ภาษากับการโฆษณา

รายงาน เร่ือง ภาษากบั การโฆษณา จดั ทาโดย นางสาวชนิสรา สมัยกลาง เลขท่ี ๒๑ นางสาวฐติ ิชญา จริงโพธิ์ เลขท่ี ๒๓ นางสาวภัทรลิสสา ภทั ทยิ มงคลกลุ เลขที่ ๓๐ ชัน้ มธั ยมศกึ ษาปที ี่ ๕/๑ เสนอ อาจารย์ สุภลกั ษณ์ พลเรอื ง รางงานฉบับนี้เป็นส่วนหนึ่งของการเรียนวิชาภาษาไทย รหัส ท๓๒๑๐๒ ภาคเรียนท่ี ๒ ปีกาศึกษา ๒๕๖๓ โรงเรียนราชสมี าวิทยาลัย

ก คานา รางงานฉบบั น้ีเป็นส่วนหน่ึงของวชิ าภาษาไทย ในระดับช้นั มธั ยมศกึ ษาปที ี่ ๕ โดยมจี ุดประสงค์ เพอื่ นการศึกษาหาความรู้ท่ีได้จากเร่ืองภาษาและการโฆษณา ท้งั น้ี ในรายงานฉบับน้ีมีเนือ้ หาซึง่ ประกอบด้วยความรู้เกย่ี วกับความหมายของการการโฆษณา ลกั ษณะของการโฆษณา ประเภทของการ โฆษณา ภาษาท่ีใช้ในการโฆษณา รวมไปถึงตวั อยา่ งการโฆษณาเพือ่ เปน็ ประโยชนก์ ับการเรยี น คณะผ้จู ดั หวงั เป็นอยา่ งยง่ิ วา่ เอกสารฉบบั น้จี ะเป็นประโยชน์สาหรบั นักเรยี นและผู้ทส่ี นใจใน เน้อื หาน้ี เพื่อนาไปเปน็ แนวทางในการพฒั นาคุณภาพการเรยี นรู้ และสัมฤทธิ์ผลทางการเรียนของนักเรยี น ต่อไป คณะผจู้ ัดทา ๒๖ กุมภาพันธ์ ๒๕๖๔

สารบัญ ข เรื่อง หนา้ คานา ก สารบญั ข ความหมายของการโฆษณา ๑ ความสาคญั ของการโฆษณา ๒ วัตถปุ ระสงค์ของการโฆษณา ๓ ลกั ษณะของการโฆษณา ๓ ประเภทของการโฆษณา ๔ ส่อื ส่งิ พิมพ์ ๔ สือ่ กระจายภาพและเสียง ๖ สอ่ื อืน่ ๆ ๗ องค์ประกอบของการโฆษณา ๘ การใชภ้ าษาในการโฆษณา ๙ ตัวอย่าง ๑๑ ๑๒ บรรณานกุ รม

๑ ๑. ความหมายของการโฆษณา คาว่า “การโฆษณา” อา่ นออกเสียงว่า กาน-โคด-สะ-นา โดยการโฆษณา ตรงกับภาษาอังกฤษวา่ Advertising มรี ากศัพท์มาจากภาษาละติน Ad vertere มีความหมายวา่ “การหนั เหจติ ใจไปสู่” ( To Turn the Mind Toward) (Russel and Lane. 1990 : 21) ซงึ่ หมายถึง การกระทาโดยวิธใี ด ๆ กต็ ามที่ ทาใหผ้ ้บู ริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายหนั มาสนใจ คาศัพทข์ อง “การโฆษณา” มาจากภาษาสันสกฤตวา่ “โฆษ” แปลวา่ กกึ ก้อง หรือทาใหโ้ ด่งดงั แปลตามความหมายจากท่ีมาของภาษา หมายถงึ การประกาศป่าวร้อง หรือการกระทาใด ๆ กต็ ามให้คน จานวนมากได้ทราบ เพื่อใหบ้ ังเกดิ ผลตามทผี่ ูโ้ ฆษณาต้องการ พจนานกุ รม ฉบบั ราชบัณฑติ ยสถาน พทุ ธศักราช 2554 ได้ให้ความหมายไว้วา่ “โฆษณา หมายถงึ การเผยแพร่หนังสือออกไปยังสาธารณชน การป่าวร้อง การปา่ วประกาศ เชน่ การโฆษณาสนิ คา้ ” พ.ร.บ. ค้มุ ครองผ้บู รโิ ภค พุทธศักราช 2522 มาตรา 3 ระบุวา่ “โฆษณา หมายถึง การกระทาไม่ ว่าโดยวิธใี ด ๆ ให้ประชาชนเหน็ หรอื ทราบข้อความเพ่ือประโยชนใ์ นทางการคา้ ” สมาคมการตลาดแห่งสหรฐั อเมรกิ า ( The Marketing Association หรือ AMA) ไดใ้ หค้ าจากดั ไว้ ว่า “การโฆษณา คอื รูปแบบของการเสนอใด ๆ กต็ าม ท่ตี ้องชาระเงินโดยผ่านส่ือที่มใิ ช่ตัวบุคคล และเปน็ การส่งเสรมิ ความคิดเห็นเกยี่ วกับสนิ คา้ หรอื บริการโดยผอู้ ปุ ถัมภ์ ”(Sponsor) ท่ีไดร้ ะบไุ ว้ สรุป “การโฆษณา” หมายถึง “การสรา้ งความสนใจไมว่ ่าโดยวธิ ีใด ๆ กต็ าม เพ่ือจูงใจหรือสนับสนุนใหเ้ กิด ความตอ้ งการซื้อสนิ คา้ หรือบรกิ าร” ๒. ความสาคญั ของการโฆษณา ๑. เปน็ เครอื่ งมือในการติดตอ่ ส่อื สาร ๒. ช่วยพัฒนาระบบเศรษฐกิจในประเทศ ๓. ชว่ ยยกระดับมาตรฐานการครองชพี ของคนในสังคม ๔. เกิดการแขง่ ขนั ระหวา่ งธรุ กิจตา่ งๆ

