รวมเล่มสมบูรณ์

40 กลุ่มเป้าหมายที่ต่างกันด้วยเพราะผลิตภัณฑ์เพื่อผู้บริโภค กลุ่มเป้าหมายจัดเป็นผู้บริโภคคนสุดท้าย (End Users) คือ ผบู้ ริโภคทซ่ี ื้อสนิ ค้าและบริการไปเพ่ือตอบสนองความต้องการของตนเองไม่ได้นำไป ดำเนินการทางธุรกิจท่ีหากำไรจากการซื้อแต่ผลิตภัณฑ์เพื่อธุรกิจผู้บริโภคส่วนมากซื้อเพื่อนำไป จำหน่ายต่อหรือทำการผลิตและขายเป็นการหากำไรจากการดำเนินงาน ดังนั้นจึงมีความต่างกัน ผลิตภัณฑ์จึงเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคในแต่ละตลาดต้องการ ซ่ึงมีความต้องการที่แตกต่างกันผลิตภัณฑ์ที่ไม่ ตรงกบั ความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภคไมส่ ามารถตอบสนองความพึงพอใจของผ้บู ริโภคได้ 4. แสดงสถานะลักษณะของผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์มีความหลากหลายของความ แตกต่างทั้งด้านคุณภาพ กระบวนการผลิต วัตถุดิบ แหล่งที่มาของวัตถุดิบ รสชาติความสามารถ นำไปใช้งานภาพลักษณ์ตราสินค้าฯลฯ เช่น ผลิตภัณฑ์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเวลาซื้อไม่ต้องพิจารณามาก เป็นรสชาติที่ชอบก็ซื้อเลย หากเป็นนมผงสำหรับเด็กทารกต้องมีเครื่องหมายรับรอง เพราะผู้ใช้ คือ มารดาท่ีต้องการความมน่ั ใจในเรื่องความปลอดภัย ยาสีฟนั ต้องใช้ผู้นำเสนอเป็นทันตแพทย์ เนื่องจาก ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าทันแพทย์ยังใช้แสดงว่าสินค้าดีจริงหรือเครื่องประดับราคาแพงจัดเป็นสินค้าคงทน ประเภทฟุ่มเฟือย ผู้ใช้ต้องมีฐานะทางการเงินพอสมควรและมีเงินเหลือใช้ถึงสามารถซื้อได้ทั้งที่ไม่มี ความจำเป็นตอ่ การดำรงชีวิต 5. กำหนดกจิ กรรมทางการตลาดซึง่ จัดเปน็ ชุดเคร่ืองมือทางการตลาดท่ีนำมา ซึ่งการ ดำเนนิ งาน เพอื่ ให้ประสบผลสำเรจ็ ตามเป้าหมาย (คอื สว่ นประสมการตลาดจะเปน็ 4 P”s) ผลติ ภัณฑ์ มีการเปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ทำให้ผู้ประกอบการคิดค้นพัฒนา ผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องทำให้เกิดผลิตภัณฑ์ใหม่ๆมากมายในตลาด เพื่อท่ีจะตอบสนองผู้บริโภคที่มี ความตอ้ งการและมีอำนาจในการซ้อื ที่แตกตา่ งกัน สง่ ผลตอ่ แนวทางการดำเนนิ กจิ กรรมทางการตลาด ที่แตกต่างกันด้วย เช่น รถยนต์โตโยต้าวีออส รถยนต์โตโยต้ายารีส รถยนต์โตโยต้าแคมรี่ไฮบริด รถยนต์วอลโว่ รถยนต์กระบะอีซซู ุ เป็นตน้ ตา่ งกจ็ ดั เปน็ พาหนะทางบกเหมือนกนั นำมาใช้เพ่ือการขับขี่ เคลื่อนย้ายเหมือนกันแต่กลุ่มเป้าหมาย ความต้องการ และความพึงพอใจของผู้บริโภคต่างกันทำให้ การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดต่างกันไม่ว่าผลิตภัณฑ์จะมีความสำคัญอย่างไร มีความหลากหลาย ของรูปแบบแตกต่างกันอย่างไร แต่ทุกผลิตภัณฑ์ควรมีองค์ประกอบที่เป็นระดับของผลิตภัณฑ์ให้ ครอบคลุมมากท่สี ดุ ตามลกั ษณะประเภทของผลติ ภณั ฑ์ ระดับผลิตภัณฑ์ (Product Levels) พงษ์นริทร์ ปิดจตุรัส (2559) ผลิตภัณฑโ์ ดยทั่วไปควรมีองค์ประกอบหลักอยู่ 5 ด้าน แต่ในบางผลิตภัณฑ์ก็อาจจะมีไม่ครบทั้ง 5 ด้านต้องพิจารณาว่า ผลิตภัณฑ์นั้นเป็นผลิตภัณฑ์ประเภท ใด ลักษณะของการนำไปใช้งาน หรือ การผลิต คุณประโยชน์ ต่างกันอย่างไร สามารถจำแนก องคป์ ระกอบผลติ ภณั ฑ์ดังน้ี 1. ผลิตภัณฑ์หลัก (core product) หมายถึง ประโยชน์พื้นฐานสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ ผู้บริโภคจะได้รับจากการซื้อสินค้าโดยตรง จนเกิดความพอใจอย่างท่ีคาดหวังไว้ เช่น ผู้บริโภคซ้ือ นาฬกิ า เพอ่ื ต้องการใช้สำหรบั ดเู วลา หรือผู้บรโิ ภคซื้อบ้านเพ่ือสำหรับอย่อู าศัย 2. ผลิตภัณฑ์จริง (actual product) หมายถึง ส่วนที่เป็นลักษณะรูปร่างของ ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เสนอให้กับผู้บริโภคที่เรามองเห็น หรือรู้สึกได้ ผลิตภัณฑ์จริงประกอบด้วย คณุ ลักษณะสำคญั 5 ประการ

41 2.1 ระดับคุณภาพ (quality level) เช่น ไอศกรีมมีรสชาติหลากหลาย อร่อย สะอาด ปลอดภยั เพราะผ่านการรบั รองจากสาธารณสุข 2.2 ลักษณะหรือรูปลักษณ์ (features) เช่น ตัวไอศกรีมมีลักษณะแตกต่าง กนั เชน่ เป็นแทง่ เปน็ ถว้ ย เปน็ โคน เปน็ กลอ่ ง เป็นรูปการต์ นู ซึง่ บรรจุในซองและกล่องท่มี ีสีสันสดใส 2.3 การออกแบบ (style) เช่น ไอศกรีมแต่ละรสจะมรี ูปแบบน่ารับประทาน สะดวกในการบริโภค 2.4 ชื่อตราผลิตภัณฑ์ (brand name) เช่น ตราสินค้า วอลล์ เป็นตราที่มี ชือ่ เสยี งเป็นทร่ี ู้จักของผู้บริโภค งา่ ยต่อการจดจำ 2.5 การบรรจุภัณฑ์ (packaging) เช่น เก็บอยู่ในกล่องที่มีน้ำหนักเบาและ ซองทีป่ ลอดภยั เกบ็ ความเย็นได้ดี และสะดวกในการนำกลบั ไปบริโภคท่บี ้าน 3. ผลิตภณั ฑ์ทค่ี าดหวัง (Expected Product) หมายถึง ส่ิงทีผ่ ู้บริโภคคาดหวังว่าจะ ได้นอกเหนือจากประโยชน์หลัก เช่น เครื่องนุ่งห่ม ประโยชน์หลักเพื่อสร้างความอบอุ่นและปกปิด ร่างกาย สงิ่ ท่คี าดหวงั คอื เครอ่ื งนุง่ ห่มผลิตจากวัตถุดบิ ท่ีดี น่มุ เบา ใส่สบาย 4. ผลิตภัณฑค์ วบ (augmented product) หมายถงึ บริการหรอื ประโยชน์ทีผ่ ้ซู ้อื จะ ไดร้ ับควบคไู่ ปกบั การซ้ือสนิ คา้ เช่น การติดตั้ง การบำรงุ รักษา หรือการบรกิ ารหลงั การซื้อ การส่งมอบ การให้สนิ เช่อื และการรบั ประกนั สนิ คา้ 5. ศกั ยภาพผลิตภณั ฑ์ (Potential Product) หมายถงึ ความสามารถของผลิตภัณฑ์ ในการพัฒนาให้ดีข้นึ ตามลำดับ เพอ่ื การตอบสนองความต้องการของผบู้ รโิ ภคท่ีเปลีย่ นแปลงไปตามยุค สมัยตามคู่แข่งขันที่มีมากมายตามเทคโนโลยีที่ทันสมัยขึ้นเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจมากที่สุด เช่น รถยนต์ที่ควบคุม การขับขี่ผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ รถยนต์ใช้ไฟฟ้า เครื่องปรับอากาศที่ ไม่ ทำลายส่งิ แวดลอ้ ม ตั้งเวลาปดิ -เปดิ ได้ 1.การจำแนกลกั ษณะทางกายภาพ 1.1 ผลิตภัณฑ์จับต้องได้ (Tangible Product) หมายถึง ผลิตภัณฑ์ที่มีความเป็น รูปธรรมสามารถรับรู้ได้โดยประสารทสัมผัสทั้ง 5 ได้แก่ ตา ได้รับรู้จากลักษณะทางกายภาพของ ผลิตภัณฑ์ด้าน รูปร่าง ขนาด สีสัน รูปแบบ ทางปาก (ลิ้น) ได้แก่ รสชาติของผลิตภณั ฑ์ด้านรส หวาน เปรี้ยว เผด็ ทางจมูกคือกล่ินของผลิตภัณฑ์หอม เหม็น ฉุน ทางหูการได้ยิน ได้ฟัง เสียง ดัง และ ทาง ผิวหนังการได้สัมผัส นิ่ม แข็ง ลื่น เช่น รถยนต์สีแดง อาหารรสชาติกลมกล่อม เป็นต้น ส่วนมาก ผลิตภัณฑ์จับต้องได้ควรประกอบด้วย คุณภาพ รูปแบบ ขนาด สีสัน ตรายี่ห้อ หีบห่อ เป็นสิ่งแสดงถึง ความแตกต่างซงึ่ ผู้บรโิ ภคสามารถจบั ต้องสมั ผสั ได้ 1.2 ผลติ ภัณฑจ์ บั ตอ้ งไมไ่ ด้ (Intangible Product) หมายถึง ผลติ ภณั ฑ์ทผี่ ู้บรโิ ภคไม่ สามารถรับรู้ได้จากประสาทสัมผัสทั้ง 5 เพราะผลิตภัณฑ์ไม่มีตัวตนแต่จะแสดงออกทางการบริการ ผบู้ ริโภคสามารถรับรู้ไดจ้ ากความพึงพอใจจากการใชบ้ ริการ เช่น รับบริการ นวดสปา รับบรกิ าร นวด ตัว รับบรกิ ารตัดผม รบั บรกิ ารธุรกรรมทางด้านการเงนิ รับบริการจากการ บริการตา่ งๆ 2. การจำแนกวตั ถปุ ระสงคข์ องการซื้อ 2.1 ผลติ ภณั ฑ์เพือ่ ผบู้ ริโภค (Consumer Product) หมายถงึ ผลติ ภณั ฑ์ทผี่ ูซ้ ื้อ ซื้อไป ไว้ใช้เป็นการส่วนตวั หรือใชใ้ นครอบครัว ถือเป็นผู้บริโภคคนสดุ ท้าย (End Users) ไม่ได้มีเจตนาซื้อไป

42 เพื่อการดำเนินงานทางธุรกิจ หรือเพื่อกำไรจากการดำเนินงาน สามารถจำแนกตามพฤติกรรม หรือ อปุ นสิ ัยของการซอื้ ไดด้ ังน้ี 2.1.1 สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods) หมายถึง สินค้าอุปโภค บรโิ ภคท่ีใชใ้ นชวี ิตประจำวันของผู้บรโิ ภคอย่แู ลว้ มรี าคาไม่แพง หาซื้อได้งา่ ย มีจำหน่ายครอบคลุมทุก พื้นที่ มีความถี่ในการซื้อบ่อยซื้อแต่ละครั้งปริมาณไม่มาก ราคาไม่สูง ผู้ซื้ออไม่จำเป็นต้องหาข้อมูล ก่อนการซื้อผู้ซื้อไม่มีความภักดีในตรายี่ห้อ (Brand Loyalty) ใช้ตรายี่ห้อใดแทนก็ได้ เพราะการรับรู้ ของผู้บริโภค คุณภาพ สินค้าไม่ได้มีความแตกต่างกันอย่างมากมาย เช่น น้ำดื่ม น้ำมันพืช ผงซักฟอก สบู่ ยาสีฟัน แชมพูสระผม นำ้ ผลไม้ ผ้าอนามัย เป็นตน้ 2.1.2 สินค้าเลือกซื้อหรือเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Goods) หมายถึง สินค้าที่มีความถี่ในการซื้อน้อย เนื่องจากเป็นสินค้าที่มีความคงทนใช้แล้วไม่หมดไปและจะอยู่กับ ผู้บริโภคได้นาน จึงถูกบวกกำไรต่อหน่วยสูง ราคาของสินค้าจึงค่อนข้างมีราคาแพง ผู้บริโภคจึง จำเป็นต้องใช้กระบวนการตัดสินใจเข้ามาเกี่ยวข้อง โดยหาข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อมีทางเลือกซ้ือ โดยจะทำการเปรียบเทียบด้านคุณภาพ ราคา คุณสมบัติ รูปแบบ ความเหมาะสม และประโยชน์ท่จี ะ ไดร้ บั เปน็ สนิ ค้าประเภทอิเล็กทรอนกิ ส์ เฟอร์นเิ จอร์ 2.1.3 สินค้าเลือกซื้อไม่ต่างแบบหรือแบบเหมือนกัน (Homogenous) หมายถงึ สนิ คา้ มี ลักษณะรปู ร่างที่เห็นโดยทว่ั ไปคล้ายคลึงกัน เช่น ขนาด รปู รา่ ง แบบการใช้ประโยชน์ ดังนั้นผู้จะเปรยี บเทยี บประเมนิ ตรายห่ี ้อในดา้ นต่าง ๆ เพ่อื หาจุดเด่นดา้ นคุณภาพตรงกบั ความตอ้ งการ ประโยชน์ความประหยดั พรอ้ มจะหาข้อมูลเพื่อให้สิ่งทีเ่ หมาะสมทส่ี ุด เชน่ ตเู้ ยน็ มีหลายตราย่ีห้อ แต่ ละตรายี่ห้อก็มีให้เลือกหลากหลายขนาด หลายรูปแบบ หลายสี มีทั้ง ละลายน้ำแข็งในตัว มีฉลาก ประหยดั ไฟ 2.1.4 สินค้าเลือกซื้อต่างแบบ (Heterogeneous) หมายถึง สินค้าที่มี ลักษณะรูปร่างที่เห็น โดยทั่วไปแตกต่างกันแต่นำไปใช้ประโยชน์ในลักษณะเดียวกันผู้ซื้อจะ เปรียบเทียบประเมินในเร่ืองของ รูปแบบ คุณภาพ ลักษณะประโยชน์จากความแตกต่างมากกว่าเรื่อง ของราคา เช่น เฟอร์นิเจอร์ มีทั้ง แบบไม้สัก หวาย แบบหนัง ซึ่งแต่ละแบบมีคุณลักษณะ สมบัติ การ ดูแล ความ สวยงาม ความคงทน การ ดแู ลรกั ษา ต้นทนุ ราคา และความเหมาะสมทแ่ี ตกต่างกัน 2.1.5 สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty Goods) หมายถึง สินค้าท่ีผู้บริโภค เจาะจงซื้อ เจาะจงตราสินค้า หรือตัวสินค้า ผู้บริโภคมีความภักดีตราสินค้าสูง สินค้ามีความเป็น เอกลักษณ์ มีช่ือเสียง ผู้บริโภคจะพิจารณาก่อนการตัดสินใจซื้อหรือสินค้ามตรายี่ห้อเป็น Luxury brand ในการ รับรู้ของผู้บริโภคได้แก่ รถยนต์ เพชร เสื้อผ้ามีระดับ ผลิตภัณฑ์ดูแล เป็นต้น ทั้งนี้ด้าน การ ออกแบบ รูปลักษณ์ คุณภาพ ของสินค้าประเภทน้ีควรมีความแตกต่างจากสินค้าที่ขายในตลาด ทั่วไป เน้นความมีระดับของตัวสินค้า ซึ่งจะสะท้อนความเป็นตัวตนของผู้บริโภค พนักงานขายต้องมี ทักษะความสามารถในการเสนอขายให้ผู้บริโภคมีความประทบั ใจ ได้รับความร้แู ละพ่งึ พอใจในท่สี ดุ 2.1.6 สินคา้ ไมต่ ระหนกั ซ้อื (Unsought Goods) หมายถงึ สนิ คา้ ที่ผู้บรโิ ภค ไม่คิดจะซื้อไว้เพราะมองไม่เห็นความจำเป็นที่จะมีสินค้าไว้ในครอบครอ งหรือไม่ทราบว่ามีสินค้า จำหนา่ ยในตลาด จึงไม่ทำการแสวงหาเพื่อใหไ้ ดส้ ินคา้ มา เชน่ โลงศพ ประกนั ชีวิต ประกนั สขุ ภาพ

43 2.2 ผลิตภัณฑ์เพื่อการอุตสาหกรรม (Industrial Product) หมายถึง ผลิตภัณฑ์ที่ผู้ ซื้อ ซื้อไปแต่ไม่ได้ใช้เป็นการส่วนตัวหรือใช้ในครอบครัว แต่เจตนาซื้อไปเพ่ือดำเนินการทางธุรกิจ เชน่ ซื้อเพื่อขายต่อ ซื้อเพื่อนำไปใช้ในกระบวนการผลิต การซ้ือผลิตภัณฑ์นี้เพื่อการแสวงหากำไร ดังนั้นผู้ ซอ้ื จึงเป็นกลุ่มบุคคลหรือองค์กรมลี ักษณะการใช้และการซื้อแตกตา่ งจากผลิตภัณฑ์ เน่ืองจากผู้บริโภค มีการวิเคราะห์ถึงความคุ้มค่าของผลประโยชน์ที่ได้รับจากการซื้อ รวมถึงมีผู้เกี่ยวข้องในการตัดสินใจ ซื้อมากมายอาจเรียกได้วา่ เป็น สมาชิกศูนยก์ ลางการจัดซ้อื 2.2.1 สินทรัพย์ถาวรที่ต้องมีการติดตั้ง (Installations) เป็นทรัพย์สินที่มี ขนาดใหญ่ ราคาสูง มีความจำเป็นต่อกระบวนการอื่น ๆ และเป็นสินค้าที่ใช้ในการขยายการผลิตของ ธุรกจิ เชน่ อาคาร เคร่อื งจักร ลิฟต์ คอมพวิ เตอร์ 2.2.2 เคร่ืองมือและอุปกรณ์ (Accessory Equipment) เป็นส่วนประกอบ หรือสิ่งที่ ใช้ในการผลิตในโรงงานหรือใช้ดำเนินงานในสำนักงาน มีมูลค่าไม่สูงและมีอายุการใช้งานไม่ มาก เชน่ เครื่องมอื ไฟฟา้ เคร่ืองพมิ พด์ ดี เคร่อื งแฟกซ์ 2.2.3 วัตถุดิบ (Raw Materials) เป็นสิ่งที่ป้อนเข้าสู่กระบวนการผลิตที่มา จากการ เกษตรกรรม เชน่ ไข่ ผกั ผลไม้ หรอื เกิดขึน้ เองตามธรรมชาติ เช่น ปา่ ไม้ ปลา ยางพารา 2.2.4 ชิ้นส่วนประกอบ (Components) เป็นชื้นส่วนที่ผา่ นการแปรสภาพ จาก วตั ถุดบิ และนำไปเป็นส่วนประกอบในการผลติ สนิ คา้ อนื่ ต่อไป เช่น มอเตอร์รถยนต์ ยางรถยนต์ 2.2.5 วัสดุใช้สอย (Supplies) เป็นวัสดุอุปกรณ์ที่ใช้ในการดำเนินงานของ สำนักงาน และระบบสนับสนุนการผลิต มีอายุการใช้งานสั้น ราคาไม่แพง และไม่ได้เป็นสิ่งจำเป็นต่อ การผลิตมากนัก ซึ่งอยู่ในลักษณะการบำรุงรักษา การซ่อม และการปฏิบัติงาน เช่น กาว จาระบี นำ้ มนั เครอื่ ง หมึก คอมพิวเตอร์ ปากกา ดนิ สอ 2.2.6 บรกิ ารตา่ ง ๆ (Services) เปน็ การสนับสนนุ หรืออำนวยความสะดวก ในการ ดำเนินงานของธุรกิจ ได้แก่ การบริการให้คำปรึกษาทางการบริหาร การให้บริการด้านการ ออกแบบการ บริการด้านการบำรุงรักษา เช่น บริษัทรักษาความปลอดภัย สำนักงานที่ให้คำปรึกษา ด้านกฎหมาย (ดร.ปยิ นนั ท์ สวสั ดศิ์ ฤงฆาร,2563) 2.5.2 ราคา เป็นคุณค่าผลิตภัณฑ์ในรปู ของตัวเงิน โดยราคาเป็นตน้ ทนุ ของผู้ใช้บริการ ดังน้ันการ วางกลยุทธ์ด้านราคาต้องคำนึงถึงคุณค่าทีเ่ หมาะสมกับการบริการอย่างชัดเจน และง่ายต่อแบ่งระดับ บรกิ ารทแ่ี ตกต่างกัน ซง่ึ มีอทิ ธิพลต่อพฤตกิ รรมการซ้ือสินค้าของผใู้ ช้บรกิ ารเชน่ กัน โดยมนี กั วิชาการได้ ให้ความหมายไวด้ งั น้ี ธัญญพัสส์ เกตปุ ระดษิ ฐ์ (2557) ไดก้ ลา่ ววา่ ราคาคือ คุณค่าของผลิตภัณฑ์ในรูป ตัว เงิน เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเพ่ือให้ได้มาซึ่งสินค้าหรือบริการ โดยผู้บริโภคจะเปรียบเทียบ ระหว่าง คุณค่า (Value) หรือความคาดหวังในตัวผลิตภัณฑ์กับราคา (Price) ของผลิตภัณฑ์นั้นหาก เปรยี บเทยี บแล้วคุณค่าทไ่ี ดร้ บั มากกวา่ ราคาทจี่ า่ ยผบู้ รโิ ภคจะตดั สนิ ใจซือ้ มนัสวี ลิมปเสถียรกุล (2558) ได้กล่าวว่า การกำหนดราคาต้องกำหนดโครงสร้าง ทางราคาให้เหมาะสม เน่ืองจากราคาเป็นรายจ่ายของผู้บริโภค ขณะเดียวกันเป็นรายรับ ของ ผู้ประกอบการ จึงต้องมกี ารกำหนดกลยทุ ธ์ให้เหมาะสมและชัดเจนเพอ่ื ง่ายต่อการจำแนก

