Revista-Markology-ed001-Julho2022

EDIÇÃO 01 / JULHO/AGOSTO/SETEMBRO 2022 / www.markology.pt // UMA VIAGEM AO CÉREBRO DO CONSUMIDOR A relação que estabelecemos com o consumo é tudo menos racional. Um estudo realizado pela Universidade de Harvard revela que 95% das tomadas de decisão de compra são inconscientes e que compramos de acordo com as nossas emoções. Assim torna-se necessário entender quais os fatores que impulsionam as emoções, as atitudes e os comportamentos do consumidor. O preço como Como construir uma Porque é que estratégia de mensagem eficaz que a Black Friday é marketing chegue ao consumidor tão eficaz? Diretora: Soraia Rico 3€

CONSUMIDORES DIZEM O QUE “PENSAM MAS FAZEM O QUE SENTEM. Martin Lindstrom 02

Número 1 | Julho/Agosto/ Setembro 2022 PORQUÊ O NEUROMARKETING? Markology constitui uma estratégia continuada para otimizar a atividade de marketing, 10/06 vendas, serviço e comunicação da empresa. Nenhum artigo desta revista pode ser repro- O neuromarketing é já um conceito bastante duzido, total ou parcialmente, em qualquer conhecido no mundo do marketing. Este re- forma ou por qualquer meio, sem autorização cente ramo da ciência traz uma nova perspe- escrita do editor. O editor não se responsabi- tiva e abordagem à relação das marcas com liza pelas opiniões dos autores nesta publi- o consumidor. cação, nem partilham necessariamente os seus critérios. Apoiando-se essencialmente nas neuro- - Markology ciências e na psicologia, compreende qual a - Registro n. 127833 influência das ações de marketing no com- - Diretora: Soraia Rico portamento do consumidor, possibilitando o - Sede de edição: desenvolvimento de campanhas mais eficazes. Rua das Dálias n.185 2910-220 Setúbal Conhecer o outro é essencial para vivermos - Estatuto Editorial: num mundo partilhado. É difícil estabelecer relações com alguém sem o compreender- www.markology.pt/estatutoeditorial mos. A psicologia faz parte e está presente em todas as relações da nossa vida, sejam COMITÉ EDITORIAL elas familiares, profissionais ou de amizade. Soraia Rico Perceber o outro melhora a relação interpes- +351917180198 soal. No neuromarketing, perceber o outro Licenciatura em Psicologia melhora as estratégias de marketing que - ISPA queremos aplicar. Como podemos adaptar Mestrado em Neuromarketing e desenvolver uma técnica eficaz se não - UNIVERSITAT DE BARCELONA conhecemos o nosso público? É como dar Diretora da Markology um tiro no escuro. EDIÇÃO Marcos Piccin O neuromarketing é uma orientação para +5519982920913 os profissionais de marketing. Apesar das [email protected] pesquisas do cérebro humano serem ainda marcospiccin.com.br recentes e limitadas, a verdade é que os estudos existentes são ótimas bases de Encontre todos os conteúdos em aproximação ao consumidor, melhorando www.markology.pt a sua relação com as marcas e tornando o Contacte-nos através de ato de compra cada vez mais prazeroso. [email protected] Assim, o neuromarketing torna-se numa PUBLICIDADE ferramenta essencial para compreender as [email protected] necessidades e preferências do consumidor. @markology.pt 03 markology.pt @markology-pt

CONTEÚDO 04 Markology | Onde o Marketing, a Neurociência e a Psicologia se encontram

06 // Porque é que a Black Friday é tão eficaz? 10 // Como construir uma mensagem eficaz que chegue ao consumidor 14 // Uma viagem ao cérebro do consumidor 18 // O preço como estratégia de marketing 23 // O sabor está no cérebro 27 // Como conseguiu a Iniciativa Liberal chegar a mais de 275 mil cidadãos portugueses? 40 // Marketing Pessoal Edição 01 | Junho/Agosto/Setembro | 2022 | markology.pt 05

Psicologia Aplicada ao Marketing PORQUE É QUE A BLACK FRIDAY É TÃO EFICAZ? // Já se questionou porque é que na Black Friday as vendas têm tanto sucesso? No meio de tantas promoções anuais porque é que esta campanha em particular se destaca? Desengane-se se acha que é pelos preços porque garantidamente não é o fator principal, embora se considere que sim. Shirlei Camargo, professora da Esco- la Superior de Gestão, Comunicação e Negócios do Centro Universitário Inter- nacional, refere que na perspectiva da psicologia existem duas teorias coloca- das em prática na Black Friday: a aversão à perda e a conformidade social. 06

AVERSÃO À PERDA. NÃO PERDER É COMO GANHAR! A dor de perda é vivenciada pelo cérebro humano entre 2 e 2,5 vezes mais do que o prazer de ganhar. O nosso cérebro não gosta de perder e, por isso, protege-se e reage imediatamente perante uma possível perda. Quando o consumidor é enfrentado com uma possível perda acaba por tomar decisões que evitem esse tipo de sentimento. Desta forma, para provocar uma mudança de comportamento do consumidor e para que reaja de forma rápida e eficaz, na Black Friday aplica-se o princípio básico da aversão à perda, que se torna mais eficaz que estratégias de recompensa. BLACK FRIDAY SÓ ACONTECE UMA VEZ POR ANO… É neste princípio de aversão à perda que se baseiam as promoções da Black Friday. Dão uma oportunidade ao consumidor de adquirir produtos mais baratos mas apenas durante um tempo determi- nado. Perante um estímulo como uma promoção limitada da Black Friday há um alerta no cérebro do consumidor e ativa-se automati- camente o circuito neural de aversão à perda – a amígdala, a ínsula e o opérculo parietal. Amigdala Ínsula Opérculo Parietal 07

