สื่อสร้างสรรค์ธุรกิจ

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ Business Creativity Media จดั ทาโดย นายศุภสทิ ธ์ิ อนั ทะจติ ต์ ปวส.1

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ ปจั จบุ นั การสอ่ื สารกา้ วสู่สอ่ื ดจิ ทิ ลั ทาใหน้ กั สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาในสอ่ื ดจิ ทิ ลั ตอ้ ง ปรบั ตวั ใหเ้ขา้ กบั ยุคสอ่ื ทเ่ี ปลย่ี นแปลง งานวจิ ยั น้จี งึ มวี ตั ถปุ ระสงคท์ จ่ี ะศกึ ษา วธิ กี ารคดิ สรา้ งสรรคโ์ ฆษณา กระบวนการคดิ สรา้ งสรรคโ์ ฆษณา และปจั จยั ท่ี มผี ลต่อความคดิ สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาของนกั สรา้ งสรรค์ โฆษณาในสอ่ื ดจิ ทิ ลั เพอ่ื เป็นการพฒั นาองคค์ วามรูแ้ ละแนวทางในการคดิ สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาในสอ่ื ดจิ ทิ ลั โดยใชว้ ธิ กี ารสมั ภาษณเ์ ชงิ ลกึ จากผูเ้ช่ยี วชาญทม่ี ปี ระสบการณต์ รงใน การคดิ สรา้ งสรรคง์ านใน สอ่ื ดจิ ทิ ลั จ านวน 18 ท่าน

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ ผลการศกึ ษาพบวา่ วธิ กี ารคดิ สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาในสอ่ื ดจิ ทิ ลั มที ม่ี าของ ความคดิ สรา้ งสรรค์ เกดิ จากโจทยท์ างการสอ่ื สารและประสบการณ์ โดยให้ ความส าคญั ไปทก่ี ลมุ่ เป้าหมายและ ผลติ ภณั ฑ์ ซง่ึ องคป์ ระกอบของความคดิ สรา้ งสรรคเ์ กดิ จากความสามารถทางสตปิ ญั ญาและ ความสามารถทางดา้ น จติ ใจและความรูส้ กึ โดยแบ่งประเภทของความคดิ สรา้ งสรรคจ์ ากแนวคิด และต าแหน่งของผลติ ภณั ฑ์ ทางดา้ นกระบวนการคดิ สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาในสอ่ื ดจิ ทิ ลั พบวา่ ขน้ั ตอน การคดิ สรา้ งสรรคแ์ บง่ ออกเป็น 4 ขน้ั ตอน

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ ไดแ้ ก่ การทราบขอ้ มลู พ้นื ฐาน การคดิ แนวคดิ หลกั การ ออกเทคนคิ ความคิด ควบคู่ไปกบั รูปแบบการน าเสนอ และการสะทอ้ นความคดิ อกี ทงั้ วเิ คราะห์ สภาพแวดลอ้ มภายนอกของนกั สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาในสอ่ื ดจิ ทิ ลั พบวา่ ปจั จยั ทางดา้ นสงั คม ดา้ น เศรษฐกจิ ดา้ นนโยบาย และดา้ นเทคโนโลยี เป็นปจั จยั ท่ี มผี ลต่อความคดิ สรา้ งสรรคข์ องนกั สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาในสอ่ื ดจิ ทิ ลั คาสาคญั : ความคดิ สรา้ งสรรค,์ สอ่ื ดจิ ทิ ลั , โฆษณาในสอ่ื ดจิ ทิ ลั

