2553-executive-summary_bangkokian-tourist-behavior

รายงานสรุปฉบับผู้บรหิ าร โครงการสารวจทัศนคติและพฤตกิ รรมดา้ นการท่องเท่ียว ของชาวไทยในเขตกรุงเทพฯและปริมณฑล นาเสนอโดย บริษทั อินทชั รเี สิรช์ แอนด์ คอนซลั แทนซ่ี จากดั มีนาคม 2553 www.tourismthailand.org

ส่วนท่ี 1 สารบัญ หน้าท่ี สว่ นท่ี 2 โครงการสารวจทศั นคตแิ ละพฤติกรรมด้านการท่องเทีย่ วของชาวไทยในเขตกรงุ เทพฯและปริมณฑล i - บทนา ii - วัตถปุ ระสงคก์ ารวจิ ยั iii - ขอบเขตการศึกษา iv - วธิ ีการวจิ ยั v - ตารางสรปุ ระยะเวลาและการทางานตามขน้ั ตอนตา่ งๆ 1 ผลการศกึ ษา 5 2.1 แรงจูงใจในการเดนิ ทางทอ่ งเทย่ี วในประเทศ 19 2.2 การจัดกลุ่มคนกรงุ เทพฯและปริมณฑลตามทศั นคตแิ ละพฤตกิ รรมดา้ นการเดินทางท่องเทย่ี ว 21 และวิถชี ีวติ 22 2.3 ขอ้ จากดั หรืออปุ สรรคตอ่ กระบวนการตัดสินใจเดินทาง 22 24 กระบวนการเปรยี บเทยี บแรงผลัก แรงต้าน และข้นั ตอนการตดั สนิ ใจ 28 2.4 พฤตกิ รรมด้านการเดนิ ทางท่องเทย่ี วของคนกรุงเทพฯและปริมณฑล 29 30 พฤติกรรมการเดินทางทอ่ งเทยี่ วแบบแบบเช้าไปเยน็ กลบั 30 พฤติกรรมการเดนิ ทางท่องเทยี่ วแบบพักค้างคนื แหล่งทอ่ งเทยี่ วท่ปี ระทับใจคนกรงุ เทพฯและปรมิ ณฑลมากทส่ี ุด 10 อันดบั แรก 31 “แหลง่ ท่องเทยี่ ว” 10 อนั ดับแรกท่คี นกรุงเทพฯและปรมิ ณฑลไมเ่ คยไป และต้องการไปในอนาคต 32 2.5 แนวโนม้ การเปล่ียนแปลงดา้ นทศั นคตแิ ละพฤติกรรมนกั ทอ่ งเทีย่ ว 33 แนวโน้มการใช้การเดนิ ทางทอ่ งเทย่ี วเพื่อการแบง่ ปัน เพ่ือให้เกดิ การยอมรับนบั ถือและเกิดความรกั ในกลุ่ม 35 สงั คมอื่น 36 แนวโน้มการใช้การทอ่ งเทยี่ วเพ่ือการเรยี นร้แู ละศกึ ษา 36 การใช้การทอ่ งเท่ยี วเพือ่ กระชับความสัมพันธ์ในครอบครวั และสงั คมกลมุ่ ย่อย 38 แนวโนม้ การพฒั นารูปแบบสนิ คา้ และบรกิ ารทางด้านการท่องเทีย่ วในประเทศ 39 ช่องทางการสื่อสารดา้ นการเดินทางท่องเทยี่ ว 40 การสอื่ สารขอ้ มูลด้านการเดินทางทอ่ งเทย่ี วผ่านอินเตอร์เน็ต 42 การส่ือสารขอ้ มลู ด้านการเดินทางท่องเทย่ี วผา่ นเว็บไซต์ ททท. 43 การสอื่ สารขอ้ มูลด้านการเดนิ ทางท่องเที่ยวผ่านเวบ็ ไซต์ อ่ืนๆ 44 แนวโนม้ การเปลี่ยนแปลงระบบการส่อื สาร 2.6 แผนการเดินทางท่องเทย่ี วของชาวกทม.และปริมณฑลในปี 2553 ความสนใจตอ่ แนวคดิ หลกั ของ ททท. สาหรับประชาสัมพันธก์ ารทอ่ งเที่ยวในแตล่ ะเดือน กลมุ่ ทสี่ นใจแนวคิด “ครอบครัวสุขสนั ต์ ลูกกตญั ํู พาพอ่ แมท่ อ่ งเทยี่ ว” ของเดอื นสงิ หาคม การรับรู้ภาพลกั ษณท์ ่ีมีตอ่ สโลแกนของแต่ละภาค A

สว่ นที่ 3 สารบัญ(ต่อ) หนา้ ท่ี 45 ข้อเสนอแนะกลยทุ ธก์ ารตลาดโดยการจดั กลุ่มหมวดหมสู่ นิ คา้ (Segmentation) ทางการทอ่ งเท่ยี ว ตามการคาดการณค์ วามต้องการและลักษณะกล่มุ วิถชี ีวติ 49 การนาเสนอสนิ คา้ และบริการทางการทอ่ งเทย่ี วตามลักษณะกลมุ่ วถิ ีชวี ติ (Place for Communication) 50 ข้อเสนอแนะสาหรับการกาหนดตาแหนง่ ทางการตลาดโดยใช้ ราคา (Price) เพื่อเจาะจงตามลักษณะของกลมุ่ วิถีชีวติ 51 ขอ้ เสนอแนะสาหรับการกาหนดแผนการสง่ เสรมิ การขาย (Promotion) ตามลักษณะกลมุ่ วถิ ชี ีวิต 52 แนวโน้มการเดนิ ทางทอ่ งเที่ยวในปี 2553 ภาคผนวก B

สารบญั แผนภูมภิ าพ หน้าท่ี 1 แผนภมู ิภาพที่ 1 แสดงทฤษฎีสาคญั เก่ยี วกบั การดารงชวี ิตของมาสโลว์ 2 แผนภูมิภาพท่ี 2 แสดงรอ้ ยละแรงจูงใจใช้การท่องเทยี่ วเพอื่ การพกั ผอ่ นทางกายภาพ 2 แผนภูมภิ าพท่ี 2.1 แสดงรอ้ ยละแรงจงู ใจในการใช้การเดนิ ทางท่องเท่ยี วเพื่อตอบสนองความตอ้ งการด้านความ ปลอดภยั 3 แผนภมู ภิ าพที่ 2.2 แสดงรอ้ ยละแรงจงู ใจในการใชก้ ารเดินทางทอ่ งเทยี่ วเพอื่ ตอบสนองความต้องการดา้ นความรัก 4 แผนภมู ิภาพที่ 2.3 แสดงคา่ เฉล่ยี แรงจูงใจในการใช้การเดนิ ทางทอ่ งเทีย่ วเพือ่ ตอบสนองความต้องการ 5 แผนภมู ิภาพท่ี 3 แสดงร้อยละการแบง่ กลมุ่ นกั ท่องเท่ียวตามลักษณะวถิ ีชวี ิต 20 แผนภมู ิภาพท่ี 3.1 แสดงร้อยละขอ้ จากัดหรอื อปุ สรรคต่อกระบวนการตดั สนิ ใจเดนิ ทาง 20 แผนภมู ภิ าพท่ี 3.2 แสดงคา่ ดชั นขี องขอ้ จากัดด้านตา่ งๆในการวางแผนเดินทางไปยังสถานทีท่ อ่ งเทย่ี วทตี่ ้องการ ของแตล่ ะกลุ่มวิถีชีวติ 21 แผนภูมิภาพท่ี 4 แสดงกระบวนการเปรียบเทยี บแรงผลัก แรงต้าน และขนั้ ตอนการตัดสินใจ 22 แผนภูมภิ าพท่ี 5 แสดงร้อยละประสบการณ์การเดินทางค้างคืนตา่ งจังหวัดใน 2 ปีท่ผี ่านมา 22 แผนภมู ิภาพที่ 6 แสดงร้อยละชาวกรงุ เทพฯและปรมิ ณฑลทีเ่ คยเดินทางท่องเทย่ี วแบบไปเช้า-เยน็ กลบั ในชว่ ง 2 ปที ่ี ผา่ นมา 23 แผนภมู ภิ าพที่ 7 แสดงรอ้ ยละผรู้ ่วมทางในการไปเทย่ี วตา่ งจังหวัดแบบไปเชา้ -เย็นกลบั 23 แผนภูมภิ าพที่ 8 แสดงค่าเฉลย่ี ความถี่ในการเดนิ ทางท่องเทีย่ วแบบไปเช้า-เย็นกลับ ใน 2 ปีท่ีผา่ นมา 24 แผนภูมภิ าพที่ 9 แสดงรอ้ ยละผูร้ ว่ มเดนิ ทางไปเทยี่ วตา่ งจงั หวดั แบบพักคา้ งคนื 24 แผนภูมภิ าพที่ 10 แสดงรอ้ ยละผ้รู ว่ มทางในการไปเท่ยี วค้างคืนตา่ งจังหวดั จาแนกตามกลุม่ วถิ ชี ีวิต 25 แผนภูมิภาพท่ี 11 แสดงคา่ เฉลี่ยในการไปเทยี่ วต่างจงั หวัดแบบพกั ค้างคืน(ครง้ั /ป)ี 25 26 แผนภูมภิ าพท่ี 12 แสดงค่าเฉลี่ยความถ่ีในการไปเทีย่ วตา่ งจังหวัดแบบพกั คา้ งคืน 27 แผนภมู ิภาพที่ 13 แสดงร้อยละจังหวดั ทคี่ นกรุงเทพฯและปรมิ ณฑลนยิ มเดินทางไปเท่ียวแบบพักคา้ งคืน 27 แผนภมู ิภาพที่ 14 แสดงรอ้ ยละของภาคทีค่ นกรงุ เทพฯและปริมณฑล ไปทอ่ งเท่ยี วแล้วรสู้ ึกประทับใจ แผนภมู ิภาพท่ี 15 แสดงร้อยละของภาคที่คนกรุงเทพฯและปรมิ ณฑลไปทอ่ งเท่ยี วแลว้ ร้สู ึกประทบั ใจ จาแนกตาม 30 กล่มุ วิถชี วี ติ แผนภูมภิ าพท่ี 16 แสดงร้อยละการเตมิ เต็มความสขุ ทางใจ ดว้ ยการใชก้ ารท่องเทีย่ วเพ่อื แบ่งปนั ความรักแกเ่ พื่อน 31 มนุษย์จาแนกตามภมู หิ ลังหนว่ ยตัวอย่าง 32 แผนภูมิภาพท่ี 17 แสดงร้อยละการใช้การทอ่ งเทีย่ วเพือ่ การเรียนรู้และศกึ ษาจาแนกตามภมู ิหลังหนว่ ยตวั อยา่ ง 32 แผนภมู ิภาพที่ 18 แสดงร้อยละการใชก้ ารท่องเทย่ี วเพอื่ การเรยี นร้แู ละศึกษาจาแนกตามกลุ่มวิถชี วี ิต 32 แผนภูมิภาพท่ี 19 แสดงร้อยละของการทอ่ งเทีย่ วเพ่ือกระชับความสมั พนั ธใ์ นครอบครัวและสังคมกลมุ่ ยอ่ ย แผนภูมภิ าพที่ 20 แสดงร้อยละของการทอ่ งเที่ยวเพื่อกระชบั ความสัมพันธใ์ นครอบครวั และสังคมกลมุ่ ยอ่ ยจาแนก ตามภูมหิ ลังหนว่ ยตัวอยา่ ง C