๒ ๓. วัตถปุ ระสงคข์ องงานโฆษณา ๑. การโฆษณาเพ่ือให้ความรคู้ วามเขา้ ใจ (Comprehensive Advertising) การให้ความรู้ความ เขา้ ใจ เกีย่ วกบั สินคา้ และบริการ การใหค้ วามรคู้ วามเข้าใจ เกยี่ วกบั สนิ ค้าและบรกิ าร สามารถทาได้ ดังต่อไปน้ี คอื - การโฆษณาให้ความรู้เกีย่ วกับประเภทของสินคา้ และบรกิ าร เชน่ สินค้าเกษตรกรรม สินค้า อตุ สาหกรรม - การโฆษณาให้ความรู้เกยี่ วกับความสาคัญของสินค้าและบรกิ ารโดยเฉพาะสินคา้ ที่มีความสาคญั ต่อการดารงชวี ติ ของมนุษย์ เช่น อาหาร ยารักษาโรค - การโฆษณาให้ความรู้เกยี่ วกับประโยชนข์ องสินค้าและบริการ เช่น การโฆษณาคณุ สมบัติของยา รกั ษาโรค - การโฆษณาให้ความเข้าใจเกี่ยวกบั แนวคิดใหม่ของการโฆษณาเกย่ี วกับสินค้าและบริการโดยการ ใช้ชือ่ โฆษณาแบบใหม่ การใช้ความคดิ สร้างสรรค์ ตลอดจนการทาให้ผบู้ รโิ ภคได้มสี ว่ นรว่ มในการโฆษณา - การโฆษณาให้ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับกระบวนการผลิตสนิ ค้า นบั ตงั้ แตเ่ ร่ิมต้นจนสาเร็จเปน็ สนิ คา้ สาเรจ็ รปู ๒. การโฆษณาเพื่อให้ข่าวสาร (Informative Advertising) ข่าวสารของการโฆษณาทเี่ ปน็ ประโยชน์แกผ่ บู้ รโิ ภค ขา่ วสารของการโฆษณาทีเ่ ป็นประโยชนแ์ ก่ผบู้ ริโภคมหี ลายประเภท คอื - ขา่ วสารการตลาด เปน็ การใหข้ อ้ มูลเก่ยี วกบั สภาพเหตุการณ์ของการตลาด - ข่าวสารการลงทนุ เป็นการให้ข้อมูลทางด้านการลงทุนเพ่ือให้ผู้บรโิ ภคเกดิ ความม่ันใจในสินค้า และบริการ - ขา่ วสารสินคา้ และบริการใหม่ เป็นการบอกกล่าวและใหข้ ้อมลู เกยี่ วกบั สินค้าใหม่ หรือบริการ ใหม่ ๆ เพ่ือให้ผูบ้ ริโภค มโี อกาสพจิ ารณาเลือกซื้อ - ข่าวสารราคาสินค้าและบริการ เปน็ การใชข้ ้อมลู ด้านราคาเพอ่ื ใหผ้ ูบ้ รโิ ภคเกิดความสนใจและ นาไปสู่การซ้ือสินค้าและบรกิ าร - ขา่ วสารการส่งเสริมการขาย เปน็ การใหข้ ้อมูลเกย่ี วกบั การขาย เชน่ การตลาด การแจกการแถม ของกานลั เป็นต้น

