ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้โดยสารตอ่การใช้บรกิารรถตู้ โดยสารปรับอากาศประจ าทาง: กรณีศึกษาสถานีขนส่งผู้โดยสาร จังหวัดนครศรีธรรมราช

ปจั จยั ทม่ี ีความสมั พันธก์ บั ความพึงพอใจของผู้โดยสารตอ่ การใชบ้ รกิ ารรถตู้ โดยสารปรบั อากาศประจาทาง: กรณีศึกษาสถานขี นส่งผู้โดยสาร จงั หวัดนครศรีธรรมราช พรชิตา ลมิ่ สกุล โครงงานนเี้ ป็นส่วนหน่งึ ของการศกึ ษาตามหลักสูตร ปรญิ ญาวิทยาศาสตรบณั ฑติ สาขาวิชาคณติ ศาสตร์ คณะวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยราชภฏั นครศรธี รรมราช ปีการศึกษา 2562

FACTORS RELATED TO THE SATISFACTION OF PASSENGERS TO USING SERVICE IN AIR CONDITIONED VAN: A CASE STUDY OF NAKHON SI THAMMARAT BUS TERMINAL PORNCHITA LIMSAKUL A PROJECT IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF BACHELOR OF SCIENCE IN MATHEMATICS SCIENCE AND TECHNOLOGY FACULTY NAKHON SI THAMMARAT RAJABHAT UNIVERSITY ACADEMIC YEAR 2019

หวั ข้อโครงงาน ปัจจัยท่ีมีความสมั พันธ์กับความพึงพอใจของผู้โดยสารตอ่ การใช้บริการรถตู้ โดยสารปรับอากาศประจาทาง: กรณีศึกษาสถานีขนส่งผู้โดยสารจังหวัด ช่ือนักศกึ ษา นครศรธี รรมราช ปรญิ ญา Factors Related To The Satisfaction Of Passengers To Using ปีการศึกษา Service In Air Conditioned Van: A Case Study Of Nakhon Si อาจารยท์ ี่ปรึกษา Thammarat Bus Terminal นางสาวพรชิตา ลม่ิ สกุล วิทยาศาสตรบณั ฑติ (คณิตศาสตร์) 2562 อาจารย์ณวสิ าร์ จลุ เพชร คณะวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราช อนุมัติให้โครงงานน้ี เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรปริญญาวิทยาศาสตรบัณฑิต สาขาวิชาคณิตศาสตร์ ประจา ปกี ารศึกษา 2562 คณะกรรมการสอบ ลายมือชือ่ อาจารย์ณวิสาร์ จลุ เพชร ประธานกรรมการ อาจารย์อรอุมา รักษาชล กรรมการ อาจารย์ณฎั ฐิณยี ์ คงนวล กรรมการ อาจารย์รตั ติยา ฤทธชิ ่วย ประธานหลกั สตู ร วทิ ยาศาสตรบณั ฑิต สาขาวิชาคณิตศาสตร์ รศ.ดร.ปานจติ มสุ กิ คณบดี ลิขสทิ ธข์ิ องคณะวทิ ยาศาสตร์และเทคโนโลยี มหาวทิ ยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราช

หัวขอ้ โครงงาน ปัจจัยท่ีมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้โดยสารต่อการใช้บริการรถตู้ โดยสารปรับอากาศประจาทาง: กรณีศึกษาสถานีขนส่งผู้โดยสารจังหวัด ช่ือนักศึกษา นครศรีธรรมราช ปริญญา นางสาวพรชิตา ลิม่ สกุล ปีการศึกษา วิทยาศาสตรบณั ฑติ (คณิตศาสตร์) อาจารยท์ ป่ี รกึ ษา 2562 อาจารยณ์ วิสาร์ จลุ เพชร บทคดั ยอ่ การวิจัยครั้งน้ีมีวัตถุประสงค์ เพ่ือศึกษาปัจจัยและความสัมพันธ์ของปัจจัยที่ส่งผลต่อความ พึงพอใจของผู้โดยสารต่อการใช้บริการรถตู้โดยสารปรับอากาศประจาทาง: กรณีศึกษาสถานีขนส่ง ผู้โดยสารจังหวัดนครศรีธรรมราช กลุ่มตัวอย่างท่ีใช้ในการวิจัย คือ ลูกค้าหรือผู้โดยสารที่เข้ามาใช้ บริการ จานวน 400 คน เคร่ืองมือท่ีใช้ในการวจิ ัย คือ แบบสอบถามที่มีค่าความเชื่อม่ันเทา่ กับ 0.953 ทาการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ สถิติท่ีใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉล่ีย สว่ นเบย่ี งเบนมาตรฐาน การทดสอบไคสแควร์ และคา่ สมั ประสทิ ธ์สิ หสัมพันธ์แบบเพียรส์ นั ผลการวจิ ยั พบว่า ผู้โดยสารส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 20-29 ปี มีระดับการศึกษาปริญญาตรี มสี ถานภาพโสด มอี าชพี นักเรยี น/นักศึกษา มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่ากว่า 5,000 บาท มีรายจ่ายเฉล่ีย ต่อเดือนต่ากว่า 5,000 บาท มีวัตถุประสงค์ในการเดินทางเพื่อกลับภูมิลาเนา มีช่วงเวลาท่ีเลือก เดินทางคือ 14.01-17.00 น. มีระยะเวลาที่รอใช้บริการ 15-30 นาที มีค่าใช้จ่ายโดยเฉล่ียต่อเท่ียว 101-150 บาท และมีเหตุผลท่ีเลือกใช้บริการรถตู้โดยสารปรับอากาศประจาทาง คือ สะดวกต่อการ เดินทางมาใช้บริการ ซึ่งผู้โดยสารส่วนใหญ่ให้ความสาคัญกับด้านคุณภาพของสินค้าหรือการบริการ ดา้ นราคา ดา้ นช่องทางการจดั จาหน่าย ดา้ นบคุ ลากร ดา้ นกระบวนการใหบ้ ริการ และดา้ นภาพลกั ษณ์ อยู่ในระดับมาก ด้านการส่งเสริมทางการตลาด อยู่ในระดับปานกลาง และพบว่า เพศ อายุ ระดับ การศึกษา รายได้เฉลี่ยต่อเดือน รายจ่ายเฉลี่ยต่อเดือน วัตถุประสงค์ในการเดินทาง ช่วงเวลาที่เลือก เดินทาง และระยะเวลาที่รอใช้บริการ มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจต่อการใช้บริการรถตู้โดยสาร ปรับอากาศประจาทาง อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติท่ี 0.05 และปัจจัยด้านภาพลักษณ์ มีความสัมพันธ์ ระดับสูงและในทิศทางบวก ด้านคุณภาพของสินค้าหรือการบริการ ด้านราคา ด้านบุคลากร และ ด้านกระบวนการให้บริการ มีความสัมพันธ์ระดับปานกลางและในทิศทางบวก ด้านช่องทางการ จัดจาหน่าย และด้านการส่งเสริมทางการตลาด มีความสัมพันธ์ระดับต่าและในทิศทางบวกกับความ พึงพอใจตอ่ การใชบ้ รกิ ารรถตู้โดยสารปรับอากาศประจาทาง อย่างมีนยั สาคญั ทางสถิตทิ ี่ 0.05 คาสาคญั : การใชบ้ ริการ ความพงึ พอใจ สถานีขนส่งผ้โู ดยสาร ก

Title Factors Related To The Satisfaction Of Passengers To Using Service In Air Conditioned Van: A Case Study Of Nakhon Si Students Thammarat Bus Terminal Degree Miss Pornchita Limsakul Academic year Bachelor of Science (Mathematics) Advisor 2019 Miss Nawisa Jullapech Abstract The purpose of this research was to describe factors related to the satisfaction of passengers to using service in air conditioned van: a case study of Nakhon Si Thammarat bus terminal. Based on the sample were 400 passengers that use service. The research instrument was a questionnaire with a reliability of 0 . 9 5 3 . They were selected by using accidental sampling. The data were analyzed by using statistics include frequency, percentage, mean, standard deviation, chi- square test and Pearson’s product moment correlation coefficient. The result of this research can be concluded as follows; the majority of passengers were women, aged 20-29 years old, graduated with a bachelor's degree, single status, student career, average monthly income less than 5,000 baht, average monthly expenditure less than 5,000 baht, the purpose of travel was return to domicile, the majority of travel time was 14.01-17.00, waiting time 1 5 - 3 0 minutes, average expenditure per time 101- 150 baht, and the reason for an air- conditioned van use was convenient to travel. The passengers gave the importance to the quality of products or services, price, distribution channels, personnel, service process, image of service at a high level while marketing promotion at a moderate level. The findings of the study also demonstrated that the significant factors related to the satisfaction of passengers to using service in air conditioned van were gender, age, education level, average monthly income, average monthly expenditure, the reason for an air- conditioned van use, travel time, and waiting time. And the significant factors related to the satisfaction of passengers to using service in air conditioned van were image of service at a high level, the quality of products or services, price, personnel, and service process at a moderate level, distribution channels and marketing promotion at a low level which they were a positive of relationship. These factors were found to be significantly related to the satisfaction of passengers to using service in air conditioned van (p<0.05). Keywords: Using service, Satisfaction, Bus terminal ข

กติ ติกรรมประกาศ การศึกษาวจิ ัยทางคณติ ศาสตร์ เรอ่ื งปจั จยั ท่ีมคี วามสมั พนั ธ์กับความพึงพอใจของผูโ้ ดยสารต่อ การใช้บริการรถตู้โดยสารปรับอากาศประจาทาง: กรณีศึกษาสถานีขนส่งผู้โดยสารจังหวัด นครศรีธรรมราช เล่มนี้สาเร็จลุล่วงไปได้ด้วยดีเน่ืองจากได้รับคาปรึกษาจากอาจารย์ณวิสาร์ จุลเพชร อาจารย์ท่ีปรึกษาวิจัย รวมทั้งอาจารย์ประจาสาขาวิชาคณิตศาสตร์ทุกท่าน ท่ีได้ให้คาปรึกษา คาแนะนา ความช่วยเหลือ ตลอดจนตรวจแก้ไขข้อผิดพลาด ข้อบกพร่องต่างๆ ด้วยความเอาใจใส่ อย่างดียิง่ จึงทาใหว้ จิ ยั เลม่ นีเ้ สร็จสมบรู ณ์ ขอกราบขอบพระคุณคณะกรรมทุกท่านและผู้เชยี่ วชาญ ได้แก่ อาจารย์อัมพา เกียรติก้องคีรี อาจารย์เมธาวัตร ภูธรภักดี และอาจารย์โสภณ ชุมทองโด ที่ได้ให้ความกรุณาในการตรวจสอบความ เท่ียงตรงด้านเนื้อหาของเคร่ืองมือท่ีใช้ในการวิจัยคร้ังนี้ และได้ให้ความอนุเคราะห์ช่วยเหลือ ให้คาแนะนาเป็นอย่างดี ขอขอบคณุ เพื่อนๆ ทุกคนทใี่ ห้ความช่วยเหลอื ในการเกบ็ รวบรวมข้อมลู แบบสอบถาม จานวน 400 ชุด จนเสรจ็ สมบูรณ์ สุดทา้ ยนี้ การศึกษาวิจยั ทางคณิตศาสตร์ครงั้ น้ีสาเรจ็ ลลุ ว่ งได้ เนอ่ื งจากได้รับความรว่ มมือจาก ผู้ตอบแบบสอบถามทุกท่าน ตลอดจนผู้ประกอบการรถตู้โดยสารปรับอากาศประจาทาง ผู้วิจัยต้อง ขอขอบพระคณุ มา ณ ท่ีน้ีดว้ ย พรชิตา ล่มิ สกลุ พฤศจิกายน 2562 ค

สารบัญ หนา้ บทคัดย่อภาษาไทย ………………………………………………………………………………………………………….. ก บทคัดย่อภาษาองั กฤษ ……………………………………………………………………………………………………… ข กิตตกิ รรมประกาศ …………………………………………………………………………………………………………… ค สารบญั …………………………………………………………………………………………………………………………... ง สารบัญตาราง ………………………………………………………………………………………………………………….. ฉ สารบญั รปู ภาพ ………………………………………………………………………………………………………………… ช บทท่ี 1 บทนา …………………………………………………………………………………………………………………. 1 ท่ีมาและความสาคัญของการวจิ ัย …………………………………………………………………………… 1 วัตถปุ ระสงค์ของการวจิ ยั ………………………………………………………………………………………. 2 ขอบเขตของการวจิ ัย …………………………………………………………………………………………….. 3 ประโยชน์ทีค่ าดวา่ จะไดร้ ับ ……………………………………………………………………………………. 4 นยิ ามศพั ทเ์ ฉพาะ …………………………………………………………………………………………………. 4 ระยะเวลาในการดาเนินการ .............................................................................................. 5 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เก่ียวขอ้ ง ………………………………………………………………... 6 ประวตั ิและเส้นทางการเดินรถของสถานขี นส่งผโู้ ดยสารจงั หวัดนครศรีธรรมราช …………. 6 แนวคดิ และทฤษฎที ี่เก่ียวกบั ความพึงพอใจ ……………………………………………………………… 8 แนวคดิ และทฤษฎที เ่ี ก่ยี วกบั การบริการสาธารณะ ……………………………………………………. 12 แนวคดิ ทฤษฎีทเ่ี ก่ยี วกบั คณุ ภาพการบริการ …………………………………………………………….. 16 แนวคิดเก่ยี วกับการขนสง่ ……………………………………………………………………………………… 21 แนวคดิ เกี่ยวกับปัจจยั ท่ีมีอิทธพิ ลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค …………………………………… 22 งานวจิ ยั ทเี่ กีย่ วข้อง ………………………………………………………………………………………………. 31 บทท่ี 3 วธิ กี ารดาเนินการวจิ ัย ………………………………………………………………………………………….. 33 ประชากรและกลุ่มตวั อยา่ ง ……………………………………………………………………………………. 33 เคร่อื งมือที่ใชใ้ นการวิจยั ….……………………………………………………………………………………. 34 การตรวจสอบประสทิ ธภิ าพของเคร่ืองมือที่ใชใ้ นการวิจยั ….………………………………………. 36 การเก็บรวบรวมข้อมลู …………………………………….……………………………………………………. 37 การวเิ คราะห์ขอ้ มูล …………………………….………………………………………………………………… 37 กรอบแนวความคิดของการวิจยั ……………………………………………………..………………………. 41 ง

สารบัญ (ตอ่ ) หน้า บทที่ 4 ผลการวิเคราะห์ข้อมูล …………………………………………………………………………………………. 42 สญั ลักษณ์ท่ีใชใ้ นการวจิ ยั ……………………………………………………………………………………… 42 ผลการวเิ คราะห์ข้อมูล .………………………………………………………………………………………….. 43 บทที่ 5 สรุปผล อภิปรายผล และขอ้ เสนอแนะ …………………………………………………………………... 58 สรปุ ผลการวิจยั ....……………………………………………………………………………………………….… 58 การอภิปรายผลการวจิ ยั .……………………………………………………………………………………….. 60 ข้อเสนอแนะ …………………………………………………………………………………………………………………….. 61 บรรณานุกรม ………………………………………………………………………………………………………………….… 63 ภาคผนวก …………………………………………………………………………………………………………………….….. 65 จ

สารบัญตาราง หน้า ตารางท่ี 1.1 แสดงระยะเวลาในการศึกษา ………………………………………………………………………….………..…. 5 4.1 แสดงจานวนและร้อยละของขอ้ มูลทั่วไปของผตู้ อบแบบสอบถาม (n=400) ………………………. 43 4.2 แสดงจานวนและรอ้ ยละของปจั จัยดา้ นพฤตกิ รรมของผู้โดยสารตอ่ การใช้บริการ รถตโู้ ดยสารปรับอากาศประจาทาง (n=400) ……………………………………………………………………… 46 4.3 แสดงค่าเฉลี่ย สว่ นเบี่ยงเบนมาตรฐาน ของปัจจัยท่สี ง่ ผลต่อความพงึ พอใจของ ผโู้ ดยสารตอ่ การใช้บรกิ ารรถตู้โดยสารปรับอากาศประจาทาง (n=400) ……………………………...…. 49 4.4 แสดงความสมั พันธ์ระหวา่ งปัจจยั สว่ นบคุ คลกบั ความพึงพอใจต่อการใชบ้ ริการ รถตู้โดยสารปรับอากาศประจาทาง (n=400) ……………………………………………………………………... 53 4.5 แสดงความสมั พนั ธ์ระหวา่ งปัจจยั ส่วนบุคคลกับความพึงพอใจต่อการใช้บริการ รถตโู้ ดยสารปรับอากาศประจาทาง (n=400) ……………………………………………………………………... 54 4.6 แสดงความสัมพนั ธร์ ะหว่างปจั จัยด้านพฤติกรรมของผโู้ ดยสารกับความพึงพอใจ ต่อการใชบ้ ริการรถตโู้ ดยสารปรบั อากาศประจาทาง (n=400) ………………………………………….….. 55 4.7 แสดงความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยดา้ นพฤติกรรมของผ้โู ดยสารกบั ความพึงพอใจ ต่อการใชบ้ รกิ ารรถต้โู ดยสารปรับอากาศประจาทาง (n=400) ……………………………………….…….. 56 4.8 แสดงความสัมพันธร์ ะหวา่ งปัจจยั ท่ีสง่ ผลตอ่ ความพงึ พอใจของผโู้ ดยสารกับ ความพึงพอใจตอ่ การใช้บริการรถตู้โดยสารปรบั อากาศประจาทาง (n=400) …………………………. 57 ฉ

สารบัญรปู ภาพ รปู ภาพท่ี หน้า 1.1 แสดงถงึ หนา้ ท่ีของการขนสง่ ผู้โดยสาร …………………………………………………………………………. 1 1.2 สถานขี นส่งผโู้ ดยสารจงั หวัดนครศรธี รรมราช ……………………………………………………………….. 2 2.1 ปจั จยั ทมี่ อี ิทธิพลตอ่ พฤตกิ รรมผู้บริโภค ……………………………………………………………………….. 23 ช

1 บทที่ 1 บทนา ท่ีมาและความสาคัญของการวจิ ัย ระบบการขนส่งผู้โดยสารภายในประเทศ ถือเป็นปัจจัยสาคัญที่ส่งผลต่อระบบเศรษฐกิจ โดยรวมของประเทศ การคมนาคมขนส่งทางบกไม่ว่าจะเป็นการเดินทาง ทางรถยนต์ ทางรถไฟ หรือ การคมนาคมขนส่งทางน้า มีบทบาทสาคัญอย่างยิ่งสาหรับประชาชนที่จะใช้ในการเดินทางไปยัง สถานที่ทางาน สถานศึกษา รวมถึงการเดินทางท่องเท่ียว โดยเฉพาะประชาชนที่อาศัยอยู่ใ น ต่างจังหวัด ถือว่าการคมนาคมขนส่งทางบกน้ันมีบทบาทสาคัญมาก เน่ืองจากมีความสะดวกสบาย รวดเร็ว และค่าใช้จ่ายในการเดินทางก็ไม่สูงจนเกินไป จึงทาให้เป็นท่ีนิยมของประชาชนโดยท่ัวไป รวมทัง้ นักท่องเที่ยวด้วย การขนสง่ ผ้โู ดยสาร การขนส่งผู้โดยสาร เมือง ก เมือง ข เมอื ง ค การขนสง่ ผู้โดยสาร การขนสง่ ผู้โดยสาร รูปภาพที่ 1.1 : แสดงถึงหนา้ ท่ีของการขนส่งผโู้ ดยสาร ทม่ี า : ภาควิชาอตุ สาหกรรมการบริการ คณะบรหิ ารธุรกจิ มหาวิทยาลยั รามคาแหง ภาคใต้เป็นอีกภาคหนึ่งที่เต็มไปด้วยเรื่องราวในอดีตที่น่าสนใจ เป็นแหล่งอารยะธรรมเก่าแก่ มีแหล่งท่องเท่ียวทางธรรมชาติที่สาคัญ และอุดมสมบูรณ์อยู่มากมาย ซึ่งการเดินทางเข้าสู่ภาคใต้น้ัน สามารถเดินทางได้หลายทางด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นทางรถยนต์ ทางรถไฟ และทางเครื่องบิน แต่ที่นิยม มากท่ีสุด ได้แก่ ทางรถยนต์ และทางรถไฟ สาหรับการเดินทาง ทางรถยนต์นั้นมีทั้งการเดินทางโดย รถยนตส์ ่วนบคุ คลและการเดนิ ทางโดยรถโดยสารปรับอากาศประจาทาง และสถานขี นส่งผู้โดยสารซึ่ง ก็เป็นหน่ึงในผู้ให้บริการขนส่งผู้โดยสารโดยรถปรับอากาศประจาทางท่ีใช้ในการเดินทางเข้าสู่ภาคใต้ นัน้ คือ รถตู้โดยสารปรับอากาศ สถานีขนส่งผโู้ ดยสารจงั หวัดนครศรธี รรมราช จัดต้ังโดยประกาศกระทรวงคมนาคม เม่ือวันท่ี 15 เดือน สิงหาคม พุทธศักราช 2525 เพื่ออานวยความสะดวกในการเดินทางแก่ประชาชนในจังหวดั นครศรีธรรมราชและจังหวดั ใกล้เคียง จัดเป็นสถานีขนส่งผู้โดยสารแห่งท่ี 2 ของภาคใต้ ต่อจากสถานี ขนส่งผู้โดยสารอาเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา ตั้งอยู่เลขที่ 27/95-97 ถนนกะโรม ตาบลโพธิ์เสด็จ อาเภอเมืองนครศรีธรรมราช จังหวัดนครศรีธรรมราช เส้นทางการเดินรถจะมีทั้ง เส้นทางระหว่าง

