ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องสำอางของนักศึกษามหาวิทยาลัย ราชภัฏนครศรีธรรมราช

ปจั จัยส่วนประสมทางการตลาดทมี่ คี วามสัมพนั ธ์กบั การตัดสินใจเลอื กซือ้ เคร่อื งสาอางของนักศกึ ษามหาวทิ ยาลยั ราชภัฏนครศรธี รรมราช MARKETING MIX FACTORS RELATED TO THE STUDENTS DECISION FOR COSMETICS BUYING AT NAKHON SI THAMMARAT RAJABHAT UNIVERSITY พชั จรยิ า พรหมแก้ว โครงงานนีเ้ ป็นส่วนหนึ่งของการศกึ ษาตามหลกั สตู ร ปรญิ ญาวิทยาศาสตรบณั ฑิต สาขาวิชาคณติ ศาสตร์ คณะวทิ ยาศาสตร์และเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยราชภฏั นครศรธี รรมราช ปกี ารศกึ ษา 2562

MARKETING MIX FACTORS RELATED TO THE STUDENTS DECISION FOR COSMETICS BUYING AT NAKHON SI THAMMARAT RAJABHAT UNIVERSITY PATCHARIYA PROMKAEW A PROJECT SPECIAL EDUCATIONSUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF BACHELOR OF SCIENCE IN MATHEMATICS SCIENCE AND TECHNOLOGY FACULTY NAKHON SI THAMMARAT RAJABHAT UNIVERSITY ACADEMIC YEAR 2019

หัวข้อโครงงาน ปจั จัยสว่ นประสมทางการตลาดท่ีมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจ เลือกซื้อเคร่ืองสาอางของนักศกึ ษามหาวทิ ยาลัยราชภัฏ ชอื่ นักศกึ ษา นครศรธี รรมราช ปรญิ ญา Marketing Mix Factors Related to the Student Decision ปีการศึกษา for Cosmetics Buying at Nakhon Si Thammarat อาจารยท์ ป่ี รึกษา Rajabhat University พชั จริยา พรหมแก้ว รหัสนักศึกษา 5911427023 วิทยาศาสตรบณั ฑติ (คณติ ศาสตร์) 2562 ดร.มนติ พลหลา คณะวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราช อนุมัติให้โครงงาน นี้เป็นส่วนหน่ึงของการศึกษาตามหลักสูตรปริญญาวิทยาศาสตรบัณฑิต สาขาวิชาคณิตศาสตร์ ประจาปกี ารศกึ ษา 2562 คณะกรรมการสอบ ลายมอื ชอ่ื ดร.มนิต พลหลา ประธานกรรมการ อาจารย์ ณัฎฐิณยี ์ คงนวล กรรมการ อาจารย์ ณวสิ าร์ จลุ เพชร กรรมการ อาจารย์ รตั ตยิ า ฤทธชิ ว่ ย ประธานหลักสตู ร วท.บ. สาขาวิชาคณิตศาสตร์ รองศาสตราจารย์ ดร.ปานจติ มสุ ิก คณบดี ลิขสิทธ์ิของคณะวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี มหาวทิ ยาลัยราชภัฏนครศรธี รรมราช

หัวข้อโครงงาน ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาดทม่ี ีความสัมพนั ธก์ บั การตัดสนิ ใจ เลอื กซ้ือเคร่ืองสาอางของนักศึกษามหาวทิ ยาลัย ช่ือนกั ศึกษา ราชภัฏนครศรธี รรมราช ปรญิ ญา พัชจรยิ า พรหมแก้ว รหัสนกั ศกึ ษา 5911427023 สาขาวิชา วิทยาศาสตรบัณฑติ (คณติ ศาสตร์) ปีการศกึ ษา คณิตศาสตร์ อาจารยท์ ่ีปรึกษา 2562 ดร.มนิต พลหลา บทคดั ย่อ งานวิจัยช้ินน้ีมีวัตถุประสงค์ เพ่ือศึกษาปัจจัยด้านประชากรศาสตร์และปัจจัยส่วนประสม ทางการตลาดทีม่ คี วามสัมพนั ธ์กบั การตัดสินใจเลอื กซอ้ื เคร่ืองสาอางของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏ นครศรีธรรมราช กลุ่มตัวอย่าง คือ นักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราช จานวน 380 คน เวลาในการเก็บข้อมูลต้ังแต่เดือนสิงหาคม-ตุลาคม 2562 ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบ แบ่งชัน้ ภมู ิ (Stratified sampling) สถติ ิทใี่ ช้ คือ รอ้ ยละ (Percentage) ค่าเฉลยี่ กลุม่ ตัวอย่าง (Mean) และส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) การทดสอบสมมติฐานด้วยสถิติค่าไคกาลังสอง (Chi-Square) และสถิติสัมประสิทธ์สหสัมพันธ์ของเพียร์ สัน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ทีร่ ะดับนัยสาคญั 0.05 ผลการศึกษา พบว่า (1) ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ช้ันปี คณะ อาชีพเสริมและรายได้ต่อ เดือนมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจเลือกซื้อเคร่ืองสาอางของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏ นครศรีธรรมราช (2) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทาง การจัดจาหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาด มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจเลือกซื้อเคร่ืองสาอาง ของนกั ศกึ ษามหาวทิ ยาลยั ราชภฏั นครศรธี รรมราช คาสาคัญ : ส่วนประสมทางการตลาด กระบวนการตัดสินใจเลือกซ้ือ เครื่องสาอาง ก

Title Marketing Mix Factors Related to the Student Decision for Cosmetics Buying at Nakhon Si Thammarat Students Rajabhat University Degree Miss. Patchariya Promkaew Student ID 5911427023 Department Bachelor of Science (Mathematics) Academic Year Mathematics Advisor 2019 Manit Pollar, Ph.D. Abstract The objective of this research is to study the correlation to demographic factors and marketing mix factors have the cosmetic buying of Nakhon Si Thammarat Rajabhat University student. The sample group consisted of 380 students from Nakhon Si Thammarat Rajabhat University. The data group was collected using Stratified sampling method from August to October 2019. The Statistics were analysis by Percentage, Mean, Standard deviation and testing the hypothesis by Chi-Square and Pearson Product Moment Correlation Coefficient at the significant level of 0.05. The results of this study shown the relationship between the student decision at 2 factors, consisted of (1) demographic factors, Acedemic year, faculty, Part time and monthly income (2) Marketing mix factors in Product, Price, Place and Promotion. Keywords : Marketing Mix, Purchase decision, Cosmetics. ข

กติ ตกิ รรมประกาศ โครงงานทางคณิตศาสตร์ สาเร็จลุล่วงและประสบความสาเร็จได้ด้วยดี เนื่องจากได้รับ ความชว่ ยเหลอื และคาแนะนาจากบุคคลต่อไปนี้ ดร.มนิต พลหลา อาจารย์ท่ีปรึกษาโครงงานทางคณิตศาสตร์ ที่ได้กรุณาสละเวลาให้ คาแนะนาแนวทางในการปรับปรุงแก้ไข เสนอแนะข้อคิดเห็นต่าง ๆ ที่เป็นประโยชน์อย่างย่ิงต่อ การศึกษาโครงงาน ดร.ศณัทชา ธีระชุนห์ ดร.อรพินท์ บุญสิน และอาจารย์ฐิติมา บูรณวงศ์ ที่ได้ให้ความกรุณา เปน็ ผเู้ ช่ียวชาญตรวจสอบเคร่ืองมอื วิจัย และข้อเสนอแนะเพม่ิ เติมที่เป็นประโยชน์ต่องานวจิ ยั ส่งผลให้ งานวิจัยฉบับนม้ี คี วามสมบรู ณเ์ พ่ิมมากย่ิงข้นึ คณะกรรมการหลักสูตรคณิตศาสตร์ และคณาจารย์คณะวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี ทกุ ทา่ น ที่ได้ให้คาปรึกษา ความรู้ในแขนงตา่ ง ๆ ซึ่งผ้ศู กึ ษาไดน้ ามาใช้ในโครงงาน ขอบคณุ ผตู้ อบแบบสอบถาม ทุกท่านท่ีได้สละเวลาในการตอบแบบสอบถาม รวมถึงความช่วยเหลือต่าง ๆ เป็นอย่างดี จากครอบครัว รุ่นพี่ รุ่นน้อง และเพื่อน ๆ ทุกคน ส่งผลให้โครงงานเล่มนี้ประสบความสาเร็จลุล่วงไป ไดด้ ว้ ยดี ผู้ศึกษาหวังเป็นอย่างยิ่งว่า โครงงานเล่มนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้สนใจไม่มากก็น้อย หากโครงงานมีขอ้ บกพรอ่ ง หรอื ผิดพลาดประการใด ตอ้ งขออภัยมา ณ ทีน่ ี้ นางสาวพชั จริยา พรหมแก้ว ค

สารบญั หนา้ บทคัดย่อภาษาไทย............................................................................................................................ ก บทคดั ย่อภาษาองั กฤษ....................................................................................................................... ข กติ ตกิ รรมประกาศ............................................................................................................................. ค สารบญั ...............................................................................................................................................ง สารบญั ตาราง.................................................................................................................................... ฉ สารบญั ภาพ ...................................................................................................................................... ซ บทที่ 1 บทนา................................................................................................................................... 1 1.1 ทมี่ าและความสาคัญ .............................................................................................................. 1 1.2 วตั ถุประสงค์ของโครงงาน....................................................................................................... 2 1.3 ประโยชนท์ ่ีคาดว่าจะไดร้ ับ ..................................................................................................... 2 1.4 ขอบเขตของเน้ือหา ................................................................................................................ 2 1.5 นยิ ามศพั ทเ์ ฉพาะ.................................................................................................................... 3 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฎแี ละงานท่ีเก่ียวข้อง ..................................................................................... 5 2.1 ความรูเ้ กีย่ วกับเคร่ืองสาอาง ................................................................................................... 5 2.1.1 ประวัตขิ องเคร่ืองสาอาง ............................................................................................... 5 2.1.2 คณุ ลกั ษณะ .................................................................................................................. 7 2.1.3 ประโยชนข์ องเคร่ืองสาอาง ........................................................................................... 7 2.1.4 ประเภทของเครอ่ื งสาอาง ............................................................................................. 8 2.2 แนวคดิ และทฤษฎเี กีย่ วกับพฤติกรรมผบู้ ริโภค ........................................................................ 9 2.3 แนวคดิ และทฤษฎเี กย่ี วกับดา้ นประชากรศาสตร์ .................................................................. 20 2.4 แนวคิดและทฤษฎเี กย่ี วกับสว่ นประสมทางการตลาด............................................................ 20 2.5 งานวิจัยทีเ่ กีย่ วข้อง ............................................................................................................... 22 ง

สารบญั (ตอ่ ) บทที่ 3 วธิ ีการดาเนินวจิ ัย.............................................................................................................. 26 3.1 ประชากรและกลุม่ ตัวอย่าง................................................................................................... 26 3.2 การสร้างเครื่องมือท่ใี ช้ในการศึกษา ...................................................................................... 27 3.3 การเก็บรวบรวมข้อมูล.......................................................................................................... 29 3.4 การวิเคราะห์ข้อมลู และสถติ ิทีใ่ ช้........................................................................................... 29 3.5 กรอบแนวคิด........................................................................................................................ 33 บทที่ 4 ผลการวิเคราะหข์ อ้ มูล....................................................................................................... 34 4.1 การวิเคราะห์ข้อมลู ทว่ั ไปของผู้ตอบแบบสอบถาม................................................................. 34 4.2 การวเิ คราะห์พฤติกรรมการซอื้ เครื่องสาอางของผ้ตู อบแบบสอบถาม.................................... 37 4.3 การวิเคราะห์ข้อมลู เกี่ยวกับความคิดเห็นของปจั จัยส่วนประสมทางการตลาด....................... 42 4.4 การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างปจั จัยด้านประชากรศาสตรแ์ ละปจั จัยสว่ นประสมทาง การตลาดกับการตัดสินใจเลือกซือ้ เครอ่ื งสาอางของนักศึกษามหาวทิ ยาลยั ราชภฏั นครศรีธรรมราช ................................................................................................................................................... 46 บทท่ี 5 สรปุ และอภปิ รายผล.......................................................................................................... 50 5.1 สรุปผลการวิจยั .................................................................................................................... 50 5.2 การอภิปรายผลการวจิ ัย ....................................................................................................... 52 5.3 ขอ้ เสนอแนะ......................................................................................................................... 53 เอกสารอ้างองิ ................................................................................................................................. 54 ภาคผนวก........................................................................................................................................ 57 ภาคผนวก ก…………………………………………………………………………………………………………………..…...58 ภาคผนวก ข…………………………………………………………………………………………………………………….….66 ภาคผนวก ค.......................................................................................................................................72 จ

สารบญั ตาราง หน้า ตารางท่ี 2.1 ลักษณะพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค...........................................................................................10 ตารางที่ 3.1 จานวนหนว่ ยตัวอย่างแตล่ ะคณะ มหาวิทยาลยั ราชภัฏนครศรีธรรมราช.......................27 ตารางที่ 4.1 จานวนและร้อยละของนกั ศึกษาจาแนกตามเพศ..........................................................34 ตารางที่ 4.2 จานวนและรอ้ ยละของนกั ศึกษาจาแนกตามชั้นปี…………………………………..……………..35 ตารางท่ี 4.3 จานวนและรอ้ ยละของนกั ศึกษาจาแนกตามคณะ…………………….....………………………..35 ตารางท่ี 4.4 จานวนและรอ้ ยละของนักศึกษาจาแนกตามอาชีพเสรมิ ...............................................36 ตารางท่ี 4.5 จานวนและร้อยละของนกั ศึกษาจาแนกตามหอพัก…………………………………………….....36 ตารางท่ี 4.6 จานวนและร้อยละของนกั ศกึ ษาจาแนกตามรายได้ต่อเดือน.........................................36 ตารางท่ี 4.7 จานวนและรอ้ ยละของนกั ศึกษาจาแนกตามความสาคัญของเคร่ืองสาอาง……………….37 ตารางท่ี 4.8 จานวนและร้อยละของนกั ศกึ ษาจาแนกตามประเภท เคร่อื งสาอางท่เี ลือกซอ้ื บ่อย 3 อนั ดับแรก....................................................................38 ตารางท่ี 4.9 จานวนและรอ้ ยละของนกั ศึกษาจาแนกตามค่าใช้จ่าย ในการซือ้ เครอ่ื งสาอาง..................................................................................................39 ตารางท่ี 4.10 จานวนและร้อยละของนกั ศกึ ษาจาแนกตามความถใ่ี นการซือ้ เครือ่ งสาอาง................39 ตารางท่ี 4.11 จานวนและรอ้ ยละของนักศึกษาจาแนกตามแหล่งขอ้ มูล............................................40 ตารางท่ี 4.12 จานวนและร้อยละของนกั ศึกษาถามจาแนก ตามชอ่ งทางจาหน่าย(เลือกไดม้ ากกว่า 1 ข้อ)….…………………………………………………40 ตารางที่ 4.13 จานวนและรอ้ ยละของนักศกึ ษาจาแนกตามมาตรฐาน...............................................41 ตารางท่ี 4.14 จานวนและรอ้ ยละของนกั ศกึ ษาจาแนกตามบุคคล ที่มสี ่วนรว่ มในการตัดสินใจซอ้ื ………………..…………………………………..…….…………….41 ตารางที่ 4.15 จานวนและร้อยละของนักศกึ ษาจาแนกตามเหตผุ ล...................................................42 ฉ

สารบญั ตาราง (ต่อ) หนา้ ตารางที่ 4.16 ค่าเฉลี่ย ส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐาน และระดับความคดิ เห็น ของส่วนประสมทางการตลาด....................................................................................42 ตารางที่ 4.17 การทดสอบความสัมพนั ธร์ ะหว่างปจั จยั ด้านประชากรศาสตร์ กบั ปัจจยั ดา้ นผลติ ภณั ฑ์.............................................................................................46 ตารางท่ี 4.18 การทดสอบความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งปจั จยั ดา้ นราคากับปจั จัยดา้ นประชากรศาสตร์...........47 ตารางที่ 4.19 การทดสอบความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งปจั จยั ดา้ นประชากรศาสตร์ กบั ปจั จยั ดา้ นช่องทางการจดั จาหน่าย.......................................................................47 ตารางท่ี 4.20 การทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ กับปจั จัยดา้ นการสง่ เสรมิ การตลาด……………………………………………………….…………48 ตารางที่ 4.21 การทดสอบความสมั พันธร์ ะหว่างปจั จยั ประชากรศาสตร์กับการตัดสนิ ใจ เลอื กซ้ือเครื่องสาอางของนักศึกษามหาวทิ ยาลยั ราชภัฏนครศรธี รรมราช………………48 ตารางท่ี 4.22 การทดสอบความสัมพันธร์ ะหว่างปจั จัยสว่ นประสมทางการตลาดกบั การตัดสนิ ใจ เลอื กซื้อเคร่ืองสาอางของนักศึกษามหาวทิ ยาลัยราชภฏั นครศรีธรรมราช………..…….49 ช

