chapter1_concept_of_marketing

บทท่ี 1 : แนวความคดิ เก่ยี วกับ การตลาดและกระบวนการทางการตลาด อาจารยเ์ รวดี ไวยวาสนา

ความหมายของการตลาด (Marketing) สมาคมการตลาดแหง่ ประเทศสหรฐั อเมรกิ า (American Marketing Association)  การตลาด หมายถึง กระบวนการวางแผน และบริหารแนวความคิด ราคา การจัดจาหน่าย ผลิตภัณฑ์หรือบริการและการส่งเสริมทาง การตลาด เพ่ือการแลกเปล่ียนผลิตภัณฑ์หรือ บรกิ ารจากผ้ผู ลิตไปสูผ่ ู้บริโภคข้ันสุดท้าย 2

Philip Kotler 3

 ฟิลปิ คอตเลอร์  การตลาด หมายถึง กระบวนการทางสังคม และการบริหาร (Social and Managerial Process) ในอนั ท่จี ะทาให้ปจั เจกบุคคลและกลุ่ม บุคคลได้รับในสิ่งที่สนองความจาเป็น(Needs) และความต้องการ(Wants)ของเขา โดยอาศัย ก า ร ส ร้ า ง ส ร ร ค์ ( Creating) ก า ร น า เ ส น อ ( Offering) ก า ร แ ล ก เ ป ล่ี ย น ( Exchanging) ผลิตภณั ฑแ์ ละสิ่งทมี่ มี ูลคา่ (Value) กับผอู้ ่นื 4

 William Stanton  การตลาด หมายถึง ระบบกิจกรรมทาง ธุรกิจที่เกี่ยวกับการวางแผนงาน การกาหนด ราคา การส่งเสริมการตลาดและการจัดจาหน่าย ผลิตภัณฑ์และบริการเพ่ือตอบสนองความ ต้องการของผู้บริโภคปัจจุบันและผู้บริโภค คาดหวงั ในอนาคต 5

สรุป  การตลาด จะประกอบด้วยกิจกรรมต่าง ๆ ที่เราสร้างข้ึนเพ่ืออานวยความสะดวก และ ก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนท่ีมุ่งสนองตอบ ความต้องการของมนุษย์ให้เกิดความพึง พอใจอย่างสูงสุด และภายใต้การมีกาไร ของกจิ การ 6

 โดยมคี วามเก่ยี วขอ้ งกบั เร่อื งตอ่ ไปนี้ 1. ความจาเป็นและความต้องการ (Needs and Wants) 2. ผลติ ภัณฑ์ (Products) 3. คุณค่า ต้นทุน และความพึงพอใจ(Value Costs and Satisfaction) 4. การแลกเปลย่ี น ( Exchange) 5. ความสัมพันธ์ (Relationship) 7

ความหมายของตลาด (Market)   ตลาด หมายถึง สถานท่ี ท่ีผู้ซื้อและผู้ขาย มาพบปะกนั เพอ่ื ทาธรุ กิจการค้า หรือหมายถึง ที่ซึ่งมีสินค้าหรือบริการ เสนอขายและมีการโอนย้ายเปล่ียนมือกันทาง กรรมสทิ ธิ์ 8

ตลาดประกอบดว้ ย1.ความจาเปน็ (Needs)2. ความตอ้ งการ (Wants)3. ความปรารถนาทจ่ี ะซอื้ (Willingness to buy)4. มเี งนิ ทีจ่ ะซอ้ื (Money to buy)5. มีอานาจในการซอ้ื (Authority to buy) 9

แนวความคดิ ดา้ นการตลาด 1. แนวคิดมุ่งเน้นการผลิต(The Production Concept) เน้นปริมาณการผลิต ผู้ผลิตเน้นการ ปรับปรุงประสิทธิภาพการผลิตให้มีจานวน มากและมีต้นทุนต่าเพื่อจาหน่ายในราคาต่า เน้นกาไรมาก ๆ ส่งผลให้ผู้บริโภคไม่มีโอกาส เลอื กสนิ ค้า 10

2. แนวคิดมุ่งเน้นผลิตภัณฑ์(The ProductConcept) เป็นช่วงที่มีคู่แข่งขันในตลาดมาก ทาให้ มีสินค้าจานวนมาก ราคาใกล้เคียงกัน แนวคิด น้ี ผู้ ผ ลิ ต ใ ห้ ค ว า ม ส า คั ญ กั บ คุ ณ ภ า พ ประสิทธิภาพของสินค้าท่ีผลิตสูงข้ึนกว่าแนวคิด ที่ 1 และม่งุ พัฒนาผลติ ภณั ฑอ์ ย่างตอ่ เนือ่ ง 11