สารบญั แผนภมู ภิ าพ(ตอ่ ) หน้าท่ี 33 แผนภูมิภาพที่ 21 แสดงร้อยละของการทอ่ งเท่ียวเพือ่ กระชบั ความสมั พันธ์ในครอบครัวและสงั คมกลุ่มยอ่ ยจาแนก ตามกล่มุ วถิ ีชวี ิต 33 แผนภูมิภาพที่ 22 แสดงคะแนนความนยิ มท่ีประเมนิ จากการจัดลาดบั 34 แผนภมู ิภาพท่ี 23 แสดงคา่ ดัชนรี ูปแบบการเดินทางทอ่ งเที่ยวระหวา่ งกลุ่มวิถชี ีวิต 35 แผนภมู ิภาพที่ 24 แสดงร้อยละชอ่ งทางการสอ่ื สารด้านข่าวสารการท่องเทยี่ ว 35 36 แผนภมู ภิ าพท่ี 25 แสดงคา่ ดชั นคี วามน่าเชื่อถือของชอ่ งทางการส่อื สาร 36 แผนภมู ภิ าพที่ 26 แสดงร้อยละประสบการณ์การใช้อินเตอรเ์ นต็ 36 แผนภมู ิภาพที่ 27 แสดงรอ้ ยละชอ่ งทางการใช้อินเตอร์เนต็ 37 แผนภูมิภาพท่ี 28 แสดงรอ้ ยละการสือ่ สารขอ้ มลู ด้านการเดินทางท่องเที่ยวผ่านเวบ็ ไซต์ ททท. 37 แผนภูมภิ าพท่ี 29 แสดงร้อยละคุณลักษณะทางกายภาพของผ้ทู ี่ใช้ข้อมูลการเดินทางทอ่ งเที่ยวผา่ นเวบ็ ไซต์ ททท. แผนภมู ิภาพท่ี 30 แสดงร้อยละเปรยี บเทียบผ้ทู ี่ใช้ข้อมูลการเดนิ ทางทอ่ งเท่ยี วผา่ นเวบ็ ไซต์ ททท. ตามลกั ษณะกลมุ่ 38 วถิ ีชวี ิต 38 แผนภูมภิ าพที่ 31 แสดงร้อยละการสือ่ สารขอ้ มูลดา้ นการเดนิ ทางท่องเทีย่ วผา่ นเวบ็ ไซตต์ า่ งๆ แผนภมู ิภาพที่ 32 แสดงร้อยละการสื่อสารข้อมูลดา้ นการเดินทางท่องเทีย่ วผ่านเว็บไซตต์ ่างๆจาแนกตามภมู หิ ลงั 39 หน่วยตัวอย่าง แผนภมู ิภาพที่ 33 แสดงรอ้ ยละการสอ่ื สารขอ้ มลู ดา้ นการเดินทางท่องเที่ยวผ่านเวบ็ ไซต์ตา่ งๆจาแนกตามกลุ่มวิถี 39 ชีวิต 40 แผนภูมิภาพที่ 34 แสดงร้อยละกลมุ่ ผู้ที่เข้าใช้ห้องสนทนา Blueplanet 40 แผนภูมภิ าพที่ 35 แสดงรอ้ ยละเปา้ หมายการเดินทางทอ่ งเท่ยี ว ปี 2553 41 แผนภมู ิภาพท่ี 36 แสดงรอ้ ยละจงั หวัดเป้าหมายการเดินทางในประเทศ ปี 2553 41 แผนภูมิภาพท่ี 37 แสดงรอ้ ยละประเทศเป้าหมายการเดนิ ทางตา่ งประเทศ ปี 2553 แผนภมู ภิ าพที่ 38 แสดงการเปรยี บเทียบช่วงเวลาของการเดินทางภายในประเทศและต่างประเทศของชาว 42 กรุงเทพฯและปรมิ ณฑล 42 แผนภมู ภิ าพท่ี 39 แสดงร้อยละจดุ ประสงคก์ ารเดนิ ทางทอ่ งเทยี่ วของคนกรุงเทพฯและปริมณฑล 43 แผนภมู ิภาพที่ 40 แสดงความสนใจตอ่ แนวคิดหลักของ ททท. สาหรบั ประชาสัมพนั ธก์ ารทอ่ งเทีย่ วในแตล่ ะเดือน 44 แผนภูมิภาพท่ี 41 แสดงรอ้ ยละของคนที่แสดงความสนใจอยา่ งยง่ิ ต่อแนวคดิ ของเดือนสิงหาคม แผนภูมิภาพท่ี 42 แสดงรอ้ ยละการรบั ร้ภู าพลกั ษณ์ทม่ี ีต่อสโลแกนของแตล่ ะภาค D

สารบญั ตาราง หนา้ ท่ี 26 ตารางที่ 1 แสดงรอ้ ยละบคุ คลท่มี ีส่วนสาคญั ในการออกความคดิ เหน็ เก่ียวกบั การวางแผนการเดนิ ทางท่องเที่ยว E

ส่วนท่ี1 โครงการสารวจทศั นคติและพฤตกิ รรมดา้ นการทอ่ งเที่ยวของชาวไทย ในเขตกรงุ เทพฯและปรมิ ณฑล บทนา แมว้ ่าอุตสาหกรรมการท่องเท่ียวไดเ้ ติบโตข้ึนอยา่ งต่อเน่อื งในชว่ งทศวรรษทผ่ี ่านมา ทว่าสภาวะ วกิ ฤตทิ างดา้ นเศรษฐกิจทสี่ ่งผลกระทบอยา่ งรนุ แรงไปทั่วโลก รวมถงึ สภาพการแขง่ ขันระหว่างประเทศที่ รุนแรงข้นึ ในสภาวะปจั จบุ นั ทาให้การเรียนรแู้ ละการปรับตัวเพ่อื วางแผนการตลาดและแผนสง่ เสริม การตลาดทางดา้ นการทอ่ งเท่ยี ว อย่างมัน่ ใจและได้ผลเป็นสิง่ ทจี่ าเปน็ เปน็ อยา่ งยิ่ง ในมติ ขิ องนักทอ่ งเท่ียวชาวไทย โดยเฉพาะกลุ่มนกั ทอ่ งเทีย่ วทม่ี ถี น่ิ พานกั ในกรงุ เทพฯและ ปริมณฑล ซึ่งเปน็ นกั ท่องเที่ยวกลมุ่ ใหญท่ ีส่ ุดทมี่ กี ารเดินทางทอ่ งเทยี่ วไปตามภมู ภิ าคตา่ งๆ ทว่ั ประเทศ การ เรยี นร้แู ละทาความเข้าใจพฤติกรรมและทัศนคตใิ นช่วงท่ีผา่ นๆมา ทาใหท้ ราบถงึ แนวโนม้ การเปลยี่ นแปลง วิธีคิดและพฤติกรรม ซง่ึ อาจเปน็ ผลให้เ กิดการพัฒนารูปแบบกระแสการเดนิ ทางท่องเทย่ี วในรูปแบบใหมๆ่ ในอนาคตอันใกล้ โดยเฉพาะการเปล่ยี นแปลงมุมมองตอ่ แหล่งท่องเทยี่ วดว้ ยการพจิ ารณาองคป์ ระกอบ อ่ืนๆ ของแหล่งทอ่ งเท่ยี วนอกเหนือไปจากภาพที่เหน็ แนวโนม้ ทางการเปลีย่ นแปลงทางดา้ นแนวคดิ ทัศนคติ ซง่ึ มกี ารเคลือ่ นไหวอย่างเปน็ พลวตั รอยา่ งตอ่ เนอื่ ง ย่อมก่อให้เกิดการเปลยี่ นแปลงอยา่ งหลกี เลี่ยง ไม่ได้ต่อความตอ้ งการและพฤติกรรมทางการทอ่ งเทยี่ วของนักท่องเที่ยว โดยเฉพาะในกรณีแนวโน้มการ สรา้ งมลู ค่าเพ่ิมทางความคิดตอ่ คณุ คา่ ของแหล่งท่องเทย่ี วในมิติอื่นๆ นอกจากการสัมผัสด้วยประสาท สัมผัสทั้ง 5 เช่นที่ผา่ นๆมา ในอกี มิติหนง่ึ ท่ีอาจส่งผลต่อการทอ่ งเที่ยวภายในประเทศ โดยเฉพาะสถานการณ์ต่างๆ ทีเ่ กดิ จาก ความขดั แย้งทางสังคมและการเมือง ย่อมส่งผลโดยตรงต่อเศรษฐกิจการท่องเท่ียวอยา่ งหลีกเล่ี ยงไดย้ าก การเตรียมความพรอ้ มเพอื่ ใช้การท่องเทีย่ วเปน็ เครอ่ื งมอื อนั สาคัญในการฟ้ืนฟสู ภาวะของประเทศให้ กลบั มาเป็นปกติไดโ้ ดยเรว็ จงึ เป็นประเดน็ ทีต่ อ้ งนามาศกึ ษาและพจิ ารณาเป็นลาดับตน้ ๆ ดังนั้นการศึกษา เพือ่ เข้าใจพฤตกิ รรมในเชงิ จิตวทิ ยา โดยเฉพาะการศกึ ษาวจิ ัยเกีย่ วกับทศั นคตติ อ่ การท่องเทีย่ ว แรงจูงใจ หรือแรงผลักดนั พน้ื ฐานทง้ั ทางกายภา พ (Functional Drive) และโดยเฉพาะการศกึ ษาเพื่อเขา้ ใจแรงจงู ใจ ทางอารมณ์ (Emotional Drive) ซงึ่ จะส่งผลใหเ้ ขา้ ใจความตอ้ งการของกลมุ่ ตลาดเป้าหมายได้อยา่ งลึกซง้ึ จงึ เป็นเร่อื งทจี่ าเป็นเรง่ ด่วน นอกจากนน้ั ในมิตขิ องแหล่งทอ่ งเท่ยี วของไทย ทห่ี ลายแห่งมีมูลค่าเพม่ิ แฝงอยู่ ในตัวตนอย่างลน้ หลาม รอคอยการพลกิ ผันเพ่อื เรยี นรแู้ ละเขา้ ใจความเป็นมาจากนกั ทอ่ งเท่ยี วในด้านตา่ งๆอาทิ เชน่ - ดา้ นของประวตั ศิ าสตรค์ วามเป็นมา(Historical Value) - ด้านคณุ ค่าทางวฒั นธรรม(Cultural Value) i