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ ความเป็นมาและความส าคญั ของปญั หา ปจั จบุ นั เทคโนโลยที างการสอ่ื สารได้ พฒั นาไปอย่างมาก โดยมเี คร่อื งมอื สอ่ื สารทท่ี นั สมยั สามารถรบั ส่งขา่ วสารได้ อย่างรวดเรว็ จงึ ท าใหก้ ารตดิ ต่อสอ่ื สารของมนุษยเ์ ป็นไปอย่างรวดเรว็ สะดวก และกวา้ งขวาง เราอาจเรยี กไดว้ า่ การสอ่ื สารไดก้ า้ วสู่ \"ยุคสอ่ื ดจิ ทิ ลั \" อย่างแทจ้ รงิ (Richard Smith, 2013) การกา้ วหนา้ ของเคร่อื งมอื การ สอ่ื สารท าใหส้ อ่ื ไมใ่ ช่ผูค้ วบคมุ ผูร้ บั สอ่ื อกี ต่อไป แต่

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ เป็นส่ือเองท่ีตอ้ งปรับเขา้ หาผรู้ ับส่ือมากข้ึน โดยตอ้ งปรับเปลี่ยน ตวั เองใหเ้ ป็นท่ีตอ้ งการของผรู้ ับสื่อ เพ่ือใหต้ วั เองอยรู่ อดในสื่อดิจิทลั (Nick Morgan, 2013) สื่อดิจิทลั ยคุ ใหม่ที่เปล่ียนแปลงไปจะท าใหก้ า้ ว เขา้ สู่ยคุ แห่งความเจริญทางวฒั นธรรม ความคิดสร้างสรรคแ์ ละความ หลากหลายตลอดจนการมีทางเลือกท่ีมากมายมหาศาลและส่ือดิจิทลั ยคุ ใหม่ที่ผลิตโดยคนทวั่ ไปจะกลายเป็นพลงั ท่ีส าคญั ที่สุดของ อตุ สาหกรรมส่ือในยคุ หนา้ นกั

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ สร้างสรรคโ์ ฆษณาจึงตอ้ งปรับตวั กบั การเปล่ียนแปลงของส่ือดิจิทลั เม่ือส่ือท่ีเปล่ียนแปลงไปท าให้ เกิดผลกระทบโดยตรงกบั การ ส่ือสาร ซ่ึงเป็นสิ่งที่นกั สร้างสรรคโ์ ฆษณาตอ้ งค านึงถึงเป็นประการ แรก ๆ เพอ่ื ใหส้ ามารถท าการส่ือสารไปยงั ผบู้ ริโภคไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ ง และรู้จกั วธิ ีการเขา้ ถึงท่ีถูกวธิ ี (เสาวนีย์ พสิ ิฐานุสรณ์, 2549)ซ่ึงจุดน้ี ยอ่ มส่งผลกระทบต่อรูปแบบการท าการตลาดในงานโฆษณา

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ การเขา้ สู่สื่อดิจิทลั น้ี สารท่ีนกั ส่ือสารส่งออกไปสามารถแปล ความหมายออกไปไดห้ ลาย แบบ เนื่องจากผรู้ ับสารแต่ละคนจะ สามารถเขา้ ถึงเน้ือหาไดท้ ้งั หมด และตีความหมายตาม ประสบการณ์หรือในความเขา้ ใจของตนเอง อีกท้งั ผรู้ ับสารยงั สามารถโตต้ อบเน้ือหาหรือแสดง ความคิดเห็นไดใ้ นหลาย แง่มุมดงั ที่เรียกไดว้ า่ เป็น

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ ซ่ึงบางคร้ังอาจจะท าใหก้ ารส่ือสาร เปลี่ยนแปลงไปในอีกทาง หน่ึง ดว้ ยพฤติกรรมของ Prosumer ท าใหส้ ื่อดิจิทลั เพ่ิมโอกาส และขีด ความสามารถในการเขา้ ถึงผบู้ ริโภค โดยเฉพาะสามารถ ส่ือสารไดอ้ ยา่ งรวดเร็ว (ทนั ที) และสามารถ เขา้ ถึงผรู้ ับได้ ส่วนตวั มากข้ึน ซ่ึงนน่ั เท่ากบั วา่ นกั สื่อสารจะตอ้ งจดั กลุ่ม จดั ลาดบั

