การเขียนเพ่อื การประชาสัมพันธ์Writing for Public Relations อาจารย์ดร.วีระ สภุ ะ
การประชาสัมพนั ธ์ ความหมายของการประชาสัมพนั ธ์ การประชาสมั พนั ธ์ (Public Relations) หมายถงึ รูปแบบหนึง่ ของการ สอ่ื สารเพ่ือถา่ ยทอดเรื่องราวข่าวสาร ทงั้ ท่ีเป็นข้อเท็จจริงและข้อคิดเห็น จากสถาบนั หรือหน่วยงานใดหน่วยงานหน่ึงไปส่กู ล่มุ เปา้ หมาย โดยมี การวางแผนไว้ลว่ งหน้าในการท่ีจะบอกกลา่ วทาความเข้าใจ สร้ างและ รักษาความสมั พนั ธ์อนั ดี เพ่ือให้เกิดทศั นคติที่ดีและภาพลกั ษณ์ท่ีดีกบั องค์กร อนั นาไปสกู่ ารสนบั สนนุ และร่วมมือจากประชาชน
กระบวนการประชาสัมพนั ธ์ประกอบด้วย 4 ขนั้ ตอนใหญ่ๆ ดงั นี ้ การสารวจ/วิจยั คือ สารเพ่ือการประชาสมั พนั ธ์ เช่น ข่าว ภาพข่าว(Fact Finding/Research) บทสมั ภาษณ์ บทความสารคดีฯลฯ ต้องสอดคล้อง กับความสนใจและความสามารถในการรับรู้และ การวางแผน ความเข้าใจของผู้รับสาร ตลอดจนเหมาะสมกับ (Planning) ลกั ษณะของสอ่ื แตล่ ะชนิดด้วยการปฏิบตั กิ ารและการสือ่ สาร กระบวนการส่ือสาร Knowledge (Action & Communication) SMCR Attitude Practice การประเมนิ ผล (Evaluation) Corporate Image
“การประชาสัมพนั ธ์จะประสบความสาเร็จไม่ได้เลย หากปราศจากการส่ือสารท่มี ีประสิทธิภาพ”การสร้างสรรค์งานเขียนเพ่ือการประชาสมั พนั ธ์ใดๆ จะต้องเป็นไปเพ่ือบรรลุเปา้ หมายทางการประชาสมั พนั ธ์เป็นสาคญั ดงั นนั้ ก่อนลงมือเขียนจะต้องมีการวางแผนและกาหนดไว้ลว่ งหน้าเสมอวา่ • ต้องการให้ใครได้รับขา่ วสาร • เพื่อวตั ถปุ ระสงค์อะไร • ใช้กลยทุ ธ์ใดในการสื่อสารให้ประสบความสาเร็จ
การเขยี นมคี วามสาคัญอย่างไร ในงานประชาสมั พนั ธ์ การเขียนเป็นงานพืน้ ฐานหรืองานสาคญั แรกสุดของนักประชาสัมพันธ์ท่ีจะต้องทาเป็ นประจา ได้ แก่ การเขียนข่าวแจก บทความ บทสัมภาษณ์ ฯลฯ การเขียนเป็น ทกั ษะหนึ่งซึ่งมีความสาคญั อย่างย่ิงในการส่งสาร เพ่ือถ่ายทอด เรื่ องราวข่าวสารของหน่วยงานหรื อองค์กรสู่ประชาชน กลุ่มเป้าหมายได้อย่างกว้างขวาง และคงทนถาวรกว่าการพูด โดยผา่ นสอื่ ประเภทตา่ งๆ
การเขียนเพ่อื การประชาสัมพนั ธ์แตกต่างกับการเขียนท่วั ไปอย่างไร พิจารณาได้จากประเด็น ดงั นี ้ • วัตถปุ ระสงค์ การเขียนท่วั ไป : ให้ข่าวสาร ความรู้ ความบนั เทิง การเขียนเพ่อื การประชาสัมพนั ธ์ : มีวตั ถปุ ระสงค์มากกวา่ นนั้ คือ เพื่อสร้างการยอมรับ สร้างภาพลกั ษณ์ท่ีดี สร้างความสมั พนั ธ์อนั ดี และแก้ไขความเข้าใจผิด เป็นต้น • การใช้ภาษา การเขียนท่วั ไป : ความไพเราะสละสลวยเป็นสาคญั การเขียนเพ่อื การประชาสัมพนั ธ์ : มงุ่ เลือกสรรคถ้อยคาที่มีคณุ ภาพในการส่ือความหมาย ได้ชดั เจน และมงุ่ โน้มน้าวใจให้ผ้อู ่านเหน็ ภาพและคล้อยตาม • ผู้เขียน การเขียนท่วั ไป : เขียนในนามผ้เู ขียนเอง การเขียนเพ่อื การประชาสัมพันธ์ : เขียนในนามของหนว่ ยงานหรือองค์กร
การเขียนเพ่อื การประชาสัมพนั ธ์แตกต่างกับการเขียนท่วั ไปอย่างไร พจิ ารณาได้จากประเด็น ดงั นี ้• ส่ือท่เี ผยแพร่ การเขียนท่วั ไป : เนือ้ หาและลกั ษณะการใช้ภาษาจะเป็นตวั กาหนดวา่ จะเลือกใช้สื่ออะไร การเขียนเพ่ือการประชาสัมพันธ์ : ส่ือจะเป็นตวั กาหนดลกั ษณะการใช้ภาษาในงาน เขียน เนื่องจากงานประชาสมั พนั ธ์จะต้องพิจารณาเลือกใช้ส่ือท่ีเข้าถึงกลมุ่ เป้าหมายของ หน่วยงานหรือองค์กร รวมทงั้ ต้องพิจารณาถงึ งบประมาณขององค์กรประกอบด้วย• แง่มุมเนือ้ หาท่เี สนอ การเขียนท่วั ไป : มกั เสนอเนือ้ หาในแงม่ มุ ทงั้ ทเี่ ป็นบวกและลบ การเขียนเพ่อื การประชาสัมพนั ธ์ : นาเสนอแง่มมุ เนือ้ หาในเชิงบวกหรือเชิงสร้างสรรค์ สาหรับหนว่ ยงานหรือองค์กรเป็นหลกั
