์การบนั ทึกเทปโทรทัศน์ การสร้ างฉาก การทากราฟิ กประกอบรายการท่ีมีความคิด สร้างสรรค์ ทงั้ นีเ้ พ่ือตอบสนองความต้องการของผ้บู ริโภคเป็ นหลกั ซึ่งความต้องการของผ้บู ริโภค นนั้ มีการเปล่ียนแปลงตลอดเวลา ประกอบกบั เทคโนโลยีสารสนเทศที่พฒั นาก้าวหน้าสงู ขนึ ้ ทาให้ ผ้รู ับสารสามารถเลือกรับชมได้ตามความต้องการอย่างอิสระเพียงปลายนิว้ สมั ผสั รีโมทคอนโทรล เท่านนั้ สิ่งนีก้ ลายเป็ นปัจจยั ผลกั ดนั อีกประการหน่ึงให้ผ้บู ริหารสื่อโทรทัศน์ต้องผลิตรายการที่มี ความแตกต่าง ท่ีให้ทงั้ สาระความรู้และความบนั เทิงควบค่กู ันไป และผลิตรายการในรูปแบบท่ี เฉพาะเจาะจงกบั กลุ่มเป้ าหมายมากย่ิงขึน้ ทงั้ นีเ้ พื่อตอบสนองกล่มุ ผู้บริโภคที่แตกตา่ งกัน และ มอบส่งิ ดี ๆ กลบั สสู่ งั คม การพฒั นาผลิตภณั ฑ์จงึ จาเป็นต้องอาศยั ขนั้ ตอนการสร้างสรรค์และการผลิตรายการ ที่เป็นลาดบั กระบวนการอยา่ งชดั เจน จากกลยทุ ธ์การตลาด บริหารการตลาด และกรณีศึกษา ของ

26 รศ. ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ ได้ทาการกาหนดขนั้ ตอนการพฒั นาผลิตภณั ฑ์ใหม่ 8 ขนั้ ตอน ดงั นี ้ 2.3.1 การสร้างความคดิ เกี่ยวกบั ผลติ ภณั ฑ์ใหม่ (Idea Generation) เป็ นการศกึ ษาถึงความต้องการในด้านตา่ ง ๆ ท่ีส่งผลตอ่ การวางแนวทางในการผลิต รายการโทรทศั น์ ได้แก่ ความต้องการของผ้ชู มจากการสารวจเบือ้ งต้น (Survey Research) ความ ต้องการของบริษัทผู้ผลิตสินค้าและบริการในการโฆษณาประชาสมั พันธ์ ศึกษาผังรายการของ สถานีโทรทศั น์ เวลาออกอากาศ รูปแบบและเนือ้ หารายการท่ีมีกลมุ่ เป้ าหมายตรงกบั รายการ และ รายการที่มีเนือ้ หาในเชิงสาระความรู้และบนั เทิง และรายการ Reality Show ตา่ ง ๆ เพื่อนาข้อมลู มาประกอบการคดิ ค้นสร้างสรรคร์ ูปแบบรายการใหม่ ๆ 2.3.2 การกลนั่ กรองและประเมนิ ความคดิ (Screening and Evaluation of Idea) เป็ นการประเมินโอกาสทางการตลาด โดยใช้ข้อมลู ในด้านตวั เลขและสถิติของธุรกิจ รายการโทรทศั น์ด้านสาระความรู้และบนั เทิง และรายการ Reality Show รวมทงั้ ข้อมลู ที่เก่ียวข้อง เพ่ือพิจารณาถึงความเป็ นไปได้ในการผลิต นอกจากนีต้ ้องมีการประเมินศกั ยภาพของบริษัทและ รายการท่ีจะทาการผลติ ขนึ ้ มา โดยวเิ คราะห์จากปัจจยั ด้านตา่ ง ๆ และข้อจากดั ของบริษัท 2.3.3 การพฒั นาและทดสอบแนวความคดิ (Concept and Development Testing) เป็ นการกาหนดตาแหน่งทางการตลาดของรายการ โดยเลือกเน้นที่การสร้ างสาระ ความรู้และบนั เทิง เชิงสถานการณ์จริง (Reality Edutainment Program) ท่ีมอบแง่คิดดี ๆ แก่ สงั คม ซง่ึ เป็นลกั ษณะเดน่ ของบริษทั “คดิ ผลิต” 2.3.4 การพฒั นาและกลยทุ ธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy Development) เนื่องจากรายการของบริษัท “คิดผลิต” เน้นที่การสร้างสาระความรู้และบนั เทิง เชิง สถานการณ์จริง (Reality Edutainment Program) ท่ีมอบแง่คิดดี ๆ แก่สงั คม ซ่งึ วางรูปแบบ รายการไว้ 2 ประเภทรายการ คือ ปา-ท่อง-โก๋ สาหรับกลุ่มวยั รุ่น และโฟโต้ชูตติง้ สาหรับกลุ่ม ครอบครัว ทาให้ส่วนของผ้สู นบั สนนุ รายการ (Sponsor) แตกตา่ งกนั ไป คือ กล่มุ สินค้าและบริการ ท่ีมีกลมุ่ เป้ าหมายเป็นวยั รุ่น คนรุ่นใหม่ และกล่มุ สินค้าและบริการที่มีกลมุ่ เป้ าหมายเป็ นครอบครัว ตามลาดบั การพฒั นากลยทุ ธ์ทางการตลาด จึงจาเป็ นต้องคานึงถึงปัจจยั สาคญั 2 ประการ คือ

27 จานวนผู้ชม และจานวนผู้สนับสนุนรายการ ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อบริษัทผู้ผลิตรายการ โทรทศั น์ ดงั นนั้ กลยทุ ธ์ทางการตลาด จึงต้องอาศยั หลกั การพิจารณาองค์ประกอบหลกั ของ สว่ นผสมทางการตลาด (Marketing Mix : 4P’s) 4 ประการ ดงั นี ้ 1. Product เป็ นการกาหนดตาแหน่งผลิตภณั ฑ์ สร้างความแตกต่างนาเสนอแนว ทางใหมใ่ ห้กบั ผ้ชู ม และผ้สู นบั สนนุ รายการ 2. Price เป็ นการกาหนดกลยทุ ธ์ด้านราคา เพื่อจงู ใจผ้สู นบั สนนุ รายการให้เลือกซือ้ เวลาลงสปอตกับทางรายการ เชน่ การลดราคา หรือการสร้างมูลคา่ เพิ่มให้กบั สินค้า หรือบริการ ของผ้สู นบั สนนุ รายการ เป็นต้น 3. Place เป็ นการเลือกช่วงเวลาให้ตรงกับการรับชมของกล่มุ เป้ าหมาย ตลอดจน เพิ่มช่องทางใหม่ในการรับชมผา่ นเว็บไซด์ และการรีรันผ่านอินเตอร์เน็ต เพื่อให้เกิดผลตอบรับที่ดี ตอ่ รายการ และสนบั สนนุ สินค้าและบริการของผ้สู นบั สนนุ รายการได้มากท่ีสดุ 4. Promotion เป็นการสง่ เสริมทางการตลาดใน 3 ด้าน ดงั นี ้ - การโฆษณา ตามสดั สว่ นเวลาของสถานี - การส่งเสริมการขาย คือ การเปิ ดโอกาสให้ผู้ชมทางบ้านได้มีส่วนร่วมกับ รายการ เช่น การโหวต การเสนอความต้องการในเนือ้ หารายการ การสมคั ร เข้าร่วมรายการ ตลอดจนการจดั กิจกรรมพิเศษ (Special Events) เพ่ือให้ กล่มุ ผ้ชู มมีความใกล้ชิดกบั รายการมากขึน้ เกิดความสมั พนั ธ์เป็ นกล่มุ ก้อน (Community) และทาให้ผู้สนับสนุนรายการมีโอกาสในการส่งเสริมสินค้า และบริการของตนอีกด้วย - การแจ้งข่าวสารและการประชาสัมพันธ์ เป็ นการส่งข่าวสารไปยังกลุ่ม เป้ าหมาย และสื่อมวลชนแขนงตา่ ง ๆ ให้ทราบถึงกิจกรรม และการดาเนิน งานตา่ ง ๆ ของรายการได้อยา่ งตอ่ เนื่อง 2.3.5 การวเิ คราะห์ทางธรุ กิจ (Business Analysis) เป็นการประมาณการต้นทนุ และกาไรที่จะเกิดขนึ ้ เมื่อมีการผลิตรายการ ซง่ึ ต้นทนุ ของ รายการโทรทัศน์จะเพิ่มขึน้ หรือลดลงขึน้ อยู่กับค่าใช้จ่ายหลัก 2 ส่วน คือ ค่าเช่าเวลาการออก อากาศ และค่าใช้จ่ายในการผลิต ซ่ึงอาจรวมถึงค่าใช้จ่ายในการจัดกิจกรรมพิเศษเสริม เพ่ือ

28 ประชาสมั พนั ธ์รายการในรูปแบบต่าง ๆ ส่วนผลกาไรขึน้ อย่กู ับ จานวนและปริมาณเม็ดเงินจาก ผ้สู นบั สนนุ รายการ ซง่ึ ถือเป็นรายได้หลกั ของการประกอบธรุ กิจผลติ รายการโทรทศั น์ 2.3.6 การพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ (Product Development) เป็ นขนั้ ตอนในการจดั ทา Proposal รายการของบริษัท “คดิ ผลิต” ในด้านของเนือ้ หา รูปแบบ ขนั้ ตอนการผลิต การประมาณการคา่ ใช้จา่ ย ฯลฯ เพ่ือศกึ ษาความเป็ นไปได้ในการลงทนุ การผลิตรายการตวั อย่าง สาหรับใช้ทดสอบกับกลุ่มตวั อย่างทงั้ ในส่วนของผู้ชมและผู้สนบั สนุน รายการ เพ่ือตรวจวดั ความพงึ พอใจอีกครัง้ 2.3.7 การทดสอบตลาด (Marketing Testing) เป็ นขัน้ ตอนของตรวจสอบความต้องการของกลุ่มเป้ าหมายต่อตวั รายการอีกครัง้ จดั ทาในรูปแบบของการสมั ภาษณ์กลมุ่ เฉพาะ (Focus Group) เพื่อนาข้อมลู ที่ได้มาแก้ไขปรับรุง โครงสร้างและเนือ้ หารายการ ทาให้รายการสามารถตอบสนองความต้องการของกลมุ่ เป้ าหมาย ได้มากที่สดุ กอ่ นทาการออกอากาศจริง 2.3.8 การพฒั นาและกลยทุ ธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy Development) เป็ นขัน้ ตอนในการนาเอกสารโครงการผลิตรายการ (Proposal) ไปเสนอสถานี โทรทศั น์ เพื่อดาเนินการขอเชา่ เวลาการออกอากาศ โดยสถานีโทรทศั น์แตล่ ะช่องจะมีการปรับผงั รายการครัง้ ใหญ่เป็ นประจาทกุ ปี ในชว่ งเดือนมกราคม และมีการพิจารณาปรับผงั รายการอีกครัง้ ในชว่ งเดือนมิถนุ ายน (ทกุ 6 เดือน) ทงั้ นีจ้ งึ ต้องมีการวางแผนลว่ งหน้าไมน่ ้อยกวา่ 2-3 เดือน ดงั นนั้ การเสนอขอเชา่ เวลาการออกอากาศจงึ ควรย่ืนเสนอในชว่ งเดือนตลุ าคม ส่วนการยื่น Proposal เสนอขอผู้สนับสนุนรายการ ควรนาเทปตัวอย่างรายการ (Demonstration Program) ไปเสนอขายกบั บริษัทตวั แทนโฆษณา (Advertising Agency) โดย อาศยั กลยทุ ธ์ทางการตลาด นาเสนอรูปแบบรายการให้นา่ สนใจมากที่สดุ ขนั้ ตอนสุดท้ายเป็ นส่วนของการดาเนินธุรกิจอย่างเต็มรูปแบบ ซ่ึงจะทาหลงั จากได้ เวลาการออกอากาศท่ีเหมาะสม และผ้สู นบั สนนุ รายการท่ีเพียงพอ โดยทาตามแผนท่ีวางไว้อย่าง เป็นขนั้ ตอน และใช้กลยทุ ธ์ทางการตลาดเป็นสว่ นชว่ ยให้รายการประสบผลสาเร็จได้ในท่ีสดุ

