บทความวิจัยท่องเที่ยว

การตลาดอยางยง่ั ยนื สําหรับการทอ งเท่ยี ว Sustainability Marketing for Tourism นิจกานต หนูอุไร 1 Nitchakarn Noo-urai เกิดศิริ เจรญิ วิศาล 2 Kaedsiri Jaroenwisan บทคัดยอ การเปลี่ยนแปลงมุมมองทางการตลาดมุงไปสูการตอบสนองความตองการของลูกคาและสังคมในระยะยาว รวมถึงให ความสนใจผลกระทบทางการตลาดตอส่ิงแวดลอม บทความนี้จึงนําเสนอแนวความคิดของการตลาดอยางยั่งยืนและแนวความ คดิ สว นประสมการตลาดอยา งยงั่ ยนื ซง่ึ เปน การสงั เคราะหง านวจิ ยั โดยการทบทวนวรรณกรรมทเี่ กี่ยวขอ งการตลาดอยางยงั่ ยืน โดยนําเสนอผลการศกึ ษาออกเปนสองประเดน็ คอื 1) แนวความคิดของการตลาดอยางยงั่ ยืน ซึง่ เก่ียวของกับการวางแผน การ จดั องคก าร การปฏบิ ตั ิ และการควบคมุ ทรพั ยากรและโปรแกรมทางการตลาดเพอื่ ตอบสนองความจาํ เปน และความตอ งการของ ผบู รโิ ภค ในขณะทต่ี อ งคาํ นงึ ถงึ คณุ ลกั ษณะทางดา นสงั คมและสง่ิ แวดลอ มเพอื่ ใหเ กดิ การบรรลวุ ตั ถปุ ระสงคข ององคก ร ประกอบ ดวย 3 มิติ คอื ความอยรู อดทางเศรษฐกจิ ความเสมอภาคทางสังคม และการปกปอ งส่ิงแวดลอ ม และ 2) สวนประสมการตลาด อยา งยง่ั ยืนที่ประกอบดว ยเครื่องมือทางการตลาด 10 ประการ (10P’s) คอื ผลิตภณั ฑ ราคา ชอ งทางการจดั จําหนาย การ สงเสรมิ การตลาด ผมู ีสว นรว ม สิง่ แวดลอ มทางกายภาพ กระบวนการ แพค็ เกจทอ งเท่ยี ว การออกแบบกจิ กรรมการทองเท่ียว และพนั ธมติ ร คาํ สาํ คญั : การตลาด การตลาดอยางย่งั ยืน สวนประสมการตลาด Abstract The changing of marketing’s perspective in order to satisfy long-term consumers and social needs is also the concentration on marketing activities which affect the environments. Therefore, this paper presents the concepts that drive the marketing towards sustainability and sustainability marketing mix through research synthesis method. Research finding contains two points. Firstly, sustainability marketing consists of four factors that are planning, organizing, operating and controlling the resources and marketing campaigns to meet the demand of consumers. In the meantime, social and environment factors are concerned with the attainment of the organization milestones. According to firm perspectives, sustainability marketing comprises three dimensions which are economic viability, social equity, and environmental protection. Secondly, sustainability marketing mix (10P’s) comprises Product, Price, Place, Promotion, Participants, Physical evidence, Process, Packaging, Programming and Partnership. Keywords: Marketing, Sustainability Marketing, Marketing Mix 1 มหาวิทยาลัยสงขลานครนิ ทร (Prince of Songkla University) e-mail: [email protected] 2 ผชู วยศาสตราจารยประจาํ สาขาวทิ ยาการจัดการ มหาวทิ ยาลยั สงขลานครนิ ทร (วทิ ยาเขตหาดใหญ) Assistant Professor of Management Sciences, Prince of Songkla University (Hat Yai Campus) e-mail: [email protected] 3ปท ่ี 34 ฉบบั ที่ 2 กรกฎาคม-ธนั วาคม 2557

บทนาํ เปา หมายในภาพรวมของความอยดู มี สี ขุ ของสงั คม (Society’s ใน ค.ศ. 1987 สมัชชาโลกวาดวยส่ิงแวดลอมและ Wellbeing) ซึ่งเปนความหมายของการตลาดเพื่อสังคม (Societal Marketing Concept) โดยสังคมท่ีกลาวถึงน้ัน การพัฒนา (World Commission on Environment ประกอบดวยผูมีสวนไดสวนเสียทั้งหมด ไดแก ผูลงทุนและ and Development) ไดนําเสนอรายงานที่เรียกวา “Our ผูถือหุน พนักงาน และผูอยูอาศัยในชุมชนทองถิ่น เปนตน Common Future” หรือที่รูจักกันวา The Brundtland ทําใหความหมายของการตลาดในปจจุบันใหความสนใจตอ Report มีแนวความคิดวา การพัฒนาทางเศรษฐกิจที่ไมได ความยั่งยืนและสงเสริมความไดเปรียบในการแขงขันของ เกี่ยวของกับการบรรลุการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจอยาง ธุรกิจในระยะยาว ซึ่งเปรียบเสมือนสินทรัพยหลักและกอให สูงสุดเพียงอยางเดียวเทานั้น แตยังเกี่ยวของกับความเปน เกิดความเจริญรุงเรืองในอนาคต อยางไรก็ตามในการตลาด ธรรมระหวางบุคคลและกลุม ซึ่งเปนความเสมอภาคของ การทองเที่ยว ทรัพยากรธรรมชาติเปนสินทรัพยหลักที่มีอยู คนในยคุ เดยี วกัน (Intragenerational Equity) รวมท้งั ความ โดยท่ัวไป โดยแนวความคิดและกระบวนการของการตลาด เปนธรรมระหวางคนในยุคปจจุบันและคนในอนาคต หรือ สมยั ใหมน ้ันมเี ปาหมายทีค่ รอบคลมุ การพฒั นาทีย่ ัง่ ยืน ทําให เปนความเสมอภาคของคนในแตละรุน (Intergenerational ประเด็นหลักของการตลาดการทองเที่ยวในทศวรรษหนาจะ Equity) โดยเฉพาะอยางยิ่งการใหความสนใจในผลกระทบ พยายามรักษาสมดลุ ในความตอ งการสามดาน คือ เศรษฐกิจ ดานสิ่งแวดลอมที่เกิดจากกิจกรรมทางเศรษฐกิจ ซึ่งทําให (Economy) นิเวศวิทยา (Ecology) และความเสมอภาค ส่ิงแวดลอมมีความเสื่อมโทรมอยางรุนแรง และจะมีผลตอ (Equity) (Middleton & Hawkins, 1998) คนในอนาคตที่จะไมมสี ทิ ธใิ์ นการใชท รัพยากรธรรมชาติ ท้ังที่ ทรพั ยากรธรรมชาตจิ ะเปน พนื้ ฐานในสวสั ดภิ าพทางเศรษฐกจิ การพัฒนาของการตลาดในชวงคร่ึงหลังของศตวรรษ (Economic Welfare) และคณุ ภาพชวี ติ (Quality of Life) ที่ 20 ไดมีการเปลี่ยนแปลงมุมมองทางการตลาดที่สําคัญ ของคนในอนาคต ท้ังนี้ เศรษฐกิจที่ยั่งยืนไดนั้นจะตองตอบ สองมมุ มอง มมุ มองแรก คอื การทตี่ ลาดอยใู นภาวะอมิ่ ตวั และ สนองความตอ งการในปจ จบุ นั โดยไมก ระทบตอ การตอบสนอง การเพมิ่ ขน้ึ ของการแขง ขนั ในตลาด นาํ พาใหธ รุ กจิ ทาํ การตลาด ความตองการของคนในรุนตอไป (Garrod & Fyall, 1998; อยา งชดั แจง จงึ เกดิ แนวคดิ ลกู คา เปน ศนู ยก ลาง (Customer- Hunter, 1997; World Commission on Environment Centered) หรือเรียกวาปรัชญาของความรูสึกและการ and Development, 1987; Emery, 2012) ตอบสนอง (Sense and Respond Philosophy) โดย ความจําเปน และความตองการของลูกคากลายมาเปน อุตสาหกรรมทองเที่ยว เปนอุตสาหกรรมที่มีการ ศูนยกลางความสนใจของธุรกิจและเปนจุดเร่ิมตนของ ขยายตวั สงู มบี ทบาทสาํ คญั ตอ ระบบเศรษฐกจิ และสงั คมของ นวตั กรรมและการผลติ สว นการเปลยี่ นแปลงมมุ มองทางการ ประเทศไทยเปนอยางมาก เปนแหลงรายไดที่สําคัญท่ีนํามา ตลาดตอมา เก่ียวของกับบทบาทของการตลาดในสังคม ซ่งึ เงนิ ตราตา งประเทศ เกดิ การสรางงาน และกระจายความ ผบู รโิ ภค ตั้งแตทศวรรษท่ี 1960s เปนตนมา เกดิ ขอถกเถยี ง เจรญิ ไปสภู มู ิภาค โดยการตลาดการทองเท่ียวเปนวิธปี ฏบิ ัตทิ ี่ เกี่ยวกับผลกระทบของการตลาดตอสิ่งแวดลอม สุขภาพ ไดร บั การยอมรบั อยา งกวา งขวางทงั้ องคก รภาครฐั และเอกชน การจา งงาน การศกึ ษา และสวสั ดกิ ารขนึ้ การตอบสนองความ (กระทรวงการทองเท่ยี วและกฬี า, 2554) การเตบิ โตของการ จาํ เปน และความตอ งการของลกู คา อาจไมก อ ใหเ กดิ ประโยชน ตลาดการทองเท่ียวทําใหมีจํานวนนักทองเท่ียวเพ่ิมมากขึ้น ตอสังคม (อาทิ ผลิตภัณฑบุหร่ี อาหารที่มีไขมันสูง) รวมท้ัง แตก ม็ ผี ลกระทบทกี่ อ ใหเ กดิ ความเสยี หายตอ สง่ิ แวดลอ มและ ไมกอใหเกิดประโยชนแกผูบริโภค