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ ประเภทของ กลุ่มเป้าหมายอยา่ งรอบคอบ เพ่อื สร้างสรรค์ เน้ือหาและวธิ ีการน าเสนอใหช้ ดั เจนและเหมาะสม (Vineet Kaul, 2012) แต่ดว้ ยธรรมชาติท่ีเปลี่ยนไปของท้งั เทคโนโลยี ช่องทางการสื่อสาร และ พฤติกรรมผบู้ ริโภค อีกท้งั องคป์ ระกอบท่ีมีความสมั พนั ธก์ บั โฆษณาที่หลีกหนีไม่ได้

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ ลูกคา้ ตวั สินคา้ เวลา เงินทุน ลว้ นเป็นปัจจยั ภายนอก ของตวั นกั สร้างสรรคโ์ ฆษณาเอง ที่ส่งผลกระทบใหม้ ี ขอ้ จากดั ทางความคิด จึงท าใหน้ กั สร้างสรรคโ์ ฆษณาตอ้ ง คานึงถึงสิ่งเหล่าน้ี เพอ่ื ใหส้ ามารถทาการ ส่ือสารไปยงั ผบู้ ริโภคไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ งและรู้จกั วธิ ีการเขา้ ถึงที่ถูกวธิ ี (คง เดช ก่ีสุขพนั ธ์, 2557)

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ ทางดา้ นงานวจิ ยั ส่วนมากที่ผา่ นมา จะศึกษากรณีเดียวกนั เพียงแต่ช่อง ทางการส่ือสาร แตกต่างกนั ออกไปซ่ึงจะเนน้ อยแู่ ค่บนสื่อด้งั เดิม เท่าน้นั โดยยงั ไม่ไดค้ านึงถึงสื่อยคุ ดิจิทลั ท่ีก าลงั จะ เขา้ มามีบทบาท การเปลี่ยนแปลงคร้ังส าคญั ต่อวงการส่ือสารโฆษณา ดงั น้นั จึงสนใจท าเร่ือง \"แนว ทางการคิดสร้างสรรคโ์ ฆษณาในส่ือดิจิทลั \" วา่ วธิ ีการคิด สร้างสรรคโ์ ฆษณากระบวนการคิดมีการ

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ วตั ถปุ ระสงคก์ ารวจิ ยั 1. เพอ่ื ศึกษาวธิ ีการคดิ สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาของนกั สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาในสอ่ื ดจิ ทิ ลั 2. เพอ่ื ศึกษากระบวนการคดิ สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาของนกั สรา้ งสรรคโ์ ฆษณา ในสอ่ื ดจิ ทิ ลั 3. เพอ่ื ศึกษาปจั จยั ทม่ี ผี ลต่อความคิดสรา้ งสรรคโ์ ฆษณาของนกั สรา้ งสรรค์ โฆษณาในสอ่ื ดจิ ทิ ลั

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ ปญั หาในการวจิ ยั 1. วธิ กี ารคิดสรา้ งสรรคโ์ ฆษณาของนกั สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาในสอ่ื ดจิ ทิ ลั เป็นอย่างไร 2. กระบวนการคิดสรา้ งสรรคโ์ ฆษณาของนกั สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาในสอ่ื ดจิ ทิ ลั เป็นอยา่ งไร 3. ปจั จยั ทม่ี ผี ลต่อความคิดสรา้ งสรรคโ์ ฆษณาของนกั สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาในสอ่ื ดจิ ทิ ลั เป็นอยา่ งไร

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ วธิ กี ารวจิ ยั ผูว้ จิ ยั ไดก้ าหนดระเบยี บวธิ กี ารวจิ ยั โดยเป็น กระบวนวธิ กี ารวจิ ยั เชงิ คุณภาพ ไดแ้ ก่ การ สมั ภาษณ์เจาะลกึ (In-depth interview)จากนกั สรา้ งสรรค์ โฆษณาในสอ่ื ดจิ ทิ ลั รวมทงั้ ส้นิ 18 ท่าน โดยมตี าแหน่ง