วัตถปุ ระสงค์ของการเขียนเพ่อื การประชาสัมพันธ์ การเขียนประชาสมั พนั ธ์เพื่อเสนอแนวคดิ ขององค์กร มีวตั ถปุ ระสงค์พืน้ ฐาน 6 ประการ คือ 1. การเขียนเพ่ือบอกกล่าวให้ทราบ เป็นการเขียนเพื่อการเผยแพร่ (publicity) ด้วยการให้ข้อมลู (information) ข้อเท็จจริง (fact) แก่กลมุ่ ประชาชนเปา้ หมาย เพื่อให้รับรู้ว่าองค์กรทาอะไร ทาอย่างไร ทาเมื่อใด เพอื่ อะไร เพราะอะไร ที่ไหน เป็นต้น 2. การเขียนเพ่ือให้ประชาชนเกดิ การยอมรับ ส่วนใหญ่เป็นการเขียนลักษณะโน้มน้าว ชักจูงให้ประชาชนคล้อยตาม โดยกล่าวถึงส่วนดีให้เห็นชัดเจน ถึงการดาเนินงานที่เป็นประโยชน์ต่อ กลมุ่ เปา้ หมาย สงั คมและประเทศชาติ เพ่ือสร้างความเช่ือถือศรัทธา
3. การเขียนเพ่ือป้องกันและแก้ไขความเข้าใจผดิ เป็นการเขียนแบบอธิบาย แถลงการณ์ชีแ้ จงอย่างชดั เจน เพื่อให้ประชาชนเข้าใจ โดยไม่เกิดความสงสยั หรือหลงเชื่อในข่าวลือ ดงั นนั้ อาจต้องใช้ถ้อยคาและอ้างอิง แหลง่ ข้อมลู ท่ีสามารถสร้างความนา่ เช่ือถือแก่ผ้รู ับสาร4. การเขยี นเพ่ือสร้างภาพลักษณ์ท่ีดี เป็นการนาจุดเด่นขององค์กรมากล่าว เพ่ือสร้ างความเล่ือมใสศรัทธาหรือ ภาพลกั ษณ์ที่ดี โดยเลือกใช้คาที่เหมาะสม มีพลงั กระต้นุ ให้เกิดภาพคล้อยตาม แตไ่ มใ่ ช่เป็นการโอ้อวดหรือโฆษณาชวนเชื่อ5. การเขยี นเพ่ือสร้างความสัมพันธ์อันดี เป็นการเขียนท่ีม่งุ เน้นไปในการสร้ างความรัก ความผูกพนั และการมีส่วนร่วม ระหวา่ งหนว่ ยงานกบั กลมุ่ ประชาชนเปา้ หมายทงั้ ภายในและภายนอกองค์กร6. การเขียนเพ่ือสนับสนุนกจิ กรรมทางการตลาด เป็ นการเขียนเพ่ือส่งเสริ มให้ สินค้ าหรื อบริ การเป็ นที่ยอมรับและ ต้ องการของ ผ้บู ริโภคมากขนึ ้
ประเภทของข้อความในการเขียนเพ่อื การประชาสัมพันธ์การเขียนเพื่อการประชาสมั พนั ธ์โดยทวั่ ไปนยิ มใช้ข้อความหลายๆ ประเภทผสมผสานกนัขนึ ้ อยกู่ บั จดุ มงุ่ หมายของการเขียนนนั้ ๆ เป็นหลกั ประเภทของข้อความในการเขียนเพื่อการประชาสมั พนั ธ์ แบง่ ออกเป็น 5 ประเภท คือ 1. การเขียนแบบบรรยาย เป็นการเขียนเล่าเหตกุ ารณ์หรือเลา่ เร่ืองโดยบรรยายตามลาดบั เหตกุ ารณ์ที่ เกิดขนึ ้ อยา่ งละเอียด เพื่อบอกกลา่ วหรือให้ความรู้ ลกั ษณะการเขียน - เรื่องทเี่ ขียนต้องเป็นเรื่องจริง - มีการเรียบเรียงความคดิ อยา่ งต่อเนื่อง สมั พนั ธ์กนั - ใช้ภาษาท่ีเข้าใจง่าย กะทดั รัด ชดั เจน อาจมีการยกตวั อยา่ งประกอบ เพื่อให้เรื่องเดน่ ชดั ขนึ ้
2. การเขียนแบบพรรณนา เป็นการเขียนบอกลกั ษณะหรือเรื่องราว โดยการถ่ายทอดอารมณ์ ความรู้สกึ และจินตนาการเพื่อให้ผ้อู า่ นเกิดภาพพจน์และคล้อยตาม สว่ นใหญ่เป็นการ พรรณนาถึงความงามทงั้ ทางศิลปะและความงามของธรรมชาติ มกั ใช้คา อปุ มาอปุ ไมยโวหารเพื่อเปรียบเทียบความรู้สกึ ให้เหน็ ภาพอยา่ งชดั เจน3. การเขียนแบบจูงใจ เป็นการเขียนเพ่ือเชิญชวน ชักจูงใจ โน้มน้าวให้คล้อยตาม เห็นดีเห็นงาม ลกั ษณะการเขียนจะมีการยกเหตผุ ลประกอบ น่าเชื่อถือ หากเป็นคาขวญั มกั มีการเลน่ คา สานวนที่คล้องจอง กระชบั เพ่ือให้จดจาง่าย
4. การเขียนแบบอธิบาย เป็นการเขียนแบบอธิบายเร่ืองยากให้เข้าใจได้ง่าย เช่น อธิบายกระบวนการ ผลิตสินค้า วิธีการใช้ยา เป็นต้น เน้นการนาเสนอข้อมลู รายละเอียด ควร อธิบายโดยแบง่ เป็นยอ่ หน้ายอ่ ยๆ หรือเขียนอธิบายเป็นข้อๆ5. การเขียนแบบอภปิ ราย เป็นการเขียนแสดงความคิดท่ีมีต่อเรื่องใดเร่ืองหนง่ึ อาจแสดงความคิดเห็น เพียงอยา่ งเดียวหรืออาจให้คาแนะนา ข้อคดิ เช่น บทวจิ ารณ์ เป็นต้น