consumidor perceciona as promoções da Black Friday como uma opor- tunidade exclusiva e imagina um cenário futuro em que perde o benefício que lhe está a ser dado no momento, provocando uma sensação de pos- sível perda de oportunidade. Este sentimento desencadeia uma reação de compra urgente por parte do consumidor. Assim, um dos segredos da Black Friday é a utilização das promoções limitadas e exclusivas. CONFORMIDADE SOCIAL A COMUNICAÇÃO TAMBÉM CONTA SE TODOS COMPRAM, EU COMPRO As técnicas de comunicação utilizadas pelas O facto do ser humano viver em sociedade marcas nas promoções da Black Friday são faz com que os outros indivíduos tenham essencialmente visuais com designs atrati- muita influência no seu comportamento. vos e mensagens que despertam o interesse Por isso, outro motivo que leva a adesão do consumidor. Podem destacar-se várias em massa à Black Friday é a conformidade características, tais como: social, que se caracteriza pela necessidade do indivíduo se comportar como todos os CORES outros. Desta forma, o consumidor tende a As grandes marcas mostram que a uti- imitar um padrão de comportamento como lização da cor na Black Friday é uma técnica resultado de uma pressão implícita ou ex- importante e essencial e que cada detalhe plícita por parte dos restantes membros de é desenvolvido para que os anúncios sejam um grupo, mesmo quando o seu modo de percebidos pelo cérebro do consumidor de pensar é contrário. forma eficaz. Uma das cores mais utiliza- Os consumidores são então influencia- das é o vermelho, uma cor quente, forte e dos pela forma como agem e pensam e na dinâmica que estimula a energia. Esta cor Black Friday consomem para se comporta- tem como objetivo incentivar o movimento rem como os outros indivíduos. Este tipo de do consumidor, isto é, o ato de comprar. influência social faz com que o consumidor não se sinta excluído e vulnerável no meio do grupo a que pertence. 08 Markology | Onde o Marketing, a Neurociência e a Psicologia se encontram

IMAGENS E FORMAS 1. EFEITO DE AVERSÃO As imagens e formas escolhidas pelas À PERDA PERDE-SE marcas durante a Black Friday nas suas comunicações visuais ajudam a criar Tal como referido anteriormente, as promoções da ligações emocionais e psicológicas com o Black Friday são percecionadas pelo consumidor consumidor. Transmitem sentimentos de por uma oportunidade, e o que leva o consumidor a energia e urgência, estimulando o con- agir é o facto de não querer perder a oportunidade sumidor a comprar. que lhe está a ser dada no momento. Se a marca subir o preço antes da promoção, o consumidor PALAVRAS não irá sentir que a compra seja uma oportunidade O nosso cérebro reptiliano é atraído por e benefício e, consequentemente, não terá uma de- palavras como “Grátis” e “Desconto” e cisão de compra positiva. as marcas utilizam-nas particularmente neste período para chamar a atenção do 2. DESCREDIBILIZAÇÃO DA MARCA consumidor. As palavras e frases utiliza- das nos anúncios da Black Friday reme- Uma marca que tente enganar o consumidor corre tem o consumidor para as grandes opor- um risco muito grande de o perder definitivamente. tunidades oferecidas nesta promoção Se o consumidor se sentir traído desenvolve uma limitada, despoletando sentimentos de representação mental negativa da marca no seu medo e fazendo com que o consumidor cérebro e, no futuro, afasta-se imediatamente no emita respostas mais rápidas à infor- momento de tomada de decisão, sendo que o re- mação que lhe é apresentada. sultado será não comprar o produto e/ou serviço. SUBIDA DE PREÇOS, UMA ESTRATÉGIA PERIGOSA PARA AS MARCAS Segunda a revista Exame, numa publi- cação de Novembro de 2021, os preços dos produtos sobem até 13,23% antes da Black Friday. Atualmente, devido às tecnologias e à facilidade de acesso do consumidor a todo o tipo de informação, esta estratégia torna-se perigosa para as marcas por diversos motivos. Desta- camos dois dos mais importantes: Edição 01 | Junho/Agosto/Setembro | 2022 | markology.pt 09

Dicas de Neuromarketing COMO CONSTRUIR UMA MENSAGEM EFICAZ QUE CHEGUE AO CONSUMIDOR // A neurociência defende que é necessário estimular o cérebro reptiliano para que as mensagens sejam eficazes e produzam o resultado que se pretende. O cérebro reptiliano é a parte do cérebro que os seres humanos partilham com os repteis e animais em geral, e regula as funções vitais do organismo como a respiração, batimentos cardíacos, etc. É a parte do cérebro do consumidor que toma as decisões de compra. Obtém informação dos outros dois cérebros, o cérebro límbico e o neocórtex, e controla o final de todo o processo de tomada de decisão, uma vez que perante estímulos externos ou internos emite uma resposta. 10 Markology | Onde o Marketing, a Neurociência e a Psicologia se encontram

1. PERSONALIZAÇÃO 11 O cérebro reptiliano controla tudo o que se relaciona com a nossa sobrevivência e, por isso, faz com que cada indivíduo pense em si em primeiro lugar, sendo egocêntrico e egoísta. No momento de contacto do consumidor com o produto, todos os fatores são estudados e neste primeiro passo é necessário considerar o cliente exatamente como ele se vê: egoísta e, por isso, colocá-lo no centro das ações. Ouvir e querer perceber o consumidor faz com que este se sinta especial e único, despertando imediatamente o seu instinto de sobrevivência e provocando sensação de bem-estar. Edição 01 | Junho/Agosto/Setembro | 2022 | markology.pt

2. CONTRASTE Apresentar polos opostos, como preto/branco, antes/ depois, lento/rápido, entre outros, permite ao cérebro reptiliano fazer comparações e tomar decisões mais rápidas e seguras. Criar um ponto de rutura no cérebro do consumidor origina um novo tipo de raciocínio. O con- sumidor faz uma comparação entre as opções apresen- tadas e perceciona como um benefício e uma vantagem a situação de diferença. Sem contraste o cérebro reptili- ano poderá ficar confuso e sem esclarecimento, uma vez que não tem provas que o produto e/ou serviço será uma vantagem, resultando num adiamento ou cancelamento da decisão de compra. 3. TANGÍVEL Uma abordagem abstrata de informação não é compreen- dida pela camada prática do cérebro. Dar menos carga cognitiva ao cérebro reptiliano através de uma mensagem mais direta e eficiente faz com que seja reconhecida mais rapidamente e que o consumidor tome uma decisão de compra de modo mais confortável, sem esforço ou dúvida. 4. INÍCIO E FIM Para construir uma mensagem eficaz que cause o impacto desejado no cérebro do consumidor, e para que seja armazenada e recordada, é fundamental que o conteúdo mais importante apareça no início e no fim da mensagem. Isto porque por razões de sobrevivência o cérebro reptiliano negligencia e esquece praticamente toda a informação que é transmitida no meio da mensagem, e tem um maior interesse em estar mais alerta no início e no final de uma interação, quando mudanças ou fatores desconhecidos podem causar alguma ameaça. 12 Markology | Onde o Marketing, a Neurociência e a Psicologia se encontram