สารบญั ภาพ หนา้ ภาพที่ 2.1 แบบจาลองพฤติกรรมผ้บู รโิ ภค........................................................................................13 ภาพที่ 2.2 กระบวนการการตัดสนิ ใจซื้อ 5 ข้ันตอนของผบู้ ริโภค คอทเลอร์…………………………….….18 ซ

1 บทท่ี 1 บทนา 1.1 ทม่ี าและความสาคัญ ในปจั จบุ ันคงปฏิเสธไม่ได้ว่านอกจากบุคลกิ ภาพทด่ี ี การใหค้ วามสาคญั กับรูปลักษณ์ภายนอก ยังเป็นสิ่งสาคัญหน่ึงท่ีจาเป็นต่อการใช้ชีวิตในสังคมในยุคน้ีเช่น การสมัครงาน หรือการติดต่อเจรจา กับบคุ คลอื่นนน้ั รูปร่างหน้าตา บุคลิกภาพท่ดี ีนั้นย่อมสง่ ผลต่อความประทับใจและเกิดความนา่ เชอ่ื ถือ ทาให้มีการเปล่ียนแปลงมาให้ความสนใจและใส่ใจกับตนเอง มีการดูแลความสวยความงาม สุขภาพ และรูปลักษณ์ภายนอก รวมไปถึงวถิ ชี ีวติ และรูปแบบการดารงชวี ติ มกี ารเปลี่ยนแปลงไปจนเกดิ คา่ นยิ ม เร่ืองความสวยความงามในชีวิตประจาวันผู้บริโภคจึงให้ความสาคัญและมีความต้องการในสินค้า ประเภทเคร่ืองสาอาง (ภณั ฑริ า สขุ สมนิรนั ดร, 2558) ตลาดเครื่องสาอางเป็นตลาดที่มีความน่าสนใจสูง เป็นตลาดท่ีมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว และ มีสภาพการแข่งขันท่ีรุนแรงมากข้ึน และยังมแี นวโน้มขยายตัวออกไปอีกมาก ท้ังตลาดในประเทศและ ตลาดต่างประเทศ โดยพบว่าอัตราการขยายตัวของสินคาเคร่ืองสาอางของไทยโดยรวมในตลาดโลก เป็นไปค่อนข้างดีในปัจจุบันตลาดเครื่องสาอางมีการแข่งกันที่หลากหลายทั้งเรื่องชนิด คุณสมบัติ คุณภาพ และราคา ท่ีสามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี (ศูนย์วจิ ัยกสิกรไทย, 2561) ในปี 2560 ตลาดเครื่องสาอางในประเทศ มีมูลค่าประมาณ 1.68 แสนล้านบาท ตลาดเคร่ืองสาอางมีการเติบโตเฉล่ียต่อปีประมาณร้อยละ 7.6 (ปี พ.ศ. 2556-2560) แสดงให้เห็นถึง ศักย ภ าพของตล าด แม้ใน บ างช่ว งที่ภ า ว ะเศร ษฐ กิจ ไม่เ อื้ออา น ว ย แต่ไม่ส่ ง ผ ล กร ะทบ ต่อตล า ด เคร่ืองสาอาง จึงกล่าวได้ว่าเครื่องสาอางไดเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจาวันของคนไทยมากข้ึน โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่น เน่ืองจากกลุ่มวัยรุ่นเป็นวัยท่ีมีความรักสวยรักงามมากกว่าวัยอื่น ๆ และเพอื่ ต้องการให้เป็นท่ีดึงดูดของเพศตรงข้ามจึงพยายามทาให้ตนเองมองดูแล้วน่าช่ืนชม เมือ่ ตลาด เคร่ืองสาอางมีการแข่งขันที่รุนแรงและขยายตัวรวดเร็ว ส่งผลให้ผู้ประกอบการหันมาใช้กลยุทธ์ การตลาดรูปแบบต่าง ๆ ในการแข่งขัน ซ่ึงความแตกต่างกันทั้งใน ราคา ย่ีห้อ บรรจุภัณฑ์ และช่องทางการจัดจาหน่าย เพื่อช่วงชิงความได้เปรียบทางการแข่งขันและเพ่ือความอยู่รอด ของผู้ประกอบการธุรกิจ ดังน้ันผู้วิจัยจึงมีความสนใจท่ีจะศึกษาเร่ืองปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีความสัมพันธ์ กับการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องสาอางของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราช เพื่อเป็น

2 ประโยชน์แก่ผู้ที่ดาเนินธุรกิจเครื่องสาอาง และผู้ที่สนใจในธุรกิจประเภทนี้ได้ใช้เป็นแนวทางในวาง กลยุทธ์เพ่อื ที่จะสามารถแขง่ ขนั และพัฒนาธุรกิจตอ่ ไป 1.2 วตั ถุประสงค์ของโครงงาน 1. เพ่อื ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปจั จัยด้านประชากรศาสตรก์ ับปจั จัยส่วนประสม ทางการตลาด 2. เพือ่ ศึกษาความสัมพนั ธ์ระหวา่ งปัจจยั ด้านประชากรศาสตร์กบั การตดั สินใจเลอื ก ซื้อเคร่ืองสาอางของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภฏั นครศรีธรรมราช 3. เพือ่ ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปจั จัยสว่ นประสมทางการตลาดกบั การตดั สนิ ใจเลือก ซือ้ เครื่องสาอางของนักศึกษามหาวทิ ยาลัยราชภฏั นครศรีธรรมราช 1.3 ประโยชน์ทีค่ าดวา่ จะไดร้ บั 1. ได้ทราบความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านประชากรศาสตร์กับปัจจัยส่วนประสม ทางการตลาด 2. ได้ทราบความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านประชากรศาสตร์กับการเลือกตัดสินใจ ซอ้ื เคร่อื งสาอางของนกั ศึกษามหาวทิ ยาลัยราชภฏั นครศรธี รรมราช 3. ไดท้ ราบความสัมพนั ธ์ระหวา่ งปจั จัยสว่ นประสมทางการตลาดกบั การเลอื กซอ้ื เครือ่ งสาอาง ของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราช เพื่อเป็นแนวทางในวางกลยุทธ์ ทจ่ี ะพฒั นาธุรกิจ 1.4 ขอบเขตของเน้อื หา 1. ขอบเขตด้านเน้ือหา ผู้วิจัยมุ่งศึกษาปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการเลือกซื้อเคร่ืองสาอาง ตัวแปรที่ใช้ในการวิจัยครั้งน้ี จาแนกออกเป็น ตัวแปรอิสระคือ ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ ชั้นปี คณะ อาชีพ หอพักและรายได้เฉล่ียต่อเดือนและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ด้านราคา (Price) ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย (Place) ด้านการส่งเสริม การตลาด (Promotion) ทั้งนผ้ี ้วู จิ ัยใช้แบบสอบถามสาหรับการศึกษาในคร้งั น้ี 2. ขอบเขตด้านประชากรและกลมุ่ ตวั อยา่ งทใ่ี ชใ้ นการวิจัย คือกลุ่มนักศึกษามหาวทิ ยาลยั ราชภัฏนครศรีธรรมราช 3. ขอบเขตระยะเวลา ต้ังแต่เดือนสิงหาคม – ตลุ าคม 2562

3 4. สถติ ทิ ใี่ ชใ้ นการวเิ คราะห์ สถติ ิเชงิ พรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแ้ ก่ ความถี่ ร้อยละ คา่ เฉลี่ย และสว่ นเบยี่ งเบนมาตรฐาน สถิติเชิงอนุมาน (Inferential Statistics) เป็นการใช้ในการทดสอบสมมุติฐานด้วยค่าสถิติ วิเคราะห์ค่าไคกาลังสอง (Chi-Square) และสถิติสัมประสิทธ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) 1.5 นยิ ามศพั ท์เฉพาะ เครอื่ งสาอาง หมายถงึ วัตถุท่ีมุ่งหมายสาหรับใช้ทา ถู นวด โรย พ่น หยอด ใส่ อบบนใบหน้า หรือกระทาด้วยวิธีอื่นใดต่อส่วนใดของร่างกาย เพ่ือทาความสะอาด ความสวยงามหรือส่งเสริมให้เกิด ความสวยงามและรวมตลอดท้ังเครื่องประทินผิวต่างๆ อันได้แก่ เคร่ืองสาอางสาหรับเส้นผม เครอ่ื งสาอางสาหรับผวิ หนา้ เครอ่ื งสาอางสาหรับตกแต่งเสริมความงาม เคร่อื งสาหรบั ผิวกาย เป็นตน้ พฤติกรรมของผู้บริโภค (consumer behavior) หมายถึง การแสดงออกของแต่ละบุคคลที่ เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้าและบริการทาง เศรษฐกจิ รวมทั้งกระบวนการในการตดั สินใจที่มีผล ตอ่ การแสดงออก การตัดสนิ ใจ (Decision Making) หมายถึง กระบวนการในการเลือกทจี่ ะกระทาสง่ิ ใดส่ิงหน่ึง จากทางเลือกต่างๆที่มีอยู่ ซ่ึงผู้บริโภคมักจะต้องตัดสินใจในทางเลือกต่างๆของสินค้าและบริการ อยเู่ สมอ ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) คือ องค์ประกอบที่สาคัญในการดาเนินงาน การตลาดเป็นปัจจัยที่กิจการสามารถควบคุมได้ กิจการธุรกิจจะต้องสร้างส่วนประสมการตลาด ทีเ่ หมาะสมในการวางกลยทุ ธ์ทางการตลาด ซ่ึงประกอบไปดว้ ย (1) ดา้ นผลิตภัณฑ์ (Product) เปน็ ส่ิงซ่งึ สนองความจาเป็นและความต้องการของมนุษย์ไดค้ ือ ส่ิงที่ผู้ขายต้องมอบให้แก่ลูกค้าและลูกค้าจะได้รับผลประโยชน์และคุณค่าของผลิตภัณฑ์น้ัน ๆ โดยท่ัวไปแล้ว ผลิตภัณฑ์แบ่งเป็น 2 ลักษณะ คือ ผลิตภัณฑ์ท่ีอาจจับต้องได้และผลิตภัณฑ์ที่จับต้อง ไม่ได้ (2) ด้านราคา (Price) หมายถึง คุณค่าผลิตภัณฑ์ในรูปตัวเงิน ลูกค้าจะเปรียบเทียบระหว่าง คณุ ค่า (Value) ของบรกิ ารกับราคา (Price) ของบริการนน้ั ถา้ คณุ ค่าสูงกว่าราคาลูกค้าจะตดั สินใจซ้ือ ดังนั้น การกาหนดราคาการให้บริการควรมีความเหมาะสมกบั ระดับการใหบ้ ริการชัดเจน

4 (3) ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย (Place) เป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับบรรยากาศส่ิงแวดล้อม ในการนาเสนอบริการให้แก่ลูกค้า ซึ่งจะต้องพิจารณาในด้านทาเลท่ีตั้ง (Location) และช่องทาง ในการนาเสนอบริการ (Channels) (4) ดา้ นส่งเสริมการตลาด (Promotion) เปน็ เครอ่ื งมือหนึ่งทม่ี ีความสาคัญในการตดิ ตอ่ สื่อสารใหผ้ ู้ใชบ้ ริการ โดยมีวตั ถุประสงคท์ แ่ี จ้งข่าวสารหรอื ชกั จูงให้เกดิ ทัศนคตแิ ละพฤติกรรม

5 บทท่ี 2 แนวคดิ ทฤษฎีและงานที่เก่ียวข้อง การศึกษาครั้งนี้เป็นปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดท่ีมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจเลือก ซื้อเครื่องสาอางของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราช ซึ่งผู้วิจัยได้ศึกษาเอกสารและ งานวจิ ยั ท่ีเกี่ยวขอ้ งเพือ่ เปน็ แนวทางการศกึ ษาโดยมีสาระสาคัญดงั นี้ 2.1 ความรูเ้ กยี่ วกบั เครือ่ งสาอาง 2.2 แนวคดิ และทฤษฎีเก่ียวกบั พฤติกรรมผ้บู รโิ ภค 2.3 แนวคิดและทฤษฎเี กี่ยวกบั ด้านประชากรศาสตร์ 2.4 แนวคิดและทฤษฎีเกยี่ วกบั ส่วนประสมทางการตลาด 2.5 งานวจิ ยั ท่ีเกยี่ วขอ้ ง 2.1 ความรเู้ กี่ยวกับเครอื่ งสาอาง เครื่องสาอาง หมายถึง ผลิตภัณฑ์ส่ิงปรุงเพื่อใช้บนผิวหนัง หรือส่วนใดส่วนหนึ่งของร่างกาย โดยใช้ทา ถู นวด พ่น หรือโรย มีจุดประสงค์เพื่อทาความสะอาด หรือส่งเสริมให้เกิดความสวยงาม หรือเพ่ือเปลี่ยนแปลงรูปลักษณะ คาว่า cosmetics มีรากศัพท์มาจากภาษากรีกว่า kosmetikos ซึ่งมีความหมายว่า ตกแต่งให้สวยงามเพื่อดึงดูดความสนใจจากผู้พบเห็น ( คาว่าkomos แปลว่า เคร่ืองประดับ) โดยในสมัยแรกๆน้ัน ใช้เคร่ืองสาอางเน่ืองจากความจาเป็น เพ่ือให้เหมาะสม กบั สภาพแวดลอ้ มหรือธรรมชาติ (ค่มู ือ อย.นอ้ ย, 2558) 2.1.1 ประวัติของเครอ่ื งสาอาง การใช้เคร่ืองสาอางจัดเป็นศิลปะอย่างหนึ่งที่มีมาแต่สมัยโบราณ มีการค้นพบว่ามีการ ใช้เครื่องสาอางมาต้ังแต่สมัยอียิปต์โบราณ จีน อินเดียและต่อมาจนถึงปัจจุบัน โดยชาวกรีกเป็นชาติ แรกที่มีการแยกการแพทย์และเคร่ืองสาอางออกจากกิจการทางศาสนา และยังถือว่าการใช้ เครื่องสาอางเป็นสิ่งสาคัญท่ีต้องปฏิบัติต่อร่างกายให้ถูกต้องสม่าเสมอจนเป็นกิจวัตรประจาวัน การศกึ ษาประวัตขิ องเครอื่ งสาอาง อาจแบง่ ตามยุคตา่ ง ๆ ตามประวตั ิศาสตร์สากลของโลก ได้ดังน้ี ยคุ อยี ิปต์หรือยุคก่อนคริสตกาล นักโบราณคดียกย่องให้ชาวอียิปต์เป็นชาติแรก ท่ีรู้จักคิดค้นและผลิตเคร่ืองสาอาง เน่ืองจากมีการค้นพบหลักฐานทางโบราณวัตถุที่เก่าแก่ และร่องรอยในการทาพิธีกรรมทางศาสนา และการบชู าเทพเจ้าต่าง ๆ ในสมัยน้ัน โดยไดม้ ีการเผาเครื่องหอมหรือกายาน และมีการใช้เคร่ืองเทศ