การเขยี นเพ่อื การประชาสัมพนั ธ์ทางส่ือส่งิ พมิ พ์ประเภทของส่ือส่ิงพมิ พ์หนังสือพมิ พ์ นิตยสารนสพ.รายวนั (หนกั /เบา) เน้นการเสนอเนือ้ หาหลากนสพ.ราย 3 วนั (เนือ้ หา ประเภท ทงั้ บทความ สารเฉพาะด้าน) คดี บทสมั ภาษณ์ ฯลฯ ส่ือส่งิ พมิ พ์ประเภทต่างๆ เชน่ จดหมายข่าว จลุ สาร รายงานประจาปี
คุณลักษณะของส่ือส่ิงพมิ พ์• สะดวกในการอ่าน ไม่มีข้อจากัดเร่ืองเวลา สถานที่ และสามารถพกพาได้งา่ ย• ผ้รู ับสารสามารถเก็บรักษาเนือ้ หาที่คนสนใจได้นาน สามารถนามาอา่ นใหมแ่ ละใช้อ้างองิ ได้ง่าย• เนือ้ หาท่ีนาเสนอมีระดบั ความน่าเช่ือถือสงู โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนือ้ หาประเภทขา่ ว• ให้อรรถรสและคณุ คา่ ทางภาษาได้อยา่ งสมบรู ณ์
การเขียนและการจดั ทาข่าวประชาสัมพันธ์ทางหนังสือพมิ พ์ข่าวประชาสัมพนั ธ์ หรือ ข่าวแจก (Press Release / News Release) หมายถงึ ข่าวสารซึง่ องค์กรจดั ทาขนึ ้ เพ่ือจดั สง่ แจกจ่ายส่หู นงั สือพิมพ์หรือ ส่ือมวลชนอ่ืนๆ โดยจัดพิมพ์ในรูปของเอกสารข่าว มีวตั ถุประสงค์เพื่อให้ หนงั สอื พิมพ์หรือส่อื มวลชนอ่ืนๆ นาไปเผยแพร่สปู่ ระชาชนเพอ่ื ให้ประชาชน ได้ทราบและเข้าใจในหน่วยงาน ตลอดจนเพื่อให้เกิดการยอมรับและ ภาพลกั ษณ์ท่ีดีข่าวประชาสมั พนั ธ์มกั เป็นข่าวท่ีเก่ียวข้องกบั• นโยบาย โครงการ • ผลการปฏิบตั ิงาน• กิจกรรมการดาเนินงาน • ความเคลอ่ื นไหวตา่ งๆ ขององค์กร
ประเภทของข่าวประชาสัมพันธ์• ข่าวแจ้งให้ทราบ (Announcement Release) เป็นการแจ้งให้ทราบรายละเอียดตา่ งๆ ของสงิ่ ทเี่ กิดขนึ ้ หรือทจ่ี ะมขี นึ ้ เช่น แจ้งนโยบาย การดาเนนิ งาน การเปิดสาขา และแนะนาผลติ ภณั ฑ์ใหม่ ฯลฯ• ข่าวกจิ กรรมพเิ ศษทางการประชาสัมพนั ธ์ (Event Release) เป็นการสร้างให้มีสสี นั ดงึ ดดู ความสนใจ และมงุ่ ให้เกิดความนยิ มตอ่ องค์กร เช่น จดั คอนเสริ ์ต แรลลกี่ ารกศุ ล ข่าวกิจกรรม/โครงการรณรงค์เพื่อสงั คมต่างๆ ฯลฯ• ข่าวเหตกุ ารณ์เร่งด่วน (Spot News Release) เป็นการแจ้งให้ประชาชนได้ทราบอยา่ งรวดเร็ว ไมเ่ น้นเสนอรายละเอียดมาก เช่น เกิดเหตเุ ครื่องบนิ ขดั ข้องไมส่ ามารถเดินทางตามกาหนดได้ ฯลฯ• ข่าวตอบโต้เหตกุ ารณ์ (Response News Release) เป็นการชีแ้ จ้งรายละเอยี ดด้วยเหตผุ ลท่ีนา่ เช่ือถือ ในประเดน็ ทถ่ี กู วพิ ากษ์วจิ ารณ์ เช่น ข่าวลือเกี่ยวกบั การขาดทนุ ข่าวความขดั แย้งภายในองค์กร ฯลฯ
ความแตกต่างระหว่างข่าวประชาสัมพนั ธ์กบั ข่าวท่วั ไป • จุดมุ่งหมายของการเผยแพร่ข่าว ข่าวประชาสมั พนั ธ์ : เพื่อเผยแพร่ข่าวสารขององค์กรเป็นหลกั ข่าวทวั่ ไป : มงุ่ ถา่ ยทอดข้อเทจ็ จริงและสาระความรู้ท่ีเป็นสาธารณชนเป็นสาคญั • ทศิ ทางของผลท่คี าดว่าจะเกิดขึน้ ข่าวประชาสมั พนั ธ์ : คาดหวงั ผลด้านดีตอ่ องค์กรเสมอ ข่าวทวั่ ไป : อาจให้ผลด้านดีและด้านไมด่ ีแกบ่ คุ คลหรือองค์กรก็ได้ • ลักษณะของแหล่งข่าวหรือการได้ข่าว ข่าวประชาสมั พนั ธ์ : นกั PRจะสง่ ข่าวให้สื่อมวลชน หรือเชิญสอ่ื ร่วมฟังการแถลงข่าว ขา่ วทว่ั ไป : นกั ขา่ วต้องแสวงหาข้อมลู ข่าวสารด้วยตนเอง
• กลุ่มเป้าหมาย ข่าวประชาสมั พนั ธ์ : มงุ่ เผยแพร่สกู่ ลมุ่ เปา้ หมายเฉพาะของตน ข่าวทวั่ ไป : มงุ่ เผยแพร่สปู่ ระชาชนโดยสว่ นรวม• ขอบเขตของข่าว ข่าวประชาสมั พนั ธ์ : นาเสนอเกี่ยวกบั เรื่องขององค์กร ข่าวทว่ั ไป : ครอบคลมุ เนือ้ หาหลายด้านของสงั คมสว่ นรวม• ความรวดเร็วหรือความทนั เหตุการณ์ ข่าวประชาสมั พนั ธ์ : สว่ นใหญ่สามารถรอเวลาในการเผยแพร่ได้ระยะหนง่ึ ขา่ วทวั่ ไป : เน้นความสด รวดเร็ว ทนั ตอ่ เหตกุ ารณ์เสมอ