5. VISUAL O cérebro reptiliano é predominantemente visual e adora imagens pois a informação visual é pro- cessada primeiro e é a fonte de armazenamento mais utilizada pelo ser humano. O cérebro reptilia- no avisa instantaneamente sobre o possível peri- go para que haja uma reação e uma conexão rápi- da e eficaz para o decisor. Estimular o consumidor com imagens dos produtos e/ou serviços é mais eficiente do que falar. O nervo ótico responde quarenta vezes mais rápido que o nervo auditivo e, para além disso, a imagem apresenta detalhes que fará com que os consumidores saibam o que vão comprar, aumentando o seu nível de confiança e diminuindo o seu sentimento de insegurança e incerteza. 6. EMOCIONAL A emoção é considerada o estímulo mais poderoso de todos, isto porque é uma reação química que antecede o movimento do indivíduo e dispara a tomada de decisão. O cérebro reptiliano é forte- mente acionado por emoções. Uma mensagem que comunique uma emoção forte ao consumidor produz reações químicas como uma grande des- carga de adrenalina, fazendo com que a memória fixe a informação e, posteriormente, leve o con- sumidor a agir e tomar uma decisão em relação à compra. Utilizar uma abordagem emocional, desenvolve um elo pessoal com o consumidor e a possibilidade de concretizar uma compra é maior. Contudo, para que esta técnica de comunicação se torne eficaz é necessário que seja recorrente, uma vez que a memória é o resultado da emoção mais da repetição. Edição 01 | Junho/Agosto/Setembro | 2022 | markology.pt 13

Neurociência e Marketing UMA VIAGEM AO CÉREBRO DO CONSUMIDOR // A relação que estabelecemos com o consumo é tudo menos racional. Um estudo realizado pela Universidade de Harvard revela que 95% das tomadas de decisão de compra são inconscientes e que compramos de acordo com as nossas emoções. Assim, e porque os métodos tradicionais de marketing necessitam de suporte científico para serem eficazes, torna-se necessário descobrir os fatores que im- pulsionam as emoções, as atitudes e os comportamentos do consumidor. MAS ENTÃO COMO FUNCIONA O CÉREBRO DO CONSUMIDOR? Já pensou como funciona realmente SISTEMA ATENCIONAL DO CONSUMIDOR o cérebro do consumidor? Como é processada toda a informação que recebe O sistema atencional é o processo cognitivo que das marcas? O processo de tomada de orienta a atenção do consumidor para estímulos decisão do consumidor obedece a uma recebidos pelo ambiente em que se encontra. multiplicidade de atributos e variáveis Quando o consumidor é exposto aos estímulos como as suas experiências passadas, o do meio ambiente, as informações são recebidas seu estado emocional, o ambiente em que através dos seus órgãos sensoriais para que sejam se encontra, entre outras. No âmbito dos processadas pelo seu cérebro. Para que haja uma processos cognitivos e comportamentais poupança de energia cerebral na interpretação existentes, podem destacar-se os desses estímulos, o cérebro do consumidor faz circuitos no cérebro ligados à atenção, uma seleção e escolhe os que considera mais perceção e memória, que coordenam relevantes ignorando os que considera menos e orientam as decisões do consumidor significativos. Assim, a decisão de compra é relativamente à sua decisão de compra. condicionada e irá basear-se na informação que selecionou do meio ambiente. 14 Markology | Onde o Marketing, a Neurociência e a Psicologia se encontram

Circuitos Cerebrais São redes existentes no cérebro, constituídos por neurónios que interagem entre si para transmitir a informação que o indivíduo recebe do ambiente. A atenção do consumidor pode ser influenciada Um consumidor que se por vários fatores como: o contexto no qual o su- interesse pelo custo de jeito está inserido, por exemplo o ponto de ven- um produto e/ou da, as características dos estímulos, por exemplo serviço considera a embalagem do produto, o estado emocional do menos significativo sujeito e as suas experiências anteriores com a características como marca. a sua beleza ou funcionalidade. A sua Esta seleção da atenção por parte do cérebro é atenção dirige-se feita consoante duas características: o alerta que essencialmente ao sensibiliza os órgãos sensoriais e avisa o cérebro preço do produto e/ou para a receção de estímulos, e a focalização que serviço. concentra o cérebro no alerta recebido para pro- cessar os estímulos que selecionou. 15 Desta forma, pode perceber-se que a atenção do consumidor é seletiva e que obedece a determi- nadas características para que a informação seja processada. Edição 01 | Junho/Agosto/Setembro | 2022 | markology.pt

Se algo é percebido como relevante pelo consumidor, ativa-se o “Núcleo Accumbens” no seu cérebro que gera dopamina e ativa o sistema motor, que o move até à recompensa, ou seja, o produto e/ou serviço. Nucleus Accumbens MEMÓRIA DO CONSUMIDOR A memória é a capacidade do consumidor para adquirir, armazenar e evocar informações. Este circuito tem também uma extrema importância na decisão de compra do consumidor uma vez que retém e armazena a informação que o consumidor recebe e seleciona do meio ambiente, que será a base da sua tomada de decisão. Após a informação do meio ambiente ser selecionada, é recebida pelos seus órgãos sensoriais, chegando ao sistema nervoso do consumidor onde é interpretada e armazenada, para que no fu- turo se manifeste, ou não, e assim oriente a sua tomada de decisão de compra. A memória que o Partes do cérebro consumidor tem da envolvidas na memória marca, influencia do consumidor diretamente a tomada de decisão de compra. O consumidor tem preferência por marcas que despertem memórias positivas. 16