6 สมุนไพร และน้ามันต่าง ๆ สาหรับรักษาคงสภาพของศพไว้ เพราะมีความเช่ือว่า วิญญาณของคนที่ ตายแล้วจะกลบั มาเกดิ ใหม่ในรา่ งเดิมอกี ครัง้ ยคุ โรมัน ในยุคที่โรมันเรืองอานาจ ชาวโรมันได้เข้าไปครอบครองกรีกและอียิปต์ ไปจนถึง เมืองอเล็ก-ซานเดรีย บคุ คลทีม่ ีช่ือเสียงในประวตั ิศาสตรย์ ุคน้คี ือ จูเลียส ซีซาร์ (Jullius Caesar) มาร์ค แอนโทนี (Marcus Antonius) และ พระนางคลีโอพัตราที่ 7 (Cleopatra VII) ซ่ึงพระนางคลีโอพัตรา ร้จู ักการเสริมสวยทาให้เป็นท่ีดึงดูดใจแก่ผู้พบเห็น และยังเปน็ ผู้คิดค้นเคร่ืองสาอางหลายประเภทชาว โรมันได้รับอิทธิพลจากชาวกรีกและชาวอียิปต์ จึงทาให้รู้จักศิลปะการใช้เคร่ืองสาอาง และการแต่ง กาย ยุคมืด หลังจากอาณาจักรโรมันได้เส่ือมอานาจลง เนื่องจากเกิดสงครามทางศาสนา ความเจริญก้าวหน้าทางเคร่ืองสาอางก็หยุดชะงัก แต่ในขณะเดียวกัน ในโลกตะวันออกกลับ มีความเจริญก้าวหน้าของศิลปะการใช้เครื่องสาอาง นาโดยประเทศจีนและอินเดีย ซึ่งได้ทาการค้า ติดตอ่ กับประเทศทางยุโรป ผา่ นทางเอเชยี ไมเนอร์ หรือเอเชยี ตะวันตกเฉียงใต้ โดยมีการซือ้ ขายสินค้า ตา่ ง ๆ เชน่ เครอ่ื งเทศ ผา้ รวมท้งั เครอื่ งสาอาง ยุคอิสลาม ยุคอิสลามอยู่ในช่วง คริสต์ศตวรรษท่ี 7 – 12 หลังจากเสร็จสิ้นสงครามหลาย ศตวรรษ ความเจริญก็ได้เกิดขึ้นบริเวณเอเชียตะวันตกเฉียงใต้ หรือเอเชียไมเนอร์ ซึ่งเป็นแหล่งที่อยู่ อาศัยของชาวอาหรับ ในยุคน้ีเป็นยุคของการเกิดศาสดาของศาสนาอิสลาม คือ พระมะหะหมัด การเผยแพร่ศาสนาอสิ ลาม ทาให้สามารถรวมรวบอาณาจักรต้ังแต่ซีเรียจดประเทศอียปิ ต์ และยังข้าม ไปทวีปแอฟริกาไปยึดครองประเทศสเปนและยุโรปบางส่วนได้ ชาวอาหรับมีข้อดีคือ เม่ือสามารถยึด ครองประเทศใดได้ จะไม่เผาทาลายบ้านเมือง แต่จะนาเอาวิชาการของประเทศนั้น ๆ มาใช้ ในยุคนี้มี บุคคลท่ีมีความสาคัญต่อวงการเคร่ืองสาอางคือ อิบน์ ซีนา (Ibn Sina) เป็นชาวเปอร์เซียท่ีค้นพบ วิธีการกลั่นน้าหอมจากดอกกุหลาบ (rose water) อีกคนหนึ่งคือ อาบู มอนเซอ มูวาฟแฟส (Abu Monsur Muwaffax) เป็นเภสัชกรชาวเปอร์เซียที่ค้นพบความมีพิษของทองแดงและตะกั่ว ในเคร่ืองสาอาง และยังค้นพบว่า สามารถใชแ้ คลเซยี มออกไซด์ (CaO) ในการกาจัดขน อีกคนที่สาคัญ ก็คือ อูมาร์ อิบน์อัล-อาดิม (Umar Ibn Al-Adim) เป็นนักประวัติศาสตร์และครู ชาวซีเรีย ได้เขียน คูม่ ือเก่ียวกับการทาน้าหอมไว้มากมาย ยุคอิสลามน้ีเรืองอานาจอยู่ 300 ปี ก็เสือ่ มอานาจลงเนื่องจาก แพส้ งครามแกช่ าวครสิ เตยี นในประเทศสเปนและหมู่เกาะซซิ ิลี

7 ยุคยุโรปเร่มิ เฟ่อื งฟู ยคุ ยโุ รปเรม่ิ เฟื่องฟูน้ี อย่ใู นช่วงคริสต์ศตวรรษที่ 9 –10 โดยเร่ิมแรกความเจริญรุ่งเรือง จะอยู่บริเวณยุโรปตอนใต้ แถบชายฝั่งทะเลเมดิเตอร์เรเนียน แต่หลงั จากท่ีมีการเผลแพร่ศาสนาคริสต์ เข้าสู่ประเทศในยุโรป ก็ได้มีการเผยแพร่อารยธรรมและวัฒนธรรมเข้าไปด้วย โดยถือว่ากรุงโรมเป็น ศนู ยก์ ลางทไ่ี ด้รับการเผยแพรอ่ ารยธรรมและวัฒนธรรม ยคุ ยุโรปก้าวหน้า ยุคยุโรปก้าวหน้า ถือเป็นยุคทองของยุโรป อยู่ในช่วงคริสต์ศตวรรษที่ 10 – 16 เป็นยุคที่ชาวยุโรปเร่ิมมีการแสวงหาความรู้ทุกสาขาวิชา ได้มีการเปิดสถานท่ีในการสอนวิทยาการ ทางการแพทย์และเภสชั กรรม โดยตั้งโรงเรียนทเ่ี มืองซาลาโน (Salarno) และเปิดมหาวิทยาลัย ที่เมอื ง เนเปิลส์ (University of Naples) และมหาวิทยาลัยแห่งโบโลญา (University of Bologna) ซึ่งเป็น มหาวทิ ยาลัยที่มกี ารรกั ษาโดยการทาศัลยกรรมเปน็ แห่งแรก และมีความเกีย่ วขอ้ งกับเคร่ืองสาอาง ในยุคน้ี เป็นยุคที่ชาวยุโรป มีความรู้ในการผลิตน้าหอมจากพืชและสัตว์บางชนิด และ สามารถทารูจ (rouge) สาหรับทาแก้มจากดินสีแดงที่เรียกว่า ซินนาบาร์ (cinnabar) ซึ่งมีไอร์ออน ออกไซด์ เปน็ องค์ประกอบ นอกจากนี้ ยังสามารถทาแปง้ ทาหน้าจาก เลดคารบ์ อเนต และรู้จักการทา นา้ มนั แตง่ ผมจากนา้ มันพืชและน้ามนั ดนิ จากธรรมชาติ 2.1.2 คณุ ลกั ษณะ ในการผลิตเคร่ืองสาอาง มีลักษณะการเตรียมหรือการผลติ เหมือนกบั การเตรยี มหรือ การผสมยา แต่ในกรณขี องการเตรยี มเครื่องสาอางจะมีลักษณะทเ่ี ฉพาะเด่นชดั ท่ีแตกต่างจากการผลติ ยาอยู่ 3 ประการ (บ้านจอมยุทธ, 2558) คอื (1) เป็นผลิตภัณฑท์ ม่ี ีกลิ่นหอมชวนดม (2) มลี กั ษณะสวยงาม ทง้ั ลักษณะของผลติ ภณั ฑ์ รวมถงึ การบรรจหุ บี หอ่ (3) ใช้งานไดง้ า่ ย สะดวกต่อการพกพา เครอ่ื งสาอางโดยทวั่ ไป จะต้องบอกคณุ ลักษณะของเครือ่ งสาอางนนั้ ๆ ไว้ ตาม มาตรฐานผลิตภัณฑอ์ ุตสาหกรรม (มอก.) เชน่ สว่ นประกอบของผลติ ภัณฑ์ วิธีใช้ ขอ้ ควรระวงั ภาชนะ และการบรรจุ รวมถึงการทดสอบ การตรวจหาปริมาณ และการวเิ คราะหต์ า่ ง ๆ 2.1.3 ประโยชนข์ องเครอื่ งสาอาง 1. ช่วยตกแต่งใหผ้ วิ ดเู นียนและผุดผอ่ งขึ้น เชน่ แปง้ แตง่ หนา้ ดนิ สอเขียนค้ิว 2. ชว่ ยทาความสะอาดรักษาอนามยั และสุขภาพผิวของปากและฟนั เช่น สบูแ่ ละยาสฟี ัน 3. ช่วยกลบเกลอื่ นใหแ้ ลดเู ปน็ ธรรมชาติ เชน่ กลบฝ้าและไฝต่าง ๆ

8 4. ช่วยตกแตง่ ทรงผมใหอ้ ยูท่ รง และสวยงามตามทต่ี อ้ งการ 5. ช่วยทาให้สบายผวิ แก้ความอับชนื้ เช่น แป้งฝุ่นโรยตัว 6. ทาให้จติ ใจสดช่นื รู้สกึ ผ่อนคลาย เนอ่ื งจากกล่ินหอมของเครื่องสาอาง 2.1.4 ประเภทของเครือ่ งสาอาง เครื่องสาอางสามารถแบ่งได้เป็นหลายประเภท แต่โดยทั่วไปมักจะแบ่งเป็นประเภท ใหญ่ ๆ ได้ 2 ประเภท คือ (1) เคร่ืองสาอางท่ีไม่ได้ใช้แต่งสีของผิว เครื่องสาอางประเภทนี้ ใช้สาหรับการทา ความสะอาดผิวหนัง หรือใช้เพื่อป้องกันผิวหนังไม่ให้เกิดอันตรายจากสิ่งแวดล้อม เคร่ืองสาอาง ประเภทนี้ได้แก่ สบู่ แชมพู ครีมลา้ งหนา้ ครีมกันผวิ แตก น้ายาชว่ ยกระชบั ผวิ ให้ตงึ เปน็ ตน้ (2) เคร่ืองสาอางท่ีใช้แต่งสีผิวเครื่องสาอางประเภทน้ี ใช้สาหรับการแต่งสีของผิวให้มีสี สดสวยข้ึนจากผิวธรรมชาติที่เป็นอยู่ เช่น แป้งแต่งผิวหน้า ลิปสติก รู้ช เป็นต้น ถ้าแบ่งเครื่องสาอาง ตามมาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมเครื่องสาอาง กระทรวงอุตสาหกรรม ที่ มอก. 152-2518 จะสามารถแบ่งเคร่อื งสาอางไดเ้ ปน็ 6 ประเภท ดงั น้คี ือ (2.1) เคร่ืองสาอางสาหรับผม (Hair cosmetics) 2.1.1 แชมพู (shampoos) 2.1.2 น้ายาโกรกผม (hair rinses) 2.1.3 นา้ ยาจบั ลอนผม (wave sets) 2.1.4 นา้ ยาดดั ผม (hair permanent waving) 2.1.5 สิ่งปรุงเพ่ือใช้กาจัดรังแค (antidandruff) 2.1.6 ส่ิงปรุงแตง่ สีของเส้นผมและขน (hair colouring) 2.1.7 สิ่งปรุงปรบั สภาพเส้นผม (hair conditioners) 2.1.8. สงิ่ ปรงุ แต่งทรงผม (hair dressing or hair grooming) (2.2) เคร่ืองสาอางแอโรซอล (aerosol cosmetics) (2.3) เครื่องสาอางสาหรบั ใบหน้า (face cosmetics) 2.3.1 ครีมและโลชั่นล้างหน้า (cleansing cream and lotions) 2.3.2 สิ่งปรุงสมานผวิ และสงิ่ ปรุงทาใหผ้ ิวสดชน่ื (astringent preparations) 2.2.3 สง่ิ ปรุงรองพนื้ (foundation preparations) 2.2.4 สิง่ ปรุงผัดหน้า (face powders) 2.2.5 สิ่งปรงุ แต่งตา (eye make-up preparations)

9 2.2.6 รชู้ (rouges) 2.2.7 ลิปสติก (lipsticks) 2.2.8 อิโมลเลียนต์ (emollients) (2.4) เครื่องสาอางสาหรับลาตัว (body cosmetics) 2.4.1 ครีมและโลชน่ั ทาผวิ (emollient creams and lotions) 2.4.2 ครมี และโลชนั่ ทามือและทาตัว (hand, body creams and lotions) 2.4.3 สิ่งปรงุ ปอ้ งกนั แดดและแตง่ ให้ผวิ คลา้ 2.4.4 นา้ ยาทาและล้างเลบ็ 2.4.5 สง่ิ ปรุงระงบั เหงื่อและกลิ่นตวั (antiperspirants and deodorants) (2.5) เครอื่ งหอม (fragrances) 2.5.1 นา้ หอม (alcoholic fragrances) 2.5.2 ครีมหอม (emulsified) (2.6) เบ็ดเตลด็ (miscellaneous cosmetics) 2.6.1 ส่ิงปรุงสาหรับการโกน (shaving preparations) 2.6.2 สบสู่ าหรบั การโกน (shaving soaps) 2.6.3 ครีมสาหรับการโกน (shaving creams) 2.6.4 สิ่งปรงุ สาหรับใช้กอ่ นการโกน (pre-shave preparations) 2.6.5 สิ่งปรุงสาหรับใชห้ ลังการโกน (after-shave preparations) 2.6.6 สิ่งปรุงที่ทาให้สีผวิ จาง (skin lighteners ) 2.6.7 สิง่ ปรงุ ผสมน้าอาบ (bath preparations) 2.6.8 ฝนุ่ โรยตวั (dusting powders) 2.2 แนวคิดและทฤษฎเี กย่ี วกบั พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค พฤติกรรมบริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง การกระทาของบุคคลใดบุคคลหนึ่ง เพ่ือให้ได้มาซงึ่ การเลือกซ้ือสินค้าและบรกิ าร ได้แก่ การค้นหา การคิด การซื้อ การใช้ การประเมินผล การตัดสินใจ และการกระทาของบุคคลท่ีเกี่ยวกับการซ้ือและการใช้สินค้า เป็นต้น โดยสินค้าและ บริการที่เลือกซอื้ นน้ั จะต้องตอบสนองความต้องการของลกู ค้า โดยในแต่ละข้ันตอนต้องอาศัยความคิด ประสบการณ์ เพือ่ เป็นตวั ชว่ ยในการตดั สินใจ

10 การวเิ คราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค การวเิ คราะหพ์ ฤติกรรมผบู้ รโิ ภค เป็นการคน้ หาหรอื วจิ ัยเก่ียวกับพฤตกิ รรมการซอ้ื และการใช้ ของผู้บริโภค เพ่ือใหท้ ราบถึงลักษณะความต้องการและพฤติกรรมการซือ้ การใช้ของผู้บริโภค ซึ่งเป็น คาตอบท่ีจะช่วยให้นักการตลาดสามารถจัดกลยุทธ์ทางการตลาดที่สามารถตอบสนองความพึงพอใจ ของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม คาถามที่ใช้เพ่ือการค้นหาลักษณะพฤติกรรมผู้บริโภค คือ 6WS และ 1H ซึ่งประกอบด้วย Who, What, Why, Who, When, Where, และ How เพื่อค้นหาคาตอบ 7 ประการหรือ 7 OS ซ่ึงประกอบด้วย Occupants, Objects, Objectives, Organizations, Occasions, Outlets และ Operations เพื่อหาคาตอบ 7 ประการเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค รวมทง้ั การกาหนดกลยุทธ์การตลาดใหส้ อดคลอ้ งกับคาตอบเกี่ยวกบั พฤติกรรมผู้บริโภค ตารางท่ี 2.1 ลกั ษณะพฤติกรรมผ้บู ริโภค คาถาม (6Ws คาตอบทตี่ ้องการทราบ (7 Os) กลยทุ ธก์ ารตลาดทีเ่ กี่ยวข้อง และ 1H) 1. ใครอยู่ในตลาด ลกั ษณะกลุ่มเป้าหมาย (Occupants) กลยทุ ธ์การตลาด (4Ps) เป้าหมาย ทางด้าน ประกอบด้วย ผลติ ภัณฑ์ ราคา (Who is in the 1. ประชากรศาสตร์ 2. ภูมิศาสตร์ การจัดจาหนา่ ย และการสง่ เสริม target market?) 3. จิตวิทยา หรือจติ วิเคราะห์ กาตลาดท่ีเหมาะสม และสามารถ 4. พฤตกิ รรมศาสตร์ สนองความพึงพอใจของ กลมุ่ เปา้ หมายได้ 2. ผ้บู รโิ ภคซ้ือ สิ่งท่ผี ู้บริโภคต้องการซือ้ (Objects) กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product อะไร สิง่ ท่ีผบู้ ริโภคต้องการจากผลิตภณั ฑ์ก็คือ Strategies) ประกอบดว้ ย (What does the ต้องการคณุ สมบัติหรือองค์ประกอบของ 1) ผลติ ภัณฑ์หลัก 2) รปู ลกั ษณ์ consumer ผลิตภัณฑ์ และความแตกต่างที่ ผลติ ภัณฑ์ ไดแ้ ก่การบรรจุภัณฑ์ buy?) เหนือกวา่ คู่แข่งขัน (Competitive ตราสนิ คา้ รูปแบบ บริการ คุณภาพ Differentiation) ลักษณะนวัตกรรม 3) ผลติ ภัณฑ์ ควบ 4) ผลติ ภณั ฑท์ ี่คาดหวงั 5) ศักยภาพผลติ ภณั ฑ์ ความแตกต่างทางการแขง่ ขนั