29 2.4 แนวคดิ การวิเคราะห์ทางการตลาด SWOT Analysis การกาหนดกลยทุ ธ์ (strategy) ต้องเริ่มต้นด้วยเป้ าหมาย (goal) ซ่งึ ต้องมีการสารวจ ข้อมูลของสภาพแวดล้อมภายนอก และสมรรถนะหลักภายในองค์กรเพ่ือนามาประกอบการ วิเคราะห์ร่วมกนั อีกหลายรอบ โดยกระบวนการประเมินทงั้ ภายนอกและภายในขององค์กร ทาให้ เกิดทางเลือกของกลยทุ ธ์หลายรูปแบบ ซึ่งนกั วางแผนกลยุทธ์เรียกกระบวนการดงั กล่าวว่า การ วเิ คราะห์ SWOT ซงึ่ มาจากคา 4 คา ดงั นี ้ จุดแข็ง (Strengths) เป็ นสมรรถนะที่ทาให้องค์กรสามารถปฏิบตั ิงานได้อย่างมี ประสทิ ธิภาพ โดยองค์กรจะต้องใช้ประโยชน์สงู สดุ จากสมรรถนะเหล่านี ้ จดุ ออ่ น (Weaknesses) เป็ นลกั ษณะท่ีเป็ นอปุ สรรคตอ่ การปฏิบตั ิงานขององค์กร ซึ่ง องค์กรต้องหาสงิ่ ท่ีเป็นจดุ ออ่ นให้พบเพ่ือหาโอกาสในการปรับปรุงแก้ไข โอกาส (Opportunities) เป็นทงั้ แนวโน้ม พลงั ขบั เคลื่อน เหตกุ ารณ์ และแนวคิดตา่ งๆ ที่องค์กรสามารถนามาใช้สนบั สนนุ การปฏิบตั งิ านขององค์กร ภาวะคุกคาม (Threats) เป็ นเหตุการณ์หรือแรงกดดันท่ีอาจเกิดขึน้ ได้ ซึ่งอยู่ นอกเหนืออานาจการควบคมุ องค์กรต้องวางแผนรับมือหรือตดั สินใจดาเนินการอย่างหนง่ึ อยา่ งใด เพื่อบรรเทาความรุนแรงท่ีอาจเกิดขนึ ้ กบั องค์กร

30 แผนภมู ทิ ่ี 2.1 การวิเคราะห์หาสภาพภายนอกและภายใน การวิเคราะห์สภาพภายนอก เป้ าหมาย การวเิ คราะห์สภาพภายใน  ลกู ค้า ทเ่ี ฉพาะ  ผลการปฏบิ ตั ิงานในปัจจบุ นั  ข้อจากดั ด้านราคา เจาะจง  พลงั ของตราสนิ ค้า  คแู่ ขง่  โครงสร้างของต้นทนุ  การกระจายสนิ ค้า การกาหนด  การวเิ คราะห์พฒั นาการของ  เทคโนโลยี ยทุ ธการ  เศรษฐศาสตร์มหาภาค สนิ ค้า  กฎระเบียบ  การวจิ ยั และพฒั นาที่พร้อมใช้  แนวโน้มวิถีการทางาน  อบุ ตั ภิ ยั ครัง้ ใหญ่ งาน  คคู่ ้า  ความเป็ นหนงึ่ ในวทิ ยาการ  พนั ธมิตรท่ีมศี กั ยภาพ  ทกั ษะของบคุ ลากร  วฒั นธรรมองค์กร ภาวะคุกคามและโอกาส จุดแขง็ และจุดอ่อน ท่ีมา: Creating and Implementing Strategy, กลยุทธ์ : การสร้างและนาไปปฏิบตั ิ, 2549 น. 25 Michael Porter ให้ความเห็นไว้วา่ “หวั ใจของการกาหนดกลยทุ ธ์ในการแขง่ ขนั อยทู่ ่ี ความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับสภาพแวดล้ อมขององค์ กร” สภาพแวดล้ อมขององค์กร ประกอบด้วยลกู ค้า คคู่ ้า และคแู่ ข่ง รวมถึงภาครัฐซง่ึ เป็ นผ้กู าหนดกฎเกณฑ์ตา่ งๆ ด้วย ทงั้ หมดนี ้ ส่งผลกระทบต่อศกั ยภาพในการทากาไรขององค์กร โดยเฉพาะอย่างย่ิง ลูกค้าทงั้ ปัจจุบนั และ อนาคตจะเป็นผ้กู าหนดคณุ ภาพ คณุ ลกั ษณะการใช้งานและประโยชน์ใช้สอยของสินค้าและบริการ หากไมส่ ามารถตอบสนองความต้องการดงั กล่าวของลกู ค้าได้ ก็อาจถกู คแู่ ขง่ ปัจจุบนั และค่แู ข่งท่ี เข้ามาใหมแ่ ยง่ สว่ นแบง่ การตลาดไปได้

31 2.4.1 การวเิ คราะห์สภาพภายนอก การวิเคราะห์โอกาสและอปุ สรรคทางธุรกิจ คือสภาพโดยรวมของที่เป็ นปัจจยั สาคญั ที่มีผลต่อการวางแผนปฏิบตั ิการขององค์กร เพ่ือให้สามารถดาเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพ สงู สดุ โดยมีเกณฑ์การพจิ ารณา ดงั นี ้ 2.4.1.1 แนวโน้มวถิ ีการทางานและวิถีชีวิต การเปลี่ยนแปลงแตล่ ะอย่างทาให้เกิดทงั้ ภาวะคกุ คามและโอกาสท่ีมีผลกระทบต่อ องค์กร ทงั้ นี ้ขนึ ้ อยกู่ บั ประเภทของธุรกิจและวิถีการทางานตลอดจนวิถีชีวิต อาทิ เชน่ งานวิจยั ของ IDC ที่พบวา่ จานวนลกู จ้างอเมริกนั ต้องเดนิ ทางไปปฏิบตั ิงานนอกสถานท่ีเพิ่มมากขนึ ้ ซ่ึงเป็ นผลดี ต่อธุรกิจท่องเที่ยวและการเดินทาง ร้ านอาหาร การบริการท่ีพักและโรงแรม การสื่อสารและ โทรคมนาคม แตเ่ มื่อเทคโนโลยีก้าวหน้าขนึ ้ มีอปุ กรณ์เครื่องใช้สาหรับประชมุ ทางไกลผา่ นวีดทิ ศั น์ และการบริการผ่านเว็บเกิดขึน้ ส่ิงทดแทนเหล่านี ้จึงถือเป็ นภาวะคกุ คามโดยตรงต่อสายการบิน และโรงแรม แตเ่ ป็นผลดตี อ่ องคก์ รตา่ งๆ ท่ีไม่จาเป็ นต้องเสียงบประมาณเพื่อส่งบคุ ลากรไปประชมุ ตา่ งประเทศหรือนอกองคก์ ร 2.4.1.2 ลกู ค้า การทาความรู้จักและติดตามพฤติกรรมของลูกค้ าให้ มากท่ีสุดย่อมนามาซ่ึง ความสาเร็จ การแบง่ ส่วนตลาด (Market segmentation) ซึ่งเป็ นการแบง่ กล่มุ ลูกค้าท่ีมีลกั ษณะ เหมือนๆ กนั เข้าไว้ด้วยกนั เช่น อายุ อาชีพ เพศ ชนชาติ ที่ตงั้ ของท่ีพกั ประเภทของลกู ค้า รายได้ และพฤติกรรมการซือ้ หรือใช้บริการตา่ งๆ จะทาให้ทราบความต้องการของลกู ค้า ความไวในด้าน ราคา ความสามารถในการเข้าถงึ ลกู ค้า และความภกั ดขี องกลมุ่ ลกู ค้า 2.4.1.3 ความไวด้านราคาและความยืดหย่นุ ของอปุ สงค์ตอ่ ราคา ความไวของลกู ค้าตอ่ ราคาสินค้าท่ีเปลี่ยนแปลง (Price sensitivity) เป็ นปัจจยั สาคญั อีกประการที่ต้องพิจารณา ไม่ว่าจะเป็ นธุรกิจใด ต้องตระหนกั ถึงความสมั พนั ธ์ระหว่างราคาของ ผลิตภัณฑ์ และอปุ สงค์ของลูกค้า ผ้บู ริโภคจะมีกาลงั ซือ้ สินค้าหรือบริการมากขึน้ เมื่อสินค้าหรือ บริการมีราคาถกู ลง 2.4.1.4 สมรภมู ิการแขง่ ขนั การประเมินสภาพแวดล้อมภายนอกจะต้องทาการวิเคราะห์คแู่ ขง่ และสภาพแวดล้อม ของเวทีการแข่งขนั อย่างละเอียดรอบคอบ แวดวงธุรกิจบางประการมีการแข่งขนั ไม่รุนแรง อาทิ ธุรกิจนา้ มนั ท่ีมีองค์กรธุรกิจไม่ก่ีราย ซ่ึงแข่งขนั กันลดราคาเท่านนั้ แต่แวดวงธุรกิจบางอย่าง เช่น อุตสาหกรรมบันเทิงหรือสินค้าเพื่อความสะดวกสบายท่ีมีการพัฒนา การเปล่ียนแปลงและ

32 เคลื่อนไหวตลอดเวลา รวมถึงมีสายธุรกิจและบริการที่เก่ียวข้องอีกมากมาย จะมีความเป็ นพลวตั และมีการแข่งขันสูง มีคู่แข่งที่หลากหลายและแตกต่างกัน มีการแบ่งแยกส่วนของตลาดเป็ น สว่ นยอ่ ยเลก็ ๆ มากมาย สามารถเจาะตลาดเฉพาะได้ ยืดหยนุ่ สงู และคาดการณ์การเปล่ียนแปลง ที่จะเกิดขนึ ้ ในอนาคตได้ แตจ่ ดุ อ่อนคอื สินค้าหรือบริการท่ีหลากหลายและแตกตา่ งกนั นนั้ สามารถ ทดแทนได้ด้วยสินค้าหรือบริการอื่น องค์กรในภาคธุรกิจบนั เทิงนีจ้ งึ ต้องพฒั นา ปรับเปล่ียนให้ทนั กระแสโลกอยเู่ สมอ 2.4.1.5 เทคโนโลยีที่เกิดขนึ ้ ใหม่ เทคโนโลยีเป็ นตวั ขับเคล่ือนหลักในเศรษฐกิจสมัยใหม่ ทงั้ ผลิตขึน้ ใหม่และพัฒนา เทคโนโลยีเดมิ ใหมท่ นั สมยั ขนึ ้ เทคโนโลยีตา่ งๆ ทาให้ภาคธุรกิจหลายวงการสามารถทางานได้ง่าย ขึน้ รวดเร็ว สร้ างสรรค์ และมีประสิทธิภาพ รวมถึงช่วยลดต้นทุนต่างๆ ได้มากด้วยเช่นกัน ใน ขณะเดียวกนั เทคโนโลยีอาจเป็ นภาวะคกุ คามของธุรกิจหลายอย่าง เช่น คอมพิวเตอร์ที่เป็ นภาวะ คกุ คามของเครื่องพิมพ์ดีด หรือกล้องถ่ายภาพดิจิตอลที่เป็ นภาวะคกุ คามต่อธุรกิจการผลิตฟิ ล์ม และร้านอดั ภาพ เป็นต้น นอกจากนี ้ยงั มีปัจจยั และอิทธิพลอ่ืนๆ ท่ีเป็ นผ้กู าหนดความสามารถในการทากาไร และการเตบิ โตของอตุ สาหกรรมนนั้ ๆ อีก ซงึ่ Porter เรียกวา่ พลงั ทงั้ 5 อนั ประกอบด้วย 1) ภาวะคกุ คามจากคแู่ ขง่ รายใหมท่ ี่เข้าสตู่ ลาด 2) อานาจตอ่ รองของคคู่ ้าและซพั พลายเออร์ 3) ความรุนแรงของการแขง่ ขนั ที่เกิดจากคแู่ ขง่ ในปัจจบุ นั 4) อานาจตอ่ รองของลกู ค้า 5) ภาวะคกุ คามจากสินค้าหรือบริการทดแทน องค์กรจึงต้องสร้ างความสัมพันธ์ท่ีเหนียวแน่นกับลูกค้ากลุ่มเป้ าหมาย สร้ าง เอกลกั ษณ์ในตวั สินค้า บริหารจดั การด้านการตลาดท่ีทนั สมยั และพฒั นาด้านวิทยาการตา่ งๆ อยู่ เสมอ 2.4.2 การวิเคราะห์สภาพภายใน การวิเคราะห์จุดแข็งจุดอ่อนภายในองค์กรทาให้เห็นมุมมองด้านการปฏิบตั ิการว่า เป้ าหมายและกลยุทธ์ใดท่ีสามารถปฏิบัติได้จริงและบรรลุผลตามที่คาดหวังได้ โดยในท่ีนีจ้ ะ วเิ คราะห์สภาพภายใน 3 ประเดน็ ด้วยกนั