PERCEÇÃO DO CONSUMIDOR É através dos órgãos sensoriais que o consumidor faz uma compreensão do A perceção pode definir-se como meio ambiente em que está inserido e o processo de obter e organizar desenvolve a sua perceção. as informações do meio ambiente captadas através dos órgãos sensoriais. A perceção do consumidor resulta dos significados que o sujeito atribui ao meio ambiente e está diretamente relacionada às suas experiências passadas, às expectativas futuras e ao momento físico e psicológico atual. Desta forma, os significados atribuídos ao meio são subjetivos e individuais, ou seja, o mesmo estímulo, como a embalagem de um produto, é interpretado de maneira diferente por consumidores diferentes. Edição 01 | Junho/Agosto/Setembro | 2022 | markology.pt 17

Neuromarketing Aplicado O PREÇO COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING // preço é uma das características mais utilizadas pelas marcas para estimular o consumidor. Contudo, é essencial que se compreenda a sua importância no processo de tomada de decisão de compra para que se apliquem técnicas satisfatórias e se desenvolvam estratégias eficazes que ajudem o consumidor. A IMPORTÂNCIA DO PREÇO PARA O CONSUMIDOR O processo de pagamento para o sujeito é percecionado como uma perda e as zonas cerebrais ativadas durante uma transação monetária são as mesmas que se ativam perante uma dor intensa. O preço tem um papel fundamental para que o sujeito supere esta dor que vivencia no processo de transação, tornando assim o processo de compra mais eficaz. Quando o sujeito se interessa por um produto/ serviço, automaticamente irá desenvolver expectativas relativamente ao seu preço. O acesso ao preço diminuirá as preocupações que o sujeito tem relativamente ao seu target e comunica ao sujeito o quão perto ele está de usar o produto/serviço e usufruir das suas vantagens. Esta comunicação que o preço faz ao sujeito gera níveis de excitamento no cérebro do indivíduo, atraindo o seu interesse, e tornando-se num estímulo positivo para o consumidor. 18 Markology | Onde o Marketing, a Neurociência e a Psicologia se encontram

PREÇO VS CONSUMIDOR Minimizar a dor de transação através da perceção que o consumidor tem do preço é então fundamental para tornar a sua tomada de decisão satisfatória e existem várias técnicas que podem ajudá-lo nesse sentido. O formato de apresentação do preço é uma característica importante e pode influenciar a perceção do consumidor. Todas as características que transmitam ao cérebro do consumidor a possibilidade de sofrer uma perda podem condicionar de forma negativa a sua tomada de decisão de compra. 82€ VS 82 Edição 01 | Junho/Agosto/Setembro | 2022 | markology.pt 19

9,99€ A estratégia dos cêntimos é uma das técnicas mais famosas e conhecidas do preço psicológico. Quando se reduz .01, o produto e/ou serviço torna-se mais atraente para o cliente, isto porque o consumidor perceciona o valor como insignificante e mais barato. O cérebro do consumidor está programado para codificar os números de forma instantânea e rápida, e quando está a ler o preço de um produto e/ou serviço codifica o tamanho de um número antes de terminar de lê-lo. Para além disto, o 0.9 funciona como um aviso para o cérebro que o produto está em promoção, mesmo quando se trata do preço normal. Contudo, não é a única técnica deste tipo de estratégia. Preços terminados em .07 são arredondados para baixo e o consumidor perceciona como sendo mais barato, reduzindo a sua dor de compra do produto. 10€ Uma outra característica importante a ter em consideração VS é o arredondamento do preço. Os preços redondos, como por exemplo 10 euros, são processados fluentemente 9,57€ pelo cérebro, enquanto os preços não arredondados são processados de forma difluente. Preços redondos funcionam melhor para compras emocionais, uma vez que o consumidor processa o preço rapidamente e considera o preço justo para o produto/ serviço. Nos preços não arredondados o consumidor necessita de utilizar mais recursos mentais para processar o preço, por isso torna-se mais adequado a compras racionais. 20 Markology | Onde o Marketing, a Neurociência e a Psicologia se encontram

Caro Quando há uma ancoragem de preços € e os produtos mais caros aparecem primeiro e como valor de referência, o consumidor automaticamente faz uma comparação com os preços mais baixos. A grande diferença entre os dois preços faz com que o consumidor encare o preço mais baixo como mais convidativo, uma vez que é percecionado como uma perda menor e, consequentemente, uma menor dor para o sujeito. O preço alto é como que um chamariz do preço mais baixo pois chama e conduz a atenção do consumidor. Barato €€ €€€ 80 120 80 120 220 CARO! ANCORAGEM! Edição 01 | Junho/Agosto/Setembro | 2022 | markology.pt 21

ANTES 150€ Os preços promocionais aumentam a procu- ra de um produto e/ou serviço. O consumi- 90€AGORA dor perceciona como uma oportunidade de compra e é capaz de minimizar a dor que o sujeito sente no processo de compra. Contu- do, para que seja eficaz deve obedecer a de- terminadas características, caso contrário o consumidor não sente a necessidade de aproveitar a baixa de preço. Parcelar os preços é outra técnica muito eficaz para diminuir a dor do consumidor no processo de transação e que influencia a sua tomada de decisão relativamente à compra. O preço processado pelo cérebro do consumidor é o valor das parcelas, ou seja, o valor mais baixo, facilitando o processamento da informação sem que o sujeito pense conscientemente nela, e dando ao consumidor uma perceção de um gasto menor quando comparado com o preço total do produto e/ou serviço. Para além disto, uma vez que o dinheiro não é retirado ao consumidor no momento da compra existe uma menor sensação de perda e dor. Para que o indivíduo não se sinta enganado e percecione esta estratégia como um benefício que lhe está a ser dado, as parcelas não podem incluir taxas e juros extra. 5200€V0/S m€ ês 22 Markology | Onde o Marketing, a Neurociência e a Psicologia se encontram