- ด้านธรรมชาติและการอนุรกั ษ์( Natural & Ecological Value) - ด้านผสมผสานทันสมยั (Modern Fusion) เช่นการผสมผสานการท่องเท่ียวกบั ดนตรแี จส๊ - ดา้ นการศลิ ปประยกุ ต์(Design & Boutique) เปน็ ต้น การผสมผสานพลวัตรทางความคดิ ของนักทอ่ งเทีย่ วท่ีกาลังก้าวเข้าสู่มติ ิทส่ี ูงขึน้ กบั คุณค่าความ สวยงามในมติ ิที่มองเหน็ ไดด้ ว้ ยความรกั การทาความเข้าใจ และการเรียนรู้ จึงเปน็ พัฒนาการทสี่ าคัญอย่าง ยิง่ ของการท่องเที่ยว ที่ตอ้ งเกิดขึน้ อย่างหลกี เลย่ี งไมไ่ ด้ในที่สดุ ดงั น้ันการศกึ ษาเพอ่ื ทาความเข้าใจอยา่ งลึกซง้ึ ถงึ แนวโนม้ ความเปลี่ยนแปลงตอ่ องค์ประกอบดา้ น ทศั นคตแิ ละแรงจงู ใจรวมถงึ พฤติกรรมการเดินทางท่ องเทย่ี วและพฤติกรรมการรับร้สู ื่อของกลุ่มเป้าหมาย ยอ่ มจะเปน็ ประโยชนอ์ ย่างยงิ่ ในการวางกลยทุ ธ์ทางการตลาดและการสง่ เสริมการตลาดสาหรับ กลุ่มเปา้ หมายตา่ งๆ ท่ีอาศยั อย่ใู นเขตกรุงเทพฯ และปรมิ ณฑล รวมถึงเพือ่ ใชใ้ นการวางแผนการสอื่ สารเพ่ือ กระตุน้ ใหเ้ กดิ การเดนิ ทางท่องเท่ยี วในแต่ละภมู ภิ าคของไทย อันจะเป็นการพัฒนาการทอ่ งเทยี่ ว ภายในประเทศใหข้ ยายตัวอยา่ งตอ่ เนื่องและยงั่ ยืน วัตถปุ ระสงค์การวจิ ัย 1. เพื่อศกึ ษาและรวบรวมขอ้ มลู เกยี่ วกับแนวโน้มการเปล่ยี นแปลงในทกุ ๆดา้ นของการเดินทาง ทอ่ งเท่ียวของชาวไทยท่มี ีถ่นิ พานักอยา่ งถาวรในเขตกรงุ เทพฯและปรมิ ณฑล 2. เนน้ การศกึ ษาให้ได้ผลเพอื่ ใหน้ าไปใช้ประโยชนใ์ นการวางแผนการตลาด สาหรบั กลมุ่ เปา้ หมาย อย่างรู้จริง ซงึ่ เป็นนกั ท่องเทยี่ วชาวไทยในเขตกรุงเทพฯและปรมิ ณฑล 3. ผลการศกึ ษาครอบคลุมประเดน็ สาคัญทางการตลาดเพ่อื การวางแผนกลยทุ ธ์ โดยเฉพาะการทา ความเขา้ ใจพน้ื ฐานในแนวโนม้ การเปลย่ี นแปลงเชงิ จติ วทิ ยาของประเด็นดังตอ่ ไปน้ี 3.1 ทศั นคตติ ่อการท่องเทยี่ วในรปู แบบต่างๆ 3.2 คา่ นิยมตอ่ แหลง่ ท่องเท่ยี วในประเทศ และค่านยิ มต่อกระแสการเดินทาง ทอ่ งเทย่ี วรูปแบบต่างๆ 3.3 ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายตอ่ การทอ่ งเที่ยวในประเทศรูปแบบต่างๆ 3.4 แรงจูงใจที่สาคัญต่อการตดั สนิ ใจเดนิ ทางท่องเทย่ี วแหล่งท่องเที่ยวในประเทศ รปู แบบต่างๆ 3.5 แนวโนม้ พฤตกิ รรมการเดินทางท่องเท่ียวแหล่งท่องเที่ยวในประเทศรูปแบบตา่ งๆ 4. สามารถนาผลการศกึ ษามากาหนดแนวทางการส่งเสริมการตลาด ตอ่ กลุ่มเป้าหมายอยา่ งม่นั ใจ และไดผ้ ล ii

ขอบเขตการศึกษา เพ่ือให้การรวบรวมข้อมลู มีการจัดระเบียบและวิเคราะหอ์ ย่างเป็นระบบ จงึ กาหนดขอบเขตของ ขอ้ มลู ใหค้ รอบคลมุ รายละเอยี ดท่ีครบถ้วนดา้ นต่างๆ ดังตอ่ ไปนี้ 1) ข้อมูลพ้ืนฐานด้านต่างๆ ของประชากรในเขตกรงุ เทพฯและปรมิ ณฑล 1.1 จานวนและภมู หิ ลงั ของประชากรในพื้นทเี่ ป้าหมาย 1.2 ขอ้ มูลทางดา้ นเศรษฐกจิ เช่น รายไดเ้ ฉล่ีย อัตราการว่างงาน ค่าใชจ้ า่ ยด้าน การเดนิ ทางในชีวิตประจาวัน ค่าใช้จ่ายด้านการอุปโภคบรโิ ภค พฤตกิ รรมการออม เป็นต้น 1.3 ขอ้ มลู ทางดา้ นสงั คม เช่น ทัศนคตติ ่อความรนุ แรงทางสังคม ทัศนคติด้าน ครอบครวั เป็นตน้ 2) ข้อมูลระดับประเทศ (Secondary Data) 2.1 สถานการณ์การทอ่ งเทยี่ วของคนไทยในประเทศ 2.2 แนวโน้มทางด้านเศรษฐกจิ และสถานการณ์ท่ีจะเกยี่ วกับการท่องเทีย่ วของ คนไทยในระยะ 5 ปจี ากนเ้ี ปน็ ตน้ ไป 2.3 อัตราส่วนและภูมิหลงั ของนกั ท่องเทย่ี วชาวไทย ในแหลง่ ท่องเทีย่ วตาม ภมู ภิ าคต่างๆ 2.4 ทศั นคตแิ ละพฤตกิ รรมของนกั ท่องเท่ียวชาวไทย 2.5 สินคา้ การทอ่ งเที่ยวของประเทศไทย ทเ่ี ป็นที่นยิ มของนกั ทอ่ งเที่ยวชาวไทย แยกตามภูมภิ าคต่างๆ 3) แนวคดิ และทศั นคติของคนไทยตอ่ รปู แบบและแนวทางการส่อื สารเพ่อื ให้ความรแู้ ละ ใหก้ ารศึกษา (Primary & Secondary Data) 3.1 การปลูกฝังการให้การศกึ ษาและแนวคิดดา้ นตา่ งๆ ของแหล่งท่องเท่ยี วใน ประเทศ เชน่ ความหวงแหนและการอนุรักษ์ 3.2 การใหค้ วามรู้ดา้ นความเปน็ มาและคณุ ค่าทางดา้ นประวัตศิ าสตร์ ของแหล่ง ทอ่ งเทย่ี วตา่ งๆ ของประเทศไทย 4) ขอ้ มูลเชงิ ลกึ ด้านองค์ประกอบ ของทัศนคติ ค่านยิ ม ความต้องการ แรงจงู ใจ และ พฤตกิ รรมการเดนิ ทางทอ่ งเทย่ี วของคนไทยตอ่ แหล่งท่องเทีย่ วในประเทศ ของคนไทยกลมุ่ ตา่ งๆ เช่น กลมุ่ นักศึกษา กลมุ่ คนทางาน กลมุ่ ครอบครวั และกลุม่ ผูส้ งู อายุ (รายละเอยี ดในหัวขอ้ วิธีการวจิ ัย) เพือ่ นามาใช้ ออกแบบแนวคาถามในการวิจยั ภาคสนาม อย่างครอบคลุมและถว้ นถี่ 5) ขอ้ มูลเชงิ ลึกดา้ นการท่องเท่ียวระหว่างการท่องเทย่ี วภายในประเทศของนกั ท่องเทย่ี ว ชาวไทยกลมุ่ ต่างๆ และภาพรวมของแนวโน้มการพัฒนาและปจั จัยอืน่ ๆ ท่ีจะมีผลต่อการพัฒนาการ ทอ่ งเที่ยวของไทย ของผเู้ ก่ียวข้องภาครัฐ เช่น ผูบ้ รหิ ารกระทรวงการทอ่ งเทยี่ วและกฬี า ผบู้ รหิ ารของการ ทอ่ งเท่ียวแห่งประเทศไทย สมาคมโรงแรมไทย เป็นต้น iii

6) ขอ้ มลู เชงิ ปรมิ าณที่เกย่ี วข้องกับทัศนคติ คา่ นยิ ม ความต้องการ แรงจงู ใจ และ พฤติกรรมการเดินทางท่องเที่ยวของคนไทยตอ่ แหล่งท่องเทย่ี วในประเทศ ของคนไทยกลุ่มตา่ งๆ เชน่ กลุ่ม นักศกึ ษา กลุ่มคนทางาน กลุ่มครอบครวั และกลุ่มผู้สงู อายุ เพ่ือนามาวิเคราะหเ์ ปรียบเทยี บทางสถิติ มาตรฐาน วธิ กี ารวจิ ยั กาหนดวิธกี ารวิจัยเปน็ 5 วิธีโดยมีรายละเอยี ดของวธิ ีการต่างๆดงั น้ี 1. การวิจยั เอกสาร (Desk Research) เป็นการศึกษาขอ้ มูลจากงานวิจยั หรอื เอกสารทางวิชาการ หรอื เอกสารอนื่ ๆท่ีมแี หล่งทีม่ าทีน่ ่าเชื่อถือและนาไปใช้อ้างอิงได้ เชน่ ส่งิ พิมพท์ างวิชาการ สารสนเทศของ ภาครฐั หรือองคก์ รเอกชน รวมถงึ ข้อมูลบนเวบ็ ไซต์ที่นา่ เชื่อถอื เป็นต้น 2. การวิจัยเชิงคณุ ภาพ (Qualitative Research) โดยการจัดสนทนากลมุ่ (Focus Group) เพอ่ื ทา ความเข้าใจถงึ แนวโนม้ ทางด้านทัศนคติ พฤตกิ รรมและความตอ้ งการของนกั เดนิ ทางอยา่ งลึกซึ้ง จึงได้ กาหนดให้มกี ารสนทนากลมุ่ จานวน 6 กลมุ่ โดยมผี เู้ ขา้ รว่ มการสนทนากลมุ่ ๆละประมาณ 8 ราย 3. การวิจยั เชิงคุณภาพ (Qualitative Research) แบบสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) ใน ลกั ษณะเดยี วกบั การศกึ ษาเพ่ือทาความเข้าใจอยา่ งลกึ ซงึ้ เกี่ยวกับแนวนโยบาย ภาครฐั และทศั นคติของ ผปู้ ระกอบการต่อแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงทางดา้ นการท่องเทย่ี วตา่ งๆ จึงกาหนดใหม้ กี ารสมั ภาษณเ์ ชงิ ลึก ผทู้ มี่ ีส่วนเก่ียวขอ้ งจานวน 14 ราย 4. การวิจัยเชงิ ปริมาณ โดยการเก็บขอ้ มลู ภาคสนามและการสมั ภาษณ์แบบ Face-to-face เพือ่ ให้ การเก็บขอ้ มูลและประมวลผลขอ้ มูลดว้ ยวิธกี ารทางสถิติและเทคนิคที่เหมาะสมเปน็ ทยี่ อมรับในระดับสากล และมรี ะดับความเชือ่ มนั่ ไม่ต่ากวา่ 95% จงึ กาหนดให้ใชร้ ปู แบบการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้การสมั ภาษณ์ กลมุ่ ตวั อยา่ งท่ีมีคุณลกั ษณะตามท่ีกาหนด จานวน 900 ราย (รายละเอียดคณุ ลกั ษณะของกลุ่มเป้าหมาย แตล่ ะกลมุ่ รวมถงึ สดั สว่ นโควตา้ ใน ขั้นตอนท่ี 3 การวจิ ัยเชิงปริมาณ) 5. การวจิ ัยเชงิ ปริมาณ โดยวธิ ีการเก็บข้อมูลทางอินเตอร์เน็ต (On-line Survey) เพอ่ื ใหไ้ ดร้ บั ทราบ ข้อมูลเชิงทศั นคติ และพฤติกรรมดา้ นการท่องเทยี่ วอย่างกว้างขวางและในทกุ มติ ิ โดยกาหนดให้มกี ารตอบ ข้อมูลที่สมบรู ณเ์ ข้ามาในฐานขอ้ มลู อย่างนอ้ ย 600 ราย ซ่งึ ใช้โครงสร้างคาถามเดียวกนั กับการเก็บข้อมูล ภาคสนามดว้ ยการสมั ภาษณแ์ บบ Face-to-face iv