3. แนวคิดมุ่งเน้นการขาย(The SellingConcept)  แนวคิดน้ีเน้นการแก้ปัญหาการขายสินคา้ ที่มี อยู่ด้วยวิธีการขายในรูปแบบต่าง ๆ เพ่ือกระตุ้นให้ เกิดการบริโภคสินค้า ส่วนมากใช้กับการขาย ผลิตภัณฑ์ที่ผู้ซื้อไม่เคยคิดซื้อมาก่อน และเป็นสินค้า ที่ขายยาก เป็นแนวคิดที่มีลักษณะเริ่มจากภายใน ไปสู่ภายนอก(Inside-Out)แนวคิดที่ 1-3 จดั เปน็ แนวคิดทางการตลาดแบบดงั้ เดิม จะเน้นเฉพาะผู้ขายหรือผู้ผลติ 12

4.แนวคิดมุ่งเน้นการตลาด (The MarketingConcept) เน้นความต้องการของผู้บริโภคเป็นสาคัญ  เป็นแนวคิดหลักของการดาเนินธุรกิจท่ัวไปใน ปัจจุบัน มีการศึกษาวิเคราะห์ถึงความจาเป็น ความ ต้องการของผู้ซื้อก่อนแล้วจึงนาข้อมูลที่ได้รับมา ดาเนินการผลิตสินค้าหรือบริการออกสู่ตลาดเพราะ ความต้องการของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ ตลอดเวลา (บริษัทเน้นการได้รับกาไรในระยะยาว) เป็นแนวคิดท่ีมีลักษณะเร่ิมจากภายนอกเข้าสู่ภายใน (Outside-In) 13

หลักสาคญั ของแนวคดิ มงุ่ เน้นการตลาด1. การตอบสนองความต้องการของลูกค้า (Meeting Customer Needs)2. การใช้ความพยายามทางการตลาดของทุกฝ่ายให้ เกดิ การประสานสัมพนั ธก์ ัน (Coordinating Marketing Efforts Across theOrganization)3. การดาเนินงานเพื่อหวังผลกาไรในระยะยาว (Working for Long Term Profits) 14

ตารางเปรยี บเทียบแนวคิดเน้นการขายกับเน้นการตลาดแนวคดิ ม่งุ เนน้ การขาย แนวคิดมุง่ เนน้ การตลาด1.เน้นความต้องการขายของ 1 . เ น้ น ค ว า ม ต้ อ ง ก า ร ข อ งผูข้ าย(Seller’ Oriented) ผูบ้ รโิ ภค(Consumer’ Oriented)2. เร่ิมต้นจากผลิตภัณฑ์ท่ี 2. เรม่ิ ตน้ จาการพจิ ารณาถึงบริษัทมีอยู่แล้วเริ่มทาการขาย ความตอ้ งการของผ้บู รโิ ภคส่ ง เ ส ริ ม ก า ร ข า ย สู่ ค ว า ม กอ่ นจงึ นาเสนอผลติ ภณั ฑ์เพ่อืต้องการของผู้บริโภค(Inside- ตอบสนองความต้องการนั้นOut) (Outside-In) 15

แนวคดิ ม่งุ เนน้ การขาย แนวคดิ ม่งุ เนน้ การตลาด3. เน้นกาไรจากยอดขายสงู สดุ 3. เน้นกาไรสูงสุดจากความพึง พอใจของผบู้ ริโภค4. ใช้การวางแผนระยะสั้น ไม้ 4. ดาเนินงานตามแผนระยะเน้นการเติบโตอย่างย่ังยืนของ ยาวเพ่ือการเติบโตขององค์กรองค์กร ทาให้องค์กรอยู่ได้ไม่ ในอนาคตนาน 16

5. แนวคิดมุ่งเน้นการตลาดเพื่อสังคม(TheSocietal marketing Concept)  เป็นแนวคิดที่เน้นผลกระทบท่ีเกิดข้ึนใน สังคมควบคู่ไปกับการตอบสนองความต้องการ ของผู้บรโิ ภคและวตั ถปุ ระสงค์ขององคก์ ร 17

ส่ ว น ป ร ะ ส ม ท า ง ก า ร ต ล า ด (Marketing Mix) / 4’Ps  หมายถึง ตัวแปรทางการตลาดที่ควบคุมได้ ซงึ่ ใช้ร่วมกันเพื่อตอบสนองความต้องการ ความ พึงพอใจของกลุ่มเป้าหมาย หรือเป็นเคร่ืองมือ ทางการตลาดเพื่อสร้างสรรค์คุณค่าให้กับลูกค้า และเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดของ องคก์ ร 18