44 สรุปได้ว่า ราคา คือ คุณค่าที่ลูกค้าหรือผู้บริโภคจะได้รับ โดยทำการไตร่ตรองระหว่าง ประโยชน์ที่จะได้รบั เม่ือเทียบกับราคาท่ีต้องจ่ายซ้ือสนิ คา้ หรือบรกิ ารนั้นๆ ซึ่งอาจทำการเปรียบเทียบ กับผู้ประกอบการ รายอื่นด้วย ทั้งนี้จะคำนึงถึงความเหมาะสม และมีการสำรวจคู่แข่งก่อนนำสินค้า และบริการเข้าสู่ตลาด หรืออาจกำหนดระดับราคาให้มีหลายระดับ เพื่อให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคมี ทางเลอื กในการตดั สินใจ ถือว่าเป็นอีกหนึง่ กลยุทธท์ ี่นักการตลาดนิยมนำมาใช้ จะเห็นไดว้ ่าราคาถือว่า มี ความสำคัญในการตัดสินใจของลูกค้าหรือผู้บริโภค เนื่องจากสามารถหาข้อมูลเพื่อเปรียบเทียบ ราคาไดส้ ะดวก และรวดเร็วมากข้ึนผ่านระบบออนไลน์ องค์ประกอบในการตั้งราคา การตั้งราคาผลิตภัณฑ์สินค้าหรือ บริการชนิดใดชนิดหน่ึง ประกอบดว้ ยปัจจัยมากมาย แต่หวั ใจสำคญั ทต่ี ้องคำนึงถึงมดี ว้ ยกนั 5 ประการ ดงั นี้ 1. ต้นทุนทางด้านของราคา เป็นค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นในการดำเนินการผลิตค้าหรือ บริการ ก่อนที่กิจการจะกำหนดไว้อย่างไร หรือว่าอยากได้กำไรเท่าไร กิจการควรที่จะตั้งราคา และ คำนวณ ต้นทุนทั้งหมดออกมาให้เรียบร้อยก่อน ทั้งค่าวัตถุดิบ ค่าแรงงาน ค่าใช้จ่ายในการผลิตค่า ขนสง่ คา่ โฆษณา และอืน่ ๆ 2. กำไรทางด้านของราคา เป็นสิ่งที่ทุกองค์หรือบริษัทกิจการด้านธุรกิจควรคำนงึ ถึง อยู่เสมอ ตลอดระยะเวลาของกระบวนการต้ังราคาสินคา้ หรือผลิตภัณฑ์ เพราะกำไรเป็นเคร่ืองบ่งบอก ถึง ความสามารถของธรุ กจิ ผลติ ภัณฑ์หรือบริการ 3. ความต้องการของตลาดทางด้านของราคา นั้นเป็นการกำหนดราคามักจะขึ้นอยู่ กับกลไกของตลาดผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ ถ้าสินค้าหรือผลิตภัณฑ์บริการในช่วงเวลานั้นมีความ ต้องการจากผู้บริโภคสูงมาก ในการกำหนดราคาสินค้าหรือบริการก็ย่อมสามารถที่จะกำหนดสูงได้ เชน่ กัน 4. คู่แข่งทางด้านของราคา เป็นราคาภัณฑ์สินค้าและบริการนั้นเป็นราคาสินค้าถูก กว่าและเมื่อเทียบกบั คุณภาพและวัตถดุ ิบแล้วมีความใกล้เคียงกัน ผู้บริโภคก็มักจะเลือกสินค้าที่ราคา ถูก กว่าเพราะคุณภาพไม่แตกต่างกันมาก ดังนั้นการตั้งราคาจากต้นทุนและความต้องการของตลาด น้นั อาจไม่ เพียงพอด้วยซำ้ ไป 5. คุณค่าที่รับรู้ในสายตาผู้บริโภคทางด้านของราคาเป็นความรู้สึกของผู้บริโภคท่ี รับรถู้ งึ คณุ ภาพสนิ คา้ และบริการโดยรวมหรือคุณภาพทเี่ หนือกว่า และนำไปสู่การตัดสนิ ใจซื้อ (ปรีดี นุ กุลสมปรารถนา, 2563) วตั ถปุ ระสงค์ในการกำหนดราคา 1. วัตถุประสงค์เพื่อแสวงหากำไรธุรกิจส่วนใหญ่จะตั้งราคาเพื่อให้ได้กำไรตาม เป้าหมายไว้ แตล่ ะกิจการมคี วามตอ้ งการจะมีความแตกต่างกนั ดังนี้ 1.1 การกำหนดราคาเพื่อให้ได้กำไรสูงสุด กิจการไม่จำเป็นต้องตั้งราคาสูง เสมอไป การต้ังราคาจะทำใหเ้ กดิ กำไรสงู สดุ ก็ต่อเมือ่ สนิ ค้านน้ั อยูใ่ นตลาดผูกขาดอุปสงคใ์ นสนิ ค้านั้นไม่ มีความยืดหยุ่นและการท่ีสินค้าน้ันถูกลอกเลยี นแบบไดย้ ากแต่ถ้าอุปสงค์ของสนิ คา้ มีความยืดหยุ่นและ โอกาสที่สินค้าจะถูกลอกเลียนแบบไดง้ ่ายกิจการควรตั้งราคาต่ำลงเพราะการตั้งราคาตำ่ ลงถึงแม้กำไร ต่อหน่วยจะตำ่ แตป่ รมิ าณขายจะเพม่ิ ขึน้ มากมีผลทำให้มีกำไรรวมท้ังส้ินสงู ข้นึ

45 1.2 การกำหนดราคาเพื่อให้ได้กำไรตามที่คาดหวังไว้ หมายถึงการกำหนด ราคาเพื่อให้ได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนตามอัตราที่ต้องการ กิจการจะต้องกำหนดการ ผลตอบแทนทต่ี ้องการกอ่ นแลว้ จึงกำหนดราคาท่ีจะทำใหไ้ ด้รบั กำไรในระดบั อัตราทีต่ ้องการ 2. วัตถุประสงค์เพื่อขายให้ได้จำนวนมาก เพราะการขายในปริมาณมากจะทำให้ รายไดส้ ูงสุด ซึง่ จะนำมากำไรสงู สุดดว้ ยรายได้สงู สดุ 3. วัตถุประสงค์เพื่อรักษาสถานภาพของกิจการ เพื่อให้กิจการมีตำแหน่งในตลาด เป็นที่น่าพอใจมีภาพพจน์ที่ดีในสายตาผู้บริโภค และรักษาส่วนคลองตลาดเพื่อป้องกันสงครามราคา กับคู่แข่งขัน เพื่อรักษาความนิยมของลูกค้าและรักษาระดับราคาให้มีเสถียรภาพ (อัปษรศรี ม่วงคง, 2563) กำหนดกลยุทธ์ด้านราคาต้องคำนึงถงึ 3.1. คุณค่าที่รับรู้ (Perceived Value) ในสายตาของลูกค้าซึ่งต้อง พิจารณาการยอมรับของลูกค้าในคุณค่าของผลิตภัณฑ์ว่าสูงกว่าราคาผลิตภัณฑ์นั้น เช่น การรับรู้ถึง คณุ ภาพของผลิตภัณฑ์ ความพอใจในผลติ ภณั ฑน์ นั้ เปน็ ต้น 3.2 ต้นทุนสินค้าและค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้อง เป็นปัจจัยสำคัญที่กำหนดกำไร จากการดำเนินงานการบริหารต้นทุนและค่าใช้จ่ายได้อย่างมีประสิทธิภาพย่อมจะส่งผลถึงกำไรทีม่ าก ยิง่ ข้ึน 3.3 การแข่งขัน จำเป็นต้องตั้งตามคู่แข่งการตั้งราคาโดยมุ่งพิจารณาที่การ แข่งขันเป็นวิธีการที่นกั การตลาดเห็นความสำคัญของคู่แข่งขันมากกว่าความสำคัญของความตอ้ งการ ของตลาดและต้นทนุ ลักษณะราคาเช่นนอ้ี าจเกดิ ข้นึ ในชว่ งเวลาใดเวลาหน่ึง เพอ่ื เอาชนะคแู่ ข่งขันระดับ ราคาไม่จำเปน็ ตอ้ งเทา่ เทียมกบั ค่แู ข่งขัน อาจสงู กวา่ หรอื ต่ำกว่ากไ็ ด้ 4. ปัจจัยอื่นๆ การกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้มีความสอดคล้องต่อสภาวะ แวดล้อมต่างๆ กล่าวคือ ผู้บริหารการตลาดจะตอ้ งสามารถพยากรณส์ ภาวะแวดล้อมท่ีจะมีผลกระทบ ต่อการกำหนดราคาขององค์กรในตลาด เพื่อกำหนดแนวทางหรือกลยุทธ์ด้านราคาให้มีความ สอดคล้องเหมาะสมโดยการปรับปรุงสายผลิตภัณฑ์ด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีระดับ ราคาที่เหมาะสมออกมา จำหนา่ ย (ปรีดี นุกลุ สมปรารถนา, 2565) การประมาณต้นทนุ คา่ ใชจ้ ่ายในการต้งั ราคา การตง้ั ราคาจะต้องพจิ ารณาถึงตน้ ทนุ ในการตัดสนิ ใจตั้งราคาผลิตภัณฑ์ต้องให้สมดุล กบั รายได้และตน้ ทุนค่าใชจ้ ่ายการกำหนดราคาย่อมต้องสามารถทจ่ี ะครอบคลุมค่าใชจ้ า่ ยได้จึงจะถือได้ ว่าราคานั้นจะไม่ทำให้ธุรกิจนั้นขาดทุน สำหรับค่าใช้จ่ายในที่น้ีรวมถึงต้นทุนการผลิตค่าใช้จ่ายด้าน การตลาด การขายการบริหาร การดำเนนิ งาน มกี ารวเิ คราะหด์ งั น้ี 1. ต้นทุนคงที่ (fixed cost) หมายถึง ค่าใช้จ่ายหรือรายจ่ายในการผลิตที่เกิดจาก การใช้ปัจจัยคงที่ หรือกล่าวได้ว่าต้นทุนคงที่เป็นค่าใช้จ่ายหรือรายจ่ายที่ไม่ขึ้นอยู่กับปริมาณของ ผลผลติ ไมว่ ่าจะผลติ ปริมาณมาก ปริมาณน้อยหรอื ไม่ผลติ เลย กจ็ ะเสียคา่ ใชจ้ ่ายในจำนวนทคี่ งท่ี 2. ตน้ ทนุ ผนั แปร (variable cost) หมายถึง ค่าใชจ้ า่ ยหรือรายจ่ายในการผลติ ท่ี เกิด จากการใช้ปัจจัยผันแปร หรือกล่าวได้ว่าต้นทุนผันแปรเป็นค่าใช้จ่ายหรือรายจ่ายที่ขึ้นอยู่กับปริมาณ

46 ของผลผลิต ถ้าผลิตปริมาณมากก็จะเสียต้นทุนมากถ้าผลิตปริมาณน้อยกจ็ ะเสียต้นทุนน้อย และจะไม่ ต้อง จา่ ยเลยถ้าไม่มีการผลิต 3. ต้นทุนรวม (Total Cost) หมายถึง ค่าใช้จ่ายท้ังหมดท่ีเกิดขึ้นจากการผลิตและ การตลาดสำหรับผลิตภณั ฑ์หรืออีกนัยหน่ึงคือการรวมต้นทุนคงที่ และต้นทนุ ผันแปรสำหรับระดับของ การ ผลติ ท่ีกำหนดไว้ 4. ต้นทุนส่วนเพิ่ม (Marginal Cost) หมายถึง การเปลี่ยนแปลงของต้นทุนโดยรวม ที่มีผลจากการผลิต และการท าการตลาดของผลิตภัณฑ์ที่เพ่ิมขึ้นหนึ่งหน่วย โดยส่วนมากแล้วต้นทนุ ส่วน เพมิ่ ของหนว่ ยสดุ ท้ายจะเทา่ กับตน้ ทุนผนั แปรของหน่วยผลติ ภัณฑ์ 5. การเลือกวธิ ีการตง้ั ราคา การเลอื กวธิ กี ารตั้งราคา สามารถเลอื กวิธีการต้ังราคาได้ หลายวิธีตั้งราคาโดยมุ่งที่ราคาต้นทุน มุ่งที่ผู้บริโภคหรืออุปสงค์ หรือตั้งราคาโดยมุ่งที่คู่แข่งขัน มี ดังต่อไปนี้ 5.1 การตั้งราคาที่แสดงถึงชื่อเสียง (Prestige Pricing) เป็นการตั้งราคา สินคา้ ตาม ชือ่ เสียงของแบรนด์ องคก์ ร หรือคณุ ภาพของสินคา้ 5.2 การตั้งราคาแนวระดับราคา (Price Lining) เป็นการตั้งราคาที่เหมาะ กับกิจการ ที่มีสินค้าประเภทเดียวกันแต่มีหลายรูปแบบ หลายกลิ่น หรือหลายสี โดยก าหนดตัวเลข ระดับราคาที่ จำกดั เพียงไม่ก่ีระดับราคาใหผ้ บู้ รโิ ภคเลือกซ้ือ 5.3 การตั้งราคาสูงและการตั้งราคาต่ำ (Skimming and Penetration Pricing) เป็นการตัง้ ราคาสินค้าสูงในชว่ งแรกของการนำสนิ คา้ ใหม่เข้าสู่ตลาด 5.4 การตั้งราคาแบบล่อใจ เป็นการตั้งราคาสินค้าบางอย่างที่ผู้บริโภค ตอ้ งการ ใหม้ ี ราคาตำ่ มากหรืออาจจะต่ำกวา่ ตน้ ทุน 5.5 การตั้งราคาในเทศกาลพิเศษ เป็นการลดราคาสินค้าพิเศษในช่วง เทศกาลต่างๆ (อปั ษรศรี ม่วงคง, 2563) 2.5.3 ชอ่ งทางการจัดจำหนา่ ย เป็นกลยุทธ์ของนักการ ตลาดในการทำให้มีผลิตภณั ฑ์ไว้พร้อมจำหน่าย สามารถก่อ อิทธิพลต่อการพบผลิตภัณฑ์ แน่นอนว่าสินค้า ที่มีจำหน่ายแพร่หลายและง่ายที่จะซื้อก็จะทำให้ ผู้บริโภคนำไปประเมินประเภทของช่องทางที่นำเสนอ ก็อาจก่ออิทธิพลต่อการรับรู้ภาพพจน์ของ ผลติ ภัณฑ์ โดยมนี กั วิชาการได้ใหค้ วามหมายไว้ดังน้ี นพวรรณ มีสมบูรณ์ (2558) ได้กล่าวว่า ช่องทางการจัดจำหน่าย พิจารณาในส่วน ของช่องทางการจัดจำหน่ายประกอบดว้ ย ผูผ้ ลิต คนกลาง ผบู้ รโิ ภค และกิจกรรมการกระจายสินค้าท่ี เกิดขึ้นจากผู้ประกอบการไปยังผู้บริโภค ประกอบด้วยการขนส่งการเก็บรักษาสินค้าและการบริหาร สินคา้ คงเหลือ การจัดจำหน่าย (Place) หมายถึง โครงสร้างของช่องทางซึ่งประกอบสถานบันและ กิจกรรมใช้ เพื่อเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์และบริการจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายคือสถาบัน การตลาด ส่วนกิจกรรมที่ช่วยในการกระจายตัวของสินค้าประกอบด้วยการขนส่งและการเก็บรักษา สินคา้ คงคลงั

47 สรุปได้ว่า ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย เป็นกระบวนการทำงานที่จะทำให้สินค้าหรือ บริการไปสู่ตลาดเพ่ือให้ผู้บริโภคได้บริโภคสินค้าหรือบริการตามท่ีต้องการใหบ้ รกิ ารโดยต้องพิจารณา ถึงองค์การต่างๆ และทำเลทีต่ ้ังเพ่อื ให้อยู่ในพ้ืนที่ ทีเ่ ขา้ ถึงลกู ค้าได้ กลยุทธ์การให้บรกิ าร หรือกิจกรรม ที่จะทำให้ธุรกิจนั้นสามารถ เคลื่อนย้ายสินค้าหรือ กระจายสินค้าไปยังผู้บริโภคเป้าหมายได้อย่าง เหมาะสม ทำใหผ้ บู้ รโิ ภคน้ันเกิดความสะดวกในการซอื้ สินคา้ มากขนึ้ การเลือกการจัดการช่องทางการจัดจำหน่าย โดยเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า ช่องทาง การคา้ หรอื ชอ่ งทางการตลาด เปน็ กลมุ่ องคก์ รอิสระที่เข้ามาเก่ียวข้องในกระบวนการท่ีจะทำให้สินค้า และบริการถึง มือผู้บริโภคอย่างเหมาะสม การตัดสินใจเลอื กช่องทางการจดั จำหน่ายที่จะทำให้สินคา้ และบรกิ ารถงึ มือ ผู้บริโภคอย่างเหมาะสมการตดั สนิ ใจเลือกชอ่ งทางการจดั จำหน่ายเปน็ การตดั สินใจท่ี สำคัญที่สุด นอกจากนั้นการตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายเป็นภาระผูกพันธ์องค์กรในระยะ ยาว องคป์ ระกอบของชอ่ งทางการจัดจำหน่าย โครงสร้างของช่องทางที่ใช้เพ่ือเคลื่อนย้าย สนิ ค้าจากธุรกจิ ไปยังตลาด ตวั กลางทางการตลาดเป็นธรุ กิจทชี่ ่วยเสริมช่วยขายและจำหน่ายสินค้าไป ยังผซู้ ือ้ ขน้ั สดุ ท้าย ประกอบด้วย มี 3 ส่วนดังน้ี 1. ประเภทของคนกลาง บริษัทต้องกำหนดประเภทของคนกลางท่ี เหมาะสมเพื่อทำหน้าท่ี สำคัญในช่องทางการจัดจำหน่าย บริษัทจำเป็นต้องสร้างช่องทางการจัด จำหน่ายใหม่เนื่องจากมีปัญหากับ ช่องทางการจัดจำหน่ายเดิม ประโยชน์ในการสรา้ งช่องทางการจัด จำหน่ายใหม่คือมีการแขง่ ขนั กันน้อย 2. จำนวนคนกลาง มีกลยุทธ์ 3 กลยุทธ์ในการกำหนดจำนวนคนกลาง ได้แก่การจำหนา่ ย แบบเจาะจงการจัดจำหน่ายแบบเลอื กสรร และการจัดจำหน่ายแบบท่ัวถึง การจัด จำหน่ายแบบเจาะจงโดยการจัดจำนวนคนกลาง กลยุทธน์ ใ้ี ช้เมื่อผูผ้ ลิตต้องการควบคุมคนกลางในเรื่อง ของการให้บริการ และผลงานของคนกลางโดยการให้สิทธิพิเศษด้านการจัดจำหน่ายแคนกลางโดย คาดหวังว่าคนกลางจะอุทิศตัว และทำงานอย่างเต็มความสามารถจนอาจเป็นหุ้นส่วนธุรกิจร่วมกัน หรือการจัดจำหน่ายแบบเลือกสรรเป็นการเลือกสรรผู้จัดจำหน่ายในจำนวนที่เหมาะสมโดยไม่ต้อง คำนึงว่าจะมีจำนวนร้านค้ามากเกินไป แต่ให้สามารถครอบคลุมพื้นที่ตลาดได้กว้างขวางเพื่อจะได้ ควบคุมได้ดีขึ้นโดยใช้ต้นทุนต่ำเมื่อเปรียบเทียบ กับวิธีจัดจำหน่ายแบบทั่วถึง การจัดจำหน่ายแบบ ทั่วถึง ผู้ผลิตสามารถพยายามวางจำหน่ายสินค้าให้ได้ จำนวนร้านค้ามากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เหมาะกบั สินค้าประเภทบหุ ร่ี สบู่ ขนมขบเคยี้ ว หมากฝรัง่ ซงึ่ ผู้บรโิ ภคตอ้ งการความสะดวก 3. เงื่อนไขและความรับผิดชอบของคนกลาง ผู้ผลิตต้องกำหนดความ รับผิดชอบของคนกลาง อย่างชัดเจน คนกลางต้องได้รับการดูแลด้วยการให้เกียรติ และให้โอกาสใน การสร้างกำไรรว่ มกัน ซึ่งมีส่วน เกี่ยวข้องกับทางนโยบายด้านราคา ผู้ผลิตภณั ฑ์สินค้าหรือบริการควร จดั ทำรายการราคาสนิ คา้ รายการ ส่วนลดที่เหมาะสมและยุตธิ รรมต่อผจู้ ดั จำหน่ายไดโ้ ดยตรง เง่ือนไข การขาย เป็นเงื่อนไขการชำระเงิน และหลักประกันต่อผู้ผลิต ผู้ผลิตส่วนใหญ่เสนอเงื่อนไขส่วนลดเงนิ สดแก่ผู้จัดจำหน่ายแลกกับการชำระเงิน ที่เร็วขึ้น ในทางกลับกันผู้ผลิตก็ต้องรับประกันสินค้าเสื่อม และการลดลงของราคาต่อผจู้ ดั จำหน่ายด้วย เพือ่ กระตนุ้ ให้ผู้จดั ยำหน่ายซื้อสนิ ค้าจำนวนมากข้ึนในแต่ ละครงั้ สทิ ธิด้านอาณาเขตการขาย ผู้ผลิตกำหนด อาณาเขตการขายและสิทธิอนั ชอบธรรมในการขาย