ตารางสรปุ ระยะเวลาและการทางานตามขน้ั ตอนตา่ งๆ ขั้นตอนการศกึ ษา ช่วงระยะเวลดาเนนิ การ หมายเหตุ การวจิ ยั เอกสาร 2 กรกฎาคม 2552- 29 กรกฎาคม 2552 การวจิ ยั เชิงคณุ ภาพ แบบสนทนากลุ่ม 30-31 กรกฎาคม 2552-1 สิงหาคม 2552 การวจิ ัยเชิงคณุ ภาพ แบบการสมั ภาษณเ์ ชิงลึก 20 สงิ หาคม 2552-1 กนั ยายน 2552 การวจิ ยั เชิงปริมาณ โดยการเก็บข้อมลู 6 ตุลาคม 2552- 24 ตุลาคม 2552 ภาคสนาม ด้วยวธิ ีการสมั ภาษณ์แบบ Face- to-face 20 ตลุ าคม 2552 – 10 พฤศจิกายน 2552 การวจิ ยั เชงิ ปรมิ าณ โดยวิธีการเก็บขอ้ มลู ทาง อินเตอรเ์ น็ต หมายเหตุ: รายละเอียดผลการเกบ็ ข้อมูลเบ้ืองตน้ ในภาคผนวก ฉ v

สว่ นท่ี 2 ผลการศึกษา 2.1 แรงจงู ใจในการเดนิ ทางท่องเที่ยวในประเทศ การศกึ ษาได้นาเสนอทฤษฎสี าคญั เก่ียวกบั การดารงชีวิตของมาสโลว์ ซ่ึงมีสาระสาคัญเกี่ยวขอ้ งกับ พฒั นาการความตอ้ งการด้านตา่ งๆ เพอ่ื การดารงชวี ติ ของมนษุ ย์อยา่ งเป็นลาดับ 5 ข้นั โดยขน้ั แรกเป็น แรงจูงใจเพอ่ื ความตอ้ งการทางสรีระหรอื กายภาพเพื่อความอยูร่ อด ข้ันต่อมาเปน็ แรงจงู ใจเพ่ือตอบสนอง ความตอ้ งการทางดา้ นความปลอดภัย และขน้ั ท่ี 3 เป็นการแสวงหาการเตมิ เต็มทางจิตใจโดยการหาความ รกั และความเป็นเจ้าของความรักน้นั จากสังคมใกลต้ วั เชน่ ครอบครวั เพื่อน คนรัก เม่ือได้รับสิ่งที่ตอ้ งการใน 3 ขั้นแรกแลว้ มนุษยก์ เ็ ร่มิ แบง่ ปันความรกั เพอ่ื แสวงหาความยอมรบั นบั ถอื จากคนที่ไกลตัวขึน้ การยอมรบั นบั ถอื น้ีเกดิ จากความต้องการจากภายใน โดยใชก้ ารแบง่ ปันเพือ่ ถา่ ยทอดความรกั และความเขา้ ใจกลบั คนื สสู่ ังคม ไม่ใชก่ ารยอมรับนบั ถือและการแบ่งปันที่เริ่มตน้ ทางวัตถุ ซึง่ หลังจากนนั้ มาสโลว์เชือ่ วา่ มนุษยส์ ว่ นหนงึ่ จะเริม่ เข้าใจวัตถปุ ระสงคท์ ี่แทจ้ รงิ ของการไดเ้ กิดมา และจะ กลับเป็นแรงจงู ใจท่ที าให้ตอ้ งการคน้ หาตวั ตน ต้องการความสขุ จากภายในตน (อายาตนะใจ) เพอ่ื การหลุด พน้ ในที่สดุ แผนภมู ิภาพที่ 1 แสดงทฤษฎีสาคญั เกยี่ วกบั การดารงชีวิตของมาสโลว์ ซ่ึงผลการศกึ ษาจากการสนทนากลุ่มและขอ้ มลู เอกสารพบวา่ “ขั้นตอนและพัฒนาการของแรงจงู ใจ ในการเดินทางทอ่ งเทีย่ ว” มีความสอดคล้องกนั เป็นอย่างมากกับทฤษฎีความต้องการเพื่อการดารงชีวิตของ มาสโลว์ โดยสรุปรายละเอยี ดของผลการประยุกตใ์ ช้ทฤษฎีความตอ้ งการเพ่อื การดารงชีวติ ของมาสโลว์ เพื่ออธบิ ายพัฒนาการของแรงจูงใจด้านการเดินทางท่องเทยี่ วได้ในแต่ละขน้ั ตอนดงั นี้ เกยี่ วกับแรงจูงใจใชก้ ารทอ่ งเที่ยวเพ่ือการพกั ผ่อนทางกายภาพ พบว่าแรงจูงใจพนื้ ฐานเบือ้ งต้นในการตดั สินใจเดนิ ทางทอ่ งเท่ยี วยังคงเปน็ ความตอ้ งการเตมิ เต็ม ทางด้านกายภาพ เชน่ ความตอ้ งการพักผอ่ นทางร่างกาย หรอื ความต้องการในลกั ษณะอ่ืนๆทตี่ อบสนอง 1

ตอ่ ความต้องการทางร่างกายเชน่ เพือ่ ใหไ้ ดก้ นิ อาหารอร่อย เพ่อื ได้รับอากาศบรสิ ทุ ธ์ิ นอกจากนนั้ ผล การศกึ ษาในครั้งนย้ี ังพบความสอดคลอ้ งกับการศกึ ษาข้อมูลเชิงเอกสารจากงานของ Iso-Ahola ท่อี ้างว่า การเกดิ จินตนาการความ “รูส้ กึ อิสระ” (Freewill=อิสระแห่งกายและจติ ) ซ่ึงเปน็ ความคาดหวงั ที่สาคญั ยิง่ ของผู้ทต่ี ัดสนิ ใจเดนิ ทางทอ่ งเทย่ี วเพอ่ื การพกั ผ่อนนั้นได้รับจากความแตกต่างของสถานท่ที อ่ งเที่ยวจาก รปู แบบปกตใิ นการดารงชวี ติ ประจาวนั ซ่งึ เป็นปจั จัยตัง้ ต้นของความรูส้ กึ ผอ่ นคลาย ความรูส้ ึกว่าได้พกั ผ่อน 58.5 นอกจากนน้ั ผลการศกึ ษาเชงิ ปริมาณยังพบว่า กล่มุ เปา้ หมายกว่าร้อยละ 80 เลือกรปู แบบการเดินทาง 15.9 11.4 6.8 รอ้ ยละ ทอ่ งเที่ยวเพ่อื “การพกั ผอ่ นหย่อนใจ” เป็นลาดับตน้ ๆ 7.4 นอกเหนอื จากรปู แบบการเดินทางทีม่ ีวัตถุประสงคห์ ลัก อันดบั ท่ี 1 อนั ดบั ท่ี 2 อันดับท่ี 3 อนั ดับที่ 4 อนั ดับท่ี 5 เพอ่ื การอนรุ ักษ์ หรือรูปแบบการเดินทางเพ่ือชมเทศกาล แผนภูมิภาพท่ี 2 แสดงร้อยละแรงจูงใจใช้การท่องเที่ยวเพือ่ การพักผอ่ นทาง ซง่ึ ก็แฝงการเดนิ ทางท่องเทยี่ วพักผอ่ นหยอ่ นใจอยใู่ นการ กายภาพ เดนิ ทางด้วย เกี่ยวกับแรงจงู ใจทีต่ อ้ งการความมน่ั ใจด้านความปลอดภัย (ระหว่างการเดินทางท่องเท่ียว) เมอื่ แรงจงู ใจทเ่ี กดิ จากความตอ้ งการทางรา่ งกาย (Physiological Needs) ได้รบั การตอบสนองตาม ประสงคแ์ ล้ว ความตอ้ งการในขัน้ ต่อไปที่ฝังอยใู่ นส่วนลกึ ของ “การดารงชวี ติ ต่อไป” ตามแนวคิดของ มาสโลว์ ไดแ้ ก่ ลาดบั ขน้ั ของความปลอดภัย ซึ่งการเดนิ ทางท่องเทย่ี วกม็ ีลกั ษณะของพฒั นาการความ ต้องการในลกั ษณะท่ีคล้ายคลงึ กนั ผลการศึกษาจากการสนทนากลุ่มพบว่า กลุ่มคนที่มีภาระผกู พัน อาทิ พ่อแม่ท่ีมลี กู เลก็ ลกู ท่พี าพอ่ แม่เดินทาง มแี นวโนม้ ทจ่ี ะเอ่ยถึงปจั จยั “ความปลอดภยั ” ออกมาเองอยา่ ง เด่นชัด มากกวา่ กลุ่มคนท่ใี นวยั กาลงั ศกึ ษา หรือเพิง่ เรมิ่ ทางาน อย่างไรก็ตาม ความตอ้ งการความปลอดภยั (Safety Needs) ยังสะท้อนออกมาจากพฤตกิ รรมการ ทอ่ งเทยี่ วท่ีมักไปเทย่ี วทีเ่ ดมิ ๆ ท่ตี นเองค้นุ เคย เพราะรสู้ ึกปลอดภยั ในสถานทีท่ เี่ คยไปเป็นประจา ซึ่งผล การศกึ ษาดงั กล่าวกม็ ีความสอดคล้องอย่างย่งิ กบั ผลการศกึ ษาจากการวิจยั เชิงปรมิ าณ ทาให้สรุปเปน็ เบ้ืองต้นได้วา่ สถานท่ีหรอื การเดินทางทีส่ ร้าง “ความม่ันใจด้านความปลอดภัย” มากกว่าจะสร้างแรงจงู ใจ ใหเ้ กดิ การตดั สนิ ใจเดินทางจรงิ ไดส้ งู กวา่ การเดนิ ทางท่สี ร้าง “ความมัน่ ใจดา้ นความปลอดภัย” ไดน้ อ้ ยกว่า นอกจากนนั้ ผลการศึกษาเชิงปรมิ าณก็ สนบั สนนุ วา่ กลุ่มเป้าหมายร้อยละ 88 ให้ 88.0 เห็นด้วย ความสาคญั อย่างย่งิ กบั “ความปลอดภยั ” ท้ังของ อย่างยิ่ง 47.5 สถานทแ่ี ละการเดนิ ทาง เหน็ ดว้ ย เฉยๆ / ไม่ 40.5 แนใ่ จ 9.4 แผนภมู ภิ าพที่ 2.1 แสดงรอ้ ยละแรงจูงใจในการใชก้ ารเดินทางทอ่ งเทยี่ วเพ่ือ ตอบสนองความตอ้ งการด้านความปลอดภยั 2