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ ตรวจสอบขอ้ มลู สามเสา้ ดา้ นขอ้ มลู เป็นการตรวจสอบแหลง่ ท่มี าของ ขอ้ มลู ในดา้ น คณุ ลกั ษณะของผูใ้ หข้ อ้ มลู ส าคญั กลา่ วคอื ถา้ บคุ คล ผูใ้ หข้ อ้ มลู เปลย่ี นไปขอ้ มลู จะเหมอื นเดมิ หรอื ไม่ (สภุ างค์ จนั ทวานชิ , 2554) เพอ่ื พจิ ารณาภาพรวมแนวทางการคดิ สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาในสอ่ื ดจิ ทิ ลั และวเิ คราะหป์ ระมวลผลขอ้ มลู

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ กระบวนการและวธิ กี ารวเิ คราะหจ์ ะด าเนนิ ตามกระบวนการตามแนวทางการ วจิ ยั เชงิ คณุ ภาพ เทคนคิ การจ าแนกและจดั ระบบขอ้ มลู เป็นการจ าแนกและ จดั หมวดหมอู่ อกเป็นประเดน็ ไดแ้ ก่ การวเิ คราะหข์ อ้ มลู โดยพจิ ารณาประเดน็ หลกั (Major Themes) ทพ่ี บในขอ้ มลู ทไ่ี ดร้ บั จาก การสมั ภาษณ์ ทงั้ หมด จากนน้ั จงึ น าประเดน็ หลกั (Major Themes) มา พจิ ารณาแบ่งแยกออกเป็น ประเดน็ ย่อย (Sub-Themes) และ หวั ขอ้ ย่อย (Categories)(เทพศกั ด์ิ บญุ ยรตั พนั ธุ,์ 2553)

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ ผลการวจิ ยั และอภปิ รายผลการวจิ ยั การสมั ภาษณเ์ ชงิ ลกึ จะท าใหท้ ราบถงึ แนวคดิ ในหลากหลายแงม่ มุ ของผูใ้ ห้ ขอ้ มลู ส าคญั อกี ทง้ั ยงั สามารถทราบถงึ แนวทางการคดิ สรา้ งสรรคโ์ ดยผ่าน ประสบการณก์ ารท างานของนกั สรา้ งสรรค์ โฆษณาอย่างแทจ้ รงิ โดยน าเสนอ ผลผลการวจิ ยั แบ่งออกเป็น 3 ตอน ดงั ต่อไปน

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ ตอนท่ี 1 วธิ คี ดิ สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาของนกั สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาในสอ่ื ดจิ ทิ ลั ตอนท่ี 2 กระบวนการคดิ สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาของนกั สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาใน สอ่ื ดจิ ทิ ลั ตอนท่ี 3 ปจั จยั ทม่ี ผี ลต่อความคดิ สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาของนกั สรา้ งสรรค์ โฆษณาในสอ่ื ดจิ ทิ ลั

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ ตอนท่ี 1 วธิ คี ดิ สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาของนกั สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาในสอ่ื ดจิ ทิ ลั 1.1 ทม่ี าของ ความคดิ สรา้ งสรรค์ จากผลการวจิ ยั ผูใ้ หส้ มั ภาษณแ์ บง่ การเกดิ ความคิด ออกเป็น 2 แบบ ไดแ้ ก่ 1. ความคดิ สรา้ งสรรคเ์ กดิ จากโจทยท์ างการสอ่ื สาร โดยผูใ้ หส้ มั ภาษณ์ 10 ใน 18 คน เหน็ วา่ นกั สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาตอ้ งเขา้ ใจในขอ้ มลู ทกุ อย่างเพอ่ื น าไปต่อยอด ความคดิ ในงาน โฆษณา ใหต้ อบโจทยแ์ ละตรงตามวตั ถปุ ระสงคท์ ก่ี าหนดไว้ ซง่ึ ตรงกบั ชาญณรงค์ พรร่งุ โรจน์ (2546) กลา่ ววา่ ความคิดสรา้ งสรรคจ์ ะช่วยในการในส่อื สาร โฆษณาหรอื บอกวตั ถปุ ระสงคข์ อง ผลติ ภณั ฑ์ โดยเนน้ ทก่ี ลมุ่ เป้าหมายและผลติ ภณั ฑ์ เป็นประเดน็ ส าคญั ในการคดิ ตอบโจทยก์ าร สอ่ื สารดงั น้ี

