4.การสร้างภาพลักษณ์ การรณรงค์เพื่อการประชาสัมพันธ์2003

“การสร้างภาพลักษณ์เพอื่ การประชาสมั พนั ธ์” อาจารย์ ดร.วรี ะ สุภะ [email protected]

การสร้างภาพลักษณ์ในองค์กรองคก์ ร คนในองคก์ ร งบประมาณ+พนั ธมติ ร ลกู ค้า (ประชาชน)

ความสาคัญของการประชาสัมพนั ธ์- สรา้ งความสัมพนั ธ์อันดีระหว่างองค์กร กับประชาชน- สร้างภาพลักษณ์- ป้ องกันการเข้าใจผดิ- ลดและแก้ปั ญหาความขัดแย้ง- โน้มน้าวเปลี่ยนแปลงความคิด- ทาให้เกิดการยอมรบั

ภาพลักษณ์ (Image) “ ภาพที่เกิดข้ึนในจิตใจของบคุ คลตามความร้สู ึกนึกคิดที่มีต่อ องค์กร สถาบนับคุ คล หรือ การดาเนินงาน ”

IMAGEI = Institution M = Management A = Action G = Goodness E = Employee

I = Institution สถาบนั คือ ภาพลักษณ์ท่ีสร้างได้จากการทาให้เกิดความน่าเชื่อถือ องค์กรท่ีเป็ นสถาบนั จะต้องมตี ึกอาคารใหญ่และมีเพลง สถาบนั มโี ครงสร้าง การจัดการท่ีมคี วามเป็ นปึ กแผน่ ดยู ่ิงใหญ่มโี ลโก้ขององค์กร ท่ีงามสง่า และ สรา้ งศรทั ธาได้ในระยะยาวM = Management คณะผูบ้ ริหารต้องมคี วามฉลาดมคี วามดีความงามและมผี ลงานเป็ นที่ยอมรับแก่บคุ คลทั่วไปจะเห็นว่าองค์กรระดับโลกเราจะคิดถึงคนที่เป็ นเบอร์หน่ึง เบอร์สอง หรือเบอร์สามได้อย่างดี ส่ิงที่ทาได้ดีก็เป็ นเพราะว่าผูบ้ ริหารทกุ ท่านมปี ระสบการณ์และ Profileเป็ นท่ีร้จู ัก ยอมรับ เช่นเป็ นอาจารย์รับเชิญมหาวิทยาลัย เป็ นนักปราชญ์ทางด้านวิชาการท่ีเขียน หนังสือออกมามากมายหลายเล่มจนเป็ นท่ีท่ีทกุ คนยอมรบัในฝี มอื ในทางกลับกันถ้าองค์กรน้ันมผี ูบ้ ริหารท่ีทกุ คนร้องย้ี รับรองภาพลักษณ์น้ันก็สะท้อนมาในแง่ลบแน่นอน

A = Action หรือการกระทาต่อประชาชนหรือผูบ้ ริโภค จากส่ิงทเี่ ราโฆษณาว่าดีท่ีสดุ อย่างเช่น โทรศัพท์มอื ถือโฆษณา ยอดเย่ียมในการ บริการครอบคลมุ พ้นื ที่โดยท่ัว ในกรณีน้ีผูบ้ ริโภคถือมาก ในความเป็ นจรงิ คนขายอาจจะโม้ อาจจะไมด่ ีจริงตามคาโฆษณาของผูผ้ ลิต ถือว่าเป็ นการหลอกลวงโดยส้ินเชิง ฉะน้ันการกระทาของเจ้าของสินค้ามกั จะกลับมาฆ่าตัวเจ้าของเองเพราะทกุ คนไมเ่ ชื่อถือองค์กรหรือ บริษัทนั้นๆ อีกต่อไปG = Goodness ความดี ความงาม เป็ นเร่ืองขององค์กรท่ีเป็ นคนดีอยู่ในสังคม เช่น ตรงไปตรงมา จ่ายภาษีรัฐเต็มจานวน มกี ารจ้างงานคนไทยมากมาย หรือเป็ นองค์กรต่างชาติแต่มกี ารถ่ายทอดทักษะให้คนไทยอย่างต่อเน่ือง หรือทาประโยชน์ให้แก่สังคม ไมเ่ อารัดเอาเปรียบผูบ้ รโิ ภค ไมโ่ จมตีค่แู ข่งขันอย่างไมถ่ กู กติกา ตลอดจนเป็ นคนดีในภาพรวมขององค์กร สะท้อนภาพลักษณไ์ ด้อย่าง มปี ระสิทธิภาพ