ดวยเหตุนี้ การตลาด วัฒนธรรมในแหลงทองเทยี่ ว (Gilmore & Simmons, 2007) มหภาคจึงเปนสาขาวิชาที่เกิดขึ้นเพื่อจัดการกับปญหาน้ี โดย การตลาดมหภาคเปนมุมมองของการตลาดในภาพรวมเพื่อ การตลาดโดยท่ัวไป (Traditional Marketing) เปน บรรลเุ ปา หมายของสงั คม นอกจากน้ี ตง้ั แตท ศวรรษที่ 1970s แนวความคิดแคบท่ีมุงเนนกําไรสูงสุดและใหความสําคัญ แนวความคิดทางการตลาดหลายๆ แนวคดิ ไดเกิดข้นึ ซง่ึ เปน กับลูกคาเสมือนเปนพระราชา อยางไรก็ตาม Armstrong แนวคดิ ทางการตลาดทอี่ ยภู ายใตบ รบิ ทสงั คมและสงิ่ แวดลอ ม และ Kotler (2007) ไดใหความหมายของการตลาดที่ และจัดการกับปญหาสังคมและสิ่งแวดลอมท่ีเก่ียวของกับ เปนที่ยอมรับอยางกวางขวางและเปนสากลท่ีเกิดจากการ การตลาด ไดแก การตลาดเกี่ยวของกับสังคม (Societal เปลี่ยนแปลงทางปรัชญาทางการตลาด โดยการตลาดใน Marketing) การตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing) ปจจุบันนั้นใหความสําคัญกับความตองการท่ีสมดุลระหวาง ผลกําไรของบริษัท ความพึงพอใจของลูกคา และการมุงเนน 4 วารสารนกั บริหาร Executive Journal

การตลาดเกี่ยวกับนิเวศวิทยา (Ecological Marketing) ซงึ่ เปลย่ี นมมุ มองการตลาดในลกั ษณะของการแลกเปลยี่ นทาง การตลาดสเี ขียว (Green Marketing) การตลาดสิ่งแวดลอม เศรษฐกิจไปสูมุมมองของการตลาดที่เปนเสมือนการจัดการ (Environmental Marketing) และการตลาดอยางย่ังยืน ความสัมพันธระหวางธุรกิจ ลูกคา และผูมีสวนไดสวนเสียที่ (Sustainable Marketing) (Belz & Peattie, 2012) สําคัญ ดวยเหตุนี้บทความน้ีจึงมุงหมายอธิบายแนวความคิด การตลาดอยางย่ังยืน และนําเสนอแนวความคิดสวนประสม ความสัมพนั ธร ะหวางความย่งั ยืนกบั การตลาด ทําให การตลาดอยางย่ังยืน ซึ่งเปนแนวความคิดและเครื่องมือ บริษัทตระหนักถึงบทบาทของความย่ังยืนเพ่ิมข้ึน และมี ทางการตลาดทสี่ ะทอ นความยงั่ ยนื ของธรุ กจิ ทง้ั ยงั สอดคลอ ง บทบาทเสมือนเปน องคป ระกอบหนง่ึ ในกลยทุ ธของธรุ กจิ ซ่ึง กบั ปรัชญาทางการตลาดในปจ จบุ ัน ปจจัยสําคัญท่ีทําใหเกิดแนวความคิดการตลาดอยางย่ังยืน ประกอบดวย การเพ่ิมขึ้นของกฎหมายและกฎระเบียบเก่ียว วิธีการศกึ ษา กับสง่ิ แวดลอมและสงั คมทจี่ ําเปนตองปฏิบตั ิตาม ความกังวล บทความน้ีเปนการทบทวนวรรณกรรม (Literature เก่ียวกับตนทุนและความปลอดภัยในทรัพยากรธรรมชาติ การตระหนักที่มากขึ้นของสาธารณชนและผูถือหุนตอความ Review) โดยใชก ารสงั เคราะหง านวจิ ยั (Research Synthesis) สําคัญของการลงทุนทางการเงินและความรับผิดชอบตอ ซง่ึ เปน การสงั เคราะหแ บบพรรณนา (Narration) และใชข อ มลู สังคม การเพ่ิมขึ้นของการรายงานขาวในกิจกรรมของกลุม ทุติยภูมิจากเอกสารและงานวิจัยที่เก่ียวของ ผูวิจัยไดใชฐาน กดดัน (Pressure Groups) ที่มีการตอตานองคกร และ ขอมูลอิเล็กทรอนิกสในการคนหาขอมูล 4 ฐานขอมูล คือ การเปล่ียนแปลงทัศนคติและคุณคาของสังคมภายในสังคม ABI/Inform Complete Business Source Complete ทนุ นยิ มสมยั ใหม อยางไรก็ตาม สิ่งที่มีความชัดเจนอยา งหน่ึง Emerald Management E-journal และ Science Direct ของความสมั พนั ธร ะหวา งการตลาดและความยงั่ ยนื คอื การที่ คําสําคัญในการคนหาวรรณกรรมคือ “Sustainability บริษัทใหความสําคัญตอคํามั่นสัญญาท่ีไปสูความความย่ังยืน Marketing” และ “Sustainable Marketing” ซึ่งมีการ จะชวยใหบริษัทน้ันเกิดความแตกตางจากคูแขงขัน และชวย คดั กรองเอกสารดงั นี้ ขน้ั ตอนแรกเปน การคดั เลอื กวรรณกรรม เพิ่มชื่อเสียงใหแกองคกรและตราสินคาได ในอีกมุมหน่ึง ในขน้ั แรก (Primary Screening) ผวู จิ ยั ไดก าํ หนดหลกั เกณฑ การตลาดมีบทบาทในการทําความเขาใจและเปล่ียนแปลง การคดั เขา และคดั ออก (Inclusion and Exclusion Criteria) พฤติกรรมของผูบริโภค รวมทั้งมีอิทธิพลตอทัศนคติและ เพื่อใหไดวรรณกรรมท่ีมีบริบทในเรื่องของการตลาดอยาง ความเช่ือของผูบริโภค ซึ่งเปนที่ยอมรับวาการตลาดเปน ยั่งยืนและครอบคลุมวัตถุประสงคของการวิจัย รวมถึง บทบาทท่ีสําคัญตอ ผบู รโิ ภคเสมือนเปนผูต ัดสนิ ใจ (Decision ตัดวรรณกรรมที่ไมเก่ียวของออก โดยเกณฑในการคัดเขา Markers) ในการเคล่ือนไปสูความย่ังยืน (Jones, Clarke- คอื วรรณกรรมตองเปน งานภาษาอังกฤษและตีพิมพระหวาง Hill, Comfort, & Hiller, 2008) นอกจากน้ี Belz และ ป ค.ศ. 2000-2013 สว นเกณฑใ นการคดั ออกคอื วรรณกรรม Peattie (2012) กลาววา การตลาดอยางยั่งยืนเปนการ น้ันไมมีบริบทท่ีเกี่ยวของกับการตลาดอยางยั่งยืนและไมใช ตลาดทส่ี รา งสรรคต ลอดกาล (forever) ในการนาํ เสนอการแก วรรณกรรมฉบบั เตม็ ปญหาเพอ่ื ตอบสนองความตองการของมนษุ ย  ประกอบดว ย 1) การมงุ เนนดานนเิ วศวิทยา (Ecologically Oriented) ซง่ึ ตอมาเปนการคัดเลือกขั้นที่สอง (Secondary หมายถึงการคํานึงถึงขอจํากัดดานนิเวศวิทยาของโลกและ Screening) โดยการอา นชอื่ เรอื่ งและบทคดั ยอ ทส่ี ามารถตอบ คนหาวิธีการตอบสนองความจําเปนของมนุษยท่ีไมกอใหเกิด วัตถุประสงคของการวิจัยไดและตัดวรรณกรรมที่สืบคนซําใน การสูญเสียของระบบนิเวศ 2) สามารถปฏิบัติได (Viable) ฐานขอมูลท้ิงไป ทําใหผูวิจัยมีวรรณกรรมในการสังเคราะห กลาวคือ การตลาดอยางยั่งยืนตองเปนเทคนิคท่ีมีความ จาํ นวน 12 เรื่อง นอกจากน้ี ผวู จิ ัยยงั ใชห นงั สือภาษาองั กฤษ เปนไปไดและเขาไดกับมุมมองในการแขงขันทางเศรษฐกิจ ท่เี กี่ยวขอ งกบั การตลาดอยา งยงั่ ยืน การตลาด และการตลาด 3) จรยิ ธรรม (Ethical) หมายถงึ การสงเสรมิ ความยุติธรรม การบริการและการทองเที่ยว มาประกอบในการสังเคราะห และความเสมอภาคของสังคม หรืออยางนอยเปนการ วรรณกรรม จํานวน 10 เลม โดยผูวิจัยสังเคราะหขอมูล หลีกเลี่ยงการกระทําที่กอใหเกิดความไมยุติธรรม และ โดยอาศัยวิธีการวิเคราะหเนื้อหา (Content Analysis) โดย 4) อยูบนพื้นฐานของความสัมพันธ (Relationship-Based) การตีความสรางขอสรุปโดยใชเทคนิคการวิเคราะหเชิงอุปนัย (Inductive Method) 5ปท ่ี 34 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม-ธันวาคม 2557

ผลการศึกษา การทองเที่ยวอยางย่ังยืนควรถูกพิจารณาวาเปนเครื่องมือ แนวความคดิ การทองเทีย่ วอยา งยง่ั ยืน (Sustainable ที่ชวยพัฒนาคุณภาพในการดํารงชีวิตของชุมชนทองถิ่น ผานการวางแผนกลยุทธท่ีดี เพื่อความอยูรอดในระยะยาว Tourism Concept) การทองเท่ียวอยางย่ังยืนยังใหโอกาสแกชุมชนในการเรียนรู การพฒั นาอยา งยงั่ ยนื (Sustainable Development) จากการทองเท่ียวและนักทองเท่ียว ซ่ึงจากกระบวนการ เรียนรูนี้ ประชาชนสามารถแสดงบทบาทในการรักษา เปนการพัฒนาท่ีตอบสนองความตองการในปจจุบัน โดยไม และปองกันสิ่งแวดลอมในชุมชนได (Toatong, 2004) ลดทอนความสามารถของคนรนุ ตอ ไปในการตอบสนองความ กลา วไดว า การทอ งเทย่ี วอยา งยงั่ ยนื (Sustainable Tourism) ตอ งการของตนเอง (World Commission on Environment เปนการใชทรัพยากรใหเกิดประโยชนสูงสุดในการตอบสนอง and Development, 1987) แนวความคิดของความย่ังยืน ความตองการของนักทองเท่ียวพรอมทั้งกอใหเกิดการพัฒนา นั้นมีความสําคัญ เนื่องจากเปนประเด็นท่ีมีความเกี่ยวของ คุณภาพชีวิตของคนในชุมชนในระยะยาว โดยเก่ียวพันกับ กับสิ่งแวดลอมทางกายภาพ (Physical Environment) มุมมองดานสง่ิ แวดลอม ดา นสังคม และเศรษฐกจิ สงั คม (Society) และเศรษฐกจิ (Economy) ทพ่ี ง่ึ พาอาศยั ซึ่งกันและกัน นอกจากน้ี ความย่ังยืนเปนแนวความคิดที่ หลักการพื้นฐานของการทองเท่ียวอยางย่ังยืน บริษัท ภาครัฐ และกลุมอนุรักษส่ิงแวดลอมควรมีความเห็น 10 ประการ ซึ่งเผยแพรโดย Tourism Concern และ ท่ีตรงกัน ซ่ึงกอใหเกิดโอกาสในการเปนหุนสวนและการ Worldwide Fund for Nature (WWF) (Garrod & Fyall, รว มมอื กนั ทาํ งาน อยา งไรกต็ าม แนวความคดิ การพฒั นาอยา ง 1998) มดี ังน้ี ยั่งยืนเปนมุมมองระดับโลก และประเด็นที่ยอมรับมากท่ีสุด คือ ปญหาส่ิงแวดลอม โดยสิ่งแวดลอมที่เส่ือมโทรมน้ันเปน 1. การใชทรัพยากรอยางยั่งยืน (Using Resources เครื่องบงชี้ถึงระบบการผลิตและการบริโภคที่ไมย่ังยืนของ Sustainably) เปนการรักษาและการใชทรัพยากร ซ่ึง มนษุ ย นอกจากนี้ แนวความคิดการพัฒนาอยา งย่ังยืนยงั นาํ ทรพั ยากรประกอบดว ย ธรรมชาติ สงั คม และวฒั นธรรม และ มาใชเปนเปาหมายเชิงกลยุทธในภาครัฐและองคกรสวนใหญ เปน การตระหนกั ถึงการรักษาทรพั ยากรในระยะยาว ทัว่ โลกดว ย (Peattie, 2001) ทง้ั น้ี เปาหมายของการพฒั นา เศรษฐกิจและสังคมทั้งประเทศพัฒนาแลวหรือประเทศกําลัง 2. การลดการบริโภคที่มากเกินไป และการลดขยะ พัฒนาน้ันตองอยูภายใตความย่ังยืน แผนการมุงเนนตลาด (Reducing Over-consumption and Waste) ซง่ึ เปน การ หรือการวางแผนจากสวนกลางจะตองมีสวนรวมและ หลกี เลยี่ งตน ทนุ ในการคนื สภาพในระยะยาวใหก บั สง่ิ แวดลอ ม สอดคลองกับแนวความคิดพื้นฐานของการพัฒนาอยางยั่งยืน ทเ่ี สียหาย และการสงเสริมคุณภาพของการทอ งเท่ียว รวมถึงมีการกําหนดกรอบกลยุทธเพื่อใหบรรลุผล (World Commission on Environment and Development, 3. การรักษาความหลากหลาย (Maintaining 1987) Diversity) การรักษาและสงเสริมความหลากหลายทาง ธรรมชาติ สังคม และวัฒนธรรม เปนสิ่งที่สําคัญของการ ในปค.ศ.2003 โครงการสง่ิ แวดลอ มแหง สหประชาชาติ ทองเที่ยวอยางยั่งยืนในระยะยาว รวมท้ังการสรางพื้นฐาน (United Nations Environment Programme) ไดเ ผยแพร ทางธรรมชาตทิ ค่ี นื สภาพเดมิ ใหแ กอ ตุ สาหกรรมการทอ งเทย่ี ว รายงานการประชมุ แผนปฏบิ ตั กิ ารการทอ งเทย่ี วและทอ งถนิ่ 21 (Tourism and Local Agenda 21: The Role of Local 4. การบูรณาการการทองเท่ียวกับการวางแผน Authorities in Sustainable Tourism) ซ่ึงในรายงานนี้ (Integrating Tourism into Planning) ตอ งมกี ารบูรณาการ กลา วถงึ การใหค วามหมายการพฒั นาการทอ งเทย่ี วอยา งยงั่ ยนื การทองเท่ียวที่ย่ังยืนเขาสูกรอบของการวางแผนกลยุทธ (Sustainable Tourism Development) โดยองคก ารการคา ท้ังระดับชาติและระดับทองถ่ิน และดําเนินการประเมิน โลก (World Trade Organization: WTO) วา การพฒั นาการ ผลกระทบตอส่ิงแวดลอม ซึ่งจะชวยเพ่ิมศักยภาพของการ ทองเท่ียวอยางย่ังยืนเปนการตอบสนองความตองการของ ทองเทยี่ วในระยะยาว นักทองเท่ียวและคนในพ้ืนท่ีในปจจุบัน โดยการพัฒนาการ ทองเท่ียวอยางยั่งยืนจะปองกันการทําลายทรัพยากรการ 5. การสนับสนุนเศรษฐกิจทองถิ่น (Supporting ทองเท่ียว (Tourist Resources) และชวยเสริมสรางโอกาส Local Economies) การทอ งเทย่ี วจะชว ยสนบั สนุนกจิ กรรม ในการใชทรัพยากรการทองเที่ยวไดในอนาคต นอกจากนี้ ทางเศรษฐกิจของชุมชนในขอบเขตที่กวาง กิจกรรมทาง เศรษฐกิจนั้นกอใหเกิดตนทุนดานสิ่งแวดลอมและรายได ซ่ึง ปกปองเศรษฐกิจและหลีกเลี่ยงความเสียหายตอส่ิงแวดลอม 6 วารสารนกั บรหิ าร Executive Journal

6. การมสี ว นรว มของชมุ ชนทอ งถนิ่ (InvolvingLocal การทองเที่ยวจะตองไมชักนําใหเกิดปญหาดานนิเวศวิทยา Communities) การมีสวนรวมทั้งหมดของชุมชนทองถ่ิน หรอื ปญ หาดา นสงั คม วฒั ธรรม (Social-Culture Problems) ในภาคการทองเท่ียวไมเพียงแตเปนประโยชนแกชุมชนและ ในแหลง ทอ งเทย่ี ว ส่ิงแวดลอมเทานั้น แตเปนการพัฒนาคุณภาพประสบการณ ในการทอ งเทีย่ วของนักทอ งเที่ยวดวย 3. คณุ ภาพโดยรวมของสง่ิ แวดลอ มในแหลง ทอ งเทย่ี ว (The Overall Quality of The Environment in The 7. การปรึกษาหารือกับผูมีสวนไดสวนเสียและ Tourist Region) ส่งิ แวดลอ มในแหลง ทอ งเที่ยวจะตอ งไดร บั สาธารณชน (Consulting Stakeholders and The Publics) การปกปองและพฒั นา การปรึกษาหารือระหวางอุตสาหกรรมการทองเที่ยวและ ชุมชนทองถน่ิ องคกรและสถาบันทเ่ี ก่ียวขอ ง เปน สงิ่ ทจ่ี ําเปน 4. ระดบั ความพงึ พอใจของนกั ทองเทย่ี ว (The Level หากตองมีการทํางานรวมกันและเปนการแกไขความขัดแยง of Tourist Satisfaction) การรักษาระดบั ความพงึ พอใจของ ของผลประโยชน นักทองเท่ียวจะทําใหแหลงทองเที่ยวดึงดูดนักทองเท่ียวให เขามาเที่ยว ซึ่งเปนการรักษาศักยภาพในการทองเที่ยวของ 8. การฝก อบรมพนกั งาน (Training Staff) การฝก - แหลงทอ งเท่ยี ว อบรมพนักงานเปนการบูรณาการของการทองเที่ยวอยาง ยง่ั ยนื ไปสกู ารปฎบิ ตั ิ ตลอดจนการคดั เลอื กบคุ ลากรในทอ งถน่ิ 5. การทอ งเทยี่ วจะตอ งกอ ใหเ กดิ ประโยชนใ นวงกวา ง จากทุกระดับ รวมทั้งการพัฒนาคุณภาพของผลิตภัณฑการ ตอ สมาชกิ ในสงั คม ทองเท่ยี ว ดังนั้น จะเห็นไดวาการทองเที่ยวอยางยั่งยืนมุงเนน 9. ทําการตลาดการทองเที่ยวอยางรับผิดชอบ การกระทําของทองถิ่น เพราะขอเท็จจริงของการทองเที่ยว (Marketing Tourism Responsibly) การตลาดตอ งรบั ผดิ ชอบ อยางย่ังยืนคือ การพัฒนาอยางยั่งยืนในชุมชนทองถ่ิน โดย ตอ การทอ งเทย่ี ว โดยการใหข อ มลู ขา วสารทเ่ี พม่ิ ความเอาใจใส มีผลกระทบท่ีสําคัญของการทองเที่ยวตอแหลงทองเท่ียวใน ตอสิ่งแวดลอมดานธรรมชาติ สังคม และวัฒนธรรมของ ทองถิ่น คือการเปนแหลงจางงานและเปนท่ีมาของรายได แหลงทองเท่ียวน้ันๆ ซ่ึงจะชวยเพิ่มความพึงพอใจใหกับ ใหแกประชาชนในทองถิ่นน้ัน ในอีกดานหน่ึง การทองเท่ียว นักทองเท่ียว สามารถสรา งอปุ สรรคตอ โครงสรา งทางสงั คม (Social Fabric) ธรรมชาติ (Natural) และสง่ิ ตกทอดทางวฒั นธรรม (Cultural 10. การดําเนินการวิจัย (Undertaking Research) Heritage) ซ่ึงเปนส่ิงที่คนในทองถ่ินจะตองพึ่งพาอาศัย แต การวิจัยและประเมินผลอยางตอเน่ืองโดยการเก็บขอมูล หากมีการวางแผนและจัดการการทองเท่ียวท่ีดีก็จะทําใหเกิด และวิเคราะหขอมูลท่ีจําเปนจะชวยแกปญหาและกอใหเกิด การรกั ษาโครงสรางทางสงั คม ธรรมชาติ และส่งิ ตกทอดทาง ประโยชนแ กแ หลง ทอ งเทยี่ ว อตุ สาหกรรมการทอ งเทย่ี ว และ วัฒนธรรมได เชน การออกกฎระเบียบในการควบคุมการ นกั ทอ งเทย่ี ว ใชทรัพยากรธรรมชาติและการอนุรักษทรัพยากรธรรมชาติ ในแหลงทองเที่ยว การวางแผนจัดการขยะและของเสียจาก อยางไรก็ตาม การทองเท่ยี วอยางย่งั ยืนไดกลายเปน แหลงทองเท่ียวและที่พักอยางเปนระบบ การปองกันความ สญั ลกั ษณท ป่ี ระกอบดว ยหลกั การ การกาํ หนดนโยบาย และวธิ ี เสียหายของส่ิงปลูกสรางทางวัฒนธรรมท่ีเกิดจากการเขาไป การจดั การ เสมอื นเปน เสน ทางสาํ หรบั การพฒั นาการทอ งเทยี่ ว เย่ยี มชมของนกั ทอ งเท่ยี ว โดยการสรางความรคู วามเขา ใจแก ซ่ึงเปนแหลงทองเท่ียวท่ีมีพ้ืนฐานของทรัพยากรธรรมชาติ นกั ทอ งเทยี่ วกอ นการเขา ไปเยยี่ มชม เปน ตน (United Nations (Hunter, 1997) โดยแนวความคิดการพัฒนาการทองเที่ยว Environment Programme, 