11 ตารางท่ี 2.1 (ตอ่ ) ลกั ษณะพฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภค คาถาม (6Ws คาตอบท่ีต้องการทราบ (7 Os) กลยทุ ธ์การตลาดทีเ่ กี่ยวข้อง และ 1H) วัตถปุ ระสงค์ในการซ้ือ (Objectives) กลยทุ ธ์ท่ีใชม้ ากคือ 1) กลยุทธ์ดา้ น 3. ทาไมผูบ้ ริโภค ผู้บรโิ ภคซ้อื สนิ ค้าเพื่อสนองความ ผลิตภณั ฑ์ (Product Strategies) จึงซอ้ื ตอ้ งการของเขาด้านรา่ งกายและ 2) กลยุทธก์ ารสง่ เสริมการตลาด (Why does ด้านจติ วิทยา ซ่งึ ตอ้ งศึกษาถึงปัจจยั (Promotion Strategies) thumer buy?) ท่ีมีอิทธพิ ลตอ่ พฤตกิ รรมการซื้อ คอื ประกอบด้วยกลยทุ ธก์ ารโฆษณา 1) ปจั จัยภายในหรือปจั จัยทางจิตวิทยา การขายโดยใชพ้ นักงานขาย การ 4. ใครมสี ่วนรว่ ม 2) ปจั จัยทางสงั คม และวฒั นธรรม ส่งเสรมิ การขาย การใหข้ ่าวสาร ในการตัดสินใจซ้ือ 3) ปจั จยั เฉพาะบุคคล ประชาสมั พันธ์ 3) กลยทุ ธ์ดา้ น (Who ราคา (Price Strategies) participates in บทบาทของกล่มุ ต่างๆ 4) กลยุทธด์ า้ นช่องทางการจัด the buying?) (Organizations) มีอทิ ธพิ ลในการ จาหน่าย (Distribution Channel ตดั สนิ ใจซึง่ ประกอบด้วย Strategies) 5. ผบู้ รโิ ภคซื้อ 1) ผรู้ เิ ร่มิ กลยุทธ์ที่ใช้มากคือ การโฆษณา เมือ่ ใด 2) ผู้มอี ทิ ธิพล และ(หรือ) กลยุทธ์การสง่ เสรมิ (When does 3) ผตู้ ดั สนิ ใจซ้ือ การตลาด (Advertising and the consumer 4) ผู้ซื้อ Promotion Strategies) โดยใช้ buy?) 5) ผใู้ ช้ กลมุ่ อิทธพิ ล โอกาสในการซือ้ (Occasions) เชน่ ช่วงเดอื นใดของปี หรอื ช่วงฤดูใดของปี กลยุทธ์ทีใ่ ช้มากคือกลยุทธ์ ชว่ งวนั ใดของเดือน ช่วงเวลาใดของ การสง่ เสริมการตลาด โอกาสพิเศษ หรือ เทศกาลวันสาคัญ (Promotion Strategies) เชน่ ทา ต่างๆ การสง่ เสรมิ การตลาดเมอ่ื ใดจึงจะ สอดคล้องกบั โอกาสในการซอื้

12 ตารางที่ 2.1 (ต่อ) ลกั ษณะพฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค คาถาม (6Ws คาตอบทต่ี ้องการทราบ (7 Os) กลยทุ ธก์ ารตลาดท่เี ก่ียวข้อง และ 1H) กลยุทธ์ช่องทางการจัดจาหน่าย (Distribution Channel 6. ผบู้ รโิ ภคซอ้ื ท่ี ชอ่ งทางหรือแหลง่ (Outlets) Strategies) บริษทั นาผลติ ภัณฑส์ ู่ ตลาดเป้าหมายโดยพิจารณาวา่ จะ ไหน ทผ่ี ู้บรโิ ภคไปทาการซอ้ื เชน่ ผา่ นคนกลางอยา่ งไร กลยุทธ์ท่ีใช้กันมากคือ กลยุทธก์ าร (Where does หา้ งสรรพสินค้า ซปุ เปอร์มารเ์ กต็ ส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategies) ซึ่งประกอบไปด้วย the consumer ร้านขายของชา ฯลฯ ก า ร โ ฆ ษ ณ า ก า ร ข า ย โ ด ย ใ ช้ พนักงานขาย การส่งเสริมการขาย buy?) การใหข้ า่ ว และการประชาสมั พนั ธ์ การตลาดทางตรง เช่น พนักงาน 7. ผู้บรโิ ภคซ้ือ ขน้ั ตอนในการตดั สินใจซื้อ ขายจะกาหนดวัตถุประสงค์ใน การขายให้ได้สอดคล้องกันกับ อย่างไร (Operations) ประกอบด้วย วัตถปุ ระสงค์ในการตดั สนิ ใจซื้อ (How does the 1) การรับรปู้ ญั หา consumer buy?) 2) การคน้ หาขอ้ มูล 3) การประเมินผลทางการเลือก 4) ตดั สินใจซือ้ 5) ความรู้สึกหลงั การซอ้ื

13 โมเดลพฤตกิ รรมผู้บริโภค (Consumer Behavior Model) เป็นการศกึ ษาถงึ เหตุจูงใจท่ีทาใหเ้ กิดการตัดสินใจซื้อผลิตภณั ฑ์ โดยมีจุดเร่ิมต้นจากการที่เกิด ส่ิงกระตุ้น (Stimulus) ท่ีทาให้เกิดความต้องการ ส่ิงกระตุ้นผ่านเข้ามาในความรู้สึกนึกคิดของผู้ซ้ือ (Buyer’s Black Box) ซึ่งเปรียบเสมือนกล่องสีดาซ่ึงผู้ผลิตหรือผู้ขายไม่สามารถคาดคะเนได้ ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อจะได้รับอิทธิพลจากลักษณะต่างๆของผู้ซ้ือ แล้วจะมีการตอบสนองของผู้ซ้ือ (Buyer’s Response) หรือ การตัดสินใจของผู้ซ้ือ (Buyer’s Purchase Decision) ซึ่งสามารถแสดง ความสมั พันธด์ ังกลา่ วในรปู ของแบบจาลองพฤตกิ รรมผู้บริโภค โดยมีรายละเอียดดงั นี้ สิ่งกระตนุ้ ทางการ ส่ิงกระตุ้น บคุ ลิกลกั ษณะของ กระบวนการ การตัดสนิ ใจของ ตลาด ดา้ นอื่น ผซู้ ้ือ ตัดสนิ ใจ ผู้ซอ้ื ของผู้ซ้ือ ผลิตภณั ฑ์ เศรษฐกจิ วัฒนธรรมสังคม การเลอื ก การรับรปู้ ญั หา ผลติ ภณั ฑ์ การเลือกตรา ราคา เทคโนโลยี ลกั ษณะส่วนบคุ คล การแสวงหา สนิ ค้า จิตวทิ ยา ข้อมลู การเลือกผู้ ช่องทางการตลาด การเมอื ง การประเมิน จาหนา่ ย ทางเลือก เวลาท่ซี ื้อ การสง่ เสริม สังคมและ การตดั สินใจซอื้ การตลาด วัฒนธรรม ปรมิ าณที่ซ้อื พฤติกรรม ภายหลงั การซอ้ื ภาพที่ 2.1 แบบจาลองพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค ทม่ี า : พิมลวรรณ เดชานุเบกษา. (2558). https://phimonwand.wordpress.com (สบื ค้นเมอื่ วนั ที่ 12 สงิ หาคม 2562) จากรูปข้างตน้ อธิบายถึงองคป์ ระกอบของโมเดลผูบ้ รโิ ภคดังนี้ 1. ส่ิงกระตุ้น (Stimulus) อาจเป็นส่ิงท่ีเกิดขึ้นเองภายในร่างกาย (Inside Stimulus) หรือ เกิดจากภายนอกของรา่ งกาย (Outside Stimulus) จึงต้องจัดสิง่ กระต้นุ จากภายนอกเพ่ือให้ผู้บริโภค เกิดความต้องการสนิ ค้า ส่ิงกระตุ้นจึงเป็นเหตุจูงใจทาให้เกิดสินค้า (Buying Stimulus) ซึ่งอาจให้เกิด

14 การจูงใจซ้ือในด้านเหตุผล หรือใช้การจูงใจให้ซื้อในด้านทางจิตวิทยา ความรู้สึก อารมณ์ ส่ิงกระตุ้น จากภายนอก แบ่งออกเปน็ 2 ลักษณะ คือ 1.1 ส่ิงกระตุ้นทางด้านการตลาด (Marketing Stimulus) นักการตลาดจะต้อง สามารถควบคุมและต้องจัดการกับส่ิงกระตุ้นให้มีข้ึน เป็นส่ิงกระตุ้นท่ีเก่ียวเน่ืองกับส่วนประสม ทางการตลาด (Marketing Mix) คอื 1.1.1 สิ่งกระตุ้นทางด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ตัวอย่างเช่น ออกแบบ ผลติ ภัณฑใ์ ห้มีความสวยงามเพอื่ กระตุ้นความตอ้ งการซ้ือ 1.1.2 ส่ิงกระตุ้นทางด้านราคา (Price) ตัวอย่างเช่น การกาหนดราคา ของสินค้าให้เหมาะสมกบั ผลิตภัณฑ์โดยพิจารณาลูกค้าเป้าหมาย 1.1.3 ส่ิงกระตุ้นทางด้านช่องทางการจัดจาหน่าย (Distribution /Place) ตวั อย่างเช่นการจัดจาหน่ายสินค้า ผลติ ภณั ฑใ์ หท้ ั่วถึงมอื ผบู้ ริโภค เพือ่ อานวยความสะดวกให้ผบู้ ริโภค ซ่ึงถือเปน็ การกระตุ้นความตอ้ งการในการซื้อ 1.1.4 ส่ิงกระตุ้นทางด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ตัวอย่างเช่น การโฆษณาสินค้าอย่างสม่าเสมอ การขายโดยพนักงานขาย การลดราคาสินค้า แลก แจกสินค้า ตัวอย่าง แถม การสร้างความสมั พนั ธก์ บั บุคคลทั่วไป ถอื เปน็ สงิ่ กระตนุ้ ความต้องการในการซอื้ 1.2 สิ่งกระตนุ้ ในดา้ นอ่ืน ๆ (Other stimulus) หมายถึง ความต้องการของผ้บู รโิ ภค ทอี่ ย่ภู ายนอกองค์กร ซ่งึ ไมส่ ามารถควบคมุ ได้ ประกอบดว้ ย 1.2.1 ส่ิงกระตุ้นด้านเศรษฐกิจ (Economic) ตัวอย่างเช่น สภาวะเศรษฐกิจ สังคมรายได้ ค่านยิ ม มีอิทธพิ ลต่อความต้องการสนิ ค้าของผู้บรโิ ภค 1.2.2 สิ่งกระตุ้นทางด้านเทคโนโลยี (Technological) เช่น เทคโนโลยี การประหยดั พลังงาน การส่อื สารทีผ่ ่านดาวเทียม 1.2.3 สิ่งกระตุ้นทางด้านกฎหมาย และการเมือง (Law and Political) ตัวอย่างเช่น การลดภาษีสินค้าใดสินค้าหนึ่ง หรือกฎหมายเพ่ิมภาษีสินค้า ซึ่งจะมีอิทธิพลต่อ การตัดสนิ ใจเพ่มิ ความตอ้ งการสินค้า หรือลดความต้องการของผ้ซู ื้อ 1.2.4 สิ่งกระตุ้นด้านวัฒนธรรม (Culture) ประเพณีไทย ประเพณีสากล ขนบธรรมเนียมเทศกาลต่าง ๆ มีอิทธิพลในการกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีความต้องการจะซื้อสินค้าตาม เทศกาลนัน้ ๆ

15 2. ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซ้ือ หรือกล่องดา (Buyer’s Black Block) เปรียบเสมือนกล่องดา (Black block) ซึ่งผู้ขายสินค้าหรือผู้ผลิตสินค้า ไม่สามารถรับรู้ได้ จึงต้องค้นหาความรู้สึกนึกคิด ความตอ้ งการของผ้ซู ้ือ รวมถึงกระบวนการตดั สินใจของผูซ้ ือ้ 2.1 ลักษณะของผู้ซื้อ (Buyer Characterristics) ผู้ซ้ือได้รับอิทธพิ ลจากปัจจัยในด้านต่างๆ อาทิเชน่ ปจั จัยด้านจิตวทิ ยา ประชากรศาสตร์ ปจั จยั ทางด้านสว่ นบุคคล สงั คม วฒั นธรรม 2.2 กระบวนการในการตัดสินใจของผ้ซู ื้อ (Buyer’s Response) หมายถึง การรับรู้ การรู้สกึ ถึงความตอ้ งการของผซู้ ื้อ การคน้ หาใหไ้ ด้มาซง่ึ ข้อมูลสินค้าและบริการ การประเมนิ ทางเลือก การตดั สินใจในซอ้ื สนิ ค้าบริการ และพฤติกรรมหลงั จากที่ได้ซอ้ื สนิ คา้ 3. การตอบสนองของผู้ซ้ือ (Buyer’s Response) การตัดสินใจที่จะซื้อของผู้บริโภค (Buyer’s purchase Decisions) ผู้บริโภคจะตดั สนิ ใจในการซ้ือสนิ คา้ ในประเดน็ ดา้ นตา่ ง ๆ ดงั นี้ 3.1 การเลือกผลิตภัณฑ์ (Product Choice) หมายถึง การท่ีผู้บริโภคจะตัดสินใจ โดยการเลอื กซ้อื จากประเภทของสนิ ค้าหรอื บริการ 3.2 การเลือกตราสนิ ค้า (Brand Choice) หมายถงึ การท่ีผู้บรโิ ภคจะตดั สนิ ใจที่จะ เลอื กซอ้ื ตราสินค้าของสนิ ค้าหรือบริการประเภทหนึ่ง ๆ 3.3 การเลือกผู้ขาย (Dealer Choice) หมายถึง การท่ีผูบ้ ริโภคจะเลือกผู้ขายที่ทาให้ตน พงึ พอใจ เพื่อท่จี ะซ้อื สินค้า บริการหนึ่ง ๆ ซึ่งผูบ้ รโิ ภคมักจะคานึงถึงสถานทท่ี ่วี างขายสนิ ค้า 3.4 การเลือกเวลาซ้อื (Purchase Timing) หมายถึง ผบู้ รโิ ภคจะเลือกระยะเวลา เพ่ือที่จะซ้ือสินค้า บริการหน่ึง ๆ ตามความสะดวกของผู้บริโภค เช่น ผู้บริโภคอาจจะเลือกเวลา ซ้ือในช่วง เชา้ กลางวัน เย็น หรือพบคา่ ในการซ้อื สินคา้ 3. 5 กา รเลื อกป ริมา ณใน กา รซ้ือ ( Purchase Amount) ห มาย ถึง ผู้บริ โ ภ ค จะตัดสินใจเลือกปริมาณของสินค้าท่ีต้องการจะซื้อในแต่ละคร้ัง เช่น ผู้บริโภคจะเลือกซื้อสินค้า ระหว่างหนง่ึ กล่องครง่ึ โหล หรอื หน่ึงโหล ลักษณะของผูซ้ ้ือ ปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซ้ือ เพ่ือให้ทราบถึงความต้องการของผู้ซ้ือในด้านต่าง ๆ และเพื่อจัดสิ่งกระตุ้นทางการตลาดให้เหมาะสม เม่ือผู้ซื้อได้รับส่ิงกระตุ้นทางการตลาดผ่านเข้าใน ความคิด ซ่ึงเปรียบเสมือนกับกล่องดาผู้ขายไมสามารถคาดคะเนได้ งานของผู้ขายก็คือ ค้นว่าลักษณะ ของผู้ซื้อและความรู้สึกนึกคิดว่ารับอิทธพิ ลจากสิ่งใดบ้าง การศึกษาถงึ ลักษณะของผู้ซ้ือกลุ่มเป้าหมาย จะมีประโยชนสาหรับผู้ขายคือ ทราบถึงความต้องการและลักษณะของลูกค้า เพ่ือจัดส่วนประสม ทางการตลาดต่าง ๆ กระตุ้นและตอบสนองความต้องการของผู้ซ้ือท่ีเป็นเป้าหมายได้ถูกต้อง ลักษณะ