E = Employee พนักงานขององค์กรเปรียบเหมอื นทตู องค์กรท่ีจะเสริมความน่าเชื่อถือความสัมพนั ธ์กับลกู ค้า และกับสังคม พนักงานเปรียบเหมอื นกระบอกเสียงท่ีสาคัญในการกระจายชื่อเสียงและภาพลักษณ์ขององค์กรแต่ในทางตรงกันข้ามถ้าขาด การสื่อสารกับพนักงานที่ดี ขาดความเข้าใจต่างกันภาพลักษณ์ก็จะกลับกลายเป็ นภาพลบและถ้าภาพลบออกจากพนักงานจะเป็ นสิ่งที่ทกุ คนจะฟั ง เพราะเขาเหล่าน้ันอยู่ใกล้ชิดกับองค์กรมากกว่าเพอ่ื น

ภาพลักษณ์ พฤติกรรมของเจ้าหน้าที่ในสายตา บทบาทในสังคมขององค์กร ประชาชน สถานท่ี โอ่อ่า สะอาด สินค้า ตรา เครอื่ งหมาย การบริการ สะดวก รวดเรว็ การม่งุ ทาความดี มคี ณุ ธรรม

กลยุทธ์ในการ สรา้ งภาพลักษณ์1. สร้างให้ยอมรับและเห็นด้วย2. ปรบั ปรงุ องค์กรท้ังหมด3. วางเป้ าหมายล่วงหน้า4. ควบคุมสภาพแวดล้อมทั้งหมด5. สรา้ งให้มสี ภาพดีข้ึน6. ให้ความร่วมมือกับชมุ ชน

หลักสาคัญในการสรา้ งภาพลักษณ์- ค้นหาจดุ เด่นขององค์กร- คิดหัวข้อ และเน้ือหาสร้างข้ึน- จัดกิจกรรม / กระต้นุ สร้างบรรยากาศ ดึงเข้ามามสี ่วนร่วม- ใช้สื่อท่ีเหมาะสม และมีประสิทธิภาพ

หน้าที่ของผูส้ ร้างภาพลักษณ์1. ให้ข้อเท็จจริงท่ีเป็ นบวก (Positive fact)2. การชักชวนให้กล่มุ เป้ าหมายใช้มาตรการที่เป็ น ประโยชน์ต่อองค์กรมาใช้ในการประเมนิ องค์กร3. ใช้วิธีการท่ีทาให้คนได้รับประสบการณ์ตรงกับ องค์กรหรือกับพนักงานที่ประทับใจ

หน้าท่ีของการประชาสัมพนั ธ์ในการสร้างภาพลักษณ์ท่ีดี1. หน้าที่ในการประกาศ (Announcement)2. หน้าที่ในการให้ข้อมลู ข่าวสาร (Information)3. หน้าที่ในการจงู ใจ (Persuasion)4. หน้าท่ีในการสร้างการยอมรับสิ่งใหม่ (Create receptivity)5. หน้าที่ในการสร้างความคาดหวัง (Create expectation)6. มหี น้าที่เสริมความน่าเชื่อถือ (Increase credibility)7. มหี น้าที่ให้การศึกษา (Education)

หน้าที่ของการประชาสัมพนั ธ์ในการสรา้ งภาพลักษณท์ ่ีดี8. สร้างคณุ ค่าเพมิ่ ให้กับสินค้า (Value added)9. สร้างภาพลักษณ์ท่ีดี (Create image)10.การแก้ไขทัศนคติเชิงลบ(Reverse negative attitudes)11.สรา้ งความปรารถนาดี (Good will)12.สรา้ งความภักดีในสินค้า (Create loyalty)13.เปล่ียนรปู แบบของความคิด(Divert pattern of thoughts)