2003) อยา งไรกต็ าม เมอ่ื กลา ว อยางยั่งยืนน้ันจะตองตอบสนองความตองการดังตอไปน้ี ถึงความเช่ือมโยงของการทองเท่ียวกับการพัฒนาอยางยั่งยืน (United Nations Environment Programme, 2003) นั้น Harris และ Leiper (1995) ไดกลาวถงึ ความหมายของ การทอ งเท่ยี ววา หมายถึงการเดนิ ทางโดยมวี ตั ถุประสงคเ พอ่ื 1. ทรัพยากรการทองเที่ยว (Tourist Resources) การพักผอน โดยส่ิงสนับสนุนอุตสาหกรรมการทองเที่ยวน้ัน ประกอบดว ย ธรรมชาติ ประวตั ิศาสตร วฒั นธรรม และอน่ื ๆ ขน้ึ อยูกบั ทรัพยากรธรรมชาติ สงิ่ ปลูกสราง และคุณลกั ษณะ ซ่ึงจะตองไดรับการอนุรักษเพ่ือใหใชไดในอนาคต ในขณะที่ ดานสังคมวัฒนธรรมในชุมชน การพัฒนาทรัพยากรเหลาน้ี กอ ใหเกดิ ประโยชนตอ สงั คมในปจ จบุ ัน ใหยั่งยืนไดน้ัน ตองมีการจัดการท่ีสามารถบรรลุเปาหมาย ทางเศรษฐกจิ และตอบสนองความตอ งการของนกั ทองเทยี่ ว 2. การวางแผนและการจัดการในการพัฒนาการ ทอ งเที่ยว (The Planning and Management of Tourist Development) วิธีการวางแผนและการจัดการการพัฒนา 7ปที่ 34 ฉบบั ท่ี 2 กรกฎาคม-ธันวาคม 2557

ซึ่งในขณะเดียวกันน้ันตองรักษาความม่ันคงทางวัฒนธรรม 2. การตลาดเพ่ือสงั คม (Social Marketing) เปน การ รวมทั้งรักษาและสง เสรมิ ความหลากหลายทางชวี ภาพ และ ประยุกตใชหลักการ แนวความคิด และเคร่ืองมือทางการ การรกั ษาทรพั ยากรธรรมชาติ โดยการบรรลเุ ปา หมายนไี้ ดต อ ง ตลาด โดยการออกแบบ วางแผน ปฏบิ ตั ิ ควบคมุ และประเมนิ ใชวิธีการแบบองครวมในกระบวนการจัดการการทองเท่ียว โปรแกรมการตลาดที่ถูกออกแบบใหมีอิทธิพลตอพฤติกรรม ในภูมิภาคท้ังระดับชาติและระดับนานาชาติ อาทิ การวาง ของปจเจกบุคคลเพื่อพัฒนาความผาสุกของบุคคล หรือของ เปา หมายการพฒั นาการทอ งเทยี่ วอยา งยง่ั ยนื รว มกนั ระหวา ง สงั คม โดยครอบคลมุ ถงึ การพจิ ารณาในการวางแผนผลติ ภณั ฑ ภาครัฐ ชุมชนทองถ่ิน และธุรกิจการทองเท่ียว เปนตน การตง้ั ราคา การตดิ ตอ สอ่ื สาร การกระจายสนิ คา และการวจิ ยั นอกจากนนั้ ในการพฒั นาการทอ งเทย่ี วอยา งยงั่ ยนื นนั้ ธรุ กจิ การตลาด ซง่ึ การตลาดเพอ่ื สงั คมมกั เกยี่ วขอ งกบั ประเดน็ ของ การทองเที่ยวและแหลงทองเที่ยวจะตองตอบสนองความ การตลาดมหภาค (Macromarketing Issues) โดยโปรแกรม ตองการของนักทองเท่ียวท้ังในปจจุบันและอนาคต โดย ของการตลาดเพื่อสังคมมักวางแผนและปฏิบัติโดยองคกร มุมมองของการตลาดการอยางยั่งยืนจะสนับสนุนใหธุรกิจ ใดองคกรหน่ึงท่ีมุงเนนศึกษาและปญหาเฉพาะดาน (Belz การทองเที่ยวและแหลงทองเที่ยวสามารถตอบสนองความ & Peattie, 2012; Dinan & Sargeant, 2000; Kotler & ตอ งการของนกั ทอ งเทย่ี วไดใ นระยะยาว โดยการสรา งเครอ่ื งมอื Zaltman, 1971) เชน การรณรงคของการตลาดเพื่อสังคม ทางการตลาดอยางยั่งยืนที่ตอบสนองความตองการของ การลดการสูบบุหรี่ ลดการดื่มเคร่ืองดื่มแอลกอฮอล การลด นักทองเที่ยวเพื่อใหเกิดความพึงพอใจ การมีกลยุทธท่ีการ การบริโภคที่เกินความจําเปน และการลดการมีเพศสัมพันธ สง เสรมิ การปกปอ งและการรกั ษาทรพั ยากรธรรมชาติ รวมถงึ ทไี่ มปลอดภยั เปน ตน การใหความสําคัญกับผลประโยชนของสังคมหรือชุมชนใน แหลงทอ งเท่ยี วดว ย 3. การตลาดเกี่ยวกับนิเวศวิทยา (Ecological แนวคิดของการตลาดอยางยั่งยืน (Sustainability Marketing) ถูกพัฒนาขึ้นในชวงป ค.ศ. 1970 โดยเนน Marketing) ผลกระทบทางบวกและทางลบของการตลาดตอส่ิงแวดลอม ทางธรรมชาติ ซึ่งเก่ียวของกับกิจกรรมทางการตลาดท่ีชวย การเกดิ ขนึ้ ของการตลาดอยางยงั่ ยืน ไดเรม่ิ ตงั้ แตชว ง สนับสนุนการลดและปองกันปญหาของส่ิงแวดลอม รวมท้ัง ทศวรรษ 1970 แนวความคิดการตลาดหลายแนวความคิด การลดการใชพ ลงั งานและทรัพยากรธรรมชาติอ่ืนๆ และการ ที่เกิดข้ึนซ่ึงเกี่ยวของกับประเด็นดานนิเวศวิทยาและสังคม ลดการสรางมลภาวะจากการผลิตและการบริโภคผลิตภัณฑ ประกอบดว ย ซึ่งการตลาดเกี่ยวกับนิเวศวิทยาน้ันมุงเนนไปยังผูผลิตที่ผลิต สินคาท่ีเปนมิตรตอสิ่งแวดลอม (Belz & Peattie, 2012; 1. การตลาดเก่ียวกับสังคม (Societal Marketing) Kumar, Rahman, Kazmi, & Goyal, 2012) โดยสว นประสม เปน การนาํ ประเดน็ ทางสงั คมมาเปน เครอื่ งมอื ในการออกแบบ ทางการตลาดเกยี่ วกบั นเิ วศวทิ ยาจะอยใู นรปู แบบของนโยบาย กลยุทธการตลาด โดยมุงหวังใหเกิดการซื้อผลิตภัณฑของ ดานผลิตภัณฑ ซึ่งหยิบยกปญหาของการใชทรัพยากรและ องคกร การตลาดเกี่ยวกับสังคมนําเสนอจุดตัดของมุมมอง การบริโภคพลังงานอยางระมัดระวัง รวมถึงจํานวนและ 3 ประการ กลาวคือ เปา หมายขององคก ร (Organizational ประเภทของบรรจุภัณฑท่ีใช ทําใหเกิดการนําผลิตภัณฑและ Goals) เปา หมายของผบู รโิ ภค (Consumer Goals) และ บรรจภุ ัณฑม าใชใหม การสงเสริมการตลาดในแนวความคดิ น้ี เปาหมายทเ่ี ก่ยี วกบั สงั คม (Societal Goals) ที่นําไปสูโอกาส ยังมีความคลุมเครือในบางประเด็น เน่ืองจากไมไดกระตุนให และความสําเร็จในระยะยาวของการตลาด โดยสมมติฐาน เกิดความตองการซ้ือ แตในอีกดานหน่ึงผลิตภัณฑที่เกิดข้ึน ของการตลาดเกี่ยวกับสังคมนั้นเปนความพึงพอใจจากการ ภายใตแนวความคิดน้ีจะเปนผลิตภัณฑที่มีคุณภาพสูงซึ่งจะ ตอบสนองความตองการของลูกคาปจเจกบุคคล ซึ่งเปน กอใหเกิดประโยชนตอการรักษาสิ่งแวดลอม อยางไรก็ตาม ผลประโยชนระยะยาวตอสวัสดิภาพของผูบริโภคและสังคม การตลาดเกยี่ วกบั นเิ วศวทิ ยามขี อบเขตทจี่ าํ กดั ในอตุ สาหกรรม อาทิ รองเทาที่มีราคาสูง มักมีรูปแบบท่ีทันสมัยและดีตอ ที่เปนอันตรายไดแก อุตสาหกรรมนํามัน อุตสาหกรรมเคมี สุขภาพเทาของผูใสซึ่งจะเปนประโยชนในระยะยาว การใช และอุตสาหกรรมรถยนต ซ่งึ บรษิ ัทสว นใหญยังคงมองปญหา รถยนตร ะบบไฟฟา ซง่ึ ลดการทาํ ลายสงิ่ แวดลอ ม เปน ตน (Belz สิ่งแวดลอมเหมือนการบีบบังคับและเปนตนทุน รวมถึง & Peattie, 2012) เปน การปฏบิ ตั ติ ามกฎขอ บงั คบั มากกวา การคาํ นงึ ถงึ ผบู รโิ ภค หรอื สิ่งแวดลอม (Belz & Peattie, 2012) 8 วารสารนักบรหิ าร Executive Journal

4. การตลาดสีเขียว (Green Marketing) และการ (Customer Value) คณุ คา ของสงั คม (Social Value) คณุ คา ตลาดเพอ่ื สงิ่ แวดลอ ม (Environment Marketing) ในชว งหลงั ของนเิ วศวทิ ยา (Ecological Value) โดยการพฒั นาผลติ ภณั ฑ ของชว งป ค.