Estudos de Neuromarketing O SABOR ESTÁ NO CÉREBRO // A embalagem é o primeiro contacto visual do consumidor com o produto e é um fator essencial no processo de decisão de compra. As papilas gustativas não são unicamente responsáveis pelo que sentimos quando comemos. Entre 62% a 90% das decisões de compra do consumidor são influenciadas pela cor. Isso acontece porque a cor desencadeia respostas mais rápidas no cérebro, quando comparadas com outras pistas sensoriais, e por isso é usada pelas marcas para captar a atenção do consumidor no ponto de venda. Dana Small, pesquisadora em Neurologia e Fisiologia do Sabor da Universidade Yale, explica que a imagem é percebida antes da comida ser introduzida pela boca do sujeito e pode alterar toda a perceção que o consumidor tem relativamente ao alimento. Vários cientistas defendem que a perceção desenvolvida sobre os alimentos é condicionada por características como a cor. Edição 01 | Junho/Agosto/Setembro | 2022 | markology.pt 23

Frito-Lay’s dedicada à comer- Os consumidores foram cialização de salgados, batatas atraídos pelo produto mas o seu fritas e outros petiscos, enfren- consumo gerou sentimentos tou um problema de “inibição de culpa e emoções negativas de compra” do produto Baked devido à perceção de um alto Lay’s. teor de gordura contido nas batatas que resultou num A marca decidiu então usar bloqueio de vendas. técnicas de Neuromarketing para fazer um estudo e entender o O público-alvo mais significati- que se passava no cérebro do vo era feminino e, por isso, foi consumidor, identificando as estudado o comportamento ce- causas dessa inibição de compra. rebral de 100 mulheres enquan- to observavam o produto com a Lei da Proximidade: Descobriram que a embalagem sua embalagem original. Gestalt afirma que do produto gerava emoções negativas devido a um fenóme- Percebeu-se que características elementos próximos uns no psicológico chamado “Lei de como a cor amarela juntamente dos outros, que se encaixam Proximidade”. com a cor brilhante pode estar harmoniosamente, tendem inconscientemente associado a ser agrupados pelo nosso pelo cérebro como um indicador cérebro e percebidos juntos. de alto teor de gordura. Lays estudou o Perceberam que a população Perante estes resultados foi cérebro feminino feminina tinha preferência por necessário redesenhar a em- para compreender consumir produtos de origem balagem do produto para gerar como atrair melhor saudável e, assim, identificaram uma maior tranquilidade emo- as mulheres e a causa que bloqueou a venda cional e emoções positivas no os resultados do produto. público-alvo, transmitindo ao demonstraram consumidor que o produto é que deve evitar-se Com a ajuda de estratégias de “saudável”. sentimentos de neuromarketing,amarcadecidiu culpa e recorrer substituiroamareloebrilhante a associações porumanovacor,begecomum positivas e acabamentofosco,comunicando saudáveis. umaorigemnaturaldoproduto. O resultado foi um disparo nas vendas quase de imediato. Estes resultados vão de encontro ao que como se pode ver no caso Lay’s. Do ponto de defendem muitos neurocientistas e psicólogos vista da neurociência cognitiva, os consumidores cognitivos que o cérebro forma associações são visualmente dominantes e o que veem, implícitas do produto e/ou serviço que podem normalmente de forma automática, define as ajudar ou destruir a qualidade percebida na mente suas expectativas relativamente às prováveis dos consumidores. O desafio está na utilização da características sensoriais de um produto. Assim, cor da embalagem para transmitir a mensagem as expetativas do consumidor relativamente a correta durante a interação do consumidor com o um produto são desenvolvidas consoante a sua produto. Muitas vezes, as marcas têm sucesso no experiência de consumo e os atributos sensoriais primeiro contacto com o consumidor, mas quando da embalagem, e caso o produto não corresponda relatam a sua experiência ou a perceção que têm às suas expectativas pode gerar um sentimento do produto percebe-se que o produto ficou abaixo de insatisfação no consumidor e influenciar a sua das expectativas geradas pela embalagem, tal decisão de compra de forma negativa. 24

Nova embalagem Baked Lay’s: Bege com acabamento fosco. Edição 01 | Junho/Agosto/Setembro | 2022 | markology.pt 25

Psicogalvanómetro BOTÃO DE COMPRA MITO OU VERDADE? 15/06 Quando se fala de neuromarketing e nas suas técnicas a ideia geral é que existe um “botão de compra” que pode ser acionado no cérebro do consumidor. Contudo, isso não é verdade. O botão de compra não existe. O neuromarketing não implanta ideias no cérebro do consumidor nem os obriga a fazer compras contra a sua vontade. O processo de tomada de decisão de uma compra inclui vários processos cognitivos e uma multiplicidade de fatores subjetivos que não são controláveis nem manipuláveis. Um dos principais processos cognitivos que move o con- sumidor num processo de compra chama-se motivação. As pesquisas de neuromarketing revelam que embora os pro- dutos e/ou serviços sejam similares, uns emocionam mais que outros, e as ferramentas utilizadas nesta área apenas indicam qual produto e/ou serviço tem maior probabilidade de sucesso. Por isso, não existe qualquer tipo de estratégia e técnica que influencie um consumidor a comprar um pro- duto pelo qual não tem interesse. Em marcas mais competitivas, a tendência é utilizar-se o neuromarketing para aumentar o grau de acerto das de- cisões do consumidor. O neuromarketing apenas revela e ajuda a compreender melhor o que está na mente do consumidor e a lógica de consumo, ajudando as marcas a desenvolverem produtos que vão de encontro às necessi- dades dos consumidores e que tornem o processo de com- pra mais fácil e positivo. 26 Markology | Onde o Marketing, a Neurociência e a Psicologia se encontram