สว่ นประสมทางการตลาด (4’Ps)1. ดา้ นผลิตภัณฑ์ (Product)2. ด้านราคา (Price)3. ดา้ นชอ่ งทางการจดั จาหนา่ ย (Place)4. ด้านการสง่ เสรมิ การตลาด (Promotions) 19

ส่วนประสมทางการตลาดสาหรับธุรกิจบรกิ าร (Marketing Mix : 7P's )1. ด้านผลติ ภณั ฑ์ (Product)2. ด้านราคา (Price)3. ด้านชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ย (Place)4. ดา้ นการสง่ เสริมการตลาด (Promotions)5. ดา้ นบุคคล (People) หรือพนกั งาน (Employee)6. ดา้ นกายภาพและการนาเสนอ (Physical Evidence/Environment and Presentation)7. ด้านกระบวนการ (Process) 20

7P's 21

ประกอบดว้ ย 4PProduct (ผลิตภณั ฑ์)  ต้องมอี รรถประโยชน์(Utility or Benefit) และมีมลู คา่ (Value) ในสายตาของผู้บรโิ ภค ผลติ ภัณฑ์ แบ่งเปน็ 2 ประเภท 1. ผลิตภัณฑ์เพ่ือการบริโภค(Consumer Goods) 1.1 ผลิตภัณฑ์สะดวกซอื้ (Convenience Goods) 22

 ผลิตภัณฑห์ ลกั (Staple Goods)  ผลิตภัณฑ์ซ้ือโดยแรงดลใจฉับพลัน(Impulses Goods)  ผลิตภัณฑ์ซ้ือยามฉุกเฉิน(EmergencyGoods) 1.2 ผลติ ภัณฑ์เลอื กซอ้ื (Shopping Goods)  ท่ีมีความเหมือนกัน (Homogeneousgoods)  ท่ีมีความแตกต่างกัน (Heterogeneousgoods) 23

1.3 ผลิตภัณฑ์ท่ีเจาะจงซื้อ (SpecialtyGoods) 1 . 4 ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ที่ ไ ม่ ไ ด้ แ ส ว ง ห า ซ้ื อ (Unsought Goods) 2. ผลิตภัณฑ์เพื่อการอุตสาหกรรม(Industrial Goods) แบง่ เป็น 5 ประเภท 1. วัตถุดิบ (Raw Material) 2. ชนิ้ สว่ นประกอบ (Component parts) 24

3. สิ่งกอ่ สร้าง/อุปกรณต์ ิดต้ัง (Installation)4. อปุ กรณ์เสริม (Accessory equipment)5. เครือ่ งอานวยความสะดวก (Supplies) 25

ว ง จ ร ชี วิ ต ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์(Product Life Cycle:PLC) 1. ขน้ั แนะนา (Introduction) / บุกเบิก(Pioneer stage)  บ. ยังไมไ่ ดก้ าไร  ใชง้ บฯ โฆษณาสูง  ยอดขายเพม่ิ อยา่ งชา้ ๆ 26

2. ข้ันเจรญิ เตบิ โต (Growth)  ยอดขายเพิ่มอยา่ งรวดเร็ว too  มกี าไรเพ่ิมข้ึน  มีคู่แข่งขันเพิ่มจานวนมาก(Meproduct) 27

3. ขั้นอ่ิมตัว(Saturation) / เจริญเติบโตเต็มท่ี(Maturity stage)  ยอดขายเริ่มลดลง  กาไรคงท่หี รือลดลง  ค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นในการป้องกันตลาด จากคู่แข่ง 28

4. ขนั้ ตกต่า (Decline stage)  ยอดขาย+กาไรลดลง  คา่ ใช้จ่ายในการสง่ เสริมการตลาดลดลง  บ. บางรายหยุดการผลติ สนิ ค้า  อาจมีการพัฒนา+ปรับปรุงสินค้าใหม่ เพื่อให้วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์มีอายุยืนยาวไปอีก เพ่ือรักษาตลาดไว้ 29

Product Life Cycle 30

 Price (ราคา)  หมายถึง จานวนเงินหรือส่ิงอื่น ๆ ที่มีความจาเป็นต้องจ่ายเพ่ือให้ได้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ หรือหมายถึง อัตราการแลกเปล่ียนผลิตภัณฑ์ระหว่างกันในตลาด โดยใช้เงินเป็นส่อื กลาง ราคาถือเป็นต้นทุน (cost)ของผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ห รื อ บ ริ ก า ร ซ่ึ ง ผู้ บ ริ โ ภ ค จ ะเปรียบเทียบความคุ้มค่าที่ตนคาดหวังจะได้รับเมื่อใชผ้ ลิตภณั ฑ์ 31