ศ. 1980 การมีจิตสาํ นกึ และความกระตือรือรน ที่ย่ังยืนเพ่ือสงมอบคุณคาท่ีเหนือกวาใหแกลูกคา ประกอบ ของผูบริโภคท่ีใสใจในสิ่งแวดลอม (Green Consumer) ดวย ออกแบบราคา การกระจายสนิ คา และการสง เสรมิ การ ไดปรากฏขึ้นในยุโรปตะวันตกและอเมริกาตอนเหนือ ซ่ึง ตลาดไปยังกลุมลูกคาเปาหมาย ซ่ึงจะตองบูรณาการสังคม สงิ่ แวดลอ มกลายมาเปน ปจ จยั ในการแขง ขนั โดยแนวความคดิ และนิเวศวิทยาเขาไปยังกระบวนการทางการตลาดทั้งหมด ของการตลาดสเี ขยี วหรอื การตลาดเพอ่ื สง่ิ แวดลอ มเปน กลยทุ ธ (Belz, 2006) ซงึ่ การตลาดอยา งยงั่ ยนื เปน การวางแผน การจดั ทถ่ี กู พฒั นาใหม งุ เนน ไปยงั กลมุ เปา หมายซง่ึ เปน ผบู รโิ ภคทใี่ สใ จ องคก าร การปฏิบตั ิ และการควบคุมทรพั ยากรและโปรแกรม ตอ สงิ่ แวดลอ มซง่ึ ยนิ ดที ซ่ี อื้ สนิ คา ในราคาสงู สาํ หรบั ผลติ ภณั ฑท ่ี ทางการตลาดเพื่อตอบสนองความจําเปนและความตองการ เปน มติ รกบั สงิ่ แวดลอ ม สมมตฐิ านของแนวความคดิ การตลาด ของผบู รโิ ภค ในขณะทตี่ อ งคาํ นงึ ถงึ คณุ ลกั ษณะทางดา นสงั คม สีเขียวน้ัน มองวาผูผลิตจะไดรับแรงผลักดันใหผลิตสินคาท่ี และส่ิงแวดลอมเพื่อใหเกิดการบรรลุวัตถุประสงคขององคกร ใสใจตอส่ิงแวดลอมจากความตองการซื้อของผูบริโภค (Belz หรืออาจกลา วไดว า การตลาดอยา งยงั่ ยืน เปนการสรางและ & Peattie, 2012; Jamrozy, 2007) อยางไรก็ตาม การ รกั ษาความสัมพนั ธอยางยงั่ ยืนกบั ลูกคา สงั คม และธรรมชาติ ตลาดสีเขียวเปนกระบวนการท่ีมีพ้ืนฐานมาจากอิทธิพล (Belz & Peattie, 2012) นอกจากนี้ Fuller (1999) ไดให ของผูมีสวนไดสวนเสีย ซ่ึงกระบวนการและการจัดการอยาง ความเห็นถงึ บรรทดั ฐานของการตลาดอยา งย่งั ยนื 3 ประการ รับผิดชอบขององคกรจะเติมเต็มความตองการใหแกผูมี คือ 1) ตองตอบสนองความตองการของลูกคา 2) ตอ งบรรลุ สวนไดสวนเสียโดยไมมีผลกระทบตอความผาสุกของมนุษย เปาหมายขององคก ร และ 3) เปน กระบวนการของการตลาด และสิ่งแวดลอมธรรมชาติ (Kumar, Rahman, Kazmi, & ท่ีอยูรวมกับระบบนิเวศได ซ่ึงแนวความคิดของความย่ังยืน Goyal, 2012) ปญหาที่เกิดขึน้ ของการตลาดสเี ขยี ว คือ ผูที่ ประกอบดวย 3 มติ ิคือ ส่ิงแวดลอม สังคม และเศรษฐกิจ โดย ตอ งการซื้อผลติ ภณั ฑสเี ขยี ว (Green Product) ทีร่ ะดบั ราคา ท้งั สามมิตินีม้ ีความเกย่ี วขอ งกนั และพงึ่ พาอาศยั กนั กลาวคอื สงู อาจมนี อ ย เนอ่ื งจากรายงานของการศกึ ษาเกยี่ วกบั ผบู รโิ ภค ความอยูดีมีสุขของมนษุ ยเกิดจากกจิ กรรมทางเศรษฐกจิ โดย พบวา ผูบริโภคมีความตองการและจิตสํานึกในการซ้ือสินคา กิจกรรมทางเศรษฐกิจน้ันขึ้นอยูกับระบบธรรมชาติ (Martin ที่รักษาสิ่งแวดลอม แตในพฤติกรรมการซื้อท่ีแทจริงกลับซื้อ & Schouten, 2012) สินคาท่ัวไปซ่ึงมีราคาถูกกวา ทําใหเกิดผลกระทบตอธุรกิจ ที่พยายามผลิตสินคาใสใจตอส่ิงแวดลอม (Belz & Peattie, Jamrozy (2007) ไดน าํ เสนอ โมเดลการตลาดอยาง 2012) โดยผูบริโภคท่ีมีทัศนคติเชิงบวกตอความยั่งยืน หรือ ย่ังยืน (Sustainable Marketing) หรือโมเดลองคประกอบ สนิ คา สเี ขยี ว กลบั มพี ฤตกิ รรมการซอ้ื สนิ คา สเี ขยี วทเี่ กดิ ขน้ึ จรงิ สามประการ (The Triangular Model) ประกอบดวยมิติ ในระดับตํา (Prothero et al., 2011) ของความยั่งยืน 3 ดาน คือ ดานความอยูรอดทางเศรษฐกิจ (Economic Viability) ความเสมอภาคทางสังคม (Social 5. การตลาดอยา งยง่ั ยนื (Sustainability Marketing) Equity) การปกปองสิ่งแวดลอม (Environmental การตลาดอยางย่ังยืนมุงหมายสรางคุณคาของลูกคา Protection) (ภาพท่ี 1) 9ปท ่ี 34 ฉบับท่ี 2 กรกฎาคม-ธันวาคม 2557

มิตดิ า นสงั คม - ปรชั ญา: ความยุติธรรมของสังคม (Social Justice) - การมงุ เนนการตลาดเกยี่ วกบั สังคม (Societal Market Orientation) - ผลิตภัณฑท ี่จําเปนหรือผลติ ภณั ฑทีด่ ตี อ สังคม - เปาหมาย: เพื่อผลประโยชนตอสังคม และความเสมอภาค การตลาดอยางย่งั ยืน มติ ดิ า นเศรษฐกจิ มิตดิ านส่ิงแวดลอ ม - ปรัชญา: การมองมนุษยเปน ศนู ยกลาง - ปรชั ญา: การมีชีวิตโดยใชธรรมชาติ ของจกั รวาล (Anthropocentric) เปนศูนยกลาง (Biocentric/Ecocentric) - การมงุ เนน ผบู ริโภคหรือการตลาดสีเขยี ว - มงุ เนน การตลาดเพื่อสง่ิ แวดลอม (Consumer/Green Market Orientation) (Environmental Marketing) - มงุ เนน กลุมเปา หมายในผลิตภัณฑ (สเี ขียว) - ผลติ ภัณฑทเ่ี ปนมิตรกบั สิง่ แวดลอม - เปา หมาย: สรา งความพงึ พอใจสาํ หรบั ลกู คา - เปา หมาย: สง่ิ แวดลอ มมีความอุดมสมบรู ณ และองคกร และมีคุณภาพ - การแลกเปลยี่ น: ผลิตภัณฑเ พือ่ ผลกาํ ไร - การแลกเปล่ียน: ความเกีย่ วของที่มี ผลประโยชนรวมกนั ระหวางการใช และการปกปองส่ิงแวดลอม ภาพที่ 1 โมเดลการตลาดอยางยงั่ ยืน (Sustainable Marketing Model) ทีม่ า: Jamrozy (2007) 5.1 มิติดานเศรษฐกิจ การมีเศรษฐกิจแบบยั่งยืนน้ัน 5.2 มิติดานสังคม ในหลักการของการพัฒนาอยาง จะตอ งคาํ นงึ ถึงสวสั ดภิ าพของมนุษย (Human Welfare) ซ่งึ ยงั่ ยนื ตอ งการแกป ญ หาความยากจนซงึ่ มคี วามจาํ เปน อยา งยง่ิ หมายถงึ ความสามารถอยา งตอ เนอ่ื งของระบบเศรษฐกจิ เพอื่ ในประเทศทกี่ าํ ลงั พฒั นา รวมทงั้ การตอ ตา นความยากจนและ สนองความจาํ เปน ของมนษุ ยท ง้ั หมด เศรษฐกจิ โลกเปน ระบบ ความไมเ สมอภาคทางสงั คม ดงั นนั้ มติ ดิ า นสงั คมจงึ ตอ งคาํ นงึ ท่ีมผี ลกระทบท่ใี หญท ่ีสุดตอ สงั คมและสิ่งแวดลอ ม ประชากร ถงึ ความเสมอภาคทางสังคม โดยเปนการพจิ ารณาผลกระทบ ของโลกขึ้นอยูกับระบบเศรษฐกิจ และเศรษฐกิจข้ึนอยูกับ ของกระบวนการตลาดตอ ชมุ ชนและความรบั ผดิ ชอบตอ สงั คม ผลติ ภาพของมนษุ ย ซง่ึ ลว นเปน สงิ่ ทม่ี นษุ ยต อ งการ (Martin & ของธรุ กจิ (Jamrozy, 2007; Grundey, 2008) อยา งไรกต็ าม Schouten, 2012) แตโ ดยท่ัวไป การตลาดทมี่ งุ เนน ผบู ริโภค สําหรับมิติดานสังคมท่ียั่งยืนน้ัน สังคมตองมีศักยภาพอยาง จะอยภู ายใตก ระบวนทศั นท างเศรษฐกจิ ซง่ึ เปน การสนบั สนนุ ตอ เนอื่ งในการใหค วามเปน อยทู ด่ี แี กส มาชกิ ของสงั คม สงั คมท่ี ความไมย งั่ ยนื เนอ่ื งจากเปน การมงุ เนน ทผ่ี ลกาํ ไรทางเศรษฐกจิ ประสบความสาํ เรจ็ จะใหส วสั ดกิ ารเกย่ี วกบั สขุ ภาพและความ เทาน้ัน การมุงเนนแคมิติเดียวในโมเดลกอใหเกิดขอจํากัด เปนอยูท ี่ดีแกสมาชิก (Martin & Schouten, 2012) ในศักยภาพของการตลาด กระบวนการทางการตลาดแบบ ดั้งเดิมท่ีมุงเนนแคเศรษฐกิจเพียงอยางเดียว จะเกิดขอจํากัด 5.3 มติ ดิ า นสงิ่ แวดลอ ม เปน มติ ทิ ค่ี าํ นงึ ถงึ การปกปอ ง เน่ืองจากขาดการตระหนักถึงทรัพยากรธรรมชาติ และ ทรัพยากรธรรมชาติและวัฒนธรรม โดยมีความใกลเคียงกับ สวัสดิภาพของมนุษย (Belz & Peattie, 2012; Jamrozy, มุมมองของการมีชีวิตโดยใชธรรมชาติเปนศูนยกลาง 2007) (Ecological Biocentric) ในระบบการมชี วี ติ (Living Systems) ซง่ึ เปน การบรู ณาการระบบมนษุ ยแ ละระบบอน่ื ๆ ไปสเู ครอื ขา ย 10 วารสารนกั บริหาร Executive Journal

ของความสัมพันธท่ีมีผลประโยชนรวมกัน โดยมีวัตถุประสงคในการสงเสริมความแข็งแกรงของส่ิงแวดลอมที่อยูบนพื้นฐาน ของการปองกันทรัพยากรธรรมชาติและวัฒนธรรม การตลาดจะสงเสริมการอนุรักษและพฤติกรรมการรักษาสิ่งแวดลอม เสมือนเปนใหสวนหน่ึงของระบบการมีชีวิต (Jamrozy, 2007) นอกจากนี้ ความกังวลเกี่ยวกับสิ่งแวดลอมเปนผลมาจาก ความตองการของมนุษยที่เพิ่มข้ึนทําใหขาดแคลนทรัพยากร และสรางมลพิษที่เกิดจากการยกระดับคุณภาพชีวิตของมนุษย สูการใชชีวติ แบบม่งั ค่งั ในอีกดานหน่งึ ความยากจนกก็ อ ใหเกิดมลพษิ ตอ ส่ิงแวดลอมไดเ ชน เดียวกนั กลา วคอื ผูคนท่ยี ากจน และหวิ โหยจะทาํ ลายสง่ิ แวดลอ มอยา งรวดเรว็ เพื่อความอยรู อดของพวกเขา โดยการตัดตนไม การใชท่ีดินมากเกินไป รวมถึง การเพ่ิมจํานวนประชากรจนเปน ชมุ ชนแออดั เปน ตน การสะสมของปญ หาทเ่ี กดิ ข้ึนนี้ทําใหความยากจนยังคงมีอยูจนถึงทุก วันน้ีและยังเปนปญหาท่ีสําคัญของโลก ซึ่งการมีส่ิงแวดลอมท่ียั่งยืนไดนั้น มนุษยจําเปนตองรักษาระบบนิเวศและกลไกของ ธรรมชาตเิ พอ่ื ใหมนุษยส ามารถดํารงชวี ติ ได (Martin & Schouten, 2012) ดังนั้น จะเห็นไดวามุมมองทุกมิติของการตลาดอยางยั่งยืนมีความเชื่อมโยงกันปญหาสังคมทําใหสิ่งแวดลอม แยลง และปญหาสิ่งแวดลอมก็ทําใหปญหาสังคมรุนแรงขึ้น