๓ ๓. การโฆษณาเพื่อชกั จูงใจ (Persuasive Advertising) การโฆษณาเพ่ือชักจูงใจน้ันจาเป็นตอ้ ง สรา้ งแรงจูงใจให้เกิดกับผ้บู รโิ ภค ทาให้เกิดการคล้อยตามท่ีจะซือ้ สนิ คา้ และบริการ สามารถใชห้ ลกั การ ดังนี้ คอื - จงู ใจใหเ้ กิดความสนใจท่ีจะซอื้ สนิ คา้ และบริการ การโฆษณานี้ ต้องชี้แนะให้ผบู้ รโิ ภคเกิดความ ประสงคใ์ นการใช้ - จงู ใจใหเ้ กิดความประทับใจในสนิ คา้ และบริการ การโฆษณาต้องสร้างความประทับใจกับ ผู้บริโภค โดยใชศ้ ลิ ปะของการสื่อสารเพ่ือกระตนุ้ ใหผ้ ูบ้ รโิ ภคเกดิ ความอยากรู้ อยากเหน็ เรา้ อารมณ์ ก่อให้เกดิ ความรู้สึกคล้อยตาม และเกดิ ความ ประทับใจในคุณภาพและบรกิ าร - จงู ใจให้เกิดความพงึ พอใจในสนิ ค้าและบริการ การโฆษณาน้ตี อ้ งสร้างภาพพจนข์ องสนิ ค้าและ บรกิ าร ใหส้ อดคล้อง กบั ความพึงพอใจของผู้บรโิ ภค โดยเอาจุดเดน่ ของสินคา้ และบรกิ ารมาสรา้ งสรรคง์ าน โฆษณา - จงู ใจใหเ้ กดิ ความภูมิใจในสินค้าและบริการ การโฆษณาในลักษณะนมี้ ักนาเอาบุคคลสาคัญ และ เปน็ ที่รจู้ ักมาเปน็ แบบในโฆษณา เพ่ือให้ผู้บรโิ ภคทว่ั ไปเห็นว่า บคุ คลสาคัญยังใชส้ ินค้าและบริการชนิด เดียวกับตน จึงเกดิ ความภาคภมู ใิ จเมอ่ื ใชส้ ินค้าและบริการนน้ั ๔. ลกั ษณะของการโฆษณา ๑. การโฆษณาเปน็ การสอ่ื สารจงู ใจ มวี ตั ถุประสงค์เพื่อการจูงใจใหเ้ กดิ พฤติกรรมการซื้อโดย วิธีการพดู การเขยี นหรือการส่ือความหมายใด ๆ ทมี่ ีผลให้ผู้บริโภคเปา้ หมาย คดิ คล้อยตาม กระทาตาม หรือเปลยี่ นแปลง พฤตกิ รรมไปตามท่ผี ้โู ฆษณาต้องการ ๒. การโฆษณาเป็นการจูงใจด้วยเหตุผลจริงและเหตุผลสมมติ หมายถึง การจงู ใจโดยบอก คุณสมบตั ทิ ี่ เปน็ ประโยชน์ของผลติ ภณั ฑ์ และการจงู ใจโดยใช้หลกั การตอบสนองความต้องการด้าน จิตวิทยา ๓. การโฆษณาเป็นการนาเสนอ สอ่ื สารผ่านส่อื มวลชนประเภทต่าง ๆ ซงึ่ สามารถเผยแพร่ขา่ วสาร เกีย่ วกับสินค้าและบรกิ ารในระยะกวา้ งไกลได้สะดวก รวดเร็วทส่ี ดุ ไปส่กู ลุ่มเปา้ หมาย อย่างกว้างขวาง ไปสมู่ วลชนอย่างรวดเร็ว เข้าถงึ พร้อมกันและทัว่ ถงึ ๔. การโฆษณาเปน็ การเสนอขายความคดิ สินคา้ และบรกิ าร โดยใช้วธิ กี ารจงู ใจใหผ้ ้บู รโิ ภค เกดิ ความพอใจเกิดทัศนคตทิ ดี่ ี อันจะนาไปสู่การเปลย่ี นแปลงในการซ้อื สินค้า หรือบริการทเ่ี สนอขาย

๕. การโฆษณาตอ้ งระบุผู้สนับสนุนหรอื ตัวผู้โฆษณา ซ่งึ มีผลความเชอ่ื ถือของผบู้ รโิ ภคของผบู้ รโิ ภค ๔ สรา้ งความเช่ือมั่นและแสดงใหเ้ ห็นว่า เป็นการโฆษณาสินค้า (advertising) มิใช่ เป็นการโฆษณาชวนเช่ือ (propaganda) ๖. การโฆษณาต้องจ่ายคา่ ตอบแทนในการโฆษณาในสอื่ ตา่ ง ๆ เชน่ วทิ ยกุ ระจายเสยี ง วิทยุ โทรทศั น์ หนงั สือพมิ พ์ วารสารและนิตยสาร เปน็ ตน้ ดงั นัน้ ผู้โฆษณาจะต้องมีงบประมาณ เพอ่ื การโฆษณา สินคา้ หรือบรกิ ารต่าง ๆ ด้วย ๕. ประเภทของการโฆษณา ประเภทของสอื่ โฆษณามี ๓ ประเภท ๑. สือ่ สงิ่ พิมพ์ ๑.๑ หนังสอื พิมพ์ หมายถงึ ส่ิงพิมพ์ประเภทหนึ่งทม่ี ีกาหนดตพี ิมพ์เผยแพร่รายวัน รายสปั ดาห์ หรือรายประจา ตาม ระยะเวลาที่กาหนดอย่างสมา่ เสมอ ไม่เยบ็ เล่ม และไม่มีปก เนอ้ื หาส่วนใหญ่ มงุ่ เสนอขา่ วสารต่าง ๆ เชน่ ขา่ วสงั คม เศรษฐกจิ การเมือง อาชญากรรม อบุ ตั เิ หตุ การศึกษา กฬี า บันเทิง ทงั้ ในและต่างประเทศ และ เรอ่ื งราวทเ่ี ก่ียวข้อง กบั เหตุการณ์ในปจั จบุ นั สารคดี โฆษณา เปน็ ตน้ แบ่งออกไดเ้ ปน็ 2 ประเภท คือ - หนังสือพมิ พ์แนวคุณภาพ (quality newspapers) หมายถงึ หนงั สอื พิมพท์ ่ีมงุ่ เน้นการเสนอข่าวประเภทข่าวหนัก (hard news) เชน่ ข่าวสงั คม ข่าว การเมือง ข่าวเศรษฐกิจ ขา่ วการศกึ ษา ขา่ วเหล่านมี้ ่งุ สนองความรู้ ความคดิ ของผูอ้ ่านเป็นสาคัญ การใช้ ภาษา ในหนงั สอื พมิ พ์ประเภทน้ีไม่หวอื หวาเร้าอารมณม์ ากนกั มลี ักษณะคอ่ นข้างจรงิ จงั มากกวา่ เน้ือหา หนักไปทางรายละเอียดข้อเท็จจริง การแสดงความคิดเห็นจะใช้เหตผุ ลมากกวา่ เลน่ สานวน หนังสือพิมพ์ ประเภทน้ีมีจานวนจาหนา่ ยไม่สูงนัก ผอู้ า่ นหนงั สือพิมพป์ ระเภทน้ีมักจะ เปน็ ผู้บรหิ ารหรือผมู้ ี การศึกษา พอสมควร เช่น ขา้ ราชการ ครู อาจารย์ นสิ ติ นกั ศกึ ษา นักธรุ กจิ เปน็ ตน้ ตัวอยา่ งหนังสือพมิ พป์ ระเภทน้ี ได้แก่ มติชน สยามรัฐ สยามโพสต์ ฐานเศรษฐกจิ เป็นต้น - หนังสอื พิมพแ์ นวประชานิยม (popular newspapers)