16 ของผู้ซ้ือได้รับอิทธิพลจากปัจจัยต่าง ๆ (อาภาพร ชยะสนุ ทร. 2558 : 3 : อ้างอิงจาก ธงชัย สันติวงษ์. 2546) ดังนี้ 1. ปัจจัยด้านวัฒนธรรม (culture factors) เป็นสัญลักษณ์และส่ิงท่ีมนุษย์สร้างข้ึนโดยเป็น ที่ยอมรับจากรุ่นหนึ่งจนถึงรุ่นหนึ่ง เป็นตัวกาหนดและควบคุมพฤติกรรมของคนในสังคมและกาหนด ลักษณะของสังคมหนึ่งแตกต่างจากสังคมอ่ืน วัฒนธรรมยังเป็นส่ิงที่กาหนดความต้องการของบุคคล ซึ่งผู้ขายต้องคานึงถึงความเปล่ียนแปลงวัฒนธรรม และนาการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นไปใช้ใน การกาหนดโปรแกรมการตลาด 2. ปัจจัยด้านสังคม (social factors) เป็นปัจจัยทเี่ กีย่ วข้องในชีวติ ประจาวันและมีอิทธิพลต่อ พฤตกิ รรมการซ้ือ ซง่ึ ประกอบดว้ ยกลุ่มอ้างองิ ครอบครวั บทบาท และสถานะของผู้ซื้อ 2.1 กลุ่มอ้างอิง หมายถึงกลุ่มใด ๆ ที่มีการเกี่ยวข้องกัน ระหว่างคนในกลุ่ม แบ่งเป็น 2 ระดับ คอื กลุ่มปฐมภูมิ ได้แก่ ครอบครัว เพื่อนสนิท มกั มีข้อจากัดในเรือ่ งอาชีพ ระดับชนั้ ทางสังคม และช่วงอายุ และกลุ่มทุติยภูมิ เป็นกลุ่มทางสังคมท่ีมีความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัวแต่ไม่บ่อย มีความ เหนยี วแนน่ น้อยกว่ากล่มุ ปฐมภมู ิ 2.2 ครอบครัว เป็นสถาบันที่ทาการซื้อเพื่อการบริโภคท่ีสาคัญท่ีสุด นักการตลาด จะพิจารณาครอบครวั มากกว่าพจิ ารณาเปน็ รายบุคคล 2.3 บทบาททางสถานะ บุคคลที่จะเกี่ยวข้องกับหลายกลุ่ม เช่น ครอบครัว กลุ่มอ้างอิง ทาใหบ้ คุ คลมบี ทบาทและสถานภาพทแี่ ตกตา่ งกนั ในแต่ละกลุ่ม 3. ปัจจัยส่วนบุคคล (personal factors) ในการเลือกซื้อของบุคคลได้รับอิทธิพลมาจาก กระบวนการทางจิตวิทยา 4 อย่าง คือ การจูงใจ ความเข้าใจ การรับรู้ ความเชื่อ ทัศนคติ และ การเรยี นรู้ นอกจากนใี้ นการเลือกซอ้ื สนิ คา้ และบริการของผบู้ ริโภคขึ้นอย่กู บั ปัจจัยอ่ืน ๆ ดงั น้ี 3.1 อายุ (age) อายุท่ีต่างกัน จะมีความต้องการผลิตภัณฑ์ท่ีต่างกัน เช่น วัยรุ่นนิยมซื้อ สินค้าประเภทแปลก ๆ ใหม่ ๆ ในขณะท่ีคนมีอายุจะเลือกสินค้าและบริการที่จาเป็นและมี ความรอบคอบในการเลือกซ้อื มากกว่าคนท่มี ีอายนุ อ้ ย 3.2 ข้ันตอนวัฏจักรชีวิตครอบครัว (family lift cycle stage) การดารงชีวิตในแต่ละ ข้ันตอนเป็นส่ิงที่มีอิทธิพลต่อความต้องการ ทัศนคติ และค่านิยม ทาให้เกิดความต้องการและ พฤตกิ รรมทีแ่ ตกต่างกนั 3.3 อาชีพ (occupation) อาชีพนาไปสู่ความจาเป็นและความต้องการสินค้าและบริการ ทีต่ ่างกนั 3.4 การศึกษา (education) การศึกษาท่ีแตกต่างกนั ยอ่ มทาใหค้ นเลือกสินค้าและ

17 บริการที่แตกต่างกันด้วย โดยปกติคนท่ีการศึกษาสูง ๆ มักจะมีความละเอียดรอบคอบในการเลือกซ้ือ สนิ คา้ และบริการมากกวา่ คนทมี่ กี ารศกึ ษานอ้ ย 3.5 รายได้ (income) มีผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภค การท่ีคนเรามีอาชีพต่างกัน จึงทาให้รายได้ต่างกันด้วย ผู้ที่มีรายได้มาก สามารถซ้ือสินค้าและบริการมาตอบสนองความต้องการ ของตนเองได้มากจนเป็นท่ีพอใจ มีความสขุ สบาย ในขณะเดียวกันผู้ที่มีรายได้น้อยก็สามารถซื้อสินค้า และบริการได้เฉพาะท่จี าเปน็ เทา่ น้ัน 4. ปัจจัยด้านจิตวิทยา (phychological factor) ปัจจัยด้านจิตวิทยาถือว่าเป็นปัจจัยภายใน ตัวผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซ้ือและการใช้ผลิตภัณฑ์ปัจจัยภายใน ประกอบด้วย (อาภาพร ชยะสุนทร. 2558 อ้างอิงจาก อดุลย์ จาตุรงคกุล. 2543 : 4) ดงั นี้ 4.1 การจูงใจ (motivation) คือ ส่ิงกระตุ้นที่อยู่ภายในตัวบุคคล ซึ่งกระตุ้นให้บุคคลเกิด ความต้องการแสวงหาความพอใจด้วยพฤติกรรมท่ีมีเป้าหมาย ถือว่าความต้องการนี้ประกอบด้วย ความต้องการทางด้านร่างกาย และความต้องการทางด้านจิตวิทยาต่าง ๆ ความต้องการเหล่านี้เกิด แรงจงู ใจท่ีจะหาผลิตภณั ฑ์มาบาบดั ความต้องการของตน 4.2 การรับรู้ (perception) เป็นกระบวนการ ซ่ึงแต่ละบุคคลได้รับการเลือกสรรจัด ระเบียบและตีความหมายขอ้ มูลทส่ี ร้างภาพทม่ี ีความหมาย หรือหมายถึง กระบวนการของความเขา้ ใจ (การเปิดรับ) ของบุคคลที่มีต่อข้ึนอยู่กับปัจจัยภายใน เช่น ความเช่ือ อารมณ์ประสบการ ณ์ ความต้องการ เป็นต้น และยังขึ้นอยู่กับปัจจัยภายนอก คือส่ิงกระตุ้น การรับรู้ จึงเกี่ยวข้องกันอย่าง มากกบั การจดั โปรแกรมการส่งเสริมการตลาด 4.3 การเรียนรู้ (leaning) หมายถึง การเปล่ียนแปลงในพฤตกิ รรม และความโนม้ เอียงของพฤติกรรมจากประสบการณ์ท่ีผ่านมา การรับรู้เกิดขึ้นเมื่อบุคคลได้รับส่ิงกระตุ้นและ จะเกิดการตอบสนองเกิดเป็นทฤษฎีส่ิงกระตุ้น การตอบสนอง ทาให้เกิดการตัดสินใจซื้อและใช้สินค้า เปน็ ประจา เปน็ การตอบสนองการเรยี นรู้เกิดจากอทิ ธพิ ลหลายอยา่ ง 4.4 ความเช่ือถือ (belief) เป็นความคิดที่บุคคลยึดถือเก่ียวกับสิ่งใดส่ิงหน่ึง ซึ่งเป็นผลมา จากประสบการณในอดตี 4.5 ทัศนคติ (attitude) หมายถึง ความรูสึกนึกคิดของบุคคลที่มีต่อสิ่งใดส่ิงหน่ึง หรือ ความโน้มเอียงท่ีเกิดจากการเรียนรู้ในการตอบสนองต่อสิ่งกระตุ้นในทิศทางที่สม่าเสมอและ มอี ิทธพิ ลต่อการตัดสินใจซือ้ ของผ้บู ริโภค

18 กระบวนการตัดสนิ ใจซือ้ การตัดสินใจ (Decision Making) หมายถึง กระบวนการในการเลือกท่ีจะกระทา สิ่งใดส่ิงหน่ึงจากทางเลือกต่างๆทม่ี ีอยู่ ซึ่งผู้บริโภคมักจะต้องตัดสินใจในทางเลือกต่างๆของสินค้าและ บริการอยู่เสมอ โดยท่ีเขาจะเลือกสินค้าหรือบริการตามข้อมูลและข้อจากัดของสถานการณ์ การตดั สินใจจงึ เปน็ กระบวนการท่สี าคัญและอยภู่ ายในจิตใจของผูบ้ รโิ ภค ข้ันตอนการตัดสินใจ (Buying Decision Process) เป็นลาดับขั้นตอนในการตัดสินใจ ของผบู้ ริโภคโดยมีลาดับกระบวนการ 5 ขัน้ ตอน ดังกระบวนการตดั สินใจซอื้ 5 ขัน้ ตอนของบรโิ ภค การรับรู้ปญั หา (Problem Recognition) การแสวงหาข้อมลู (Information Search) การตัดสนิ ใจซ้ือ (Purchase Decision) การประเมินผลทางเลอื ก (Evaluation of Alternative) พฤติกรรมภายหลังการซ้ือ (Post Purchase Behavior) ภาพท่ี 2.2 กระบวนการการตัดสนิ ใจซือ้ 5 ขน้ั ตอนของผ้บู รโิ ภค คอทเลอร์ ท่มี า : ราช ศริ วิ ัฒน์. (2558). https://doctemple.wordpress.com/2017/01/25/ (สืบค้นเมอ่ื วันที่ 12 สงิ หาคม 2562)

19 กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค (Decision Process) แม้ผู้บริโภคจะมีความแตกต่าง กัน มีความต้องการแตกต่างกันแต่ผู้บริโภคจะมีรูปแบบการตัดสินใจซ้ือที่คล้ายคลึงกัน ซ่ึงกระบวน การตัดสนิ ใจซอื้ แบ่งออกเปน็ 5 ขั้นตอน ดงั นี้ 1. การรับรู้ปัญหา (Problem Recognition) การท่ีผู้บริโภครู้จักปัญหาซึ่งหมายถึงผู้บริโภค ทราบความจาเป็นและความต้องการในสินค้างานของนักการตลาดในขั้นนี้คือจัดสิ่งกระตุ้น ความต้องการด้านผลิตภัณฑ์หรือบริการราคาช่องทางการจาหน่ายหรือการส่งเสริมการตลาดเพื่อให้ ผบู้ รโิ ภค เกดิ ความตอ้ งการในสินคา้ 2. การแสวงหาข้อมูล (Information Search) เม่ือผู้บริโภครับรู้ปัญหาน่ันคือทาให้เกิด ความต้องการในขนั้ ท่ี 1 แล้วกจ็ ะคน้ หาขอ้ มูลจากแหลง่ ขอ้ มูลต่างๆ คอื 2.1 แหล่งบคุ คลไดแ้ กค่ รอบครวั เพ่อื นคนร้จู กั 2.2 แหล่งการค้าได้แก่ ส่ือโฆษณา พนักงานขายงานของนักการตลาดท่ีเกี่ยวข้องกับ กระบวนการในขั้นน้ีคือพยายามจัดหาข้อมูลข่าวสารให้ผ่านแหล่งการค้าและแหล่งบุคคลให้ มีประสิทธิภาพและทั่วถงึ 3. การประเมนิ ทางเลือก (Evaluation of Alternative) การพจิ ารณาเลือก ผลติ ภณั ฑต์ า่ งๆจากข้อมูลท่รี วบรวมได้ในข้นั ที่ 2 หลกั เกณฑใ์ นการพจิ ารณาคอื 3.1 คุณสมบัตผิ ลติ ภัณฑ์หรือบริการตา่ ง ๆ 3.2 การให้น้าหนักความสาคัญสาหรับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์หรือบริการเช่น ราคา เหมาะสมคุณภาพสูง 3.3 ความเช่ือถือเก่ียวกับตราสินค้าหรือภาพพจน์ซ่ึงความเช่ือถือนี้จะมีอิทธิพลต่อ การประเมินทางเลือกในการตดั สินใจ 3.4 เปรียบเทียบระหว่างยี่ห้อต่างๆ งานนักการตลาดที่เก่ียวข้องกับกระบวนการข้ันนี้ คือ การจดั ส่วนประสมทางการตลาดดา้ น ๆ ใหเ้ หมาะสม 4. การตัดสินใจซ้ือ (Purchase Decision) การตัดสินใจซ้ือผลิตภัณฑ์ย่ีห้อใดย่ีห้อหนึ่งหรือ ใชบ้ ริการสถานทใ่ี ดสถานทห่ี น่งึ เนอ่ื งจากมีการประเมนิ ผลทางเลือกต่าง ๆ มาแล้วผบู้ รโิ ภคจะตดั สนิ ใจ เลือกซ้ือผลิตภณั ฑท์ ี่เขาชอบมากทสี่ ุดและปฏเิ สธท่จี ะซื้อสนิ ค้าท่ีตนเองไมม่ ีความพอใจที่ซ้ือ 5. พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (Post Purchase Behavior) เป็นความรู้สึกพอใจหรือไม่ ห ลั ง จ า ก มี ก า ร ซ้ื อ ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ไ ป ใ ช้ แ ล้ ว ค ว า ม รู้ สึ ก น้ี ข้ึ น อ ยู่ กั บ คุ ณ ส ม บั ติ ข อ ง ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ แ ล ะ ความคาดหวังของผู้บริโภคถ้าผลิตภัณฑ์นี้มีคุณสมบัติตรงตามท่ีคาดหวังก็จะเกิดผลในทางบวกคือ ผู้บริโภคมีความพึงพอใจและแนวโน้มท่ีจะซื้อซ้าแต่ถ้าผลิตภัณฑ์มีคุณภาพไม่ตรงตามความต้องการ

20 หรือต่ากว่าความคาดหวังย่อมเกิดผลในทางลบนั่นคือผู้บริโภคที่ไม่พอใจผลิตภัณฑ์อาจจะมีแนวโน้ม ทจี่ ะไมซ่ ้อื ซา้ คอ่ นขา้ งสงู 2.3 แนวคดิ และทฤษฎีเกยี่ วกับดา้ นประชากรศาสตร์ ลักษณะประชากรศาสตร์ ใช้ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์เพื่อเป็นการแบ่งส่วนตลาดทาให้มี ประสทิ ธผิ ลในการกาหนดตลาดเป้าหมายและงา่ ยตอ่ การวัดมากกว่าตวั แปรอนื่ ประกอบดว้ ย 1. เพศ (Sex) เพศทต่ี ่างกนั มีแนวโน้มท่ีจะมีความแตกต่างกันในดา้ นทัศนคตแิ ละพฤตกิ รรม 2. อายุ (Age) กลุ่มอายุที่มีความแตกต่างกันทาให้มีความชื่นชอบรสนิยมที่แตกต่างกัน โดยรสนิยมของบุคคลจะมีการเปลี่ยนแปลงไปตามวัย มีผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองความต้องการ ของแตล่ ะกลมุ่ อายุที่แตกตา่ งกนั 3. ระดับการศึกษา (Education) ผู้ที่ได้รับในระดับสูงส่งผลให้มีการบริโภคสินค้าที่มีคุณภาพ ดีกวา่ รวมถงึ มรี าคาสูงกวา่ การบรโิ ภคสินคา้ ของผทู้ ่ีมกี ารศกึ ษาในระดับต่า 4. อาชีพ (Occupation) บุคคลท่ีมีอาชีพแตกต่างกันส่งผลให้มีความต้องการในด้านสินค้า และบริการที่แตกตา่ งกัน 5. รายได้ (Income) ผู้บริโภคท่ีมีรายได้ปานกลางและมีรายได้ต่ามีขนาดตลาดใหญ่กว่า ผบู้ รโิ ภคท่มี รี ายได้สงู สินค้าและบริการต่างๆจึงมีการแบง่ สว่ นตลาดรายได้ สรุปได้ว่า ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์เป็นส่ิงท่ีทาให้ความต้องการของผู้บริโภค มีความแตกต่างกันซ่ึงส่ิงแวดล้อมทางประชากรศาสตร์ประกอบด้วยการเพ่ิมข้ึนและการลดลงของ ประชากรโครงสร้างอายุของประชากรการย้ายถ่ิน รูปแบบของครอบครัวการศึกษา รายได้เชื้อชาติ และวฒั นธรรม 2.4 แนวคิดและทฤษฎเี กยี่ วกบั สว่ นประสมทางการตลาด ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) 4P คือ กลยทุ ธ์ทางการตลาดท่ีใช้วิเคราะห์ ประกอบการจัดการและวางแผนในการดาเนินกิจกรรมทางการตลาด ดังนี้ 1. ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) เป็นสิ่งท่ีธุรกิจเสนอขาย เพื่อตอบสนองความต้องการของ ผู้บริโภค เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจ โดยผลิตภัณฑ์อาจเป็นส่ิงที่จับต้องได้ และจับต้องไม่ได้ ได้แก่ ราคา คุณภาพ บรรจุภัณฑ์ และชื่อเสียง เป็นต้น ซึ่งหมายรวมถึงการบริการ หรือแนวความคิด (idea) เป็นต้น ผลิตภัณฑ์จาเป็นต้องมีอรรถประโยชน์ (Utility) และคุณค่า (Value) ในสายตาของ ผู้บริโภค เพื่อทาให้ผู้บริโภคตัดสินใจซ้ือผลิตภัณฑ์ ทั้งนี้ การกาหนดกลยุทธ์ ผู้ผลิตจาเป็นต้องคานึง ถงึ ปจั จยั (นภาทพิ ย์ ไตรกลุ นิภทั ร. 2559 อ้างอิงจาก ศิริวรรณ เสรีรตั น์ และคณะ. 2552) ดงั น้ี