เชนเดียวกัน ในขณะที่การทําลายส่ิงแวดลอมนําไปสูปญหาของ มนุษยชาติโดยตรง ไดแก การขาดแคลนอาหารและการเกิดโรค ในขณะที่ปญหาของสังคมและส่ิงแวดลอมยอมสงผลตอ ผลติ ภาพทางเศรษฐกิจและสวัสดิภาพของมนษุ ย สวนประสมการตลาดอยางยัง่ ยนื สาํ หรับการทอ งเท่ียว (Sustainability Marketing Mix for Tourism) สว นประสมการตลาดเปน เครอื่ งมอื ทนี่ กั การตลาดใชเ พอื่ ใหเ กดิ อทิ ธพิ ลตอ ความตอ งการซอ้ื (Bowie & Buttle, 2011) ในการนี้ สวนประสมการตลาดอยางยั่งยืนควรสะทอนความใสใจตอสิ่งแวดลอมและความสัมพันธกับผูมีสวนไดสวนเสียของ ธุรกจิ ดวย ซงึ่ ประกอบดวยเคร่อื งมือ 10 ประการ (10 P’s) ดงั นี้ ผลิตภณั ฑ พันธมติ ร ราคา การออกแบบ สว นประสม ชอ งทาง กจิ กรรม การตลาด การจดั จาํ หนา ย อยา งยง่ั ยืน การทอ งเท่ียว ผูมสี ว นรวม แพ็กเก็จทองเท่ยี ว กระบวนการ ส่งิ แวดลอม ทางกายภาพ ภาพท่ี 2 สว นประสมการตลาดอยา งยัง่ ยืน ท่ีมา: Pomering, Noble, และ Johnson (2011) 11ปท่ี 34 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม-ธนั วาคม 2557

1. ผลิตภัณฑ (Product) เปนส่ิงท่ีสามารถ ส่งิ แวดลอ มและสงั คม ซงึ่ การใหความรูเก่ียวกบั ความใสใ จถึง ตอบสนองความตองการหรือความจําเปนของกลุมลูกคา ความยั่งยืนของธุรกิจแกลูกคาจะเปนองคประกอบที่สําคัญที่ เปา หมาย (Kotler, Bowen, & Makens, 2006) ซง่ึ เปน การ ทําใหลูกคาเกิดความเขาใจท่ีชัดแจงและเกิดความเต็มใจซี้อ รวมกันระหวางสินคาและบริการท่ีธุรกิจนําเสนอใหแกตลาด บรกิ ารในราคาสงู ได (Pomering, Noble, & Johnson, 2011) เปา หมาย (Armstrong & Kotler, 2007) โดยผลติ ภณั ฑใ นการ ทอ งเทยี่ วและการบรกิ ารหมายถงึ สง่ิ อาํ นวยความสะดวกหรอื 3. ชองทางการจัดจาํ หนา ย (Place/Distribution) ผลติ ภณั ฑท แ่ี ตล ะองคก รจดั หาใหแ กล กู คา (Morrison, 1996) สําหรับการทองเท่ียว ชองทางการจัดจําหนายเปนคําท่ีใช อยางไรก็ตาม วงจรชีวิตของผลิตภัณฑน้ันตองกอใหเกิด อธิบายถึงสถานท่ีต้ังเพ่ือใหเกิดการขายแกลูกคา ซ่ึงสามารถ มลภาวะและของเสยี นอ ยทส่ี ดุ ซงึ่ เปน คณุ สมบตั ขิ องผลติ ภณั ฑ เขาถึงผลติ ภัณฑก ารทอ งเทย่ี วได (Bowie & Buttle, 2011) และกระบวนการผลติ สาํ หรบั ผลติ ภณั ฑท ยี่ ง่ั ยนื (Fuller, 1999) โดยธุรกิจตองตระหนักถึงความเสียหายที่เกิดข้ึนตอ ผลติ ภณั ฑสําหรบั แหลง ทองเทีย่ วน้ัน อาจเปน ไดท ง้ั ผลติ ภณั ฑ สง่ิ แวดลอ มหรอื สงั คมวฒั นธรรม การสง เสรมิ ทางเลอื กในการ ทเ่ี ปน ของเอกชนหรอื สาธารณะ และอาจเปน องคป ระกอบของ เดินทางแกนักทองเท่ียวที่มีลดผลกระทบตอระบบนิเวศนอย อตุ สาหกรรมการทอ งเทย่ี ว ไดแ ก สถานทที่ อ งเทย่ี ว การบรกิ าร ไดแ ก การเดนิ การเดนิ ทางดว ยเรอื การใชร ถโดยสารหรอื รถไฟ สง่ิ อาํ นวยความสะดวก การบรกิ ารนาํ เทย่ี ว เปน ตน นอกจากน้ี ในทองถนิ่ เปน ตน ทงั้ ยงั ชวยใหเศรษฐกจิ และชุมชนทองถ่นิ ผลิตภัณฑการทองเที่ยวสามารถแบงตามหนาท่ีในการให เกิดความยั่งยืนอีกดวย (Pomering, Noble, & Johnson, บรกิ าร ไดแ ก โรงแรม รา นอาหาร การลอ งเรอื ธรุ กจิ ใหเ ชา รถ 2011) สวนสนุก และคาสิโน เปนตน สําหรับองคประกอบของ ผลติ ภณั ฑบ รกิ ารทเี่ ปน สาธารณะนน้ั ในบางครงั้ นกั การตลาด 4. การสง เสรมิ การตลาด (Promotion) เปน เครอ่ื งมอื ไมสามารถควบคมุ ได เชน สภาพถนนทสี่ กปรก คนในชุมชนที่ ท่ีธุรกิจสื่อสารไปยังนักทองเท่ียว พนักงาน และผูมีสวนได ไมเ ปน มติ ร เปน ตน (Pomering, Noble, & Johnson, 2011; สว นเสีย (Bowie & Buttle, 2011) การใหค วามสนใจกบั การ Morrison, 1996) ซง่ึ ผลติ ภัณฑการทองเทย่ี วท่ียง่ั ยืนนน้ั จะ สอื่ สารการตลาดอยา งยงั่ ยนื เปน การสอื่ สารไปยงั นกั ทอ งเทย่ี ว ตอ งมกี ารใชพ ลงั งานและทรพั ยากรอยา งมปี ระสทิ ธภิ าพ และ เกี่ยวกับวิธีการแกปญหาท่ีย่ังยืนของธุรกิจโดยผานผลิตภัณฑ มีการออกแบบกิจกรรมการทองเท่ียวที่เปนมิตรและอนุรักษ ของธุรกิจและการส่ือสารไปยังนักทองเที่ยวและผูมีสวนได ส่ิงแวดลอม รวมถึงการออกแบบผลิตภัณฑการทองเท่ียวท่ี สว นเสยี ของธรุ กจิ อาทิ การสอ่ื สารทคี่ าํ นงึ ถงึ การลดผลกระทบ คํานึงถึงการมีสวนรวมของนักทองเที่ยวและคนในทองถิ่น ตอส่ิงแวดลอมและสังคมวัฒนธรรมในพื้นที่ที่องคกร ซึ่งจะกอใหเกิดผลิตภัณฑการทองเท่ียวที่ยั่งยืนได (Emery, ดําเนินธุรกิจ นอกจากน้ี การใหความรูเกี่ยวกับปญหาดาน 2012; Pomering, Noble, & Johnson, 2011) สิ่งแวดลอมแกนักทองเที่ยว จะชวยสนับสนุนภาพลักษณใน การรบั ผิดชอบตอสิง่ แวดลอ ม ซึ่งมผี ลกระทบดา นบวกทง้ั ทาง 2. ราคา (Price) ราคาเปน ขอกําหนดท่ีประกาศหรือ ตรงและทางออมตอจํานวนนักทองเที่ยวท่ีเขามาใชบริการ ใชต อ รองในการแลกเปลยี่ นการซอ้ื ขายของผลติ ภณั ฑร ะหวา ง ทั้งในปจจุบันหรือในอนาคต การสนับสนุนขอมูลที่กอให ผูผลิตกับลูกคาที่คาดหวัง (Bowie & Buttle, 2011) โดย เกิดความเขาใจและสรางทัศนคติดานบวกตอผลิตภัณฑ จะ ท่ัวไปราคาของผลิตภัณฑเปนตัวชี้วัดถึงคุณคาของผลิตภัณฑ ชวยสนับสนุนความสัมพันธกับนักทองเที่ยว โดยเฉพาะการ ซ่ึงราคาที่ยั่งยืนตองรวมตนทุนทางนิเวศวิทยาทั้งหมด และ ทอ งเทย่ี วซาํ และการทาํ ใหเกดิ การตดั สนิ ใจซ้อื (Middleton ควรสะทอนคุณลักษณะดานบวกและดานลบตอส่ิงแวดลอม & Hawkins, 1998; Pomering, Noble, & Johnson, 2011; (Fuller, 1999) การตง้ั ราคาสงู (Premium Prices) มีความ Fuller, 1999) เหมาะสมกับผลิตภัณฑการทองเที่ยวอยางยั่งยืนท่ีเปนกลุม เล็กๆ อยา งไรกต็ าม การกาํ หนดราคาท่ยี ง่ั ยนื จะตอ งคาํ นวณ 5. ผมู สี ว นรว ม(Participants)หมายถงึ บคุ คลทง้ั หมด ตน ทนุ ทางเศรษฐศาสตร สิ่งแวดลอ ม และสงั คม ซ่ึงสามารถ ท่ีมีสวนในการสงมอบบริการ และมีอิทธิพลตอการรับรูของ สงมอบคุณคาใหแกลูกคาและกอใหเกิดผลกําไรท่ีสมเหตุ ผูเขารับการบริการ ประกอบดวยพนักงานลูกคาและบุคคล สมผลแกธ รุ กจิ (Martin & Schouten, 2012) โดยการตดั สนิ ใจ อ่ืนท่ีเกี่ยวของกับการใหบริการ (Morrison, 1996) ซึ่งใน ตง้ั ราคาผลติ ภณั ฑท ย่ี ง่ั ยนื ทม่ี รี ะดบั ราคาทส่ี งู สามารถทาํ ไดเ มอ่ื กระบวนการใหบ รกิ ารนนั้ ผเู ขา รบั การบรกิ ารจะมปี ฏสิ มั พนั ธ ลูกคามีความเขาใจท่ีชัดแจงถึงคุณคาในการบริการที่คํานึงถึง กับผูใหบริการในสถานท่ีใหบริการ สายสัมพันธท่ีดีระหวาง พนักงานกับลูกคาเปนสวนประกอบท่ีจําเปนของความสําเร็จ ในผลิตภัณฑ การจัดการสวนประสมดา นลกู คา (Customer 12 วารสารนักบรหิ าร Executive Journal