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ • ประเดน็ กลมุ่ เป้าหมาย ผูใ้ หส้ มั ภาษณ์ 5 ใน 10 คน เหน็ วา่ ตอ้ งทราบความตอ้ งการ ของ ผูบ้ รโิ ภค ซง่ึ ปจั จบุ นั ผูบ้ รโิ ภคจะแบง่ จากพฤตกิ รรมนิยมทก่ี ลุ่มเป้าหมายนนั้ ๆ ให้ ความ สนใจ ท าใหน้ กั สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาไมส่ ามารถทราบไดเ้ลยวา่ กลมุ่ เป้าหมาย เหลา่ นนั้ เป็น ใคร ทราบแต่เพยี งคนเหลา่ นน้ั ชอบหรอื สนใจสง่ิ ใดซง่ึ ตรงกบั Wells, Burnett & Moriarty (2000) ทว่ี า่ การศึกษาวเิ คราะหข์ อ้ มลู ต่าง ๆ ลว้ นเป็นเรอ่ื งของการคิดทอ่ี ยูบ่ น หลกั การและเหตผุ ล เป็นความพยายามของนกั โฆษณาในการคิดสรา้ งสรรคผ์ ลงานท่ี สามารถสอ่ื สารออกมาไดถ้ กู ตอ้ ง

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ • ประเดน็ ผลติ ภณั ฑ์ ผูใ้ หส้ มั ภาษณอ์ กี 5 ใน 10 คน ตอ้ งเขา้ ใจถงึ ผลติ ถณั ฑท์ จ่ี ะท าการ สอ่ื สาร เพอ่ื ดงึ จดุ เด่นผลติ ภณั ฑเ์ ป็นฐานให้ เกดิ ความคดิ สรา้ งสรรค์ สอดคลอ้ งกบั ผลวจิ ยั ของพรรณเจริญ วน แสงสกลุ (2539)ทว่ี า่ นกั สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาใชก้ ลยุทธก์ ารสรา้ งสรรค์ เป็นตวั ก าหนดความคดิ สรา้ งสรรค์ ซง่ึ เกดิ จากการวเิ คราะหภ์ มู หิ ลงั ทางการตลาดของ ผลติ ภณั ฑ์

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ 2. ความคดิ สรา้ งสรรคเ์ กดิ จากประสบการณ์ โดยผูใ้ หส้ มั ภาษณ์ 8 ใน 18 คน เหน็ วา่ ข้นึ อยูก่ บั สง่ิ แวดลอ้ มและประสบการณท์ ผ่ี า่ นมา เพอ่ื เป็นการเปิดมมุ มองใหม่ ๆ ท่ี หลากหลาย พรอ้ มน าออกมาใชป้ ระกอบเป็นความคิดทจ่ี ะสามารถผูกเรอ่ื งราวต่าง ๆ ใหเ้กดิ เป็นความคิดใหมท่ ่ี สรา้ งสรรคไ์ ดซ้ ง่ึ ตรงกบั Wallach and Kogan(1965) ทว่ี า่ ความคิดสรา้ งสรรค์ คือความสามารถ คดิ สง่ิ ท่ตี ่อเน่อื ง สมั พนั ธเ์ ป็นลูกโซ่ คอื เมอ่ื ระลกึ ถงึ สง่ิ ใดสง่ิ หน่ึง สง่ิ นนั้ จะเป็นสะพานช่วยเช่อื มโยงให้ ระลกึ ถงึ สง่ื อน่ื ๆ ทส่ี มั พนั ธก์ นั ต่อไปเร่อื ย ๆ