หรอื หนังสือพิมพป์ ริมาณ หมายถึง หนงั สอื พมิ พท์ ี่มุ่งเน้นการเสนอข่าวประเภทเร้าอารมณ์ ๕ (sensational) หรือ ข่าวเบา (soft news) เช่น ขา่ วอาชญากรรม ขา่ วภัยพบิ ัตติ ่าง ๆ ขา่ วท่ีเกยี่ วข้องกับ เพศ ขา่ วบุคคล ข่าวอบุ ัติเหตุ ข่าวกฬี า ข่าวบันเทิง ขา่ วแปลกประหลาด ขา่ วในแวดวงสงั คม ข่าวความ ขัดแยง้ และความรนุ แรงต่าง ๆ เปน็ ตน้ ข่าวเหล่าน้ีเป็นข่าวประเภททคี่ นธรรมดาสามญั ท่ัวไปสนใจ สนอง อารมณ์ของ คนส่วนใหญใ่ นสังคม เหมาะกับผู้อ่านทุกระดับช้นั ลักษณะการเสนอเน้อื หาสาระประเภทนี้เตม็ ไปด้วยการเรา้ อารมณ์ การใช้ภาษา ในหนังสือพิมพ์ ประเภทน้ีมักใช้ถ้อยคาทห่ี วือหวาเกนิ จรงิ เรา้ อารมณ์ของผู้อ่านมาก ดงึ ดูดความสนใจโดยการพาดหวั ข่าว ตวั โต ๆ มีรปู ภาพประกอบข่าวมากมาย รูปแบบการเขียนเต็มไปด้วยสีสนั จินตนาการ และมักจะใช้ภาษา แบบสรา้ งภาพพจน์อยเู่ สมอ หนงั สือพิมพ์ประเภทนเ้ี ปน็ ที่นยิ มแพรห่ ลายของคนทัว่ ไปมาก มยี อดจาหนา่ ย ค่อนข้างสงู ตัวอย่างหนงั สือพิมพ์ประเภทนไี้ ด้แก่ ไทยรัฐ เดลนิ วิ ส์ ขา่ วสด บ้านเมือง แนวหนา้ เป็นต้น ๑.๒. นติ ยสาร วารสาร หมายถงึ ส่ือส่ิงพมิ พท์ ่ีเจาะกลุ่มเปา้ หมายเพื่อตอบสนองความตอ้ งการ เฉพาะกลุ่มประชากร หรือ กลมุ่ ผบู้ รโิ ภคไดด้ ีกวา่ หนังสือพมิ พ์ และมีความสาคญั ในด้านการใหข้ ้อมูลขา่ วสารเชงิ ลึกและสาระบนั เทงิ ท่ี หลากหลาย เปน็ ส่ือสิ่งพิมพร์ ายคาบออกเป็นประจา สปั ดาห์ รายเดือน หรอื รายอื่น ๆ สว่ นมากเยบ็ เล่ม ลักษณะเด่นของนติ ยสารที่แตกตา่ งไปจากหนงั สือท่ัวไป คือ - นิตยสารจะเนน้ ในการเสนอบทความสารคดี และข้อเขียนตา่ ง ๆ ท่ใี หค้ วามรู้และความบนั เทงิ กับผอู้ า่ นได้มากกวา่ และละเอยี ดกวา่ - นิตยสารมโี ฆษณาที่สวยสะดุดตากวา่ - นติ ยสารมีการจดั หนา้ ทสี่ วยงาม และพิถีพิถนั มากกวา่ - นิตยสารมรี ูปเลม่ กะทัดรดั หยบิ ถอื ไดส้ ะดวกกว่า - ปกนิตยสารจะมีขนาดประมาณขนาด A4 หรือ 8 หน้ายก บางฉบับก็มีขนาดใหญ่เท่ากบั หนงั สอื พมิ พข์ นาดเล็ก (tabloid) แตบ่ างเลม่ กเ็ ล็กเกือบพอๆกบั หนงั สอื พ็อกเก็ตบ๊กุ