เก่ียวกับแรงจงู ใจทีต่ อ้ งการแสวงหาความม่นั คงทางดา้ นความรกั และความสัมพนั ธ์โดยใช้ การเดนิ ทางท่องเทีย่ วเปน็ เครอื่ งมอื อันสาคัญ นอกจากแรงจูงใจที่เกี่ยวกบั ความต้องการทางกายภาพและความปลอดภยั ดงั ทไี่ ด้กล่าวถึงแลว้ ยังมี แรงจงู ใจท่ีสาคญั มากอกี ประการหนงึ่ ซึ่งได้แก่แรงจูงใจเพือ่ ตอบสนองความต้องการให้ “คนทีต่ นรกั มีสว่ น รว่ มรบั รู้ถงึ ความสขุ หรอื ประสบการณ์ใหมๆ่ ที่ได้รับจากการท่องเทยี่ วรว่ มกัน” หรืออาจกลา่ วไดว้ า่ แรงจงู ใจ ดงั กล่าวนเี้ ป็นการแสวงหาความรกั หรือเพมิ่ ความแน่นแฟน้ ในสมั พันธภาพ ซึง่ เปน็ สงิ่ ทม่ี าสโลว์ ประเมินว่า เป็นความต้องการใหต้ วั ตนเกดิ ความมัน่ คงในสงั คมขนาดเลก็ หรือเพอื่ ยนื ยันความเป็นสว่ นหน่งึ ของกลุ่ม ก้อนทางสังคม โดยใช้ “ความรกั ความสนทิ สนมเป็นกาวประสานความสัมพันธภ์ ายในกลมุ่ ” (Belongingness and Love Needs) ซึง่ ผลการศกึ ษาจากการสนทนากล่มุ พบว่าแรงจูงใจส่วนนี้มี ความสาคญั มากถึงระดบั ทวี่ า่ หากคนทีค่ นรักและต้องการให้ร่วมเดนิ ทางดว้ ยไม่สามารถเดินทางได้ การ เดนิ ทางอาจถูกยกเลกิ หรอื ต้องเล่อื นแผนการเดินทางเลยทีเดยี ว ในสว่ นของผลการศกึ ษาจากการวิจัยเชงิ ปรมิ าณ 85.5 เห็นดว้ ย นน้ั พบว่าหน่วยตวั อยา่ งสว่ นใหญ่ใช้การเดนิ ทาง อยา่ งย่งิ ทอ่ งเที่ยวเพอ่ื เสริมสร้างหรือรกั ษาความสมั พันธร์ ะหว่าง 42.4 เฉยๆ / ไม่ ตนเองกับสงั คมใกลต้ วั ของตน ไมว่ ่าจะเปน็ สงั คม แนใ่ จ ครอบครัว หรือสังคมในกล่มุ เพอื่ น ในลกั ษณะที่ เหน็ ด้วย 11.5 คลา้ ยคลึงกบั ความตอ้ งการความมนั่ คงดา้ นความรกั และ 43.1 การเปน็ ส่วนหน่งึ ในสังคม ตามทฤษฎีของมาสโลว์ แผนภมู ภิ าพที่ 2.2 แสดงรอ้ ยละแรงจูงใจในการใช้การเดนิ ทางท่องเทยี่ วเพือ่ ตอบสนองความต้องการดา้ นความรัก กลา่ วคือมีกลมุ่ เป้าหมายเกือบร้อยละ 90 ที่เห็นดว้ ยวา่ ตนเองใชก้ ารเดนิ ทางทอ่ งเท่ยี วเพือ่ กระชบั ความสมั พนั ธแ์ ละเพิ่มพนู ความรกั ระหว่าสมาชกิ ในครอบครัว หรือกลุม่ เพ่อื น ซึ่งเปน็ สัดส่วนทีส่ ูง เช่นเดียวกบั ความตอ้ งการทางกายภาพและความปลอดภยั ดงั ที่ได้กลา่ วถึงไปก่อนนแ้ี ล้ว เกี่ยวกบั แรงจงู ใจทีต่ อ้ งการแบ่งปนั เพอ่ื แสวงหา “ความยอมรบั นับถือ” และแรงจงู ใจในการ แสวงหา “ตวั ตน” โดยใช้การเดนิ ทางท่องเที่ยวเปน็ เครื่องมอื อนั สาคัญ การทมี่ นุษย์เริ่มแบง่ ปนั ความรักเพอ่ื แสวงหาความตอ้ งการความยอมรบั นับถือจากคนท่ีไกลตัวขน้ึ เป็นการบ่งบอกความอมิ่ เอมทางจติ ใจได้อยา่ งดีประการหนึง่ กล่าวคือเมอ่ื รา่ งกายปลอดภัย มีความรกั ความเข้าใจระหวา่ งสังคมรอบๆตนแล้ว มนษุ ยจ์ ึงจะเกิดความตอ้ งการเพ่ือแบง่ ปนั ความรักท่เี กดิ จากภายใน กลบั คืนสสู่ ังคม เพอ่ื การยอมรับนบั ถือจากภายใน ซึง่ ไม่ใช่การยอมรับนับถือทางวัตถุ การศึกษาพบสดั ส่วน ของพัฒนาการสว่ นน้ใี นกลุ่มคนกรุงเทพฯและปริมณฑลในสดั ส่วนทไี่ ม่สูงมากนักในปจั จบุ ัน 3

เช่นเดยี วกันกบั การใช้แรงจูงใจทจ่ี ะใชก้ ารเดินทางท่องเทีย่ ว เพอื่ แสวงหาตัวตน โดยต้องการคน้ หาความสุขจากภายในตน เพือ่ การหลุดพน้ นนั้ กม็ สี ัดส่วนน้อยมาก จงึ อาจกลา่ วโดยสรุปในส่วนนไ้ี ดว้ า่ นักเดนิ ทางท่องเท่ียวชาว กรงุ เทพฯและปรมิ ณฑล มีพฒั นาการแรงจูงใจในดา้ นการเดินทาง ทอ่ งเทยี่ วไปในระดับหน่งึ จากเดมิ ทีเ่ ป็นการท่องเทีย่ วตามเทศกาล งานบุญ เป็นส่วนใหญ่ โดยมีวตั ถปุ ระสงค์เบือ้ งตน้ เพยี งเพ่อื ใหเ้ กดิ การพกั ผอ่ นหย่อนใจ มาเปน็ การใช้การเดนิ ทางท่องเทยี่ วเปน็ เครอ่ื งมอื อนั สาคญั ในการแสวงหาความรัก และม่ันคงให้เกิดแก่ตนในสังคมขนาดยอ่ ยๆ มากขึ้นเปน็ ลาดับ ทวา่ อยา่ งไรก็ตามพฒั นาการตามลาดบั ดังกลา่ วของกลุ่มตัวอย่างสว่ นใหญย่ งั ไมส่ ามารถระบไุ ดว้ ่ามี ความก้าวหน้าถึงข้ันที่ใช้การเดนิ ทางทอ่ งเท่ียวเพ่อื การแบง่ ปนั และแสวงหา “การยอมรบั นบั ถือ” หรือเพื่อ แสวงหา “ตัวตน” แตอ่ ยา่ งใด สอดคลอ้ งกับผลการศึกษาเชงิ ปริมาณ ซ่ึง Actualization 1.40 แสดงให้เห็นว่าเมอ่ื นาคา่ เฉลี่ยทศั นคติต่อการใช้การ เดนิ ทางเพ่อื ตอบสนองแรงจูงใจตามขั้นตอนตา่ งๆ Esteem 1.72 ตามลาดบั ความต้องการเพือ่ การดารงชีวติ ของมาสโลว์ นั้น กลุ่มเปา้ หมายคนกรุงเทพฯและปริมณฑล มี Love 4.40 พฒั นาการอยา่ งสาคญั ถงึ ขน้ั ตอนในการใชก้ าร 4.36 ท่องเที่ยวเพือ่ เพิ่มพูนและแสวงหาความรัก ขณะที่ Safety 4.35 ขนั้ ตอนการใชก้ ารท่องเท่ียวเพอื่ การแบ่งปันและ แสวงหาการยอมรับ รวมถงึ ข้ันตอนเพอื่ แสวงหาตัวตน Physiological นัน้ ยังมีค่าเฉล่ียตา่ มาก แผนภมู ภิ าพที่ 2.3 แสดงค่าเฉล่ียของแรงจูงใจในการใชก้ ารเดนิ ทางท่องเทยี่ ว เพอ่ื ตอบสนองความต้องการตามลาดับขน้ั ของมาสโลว์ 4