หน้าท่ีของการประชาสัมพนั ธ์ในการสรา้ งภาพลักษณ์ท่ีดี14.สร้างบรรยากาศในการทางานให้เป็ นเชิงบวก(Create favorable working environment )14.สร้างความเข้าใจ (Create understanding)15.รักษาสัมพนั ธภาพให้มน่ั คงและยืนยาว (Build and retain relationship)

CRM : การบริหารความสัมพนั ธ์ลกู ค้า (Customer Relationship Management ) วิธีการใดๆก็ตามที่ทาให้กิจการสามารถวัดและเพมิ่มลู ค่าของลกู ค้า ตลอดจนสามารถใช้เครื่องมอื และวิธีการที่ถกู ต้องเพอ่ื จงู ใจให้ลกู ค้าเหล่าน้ันอยู่กับกิจการอย่างยืดยาว CRM เป็ นการจดจาและตอบสนองลกู ค้าเป็ นรายกล่มุ รายบคุ คล

ตัวอย่าง CRM โอกาสท่ีลกู ค้าซ้ือสินค้าอย่างหน่ึงแล้ว ซ้ือสินค้าอย่างอื่นๆด้วย หรือการซ้ือต่อเน่ือง ( cross selling ) โอกาสที่ลกู ค้าเพม่ิ ขนาดของการซ้ือ หรอื การซ้ือต่อยอด (up selling)โดยวิธีต่างๆ ได้แก่ ซ้ือสินค้าที่มีราคาสงู ข้ึนไปจากเดิม เช่นเคยใช้รถโดยโตโยต้าโคโรล่า แล้วขยับข้ึนไปเป็ นคัมร่ี หรือเล็กซ์ซัส โดยไม่เปล่ียนใจไปใช้ย่ีห้ออ่ืน

CEM:การบรหิ ารประสบการณ์ลกู ค้า Customer Experience Management คอื แนวทางในการแก้ปั ญหาพ้นื ฐานของธรุ กิจบรกิ ารอย่างเป็ นรปู ธรรมมากข้ึน โดยคานึงถึงการนาเสนอประสบการณ์ที่ตรง หรือเหนอื กว่าความคาดหวังของลกู ค้าCEM “องค์รวมแห่งประสบการณ์” (Total Experience)

ตัวอย่าง CEM ถ้าลกู ค้าซ้ือ รถสักคัน ลกู ค้าไมไ่ ด้ซ้ือเพราะรถนั้นวิ่งได้ดี แต่ซ้ือเพราะรถคันน้ันบง่ บอกถึง วิธีการใช้ ,ภาพลักษณ์ , ความสาเร็จ ,สนุ ทรียะในตัวลกู ค้าด้วย ซ้ือ Computer ไมใ่ ช่แค่ความจุ หรอื ความเร็วเท่าน้ันแต่หมายถึงประสบการณ์ทกุ ด้านที่จะได้รับจากComputer น้ัน

CSR : ความรับผดิ ชอบต่อสังคม Corporate Social Responsibility “การดแู ลส่ิงแวดล้อมน้ันไมใ่ ช่ภาระของผูป้ ระกอบการ แต่ในทางกลับกัน การดาเนินการท่ีดีน้นัจะให้ผลตอบแทนกลับคืนส่ผู ูป้ ระกอบการด้วย หรือเป็ นการดาเนินการที่ทกุ ฝ่ ายสมประโยชน์ (win-winsolution)”

กจิ กรรม CSR อาจจะเกย่ี วขอ้ งกบั การท่ีให้ราคาที่เป็ นธรรมแก่ผูบ้ ริโภค การให้พนักงานมสี ่วนร่วม การจัดตั้งสหภาพแรงงาน การสนับสนนุ ไมใ่ ห้มกี ารแบง่ แยก การสนับสนนุ การจ้างงานผูพ้ กิ าร ความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์