- นติ ยสารสว่ นใหญจ่ ะมีปกที่พมิ พด์ ้วยกระดาษหนากว่าหนา้ ขา้ งใน ปกจะมีสสี ัน และรปู ภาพ ๖ สวยงามสะดุดตาเย็บรวมกับเนือ้ ใน สว่ นความหนาหรือจานวนหน้าของนติ ยสารน้ันไมแ่ น่นอน - นติ ยสารหลายฉบับจะเสนอเนือ้ หาขา่ วในเล่มดว้ ยแตส่ ว่ นมากจะเป็นการสรปุ ข่าว หรือวจิ ารณ์ ขา่ ว ๑.๓ ไปรษณีย์หรือจดหมาย หมายถงึ ข้อความที่เขยี นขน้ึ เพื่อส่งสารจากบคุ คลหนงึ่ ไปยงั บคุ คลหน่งึ อาจมคี วามหมายรวมไป ถงึ กระดาษหรือสือ่ ทใี่ ช้เขยี นหรอื สรา้ งจดหมายนั้น ขอ้ ดี - สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายกลมุ่ ใดกลุ่มหนึ่งได้ - สามารถสง่ ข่าวสารถึงกล่มุ เป้าหมาย หลายกลมุ่ ได้ในเวลาที่พร้อมกันได้ ขอ้ เสีย - คา่ ใช้จา่ ยต่อหวั สงู - โฆษณาจะสัมฤทธิ์ผล จะข้ึนอยกู่ บั คณุ ภาพของรายช่อื ลกู คา้ เปน็ ๑.๔ สมุดโทรศพั ท์หน้าเหลือง เป็นคาสามัญทห่ี ลายประเทศท่ัวโลกใช้เรียกสมุดโทรศัพทป์ ระเภทไดเร็คทอรีส่ ท์ ่รี วบรวมรายช่ือ ธรุ กจิ สนิ ค้า และบรกิ าร ที่เรียบเรียงไวเ้ ป็นหมวดหมู่ แจกจ่ายไปตามบา้ นเรอื น ท่ีพกั อาศัย บริษทั ห้าง รา้ น และแหล่งธรุ กิจตา่ ง ๆ โดยไม่มีค่าใชจ้ ่ายใด ๆ ถอื วา่ เป็นสือ่ โฆษณาแบบรายปี แรกเริ่มเดิมที สมุดหน้าเหลอื งถูกพิมพค์ รง้ั แรกในประเทศสหรัฐอเมรกิ า บนกระดาษสีเหลือง คุณภาพตา่ ดว้ ยความจาเป็นด้านต้นทนุ เนอ่ื งจากต้องพิมพเ์ ป็นจานวนมาก แม้ปจั จบุ นั สมุดหน้าเหลอื งจะ ใช้กระดาษคณุ ภาพมาตรฐานท่ีมสี ีขาวย้อมเหลืองแลว้ ก็ตาม คนทัว่ ไปก็ยงั คงจาภาพลักษณข์ องสมดุ โทรศพั ทป์ ระเภทไดเรค็ ทอรีส่ ์ว่า เยลโล่เพจเจส ปจั จุบันหลังจากมกี ารเปดิ เสรโี ทรคมนาคมแลว้ ผนวกกบั การเข้ามาของเทคโนโลยีอินเตอรเ์ นต็ ไดเ้ ข้ามาท้าทายใหเ้ กิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของสื่อประเภทไดเร็คทอร่ีส์ จนสมดุ หน้าเหลอื งตอ้ ง ปรับตวั เป็นสอื่ ไดเร็คทอรสี่ ์ออนไลนม์ ากย่ิงข้นึ ทาให้ก้าวต่อไปของสมุดหน้าเหลอื งกลายเป็นเร่อื งของธรุ กจิ ฐานขอ้ มลู ขนาดใหญ่ ที่สามารถกระจายเน้ือหาไปยังสื่อประเภทตา่ ง ๆ ได้อีกมากมาย ๒. ส่ือกระจายภาพ และเสียง ๒.๑. วิทยุ กระจายเสยี งเป็นสื่อโฆษณาที่กระจายครอบคลุมพื้นทไ่ี ด้อย่างกวา้ งขวางมาก เพราะมีสถานีวทิ ยุ อยมู่ ากมายหลายแหง่ รวมถึงวทิ ยุชุมชนที่เกดิ ข้ึนอีกมาก วิทยุยงั เปน็ สอ่ื ทีส่ ามารถทาใหผ้ ู้รบั ฟังรับรู้

ข่าวสารได้ในทุกอรยิ บถ เช่นรับฟังในขณะขับรถ ทางาน นอนพกั ผอ่ น ออกกาลังกาย จงึ กลา่ วไดว้ า่ วิทยุ เป็นสื่อที่เขา้ ถงึ ผูบ้ รโิ ภคมากและสามารถตดิ ตามกลมุ่ เป้าหมายไปได้ทุกหนแหง่ ๗ ๒.๒. ภาพยนตร์ การโฆษณาในโรงภาพยนตร์ของไทยนน้ั มมี านานเกือบ 40 ปีทแ่ี ล้ว ส่วนใหญ่ภาพยนตรโ์ ฆษณา เปน็ เรอ่ื งเดียวกบั โฆษณาในสอ่ื โทรทศั น์ โดยนกั โฆษณามักใชเ้ ป็นส่ือเสริม ความยาวของภาพยนตรโ์ ฆษณา จงึ เหมอื นกบั ความยาวทางโทรทศั นค์ ือ 30 วนิ าที 45 วินาที จากนั้นก็พัฒนามาเปน็ การโฆษณาแฝงใน ภาพยนตร์ คือให้ผ้บู ริโภคชมภาพยนตรไ์ ปพรอ้ มกบั การเห็นสินค้า นอกจากนนั้ โรงภาพยนตรบ์ างแห่งยงั มี การโฆษณาท่ีหลงั บตั รเข้าชมภาพยนตร์ดว้ ย ๒.๓. อินเตอรเ์ นต็ การ โฆษณาผ่านอินเทอร์เน็ต คือการนาภาพโฆษณาลงในเวบ็ ไซด์ของคนอ่นื ที่มีชอ่ื เสียง และมีผู้ นยิ มเปิดเข้าไปเลน่ เป็นจานวนมาก เช่น www.sanook.com www.siamsport.co.thwww.kapook.com เปน็ ต้น เนอื่ งจากระบบ อนิ เทอรเ์ น็ตได้รับความนยิ มอย่างแพรห่ ลายมากขึ้นทุกวัน เพราะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อยา่ ง กว้างขวางทวั่ โลก และเปน็ กลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง มใิ ช่เกิดจากการคาดเดาเหมือนส่ืออน่ื ๆ ผูใ้ ช้ อนิ เทอร์เน็ตมักเป็นผมู้ อี านาจและมกี าลงั ซ้ือแทบท้ังสนิ้ จงึ ทาให้การโฆษณาไม่สญู เปลา่ นอกจากท่ี สามารถเขา้ ถงึ กลุ่มเป้าหมายแบบไรพ้ รหมแดนแลว้ ยังสามารถทางานไดต้ ลอด 24 ช่วั โมงอกี ดว้ ย ๓. สือ่ อน่ื ๆ ๓.๑ ปา้ ยเคลือ่ นท่ี สื่อชนิดนคี้ ือการติดต้งั แผน่ ปา้ ยโฆษณาไปกับยานพาหนะสาธารณะทุกชนดิ ซง่ึ อาจจะอยู่ใน รูปแบบของการติดตงั้ ภายใน หรอื ภายนอกยานพาหนะ รวมถงึ การติดตง้ั โฆษณาทีป่ ้ายรถเมล์ ในบริเวณ ชานชลา สถานีขนสง่ ทา่ อากาศยาน สถานนีระหวา่ งทาง รวมถึงการพิมพข์ ้อความบนตัว๋ โดยสาร กระเปา๋ เดินทาง การฉายภาพยนตร์โฆษณาทางวิดีโอเทป ๓.๒ การโฆษณา ณ จดุ ซ้ือ คือลกั ษณะการโฆษณาคา้ ปลีกซง่ึ ทาภายในร้านคา้ โดยการจดั ตกแตง่ รา้ นค้าทัง้ ภายในและ ภายนอก เพ่ือให้เกดิ ความสวยสะดุดตา เพื่อกระตุน้ ให้เกิดความสนใจและแวะชมสินคา้ วัตถุประสงค์หลกั