48 แต่ผู้จัดจำหน่าย ผู้จัดจำหน่ายกาดหวังที่จะได้รับสิทธิ ภายใต้อาณาเขตการขายของตัวเอง ( ผศ.ดร. วิชิต ออู่ ้น, 2563) จำนวนระดับของช่องทางการจัดจำหน่าย หมายถึง จำนวนระดับคนกลางภายใน เส้นทางท่ี ผลิตภัณฑ์และ/หรือกรรมสิทธิ์ในผลิตภัณฑ์เคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังตลาด มีด้วยกัน 2 ประเภท 1. ช่องทางการจัดจำหน่ายทางตรง ช่องทางการจัดจำหน่ายทางตรง หมายถึง การขายผลิตภณั ฑ์จากผ้ผู ลิตไปยังผู้บรโิ ภค หรือผใู้ ชท้ าง อตุ สาหกรรมโดยไม่มีคนกลาง หรือ ชอ่ งทางศูนย์ระดับ ผผู้ ลติ > ผบู้ ริโภค ผู้ผลิต > ผู้ใช้ทางอตุ สาหกรรม ตัวอย่างเช่น ขายผ่านหน้าร้านแบบไม่เคลื่อนที่ เป็นการขายผ่านหน้าร้าน, สาขาทั้งเป็น ร้านค้าของตนเอง หรือเช่าหน้าร้านตามห้างสรรพสินค้า เช่าพื้นที่ขายในปั๊มน้ำมัน, ขายออกบูทตาม งานแสดงสนิ คา้ , เช่า พื้นที่ในอาคารสำนักงาน 2. ช่องทางการจัดจำหน่ายทางอ้อม ช่องทางการจัดจำหน่ายทางอ้อม หมายถงึ เส้นทางท่ีสนิ ค้าเคลื่อนยา้ ยจากผู้ผลิตโดยต้องผา่ นคนกลางไป ยังผบู้ รโิ ภค ชอ่ งทางการจัดจำหนา่ ยหนง่ึ ระดับ ผู้ผลิต > ผูค้ ้าปลกี > ผู้บริโภค ชอ่ งทางการจัดจำหน่ายสองระดับ ผูผ้ ลติ > ผู้ค้าสง่ > ผู้คา้ ปลีก > ผู้บริโภค ช่องทางการจัดจำหน่ายสามระดับ ผู้ผลิต > ตัวแทน > ผู้ค้าส่ง > ผู้ค้าปลีก > ผ้บู ริโภค ตวั อยา่ งเชน่ ขายผ่านตวั แทนจำหน่าย สนิ ค้าจำเป็นตอ้ งมีการแต่งตัง้ ตวั แทนขายเพ่ือ กระจายสินค้าได้ทั่วประเทศ เช่น รถยนต์ เครื่องจักรต่างๆ ยางรถยนต์ อะไหล่รถยนต์ สินค้าบาง ประเภทจำเปน็ ต้องมีตวั แทน ( ผศ.ดร.วิชติ อู่อ้น, 2563) หน้าทข่ี องช่องทางการจัดจำหน่าย คนกลางทถี่ ูกกล่าวถึงในช่องทางการจัดจำหน่าย เข้ามาทำหน้าที่ต่างๆ ในกระบวนการท่ี จะนำสินค้าและบริการไปสู่การบริโภค เพื่อแก้ปัญหาความ หลากหลายทางด้านสถานที่ เวลา การ เคลื่อนย้ายสินค้าในระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภคหนา้ ที่หลักของ คนกลางในช่องทางการจดั จำหนา่ ย ประกอบดว้ ย 1. รวบรวมข่าวสารข้อมูลการตลาดที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคปัจจุบันและผู้บริโภคใน อนาคต คู่แข่งขันและข้อมูลอื่นๆทางการตลาด เช่น การกำหนดลักษณะสินค้าและ บรรจุภัณฑ์ การกำหนดราคาที่เหมาะสมกับวิธีการจัดจำหน่ายการเลือกโปรแกรมการส่งเสริม การตลาด การตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายจึงเป็นปัญหาท้าทายนักการตลาดให้ต้องปรับ ยุทธวิธีการจัดจำหน่ายให้สอดคล้องกับความก้าวหน้าและเปลี่ยนแปลงไปของคนกลางประเภทต่ างๆ เทคโนโลยีและระบบข่าวสารข้อมูลที่ถกู นำมาใช้กบั การจัดการการ 2. ส่อื สารการตลาดกับผู้บรโิ ภคเพ่ือกระตนุ้ การซื้อ ใช้เพื่อแจ้งข่าวสารและจูงใจตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และบริการของ องค์กรซึ่งต้องอาศัยกระบวนการติดต่อสื่อสารข้อมูลระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อเพื่อสร้า งทัศนคติและ

49 พฤติกรรมการซื้อการตัดสนิ ใจเลือกชอ่ งทางการจดั จำหน่าย จึงเป็นปัญหาท้าทายนกั การตลาดใหต้ ้อง ปรับยุทธวธิ กี ารจดั จำหน่ายใหส้ อดคล้องกับความก้าวหนา้ 3. เจรจาต่อรองเพอ่ื บรรจขุ ้อตกลงในดา้ นเงื่อนไขการซื้อขาย เชน่ ด้านราคา การท่ีผู้ผลติ ใช้การส่งเสริมการตลาดมุ่งทคี่ นกลางในช่องทาง การจัดจำหน่ายของผู้ผลิต หรืออาจหมายถึง การใช้ความพยายามในการส่งเสริมการตลาดเพื่อช่วย การขายโดยมุง่ ท่ีสมาชิกในชอ่ งทางหรืออาจหมายถึง กิจกรรมการตลาดของผ้ผู ลิต 4. แหล่งเงนิ ทุนเพอื่ สนบั สนุนสนิ คา้ คงคลงั ในระดับต่าง ๆ จำหน่ายผลิตภัณฑ์ และส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิต โดยทั่วไปผู้ผลิตจะส่งเสริมมุ่งท่ีผู้ค้าส่งก็จะให้กลยุทธ์ผลักกับผู้ค้าปลีกเพื่อให้พ่อค้าปลีกเข้าถึงลูกค้า ผู้บริโภค เครื่องมือที่ใช้มากสำหรับกลยุทธ์ผลัก คือการขายโดยใช้พนักงานขายและอาจใช้เครื่องมือ ส่งเสริมการขายช่วยการสาธิตหรือช่วยการจัดแสดงสินค้าให้กับร้านค้าคนกลาง กลยุทธ์ผลักใช้กับ สินคา้ อุตสาหกรรมเช่นเดยี วกบั สินคา้ บริโภค 5. รบั ภาระความเส่ยี งจากการเกบ็ รักษาสินค้า เป็นการตัดสินใจของแหล่งข่าวสารว่าจะพูดหรือสื่อความข่าวสารในรูป คำพูด หรือสัญลักษณ์เพื่อใหผ้ ู้รบั เกิดความเขา้ ใจในข่าวสารเช่นเดยี วกับผู้สื่อสาร เช่น การใส่รหัสของ การโฆษณาผลิตภัณฑ์ฟิลเตอร์ขนาดบางเฉียบ 2 มิลลิเมตร โดยมีตัวอย่างส่วนหนึ่งของผ้าอนามัย ฟลิ เตอร์ใหผ้ ู้บริโภคพิสูจนป์ ระสิทธิภาพว่าซึมซบั ไดด้ กี วา่ แผ่นหนา 6. การเคลอ่ื นย้ายสนิ คา้ และคลงั สินค้า เป็นการส่งเสริมการขายโดยไม่ใช้บุคคลโดยไม่มีการจ่ายเงินจากองค์กรที่ ได้รับผลประโยชน์จากการให้ข่าวนั้น การประชาสัมพันธ์หมายถึง การติดต่อสื่อสารกับกลุ่มที่เป็น ลกู ค้าและไม่ใช้ลูกค้า ซง่ึ ประกอบดว้ ย ประชาชนทั่วไป พนักงานในองค์กร ผถู้ ือหุน้ และหน่วยราชการ 7. การชำระเงินโดยผา่ นระบบธนาคารและสถาบันการเงิน โดยปกติแล้วคนโดยทั่วไปติดต่อสื่อสารซึ่งกันและกันด้วยเหตุผลหลาย ประการ พวกเขาอาจแสวงหาความบันเทิง อาจขอความช่วยเหลือ ให้ความช่วยเหลือหรือคำแนะนำ ให้ข่าวสารหรือต้องการการแสดงความรู้สึกนึกคิด ถ่ายทอดซึ่งกันและกัน เป็นต้น แต่ในทางตรงข้าม การสง่ เสริมการตลาด 8. การโอนยา้ ยสทิ ธคิ วามเปน็ เจ้าของสินค้าการโอนกรรมสิทธ์ิ การโอนความเป็นเจ้าของในทรัพย์สิน ที่ซื้อขายนั้นให้แก่ผู้ซื้อผู้ซื้อเมื่อได้ เปน็ เจา้ ของก็สามารถที่จะใช้ ไดร้ ับประโยชน์หรือจะขายต่อไปอย่างไรก็ได้ สำหรบั เรื่องราคาทรัพย์สิน จะชำระเมื่อไรน้ันเป็นเรื่องท่ผี ู้ซ้ือผู้ขายจะต้องตกลงกันถา้ ตกลงกันให้ชำระราคาทันทีก็เป็นการซ้ือขาย เงนิ สดถ้าตกลงกนั ชำระราคาในภายหลังในเวลาใดเวลาหน่งึ

50 ในแตล่ ะช่องของการจดั จำหน่ายหน้าที่ทง้ั หมดของชอ่ งทางการจดั จำหนา่ ย ทำใหเ้ กดิ การไหล 5ประเภท ซงึ่ รวมกนั เป็นกลไกสำคัญในการจดั การ ช่องทางการจดั จำหน่าย ไดแ้ ก่ 1. การไหลของสินคา้ เริ่มตั้งแต่การรับสินค้าจากการส่งมอบสินค้าจากคู่ค้า (Vendor Shipping) คลังสินคา้ ทำการรับมอบสนิ คา้ (Receiving) เพ่อื นำไปจดั เก็บในพื้นทที่ ่เี หมาะสม (Put-away) และทำ การเก็บไวใ้ นระยะเวลาหนึ่ง (Storage) จนกวา่ จะมี Order จากลกู คา้ กจ็ ะทำการหยบิ สนิ คา้ (Picking) รวมถึงการรวบรวมและบรรจุ (Packing) และทำการส่งมอบ (Shipping) ให้กับลูกค้าต่อไปหรือที่ เรียกว่า (Customer Receiving) โดยกิจกรรมดังกล่าวเราสามารถพบเห็นได้ในสถานประกอบการ คลังสินค้าและศูนย์กระจายสินค้าทั่วไป หรือเรียกกันว่า การรับสินค้าแบบดั่งเดิม (Traditional Receiving) 2. การไหลของสิทธคิ วามเป็นเจา้ ของ กรรมสิทธิ์ในการถือครองทรัพย์สิน ซึ่งอาจเป็นทรัพย์สินทั่วไปที่จับต้องได้ เช่น รถยนต์ คอมพิวเตอร์ หรืออาจเป็นทรัพย์สินทางปัญญา (ความคิด) ที่จับต้องไม่ได้ เช่น บทเพลง โปรแกรมคอมพิวเตอร์ แต่สามารถถ่ายทอดและบันทึกลงในสื่อต่าง ๆ ได้ เช่น สิ่งพิมพ์ เทป ซีดีรอม เป็นต้น 3. การไหลของการชำระเงิน กระบวนการส่งมอบเงินเพื่อชำระเงินอันเป็นผลมาจากกิจกรรมทาง เศรษฐกิจ ระหว่างผู้จ่ายเงินและผู้รับเงิน ซึ่งอาจเป็นได้ทั้งบุคคล หรือ องค์กร นอกจากนั้นยังรวมถึง องค์การที่เป็นตัวกลางแทนผู้จ่ายเงินและผู้รับเงิน เช่น ธนาคารพาณิชย์ เป็นต้นไหลของข้อมูล การ แสดงภาพวา่ ข้อมลู ไหลผ่านกระบวนการหรือระบบอย่างไรไหลของการส่งเสริมการตลาดเป็นกิจกรรม ที่กระทำโดยมีจดุ มุ่งหมายเพื่อใหเ้ กิดการเปล่ียนแปลงในพฤติกรรมและความคิดในทางใดทางหนึ่งต่อ กลุ่มเป้าหมาย (Marketing, 2562) ความสำคัญของช่องทางการจดั จำหน่าย เน่ืองจากปัจจุบนั ได้มีการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยหลายๆอย่างที่ส่งผลกระทบต่อการ จัดการด้านช่องทางการจัดจำหน่ายอิทธิพลของปัจจัยเหล่านี้ทำให้กิจการต่างๆ ให้ความสำ คัญกับ ชอ่ งทางการจดั จำหน่ายมากยง่ิ ขึ้น ไดแ้ บง่ ปจั จยั ที่สง่ ผลกระทบต่อช่องทางการจดั จำหน่ายออกได้เป็น 6 ปจั จัย ดังนี้ 1. การเพิ่มขึ้นของค่าใช้จ่ายด้านการจัดจำหน่าย ค่าใช้จ่ายการจัดจำหน่าย เม่ือ เปรียบเทียบกับราคาสินค้า ต้นทุนการผลิตสินค้าเพิ่มขึ้นอย่างมาก การจัดเตรียมสินค้าคงเหลือไว้ใน ระดบั ทสี่ ูง เพื่อบรกิ ารลูกค้า ทำใหก้ ิจการต้องใช้เงนิ ทนุ มากข้นึ เสียดอกเบยี้ เพิ่มขึน้ เสยี ค่าคลัง สินค้า เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ยังมีการจัดส่งสินค้าให้ลูกค้าตามคำสั่งซื้อในปริมาณที่น้อยแต่บ่อยขึ้น เพื่อ เอาใจ ลกู คา้ ซ่งึ ตอ้ งเสียค่าใช้จา่ ยมากกว่าในกรณีที่ตอ้ งสง่ สินค้ารวมกนั ในปรมิ าณมาก 2. การเปล่ยี นแปลงพฤติกรรมในการส่ังซื้อของลูกค้า ผบู้ ริโภคในอดีตมีพฤติกรรม ท่ี ไม่คอ่ ยซบั ซ้อนเทา่ ไรนัก สินค้าจะซอ้ื สีอะไรก็ได้ ขนาดไหนกไ็ ด้ ผขู้ ายจะส่งใหเ้ มื่อไรก็ ในการซื้อที่ไ ได้ แต่ในปัจจุบันผู้บริโภคต้องการให้ส่งของรวดเร็ว เลือกได้หลายรูปแบบ หลายสี หลายขนาด หลาย รสชาติ ต้องการความสะดวกในการไปหาซื้อสินค้าที่ร้านที่ใกล้บ้าน ใกล้ที่ทำงาน หรือสั่งซื้อ ใน

51 ออนไลน์ ซึ่งมีทั้ง เว็บไซต์ และสื่อสังคมออนไลน์ เช่น facebook, line, instagram, twitter เป็นต้น ซ่งึ มีไวใ้ ห้บรกิ ารเลือกมากมายในปัจจบุ ันนี้ ความต้องการเหลา่ น้ีทำให้ฝ่ายบริหารจัดการต้องคิดระบบ การจัดการผลิต การจัดจำหน่ายให้มีการประสานงานกัน ตั้งแต่จุดผลิต จุดคลังสินค้า และ กระจาย สินค้า จุดซ้ือ จนกระทง่ั ถึงมอื ผูบ้ รโิ ภค และกล่มุ ลูกค้าทางธรุ กิจ 3. การพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ใหม่ มีหลายบรษิ ทั พยายามค้นหาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่จะแนะนำ ออกสู่ตลาดเพื่อรักษาปริมาณการขายและกำไรไม่ให้ลดลง จะเห็นได้ว่าในร้านค้าปลีกต่าง ๆ ไม่ว่า ร้านสรรพสินค้า ร้านสรรพาหาร ร้านค้าปลีกเฉพาะอย่าง และร้านขายปลีกทั่ว ๆ ไป มีปริมาณสินค้า หลายรายการ หลายชนิด หลายย่ีห้อ วางจำหน่ายตามร้านดงั กลา่ ว อาจกล่าวได้วา่ ร้านคา้ เหล่านี้ต้อง เพ่ิมสินค้ารายการต่าง ๆ ในปริมาณเท่าตัว เช่น สบู่ถูตัวมีหลายยีห่ อ้ ผงซักฟอกก็เช่นกัน มีหลายย่ีหอ้ หลายขนาด ผลจากการทำสินค้าหลาย ๆ ชนิดในสายผลิตภัณฑ์เดียวกันนี้เพิ่มความยุ่งยากและ ขอบข่ายการทำงานของการจัดจำหน่าย โดยเฉพาะปัญหาในเรื่องสินค้าขาดมือ การลงทุนในสินค้า คงเหลือ ปริมาณในการจัดส่งสินค้าและการกระจายจัดตั้งคลังสินค้าตามเขตตลาดต่าง ๆ เพื่อบริการ ลูกค้าและคู่แขง่ ขัน 4. เทคโนโลยีในการขนส่งและการจัดรวมบรรทุกเป็นหน่วยเดียว เทคโนโลยีใหม่ ๆ ในการขนส่งสนิ ค้า การจดั รวบรวมสนิ ค้าบรรทุกเปน็ หน่วยเดียว และในกจิ กรรมอ่ืนทเ่ี กีย่ วข้อง ทำ ให้ ฝ่ายจัดการตอ้ งประเมนิ ผลถึงความพร้อม ความพอเพยี งในการดำเนินการส่ิงเหล่านี้ การสรา้ งทาง กม นาคมเพิ่มขึ้น ตลอดจนการปรับปรุงระบบการคมนาคม ทำให้การขนส่งสินค้าและวัตถุดิบ ประหยัดเวลา ประหยัดค่าใช้จ่ายในการขนส่ง การมีรถบรรทุกแบบใหม่ ระบบคอนเทนเนอร์ การ พัฒนาเครื่องมือในการบรรจุภัณฑ์ ตลอดจนเครื่องมือในการขนถ่ายสินค้า ทำให้เกิดการรวมบรรทุก สินค้าเป็นหน่วยเดียวเสมือนหนึ่งเป็นวิธีการมาตรฐานในการขนย้ายสินค้า สิ่งเหล่านี้ทำให้มีการ เปลี่ยนแปลงในค่าใช้จ่าย ซึ่งฝ่ายจัดการต้องติดตามและประเมินผลสิ่งประดิษฐ์ใหม่ ๆ ที่จะทำให้มี การลดคา่ ใชจ้ า่ ยและเพ่มิ การให้บรกิ ารลูกคา้ 5. การแข่งขัน ได้มีสภาวะของการแข่งขันในการจัดจำหน่ายทั้งกลุ่มสินค้าอุปโภค บริโภค และกลุ่มสินค้าอุตสาหกรรมอย่างมากทั้งตลาดในประเทศ และต่างประเทศ การเพิ่มขึ้นของ ค่าใช้จ่ายในการแนะนำสินคา้ ใหม่ออกสู่ตลาด ทำให้เพิ่มค่าใช้จ่ายสำหรับสินค้าที่ประสบ ความสำเร็จ หรือ ความล้มเหลว ดังนั้นผู้ผลิตรายใดที่ต้องลงทุนในการที่จะแนะนำสินค้าใหม่ออกสู่ ตลาดเป็นเงิน หลายลา้ นบาท การท่จี ะประสบความสำเร็จน้ันจำเปน็ จะต้องมีการลงทุนเกี่ยวกับ กิจกรรมดา้ นการจัด จำหน่ายให้มีประสิทธิภาพจะช่วยทำให้ธุรกิจนั้นอยู่ในสภาวะที่ได้เปรียบคู่แข่ง ในแง่ของการบริการ จัดส่งสินค้าให้ลูกค้าได้รวดเร็ว ทำให้ลูกค้าหันมาเลือกซื้อสินค้าจากธุรกิจ ประเภทเดียวกันที่บริการ จดั การทีม่ ีประสทิ ธิภาพดกี ว่า 6. ความกดดันในช่องทางการจัดจำหน่าย สมาชิกในช่องทางการจัดจำหน่ายต่าง ๆ เช่น ผู้จัดจำหน่าย ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก ฯลฯ แต่ละคนก็แข่งขันกันพยายามเสาะหาผลประโยชน์ให้มาก กว่าสมาชิกช่องทางการจัดจำหน่ายรายอื่น ๆ ตัวอย่างเช่น ผู้ค้าปลีกต้องการให้ผู้ค้ าส่งมีการจัดส่ง สินค้าให้เร่งด่วนทันที แม้จะสั่งซื้อปริมาณน้อย ต้องการให้ได้ส่วนเกิน (margin) สูงที่สุดเท่าที่จะ เป็นไปได้ ต้องการ ได้รับส่วนลด ต้องการได้เครดิตเป็นระยะเวลานาน ตรงกันข้าม ผู้ค้าส่งต้องการท่ี จะส่งสินค้าให้แก่ผู้ค้าปลีกแต่ละครั้งในปริมาณมากและได้ส่วนเกินสูงที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ อีกด้วย