2 ภูมิภาค เส้นทางภายในภูมิภาค และเส้นทางภายในจังหวัด สถิติการใช้บริการสถานีขนส่งผู้โดยสาร จังหวัดนครศรีธรรมราชต่อปีก็จะมีอัตราจานวนผู้โดยสารท่ีแตกต่างกันออกไป อาทิเช่น พุทธศักราช 2558 มีจานวนผู้โดยสาร 13,655,540 คนต่อปี คิดเฉลีย่ เป็นตอ่ วันจะไดจ้ านวนผโู้ ดยสารโดยประมาณ 37,412 คนต่อวัน และพุทธศักราช 2559 มีจานวนผู้โดยสาร 14,605,705 คนต่อปี คิดเฉล่ียเป็นต่อ วันจะได้จานวนผู้โดยสารโดยประมาณ 40,015 คนต่อวัน (กรมการขนส่งทางบก กระทรวงคมนาคม, 2561) รูปภาพที่ 1.2 : สถานขี นสง่ ผู้โดยสารจงั หวดั นครศรีธรรมราช ทมี่ า : https://www.wikiwand.com/th/จังหวดั นครศรธี รรมราช ดังนั้นผู้วิจัยจึงเกิดความสนใจที่จะศึกษาปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของ ผ้โู ดยสารตอ่ การใชบ้ ริการรถตู้โดยสารปรับอากาศประจาทาง: กรณศี กึ ษาสถานขี นส่งผูโ้ ดยสารจังหวัด นครศรีธรรมราช เพื่อให้ทราบถึงปัญหาและความต้องการของลูกค้าหรือผู้ท่ีเข้ามาใช้บริการรถตู้ โดยสารปรบั อากาศประจาทาง และเพือ่ เป็นแนวทางในการปรับปรุงการใหบ้ ริการสาธารณะของสถานี ขนสง่ ผโู้ ดยสารจงั หวัดนครศรีธรรมราชให้มปี ระสิทธิภาพมากยิง่ ข้นึ วัตถุประสงคข์ องการวจิ ยั 1. เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้โดยสารต่อการใช้บริการรถตู้โดยสาร ปรับอากาศประจาทาง: กรณศี ึกษาสถานีขนส่งผู้โดยสารจังหวดั นครศรีธรรมราช 2. เพื่อศึกษาปัจจัยท่ีมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้โดยสารต่อการใช้บริการรถตู้ โดยสารปรบั อากาศประจาทาง: กรณศี ึกษาสถานขี นสง่ ผโู้ ดยสารจงั หวดั นครศรธี รรมราช

3 ขอบเขตของการวิจยั ขอบเขตดา้ นประชากร ประชากรที่ใช้ในการวิจัย (Population) คือ ผู้ใช้บริการรถตู้โดยสารปรับอากาศ ประจาทางของสถานีขนส่งผู้โดยสารจังหวัดนครศรีธรรมราชท้ังหมด ซึ่งเราไม่ทราบจานวนประชากร ทแ่ี นน่ อน กลมุ่ ตัวอยา่ งทีใ่ ช้ในการวิจัย (Sample) คือ ผ้ใู ชบ้ ริการรถตู้โดยสารปรบั อากาศประจาทาง ของสถานีขนส่งผู้โดยสารจังหวัดนครศรีธรรมราชจากการสุ่มตัวอย่าง ซึ่งดาเนินการคานวณหาขนาด ตัวอย่างท่ีเหมาะสมสาหรับกรณีไม่ทราบจานวนประชากรท่ีแน่นอน โดยใช้การคานวณหาขนาด ตัวอย่างจากสูตรอย่างง่ายสาหรับหาค่า n ของคอแครน (Cochran, 1997) (ละเอียด ศิลาน้อย, 2560) โดยมสี ตู ร ดงั นี้ n  z2 4e2 เม่อื n แทน ขนาดของกลุ่มตัวอยา่ ง z แทน ค่ามาตรฐานของระดับความเชื่อมน่ั ทรี่ อ้ ยละ 95 ( z 1.96) e แทน ความคลาดเคลื่อนของการสมุ่ ตัวอย่างที่ยอมรับได้ รอ้ ยละ 5 ( e  0.05 ) แทนค่า จะสามารถคานวณขนาดตวั อย่าง n ได้ดังนี้ n  (1.96)2 4(0.05)2  3.8416 0.01  384.16  385 ดังน้ัน จากการคานวณ จะได้ว่าขนาดของกลุ่มตัวอย่างที่ต้องทาการสารวจ เท่ากับ 385 คน และเพ่อื เพมิ่ ความเช่ือมั่น ผู้จดั ทาวจิ ยั จึงกาหนดขนาดกลุ่มตัวอย่าง เทา่ กับ 400 คน ขอบเขตของตวั แปรท่ีใช้ในการทาวจิ ยั ตวั แปรอสิ ระ (Independent variables) ประกอบด้วย ปจั จยั ด้านบคุ คล ไดแ้ ก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา สถานภาพสมรส อาชพี รายได้เฉลี่ย ต่อเดือน และรายจา่ ยเฉล่ยี ตอ่ เดอื น ปัจจัยด้านพฤติกรรม ได้แก่ วัตถุประสงค์ในการเดินทาง ความถี่ของการเดินทาง โดยเฉล่ียต่อเดือน ช่วงเวลาท่ีเลือกเดินทางมากท่ีสุด ระยะเวลาท่ีรอใช้บริการ ค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ย ตอ่ เทย่ี ว และเหตุผลท่เี ลอื กใช้บรกิ ารรถตูโ้ ดยสารปรับอากาศ

4 ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้โดยสารต่อการใช้บริการรถตู้โดยสารปรั บ อากาศประจาทาง กรณีศึกษา : สถานีขนส่งผู้โดยสารจังหวัดนครศรีธรรมราช ได้แก่ ด้านคุณภาพ ของสินค้าหรือการบริการ (Product) ด้านราคา (Price) ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย (Place) ด้านการส่งเสริมทางการตลาด (Promotion) ด้านบุคลากร (People) ด้านกระบวนการให้บริการ (Process) และดา้ นภาพลกั ษณ์ (Physical Evidence and Presentation) ตัวแปรตาม (Dependent variable) คือ ระดับความพึงพอใจของผู้ใช้บริการรถตู้โดยสารปรับอากาศประจาทาง: กรณีศึกษาสถานี ขนส่งผู้โดยสารจงั หวัดนครศรธี รรมราช ประโยชนท์ คี่ าดว่าจะได้รับ 1. ได้ทราบถงึ ปัญหาและความต้องการของลกู ค้าหรือผโู้ ดยสารที่เขา้ มาใช้บริการรถตู้โดยสาร ปรบั อากาศประจาทาง: กรณีศึกษาสถานขี นส่งผโู้ ดยสารจังหวดั นครศรธี รรมราช 2. ได้ข้อมูลท่ีเป็นประโยชน์เกี่ยวกับการให้บริการสาธารณะของสถานีขนส่งผู้โดยสารจงั หวดั นครศรีธรรมราช นยิ ามศพั ท์เฉพาะ ในการศกึ ษาวจิ ัยครั้งนี้ ผู้วจิ ยั ไดก้ าหนดความหมายของนิยามศัพทเ์ ฉพาะ ไวด้ ังนี้ สถานีขนส่งผู้โดยสาร (Bus terminal) หมายถึง สถานท่ีท่ีรัฐจัดให้มีหรือจัดตั้งขึ้นเพื่อ อานวยความสะดวกให้แกป่ ระชาชนผูใ้ ชบ้ ริการโดยสารรถประจาทาง การขนส่ง (Transportation) หมายถึง การจัดให้มีการเคล่ือนย้ายบุคคล สัตว์หรือสิ่งของ ด้วยอุปกรณ์การขนส่งจากที่หน่ึงไปยังอีกท่ีหนึ่งตามความประสงค์ของมนุษย์ ถ้าเป็นการขนส่งคน เรยี กว่า การขนสง่ ผโู้ ดยสาร แต่ถ้าเปน็ การขนสง่ สตั ว์หรือสิง่ ของ เรียกวา่ การขนสง่ สนิ ค้า รถตู้ (Van) หมายถึง รถยนต์ขนาดกลาง รูปร่างคล้ายกล่อง มักมีประตูเปิดปิดด้านเดียว บรรทกุ ผ้โู ดยสารได้ประมาณ 12-15 คน การให้บริการ (Service) หมายถึง พฤติกรรม กิจกรรม การกระทา ที่ผู้ให้บริการรถตู้ โดยสารทาให้หรือส่งมอบต่อกลุ่มตัวอย่างหรือผู้ใช้บริการ โดยมีเป้าหมายและมีความตั้งใจในการ ส่งมอบบรกิ ารน้ันๆ ผู้โดยสาร (Passenger) หมายถึง ผู้ท่ีเดินทางไปกับยานพาหนะ แต่ไม่ต้องรับผิดชอบต่อ ยานพาหนะ เพอ่ื ให้ถงึ จุดหมายปลายทาง ความพึงพอใจ (Satisfaction) หมายถึง ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการรถตู้โดยสาร ปรบั อากาศประจาทางของสถานขี นสง่ ผ้โู ดยสารจังหวัดนครศรธี รรมราชในด้านต่างๆ

5 ระยะเวลาในการดาเนินการ ตารางท่ี 1.1 แสดงระยะเวลาในการศึกษาต้งั แต่เดอื นกรกฎาคม ถงึ พฤศจิกายน พุทธศกั ราช 2562 การดาเนนิ การ เดอื น 12345 1. ทาการศกึ ษาเอกสารและงานวิจยั ทเี่ กย่ี วข้อง 2. กาหนดหัวข้อวจิ ยั 3. การนาเสนอหวั ขอ้ วจิ ยั 4. กาหนดวตั ถุประสงค์ของวจิ ยั 5. กาหนดประชากรและกลมุ่ ตวั อยา่ ง 6. การจัดทาวจิ ัยบทท่ี 1-3 7. การสรา้ งเครอ่ื งมือที่ใช้ในการทาวิจยั 8. การนาเสนอความกา้ วหน้าคร้ังท่ี 1 (บทท่ี 1-3) 9. การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล 10. การวเิ คราะห์ขอ้ มูลและแปลผลการศกึ ษา 11. การจัดทาวิจัยบทที่ 4-5 12. การนาเสนอความกา้ วหน้าคร้ังท่ี 2 (บทที่ 4-5) 13. การจดั ทารปู เลม่ วิจยั

6 บทท่ี 2 แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจยั ทเ่ี กี่ยวขอ้ ง การศึกษาวิจัยคร้ังน้ีเป็นวิจัยเชิงสารวจ (Surveys Research) โดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเคร่ืองมือในการศึกษา มีวัตถุประสงค์เพ่ือศึกษาปัจจัยและความสัมพันธ์ของ ปัจจัยท่ีส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้โดยสารต่อการใช้บริการรถตู้โดยสารปรับอากาศประจาทาง: กรณีศึกษาสถานีขนส่งผู้โดยสารจังหวัดนครศรีธรรมราช ในการจัดทาวิจัยให้สาเร็จบรรลุตาม วัตถุประสงค์ได้น้ัน ผู้จัดทาวิจัยจะต้องศึกษาหาความรู้จากเอกสาร บทความทางวิชาการ แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เก่ียวข้อง เพ่ือเป็นแนวทางในการกาหนดการศึกษาการวิจัย โดยมีหัวข้อของ การศึกษา ดังต่อไปนี้ 1. ประวัติและเส้นทางการเดินรถของสถานีขนส่งผโู้ ดยสารจงั หวัดนครศรธี รรมราช 2. แนวคิดและทฤษฎที เี่ ก่ยี วกับความพึงพอใจ 3. แนวคดิ และทฤษฎที ี่เก่ียวกบั การบรกิ ารสาธารณะ 4. แนวคดิ ทฤษฎีที่เกีย่ วกับคุณภาพการบริการ 5. แนวคดิ เก่ียวกับการขนส่ง 6. แนวคดิ เกย่ี วกบั ปัจจัยทีม่ อี ทิ ธพิ ลตอ่ การตดั สนิ ใจของผู้บริโภค 7. งานวิจัยท่ีเก่ยี วขอ้ ง ประวัติและเสน้ ทางการเดนิ รถของสถานขี นส่งผูโ้ ดยสารจงั หวัดนครศรีธรรมราช สถานีขนส่งผู้โดยสารจังหวัดนครศรีธรรมราช ต้ังอยู่เลขที่ 27/95-97 ถนนกะโรม ตาบล โพธิ์เสด็จ อาเภอเมอื งนครศรีธรรมราช จังหวดั นครศรีธรรมราช จัดต้ังโดยประกาศกระทรวงคมนาคม เมื่อวันที่ 15 สิงหาคม พุทธศักราช 2525 เพื่ออานวยความสะดวกในการเดินทางแก่ประชาชนใน จงั หวัดนครศรธี รรมราชและจงั หวดั ใกล้เคียง จดั เป็นสถานีขนส่งผู้โดยสารแหง่ ที่ 2 ของภาคใต้ ต่อจาก สถานีขนส่งผู้โดยสารอาเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา โดยได้รับมอบที่ดินจากหา้ งห้นุ ส่วนจากัด สันทัด กันตัง โดยนายสันทัด โอวรารินทร์ ได้มอบที่ดินและส่ิงก่อสร้างให้กรมการขนส่งทางบก และได้ทา สญั ญาใหท้ ด่ี นิ และส่ิงกอ่ สร้างสถานีขนส่ง เมื่อวันที่ 18 สิงหาคม พุทธศกั ราช 2521 ต่อมาเทศบาลนครนครศรีธรรมราช ได้รับโอนสถานีขนส่งผู้โดยสารจังหวัดนครศรีธรรมราช เขา้ มาอย่ใู นการบรหิ ารงานของเทศบาล ตง้ั แตว่ นั ที่ 30 มิถนุ ายน พุทธศักราช 2548

7 เสน้ ทางการเดนิ รถ เส้นทางระหวา่ งภมู ิภาค หมายเลข 981 กรุงเทพฯ-นครศรีธรรมราช-ปากพนัง หมายเลข 981 กรุงเทพฯ-หัวไทร หมายเลข 973 กรงุ เทพฯ-หวั ไทร-สงขลา หมายเลข 982 กรงุ เทพฯ-สรุ าษฎรธ์ านี-หวั ไทร-หาดใหญ่ หมายเลข 986 กรงุ เทพฯ-สุราษฎรธ์ านี-นครศรีธรรมราช-สงขลา-ปัตตานี- นราธวิ าส-สุไหงโกลก หมายเลข 837 นครพนม-นครศรธี รรมราช ผ้ใู หบ้ รกิ ารเส้นทางระหว่างภูมิภาคและการสารองที่นั่ง บรษิ ัท ขนส่ง จากัด บรษิ ทั นครศรีรม่ เย็นทวั ร์ จากดั บรษิ ัท นครศรรี าชาทวั ร์ จากัด บริษัท ทรพั ย์ไพศาลทัวร์ จากัด บรษิ ทั ศรีสเุ ทพทวั ร์ จากัด เสน้ ทางภายในภูมิภาค เนอ่ื งจากจงั หวัดนครศรีธรรมราชเป็นจงั หวัดที่มีขนาดใหญ่ มีพืน้ ทต่ี ดิ ตอ่ กบั หลายจังหวัด ทั้งยงั มีที่ตั้งอยู่กึ่งกลางของภาคใต้ เป็นศูนย์กลางการเดินทางและขนส่งของภาคใต้ จึงมีเส้นทางรถโดยสาร ประจาทางเปดิ ให้บรกิ ารครอบคลุมหลายเส้นทาง ดังน้ี นครศรธี รรมราช-หาดใหญ่ นครศรีธรรมราช-สงขลา นครศรธี รรมราช-สมยุ (เปน็ รถโดยสารผ่านแวะบขส. เสน้ ทาง หาดใหญ่-สมุย ใหบ้ รกิ ารไปกลับวนั ละ 2 เทยี่ ว) นครศรธี รรมราช-สมยุ (เป็นรถโดยสารผ่านแวะบขส. เสน้ ทาง สไุ หงโกลก-สมุย ใหบ้ รกิ ารไปกลบั วนั ละ 1 เท่ยี ว) นครศรธี รรมราช-กระบ่ี-พังงา-ภเู ก็ต นครศรธี รรมราช-บ้านสอ้ ง นครศรีธรรมราช-พทั ลงุ นครศรีธรรมราช-สุราษฎรธ์ านี นครศรีธรรมราช-ระนอง นครศรีธรรมราช-ตรงั นครศรธี รรมราช-สุไหงโกลก

8 เส้นทางภายในจงั หวัด หมายเลข 1843 นครศรธี รรมราช-รอ่ นพบิ ลู ย์-ทงุ่ สง หมายเลข 1843 ท่าอากาศยานนครศรธี รรมราช-ร่อนพบิ ูลย์-ทุ่งสง หมายเลข 1841 นครศรธี รรมราช-ปากพนัง หมายเลข 1841 ทา่ อากาศยานนครศรธี รรมราช-ปากพนัง หมายเลข 8586 นครศรีธรรมราช-หนองบัว-ชะอวด สถานขี นสง่ ผูโ้ ดยสารจงั หวดั นครศรธี รรมราช เสน้ ทางระหวา่ งภมู ิภาค หมายเลข 837 นครพนม-นครราชสีมา-นครศรธี รรมราช หมายเลข 981 กรุงเทพฯ-นครศรธี รรมราช-ปากพนัง หมายเลข 981/1 กรงุ เทพฯ-นครศรธี รรมราช-หัวไทร เสน้ ทางภายในภมู ภิ าค หมายเลข 440 ภูเก็ต-นครศรีธรรมราช หมายเลข 448 ตรัง-นครศรธี รรมราช หมายเลข 475 สุราษฎร์ธานี-นครศรธี รรมราช หมายเลข 476 นครศรีธรรมราช-ชะอวด-พัทลุง หมายเลข 477 นครศรีธรรมราช-สงขลา หมายเลข 486 นครศรธี รรมราช-บา้ นสอ้ ง หมายเลข 733 ภเู กต็ -นครศรีธรรมราช (ข) หมายเลข 739 นครศรธี รรมราช-บา้ นส้อง-ภูเกต็ หมายเลข 740 หาดใหญ่-พทั ลุง-นครศรธี รรมราช หมายเลข 743 นครศรธี รรมราช-กระบี่-ภูเก็ต หมายเลข 763 นครศรธี รรมราช-สุไหงโกลก หมายเลข 771 นครศรธี รรมราช-ทา่ เรือเฟอร์ร่ดี อนสัก แนวคิดและทฤษฎีท่ีเก่ยี วกับความพึงพอใจ ความหมายของความพึงพอใจ ความพึงพอใจ (Satisfaction) ได้มีผู้ให้ความหมายของความพึงพอใจไว้หลายความหมาย ดงั นี้ พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตสถาน (2542) ได้ให้ความหมายของความพงึ พอใจไว้วา่ พึงพอใจ หมายถึง รกั ชอบใจและพึงใจ หมายถงึ พอใจ ชอบใจ ดิเรก (2528) กล่าวว่า ความพึงพอใจ หมายถึง ทัศนคติทางบวกของบุคคลที่มีต่อสิ่งหนึ่ง สิ่งใด เป็นความรู้สึกหรือทัศนคติท่ีดีต่องานท่ีทาของบุคคลที่มีต่องานในทางบวก ความสุขของบุคคล

9 อันเกิดจากการปฏิบัติงานและได้รับผลเป็นที่พึงพอใจ ทาให้บุคคลเกิดความกระตือรือร้น มีความสุข ความมุ่งม่ันท่ีจะทางาน มีขวัญและมีกาลังใจ มีความผูกพันกับหน่วยงาน มีความภาคภูมิใจใน ความสาเร็จของงานท่ีทา และส่ิงเหล่าน้ีจะส่งผลต่อประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการทางานส่งผล ตอ่ ถึงความก้าวหน้าและความสาเรจ็ ขององคก์ ารอกี ด้วย วิรุฬ (2542) กล่าวว่า ความพึงพอใจเป็นความรู้สึกภายในจิตใจของมนุษย์ที่ไม่เหมือนกัน ขึ้นอยู่กับแต่ละบุคคลว่าจะมีความคาดหมายกับส่งิ หน่ึงสิง่ ใดอย่างไร ถ้าคาดหวังหรือมีความตงั้ ใจมาก และได้รบั การตอบสนองดว้ ยดีจะมีความพึงพอใจมากแต่ในทางตรงกันข้ามอาจผิดหวงั หรือไม่พึงพอใจ เป็นอย่างยิ่งเมื่อไม่ได้รับการตอบสนองตามท่ีคาดหวังไว้ ทั้งนี้ข้ึนอยู่กับส่ิงที่ต้ังใจไว้ว่าจะมีมากหรือ นอ้ ยสอดคล้องกบั ฉตั รชยั (2535) กลา่ ววา่ ความพงึ พอใจ หมายถึง ความรู้สกึ หรือทศั นคติของบุคคล ทม่ี ตี ่อส่ิงหน่ึงหรือปัจจัยต่างๆ ที่เกีย่ วขอ้ ง ความรสู้ ึกพอใจจะเกิดขน้ึ เมื่อความต้องการของบุคคลได้รับ การตอบสนองหรือบรรลุจุดมุ่งหมายในระดับหนึ่ง ความรู้สึกดังกล่าวจะลดลงหรือไมเ่ กิดขึน้ หากความ ต้องการหรือจุดมุ่งหมายนัน้ ไมไ่ ดร้ ับการตอบสนอง กิตติมา (2529) กล่าวว่า ความพึงพอใจ หมายถึง ความรู้สึกชอบหรือพอใจที่มีต่อ องคป์ ระกอบและสิ่งจงู ใจในด้านต่างๆ เมื่อได้รบั การตอบสนอง กาญจนา (2546) กล่าวว่า ความพึงพอใจของมนุษย์เป็นการแสดงออกทางพฤติกรรมท่ีเป็น นามธรรม ไม่สามารถมองเห็นเป็นรูปร่างได้ การท่ีเราจะทราบว่าบุคคลมีความพึงพอใจหรือไม่ สามารถสังเกตโดยการแสดงออกที่ค่อนข้างสลับซับซ้อนและต้องมีส่ิงเร้าท่ีตรงต่อความต้องการของ บุคคล จึงจะทาให้บุคคลเกิดความพึงพอใจ ดังน้ันการส่ิงเร้าจึงเป็นแรงจูงใจของบุคคลนั้นให้เกิด ความพงึ พอใจในงานนน้ั นภารัตน์ (2544) กล่าวว่า ความพึงพอใจเป็นความรู้สึกทางบวก ความรู้สึกทางลบ และ ความสขุ ทม่ี คี วามสัมพันธ์กันอยา่ งซับซ้อน โดยความพึงพอใจจะเกิดข้ึนเมื่อความรสู้ กึ ทางบวกมากกว่า ทางลบ เทพพนม และสวิง (2540) กล่าวว่า ความพึงพอใจเป็นภาวะของความพึงใจหรือภาวะท่ีมี อารมณ์ในทางบวกที่เกิดขึ้น เนื่องจากการประเมินประสบการณ์ของคนๆ หน่ึง สิ่งท่ีขาดหายไป ระหว่างการเสนอใหก้ บั สิง่ ทไี่ ด้รับจะเป็นรากฐานของการพอใจและไมพ่ อใจได้ สง่า (2540) กล่าวว่า ความพึงพอใจ หมายถึง ความรู้สึกที่เกิดขึ้นเม่ือได้รับผลสาเร็จตาม ความมุ่งหมายหรือเปน็ ความรสู้ กึ ขั้นสุดทา้ ยทีไ่ ด้รบั ผลสาเรจ็ ตามวตั ถุประสงค์ จากการตรวจเอกสารข้างต้นสรปุ ไดว้ า่ ความพึงพอใจ หมายถงึ ความรู้สกึ ที่ดหี รือทศั นคติท่ีดี ของบุคคล ซ่ึงมักเกิดจากการได้รับการตอบสนองตามที่ตนต้องการ ก็จะเกิดความรู้สึกท่ีดีต่อสิ่งน้ัน ตรงกนั ขา้ มหากความต้องการของตนไม่ไดร้ บั การตอบสนองความไม่พึงพอใจกจ็ ะเกิดขึ้น แนวคดิ เกีย่ วกับความพึงพอใจ Shelly (2536) ได้เสนอแนวคิดเกี่ยวกับความพึงพอใจว่าความพึงพอใจเป็นความรู้สึก สองแบบของมนุษย์ คือ ความรู้สึกทางบวกและความรู้สึกทางลบ ความรู้สึกทางบวกเป็นความรู้สึกท่ี เกิดข้ึนแล้วจะทาให้เกิดความสุข ความสุขนี้เป็นความรู้สึกที่แตกต่างจากความรู้สึกทางบวกอื่นๆ กล่าวคือ เป็นความรู้สึกที่มีระบบย้อนกลับความสุขสามารถทาให้เกิดความรู้สึกทางบวกเพิ่มขึ้นได้อีก