33 1) สมรรถนะหลกั สมรรถนะหลัก หรือความสามารถขององค์กรท่ีมีความชานาญเฉพาะในด้านใด ด้านหน่ึงอย่างดีเยี่ยมเป็ นปัจจยั สาคญั ท่ีต้องพิจารณาเพื่อกาหนดกลยุทธ์ใหม่หรือปรับเปล่ียนกล ยทุ ธ์ขององค์กร ซึ่งความเช่ียวชาญในด้านนนั้ ๆ ต้องแตกต่างไปจากค่แู ข่งอย่างแท้จริง และต้อง โดดเดน่ ในมมุ มองของลกู ค้าท่ีเป็ นผ้ปู ระเมินคณุ คา่ การประเมินสมรรถนะขององค์กรที่ชดั เจนต้อง ใช้การเทียบเคียง (benchmarking) กับค่แู ข่งท่ีสาคญั และเป็ นผู้นาในตลาด โดยเปรียบเทียบกับ การดาเนินงานในกิจกรรมที่เหมือนกนั เชน่ การเทียบเคียงการบริหารงบประมาณกบั บริษัท A หรือ การเทียบเคียงระบบการจัดส่งสินค้ากับบริษัท B เป็ นต้น เพื่อค้นหาโอกาสในการปรับปรุง กระบวนการปฏิบตั งิ านและแสวงหาวิธีการปฏิบตั งิ านท่ีดีท่ีสดุ สมรรถนะหลกั ท่ีโดดเดน่ ต้องผา่ นการประเมนิ คณุ คา่ จากลกู ค้า ดงั นี ้ 1.1 มีเอกลกั ษณ์ที่ไมส่ ามารถลอกเลียนแบบได้ (unimitability) 1.2 ความทนทาน (durability) หรือการสร้ างคุณค่าของสมรรถนะท่ีต่อเนื่อง ยงั่ ยืน เชน่ Disney, Coca cola เป็นต้น 1.3 ความเป็ นเจ้ าของ (appropriability) ลูกค้ าสามารถจดจาคุณค่าของ สมรรถนะหลกั ได้วา่ เป็นขององคก์ รนนั้ ๆ 1.4 ความยงั่ ยืน (sustainability) สินค้าหรือบริการขององค์กร สามารถถกู สิ่งอื่น ทดแทนได้หรือไม่ 1.5 ความเหนือชนั้ กว่าในการแข่งขนั (competitive superiority) สมรรถนะหลกั ขององค์กรเหนือชนั้ กว่าคแู่ ข่งแคไ่ หน ซงึ่ ลกู ค้าจะไมป่ ระเมินสมรรถนะขององค์กรนนั้ ๆ อยา่ งเดียว แตจ่ ะเปรียบเทียบกบั คแู่ ขง่ ที่ดีท่ีสดุ เทา่ นนั้ ทงั้ นี ้ควรมีการเปรียบเทียบความแตกตา่ งและปรับปรุงระบบการทางานอยเู่ สมอ เน่ืองจากปัจจยั ภายนอกมีการเคล่ือนไหวและพฒั นาอย่เู สมอ รวมถึงสมรรถนะองค์กรผ้นู าตลาด หรือคแู่ ข่งท่ีกาลงั จะเกิดขึน้ ใหม่มีการเปล่ียนแปลง ตาแหน่งหรือการจดั อนั ดบั ทางการตลาดก็จะ เปลี่ยนไปด้วย จึงต้องเพิ่มมุมมองแนวโน้ มของอนาคตและสมรรถนะความคล่องตวั และความ ยืดหยนุ่ ในการผลิตเข้าไปด้วย 2) สถานะทางการเงิน เมื่อใดที่มีการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในเพ่ือกาหนดกลยทุ ธ์ใหม่ เมื่อนนั้ ก็ จาเป็ นจะต้องประเมินสถานะทางการเงินไปด้วย เน่ืองจากการดาเนินกลยทุ ธ์ใหมอ่ าจมีคา่ ใช้จ่าย จงึ ต้องเตรียมข้อมลู ดงั ตอ่ ไปนี ้

34 2.1 กระแสเงินสด บริษัทที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็วมกั จะต้องการกระแสเงินสด จากการดาเนินงานมาก ในขณะที่บริษัทที่ถึงจดุ อิ่มตวั จะมีอตั ราการเตบิ โตช้า ย่อมจะสามารถใช้ กระแสเงินสดจากการดาเนินงานในปัจจบุ นั เพ่ือบริหารโครงการตามกลยทุ ธ์ใหมๆ่ ได้ง่ายกวา่ 2.2 การเข้ าถึงแหล่งเงินทุนจากภายนอก ซึ่งต้องมีข้อมูลที่ชัดเจนในเร่ือง ความสามารถในการก้ยู ืม มีอตั ราดอกเบยี ้ ท่ียอมรับได้ และสามารถดงึ ดดู เงินลงทนุ โดยการขายห้นุ เพ่ิมทนุ ของบริษทั ได้ 2.3 งบประมาณที่ตงั้ ไว้ใช้จ่ายตามแผนงาน โดยจดั เรียงโครงการตา่ งๆ พร้อมทงั้ ระบุช่วงเวลาท่ีโครงการนนั้ ๆ จาเป็ นต้องใช้งบประมาณ เพ่ือป้ องกันการแย่งชิงงบประมาณใน ชว่ งเวลาเดยี วกนั 2.4 อตั ราผลตอบแทนต่าสดุ ที่ได้จากโครงการใหม่ มกั คานวณจากต้นทนุ ของเงิน ลงทนุ (cost of capital) บวกด้วยกาไรที่คาดวา่ จะได้รับ ตวั ชีว้ ดั ความสามารถในการทากาไร จะพิจารณาจากผลตอบแทนจากเงินลงทุน ผลตอบแทนจากสนิ ทรัพย์ขององค์กรวา่ มีแนวโน้มจะเพิ่มขนึ ้ คงท่ี หรือลดลง และปัจจยั อ่ืนๆ ท่ีอาจ สง่ ผลกระทบตอ่ ผลตอบแทน ซง่ึ เม่ือวิเคราะห์ข้อมลู ดงั กลา่ วแล้ว องค์กรจะสามารถค้นพบกลยทุ ธ์ ในการปฏิบตั งิ านเพื่อให้ผลประกอบการเพิม่ ขนึ ้ 3) การบริหารจดั การและวฒั นธรรมองคก์ ร องคก์ รบางแหง่ ตระหนกั ถึงความจาเป็ นในการเปล่ียนแปลงและมีสมรรถนะทงั้ ใน การบริหารจดั การ และมีวฒั นธรรมองค์กรท่ีตอบสนองต่อความสาเร็จของการเปล่ียนแปลงนนั้ ๆ แตบ่ างองค์กรไมต่ ระหนกั รู้หรือรู้แตโ่ ครงสร้างและวฒั นธรรมองค์กรไมค่ ลอ่ งตวั ตอ่ การเปลี่ยนแปลง ดังนัน้ องค์กรจึงต้องหาคาตอบให้ได้ว่า มีจุดแข็ง จุดอ่อนอย่าง ไรและมีความพร้ อมต่อการ เปลี่ยนแปลงหรือไม่ องค์กรท่ีพร้อมต่อการเปล่ียนแปลง พิจารณาได้จากการเป็ นองค์กรท่ีมีลาดบั ขนั้ การบริหารจัดการท่ีไม่มากหลายช่วงชนั้ มีผู้บริหารท่ีเอาใจใส่และทางานอย่างมีประสิทธิภาพ พนักงานมีแรงจูงใจและต้องการการเปลี่ยนแปลง มีความคุ้นเคยกับการร่วมมือกันทางาน มี วัฒนธรรมการตรวจสอบและรับผิดชอบต่อผลของงาน มีการรับรู้และให้รางวัลต่อผลการ ปฏิบตั ิงานท่ีดี องค์กรท่ีมีโครงสร้างและวฒั นธรรมที่ปฏิเสธสิ่งที่ไม่ก่อให้เกิดผลการปฏิบตั ิงานที่ดี จะมีความพร้อมในการขบั เคล่ือนองค์กรไปสกู่ ลยทุ ธ์ใหมๆ่ ที่สามารถผลักดนั ให้เกิดผลสมั ฤทธิ์ที่ดี กวา่ เดมิ