 Place or Distribution(ช่องทางการจดั จาหน่าย)  หมายถึง ช่องทางในการเคล่ือนย้าย สินค้า+บริการจากองค์การไปตลาด รวมถึง กิจกรรมท่ีช่วยในการกระจายตัวสินค้า ได้แก่ การขนส่ง การคลังสินค้า การบริหารสินค้า คงเหลือ หรือเส้นทางการจาหน่ายได้อย่างมี ประสิทธภิ าพ และไมก่ ่อให้เกิดปัญหาต่อการหา ซ้อื ผลติ ภณั ฑข์ องผบู้ รโิ ภค 32

การจัดระบบช่องทางการจัดจาหน่าย มี 2 ลักษณะ 1. แบบขายตรง (Direct Marketing) 2. ผา่ นพอ่ คา้ คนกลาง (Middle Man) 33

การบรหิ ารช่องทางการจัดจาหนา่ ยเพอ่ืกระจายตวั สนิ ค้า 1 . ก า ร จั ด จ า ห น่ า ย อ ย่ า ง ท่ั ว ถึ ง (Intensive Distribution) 2 . ก า ร จั ด จ า ห น่ า ย แ บ บ เ ลื อ ก ส ร ร (Selective Distribution) 3 . ก า ร จั ด จ า ห น่ า ย แ บ บ ผู ก ข า ด (Exclusive Distribution) 34

Promotion (การส่งเสริมการตลาด) หมายถึง เครื่องมือการส่ือสารซึ่งใช้เพื่อ สร้างความพึงพอใจต่อตราผลิตภัณฑ์ บริการ ความคิด หรือบุคคล เป็นการติดต่อข้อมูล ข่ า ว ส า ร ร ะ ห ว่ า ง ผู้ ข า ย กั บ ลู ก ค้ า ใ น ต ล า ด เป้าหมายได้เกิดการรับรู้ในสิ่งที่นาเสนอ โดยมี วัตถุประสงค์เพื่อ กระตุ้น เร่งเร้า จูงใจหรือเชิญ ชวนให้ลกู ค้าตัดสินใจซอ้ื 35

เครื่องมือของการส่งเสริมการตลาด  1. การโฆษณา (Advertising) 2. การประชาสัมพนั ธ์ (Public Relations) 3. การส่งเสรมิ การขาย (Sales Promotion) 4. การขายโดยใชพ้ นกั งานขาย (Personal Selling) 5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) 36

การนาเอา 4P’s มาใชต้ อ้ งคานงึ ถึง 4 C’s ควบคู่กนั ไปด้วย เพราะ 4C’s จะเปน็ สว่ นที่ลูกคา้ เป้าหมายทางการตลาดได้นาเอามาคดิ และคานงึ ถงึ ก่อนทีจ่ ะตัดสนิ ใจซ้อื ดงั ตารางต่อไปนี้ 4P’s 4C’s1. ผลิตภัณฑ์หรือบริการ 1 . ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ / บ ริ ก า ร ที่(Product) สนองตอบความพึงพอใจ ของผู้บริโภค (Consumer wants and need)2. ราคา (Price) 2. ต้นทุนท่ีผู้บริโภคพอใจท่ี จะจา่ ย (Cost to Satisfy customer) 37

4P’s 4C’s3.ช่องทางจัดจาหน่าย 3. ความสะดวกสบายท่ี(Place) จะซือ้ (Convenience to buy)4. การส่งเสรมิ การตลาด 4. การตดิ ต่อสอื่ สาร(Promotion) (Communication) 38

หนา้ ทขี่ องการส่งเสรมิ การตลาด 1. เพอื่ ให้ขอ้ มลู ขา่ วสาร (To inform) 2. เพือ่ เชิญชวน (To persuade) 3. เพ่อื เตอื นความทรงจา (To Remind) 39

ก ร ะ บ ว น ก า ร บ ริ ห า ร ก า ร ต ล า ด /กระบวนการทางการตลาด(Marketing Management Process)หมายถึง กระบวนการในการวางแผน(Planning)และการบริหารแนวความคิด (Executing theConception) ก า ร ตั้ ง ร า ค า ( Pricing) ก า ร ส่ ง เ ส ริ มการตลาด(Marketing Promotion)และการจัดจาหน่าย(Distribution)สินค้า บริการ หรือความคิด เพื่อสร้างให้เกดิ การแลกเปล่ียนโดยสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การ 40