52 สมาชิกในช่องทางการจัดจำหน่ายรายไหนจะสามารถเอาผลประโยชน์โดยการผลักภาระไป ให้สมาชิก อื่น ๆ ในช่องทางการจัดจำหน่ายนั้นก็ขึ้นอยู่กับอำนาจเศรษฐกิจของสมาชิก ระเบียบ ข้อบังคับของ รัฐบาลเกี่ยวกับการแข่งขัน และความสัมพันธ์ที่จะร่วมมือกันของสมาชิก ในขณะที่ โครงสร้างการจัด จำหน่ายมีการเปลี่ยนแปลงและคนกลางทุกระดับในช่องทางการจัดจำหน่ายมีการ จัดการระบบการ จัดจำหน่ายอย่างมีประสิทธิภาพ ก็อาจทำให้เกิดความกดดันขึ้นในช่องทางการจัด จำหน่าย เช่น ผู้ผลติ บางรายอาจได้รับผลจากการกดดัน ต้องจัดให้มีคลังสนิ ค้าจัดจำหน่ายขึน้ ตาม เมืองใหญ่ ๆ เพื่อ ว่าได้จดั เก็บรักษาสินคา้ เอาไว้ในปริมาณหนึ่งทีจ่ ะจัดสง่ ให้ผู้ค้าส่ง ผคู้ า้ ปลีกตาม เมืองใหญ่ๆ ได้รวดเร็ว ตามความต้องการ ผู้ผลิตบางรายอาจต้องปรับปรงุ ขนาดการบรรจุภัณฑ์ใหม่ ปริมาณการจัดส่งสินค้า แต่ละครั้งใหม่ เปลี่ยนวิธีการขนส่งใหม่และเปลี่ยนกำหนดการจัดส่งสินค้า ใหม่ เพื่อสนองตอบความ ตอ้ งการของลกู ค้าให้ดีข้ึน (นงนิตย์ ศริ ิโภคา, 2562) 2.5.4 การสง่ เสริมการตลาด เปน็ การติดต่อสอ่ื สารระหวา่ งผู้ขายกับผู้ซื้อ เพ่ือสรา้ งทัศนคติ แจ้งข่าวสารหรือชักจูง ให้เกิดพฤติกรรมการใช้บริการ เพื่อให้บรรลุจุดมุ่งหมายร่วมกันได้ เครื่องมือที่สำคัญ คือ การโฆษณา (Advertising) การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) การให้ข่าวสารและการประชาสัมพันธ์ ( Publicly and Public Relation) การตลาด ทางตรง (Direct Marketing หรือ Direct Response) และการตลาดเชอ่ื มตรง (Online Marketing) วรัญญา โพธิ์ไพรทอง (2558) การส่งเสริมการตลาด ( Promotion-Marketing Communication) การส่งเสริมการตลาด สามารถก่ออิทธิพลต่อผู้บริโภคได้ทุกขั้นตอนของ กระบวนการตัดสินใจซื้อ ข่าวสารที่นักตลาดสง่ ไปอาจ เตือนใจให้ผู้บริโภครู้ว่าเขามีปัญหา สินค้าของ นักการตลาด สามารถแก้ไขปัญหาและสามารถส่งมอบให้ได้ มากกว่าสินค้าของคู่แข่งเมื่อได้ข่าวสาร หลักการซอื้ เป็นการยนื ยนั ว่าการตดั สนิ ใจซื้อของลกู ค้าถกู ต้อง สุนันทา ตระกูลสิทธิศรี (2557) การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) เป็น สิ่งจูงใจที่มีคุณค่าพิเศษที่กระตุ้น หน่วยงาน (Sales Force) ผู้จัดจำหน่าย (Distributors) หรือ ผู้บริโภคคนสุดท้าย (Ultimate Consumer) โดยมีจุดมุง่ หมาย เพื่อให้เกิดการขายในทันทที ันใด เป็น เครื่องมือ กระตุ้นความต้องการซื้อที่ใช้สนับสนุนการโฆษณา และการขายโดย ใช้พนักงานขาย ซ่ึง สามารถกระตุ้นความสนใจ การทดลองใช้ หรือการซื้อ โดยลูกค้า คนสุดท้ายหรือบุคคลอื่นใน ช่อง ทางการจดั จำหนา่ ย สรุปได้ว่าปัจจัยด้านการส่งเสริมการ เป็นกิจกรรมหรือเครื่องมือที่ช่วยในการสื่อสารหรือ กระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ ตั้งแต่การสร้างการรับรู้จนนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ เป็นสิ่งที่ช่วยให้ สามารถแข่งขันกบั คู่แข่งได้ดียิ่งขึ้น และเป็นสิ่งที่ใช้สำหรับการถ่ายทอดให้ผู้บรโิ ภคนัน้ สามารถรับร้ถู งึ ปัญหาและผลิตภัณฑ์จะช่วยในการแก้ปัญหาได้ ดังนั้น การส่งเสริมการตลาดจำเป็นต้องอธิบายว่า บรกิ ารคอื อะไร และใหค้ ณุ ประโยชนแ์ กผ่ ูซ้ ้ืออย่างไร โดยมีเคร่อื งมือท่ีสำคัญ 4 ชนิด คือ

53 1. การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) เป็นการส่งเสริมการตลาดที่ดีที่สุดแต่มี คา่ ใชจ้ า่ ยสงู ทส่ี ดุ 2. การโฆษณา (Advertising) เป็นการสื่อโฆษณาประเภทต่างๆ ให้เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ เหมาะกบั สนิ ค้าทตี่ อ้ งการตลาดกว้าง 3. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) เป็นการใช้สื่อโฆษณาประเภทต่างๆ ให้เข้าถึง ผู้บริโภคใหเ้ กดิ ความต้องการในตัวสนิ คา้ 4. การเผยแพร่และประชาสัมพันธ์ (Publicity and Public Relation) เป็นกิจกรรมที่เน้น วตั ถุประสงค์การใหบ้ รกิ ารแก่สังคม เพือ่ เสริมภาพพจน์หรอื ชดเชยเบี่ยงเบนความร้สู กึ ของ ผู้บรโิ ภคตอ่ ตัวผลติ ภัณฑ์ กลยุทธก์ ารส่งเสรมิ การตลาด การดำเนินธุรกิจในปัจจุบันท่ีมีการแข่งขันสูง การส่งเสริมการตลาดจึงมีบทบาท สำคัญใน การทำธุรกิจมากขึ้น เพราะเป็นวิธีการที่องค์กรใช้เพื่อแจ้งข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และ บริการของ องคก์ ร และเปน็ การจูงใจตลาด ซ่ึงต้องอาศัยกระบวนการตดิ ต่อส่ือสารระหว่างผู้ขายและ ผู้ซื้อ เพื่อสร้าง ทัศนคติ ให้ข้อมูล ชักจูงใจ หรือตอกย้ำเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์และแบรนด์ รวมทั้ง เพื่อให้เกิดอิทธิพลต่อการ เปลี่ยนแปลงความเชื่อ ทัศนคติ ความรู้สึกและพฤติกรรมการซื้อของ ผู้บริโภค การส่งเสริมการตลาด โดยทั่วไป จะมุ่งเน้นให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจในตัวสินค้ามากข้ึน และกระต้นุ ใหล้ ูกคา้ เกดิ ความต้องการ สินคา้ ในช่วงเวลานน้ั (การตลาดออนไลน์, 2565) วตั ถปุ ระสงคพ์ น้ื ฐานในการส่งเสรมิ การตลาด มี 3 ประการ 1. เพื่อแจ้งข้อมูลข่าวสาร เป็นการแนะนำสินค้าใหม่ หรืออธิบายคุณลักษณะใหม่ ของสนิ ค้า หรือชี้แจงข้อเทจ็ จริงเกย่ี วกับสินค้า 2. เพื่อจูงใจ เป็นการชี้จุดเด่นของสินค้าของเรา เพื่อจูงใจและกระตุ้นให้ลูกค้าเกิด ความตอ้ งการจนทำให้เกิดการตดั สนิ ใจซื้อ 3. เพ่อื เตอื นความจำ เป็นการสง่ เสริมใหล้ กู ค้าระลึกถึงสนิ ค้าของเราอยู่เสมอ 2.4.3 วตั ถุประสง่ ในการติดต่อสอ่ื สารทางการตลาดขององค์กร 1.การโฆษณา (advertising) การให้ข้อมูล ข่าวสาร เป็นการสื่อสารจูงใจผ่านสื่อโฆษณา ประเภทต่าง ๆ เพ่ือจูงใจหรอื โน้มน้าวใจให้กลุ่มผู้บรโิ ภคเป้าหมาย มพี ฤติกรรมคล้อยตามเน้ือหาสารที่ โฆษณา อันเอ้อื อำนวยให้มีการซื้อหรือใช้สินค้าและบริการ ตลอดจนชกั นำให้ปฏิบัติตามแนวความคิด ต่าง ๆ ทงั้ นี้ขอให้ผโู้ ฆษณาหรอื ผอู้ ปุ ถัมภ์จะต้องเสยี ค่าใช้จา่ ยในการส่ือนน้ั ๆ ลักษณะของการโฆษณา 1.1 การโฆษณาเป็นการสื่อสารจูงใจ มีวัตถุประสงค์เพื่อการจูงใจให้เกิดพฤติกรรม การซ้ือโดยวธิ กี ารพดู การเขยี นหรอื การส่อื ความหมายใด ๆ ทมี่ ีผลให้ผู้บรโิ ภคเปา้ หมาย คิดคล้อยตาม กระทำตามหรือเปลีย่ นแปลง พฤตกิ รรมไปตามทีผ่ ูโ้ ฆษณาตอ้ งการ

54 1.2 การโฆษณาเป็นการจูงใจด้วยเหตุผลจริงและเหตุผลสมมติ หมายถึง การจูงใจ โดยบอกคุณสมบัติที่ เป็นประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ และการจูงใจโดยใช้หลักการตอบสนองความ ต้องการดา้ นจติ วทิ ยา 1.3 การโฆษณาเป็นการนำเสนอ สื่อสารผ่านสื่อมวลชนประเภทต่าง ๆ ซึ่งสามารถ เผยแพร่ข่าวสาร เกยี่ วกบั สินค้าและบรกิ ารในระยะกว้างไกลไดส้ ะดวก รวดเร็วที่สดุ ไปสกู่ ลมุ่ เป้าหมาย อยา่ งกว้างขวาง ไปสูม่ วลชนอย่างรวดเร็ว เขา้ ถงึ พรอ้ มกนั และท่ัวถงึ 1.4 การโฆษณาเป็นการเสนอขายความคิด สินค้า และบริการ โดยใช้วิธีการจูงใจให้ ผู้บริโภค เกิดความพอใจเกิดทัศนคติที่ดี อันจะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในการซ้ือสินค้า หรือบริการท่ี เสนอขาย 1.5 การโฆษณาต้องระบุผู้สนับสนุนหรือตัวผู้โฆษณา ซึ่งมีผลความเชื่อถือของ ผ้บู รโิ ภค ของผู้บริโภค สร้างความเชือ่ มั่นและแสดงให้เห็นว่า เป็นการโฆษณาสินค้า(advertising)มิใช่ เป็นการ โฆษณาชวนเชอ่ื (propaganda) 1.6 การโฆษณาต้องจ่ายค่าตอบแทนในการโฆษณาใ นสื่อต่าง ๆ เช่น วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ วารสารและนิตยสาร เป็นต้น ดังนั้นผู้โฆษณาจะต้องมี งบประมาณ เพ่ือการโฆษณาสินค้าหรอื บรกิ ารต่าง ๆ ดว้ ย องคป์ ระกอบของการโฆษณาจำแนกออกเป็น 4 ประการ ได้แก่ 1. ผู้โฆษณา (advertiser) คือ เจ้าของสินค้า เจ้าของบริการ ซึ่งจะต้องประสานกบั งานดา้ นการตลาดของหน่วยงานนั้น โฆษณาทุกช้นิ จะต้องปรากฏตวั ผู้โฆษณาให้ชดั เจน และผู้โฆษณา จะต้องรบั ผิดชอบ ค่าใชจ้ า่ ยใน การโฆษณาทั้งหมด 2. ส่งิ โฆษณา (advertisement) คอื โฆษณาท่ีทำสำเรจ็ รูปแล้ว หรือสง่ิ พมิ พ์ประเภท ต่างๆที่ประกอบด้วยข้อความ รูปภาพซึ่งจะสื่อ ถึงสินค้าหรือบริการ ที่เห็นอยู่บนหน้าหนังสือพิมพ์ นิตยสาร รวมถึงภาพยนตร์โฆษณา ทางโทรทัศน์และบทโฆษณาทางวทิ ยุ เป็นตน้ 3. ส่ือโฆษณา (advertising) คอื สอื่ ทผ่ี ู้โฆษณาเลือกใช้ในการเผยแพร่งานโฆษณาไป ยงั กลุม่ บริโภคเปา้ หมาย เชน่ โทรทัศน์ วทิ ยุ หนังสอื พมิ พ์ เปน็ ตน้ สือ่ โฆษณาเป็นเคร่ืองมือสำคัญที่นำ โฆษณาไปยังกลุ่มผู้บริโภค สื่อโฆษณาแบ่ง เป็นประเภทต่าง ๆ ตามความเหมาะสมของสินค้าที่ ต้องการนำเสนอ นกั โฆษณาแบ่งสือ่ โฆษณาเป็น 3 ประเภท คือ 3.1 สื่อโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ (print Media) เป็นการโฆษณาโดยใช้ ตัวหนังสือเป็นตัวกลางถ่ายทอดความคิดไปสู่ประชาชน ได้แก่ หนังสือพิมพ์รายวัน หนังสือพิมพ์ราย สัปดาห์ นติ ยสาร ใบปลิว แผ่นพบั โปสเตอร์ คมู่ ือการใช้สนิ ค้า แบบตัวอยา่ งสนิ ค้า (catalogs) เปน็ ตน้ 3.2 สื่อโฆษณาประเภทกระจายเสียงและแพร่ภาพ ( broadcasting media) เป็นการโฆษณาโดยใช้เสียง ภาพ หรือตัวอักษร ได้แก่ เสียงตามสาย วิทยุ และโทรทศั น์ เปน็ ต้น

55 3.3 ส่ือโฆษณาประเภทอ่ืน ๆหมายถึง ส่ือโฆษณาอ่ืน ๆ นอกเหนือจากส่ือที่ กล่าวแล้วข้างต้น เช่น ภาพยนตร์ อินเทอร์เน็ต สื่อที่ใช้โฆษณาที่จุดขาย รวมถึงสื่อโฆษณา นอก สถานที่ เช่น ป้ายโฆษณา ที่ติดรถโดยสาร ประจำทางหรือรถแท็กซี่ ป้ายราคาสินค้า ธงราว แผ่นป้าย ตา่ ง ๆ ทต่ี ิดต้งั ไวต้ ามอาคารสูง ๆ หรือตามส่แี ยก ปา้ ยโฆษณาที่ปา้ ยรถประจำทาง หรอื ติดไว้ ณ ท่ีพัก ผู้โดยสาร ป้ายโฆษณารอบ ๆ สนามกีฬาเมอ่ื มีการแข่งขนั กีฬานัดสำคญั ๆ เป็นตน้ 3.4 กลุม่ ผบู้ ริโภคเปา้ หมาย (consumer) บุคคลทัว่ ไปท่ีรับสารเกี่ยวกับงาน โฆษณา ซึ่งหากเกิดความรู้สึกถูกใจ ชื่นชมหรือชอบสินค้าหรือบริการ จะนำไปสู่การตัดสินใจเลือกซือ้ สนิ คา้ หรือบรกิ ารได้ ในทางโฆษณากลุ่มผู้บรโิ ภค เป้าหมายจะหมายรวมถงึ ผูใ้ ชส้ นิ ค้าหรือบรกิ าร 2. การส่งเสรมิ การขาย (sales promotion) หมายถึง การจูงใจทเ่ี สนอคุณค่าพเิ ศษ หรือการ จูงใจผลิตภัณฑ์แก่ผู้บริโภค คนกลาง (ผู้จัดจำหน่าย) หรือหน่วยงานขาย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อการ สร้างยอดขายในทนั ที จากความหมายน้สี ามารถสรปุ ไดว้ า่ 2.1 การส่งเสริมการขายเป็นการให้ส่งจูงใจพิเศษเพื่อกระตุ้นให้เกิดการ ซื้อ (extra incentive to buy) เช่น คปู อง ของแถม การชงิ โชค การแลกซ้ือ เป็นต้น 2.2. การส่งเสริมการขายเป็นเครื่องมือกระตุ้น (acceleration tool) กิจกรรม การ ส่งเสริมการขายมีวัตถุประสงคเ์ พื่อกระตุ้นใหก้ าร จำนวนมากขึ้น และสามารถตัดสินใจ ซื้อได้ในเวลา ทันทที ันใด 2.3. การส่งเสรมิ การขายใช้ในการจงู ใจกลมุ่ ตา่ ง ๆ 3 กลมุ่ 2.3.1 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค (Consumer pomotion) เป็น การส่งเสริมการขายที่มงุ่ สู่ผบู้ รโิ ภคคนสุดทา้ ย (ultimate creases) เพอ่ื จงู ใจใหเ้ กดิ การซ้อื จำนวนมาก มดสินใจ ไดร้ วดเรว็ ขน้ึ เกดิ การทดลองใชถ้ อื ว่าเป็นการใชก้ ลยุทธ์ดงึ (pull strategy) 2.3.2. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง (trade promotion) เป็น การ ส่งเสริมการขายที่ มุ่งสู่พ่อค้าคนกลาง (middleman) ผู้จัดจำหน่าย (distributor) หรือผู้ขาย (dealer) ถือวา่ เปน็ การใชก้ ลยทุ ธผ์ ลัก (push strategy) 2.3.3 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย (sales-force promotion) เป็นการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย (salesman) หรือหน่วยงานขาย (sales- force) เพื่อให้ ใชค้ วามพยายามในการขายมากขึน้ ถอื วา่ เป็นการใช้กลยุทธ์ผลัก (push strategy) วัตถุประสงค์ของการสง่ เสริมการขาย - การดึงลกู คา้ ใหม่ (attract new users) - การรกั ษาลูกค้าเก่าไว้ (hold current customer) - การสง่ เสรมิ ลูกค้าในปจั จุบันใหซ้ อื้ สินค้าในปริมาณมาก (bad present user) - การเพ่ิมอตั ราการใชผ้ ลิตภัณฑ์ (increase product usage) - การสง่ เสริมการขายทำใหผ้ บู้ ริโภคเกิดการยกระดับ (trade up) - การเสริมแรงการโฆษณาในตราสนิ ค้า (reinforce brand advertising)

56 3. การขายโดยพนักงานขาย (personal selling) พนักงานขาย หมายถึง ผู้แทนของบริษัทไป พบผทู้ ี่คาดหวัง โดยมวี ตั ถปุ ระสงคว์ า่ จะเปลยี่ นแปลงสถานภาพของผู้ทีค่ าดหวงั ใหเ้ ปน็ ลูกค้า 3.1 การบริหารการขาย หมายถึง การวางแผน การปฏบิ ัตติ ามแผน และการควบคุม โปรแกรมการขายโดยบคุ คลทถ่ี ูกออกแบบมา เพื่อให้บรรลวุ ตั ถปุ ระสงคท์ างการขายของบรษิ ัท 3.2 กระบวนการขาย (selling process) แบง่ เปน็ 7 ข้นั ตอนต่อเน่อื งกันดังตอ่ ไปนี้ 3.2.1 การเสาะแสวงหาผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า (The prospecting) หมายถึง วิธกี ารดำเนนิ การเพ่ือให้ได้มาซึ่งบัญชีรายช่ือของบุคคลหรือสถาบันทีม่ ีโอกาสจะเป็นผู้ท่ีคาด วา่ จะเป็นลูกคา้ 3.2.2 การเตรียมการก่อนเข้าพบลูกค้า (The preapproach) หมายถึง ขนั้ ตอนในการเกบ็ รวบรวมข้อมูลเก่ียวกบั ลูกค้าท่ผี ่านการกลนั่ กรองแล้ว 3.2.3 การเข้าพบลูกค้า (The approach) หมายถึง การใช้ความพยายาม เพอื่ ใหม้ ีโอกาสพบปะสนทนากบั ลกู ค้า โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ - เรียกความเอาใจใสจ่ ากลูกค้า - ทำให้ลูกค้าสนใจ - นำไปส่กู ารเสนอขายอย่างแนบเนียน 4. การเสนอขายและสาธิตการขาย (The presentation and demonstration) การเสนอ ขาย คือ การที่พนักงานทำการเสนอสินค้าหรือบริการ ให้แก่ลูกค้า โดยมีจุดมุ่งหมายที่จะโน้ม นาว จติ ใจของลูกคา้ ให้มาใช้สนิ ค้าหรือใช้สินค้าที่เคยใช้อยแู่ ลว้ ต่อไปและตลอดไป แบง่ ออกเป็น 2 ส่วน คือ การเสนอ และการขาย 4.1. การจัดการกับข้อโต้แย้ง (The objection) ข้อโต้แย้งทางการขาย คือ พฤติกรรมต่างๆที่ผู้มุ่งหวังได้แสดงออกมาในทางต่อต้านหรือไม่เห็นด้วย ในขณะที่พนักงานกำลัง ดำเนินการสาธติ สนิ ค้า 4.2 การปิดการขาย (The closing) เป็นเทคนิคที่นำออกมาใช้เพื่อให้ได้ใบสั่งซื้อ จาก ลูกค้า โดยเทคนิคนีจ้ ะต้องนำออกมาใช้ในจงั หวะเวลาที่เหมาะสม นั่นก็คือจงั หวะที่มีสัญญาณวา่ ลกู ค้าพร้อมจะซื้อแล้ว ซง่ึ จะเกิดขึ้นดว้ ยความสมัครใจของลูกค้า หรือพนักงานขายกระตุ้นให้เกิดขึ้นก็ ได้ 4.3 การติดตามผลและดูแลลูกค้า (the bille-p) เป็นการรับประกันความพอใจของ ลกู คาเ้ พ่ือให้มกี ารติดต่อทางธุรกิจกนั เรื่อยไป รวมถึงการแวะเยี่ยมลูกค้าท่ซี ื้อผลิตภัณฑ์ไปแล้วเป็นครั้ง เปน็ คราว เพอื่ ตรวจสอบดรู ะดบั ความพงึ พอใจของลูกค้าในการบริโภคผลติ ภณั ฑข์ องบริษัท ค่าตอบแทนพนักงานขาย (compensating salespeople) 1.การจ่ายค่าตอบแทนในรูปของเงิน 2. การจา่ ยค่าตอบแทนในรูปของค่านายหนา้ คา่ คอมมชิ ชัน่ 3. การจ่ายคา่ ตอบแทนแบบผสม