35 2.4.3 การประเมินจดุ แข็งและจดุ ออ่ นภายในองคก์ ร วิธีการประเมินจดุ แข็งและจุดอ่อนในองค์กรท่ีเกิดจากการให้พนกั งานท่ีปฏิบตั ิงาน ตา่ งหน้าที่และตา่ งมมุ มองมาร่วมคิดและตดั สินใจร่วมกนั จะก่อให้เกิดวิธีการที่รอบคอบมากกว่า ซง่ึ เจมส์ เซอร์โรวิคกี ้(James Surowiecki) กล่าวในหนงั สือ The Wisdom of Crowds ว่า “ถ้าเอา คนกล่มุ ใหญ่ที่มีความแตกต่างกันอย่างพอเหมาะมารวมกัน และให้ร่วมกันตดั สินใจในเร่ืองที่มี ผลกระทบตอ่ ความสนใจของทกุ ๆ คน การตดั สินใจของกลมุ่ จะครอบคลมุ มีเหตมุ ีผล และมีคณุ คา่ ที่เหนือกว่าการตดั สินใจของแตล่ ะบคุ คล และจะเป็ นเชน่ นีใ้ นทกุ ครัง้ ไมว่ า่ การตดั สินใจของแตล่ ะ คนจะมีข้อมลู ท่ีเพียบพร้อมเพียงใดก็ตาม” การประเมินองค์กร ควรเน้นจุดอ่อนเป็ นหลัก ได้แก่ สมรรถนะหลัก สถานะทาง การเงิน การบริหารจัดการและวฒั นธรรมองค์กร ภาวะผู้นาและความสามารถในการตดั สินใจ นวตั กรรม ความรวดเร็ว ผลิตผล คณุ ภาพ การบริการ ประสิทธิภาพ และเทคโนโลยี การวิเคราะห์ปัจจยั ภายนอก ช่วยให้สามารถเรียนรู้และเข้าใจในภาวะคุกคามและ โอกาส ซึ่งเป็ นแนวทางให้บริษัทผลิตรายการโทรทัศน์ได้ค้นหาทางเลือกของกลยุทธ์ต่างๆ โดย ปัจจยั ภายนอกท่ีเกี่ยวข้อง ได้แก่ สภาพแวดล้อมทางการเมือง เศรษฐกิจ กระแสความนิยมของ ประชาชนในสงั คม และรูปแบบของส่ือเทคโนโลยีประเภทตา่ งๆ เมื่อนามาเปรียบเทียบกบั จดุ อ่อน จดุ แข็งของบริษัท จะชว่ ยให้บริษัทสามารถกาหนดรูปแบบและทิศทางในการผลิตรายการได้อย่าง เหมาะสม ทันกระแส และตรงตามความต้องการของผู้ชมกลุ่มเป้ าหมาย อันจะนามาซึ่งผล ประกอบการที่นา่ พอใจได้นนั่ เอง 2.5 แนวคิดการบริหารการตลาด แบบสว่ นผสมการตลาด (Marketing mix หรือ 4Ps) 1) ผลติ ภณั ฑ์ (Product) การวางแผนเก่ียวกับสินค้าหรือบริการต้องพิจารณาถึง ความจาเป็ นและความ ต้องการของลกู ค้า (Customer’s needs or wants) เพื่อนาเสนอสินค้าหรือบริการได้ตรงตามความ ต้องการของลกู ค้ามากที่สดุ โดยเฉพาะในตลาดที่มีการแขง่ ขนั สงู ที่ทาให้ต้องม่งุ เน้นท่ีตลาดเฉพาะ สว่ น (niche market) การเข้าใจถึงความต้องการและสามารถตอบสนองความต้องการเหลา่ นนั้ ได้ จะสามารถสร้างความพงึ พอใจและความภกั ดขี องลกู ค้าได้

36 2) ราคา (Price) การวางแผนด้านราคา นอกเหนือจากต้นทุนการผลิต การให้บริการและการบริหาร แล้ว ต้องพิจารณาถึงต้นทุน (cost) ของลูกค้าเป็ นหลักด้วย ต้องพยายามลดต้นทุนและภาระที่ ลกู ค้าต้องรับผดิ ชอบด้วย 3) การจดั จาหนา่ ย (Place) การจดั จาหนา่ ยต้องพิจารณาถงึ 3.1 ความสะดวกสบาย (convenience) ในการรับบริการ ลูกค้าต้องสามารถ เข้าถึงสินค้าหรือบริการได้ง่ายที่สดุ เทา่ ที่จะเป็ นไปได้ในเวลาและสถานที่ที่ลกู ค้าเกิดความสะดวก ท่ีสดุ 3.2 การเลือกช่องทางในการนาส่ง (delivery) ต้องพิจารณาการให้บริการท่ี เหมาะสมกบั สนิ ค้าหรือบริการ ซึ่งสินค้าและบริการมากมายใช้เทคโนโลยีด้านอินเตอร์เน็ตและเวบ ไซต์ในการบริการด้านข้อมูลควบคู่ไปด้วย หรือแม้แต่สินค้าบางประเภทก็สามารถจัดส่งผ่าน อินเตอร์เนต็ ได้เลย เชน่ โปรแกรมตา่ งๆ ที่ลกู ค้าสามารถดาวน์โหลดหลงั จากทารายการชาระสินค้า เรียบร้อยแล้ว เป็นต้น 3.3 การหาชอ่ งทางในการจดั จาหนา่ ย (channel of distribution) ที่เหมาะสม 3.4 ทาเลท่ีตงั้ (location) 3.5 การสง่ มอบบริการแก่ลกู ค้า (service delivery) กระบวนการการให้บริการจะ เป็ นส่วนสาคญั ท่ีสุดท่ีลูกค้าจะตดั สินใจว่า บริการท่ีพวกเขาได้รับคุ้มค่ากับมูลค่าเงินที่จ่ายไป หรือไม่ และยงั การกาหนดเวลาการให้บริการของบริษทั ที่ตอบสนองความต้องการของลกู ค้าด้วย 4) การสง่ เสริมการตลาด (Promotion) การส่งเสริมการตลาดจะช่วยกระต้นุ ให้ลกู ค้าทาตามในสิ่งท่ีเราคาดหวงั ทงั้ การรู้จกั และตระหนกั ถึงสินค้าและบริการ เกิดความต้องการใช้ ตดั สินใจซือ้ และซือ้ มากขนึ ้ โดยอาศยั การ โฆษณา ประชาสมั พนั ธ์ ส่งเสริมการขาย การขายโดยใช้พนกั งานขาย หรือการขายตลาดตรง ซึ่ง ต้องพจิ ารณาเลือกใช้ให้เหมาะกบั ความต้องการใช้งาน รวมถึงยงั ต้องพจิ ารณาถงึ พฤตกิ รรมและความต้องการของลกู ค้า เพ่ือที่จะเลือกวิธีการ ตดิ ตอ่ สื่อสาร (communication) ที่สามารถเข้าถึงและจงู ใจลกู ค้าได้อยา่ งเหมาะสม

37 แผนภมู ิท่ี 2.2 ปัจจัยหลักในการพจิ ารณากาหนดกลยุทธ์การตลาด ผลติ ภณั ฑ์ ความจาเป็นและความต้องการของลกู ค้า ราคา ต้นทนุ ของลกู ค้า การจดั จาหนา่ ย ความสะดวกสบาย การสง่ เสริมการตลาด วธิ ีท่ีตดิ ตอ่ สื่อสาร ท่ีมา: Service Marketing and Management, การจดั การและการตลาดบริการ 25491 น, 53 นอกจาก 4Ps แล้ว ธุรกิจท่ีประสบความสาเร็จยงั ต้องพิจารณาเรื่องกระบวนการ (process) ประสิทธิภาพและคณุ ภาพ (productivity and quality) บคุ ลากร (people) และส่ิงท่ี มองเหน็ จบั ต้องได้ที่เข้ามาเก่ียวข้องกบั การบริการ (physical evidence) 1) กระบวนการ (process) กลยุทธ์ท่ีสาคัญสาหรับการบริการ คือ เวลาและประสิทธิภาพในการบริการ กระบวนการต้องง่ายตอ่ การปฏิบตั เิ พ่ือไม่ให้เกิดความสบั สน ทางานได้อยา่ งถกู ต้อง และเป็ นแบบ แผนเดยี วกนั 2) ประสทิ ธิภาพและคณุ ภาพ (productivity and quality) การเพ่ิมประสิทธิภาพ เป็ นความพยายามทาให้ต้นทนุ รวมของการบริการต่าลง โดย การตดั คา่ ใช้จา่ ยตา่ งๆ หรือลดกระบวนการบางอยา่ งลง สว่ นการสร้างคณุ ภาพ เป็ นความพยายาม ในการสร้ างความแตกต่างและสร้ างความภักดีต่อลูกค้า แต่การเพ่ิมคุณภาพต้องแลกมาด้วย ต้นทนุ สงู 3) บคุ ลากร (people) บุคลากรเป็ นส่วนสาคัญที่ทาให้ ธุรกิจประสบความสาเร็จ บริษัทต้ องเตรียม กระบวนการเก่ียวกับบุคลากรเป็ นสาคัญตงั้ แต่การสรรหา รับ ฝึ กอบรม และกระตุ้นพนักงาน โดยเฉพาะพนกั งานในส่วนที่ต้องติดตอ่ กบั ลูกค้าโดยตรง เพราะเป็ นส่วนที่สามารถสร้างความพึง พอใจ ดึงลกู ค้ากลบั มา หรือไล่ลูกค้าไปได้ด้วยการบริการเพียงครัง้ เดียว จึงกล่าวได้ว่า “บคุ ลากร เป็นสนิ ทรัพย์ที่สาคญั ที่สดุ ในองคก์ ร” 1 ฉตั ยาพร เสมอใจ. การจดั การและการตลาดบริการ: ซีเอด็ ยเู คชนั่ , 2549.หน้า53

38 4) สงิ่ ท่ีมองเหน็ จบั ต้องได้ท่ีเข้ามาเก่ียวข้องกบั การบริการ (physical evidence) ปัจจัยท่ีจบั ต้องได้และส่งผลกระทบต่อการบริการ เช่น อาคารสานักงาน ทาเลที่ตงั้ การคมนาคม การตกแตง่ สานกั งาน เคร่ืองมือเคร่ืองใช้ตา่ งๆ ส่ิงพิมพ์หรือสื่อตา่ งๆ ท่ีบริษัทจดั ทา หรือเลือกใช้ เป็ นต้น ซ่ึงส่ิงเหล่านีส้ ะท้อนรูปแบบและคณุ ภาพของบริษัท และเป็ นปัจจยั เล็กๆ ท่ี ชว่ ยเสริมสร้างความมน่ั ใจให้กบั ลกู ค้า เป็นการสะท้อนรสนิยมของลกู ค้า และสร้างความประทบั ใจ ให้แกล่ กู ค้าได้ 2.6 แนวทฤษฎีกลยทุ ธ์นา่ นนา้ สีคราม (Blue Ocean Strategy) หวั ใจหลกั ของกลยุทธ์น่านนา้ สีคราม คือ การมองหาช่องว่างทางการตลาดที่พฒั นา มาจากแนวคดิ นา่ นนา้ สีแดง (Red Ocean) ท่ีเตม็ ไปด้วยการแขง่ ขนั ทางด้านราคาและความเป็ น หน่ึงของธุรกิจประเภทเดียวกัน ซ่ึงบริษัทที่ยึดถือกลยทุ ธ์น่านนา้ สีแดง จะเลือกเข้าแข่งขันอย่าง รุนแรงด้วยสินค้าหรือบริการท่ีตลาดมีอย่แู ล้ว ซึ่งจะลงทุนมหาศาลไปกับการสร้างความแตกต่าง ด้วยจุดเดน่ ด้านราคา วตั ถดุ ิบ และภาพลกั ษณ์เพ่ือดึงและรักษาสว่ นแบง่ ตลาดเอาไว้ให้มากที่สดุ ไปพร้อมๆ กบั พยายามเบยี ดบริษัทคแู่ ขง่ ให้หลดุ ออกไปจากแวดวงธรุ กิจเดียวกนั แตก่ ็ยงั อย่ใู นกล่มุ (Category) เดียวกนั และไมไ่ ด้สร้างผลกาไรค้มุ คา่ เทา่ กบั ที่ลงทนุ ไป ในขณะท่ีแนวทางการดาเนินงานของกลยุทธ์น่านนา้ สีครามจะสวนทางออกไป คือ เลือกที่จะสร้างพืน้ ท่ีใหมข่ องตวั เองขนึ ้ มาจากช่องวา่ งทางการตลาดที่ยงั ไม่เคยมีใครทาก่อน ทาให้ ไม่ต้องแข่งขันกับธุรกิจอื่นใด สร้ างความแตกต่างด้วยการนาเสนอสินค้าหรือบริการออกมาใน รูปแบบใหม่โดยจบั กระแสความต้องการใหม่ๆ ท่ีผ้บู ริโภคต้องการ ร่วมกับการผสมผสานรูปแบบ ของธุรกิจประเภทต่างๆ เข้าไว้ด้วยกนั เพ่ือให้ความแตกต่างท่ีบริษัทสร้ างขึน้ ถกู ดาเนินการด้วย ต้นทนุ ตา่ แตไ่ ด้กาไรสงู สดุ ซงึ่ มีองคป์ ระกอบหลกั ในการดาเนนิ การ ดงั นี ้ 1. ตดั องค์ประกอบท่ีไมม่ ีความสาคญั กบั การทางานหรือตวั องค์กรออกไป (Less is More) ในการผลิตรายการโทรทัศน์ มีค่าใช้จ่ายหลักอยู่ 3 ส่วนคือ ค่าใช้จ่ายในการดาเนินการ บริษัท คา่ ใช้จา่ ยในการผลติ และคา่ ซือ้ เวลาสถานี ซ่ึงคา่ เวลาสถานีส่งผลอย่างมากตอ่ ปริมาณการ รับชม เรตติง้ และรายได้จากผู้สนับสนุนรายการ ในแง่ของผู้ผลิตรายการจึงจาเป็ นต้องลด ค่าใช้จ่ายในส่วนขององค์กร และ การถ่ายทาให้ได้มาซ่ึงผลตอบแทนสูงสุด โดยการรับพนกั งาน ประจาในตาแหน่งที่จาเป็ นต่อบริษัทเท่านนั้ ดสู ถานท่ีตงั้ บริษัทท่ีเหมาะสม และเลือกซือ้ อปุ กรณ์ที่ จาเป็นตอ่ การดาเนินธุรกิจเทา่ นนั้