10 ดังน้ันจะเห็นได้ว่าความสุขเป็นความรู้สึกที่สลับซับซ้อน และความสุขนี้จะมีผลต่อบุคคลมากกว่า ความรสู้ กึ ในทางบวกอน่ื ๆ ขณะทวี่ ิชยั (2531) กลา่ วว่า แนวคิดความพงึ พอใจมีส่วนเก่ียวข้องกับความ ต้องการของมนุษย์ กล่าวคือ ความพึงพอใจจะเกิดข้ึนได้ ก็ต่อเมื่อความต้องการของมนุษย์ได้รับการ ตอบสนอง ซึง่ มนษุ ยไ์ มว่ ่าอยู่ในที่ใดย่อมมีความตอ้ งการขนั้ พนื้ ฐานไมต่ า่ งกัน พิทักษ์ (2538) กล่าวว่า ความพึงพอใจเป็นปฏิกิริยาด้านความรู้สึกต่อส่ิงเร้าหรือส่ิงกระตุ้น ท่ีแสดงผลออกมาในลักษณะของผลลัพธ์สุดท้ายของกระบวนการประเมิน โดยบ่งบอกทิศทางของ ผลการประเมินว่าเป็นไปในลักษณะทิศทางบวกหรือทิศทางลบหรือไม่มีปฏิกิริยา คือ เฉยๆ ต่อส่ิงเร้า หรือสงิ่ ท่มี ากระตุน้ สุเทพ (2541) ได้สรุปว่า ส่ิงจูงใจท่ีใช้เป็นเครื่องมือกระตุ้นให้บุคคลเกิดความพึงพอใจ มีด้วยกนั 4 ประการ คอื 1. ส่ิงจูงใจที่เป็นวัตถุ (Material inducement) ได้แก่ เงิน ส่ิงของ หรือ สภาวะทางกาย ทใี่ ห้แกผ่ ู้ประกอบกจิ กรรมต่างๆ 2. สภาพทางกายที่พึงปรารถนา (Desirable physical condition ) คือ ส่ิงแวดล้อมในการ ประกอบกิจกรรมตา่ งๆ ซึง่ เป็นส่ิงสาคัญอยา่ งหน่งึ อันกอ่ ให้เกดิ ความสุขทางกาย 3. ผลประโยชน์ทางอุดมคติ (Ideal benefaction) หมายถึง ส่ิงต่างๆ ท่ีสนองความต้องการ ของบคุ คล 4. ผลประโยชน์ทางสังคม (Association attractiveness) หมายถึง ความสัมพันธ์ฉันทมิตร กับผู้ร่วมกิจกรรม อันจะทาให้เกิดความผูกพัน ความพึงพอใจและสภาพการร่วมกัน อันเป็นความ พึงพอใจของบุคคลในด้านสังคมหรือความม่ันคงในสังคม ซ่ึงจะทาให้รู้สึกมีหลักประกันและมีความ มน่ั คงในการประกอบกิจกรรม ขณะที่ ปรียากร (2535) ได้มีการสรุปว่า ปัจจัยหรือองค์ประกอบท่ีใช้เป็นเครื่องมือบ่งชี้ถึง ปญั หาทเ่ี ก่ยี วกับความพงึ พอใจในการทางานน้นั มี 3 ประการ คือ 1. ปัจจัยด้านบุคคล (Personal factors) หมายถึง คุณลักษณะส่วนตัวของบุคคลที่เก่ียวข้อง กับงาน ได้แก่ ประสบการณ์ในการทางาน เพศ จานวนสมาชิกในความรับผิดชอบ อายุ เวลาในการ ทางาน การศึกษา เงินเดือน ความสนใจ เปน็ ต้น 2. ปัจจัยด้านงาน (Factor in the Job) ได้แก่ ลักษณะของงาน ทักษะในการทางาน ฐานะ ทางวชิ าชีพ ขนาดของหน่วยงาน ความห่างไกลของบา้ นและที่ทางาน สภาพทางภมู ศิ าสตร์ เปน็ ตน้ 3. ปัจจัยด้านการจัดการ (Factors controllable by management) ได้แก่ ความม่ันคง ในงานรายรับ ผลประโยชน์ โอกาสก้าวหน้า อานาจตามตาแหน่งหน้าท่ี สภาพการทางาน เพ่ือน รว่ มงาน ความรับผดิ การส่ือสารกบั ผู้บงั คับบญั ชา ความศรทั ธาในตวั ผบู้ รหิ าร การนิเทศงาน เปน็ ตน้ ทฤษฎเี ก่ียวกบั ความพงึ พอใจ Kotler and Armstrong (2002) รายงานว่า พฤติกรรมของมนุษย์เกิดข้ึนต้องมีสิ่งจูงใจ (Motive) หรือแรงขับดัน (Drive) เป็นความต้องการที่กดดันจนมากพอที่จะจูงใจให้บุคคลเกิด พฤติกรรมเพื่อตอบสนองความต้องการของตนเอง ซ่ึงความต้องการของแต่ละคนไม่เหมือนกัน ความต้องการบางอย่างเป็นความต้องการทางชวี วิทยา (Biological) เกิดข้ึนจากสภาวะตึงเครยี ด เชน่

11 ความหิวกระหายหรือความลาบากบางอย่าง เป็นความต้องการทางจิตวิทยา (Psychological) เกิด จากความต้องการการยอมรับ (Recognition) การยกย่อง (Esteem) หรือการเป็นเจ้าของทรัพย์สิน (Belonging) ความต้องการส่วนใหญ่อาจไม่มากพอที่จะจูงใจให้บุคคลกระทาในช่วงเวลาน้ัน ความ ตอ้ งการกลายเป็นสงิ่ จูงใจ เมื่อไดร้ บั การกระตนุ้ อย่างเพียงพอจนเกิดความตึงเครยี ด โดยทฤษฎที ่ไี ด้รับ ความนิยมมากทสี่ ุด มี 2 ทฤษฎี คือ ทฤษฎีของอับราฮัม มาสโลว์ และทฤษฎขี องซกิ มันด์ ฟรอยด์ ทฤษฎแี รงจูงใจของมาสโลว์ (Maslow’s theory motivation) อับราฮัม มาสโลว์ (A.H.Maslow) ค้นหาวิธีท่ีจะอธิบายว่าทาไมคนจึงถูกผลักดันโดยความ ตอ้ งการบางอย่าง ณ เวลาหนง่ึ ทาไมคนหน่ึงจึงทุ่มเทเวลาและพลังงานอย่างมากเพื่อให้ได้มาซึ่งความ ปลอดภัยของตนเอง แต่อกี คนหน่งึ กลบั ทาสิง่ เหล่านนั้ เพ่ือใหไ้ ดร้ ับการยกย่องนับถือจากผู้อ่ืน คาตอบ ของมาสโลว์ คือ ความต้องการของมนุษยจ์ ะถูกเรียงตามลาดับจากสิ่งท่ีกดดันมากท่ีสุดไปถึงน้อยทสี่ ุด ทฤษฎีของมาสโลว์ไดจ้ ดั ลาดับความตอ้ งการตามความสาคัญ คอื 1. ความต้องการทางกาย (Physiological needs) เป็นความต้องการพื้นฐาน คือ อาหาร ทพ่ี กั อากาศ ยารักษาโรค 2. ความต้องการความปลอดภัย (Safety needs) เป็นความต้องการท่ีเหนือกว่าความ ต้องการเพือ่ ความอยูร่ อด เปน็ ความต้องการในดา้ นความปลอดภัยจากอนั ตราย 3. ความตอ้ งการทางสงั คม (Social needs) เปน็ การตอ้ งการการยอมรบั จากเพ่ือน 4. ความต้องการการยกย่อง (Esteem needs) เป็นความต้องการการยกย่องส่วนตัว ความนับถอื และสถานะทางสังคม 5. ความต้องการให้ตนประสบความสาเร็จ (Self – actualization needs) เป็นความ ตอ้ งการสงู สุดของแตล่ ะบคุ คล ความต้องการทาทกุ สงิ่ ทกุ อย่างไดส้ าเรจ็ บคุ คลพยายามทส่ี รา้ งความพงึ พอใจให้กบั ความต้องการท่ีสาคัญท่ีสุดเป็นอนั ดับแรกกอ่ น เมื่อ ความต้องการนั้นได้รับความพึงพอใจ ความต้องการน้ันก็จะหมดลงและเป็นตัวกระตุ้นให้บุคคล พยายามสร้างความพึงพอใจให้กับความต้องการท่ีสาคัญที่สุดลาดับต่อไป ตัวอย่างเช่น คนที่อดอยาก (ความต้องการทางกาย) จะไม่สนใจต่องานศิลปะชิ้นล่าสุด (ความต้องการสูงสุด) หรือไม่ต้องการ ยกย่องจากผูอ้ น่ื หรอื ไม่ตอ้ งการแมแ้ ต่อากาศท่บี รสิ ุทธ์ิ (ความปลอดภยั ) แต่เมอ่ื ความต้องการแต่ละข้ัน ได้รบั ความพึงพอใจแลว้ กจ็ ะมีความต้องการในข้นั ลาดบั ต่อไป ทฤษฎีแรงจงู ใจของฟรอยด์ (Freud theory motivation) ซิกมันด์ ฟรอยด์ (S.M. Freud) ต้ังสมมติฐานว่าบุคคลมักไม่รู้ตัวมากนักว่าพลังทางจิตวิทยา มีสว่ นช่วยสรา้ งให้เกิดพฤติกรรม ฟรอยด์พบว่าบุคคลเพ่ิม และควบคุมส่ิงเร้าหลายอยา่ ง สง่ิ เรา้ เหล่านี้ อยู่นอกเหนือการควบคุมอย่างสิ้นเชิง บุคคลจึงมีความฝัน พูดคาที่ไม่ต้ังใจพูด มีอารมณ์อยู่เหนือ เหตผุ ล และมพี ฤตกิ รรมหลอกหลอน หรือ เกดิ อาการวิตกจรติ อยา่ งมาก ขณะท่ี ชาริณี (2535) ได้เสนอทฤษฎีการแสวงหาความพึงพอใจไว้ว่า บุคคลพอใจจะกระทา สิ่งใดๆ ทีใ่ ห้มีความสขุ และจะหลีกเลย่ี งไม่กระทาในส่ิงทเี่ ขาจะได้รบั ความทุกข์ หรอื ความยากลาบาก โดยอาจแบง่ ประเภทความพอใจกรณนี ไ้ี ด้ 3 ประเภท คอื

12 1. ความพอใจดา้ นจิตวิทยา (Psychological hedonism) เป็นทรรศนะของความพึงพอใจว่า มนษุ ย์โดยธรรมชาตจิ ะมีความแสวงหาความสุขส่วนตวั หรอื หลีกเล่ยี งจากความทกุ ขใ์ ดๆ 2. ความพอใจเกี่ยวกับตนเอง (Egoistic hedonism) เป็นทรรศนะของความพอใจว่ามนุษย์ จะพยายามแสวงหาความสขุ ส่วนตวั แต่ไม่จาเป็นวา่ การแสวงหาความสุขต้องเป็นธรรมชาติของมนุษย์ เสมอไป 3. ความพอใจเก่ียวกับจริยธรรม (Ethical hedonism) ทรรศนะนี้ถือว่ามนุษย์แสวงหา ความสุขเพ่ือผลประโยชน์ของมวลมนุษย์หรือสังคมที่ตนเป็นสมาชิกอยู่และเป็นผู้ได้รับผลประโยชน์ ผู้หน่ึงดว้ ย แนวคิดและทฤษฎีทเี่ กีย่ วกับการบริการสาธารณะ การศึกษาเก่ียวกับแนวคิดการบริการ โดยมุ่งเน้นให้เห็นความสาคัญกับการให้บริการ สาธารณะ ซ่ึงกิจการท่ีรฐั ต้องดาเนินการใหก้ บั ประชาชนโดยส่วนรวม ซึ่งมีความคดิ เหน็ จากนักวชิ าการ อย่างแพร่หลาย ซ่ึงจะขอกล่าวถึงความหมายองค์ประกอบและหลักเกณฑ์การให้บริการสาธารณะ ดังน้ี ความหมายการบรกิ ารสาธารณะ การให้บริการสาธารณะ (Public Service Delivery) เป็นหน้าท่ีกิจการที่รัฐจัดทาข้ึนเพื่อ สนองความต้องการส่วนรวมของประชาชน โดยเป็นกิจการที่อยู่ในการอานวยการของรัฐ ท้ังการท่ีรัฐ เป็นผู้ดาเนินการเองหรือหน่วยงานเอกชนเข้ามาดาเนินการแทนในการน้ันๆ ซึ่งการให้บริการ สาธารณะนั้นมีนกั วิชาการไดใ้ หค้ วามหมายและนยิ าม ดังนี้ เทพศักดิ บุณยรัตพันธ์ (2536) ได้ไห้ความหมายของการให้บริการสาธารณะ ว่าหมายถึง การที่บุคคลกลุ่มบุคคลหรือหน่วยงานท่ีมีอานาจหน้าที่ท่ีเกี่ยวข้องกับการให้บริการสาธารณะ ซ่ึงอาจจะเป็นของรัฐหรือเอกชน มีหน้าที่การส่งต่อการให้บริการสาธารณะแก่ประชาชน โดยมี จุดมุ่งหมายเพ่ือตอบสนองความต้องการของประชาชน โดยส่วนรวมการให้บริการสาธารณะที่เป็น ระบบ บรรจบ กาญจนดุล (2546) ให้ความหมาย Public Service Delivery หมายถึง กิจกรรม ทุกประเภทท่ีรัฐจัดทาขึ้นเพื่อสนองความต้องการของประชาชน อาจแบ่งได้เป็น 2 ประการ คือ กิจกรรมที่ตอบสนองความต้องการได้รับความปลอดภัยอย่างหน่ึง และกิจกรรมที่ตอบสนอง ความต้องการด้านความสะดวกสบายในการดาเนนิ ชวี ติ อีกอย่างหน่ึง มณีวรรณ ตั้นไทย (2546) ให้ความหมายว่าการท่ีองค์กรราชการได้กระจายสินค้าสาธารณะ ออกไปให้คนในสังคมเพ่ือความเป็นอยู่ทด่ี ีข้ึน พฤตกิ รรมการใหบ้ ริการจงึ เป็นการศึกษา กริ ิยาอาการท่ี แสดงออกหรือปฏิกิริยาของเจา้ หนา้ ท่ีองคก์ รที่แสดงออกในขณะท่ีให้บรกิ ารแก่ผ้ทู ี่มารบั บรกิ าร ปริมพร อัมพันธ์ (2548) กล่าวว่า การให้บริการสาธารณะ เป็นการบริการในฐานะที่เป็น เจ้าหน้าที่ของหน่วยงานที่มีอานาจกระทา เพื่อตอบสนองต่อความต้องการ เพื่อให้เกิดความพอใจ จากความหมายน้ีจงึ เปน็ การพิจารณาการให้บริการว่าประกอบดว้ ย ผู้ให้บริการ (Providers) และผู้รับ

13 บริการ (Recipients) โดยฝ่ายแรกถือปฏิบัติเป็นหน้าที่ที่ต้องให้บริการเพื่อให้ฝ่ายหลังเกิดความ พึงพอใจ สรุปความหมายของการบริการสาธารณะ คือ กิจกรรมทุกประเภทท่ีรัฐจัดทาขึ้น ซ่ึงอาจจะ เป็นหน่วยงานรัฐหรือเอกชน เป็นผู้ดาเนินการสอดคล้องกับสภาพความเป็นจริงและความต้องการ ของประชาชนผู้ใช้บริการในแต่ละเรื่อง เพื่อสนองตอบความต้องการของประชาชน ซึ่งเป็นกระบวน การทเี่ คลื่อนไหวเปน็ พลวัตรและเปล่ียนแปลงเสมอ องค์ประกอบของบริการสาธารณะ จากการศึกษาแนวคิดการบริการสาธารณะ มีนักวิชาการเสนอแนวคิดเก่ียวกับองค์ประกอบ การให้บรกิ ารอย่างหลากหลาย ดงั นี้ มาคูลลอง (Macullong, 1957 อ้างอิงใน สุวัฒน์ บุญเรือง, 2545) ได้เสนอความเห็น ว่า บริการสาธารณะจะต้องประกอบไปด้วย 3 องค์ประกอบท่ีสาคัญ คือ 1. หน่วยงานที่ใช้บริการ 2. บริการ ซ่ึงประโยชน์ท่ีหน่วยงานผู้ให้บริการได้ส่งมอบให้แก่ 3. ผู้รับบริการ ประโยชน์หรือคุณค่า ของบริการทไี่ ด้รบั น้ันผรู้ ับบรกิ ารจะตระหนักไวใ้ นจติ ใจซ่ึงอาจสามารถวดั ออกมาในรปู ของทศั นคติได้ ลูซ่ีกิลเบิร์ทและเบิร์คเฮด (Lucy Gilbert and Birkhead, 1957) ได้เสนอความเห็นว่าการ ใหบ้ รกิ ารสาธารณะน้ันมี 4 องคป์ ระกอบทสี่ าคญั ดงั นี้ 1. ปัจจัยนาเข้าหรือทรัพยากร อันได้แก่ บุคลากร ค่าใช้จ่ายอุปกรณ์ และส่ิงอานวยความ สะดวก เป็นตน้ 2. กิจกรรมหรือกระบวนการ ซ่ึงหมายถึง วธิ กี ารทจี่ ะใชท้ รพั ยากร 3. ผลหรอื ผลผลติ ซ่ึงหมายถงึ สิ่งทเ่ี กิดขึ้นหลงั จากมีการใชท้ รัพยากร 4. ความคดิ เห็นต่อผลกระทบ ซ่ึงหมายถงึ ความคดิ เห็นของประชาชนที่มตี ่อบริการท่ีได้รับ ประยูร กาญจนดล (2549) ได้เสนอแนวคิดของการให้บริการสาธารณะว่า การให้บริการ สาธารณะมีองค์ประกอบสาคญั 5 ประการ ดงั นี้ 1. บริการสาธารณะเปน็ กจิ กรรมท่ีอยู่ในการอานวยการหรอื ในการควบคุมของรฐั 2. บริการสาธารณะมวี ตั ถปุ ระสงค์ในการตอบสนองความต้องการสว่ นรวมของประชาชน 3. การจัดระเบียบและวิธีดาเนินการบริการสาธารณะ ย่อมจะแก้ไขเปล่ียนแปลงได้เสมอ เพอ่ื ให้เหมาะสมแก่ความจาเป็นแห่งกาลสมยั 4. บริการสาธารณะจะตอ้ งดาเนินการอยู่เป็นนจิ และโดยสม่าเสมอ ไม่มีการหยุดชะงกั 5. เอกชนยอมมีสทิ ธทิ ่ีจะไดร้ ับประโยชนจ์ ากบริการสาธารณะเท่าเทยี มกัน จากการศึกษาแนวคิดองค์ประกอบของการให้บริการสาธารณะ จะเห็นได้ว่ามีองค์ประกอบ ทส่ี าคัญ 2 ประการ คอื 1. เปน็ กจิ การทอ่ี ยู่ในการอานวยการหรือการควบคมุ ของรัฐ กล่าวคือ รฐั อาจเปน็ ผู้ดาเนินการ เองหรือมอบให้บุคคลอ่ืน ซ่งึ เปน็ หน่วยงานของรัฐหรือเอกชนเป็นผู้ดาเนินการ ซ่งึ เมอื่ รัฐมอบหน้าท่ีใน การจัดทาบริการสาธารณะให้บุคคลอื่น โดยรัฐในฐานะผู้จัดทาหรืออานวยการ จะเปล่ียนไปเป็น