ของการโฆษณา ณ จดุ ซ้ือ คือเพอ่ื เตือนความทรงจาของลูกคา้ ให้ระลึกถงึ ตราย่ีห้อ หรอื เพื่อจะหยุดลกู ค้าที่ กาลงั ผา่ นไปมาให้แวะชมและเกดิ อารมณ์การซอ้ื สรปุ คือเป็นการกระตุ้นใหเ้ กิดการตัดสินใจซอ้ื แบบ ฉบั พลัน ๘ ๖. องค์ประกอบ ๑. ผู้โฆษณา (advertiser) คอื เจ้าของสนิ คา้ เจ้าของบริการ ซงึ่ จะตอ้ งประสานกับงานดา้ น การตลาดของหนว่ ยงานน้นั โฆษณาทุกช้ินจะต้องปรากฏตัวผโู้ ฆษณาใหช้ ดั เจน และผู้โฆษณาจะตอ้ ง รบั ผดิ ชอบ คา่ ใช้จ่ายใน การโฆษณาท้งั หมด ๒. สิ่งโฆษณา (advertisement) คือ โฆษณาทที่ าสาเรจ็ รปู แลว้ หรอื สง่ิ พิมพ์ประเภทต่าง ๆ ท่ี ประกอบดว้ ยข้อความ รปู ภาพซึง่ จะสอ่ื ถงึ สินคา้ หรอื บริการ ที่เหน็ อยูบ่ นหน้าหนังสอื พมิ พ์ นิตยสาร รวมถึงภาพยนตรโ์ ฆษณา ทางโทรทศั น์ และบทโฆษณาทางวิทยุ เปน็ ต้น ๓. สือ่ โฆษณา (advertising) คือ สือ่ ที่ผู้โฆษณาเลือกใชใ้ นการเผยแพรง่ านโฆษณาไปยังกลุ่ม บรโิ ภคเป้าหมาย เชน่ โทรทัศน์ วทิ ยุ หนงั สอื พมิ พ์ เป็นตน้ ส่ือโฆษณาเปน็ เคร่ืองมือสาคัญทีน่ าโฆษณาไป ยังกลมุ่ ผู้บรโิ ภค สอ่ื โฆษณาแบ่ง เปน็ ประเภทต่าง ๆ ตามความเหมาะสมของสินค้าทต่ี ้องการนาเสนอ นัก โฆษณาแบง่ ส่ือโฆษณาเป็น 3 ประเภท คือ - สื่อโฆษณาประเภทสง่ิ พิมพ์ (print Media) เป็นการโฆษณาโดยใชต้ ัวหนงั สือเปน็ ตัวกลาง ถา่ ยทอดความคิดไปสูป่ ระชาชน ไดแ้ ก่ หนังสือพมิ พ์รายวัน หนังสอื พิมพร์ ายสปั ดาห์ นิตยสาร ใบปลวิ แผน่ พบั โปสเตอร์ คมู่ ือการใชส้ ินค้า แบบตัวอย่างสินคา้ (catalogs) เปน็ ตน้ - สื่อโฆษณาประเภทกระจายเสยี งและแพรภ่ าพ (broadcasting media) เปน็ การโฆษณาโดยใช้ เสียง ภาพ หรอื ตัวอกั ษร ได้แก่ เสียงตามสาย วทิ ยุ และโทรทัศน์ เป็นตน้ - ส่อื โฆษณาประเภทอ่ืน ๆ หมายถงึ ส่อื โฆษณาอ่ืน ๆ นอกเหนือจากส่ือที่กล่าวแล้วขา้ งต้น เชน่ ภาพยนตร์ อนิ เทอรเ์ นต สื่อท่ีใชโ้ ฆษณาทีจ่ ุดขาย รวมถงึ สื่อโฆษณา นอกสถานท่ี เชน่ ป้ายโฆษณาท่ตี ิดรถ โดยสารประจาทาง หรอื รถแท็กซ่ี ปา้ ยราคาสินค้า ธงราว แผน่ ปา้ ยต่าง ๆ ท่ตี ิดต้ังไว้ตามอาคารสูง ๆ หรือ ตามสแ่ี ยก ปา้ ยโฆษณาที่ปา้ ยรถประจาทาง หรือตดิ ไว้ ณ ท่ีพกั ผู้โดยสาร ปา้ ยโฆษณารอบ ๆ สนามกีฬา เมอ่ื มีการแขง่ ขันกีฬานดั สาคัญ ๆ เปน็ ตน้