39 2. ลดองค์ประกอบท่ีไม่มีความจาเป็ น เพื่อให้ สามารถลดต้นทุนส่วนเกินได้ (Minimize Cost) การผลิตรายการโทรทศั น์ในปัจบุ นั มีอตั ราการแขง่ ขนั ท่ีสงู ขนึ ้ คา่ เวลา (Air Time) ของสถานีเพิ่มขนึ ้ อยา่ งไมห่ ยดุ ยงั้ ในแงข่ องผ้ปู ระกอบการจาเป็ นต้องหาหนทางในการลดต้ นทนุ ใน การผลิตให้ค้มุ ทุน และก่อให้เกิดผลกาไรมากที่สุด มีการปรับสดั ส่วนในการลงทุนให้ค้มุ คา่ ท่ีสุด เช่น การลดต้นทุนการผลิตโดยอาศัยค่คู ้า (Supplier) ในด้านอุปกรณ์การถ่ายทา การว่าจ้าง ทีมงานนอกสถานที่แบบเฉพาะงาน (Job by Job) และการตดั ตอ่ การทาแบบนีเ้ป็ นการลดต้นทุน ในด้าน Fix Cost ของบริษทั ลงได้ด้วย 3. เพ่มิ องคป์ ระกอบในสว่ นท่ีเหน็ วา่ มีน้อยแตส่ ามารถพฒั นาหรือยกระดบั สินค้าให้มี มาตรฐานสูง ให้เกิดความแตกต่างกับสินค้าอื่นในตลาดเดียวกัน (Product Differentiation) ใน ด้านของการผลิตรายการโทรทัศน์ รายการประเภทท่ีให้ความรู้ยังมีสัดส่วนท่ีน้อยกว่ารายการ ประเภทอ่ืนๆ โดยเฉพาะรายการบนั เทิงอย่มู าก นโยบายด้านการส่งเสริมพฒั นาเด็กและเยาวชน ของภาครัฐ มีส่วนในการผลกั ดนั ให้รายการประเภทสาระความรู้มีเพิ่มมากขึน้ ซ่ึงเป็ นส่วนที่ช่วย ยกระดบั มาตรฐานรายการโทรทศั น์ในปัจจบุ นั ให้มีองค์ความรู้และมอบประโยชน์ในการรับชมมาก ขนึ ้ ด้วย พิจารณาว่ามีองค์ประกอบใดหรือผลิตภัณฑ์ใดบ้างท่ีองค์กรอ่ืนในท้องตลาดยงั ไม่มี และยงั ไม่เคยมีใครทามาก่อนเพ่ือสร้ างนวตั กรรมที่จะนามาซ่ึงการเปิ ดตลาดใหม่ๆ (Innovation) จากรูปแบบรายการโทรทศั น์ในยุคปัจจุบนั ท่ีเป็ นแบบลกู ผสม (Hybrid) ทางบริษัทจึงใช้การผสม รายการขึน้ มาใหม่โดยพิจารณาจากความนิยมของผู้ชมท่ีเน้นในด้านบนั เทิงเป็ นส่วนใหญ่ แนว ทางการพฒั นารายการโทรทศั น์ของภาครัฐท่ีต้องการเพ่ิมองค์ความรู้ให้กบั ผ้ชู ม และกระแสความ นิยมของโลกท่ีมีต่อการรับชมรายการแบบเรียลลิตี ้ เข้าไว้ด้วยกัน จนเกิดเป็ นแนวทางการผลิต รายการของบริษัทคิดผลิต คือ รายการประเภทสาระความรู้และบันเทิง เชิงสถานการณ์จริง (Reality Edutainment Programme) ขนึ ้ นน่ั เอง 2.7 แนวคดิ ทางการส่ือสารเพื่อสร้างตราสนิ ค้า เม่ือลูกค้ าได้ รับข้ อมูลข่าวสารหรื อเห็นโฆษณาประชาสัมพันธ์ เก่ี ยวกับสินค้ าหรื อ บริการสกั แบรนดห์ นงึ่ ลกู ค้าจะประเมินคณุ คา่ โดยใช้ประสบการณ์รวม (total experiences) รอบๆ แบรนด์นนั้ เช่น การได้สมั ผสั ความรู้สึกจากสถานที่จริงหรือสินค้าจริงมาแล้ว ความรู้สึกจากการ ได้รับบริการจากพนักงาน ความรู้สึกจากคาพูดต่างๆ ของเพ่ือน เป็ นต้น และลูกค้าจะไปสร้ าง

40 แบรนด์ในความรู้สกึ ของเขาเอง ซงึ่ ไม่สามารถควบคมุ ให้ลกู ค้าเกิดความรู้สึกท่ีแบรนด์ต้องการได้ ในขณะเดียวกนั ลกู ค้าอาจมีเหตผุ ลในการเลือกซือ้ สินค้าหรือใช้บริการที่ตา่ งไปจากส่ิงท่ีแบรนด์ นนั้ ๆ ตงั้ ใจสื่อออกมา ดงั นนั้ การสื่อสารเพ่ือสร้างตราสินค้าหรือแบรนด์ให้แข็งแกร่งไมไ่ ด้ขนึ ้ อยกู่ บั สารท่ีสื่อ ออกไป แตข่ นึ ้ อย่กู บั ลกู ค้ารับรู้อะไรไปจากสารนนั้ ๆ ดงั เช่นท่ี ชาร์ล็อตต์ เบียร์ส (Charlotte Beers) อดีตประธานกิตติมศกั ดิ์ของบริษัทโฆษณา เจ.วอลเตอร์ ธอมป์ สนั กล่าวไว้ว่า “การส่ือสารไม่ใช่ เรื่องที่เราพดู ออกไป แตก่ ารส่ือสารคอื เร่ืองที่ผ้บู ริโภคได้ยินมากกวา่ ” 2.7.1 การใช้ Integrated Marketing Communications Integrated Marketing Communications หรือ IMC เป็ นกลยทุ ธ์ในการส่ือสารเพ่ือ การสร้างตราสนิ ค้าแบบครบวงจร โดยประกอบด้วย 5 หมวดหลกั ได้แก่ 1) โฆษณา (Advertising) 2) ประชาสมั พนั ธ์ (Public Relations) 3) การตลาดแบบตวั ตอ่ ตวั (One-to-one Marketing หรือ Direct Marketing) 4) การสง่ เสริมการขาย (Sales Promotion) 5) การสร้างเอกลกั ษณ์และบรรจภุ ณั ฑ์ (Identity & Packaging แตถ่ งึ กระนนั้ IMC ยงั เป็นการส่ือสารที่ใช้พดู กบั ลกู ค้าในแนวทางที่ตราสินค้าต้องการ พดู เทา่ นนั้ ในขณะท่ีลกู ค้าสามารถสมั ผสั กับสินค้าแบรนด์อ่ืนๆ อีกมากมายหลายทาง สินค้าหรือ บริการตา่ งๆ จงึ ต้องศกึ ษาเรื่องความต้องการและพฤติกรรมของลกู ค้าที่เป็ นกล่มุ เป้ าหมายให้มาก ขนึ ้ เพ่ือหาชอ่ งทางการส่ือสารท่ีเข้าถงึ และทาให้เป็นท่ีจดจาได้ 2.7.2 เสาะหามมุ มองและความรู้สกึ ของผ้บู ริโภค การทาธรุ กิจให้ตรงใจกบั ลกู ค้า บริษัทจาเป็นต้องอาศยั งานวิจยั ตา่ งๆ เพื่อค้นหาวา่ ณ ขณะนนั้ ลกู ค้ารู้สกึ กบั ตราสนิ ค้าอยา่ งไร เชน่ 1) Attributes : ลกู ค้าจดจาชื่อ ตรา สญั ลกั ษณ์ สี ผลิตภณั ฑ์ โฆษณา หรือข้อความ อะไรท่ีเก่ียวกบั ตราสนิ ค้านีบ้ ้าง 2) Benefits : ลูกค้าคิดว่า ตราสินค้าให้คุณประโยชน์อะไรกับลูกค้าบ้าง และ คณุ ประโยชน์นนั้ ๆ มีเอกลกั ษณ์ท่ีชดั เจน หรือแตกตา่ งจากคแู่ ขง่ หรือไม่

41 3) Values : ลกู ค้าคดิ วา่ ตราสินค้านีใ้ ห้คณุ คา่ อย่างไรตอ่ จิตใจของลกู ค้า ลกู ค้าให้ ความเช่ือมน่ั ไว้ใจ ผกู พนั มีระดบั ความสมั พนั ธ์อยา่ งไร หรือเป็นคณุ คา่ ท่ีตราสินค้าอื่นให้ไมไ่ ด้ 4) Personality : ลูกค้าคิดว่า ถ้าเทียบกับบุคคลแล้ว ตราสินค้านีม้ ีบุคลิกอย่างไร และตา่ งจากคแู่ ขง่ อยา่ งไร นอกจากนี ้ ต้องศึกษาถึงเหตผุ ลท่ีแท้จริงในการเลือกซือ้ สินค้าหรือบริการของตรา สินค้าหน่ึง ในขณะที่ปฏิเสธอีกสินค้าหน่งึ ที่เป็ นสินค้าประเภทเดียวกนั และต้องพิจารณาประเด็น ของสินค้าบางประเภทท่ีจบั ต้องได้ (Tangible Assets) ที่เห็นชดั เจนได้จากรูปร่าง หน้าตา หรือ คณุ ประโยชน์ แตส่ ินค้าบางประเภทเป็ นสินค้าสว่ นที่จบั ต้องไม่ได้ (Intangible Assets) ซงึ่ อาจจะ ส่ือออกมาในเร่ืองของคณุ คา่ หรือบคุ ลกิ ภาพ ซึ่งข้อมลู ที่หาได้นนั้ จะก่อให้เกิดแก่นแท้ของแบรนด์ ท่ี เรียกกนั วา่ Essence หรือ Brand DNA แผนภูมทิ ่ี 2.3 โครงสร้างของ Brand DNA Attributes Value s Brand DNA Personality Benefit ท่ีมา: Creative Brand, สร้างแบรนด์อยา่ งสร้างสรรค์ 25472, น.70 2 วทิ วสั ชยั ปาณี. ครีเอทีฟแบรนด์ สร้างแบรนด์อยา่ งสร้างสรรค์: สานกั พมิ พ์มตชิ น, 2548.หน้า70