21 1.1 ความแตกต่างของผลติ ภณั ฑ์ (Product differentiation) 1.2 องค์ประกอบของผลิตภณั ฑ์ (Product component) ไดแ้ ก่ ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ คุณภาพผลิตภัณฑ์ บรรจุภณั ฑ์ และตราผลติ ภณั ฑ์ เปน็ ต้น 1.3 การกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product positioning) เพื่อกาหนดตาแหน่ง ท่ีแตกต่าง และคณุ ค่าในใจต่อผู้บริโภค 1.4 การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ( Product development) เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ มีลกั ษณะใหม่ และปรุงปรงุ ผลติ ภัณฑใ์ ห้ดีขึ้น เพือ่ ตอบสนองความตอ้ งการของผ้บู ริโภค 1.5 กลยุทธ์เก่ยี วกบั สว่ นประสมผลติ ภัณฑ์และสายผลติ ภัณฑ์ 2. ดา้ นราคา (Price) หมายถึง ราคาเป็นสง่ิ ท่กี าหนดรายได้ของกิจการ หากตั้งราคาสงู ก็จะทา ให้ธุรกิจมีรายได้สูงขึ้น แต่ถ้าหากตั้งราคาต่ามากเกินไปก็อาจส่งผลให้รายได้ของธุรกิจน้ันต่าไปด้วย ซึ่งอาจนาไปสู่ภาวะขาดทุนได้ ดังนั้นราคาจึงเป็นสงิ่ ที่สาคัญอย่างยิ่งในด้านการตลาด กล่าวคือควรตั้ง ราคาให้เหมาะสมกบั ผลิตภณั ฑ์ และกลมุ่ เป้าหมาย ซ่งึ วธิ กี าหนดราคามีดังต่อไปนี้ - กาหนดราคาตามลูกค้า คือการกาหนดราคาตามการคาดการณ์ว่าลูกค้าเต็มใจจ่าย ณ ระดบั ราคาใด ซงึ่ อาจจะได้มาจากการทาสารวจ หรอื แบบสอบถาม - กาหนดราคาตามตลาด คอื การกาหนดราคาตามคแู่ ข่งในตลาด - กาหนดราคาตามต้นทุนบวกกาไร คือ การคานวณต้นทุนที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ แลว้ บวกค่าขนสง่ คา่ แรง และกาไร 3. ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย (Place) หมายถึง กลยุทธ์ของนักการตลาดในการทาให้ มีผลิตภัณฑ์ไว้พร้อมจาหน่าย สามารถก่ออิทธิพลต่อการพบผลิตภัณฑ์ แน่นอนว่าสินค้าท่ีมีจาหน่าย แพรห่ ลายและง่ายท่ีจะซ้ือก็จะทาให้ผบู้ ริโภคส่งผลต่ออทิ ธิพลต่อการรับรูภ้ าพพจน์ของผลิตภัณฑ์ เช่น สินค้าท่ีมีของแถมในร้านเสริมสวยช้ันดีในห้างสรรพสนิ ค้าทาให้สินค้ามีช่ือเสียงมากกว่านาไปไว้บนช้ัน วางของในร้านสะดวกซื้อ (จฑุ ารัตน์ เกยี รติรัศม.ี 2558 : 11 : อา้ งถงึ จาก ชยั สมพล ชาวประเสรฐิ . 2546) 4. ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นเครื่องมือหนึ่งท่ีใช้ในการติดต่อส่ือสารทาง การตลาดระหว่างผู้ขายและผู้ใช้โดยมีวัตถุประสงค์เพ่ือแจ้งข่าวสารและชักจูงให้เกิดทัศนคติ ความตอ้ งการและดึงดูดใหเ้ กิดพฤติกรรมการซอื้ สนิ ค้าหรือใหบ้ ริการน้ัน ๆ

22 การสง่ เสริมการตลาดมเี ครื่องมอื อยู่ 4 ชนดิ ไดแ้ ก่ 4.1 การขายโดยใชพ้ นักงาน (Personal Selling) เป็นการขายสินคา้ แบบทพี่ นักงานเขา้ ไป เสนอขายและพบปะลูกคา้ โดยตรง วิธีน้ีเสยี คา่ ใช้จ่ายมาก แตเ่ ป็นวิธีทปี่ ระสบผลสาเร็จมากที่สุด 4.2 การโฆษณา (Advertising) หมายถึง เป็นการใช้สื่อต่าง ๆ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนงั สอื พมิ พ์ นิตยสารป้ายโฆษณา อินเตอร์เน็ต ในการส่งสารและเข้าถงึ ผู้บริโภค เหมาะสาหรับสินค้า ที่ต้องการกระจายตลาดกวา้ ง 4.3 การส่งเสริมการตลาด (Sales Promotion) หมายถึง กิจกรรมที่ช่วยส่งเสริมให้เกิด การกระตุ้นความต้องการของผบู้ ริโภคในตัวสินค้า ซ่ึงอาจอยใู่ นรูปแบบ การแสดงสินค้า การแจกของ ตัวอยา่ ง การแจกคูปอง การแจกของรางวลั เป็นต้น 4.4 การเผยแพร่และประชาสัมพันธ์ (Publicity and Public Relation) หมายถึง การเสนอข้อมูลหรือความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้าและบริการ โดยไม่มีการจ่ายเงิน วัตถุประสงค์เพื่อ สร้างภาพลักษณท์ ่ีดี ระหวา่ งธุรกิจและประชาชนทวั่ ไป (เบญจวรรณ จันทรจ์ ารุวงศ์, 2559) 2.5 งานวจิ ยั ทเ่ี ก่ียวขอ้ ง อไุ รวรรณ บญุ มี (2560) ศึกษาเร่ือง ความสัมพนั ธ์ระหว่างปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาดกับ กระบวนการตดั สินใจซอื้ เครื่องสาอางของนักศกึ ษามหาวิทยาลัยเอกชนในเขตหนองแขม ผลการศึกษา พบว่า (1) ระดับความสาคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดโดยรวมมีค่าเฉล่ียอยู่ในระดับมาก โดยให้ความสาคัญ 3 ลาดับแรก คือ ด้านราคา ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการส่งเสริมการตลาด (2) กระบวนการตัดสินใจซื้อเครื่องสาอางโดยรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก โดยให้ความสาคัญ 3 ลาดับแรก คือด้านความสนใจต่อสินค้า ด้านความต้องการซื้อสินค้า และการตัดสินใจซื้อสินค้า (3) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดมีความสัมพันธ์ในทางบวกกับกระบวนการตัดสินใจซ้ือ เครื่องสาอางโดยภาพรวมอยู่ในระดับสูง (r=0.630*) อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติท่ีระดับ 0.05 เม่ือพิจารณาในรายละเอียดเรียงลาดับความสัมพันธ์จากมากไปน้อย พบว่า ด้านการส่งเสริม การตลาดมีความสัมพันธ์อยู่ในระดับสูง (r=0.632*) รองลงมาคือ ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย มีความสัมพันธ์อยู่ในระดับสูง (r=0.562) ด้านราคามีความสัมพันธ์อยู่ในระดับสูง (r=0.532) และ ลาดับสุดท้ายคือด้านผลติ ภัณฑม์ คี วามสัมพันธอ์ ยใู่ นระดับปานกลาง (r=0.477*) ศลิ าทพิ ย์ วงษ์สาราญจรงิ และกนกพร ชัยประสิทธ์ิ (2560) ศึกษาเร่ือง ความสมั พันธ์ระหว่าง ส่วนประสมทางการตลาดสาหรับธุรกิจบริการกับกระบวนการตัดสินใจซ้ือเครื่องสาอางที่มีตราสินค้า จากต่างประเทศในกรุงเทพมหานคร ผลการศึกษา พบว่า ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 31-40 ปี

23 ปริญญาตรี อาชีพพนักงานบริษัท รายได้เฉล่ียต่อเดือน 20,000-30,000 บาท ผลการทดสอบ สมมตฐิ านพบวา่ ส่วนประกอบทางการตลาดสาหรับธุรกิจบริการ 7P’s ได้แก่ ด้านผลติ ภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคลากร ด้านลักษณะทางกายภาพ ด้านกระบวนการ มีความสัมพันธ์ต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อเครื่องสาอางที่มีตราจากประเทศ ในแต่ละด้าน เด่ียนลี่ หล่ีและ ชณิ โสณ์ วิสิฐนิธกิ ิจา (2560) ศึกษาเรื่อง ปจั จัยท่ีมีผลต่อพฤติกรรมการเลือก ซ้ือเครื่องสาอางของสุภาพสตรีในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบว่า (1) ผู้ตอบแบบสอบถาม จานวน 390 คน ส่วนใหญ่มีอายุอยู่ในช่วง 21-30 ปี ระดับการศึกษาต่ากว่าปริญญาตรี มีอาชีพเป็น พนักงานบริษัท มรี ายไดอ้ ยู่ในช่วงน้อยกว่า 15,001 บาท และสถานภาพโสด มีพฤตกิ รรมการเลือกซื้อ เคร่ืองสาอางประเภทตกแต่งสีสัน (Make Up) เลือกซื้อเครื่องสาอางเป็นชุดเพื่อเพิ่มความม่ันใจ ในตัวเอง โดยซ้ือด้วยตนเองทุกๆ สิ้นเดือน ชอบซ้ือจากร้านขายยาเครื่องสาอางตามสถานที่ทั่วไป โดยทราบข้อมูลข่าวสารจากเพ่ือน หรือคนที่รู้จัก ส่วนใหญ่ซ้ือ 1 ครั้งต่อเดือน และมีค่าใช้จ่ายใน การซ้ือโดยเฉล่ียแล้วเป็น 1,987.69 บาท ความคิดเห็นต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 ด้าน ในการซื้อเคร่ืองสาอาง ประกอบด้วย ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจาหน่ายและ ด้านการส่งเสริมการตลาดภาพรวมอยู่ในระดับสาคัญมากท่ีสุด ข้อมูลส่วนบุคคลท่ีแตกต่างกันมีผลต่อ พฤติกรรมการเลือกซ้ือเคร่ืองสาอางท่ีแตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติ 0.05 (2) ปัจจัยส่วน ประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วยคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ความน่าเช่ือถือและ ช่ือเสียงของตราสินค้า และคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ กล่ิน สี ด้านราคา ประกอบด้วย ราคาไม่แพง และวิธีการชาระเงินสะดวก (เงินสดและบตั รเครดิต) และด้านช่องทางการจัดจาหนา่ ย คือ จัดตกแต่ง ร้านได้สวยงามน่าเข้าร้าน มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกซ้ือเครื่องสาอางอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติ 0.05 พรเทพ ทิพยพรกุล (2559) ศึกษาเร่ืองปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อเคร่ืองสาอางในระบบ ออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการวิจยั พบว่า พฤติกรรมการเลือกซ้อื เครื่องสาอาง ในระบบออนไลนส์ ่วนใหญ่เลือกซื้อเครื่องสาอางประเภทลิปสติก สาเหตุท่เี ลอื กซ้ือเคร่ืองสาอางเพราะ สินค้าส่งถึงท่ีมีผลการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องสาอางได้แก่ ตนเอง ความถ่ีในการซ้ือเคร่ืองสาอาง ไมแ่ นน่ อน ราคาทซ่ี ้ือเครอื่ งสาอางจานวน 1,000 – 2,000 บาท และเลือกซื้อเครอ่ื งสาอางด้วยเหตผุ ล ใช้เอง ผลการทดสอบ สมมติฐาน พบว่า ปัจจัยทางประชากรศาสตร์ได้แก่ เพศ อายุ รายได้มีผลต่อ การซื้อเครื่องสาอางในระบบออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร แตกต่างกันอย่างมีระดับ นัยสาคัญที่ 0.05 พฤติกรรมการเลือกซ้ือเคร่ืองสาอาง ได้แก่ ประเภทของเคร่ืองสาอาง บุคคลท่ีมีผล

24 ต่อการตัดสินใจซ้ือความถี่ในการซ้ือเคร่ืองสาอาง จานวนที่ซ้ือเคร่ืองสาอางมีผลต่อการตัดสินใจซ้ือ เคร่ืองสาอางในระบบออนไลนข์ องผบู้ ริโภคในเขตกรงุ เทพมหานคร แตกต่างกันอย่างมีระดับนัยสาคัญ ที่ 0.05 อาภาพร ชยะสุนทร (2557) ศึกษา เร่ืองปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องสาอางของ นักศึกษาหญิงในมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสินทร์ พ้ืนท่ีศาลายา จังหวัดนครปฐม ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยส่วนบุคคลที่มีผลต่อพฤติกรรมการซ้ือเครื่องสาอางของนักศึกษาหญิง ในมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสินทร์ ในภาพรวม อยู่ในระดับมาก เม่ือพิจารณาเป็นราย ด้าน พบว่านักศึกษาหญิงมีพฤติกรรมการซื้อเครื่องสาอางโดยรวมอยู่ในระดับมาก 4 ด้าน คือด้าน ผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาด 2) ผล การเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดท่ีมีผลต่อพฤติกรรมการซ้ือเคร่ืองสาอาง ของนกั ศึกษาหญงิ จาแนกตามลกั ษณะส่วนบคุ คล พบว่า นักศกึ ษาหญงิ ท่ีมี อายุ ระดบั การศึกษา และ รายได้เฉล่ียต่อเดือนต่างกัน มีการตัดสินใจเลือกซื้อแตกต่างกันอย่างมี นัยสาคัญทางสถิติท่ีระดับ 0.01 และ 0.05 เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านพบว่า ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา นักศึกษาหญิงที่มีรายได้ เฉล่ียต่อเดือนต่างกัน มีการตัดสินใจเลือกซื้อแตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติท่ีระดับ 0.05 ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ด้านส่งเสริมการตลาด นักศึกษาหญิงที่มีอายุ และระดับชั้นปีต่างกัน สถานท่ีต้ังอยู่ในแหล่งชุมชน ทาเลที่ตั้งของร้านจาหน่าย สะดวกต่อการเดินทาง มีการตัดสินใจเลือก ซ้ือตามรายการลดราคาสินค้า และแจกตัวอย่างทดลองใช้ แตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติ ที่ระดบั 0.01 ปัทมพร คัมภีระ (2558) ศึกษา พฤติกรรมการซื้อเคร่ืองสาอางผ่านเว็บไซต์เฟซบุ๊กของ นักศึกษาหญิงในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ใช้อินเทอร์เน็ต 5 – 6 ครั้ง ต่อสัปดาห์และมีระยะเวลาเฉล่ียในการใช้งานแต่ละครั้งน้อยกว่า 1 ชั่วโมง การวิเคราะห์ปัจจัย ทางการตลาดท่ีมีผลต่อการตัดสินใจซ้ือเคร่ืองสาอาง พบว่า ปัจจัยทางการตลาดโดยรวมมีผลต่อ พฤติกรรม การซ้ือเครื่องสาอางในระดับมาก นอกจากน้ียังพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม 29% ซื้อเคร่ืองสาอางผ่านทางเว็บไซต์เฟซบุ๊กเฉลี่ย 2 ครั้งใน 1 เดือน โดยในแต่ละครั้งซ้ือเคร่ืองสาอางเป็น จานวน เฉล่ีย 500 บาท ประเภทเครื่องสาอางท่ีซ้ือผ่านเฟซบุ๊ก ได้แก่ผลิตภัณฑ์และอุปกรณ์สาหรับ แต่งหน้า (Make Up) รองลงมาได้แก่ ผลิตภัณฑ์และอุปกรณ์ดูแลผิวหน้า (Skin Care) ผลิตภัณฑ์ น้าหอม ผลิตภัณฑ์และอุปกรณ์ดูแลเส้นผม (Hair Care) ผลิตภัณฑ์และอุปกรณ์ดูแลมือ และเล็บ (Hand and Nail Care) รวมทั้งผลิตภัณฑ์และอุปกรณ์ดูแลผิวกาย (Body Care) ตามลาดับ และ มโี อกาสท่ีจะซ้ือเคร่ืองสาอางผ่านเวบ็ ไซต์เฟซบุ๊ก เมือ่ เคร่ืองสาอางที่เคยใช้เป็นประจาหมด สาหรบั ผล