14 ผู้ควบคุม เพื่อให้ประชาชนได้รับประโยชน์จากบริการสาธารณะนั้นๆ อย่างมากที่สุดและเดือดร้อน นอ้ ยทสี่ ดุ 2. รัฐจะต้องเข้าจัดทากิจกรรมในการจัดทาบริการสาธารณะเพื่อประโยชน์ของทุกคน ไม่ใช่ เพอื่ บคุ คลหน่ึงบุคคลใดหรือกลุ่มหนึ่งกลุ่มใดได้ เพ่ือประโยชนแ์ ก่ประชาชนทุกอย่างเสมอภาคและเท่า เทียมกัน หลักการจัดทาบรกิ ารสาธารณะ ในการจัดทาบริการสาธารณะน้ันมีหลักท่ีน่าสนใจจากหลากหลายแนวคิดของนักวิชาการ ท่ีได้เสนอให้เห็นถึงแนวทางและหลักการให้บริการสาธารณะของภาครัฐเพื่ อให้เกิดความพึงพอใจ ต่อประชาชนที่มารบั บริการ ดงั ต่อไปนี้ มิลเลทท์ (Millett 1977 อ้างอิงใน เทพศักดิ์ บุญรัตพันธ์ 2536) กล่าวว่า เป้าหมายสาคัญ ของการบริการ คอื การสรา้ งความพงึ พอใจในบรกิ ารแก่ประชาชน โดยมีหลกั หรอื แนวทางดงั น้ี 1. การให้บริการอย่างเสมอภาค (Equitable Service) หมายถึง ความยุติธรรมในการ บริหารงานภาครัฐท่ีมีฐานท่ีว่าทุกคนเท่าเทียมกัน ดังนั้นประชาชนทุกคนจะได้รับการปฏิบัติอย่าง เท่าเทียมกันในแง่มุมของกฎหมาย ไม่มีการแบ่งแยกกีดกันในการให้บริการ ประชาชนจะได้รับการ ปฏิบตั ใิ นฐานะที่เปน็ ปัจเจกบุคคลท่ีใชม้ าตรฐานการให้บริการเดียวกัน 2. การให้บริการที่ตรงเวลา (Timely Service) หมายถึง ในการบริการจะต้องมองว่าการ ให้บริการสาธารณะจะต้องตรงเวลา ผลการปฏิบัติงานของหน่วยงานภาครัฐจะถือว่าไม่มีประสิทธิผล ถ้าไมม่ ีการใหบ้ รกิ ารทต่ี รงเวลา ซ่ึงจะสร้างความไม่พงึ พอใจใหแ้ ก่ประชาชน 3. การให้บริการอย่างเพียงพอ (Ample Service) หมายถึง การให้บริการสาธารณะจะต้อง มีลักษณะจานวนการให้บริการและสถานที่ให้บริการอย่างเหมาะสม มิลเลทท์เห็นว่าความเสมอภาค หรือการตรงเวลาจะไม่มีความหมาย ถ้ามีจานวนการให้บริการท่ีไม่เพียงพอ และสถานที่ให้บริการ สรา้ งความไมย่ ตุ ธิ รรมให้เกิดขึ้นแกผ่ ้มู ารับบริการ 4. การให้บริการอย่างต่อเนื่อง (Continuous Service) หมายถึง การให้บริการสาธารณะท่ี เป็นไปอยางสม่าเสมอ โดยยึดประโยชน์ของสาธารณะเป็นหลักไม่ใช่ความพึงพอใจของหน่วยงาน ทใ่ี ห้บรกิ ารว่าจะให้หรือหยุดบริการเม่ือใดก็ได้ 5. การให้บรกิ ารอย่างก้าวหนา้ (Progressive Service) หมายถงึ การใหบ้ รกิ ารสาธารณะท่ีมี การปรับปรุงคุณภาพและผลการปฏิบตั ิงาน อีกนัยหน่ึง คอื การเพิ่มประสิทธิภาพหรือความสามารถท่ี จะทาหน้าที่ไดม้ ากขน้ึ โดยใชท้ รัพยากรเทา่ เดมิ วรเจตน์ ภาคีรัตน์ (2546) กล่าวว่า บริการสาธารณะเป็นกิจกรรมท่ีเกี่ยวข้องกับประโยชน์ สาธารณะ (หรือท่ีต้องจัดทาข้ึนเพื่อสนองความต้องการของประชาชนโดยส่วนรวม) ท่ีดาเนินการ จัดทาขึ้นโดยบุคคลในกฎหมายมหาชนหรือโดยเอกชนซ่ึงฝ่ายปกครองต้องใช้อานาจกากับดูแลบาง ประการและอยู่ภายใต้ระบบพิเศษ หลักเกณฑ์พ้ืนฐานของบริการสาธารณะประกอบไปด้วย 1. เปน็ กิจการทตี่ ้องมีความต่อเน่ือง สมา่ เสมอ 2. มกี ารปรบั ปรุงเปล่ียนแปลงได้ตามความตอ้ งการของ ประชาชน และ3. เปน็ กิจการทใ่ี หแ้ ก่คนทว่ั ไปโดยเสมอภาคและไม่เลือกปฏบิ ตั ิ

15 ชูวงศ์ ฉายะบุตร (2548) ได้เสนอหลักการให้บริการแบบครบวงจรหรอื การพัฒนา ให้บริการ ในเชิงรุกเรียกว่าหลกั Package Service ซ่ึงมเี ป้าหมาย ดังนี้ 1. การมุ่งประโยชน์ของประชาชนผู้รับบริการท้ังผู้ท่ีมาติดต่อขอรับบริการและผู้ท่ีอยู่ในข่าย ทค่ี วรจะได้รับบรกิ ารเปน็ สาคัญ มีลกั ษณะดังนี้ 1.1 ผู้ให้บริการ ถือว่าการให้บริการเป็นภาระหน้าที่ท่ีต้องดาเนินการอย่างต่อเน่ือง โดยต้องจดั บรกิ ารให้ครอบคลมุ ท่ัวถึง 1.2 การกาหนดระเบยี บวธิ ีปฏบิ ัติและการใช้ดลุ ยพินจิ จะต้องคานงึ ถึงสิทธปิ ระโยชน์ ของผรู้ บั บรกิ าร เป็นต้น 1.3 ผู้ใหบ้ ริการจะตอ้ งมองผูม้ ารบั บรกิ ารว่ามีฐานะศักดิ์ศรีทเี่ ท่าเทียมตน 2. ความรวดเรว็ ในการใหบ้ ริการอาจทาได้ใน 3 ลกั ษณะ คอื 2.1 การพัฒนาข้าราชการให้มีทัศนคติมีความรู้ความสามารถเพื่อให้เกิดความ ชานาญงาน มีความกระตือรือร้น และกลา้ ท่ีจะตดั สินในเรื่องทอี่ ยใู นอานาจของตน 2.2 การกระจายอานาจหรือการมอบหมายอานาจให้มากขึ้น และปรับปรุงระเบียบ วธิ กี ารทางานให้มขี ้ันตอนโดยใช้เวลาในการให้บริการนอ้ ยท่ีสดุ 2.3 การพัฒนาเทคโนโลยตี า่ งๆ ท่ีจะทาให้บรกิ ารไดร้ วดเร็วขนึ้ 3. การให้บริการจะต้องเสร็จสมบูรณ์ โดยความเสร็จสมบูรณ์ของการให้บริการ หมายถึง การเสร็จสมบูรณ์ตามสิทธิประโยชน์ท่ีผู้รับบริการพึงจะได้รับ ซึ่งลักษณะที่ดีของการให้บริการที่เสร็จ สมบูรณ์ ก็คือ การบริการท่ีแล้วเสร็จในการติดต่อเพียงครั้งเดียวหรือไม่เกิน 2 ครั้ง นอกจากนี้ ยังหมายความรวมถึงความพยายามที่จะให้บริการในเร่ืองอ่ืนๆ ที่ผู้มาติดต่อขอรับบริการสมควร จะได้รับด้วย แม้ว่าจะไม่ได้ขอรับบริการในเรื่องนั้นก็ตาม แต่ถ้าเห็นว่าเป็นสิทธิประโยชน์ของ ผ้รู บั บรกิ าร ก็ควรท่ีจะใหค้ าแนะนาและพยายามให้บรกิ ารในเรื่องนั้นๆ เช่น มีนกั กีฬามาขอยืมอุปกรณ์ กีฬาแล้วพบว่าบัตรประจาตัวนักกีฬาใกล้หมดหมดอายุ ก็ดาเนินการแนะนาให้ยื่นเร่ืองขอเปล่ียนทา บัตรประจาตวั นักกฬี าใหม่ เป็นต้น 4. ความกระตือรอื รน้ ในการใหบ้ ริการ 5. การใหบ้ รกิ ารดว้ ยความถกู ตอ้ งและสามารถตรวจสอบได้ 6. การให้บริการด้วยความสุภาพอ่อนโยน โดยเจ้าหน้าท่ีผู้ให้บริการจะต้องปฏิบัติต่อ ประชาชนผู้มาติดต่อขอรับบริการด้วยความอ่อนน้อม ซึ่งจะทาให้ผู้มารับบริการมีทัศนคติที่ดีต่อ ข้าราชการและการตดิ ต่อกับทางราชการ 7. การให้บริการด้วยความเสมอภาค ซ่ึงข้าราชการมีหน้าท่ีให้บริการแก่ประชาชน จะต้อง ให้บรกิ ารอยา่ งเสมอภาคและเท่าเทียมกันทุกคน กล่าวโดยสรุปได้ว่า หลักการให้บริการสาธารณะให้สามารถตอบสนองความต้องการของ ประชาชนผู้ใช้บริการเพ่ือให้เกิดความพึงพอใจสูงสุดเป็นหัวใจสาคัญของการบริหารงานของรัฐ โดยการให้บริการนั้นควรมีการบริหารจัดการอย่างเป็นระบบให้เกิดความสอดคล้องครบวงจร ในการบริการที่มีความครบถ้วนสมบูรณ์ สะดวกรวดเร็ว มุ่งที่จะให้บริการในเชิงส่งเสริม สร้างสรรค์

16 ทัศนคติและความสัมพันธ์ท่ีดีระหว่างผู้ให้บริการและผู้รับบริการ จะต้องเป็นบริการที่มีความถูกต้อง ชอบธรรม มคี วามเสมอภาค และเท่าเทยี มทุกคน แนวคดิ ทฤษฎีทเ่ี กีย่ วกับคุณภาพการบริการ ความหมายของบรกิ าร (Service) พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน (2542) ให้ความหมายของการบริการว่า หมายถึง การปฏิบัตริ ับใช้ การใหค้ วามสะดวกตา่ งๆ วีรพงษ์ (2539) ให้ความหมายของบริการ คือ พฤติกรรม กิจกรรม การกระทาที่บุคคลหน่ึง ทาให้หรือส่งมอบอีกบคุ คลหน่ึง โดยมีเป้าหมายและมีความตง้ั ใจในการสง่ มอบอนั น้ัน ไพรพนา (2544) กล่าวว่า การบริการ คือ กิจกรรมหรือกระบวนการในการดาเนินการ อย่างใดอย่างหน่ึงของบุคคลหรือองค์กร เพ่ือตอบสนองความต้องการของบุคคลอ่ืนให้ได้รับความสุข และความสะดวกสบายหรือเกิดความพึงพอใจจากผลของการกระทานั้น โดยมีลักษณะเฉพาะของ ตัวเอง ไม่สามารถจับต้องได้ ไม่สามารถครอบครองเป็นเจ้าของในรูปธรรม และไม่จาเป็นต้องรวมอยู่ กับสินค้าหรือผลิตภัณฑ์อ่ืนๆ ท้ังยังเกิดจากความเอื้ออาทร มีน้าใจ ไมตรี เป่ียมด้วยความปรารถนาดี ช่วยเหลือเก้ือกูลให้ความสะดวกรวดเร็ว ให้ความเป็นธรรมและความเสมอภาค ขณะท่ี พงษ์เทพ (2546) รายงานว่า หลกั ของการใหบ้ ริการนนั้ ตอ้ งสามารถตอบสนองความต้องการของบุคคลส่วนใหญ่ ได้ แต่ขณะเดียวกันก็ต้องดาเนินการไปโดยอย่างต่อเนื่องสม่าเสมอเท่าเทียมกันทุกคน ท้ังยังให้ความ สะดวกสบายไม่ส้ินเปลืองทรัพยากรและไม่สร้างความยุ่งยากให้แก่ผู้ใช้บริการมากจนเกินไป โดยการ ให้บริการท่ีมีประสทิ ธภิ าพและเปน็ ประโยชน์ตอ่ ผู้รบั บรกิ ารมากท่สี ุด คอื การให้บรกิ ารทีไ่ มค่ านึงถึงตัว บุคคลหรือเป็นการให้บริการท่ีปราศจากอารมณ์ไม่มีความชอบพอ ขณะที่ รัชยา (2535) กล่าวว่า การบริการท่ปี ระสบความสาเรจ็ จะต้องประกอบดว้ ยปจั จัย 10 ประการ ดังน้ี 1. ความเช่ือถอื ได้ (Reliability) ประกอบดว้ ย 1.1 ความสมา่ เสมอ (Consistency) 1.2 ความพ่งึ พาได้ (Dependability) 2. การตอบสนอง (Responsive) ประกอบด้วย 2.1 ความเต็มใจท่จี ะให้บรกิ าร 2.2 ความพร้อมที่จะใหบ้ รกิ าร 2.3 มกี ารตดิ ตอ่ อย่างตอ่ เนื่อง 2.4 ปฏบิ ัติตอ่ ผูใ้ ชบ้ รกิ ารเป็นอยา่ งดี 3. ความสามารถ (Competency) ประกอบด้วย 3.1 สามารถในการสือ่ สาร 3.2 สามารถในการบรกิ าร 3.3 สามารถในความรวู้ ชิ าการท่ีจะให้บรกิ าร

17 4. การเขา้ ถงึ บรกิ าร (Access) ประกอบดว้ ย 4.1 ผใู้ ชบ้ รกิ ารเขา้ ใช้หรือรบั บรกิ ารได้สะดวก 4.2 ระเบยี บขั้นตอนไมค่ วรมากมายและมคี วามซบั ซ้อนเกนิ ไป 4.3 ผบู้ รกิ ารใชเ้ วลารอคอยไม่นาน 4.4 เวลาทใี่ หบ้ ริการเปน็ เวลาสะดวกสาหรบั ผใู้ ช้บริการ 4.5 อยู่ในสถานที่ทผ่ี ใู้ ช้บรกิ ารสามารถเข้าติดตอ่ ได้สะดวก 5. ความสภุ าพอ่อนโยน (Courtesy) ประกอบด้วย 5.1 การแสดงความสุภาพตอ่ ผูใ้ ชบ้ รกิ าร 5.2 ให้การต้อนรบั ทเี่ หมาะสม 5.3 ผู้ใหบ้ ริการมีบคุ ลกิ ภาพทีด่ ี 6. การสื่อสาร (Communication) ประกอบด้วย 6.1 มีการสือ่ สารชแ้ี จงขอบเขตและลกั ษณะของงานบริการ 6.2 มกี ารอธิบายขนั้ ตอนการใหบ้ ริการ 7. ความซือ่ สตั ย์ (Credibility) คุณภาพของงานบรกิ ารมคี วามเทย่ี งตรงน่าเช่ือถือ 8. ความม่ันคง (Security) ประกอบด้วย ความปลอดภัยทางกายภาพ เช่น เคร่ืองมือและ อุปกรณ์ 9. ความเขา้ ใจ (Understanding) ประกอบดว้ ย 9.1 การเรียนรู้ผใู้ ช้บรกิ าร 9.2 การแนะนาและการเอาใจใสผ่ ู้ใชบ้ ริการ 10. การสรา้ งส่ิงทจี่ ับตอ้ งได้ (Tangibility) ประกอบดว้ ย 10.1 การเตรยี มวัสดุ อุปกรณใ์ ห้พร้อมสาหรับการให้บรกิ าร 10.2 การเตรยี มอปุ กรณ์เพอื่ อานวยความสะดวกแก่ผใู้ ชบ้ ริการ 10.3 การจัดเตรยี มสถานทใี่ หบ้ รกิ ารสวยงาม Kotler (2000) กล่าวว่า การให้บริการ คือ การกระทาที่หน่วยงานแห่งหนึ่งหรือบุคคลคน หนึ่งนาเสนอต่อหน่วยงานอีกแห่งหนึ่งหรือบุคคลอีกคนหน่ึงซ่ึงเป็นส่ิงท่ีไม่สามารถสัมผัสได้ และไม่เป็นผลให้เกิดความเป็นเจ้าของในสิ่งใด ผลิตผลของการบริการอาจเก่ียวข้องหรืออาจไม่ เกี่ยวข้องกับการผลิตภัณฑ์เป็นกิจกรรม ผลประโยชน์ หรือ ความพึงพอใจที่สนองตอบต่อความ ตอ้ งการแกล่ กู คา้ ทางกายภาพ และสามารถสรปุ ลกั ษณะงานบรกิ ารทีส่ าคัญได้ 4 ประการ ดงั น้ี 1. ไม่สามารถจับต้องได้ (Intangibility) บริการไม่สามารถจับต้องได้ ดังน้ันกิจการต้องหา หลกั ประกันทแ่ี สดงถึงคณุ ภาพและประโยชน์จากบรกิ าร ไดแ้ ก่ 1.1 สถานที่ (Place) ต้องสามารถสร้างความเชอ่ื มั่นและความสะดวกให้กับผทู้ ี่มาใช้ บรกิ าร 1.2 บุคคล (People) พนักงานบริการต้องแต่งตัวให้เหมาะสม บุคลิกดี พูดจาดี เพ่ือให้ลูกคา้ เกดิ ความประทับใจและเกิดความเช่อื ม่ันว่าบรกิ ารจะดดี ้วย

18 1.3 เคร่ืองมือ (Equipment) อุปกรณ์เกี่ยวขอ้ งกับการให้บริการต้องมปี ระสิทธภิ าพ ใหบ้ ริการรวดเรว็ และให้ลูกค้าพอใจ 1.4 วัสดุสื่อสาร (Communication material) ส่ือโฆษณาและเอกสารการโฆษณา ต่างๆ จะตอ้ งสอดคล้องกับลักษณะของการบริการท่ีเสนอขายและลักษณะของลูกค้า 1.5 สญั ลักษณ์ (Symbols) ช่ือ หรือ เครอ่ื งหมายตราสินค้าที่ใชใ้ นการบริการเพ่ือให้ ผบู้ รโิ ภคเรยี กได้ถกู ต้องและสือ่ ความหมายได้ 1.6 ราคา (Price) การกาหนดราคาควรเหมาะสมกับระดับการให้บริการท่ีชัดเจน และงา่ ยต่อการจาแนกระดบั บรกิ ารทแี่ ตกต่าง 2. ไม่สามารถแบง่ แยกการใหบ้ ริการ (Inseparability) การให้บรกิ ารเป็นท้ังการผลิตและการ บริโภคในขณะเดียวกัน ผู้ขายแต่ละรายจะมีลักษณะเฉพาะตัว ไม่สามารถให้คนอ่ืนให้บริการแทนได้ เพราะตอ้ งผลิตและบรโิ ภคในเวลาเดยี วกนั ทาใหก้ ารขายบรกิ ารอยใู่ นวงจากดั ในเรื่องของเวลา 3. ไม่แน่นอน (Variability) ลักษณะของการบริการไม่แน่นอน ขึ้นอยู่กับผู้ขายบริการจะเป็น ใคร จะใหบ้ ริการเม่อื ใด ทไี่ หน อยา่ งไร 4. ไม่สามารถเก็บไว้ได้ (Perishability) บริการไม่สามารถเก็บไว้ได้เหมือนสินค้าอ่ืนๆ ดังน้ัน ถา้ ลกั ษณะความต้องการไมแ่ น่นอน จะทาใหเ้ กิดปัญหาหรือบรกิ ารไมท่ นั หรอื ไม่มลี ูกค้า กุลธน (2528) ได้ให้ความเหน็ ในเรือ่ งหลกั การให้บริการทด่ี วี า่ มีหลักการดงั ต่อไปนี้ 1. การใหบ้ ริการทส่ี อดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการของส่วนใหญ่ 2. การใหบ้ รกิ ารโดยยึดหลักความสม่าเสมอ 3. การให้บริการโดยยึดหลักความเสมอภาค 4. การใหบ้ รกิ ารโดยยดึ หลักประหยดั 5. การให้บริการโดยยดึ หลักความสะดวก จากการพิจารณาแนวคิดเกี่ยวกับการให้บริการ แสดงให้เห็นว่าเป้าหมายของการให้บริการ นั้น คือ การสร้างความพึงพอใจแก่ผู้ใช้บริการ ดังน้ันการท่ีจะวัดการให้บริการว่าจะบรรลุเป้าหมาย หรือไม่น้ัน วิธีหน่ึง คือ การวัดความพึงพอใจของประชาชนผู้รับบริการ เพราะการวัดความพึงพอใจนี้ เป็นการตอบคาถามว่าหน่วยงานมีหน้าที่ให้บริการมีความสามารถสนองตอบต่อความต้องการของ ประชาชนได้หรือไม่ เพียงใด อย่างไร พอสรุปความหมายของการบริการได้ว่า เป็นการปฏิบัติรับใช้ เพื่อตอบสนองความต้องการและความจาเป็นของลูกค้าหรือคนที่มาขอรับบริการ บริการเป็นส่ิงท่ี ไม่สามารถสมั ผสั จับต้องได้หรือแสดงความเป็นเจ้าของได้ แตส่ ามารถที่จะถูกรบั รู้ในเชิงความพึงพอใจ และสามารถชว่ ยรักษาลกู ค้าไว้ได้ ขณะท่ี Parasuraman และคณะ (1991) รายงานว่าท่ัวไปการวัดคุณภาพของการให้บริการ สามารถวัดได้โดยวัดช่องว่าง (Gap) ระหว่างการบริการที่ลูกค้ารับรู้และการบริการท่ีลูกค้าคาดหวัง บนพนื้ ฐานของ 5 ปจั จยั โดยมีรายละเอียดแตล่ ะปัจจยั ดงั นี้ 1. ความเชอื่ ถอื ได้ (Reliability) คอื ความสามารถท่จี ะให้บรกิ ารตามคามัน่ ดว้ ยความถกู ต้อง 2. ความสามารถตอบสนอง (Responsiveness) คือ ความเต็มใจที่จะช่วยเหลือและบริการ อย่างรวดเร็ว