รูปแบบและโครงสร้ างของข่ าวประชาสัมพันธ์การเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ใช้หลักการเขียนข่าวเช่นเดียวกับข่าวทั่วไป โดยมีวิธีการเขียน 3 รูปแบบ ได้แก่ การเขียนข่าวแบบพีระมิดหวั กลบั การเขียนข่าวแบบพีระมดิ หวั ตงั้ และการเขียนข่าวแบบผสม1. การเขียนข่าวแจกแบบพรี ะมดิ หวั กลับ โครงสร้างของการเขียนข่าวแจก สามารถแบง่ ออกเป็น 5 สว่ น คือ 1.1 พาดหวั ข่าว (Headline) เป็นสว่ นสาคญั ท่ีเรียกร้องความสนใจให้ผ้อู า่ นติดตามอ่านขา่ วนนั้ ต่อไป และช่วยให้รู้วา่ ขา่ วนนั้ มีประเดน็ อะไรน่าสนใจ ลกั ษณะของพาดหวั ข่าวที่ดี คือ ควรสนั้ กระชบั เข้าใจง่ายและตรงจดุ
1.2 ความนา หรือ โปรย (Lead) เป็นส่วนท่ีเขียนขึน้ ในย่อหน้าแรกของข่าว เป็นข้อความท่ีเป็นเนือ้ ข่าว โดยย่อทัง้ หมดว่าใคร ทาอะไร ที่ไหน เพราะเหตุใดหรือทาไม และ อยา่ งไร (5Ws+1H)1.3 ส่วนเช่ือม (Neck) เป็นส่วนเชื่อมข้อความระหว่างความนากบั เนือ้ หาท่ีต่อเน่ืองกนั เพ่ือให้ รายละเอียดเพ่ิมเติมหรือให้เข้าใจเรื่องราวได้กระจ่างยิ่งขึน้ เช่น ข้อมลู เก่ียวกบั ท่ีมาหรือภมู หิ ลงั ของเหตกุ ารณ์1.4 เนือ้ หาข่าว (Body) เป็นส่วนที่ให้เนือ้ หารายละเอียดของเรื่องราวทัง้ หมด การนาเสนอ เนือ้ หาข่าวมกั จะเสนอตามลาดบั ความสาคญั ของเรื่องราว จากสาคญั สุดไปถึงสาคัญน้อยที่สุด หรืออาจจาเสนอข่าวตามลาดับเวลาหรือ เหตกุ ารณ์กไ็ ด้
1.5 สรุป (Conclusion) สว่ นท้ายของข่าวแจกอาจจะมีการสรุปไว้ก็ได้ อาจจะเป็นจดุ ใดจดุ หนึ่ง ของข่าว หรือเขียนยา้ ข้อเทจ็ จริงเดน่ ๆ ท่ีได้เสนอไปแล้วก็ได้ข้อดีของการเสนอข่าวรูปแบบพรี ะมิดหวั กลับ • สะดวกในการอา่ น • สะดวกแก่การทางานของบรรณาธิการขา่ ว • สะดวกในการจดั หน้าหรือเข้าหน้าหนงั สอื พิมพ์
2. การเขียนข่าวแจกแบบพีระมดิ หวั ตัง้ เป็นการเขียนขา่ วแจกท่ีกลา่ วถงึ รายละเอียดปลกี ยอ่ ยกอ่ น แล้วคอ่ ยขยาย รายละเอียดเพ่ิมเติมขนึ ้ เร่ือยๆ จนถงึ ประเดน็ สาคญั ของเรื่องในตอนท้ายหรือ ตอนจบของข่าว3. การเขียนข่าวแจกแบบผสม เป็นการเขียนข่าวที่มีประเดน็ ข่าวสาคญั มากกวา่ หนึ่ง การเขียนข่าวอาจเริ่มต้น สรุปประเดน็ แรกก่อนมาเขียนเป็นความนา ขณะที่เนือ้ ขา่ วก็จะเป็นการอธิบาย รายละเอียดขยายความนา จนกระทงั้ ถงึ จดุ ใดจดุ หนง่ึ ซงึ่ เป็นการหกั เหหรือ เปล่ยี นแปลงให้เกิดประเด็นสาคญั ตอ่ เน่ืองไปจนจบ
หลักในการนาเสนอข่าวประชาสัมพนั ธ์• เขียนข่าวให้เป็นลกั ษณะเดียวกบั ขา่ วของหนงั สือพมิ พ์• ข่าวท่ีสง่ ไปจะต้องเป็นเรื่องราวที่เหมาะสมกบั หนงั สือพิมพ์แตล่ ะฉบบั• ข่าวประชาสัมพันธ์หลายๆ เรื่องควรมีภาพประกอบที่เกี่ยวข้ องหรือสอดคล้องกับข่าวส่งไปด้วย เช่น ภาพผู้บริหาร(บทสัมภาษณ์) ภาพผลติ ภณั ฑ์ใหม่ เป็นต้น
องค์ประกอบของข่าวประชาสัมพนั ธ์ท่ีดีองค์ประกอบของขา่ วประชาสมั พนั ธ์ที่นกั ขา่ วใช้ในการพิจารณาเลือกรายงาน ได้แก่ • ความรวดเร็ว หรือความทนั ตอ่ เหตกุ ารณ์ • ความใกล้ชิด • ความเดน่ หรือ ความสาคญั • ผลสบื เน่ือง หรือ ผลกระทบ • ความก้าวหน้า • สอดคล้องกบั ความสนใจของคนทวั่ ไป