2.2 การจดั กล่มุ คนกรงุ เทพฯและปรมิ ณฑลตามทศั นคตแิ ละพฤตกิ รรมด้านการ เดินทางท่องเท่ียวและวถิ ีชีวติ ผลการศกึ ษาเชงิ ปริมาณโดยใช้ทัศนคติดา้ นต่างๆตอ่ การเดินทางทอ่ งเท่ยี ว รว่ มกับลกั ษณะการ ดารงชวี ติ มาจดั กลุ่มคนกรุงเทพฯและปริมณฑล พบว่าสามารถแยกได้เปน็ 7 กลมุ่ ดังน้ี (ร้อยละ) Safety Techie 13.7 Family Value 38.8 Conservative 5.0 Friends&Lovers Unidentified 10.6 9.9 Festives Explorer In-Trend 10.9 2.5 8.7 แผนภูมภิ าพที่ 3 แสดงร้อยละการแบง่ กล่มุ นักทอ่ งเท่ียวตามลักษณะวิถชี ีวติ กลุม่ ท่ี 1 In-Trend “เรียนรู้คูก่ ระแส” มีสดั ส่วนร้อยละ 8.7 กลมุ่ ที่ 2 Explorer “บกุ เบิกคน้ หา” มีสัดส่วนร้อยละ 2.5 กลมุ่ ท่ี 3 Festive “เริงรนื่ เทศกาล” มีสัดส่วนร้อยละ 10.9 กลมุ่ ที่ 4 Friends & Lovers “เพือ่ เพื่อนและแฟน” มีสัดส่วนรอ้ ยละ 10.6 กลุ่มท่ี 5 Family Value “ครอบครัวสาคัญ” เป็นกล่มุ ท่มี ีขนาดสดั ส่วนสูงท่ีสดุ ในกลมุ่ ประชากร เป้าหมายถงึ ร้อยละ 38.8 กลมุ่ ท่ี 6 Safety Techie “สะอาดปลอดภัยและทนั สมยั ” มสี ดั ส่วนร้อยละ 13.7 กลุ่มที่ 7 Conservative “อนุรักษน์ ิยม” มสี ดั สว่ นร้อยละ 5.0 5

คุณลักษณะทางกายภาพและวิถชี ีวติ ของแตล่ ะกล่มุ กลุม่ 1 In-Trend “เรียนรู้คกู่ ระแส” ลักษณะทวั่ ไปของกลุ่มในดา้ น รายละเอยี ด ทัศนคตดิ ้านการท่องเทย่ี ว - ทอ่ งเท่ียวเพือ่ ได้เรียนรสู้ ่งิ ใหม่ โดยเฉพาะแหลง่ ทอ่ งเท่ยี วยอดนิยมแหล่งใหมๆ่ ที่ ลักษณะทางกายภาพ กาลังเปน็ หัวข้อที่คยุ กนั ในกลุ่มสังคม ชอบคน้ หาความแตกตา่ งและมักทจี่ ะเรียนรู้ กิจกรรมยามวา่ ง และศึกษาเรือ่ งราวของแหล่งท่องเทยี่ วเหล่าน้ันกอ่ นการเดินทางเปน็ อยา่ งดี หลงั จากการเดนิ ทางกลุ่มน้ีจะกลับเป็นนกั ประชาสัมพนั ธ์ทม่ี ีประสทิ ธภิ าพในการ แสดงความเหน็ หรอื ใหค้ าแนะนากับครอบครวั หรอื เพื่อนทีอ่ ยู่ในกลุม่ สังคม เดยี วกนั และมกั จะมคี วามภูมใิ จในการแสดงความคดิ หรือออกความเหน็ ท่เี ป็น ความคิดเห็นทเ่ี ปน็ ของตวั เองไม่วา่ จะสอดคลอ้ งหรือแตกต่างจากคนอื่นก็ตาม - ไม่ใช่กลุ่มท่ชี อบการบกุ เบกิ เพ่อื ค้นหาแหล่งท่องเที่ยวใหม่ๆ สถานท่ีใหมๆ่ สว่ น ใหญเ่ ปน็ การทอ่ งเท่ียวตามกระแส หรอื ไปตามแหล่งทอ่ งเทีย่ วท่มี ีการคน้ พบและ กล่าวถงึ ว่าสวยหรอื ดีอย่แู ลว้ มากกวา่ ท่ีจะด้ันดน้ เพื่อค้นหาสถานที่ใหม่ด้วย ตนเอง - เปน็ กลมุ่ ทช่ี อบชมิ ชอบลองรบั ประทานอาหารตามแหลง่ รา้ นมีช่ือเสียงของ สถานทท่ี ่องเทีย่ วเหล่านน้ั ทวา่ กลุ่มน้ีไม่นยิ มท่องเท่ยี วตามงานเทศกาลทีม่ ี นักท่องเท่ียวหลากหลาย สบั สน แยง่ กนั อยแู่ ยง่ กันกนิ - มีการกระจายตวั ท้งั หญงิ และชายเทา่ ๆกนั สว่ นใหญเ่ ปน็ โสดหรือแตง่ งานแล้วแต่ ยังไม่มีบตุ ร อายุอยรู่ ะหวา่ ง 20-40 ปี มีการศกึ ษาดี ทางานออฟฟิศ หรอื รบั ราชการ เป็นผู้บรหิ ารระดบั กลาง ใช้ชวี ิตทนั สมัย เกือบท้งั หมดมีคอมพวิ เตอรห์ รอื โน๊ตบ๊คุ ที่บา้ น หรอื ใช้อินเตอร์เน็ตบนมือถอื - เปน็ กลุม่ สังคมท่อี ยูใ่ นเศรษฐานะระดับคอ่ นข้างสูงถงึ สูง ชอบทานอาหารนอก บา้ น เดินช้อปปิง้ ซื้อสนิ คา้ แบรนเนม ดูภาพยนตร์ หากมโี อกาสอยูท่ ่บี ้านการ 6

พฤติกรรมการท่องเทยี่ ว ตดิ ตอ่ กับโลกภายนอกผา่ นอินเตอรเ์ น็ตเปน็ สิ่งทีข่ าดไม่ได้ หมน่ั ดูแลสขุ ภาพโดย การเล่นกีฬาหรอื เขา้ ฟติ เนสอย่างสมา่ เสมอ ชอบผ่อนคลายด้วยการพกั ผ่อนอยา่ ง พฤติกรรมการบรโิ ภคสื่อด้านการ นวดหรอื สปา หรอื กจิ กรรมอน่ื อย่างเช่น เลน่ ดนตรี วาดรูป เดนิ เลน่ สวนสาธารณะ ทอ่ งเทย่ี ว ถา่ ยรูป ถกั โครเชต์ ครอสตชิ เปน็ ตน้ - สว่ นใหญช่ อบใชเ้ วลาวา่ งเลี้ยงสัตว์ และสนใจทากิจกกรรมร่วมกบั คนที่มีความ สนใจคล้ายๆกัน - การเดนิ ทางส่วนใหญเ่ ปน็ การเดนิ ทางกบั เพอ่ื นหรือไปกับสามภี รรยาทีม่ กี ารวาง แผนการเดนิ ทางไวล้ ่วงหน้า เป็นกลมุ่ ทม่ี คี วามถี่ในการเดนิ ทางตอ่ ปสี งู กลุ่มหน่งึ ทั้งในรปู แบบของการเดนิ ทางเช้าไปเย็นกลบั และรูปแบบการพกั ค้างคนื ซงึ่ หาก เปน็ กรณพี กั ค้างคืนก็จะมกี ารจองทีพ่ ักหรือยานพาหนะล่วงหนา้ สถานท่ีพกั มกั เป็นโรงแรม รสี อร์ทตามแหล่งทอ่ งเทีย่ วต่างๆ พาหนะท่ีใชใ้ นการเดนิ ทางสว่ นใหญ่ เปน็ รถยนต์สว่ นตวั สถานทเ่ี ทีย่ วที่ประทับใจเป็นแหล่งทอ่ งเที่ยวยอดนยิ ม เชน่ เชียงใหม่ แมฮ่ ่องสอน หัวหิน เกาะเสมด็ ตรงั และพังงา - กลมุ่ น้ีบริโภคสอ่ื เพ่อื หาขอ้ มูลดา้ นการท่องเทยี่ ว ดว้ ยการศกึ ษานิตยสาร ท่องเทย่ี วหรอื ค้นหาขอ้ มูลจากเวบ็ ไซต์ตา่ งๆ รวมถงึ เวบ็ ไซต์ของททท. แต่สื่อดา้ น การทอ่ งเท่ียวทีค่ นกรุงเทพฯและปริมณฑลกลมุ่ นี้ใหค้ วามเชื่อถอื มากทีส่ ดุ เป็น เวบ็ ไซตข์ องททท. - ส่วนขอ้ มูลจากส่อื หลกั อย่างเชน่ ทีวี ก็ได้รับความนยิ มเช่นกนั โดยเฉพาะรายการ ท่องเทยี่ วอยา่ งเชน่ Navigator หรือ “Journey Thailand” เกยี่ วกบั อินเตอร์เนต็ และการบริโภค - เปน็ กลุ่มคนกรุงเทพฯและปริมณฑลท่รี กั การอา่ น ชอบอา่ นหนังสือประเภท สื่อสมยั ใหม่ นติ ยสาร อย่างเช่น CLEO แพรว แพรวสุดสปั ดาห์ LISA รวมถึงหนงั สือนติ ยสาร การทอ่ งเท่ยี วอยา่ ง อสท. Trips นอกจากหนังสอื พมิ พห์ ลกั อยา่ งไทยรัฐ เดลนิ วิ ส์ แล้ว บางรายอ่านมตชิ น หรือ บางกอกโพสต์ดว้ ย - เกือบทงั้ หมดใชอ้ นิ เตอรเ์ นต็ และมคี อมพวิ เตอร์หรือโนต้ บุ๊คอยู่ท่ีบา้ น - นอกจากกเู กิล้ แลว้ เว็บไซตท์ เ่ี ขา้ ใชเ้ ป็นประจาเพ่ือหาข้อมลู เกี่ยวกับการเดนิ ทาง ได้แก่ blueplanet ของเวบ็ ไซต์ พันทปิ หรอื Sanook - มีถงึ เกอื บ 1 ใน 3 ทเ่ี ปน็ สมาชกิ social network โดยเฉพาะเป็นสมาชิกของ facebook รวมถงึ พันทปิ blueplanet และห้อง chatroom ท่ีคนกลุ่มนีใ้ ช้มาก ไดแ้ ก่ เฉลิมไทย และบอรด์ เก่ียวกบั กลอ้ งและเทคโนโลยี 7