Mix) และการสรางความมั่นใจในความสมําเสมอของการ แสงอาทิตย หรือพลังงานลม ในการใหบริการลูกคา รวมถึง บริการ มีบทบาทท่ีสําคัญในการสงมอบความพึงพอใจใหกับ การใชร ปู แบบการขนสง ทปี่ ลอ ยคารบ อนไดออกไซดน อ ย เชน ลูกคา ธุรกิจจําเปนตองทําการตลาดภายในแกพนักงาน ซึ่ง การใชร ถไฮบรดิ หรอื รถไฟฟา ในการรบั สง นกั ทอ งเทย่ี ว การใช เปนการขยายเชิงตรรกะของสวนประสมทางการตลาดที่มอง เซ็นเซอรในระบบการเปด-ปดไฟอัตโนมัติ ก็จะทําใหเกิดการ วาพนกั งานในองคกรเปนผูม ีสว นไดสว นเสยี แตอ ยา งไรกต็ าม ประหยัดพลังงานในกระบวนการใหบริการไดมากข้ึน การ กลุมของผูมีสวนรวมในการใหบริการนั้นยังรวมถึงเจาของ มีปายที่บอกถึงการใชซําผาขนหนูในโรงแรมเพื่อประหยัด ชุมชน (Host Community) ทั้งนี้ ผูอาศัยในชุมชนแหลง พลังงานและนําในการซักลาง หรือปายการประหยัดนํา ทองเท่ียวอาจเปนสวนหนึ่งของธุรกิจทองเที่ยวหรือไมก็ได ทําใหนักทองเที่ยวตระหนักถึงส่ิงแวดลอมและสนับสนุนการ การสรา งปฏสิ มั พนั ธก บั นกั ทอ งเทยี่ วอยา งสภุ าพและเปน มติ ร เปลย่ี นแปลงพฤติกรรม (Pomering, Noble, & Johnson, หรอื พฤตกิ รรมทไ่ี มเ ปน มติ ร จะสรา งประสบการณท ด่ี หี รอื ไมด ี 2011) ได การตลาดจึงเหมาะสําหรับผูรับขาวสารภายในองคกร ลกู คา ทค่ี าดหวงั และบคุ คลภายนอกอน่ื ๆ อาทิ ชมุ ชนในแหลง 8. แพ็คเกจทองเท่ียว (Packaging) เปนการรวม ทองเที่ยว ซึ่งทั้งหมดนี้เปนสวนหนึ่งในกระบวนการสงมอบ องคป ระกอบของการบรกิ ารและการทอ งเทย่ี วทเ่ี กย่ี วขอ งกนั การบรกิ าร (Middleton & Hawkins, 1998) โดยเสนอราคาเดยี ว หรอื การบรกิ ารแบบเหมารวมการเดนิ ทาง ทองเทีย่ ว (Bundling Travel and Tourism Service) ซึ่งจะ 6. สง่ิ แวดลอ มทางกายภาพ (Physical Evidence) สรางความสะดวกใหแกนักทองเท่ียวและท่ีสําคัญกอใหเกิด ประกอบดว ยลกั ษณะทจ่ี บั ตอ งไดท ธ่ี รุ กจิ นาํ เสนอ หรอื ลกั ษณะ ความแตกตางในการแขงขันได รวมถึงสามารถจัดการความ ภายนอกของสถานที่ ไดแ ก การจัดภมู ิทศั น การจัดแสง การ ตอ งการและกาํ ลงั การผลติ การบรกิ ารไดอ ยา งมปี ระสทิ ธภิ าพ ตกแตงดวยเคร่ืองเรือน เปนตน สิ่งแวดลอมทางกายภาพ ธุรกิจอาจใชความมีสวนรวมกับชุมชนหรือองคกรอ่ืนๆ สามารถมีอิทธิพลตอความเช่ือและความรูสึกของลูกคา อยางยั่งยืนเพ่ือสนับสนุนความนาเช่ือถือและภาพลักษณได เก่ียวกับการบริการ ท้ังยังมีผลตอพฤติกรรมของลูกคา ทั้งน้ี (Pomering, Noble, & Johnson, 2011; Morrison, 1996) สิ่งแวดลอมหรือบรรยากาศของอาคารสถานที่ไดรับอิทธิพล อยางมีนัยสําคัญจากสภาพของสิ่งแวดลอมทางกายภาพ 9. ก า ร อ อ ก แ บ บ กิ จ ก ร ร ม ก า ร ท อ ง เ ที่ ย ว นอกจากนี้ ส่ิงแวดลอมทางกายภาพมีผลตอกระบวนการ (Programming) เปนการพัฒนากิจกรรมพิเศษ (Special บรกิ ารของพนกั งานดวย (Bowie & Buttle, 2011) การจดั Activities) เหตุการณ (Events) หรือโปรแกรมท่ีทําให ส่ิงแวดลอมทางกายภาพขององคกรควรสะทอนความใสใจ ลูกคาจายเงินเพ่ิมมากข้ึนและเพิ่มความนาสนใจในแพ็กเก็จ และการรักษาทรัพยากรธรรมชาติ หรือการใชทรัพยากรใน การทองเที่ยวหรือการบริการ โดยสวนใหญมักอยูในรูปแบบ ทอ งถน่ิ ทสี่ ามารถสะทอ นวฒั นธรรมในชมุ ชน ซงึ่ เปน สงิ่ สาํ คญั ของเหตุการณพิเศษ (Special Events) หรือเทศกาลท่ี ในการสรางภาพลักษณของธุรกิจได อาทิ การนําโคมไฟ สามารถเปนสัญลักษณของแหลง ทอ งเทย่ี วได อยา งไรกต็ าม กะลามะพราวที่วิสาหกิจชุมชนในทองถ่ินผลิตขึ้นมาตกแตง แมวาการจัดเหตุการณพิเศษ (Special Appeal) จะทําให สถานที่ การนําผาทอมาประดับตกแตงสถานท่ีหรือใชปูโตะ โปรแกรมการทองเท่ียวนาสนใจ แตในอีกดานหน่ึงอาจ เปน ตน กอใหเกิดปญหาได อาทิ ปญหาขยะ หรือความไมพอใจ ของชุมชนทองถ่ินตอผูคนจํานวนมากที่เขามารวมงาน 7. กระบวนการ (Process) หมายถึง กระบวนการ เปน ตน (Pomering, Noble, & Johnson, 2011; Tirca, ในการใหบริการ กลไกและการไหลของกิจกรรมการบริการ Stanciulescu, & Chis, 2009) ดังนั้น ในการออกแบบ ท่ีมีการสงมอบ หรือเปนการสงมอบการบริการหรือระบบ กิจกรรมการทองเท่ียวจึงควรมั่นใจวาจะไมมีผลกระทบตอ การดําเนินงาน โดยทั่วไปการผลิตบริการและการบริโภค ส่งิ แวดลอ มและคนในพื้นทกี่ ารทองเทยี่ ว บริการจะเกิดข้ึนพรอมกัน นักการตลาดจําเปนตองม่ันใจวา ธุรกิจบริการมีกระบวนการสงมอบบริการท่ีมีประสิทธิภาพ อยา งไรกต็ าม แพค็ เกจการทอ งเทยี่ วและการออกแบบ เปนมิตรกับลูกคา และแขงขันได (Pomering, Noble, & กิจกรรมการทองเที่ยวเปนแนวคิดท่ีสัมพันธกัน โดยแพ็คเกจ Johnson, 2011; Bowie & Buttle, 2011) ในบรบิ ทของ จะประกอบไปดวยโปรแกรมหรือกิจกรรมการทองเท่ียว เชน การบริการ กระบวนการประกอบดวย การใชระบบการจอง แพ็จเกจการเรียนกอลฟ ประกอบไปดวยโปรแกรมการสอน ผา นอนิ เทอรเ น็ต การใชพลงั งานทางเลือกอยา งเชน พลังงาน ซงึ่ เปน กจิ กรรมพเิ ศษทถี่ กู จดั เตรยี มโดยรสี อรท ทมี่ สี นามกอลฟ เทา นน้ั 13ปท ี่ 34 ฉบบั ท่ี 2 กรกฎาคม-ธันวาคม 2557

10. พันธมิตร (Partnership) เปนองคประกอบท่ี ของการปกปองและรักษาทรัพยากรธรรมชาติ ซ่ึงการตลาด เช่ือมโยงดวยแนวคดิ ของการรวมมือ (Collaboration) และ อยา งย่ังยนื เปนการวางแผน การจดั องคก าร การปฏบิ ตั ิ และ การพฒั นาเครอื ขา ย (Network Development) ซง่ึ หมายถงึ การควบคุมทรัพยากรและโปรแกรมทางการตลาดเพ่ือ ปฏิสัมพันธระหวางกลุมตางๆ ท่ีมีสวนเกี่ยวของกันธุรกิจการ ตอบสนองความจําเปนและความตองการของผูบริโภค ทองเท่ียว โดยการกําหนดกฎเกณฑหรือบรรทัดฐานรวมกัน ในขณะที่ตองคํานึงถึงบรรทัดฐานทางดานสังคมและ การมีมาตรฐานรวมกันในการจัดการการทอ งเที่ยว เพื่อบรรลุ ส่ิงแวดลอมเพ่ือใหเกิดการบรรลุวัตถุประสงคขององคกร เปาหมายท่ีเฉพาะเจาะจงรวมกัน (Tirca, Stanciulescu, ในอนาคต ธุรกิจจําเปนที่ตองนําแนวความคิดของการตลาด & Chis, 2009) พันธมิตรจะมีอิทธิพลตอความสําเร็จของ อยางยั่งยืนไปกําหนดกลยุทธทางการตลาดเพื่อใหหนาที่ การออกแบบกิจกรรมการทองเท่ียวและการจัดแพ็คเกจการ ทางการตลาดของธรุ กจิ สามารถตอบสนองความตอ งการของ ทองเที่ยว ซึ่งการพัฒนาพันธมิตรท่ียั่งยืนเกิดข้ึนไดจากการ ผูมสี วนไดส ว นเสยี ทงั้ ในปจ จุบันและอนาคต ซึง่ กอ ใหเ กิดการ พฒั นาจากหวงโซคุณคา ของการทอ งเทย่ี ว (Tourism Value อยูรอดของธรุ กจิ ในระยะยาวได Chain) พันธมิตรจะชวยสงเสริมการตระหนักถึงสิ่งแวดลอม และสงั คมของแหลงทอ งเท่ยี วรว มกันได อาทิ การรวมมอื กนั สวนประสมการตลาดอยางยั่งยืนสําหรับธุรกิจการ ระหวางธุรกิจสายการบิน ธุรกิจบัตรเครดิต ธุรกิจโรงแรม ทอ งเท่ียวประกอบดวยเครือ่ งมือ 10 ประการ (10P’s) คือ ในการใชฐานขอมูลลูกคารวมกัน ซ่ึงจะทําใหเกิดการเขาถึง ฐานขอมูลลูกคาหรือนักทองเที่ยวท่ีมีศักยภาพไดมากยิ่งขึ้น ผลิตภัณฑ ราคา ชองทางการจัดจําหนาย และการสงเสริม (Pomering, Noble, & Johnson, 2011; Morrison, 1996) การตลาด ผมู สี ว นรว ม สงิ่ แวดลอ มทางกายภาพ กระบวนการ บทสรปุ แพ็คเกจทอ งเท่ียว การออกแบบกจิ กรรมการทองเท่ียว และ พันธมิตร โดยสวนประสมการตลาดอยางย่ังยืนเปนการ บทความน้ีมีวัตถุประสงคเพื่ออธิบายแนวความคิด บูรณาการแนวความคิดการพัฒนาอยางย่ังยืนเขาไปยัง การตลาดอยางย่ังยืน และนําเสนอแนวความคิด เครื่องมือทางการตลาด ซึ่งจะสงเสริมใหการตลาดของธุรกิจ สวนประสมการตลาดอยางย่ังยืน ซ่ึงการเติบโตอยางรวดเร็ว เกดิ ความยง่ั ยนื ขน้ึ เนอื่ งจากจะทาํ ใหเ กดิ การตอบสนองความ ของอุตสาหกรรมการทองเที่ยวกอใหเกิดบทบาทท่ีสําคัญตอ ตอ งการของลกู คา เกดิ การบรรลเุ ปา หมายขององคก ร และเกดิ ระบบเศรษฐกิจและสังคม แตการเติบโตอยางรวดเร็วหรือ กระบวนการของการตลาดทอี่ ยรู ว มกบั ระบบนเิ วศ นอกจากน้ี การเพ่ิมจํานวนนักทองเท่ียวจนเกินขีดความสามารถในการ สว นประสมการตลาดอยา งยง่ั ยนื จะเปน เครอ่ื งมอื ของธรุ กจิ ที่ รองรับการใหบริการ อาจกอ ใหเกิดผลกระทบตอ สงิ่ แวดลอ ม สําคัญในอนาคตในการสงมอบความพึงพอใจใหแกลูกคา ผูมี ชุมชน และวัฒนธรรมได แนวความคิดการทองเท่ียวอยาง สว นไดส