๔. กลมุ่ ผบู้ รโิ ภคเป้าหมาย (consumer) คือ บคุ คลทวั่ ไปที่รับสารเก่ียวกบั งานโฆษณา ซ่ึงหากเกดิ ความรู้สกึ ถูกใจ ชื่นชมหรอื ชอบสินคา้ หรือบรกิ าร จะนาไปส่กู ารตดั สินใจเลอื กซื้อสนิ ค้าหรือบรกิ ารได้ ในทางโฆษณากลุ่มผบู้ ริโภค เป้าหมายจะหมายรวมถงึ ผ้ใู ช้สินค้าหรือบริการ ๙ ๗. การใช้ภาษา การโฆษณา มคี วามจาเปน็ ตอ้ งใช้ภาษาที่ดึงดดู ความสนใจของคนอา่ นคนฟัง นกั โฆษณาจึงมกั คิดคน้ ถ้อยคา สานวนภาษาแปลก ๆ ใหม่ ๆ นามาโฆษณาอยูเ่ สมอ เพ่อื เรียกร้องความสนใจจากคนซื้อ ใน ขณะเดียวกันการโฆษณาต้องใช้ภาษาท่งี ่าย ๆ กะทดั รดั ไดใ้ จความชัดเจนดี น่าสนใจ ให้ทันเหตุการณ์ รวดเรว็ มเี สียงสัมผสั คลอ้ งจอง จดจาไดง้ า่ ยด้วย จงึ มีถอ้ ยคาเกดิ ใหม่ ๆ อย่เู สมอ วิเศษ ชาญประโคน กล่าวถึงภาษาโฆษณาไว้สรปุ ได้ดังนี้ ภาษาโฆษณาเป็นภาษาที่มุ่งโน้มนา้ ว จติ ใจใหผ้ รู้ บั สารเปลีย่ นความคิด และเกดิ การกระทาตาม ลักษณะของภาษาจึงมสี ีสนั เนน้ อารมณ์ด้วยการ ใช้ภาษาต่างระดับในข้อความเดียวกนั ส่วนมากเป็นภาษาทางการกบั กึง่ ทางการ ภาษาโฆษณามลี ักษณะ ดงั น้ี ๑. เรียกรอ้ งความสนใจ คือเลือกใชภ้ าษาท่ีงา่ ย สภุ าพ กระตุ้นความรสู้ ึกของลกู ค้า ๒. ใหค้ วามกระจา่ งแกล่ ูกค้า เป็นการใช้ภาษาท่ีง่ายชดั เจนในการกล่าวถึงคณุ ภาพของสินคา้ หรอื บรกิ าร ๓. ใหค้ วามม่ันใจ เปน็ การอา้ งองิ ข้อมูลต่าง ๆ เพ่ือใหล้ ูกค้าเกดิ ความมนั่ ใจ ๔. ยว่ั ยใุ หเ้ กดิ การตัดสนิ ใจ เป็นการใชถ้ ้อยคาให้ผ้บู รโิ ภคตดั สินใจซอื้ สนิ ค้าหรือบรกิ ารโดยเร็ว ที่สุด นอกจากน้ี สภุ าวดี สปุ ระดิษฐอ์ าภรณ์ กล่าวถึง การใชภ้ าษาโฆษณาสรุปได้ดงั นี้ ๑. มีการใชป้ ระโยคท่ีสัน้ กะทัดรัด ไมย่ าวหรือสน้ั จนเกินไป ไมใ่ ชค้ าพดู หรือขอ้ ความ ฟุ่มเฟอื ยไม่ จาเป็นแตอ่ ่านแลว้ สามารถที่จะจับใจความ ไดท้ ันที