กลุ่มที่ 2 Explorer “บกุ เบกิ ค้นหา” ลักษณะทั่วไปของกล่มุ ในด้าน รายละเอยี ด ทัศนคตดิ า้ นการท่องเทยี่ ว - ชอบการค้นหาเพื่อคน้ พบสิง่ ใหมๆ่ และชน่ื ชมความแตกตา่ ง มักเลือกรูปแบบการ เดนิ ทางหรอื เปา้ หมายการเดินทางใหมๆ่ บางสว่ นชอบการเดนิ ทางคนเดยี ว ไมช่ อบ ความวุ่นวาย บางคนใชก้ ารเดนิ ทางเพ่ือแกค้ วามเหงา - ถงึ แมว้ ่าจะช่นื ชอบการเดนิ ทางคนเดียว แต่ก็ไม่ปฏเิ สธที่เรยี นรู้และพบปะผ้คู นใหม่ๆ โดยเฉพาะกลุ่มคนทชี่ นื่ ชอบการเดินทางในลกั ษณะเดียวกัน ลกั ษณะทางกายภาพ - เปน็ กลมุ่ คนทีอ่ ายนุ อ้ ย อยูใ่ นชว่ งระหว่าง 18-30 ปี ทั้งชายและหญิง การศกึ ษาดี หรอื กาลงั อยู่ระหว่างการศึกษา ฐานะทางสงั คมปจั จุบนั อยใู่ นระดับปานกลาง กาลัง ทางาน ไต่เตา้ เพอื่ สรา้ งฐานะ สว่ นใหญ่ยงั เปน็ โสดหรือแต่งงานแล้วแตย่ งั ไม่มีบตุ ร หากเรยี นจบแล้ว สว่ นใหญ่ทางานออฟฟศิ หรือเร่ิมต้นรบั ราชการ - ใช้ชีวิตทันสมัย เกอื บทงั้ หมดใชอ้ นิ เตอรเ์ นต็ ไมว่ า่ จะเปน็ อนิ เทอร์เนต็ ในที่ทางาน ที่ บ้าน หรอื อนิ เตอรเ์ นต็ บนมือถือ กิจกรรมยามว่าง - นอกจากพักผอ่ นโดยการดโู ทรทัศน์หรือเชา่ หนังดวี ีดี วีซดี มี าดทู ี่บ้านแลว้ กลุ่มนยี้ ัง นยิ มเทีย่ วกลางคนื หรือออกไปทานอาหารนอกบ้านบา้ ง อยา่ งไรกต็ ามก็หม่ันทีจ่ ะ ดแู ลสุขภาพโดยการเล่นกฬี าออกกาลังกายหรือเล่นฟติ เนส ไปสปา เป็นตน้ พฤตกิ รรมการท่องเทย่ี ว - การเดินทางส่วนใหญเ่ ป็นการเดนิ ทางคนเดยี ว แบบไมไ่ ด้วางแผนลว่ งหน้าหรอื หาก เปน็ การวางแผนโดยประมาณช่วงเวลากม็ ักจะไมไ่ ด้จองท่ีพกั หรอื เตรียมการอ่นื ๆ เปน็ 8

กลุ่มท่ีมคี วามถ่ีในการเดินทางตอ่ ปีสูงอีกกลุม่ หนึง่ โดยเฉพาะรปู แบบของการเดนิ ทาง แบบการพกั ค้างคืน ซึง่ มักเลือกพักตามโรงแรมหรือทพี่ ักแรมตามภมู ปิ ระเทศอยา่ งเชน่ ทพี่ ักตามอุทยานแหง่ ชาตติ า่ งๆ หากมรี ถยนตส์ ่วนตวั กจ็ ะเลอื กใช้เปน็ พาหนะในการ เดนิ ทาง หรอื บางกลมุ่ ทม่ี ฐี านะดบี างคร้งั กเ็ ลอื กเดินทางโดยเครือ่ งบนิ ไม่กังวลทจ่ี ะ เลอื กเดนิ ทางโดยรถประจาทางหากฐานะยังไมม่ ัน่ คง - สถานทีเ่ ทย่ี วท่ปี ระทับใจเป็นแหล่งทอ่ งเทย่ี วแบบภูเขา หรอื จงั หวัดที่มอี ุทยาน แหง่ ชาตเิ ปน็ ส่วนใหญ่อย่างเชน่ เชียงใหม่ แมฮ่ ่องสอน เลย ภกู ระดงึ ปาย และ เพชรบูรณ์ พฤตกิ รรมการบริโภคสื่อด้านการ - กลุ่มนบี้ รโิ ภคสอื่ เพื่อหาข้อมลู ด้านการทอ่ งเท่ียวจากรายการโทรทศั น์ ถามจากเพื่อน ทอ่ งเทย่ี ว คนรจู้ ัก หรอื ค้นหาจากนิตยสารท่องเท่ียว หรอื เว็บไซตข์ องททท. - รายการท่องเที่ยว ทางโทรทศั นอ์ ยา่ งเช่น Navigator และ Journey Thailand เปน็ แหลง่ ขอ้ มูลดา้ นการท่องเที่ยวทีส่ าคญั ของคนกรุงเทพฯและปริมณฑลกลุม่ น้ี โดยเฉพาะขอ้ มูลทอ่ งเทย่ี วจากรายการ Journey Thailand และขอ้ มูลจากเว็บไซต์ ของททท. ได้รบั ความเชื่อถอื มากพอสมควร - กลุ่มนี้มแี นวโน้มทจี่ ะนยิ มการอา่ นหนงั สอื และนิตยสารนอ้ ยกวา่ กล่มุ แรก นอกจาก ข่าวสารจากหนงั สือพมิ พไ์ ทยรัฐแลว้ คนกรุงเทพฯและปริมณฑลกล่มุ นีน้ ยิ มคน้ หา ข้อมูลการท่องเที่ยวจากนติ ยสาร อสท. อีกทางหนง่ึ เท่าน้ัน เกี่ยวกับอนิ เตอรเ์ น็ตและการ - กลุ่มน้ใี ช้อินเตอรเ์ น็ตกนั มากเช่นเดยี วกับกลุ่มแรก บางสว่ นมคี อมพิวเตอร์หรือ บรโิ ภคสอ่ื สมัยใหม่ โน้ตบคุ๊ อยู่ทบ่ี า้ นอีกด้วย -เวบ็ ไซตท์ ใี่ ช้เพ่ือค้นหาขอ้ มลู มากทีส่ ุดนอกจาก กูเกิ้ล แลว้ ยังมเี วบ็ blueplanet ของ พันทิป - มีสว่ นหนึง่ เปน็ สมาชกิ social network ดว้ ยโดยเฉพาะเปน็ สมาชิกของ Hi5 และ facebook รวมถึง พนั ทปิ (blueplanet) ด้วย 9

กลมุ่ ที่ 3 Festive “เรงิ ร่ืนเทศกาล” ลักษณะทว่ั ไปของกลุ่มในด้าน รายละเอียด ทัศนคตดิ า้ นการท่องเทย่ี ว - ชื่นชอบบรรยากาศการทอ่ งเท่ียวทส่ี นกุ สนาน ครกึ ครนื้ อย่างเชน่ งานเทศกาล หรือ งานบญุ ต่างๆ โดยเฉพาะเทศกาลตามแหล่งท่องเทยี่ วต่างๆ ยนิ ดีท่ีจะไดร้ ้จู กั และ พบปะกับผู้คน เพือ่ ไดม้ ีความสุขและพักผ่อนร่วมกัน - ไม่ได้ตามกระแสการทอ่ งเที่ยวในรูปแบบทแ่ี ตกตา่ งอยา่ งการทอ่ งเทยี่ วรปู แบบใหม่ท่ี กาลงั เปน็ ท่ีกลา่ วถึงในสงั คมอย่างเชน่ รูปแบบท่องเท่ียวเชงิ นิเวศ หรือเชิง ประวตั ิศาสตร์ ต้องการท่องเทีย่ วในลกั ษณะเพ่อื การพกั ผอ่ นหย่อนใจเทา่ นน้ั ลกั ษณะทางกายภาพ - มีการกระจายตวั ตามกลุม่ อายุตงั้ แต่อายุนอ้ ยถงึ สงู อายุ มีแนวโน้มเปน็ ผหู้ ญิง ฐานะ ทางสังคมระดบั ปานกลางลงไป มีพ้ืนฐานการศึกษากระจายตัว ต้งั แต่ระดบั การศึกษา ไมส่ งู มาก จนถึงกาลังเรยี นหรือจบปรญิ ญาตรี - หากพิจารณารายละเอียดพบว่าสามารถจาแนกกลุ่มนีไ้ ดเ้ ปน็ 2 กลมุ่ ย่อย กลุ่มแรก เป็นวัยร่นุ หรือกลุ่มท่เี พง่ิ เริ่มทางาน อายุระหวา่ ง 18-30 ปี เปน็ นกั ศึกษาหรือพนกั งาน ออฟฟศิ ท่ัวไป ส่วนที่สองเปน็ กล่มุ เจา้ ของกิจการหรือแมค่ า้ พ่อค้าหรือกลมุ่ เกษยี ณ อายุตั้งแต่ 30 กวา่ ขน้ึ ไปท่ียงั ชืน่ ชอบการเดนิ ทางท่องเที่ยวตามเทศกาลหรอื งานบุญที่ ครึกคร้ืนสนกุ สนานและมีผู้คนหลากหลาย กจิ กรรมยามวา่ ง - กล่มุ นี้ชอบดนตรี เสียงเพลง จงึ ใช้เวลาว่างฟงั เพลง ฟงั วทิ ยุ บางคนกช็ อบเล่นดนตรี ชน่ื ชอบความสนกุ สนาน บางครงั้ ชอบเท่ียวฟังเพลงไปตามแหล่งบนั เทิงตา่ งๆ - นอกจากนั้นยงั มพี ฤตกิ รรมผูกพนั ครอบครวั หาโอกาสเวลาวา่ งไปพบปะเยย่ี มเยือน ครอบครัว หรอื ญาตผิ ใู้ หญ่อย่างสมา่ เสมอ เป็นกล่มุ ท่ีชอบสสี นั รกั สวยงาม ชอบ แตง่ ตัวเสริมสวย ทาเล็บ นวดหน้า สปาผิวพรรณ เปน็ ตน้ 10