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ จากการสรปุ ผลทม่ี าของความคดิ สรา้ งสรรคข์ องนกั สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาในสอ่ื ดจิ ทิ ลั สามารถสรปุ เป็น แบบจ าลอง ดงั น้ี รูปภาพท่ี 1.1 ทม่ี าของความคดิ สรา้ งสรรคข์ องนกั สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาในสอ่ื ดจิ ทิ ลั 1.2 องคป์ ระกอบของความคดิ สรา้ งสรรค์ เป็นหลกั พ้นื ฐานของความคดิ ทค่ี วร ประกอบดว้ ยหลกั ต่าง ๆโดยจากผลการวจิ ยั ผูใ้ หส้ มั ภาษณแ์ บง่ ความสามารถของนกั สรา้ งสรรค์ โฆษณาออกเป็น 2 ประเภท ไดแ้ ก่ 1. ความสามารถทางสตปิ ญั ญา โดยผูใ้ หส้ มั ภาษณ์ 14 ใน 18 คน เหน็ วา่ ความสามารถทางสตปิ ญั ญาท าใหค้ วามคดิ แปลกใหม่ การท างานของสมองจะเป็นตวั กระตนุ้ ใหเ้กดิ การพลกิ แพลงและเกดิ การคลอ่ งทางความคดิ โดยจะสามารถปรบั ใหค้ วามคดิ ลงตวั กบั หลาย ๆ สอ่ื ซง่ึ ตรงตามหลกั ของ De Bono (1994) ทว่ี า่ คนทม่ี คี วามคดิ สรา้ งสรรคต์ อ้ งมคี วาม ยดื หยุ่น โดย สามารถคดิ นอกกรอบเพอ่ื เปลย่ี นมมุ มองไดเ้รอ่ื ย ๆ

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ 2. ความสามารถทางดา้ นจติ ใจและความรูส้ กึ โดยผูใ้ หส้ มั ภาษณ์ 4 ใน 18 คน เหน็ วา่ ความสามารถทางดา้ นจติ ใจและความรูส้ กึ จะช่วยใหเ้กดิ ความรเิ ร่มิ ทจ่ี ะคน้ ควา้ หาขอ้ มลู และ ความอยากรูอ้ ยากเหน็ หรอื ความกลา้ เสย่ี งจะส่งผลใหส้ ามารถประยกุ ตค์ วามคดิ กบั งานโฆษณา ไดม้ ากยง่ิ ข้นึ ตรงกบั หลกั ของ Guilford (1967) ทว่ี า่ ความคดิ สรา้ งสรรคเ์ ป็นความสามารถของ สมองทค่ี ดิ หลายทาง หลายแงม่ มุ คิด กวา้ งไกลใหม้ ากทส่ี ุดเท่าทจ่ี ะนกึ ได้ 1.3 ประเภทของความคดิ สรา้ งสรรค์ จาก ผลการวจิ ยั ผูใ้ หส้ มั ภาษณแ์ บง่ ตามหลกั การ ค านึงถงึ แหลง่ ทม่ี าของความคิดสรา้ งสรรค์ ออกเป็น 2 แหลง่

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ 1. ประเภทความคดิ ข้นึ อยู่กบั แนวคดิ โดยผูใ้ หส้ มั ภาษณ์ 11 ใน 18 คน เหน็ วา่ นกั สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาจะทราบวา่ ควรท าอย่างไรกบั แนวคดิ วา่ เหมาะกบั สอ่ื ใดหรอื รูปแบบการน าเสนอ แบบไหนซง่ึ อาจสอดคลอ้ งกบั ทฤษฎปี ระเภท ความคดิ สรา้ งสรรคท์ งั้ 4 ประเภทก็เป็นได้ เพราะ ความคิดในแต่ละประเภท ตอ้ งดูจากตวั ของนกั สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาทม่ี องการสอ่ื สารเป็นแบบใดกบั แนวคดิ ทค่ี ดิ ข้นึ มาเพอ่ื ตอบโจทยท์ างการสอ่ื สาร