Uma Perspetiva do Neuromarketing COMO CONSEGUIU A INICIATIVA LIBERAL CHEGAR A MAIS DE 275 MIL CIDADÃOS PORTUGUESES? // Nascida em Setembro de deixa margem para dúvidas. do uma imagem negativa nos 2016, a Iniciativa Liberal cres- Procura realçar a sua imagem seus cérebros. Assim, quando o ceu rapidamente em Portugal, através da aproximação ao cidadão se recordar do Partido conseguindo eleger 6 depu- eleitorado e recuperar o máximo Socialista, manifestam-se no tados para o parlamento nas de eleitores desencantados com cérebro esses sentimentos que últimas eleições legislativas e o governo atual e da oposição, a Iniciativa Liberal foi capaz de tornar-se a quarta força política evitando outras opções de voto transmitir através da sua pro- portuguesa. Apesar de apresen- ou abstenção. Pode perceber-se paganda política de ataque. No tar uma campanha de marketing claramente que o seu marketing momento de decisão de voto, bastante forte e que se eviden- é baseado em ataques ao por questões de sobrevivên- ciou, as sondagens não previam sistema e ao partido do poder. cia, o cérebro do eleitor reage um crescimento tão acentuado Todas as ideias são simplificadas imediatamente às memórias do partido. Então, como con- a um único inimigo, o Partido armazenadas e afasta-se do seguiu a Iniciativa Liberal ser a Socialista, fazendo com que que considera perigo iminente, opção de voto de mais de 275 a sua posição seja facilmente neste caso o Partido Socialista, mil cidadãos portugueses? percebida pelo cidadão. condicionando a sua tomada Através das inúmeras críticas ao de decisão para uma escolha INICIATIVA LIBERAL E Partido Socialista, a campanha percecionada como segura, a A SUA ESTRATÉGIA utilizada pela Iniciativa Liberal Iniciativa Liberal, armazenada gera nos cidadãos sentimentos no cérebro do cidadão como um A abordagem da Iniciativa de revolta, injustiça, infelicidade partido que vai contra o siste- Liberal ao cidadão é clara e não ou até mesmo medo, construin- ma, ou seja, contra o perigo. Edição 01 | Junho/Agosto/Setembro | 2022 | markology.pt 27

JOÃO COTRIM DE FIGUEIREDO aracterizado pela sua postura assertiva e cuidada, João Cotrim de Figueiredo, Presidente da Comissão Executiva da Iniciativa Liberal, transmite através da sua imagem muito mais do que aquilo que imaginamos. A estética tem muito valor nas sociedades ocidentais, e por isso, do ponto de vista do neuromarketing político, o rosto e o sorriso são essenciais para um político que queira transmitir os seus valores e ideias. A primeira coisa que vemos é o rosto da pessoa, que produz uma certa química em nós. Um rosto simétrico como Cotrim de Figueiredo transmite confiança e competência e o seu sorriso transmite alegria e simpatia aos eleitores. João Cotrim de Figueiredo tem duas facetas que o permite aproximar do eleitor e transmitir sentimentos de confiança e segurança. Adapta-se a qualquer situação e quando se apresenta para encontros oficiais apresenta uma imagem mais formal e uma aparência mais cuidada transmitindo ao eleitor sentimentos de autoconfiança e esperança. Em contacto direto com o cidadão como por exemplo nas arruadas da Iniciativa Liberal, apresenta roupas mais descontraídas como jeans, fazendo com que as pessoas o sintam como alguém próximo que está no mesmo patamar que o cidadão, sendo uma pessoa como todas as outras. 28 Markology | Onde o Marketing, a Neurociência e a Psicologia se encontram

AS CORES CERTAS, NO SÍTIO CERTO pesquisa realizada por Joe Hallock é a cor preferida de homens e mulheres. Com o poder de estimular determinados O vermelho transmite energia e poder, comportamentos, as cores frequente- utilizando-se quando se quer uma ação mente costumam definir e atrair diferentes rápida do sujeito. Com uma combinação tipos de cidadãos. A escolha das cores da delicada e de grande eficácia, a Iniciativa Iniciativa Liberal prova, mais uma vez, Liberal apresenta as duas cores no seu que todo o marketing desenvolvido ao logotipo, dizendo ao seu eleitor que é detalhe, uma vez que apresentam as um partido em quem se pode confiar. cores mais simbólicas no mercado de Para além destas duas cores, o parti- neuromarketing político. Muito restritos do político recorre também ao amarelo no uso das cores, todas são escolhidas para transmitir várias mensagens em com o objetivo de transmitir ao eleitor as outdoors ou redes sociais. O amarelo suas crenças e valores. Segundo o neu- é utilizado para chamar à atenção do romarketing político, o azul transmite ao cidadão e estimula o otimismo, a es- cidadão a sensação de segurança e esta- perança e a jovialidade. bilidade, utilizando-se para conquistar a confiança e demonstrar profissionalismo, sendo a cor em destaque e mais uti- lizada pelo partido. De acordo com uma Edição 01 | Junho/Agosto/Setembro | 2022 | markology.pt 29

OUTDOORS PARA QUE VOS QUERO O PODER DO “NÃO” Os outdoors são uma das principais es- Todos sabemos que o fruto proibido é o mais tratégias que a Iniciativa Liberal utiliza apetecido e que quanto mais se diz “não” mais para chegar até ao cidadão e transmitir o cérebro pensa “sim”. E, por isso, a Iniciativa a sua mensagem. Os outdoors recor- Liberal aproveita a oportunidade da palavra rem a fortes estímulos visuais que têm “não” para direcionar a atenção do cidadão. O a capacidade de chamar a atenção do cérebro tem muita dificuldade em reconhecer cidadão e, futuramente, facilitar a re- o “não” e quando se depara com a palavra cordação do partido. A comunicação prepara-se imediatamente para lidar com o assunto utilizada pela Iniciativa Liberal é uma co- processando imediatamente a informação municação baseada essencialmente em associada, ativando os circuitos que representam estímulos visuais aumentando o nível de a ideia e desenvolvendo um sistema que os une. confiança do cidadão e diminuindo o seu O “não” funciona assim como um comando que sentimento de insegurança e incerteza direciona a atenção do cidadão para a informação em relação ao partido. A sua comuni- que vem a seguir. cação criativa é muito importante na re- tenção das mensagens e do próprio par- tido político na memória do consumidor. Isto porque quando o cidadão se depara com mensagens únicas e diferentes, cria novas redes neurais que não existiam previamente para interpretar os novos estímulos. As novas redes neurais cria- das serão armazenadas na memória e serão utilizadas pelo cérebro no proces- so de tomada de decisão, neste caso será no momento de voto. 30 Markology | Onde o Marketing, a Neurociência e a Psicologia se encontram