57 4.4 การประชาสัมพนั ธ์ (public relations) เป็นการติดต่อสื่อสารเพื่อสรา้ งทัศนคติ ความน่าเชอ่ื ถือ และสร้างภาพลกั ษณท์ ่ดี ีใหเ้ กิดแก่องค์กรกับกลุ่มต่าง ๆ เป็นการสรา้ งความสมั พันธ์อนั ดกี ับกลมุ่ ต่างๆ ใช้เปน็ กลยทุ ธ์ในระยะยาวและให้ข้อมลู ด้านบวกเกย่ี วกบั ธรุ กจิ 5. การตลาดทางตรง (direct marketing) หมายถึง การทำการตลาดไปสู่กลุม่ ผูบ้ ริโภค โดยตรง โดยอาศยั สื่อใดส่อื หน่ึงท่ีสามารถเข้าถึงผู้บริโภคหรือกลมุ่ เป้าหมายใหโ้ อกาสในการตอบกลับ อกี ท้ังจะต้องมีการพัฒนาฐานข้อมูลของลูกคา้ (customer database) องคป์ ระกอบในการทำการตลาดโดยตรง 1. ฐานข้อมลู ของลูกคา้ (database) การตลาดทางตรงถือเป็นการทำการตลาด โดย ใช้ฐานข้อมูล (database marketing) ซึ่งหมายถึง กระบวนการสร้างการเก็บรักษาและการใช้ ฐานข้อมลู ของลกู ค้าและฐานข้อมูลอื่นโดยมีจุดมุ่งหมายเพอื่ ส่ือสาวและง้อนา ฐานขอ้ มลู เกยี่ วกับลูกค้า เป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลอย่างมีระบบเกี่ยวกับลูกค้าหรือ กลุ่มเป้าหมายให้เป็นปัจจุบัน สามารถ เข้าถึงและนำไปใชเ้ พ่อื จุดมุ่งหมายทางการตลาด หรือเพ่ือ สร้างความสัมพนั ธ์อนั ดกี ับลกู ค้า ขอ้ มลู ของ ลกู ค้าควรจะประกอบด้วย -รายละเอียดเกย่ี วกบั ลกู ค้า - ชนดิ ของสินคา้ และบริการท่ลี กู คา้ ซ้ือท้ังในดา้ นปรมิ าณและราคา - สัญญาการซอ้ื ขายในปัจจบุ ัน 2. สื่อ (media) สื่อทใี่ ชใ้ นการทำการตลาดโดยตรงจะต้องเป็นสื่อประเภท direct response คอื จะตอ้ งให้ลูกค้าสามารถตดิ ต่อกลบั มายังบริษัทได้โดยงา่ ย ได้แก่ - จดหมายตรง (direct mail) - เคร่ืองโทรสาร (fax mail) - ไปรษณยี ์อิเล็กทรอนิกส์ (e-mail) - โทรศพั ท์ (telephone direct response marketing) - โทรทัศน์ (television direct response marketing) - วิทยุ (radio direct response marketing) - หนงั สอื พมิ พ์ (newspaoer direct response marketing) - นติ ยสาร (magazine direct response marketing) - แคตตาล็อค (catalog marketing) - คอมพิวเตอรแ์ ละอินเตอรเ์ นต็ (online and internet marketing) - ปา้ ยโฆษณา (Billboard) (ภัรจิรา วันนอก, 2565)

58 2.6 วจิ ัยที่เกี่ยวขอ้ ง กรรณิการ์ชัยอำนาจและกฤษฎา มูฮัมหมัด (2563) ได้ทำการศึกษา ปัจจัยที่มีผลต่อการ ตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านทางแอพพลิเคชั่น Shopeeของคนวัยทำงานในเขต กรุงเทพมหานคร โดยมวี ตั ถุประสงค์ (1) เพ่ือศกึ ษาปจั จัยประชากรศาสตร์ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือก ซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านทางแอพพลิเคชั่น Shopee ของคนวัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร (2) เพื่อ ศึกษาปัจจัยพฤติกรรมการซื้อที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้ าออนไลน์ผ่านทางแอพพลิเคชั่น Shopee ของคนวัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร (3) เพ่ือศึกษาปัจจัยส่วนผสมการตลาดที่มีผลต่อ การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านทางแอพพลิเคชั่น Shopee ของคนวัยทำงานในเขต กรุงเทพมหานคร โดยวธิ ีการวจิ ยั พบวา่ ผ้ตู อบแบบสอบถามส่วนใหญท่ ีใ่ ช้บรกิ ารการเลือกซ้ือสนิ ค้าผ่าน ทางแอปพลิเคชันช้อปปี้ส่วนใหญเ่ ป็นเพศชายอายุ 21 -30 ปี สถานภาพโสด การศึกษาระดับปรญิ ญา ตรี ประกอบอาชีพข้าราชการ/ พนักงานรัฐวิสาหกิจ รายได้10,001 – 20,000 บาท มีความถี่ในการ ซื้อเดือนละ 1 ครั้ง ประเภทสินค้าที่เลือกซื้อ คือ เสื้อผ้าแฟชั่นผู้หญิง มีค่าใช้จ่ายในการซื้อต่อครั้ง 3,001 – 4,000 บาท ในด้านปัจจัยส่วน ประสมทางการตลาด ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญใน ระดับมาก และในด้านการตัดสินใจซื้อผู้ตอบ แบบสอบถามให้ความสำคัญในระดับมากเช่นกันดังนั้น ผลที่ได้คือ ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านทางแอพพลิเคชั่น Shopee ของ คนวัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานครในระเบยี บวิธีวิจยั แบบอื่น เพื่อให้ได้ข้อมลู เชิงลึกจากมุมมองของ ลูกค้า และ เพื่อให้ผลการวิจัยปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านทาง แอพพลิเคชั่น Shopee ของคนวัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานครมีความครอบคลุม และชัดเจนมาก ขึน้ อาทิ การวิจัยเชงิ คุณภาพผ่านการสมั ภาษณเ์ ชงิ ลึก จากลกู คา้ เป็นตน้ จุฑารตั น์ เกยี รติรศั มี (2558) ไดท้ ำการศึกษา ปจั จัยทมี่ ผี ลต่อการซ้ือสินค้าผ่านแอปพลิเคช่ัน ออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยมีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาถึง พฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นออนไลน์ ของผู้บริโภคในเขต กรงุ เทพมหานครและปริมณฑล (2) เพ่ือศกึ ษาปจั จยั ท่ีมผี ลตอ่ การเลอื กซ้อื สนิ ค้าผ่านทางแอพพลิเคชั่น ออนไลน์ พบว่าโดยวิธีการวิจัยพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ที่ใช้บริการการเลือกซื้อสินค้าผ่าน ทางแอปพลิเคชันออนไลน์เป็นเพศหญิง64.4% มีอายุระหว่าง 21-25 ปี คิดเป็น 40.74% ทั้งนี้ระดับ การศึกษาส่วนใหญ่ของกลุ่มตัวอย่าง คือ ระดับปริญญาตรี คิดเป็น 76.05% อาชีพส่วนใหญ่ของกลุ่ม ตัวอย่าง คือ กลุ่มพนักงานบริษัทเอกชน คิดเป็น 63.46% และระดับรายได้ เฉลี่ยต่อเดือนของกลุ่ม ตัวอย่าง ส่วนใหญ่อยู่ในระดับ 15,000 – 25,000 บาท คิดเป็น 49.88% ปัจจัยด้าน ผลิตภัณฑ์ ช่อง ทางการจัดจำหน่าย และการยอมรับเทคโนโลยีด้านความปลอดภัยและความ น่าเชื่อถือ ด้านราคา คุณภาพและความหลากหลายของสินค้าในแอปพลิเคชั่น และความตรงต่อ เวลาในการจัดส่งสินค้า ด้านการประชาสัมพันธ์ การสื่อสารกับผูบ้ ริโภค และความมีชื่อเสียงของ แอปพลิเคชั่น สำหรับปัจจยั ด้านประชากรศาสตร์ กลุ่มนักเรียน นักศึกษา มีค่าเฉลี่ยการตัดสินใจ ซื้อมากกว่าอาชีพพนักงาน บริษัทเอกชน แสดงให้เห็นว่าอาชีพที่แตกต่างกัน ส่งผลต่อการตัดสินใจ ซื้อสินค้าผ่านทาง

59 แอปพลิเคชั่นออนไลน์ ดังน้ันผลที่ได้คือสามารถระบุปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทาง แอพพลิเคชั่น ออนไลน์ได้ อีกทั้งยังสามารถบอกถึงระดับความสำคัญในแต่ละปัจจัยว่าส่งผลกับการ ตัดสินใจมากน้อยเพียงใด ซึ่งในงานวิจัยนี้พบว่า ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจัดจำหน่าย และ การยอมรับ เทคโนโลยีส่งผลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นออนไลน์ของ ผู้บริโภคในเขต กรุงเทพมหานครและปริมณฑลมากที่สุด ทั้งในเรื่องแอพพลิเคชั่นมีสินค้าหลากหลาย และตรงตาม ความต้องการ มีราคาสินค้าระบุชัดเจน มีสินค้าพร้อมส่งในทันที นอกจากนี้ยังมีบริการ จดั สง่ ครอบคลมุ ทกุ พ้ืนที่ มีชอ่ งทางการชำระเงนิ ท่หี ลากหลาย รวมถึงความง่ายในการใช้งานและการ ประมวลผลที่รวดเร็วถูกต้องแม่นยำของแอพพลิเคชั่น ความพร้อมของแอพพลิเคชั่น ที่สามารถใช้ สัง่ ซื้อสนิ ค้าได้ทุกท่ี ทุกเวลา ทำให้ผู้บริโภคไดร้ ับความสะดวกสบายมากยง่ิ ข้นึ แสดงใหเ้ หน็ วา่ ผ้บู ริโภค คำนึงถึงเรื่องการตอบสนองความต้องการของตนเองเป็นสำคัญ นอกจากนี้ยังมีปัจจัยด้านความ ปลอดภัยและความน่าเชื่อถือปัจจัยด้านราคา คุณภาพและความหลากหลายของสินค้าใน แอพพลิเคชน่ั และความตรงตอ่ เวลาในการจดั ส่งสินคา้ สำคัญรองลงมาตามลำดบั ดลนภัส ภู่เกิด,(2562) ได้ทำการศึกษา ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน แอพพลิเคชั่นช้อปปี้ ในกรุงเทพมหานคร โดยมีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาลักษณะทาง ประชากรศาสตร์ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ ต่อเดือนที่มีผลต่อการตัดสินใจซ้ือ สินค้าผา่ นแอพพลเิ คชั่นช้อปปี้ในกรุงเทพมหานคร (2) เพอ่ื ศกึ ษาปจั จัยดา้ นสว่ นประสมทางการตลาด ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ในกรุงเทพมหานคร โดยวิธีการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ที่ใช้บริการการเลือกซื้อสินค้าผ่านทางแอปพลิเคชันช้อปปี้ตัวอย่าง จำนวน 402 คน ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง จำนวน 229 คน คิดเป็นร้อยละ 57.0 มีอายุ 21-30 ปี จำนวน 239 คนคิดเป็นร้อยละ 59.5 ระดับการศึกษา ปริญญาตรี จำนวน 241 คน คิดเป็นร้อยละ 60.0 มี อาชีพทำงานบริษัทเอกชน หรือ รับจ้างจำนวน 168 คน คิดเป็นร้อยละ 41.8ระดับรายได้ต่อเดือนอยู่ ที่ 15,001 – 25,000 บาท จำนวน 157 คนปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ในระดับมากทั้งหมด 4ข้อ โดยมี ค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก ได้แก่ ท่านคิดว่าร้านค้าที่จำหน่ายสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้นำเสนอ สินค้าได้หลากหลายประเภท (������̅ = 4.10) ปัจจัยด้านราคา ในระดับมากทั้งหมด 3ข้อ โดยมีค่าเฉลี่ย อยู่ในระดบั มากได้แก่ ท่านคดิ วาราคาสนิ คา้ จากร้านค้าที่จำหน่ายในแอพพลิเคชันช้อปปี้มีราคาถูกกวา ตลาดทั่วไป(������̅ = 3.95) ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ในระดับมากทั้งหมด 5 ข้อ และอยู่ใน ระดับมากที่สุด 1 ข้อ อันดับที่ 1 คือ ท่านได้รับความสะดวกในการชำระเงินหลายชอ่ งทาง เช่น บัตร เครดิต การช าระผานแอพพลิเคชั่นของธนาคาร และชำระเงินปลายทางได้ ( ������̅ = 4.24)ปัจจัยด้าน การสง่ เสรมิ การตลาด ในระดบั มาก ทงั้ หมด 4 ขอ้ โดยมีคา่ เฉลย่ี อยู่ในระดบั มาก อันดบั ที่ 1 คอื ท่าน ชื่นชอบโปรโมชั่นที่ทางแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ได้มอบให้ในช่วงเทศกาลต่างๆ ( ������̅ = 3.95) โดยรวม เกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการซื้อสินคา้ ผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ในกรุงเทพมหานคร โดยภาพรวมอยใู นระดับเหน็ ด้วยมาก ค่าเฉล่ีย ( ������̅ = 3.82) ดงั นน้ั ผลท่ไี ด้คอื เป็นประโยชนส์ ำหรบั ผ้ทู ่ี ประกอบธุรกิจผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ ทำให้ทราบถึงระดับความสำคัญของปัจจัยส่วนประสมทาง

60 การตลาดทั้ง 4 ด้าน ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า โดยผู้ที่ต้องการประกอบธุรกิจผ่านทาง แอพพลิเคช่ันช้อปปี้สามารถนำข้อมูลที่ได้จากการ ศึกษาวิจัยในครั้งนี้ ไปใช้ในวางแผนการตลาดและ การปรับปรงุ กลยทุ ธ์ ของธุรกจิ ใหส้ อดคล้องกับความต้องการที่แท้จริงของผ้บู ริโภคมากท่ีสุด เพ่ือสร้าง ความได้เปรียบในการแข่งขัน เพิ่มยอดขาย และขยายการเติบโตของธุรกิจอย่างยั่งยืนผู้ประกอบการ สามารถศึกษาและนำไปพัฒนาธุรกจิ ตอ่ ไป เพอ่ื ตอบสนองกลุม่ เปา้ หมายเพิ่มมากขนึ้ ปทัมาภรณ์ ปญัญา (2563) ได้ทำการศึกษา ปัจจัยที่ส่งผลตอ่ การตัดสินใจเลือกซ้ือสินค้าผา่ น ทางแอพพลิเคชั่นช้อปปี้(Shopee) ในเขตอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา โดยมีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อ ศึกษาถึงพฤติกรรมการตดั สนิ ใจเลอื กซ้ือสนิ ค้าผา่ นทางแอพพลเิ คชัน่ ช้อปป้ี (Shopee) ของผู้บรโิ ภคใน เขต อำเภอหาดใหญ่ จังหวดั สงขลา (2) เพื่อศกึ ษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซ้ือสินค้าผ่านทาง แอพพลิเคชั่นช้อปปี้(Shopee) ประกอบด้วย ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ปัจจัยด้านส่วนประสม ทางการตลาด (4Ps) และปัจจัยด้านอื่นๆ โดยวิธีการวิจัยพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ที่ใช้ บริการการเลือกซื้อสินค้าผ่านทางแอปพลิเคชันช้อปปี้ส่วนใหญ่ผู้บริโภคเป็นเพศหญิง อายุ 21-30 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรี มีอาชีพนักเรียน/ นักศึกษา รายได้เฉลี่ยต่ำกว่าเดือนละ 15,000 บาท มี ความถี่ในการซื้อสินค้าโดยส่วนใหญ่ คือ 1-2 ครั้งต่อเดือน มีค่าใช้จ่าย ในการซื้อสินค้าเฉลี่ยครั้งละ 301-500 บาท โดยสินค้าที่นิยมซื้อผ่านทางแอพพลิเคชั่นคือ เสื้อผ้า/เครื่องแต่งกาย ผู้บริโภคให้ ความสำคัญกับส่วนประสมทางการตลาดในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าผ่านทาง แอพพลิเคชั่นช้อปป้ี (Shopee) ทุกด้านอยู่ในระดับมากที่สุด ในส่วนของการเปรียบเทียบส่วนประสมทางการตลาดในการ ตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Shopee) ของผู้บริโภคในเขตอำเภอหาดใหญ่ จังหวัด สงขลา ดงั นั้นผลทไี่ ดค้ ือเป็นการศึกษาปจั จยั ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซ้ือสินคา้ ผ่านแอพพลิเคช่ันที่ ประสบความสำเร็จในประเทศไทย ในด้านของผู้ประกอบการ เพื่อนำข้อมูลมาใช้ในการพัฒนา ปรับปรงุ ระบบการทำธรุ กจิ บนเครอื ข่ายอนิ เตอร์เน็ตต่อไป รัตติยา มีประเสริฐสกุล (2556) ได้ทำการศึกษา ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อ สินค้า ออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยมีวัตถุประสงค์ (1)เพื่อศึกษาปัจจัยด้าน ประชากรศาสตร์ ที่มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล (2) เพ่อื ศึกษาปัจจยั ด้านส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการเลือกซ้ือสินค้าผ่านทาง ออนไลนข์ องผบู้ ริโภคในเขตกรงุ เทพมหานครและปริมณฑล โดยวิธีการวิจยั พบวา่ ผตู้ อบแบบสอบถาม ส่วนใหญ่ท่ีใชบ้ ริการการเลือกซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์เปน็ เพศหญิง อายุ 21-30 ปี ระดับการศึกษา ปรญิ ญาตรี อาชพี พนกั งานบริษัทเอกชนและมรี ายได้เฉลยี่ ต่อเดือน 10,000-20,000 บาท โดยมีความ ตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์โดยรวมในระดับปานกลาง และส่วนใหญ่ มีพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ ดา้ นความถ่ใี นการซื้อสนิ คา้ โดยเฉลย่ี 10 ครัง้ ต่อปี มีมลู คา่ ในการซือ้ สินค้าโดยเฉล่ีย 1,808.36 บาทต่อ ครั้ง มีวิธีการชำระเงินในการซื้อสินค้าออนไลน์โดยการ โอนเงินผ่านธนาคารส่วนใหญ่สินค้าหรือ บริการผ่านอินเทอร์เน็ต คือ เสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย เครื่อง แต่งบ้านหรือเครื่องใช้ไฟฟ้า โดยลักษณะ นิสัยในการซื้อสินค้าออนไลน์ คือ ทำการสำรวจสินค้า ทั่วไปก่อน ซึ่งเหตุผลที่ซื้อสินค้าออนไลน์ คือ

61 สะดวก อยู่ที่ไหนก็ซื้อได้ ไม่ต้องเดินทาง และสามารถ ซื้อได้ตลอด ดังนั้นผลที่ได้คือผู้ประกอบการ ธุรกิจเกี่ยวกับการขายสินค้าผ่านทางออนไลน์ สามารถนำข้อมูลดังกล่าวไป ทำการวางแผนและ กำหนดกลยุทธ์ เพ่ือดำเนินการทางการตลาดต่อไป เช่น การนำข้อมูลไปทำการส่งเสริม การขายหรือ การตั้งราคาให้เหมาะสม เพื่อที่จะทำให้เกิดยอดขายที่เพิ่มมากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ผู้ที่สนใจจะ เริ่มทำ ธุรกิจเกีย่ วกบั การขายสนิ คา้ ผ่านทางออนไลน์ สามารถนำข้อมูลข้างต้นไปประกอบการพจิ ารณาเลอื ก ประเภทสินค้าที่จะนำมาขายให้ตรงตามความต้องการของลูกค้า รวมถึงพิจารณาถึงราคาที่จะทำให้ สินคา้ สามารถขายได้ หรอื อาจจะนำไปใช้เพอ่ื วางแผนพยากรณ์ความต้องการในอนาคต