19 3. ความแน่นอน (Assurance) คือ การให้ความรู้ ความสุภาพของพนักงาน และ ความสามารถในการส่งมอบความไว้วางใจและความเชอ่ื มน่ั ให้กับลกู คา้ 4. ความเขา้ ใจลูกค้า (Empathy) คอื การดแู ลลูกคา้ ของกจิ การอย่างทว่ั ถึงเฉพาะราย 5. ลกั ษณะทีส่ มั ผสั ได้ (Tangible) คอื แสดงลกั ษณะทางกายภาพของสง่ิ อานวยความสะดวก อุปกรณ์ บุคคล และวัสดุอุปกรณ์ในการติดตอ่ สือ่ สาร ทฤษฎีเกย่ี วกับการบรกิ าร องค์ประกอบของความพงึ พอใจในการบริการ ความพงึ พอใจท่ีเกิดข้ึนในกระบวนการบริการระหว่างผู้ให้บริการและผู้รับบริการ เป็นผลของ การรับรู้และประเมินคุณภาพของการบริการในส่ิงท่ีผู้รับบริการคาดหวังว่าควรจะได้รับและส่ิงที่ ผ้รู บั บริการได้รับจรงิ ในแตล่ ะสถานการณ์ ซงึ่ ระดับความพงึ พอใจอาจไม่คงที่ ผันแปรไปตามช่วงเวลาท่ี แตกต่างกันได้ ทั้งนี้ความพึงพอใจในการบริการมีองค์ประกอบ 2 ประการ (มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรร- มาธริ าช หนว่ ยที่ 8-15, 2545) คอื 1. องค์ประกอบด้านการรับรู้คุณภาพของผลิตภัณฑ์บริการ ผู้รับบริการจะรับรู้ว่าผลิตภัณฑ์ บริการที่ได้รับมีลักษณะตามพันธะสัญญาของกิจการแต่ละประเภทตามที่ควรจะเป็นมากน้อยเพียงใด เชน่ แขกที่เข้าพกั ในโรงแรมจะไดพ้ ักในห้องพักท่ีจองไว้ ลกู ค้าทเี่ ขา้ ไปในภัตตาคารควรจะได้รบั อาหาร ตามที่สั่ง เป็นต้น สิ่งเหล่าน้ีเป็นบริการท่ีผู้รับบริการควรจะได้รับตามลักษณะของการบริการแต่ละ ประเภท ซ่งึ จะสรา้ งความพงึ พอใจให้ลูกค้าในส่ิงท่ีลูกค้าตอ้ งการ 2. องค์ประกอบด้านการรับรู้คุณภาพของการนาเสนอบริการ ผู้รับบริการจะรับรู้ว่าวิธีการ นาเสนอบริการในกระบวนการบริการของผู้ให้บริการมีความเหมาะสมมากน้อยเพียงใด ไม่ว่าจะเป็น ความสะดวกในการเข้าถึงบริการพฤติกรรมการแสดงออกของผู้ให้บริการตามบทบาทหน้าท่ี และ ปฏิกริ ิยาการตอบสนองการบรกิ ารของผใู้ หบ้ รกิ ารตอ่ ผู้รับบริการในด้านความรับผิดชอบต่องาน การใช้ ภาษาสื่อความหมายและการปฏิบัติตนในการใหบ้ รกิ าร จะเห็นได้วา่ ความพึงพอใจในการบริการเกิดจากการประเมนิ คุณคา่ การรับรู้คุณภาพของการ บริการเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์บรกิ ารตามลกั ษณะของการบริการและกระบวนการนาเสนอบรกิ ารในวงจร ของการให้บริการระหว่างผู้ให้บริการและผู้รับบริการ ซ่ึงถ้าตรงกับส่ิงท่ีผู้รับบริการมีความต้องการ หรอื ตรงกบั ความคาดหวังท่ีมีอยู่หรือประสบการณ์ท่ีเคยได้รบั บริการตามองค์ประกอบดังกล่าวข้างต้น ก็ย่อมจะนามาซึ่งความพึงพอใจในบริการน้ัน แต่หากเป็นไปในทางตรงกันข้าม ส่ิงที่ผู้รับบริการได้รับ จริงไม่ตรงกับการรับรู้ท่ีคาดหวัง ผู้รับบริการย่อมเกิดความไม่พึงพอใจต่อผลิตภัณฑ์และการนาเสนอ บริการได้ ความพึงพอใจของผู้รับบริการและผู้ให้บริการ ต่างมีความสาคัญต่อความสาเร็จของการ ดาเนินงานบริการ ดังน้ันการสร้างความพึงพอใจในการบริการจาเป็นท่ีจะต้องดาเนินการควบคู่กันไป ทัง้ ต่อผูร้ ับบริการและผ้ใู หบ้ รกิ าร (มหาวิทยาลยั สโุ ขทยั ธรรมาธิราช หนว่ ยท่ี 8-15, 2545)

20 กระบวนการให้บรกิ าร การบรกิ ารเป็นกระบวนการที่เกิดขนึ้ อย่างเปน็ ระบบ มขี ัน้ ตอนและองค์ประกอบเชน่ เดียวกับ กิจกรรมอื่น โดยเริ่มจากผรู้ ับบริการมีความต้องการการบริการ (ปัจจัยนาเข้า) และความต้องการนีจ้ ะ เป็นแรงกระตุ้นให้ผู้รับบริการแสวงหาการบริการท่ีสามารถตอบสนองต่อความต้องการของตนได้ ดังนั้นจึงเกิดการปฏิสัมพันธ์กันระหว่างผู้รับบริการกับผู้ให้บริการ ในการที่ผู้รับบริการจะแสดงความ ต้องการออกมา เพื่อท่ีผใู้ ห้บริการเกดิ การรับรู้และมีการดาเนินการในอนั ที่จะสนองตอบความต้องการ นั้น (กระบวนการให้บริการ) จนผู้รับบริการเกิดความพึงพอใจ (ปัจจัยนาออก) ส่งผลกระทบต่อ ความรสู้ ึกของผูร้ บั บริการ ซง่ึ อาจเปน็ ทางบวกหรือลบก็ได้ ข้ึนอยูก่ ับความตอ้ งการของผ้รู ับบริการที่ถูก ตอบสนองจะเป็นไปตามความคาดหวังได้มากน้อยเพียงใด (ข้อมูลย้อนกลับ) (มหาวิทยาลัยสุโขทัย- ธรรมาธิราช หน่วยที่ 1-7, 2545) เกณฑ์การพิจารณาคณุ ภาพของการบริการ โดยท่ัวไปเกณฑ์ท่ีใช้ในการประเมินคุณภาพของการบริการที่ต้องคานึงถึงคุณลักษณะที่ ผู้รับบริการคาดหวัง หากองค์กรใดตระหนักถึงความสาคัญของคุณภาพของการบริการเพื่อใช้เป็น แรงจงู ใจใหผ้ ้รู ับบริการเกดิ ความประทับใจและติดใจทจี่ ะใชบ้ ริการ จาเปน็ ตอ้ งทาเพื่อความวางไว้และ คานึงถึงคุณลักษณะดังกล่าว 10 ประการ ดังต่อไปน้ี (มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช หน่วยที่ 1-7, 2545) 1. ลักษณะของการบรกิ าร (Appearance) หมายถึง สภาพทีป่ รากฏให้เหน็ หรอื จับต้องไดใ้ น การใหบ้ รกิ าร เชน่ การใช้เคร่ืองมอื อปุ กรณ์เพอื่ อานวยความสะดวกต่างๆ 2. ความไว้วางใจ (Reliability) หมายถงึ ความสามารถในการนาเสนอผลติ ภัณฑ์บริการ ตาม คามนั่ สญั ญาทใี่ หไ้ วอ้ ย่างตรงไปตรงมาและถูกต้อง 3. ความกระตือรือร้น (Responsiveness) หมายถึง การแสดงความเต็มใจท่ีจะช่วยเหลือ และพร้อมที่จะใหบ้ ริการทนั ทีทนั ใด 4. ความเช่ียวชาญ (Competence) หมายถึง ความรู้ความสามารถในการปฏิบัติงานบริการ ทรี่ บั ผิดชอบอย่างมีประสิทธภิ าพ 5. ความมีอัธยาศัยนอบน้อม (Courtesy) หมายถึง ความมีไมตรีจิตท่ีสุภาพอ่อนน้อม เป็น กนั เอง ร้จู ักใหเ้ กยี รตผิ ู้อ่ืน จริงใจ มีน้าใจ และเป็นมติ รของผูป้ ฏิบัติงานบริการ โดยเฉพาะผูป้ ฏิบัติงาน ทีจ่ ะต้องปฏิสัมพนั ธก์ บั ผรู้ ับบริการ 6. ความน่าเช่ือถือ (Creditability) หมายถึง ความสามารถในการสร้างความเช่ือม่ันด้วย ความซือ่ ตรงและซือ่ สัตยส์ จุ ริตของผู้ปฏิบัตงิ านบรกิ าร 7. ความปลอดภัย (Security) หมายถงึ สภาพท่ปี ราศจากอันตราย ความเสยี่ งภัยและปัญหา ต่างๆ 8. การเขา้ ถงึ บริการ (Access) หมายถึง การตดิ ตอ่ เข้ารับบรกิ ารดว้ ยความสะดวกไมย่ ่งุ ยาก

21 9. การติดต่อส่ือสาร (Communication) หมายถึง ความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์ และสอื่ ความหมายได้ชัดเจน ใช้ภาษาทเ่ี ขา้ ใจงา่ ยและรับฟงั ผู้ใช้บรกิ าร 10. ความเข้าใจลูกค้า (Understanding customer) หมายถึง ความพยายามในการค้นหา และทาความเข้าใจกับความต้องการของลูกค้า รวมท้ังการให้ความสนใจตอบสนองความต้องการ ดังกลา่ ว ใช้ภาษาท่ีเขา้ ใจง่ายกับการบริการ แนวคิดเก่ยี วกับการขนสง่ โดยทั่วไปการขนส่ง (Transportation) หมายถึง การเคลื่อนย้ายคน (People) สัตว์ สิ่งของ (Goods) จากสถานที่หน่ึงไปยังสถานที่อีกแห่งหนึ่ง อย่างไรก็ดีหากพิจารณาจากคานิยามนี้แค่ผิวเผิน อาจก่อให้เกิดความเข้าใจผิดขึ้นมาได้ว่า การขนส่งเป็นการเคล่ือนย้ายคน สัตว์หรือส่ิงของจากอาคาร แห่งหน่ึงเท่านั้น แต่แท้ที่จริงแล้วการขนส่งยังมีความหมายกว้างขวางโดยครอบคลุมไปถึงการขนส่ง การขนถ่าย การเคล่ือนย้ายคนหรือสิ่งของภายในอาคาร ภายในบ้าน ภายในท่ีทางาน หรือ ภายใน โรงงานด้วย ดงั นัน้ หากยึดคาจากัดความถูกต้องแล้วการที่คนเราเดินอยภู่ ายในบา้ น การใช้ รถเข็นช่วย บรรทุกของเม่ือเข้าไปซ้ือสินค้า หรือ การที่กรรมกรขนถ่ายสินค้าท่ีท่าเรือก็นับเป็นส่วนหน่ึงของ กิจกรรมการขนส่งเช่นเดียวกัน (จักรกฤษณ์ ดวงพัสตรา, 2543) การขนส่ง ตามนิยามทาง เศรษฐศาสตร์ยังมีความหมายท่ีซับซ้อนกว่านิยามของการขนส่ง ตามที่เข้าใจกันโดยทั่วไป กล่าวคือ การขนส่งหมายถึง การเคล่ือนย้ายบุคคลหรือสินค้าจากสถานที่หนึ่งไปยงั อีกสถานที่หน่งึ อนั ก่อให้เกิด อรรถประโยชน์ด้านสถานท่ี (Place Utility) และอรรถประโยชน์ด้านเวลา (Time Utility) ดังน้ันถ้า พิจารณาจากนิยามข้างต้น การขนส่งสินค้า (Freight Transportation) จึงหมายถึง การเคล่ือนย้าย สินคา้ จากสถานทีท่ ่หี น่ึงไปยังอกี สถานท่หี น่งึ อนั ก่อให้เกดิ อรรถประโยชน์ดา้ นสถานที่ (Place Utility) และอรรถประโยชน์ด้านเวลา (Time Utility) ท้ังน้ีการเคลื่อนย้ายดังกล่าวเป็นกิจกรรมที่เพิ่มมูลค่า ให้แก่สินค้าซึ่งจะเป็นการก่อให้เกิด 19 อรรถประโยชน์ด้านสถานที่และเวลาในการขนส่ง (Time-in- Transit) กับความต่อเนื่องในการให้บริการ (Consistency of Service) เป็นตัวที่บ่งบอกถึง อรรถประโยชน์ด้านเวลา (จักรกฤษณ์ ดวงพัสตรา, 2543) แลมเบิร์ท (Lambert, Stock & Ellran, 1998) ได้ให้ความหมายของโลจิสติกส์ (Logistics) ไว้ว่าเป็นกระบวนการวางแผนการดาเนินงานและ การควบคุมอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อให้การเคล่ือนย้ายการจัดเก็บวัตถุดิบสินค้าระหว่างผลิตสินค้า สาเร็จรูปและสารสนเทศที่เกี่ยวข้องดาเนินไปจากแหล่งจัดหาไปสู่จุดบริโภค เพื่อตอบสนองความ ต้องการของลูกค้าด้วยต้นทุน ประสิทธิภาพในการขนส่ง (Efficiency of Transportation) การ พัฒนาการขนส่งนั้นมุ่งท่ีจะพัฒนาให้การขนส่งมีคุณภาพ มีมาตรฐาน และประสิทธิภาพมากที่สุด ซึ่ง ตามหลักของการขนสง่ แลว้ ถือว่าการขนสง่ ที่มีประสทิ ธภิ าพจะต้องประกอบดว้ ยคุณสมบัตดิ ังต่อไปนี้ 1. ความรวดเร็ว การขนส่งท่ีมีความรวดเร็วสามารถที่จะทาให้สินค้าและบริการต่างๆ ไปสู่ ตลาดได้อย่างรวดเรว็ ทนั เวลา และทันต่อความตอ้ งการ มีความสดและมีคณุ ภาพเหมอื นกบั สินค้าและ บรกิ ารทแ่ี หล่งผลิต

22 2. การประหยัด การขนส่งที่มีประสิทธิภาพจะต้องทาให้เกิดการประหยัดในต้นทุนการขนส่ง และประหยัดในราคาค่าบริการ กล่าวคือ ผู้ประกอบกิจการขนส่งต้องพยายามให้ต้นทุนในการขนส่ง ต่าที่สุดเท่าท่ีจะทาได้ ซ่ึงเม่ือต้นทุนในการขนส่งต่าแล้ว การเรียกเก็บอัตราค่า บริการก็ลดลงด้วยอัน จะทาให้ผ้ใู ช้บริการประหยัดค่าใชจ้ า่ ยในการเสียอตั ราคา่ บริการโดยสารหรือค่าระวางดว้ ย ดงั นั้นความ ประหยดั ถอื ได้ว่าเปน็ ส่วนหน่ึงของการขนส่งทม่ี ีประสทิ ธิภาพ 3. ความปลอดภัย หมายถึง ความปลอดภัยจากการสูญเสียหรือเสียหายของสินค้า ตลอดจน ความปลอดภัยของยานพาหนะท่ีใช้ในการขนส่งด้วย ซ่ึงถือได้ว่าเป็นสิ่งท่ีสาคัญมากสาหรับระบบการ ขนส่ง ซ่ึงถือได้ว่าผู้ประกอบการขนส่งต้องรับผิดชอบต่อการสูญเสียและเสียหายในทุกอย่างท่ีเกิดขึ้น ตอ่ สนิ ค้าและบริการ 4. ความสะดวกสบาย การขนส่งที่ดีจะต้องให้ความสะดวกสบายแก่ผู้ใช้บริการ หรือ ความ สะดวกในการขนส่งสินค้าและบริการ เช่น ยานพาหนะจะต้องมีอุปกรณ์อา นวยความสะดวก ต่างๆ ไว้อย่างครบถ้วน พรอ้ มทีน่ ามาใชใ้ นการเคลือ่ นยา้ ยไดท้ ันที 5. ความแน่นอนเชื่อถือได้และตรงต่อเวลา (Certainty and Punctuality) ถือเป็นเร่ืองท่ี สาคัญอีกประการหนึ่งสาหรับการขนส่ง เพราะการขนส่งที่ดีและมีประสิทธิภาพจะต้องมีกาหนดใน การเดินทางท่ีแน่นอนเชอ่ื ถือได้และตรงต่อเวลา มีจานวนเที่ยวที่ว่งิ เวลาที่จะออกเดินทางจากต้นทาง เวลาทีเ่ ดินทางถึงปลายทาง ระยะเวลาในการเดนิ ทาง เวลาท่ีจะผา่ นจดุ ที่สาคญั ต่างๆ ซ่งึ จะตอ้ งระบุไว้ และจะต้องรักษาเวลาให้เป็นไปตามที่กาหนดไว้จึงจะถือว่ามีประสิทธิภาพ (คานาย อภิปรัชญาสกุล, 2546) จากทฤษฎีเกี่ยวกับการขนส่งสินค้า สรุปได้ว่า การขนส่ง (Transportation) หมายถึง การเคล่ือนย้ายคน สัตว์ สิ่งของ จากสถานท่ีหน่ึงไปยังอีกสถานท่ีหน่ึง โดยการขนส่งที่มีประสิทธิภาพ จะตอ้ งประกอบด้วย ความเรว็ การประหยดั ความปลอดภยั ความสะดวกสบาย ความแนน่ อนเชื่อถือ และตรงตอ่ เวลา แนวคิดเกยี่ วกบั ปัจจัยท่มี ีอิทธิพลตอ่ การตดั สินใจของผบู้ รโิ ภค 1. ปัจจัยทมี่ ีอทิ ธพิ ลต่อการตดั สนิ ใจซอื้ ของผู้บรโิ ภค ผู้บริโภคแต่ละคนมีความแตกต่างกันในด้านต่างๆ ซึ่งมีผลมาจากความแตกต่างกันของ ลักษณะทางกายภาพและสภาพแวดล้อมของแต่ละบุคคล ทาให้การตัดสินใจซื้อของแต่ละบุคคล มีความแตกต่างกัน โดยปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกท่ีมีอิทธิพลต่อการพฤติกรรมการซ้ือของ ผูบ้ ริโภค ประกอบดว้ ย 4 ปจั จยั ดงั น้ี

23 ปัจจยั วัฒนธรรม ปจั จัยทางสงั คม 1. วัฒนธรรมพืน้ ฐาน 1. กลมุ่ อ้างองิ 2. วฒั นธรรมยอ่ ย 2. กลุ่มครอบครวั 3. ช้ันทางสังคม 3. บทบาทและฐานะ ปัจจยั ส่วนบคุ คล ปัจจยั ดา้ นจิตวทิ ยา 1. อายุ 1. การจูงใจ 2. อาชีพ 2. การรบั รู้ 3. รายได้ 3. การเรียนรู้ 4. การศกึ ษา 4. ความเช่อื 5. รปู แบบการศึกษา 5. ทัศนคติ ปัจจัยทางการตลาด 1. ผลติ ภณั ฑ์ 2. ราคา 3. ชอ่ งทางการจาหน่าย 4. การสง่ เสรมิ การตลาด รปู ภาพท่ี 2.1 : ปัจจัยทม่ี อี ิทธิพลต่อพฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค ปัจจัยด้านวัฒนธรรม (Cultural Factor) วัฒนธรรมเป็นวิธีการดาเนินชีวิตที่สังคมเช่ือถือว่า เป็นส่ิงดีงามและยอมรับมาปฏิบัติ เพ่ือให้สังคมดาเนินและมีการพัฒนาไปได้ด้วยดี บุคคลในสังคม เดียวกันจึงต้องยึดถือและปฏิบัติตามวัฒนธรรมเพื่อการอยู่เป็นส่วนหนึ่งของสังคม วัฒนธรรมเป็น เครื่องผูกพันบุคคลในกลุ่มไว้ด้วยกัน วัฒนธรรมเป็นสิ่งท่ีกาหนดความต้องการพื้นฐานและพฤติกรรม ของบุคคล โดยบุคคลจะเรียนรู้เร่ืองค่านิยม ทัศนคติ ความชอบ การรับรู้ และมีพฤติกรรมอย่างไรน้ัน จะต้องผ่านกระบวนการทางสังคมท่ีเก่ียวข้องกับครอบครัวและสถาบันต่างๆ ในสังคม คนที่อยู่ใน วัฒนธรรมต่างกันย่อมมีพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกัน การกาหนดกลยุทธ์จึงต้องแตกต่างกันไป สาหรับตลาดทมี่ ีวฒั นธรรมแตกตา่ งกัน โดยวัฒนธรรมสามารถแบง่ ออกได้เป็น 3 ประเภท ดังนี้ 1. วัฒนธรรมพ้ืนฐาน (Culture) หมายถึง สิ่งท่ีเป็นรูปแบบหรือวิธีทางในการดาเนินชีวิตท่ี สามารถเรียนรแู้ ละถา่ ยทอด สบื ตอ่ กันมาโดยผ่านขบวนการอบรมและขดั เกลาทางสังคม วัฒนธรรมจงึ เปน็ ส่งิ พืน้ ฐานในการกาหนดความต้องการซ้ือและพฤติกรรมของบคุ คล 2. วัฒนธรรมย่อย (Subculture) หมายถึง วัฒนธรรมกลุ่มย่อยๆ ในแต่ละวัฒนธรรม ซ่ึงมี รากฐานมาจากเช้ือชาติ ศาสนา สผี วิ และภูมภิ าคที่แตกต่างกัน บุคคลท่อี ยใู่ นวัฒนธรรมกลุ่มย่อยจะมี ข้อปฏิบัติทางวัฒนธรรมและสังคมที่แตกต่างกันไปจากกลุ่มอ่ืน ทาให้มีผลต่อชีวิตความเป็นอยู่ ความ ต้องการ แบบแผนการบริโภค พฤติกรรมการซื้อท่ีแตกต่างกัน และในกลุ่มเดียวกันจะมีพฤติกรรมท่ี คล้ายคลึงกัน วัฒนธรรมกลุ่มย่อย เช่น กลุ่มเชื้อชาติ กลุ่มศาสนา กลุ่มสีผิว กลุ่มอาชีพ กลุ่มย่อยด้าน อายุ กลมุ่ ยอ่ ยด้านเพศ