รูปแบบเอกสารข่าวแจกสาหรับหนังสือพมิ พ์• กระดาษเอกสารข่าวประชาสมั พนั ธ์นิยมใช้ กระดาษ A4 และหวั กระดาษนิยมระบุคาว่า “ข่าวประชาสมั พนั ธ์” หรือ “NEWS’ Release” และมีLogoรวมถึงรายละเอียดสถานท่ีตงั้ หมายเลขโทรศพั ท์และโทรสารไว้เสมอ โดยอาจจะอยใู่ นสว่ นหวั หรือสว่ นลา่ งของกระดาษ• พาดหวั ข่าว (Headline) ควรพิมพ์ตวั หน้า หรือขีดเส้นใต้เพื่อความเดน่ ชดั• ควรระบชุ ่ือ-นามสกลุ ของผ้สู ง่ ข่าว พร้อมเบอร์ติดตอ่ กลบั และวนั เดือน ปีที่ส่งข่าวไว้ด้วย เพื่ออานวยความสะดวกให้กับส่ือมวลชนในกรณีที่ต้องการสอบถามข้อมลู เพ่มิ เตมิ• ควรพิมพ์ข่าวเพียงหน้าเดียวเทา่ นนั้ เพื่อความสะดวกและสวยงาม ในกรณีเนือ้ หาขา่ วมากกวา่ 2 หน้า ควรระบวุ า่ “ยงั มีตอ่ ”หรือ”ตอ่ หน้า 2”
ภาพข่าวประชาสัมพนั ธ์ภาพข่าวประชาสัมพันธ์ (Photo Release) เป็นการถ่ายภาพเหตกุ ารณ์บคุ คล สินค้า แล้วเขียนคาบรรยายใต้ภาพ (caption) ว่าใคร ทาอะไร ที่ไหนเมื่อไร และอย่างไร (5Ws+1H)ให้น่าสนใจแล้วแจกจ่ายไปยงั สือ่ มวลชนต่างๆให้เผยแพร่ การพิจารณาคดั เลือกภาพข่าวลงเผยแพร่ทางส่ือมวลชนนัน้ ใช้หลกั การเดียวกนั กบั การพิจารณาข่าวแจก ดงั นนั้ ต้องเลือกภาพให้ ดี เขียนคาบรรยายใต้ภาพให้น่าสนใจ อย่าตกชื่อและตาแหน่งของบคุ คลสาคญั หรือบคุ คลที่มีช่ือเสยี ง บอกเร่ืองราวที่อยใู่ นภาพนนั้
รูปแบบเอกสารภาพข่าวประชาสัมพนั ธ์ในการจดั ทาเอกสารภาพขา่ วประชาสมั พนั ธ์เพ่ือสง่ ให้ส่อื มวลชนนนั้ มีลกั ษณะคล้ายคลงึ กบั การจดั ทาเอกสารขา่ วแจก ดงั นี ้ • ใช้กระดาษท่มี ีหวั กระดาษระบชุ ื่อหน่วยงาน สถานท่ีตงั้ และLogo • ระบชุ ่ือ-นามสกลุ ผ้สู ง่ ขา่ ว พร้อมหนว่ ยงานและหมายเลขโทรศพั ท์ท่ีติดต่อได้ • ระบวุ นั เดือน ปี ทส่ี ง่ ขา่ ว • จดั วา่ งภาพขา่ วไว้ในตาแหน่งกงึ่ กลางหน้ากระดาษและวา่ งใต้หวั กระดาษ ประมาณ 3-5 บรรทดั • พิมพ์พาดหัวข่าว (Headline)ด้ วยตัวหนา และเขียนคาบรรยายภาพ (Caption) ให้สอดคล้องกบั ภาพ
วธิ ีการจัดส่งข่าวแจก• สง่ ทางไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-mail)• สง่ ทางโทรสาร (Fax)• สง่ จดหมายทางไปรษณีย์
Photo Release /Photo Opportunity
Welcome & Thank you Party Photo Opportunity
Press Conference• Key Messages – Bangkok Gems and Jewelry Fair is recognized as one of the top 5 most complete and comprehensive trade fairs in the world – The gems and jewelry sector had been playing important role the country’s export performance as one of the top 10 best export performers – Products highlight • Melo pearl at price 40 million baht • Blue color stone with up to 2,000 cuts • Mangacite stone cut and designed into a shape of Spiderman
การเขียนบทสัมภาษณ์เพ่อื การประชาสัมพันธ์จุดมุ่งหมายในการจัดทาบทสัมภาษณ์เพ่อื การประชาสัมพันธ์ 1. เพ่อื แนะนาบุคคล เชน่ บทสมั ภาษณ์ผ้บู ริหารท่ีเข้ารับตาแหน่งใหม่ พนกั งานใหม่ พนกั งานท่ี ได้รับรางวลั หรือมีผลงานดีเดน่ ฯลฯ 2. เพ่อื ถ่ายทอดข้อมูลเก่ียวกับองค์กร เป็นการสัมภาษณ์ผู้ที่รับผิดชอบงานส่วนต่างๆ อาจจะเป็นผู้บริหาร ระดับกลางหรือระดับสูง เก่ียวกับกิจกรรมท่ีกาลังจะมีหรือมีอยู่ เช่น นโยบายใหม่ โครงการใหม่ การขยายหน่วยงาน การเปล่ียนแปลงใน องค์กร
3. เพ่ือสร้างความน่าเช่ือถอื การยอมรับและความรู้สกึ ท่ดี ีต่อองค์กร เป็นการสมั ภาษณ์ผ้ทู รงคณุ วฒุ ิหรือบคุ คลที่เช่ียวชาญชานาญเฉพาะด้าน ให้ช่วยอธิบายหรือสนับสนุนผลิตภัณฑ์ขององค์กร รวมถึงสัมภาษณ์ ลกู ค้าซง่ึ เป็นผ้ใู ช้สินค้าโดยตรง เพ่ือสร้างความน่าเชื่อถือ โดยประเด็นการ สมั ภาษณ์จะเน้นเร่ืองความคิดเห็นและอาศยั หลกั จิตวิทยาการโน้มน้าว ใจมาชว่ ย4. เพ่อื เสนอความคิดเหน็ หรือทัศนะท่วั ไป เป็นการสมั ภาษณ์แบบนานาทศั นะจากบุคคลหลายฝ่ าย (ประมาณ4-5 คน) ที่มีต่อเรื่องใดเรื่องหนึ่ง โดยไมจ่ าเป็นต้องลกึ ซงึ ้ หรือละเอียดมาก แต่ มีจุดมุ่งหมายเพื่อเป็นเวทีความคิดเห็น และความรู้สึกร่วมของคนท่ี เกี่ยวข้อง