42 2.7.3 การสื่อสารเพื่อสร้างตราสินค้า เมื่อทาความรู้จักกับลักษณะและพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้ าหมายอย่างดีแล้ว บริษัทจะสามารถเลือกกลยุทธ์หรือวิธีการสื่อสารให้มีประสิทธิภาพมากขนึ ้ ซ่ึงกระบวนการใหญ่ๆ แบง่ ได้ 3 กลมุ่ คอื 1) อาจจะเลือกเสริมสร้างความแข็งแกร่งบนเนือ้ หาเดิมเพื่อเน้นความเป็ นตรา สนิ ค้าแตเ่ ปลี่ยนวธิ ีการนาเสนอ เชน่ รายการทงุ่ แสงตะวนั 2) เปล่ียนเนือ้ หาบางส่วนและวิธีการนาเสนอใหม่ เพ่ือให้ตราสินค้ามีความ ทนั สมยั เตบิ โตตอ่ ไปได้อยา่ งตอ่ เน่ือง เชน่ รายการชงิ ร้อยชงิ ล้าน 3) เปล่ียนเนือ้ หาและวิธีการนาเสนอทงั้ หมด เพื่อรักษาตราสินค้าให้คงอยู่ใน ตลาดตอ่ ไปได้ 2.8 ทฤษฎีแรงจงู ใจของมนษุ ย์ (Theory of Human Motivation) ในท่ีนีจ้ ะวเิ คราะห์ในสว่ นของความต้องการท่ียงั ไมร่ ับการตอบสนองของผ้บู ริโภคหรือ ผ้ชู มรายการโทรทศั น์ (Consumer – Unmet Need) ในด้านประเภทและลกั ษณะของกลมุ่ ผ้ชู ม รายการโทรทศั น์ การวเิ คราะห์ลาดบั ขนั้ ความอยากของมาสโลว์ การศกึ ษาทศั นคติ และพฤติกรรม การรับสื่อของผ้บู ริโภค ซง่ึ มีรายละเอียดดงั นี ้ 2.8.1 ประเภทและลกั ษณะของกลมุ่ ผ้ชู มรายการโทรทศั น์ แผนภมู ิท่ี 2.4 แสดงประเภทของกลุ่มผู้ชมรายการโทรทัศน์ Trendsetter พวกสร้ างกระแส The Follower พวกตามกระแส The Think Hard พวกไตร่ตรองอยา่ งถ้วนถี่

43 แผนภมู ทิ ่ี 2.4 สามารถอธิบายถึงลกั ษณะกลมุ่ ผ้ชู มโทรทศั น์แยกเป็นประเภทได้ ดงั นี ้ 1) ผ้ชู มกล่มุ สร้างกระแส (Trendsetter) เป็ นกลมุ่ ที่เกาะติดกระแสความเปลี่ยน แปลงอยู่ตลอดเวลา รับรู้ข้อมูลใหม่ๆ เพ่ือทาตนเองให้ทันสมยั อยู่เสมอ คนกลุ่มนีม้ ีลักษณะที่ เหมาะสมกับรายการประเภทเรียลลิตีโ้ ชว์ ที่มีการ Interactive ได้อย่างรวดเร็ว ผู้ผลิตรายการ สามารถใช้ผ้ชู มในกลมุ่ นีเ้ป็นตวั สร้างกระแสความนยิ มให้กบั รายการ และกระจายไปส้ผู ้ชู มกลมุ่ อ่ืน ได้อีกด้วย 2) ผ้ชู มกลมุ่ ตามกระแส (The Follower) เป็ นพวกท่ีปรับตวั ไปตามกระแสความ นิยม เพื่อทาให้ตนเองเป็ นคนทนั สมยั และไม่ถกู มองว่าตกยคุ ปรับตนเองเพื่อให้เข้ากบั กล่มุ คนใน สงั คมได้ ในแง่ของผ้ผู ลติ รายการที่สามารถสร้างกระแสความนิยมรายการได้ ผ้ชู มกล่มุ นีก้ ็มีโอกาส เป็นฐานผ้ชู มรายการได้อยา่ งไมย่ าก 3) ผ้ชู มกลมุ่ ไตร่ตรองอยา่ งถี่ถ้วน (The Thinker Hard) เป็ นพวกที่ต้องการข้อมลู ที่ มากพอ และนามาวิเคราะห์ความน่าสนใจก่อนที่จะตดั สินใจเป็ นแฟนรายการ ซึ่งผู้ชมกลุ่มนีถ้ ้า ตดั สนิ ใจเลือกชม หรือเลือกติดตามชมแล้ว ก็จะกลายเป็ นกลมุ่ ผ้ชู มท่ีเหนียวแน่นของรายการ และ เป็นฐานที่มนั่ คงให้กบั ผ้ผู ลติ รายการ ลกั ษณะผ้ชู มรายการประเภทสาระความรู้และบนั เทิง เชิงสถานการณ์จริง (Reality Edutainment Program) รายการประเภทนีม้ ีการผสมผสานกนั ระหว่างความบนั เทิงท่ีสอดแทรก แง่คิด และสาระความรู้ให้กบั ผ้ชู ม ผ่านการดาเนินเร่ืองราวแบบเรียลลิตีโ้ ชว์ เป็ นรายการท่ีอาศยั ความสดใหมข่ องเร่ืองราวท่ีเกิดขนึ ้ จริงในขณะนนั้ เป็นตวั ดาเนนิ เร่ือง การคาดเดาได้ยากนีช้ ว่ ยสร้าง ความน่าตดิ ตามให้กบั กล่มุ ผ้ชู มได้เป็ นอยา่ งดี ซ่ึงความสนกุ สนาน องค์ความรู้ และความสดใหม่ สมจริงที่สร้างอารมณ์ร่วมให้กบั ผ้ชู มได้นี ้ทาให้กลายเป็ นรูปแบบรายการท่ีสามารถดงึ เอาลกั ษณะ ของผู้ชมทงั้ 3 ประเภท คือ กลุ่มสร้ างกระแส กล่มุ ตามกระแส กลุ่มไตร่ตรองอย่างถ่ีถ้วน เข้าไว้ ด้วยกนั เป็นการขยายฐานของผ้ชู มให้กว้างขนึ ้ ได้ ดงั นนั้ จึงถือเป็ นโอกาสอนั ดีของผู้ผลิตรายการประเภทสาระความรู้และบนั เทิง เชิง สถานการณ์ ที่จะนาเสนอรูปแบบรายการใหม่ ๆ ให้กบั ผ้ชู มในกลมุ่ นีไ้ ด้อยา่ งไม่ยากนกั นอกจากนี ้ ยงั อาจดงึ เอากล่มุ ผ้ทู ี่นิยมรายการประเภทข่าว สาระความรู้ และรายการท่ีเน้นความบนั เทิงเป็ น หลกั ให้กลายมาเป็นผ้ชู มรายการประเภทนีไ้ ด้อีกวธิ ีหนงึ่ ด้วย

44 2.8.2 Maslow’s Hierarchy of Needs อบั ราฮมั มาสโลว์ (Abraham Maslow) นกั จติ วิทยาช่ือก้องโลก ผ้สู ร้างทฤษฎี \"ลาดบั ขนั้ แห่งความอยาก\" หรือ Hierarachy of Human Needs เม่ือ 60 ปี ก่อน และจนทกุ วนั นีท้ ฤษฎีนีก้ ็ ยงั ไมถ่ ือวา่ ล้าสมยั แตอ่ ยา่ งใด แนวคดิ ของเขาทาให้ผ้คู นทวั่ โลกได้เข้าใจในเรื่อง \"กิเลส\" และ \"ความ อยาก\" ของมนษุ ย์และถกู นามาประยคุ ใช้ทางการตลาดเพ่ือสนองความต้องการ (need) ของมนษุ ย์ ในด้านการ “จงู ใจ” หรือ “ชกั จงู ใจ” ให้กลมุ่ เป้ าหมายทาสง่ิ ตา่ งๆ ทงั้ นีเ้พ่ือสนองความอยาก หรือทา ให้เกิดความ “พอใจ” ในแตล่ ะชว่ งของความอยากนน่ั เอง ซึง่ หลกั การของทฤษฎีนีส้ ามารถนามาใช้ กาหนดกลยุทธ์ในทางการตลาด เพื่อใช้ ในการ “ชักจูงใจ” หรือ “หันเห” พฤติกรรมของ กลมุ่ เป้ าหมายโดยการเลือกหาสง่ิ ที่มาสนองตอบความอยากนนั้ และทาให้เกิดความ “พอใจ” ได้ใน ที่สดุ มีรายละเอียด ดงั นี ้ แผนภูมทิ ่ี 2.5 แสดงลาดบั ขัน้ ความต้องการ 1) การตอบสนองความต้องการด้านร่างกาย (The Physiological Needs) เป็ น ความต้องการในขนั้ พืน้ ฐานของมนษุ ย์ หากได้รับการตอบสนองที่เพียงพอ ก็จะเพ่ิมความต้องการ ไปในด้านอ่ืนๆ ต่อไปได้ ดงั นัน้ คนในกลุ่มนีจ้ ึงเป็ นพวกที่ไม่ได้รับความต้องการในด้านนีอ้ ย่าง เพียงพอ ยังคงมุ่งแสวงหาปัจจัย 4 ในการดารงชีพอยู่ ในแง่ของรายการโทรทัศน์ถือเป็ นการ

45 ตอบสนองปัจจยั พืน้ ฐานแก่คนกลุ่มล่าง หรือระดับ C ลงไป เช่น รายการปลดหนี ้ เกมแก้จน รูปแบบรายการเป็ นแนวให้กาลงั ใจ สร้ างความหวงั ส้ชู ีวิต สินค้าสนบั สนุนรายการเป็ นประเภท เครื่องดม่ื บารุงกาลงั อปุ กรณ์เครื่องใช้ในการทากิน เป็นต้น 2) ตอบสนองความต้องการด้านความปลอดภัยและความมนั่ คง (The Safety and Security Needs) หลงั จากที่ได้รับการตอบสนองในปัจจยั ขนั้ พืน้ ฐานแล้ว มนษุ ย์ย่อมต้องการ หาหลักประกันในชีวิต เพื่อบรรเทาความกลวั และความกังวลต่างๆ ที่จะเข้ามากระทบต่อชีวิต ความปลอดภยั ในชีวิตและทรัพย์สนิ จงึ เป็นสิ่งจาเป็ นตามมา เชน่ ต้องการบ้านท่ีปลอดภยั การงาน ที่มนั่ คง แผนการดารงชีวิตหลงั เกษียณ และการประกนั ชีวิต ประกนั ภยั ในรูปแบบตา่ งๆ ซงึ่ จดั เป็ น กลมุ่ คนในระดบั C ขนึ ้ ไป รูปแบบรายการเป็ นประเภท รายการเกี่ยวกบั สขุ ภาพ แนะนาสถานที่อยู่ อาศยั สินค้าสนับสนุนรายการประเภทประกันชีวิต ธนาคารอาคารสงเคราะห์ อาหารเสริมเพื่อ สขุ ภาพ บริษัทสินทรัพย์ และธนาคาร เป็นต้น 3) ตอบสนองความต้องการด้านสงั คม (Social Needs) เป็ นความต้องการ เก่ียวกบั ความรัก ความผกู พนั หรือการยอมรับจากสงั คม (The Love and Belonging Needs) หลงั จากท่ี 2 ข้อแรกได้รับการตอบสนองแล้วมนษุ ย์เริ่มสร้างความสมั พนั ธ์ แสวงหาความรัก และ ความผูกพันจากคนรอบข้างและสงั คมท่ีตนอยู่ เน่ืองจากมนุษย์เป็ นสัตว์สังคมจึงต้องการการ ยอมรับจากสงั คมท่ีตนอยู่ เริ่มรู้สึกอยากมีเพื่อนสนิท มีคนรัก และเป็ นท่ีรักของคนรอบข้าง หรืออีก แง่หนึ่งคือความกลวั ท่ีจะต้องอย่ลู าพงั และไม่ได้รับการยอมรับจากสงั คมนนั่ เอง ซึ่งจะแสดงออก มาในรูปแบบของการแตง่ งาน มีครอบครัว การทากิจกรรมตา่ งๆ กบั เพ่ือนฝงู คนในกล่มุ นีจ้ ดั อย่ใู น ระดบั C ขึน้ ไป รูปแบบรายการเป็ นประเภท เกมโชว์ วาไรตี ้รายการท่องเท่ียว รายการเพลง รายการท่ีเน้นกิจกรรมและความบนั เทิงที่ทาเป็ นหม่คู ณะ หรือเป็ นที่นิยมของคนส่วนใหญ่ สินค้า สนับสนุนรายการประเภท สินค้าวยั รุ่น เคร่ืองสาอาง โลชน่ั โรลออน ร้ านอาหาร โรงภาพยนตร์ สถานท่ีพกั ตากอากาศ เป็นต้น 4) ตอบสนองความต้องการด้านการยอมรับและยกย่อง (The Esteem Needs) มาสโลว์ ได้แบง่ ความต้องการในขนั้ นีอ้ อกเป็น 2 แบบ คือ ความต้องการการยอมรับยกยอ่ งแบบต่า และแบบสงู แบบแรก คือ ต้องการความเคารพนบั ถือจากผ้อู ่ืน ต้องการมีหน้ามีตาในสงั คม แบบท่ี สอง คือ ต้องการความเคารพตวั เอง (Self Respect) หมายถึง มีความเชื่อมนั่ มน่ั ใจ ต้องการ เอาชนะ สามารถยืนได้ด้วยตนเอง คนในกล่มุ นีอ้ ยใู่ นระดบั C+ และ B ขนึ ้ ไป รูปแบบรายการเป็ น ประเภท รายการประกวด แข่งขนั รายการสนทนาเศรษฐกิจ วิเคราะห์การลงทนุ การตกแตง่ ท่ีพกั