24 3. ชน้ั ทางสงั คม (Social class) เปน็ การจดั ลาดบั บคุ คลในสังคมจากระดับสงู ไประดับต่า โดย ใช้ลักษณะที่คล้ายคลึงกัน ได้แก่ อาชีพ ฐานะ รายได้ ตระกูลหรือชาติกาเนิด ตาแหน่งหน้าท่ีของ บุคคล เพื่อจะเป็นแนวทางในการแบ่งส่วนตลาด การกาหนดตลาดเป้าหมาย ตาแหน่งของผลิตภัณฑ์ และการจัดส่วนประสมทางการตลาด ช้ันทางสังคมแบ่งเป็น 3 ระดับ 6 กลุ่มย่อย โดยช้ันทางสังคม ของบุคคลสามารถเล่ือนขั้นได้ทั้งขึ้นและลง เนื่องจากมีการเปล่ียนแปลงทางรายได้ อาชีพ ตาแหน่ง หนา้ ท่กี ารงาน เช่น เมอื่ บคุ คลมีรายไดเ้ พ่มิ ข้ึน ย่อมแสวงหาการบริโภคทด่ี ขี ึ้น ประกอบดว้ ย 3.1 ชั้นสูงระดับสูง (Upper-upper) มีความร่ารวยเพราะได้รับมรดกตกทอด มากมาย มีบ้านเรือนอยู่ในชมุ ชนคนรา่ รวยโดยเฉพาะมีบ้านพกั ตากอากาศ ลูกๆ เขา้ เรียนในโรงเรียนที่ ดีที่สุด การตัดสินใจซ้ือผลิตภัณฑ์จะไม่พิจารณาถึงราคามากนัก แต่จะคานึงถึงรสนิยมและความพอใจ มากกว่า 3.2 ช้ันสูงระดับต่า (Lower-upper) กลุ่มที่มีรายได้สูงท่ีสุดของสังคม กลุ่มนี้สร้าง ฐานะความร่ารวยจากความสามารถพิเศษของตนเอง เช่น เป็นประธานบริษัทหรือหัวหน้างานอาชีพ ต่างๆ ท่ีประสบผลสาเร็จ ได้รับการศึกษาสูง ชอบช่วยเหลือสังคม ชอบซื้อผลิตภัณฑ์ท่ีเป็นสัญลักษณ์ แสดงฐานะเพื่อตนเองและครอบครัว เช่นมีบ้านราคาแพง มีสระว่ายน้าส่วนตัว รถยนต์ราคาแพง เป็นต้น และการซื้อสินคา้ จะไม่ถือเรอ่ื งเงินเป็นสาคัญ 3.3 ชั้นกลางระดับสูง (Upper-middle) กลุ่มคนท่ีทางานเป็นพนักงานในออฟฟิศ ทัว่ ไป (white-collar workers) และพวกคนงานในโรงงานระดบั สงู (top-level blue-collar worker ) จานวนมากผ่านการศึกษาระดับวิทยาลยั ต้องการให้สังคมยอมรับนบั ถือและพยายามกระทาในสิ่งที่ ถกู ต้องเหมาะสม มักจะซือ้ ผลิตภัณฑ์ที่เปน็ ที่นยิ มเพอ่ื ยกระดบั ตนเองให้ทนั สมัย 3.4 ชั้นกลางระดับต่า (Lower-middle) กลุ่มผู้ใช้แรงงานทั้งในออฟฟิศและใน โรงงานส่วนท่ีเหลือ ซึ่งเป็นกลุ่มที่ใหญ่ท่ีสุดในสังคม ประกอบด้วยคนงานที่มีทักษะและก่ึงทักษะ (skilled and semiskilled workers) รวมท้ังพนักงานขายในธุรกิจขนาดย่อยทว่ั ไป ใช้ชีวิตมีความสขุ ไปแต่ละวันมากกว่าจะอดออมเพื่ออนาคต มีความภักดีในตราและช่อื สินค้า 3.5 ชั้นต่าระดับสูง (Upper-lower) กลุ่มผู้ทางานส่วนใหญ่ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นงาน ประเภทที่ไม่ต้องมีทักษะหรือก่ึงทักษะ ได้รับการศึกษาต่า รายได้น้อย มีมาตรฐานการครองชีพระดับ ความยากจนหรือเหนือกว่าเพียงเล็กน้อยเท่าน้ัน การยกระดับสังคมของตนเองให้สูงขึ้นค่อนข้างจะ ลาบาก จึงเพียงแต่ป้องกันมิให้ฐานะตนเองตกต่าลงไปมากกว่านี้ และอาศัยอยู่ในบ้านท่ีพอจะสู้ คา่ ใช้จ่ายได้เทา่ นน้ั 3.6 ชั้นต่าระดับต่า (Lower-lower) กลุ่มผู้ว่างงานไม่มีงานจะทาหรือหากมีจะมีทา อยูบ่ ้าง ส่วนใหญก่ เ็ ป็นงานต่าตอ้ ย (menial jobs) มีรายได้ การศกึ ษา ทีพ่ กั อาศยั ในระดบั ทีน่ า่ สงสาร มากท่ีสุด เป็นกลุ่มชั้นล่างสุดของสังคม ไม่สนใจหางานทาที่ถาวร ส่วนใหญ่ประทังชีวิตอยู่ด้วยการรบั เงินช่วยเหลอื จากหนว่ ยงานการกุศลหรอื ประชาสงเคราะหเ์ ท่าน้นั

25 ปัจจัยด้านสังคม (Social Factor) เป็นปัจจัยที่เก่ียวข้องในชีวิตประจาวันและมีอิทธิพลต่อ พฤตกิ รรมการซอื้ ลักษณะทางสงั คมจะประกอบดว้ ย 1. กลุ่มอ้างอิง (Reference Group) เป็นกลุ่มที่บุคคลเข้าไปเก่ียวข้องด้วยมีอิทธิพลต่อ ทัศนคติ ความคิดเห็น และค่านิยมของบุคคลในกลุ่มอ้างอิง เนื่องจากบุคคลต้องการให้เป็นท่ียอมรับ ของกลุ่ม จึงต้องปฏิบัติตามและยอมรับความคิดเห็นจากกลุ่มอ้างอิง สามารถแบ่งได้เป็น 2 ระดับ คือ กลมุ่ ปฐมภมู แิ ละกลุม่ ทตุ ิยภมู ิ 2. ครอบครัว (Family) บุคคลในครอบครัวถือว่ามีอิทธิพลอย่างมากต่อทัศนคติ ความคิด และค่านิยมของบุคคล ซึ่งส่ิงเหล่าน้ีมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของครอบครัว การเสนอขายสินค้า จงึ ตอ้ งคานงึ ถงึ ลักษณะการบริโภคและการดาเนนิ ชีวิตของครอบครัวด้วย 3. บทบาทและสถานะ (Roles and Statuses) บุคคลจะเก่ียวข้องกับหลายกลุ่ม เช่น ครอบครัว กลุ่มอ้างอิง องค์กรและสถาบันต่างๆ บุคคลจะมีสถานะที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม ฉะนั้น ในการตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคมักจะมีบทบาทหลายบทบาทท่ีเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อสินค้าของ ตนเองและผู้อ่นื ด้วย ดงั พจิ ารณาไดจ้ ากรายละเอียด ตอ่ ไปนี้ 3.1 ผู้รเิ รม่ิ (Initiator) คอื บุคคลผรู้ เิ ร่ิมคิดถงึ การซือ้ สินคา้ อย่างใดอยา่ งหนงึ่ 3.2 ผู้ที่มีอิทธิพล (Influence) คือ บุคคลผู้ที่มีความคิดเห็นที่มีอิทธิพลต่อการ ตดั สนิ ใจ 3.3 ผู้ตัดสินใจซ้ือ (Decider) คือ บุคคลผู้มีอานาจและหน้าท่ีในการตัดสินใจซื้อ ว่าจะซื้อสินค้าอะไร ซอ้ื ที่ไหน และซื้ออย่างไร 3.4 ผู้ซื้อ (Buyer) คอื บคุ คลผทู้ ่ีทาหน้าท่ีในการซอ้ื สินค้า 3.5 ผูใ้ ช้ (User) คือ บุคคลผทู้ ่ีทาหน้าท่บี รโิ ภคหรอื ใช้สินคา้ และบริการ ปัจจยั สว่ นบุคคล (Personal Factor) การตดั สนิ ใจซอ้ื ของผู้ซื้อได้รบั อิทธพิ ลจากลักษณะส่วน บคุ คลของคนในด้านต่างๆ ดงั นี้ 1. อายุ (Age) อายุที่แตกต่างกันจะมีความต้องการผลิตภัณฑ์ต่างกัน เช่น กลุ่มวัยรุ่นชอบ ทดลองส่งิ แปลกใหม่ ชอบสินคา้ ประเภทแฟชนั่ และรายการพักผ่อนหย่อนใจ 2. วงจรชีวิตครอบครัว (Family life Cycle Stage) เป็นข้ันตอนการดารงชีวิตของบุคคลใน ลักษณะของการมีครอบครัว การดารงชีวิตในแต่ละขั้นตอนเป็นส่ิงท่ีมีอิทธิพลต่อความต้องการ ทัศนคติ และค่านิยมของบุคคล ทาให้เกิดความต้องการในผลิตภัณฑ์และพฤติกรรมการซ้ือที่แตกต่าง กัน Kotler (2003) ได้กล่าวว่า วงจรชีวิตครอบครัว ประกอบด้วยขั้นตอนแต่ละข้ันตอนจะมีลักษณะ การบริโภคและพฤติกรรมการซื้อท่แี ตกตา่ งกัน ดังนี้ ข้ันท่ี 1 เป็นโสดและอยู่ในวัยหนุ่มสาว ไม่พักอาศัยท่ีบ้าน มีภาระทางด้านการเงินน้อย เป็น ผู้นาแฟชั่น ชอบสันทนาการ และมักจะซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคส่วนตัว เคร่ืองใช้ในครัว เฟอร์นิเจอร์ สนใจดา้ นการพกั ผอ่ น บนั เทิง อปุ กรณใ์ นการเล่นเกม เส้อื ผา้ และเครือ่ งสาอาง ขั้นที่ 2 คู่สมรสใหม่ วัยหนุ่มสาวและยังไม่มีบุตร มีสถานะด้านการเงินดีกว่า มีอัตราการซื้อ สงู สุด และมกั จะซอ้ื สนิ คา้ ที่มีความถาวรคงทน เชน่ รถยนต์ ตู้เย็น เตาไฟฟา้ และเฟอร์นิเจอร์ท่มี ีความ คงทนและสวยงาม

26 ข้ันท่ี 3 ครอบครัวเต็มรูปแบบข้ันท่ี 1 : บุตรคนเล็กต่ากว่า 6 ขวบ มีเงินสดน้อยกว่าข้ันที่ 2 มักจะซ้ือสินค้าจาเป็นที่ใช้ในบ้าน เช่น รถยนต์สาหรับครอบครวั เคร่ืองซักผ้า เคร่ืองดูดฝุ่น และยังซ้ือ ผลิตภัณฑ์สาหรับเด็ก เช่น อาหาร เส้ือผ้า ยา วิตามิน และของเด็กเล่น รวมทั้งสนใจในผลิตภัณฑ์ใหม่ เปน็ พิเศษ ขน้ั ที่ 4 ครอบครวั เต็มรปู แบบขั้นที่ 2 : บุตรคนเล็กอายุเท่ากับ 6 ขวบหรอื มากกว่า 6 ขวบ มี ฐานะทางการเงนิ ดีข้ึน ภรรยาอาจทางานด้วย เพราะบุตรเข้าโรงเรียนแล้ว กลุ่มนี้ไม่ค่อยได้รับอิทธิพล จากการโฆษณา สินค้าที่ซื้อมักมีขนาดใหญ่หรือซื้อเป็นจานวนมาก เช่น อาหารจานวนมาก จักรยาน ภเู ขา รถยนตค์ ันท่ี 2 และให้บุตรเรยี นดนตรี เรียนเปยี โน ขั้นที่ 5 ครอบครัวเต็มรูปแบบขั้นที่ 3 : คู่แต่งงานสูงวัยและมีบุตรท่ีโตแล้วอาศัยอยู่ด้วย มี ฐานะการเงินดี สามารถซื้อสินค้าถาวรและเฟอร์นเิ จอร์มาแทนของเก่า ผลิตภัณฑ์ท่ีบริโภคอาจจะเป็น บรกิ ารของทนั ตแพทย์ การพักผ่อน และการทอ่ งเท่ียวหรูหรา บา้ นขนาดใหญก่ ว่าเดมิ ข้ันที่ 6 ครอบครัวที่มีบุตรแยกครอบครัวข้ันท่ี 1 : บิดามารดามีอายุมาก มีบุตรท่ีแยก ครอบครัวและหัวหน้าครอบครัวยังทางานอยู่ มีฐานะการเงินดี ชอบการเดินทางเพ่ือพักผ่อน บริจาค ทรพั ย์สนิ บารงุ ศาสนาและช่วยเหลือสงั คม ข้ันท่ี 7 ครอบครัวที่มีบุตรแยกครอบครัวข้ันท่ี 2 : ครอบครัวท่ีบิดามารดาอายุมาก บุตรแยก ครอบครัวและหัวหน้าครอบครัวเกษียณแล้ว กลุ่มน้ีจะมีรายได้ลดลง ค่าใช้จ่ายส่วนใหญ่เป็นค่า รกั ษาพยาบาลและผลิตภณั ฑส์ าหรับผูส้ งู อายุ ข้นั ท่ี 8 คนที่อยคู่ นเดยี ว เนอ่ื งจากอกี ฝ่ายหนงึ่ ตายหรอื หยา่ ขาดจากกนั และยังทางานอยู่ กลมุ่ น้รี ายได้ยงั คงมอี ยู่และพอใจในการท่องเท่ยี ว ขั้นท่ี 9 คนทอี่ ยคู่ นเดยี ว เนอ่ื งจากอีกฝ่ายหน่ึงตายหรือหย่าขาดจากกนั และออกจากงานแล้ว กลุ่มนี้รายไดน้ อ้ ยและค่าใช้จา่ ยสว่ นใหญเ่ ปน็ ค่ารักษาพยาบาล 3. อาชีพ (Occupation) อาชีพของแต่ละบุคคลจะนาไปสู่ความจาเป็น ความต้องการสินค้า และบรกิ ารที่แตกต่างกนั 4. รายได้ (Income) หรือ โอกาสทางเศรษฐกิจ (Economic Circumstance) โอกาสทาง เศรษฐกิจของบุคคลจะกระทบต่อสินค้าและบริการท่ีเขาตัดสินใจซื้อ โอกาสเหล่าน้ีประกอบด้วย รายได้การออมสินทรัพย์ อานาจการซ้ือและทัศนคติเก่ียวกับการจ่ายเงิน สิ่งเหล่าน้ีมีอิทธิพลต่อ พฤตกิ รรมการตัดสินใจซ้ือสนิ คา้ ทงั้ สิ้น 5. การศกึ ษา (Education) ผู้ท่ีมีระดับการศกึ ษาสงู มแี นวโน้มจะบริโภคผลิตภณั ฑท์ มี่ ีคุณภาพ ดีมากกว่าผู้ทมี่ ีการศกึ ษาต่า 6. ค่านิยมหรือคุณค่า (Value) และรูปแบบการดารงชีวิต (Lifestyle) ค่านิยมหรือคุณค่า (Value) หมายถึง ความนยิ มในสงิ่ ของหรือบุคคลหรอื ความคิดในเร่ืองใดเรื่องหน่งึ หรือหมายถึง อตั รา ผลประโยชน์ที่รับรู้ต่อตราสินค้า รูปแบบการดารงชีวิต (Lifestyle) หมายถึง รูปแบบของการดาเนิน ชีวิตในโลกมนุษย์ โดยแสดงออกในรูป กิจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interest) ความคิดเห็น (Opinions) (ศิรวิ รรณ เสรรี ัตน์, 2541)

27 ปัจจัยด้านจิตวิทยา ( Psychological factor) หรือ ปัจจัยภายใน การเลือกซื้อของบุคคล ได้รับอิทธิพลจากปัจจัยด้านจิตวิทยา ซ่ึงถือว่าเป็นปัจจัยภายในตัวผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรม การซ้อื และการใชส้ ินคา้ ปัจจัยภายใน ประกอบดว้ ย 1. การจูงใจ (Motivation) หมายถึง พลังสิ่งกระตุ้น (Drive) ที่อยู่ภายในตัวบุคคล ซ่ึงกระตุ้น ใหบ้ ุคคลปฏิบัติ การจงู ใจเกิดภายในตวั บุคคล แต่อาจถกู กระทบจากปจั จยั ภายนอกได้ พฤตกิ รรมของ มนุษย์เกิดขึ้นต้องมีแรงจูงใจ (Motive) ซึ่งหมายถึง ความต้องการท่ีได้รับการกระตุ้นจากภายในตัว บุคคลท่ีต้องการแสวงหาความพอใจด้วยพฤติกรรมที่มีเป้าหมาย แรงจูงใจท่ีเกิดข้ึนภายในตัวมนุษย์ ถอื ว่าเป็นความตอ้ งการของมนุษย์ ไมว่ า่ จะเปน็ ความต้องการทางด้านตา่ งๆ ทาใหเ้ กิดแรงจูงใจท่ีจะหา สนิ ค้ามาบาบัดความต้องการของตน 2. การรับรู้ (Perception) เป็นกระบวนการรับรู้ของแต่ละบุคคลซึ่งข้ึนอยู่กับปัจจัยภายใน เช่น ความเช่ือ ประสบการณ์ ความต้องการ และอารมณ์ และยังมีปัจจัยภายนอก คือ ส่ิงกระตุ้น การ รับรู้จะแสดงถึงความร้สู ึกจากประสาทสัมผสั ทั้ง 5 การเหน็ ไดย้ นิ ได้กล่นิ รส กายการสัมผัส ซ่งึ แต่ละ คนมีการรบั รูแ้ ตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กบั 2.1 ลกั ษณะทางกายภาพทตี่ อบสนองต่อส่งิ กระต้นุ ส่งิ เร้าตา่ งๆ 2.2 ความสัมพันธ์ของสิง่ กระตนุ้ เร้ากบั สงิ่ แวดลอ้ มในขณะน้ัน 2.3 เง่อื นไขของแตล่ ะบคุ คลทม่ี ีความตอ้ งการ ทัศนคติ ค่านิยมแตกตา่ งกัน 3. การเรียนรู้ (Learning) เป็นการเปล่ียนแปลงพฤติกรรมซึ่งเป็นผลจากประสบการณ์ของ บุคคล การเรียนรู้ของบุคคลจะเกิดข้ึน เมื่อบุคคลได้รับสิ่งกระตุ้นและเกิดการตอบสนองต่อสิ่งกระตุ้น น้นั 4. ความเช่ือ (Beliefs) เป็นความคิดซึ่งบุคคลยึดถือเกี่ยวกับส่ิงใดสิ่งหน่ึง ซ่ึงเป็นผลมาจาก ประสบการณ์ในอดตี 5. ทัศนคติ (Attitudes) เป็นการประเมินความพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจของบุคคล ความรู้สกึ ดา้ นอารมณ์ และแนวโน้มการปฏิบตั ทิ ่มี ผี ลตอ่ ความคดิ หรอื สิง่ ใดสิง่ หนึ่ง (Kotler ,2003) หรอื หมายถึง ความรู้สึกนึกคิดของบุคคลท่ีมีต่อส่ิงใดสิ่งหนึ่ง ซ่ึงส่วนประกอบของทัศนคติ จะประกอบด้วย 3 ส่วน ดังน้ี 5.1 ส่วนของความเข้าใจ (Cognitive Component) ประกอบด้วย ความรู้และ ความเช่อื เกย่ี วกับตราสนิ ค้าหรอื ผลติ ภณั ฑข์ องผูบ้ ริโภคของผู้บริโภค 5.2 ส่วนของความรู้สึก (Affective Component) หมายถึง ส่ิงที่เกี่ยวกับอารมณ์ ความรู้สึกที่มีต่อผลิตภัณฑ์และตราสินค้า ความรู้สึกอาจจะเป็นความพอใจและไม่พอใจ เช่น การเกิด ความร้สู กึ ชอบหรือไม่ชอบต่อผลติ ภัณฑ์ 5.3 ส่วนของพฤติกรรม (Behavior Component) หมายถึง แนวโน้มของการ กระทาท่เี กดิ จากทศั นคติหรอื การกาหนดพฤตกิ รรมทีม่ ีต่อผลิตภัณฑ์หรือตราสินคา้ 6. บุคลิกภาพ (Personality) เป็นรูปแบบลักษณะของบุคคลท่ีจะเป็นตัวกาหนดพฤติกรรม การตอบสนอง หรืออาจหมายถึง ลักษณะด้านจิตวิทยาท่ีมีลักษณะแตกต่างของบุคคลซึ่งนาไปสู่ การตอบสนองที่สม่าเสมอและมีปฏิกิริยาตอ่ ส่งิ กระตุ้น

28 7. แนวคิดของตนเอง (Self-concept) หมายถึง ความรู้สึกนึกคิดท่ีบุคคลมีต่อตนเองหรือ ความคิดท่บี คุ คลคิดวา่ บุคคลอ่ืนมีความคิดเหน็ ต่อตนอย่างไร จากรูปแบบพฤติกรรมผู้ซ้ือหรือผู้บริโภค แสดงให้เห็นว่าในกระบวนการตัดสินใจซื้อของ ผูบ้ รโิ ภคนั้น ย่อมได้รบั อทิ ธิพลจากปจั จยั ต่างๆ หลากหลายปัจจยั และในท้ายท่สี ุดกจ็ ะแสดงออกมาใน รูปของพฤติกรรมการตอบสนองที่แตกต่างกัน ซ่ึงส่ิงเหล่านี้เป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องให้ความใส่ใจใน กระบวนการตัดสินใจซ้ือของผู้บริโภครวมถึงปัจจัยหรือสาเหตุต่างๆ อันจะทาให้สามารถค้นหาความ ต้องการของผู้ซ้ือและสามารถตอบสนองไดอ้ ยา่ งสงู สุด ปัจจัยด้านการตลาด (Marketing factor) หรือ ส่วนประสมการตลาด หมายถึง ตัวแปรทาง การตลาดที่ควบคุมได้ซ่ึงบริษัทใช้ร่วมกันเพ่ือสนองความพึงพอใจแก่กลุ่มเป้าหมาย ประกอบด้วย เครอื่ งมอื ดังตอ่ ไปนี้ 1. ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่เสนอขายสู่ตลาดเพ่ือความสนใจ การจัดหา การใช้ หรือการบริโภคท่ีสามารถทาให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ (Armstrong and Kotler, 2009) ประกอบด้วยสิ่งที่สัมผัสได้และสัมผัสไม่ได้ เช่น บรรจุภัณฑ์ สี ราคา คุณภาพ ตราสินค้า บริการ และ ช่ือเสียงของผู้ขาย ผลิตภัณฑ์อาจจะเป็นสินค้า บริการ สถานที่ บุคคล หรือ ความคิด ผลิตภัณฑ์ท่ี เสนอขายอาจจะมีตัวตนหรือไม่มีตัวตนก็ได้ ผลิตภัณฑ์ต้องมีอรรถประโยชน์ (Utility) มีคุณค่า (Value) ในสายตาของลูกค้า จึงจะมีผลทาให้ผลิตภัณฑ์สามารถขายได้ การกาหนดกลยุทธ์ด้าน ผลติ ภัณฑ์ตอ้ งพยายามคานึงถึงปัจจยั ตอ่ ไปน้ี 1.1 ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation) หรือ ความแตกต่าง ทางการแขง่ ขัน (Competitive Differentiation) 1.2 องค์ประกอบ (คุณสมบัติ) ของผลิตภัณฑ์ (Product Component) เช่น ประโยชนพ์ ้นื ฐาน รูปร่างลกั ษณะ คณุ ภาพ การบรรจุภัณฑ์ ตราสนิ คา้ เป็นตน้ 1.3 การกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) เป็นการออกแบบ ผลติ ภัณฑข์ องบริษัท เพอื่ แสดงตาแหนง่ ทแี่ ตกตา่ งและมีคุณค่าในจิตใจของลกู คา้ เปา้ หมาย 1.4 การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) เพ่ือให้ผลิตภัณฑ์มีลักษณะ ใหม่และปรับปรุงให้ดีข้ึน (New and Improved) ซ่ึงต้องคานึงถึงความสามารถในการตอบสนอง ความตอ้ งการของลกู คา้ ไดด้ ียง่ิ ขน้ึ 1.5 กลยุทธ์เกี่ยวกับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix) และสายผลิตภัณฑ์ (Product Line) 2. ราคา (Price) หมายถึง จานวนที่ต้องจ่ายเพ่ือให้ได้ผลิตภัณฑ์หรือบริการหรือเป็นคุณค่า ท้ังหมดที่ลูกค้ารับรู้ เพ่ือให้ ได้ผล ปร ะโยชน์ จากการใช้ผลิ ตภัณฑ์ หรื อบ ริการ คุ้มกับเงิน ท่ีจ่ าย ไป (Armstrong and Kotler, 2009) หรือหมายถึง คุณค่าผลิตภัณฑ์ในรูปตัวเงิน ราคาเป็น P ตัวท่ีสองที่ เกิดข้ึน ถัดจาก Product ราคาเป็นต้นทุน (Cost) ของลูกค้า ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบระหว่างคุณค่า (Value) ของผลิตภัณฑ์กับราคา (Price) ของผลิตภัณฑ์น้ัน ถ้าคุณค่าสูงกว่าราคาผู้บริโภคจะตัดสินใจ ซอ้ื ดังน้นั ผกู้ าหนดกลยทุ ธด์ า้ นราคาตอ้ งคานงึ ถึง