ความหมายของบรษิ ทั ทม่ี คี วามรบั ผดิ ชอบต่อสงั คม (CSR)คือบริษัทที่ยึดถือในพนั ธะที่มตี ่อคน ที่มสี ่วนได้รบั ผลจากบริษัท อย่างจรงิ จังไมใ่ ช่แค่การให้เงินสนับสนนุ กิจกรรมของท้องถิ่นหรือโครงการ ท่ีเกี่ยวข้องกับส่ิงแวดล้อม ไมใ่ ช้แค่การตั้งมลู นิธิช่วยเหลือสังคม แต่เป็ นการสร้างชื่อเสียงด้านคุณธรรม เพอื่ ให้ได้รบั ความ ไว้วางใจจากพนักงาน, ผูล้ งทนุ , ลกู ค้าผูจ้ ัดหาวัตถดุ ิบ และ ชมุ ชน

9 กลยุทธ์ “สตู รสร้าง Brand” 1. ต้องศึกษาสินค้าและบริการใหมๆ่ 2. คิดแตกต่างอยู่เสมอ 3. เมอ่ื มนี วัตกรรมใหมใ่ นองค์กร ต้องมกี ารส่ือสาร ภายในองค์กรและภายนอกองค์กร

9 กลยุทธ์ “สตู รสร้าง Brand”7. ต้องพยายามเข้าใจลกู ค้า/ผูใ้ ช้บรกิ ารให้มากท่ีสดุ8. มกี ารรบั ประกันคณุ ภาพสินค้า/การบริการอย่าง เหมาะสม9. ผูป้ ระกอบการต้องพยายามให้ความสาคัญในตลาด ท่ีตนเองถนัดให้มากท่ีสดุ

9 กลยุทธ์ “สตู รสร้าง Brand”7. ต้องยอมรับความผดิ เมือ่ เกิดความผดิ พลาดของ สินค้า/การบรกิ าร8. พยายามเสาะหาคนท่ีมคี วามรู้ เพอ่ื จัดการกระบวนการ ผลิตสินค้า/การบริการ9. ต้องร้จู ักตนเอง

เหตุแห่งความลม่ สลายของการทาธุรกจิ คิดว่าเจ๋ง ไมม่ นี วัตกรรมใหมๆ่ ท้ิงอุตสาหกรรมเดิม เร็วเกินไป มปีั ญหาในเร่ืองผูบ้ ริหารขององค์กร, ไม่มี เลือดใหม่ผสม

ปจั จยั ทที่ าให้มคี วามแขง็ แกร่งในองค์กร มีความคล่องตัว, ปรับตัวให้ตรงกับความต้องการของลกู ค้า มกี ารวางระบบงานท่ีดี มีเทคโนโลยีที่ดีรองรับ ราคาสินค้าเหมาะสม มกี ารพฒั นาผูบ้ ริหารในองค์กร ใจกล้าที่จะตัดสินใจในระบบทนุ นิยมไมใ่ ช้ระบบครอบครัว

จบแล้วครบั [email protected] 17 ส.ค. 59

คาถามทา้ ยบท1. อธิบายความหมาย ภาพลกั ษณ์ (Image) พรอ้ มยกตวั อย่าง2. อธิบายกลยุทธ์ และหลกั สาคญั ในการสรา้ งภาพลกั ษณ์ พรอ้ มยกตวั อย่าง3. อธิบายหนา้ ทีข่ องการประชาสมั พนั ธใ์ นการสรา้ งภาพลกั ษณท์ ี่ดีเป็ นขอ้ ๆ พรอ้ ม ยกตวั อย่างประกอบ4. อธิบายกลยุทธใ์ นการสรา้ งแบรนด์5. อธิบายคาศพั ทต์ ่อไปน้ พี รอ้ มยกตวั อย่างประกอบ - CRM Customer Relationship Management - CSR Corporate Social Responsibility - CEM Customer Experience Management