TU ELEITOR, EU ELEITOR Uma das mensagens mais fortes que a Iniciativa Liberal utiliza é o uso das palavras que remetem para o indivíduo como único e especial. Neste caso, a expressão “Liberdade individual” faz com que o indivíduo sinta que o partido pensa no cidadão em primeiro lugar. O cérebro do indivíduo, por questões de sobrevivência, é egocêntrico e egoísta e a Iniciativa Liberal no contacto com o cidadão considera-o exatamente como ele se vê, no centro das ações e do mundo, dando- -lhe toda a importância que ele acha que tem e gerando sentimentos de bem-estar no cidadão. A verdade é que as sondagens nunca colocaram a Iniciativa Liberal como uma força política, confirmando a tese do neuromarketing que defende que a tomada de decisão dos cidadãos é inconsciente e que nem sempre votam no partido que dizem votar. Assim, perante os resultados finais das eleições legislativas pode perceber-se que a campanha da Iniciativa Liberal consegue aproximar-se do eleitor através da sua estratégia, sempre de acordo com os seus valores e passando a sua mensagem de forma eficaz. Edição 01 | Junho/Agosto/Setembro | 2022 | markology.pt 31

O Incrível Mundo do Neuromarketing NEUROMARKETING. ÉTICO OU NÃO? 14/06 neuromarketing é uma ciência Atualmente existem associações como a que contribui para a construção NMSBA, que agrupa o maior número de de um conhecimento profundo em aspetos profissionais de pesquisa neurocientífica fundamentais do ser humano e por isso, a aplicada ao marketing, que trabalham pela ética é um dos principais ataques que a causa e analisam o seu código de ética. ciência faz a esta área do marketing. Este trabalho deve ser apoiado pelas em- presas do setor, que devem evitar o espe- A hostilidade em relação à disciplina ba- táculo e se esforçar para mostrar rigor e seia-se na ideia de que é prejudicial para clareza na comunicação de seus estudos. o indivíduo. Contudo, com algum conheci- mento da disciplina pode perceber-se que O neuromarketing deve ser aplicado com o neuromarketing não invade a privacidade rigor e ética e, por isso, deve ser promovi- dos consumidores se for aplicado com do e destacado. As técnicas utilizadas pelo conhecimento e por profissionais espe- neuromarketing são eficazes e podem cializados na área que não realizem ações ser aplicadas com confiança, respeitando que prejudiquem a reputação e integridade sempre o consumidor. da área. Nos estudos de neuromarketing, os intervenientes são informados relati- vamente às situações que enfrentam. Não existe qualquer invasão ou agressão pessoal. Para assegurar que os partici- pantes não sejam prejudicados como re- sultado da sua participação, nos projetos de investigação de neuromarketing todas as precauções são devidamente tomadas. 32 Markology | Onde o Marketing, a Neurociência e a Psicologia se encontram

A Escolha do Consumidor PÃO PÃO, QUEIJO QUEIJO Imagine que está num restaurante para A verdade é que ambas as opções se almoçar. Senta-se e pede ao empregado referem à mesma sandes, com os de mesa o menu. Entre as várias opções mesmos ingredientes. A única diferença existentes, destacam-se as seguintes: é a forma como são apresentadas ao consumidor, influenciando assim a sua SANDES DE QUEIJO: decisão de escolha. A apresentação do Sandes com queijo de cabra, produto ao consumidor pode alterar as tomate e azeite. suas emoções, a sua visão de determi- nada marca e estimular os seus sentidos, SANDES ARTESANAL: fazendo com que sinta necessidade de Sandes de pão artesanal com queijo de obter o produto e/ou serviço. cabra curado, temperado com azeite de Neste caso, a descrição detalhada da oliva extra virgem e tomate biológico. sandes artesanal, cria um conceito no inconsciente do consumidor, ou seja, Qual escolheria? desenvolve uma imagem mental da sandes no seu cérebro que faz o con- sumidor salivar, aumentando o seu in- teresse e desejo pelo produto. Assim, o consumidor sente-se tentado a optar pela sandes artesanal. Segundo um es- tudo da Universidade de Novi Sad, na Sérvia, o consumidor deixa-se influenciar em especial por nomes ligados à saúde, ao sentimentalismo e à origem étnica dos alimentos. AS ESCOLHAS DO CONSUMIDOR SÃO INFLUENCIADAS PELA FORMA COMO A OFERTA É APRESENTADA. Edição 01 | Junho/Agosto/Setembro | 2022 | markology.pt 33

A Markology recomenda PROFUNDAMENTE - NEUROMARKETING E COMPORTAMENTO DE CONSUMO Fácil de compreender e extremamente bem Publicado em 2018, mergulha profundamente fundamentado com inúmeras referências no mundo do comportamento humano e defende bibliográficas, Arthur Paredes influencia e que as escolhas são inconscientes, não sendo desafia o Marketing tradicional e aborda os possível explicar o real motivo pelo qual se tomam principais e mais importantes temas do cérebro decisões e, por isso, se escolhe uma determinada do consumidor. Sem entrar em grandes aspetos marca em prol de outras. Objetivo e rigoroso, técnicos, trata-se de uma evolução na abordagem «Profundamente» tanto é um ótimo livro para se ao consumidor e oferece-nos uma perspetiva mais iniciar no Neuromarketing, como para completar científica sobre o comportamento de consumo. os conhecimentos já existentes. DETALHES Autor: Arthur Paredes | Data: 2018 | Idioma: Português Edição: Versão impressa (Esgotada) e Versão digital (https://www.amazon.com.br/dp/B07K63CDHM) Frase: “A maior parte das nossas decisões de compra são tomadas de forma inconsciente ou subconsciente.” Palavras-chave: Neuromarketing, Comportamento de consumo, Comportamento do consumidor. Temas: Em busca da fonte do comportamento; Mensurando o comportamento; Profundamente: Como o cérebro funciona; Memória e consumo; Comprar ou não comprar, eis a questão; Branding sensorial; Status social: O custo do exibicionismo; Atenção! Como fisgar o cérebro; Memes e marketing viral: A ideia contagiante; Cinquenta tons subliminares; Quem tem medo do Marketing?; Quando imitar é o caminho mais fácil; As mensagens subliminares estão por toda parte!; A comunicação hipnótica; As questões éticas do Neuromarketing. Nota: 4 Markology | Onde o Marketing, a Neurociência e a Psicologia se encontram 34