5. เพ่อื สร้างความสัมพนั ธ์และบรรยากาศท่ดี ีภายในองค์กร เป็นการเสนอบทสมั ภาษณ์ทวั่ ไป เน้นบรรยากาศและความรู้สึกส่วนตวั เช่น สัมภาษณ์ผู้บริหารเกี่ยวกับครอบครัว งานอดิเรก กีฬา ฯลฯ หรือ สมั ภาษณ์ความรู้สกึ ของหลายๆคนในเรื่องใดเร่ืองหนึ่ง เช่น ปี ใหม่นีต้ งั้ ใจ จะทาอะไรมากท่ีสดุ ต้องการผ้บู ริหารแบบไหน เป็นต้นประโยชน์ของการสัมภาษณ์เพ่อื การประชาสัมพนั ธ์ • ช่วยสร้างความเข้าใจและความสมั พนั ธ์อนั ดีระหว่างผบู้ ริหารกบั พนกั งาน • ช่วยสร้างความเข้าใจและความสมั พนั ธ์อนั ดีระหว่างพนกั งานดว้ ยกนั • ชว่ ยสร้างความเข้าใจและความสมั พนั ธ์อนั ดีระหว่างองค์กรกบั ประชาชน
การกาหนดประเดน็ คาถามและแนวทางการสัมภาษณ์การกาหนดประเด็นคาถามในการสมั ภาษณ์ ต้องคานงึ ถงึ หลกั ดงั นี ้ 1. กลุ่มเป้าหมาย เร่ืองท่ีสมั ภาษณ์ต้องสอดคล้องกบั ความสนใจของคนหมมู่ ากในสงั คม ขณะนนั ้ 2. ผู้สัมภาษณ์ ต้องทาหน้าท่ีวิเคราะห์เรื่องราว และสร้างคาถามที่เหมาะสม ซึ่งควรเตรียม ประเดน็ คาถามในลกั ษณะ ดงั นี ้ • สนองจดุ มงุ่ หมายของการสมั ภาษณ์เพื่อการประชาสมั พนั ธ์ • เป็นท่ีสนใจของกลมุ่ ประชาชนเปา้ หมาย • แตล่ ะประเด็นมีความสมั พนั ธ์ตอ่ เนื่องกนั ตามลาดบั • ไมเ่ ก่ียวพนั กบั เรื่องสว่ นตวั ท่ีไมเ่ หมาะสม
แนวทางในการดาเนินการสัมภาษณ์• สร้างบรรยากาศที่ดีในการสมั ภาษณ์ คือพดู คยุ เป็นกนั เอง• เริ่มจากคาถามง่ายๆ ไลไ่ ปสคู่ าถามยากตามลาดบั• ตงั้ ใจฟัง และสงั เกตเพ่ือนาไปสหู่ วั ข้อคาถามต่อไป• ใช้ภาษาสภุ าพ และให้เกียรติผ้สู มั ภาษณ์• การใช้เคร่ืองบนั ทกึ เสียงควรได้รับอนญุ าตจากผ้ใู ห้สมั ภาษณ์และวางไว้ในที่ท่ีเหมาะสม โดยไม่นาไปจอ่ ปากผ้ใู ห้สมั ภาษณ์
วิธีการเรียบเรียงบทสัมภาษณ์ในการเรียบเรียงบทสมั ภาษณ์ประกอบด้วยโครงสร้างเนือ้ หา 3 สว่ น คือบทเกริ่นนา เนือ้ หาการสมั ภาษณ์ และบทสรุปสง่ ท้าย รูปแบบการเรียบเรียงบทสมั ภาษณ์ท่ีนา่ สนใจและนิยมใช้โดยทว่ั ไป ได้แก่ 1. แบบประโยคคาถามสลับคาตอบ (สนทนา) เป็นแบบที่นิยมใช้ แพร่หลาย เริ่มต้ นด้ วยการเกริ่นนาเพ่ือโยงสู่บท สมั ภาษณ์ และกล่าวถึงขอบเขตเนือ้ หาของบทสมั ภาษณ์ รวมทงั้ แนะนา ผู้ให้สัมภาษณ์ (ช่ือ ตาแหน่ง สงั กัด และความเกี่ยวข้องกับเร่ืองราวท่ี สมั ภาษณ์) แล้วตามด้วยบทสมั ภาษณ์ เช่น โครงการนีจ้ ะเริ่มต้นเม่ือไหร่คะ่
2. แบบหวั ข้อหรือประเดน็ สลับคาตอบ แบบนีม้ ีลักษณะค่อนข้ างเป็นทางการ เหมาะสาหรับการถ่ายทอด เร่ืองราวท่ีต้องการความน่าเชื่อถือสูงในบางโอกาส เช่น สัมภาษณ์ ผ้บู ริหาร บทสมั ภาษณ์คาถาม-คาตอบมีลกั ษณะเป็นทางการ อาทิ • การกาหนดเร่ิมโครงการธรุ กิจจานรับสญั ญาณดาวเทียม • แผนงานด้านการตลาดอนาคตของจานรับสญั ญาณดาวเทียมในเมืองไทย3. แบบคาตอบล้วนๆ • แบบนานาทัศนะ (สมั ภาษณ์หลายคน) ใช้มากในบทสมั ภาษณ์ ความคดิ เหน็ หรือความรู้สกึ ของหลายๆ คนในคาถามเดียวกนั • แบบเรียบเรียงคาพูดของคนเดียวแบบเล่าเร่ือง มีลกั ษณะคล้ายกบั สารคดี แต่เรียบง่ายและสนั้ กระชบั กว่า นิยมใช้กบั การแนะนาบคุ คลแบบ ไม่ค่อยเป็นทางการ โดยการถอดข้อความคาถามสลบั แทรกกับการเล่า เชื่อมเร่ืองท่ีเกี่ยวข้องกบั ผ้ใู ห้สมั ภาษณ์โดยผ้เู ขียนเรียบเรียงขนึ ้ ** สิ่งสาคัญ คอื ภาพประกอบ และ การต้ังช่ือเรื่อง **