46 อาศยั สถานที่ท่องเท่ียวแบบมีระดบั สินค้าสนบั สนนุ รายการประเภทบตั รเครดิต โครงการหม่บู ้าน รถยนต์ สินค้าแบรนด์เนม เป็นต้น ความต้องการใน 4 ขนั้ แรก เรียกว่า Deficit Needs (D-Needs) หรือความ ต้องการที่มี “ความพร่อง” คือ ถ้าไม่ได้รับการตอบสนองที่เพียงพอก็จะรู้สึก “ต้องการ” แต่เมื่อได้ แล้วก็จะไม่รู้สกึ ต้องการอีก ดงั นนั้ นกั การตลาดหรือในที่นีค้ ือผ้ผู ลิตรายการโทรทศั น์ ต้องพยายาม แสวงหาส่งิ ใหมๆ่ เพ่ือมากระต้นุ ให้เกิดความอยากนีใ้ ห้ได้อย่างตอ่ เนื่อง 5) ความต้องการในการบรรลศุ กั ยภาพ (Self - Actualization Needs) เป็ นขนั้ ความต้องการที่แตกต่างไปจาก 4 ขนั้ แรก มาสโลว์ เรียกความต้องการในระดบั นีว้ ่า “Growth Motivation’ หรือ “Being Needs” (B-Needs) ความต้องการประเภทนีจ้ ะเป็ นความต้องการท่ี ตอ่ เนื่อง เม่ือได้รับการตอบสนองแล้วก็จะยิ่งต้องการเพ่ิมมากขนึ ้ ไปอีก คือ ความปรารถนาในความ สมบรู ณ์แบบนนั่ เอง คนในกลมุ่ นีจ้ ดั อยใู่ นประเภท B+ ไปถึง A+ ซงึ่ มีกาลงั และความพร้อมที่จะทา สง่ิ ตา่ งๆ ได้ตามต้องการ รูปแบบรายการเป็ นประเภทแนะนาท่ีท่องเที่ยวแบบมีระดบั วาไรตี ้ทอล์ค โชว์ระดบั บน รายการหารายได้ สนิ ค้าสนบั สนนุ รายการประเภทบตั รเครดติ เฟิ ร์สคลาส สายการบนิ เคร่ืองสาอาง โครงการบ้าน รถยนต์ สนิ ค้าระดบั ไฮเอน็ ตา่ งๆ เป็นต้น คนในกล่มุ นีเ้ หมาะสาหรับรายการเรียลลิตีโ้ ชว์ประเภทแข่งขนั และรับผลโหวต เน่ืองจากเงินไม่ใช่ปัญหาในการตดั สินใจ สามารถทาตามความต้องการของตนเองได้อยา่ งเต็มที่ นนั่ เอง 2.9 แนวคดิ เกี่ยวกบั Social Network Social Network หรือสงั คมออนไลน์ รูปแบบของเว็บไซต์ ในการสร้างเครือข่ายสงั คม สาหรับผ้ใู ช้งานในอินเทอร์เน็ต เขียนและอธิบายความสนใจ และกิจการท่ีได้ทา และเช่ือมโยงกบั ความสนใจและกิจกรรมของผู้อ่ืน ในบริการเครือข่ายสังคมมักจะประกอบไปด้วยการแช็ต ส่ง ข้อความ ส่งอีเมล วิดีโอ เพลง อปั โหลดรูป บล็อก เป็ นเทคโนโลยีที่ตอบสนองความต้องการด้าน สงั คม (Social Needs) ของมนุษย์ท่ีต้องการการยอมรับจากสงั คมที่ตนอยู่และต้องการสร้ าง ความสมั พนั ธ์ใหมๆ่ บริการเครือขา่ ยสงั คมออนไลน์ที่เป็นที่นิยม เชน่ www.hi5.com เวปไซต์ Hi5 รู้จักอย่างแพร่หลายในเอเชีย โดยผู้ใช้บริการมาฝาก profile ของตนเองพร้อมตกแตง่ หน้าตา profile ให้สวยงาม เพ่ือดงึ ดดู ผ้ใู ช้บริการของ Hi5 ด้วยกนั

47 ให้เข้ามาชม เพิ่มตนเองเป็นสมาชิกในเครือข่ายและเขียนข้อความพดู คยุ ระหว่างกนั ซ่ึงจดุ เดน่ ของ Hi5 คือมีระบบการทางานง่ายและมีโอกาสได้ทาความรู้จกั กบั เพ่ือนใหม่ หรือบงั เอิญเจอเพื่อนเก่า หรือคนท่ีเคยรู้จัก ในขณะเดียวกัน เม่ือมีการพัฒนาเวบไซต์อยู่ ระบบของ Hi5 อาจล่มได้ และ ผ้ใู ช้บริการมกั ใช้บริการการฝากรูปภาพมากกวา่ การเขียนบนั ทกึ เหมือน blog www.friendster.com Friendster ได้ก้าวขนึ ้ มาส่หู วั แถวของ Social Network ใน ประมาณเดือนเมษายน ปี 2004 ก่อนจะถกู ไลแ่ ซงโดย My Space และครัง้ หนึ่ง Google เคยยื่น ข้อเสนอขอซือ้ Friendster ในมลู คา่ 30,000,000 $ แตถ่ กู ปฏิเสธ เพราะทาง Friendster ตดั สินใจ ว่าต้องการเป็ นของส่วนตวั มากกว่าท่ีจะยื่นขาย ซึ่งคอนเซ็ปต์ของ Friendster จะเหมือนสงั คม ออนไลน์ทวั่ ไป คอื ตามหากลมุ่ เพื่อนและชกั ชวนให้เข้ามาอยใู่ นสงั คมเดียวกนั www.myspace.com My Space คือ เว็บบล็อก (Web Blog) ที่ทาง msn ให้ผ้ทู ี่ใช้ msn ได้เข้าไปใช้บริการการเก็บภาพ วิดีโอ ดนตรี และเช่ือมโยงเข้ากบั กล่มุ คนอ่ืน ซ่ึงผ้ใู ช้บริการ บางคนใช้พืน้ ท่ีนีเ้ป็ นไดอาร่ี โดย My Space มีลูกเลน่ ให้ผ้ใู ช้บริการสนุกกบั การตกแตง่ และแต่ง เตมิ พืน้ ท่ีของตนเองมากกว่า แตใ่ นขณะเดียวกนั ก็ทาให้การเปิ ด My Space ช้าลง My Space ยงั มีสญั ลกั ษณ์แสดงให้เห็นใน msn ด้วยวา่ ผ้ใู ช้บริการรายนีม้ ีพืน้ ท่ีส่วนตวั อยใู่ น My Space รวมถึง ยงั สามารถกาหนดสทิ ธิผ้ทู ่ีจะสามารถเข้ามาดใู น My Space ของตนเองได้หลายระดบั ปัจจบุ นั มีผู้ ลงทะเบยี นมากกวา่ 100 ล้านคน และมีผ้ลู งทะเบียนใหมป่ ระมาณ 200,000 คนตอ่ วนั www.facebook.com ผ้กู ่อตงั้ Facebook เว็บชมุ ชนออนไลน์ (Social-Networking Site) ที่กาลงั ได้รับความนิยมสดุ ขีดในขณะนี ้ คือ Mark Zuckerberg โดยก่อตงั้ ขนึ ้ เม่ือ 3 ปี ก่อน ขณะยงั เรียนอย่ทู ่ี Harvard ก่อนจะลาออกกลางคนั เพื่อเป็ น CEO ของเว็บชมุ ชนออนไลน์ท่ีเขา ก่อตัง้ ขึน้ ด้วยวัยเพียง 22 ปี ซึ่งขณะนัน้ Facebook ทาหน้าที่เป็ นเว็บชุมชนออนไลน์สาหรับ นกั ศึกษามหาวิทยาลยั (Face Book คือชื่อของหนงั สือรุ่นท่ีใช้เก็บรายช่ือนกั ศกึ ษาพร้อมรูปและ ข้อมูลพืน้ ฐาน) และกลายเป็ นเว็บที่มีผู้ใช้ถึง 19 ล้านคน ทัง้ นักศึกษาจากมหาวิทยาลัยต่างๆ รวมถึงข้าราชการในหน่วยงานรัฐบาล และพนักงานบริษัท ปัจจุบันผู้ใช้ Facebook มากกว่า คร่ึงหน่ึงเข้าเว็บนีเ้ ป็ นประจาทุกวนั และเป็ นเว็บที่มีผู้เข้าชมมากเป็ นอันดบั 6 ในสหรัฐ และ 1% ของเวลาทงั้ หมดท่ีใช้บน Internet จะถกู ใช้ในเว็บ Facebook นอกจากนีย้ งั ได้รับการจดั อนั ดบั เป็ น เว็บท่ีผ้ใู ช้ Upload รูปขนึ ้ ไปเก็บไว้มากเป็ นอนั ดบั หน่ึงของสหรัฐฯ โดยมีการ Upload รูปบนเว็บ 6 ล้านรูปตอ่ วนั www.orkut.com Orkut เป็ น social network ในเครือของ กูเกิล (Google) ที่สร้าง ขนึ ้ โดย ออกตั บายกุ อกเท็น (Orkut Buyukkokten) วิศวกรของ Google ท่ีนาเร่ืองชมุ ชนออนไลน์ที่