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ 2. ประเภทความคดิ ข้นึ อยู่กบั ต าแหน่งของผลติ ภณั ฑ์ โดยผูใ้ หส้ มั ภาษณ์ 7 ใน 18 คน เหน็ วา่ ประเภทข้นึ อยู่สถานการข์ องตลาดของผลติ ภณั ฑน์ นั้ ๆ วา่ มี ทศิ ทางไปในทางใด ตอ้ ง มองใหอ้ อกวา่ ควรจะด าเนนิ การสอ่ื สารแบบเดมิ หรอื ตอ้ งปรบั เปลย่ี นการสอ่ื สารแบบใหม่ เพอ่ื ให้ ตอบวตั ถปุ ระสงคท์ างการสอ่ื สาร ซง่ึ สอดคลอ้ งกบั Wells, Burnett & Moriarty (2000) ทว่ี า่ การ คดิ สรา้ งสรรคผ์ ลงานทส่ี ามารถสอ่ื สารออกมาไดถ้ กู ตอ้ ง ตรงกบั ความตอ้ งการของผูร้ บั สารใน ช่วงเวลาทเ่ี หมาะสม

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ  ตอนท่ี 2 กระบวนการคดิ สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาของนกั สรา้ งสรรคโ์ ฆษณา ในสอ่ื ดจิ ทิ ลั ก าหนดกระบวนการคดิ สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาของนกั สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาในสอ่ื ดจิ ทิ ลั ไว ้ 4 ขน้ั ตอน  1. การทราบขอ้ มลู พ้นื ฐาน  2. การคดิ แนวคดิ หลกั  3. การออกเทคนิคความคดิ การทางานของสอ่ื ดจิ ทิ ลั  4. การสะทอ้ นความคดิ ดา้ นผลติ ภณั ฑ์ กลมุ่ เป้าหมาย

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ รูปท่ี 2.1 กระบวนคดิ สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาของนกั สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาใน สอ่ื ดจิ ทิ ลั 1. การทราบขอ้ มลู พ้นื ฐาน จากผลการวจิ ยั ผูใ้ หส้ มั ภาษณ์ ส่วนใหญ่คดิ วา่ ตอ้ งเขา้ ใจ ขอ้ มลู ผลติ ภณั ฑ์ ขอ้ มลู คู่แขง่ พฤตกิ รรม ผูบ้ รโิ ภค หรอื ปญั หาการสอ่ื สารทผ่ี า่ นมา รวมไปถงึ วตั ถปุ ระสงคก์ าร สอ่ื สาร ขอ้ มลู เหลา่ น้จี ะช่วยทราบถงึ ปญั หาและประเดน็ ต่าง ๆ

สอ่ื สรา้ งสรรคธ์ ุรกจิ ตรงกบั Bovee, Thill, and Wood (1995) ทว่ี า่ การรวบรวม ปญั หาทเ่ี กดิ จากขอ้ มลู ต่าง ๆ จะท าใหเ้หน็ ประเดน็ อย่างชดั เจน เพอ่ื ท่จี ะไดท้ ราบทกุ สง่ิ ทกุ อย่างของปญั หาก่อนทจ่ี ะมกี ารแกไ้ ข ปญั หาดว้ ยวธิ กี ารสรา้ งสรรคโ์ ฆษณา ของ ผลติ ภณั ฑแ์ ละสอดคลอ้ งกบั ผลการวจิ ยั ของ ไตรสทิ ธ์ิ อา รยี ว์ งศ์ (2552) วา่ วถิ ชี วี ติ วฒั นธรรม รวมถงึ ลกั ษณะนสิ ยั ของประชาชนเป็นองคป์ ระกอบส าคญั ท่ี ช่วยใหโ้ ฆษณา ไทยประสบความส าเรจ็ แสดงใหเ้หน็ วา่ จ าเป็นตอ้ งมขี อ้ มลู พ้นื ฐานต่าง ๆ เหลา่ น้ี เพอ่ื ใหน้ กั สรา้ งสรรคโ์ ฆษณาเขา้ ใจถงึ แก่นแทข้ องปญั หา และน าไปสู่การคิดทต่ี รง ประเดน็ ในทส่ี ุด