62 บทที่ 3 วธิ ีดำเนนิ การวิจัย การวิจัยเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้(Application Shopee) จังหวัดเพชรบุรี เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ผู้วิจัยได้ทำการเก็บ รวบรวมข้อมูลจากประชากรกลุ่มลูกค้าที่ตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้( Application Shopee) จงั หวดั เพชรบรุ ี ในระหวา่ งเดือนกุมภาพันธ์ – กรกฎาคม 2566 เก็บรวบรวมข้อมูลโดยการ สร้างแบบสอบถามออนไลน์ และนำไปประกาศในช่องทางเฟสบุ๊ค(Facebook)ในเพจจังหวัดเพชรบุรี เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลกลุ่มตัวอย่างและนำมาวิเคราะห์ด้วยวิธีการทางสถิติในการวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยได้ ดำเนนิ การตามข้นั ตอนดังน้ี 3.1 การกำหนดประชากรและวิธีส่มุ ตัวอยา่ ง 3.2 ข้อมูลท่ีใชใ้ นการวิจัย 3.3 เคร่อื งมือใช้ในการเก็บรวบรวมขอ้ มลู 3.4 การตรวจสอบคณุ ภาพเคร่อื งมือวิจยั 3.5 วธิ กี ารเก็บรวบรวมขอ้ มูล 3.6 การจัดทำขอ้ มูลและวเิ คราะหผ์ ล 3.7 สถติ ทิ ่ใี ช้ในการวจิ ยั 3.8 การนำเสนอผลการวเิ คราะหข์ อ้ มูล 3.1 การกำหนดประชากรและวิธสี มุ่ ตัวอย่าง ประชากรที่ใช้ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ เป็นกลุ่มประชากรในจังหวัดเพชรบุรี ปี2566 โดย จำนวนประชากรในจังหวัดเพชรบุรีทั้งสิ้น 482,950 คน (รายงานข้อมูลประชากรจังหวัด เพชรบุรี,2565) ผู้วิจัยจึงได้นำข้อมูลไปคำนวณขนาดของตัวอย่างได้ขนาดของตัวอย่าง 400 ตัวอย่าง โดยใช้การสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) สร้างแบบสอบถามออนไลน์ และนำไป ประกาศในช่องทางเฟสบุ๊ค(Facebook)ในเพจจังหวัดเพชรบุรี เพื่อรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมาย ในการกำหนดขนาดกลุม่ ตวั อย่างจากจำนวนกลมุ่ ตัวอย่างทท่ี ราบจำนวนท่ีแน่นอนมาคำนวณ ผู้วิจัยได้ ใช้สูตรการคำนวณขนาดตัวอย่างของ ทาโร่ ยามาเน (Taro Yamane) กำหนดระดับค่าความเชื่อม่ัน ร้อยละ 95 และระดบั ค่าความคลาดเคลอื่ นรอ้ ยละ 5 ซึ่งสตู รในการคำนวณท่ใี ชใ้ นการศกึ ษาคร้งั นี้ คอื สูตร ������ = ������ 1+������������2 เมอ่ื n แทน ขนาดตวั อยา่ งที่ต้องการ N แทน ขนาดประชากร(จำนวนประชากรท้ังหมดท่มี ี) e แทน สัดส่วนของความคลาดเคลื่อนที่ยอมให้เกิดขึ้นได้ (Sampling Error) ในที่น้ี กำหนดค่าความคลาดเคล่อื น 0.05

63 แทนคา่ ������ = 482,950 (1+(482,950×0.052)) = 482,950 1,208.375 = 399.67 ≈ 400 ขนาดของกลมุ่ ตวั อยา่ งเท่ากบั 400 ตัวอย่าง 3.2 ขอ้ มลู ทใี่ ชใ้ นการวิจัย ในการวิจัยคร้ังน้มี ขี ้อมลู ใช้ในการศกึ ษา 2 ประเภท คอื 3.2.1 ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) ได้จากการค้นคว้าข้อมูลจากเอกสาร และข้อมูล จากแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) รวมทั้งศึกษาข้อมูลผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้องจาก อินเทอรเ์ นต็ เอกสารและวารสารท่เี กี่ยวขอ้ ง 3.2.2 ข้อมลู ปฐมภมู ิ (Primary Data) ได้จากการดำเนินการเก็บรวบรวมข้อมลู โดยวิธีการใช้ แบบสอบถามออนไลน์ที่สร้างข้ึนอย่างมีหลักเกณฑ์กับผู้บริโภคที่มีประสบการณ์การใช้บริการ แอพพลิเคชัน่ ช้อปป้ี (Application Shopee) ในจังหวดั เพชรบรุ ี 3.3 เครื่องมือใชใ้ นการเกบ็ รวบรวมข้อมลู เครื่องที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือ แบบสอบถาม เป็นแบบสอบถามเพื่อรวบรวมข้อมูล ผู้วิจัย สร้างแบบสอบถามขึน้ โดยอาศยั แนวคิดทฤษฎีและผลงานวจิ ยั ท่ีเก่ียวข้องตามปญั หาวจิ ัย วัตถุประสงค์ วิจยั ขอบเขตวจิ ัย รวมทงั้ นิยามศัพท์เฉพาะโดยแบบสอบถาม แบง่ คำถามออกเปน็ 4 ส่วน ดังต่อไปนี้ ส่วนท่ี 1 คำถามเกยี่ วกบั ขอ้ มลู สว่ นบคุ คลของผซู้ ้อื ประกอบด้วย เพศ อายุ การศึกษา อาชีพ รายได้ มีลักษณะเปน็ คำถามแบบเลอื กตอบ (Check List) จำนวน 5 ข้อ ส่วนที่ 2 คำถามเกี่ยวกับ การตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) มีลักษณะเป็นคำถามแบบเลือกตอบ (Check List) และแบบเลือกตอบได้หลายข้อ (Multiple Choice) รวมท้ังคำถามปลายเปิด (Open question) จำนวน 10 ข้อ ประกอบด้วย ความถี่ในการซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น ช้อปปี้ (Application Shopee) เข้าใช้บริการ แอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) กี่ชั่วโมงต่อครั้ง จำนวนเงินในการซื้อสินค้าผ่านทาง แอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) โดยเฉลี่ย (บาท/ครั้ง) ช่วงเวลาที่ทำให้ต้องตัดสินใจซื้อ สินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) วัตถุประสงค์ในการซื้อสินค้าผ่าน แอพพลิเคชั่นช้อปป้ี (Application Shopee) สินคา้ และบริการทนี่ ิยมซื้อผา่ นทางแอพพลิเคช่ันช้อปป้ี (Application Shopee) (ตอบได้มากกว่า 1 ข้อ) ปัญหาที่ทำให้ต้องซือ้ สินค้าผ่านแอพพลิเคชัน่ ช้อปปี้ (Application Shopee) แหล่งข้อมูลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) การตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) ส่วนใหญ่ใช้หลักเกณฑ์ใดในการประเมินทางเลือกเพื่อซื้อสินค้า และปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ สินคา้ ผ่านแอพพลิเคชัน่ ช้อปป้ี (Application Shopee)

64 สว่ นท่ี 3 คำถามเกีย่ วกบั ระดับความสำคัญของสว่ นประสมทางการตลาดต่อการตัดสินใจซื้อ สนิ ค้าผา่ นแอพพลิเคชน่ั ช้อปปี้ (Application Shopee) มลี กั ษณะเป็นคำถามแบบมาตราสว่ นประเมิน คา่ (Rating scale) ด้านผลิตภัณฑ์ สินค้าที่จำหน่ายมีคุณภาพ ร้านค้าที่จำหน่ายสินค้ามีสินค้า หลากหลายประเภท ร้านค้ามีการให้ข้อมูลสินค้า ราคา และรายละเอียดการให้บริการอย่างละเอียด ครบถ้วน ร้านค้ามรี ปู แบบการนำเสนอผลติ ภณั ฑท์ ี่ดึงดูดใจใหเ้ ลอื กซอ้ื สนิ ค้า เช่น สี รูปแบบผลิตภัณฑ์ สินค้าบนแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ มีคุณสมบัติตรงตามข้อมูลที่ได้ใส่ไว้ในส่วนของข้อมูลของสินค้า สินค้า บนแอพพลเิ คชนั่ ช้อปปี้ มีความแตกต่างจากสินค้าทซี่ ื้อผา่ นทาง Off-Line สนิ คา้ บนแอพพลิเคช่ันช้อป ปี้ มีการรับประกันสินค้าเทียบเท่ากับการซื้อสินค้าผ่านทาง off-Line ได้รับการอำนวยความสะดวก จากร้านค้าหากสินค้าชำรุดหรือเสียหาย สินค้าบนแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ ตรงตามความต้องการของ ผูบ้ ริโภค ด้านราคา ราคาสินค้าจากร้านค้าที่จำหน่ายในแอพพลิเคชั่นช้อปปี้มีราคาถูกกว่า ตลาดทั่วไป ราคาจากร้านค้าที่จำหน่ายในแอพพลิเคชั่นช้อปปี้เหมาะสมกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ผู้ขายมีการกำหนดราคาอย่างชัดเจนสะดวกในการเลือกซื้อ ราคาสินค้าบนแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ สามารถเปรียบเทียบราคากับการขายสินค้าทางช่องทางอื่นได้อย่างสะดวก สามารถต่อรองราคา สินค้ากับเจ้าของร้านที่ขาย สินค้าบนแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ สินค้าในแอพพลิเคชั่นช้อปปี้สามารถผอ่ น จ่ายในราคาที่ลูกค้าต้องการ สินค้าในแอพพลิเคชั่นช้อปปี้มีราคาพิเศษ เช่น มีส่วนลด15% เมื่อซ้ือ สินค้าขั้นต่ำ1,500 บาท ราคา Flash Sale ในเวลาที่จำกัด มีความเหมาะสม มีการกำหนดราคา ถูกต้องสำหรบั การซ้ือสินคา้ ทางไลฟส์ ด ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย สามารถเข้าถึงแอพพลิเคชั่นช้อปป้ีได้ง่ายและสะดวก สามารถค้นหาร้านค้าหรือสินค้าที่ต้องการได้ง่ายและสะดวก สามารถติดต่อสื่อสารกับร้านค้าได้ โดยตรงหากมีข้อสงสัยหรือต้องการเปลี่ยนสินค้า แอพพลิเคชั่นช้อปปี้มีบริการจัดส่งสินค้าถึงบ้านได้ อย่างรวดเร็ว ความสะดวกในการชำระเงินหลายช่องทาง เช่น บัตรเครดิต แอพพลิเคชั่นของธนาคาร และชำระเงินปลายทางได้ แอพพลิเคชั่นมีความพร้อมในการใช้งาน สามารถสั่งซื้อสินค้าได้ทุกที่ ทุก เวลา ได้รับสินค้าอย่างปลอดภัยและไม่เสียหาย เลือกซื้อสินค้าได้สะดวกสบาย ไม่จำกัดด้านเวลา แอพพลิเคชั่นขายสินค้ามีความน่าเชื่อถือ แอพพลิเคชั่นช้อปปี้มีบริการไลฟ์สดในการขายสินค้าทำให้ เห็นสนิ คา้ ได้อย่างชดั เจน ด้านการส่งเสริมการตลาด โปรโมชันที่ทางแอพพลิเคชั่นช้อปปี้มอบให้กับลูกค้าท่ี สมัครใช้บริการ ครัง้ แรก (โค้ดการซื้อครั้งแรก 100 บาท) มีความเหมาะสม โปรโมชันโคด้ สว่ นลดทที่ าง แอพพลิเคชั่นช้อปปี้ได้กำหนดให้ในการซื้อสินค้าในทุกๆเดือน มีความเหมาะสม โปรโมชันที่ทาง แอพพลิเคชั่นช้อปปีไ้ ด้มอบใหใ้ นช่วงเทศกาลต่างๆน่าสนใจ การคืนกำไรให้ผู้ซื้ออย่างต่อเนื่องเช่น ฟรี ค่าจัดส่ง ลดราคาเมื่อซื้อสินค้าตามที่กำหนด มีความเหมาะสม สื่อในการโฆษณาออนไลน์ของสินค้า บน แอพพลิเคชั่นช้อปปี้ เช่น Facebook เข้าถึงได้ง่าย เงื่อนไขในส่วนลด หรือคูปองต่างๆ บน

65 แอพพลิเคชั่นช้อปปี้ มีความเหมาะสม และใช้งานได้จริง ร้านค้าบนแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ มีส่วนลดใน การซอ้ื สนิ ค้าอยู่เสมอ มกี ารส่งขอ้ มลู ขา่ วสารให้ผู้ซอ้ื อย่างสม่ำเสมอ มกี ารประชาสัมพันธ์ โฆษณา ให้ ผบู้ ริโภครจู้ กั แอพพลิเคชัน่ อยา่ งทว่ั ถึง โดยแบบสอบถามจะเป็นแบบมาตราส่วนประมาณคา่ (Rating Scale) ระดบั ความสำคัญของ ส่วนประสมทางการตลาดต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) โดยมเี กณฑ์ ในการประเมิน 5 ระดบั มีเกณฑ์การให้คะแนน ดงั น้ี การให้ค่าคะแนนมาตราสว่ นแบบประเมนิ ค่า (Rating scale) ระดบั ความสำคัญมากทส่ี ดุ ให้ 5 คะแนน ระดับความสำคญั มาก ให้ 4 คะแนน ระดบั ความสำคญั ปานกลาง ให้ 3 คะแนน ระดับความสำคญั นอ้ ย ให้ 2 คะแนน ระดบั ความสำคัญน้อยท่ีสดุ ให้ 1 คะแนน การแปลความหมายของค่าคาดคะเน ค่าเฉลยี่ ระดับความสำคญั 4.21 - 5.00 หมายถงึ มากท่สี ดุ 3.41 - 4.20 หมายถงึ มาก 2.61 - 3.40 หมายถึง ปานกลาง 1.81 - 2.60 หมายถงึ น้อย 1.00 - 1.80 หมายถึง น้อยทสี่ ุด (บรุ ินทร์ รจุ จนพนั ธ์ุ, 2557) ส่วนที่ 4 ปัญหาและข้อเสนอแนะในการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) มีลักษณะถามตอบจำนวน 2 ข้อ คือ ปัญหาในการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน แอพพลิเคช่ันช้อปปี้(Application Shopee) และ ข้อเสนอแนะในการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทาง แอพพลิเคชน่ั ช้อปป้ี (Application Shopee) ผู้วิจัยได้มีการประเมินความเที่ยงตรง(Validity) และความน่าเชื่อถือ(Reliability)ของ แบบสอบถาม โดยนำแบบสอบถามให้อาจารย์ที่ปรึกษาตรวจสอบอีกคร้ังเพื่อให้คำถามใน แบบสอบถามครอบคลุมและสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของงานวิจัย จากนั้นจึงนำมาพิจารณาและ แก้ไขตามขอ้ แนะนำเพ่ือใหเ้ กิดความเทย่ี งตรง 3.4 การตรวจสอบคุณภาพเครอื่ งมอื วจิ ัย เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ได้แก่แบบสอบถามใช้แบบสอบถามออนไลน์ โดยนำลิงค์ไป ประกาศในช่องทางเฟสบุ๊ค(Facebook)เพจจังหวัดเพชรบุรี ในการเก็บข้อมูลเชิงปริมาณที่มีลักษณะ คำถามปลายปิดและปลายเปิด เพื่อสอบถามเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) จังหวดั เพชรบรุ ี โดยมีข้นั ตอนดังต่อไปนี้

66 3.4.1. นำแบบสอบถามที่ได้สร้างขึ้นให้ผู้เชี่ยวชาญตรวจสอบความถูกต้อง และความ สมบรู ณ์ ของเนือ้ หา (content validity) จำนวน 1 ทา่ น คือ 1) อาจารยก์ ัลยา ปญุ ญธรรม 3.4.2. นำความคิดเห็นของผู้เช่ียวชาญมาปรับปรงุ แก้ไขใหม่ 3.4.3. นำแบบสอบถามที่สมบูรณ์ไปทดสอบกับผู้บริโภคที่ไม่ใช่กลุ่มตัวอย่าง จำนวน 30 ตัวอย่าง เพื่อหาข้อบกพร่องของคำถามแล้วนำมาปรับปรุงแก้ไขแบบสอบถามให้สมบูรณ์ เพื่อนำไป เก็บรวบรวมกบั กลุม่ ตวั อยา่ งต่อไป 3.5 วธิ กี ารเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู สำหรบั วิธีการเกบ็ รวบรวมข้อมูล มีดังน้ี 3.5.1 การใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 ชุด ซึ่งจะเก็บรวบรวม ขอ้ มลู จากการตอบแบบสอบถามออนไลน์ 3.5.2 ผู้วิจัยได้ทำการชี้แจงถึงวัตถุประสงค์ของการวิจัยรวมทั้งหลักเกณฑ์ในการตอบ แบบสอบถามเพื่อให้ผู้บริโภคไดเ้ ข้าใจในคำถามและความต้องการของผวู้ ิจัย 3.5.3 ทำการแจกแบบสอบถามออนไลน์โดยนำลิงค์ไปประกาศในช่องทางเฟสบุ๊ค (Facebook)กลมุ่ เพจจงั หวดั เพชรบรุ ี 3.6 การจดั ทำข้อมลู และวิเคราะห์ผล 3.6.1 การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) หลังจากรวบรวมแบบสอบถามที่ได้ เรยี บร้อยแล้วผวู้ ิจยั ไดน้ ำมาดำเนินการ ดังนี้ 3.6.1.1 การตรวจสอบข้อมลู ผู้วิจัยตรวจสอบดคู วามสมบูรณข์ องการตอบแบบสอบถาม และทำการแยกแบบสอบถามทไี่ ม่สมบรู ณ์ออก 3.6.1.2 นำแบบสอบถามที่ถูกต้องเรียบร้อยแล้ว มาลงรหัสเพื่อประมวลผลข้อมูลด้วย โปรแกรมSPSS ประมวลผลทางสถิติ 3.7 สถิติท่ใี ชใ้ นการวิจัย ข้อมูลที่รวบรวมได้จากการสอบถามกลุ่มตัวอย่างจะถูกนำมาประมวลผลด้วยโปรแกรม สำเรจ็ รูปทางสถิตโิ ดยตัวแปรต่าง ๆ จะถกู นำมาลงรหัสเพ่ือเปลี่ยนสภาพขอ้ มูลให้อยู่ในรปู ตัวเลข แล้ว นำมาวเิ คราะหเ์ พ่อื หาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยสมมุติฐานที่ต้งั ไวโ้ ดยดำเนินการตามลำดับ ดงั นี้ 1. สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive statistics) ได้แก่ ความถ่ี รอ้ ยละ คา่ เฉลยี่ (Mean) และ สว่ นเบ่ียงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) 1) ความถ่ี (Frequency) และค่าร้อยละ (Percentage) 2) ค่าเฉล่ีย (Mean) โดยใชส้ ตู ร ∑ ������̅ ������̅ = ������

67 เม่อื ������̅ แทน ค่าคะแนนเฉล่ยี ∑ ������̅ แทน ผลรวมของคะแนนท้ังหมด ������ แทน ค่าขนาดของกล่มุ ตวั อยา่ ง 3) สว่ นเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) โดยใชส้ ูตร ������. ������. = √������ ∑ ������̅2 − (∑ ������̅2) (������ − 1) เมอื่ ������. ������. แทน ค่าความเบยี่ งเบนมาตรฐาน ∑ ������̅ 2 แทน ผลรวมของคะแนนแตล่ ะตวั ยกกำลังสอง ( ∑ ������̅ 2 ) แทน ผลรวมของคะแนนท้ังหมดยกกำลังสอง ������ แทน ขนาดของกล่มุ ตัวอยา่ ง ใช้อธิบายระดบั ความสำคญั ของส่วนประสมทางการตลาดท่ีมผี ลต่อการตดั สินใจซื้อสินค้าผ่าน แอพพลเิ คช่ันช้อปปี้ (Application Shopee) จังหวัดเพชรบรุ ี (ศิรวิ ัฒน์ ชนะคณุ , 2560) 3.8 การนำเสนอผลการวิเคราะหข์ อ้ มลู เมื่อได้ดำเนินการวิจัยโดยได้วิเคราะห์ข้อมูลตามลำดับแล้ว ผู้วิจัยได้นำข้อมูลจากผลการ วิเคราะห์และแปลความหมายมาเขียนเป็นรายงานการวิจัยแบบบรรยายเชิงวิเคราะห์ตาม ความจริง การนำเสนอผลการวิเคราะห์ข้อมูลจากแบบสอบถามในรูปแบบตารางพร้อมกับคำอธิบายใต้ตาราง โดยจำแนกเนือ้ หาออกเป็นดงั น้ี 1. ขอ้ มูลเกย่ี วกับสว่ นบคุ คลของผูซ้ ้อื 2. ข้อมลู เกย่ี วกบั การตดั สินใจซอ้ื สินค้าผา่ นทางแอพพลิเคชน่ั ช้อปปี้(Application Shopee) 3. ข้อมูลเกี่ยวกับระดับความสำคัญของส่วนประสมทางการตลาดต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ผา่ นทางแอพพลิเคชนั่ ชอ้ ปปี้ (Application Shopee) 4. ข้อมูลเกี่ยวกับปัญหาและข้อเสนอแนะในการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางแอพพลิเคช่ัน ช้อปป้ี (Application Shopee) 5. นำเสนอแนวทางที่น่าสนใจและเป็นประโยชน์ต่อผู้สนใจและผู้ประกอบการที่ขายสินค้า ผ่านแอพพลิเคช่ันชอ้ ปปี้ (Application Shopee) ให้สามารถกำหนดกลยุทธท์ างการตลาดท่ี เหมาะสมสอดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการของลูกค้าได้