29 2.1 คณุ ค่าทรี่ ับรู้ในสายตาของลูกค้า ซ่ึงต้องพิจารณาการยอมรับของลูกค้าในคุณค่า ของผลิภัณฑ์ว่าสูงกว่าผลิตภัณฑน์ ัน้ 2.2 ตน้ ทนุ สนิ คา้ และคา่ ใช้จา่ ยทีเ่ ก่ยี วข้อง 2.3 การแข่งขัน 2.4 ปัจจัยอืน่ ๆ 3. การสง่ เสรมิ การตลาด (Promotion) เป็นเครอ่ื งมือการส่ือสารเพ่ือสร้างความพอใจต่อตรา สนิ คา้ หรือ บริการ หรือ ความคิด หรือ ตอ่ บคุ คล โดยใชจ้ ูงใจให้เกิดความตอ้ งการหรอื เพ่ือเตือนความ ทรงจา (Remind) ในผลติ ภณั ฑ์ โดยคาดวา่ จะมอี ิทธพิ ลต่อความรสู้ ึก ความเชอื่ และพฤตกิ รรมการซ้ือ (Etzel, walker and Stanton, 2007) หรือเป็นการตดิ ต่อสื่อสารเกีย่ วกบั ข้อมูลระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อ เพ่ือสร้างทัศนคติและพฤติกรรมการซ้ือ การติดต่อสื่อสารอาจใช้พนักงานขาย (Personal selling) ทาการขายและการติดต่อสื่อสารโดยไม่ใช้คน (Non personal selling) เครอื่ งมอื ในการติดต่อสื่อสาร มหี ลายประการ องค์การอาจเลือกใช้หนึ่งหรือหลายเคร่ืองมือ ซึ่งตอ้ งใช้หลกั การเลือกใชเ้ คร่ืองมือการ สื่อสารการตลาดแบบประสมประสานกัน IMC (Integrated Marketing Communication) โดย พจิ ารณาถึงความเหมาะสมกับลูกค้า ผลิตภณั ฑ์ค่แู ข่งขันโดยบรรลุจุดมงุ่ หมายร่วมกนั ได้ เครอ่ื งมือการ ส่งเสรมิ การตลาดท่ีสาคัญ มีดังนี้ 3.1 การโฆษณา (Advertising) เป็นกิจกรรมในการเสนอข่าวสารเก่ียวกับองค์กร และส่งเสริมการตลาดเก่ียวกับผลิตภัณฑ์ บริการหรือความคิดที่ต้องมีการจ่ายเงินโดยผู้อุปถัมภ์ รายการ (Armstrong and Kotler, 2009) กลยุทธ์ในการโฆษณาจะเกี่ยวข้องกับ 1. กลยุทธ์การ สร้างสรรค์งานโฆษณา (Create strategy) และยุทธวิธีการโฆษณา (Advertising tactics) 2. กลยุทธ์ สื่อ (Media strategy) 3.2 การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal selling) เป็นการสื่อสารระหว่างบุคคล กับบุคคล เพื่อพยายามจูงใจผู้ซ้ือที่เป็นกลุ่มเป้าหมายให้ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการด้วยการขายแบบ เผชิญหน้าโดยตรง หรือ ใช้โทรศัพท์ (Etzel, Walker and Stanton, 2007) หรือ เป็นการเสนอขาย โดยหน่วยงานขายเพ่ือให้เกิดการขายและสร้างความสัมพนั ธ์อันดีกับลูกค้า (Armstrong and Kotler. 2009: 616) งานในข้อน้ีจะเก่ียวข้องกับ 1. กลยุทธ์การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal selling strategy) 2. การบริหารหน่วยงานขาย (Sales force management) 3.3 การส่งเสริมการขาย (Sales promotion) หมายถึง เป็นส่ิงจูงใจระยะส้ันท่ี กระตุ้นให้เกิดการซื้อหรือขายผลิตภัณฑ์หรือบริการ (Armstrong and Kotler, 2009) เป็นเครื่องมือ กระตุ้นความต้องการซื้อที่ใช้สนับสนุนการโฆษณา และการขายโดยใช้พนักงานขาย (Etzel, Walker and Stanton, 2007) ซ่ึงสามารถกระตุ้นความสนใจ การทดลองใช้หรือการซ้ือโดยลูกค้าคนสุดท้าย หรอื บุคคลอ่ืนในชอ่ งทางการจดั จาหน่าย การส่งเสรมิ การขาย มี 3 รปู แบบ คือ 1. การกระตุน้ ผบู้ ริโภค เรียกว่า การส่งเสริมการขายท่ีมุ่งสู่ผู้บริโภค (Consumer Promotion) 2. การกระตุ้นคนกลาง เรยี กว่า การสง่ เสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง (Trade promotion) 3.การกระตนุ้ พนักงานขาย เรยี กว่า การสง่ เสริมการขายท่มี ุ่งสพู่ นกั งานขาย (Sales force Promotion)

30 3.4 การให้ขา่ วและประชาสัมพนั ธ์ (Publicity and Public Relations) มีความหมาย ดังน้ี 1. การใหข้ ่าวเป็นการเสนอความคิดเก่ยี วกับผลิตภณั ฑห์ รือบริการหรือตราสินค้าหรือบริษัทที่ ไม่ต้องมีการจ่ายเงิน (ในทางปฏิบัติจริงอาจต้องมีการจ่ายเงิน) โดยผ่านการกระจายเสียงหรือสื่อ สิ่งพมิ พ์ 2. ประชาสัมพันธ์ (Public relations) หมายถงึ ความพยายามในการสื่อสารทีม่ ีการวางแผน โดยองค์กรหน่ึงเพ่ือสร้างทัศนคติท่ีดีต่อองค์การ ต่อผลิตภัณฑ์ หรือ ต่อนโยบายให้เกิดกับกลุ่มใดกลุ่ม หน่ึง (Etzel, Walker and Stanton, 2007) มีจุดมุ่งหมายเพื่อส่งเสริมหรือป้องกันภาพพจน์หรือ ผลติ ภณั ฑข์ องบรษิ ทั 3.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรือ Direct response marketing) การโฆษณาเพ่ือให้เกิดการตอบสนองโดยตรง (Direct response advertising) และการตลาดเช่ือม ตรงหรอื การโฆษณาเชอ่ื มตรง (Online advertising) มคี วามหมายตา่ งกนั ดังนี้ 1. การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรือ Direct response marketing) เป็นการ ตดิ ต่อส่ือสารกับกลุ่มเป้าหมาย เพ่อื ให้เกิดการตอบสนองโดยตรง หรอื หมายถึง วธิ กี ารตา่ งๆ ที่นักการ ตลาดใช้ส่งเสริมผลิตภัณฑ์โดยตรงกับผู้ซื้อและทาให้เกิดการตอบสนองในทันที ทั้งน้ีต้องอาศัย ฐานข้อมลู ลูกค้าและใชส้ ่อื ตา่ งๆ เพอ่ื สื่อสารโดยตรงกบั ลูกค้า เช่น ใชส้ ือ่ โฆษณาและแคตตาล็อค 2. การโฆษณาเพ่ือให้เกิดการตอบสนองโดยตรง (Direct response advertising) เป็น ข่าวสารการโฆษณาซ่ึงถามผู้อ่าน ผู้รับฟัง หรือ ผู้ชม ให้เกิดการตอบสนองกลับโดยตรงไปยังผู้ส่ง ข่าวสารหรือป้ายโฆษณา 3. การตลาดเชื่อมตรงหรือการโฆษณาเช่ือมตรง (Online advertising) หรือการตลาดผ่าน สื่ออิเล็กทรอนิกส์ (Electronic marketing หรือ E-marketing) เป็นการโฆษณาผ่านระบบเครือข่าย คอมพิวเตอร์หรืออินเตอร์เน็ต เพื่อส่ือสาร ส่งเสริม และขายผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยมุ่งหวังผลกาไร และการคา้ เครือ่ งมือทสี่ าคญั ในขอ้ น้ปี ระกอบด้วย 1) การขายทางโทรศัพท์ 2) การขายโดยใช้จดหมายตรง 3) การขายโดยใช้แคตตาล็อค 4) การขายทางโทรศัพท์ วิทยุ หรือ หนังสือพิมพ์ ซึ่งจูงใจให้ลูกค้ามีกิจกรรมการ ตอบสนอง 4. การจัดจาหน่าย (Place หรือ Distribution) หมายถึง โครงสร้างของช่องทางซ่ึง ประกอบด้วยสถาบันและกิจกรรมใช้ เพื่อเคลื่อนย้ายสินค้าและบริการจากองค์กรไปยังตลาด สถาบัน ที่นาผลิตภัณฑอ์ อกสู่ตลาดเปา้ หมาย คือ สถาบนั การตลาด ส่วนกจิ กรรมท่ีชว่ ยในการกระจายตัวสินค้า ประกอบด้วย การขนส่ง การคลังสินค้า และการเก็บรักษาสินค้าคงคลัง การจัดจาหน่ายจึง ประกอบด้วย 2 สว่ น ดังน้ี

31 1) ช่องทางการจัดจาหน่าย (Channel Distribution) หมายถึง กลุ่มของบุคคลหรือ ธุรกิจที่มีความเก่ียวข้องกับการเคล่ือนย้ายผลิตภัณฑ์หรือบริการสาหรับการใช้หรือบริโภค (Kotler and Keller, 2009) หรือหมายถึง เส้นทางท่ีผลิตภัณฑ์และกรรมสิทธิ์ที่ผลิตภัณฑ์ถูกเปล่ียนมือไปยัง ตลาด ในระบบช่องทางการจัดจาหน่ายจึงประกอบด้วย ผู้ผลิต คนกลาง ผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทาง อุตสาหกรรม ซึ่งอาจจะใช้ช่องทางตรง (Direct channel) จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ทาง อุตสาหกรรม และใช้ช่องทางออ้ มจากผู้ผลิต ผ่านคนกลางไปยงั ผ้บู รโิ ภคหรือผ้ใู ช้ทางอุตสาหกรรม 4.2 การกระจายตัวสินค้าหรือการสนับสนุนการกระจายตัวสินค้าสู่ตลาด (Physical distribution หรือ Market logistics) หมายถึง งานที่เกี่ยวข้องกับการวางแผน การปฏิบัติการตาม แผน และการควบคุมการเคลื่อนย้ายวัตถุดิบ ปัจจัยการผลิตและสินค้าสาเร็จรูป จากจุดเร่ิมต้นไปยัง จุดสุดท้ายในการบริโภคเพ่ือตอบสนองความต้องการของลูกค้าโดยมุ่งหวังกาไร (Kotler and Keller, 2009) หรือหมายถึง กิจกรรมที่เก่ียวข้องกับการเคล่ือนย้ายตัวผลิตภัณฑ์ จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค หรอื ผใู้ ช้ทางอตุ สาหกรรม การกระจายตัวสนิ ค้าทสี่ าคัญ มดี ังนี้ คอื การขนส่งการเก็บรักษาสนิ ค้า การ คลงั สินคา้ และการบริหารสนิ คา้ คงเหลอื งานวจิ ัยที่เกยี่ วขอ้ ง จิตรา วีแก้ว (2546) ได้ทาการศึกษาทัศนคติและพฤติกรรมการใช้บริการรถโดยสาร ประจาทางปรับอากาศขสมก. ของผู้ใช้บริการในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้บริการ ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระห่าง 15-25 ปี มีอาชีพเป็นนักเรียน นักศึกษา มีระดับการศึกษาสูงสุด ปริญญาตรี มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 5,001 - 10,000 บาท มีผู้ใช้บริการบ่อยท่ีสุด โดยใช้บริการในวัน ธรรมดา ช่วงเวลาที่ใช้บ่อยท่ีสุด คือ 17.01-21.00 น. ใช้ระยะเวลาในการรอคอยรถโดยสารเฉล่ีย 21 นาที และความถี่ในการเดินทางโดยสารตอ่ สัปดาห์ โดยเฉล่ียเท่ากับ 4 วัน ทัศนคติด้านพฤติกรรม ของผู้ใช้บริการ ด้านความสะดวกสบาย ด้านราคาค่าโดยสาร และด้านการบริการของพนักงาน มคี วามสมั พนั ธ์ตอ่ พฤตกิ รรมการใชบ้ รกิ าร เอ้ือมพร กิจตระกูลรัตน์ (2548) ได้ทาการศึกษาความพึงพอใจของผู้โดยสารรถประจาทาง ปรับอากาศ ของบริษัทกาญจนบุรีทัวร์ จากัด ใน 7 ด้าน คือ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทาง การจัดจาหน่าย ด้านส่งเสริมการตลาด ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการให้บริการ และด้านการสร้าง และนาเสนอลักษณะทางกายภาพ กลุ่มตัวอย่างท่ีใช้ในการวิจัยครั้งนี้มี 420 คน พบว่าผู้โดยสาร ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุต่ากว่า 25 ปี ระดับการศึกษาต่ากว่าปริญญาตรี มีอาชีพนักเรียน นักศึกษา มีรายได้ต่อเดือนต่ากว่า หรือ เท่ากับ 10,000 บาท มีวัตถุประสงค์ในการเดินทางกลับบ้าน และมีความถ่ีในการใช้ 1-2 ต่อสัปดาห์ เม่ือพิจารณาความพึงพอใจในด้านต่างๆ เป็นรายด้าน พบว่า ดา้ นผลติ ภณั ฑม์ คี วามพึงพอใจอยู่ในระดบั มาก ส่วนด้านอนื่ ๆ มีความพงึ พอใจระดับปานกลาง สิริกุล พรหมชาติ (2552) ได้ทาการศึกษาความพึงพอใจของผู้ใช้บริการรถโดยสาร ประจาทางปรับอากาศของบริษัท 407 พัฒนา จากัด ผลการศึกษา พบว่า ผู้ใช้บริการเป็นเพศหญิง มากกว่าเพศชาย อยรู่ ะหว่าง 25-34 ปี ระดับการศึกษาสว่ นใหญ่มีการศกึ ษาระดับปริญญาตรีขนึ้ ไป

32 มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน ผู้โดยสารมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 5,000-10,000 บาท โดยมี วัตถุประสงค์ในการเดินทางสว่ นใหญเ่ พื่อกลบั ภูมลิ าเนา อลิสา วิภาสธวัช (2558) ได้ทาการศึกษาการศึกษาคุณภาพการบริการของรถตู้โดยสาร สายกรุงเทพฯ-พัทยา เพื่อพัฒนาคุณภาพการให้บริการของรถตู้โดยสาร ผลการศึกษา พบว่า ผู้ใช้บริการเป็นเพศชายมากกวา่ เพศหญิง มีช่วงอายุ 21-30 ปี มากท่ีสุด การศึกษาส่วนใหญ่ คือระดับ ปริญญาตรี มีอาชีพนักเรียน นักศึกษา มากท่ีสุด โดยรายได้เฉล่ียต่อเดือนต่ากว่า 7,500 บาท ผู้ใช้บริการส่วนใหญ่จะทาการซื้อตั๋วที่คิวรถ ณ วันใช้บริการ และมักจะใช้บริการในช่วงเย็น (15.01-20.00 น.) เพื่อการท่องเท่ียว พักผ่อน และใช้บริการรถตู้โดยสารเป็นประจา ภาพรวมระดับ ความพึงพอใจคุณภาพบริการของรถตู้โดยสาร พบว่า อยู่ในระดับมากทุกด้าน โดยด้านการบริการ เป็นลาดับท่ี 1 รองลงมา คือ ดา้ นผใู้ ห้บริการ และดา้ นสถานทแี่ ละอปุ กรณ์ เป็นลาดับที่ 3 สทิ ธา คาประสิทธิ์ (2559) ไดท้ าการศกึ ษาปจั จัยที่มีอทิ ธิพลต่อความพงึ พอใจในการใชบ้ ริการ รถทัวร์นครชัยแอร์ พบว่า ผู้ใช้บริการเป็นเพศหญิงมากกว่าเพศชาย มีอายุอยู่ระหว่าง 20-40 ปี มีสถานภาพโสด มีระดับการศึกษาสูงสุดอยู่ในระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบรษิ ัทเอกชน มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนอยู่ระหว่าง 20,001-30,000 บาท มีวัตถุประสงค์ในการเดินทางเพ่ือกลับ ภูมิลาเนามากท่ีสุด มักจะซื้อต๋ัวผ่านเคาน์เตอร์บริการลูกค้าประจาสถานี และค่าใช้จ่ายต่อเที่ยวอยู่ที่ ระหวา่ ง 401 ถงึ 600 บาท อาริยา หมัดหลี (2559) ได้ทาการศึกษาความพึงพอใจของผู้ใช้บริการรถโดยสารประจาทาง ของบริษัท วีระกร จากัด เส้นทางหาดใหญ่-สุไหงโกลก ผลการศึกษา พบว่า ผู้ใช้บริการเป็นเพศชาย มากกว่าเพศหญิง อยู่ระหว่าง 26-34 ปี เป็นส่วนใหญ่ ระดับการศึกษาสูงสุด คือ ปริญญาตรี มีอาชีพ เป็นนักเรียน นักศึกษา มีรายได้ต่อเดือนส่วนใหญ่ 5,001-10,000 บาท ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ รถโดยสารประจาทาง โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก มีค่าเฉล่ีย 4.00 เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการรถโดยสารประจาทางทุกด้านอยู่ในระดับมาก คือ ด้านบุคลากร มคี า่ เฉลีย่ 4.24 ด้านกระบวนการให้บริการ มคี ่าเฉลี่ย 4.07 ด้านความปลอดภยั มีคา่ เฉลยี่ 4.01 และ ดา้ นอาคารสถานที่ มคี ่าเฉลยี่ 3.68

33 บทที่ 3 วิธกี ารดาเนินการวิจัย การศึกษาวิจัยคร้ังนี้ เป็นการวิจัยเชิงสารวจ (Surveys research) เพื่อศึกษาปัจจัยและ ค ว า ม สั ม พั น ธ์ ข อ ง ปั จ จั ย ที่ ส่ ง ผ ล ต่ อ ค ว า ม พึ ง พ อ ใ จ ข อ ง ผู้ โ ด ย ส า ร ต่ อ ก า ร ใ ช้ บ ริ ก า ร ร ถ ตู้ โ ด ย ส า ร ปรับอากาศประจาทาง: กรณีศึกษาสถานีขนส่งผู้โดยสารจังหวัดนครศรีธรรมราช โดยมีข้ันตอนการ ดาเนนิ การวจิ ยั และมีรายละเอียดที่เกีย่ วข้อง ดังตอ่ ไปนี้ ประชากรและกลมุ่ ตัวอย่าง วิจยั คร้งั นีไ้ ด้กาหนดประชากรและกลมุ่ ตวั อย่าง ดังน้ี ประชากรทีใ่ ช้ในการวจิ ยั (Population) ประชากร คือ ผ้ใู ชบ้ รกิ ารรถตูโ้ ดยสารปรบั อากาศประจาทางของสถานขี นส่งผโู้ ดยสารจังหวัด นครศรธี รรมราชทั้งหมด ซึ่งเราไม่ทราบจานวนประชากรท่ีแนน่ อน กล่มุ ตวั อย่างทใ่ี ชใ้ นการวิจยั (Sample) กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ใช้บริการรถตู้โดยสารปรับอากาศประจาทางของสถานีขนส่งผู้โดยสาร จังหวัดนครศรีธรรมราชจากการสุ่มตัวอย่าง ซึ่งดาเนินการคานวณหาขนาดตัวอย่าง (Sample size) ที่เหมาะสมสาหรับกรณีไม่ทราบจานวนประชากรท่ีแน่นอน โดยใช้การคานวณหาขนาดตัวอย่าง จากสูตรอย่างง่ายสาหรับหาค่า n ของคอแครน (Cochran, 1997) (ละเอียด ศลิ าน้อย, 2560) โดยมีสูตรการคานวณ ดังน้ี n  z2 4e2 เม่ือ n แทน ขนาดของกลมุ่ ตัวอยา่ ง z แทน คา่ มาตรฐานของระดับความเช่อื มนั่ ท่รี อ้ ยละ 95 ( z 1.96 ) e แทน ความคลาดเคล่อื นของการส่มุ ตัวอยา่ งทย่ี อมรบั ได้ ร้อยละ 5 ( e  0.05 ) แทนค่า จะสามารถคานวณขนาดตัวอยา่ ง n ได้ดงั นี้ n  (1.96)2 4(0.05)2  3.8416 0.01  384.16  385 ดังน้ัน จากการคานวณ จะได้ว่าขนาดของกลุ่มตัวอย่างท่ีต้องทาการสารวจ เท่ากับ 385 คน และเพอื่ เพ่มิ ความเช่ือมน่ั ผูจ้ ดั ทาวิจยั จึงกาหนดขนาดกล่มุ ตวั อย่าง เท่ากบั 400 คน