25 การทดสอบ สมมติฐานการวิจัย พบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อเคร่ืองสาอางผ่านเว็บไซต์ เฟซบุ๊กของนักศึกษาหญิงในเขตกรุงเทพมหานคร ได้แก่ พฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ต และปัจจัย ทางการตลาด ซ่ึงประกอบด้วย ปัจจัยด้านผลติ ภณั ฑป์ ัจจัยด้าน ราคา ปจั จัยดา้ นชอ่ งทางการจาหนา่ ย และปัจจยั ด้านการสง่ เสริมการขาย

26 บทท่ี 3 วธิ ีการดาเนินวิจัย การศึกษาเรื่อง ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจเลือกซ้ือ เคร่ืองสาอางของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภฏั นครศรีธรรมราช ปีการศึกษา 2562 เป็นการศึกษาเชิง สารวจ (Survey research) มกี ารดาเนนิ การ ดังน้ี 3.1 ประชากรและกลมุ่ ตัวอย่าง 3.2 การสร้างเครื่องมือท่ีใช้ในการวจิ ยั 3.3 การเกบ็ รวบรวมข้อมลู 3.4 การวเิ คราะห์ข้อมูลและสถิตทิ ีใ่ ช้ 3.5 กรอบแนวคิด 3.1 ประชากรและกล่มุ ตัวอย่าง 3.1.1 ประชากรทใ่ี ช้ในการศึกษา ประชากรที่ใช้ในการศึกษาครั้งน้ี คือ นักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราช ทีก่ าลังทาการศึกษาในปีการศึกษา 2562 จานวน 7,382 คน (ข้อมลู สานักงานส่งเสรมิ วิชาการและงาน ทะเบียน มหาวิทยาลยั ราชภฏั นครศรธี รรมราช, 2562) 3.1.2 กลมุ่ ตัวอย่างที่ใช้ในการศกึ ษา การกาหนดขนาดกล่มุ ตัวอย่างท่ีใช้ในการศึกษา โดยใช้สูตรของ Taro Yamane (พรเทพ ทิพยพรกลุ , 2559) n N 1  Ne2 เม่ือ n = ขนาดของกลุ่มตวั อยา่ ง N = ขนาดของประชากร e = ความคาดเคลื่อนของการสุ่มตวั อยา่ งทย่ี อมรบั ได้ (กาหนด 0.05) แสดงการคานวณ n  1  7,382 2 ) ((7,382)(0.05) n =379.4 ดังนน้ั จึงใชต้ วั อยา่ งจานวน 380 คน

27 3.1.3 การสุ่มตวั อย่าง การสุ่มตัวอยา่ งใชว้ ิธีการสุ่มตัวอยา่ งแบบชนั้ ภูมิ (Stratified sampling) โดยให้คณะ เป็นชั้นภูมิ ดังน้ี การคานวณหาจานวนกลุม่ ตวั อย่างจาแนกตามคณะ ดงั นี้ ตารางที่ 3.1 จานวนหน่วยตวั อยา่ งแตล่ ะคณะ มหาวิทยาลยั ราชภัฏนครศรีธรรมราช คณะ จานวนประชากร กลุ่มตวั อย่าง ครศุ าสตร์ 1,841 95 วทิ ยาศาสตร์และเทคโนโลยี 843 43 วทิ ยาการจัดการ 1,736 90 เทคโนโลยอี ตุ สาหกรรม 1,003 52 มนษุ ยศาสตร์และสังคมศาสตร์ 1,959 100 รวม 7,382 380 3.2 การสร้างเคร่อื งมือที่ใชใ้ นการศึกษา 3.2.1 เครอ่ื งมือในการศึกษา เครื่องมือท่ีใช้ในการศึกษาครั้งน้ีเป็นแบบสอบถาม (Questionnaire) ที่สร้างขึ้นตาม วัตถุประสงค์ท่ีใช้ในการศึกษาประกอบด้วยข้อมูลท่ัวไป พฤติกรรมการซ้ือเคร่ืองสาอาง ปัจจัยส่วน ประสมทางการตลาด การตัดสินใจซ้ือเคร่ืองสาอาง ข้อเสนอแนะ โดยแบบสอบถามแบ่งออกเป็น 5 สว่ น ประกอบดว้ ย ส่วนท่ี 1 เป็นแบบสอบถามท่ีเกี่ยวกับลักษณะทางประชากรศาสตร์ของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภฏั นครศรีธรรมราช ได้แก่ เพศ ชน้ั ปี คณะ อาชีพเสรมิ หอพักและรายไดต้ ่อเดอื น ส่วนท่ี 2 เป็นแบบสอบถามท่ีเก่ียวกับพฤติกรรมการซื้อเคร่ืองสาอางของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราช ได้แก่ ความสาคัญของเคร่ืองสาอาง ประเภทเคร่ืองสาอาง คา่ ใช้จ่ายในการซ้ือ ความถีใ่ นการซื้อ แหล่งข้อมูล สถานท่ซี ้ือ ข้อคานงึ กอ่ นตัดสินใจซ้ือ บุคคลที่มีส่วน ร่วมในการตัดสินใจซื้อและเหตุผลท่ีซ้อื เคร่ืองสาอาง ส่วนที่ 3 เป็นระดับความคิดเห็นเก่ียวกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดซึ่งประกอบ ไปด้วย ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ด้านราคา (Price) ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย (Place) ด้านการสง่ เสรมิ การตลาด (Promotion) ส่วนท่ี 4 เป็นระดับความคิดเห็นเก่ียวกับการตัดสินใจซ้ือเคร่ืองสาอางของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราช ประกอบด้วย การรับรู้ปัญหา (Problem Recognition)

28 การแสวงหาข้อมูล (Information Search) การประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternative) การตัดสนิ ใจซ้ือ (Purchase Decision) และ พฤตกิ รรมภายหลังการซ้ือ (Post Purchase Behavior) ส่วนที่ 5 ข้อเสนอแนะ 3.2.2 เกณฑ์การวัดระดบั และแปลความหมายของคะแนน การวัดข้อมลู ประเภทอนั ตรภาคชัน้ (Interval Scale) โดยวิธีมาตรวัดของลเิ คริ ท์ (Likert scale) โดยแบ่งเป็น 5 ระดบั คอื มากทส่ี ุด มาก ปานกลาง นอ้ ย และน้อยท่ีสุด ตามลาดบั (พรเทพ ทิพยพรกลุ , 2559) โดยกาหนดค่าคะแนนแต่ละระดบั ดงั นี้ ระดบั คะแนน ระดับความคดิ เหน็ 5 มากท่ีสุด 4 มาก 3 ปานกลาง 2 น้อย 1 น้อยที่สุด ในการแปลผลความหมายของระดับความคิดเห็น (Likert scale) ที่ใช้วิเคราะห์ ซ่ึงได้ ใหค้ วามหมายของคะแนนดังตอ่ ไปนี้ โดยใชเ้ กณฑ์การแปลความหมายจากชว่ งคะแนนดงั ตอ่ ไปน้ี คา่ เฉล่ีย 4.21 – 5.00 หมายถึง ระดบั ความคิดเหน็ มากท่ีสดุ ค่าเฉลีย่ 3.41 – 4.20 หมายถึง ระดับความคิดเหน็ มาก คา่ เฉล่ยี 2.61 – 3.40 หมายถงึ ระดบั ความคิดเห็นปานกลาง ค่าเฉล่ีย 1.81 – 2.60 หมายถึง ระดบั ความคดิ เห็นน้อย คา่ เฉลี่ย 1.00 – 1.80 หมายถึง ระดับความคิดเห็นน้อยท่ีสุด 3.2.3 ขนั้ ตอนในการสร้างเครอ่ื งมอื แบบสอบถามทใี่ ชใ้ นการศึกษา 1. ศึกษาทฤษฎี เอกสารและงานวิจัยท่ีเกี่ยวขอ้ งกับงานวิจยั รวมท้ังแนวคิดทฤษฎีและ ผลงานทีเ่ ก่ียวข้องกับตวั แปรท่จี ะศึกษา เพือ่ เป็นแนวทางในการสร้างแบบสอบถาม 2. รวบรวมเน้ือหาท่ีได้จากเอกสารเพ่ือนามาเป็นข้อมูลในการสร้างแบบสอบถาม เก่ียวกบั การเลอื กซ้อื เคร่อื งสาอาง 3. นาแบบสอบถามทีส่ ร้างขึ้นเสนอให้อาจารย์ทีป่ รกึ ษา ตรวจสอบความถกู ต้องและให้ ข้อเสนอแนะในการปรบั ปรุงเก่ยี วกับสานวนภาษาใหเ้ ขา้ ใจงา่ ย เพ่อื ใหไ้ ด้ข้อคาถามที่มีความเที่ยงตรง ในการวดั ข้อมลู ตรงตามวัตถุประสงค์และแก้ไข ใหผ้ ้เู ชีย่ วชาญตรวจสอบความเท่ียงตรงของแบบสอบถาม โดยมีผ้เู ชย่ี วชาญ คือ ดร.ศณัทชา ธีระชุนห์ ดร.อรพินท์ บุญสนิ และอาจารยฐ์ ิตมิ า บูรณวงศ์ 4. ดาเนินการปรับปรุงแก้ไขแบบสอบถามตามข้อเสนอแนะของอาจารย์ที่ปรึกษาและ ผูเ้ ชี่ยวชาญตรวจสอบแบบสอบถามจนสมบรู ณ์

29 5. ทาการคัดเลือกคาถามที่มีค่าดัชนีของความสอดคล้อง (IOC) มากกว่าหรือเท่ากับ 0.5 ข้ึนไป 6. นาแบบสอบถามท่ีผ่านการตรวจสอบความถูกต้องแล้ว โดยกลุ่มตัวอย่าง มีจานวน 30 คน และการตรวจสอบความเช่ือมั่น (Reliability) โดยหาค่าสัมประสิทธ์ิอัลฟ่า ( - coefficient) ของครอนบาค ได้คา่ ความเช่ือม่ันของแบบสอบถาม เทา่ กับ 0.807 7. นาแบบสอบถามฉบบั สมบูรณ์ ไปเก็บขอ้ มลู กับกลุม่ ตัวอย่าง 3.3 การเก็บรวบรวมข้อมูล 1. แหลง่ ขอ้ มูลทตุ ิยภมู ิ (Secondary data) เปน็ การเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู จากเอกสารอา้ งอิง บทความในวารสาร อินเตอร์เน็ต และผลงานวิจัยที่เก่ียวข้อง เพ่ือกาหนดของเขตของการวิจัยและ สรา้ งเครอ่ื งมือใหค้ รอบคลุมความมงุ่ หมายของวิจัย 2. แหล่งข้อมูลปฐมภูมิ (Primary data) เป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างของ นักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราช โดยการเก็บข้อมูลจากแบบสอบถาม จานวน 380 ตัวอยา่ ง และนาข้อมูลที่ได้มาวเิ คราะห์ทางสถิติ 3.4 การวเิ คราะหข์ อ้ มลู และสถิตทิ ่ใี ช้ 3.4.1 คุณภาพเคร่อื งมอื วิธีการวิเคราะห์คุณภาพเครื่องมือ 1. ทดสอบแบบสอบถามท่ีปรับปรุงแก้ไขแล้วเพื่อตรวจสอบความเช่ือถือได้ (Reliability) โดยใช้สูตรคา่ สมั ประสิทธ์ิอัลฟ่า (Coefficient of alpha) ของครอนบราค (Cronbach) 2. นาข้อคาถามแบบสอบถามที่เก็บข้อมูลแล้ว ทาการตรวจสอบความสมบูรณ์และนา ข้อคาถามแบบสอบถามที่ไม่ผ่านเกณฑ์ออก 3. นาแบบสอบถามที่ตรวจสอบความสมบูรณ์แล้วมาลงรหัส (Coding) เพื่อใช้ประมวลผล ข้อมูล 4. นาขอ้ มูลทีล่ งรหสั แลว้ ไปบนั ทกึ ในเครอื่ งคอมพวิ เตอร์ เพอื่ ประมวลผลด้วยโปรแกรมทาง สถติ เิ พอ่ื การศกึ ษาการประมวลผลและวิเคราะห์ข้อมลู ตามสมมตฐิ านท่ตี ้ังไว้

30 สถิตทิ ่ีใช้วเิ คราะห์คณุ ภาพเคร่ืองมอื 1. สถิติการหาความเที่ยงตรงเน้ือหาและตามโครงสร้าง หาความสอดคล้องระหว่าง ข้อคาถามกับลักษณะเฉพาะกลมุ่ พฤตกิ รรม (กฤตินา จนั ทรห์ วร, 2559) IOC  R N เมื่อ IOC แทนดชั นีความสอดคล้องระหวา่ งข้อคาถามกบั ลกั ษณะพฤตกิ รรม  R แทนผลรวมของคะแนนความคดิ เห็นของผ้เู ช่ียวชาญ N แทนจานวนผ้เู ช่ียวชาญ 2. หาคา่ ความเชื่อมนั่ (Reliability) ของแบบสอบถาม โดยใช้วิธหี าคา่ สมั ประสิทธิ์แอลฟ่า ของครอนบาค (Cronbach’s alpha coefficient หรือ  - coefficient) โดยใชส้ ตู รดังน้ี   K  1  S12   S2 K 1 t เมือ่  แทนสัมประสทิ ธคิ์ วามเชอ่ื มัน่ K แทนจานวนขอ้ ความ S12 แทนผลรวมของความแปรปรวนแต่ละขอ้ S2 แทนความแปรปรวนของคะแนนรวมท้ังฉบับ t 3.4.2 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู ข้อมูลท่ีไดจากแบบสอบถาม นามาตรวจสอบความถูกต้องสมบูรณแล้วทาการวิเคราะห์ ด้วยคอมพิวเตอร์ โดยใชโ้ ปรแกรมสาเร็จรปู SPSS ในการวิเคราะห์ข้อมูล ดงั น้ี (1) การวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive statistic) ในการอธิบายลักษณะทั่วไป ของข้อมูล เช่น นามาแจกแจงความถ่ี (Frequency) ร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) และค่า สว่ นเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) เพ่ือใชใ้ นการแปลความหมายของข้อมลู (2) การวิเคราะห์สถิติเชิงอนุมาน (Inferential analysis) เป็นการใช้ในการทดสอบ สมมุติฐานด้วยค่าสถิติวิเคราะห์ค่าไคกาลังสอง (Chi-Square) และสถิติสัมประสิทธ์ิสหสัมพันธ์ ของเพยี รส์ ัน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ทรี่ ะดบั นยั สาคัญ 0.05 สถติ ิทีใ่ ช้ในการวิเคราะหข์ ้อมลู 1. รอ้ ยละ (Percentage) รอ้ ยละ  ความถ่ี  100 ผตู้ อบแบบสอบถามท้ังหมด

31 2. คา่ เฉลยี่ กลมุ่ ตวั อยา่ ง (Mean) (กฤตนิ า จนั ทรห์ วร, 2559) n X  Xi1 1 n เมื่อ X แทนค่าเฉลยี่ ของกลุม่ ตัวอยา่ ง X1 แทนข้อมูลตวั ท่ี i (เม่อื i  1,2,3,...,n) n แทนขนาดของกลุ่มตวั อยา่ ง 3. สว่ นเบ่ียงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) (กฤตินา จันทรห์ วร, 2559) S.D.  n (X1  X2 ) i 1 n1 เมื่อ S.D. แทนส่วนเบย่ี งเบนมาตรฐานของกลุ่มตวั อย่าง 4. การทดสอบไคกาลงั สอง (Chi-Square) เปน็ การทดสอบทางสถิตทิ ี่ใช้ในการเปรียบเทยี บ ระหว่างข้อมูลเชิงคุณภาพกับข้อมูลเชิงคุณภาพว่าสอดคล้องกันหรือไม่ (อุไรวรรณ บุญมี, 2560) ใช้สตู รดงั นี้  2  k (Oi  Ei )2 Ei1 i เมื่อ  2 แทน ค่าสถติ ิไคกาลังสอง Oi แทน ความถี่ท่ีไดจ้ ากการสงั เกต (Observed frequency) Ei แทน ความถ่ีทค่ี าดหวงั (Expected frequency) k แทน จานวนกลุ่มหรอื จานวนระดบั n แทน จานวนตวั อย่าง 5. สัมประสิทธ์ิสหสัมพันธ์ของเพียร์สัน (Pearson Product Moment Correlation coefficient) ใช้สัญลักษณ์ rxy เป็นวิธีท่ีใช้วัดความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร หรือข้อมูล 2 ชุด โดยที่ ตัวแปร หรือข้อมูล 2 ชุดนั้นจะต้องอยู่ในรูปของข้อมูลใน มาตราอันตรภาคหรืออัตราส่วน (Interval or Ratio scale) โดยใชส้ ตู ร ดังนี้        rxy nn XiYi Xn Yn i i i1 i1 i1 n2 n2 i i    n X  X n Y  Yn n 2 2 i i i1 i1 i1 i1