68 บทที่ 4 ผลการวเิ คราะห์ข้อมลู งานวิจัยเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปป้ี (Application Shopee) จังหวัดเพชรบุรี เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (quantitative Research) มี วัตถุประสงค์เพื่อศึกษาลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้บริโภคในจังหวัดเพชรบุรี ที่มีผลต่อการ ตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้(Application Shopee) และปัจจัยด้านส่วนประสมทาง การตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) รวบรวม ข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์จำนวน 400 ชุดกับกลุ่มตัวอย่าง ผู้ที่เคยมีประสบการณ์ใช้บริการ แอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) ในจังหวัดเพชรบุรี ในช่วงเดือนมิถุนายน 2566 โดย ผู้วิจัยไดเ้ กบ็ รวบรวมขอ้ มูลและวิเคราะห์ข้อมูลดว้ ยวธิ ีการทางสถิติ แบ่งการวเิ คราะห์ข้อมูลออกเป็น 5 ตอนดังน้ี ตอนที่ 1 ผลการวิเคราะห์ ข้อมูลเก่ยี วกบั สว่ นบคุ คลของผูซ้ ื้อ เปน็ ข้อมูลลักษณะทาง ประชากรศาสตร์ของผู้บริโภคในจังหวัดเพชรบุรี ที่มีผลต่อการตัดสนิ ใจซือ้ สินค้าผ่านแอพพลเิ คช่ันช้ อปป้ี (Application Shopee) แสดงในตารางท่ี 4.1 – ตารางที่ 4.5 ตอนท่ี 2 ผลการวิเคราะห์ ข้อมลู เก่ยี วกบั การตดั สินใจซ้ือสินคา้ ผ่านทาง แอพพลิเคชั่นชอ้ ปป้ี(Application Shopee) แสดงในตารางที่ 4.6 – ตารางที่ 4.15 ตอนท่ี 3 ผลการวิเคราะห์ ข้อมูลเก่ยี วกบั ระดบั ความสำคัญของสว่ นประสมทาง การตลาดต่อการตดั สินใจซือ้ สินคา้ ผ่านทางแอพพลิเคช่นั ช้อปปี้ (Application Shopee) แสดงใน ตารางท่ี 4.16 – ตารางท่ี 4.20 ตอนท่ี 4 ผลการวเิ คราะห์ ข้อมูลเกย่ี วกับปญั หาและข้อเสนอแนะในการตัดสินใจซ้ือ สนิ ค้าผา่ นทางแอพพลิเคชน่ั ช้อปปี(้ Application Shopee) แสดงในตารางที่ 4.21 – ตารางที่ 4.22 ตอนที่ 5 ผลการวิเคราะห์ นำเสนอแนวทางที่น่าสนใจและเป็นประโยชน์ต่อผู้สนใจ และผู้ประกอบการที่ขายสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) ให้สามารถกำหนด กลยทุ ธ์ทางการตลาดทเี่ หมาะสมสอดคล้องกับความตอ้ งการของลูกคา้ ได้

69 ตอนที่ 1 ผลการวิเคราะห์ ข้อมูลเกี่ยวกับส่วนบุคคลของผู้ซื้อ เป็นข้อมูลลักษณะทาง ประชากรศาสตร์ของผู้บริโภคในจังหวัดเพชรบุรี ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้ อปป้ี (Application Shopee) ผู้วิจัยได้ตั้งคำถามปลายปิด (close – ended question) เพื่อศึกษาข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบ แบบสอบถาม ด้านเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ วิเคราะห์โดยใช้สถิติพรรณนา ได้แก่ ความถ่ีและร้อยละ ผลการวิเคราะหข์ อ้ มูลปรากฏในตารางท่ี 4.1 - ตารางที่ 4.5 ดังน้ี ตารางที่ 4.1 จำนวนและรอ้ ยละ เพศผตู้ อบแบบสอบถาม เพศ จำนวน รอ้ ยละ หญงิ 217 54.25 ชาย 147 36.75 เพศทางเลือก 36 9 รวม 400 100 จากตารางท่ี 4.1 พบว่า ผตู้ อบแบบสอบถาม จำนวน 400 คน ส่วนใหญเ่ ปน็ เพศหญงิ จำนวน 217 คน คิดเป็นร้อยละ 54.25 และเพศชาย จำนวน 147 คน คิดเป็นร้อยละ 36.75 เพศทางเลือก จำนวน 37 คน คดิ เปน็ ร้อยละ 9 ตามลำดับ ปรากฏดังแผนภูมิวงกลมต่อไปนี้ 9% 36.75% 54.25% หญิง ชาย เพศทางเลือก แผนภูมวิ งกลมที่ 4.1 แสดงร้อยละ เพศของผบู้ ริโภค

70 ตารางที่ 4.2 จำนวนและร้อยละ อายุของผตู้ อบแบบสอบถาม อายุ จำนวน ร้อยละ ต่ำกวา่ 15 ปี 11 2.75 15 – 25 ปี 160 40 26 – 35 ปี 144 36 36 - 45 ปี 67 16.75 46 – 55 ปี 14 3.5 56 ปี ข้ึนไป 4 1 รวม 400 100 จากตารางที่ 4.2 พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม จำนวน 400 คน ส่วนใหญ่มีอายุ 15 – 25 ปี จำนวน 160 คน คิดเป็นร้อยละ 40 รองลงมาอายุ 26 – 35 ปี จำนวน 144 คน คิดเป็นร้อยละ 36 และช่วงอายุ 36 - 45 ปี จำนวน 67 คน คิดร้อยละ 16.75 ตามลำดับ ปรากฏดังแผนภูมิวงกลม ต่อไปน้ี 1% 3.5% 2.75% 16.75% 40% 36% ตาํ่ กวา่ 15 ปี 15 – 25 ปี 26 – 35 ปี 36 - 45 ปี 46 – 55 ปี 56 ปี ขน้ึ ไป แผนภูมิวงกลมท่ี 4.2 แสดงร้อยละ อายขุ องผบู้ ริโภค

71 ตารางที่ 4.3 จำนวนและรอ้ ย ระดบั การศกึ ษาของผตู้ อบแบบสอบถาม ระดับการศึกษา จำนวน รอ้ ยละ มัธยมศกึ ษาตอนต้น 50 12.5 มธั ยมศกึ ษาตอนปลาย/ปวช. 120 30 อนปุ รญิ ญา/ปวส. 90 22.5 ปริญญาตรี 121 30.25 สูงกวา่ ปรญิ ญาตรี 19 4.75 รวม 400 100 จากตารางท่ี 4.3 พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถาม จำนวน 400 คน สว่ นใหญ่การศกึ ษาอยใู่ นระดับ ปรญิ ญาตรี จำนวน 121 คน คดิ เปน็ รอ้ ยละ 30.25 รองลงมาอยู่ในระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย/ปวช. จำนวน 120 คน คดิ เป็นร้อยละ 30 และระดบั อนปุ รญิ ญา/ปวส. จำนวน 90 คน คิดเปน็ ร้อยละ 22.5 ตามลำดับ ปรากฏดังแผนภูมิวงกลมต่อไปนี้ 4.75% 12.5% 30.25% 30% 22.5% มัธยมศกึ ษาตอนต้น มัธยมศึกษาตอนปลาย/ปวช. อนปุ ริญญา/ปวส. ปรญิ ญาตรี สูงกวา่ ปริญญาตรี แผนภูมวิ งกลมท่ี 4.3 แสดงร้อยละ ระดับการศึกษาของผูบ้ รโิ ภค

72 ตารางที่ 4.4 จำนวนและรอ้ ยละ อาชพี ของผตู้ อบแบบสอบถาม อาชีพ จำนวน รอ้ ยละ นักเรยี น/นักศึกษา 127 31.75 ข้าราชการ/พนักงานรฐั วสิ าหกิจ 121 30.25 ทำงานบริษัทเอกชน / รบั จ้าง 50 12.5 ธรุ กิจสว่ นตวั /ค้าขาย 93 23.25 ยงั ไม่ไดป้ ระกอบอาชีพ 9 2.25 รวม 400 100 จากตารางที่ 4.4 พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 400 คน ส่วนใหญ่มีอาชีพเป็นนักเรียน/ นกั ศกึ ษา จำนวน 127 คิดเป็นรอ้ ยละ 31.75 รองลงมาอาชีพ ขา้ ราชการ/พนกั งานรฐั วสิ าหกิจ จำนวน 121 คน คิดเปน็ ร้อยละ 30.25 และอาชพี ธรุ กิจสว่ นตัว/ค้าขาย จำนวน 93 คน คิดเป็นร้อยละ 23.25 ตามลำดับ ปรากฏดงั แผนภมู วิ งกลมต่อไปนี้ 2.25% 23.25% 31.75% 12.5% 30.25% นักเรยี น/นักศึกษา ขา้ ราชการ/พนกั งานรฐั วสิ าหกจิ ทาํ งานบรษิ ัทเอกชน / รบั จ้าง ธุรกิจส่วนตวั /ค้าขาย ยังไมไ่ ดป้ ระกอบอาชีพ แผนภมู ิวงกลมที่ 4.4 แสดงร้อยละ อาชพี ของผู้บรโิ ภค

73 ตารางที่ 4.5 จำนวนและรอ้ ยละ รายได้ของผตู้ อบแบบสอบถาม รายได้ จำนวน รอ้ ยละ ต่ำกว่า 15,000 บาท 146 36.5 15,001 - 25,000 บาท 136 34 25,001 - 35,000 บาท 97 24.25 35,001 - 45,000 บาท 13 3.25 45,001 - 55,000 บาท 5 1.25 55,000 บาทข้นึ ไป 3 0.75 รวม 400 100 จากตารางที่ 4.5 พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม จำนวน 400 คน ส่วนใหญ่มีรายได้ต่ำกว่า 15,000 บาท จำนวน 146 คน คิดเป็นร้อยละ 36.5 รองลงมามีรายได้ 15,001 - 25,000 บาท จำนวน 136 คน คิดเป็นร้อยละ 34 และมีรายได้ 25,001 - 35,000 บาท จำนวน 97 คน คิดเป็นร้อยละ 24.25 ตามลำดับ ปรากฏดงั แผนภมู วิ งกลมตอ่ ไปนี้ 1.25% 3.25% 0.75% 24.25% 36.5% 34% ต่ํากวา่ 15,000 บาท 15,001 - 25,000 บาท 25,001 - 35,000 บาท 35,001 - 45,000 บาท 45,001 - 55,000 บาท 55,000 บาทขนึ้ ไป แผนภูมวิ งกลมที่ 4.5 แสดงร้อยละ รายไดข้ องผูบ้ ริโภค

74 ตอนที่ 2 การตัดสนิ ใจซื้อสนิ คา้ ผ่านทางแอพพลเิ คชั่นช้อปปี(้ Application Shopee) ผู้วิจัยได้ตั้งคำถามแบบเลือกตอบ (Check List) และแบบเลือกตอบได้หลายข้อ (Multiple Choice) รวมทัง้ คำถามปลายเปิด (Open question) เพ่ือศกึ ษาข้อมูลของผู้ตอบแบบสอบถามในการ ตัดสินใจซื้อสนิ ค้าผ่านทางแอพพลิเคช่ันช้อปป้ี(Application Shopee) วิเคราะหโ์ ดยใชส้ ถิตพิ รรณนา ไดแ้ ก่ ความถี่และรอ้ ยละ ผลการวเิ คราะห์ขอ้ มลู ปรากฏในตารางท่ี 4.6 - ตารางท่ี 4.15 ดงั นี้ ตารางท่ี 4.6 จำนวนและร้อยละของความถี่ในการซื้อสินคา้ ผ่านทางแอพพลิเคช่นั ช้อปปี้(Application Shopee) (จำนวนครั้ง/เดือน) ความถใ่ี นการซ้ือสนิ คา้ ผ่านทาง แอพพลิเคชัน่ ช้อปป้ี (จำนวนครั้ง/ จำนวน ร้อยละ เดอื น) น้อยกวา่ 1 คร้งั 46 11.5 1 - 2 ครงั้ 154 38.5 3 - 4 คร้งั 152 38 5 - 6 ครั้ง 30 7.5 มากกวา่ 6 ครั้ง 18 4.5 รวม 400 100 จากตารางที่ 4.6 พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม จำนวน 400 คน ส่วนใหญ่มีความถี่ในการซื้อ สินค้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) จำนวน 1 - 2 ครั้ง/เดือน จำนวน 154 คน คิดเป็นร้อยละ 38.5 รองลงมาจำนวน 3 - 4 ครั้ง/เดือน จำนวน 152 คน คิดเป็นร้อยละ 38 และ น้อยกว่า 1 ครั้ง/เดือน จำนวน 46 คน คิดเป็นร้อยละ 11.5 ตามลำดับ ปรากฏดังแผนภูมิวงกลม ต่อไปนี้ 4.5% 11.5% 7.5% 38% 38.5% นอ้ ยกว่า 1 ครัง้ 1 - 2 ครงั้ 3 - 4 ครัง้ 5 - 6 คร้ัง มากกวา่ 6 ครง้ั แผนภูมิวงกลมท่ี 4.6 แสดงร้อยละ ความถใ่ี นการซื้อสินค้าผา่ นทางแอพพลเิ คชน่ั ช้อปป้ี (Application Shopee) (จำนวนครง้ั /เดือน)

75 ตารางที่ 4.7 จำนวนและร้อยละที่เข้าใช้บริการแอพพลิเคชั่นช้อปป้ี (Application Shopee) (คร้ัง ละ/ชว่ั โมง) เข้าใชบ้ ริการแอพพลิเคช่นั ช้อปป้ี จำนวน ร้อยละ (ครั้งละ/ช่วั โมง) นอ้ ยกวา่ 1ช่วั โมง 120 30 1 - 2 ชัว่ โมง 239 59.75 3 - 4 ช่ัวโมง 41 10.25 รวม 400 100 จากตารางที่ 4.7 พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม จำนวน 400 คน ส่วนใหญ่พบว่าเข้าใช้บริการ แอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) 1 - 2 ชั่วโมง/ครั้ง จำนวน 239 คน คิดเป็นร้อยละ 59.75 รองลงมาเข้าใช้บริการน้อยกว่า 1ชั่วโมง /ครั้ง จำนวน 120 คน คิดเป็นร้อยละ 30 และเข้าใช้ บริการ 3 - 4 ชั่วโมง/ครั้ง จำนวน 40 คน คิดเป็นร้อยละ 10.25 ตามลำดับ ปรากฏดังแผนภูมิวงกลม ตอ่ ไปนี้ 10.25% 30% 59.75% น้อยกวา่ 1ชัว่ โมง 1 - 2 ชวั่ โมง 3 - 4 ชว่ั โมง แผนภมู วิ งกลมที่ 4.7 แสดงร้อยละ เข้าใช้บริการแอพพลเิ คช่ันช้อปปี้ (Application Shopee) คร้งั ละ/ชั่วโมง

76 ตารางที่ 4.8 จำนวนและร้อยละของจำนวนเงินในการซื้อสินค้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นช้อปป้ี (Application Shopee) โดยเฉลย่ี (บาท/ครั้ง) จำนวนเงินในการซื้อสนิ คา้ ผา่ น ทางแอพพลเิ คชั่นชอ้ ปป้ี โดยเฉลี่ย จำนวน ร้อยละ (บาท/ครง้ั ) น้อยกว่า 300 บาท 69 17.25 300 – 500 บาท 124 31 501 – 700 บาท 97 24.25 701 – 900 บาท 42 10.5 901 – 1,100 บาท 22 5.5 1,101 – 1,300 บาท 21 5.25 1,301 – 1,500 บาท 15 3.75 มากกวา่ 1,500 บาท 10 2.5 รวม 400 100 จากตารางที่ 4.8 พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม จำนวน 400 คน ส่วนใหญ่พบว่าใช้เงินในการ ซื้อสินค้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) โดยเฉลี่ย 300 – 500 บาท/คร้ัง จำนวน 124 คน คดิ เปน็ ร้อยละ 31 รองลงมาใช้เงนิ ในการซอื้ สินคา้ 501 – 700 บาท/ครั้ง จำนวน 97 คน คิดเป็นรอ้ ยละ 24.25 และใช้จำนวนเงินในการซ้ือสินค้า น้อยกว่า 300 บาท/ครั้ง จำนวน 69 คน คิดเปน็ รอ้ ยละ 17.25 ตามลำดบั ปรากฏดงั แผนภมู ิวงกลมต่อไปน้ี 3.75% 5.25% 2.5% 5.5% 17.25% 10.5% 31% 24.25% นอ้ ยกวา่ 300 บาท 300 – 500 บาท 501 – 700 บาท 701 – 900 บาท 901 – 1,100 บาท 1,101 – 1,300 บาท 1,301 – 1,500 บาท มากกว่า 1,500 บาท แผนภูมิวงกลมที่ 4.8 แสดงร้อยละ จำนวนเงนิ ในการซื้อสินค้าผา่ นทางแอพพลเิ คชน่ั ชอ้ ปป้ี (Application Shopee) โดยเฉล่ยี (บาท/ครั้ง)

77 ตารางที่ 4.9 จำนวนและร้อยละของช่วงเวลาที่ทำให้ต้องตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) ชว่ งเวลาทที่ ำใหต้ ้องตัดสนิ ใจซ้ือ จำนวน รอ้ ยละ สนิ คา้ ผ่านแอพพลิเคช่นั ช้อปป้ี ชว่ งเวลาทต่ี ้องการใชส้ ินค้า 208 52 ช่วงเวลาที่มเี วลาว่าง 85 23 ช่วงเวลาท่ีมีการให้สว่ นลดต่างๆ 90 21.25 ช่วงวันพิเศษหรือเทศกาล 17 4.25 รวม 400 100 จากตารางที่ 4.9 พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม จำนวน 400 คน ส่วนใหญ่ช่วงเวลาที่ทำให้ต้อง ตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) เป็นช่วงเวลาที่ต้องการใช้สินค้า จำนวน 208 คน คิดเป็นร้อยละ 52 รองลงมาใช้ช่วงเวลาที่มีการให้ส่วนลดต่างๆ จำนวน 90 คน คิด เป็นร้อยละ 23 และช่วงที่มีเวลาว่าง จำนวน 85 คน คิดเป็นร้อยละ 21.25 ตามลำดับ ปรากฏดัง แผนภูมวิ งกลมต่อไปนี้ 4.25% 23% 52% 21.25% ช่วงเวลาท่ตี อ้ งการใชส้ ินค้า ชว่ งเวลาท่มี ีเวลาวา่ ง ชว่ งเวลาทมี่ ีการใหส้ ว่ นลดตา่ งๆ ช่วงวนั พิเศษหรอื เทศกาล แผนภมู วิ งกลมที่ 4.9 แสดงร้อยละ ช่วงเวลาทที่ ำใหต้ ้องตัดสินใจซอ้ื สินค้าผ่านแอพพลเิ คช่ันชอ้ ปป้ี (Application Shopee)

78 ตารางที่ 4.10 จำนวนและร้อยละของวัตถุประสงค์ในการซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปป้ี (Application Shopee) วัตถปุ ระสงคใ์ นการซ้ือสนิ คา้ ผ่าน จำนวน ร้อยละ แอพพลิเคช่นั ช้อปป้ี ซื้อไปใช้เอง 347 86.75 ซอ้ื เปน็ ของขวัญในช่วงเวลาพเิ ศษ 53 13.25 รวม 400 100 จากตารางที่ 4.10 พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม จำนวน 400 คน ส่วนใหญ่วัตถุประสงค์ในการ ซื้อสินค้าผา่ นแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) ซื้อไปใช้เอง จำนวน 345 คน คิดเป็นร้อย ละ 86.75 รองลงมา จำนวนซื้อเป็นของขวัญในช่วงเวลาพิเศษ 54 คน คิดเป็นร้อยละ 13.25 ตามลำดบั ปรากฏดังแผนภูมิวงกลมตอ่ ไปน้ี 13.25% 86.75% ซือ้ ไปใชเ้ อง ซ้อื เปน็ ของขวัญในช่วงเวลาพเิ ศษ แผนภูมิวงกลมที่ 4.10 แสดงร้อยละ วัตถปุ ระสงคใ์ นการซื้อสินคา้ ผ่านแอพพลเิ คชัน่ ช้อปปี้ (Application Shopee)

79 ตารางที่ 4.11 จำนวนและร้อยละของสินค้าและบริการที่นิยมซื้อผ่านทางแอพพลิเคชั่นช้อป (Application Shopee) ( ตอบได้มากกว่า 1 ข้อ) สินคา้ และบริการท่นี ยิ มซื้อผา่ น ทางแอพพลิเคชั่นชอ้ ปป้ี จำนวน รอ้ ยละ (APPLICATION SHOPEE) เสอ้ื ผ้า / เครอ่ื งแต่งกาย 205 51.25 รองเทา้ / กระเป๋า 200 50 นาฬกิ า / เครื่องประดับ 172 43 สนิ ค้าหรืออุปกรณ์อเิ ล็กทรอนิกส์ 187 46.75 หนังสอื 60 15 ตว๋ั เครือ่ งบนิ 9 2.25 ขนม/ผลิตภัณฑ์เสรมิ /อปุ กรณต์ ก 105 26.25 ปลา/อะไหลแ่ ต่งรถ/ครมี บำรุงผิว รวม 400 100 จากตารางท่ี 4.11 พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถาม จำนวน 400 คน สามารถเลอื กตอบไดม้ ากกว่า 1 ข้อใหญ่สินค้าและบริการที่นิยมซื้อผ่านทางแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) นิยมซื้อ เสื้อผ้า / เครื่องแต่งกายจำนวน 205 คน คิดเป็นร้อยละ 51.25 รองลงมาซื้อรองเท้า / กระเป๋า จำนวน 200 คน คิดเป็นร้อยละ 50 และ สินค้าหรืออุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ จำนวน 187 คน คิดเป็น รอ้ ยละ 46.75 ตามลำดับ ปรากฏดงั แผนภูมิวงกลมต่อไปน้ี 26.25 51.25% 2.25% 15% 46.75% 50% เสื้อผา้ / เครอื่ งแต่งกาย 43% รองเทา้ / กระเปา๋ นาฬิกา / เครอ่ื งประดบั สินค้าหรืออุปกรณอ์ เิ ล็กทรอนกิ ส์ หนังสอื ตัว๋ เครื่องบนิ ขนม/ผลติ ภัณฑ์เสรมิ /อปุ กรณต์ กปลา/อะไหล่แตง่ รถ/ครีมบํารงุ ผิว แผนภูมวิ งกลมที่ 4.11 แสดงร้อยละ สนิ คา้ และบรกิ ารทีท่ ่านนิยมซอื้ ผ่านทางแอพพลเิ คชั่นชอ้ ป ปี(้ Application Shopee)