34 วธิ กี ารคดั เลือกหนว่ ยตัวอยา่ ง (Sample selection) การคัดเลือกตัวอย่างจะแบ่งตามสัดส่วนจริงของประชากรท่ีเข้ามาใช้บริการรถตู้โดยสาร ปรับอากาศประจาทางของสถานีขนส่งผโู้ ดยสารจงั หวดั นครศรีธรรมราช โดยมีวิธกี ารสุ่มตวั อย่างแบบ บังเอิญ (Accidental sampling) ซ่ึงเป็นการสุ่มตัวอย่างที่ไม่มีหลักเกณฑ์ โดยเลือกเก็บเฉพาะผู้ท่ีให้ ความร่วมมือในการตอบแบบสอบถามของการวิจัยครั้งน้ี แต่ต้องอยู่ในประชากรที่สนใจจะศึกษาจน ครบจานวน 400 ชดุ เครือ่ งมือท่ใี ชใ้ นการวิจัย เครื่องมือท่ีใช้ในการวิจัยคร้ังน้ี คือ แบบสอบถาม (Questionnaire) ซ่ึงแบ่งออกเป็น 4 ส่วน ดังนี้ ส่วนที่ 1 ข้อมูลท่ัวไปของผู้ตอบแบบสอบถาม ลักษณะเป็นแบบตรวจสอบรายการ (Check list) มีจานวน 7 ข้อ ประกอบด้วย เพศ อายุ ระดับการศึกษา สถานภาพสมรส อาชีพ รายได้เฉล่ีย ต่อเดอื น และรายจา่ ยเฉลยี่ ตอ่ เดอื น ส่วนที่ 2 ปัจจัยด้านพฤติกรรมของผู้โดยสารต่อการใช้บริการรถตู้โดยสารปรับอากาศ ประจาทาง ลักษณะเป็นแบบตรวจสอบรายการ (Check list) มีจานวน 6 ข้อ ประกอบด้วย วัตถุประสงค์ในการเดินทาง ความถี่ของการเดินทางโดยเฉลี่ยต่อเดือน ช่วงเวลาที่เลือกเดินทางมาก ท่ีสุด ระยะเวลาที่รอใช้บริการ ค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยต่อเที่ยว และเหตุผลท่ีเลือกใช้บริการรถตู้โดยสาร ปรบั อากาศ ส่วนที่ 3 ปัจจัยท่ีส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้โดยสารต่อการใช้บริการรถตู้โดยสาร ปรบั อากาศประจาทาง ได้แก่ ดา้ นคณุ ภาพของการบริการ (Product) ดา้ นราคา (Price) ด้านชอ่ งทาง การจัดจาหน่าย (Place) ด้านการส่งเสริมทางการตลาด (Promotion) ด้านบุคลากร (People) ด้าน กระบวนการให้บริการ (Process) และด้านภาพลักษณ์ (Physical Evidence and Presentation) ซึ่งใช้การวัดตามแบบมาตราลิเคิร์ท (Likert) โดยใช้รูปแบบของมาตราวัดประเภทอันตรภาค มี 5 ระดับ คือ มากที่สุด มาก ปานกลาง นอ้ ย และน้อยท่สี ดุ แต่ละระดบั มีการใหค้ ะแนน ดงั ตอ่ ไปนี้ ความพึงพอใจระดับมากทสี่ ดุ เทา่ กับ 5 คะแนน ความพงึ พอใจระดับมาก เท่ากบั 4 คะแนน ความพึงพอใจระดบั ปานกลาง เท่ากบั 3 คะแนน ความพึงพอใจระดบั นอ้ ย เท่ากบั 2 คะแนน ความพึงพอใจระดบั นอ้ ยทีส่ ุด เทา่ กบั 1 คะแนน สาหรับเกณฑ์การประเมินระดับความพึงพอใจ ผู้ศึกษาใช้เกณฑ์ค่าเฉล่ียในการอภิปรายผล ซึ่งผลของการคานวณใชส้ ูตรความกวา้ งของอันตรภาคชน้ั ดังต่อไปน้ี (ศริ วิ รรณ เสรีรตั น์, 2548)

35 จากสตู ร ความกว้างของอนั ตรภาคชนั้ = ข้อมลู ที่มีค่าสูงสดุ −ข้อมลู ท่ีมคี ่าตา่ สดุ จานวนของระดับอนั ตรภาค แทนคา่ จะได้ = 51 5 ดังนน้ั ความกว้างของอนั ตรภาคชั้น = 0.8 ระดบั คะแนนเฉลย่ี ท่ีไดน้ ามาแปลความหมาย ได้ดงั นี้ ระดบั มากทีส่ ุด คะแนนเฉลย่ี เทา่ กบั 4.21-5.00 คะแนน ระดับมาก คะแนนเฉล่ียเท่ากับ 3.41-4.20 คะแนน ระดบั ปานกลาง คะแนนเฉลยี่ เท่ากับ 2.61-3.40 คะแนน ระดบั น้อย คะแนนเฉลี่ยเท่ากับ 1.81-2.60 คะแนน ระดบั นอ้ ยทสี่ ุด คะแนนเฉลีย่ เท่ากับ 1.00 -1.80 คะแนน ส่วนท่ี 4 ข้อเสนอแนะเพิ่มเติม เป็นส่วนที่เป็นคาถามปลายเปิด เพื่อให้ผู้ตอบแบบสอบถาม แสดงข้อเสนอแนะท่ีควรเพิ่มเติมและปรับปรุงแก้ไข สาหรับสถานีขนส่งผู้โดยสารจังหวัด นครศรธี รรมราช ขัน้ ตอนในการสรา้ งเครอ่ื งมอื การวจิ ัย ผู้จัดทาวจิ ยั ไดด้ าเนนิ การสร้างเครือ่ งมอื การวจิ ยั ตามข้นั ตอน ดังน้ี 1. ศึกษาทฤษฎี เอกสาร และงานวจิ ัยที่เก่ยี วข้อง เพอื่ นาข้อมลู มาเป็นแนวทางในการกาหนด กรอบโครงสรา้ งของแบบสอบถาม 2. นาข้อมูลมาวิเคราะห์เนื้อหา กาหนดกรอบแนวความคิดของปัจจัยที่ส่งผลต่อความ พงึ พอใจ 3. สร้างแบบสอบถาม โดยนาแบบสอบถามมาปรับปรุงแก้ไขให้ตรงกับเนื้อหาท่ีต้องการ ถกู ต้องเหมาะสม และตรงตามวตั ถุประสงคข์ องการวจิ ัย 4. นาแบบสอบถามท่ีได้มาปรับปรุงแก้ไข แล้วให้ผู้เชี่ยวชาญจานวน 3 ท่าน ตรวจสอบ ความเทีย่ งตรงของเนื้อหาในแตล่ ะข้อคาถาม 5. ทาการปรบั ปรงุ แกไ้ ขแบบสอบถาม ตามขอ้ เสนอแนะของผู้เชย่ี วชาญ เปน็ ฉบบั สมบรู ณ์ 6. นาแบบสอบถามท่ีมีการปรับปรุง แก้ไขสมบูรณ์แล้วไปทดลองเก็บรวบรวมข้อมูลกับ ผู้โดยสารที่เข้ามาใช้บริการรถตู้โดยสารปรับอากาศประจาทาง: กรณีศึกษาสถานีขนส่งผู้โดยสาร จังหวัดนครศรีธรรมราช จานวน 30 คน เพ่ือตรวจสอบความเช่ือม่ันของแบบสอบถาม โดยวิธี “การหาสัมประสิทธ์แิ อลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient)” 7. นาแบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบความเท่ียงตรงของเน้ือหา และความเช่ือมั่นของ แบบสอบถามแล้ว ไปทาการเก็บรวบรวมข้อมูลของผู้โดยสารที่เข้ามาใช้บริการรถตู้โดยสาร ปรบั อากาศประจาทาง: กรณีศกึ ษาสถานีขนส่งผ้โู ดยสารจังหวัดนครศรธี รรมราช

36 การตรวจสอบประสทิ ธิภาพของเครื่องมอื ทีใ่ ชใ้ นการวจิ ยั สาหรับการตรวจสอบประสิทธิภาพของเคร่ืองมือที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ เพื่อให้แบบสอบถาม มคี ุณภาพ ผวู้ จิ ัยไดท้ ดสอบคณุ ภาพเคร่ืองมือ ซึ่งมี 2 ส่วน คอื การตรวจสอบความเท่ียงตรงของเนื้อหา และการตรวจสอบความเช่ือมั่นของแบบสอบถาม ดงั นี้ การตรวจสอบความเที่ยงตรงของเน้ือหา การตรวจสอบความเทีย่ งตรงของเนือ้ หา โดยมีวธิ กี ารดังนี้ 1. ให้ผู้เชี่ยวชาญหรือผู้มีประสบการณ์ในรายวิชานั้นอย่างน้อย 3 ท่าน ช่วยประเมินเป็น รายบุคคลว่าข้อคาถามแต่ละข้อสามารถวัดได้ตรงกับจุดประสงค์หรือไม่ โดยให้คะแนนตามเกณฑ์ ดังน้ี (บญุ ธรรม กิจปรดี าบรสิ ทุ ธิ์, 2549) ถา้ ขอ้ คาถามวดั ไดต้ รงจดุ ประสงค์ ได้ +1 คะแนน ถ้าไมแ่ นใ่ จว่าขอ้ คาถามนน้ั วดั ได้ตรงจดุ ประสงค์หรือไม่ ได้ 0 คะแนน ถา้ ข้อคาถามวดั ได้ไมต่ รงจดุ ประสงค์ ได้ -1 คะแนน 2. นาคะแนนของผู้เช่ียวชาญทุกคนท่ีประเมินมากรอกลงในแบบวิเคราะห์ความสอดคล้อง ของข้อคาถามกับจุดประสงค์ เพื่อหาค่าเฉล่ียสาหรับข้อคาถามแต่ละข้อ ซึ่งพิจารณาจากค่า IOC (บญุ ธรรม กจิ ปรีดาบริสุทธิ์, 2549) โดยมีสูตรการคานวณ ดังน้ี IOC   R N เมือ่ IOC แทน ค่าดัชนีความสอดคลอ้ งระหว่างวัตถปุ ระสงค์กับแบบทดสอบ  R แทน ผลรวมคะแนนความคิดเหน็ ของผู้เชี่ยวชาญทัง้ หมด N แทน จานวนผู้เชยี่ วชาญ เกณฑก์ ารคดั เลือกขอ้ คาถาม ดงั น้ี 1) ขอ้ คาถามที่มีคา่ IOC ตง้ั แต่ 0.50-1.00 คัดเลือกไว้ใชไ้ ด้ 2) ขอ้ คาถามที่มีค่า IOC ต่ากว่า 0.50 ควรพิจารณาปรับปรงุ หรอื ตดั ทงิ้ การตรวจสอบความเช่ือม่นั ของแบบสอบถาม สาหรับในการวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยได้ทาการตรวจสอบความเช่ือมั่นของแบบสอบถาม โดยใช้วิธี ของครอนบาค (Cronbach) ในการทดสอบความเช่ือมั่นของแบบสอบถาม วิธีการนี้เรียกว่า “การหา สัมประสิทธ์ิแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient)” ซึ่งกาหนดความเช่ือมั่น ไมต่ า่ กวา่ 0.7 (กลั ยา วานชิ ย์บญั ชา, 2551)

37 โดยมสี ูตรการคานวณ ดังน้ี   k k 1  si2  1  si2   เมอื่  แทน สมั ประสทิ ธแ์ิ อลฟาของครอนบาค k แทน จานวนข้อคาถาม  si2 แทน ผลรวมของความแปรปรวนของคะแนนแตล่ ะข้อ si2 แทน ความแปรปรวนของคะแนนแตล่ ะขอ้ ซึง่ จากสูตรการคานวณ จะมีเกณฑใ์ นการพิจารณาความเช่อื มน่ั ของแบบสอบถาม ดังตอ่ ไปน้ี ระดบั ความเช่อื ม่นั ตา่ มาก คะแนนเฉล่ยี เท่ากบั 0.00-0.20 คะแนน ระดับความเชือ่ มั่นตา่ คะแนนเฉลย่ี เทา่ กบั 0.21-0.40 คะแนน ระดับความเช่ือมัน่ ต่าปานกลาง คะแนนเฉลย่ี เทา่ กบั 0.41-0.70 คะแนน ระดับความเชอ่ื มน่ั สงู คะแนนเฉลี่ยเทา่ กบั 0.71-1.00 คะแนน การเกบ็ รวบรวมข้อมูล การเก็บรวบรวมข้อมูลในการศึกษาครั้งน้ี ผู้จัดทาวิจัยทาการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยตนเอง โดยดาเนินการ ดงั นี้ 1. ประสานงานกับเจ้าหน้าท่ีผู้รับผิดชอบสถานีขนส่งผู้โดยสารจังหวัดนครศรีธรรรมราช เพอื่ ชแี้ จงวตั ถุประสงค์และขออนุญาตเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู 2. ผู้จัดทาวิจัยเริ่มดาเนินการเก็บรวบรวมข้อมูลท่ีสถานีขนส่งผู้โดยสารจังหวัดนครศรี- ธรรรมราช ระหว่างเดอื นกนั ยายน-ตลุ าคม พ.ศ. 2562 3. เม่ือผู้ตอบแบบสอบถาม ตอบแบบสอบถามเสร็จ ผู้จัดทาวิจัยทาการตรวจสอบความ ถูกต้องและความสมบูรณ์ของแบบสอบถาม กาหนดรหัสข้อมูลแล้วบันทึกลงในคอมคอมพิวเตอร์ เพื่อ นาข้อมลู มาดาเนินการวเิ คราะห์ความสัมพันธโ์ ดยใช้วิธกี ารทางสถิติ และสรุปผลการวิเคราะหข์ ้อมูลใน ลาดับตอ่ ไป 4. เขยี นรายงานผลและแปลผลการศกึ ษา การวเิ คราะห์ขอ้ มลู ในการศึกษาครั้งนี้ ทาการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมสาเร็จรูปทางสถิติ ซ่ึงสถิติท่ีใช้ใน การวิเคราะห์ขอ้ มูล มีดังนี้ สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive statistics) ได้แก่ ความถี่ (Frequency) ร้อยละ (Percentage) คา่ เฉล่ยี (Mean) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) มีสูตรดังนี้ 1. ร้อยละ (Percentage) ใช้สัญลักษณ์ % หมายถึง อัตราส่วนท่ีแสดงการเปรียบเทียบ จานวนใด จานวนหน่ึง กบั 100 โดยมตี วั ส่วนเป็น 100 (กัลยา วานิชยบ์ ญั ชา, 2550)

38 โดยใชส้ ูตรการคานวณ ดังนี้ p  f 100 n เม่ือ p แทน คา่ รอ้ ยละ f แทน ค่าความถ่ที ต่ี ้องการแปลให้เป็นรอ้ ยละ n แทน จานวนข้อมลู ตวั อยา่ งทั้งหมด 2. ค่าเฉล่ยี (Mean) ใช้สญั ลักษณ์ X สาหรับคา่ เฉลย่ี ทไ่ี ด้มาจากกลมุ่ ตวั อยา่ ง (กลั ยา วานิชย์บัญชา, 2550) โดยใชส้ ตู รการคานวณ ดงั น้ี n  Xi X  i1 n เมื่อ X แทน ค่าเฉลย่ี n แทน ผลรวมของขอ้ มลู ตวั อยา่ งทัง้ หมด  Xi i 1 n แทน จานวนข้อมลู ตวั อย่างทัง้ หมด 3. ส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) ใช้สัญลักษณ์ S.D. หมายถึง ค่าราก ที่สองของผลรวมของความแตกต่างระหว่างข้อมูลดิบกับค่าเฉลี่ยยกกาลังสอง หารด้วยจานวนข้อมูล ตวั อย่างทงั้ หมด (กลั ยา วานชิ ยบ์ ัญชา, 2550) โดยใชส้ ูตรการคานวณ ดงั นี้ n  X )2 (Xi i 1 S.D.  n 1 เมือ่ S.D. แทน สว่ นเบ่ยี งเบนมาตรฐาน Xi แทน ขอ้ มูลแตล่ ะตัว X แทน ค่าเฉลย่ี ของข้อมูลตวั อยา่ ง n แทน จานวนข้อมลู ตวั อยา่ งทัง้ หมด สถิติเชิงอนุมาน (Inferential statistics) เป็นการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ (Correlation analysis) ท่ีใช้ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต้นกับตัวแปรตาม ได้แก่ การทดสอบไคสแควร์ (Chi-square test) และคา่ สมั ประสิทธิ์สหสัมพนั ธ์ (Coefficient correlation) 1. การทดสอบไคสแควร์ (Chi-square test) ใช้สัญลักษณ์  2 เป็นวิธีการทดสอบเพ่ือ เปรียบเทียบข้อมูลที่อยู่ในรูปของความถ่ีหรือในรูปของข้อมูลเชิงคุณภาพกับข้อมูลเชิงคุณภาพ (กมลวรรณ ตงั ธนกานนท์, 2558) โดยใช้สตู รในการทดสอบไคสแควร์ ดังนี้  2  k (Oi  Ei )2  Ei1 i

39 เมอ่ื  2 แทน ค่าสถิตไิ คสแควร์ Oi แทน ความถท่ี ่ไี ด้จากการสังเกต Ei แทน ความถ่ีที่คาดหวัง ซึง่ มีคา่ เทา่ กบั จานวนขอ้ มูลคณู ดว้ ยสัดส่วนทีค่ าดหวัง ( Ei  npi ) k แทน จานวนกลมุ่ หรอื จานวนระดบั n แทน จานวนตัวอย่าง pi แทน สัดสว่ นของประชากรทมี่ ลี กั ษณะหรือระดับท่ี i 2. ค่าสัมประสิทธ์ิสหสัมพันธ์ (Coefficient correlation) เป็นการศึกษาความสัมพันธ์ ระหว่างตัวแปรเชิงปริมาณกับตัวแปรเชิงปริมาณ ต้ังแต่ 2 ตัวข้ึนไป ความสัมพันธ์กันระหว่างตัวแปร มี 2 ลักษณะ คือ 1 r  0 หรือ 0  r 1 การบอกระดับหรือขนาดของความสัมพันธ์ จะใช้ตัวเลข ของค่าสัมประสิทธ์สหสัมพันธ์ หากค่าสัมประสิทธ์ิสหสัมพันธ์มีค่าเข้าใกล้ -1 หรือ 1 แสดงถึงการ มีความสัมพันธ์กันในระดับสูง แต่หากมีค่าเข้าใกล้ 0 แสดงถึงการมีความสัมพันธ์กันในระดับน้อย หรือไม่มีเลย สาหรับการพิจารณาค่าสัมประสิทธ์ิสหสัมพันธ์โดยทั่วไป อาจใช้เกณฑ์ดังน้ี (กลั ยา วานิชยบ์ ัญชา, 2544) ค่า r มีค่าอยู่ระหว่าง 0.90-1.00 มคี วามสมั พันธ์กันสูงมาก ค่า r มีคา่ อยู่ระหว่าง 0.70-0.90 มคี วามสมั พันธ์กนั ในระดับสงู คา่ r มีค่าอยรู่ ะหวา่ ง 0.50-0.70 มคี วามสัมพันธ์กนั ในระดับปานกลาง คา่ r มคี า่ อยูร่ ะหว่าง 0.30-0.50 มคี วามสัมพนั ธ์กันในระดับตา่ ค่า r มคี า่ อยรู่ ะหว่าง 0.00-0.30 มคี วามสัมพันธ์กนั ในระดบั ตา่ มาก เคร่ืองหมาย  และ  หน้าตวั เลขสัมประสิทธิ์สหสมั พนั ธจ์ ะบอกถงึ ทศิ ทางของความสมั พันธ์ โดยที่ r มีเครอื่ งหมาย  หมายถึง การมีคว ามสัมพันธ์ กัน ไป ใน ทิ ศท างเ ดี ย ว กั น (ตัวแปรหน่งึ มคี า่ สูง อกี ตัวหนง่ึ จะมคี ่าสูงไปดว้ ย) r มเี คร่อื งหมาย  หมายถึง การมีความสัมพันธ์กันไปในทิศทาง ตรงกันข้าม (ตัวแปรหนงึ่ มคี ่าสงู อีกตัวหนง่ึ จะมีคา่ ตา่ ) ยกเว้นค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ r  0 หมายความหมายว่า จะบอกได้เพียงขนาดหรือ ระดบั ของความสัมพนั ธ์เท่านั้น ไม่สามารถบอกทิศทางของความสมั พนั ธไ์ ด้ สัมประสิทธ์ิสหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน ( Pearson’s product moment correlation coefficient) ใช้สัญลักษณ์ rxy เป็นวิธีที่ใช้วัดความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร หรือ ข้อมูล 2 ชุด โดยที่ ตัวแปรหรือข้อมูล 2 ชดุ น้ัน จะตอ้ งอยู่ในรปู ของขอ้ มูลในมาตราอนั ตรภาคหรอื อตั ราส่วน (Interval or ratio scale) (กัลยา วานชิ ยบ์ ญั ชา, 2544) คานวณจากสตู ร

40   nX iYi   n Xi  n Yi  i 1 i 1 rxy  n i 1    n   n  2   n  n  2  i 1 i 1  n i 1 i 1  n X 2 Xi   Yi2  Yi   i เม่ือ rxy แทน ค่าสมั ประสทิ ธิ์สหสัมพันธแ์ บบเพยี รส์ ัน n แทน ผลรวมของข้อมูลทวี่ ัดไดจ้ ากตัวแปรตัวท่ี 1 ( X )  Xi i 1 n แทน ผลรวมของข้อมูลทวี่ ัดได้จากตัวแปรตวั ท่ี 2 (Y )  Yi i 1 n แทน ผลรวมของผลคูณระหวา่ งขอ้ มลู ตวั แปรตัวท่ี 1 และ 2  X iYi i 1 n X 2 แทน ผลรวมของกาลงั สองของขอ้ มลู ทวี่ ดั ได้จากตวั แปรตวั ท่ี 1 i  i 1 n Yi 2 แทน ผลรวมของกาลงั สองของข้อมูลทวี่ ัดไดจ้ ากตัวแปรตวั ที่ 2  i 1 n แทน ขนาดของกลมุ่ ตวั อย่าง