การเขียนบทความเพ่อื การประชาสัมพันธ์บทความเพ่ือการประชาสัมพันธ์ เป็นความเรียงท่ีนักประชาสัมพนั ธ์เขียนขึน้ โดยหยิบยกความรู้ท่ีเป็นประโยชน์และเป็นประเด็นท่ีสนใจของกล่มุ เป้าหมายมาเขียน ซ่ึงจะเผยแพร่ทางสื่อภายในและภายนอกองค์กรโดยมีวตั ถปุ ระสงค์เพ่ือให้ข้อมลู ความรู้ หรือสิ่งที่เป็นประโยชน์ และแสดงความหว่ งใย ซง่ึ จะสร้างให้เกิดความเชื่อถือและภาพลกั ษณ์ที่ดีตอ่ องค์กร
ความแตกต่างของบทความเพ่อื PRกับข่าวแจก • มีโครงสร้างการเขียนเหมือนกบั เรียงความหรือแบบพีระมิดหวั ตงั้ ประกอบด้วย 3 สว่ น คือ คานา เนือ้ เร่ือง และสรุป • บทความเพื่อการประชาสมั พนั ธ์เขียนขนึ ้ เพื่อเสนอข้อคิดเห็น เก่ียวกบั เรื่องหรือเหตกุ ารณ์ใดๆ • เนือ้ เรื่องควรตรงกบั ความสนใจและความต้องการของผ้รู ับสาร รวมทงั้ มีความทนั สมยั ทนั ตอ่ เหตกุ ารณ์ • มีวิธีการเขียนที่ละเอียดแยบยลลกึ ซงึ ้ ยิ่งขนึ ้ เพื่อชวนให้อา่ นหรือ ติดตามเนือ้ เรื่อง
ประเภทของบทความเพ่อื การประชาสัมพนั ธ์ถ้าแบง่ ออกอยา่ งกว้างๆ สามารถแบง่ ได้ 2 ประเภท คือ • บทความประชาสมั พนั ธ์เชิงสาระ • บทความประชาสมั พนั ธ์เชิงปกิณกะแตถ่ ้าแบง่ ตามจุดมุ่งหมาย/วัตถุประสงค์ อาจแบง่ ได้เป็น 4 ประเภท คือ • บทความแนะนา เป็นบทความที่ม่งุ ให้ความรู้ ให้คาแนะนาเกี่ยวกบั เรืองใดเร่ืองหน่ึง หรือ อธิบายวิธีการ กระบวนการในการทาสิ่งใดสิ่งหน่ึงก็ได้ เช่น แนะนา หนว่ ยงาน แนะนากระบวนการผลติ และตรวจสอบคณุ ภาพสนิ ค้า แนะนา การดแู ลรักษารถยนต์ในชว่ งฤดฝู น ฯลฯ
• บทความแสดงความคดิ เหน็ เป็ น บท ค ว าม ที่ มุ่งแ ส ด งค ว าม คิ ด เห็น ต่อเ ร่ื อ งใ ด เรื่ อ ง หน่ึง ท่ี ปร า ก ฏ เกี่ยวข้องกบั องค์กรหรือสงั คม นอกจากนีอ้ าจเสนอความคิดใหม่ที่แปลก ไปจากเดิมและน่าสนใจก็ได้ บทความประเภทนีส้ ามารถสอดแทรกความ คิดเห็นในเชิงชกั จงู ใจได้เป็นอย่างดี และช่วยกระต้นุ ให้คนคิดคล้อยตาม หรือกระทาตามได้ เชน่• บทความวิชาการ เป็นบทความที่มงุ่ ถ่ายทอดความรู้เร่ืองใดเรื่องหนงึ่ โดยเฉพาะ โดยมีข้อมลู หลักฐานอ้างอิง หรืองานวิจัยท่ีน่าเช่ือถือมาประกอบ นักPRมักเลือก นาเสนอบทความประเภทนีเ้ พื่อสร้างความน่าเช่ือถือและการยอมรับใน ฐานะความเป็นองค์กรที่เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เช่น ธนาคารมกั นาเสนอ บทความวเิ คราะห์แนวโน้มเศรษฐกิจไทย เป็นต้น
• บทความปกณิ กะ เป็ นบทความเบ็ดเตล็ดท่ีไม่มีข้ อจากัดเก่ี ยวกับจุดมุ่งห มายหรื อแนว ทางการเขียน สามารถนาเสนอได้อย่างอิสระขึน้ อยู่กับความสนใจของ สงั คมและความถนดั ของผ้เู ขียน จะไม่เน้นหนกั ทางวิชาการแต่จะม่งุ ให้ ความสนกุ สนาน เพลดิ เพลนิ จากการรับข่าวสารนนั้ ๆมากกวา่
หลักการเขียนบทความการเขียนบทความเพ่ือการประชาสมั พนั ธ์ท่ีดีต้องวิเคราะห์กลมุ่ เปา้ หมาย จุดมงุ่ หมาย และลงมือค้นคว้าข้อมลู กอ่ นนามาเรียบเรียง ซงึ่ โครงสร้างของบทความประกอบด้วย 3 สว่ น คือเกร่ินนา เนือ้ เรื่อง และสรุป 1. เรื่องที่นามาเขียนควรเป็นเรื่องที่อยใู่ นความสนใจของสงั คมและกลมุ่ ประชาชน เปา้ หมายท่ีต้องการให้ได้รับรู้ 2. เนือ้ เรื่องต้องมีสาระชดั เจน สมั พนั ธ์ตอ่ เนื่องกนั และมีข้อมลู หลกั ฐานสนบั สนนุ หรืออ้างอิง 3. เนือ้ เรื่องไมย่ าวจนเกินไป (ประมาณ1-3 หน้า) ยกเว้นกรณีบทความทางวิชาการ 4. โดยทว่ั ไปมกั ใช้ภาษากงึ่ แบบแผน ใช้คาและประโยคที่ชดั เจน เข้าใจง่าย 5. แทรกข้อคดิ เห็นหรือทศั นะท่ีเด่นชดั เน้นยา้ ประเดน็ สาคญั หรือสาระสาคญั ที่โดดเดน่ 6. ตงั้ ชื่อเร่ืองเหมาะสมสะท้อนประเดน็ สาคญั ของเร่ือง ให้นา่ สนใจและจดจาง่าย