ก ร ะ บ ว น ก า ร บ ริ ห า ร ก า ร ต ล า ด ข้นั ที่ 1 : การวเิ คราะห์สถานการณท์ างการตลาด (Marketing Situation Analysis) 1. การสรุปประวตั ิของบริษัทและการสรปุ แผนการ บรหิ ารบริษทั 2. การวเิ คราะห์สถานการณท์ างการตลาดใน ปัจจบุ นั 2.1 วเิ คราะหส์ ถานการณด์ า้ นการตลาดพจิ ารณา จากสภาพแวดล้อมระดบั มหภาคและจลุ ภาค 41

 ระดับมหภาค (External Marketing Macro-Environment) 1. สภาพแวดลอ้ มดา้ นประชากรศาสตร์ (Demographic Environment) 2. สภาพแวดลอ้ มทางเศรษฐกิจ (Economic Environment) 3. สภาพแวดล้อมดา้ นเทคโนโลยี (Technology Environment) 42

4. สภาพแวดล้อมด้านสงั คม+วัฒนธรรม (Social-Culture Environment)5. สภาพแวดล้อมดา้ นกฎหมายการเมอื ง (Political-Legal Environment)6. สภาพแวดลอ้ มด้านทรัพยากรธรรมชาติ (Natural Environment) 43

 ระดับจุลภาค (External Marketing Micro-Environment) 1. ผู้ขายปจั จยั การผลติ (Suppliers) 2. คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) 3. สาธารณชน (Public) 4. คูแ่ ข่ง (Competitors) 5. ลกู คา้ (Customer) 44

2.2 การวิเคราะห์สถานการณ์ด้านตลาดโดยพิจารณาจากสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายใน (Internal Marketing Environment) 1. ส่ ว น ป ร ะ ส ม ท า ง ก า ร ต ล า ด (Marketing Mix) 2 . ปั จ จั ย แ ว ด ล้ อ ม ภ า ย ใ น อ ง ค์ ก ร (Internal Environment 45

ห ลั ก ก า ร วิ เ ค ร า ะ ห์ S-W-O-T 1. จุดแข็ง(Strength : s) คอื การพิจารณาขอ้ มูล ภ า ย ใ นเ พื่ อ ห าจุ ด เด่น / ข้ อ ได้ เป รีย บ ข อ ง ผลติ ภัณฑ์ บรกิ ารหรือองคก์ าร 2. จุดอ่อน(Weakness : w) คือ การพิจารณา ข้อมูลภายในเพื่อหาจุดด้อยหรือข้อเสียเปรียบ เพอ่ื นาไปปรับปรุง 46

3. โอกาส(Opportunities:O) คือ การพิจารณาข้อมูลภายนอกเพ่ือหาข้อได้เปรียบที่เกิดจากปั จ จั ย แ ว ด ล้ อ ม ภ า ย น อ ก เ ป็ น ป ร ะ โ ย ช น์ ต่ อผลติ ภณั ฑ์ บริการหรอื องคก์ าร4. อุปสรรค(Threats:T) คือ การพิจารณาข้อมูลภายนอกเพื่อหาข้อเสียเปรียบที่เกิดจากปัจจัยภายนอกนาไปสู่การป้องกันหรือแก้ปัญหาที่สง่ ผลตอ่ ผลติ ภณั ฑ์ บริการหรอื องค์การ 47

ข้ันที่ 2 : การวางแผนการตลาด(Marketing Planning) แผนการตลาด หมายถึง เอกสาร/ข้อความท่ีเขียนเพื่ออธบิ ายถึงการวิเคราะห์สถานการณ์ตลาดในปัจจุบัน 48

แ ผ น ก า ร ต ล า ด ป ร ะ ก อ บ ด้ ว ย  1. วตั ถุประสงค์ 1.1 ด้านการเงิน 1.2 ด้านการตลาด 2. กาหนดกลยุทธ์และกิจกรรมการตลาด 2.1 วิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด 1. ตลาด 2. ผลิตภัณฑ์ 49

3. ผู้บริโภคเปา้ หมาย+พฤติกรรมการซือ้ 4. การคาดคะเนงบกาไรขาดทุนและความ เปน็ ไปไดท้ างการตลาด 2.2 การแบ่งส่วนตลาด การกาหนดตลาดเป้าหมายและกาหนดตาแหนง่ ผลิตภัณฑ์ 1 . ก า ร แ บ่ ง ส่ ว น ต ล า ด ( MarketSegmentation) คือ การแบ่งกลุ่มผู้ซ้ือที่มีลักษณะแตกต่างกันออกเป็นกลุ่มย่อย อาจมีความต้องการเหมอื นหรอื ตา่ งกัน. 50