48 เขาสนใจนามาทาเป็ นโปรเจคต์ส่วนตวั ซ่ึงเป็ นวฒั นธรรมของ Google ท่ีสนบั สนนุ ให้พนกั งานใช้ เวลา 1 วนั ในการทาโปรเจคต์ส่วนตวั และหากมีความนา่ สนใจจะนามาทดลองออนไลน์จริงเพื่อดู ผลตอบรับจากบรรดานกั ท่องอินเตอร์เน็ต Orkut ตัง้ ใจให้ ผู้ใช้ บริการและเพ่ือนๆ สามารถติดต่อส่ือสารกันด้ วยความ สะดวกสบายมากขึน้ ผ่านเครือข่ายคอมพิวเตอร์ เปิ ดโอกาสให้เหล่าเพื่อนฝูงมาพบปะพูดคุย แลกเปลี่ยนความคดิ เห็น ประชาสมั พนั ธ์ข้อมลู ข่าวสารซ่งึ กนั และกนั แต่การเข้าเป็ นสมาชิกใหม่ ของ Orkut จะต้องได้รับเชิญจากคนที่เป็นสมาชกิ อยกู่ ่อนเทา่ นนั้ นอกจากนี ้ยงั มี Social Network อีกหลายคา่ ยที่เป็ นท่ีนิยม เช่น Bebo, Tagged, Multiply เป็ นต้น โดย Hi5 เป็ นเว็บไซต์ที่คนไทยใช้มากที่สดุ ส่วนบริการเครือข่ายสงั คมที่ทาขึน้ มา สาหรับคนไทยโดยเฉพาะ คือ Bangkok Space ในขณะท่ี Orkut เป็ นท่ีนิยมมากท่ีสดุ ในประเทศ อนิ เดีย สว่ นสงิ คโปร์ จะนยิ ม Friendster มากกวา่ Social Network ถือเป็นธุรกิจท่ีมีการแข่งขนั คอ่ นข้างรุนแรง แม้แต่ Facebook ท่ีเป็ น เครือข่ายใหม่ที่กาลงั เร่ิมเป็ นคแู่ ข่งกับ Google และเว็บยกั ษ์ใหญ่อ่ืนๆ ในการดึงดดู เงินทนุ จาก บริษัทตา่ งๆ เพราะมีการวิเคราะห์แล้ววา่ Facebook มีศกั ยภาพทารายได้ 100 ล้านดอลลาร์ตอ่ ปี ซงึ่ Zuckerberg ผ้กู ่อตงั้ Facebook ได้ปฏิเสธข้อเสนอซือ้ ของ Yahoo และ Viacom ในขณะที่ ในชว่ งไมถ่ ึง 2 ปี ที่ผา่ นมา มีเว็บยคุ ใหม่ที่เรียกว่า Web 2.0 ท่ีโดง่ ดงั 2 แห่งเพิ่งถกู ขายให้แก่บริษัท ยกั ษ์ใหญ่ นน่ั คือ MySpace ท่ีถกู News Corp ซือ้ ไปด้วยเงิน 580 ล้านดอลลาร์ และ YouTube ที่ ยอมรับเงิน 1.5 พนั ล้านดอลลาร์จาก Google การปฏิเสธข้อเสนอนี ้ทาให้ต้องกลบั ไปมองถึงกรณีของเว็บ Friendster เว็บชุมชน ออนไลน์เวบ็ แรกท่ีโดง่ ดงั เคยปฏิเสธการเสนอซือ้ ด้วยเงิน 30 ล้านดอลลาร์จาก Google ในปี 2002 ซึ่งหาก Friendster ขายไปในคราวนัน้ ราคาที่จ่ายตามหุ้นจะมีมูลค่าเพ่ิมขึน้ เป็ น 1 พันล้าน ดอลลาร์ แต่หลงั จากนนั้ Friendster ซ่ึงเป็ นเว็บรุ่นเก่า ก็ถูกบดบงั โดยเว็บรุ่นใหม่ๆ มากมายที่ เกิดขนึ ้ อยา่ งรวดเร็ว การแขง่ ขนั ของ Social Network คา่ ยตา่ งๆ เกิดจาก Social Network เป็ นเครื่องมือ ที่เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้มากที่สุด ทาให้หลากหลายธุรกิจเข้ามาใช้ Social Network เป็ นช่อง ทางการส่งเสริมการตลาดมากขึน้ โดยแตล่ ะองค์กรมีวิธีการสร้างเนือ้ หาและติดตอ่ กบั ผ้ใู ช้บริการ ด้วยวิธีที่แตกต่างกนั ออกไป โดยต้องคานึงถึงธรรมชาติของความเป็ น Social Network ด้วยว่า เป็ นพืน้ ท่ีส่วนตวั ของผ้ใู ช้บริการ เนือ้ หาท่ีถกู บรรจุลงไปทกุ วนั จึงเป็ นเร่ืองส่วนตวั เม่ือผู้ใช้บริการ รู้สึกว่ากาลงั ถกู ยดั เยียดให้รับรู้สินค้าหรือบริการ ผ้ใู ช้บริการท่ีอาจเป็ นลกู ค้าในอนาคตจึงปฏิเสธ

49 สินค้าหรือบริการนนั้ ๆ ตงั้ แตย่ งั ไมไ่ ด้ทดลองใช้ ซ่งึ ส่งผลกระทบโดยตรงตอ่ ตราสินค้าในอนาคต แต่ หากองคก์ รนนั้ เลือกคนท่ีมีชื่อเสียงหรือคนที่ได้รับการยอมรับในวงกว้างมาพดู หรือเป็ นตวั แทนของ สินค้าหรือบริการนนั้ ๆ แทน จะดึงดดู ใจผ้ใู ช้บริการมากกว่า เพราะอานาจการโน้มน้าวท่ีดีท่ีสดุ คือ การบอกปากตอ่ ปาก และการพิสจู น์แล้วจากบคุ คลท่ีผ้ใู ช้บริการให้การยอมรับ อีกประเดน็ ท่ีมีความสาคญั และธุรกิจส่วนใหญ่ยงั คงมองข้าม คือ Social Network ตา่ งๆ ยงั เป็ นแหลง่ ข้อมลู ชนั้ ดีที่สามารถเข้าไปศึกษาหาข้อมลู และวิจยั พฤติกรรมผ้บู ริโภคได้อย่าง เข้าถึงที่สดุ และบางองคก์ รยงั สร้างสงั คมออนไลน์ขนึ ้ มาภายใต้ของตนเอง เชน่ ซีรีส์การแขง่ รถยนต์ NASCAR ของสหรัฐอเมริกา ท่ีความนิยมเริ่มตกต่าทาให้เรทติง้ ทางโทรทัศน์ลดลง ทาให้ทีม ผ้บู ริหารซีรีส์การแข่งขันรถดงั กล่าวต้องหาวิธีเรียกความนิยมกลบั มา วิธีการท่ีใช้กลบั ไมใ่ ชก่ ารม่งุ โฆษณาประชาสมั พนั ธ์ แตก่ ลบั หนั เข้าหากลมุ่ ผ้นู ิยมการแขง่ ขนั ตวั จริงด้วยการสร้างสงั คมออนไลน์ ขึน้ มาในเว็บไซต์ของซีรีส์การแข่งรถดังกล่าว เพ่ือเป็ นจุดเช่ือมต่อกับบรรดาแฟนพันธ์ุแท้ โดย เรียกวา่ NASCAR Fan Council ซึ่งถือได้วา่ เป็ นชอ่ งทางที่ทาให้ NASCAR ได้รับความคิดเห็นที่ แท้จริงและมีทิศทางชดั เจนในการปรับปรุงการทางานให้เกิดความพึงพอใจแก่ผ้บู ริโภคสงู สุด โดย ไม่ต้องเสียเงินจ้างบริษัทสารวจ รวมถึงยงั เป็ นการสร้างความภาคภูมิใจให้กับผ้ใู ช้บริการท่ีความ คดิ เหน็ ที่เสนอออกไปจะถกู นาไปประมวลเพื่อสร้างการเปล่ียนแปลง ในขณะที่หลายธุรกิจเลือกใช้ Social Network คา่ ยตา่ งๆ เป็ นช่องทางการตลาด แต่ ในบางหนว่ ยงานหรือบางประเทศ มีการใช้ social network เป็ นชอ่ งทางในการพฒั นาชมุ ชน โดย ใช้เครือข่ายเป็ นเคร่ืองมือในการเช่ือมต่อประชาชนในชมุ ชนกบั กล่มุ องค์กรต่างๆ ทงั้ ภาครัฐและ เอกชน ทาให้ประชาชนในชุมชน สามารถถ่ายทอดปัญหาและความต้องการได้โดยตรง ซ่ึงเป็ น ประโยชน์อย่างมากในด้านการแสดงความคดิ เห็น การเฝ้ าระวงั ข้อมลู การมีสว่ นร่วม การสะท้อน มมุ มอง และการระดมทนุ 2.10 เอกสารงานวจิ ยั ท่ีเก่ียวข้อง จากการศกึ ษาเอกสารงานวจิ ยั เรื่องปัจจยั ในการจดั การ การผลิตรายการสารคดี “กบ นอกกะลา” ของบริษัท ทีวีบูรพา จากัด พบว่า ปัจจัยสาคญั ที่ทาให้บริษัทผู้ผลิตรายการประสบ ผลสาเร็จในด้านการดาเนนิ ธุรกิจประกอบด้วยสิ่งตา่ ง ๆ ดงั ตอ่ ไปนี ้

50 2.10.1.1 ภาพลกั ษณ์ของบริษัท คือ มีการกาหนดภาพลกั ษณ์ที่ชดั เจน ในด้านความสามารถใน การผลิตรายการ โดยระบอุ ย่างชดั เจนว่าเป็ นรายการประเภทใด หรือกล่มุ เป้ าหมายเป็ นใคร เพื่อ กาหนดตาแหนง่ ทางการตลาด (Marketing Segmentation) 2.10.1.2 โครงสร้างของบริษัท ประกอบด้วย 3 ฝ่ าย คือ 1) ฝ่ ายสนบั สนนุ การผลิต มีหน้าที่คอยดแู ล รับผิดชอบงานด้านการจดั การภาย ใน องค์กร เพ่ือประสานงาน และสนบั สนนุ การดาเนนิ งานให้แกฝ่ ่ ายผลติ 2) ฝ่ ายการผลิต มีหน้าท่ีดแู ล และรับผิดชอบด้านการจดั การ การผลิตรายการของ บริษทั ฯ 3) ฝ่ ายการตลาด มีหน้าท่ีดูแลและรับผิดชอบ ด้านการหาผู้สนับสนุนรายการ (Sponsor) นอกจากนีย้ งั มีงานด้านการวิจยั สาหรับประเมนิ รายการของบริษัทฯ ซึ่งถกู ควบคมุ โดย บริษัท เจเอสแอล จากัด ซ่ึงเป็ นบริษัทแม่ ทาให้มีการดาเนินงานท่ีเป็ นระบบ ไม่ซบั ซ้อน หรือมี ลาดบั ขนั้ ตอนมากเกินไป จงึ เกิดความคลอ่ งตวั และความรวดเร็วในการปฏิบตั งิ าน 2.10.1.3 ผลงานของบริษทั คอื มีภาพลกั ษณ์ของแตล่ ะรายการที่ชดั เจน โดยมีผ้ชู มที่เป็ นกลมุ่ เป้ า หมายเดียวกนั มีผลงานการสร้างสรรค์รายการท่ีมีคณุ ภาพ และเป็ นที่ยอมรับของกล่มุ เป้ าหมาย ตลอดจนสังคมโดยรวม สิ่งสาคญั อีกประการหนึ่งคือ ต้องสามารถสร้ างผลประโยชน์ตอบแทน ให้กบั ผ้สู นบั สนนุ รายการได้อยา่ งค้มุ คา่ ท่ีสดุ 2.10.1.4 บคุ ลากร 1. ผู้บริหาร เป็ นผู้ท่ีมีความสัมพันธ์อันดีกับผู้บริหารสถานีโทรทัศน์ ผู้วางแผน โฆษณาของบริษัทตวั แทนโฆษณา (Advertising Agency) ผ้ปู ระกอบการธุรกิจท่ีเก่ียวข้อง เป็ นผู้ เคยมีประสบการณ์การทางานในฝ่ ายผลิตรายการ และหากผู้บริ หารเป็ นท่ีรู้จักและยอมรับใน วงการธรุ กิจโทรทศั น์จะทาให้การดาเนนิ งานสะดวกขนึ ้ อีกด้วย 2. พนกั งาน มีทงั้ พนกั งานประจา และพนกั งานรับจ้างอิสระ (Freelance)