ว นเสยี ทง้ั ในปจ จบุ นั และในอนาคต รวมทงั้ กอ ใหเ กดิ ยั่งยืนจึงเปนแนวความคิดท่ีชวยพัฒนาใหองคกรอยูรอดใน ความยงั่ ยนื ของธุรกิจ ชุมชน สงั คม และส่งิ แวดลอมได ระยะยาวผานมุมมองที่สําคัญสามประการ คือ เศรษฐกิจ นเิ วศวทิ ยา และสงั คม สาํ หรบั การตลาดนน้ั เรม่ิ ตน และสน้ิ สดุ สําหรับการนําแนวความคิดของการตลาดอยางย่ังยืน ท่ีลูกคา การตลาดจะสงมอบคุณคาใหแกลูกคา ในขณะที่ ไปปฎิบัติน้ัน ธุรกิจตองคํานึงถึงการปกปองส่ิงแวดลอม เชน องคกรตองสามารถบรรลุเปาหมายทางดานเศรษฐกิจและ การมีนโยบายการประหยัดพลังงาน หรือการใชพลังงาน การเงินดวย ซึ่งเปาหมายดานเศรษฐกิจและการเงินก็เปน ทางเลือก เปนตน การสรางความสัมพันธอันดีกับผูมีสวนได มุมมองทางการตลาดอยางยั่งยืนเชนกัน อยางไรก็ตาม สวนเสียกับธุรกิจทุกกลุม การสงเสริมและรักษาวัฒนธรรม เจตนารมณของการตลาดอยางยั่งยืนนั้น ตองใหความสนใจ และเอกลักษณในทองถิ่น รวมถึงการสงมอบความพึงพอใจ กับผลกระทบของการตลาดตอสิ่งแวดลอมและความเปนอยู แกลูกคา ผูมีสวนไดสวนเสีย ทั้งในปจจุบันและอนาคต แต ท่ดี ีของมนุษยด ว ย โดยกจิ กรรมของมนษุ ยควรอยูบนพ้นื ฐาน อยางไรก็ตาม หนวยงานภาครัฐควรมีการประเมิน สงเสริม และสนับสนุนธุรกิจบริการใหมีการดําเนินการตลาดที่ยั่งยืน เพื่อกอใหเกิดผลประโยชนในการอนุรักษสิ่งแวดลอม การ รบั ผดิ ชอบของธรุ กจิ ตอ สงั คม และกอ ใหเ กดิ ทศิ ทางการพฒั นา อตุ สาหกรรมการทอ งเที่ยวท่ยี งั่ ยืนในระยะยาว 14 วารสารนกั บรหิ าร Executive Journal

กิตติกรรมประกาศ ขอขอบพระคณุ สาํ นกั งานคณะกรรมการการอดุ มศกึ ษา ทสี่ นบั สนนุ ทนุ การศกึ ษาในโครงการพฒั นาอาจารยแ ละบคุ ลากร สาํ หรบั สถาบนั อดุ มศึกษาในเขตพัฒนาเฉพาะกจิ จังหวัดชายแดนภาคใต ประจาํ ป 2556 และขอขอบพระคณุ สาํ นักงานคณะ กรรมการวิจัยแหง ชาติ ท่ีใหการสนบั สนุนทุนอุดหนุนการวจิ ัย ประเภทบณั ฑิตศึกษา ระดับปริญญาเอก ประจําป 2557 บรรณานุกรม กระทรวงการทอ งเทีย่ วและกฬี า. (2554). แผนพฒั นาการทองเทย่ี วแหงชาติ พ.ศ. 2555-2559. สบื คน เมอื่ 19 สิงหาคม 2554, จาก http://www.tica.or.th/images/plan_tourism2555-2559/2555-2559.pdf นจิ กานต หนูอุไร, และ เกิดศิริ เจริญวิศาล. (2555). การตลาดยางยง่ั ยืน: กระบวนทศั นใ หมม งุ สูความยั่งยนื . วารสารสหวิทยาการวิจยั , 1(2), 36-44. Armstrong, G., & Kotler, P. (2007). Marketing an introduction (8th ed.). New Jersey: Pearson Education Inc. Belz, F. M. (2006). Marketing in the 21st century. Business Strategy and the Environment, 15(3), 139-144. Belz, F. M., & Peattie, K. (2012). Sustainability marketing: A global perspective (2nd ed.). Chichester: John Wiely & Sons. Bowie, D., & Buttle, F. (2011). Hospitality marketing principles and practice (2nd ed.). London: Taylor & Francis Group. Dinan, C., & Sargeant, A. (2000). Social marketing and sustainable tourism: Is there a Match? International Journal of Tourism Research, 2(1), 1-14. Emery, B. (2012). Sustainable marketing. Harlow, England: Pearson Education. Fuller, D. A. (1999). Sustainable marketing: Managerial-ecological issues. Thousand Oaks, CA: Sage Publications. Garrod, B., & Fyall, A. (1998). Beyond the rhetoric of sustainable tourism? Tourism Management, 19(3), 199-212. Gilmore, A., & Simmons, G. (2007). Integrating sustainable tourism and marketing management: Can national parks provide the framework for strategic change? Strategic Change, 16(5), 191-200. Grundey, D. (2008). Managing sustainable tourism in Lithuania: Dream or reality? Technological and Economic Development, 14(2), 118-129. Harris, R., & Leiper, N. (eds.). (1995). Sustainable tourism: An Australian perspective. Chatswood, Australia: Butterworth-Heinemann. Hunter, C. (1997). Sustainable tourism as an adaptive paradigm. Annals of Tourism Research, 24(4), 850-867. Jamrozy, U. (2007). Marketing of tourism: A paradigm shift toward sustainability. International Journal of Culture. Tourism and Hospitality Research, 1(2), 117-130. Jones, P., Clarke-Hill, C., Comfort, D., & Hiller, D. (2008). Marketing and sustainability. Marketing Intelligence & Planning, 26(2), 123-130. 15ปที่ 34 ฉบบั ท่ี 2 กรกฎาคม-ธันวาคม 2557

Kotler, P., Bowen, J. T., & Makens, J. C. (2006). Marketing for hospitality and tourism (4th ed.). New Jersey: Pearson Education. Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. Journal of Marketing, 35(3), 3-12. Kumar, V., Rahman, Z., Kazmi, A. A., & Goyal, P. (2012). Evolution of sustainability as marketing strategy: Beginning of new era. Procedia Social and Behavioral Sciences, 37, 482-489. Retrieved from http://www. researchgate.net/publication/230269226_Factors_affecting_ corporate_environmental_strategy_in_Spanish_industrial_firms Martin, D., & Schouten, J. (2012). Sustainable marketing. New York: Prentice Hall. Middleton, V. T. C., & Hawkins, R. (1998). Sustainable tourism: A marketing perspective. Great Britain: Martins the printers. Morrison, A. (1996). Hospitality and travel marketing (2nd ed.). Albany, NY: Delmar Publishers. Peattie, K. (2001). Towards sustainability: The third age of green marketing. The Marketing Review, 2(2), 129-146. Pomering, A., Noble, G., & Johnson L. W. (2011). Conceptualising a contemporary marketing mix for sustainable tourism. Journal of Sustainable Tourism, 19(8), 953-969. Prothero, A., Dobscha, S., Freund, J., Kilbourne, W., Luchs, M., & Ozanne, L. (2011). Sustainable consumption: Opportunities for consumer research and public policy. Journal of Public Policy & Marketing, 30(1), 31-38. Tirca, A. M., Stanciulescu, G. C., & Chis, A. (2009). Heritage tourism–A marketing focused approach. In Marketing–from information to decision (2nd ed.) (pp. 487-502). Cluj-Napoca, Romania. Toatong, C. (2004). Sustainable tourism model under the sufficiency economy: A case study of Phetchaburi province. In M. Bradford., & E. Lee. (Eds.), Tourism and Culture Heritage in Southeast Asia (pp.5-12). Bangkok, Thailand: SEAMEO-SPAFA. United Nations Environment Programme. (2003). Tourism and local agenda 21: The role of local authorities in sustainable tourism. Retrieved January 15, 2012, from http://www.unep.fr/shared/publications/pdf/3207-TourismAgenda.pdf World Commission on Environment and Development. (1987). Our common future. Oxford: Oxford University Press. 16 วารสารนักบริหาร Executive Journal