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AS MELHORES CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS DEIXAR A LUZ ENTRAR A marca americana de limpa de vidros Windex tem como lema “Luz é vida. Deixe tudo entrar”. Através deste outdoor publicitário consegue criar no cérebro do consumidor um ponto de rutura entre o sujo e o limpo, provando que a utilização do produto é uma vantagem para o consumidor. 36 Markology | Onde o Marketing, a Neurociência e a Psicologia se encontram

ENVIO E RECEÇÃO DE ENCOMENDAS A Fedex, uma empresa americana de logística, utiliza a Lei de Continuidade e consegue transmitir aos consumidores, através de uma imagem, as suas características enquanto marca, ou seja, é uma solução fácil e rápida para o envio e receção de encomendas. REFRESCA AS TUAS IDEIAS 37 A marca de refrigerantes Sprite através da sua estratégia publicitária “Sprite Shower”, consegue reter a atenção do público e a sua comunicação criativa é uma importante característica para a retenção da marca na memória do consumidor. Edição 01 | Junho/Agosto/Setembro | 2022 | markology.pt

CURIOSIDADES DO NEUROMARKETING 75% DAS EMOÇÕES SÃO IMPULSIONADAS ATRAVÉS DO OLFATO. TEMOS TENDÊNCIA TER A PALAVRA A PRIVILEGIAR AS “VÍDEO” NO E-MAIL MARCAS QUE NOS AUMENTA A FIZERAM FELIZES PROBABILIDADE NA INFÂNCIA E NA DE ABERTURA EM ADOLESCÊNCIA. 20% QUANTO MAIS TEMPO SE PASSA NUM PONTO DE VENDA MAIS SE COMPRA. 38 Markology | Onde o Marketing, a Neurociência e a Psicologia se encontram

FRASES QUE RIMAM SÃO MAIS FÁCEIS PARA O CONSUMIDOR 8&0RECORDAR. ESTA TÉCNICA FOI 90AMPLAMENTE UTILIZADA NOS ANOS O CÉREBRO DOS HOMENS INATIVA-SE QUANDO JÁ FOI TOMADA UMA DECISÃO DE COMPRA, ENQUANTO O CÉREBRO DAS MULHERES PERMANECE ATIVO EM ALGUMAS PARTES. 68% QUANDO UMA PESSOA VÊ UM ANÚNCIO DE FACEBOOK É A ALGUÉM A CONDUZIR PLATAFORMA ONLINE UM CARRO ATIVAM-SE EM QUE O AS MESMAS ÁREAS CONSUMIDOR CONFIA CEREBRAIS - PARA RECEBER NEURÓNIOS ESPELHO. RECOMENDAÇÕES DE PRODUTOS/SERVIÇOS. Edição 01 | Junho/Agosto/Setembro | 2022 | markology.pt 39

Marketing Pessoal SORAIA VIDE FERREIRA RICO 13/06 Viajante e cliente assídua de hotéis, tal como a mais pela negativa e não me fidelizou?”. Estas dúvidas levaram-me a perceber o marketing de maioria das pessoas hoje em dia, e como pessoa forma diferente e a explorar um outro caminho, organizada e exigente que sou, depois de uma o do neuromarketing. Perceber que o marketing vasta pesquisa, procuro definir antecipadamente não é apenas publicitar e vender um produto e/ e ao detalhe tudo o que uma viagem implica. Das ou serviço mas sim proporcionar ao consumidor várias viagens que fiz, recordo-me especialmente a experiência que quer receber. Desde a da minha viagem com uns amigos à costa brasileira minha licenciatura em psicologia que a forma entre São Paulo e Rio de Janeiro, no Brasil. Sou uma como compreendo as pessoas é diferente, e pessoa exigente, é certo, mas é uma característica a especialização em neuromarketing fez-me transversal a todas as pessoas enquanto perceber que a avaliação que o consumidor faz consumidores. Exigentes e sempre à procura do das marcas é condicionada pela forma como as melhor, principalmente quando o assunto é pagar marcas correspondem às suas expectativas. por um serviço e/ou um produto. Dos vários hotéis e Este é para mim o maior desafio de todos, e o alojamentos onde ficámos hospedados, percebi que que mais gosto por sinal, gerir as expectativas não me recordo de todos da mesma maneira. Alguns ficaram marcados pela melhor experiência enquanto do consumidor e a sua experiência de compra . outros não seriam novamente uma opção caso voltasse e, por isso, consigo diferenciar claramente dois tipos de experiência diferentes. O primeiro, um pequeno hotel central, barato e com as condições suficientes para pernoitar, e o segundo, um hotel com uma ótima propaganda e boas referências. O hotel barato é isso mesmo. Barato. Suficiente para o tempo em que ficámos, sem grandes comentários a fazer mas também não poderia exigir muito. A segunda experiência, um hotel razoável, foi opção devido ao bom marketing e às boas referências que tínhamos mas a verdade é que não me fidelizou e não voltaria a repetir. Senti-me enganada e senti que o preço que paguei não justificava a experiência. Tudo isto me fez questionar “Porque é que o hotel com o melhor marketing foi o que me marcou 40 Markology | Onde o Marketing, a Neurociência e a Psicologia se encontram

CURRICULUM 41 Idade 30 Anos Formação Licenciatura em Psicologia no ISPA-IU. Mestrado em Neuromarketing na Universitat de Barcelona. Música \"You Are My Sunshine\" - Christina Perri Livro A Mente Louca dos Grandes Líderes Mundiais Inspiração O marido e a filha são as pessoas que a inspiram. Hobbies Estar com amigos e família, ler, jogar golfe e viajar. Marca TAP Air Portugal Edição 01 | Junho/Agosto/Setembro | 2022 | markology.pt

NA PRÓXIMA • Porque é que as mulheres fazem compras emocionais EDIÇÃO… e os homens preferem compras rápidas? • Técnicas de marketing que não funcionam • O neuromarketing é só para grandes empresas? • Consumidores de luxo: uma perspetiva psicológica 42 Markology | Onde o Marketing, a Neurociência e a Psicologia se encontram