๒. มีความชัดเจน ไมก่ ากวมในข้อความโฆษณา คอื ใช้คาพูดท่ีผรู้ บั สารอ่านหรอื ไดย้ ินแล้ว ๑๐ ปราศจากข้อสงสัย เพ่ือท่จี ะสามารถตอบคาถามทค่ี าดว่าผรู้ ับสารตอ้ งการทีจ่ ะทราบไดห้ ลีกเลย่ี งการใช้ คาพดู สานวนโวหาร หรอื ขอ้ ความ ทีก่ ากวมทาใหต้ คี วามได้หลายทาง หรอื สามารถท่จี ะตีความได้หลาย ทาง หรอื สามารถท่ีจะ ตคี วามได้หลายความหมาย ๓. ใช้ภาษาที่อา่ น หรือฟัง เข้าใจง่ายกบั การบรรยายถงึ สรรพคณุ สินค้า อาจมีการใช้ สานวนภาษา ทแี่ ตกตา่ งจากโครงสรา้ งในภาษาไทย กลา่ วคอื ไม่ยดึ ติดกบั หลักภาษาไทย มากจนเกินไปเพอื่ ให้เหมาะสม กับความต้องการของกลุ่มเปา้ หมายที่แตกตา่ งกนั ใน อายุ อาชีพ และเพศ แตต่ ้องคานงึ ถงึ วา่ จะทาให้ เกดิ ผลใหผ้ ้อู า่ นเข้าใจผดิ หรอื เกิดผลในทางลบได้ อย่ามุ่งแต่จะใชค้ วามแปลกใหม่ แตเ่ พียงอยา่ งเดยี ว ภาษาทใี่ ชก้ ันท่ัวไปเปน็ ส่งิ ที่ดีถา้ นามาใช้อยา่ งเหมาะสม เน่ืองจากเปน็ สิง่ ท่คี ุ้นเคย กนั เป็นอยา่ งดี แต่ต้อง ระวังไม่ให้ผ้รู ับสารรู้สึกว่าเปน็ ภาษาที่หยาบคาย สันทนี บญุ โนทก, รกั ษ์ศิริ ชุณหพนั ธรักษ์ และสริ ิมา เชยี งเชาวไ์ ว กล่าวถงึ หลักการเขียนข้อความ โฆษณา ไวด้ งั นี้ ๑. ตอ้ งทาให้ผู้รับสารเกิดความสะดดุ ตา สะดุดใจ (attention) โดยอาจใชค้ าพูด ถ้อยคาใหผ้ ล กระทบในทันที ทาใหอ้ ยากจะฟงั หรืออ่านข้อความต่อไป ๒. เพ่ือกระตนุ้ ความสนใจให้เกดิ แก่ผรู้ ับสาร (interest) การทางานโฆษณาจะต้องทาให้ผู้รบั สาร เกิดความสนใจในสารทนั ที ๓. เพ่อื สร้างความปรารถนาใหเ้ กดิ ขนึ้ แก่ผรู้ ับสาร (desire) งานโฆษณาที่ดตี อ้ งสามารถสร้าง ความรสู้ กึ ให้ผู้รบั สารเกิดความต้องการท่จี ะใชผ้ ลติ ภัณฑ์ เกดิ ความต้องการในการบริโภค ๔. เพือ่ ใหเ้ กิดการปฏบิ ตั ิ (action) งานโฆษณาตอ้ งสามารถโนม้ นา้ วใจให้ผ้รู ับสารมคี วามรู้สึก คล้อยตาม จนเกิดการตัดสนิ ใจซือ้ สนิ ค้า ขอ้ ควรคานงึ ในการใช้ภาษาเพือ่ การโฆษณา มดี ังน้ี ๑. ใช้ภาษาสามญั ง่าย ๆ สภุ าพเข้าใจง่าย สละสลวยหน่มุ นวล ชวนสนใจ ๒. ใชถ้ ้อยคาภาษาที่ตรงความหมายท่ีต้องการ สอดคลอ้ งกับวัฒนธรรมของการใชภ้ าษา ๓. ใช้ถอ้ ยคา ภาษาที่ถกู ต้อง เหมาะสม ไมใ่ ช้ภาษาแสลง วิบตั ิ หรือคาตา่ กว่ามาตรฐาน ๔. ใช้ภาษาให้ถูกต้องตามแบบแผน ไมใ่ ช้ถ้อยคาทต่ี ัด หรือยอ่ ทีร่ ู้กนั เฉพาะกลมุ่

๕. ไมใ่ ชค้ าที่มีความหมายกากวม เข้าใจไดส้ องแงส่ องมมุ คาผวน คาภาษาตลาด ๑๑ ๖. ไมใ่ ช้คาวิชาการ หรอื ศัพท์เทคนคิ เกินความจาเป็น ๗. ควรใชค้ าที่เหมาะสมกบั กาลเทศะ และบุคคล ไม่สอ่ เสียด ไมท่ ับถมผอู้ นื่ ๘. ไมใ่ ชภ้ าษาโลดโผน และโฆษณาเกินความจรงิ เป็นการดูถกู สติปัญญาผรู้ ับสาร ๘. ตัวอย่าง โฆษณาไก่ทอดช่อื ดังร้านหน่งึ

โฆษณาเครื่องสาอาง ๑๒ บรรณนกุ รม กาญจนา สงา่ แสง. การโฆษณา. [ออนไลน]์ . เข้าถึงได้จาก : https://kanjana103.wordpress.com/. ๒๕๖๔. เจษฎากร เรืองสขุ และนัฐกานต์ นพเกตุ. การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย. [ออนไลน์]. เข้าถงึ ได้ จาก : https://sites.google.com/site/basicseling/hnwy-thi-4. ๒๕๖๔. ดวงกมล เนาวบุตรและสิรามล สีสมยา. ความหมายของการโฆษณา. [ออนไลน์]. เขา้ ถึงไดจ้ าก : https://sites.google.com/site/wichakarkhosna/khwam-hmay-khxng-kar-khosna. ๒๕๖๔. บปุ ผารัตน์ สขิ ิวัฒน์. ส่อื โฆษณา. [ออนไลน์]. เข้าถงึ ได้จาก : https://sites.google.com/site/aremyungsoo/4-sux-kracay-phaph-laea-seiyng/4-3- xinthexrnet. ๒๕๖๔.

สุญาณี ขาวแจ้ง. ความหมายของโฆษณา. [ออนไลน์]. เข้าถึงไดจ้ าก : https://sites.google.com/site/amptzee/khwam-hmay-khxng-khosna. ๒๕๖๔. สุทธิมาศ อภริ ักษว์ ณชิ ย์. การใชภ้ าษาในการโฆษณา. [ออนไลน]์ . เขา้ ถึงได้จาก : https://sites.google.com/site/apinyaa6508/b. ๒๕๖๔.