32 เมอื่ rxy แทน คา่ สมั ประสิทธสิ์ หสัมพนั ธ์ของเพยี ร์สนั n แทน ขนาดของกลุ่มตัวอยา่ ง  X แทน ผลรวมของข้อมูลทวี่ ดั ไดจ้ ากตวั แปรตัวที่ 1  X  Y แทน ผลรวมของข้อมูลทวี่ ัดไดจ้ ากตัวแปรตวั ที่ 2  Y   XY แทน ผลรวมของผลคูณระหวา่ งข้อมูลตวั แปรท่ี 1 และ 2  X 2 แทน ผลรวมของกาลังสองของข้อมูลที่วดั ได้จากตวั แปรท่ี 1 Y 2 แทน ผลรวมของกาลังสองของขอ้ มูลทว่ี ดั ไดจ้ ากตัวแปรที่ 2 การแปลผลความสัมพนั ธ์ r มีดังนี้ มคี า่ ระหว่าง 0.80 – 0.99 มคี วามสัมพันธ์สงู ทางบวก มีคา่ ระหว่าง 0.60 – 0.79 มคี วามสมั พันธ์ค่อนข้างสูงทางบวก มคี ่าระหว่าง 0.40 – 0.59 มคี วามสัมพันธ์กนั ปานกลาง มีคา่ ระหวา่ ง 0.20 – 0.39 มีความสมั พันธ์กันคอ่ นขา้ งต่า

3.5 กรอบแนวคดิ 33 ปจั จยั ด้านประชากรศาสตร์ การตดั สนิ ใจเลือกซ้ือเคร่ืองสาอาง - เพศ ของนักศึกษามหาวิทยาลยั - ชนั้ ปี ราชภัฏนครศรธี รรมราช - คณะ - หอพัก - อาชพี - รายไดเ้ ฉล่ยี ต่อเดือน ปจั จยั สว่ นประสมทางการตลาด - ด้านผลติ ภัณฑ์ (Product) - ด้านราคา (Price) - ด้านชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ย (Place) - ดา้ นการส่งเสรมิ การตลาด (Promotion)

34 บทที่ 4 ผลการวเิ คราะห์ข้อมูล การวิจัยคร้ังน้ีเป็นการศึกษาเรื่อง ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีความสัมพันธ์กับ การตัดสินใจเลือกซ้ือเครื่องสาอางของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราช กลุ่มตัวอย่าง จานวน 380 คน ได้ทาการวิเคราะห์และนาเสนอข้อมูลในรูปของตารางและอธิบายผล ซึ่งแบ่ง ผลการวเิ คราะหอ์ อกเป็น 4 ตอน ดงั นี้ 4.1 การวเิ คราะห์ข้อมลู ทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม 4.2 การวิเคราะห์พฤติกรรมการซ้ือเครื่องสาอางของผู้ตอบแบบสอบถาม 4.3 การวิเคราะห์ข้อมลู เกย่ี วกบั ความคิดเหน็ ของส่วนประสมทางการตลาด 4.4 การวเิ คราะห์ความสัมพันธ์ระหวา่ งปจั จยั ดา้ นประชากรศาสตร์กับปจั จยั สว่ นประสมทาง การตลาด และการตดั สินใจเลือกซื้อเครื่องสาอางของนักศึกษามหาวิทยาลยั ราชภฏั นครศรธี รรมราช สัญลักษณ์ในการวเิ คราะหแ์ ละการแปลผล การวเิ คราะห์ข้อมลู และการแปลความหมายของผลการวิเคราะหข์ ้อมลู ผวู้ ิจยั กาหนด สญั ลักษณแ์ ละอักษรย่อทใ่ี ชใ้ นการวเิ คราะห์ขอ้ มลู ดังนี้ n แทน จานวนนกั ศึกษาหนว่ ยตัวอยา่ ง Mean แทน คา่ เฉลยี่ S.D. แทน คา่ สว่ นเบีย่ งเบนมาตรฐาน  2 แทน ค่าสถิตไิ คกาลังสอง Pearson Correlation แทน สมั ประสิทธิ์สหสมั พนั ธข์ องเพียร์สนั 4.1 การวเิ คราะห์ข้อมลู ทัว่ ไปของผูต้ อบแบบสอบถาม ร้อยละ 20.53 ตารางที่ 4.1 จานวนและร้อยละของนกั ศึกษาจาแนกตามเพศ 79.47 100.00 เพศ จานวน ชาย 78 หญงิ 302 รวม 380

35 จากตารางที่ 4.1 พบวา่ นักศึกษาส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง จานวน 302 คน คิดเปน็ ร้อยละ 79.47 และเพศชาย จานวน 78 คน คิดเป็นร้อยละ 20.53 ตารางที่ 4.2 จานวนและร้อยละของนักศึกษาจาแนกตามช้ันปี รอ้ ยละ 31.58 ชน้ั ปี จานวน 20.26 ปที ี่ 1 120 20.00 ปีท่ี 2 77 28.16 ปีที่ 3 76 100.00 ปที ี่ 4 107 รวม 380 จากตารางที่ 4.2 พบว่า นักศึกษาส่วนใหญ่เป็นนักศึกษาช้ันปีท่ี 1 จานวน 120 คน คิดเป็น ร้อยละ 31.58 รองลงมา เป็นนักศึกษาช้ันปีท่ี 4 จานวน 107 คน คิดเป็นร้อยละ 28.16 นักศึกษา ช้ันปีท่ี 2 จานวน 77 คน คิดเป็นร้อยละ 20.26 นักศึกษาชั้นปีท่ี 3 จานวน 76 คน คิดเป็นร้อยละ 20.00 ตามลาดบั ตารางที่ 4.3 จานวนและร้อยละของนกั ศึกษาจาแนกตามคณะ คณะ จานวน ร้อยละ 25.00 ครศุ าสตร์ 95 11.32 23.68 วทิ ยาศาสตร์และเทคโนโลยี 43 13.68 26.32 วิทยาการจดั การ 90 100.00 เทคโนอุตสาหกรรม 52 มนุษยศาสตรแ์ ละสงั คมศาสตร์ 100 รวม 380 จากตารางที่ 4.3 พบว่า นักศึกษาส่วนใหญ่เป็นนักศึกษาคณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ จานว น 100 คน คิดเป็นร้อยละ 26.3 2 รองลงมา คณะครุศาสตร์ จานวน 95 คน คิดเป็นร้อยละ 25.00 คณะวิทยาการจัดการ จานวน 90 คน คิดเป็นร้อยละ 23.68 คณะเทคโน อุตสาหกรรม จานวน 52 คน คิดเป็นร้อยละ 13.68 และคณะวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี จานวน 43 คน คิดเป็นร้อยละ 11.32 ตามลาดับ

36 ตารางที่ 4.4 จานวนและร้อยละของนกั ศึกษาจาแนกตามอาชพี เสรมิ อาชีพเสรมิ จานวน ร้อยละ 92.37 ไม่ทา 351 7.63 100.00 ทา 29 รวม 380 จากตารางท่ี 4.4 พบว่า นักศึกษาส่วนใหญ่ไม่ทาอาชีพเสริม จานวน 351 คน คิดเป็นร้อยละ 92.37 และทาอาชพี เสริม จานวน 29 คน คิดเป็นรอ้ ยละ 7.63 ตารางท่ี 4.5 จานวนและร้อยละของนักศึกษาจาแนกตามหอพัก หอพกั จานวน รอ้ ยละ 37.89 หอพักภายในมหาวทิ ยาลยั 144 62.11 100.00 หอพักภายนอกมหาวิทยาลยั 236 รวม 380 จากตารางที่ 4.5 พบว่า นกั ศกึ ษาส่วนใหญ่พักอยู่หอพกั ภายนอกมหาวิทยาลยั จานวน 236 คน คิดเปน็ รอ้ ยละ 62.11 และพักอยู่หอพกั ภายในมหาวทิ ยาลัย จานวน 144 คน คดิ เปน็ รอ้ ยละ 37.89 ตารางท่ี 4.6 จานวนและร้อยละของนักศึกษาจาแนกตามรายได้ต่อเดอื น รายไดต้ ่อเดอื น จานวน รอ้ ยละ 3.42 ตา่ กวา่ 3,000 บาท 13 20.52 41.58 3,000-3,999 บาท 78 23.16 11.32 4,000-4,999 บาท 158 100.00 5,000-5,999 บาท 88 มากกวา่ 6,000 บาท 43 รวม 380 จากตารางที่ 4.6 พบว่า นักศึกษาส่วนใหญ่มีรายได้ต่อเดือนอยู่ระหว่าง 4,000-4,999 บาท จานวน 158 คน คิดเป็นร้อยละ 41.58 รองลงมามีรายได้อยู่ระหว่าง 5,000- 5,999 บาท จานวน 88 คน คิดเป็นร้อยละ 23.16 มีรายได้อยู่ระหว่าง 3,000-3,999 บาท จานวน 78 คน คิดเป็นร้อยละ 20.53 มีรายได้มากกว่า 6,000 บาท จานวน 43 คน คิดเป็นร้อยละ 11.32 และมีรายได้ต่ากว่า 3,000 บาท จานวน 13 คน คิดเปน็ ร้อยละ 3.42

37 4.2 การวเิ คราะหพ์ ฤตกิ รรมการซ้อื เครอ่ื งสาอางของผู้ตอบแบบสอบถาม ตารางท่ี 4.7 จานวนและร้อยละของนกั ศึกษาจาแนกตามความสาคัญของเคร่ืองสาอาง ความสาคัญของเครือ่ งสาอาง จานวน ร้อยละ น้อยท่ีสุด 7 1.84 นอ้ ย 35 9.21 ปานกลาง 100 26.32 มาก 200 52.63 มากที่สุด 38 10.00 รวม 380 100.00 จากตารางท่ี 4.7 พบว่า นักศึกษาส่วนใหญ่ให้ความสาคัญกับเคร่ืองสาอางในระดับมาก จานวน 200 คน คิดเป็นร้อยละ 52.63 รองลงมาให้ความสาคัญกับเครื่องสาอางในระดับ ปานกลาง จานวน 100 คน คิดเป็นร้อยละ 26.32 ให้ความสาคัญกับเคร่ืองสาอางในระดับมากที่สุด จานวน 38 คน คิดเป็นร้อยละ 10.00 ให้ความสาคัญกับเครื่องสาอางน้อย จานวน 35 คน คิดเป็น รอ้ ยละ 9.21 และใหค้ วามสาคัญกับเคร่อื งสาอางในระดบั น้อยที่สุด จานวน 7 คน คิดเป็นรอ้ ยละ 1.84

38 ตารางที่ 4.8 จานวนและร้อยละของนักศึกษาจาแนกตามประเภทเครื่องสาอางทเ่ี ลือกซ้ือบ่อย 3 อนั ดับแรก ประเภท อันดบั 1 อนั ดบั 2 อนั ดับ 3 ไมซ่ ้ือบอ่ ย เครือ่ งสาอาง จานวน(รอ้ ยละ) จานวน(รอ้ ยละ) จานวน(รอ้ ยละ) จานวน(รอ้ ยละ) 1. ครมี กันแดด 57 (15.00) 29 (7.63) 35 (9.21) 259 (68.16) ผิวหน้า 2. โฟมล้างหน้า 68 (17.89) 44 (11.58) 24 (6.32) 244 (64.21) 3. แป้งพฟั 5 (1.32) 4 (1.05) 16 (4.21) 355 (93.42) 4. ลปิ สตกิ 56 (14.74) 75 (19.74) 207 (54.47) 5. ครมี บารงุ 65 (17.11) 42 (11.05) 37 (9.74 192 (50.53) ผิวหน้า 86 (22.63) 6. รองพน้ื 54 (14.21) 41 (10.7 226 (59.47) 7. อายแชรโ์ ดว์ 2 (0.53) 59 (15.53) 7 (1.84) 369 (97.11) 8. มาสคาร่า 2 (0.53) 2 (0.53) 5 (1.32) 368 (96.84) 9. แปง้ ฝุ่น 5 (1.32) 66 (17.37) 221 (58.16) 10. บรัชออน 39 (10.26) 8 (2.11) 362 (95.26) 11. ดนิ สอเขยี นค้วิ 2 (0.53) 54 (14.21) 53 (13.95) 251 (66.05) 12. อ่นื ๆ 32 (8.42) 8 (2.11) 1 (0.26) 368 (96.84) 11 (2.89) 44 (11.58) - จากตารางที่ 4.8 พบว่า นักศึกษาส่วนใหญ่เลือกซ้ือเครื่องสาอางบ่อยอันดับแรก คือ โฟมล้างหน้า จานวน 68 คน คิดเป็นร้อยละ 17.89 เครื่องสาอางที่ซื้อบอ่ ยอันดบั 2 คือ ครีมบารุง ผิวหน้า จานวน 86 คน คิดเป็นร้อยละ 22.63 และเคร่ืองสาอางที่ซื้อบ่อยอันดับ 3 คือลิปสติก จานวน 75 คน คดิ เปน็ ร้อยละ 19.74

39 ตารางท่ี 4.9 จานวนและร้อยละของนกั ศกึ ษาจาแนกตามคา่ ใช้จา่ ยในการซ้ือเคร่ืองสาอาง ค่าใช้จ่ายเฉล่ียในการซื้อเคร่อื งสาอาง จานวน รอ้ ยละ ตา่ กว่า 100 บาท 8 2.10 100-199 บาท 156 41.05 200-299 บาท 152 40.00 300-399 บาท 40 10.53 มากกว่า 400 บาท 24 6.32 รวม 380 100.00 จากตารางท่ี 4.9 พบวา่ นักศึกษาสว่ นใหญ่มีค่าใช้จ่ายในการซื้อเครื่องสาอาง 100-199 บาท ต่อครั้ง จานวน 156 คน คิดเป็นร้อยละ 41.05 รองลงมา ค่าใช้จ่ายในการซื้อเครื่องสาอาง 200-299 บาทต่อคร้ัง จานวน 152 คน คิดเป็นร้อยละ 40.00 ค่าใช้จ่ายในการซื้อเคร่ืองสาอาง 300-399 บาทต่อครั้ง จานวน 40 คน ค่าใช้จ่ายในการซื้อเคร่ืองสาอางมากกว่า 400 บาทต่อครั้ง จานวน 24 คน คิดเปน็ รอ้ ยละ 6.32 คา่ ใชจ้ ่ายในการซอ้ื เครื่องสาอางต่ากว่า 100 บาทต่อครั้ง จานวน 8 คน คดิ เป็นรอ้ ยละ 2.11 ตารางที่ 4.10 จานวนและร้อยละของนักศึกษาจาแนกตามความถี่ในการซ้ือเคร่ืองสาอาง ความถใี่ นการซือ้ เครื่องสาอาง จานวน ร้อยละ ตา่ กวา่ 2 ครง้ั 174 45.79 2-3 คร้งั 195 51.32 มากกว่า 4 ครั้ง 11 2.89 รวม 380 100.00 จากตารางท่ี 4.10 พบว่า นักศกึ ษาส่วนใหญ่มีความถ่ใี นการซอื้ เคร่อื งสาอางจานวน 2-3 คร้ัง ต่อเดือน จานวน 195 คน คิดเป็นร้อยละ 51.32 รองลงมา มีความถ่ีในการซ้ือเครื่องสาอางต่ากว่า 2 ครั้งต่อเดือน จานวน 174 คน คิดเป็นร้อยละ 45.79 มีความถี่ในการซ้ือเคร่ืองสาอางมากกว่า 4 คร้งั ตอ่ เดือน จานวน 11 คน คิดเป็นรอ้ ยละ 2.89