การเขียนสารคดีเพ่อื การประชาสัมพนั ธ์สารคดี เป็นงานเขียนหรือวรรณกรรมท่ีผ้เู ขียนมีเจตนาท่ีจะเสนอสาระท่ีเป็นจริงตามข้อเท็จจริง และเหตกุ ารณ์ท่ีปรากฏขึน้ จริง เพ่ือให้ผู้อ่านได้รับความรู้ ความคิด ความกระจ่างแต่ในขณะเดียวกันผู้เขียนก็จะต้องสร้ างสรรค์ผลงานของตนอย่างมีศิลปะมีวิธีการเสนอเรื่องให้เกิดรส เสมือนหนึ่งผ้อู ่านมีส่วนร่วมรู้เรื่องหรือเหตกุ ารณ์นนั้ ๆ จนก่อให้เกิดความบนั เทิงใจหรือความประทบั ใจ
ประเภทของสารคดีประเภทของสารคดีท่ีเลือกนาเสนอเพื่อการประชาสัมพันธ์ เป็ นสารคดีประ เภททั่วๆไป ดังนัน้ เพื่อให้เกิดความชัดเจนสาหรับงานประชาสัมพันธ์ จึงขอจาแนกประเภทของสารคดีท่ีใช้ประโยชน์ในงานประชาสมั พนั ธ์ออกเป็น 4 ประเภท ดงั นี ้ 1. สารคดที ่องเท่ยี ว การเขียนสารคดีประเภทนีไ้ ด้รับความนิยมจากหน่วยงาน จานวนมาก แม้ว่าหน่วยงานนัน้ ๆจะไม่ได้เกี่ยวข้องกับการ ท่องเที่ยวโดยตรงก็ตาม ทงั้ นีก้ ็เพราะสามารถช่วยให้ สาระและ สร้างความเพลดิ เพลินแก่ผ้อู า่ นได้เป็นอยา่ งดี สารคดีประเภทนีม้ งุ่ ให้สาระ ข้อมลู และจินตนาการท่ีสนกุ สนานเกี่ยวกบั การเดินทางทอ่ งเที่ยว โดยถ่ายทอดในลกั ษณะเลา่ เรื่องจากประสบการณ์ เช่น เลา่ ถงึ สถานท่ีทอ่ งเท่ียวชายทะเล ภเู ขา นา้ ตก ฯลฯ
2. สารคดีประวตั ศิ าสตร์และศลิ ปวฒั นธรรม เป็นสารคดีที่มุ่งให้สาระความรู้แก่ผู้อ่านเก่ียวกับภูมิหลงั อดีต ความเป็นมา และความสาคญั ของสถานท่ีหรือสิ่งของท่ีมีคณุ ค่า ทางประวตั ิศาสตร์ รวมไปถึงเร่ืองราวเกี่ยวกับศิลปวัฒนธรรม เช่น เร่ืองราวเกี่ยวกบั พระแก้วมรกต วถิ ีชีวิตของชมุ ชน ฯลฯ 3. สารคดบี ุคคล เป็ นสารคดีที่นาเสนอเรื่องราวของบุคคล โดยบอกเล่าถึ ง ชีวประวัติและชีวิตความเป็ นอยู่ที่สะท้ อนให้ เห็น บุคลิกภาพ ความคิด ทศั นคตเิ กี่ยวกบั การดาเนินชีวติ 4. สารคดโี อกาสพเิ ศษการเขียนสารคดีประเภทนีจ้ ะเป็นไปตามวาระโอกาสพิเศษหรือฤดูกาล เช่นโอกาสเข้าพรรษา วาระฉลองครบรอบ 50 ปีขององค์กร เทศกาลสงกรานต์ ฯลฯ
จุดมุ่งหมายของการเขียนสารคดเี พ่อื การประชาสัมพันธ์ 1. เพ่อื เสนอข่าวสารและข้อเทจ็ จริง ข้อเท็จจริงต่างๆ ท่ีนามาเขียนอาจจะเกิดขึน้ แล้ว หรือกาลงั จะ เกิดขึน้ และผู้เขียนนามาเล่าจากประสบการณ์ที่ผู้เขียนศึกษา ค้ นคว้ า รวบรวมมา หรือประสบด้ วยตัวเอง เช่น สารคดี ท่องเท่ียว สารคดเี ชิงประวตั ิศาสตร์ ฯลฯ 2. เพ่อื เสนอความคดิ เหน็ และให้คาแนะนา สารคดสี ามารถนาเสนอความคดิ เห็นและให้คาแนะนาประกอบได้ เพื่อให้ผู้อ่านช่วยกันปฏิบตั ิตามในเร่ืองใดเรื่องหนึ่ง ซ่ึงสามารถ นาไปปฏิบตั ิได้จริง อนั จะก่อเกิดประโยชน์แก่องค์กร สังคมหรือ สว่ นรวม
3. เพ่อื ให้ความรู้ ความรู้ที่นาเสนออาจเป็นความรู้เฉพาะสาขาวิชา เช่น ทาง วิทยาศาสตร์ สังคมศาสตร์หรือความรู้ท่ัวไป รวมทัง้ ความรู้ เกี่ยวกบั องค์กรด้วย เช่น ความรู้เกี่ยวกบั ปรากฏการณ์ธรรมชาติ ความรู้เก่ียวกบั การเจียระไนพลอย เป็นต้น4. เพ่อื ให้ความเพลิดเพลิน สารคดีที่ไม่มีสาระวิชาการมากเกินไป จะสามารถเข้ าถึง กลมุ่ เปา้ หมาย และสนองความต้องการของผ้อู า่ นได้มาก เพราะ ผ้อู ่านได้สาระความรู้ควบค่ไู ปกับความสนุกสนาน เพลิดเพลิน กับเร่ืองที่อ่าน เช่น สารคดีเชิงท่องเท่ียว พรรณนาความสวย ความงาม สถานที่แปลกๆ
Search