80 ตารางที่ 4.12 จำนวนและร้อยละของปัญหาที่ทำให้ต้องซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปป้ี (Application Shopee) ปัญหาที่ทำใหต้ ้องซื้อสินคา้ ผา่ น จำนวน รอ้ ยละ แอพพลิเคช่นั ชอ้ ปป้ี สง่ิ ของที่ใช้อยู่เดิมหมดไป 90 22.5 ปญั หาในการใช้งานของผลิตภัณฑ์ 41 10.25 ในอดตี ที่ต้องแก้ไข การเปลี่ยนแปลงส่วนบคุ คล เช่น โต 48 12 ข้นึ หรือเจบ็ ป่วย การเปลี่ยนแปลงของสภาพ 27 6.75 ครอบครัวทำให้ต้องการสินค้าเพิม่ เช่น มีบตุ ร การเปลี่ยนแปลงสถานะทางการเงนิ 28 7 การเปลี่ยนแปลงของกลมุ่ อา้ งองิ 60 15 เช่น เพื่อน สังคม 106 26.5 ผลของกิจกรรมการสง่ เสรมิ การตลาด เชน่ ลด แลก แจก แถม รวม 400 100 จากตารางที่ 4.12 พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม จำนวน 400 คน ส่วนใหญ่ปัญหาที่ทำให้ต้อง ซ้ือสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) เกิดจากผลของกิจกรรมการส่งเสริม การตลาด เชน่ ลด แลก แจก แถม จำนวน 106 คน คิดเป็นรอ้ ยละ 26.5 รองลงมาเกดิ จากส่งิ ของท่ีใช้ อยู่เดิมหมดไป จำนวน 90 คน คดิ เปน็ ร้อยละ 22.5 และเกิดจากการเปลยี่ นแปลงของกลมุ่ อ้างอิง เช่น เพื่อน สงั คม จำนวน 60 คน คิดเปน็ รอ้ ยละ 15 ตามลำดับ ปรากฏดงั แผนภูมวิ งกลมต่อไปน้ี

81 26.25% 22.5% 10.25% 15% 12% 7% 6.75% ส่ิงของทใ่ี ชอ้ ยู่เดิมหมดไป ปญั หาในการใชง้ านของผลติ ภัณฑ์ในอดตี ทตี่ ้องแกไ้ ข การเปลย่ี นแปลงส่วนบุคคล เชน่ โตข้นึ หรอื เจ็บปว่ ย การเปลี่ยนแปลงของสภาพครอบครวั ทาํ ใหต้ อ้ งการสินค้าเพ่มิ เช่น มบี ุตร การเปล่ยี นแปลงสถานะทางการเงิน การเปล่ยี นแปลงของกลุ่มอ้างองิ เช่น เพือ่ น สงั คม ผลของกิจกรรมการสง่ เสรมิ การตลาด เช่น ลด แลก แจก แถม แผนภูมวิ งกลมที่ 4.12 แสดงร้อยละ ปญั หาที่ทำใหต้ ้องซื้อสินคา้ ผ่านแอพพลเิ คช่ันชอ้ ปป้ี ตารางที่ 4.13 จำนวนและร้อยละของแหล่งข้อมูลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคช่ัน ชอ้ ปป้ี (Application Shopee) แหลง่ ข้อมูลทสี่ ่งผลต่อการตัดสนิ ใจซ้อื สนิ ค้า จำนวน ร้อยละ ผ่านแอพพลิเคชั่นชอ้ ปปี้ ครอบครวั 53 13.25 มิตรสหาย 88 22 กลุ่มอา้ งองิ /ผู้ใชส้ นิ ค้านนั้ แล้วรีววิ 87 21.75 เน็ตไอดอล 30 7.5 ผเู้ ชีย่ วชาญเฉพาะดา้ น 4 1 ข่าวสารจากจดุ ขายAPPLICATION SHOPEE 37 9.25 การสบื ค้นข้อมลู จากอนิ เตอรเ์ น็ต ประสบการณ์ตรงของผู้บรโิ ภค 45 11.25 56 14 รวม 400 100

82 จากตารางท่ี 4.13 พบวา่ ผ้ตู อบแบบสอบถาม จำนวน 400 คน สว่ นใหญ่แหลง่ ข้อมูลท่ีส่งผล ต่อการตัดสนิ ใจซือ้ สนิ ค้าผา่ นแอพพลิเคชนั่ ช้อปป้ี (Application Shopee) เกดิ จากมิตรสหาย จำนวน 88 คน คิดเปน็ รอ้ ยละ 22 รองลงมาเกดิ จากกลมุ่ อ้างอิง/ผู้ใช้สินค้านั้นแลว้ รีวิว จำนวน 87 คน คดิ เป็น ร้อยละ 21.75 และเกิดจากประสบการณ์ตรงของผู้บริโภค จำนวน 56 คน คิดเป็นร้อยละ 14 ตามลำดบั ปรากฏดังแผนภมู ิวงกลมตอ่ ไปนี้ 14% 13.25% 11.25% 22% 9.25% 21.75% 17%.5% ครอบครัว มติ รสหาย กลุ่มอา้ งองิ /ผู้ใช้สินค้านนั้ แล้วรวี วิ เน็ตไอดอล ผู้เช่ยี วชาญเฉพาะดา้ น ข่าวสารจากจดุ ขายApplication Shopee การสบื ค้นข้อมลู จากอนิ เตอร์เน็ต ประสบการณ์ตรงของผ้บู รโิ ภค แผนภูมิวงกลมท่ี 4.13 แสดงร้อยละแหลง่ ข้อมลู ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซอื้ สินค้าผ่านแอพพลเิ คช่ัน ชอ้ ปปี้ (Application Shopee) ตารางที่ 4.14 จำนวนและร้อยละของการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) สว่ นใหญ่ใช้หลักเกณฑ์ใดในการประเมนิ ทางเลอื กเพ่ือซ้ือสินค้าของผตู้ อบแบบสอบถาม การตดั สนิ ใจซ้ือสินค้าผา่ นแอพพลิเคช่นั ช้ อปป้ี (APPLICATION SHOPEE) ส่วน จำนวน ร้อยละ ใหญ่ใชห้ ลักเกณฑใ์ ดในการประเมนิ ทางเลอื กเพ่ือซ้ือสินค้า ประโยชนข์ องสนิ คา้ ที่ได้รับ 91 22.75 เป็นสนิ คา้ ท่ีสอดคล้องกับความตอ้ งการ 130 32.5 ความโดดเด่นของสินค้าที่มองเหน็ ได้ 36 9 ความนา่ เชือ่ ถือของตราย่ีห้อ 37 9.25 การรบั รู้เองจากประสบการณ์ในอดตี 34 8.5 จากการเปรยี บเทยี บคุณสมบัติของแตล่ ะ 16 4 ย่ีหอ้ ข้อมูลขา่ วสารที่ไดร้ ับ 10 2.5 ความสะดวกในเงอ่ื นไขการซ้ือต่างๆ 46 11.5 รวม 400 100

83 จากตารางที่ 4.14 พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม จำนวน 400 คน ส่วนใหญ่การตัดสินใจซื้อ สินค้าผ่านแอพพลิเคช่ันช้อปปี้ (Application Shopee) ใช้หลักเกณฑ์ใดในการประเมินทางเลือกเพอ่ื ซื้อสินค้า เกิดจากเป็นสินค้าที่สอดคล้องกับความต้องการ จำนวน 130 คน คิดเป็นร้อยละ 32.5 รองลงมาเกดิ จากประโยชน์ของสนิ คา้ ท่ีได้รบั จำนวน 91 คน คิดเปน็ รอ้ ยละ 22.75 และเกิดจากความ สะดวกในเงื่อนไขการซื้อต่างๆ จำนวน 46 คน คิดเป็นร้อยละ 11.5 ตามลำดับ ปรากฏดังแผนภูมิ วงกลมต่อไปน้ี 11.5% 2.5% 22.75% 4% 8.5% 9.25% ประโยชน์ของสนิ ค้าท่ไี ด้รบั 9% 32.5% เปน็ สินคา้ ทีส่ อดคลอ้ งกบั ความต้องการ ความโดดเด่นของสินค้าทม่ี องเหน็ ได้ ความนา่ เชอ่ื ถือของตราย่ีหอ้ การรับรเู้ องจากประสบการณใ์ นอดีต จากการเปรยี บเทยี บคุณสมบัตขิ องแตล่ ะย่หี อ้ ข้อมูลขา่ วสารทีไ่ ด้รับ ความสะดวกในเงอ่ื นไขการซ้ือตา่ งๆ แผนภมู วิ งกลมท่ี 4.5 แสดงร้อยละ การตัดสนิ ใจซอ้ื สินค้าผ่านแอพพลิเคชนั่ ช้อปปี้ (Application Shopee) ส่วนใหญใ่ ช้หลกั เกณฑ์ใดในการประเมนิ ทางเลอื กเพ่ือซ้ือสินคา้

84 ตารางที่ 4.15 จำนวนและร้อยละของปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) ปัจจยั ทีม่ ผี ลตอ่ การตัดสินใจซ้ือสินคา้ ผา่ น จำนวน รอ้ ยละ แอพพลเิ คชัน่ ช้อปปี้ มีสนิ ค้าหลากหลาย 112 28 คณุ ภาพของสินค้าตรงกบั ทีโ่ ฆษณาไว้ 43 10.75 ช่ือเสียงของตรายหี่ อ้ 40 10 มเี งอ่ื นไขพิเศษ เชน่ มีของแถม, ส่วนลด 67 16.75 ราคาสมเหตสุ มผล 42 10.5 ได้รบั สนิ คา้ รวดเร็ว ตรงเวลา 23 5.75 มเี งือ่ นไข การสง่ /คนื สินคา้ ท่เี หมาะสม 11 2.75 มีเง่ือนไขการชำระเงนิ ท่ีทำให้ซื้อสะดวก 11 2.75 การรวี วิ สนิ คา้ ของผู้มีประสบการณ์ซื้อ/ 17 4.25 ผ้เู ชย่ี วชาญ สะดวกในเรื่องเวลา 17 4.25 สะดวกในเรื่องสถานท่ี 17 4.25 รวม 400 100 จากตารางท่ี 4.15 พบว่า ผ้ตู อบแบบสอบถาม จำนวน 400 คน ส่วนใหญ่ปัจจัยที่มีผลต่อการ ตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) เกิดจากมีสินค้าหลากหลาย จำนวน 112 คน คิดเป็นร้อยละ 28 รองลงมาเกิดจากมีเง่ือนไขพิเศษ เช่น มีของแถม, ส่วนลดจำนวน 67 คน คิดเป็นร้อยละ 10.75 และเกิดจากคุณภาพของสินค้าตรงกับที่โฆษณาไว้ จำนวน 43 คน คิด เป็นรอ้ ยละ 10 ตามลำดับ ปรากฏดงั แผนภมู วิ งกลมตอ่ ไปนี้ 4.25% 4.25% 28% 4.25% 2.75% 2.75% 5.75% 10.5% 10.75% 16.75% 10% มสี นิ คา้ หลากหลาย คุณภาพของสนิ ค้าตรงกับท่โี ฆษณาไว้ ชื่อเสียงของตรายีห่ อ้ มเี งื่อนไขพเิ ศษ เชน่ มขี องแถม, สว่ นลด ราคาสมเหตสุ มผล ไดร้ ับสินคา้ รวดเร็ว ตรงเวลา มเี งอ่ื นไข การส่ง/คืนสนิ ค้าท่เี หมาะสม แผนภูมวิ งกลมท่ี 4.15 แสดงร้อยละ ปจั จัยทม่ี ผี ลต่อการตัดสนิ ใจซื้อสนิ คา้ ผ่านแอพพลเิ คช่นั ชอ้ ปป้ี

85 ตอนที่ 3 ระดับความสำคัญของส่วนประสมทางการตลาดต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทาง แอพพลิเคช่นั ช้อปปี้ (Application Shopee) ผู้วิจัยได้ตั้งคำถามแบบมาตราส่วนประเมินค่า (Rating Scale) เพื่อวัดระดับความต้องการ ของส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางแอพพลิเคชั่น ช้อปปี้ (Application Shopee) ผลการวิเคราะห์ขอ้ มูลปรากฏในตารางดังน้ี ตารางที่ 4.16 ค่าเฉลีย่ และสว่ นเบี่ยงเบนมาตรฐานภาพรวมส่วนประสมทางการตลาด สว่ นประสมทางการตลาด X̅ ������. ������. ระดบั ความ ลำดบั สำคญั ดา้ นผลิตภัณฑ์ (PRODUCT) 4.31 0.70 มากทสี่ ุด 3 0.70 มากทส่ี ุด 4 ดา้ นราคา (PRICE) 4.30 0.65 มากทสี่ ุด 1 0.63 มากทส่ี ดุ 2 ด้านชอ่ งทางการจดั จำหน่าย (PLACE) 4.40 0.67 มากที่สุด ดา้ นการส่งเสรมิ การตลาด (PROMOTION) 4.40 คา่ เฉล่ยี รวม 4.40 จากตาราง 4.16 พบว่า ค่าเฉลี่ยภาพรวมระดับความสำคัญส่วนประสมทางการตลาด อยู่ใน ระดับมากที่สุด (������̅ = 4.40 , S.D. = 0.67 ) เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่าข้อท่ีมีค่าเฉล่ียสูงสุด คือ ดา้ นช่องทางการจดั จำหนา่ ย (Place) มีระดับความสำคัญในระดบั มากที่สุด (������̅ = 4.40 , S.D. = 0.65 ) รองลงมา ด้านส่งเสริมการตลาด (Promotion) (������̅ = 4.40 , S.D. = 0.63) ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) (������̅ = 4.31 , S.D. = 0.70 ) และด้านราคา (Price) (������̅ = 4.30 , S.D. = 0.67)

86 ตารางที่ 4.17 ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานในระดับความคิดเห็นเก่ียวกับด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ระดบั ความความคิดเห็น ด้านผลติ ภณั ฑ์ มาก มาก ปาน นอ้ ย นอ้ ย x̅ ������. ������. ระดบั ลำดบั (Product) ที่สุด กลาง ท่สี ุด ความ สำคัญ 1.) สินค้าทีจ่ ำหน่าย 43.00 46.30 10.80 0.00 0.00 4.32 0.66 มากที่สดุ 9 มคี ณุ ภาพ 172 185 43 0 0 2.) ร้านค้าที่ 44.50 48.30 7.30 0.00 0.00 4.37 0.62 มากที่สดุ 1 จำหน่ายสินคา้ มี 178 193 29 0 0 สนิ ค้าหลากหลาย 7 ประเภท 3 3.) ร้านคา้ มีการให้ 42.80 47.00 9.80 0.50 0.00 4.32 0.67 มากทสี่ ดุ ขอ้ มลู สินค้า ราคา 171 188 39 2 0 และรายละเอียด การใหบ้ ริการอย่าง ละเอียด ครบถว้ น 4.) รา้ นค้ามีรปู แบบ 44.30 46.00 9.30 0.50 0.00 4.34 0.66 มากที่สุด การนำเสนอ 177 184 37 2 0 ผลติ ภัณฑ์ทีด่ งึ ดดู ใจ ใหเ้ ลอื กซ้ือสนิ คา้ เช่น สี รูปแบบ 42.80 47.50 9.30 0.30 0.30 4.33 0.67 มากท่สี ดุ 6 ผลิตภณั ฑ์ 5.) สินคา้ บน แอพพลิเคชัน่ ช้อปป้ี 171 190 37 1 1 มคี ณุ สมบตั ิตรงตาม ขอ้ มลู ที่ได้ใส่ไว้ใน ส่วนของข้อมลู ของ 8 สินคา้ 6.) สินคา้ บน 43.30 44.00 12.00 0.50 0.30 4.30 0.71 มากทสี่ ดุ แอพพลิเคชัน่ ช้อปป้ี 173 176 48 2 1 มคี วามแตกต่างจาก สินคา้ ทซี่ ื้อผ่านทาง Off-Line

87 7.) สินค้าบน 40.50 45.30 14.00 0.30 0.00 4.26 0.70 มากทีส่ ดุ 5 แอพพลเิ คช่ันชอ้ ปป้ี 162 181 56 1 0 มกี ารรับประกนั สนิ ค้าเทียบเท่ากบั การซอื้ สนิ คา้ ผา่ น ทาง off-Line 8.) ได้รับการ 40.30 43.30 15.50 1.30 0.00 4.23 0.75 มากที่สดุ 4 อำนวยความ 161 173 62 5 0 สะดวกจากรา้ นคา้ หากสนิ ค้าชำรดุ หรือเสยี หาย 9.) สินค้าบน 46.00 43.50 10.30 0.30 0.00 4.35 0.68 มากทสี่ ุด 2 แอพพลเิ คชัน่ ช้อปปี้ 184 174 41 1 0 ตรงตามความ ต้องการของ ผบู้ รโิ ภค คา่ เฉล่ียรวม 4.31 0.70 มากที่สุด จากตารางที่ 4.17 พบว่า ระดับความสำคัญในด้านผลิตภัณฑ์ (Product)โดยรวมมีระดับ ความสำคัญในระดับมากที่สุด (������̅= 4.31, S.D. = 0.70) เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อพบว่าข้อที่มีค่าเฉลีย่ สูงสุด คือ ร้านค้าที่จำหน่ายสินค้ามีสินค้าหลากหลายประเภท (������̅ = 4.37, S.D. = 0.62) รองลงมา คือ สินค้าบนแอพพลิเคชั่น ช้อปปี้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค (������̅ = 4.35, S.D. = 0.68) และ ร้านคา้ มีรูปแบบการนำเสนอผลิตภณั ฑท์ ีด่ ึงดดู ใจใหเ้ ลือกซ้ือสินค้า เชน่ สี รปู แบบผลิตภณั ฑ์ (������̅̅ = 4.34, S.D. = 0.66)

88 ตารางที่ 4.18 ค่าเฉล่ียและสว่ นเบ่ยี งเบนมาตรฐานในระดับความคดิ เห็นเกี่ยวกบั ดา้ นราคา(Price) ระดบั ความความคิดเห็น ด้านราคา มาก มาก ปาน น้อย น้อย x̅ ������. ������. ระดับ ลำดับ (Price) ทสี่ ุด กลาง ทส่ี ดุ ความ สำคัญ 1.) ราคาสนิ ค้าจาก 44.80 46.50 8.30 0.50 0.00 4.36 0.65 มากทีส่ ุด 1 รา้ นคา้ ท่ีจำหนา่ ย 179 186 33 2 0 ในแอพพลเิ คชัน่ ช้ อปปม้ี รี าคาถูกกว่า ตลาดทวั่ ไป 2.) ราคาจาก 40.50 24.01 10.50 0.00 0.00 4.30 0.65 มากทสี่ ุด 6 รา้ นคา้ ท่จี ำหนา่ ย 162 196 42 0 0 ในแอพพลิเคชั่นช้ อปปี้เหมาะสมกับ คณุ ภาพของ ผลติ ภณั ฑ์ 3.) ผู้ขายมกี าร 43.00 47.30 9.50 0.30 0.00 4.33 0.65 มากทีส่ ดุ 3 กำหนดราคาอยา่ ง 172 189 38 1 0 ชัดเจนสะดวกใน การเลอื กซื้อ 4.) ราคาสินค้าบน 44.00 47.30 8.30 0.30 0.30 4.35 0.66 มากท่ีสดุ 2 แอพพลิเคชั่นช้อป 176 189 33 1 1 ปี้ สามารถ เปรยี บเทยี บราคา กับการขายสนิ ค้า ทางช่องทางอ่นื ได้ อย่างสะดวก 5.) สามารถตอ่ รอง 38.50 45.30 12.00 2.80 1.50 4.17 0.85 มาก 9 ราคาสนิ คา้ กบั 154 181 48 11 6 เจา้ ของร้านที่ขาย สินคา้ บน แอพพลิเคชน่ั ชอ้ ป ปี้ 6.) สนิ ค้าใน 43.50 44.50 10.80 0.80 0.50 4.30 0.73 มากที่สุด 4 แอพพลิเคชัน่ ชอ้ ป 174 178 43 3 2 ปสี้ ามารถผ่อนจา่ ย

89 ในราคาทล่ี ูกคา้ ต้องการ 7.) สินคา้ ใน 41.50 46.50 11.30 0.80 0.00 4.29 0.69 มากทส่ี ดุ 7 แอพพลิเคชัน่ ชอ้ ป 166 186 45 3 0 ปม้ี ีราคาพิเศษ เช่น มีส่วนลด15% เมื่อ ซอื้ สนิ ค้าขัน้ ต่ำ 1,500 บาท 8.) ราคา Flash 41.80 47.80 9.50 1.00 0.00 4.30 0.68 มากทสี่ ดุ 5 Sale ในเวลาที่ 167 191 38 4 0 จำกัด มีความ เหมาะสม 9.) มกี ารกำหนด 39.00 48.80 11.00 1.30 0.00 4.25 0.70 มากท่สี ดุ 8 ราคาท่ถี ูกต้อง 156 195 44 5 0 สำหรับการซื้อ สินค้าทางไลฟส์ ด ค่าเฉล่ียรวม 4.30 0.70 มากทสี่ ดุ จากตารางที่ 4.18 พบว่า ระดับความสำคัญในด้านราคา (Price)โดยรวมมีระดับความสำคัญ ในระดับมากที่สุด (������̅=4.30, S.D. = 0.70) เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อพบว่าข้อที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุด คือ ราคาสินค้าจากร้านค้าที่จำหน่ายในแอพพลิเคชั่นช้อปปี้มีราคาถูกกว่าตลาดทั่วไป (������̅ = 4.36, S.D. =0.65) รองลงมา คือ ราคาสินค้าบนแอพพลิเคชั่นช้อปป้ีสามารถเปรียบเทียบราคากับการขายสินคา้ ทางช่องทางอ่นื ได้อยา่ งสะดวก (������̅ = 4.35, S.D. = 0.66) และ ผูข้ ายมกี ารกำหนดราคาอยา่ งชัดเจน สะดวกในการเลอื กซื้อ (������̅ = 4.33, S.D. = 0.65)