พฤตกิ รรมการท่องเที่ยว - การเดินทางสว่ นใหญ่เปน็ การเดนิ ทางแบบไปเป็นกลุม่ โดยเฉพาะกบั เพ่ือน มกี าร วางแผนเรือ่ งเวลาในการเดินทางแต่อาจไม่ไดจ้ องทพ่ี ักล่วงหนา้ กอ่ นการเดินทางนาน พฤตกิ รรมการบรโิ ภคส่ือดา้ นการ นกั นยิ มไปพักตามบังกาโล / รสี อร์ท โรงแรม หรอื บ้านญาติหรือบา้ นเพือ่ น ท่อี ยู่ ท่องเท่ียว ใกลเ้ คียงแหลง่ ทอ่ งเทย่ี วหรอื งานเทศกาลต่างๆ เก่ยี วกับอินเตอร์เนต็ และการ - พาหนะที่ใช้ในการเดินทางมี 3 รปู แบบ กลมุ่ ทม่ี ีและใช้รถยนตส์ ่วนตัว กลมุ่ ท่ีใชร้ ถ บริโภคส่ือสมยั ใหม่ ประจาทางและกลมุ่ ท่เี ชา่ เหมารถเดินทางเป็นหมคู่ ณะ - แหลง่ ท่องเ ทีย่ วทีช่ น่ื ชอบนอกจาก จะเปน็ แหล่งท่องเทย่ี วยอดนิยมเช่น เชยี งใหม่ ระยอง ชลบรุ ี หวั หิน เชยี งราย กระบีแ่ ล้ว ยงั มแี หลง่ ท่องเทย่ี วตามลานา้ เช่น การลอ่ งแพ กาญจนบุรี นครนายก หรอื ช่ืนชมความงามของขนุ เขาอยา่ งเชน่ ภกู ระดงึ เลย และดอยตงุ เป็นตน้ - กลมุ่ นบ้ี รโิ ภคส่ือเพื่อหาข้อมูลด้านการทอ่ งเทย่ี วจากส่ือหลัก (Mass Media) ประเภทรายการโทรทัศน์ สอบถามจากเพือ่ น คนรู้จัก หรืออา่ นจากนติ ยสารท่องเที่ยว - สาหรับสือ่ โทรทัศนร์ ายการประเภทบนั เทิงหรอื วาไรตไ้ี ดร้ ับความนยิ มในระดบั สูง เช่น ละครหลังข่าว ผูห้ ญงิ ถงึ ผู้หญิง ตลาดสดสนามเป้า ท่ีนหี่ มอชิต สยามทูเดย์ นอกจากนัน้ รายการโทรทศั น์ เพอ่ื การเดนิ ทางอย่าง เทยี่ วละไม ไทยแลนดเ์ วิลด์ รักเมืองไทยใชเ่ ลย สมุดโคจร เปน็ ตน้ - กลุ่มน้มี แี นวโน้มนิยมการอ่านหนงั สือและนิตยสารนอ้ ยกวา่ กลมุ่ อ่นื ๆ นอกจาก หนังสือพิมพห์ ลกั อยา่ งเช่น ไทยรฐั และเดลินิวสท์ ีก่ ล่าวถงึ แลว้ นติ ยสารรายปักษ์หรือ รายสปั ดาห์ เช่น TV Pool คู่สรา้ ง-คูส่ ม หรอื FHM ก็เปน็ ช่องทางการสื่อสารได้รับ ความนิยมสาหรบั กลุ่มน้ีบา้ ง - อยา่ งไรก็ตามมอี ย่สู ่วนหนึง่ ของกลุม่ น้ี ซง่ึ เม่อื จะมีการเดินทางก็ให้ความสนใจกับ การศกึ ษาข้อมูลเพ่ิมเตมิ จากหนังสอื ดา้ นการท่องเท่ยี ว เชน่ อสท .และหนงั สือของ ททท. - ถงึ แม้ภาพรวมของกลุม่ จะไม่ไดบ้ ริโภคสื่อทนั สมัยมากนกั แตก่ ลมุ่ ที่เข้าถึงระบบ อนิ เตอร์เน็ตก็มกี ารใช้สงั คมเนต็ เวริ ์ค เช่น Hi5 facebook และ พันทิปในการหาขอ้ มลู ดา้ นการท่องเทย่ี วเช่นเดยี วกัน นอกจากหอ้ งสนทนายอดนิยมต่างๆแล้ว หอ้ งสนทนา อยา่ งเช่นหอ้ งโตะ๊ เครอ่ื งแป้ง ก็เป็นทชี่ ่นื ชอบสาหรับกลุ่มน้ี 11

กลุม่ ท่ี 4 Friends & Lovers “เพอื่ เพ่อื นและแฟน” ลกั ษณะท่ัวไปของกล่มุ ในดา้ น รายละเอยี ด ทัศนคตดิ า้ นการท่องเทยี่ ว - ให้ความสาคญั กบั การใช้เวลาในการเดนิ ทางทอ่ งเทีย่ วเพอ่ื อย่กู ับเพ่อื นหรือคนรกั ลกั ษณะทางกายภาพ โดยมีแรงจงู ใจอยา่ งสาคัญเพ่อื สร้างความสัมพันธห์ รือกระชับความผูกพันระหวา่ ง กจิ กรรมยามว่าง กลุ่มมากกว่าการช่นื ชมสถานทที่ อ่ งเที่ยว หรอื เดนิ ทางทอ่ งเท่ียวเพอ่ื พบปะหรือรจู้ ัก พฤตกิ รรมการทอ่ งเทย่ี ว ผู้คนใหมๆ่ ชอบแพคเกจการเดนิ ทางท่มี ีรายการส่งเสรมิ การขาย ได้ลดราคาหรือ ได้รับสิทธพิ เิ ศษบางอย่างที่ทาให้กลมุ่ ของตนแตกตา่ งไปจากนกั ทอ่ งเทยี่ วส่วนอนื่ ๆ - ไมน่ ิยมเดินทางไปในที่เสย่ี งภัยเพือ่ คน้ หาสถานทท่ี ่องเทยี่ วใหมๆ่ หรอื สถานท่ี เดินทางท่ียังไมม่ ีการรบั รองความปลอดภัย ทว่ากไ็ ม่ได้เรยี กรอ้ งหาความ สะดวกสบายแบบหรหู รา เป้าประสงคข์ อใหไ้ ดใ้ ชเ้ วลาทอ่ งเทยี่ วอยกู่ ับเพอื่ นหรอื คน รกั กเ็ พยี งพอ - เปน็ กล่มุ ทม่ี อี ายุตั้งแต่ประมาณ 18- 30 ปี สว่ นใหญ่เปน็ โสด หรือหากแต่งงาน แลว้ กย็ งั ไม่มีบตุ ร มีการกระจายตัวทั้งเพศหญิงและเพศชาย และกระจายตัวของ เศรษฐานะทกุ ๆกลุ่มตงั้ แต่ SES class A ถงึ SES class E (รายละเอยี ดใน ภาคผนวก พ) - กิจกรรมยามว่างชอบนดั หมายเพอื่ นฝูงตามแหลง่ ชอ้ ปปิง้ ดูภาพยนตร์ ไปเทยี่ ว ผับหรือแหลง่ บนั เทงิ บา้ ง หรอื ชวนกนั ไปผ่อนคลายดว้ ยการไปสปา หากเม่ืออย่บู ้าน นอกจากพักผ่อน ดูทีวแี ลว้ ยังใช้เวลาเลน่ อินเตอรเ์ นต็ เลน่ เกมส์ เลน่ ดนตรี ถักโคร เชต์ ครอสตชิ หรอื วาดรปู - การเดนิ ทางสว่ นใหญเ่ ป็นการเดนิ ทางแบบไปเปน็ กลมุ่ โดยเฉพาะกับเพ่ือนหรอื แฟน/คนรกั เปน็ กลุม่ ทมี่ ีความถี่ในการเดินทางต่อปสี งู อีกกลมุ่ หนึง่ ทัง้ ในรูปแบบ 12

ของการเดนิ ทางเช้าไปเย็นกลบั และรูปแบบการพักค้างคนื - นิยมพักตามบา้ นญาติ / บา้ นเพือ่ น หากไม่สะดวกหรอื ไม่มกี ็จะไปพักตามบงั กาโล เกสต์เฮ้าส์ รีสอร์ทหรือโรงแรมตา่ งๆ โดยไม่ไดเ้ นน้ ความหรูหราสะดวกสบายของท่ี พกั ขอใหเ้ ป็นท่ีตกลงร่วมกันของเพ่ือนๆก็เพยี งพอ เปน็ กลมุ่ ท่มี แี นวโนม้ ในการเลอื ก ซอื้ แพคเกจคา่ เดนิ ทาง และทพ่ี กั แลว้ เลอื กท่จี ะเดนิ ทางไปกนั เอง โดยรถสว่ นตัว หรือเชา่ รถตู้ - แหลง่ ท่องเท่ียวทปี่ ระทับใจได้แก่ เชียงใหม่ ปาย แม่ฮอ่ งสอน ระยอง ประจวบคีรขี ันธ์ เขาใหญ่ หัวหนิ ชลบรุ ี และเกาะเสม็ด เป็นต้น พฤติกรรมการบรโิ ภคส่ือดา้ นการ - นอกจากรายการโทรทัศน์แลว้ กลมุ่ นี้ยงั ให้ความสาคัญกบั การบริโภคข้อมูลดา้ น ทอ่ งเทีย่ ว การท่องเทีย่ วผ่าน “เพื่อน” เปน็ พิเศษ และเปน็ กลุ่มเดยี วทมี่ ีแนวโนม้ จะให้ ความสาคัญกับแหล่งท่องเทย่ี วท่ีเป็นภาพฉากประทบั ใจจากภาพยนตร์ - นอกจากน้ี ยังศกึ ษาขอ้ มูลการเดนิ ทางจากนิตยสารต่างๆ ทง้ั นิตยสารท่องเที่ยว และนติ ยสารทว่ั ไป รวมถึงคาแนะนาหรอื ขอ้ มูลทีฝ่ ากผา่ นสังคมเนต็ เวริ ์ค เชน่ Hi5 facebook และข้อมูลทมี่ ผี ลตอ่ การตดั สนิ ใจเดนิ ทางมากท่ีสดุ กเ็ ป็นขอ้ มลู จากสังคม เพอื่ นๆ ผ่านเครอื ข่ายสงั คมเนต็ เวริ ์ค น่นั เอง - กลุ่มนี้อ่านหนงั สือและนติ ยสารท่วั ๆไป นอกจากหนงั สอื พมิ พห์ ลกั อยา่ งเชน่ ไทยรฐั และเดลินวิ สแ์ ล้ว นิตยสารรายปกั ษห์ รือรายสัปดาห์ เชน่ Lisa บางกอกราย สัปดาห์ Secret สตาร์นวิ ส์ ทีวี พลู คู่สรา้ ง-คูส่ ม ก็เปน็ ชอ่ งทางการสอ่ื สารท่ไี ด้รบั ความนยิ มสาหรบั กลุ่มน้ี - อยา่ งไรกต็ ามมอี ยสู่ ่วนหนงึ่ เมื่อจะออกเดนิ ทางทอ่ งเที่ยว ให้ความสนใจกับ การศึกษาขอ้ มลู เพม่ิ เตมิ จากหนงั สือ เชน่ อสท. Trips เพ่อื นเดินทาง เกย่ี วกบั อนิ เตอร์เนต็ และการบรโิ ภค - เปน็ กลุ่มท่มี ีการใชส้ ่ือทนั สมัย เข้าถึงระบบอินเตอร์เนต็ ไดท้ ง้ั ทบ่ี ้านและทที่ างาน มี สอื่ สมัยใหม่ การใชส้ ังคมเน็ตเวริ ์ค เชน่ Hi5 facebook และ พนั ทปิ ในการหาข้อมลู ด้านการ ท่องเท่ยี วสูงมาก ห้องสนทนายอดนยิ มของกล่มุ นี้ไดแ้ ก่ Blueplanet ราชดาเนิน จตจุ ักร และโต๊ะเคร่ืองแป้ง นอกจากน้ันหอ้ ง chatroom ท่เี กี่ยวกับกล้องกไ็ ดค้ วาม ความนิยมสงู เช่นเดียวกัน 13

กลุ่มท่ี 5 Family Value “ครอบครวั สาคญั ” ลักษณะทัว่ ไปของกลุ่มในด้าน รายละเอยี ด ทศั นคตดิ า้ นการท่องเทย่ี ว - กลุม่ นใ้ี หค้ วามสาคญั กับความรัก ความอบอ่นุ ระหวา่ งสมาชกิ ในครอบครัว ลักษณะทางกายภาพ เปน็ หลัก ปจั จัยทีเ่ ป็นพน้ื ฐานในการเลือกสถานท่องเทีย่ วจงึ เปน็ เรอ่ื งของ กจิ กรรมยามวา่ ง ความปลอดภยั ทง้ั ของสถานทีท่ ่องเทย่ี วและการเดินทาง จงึ ขจดั ความเสยี่ ง ออกไปในทุกๆทาง ตัง้ แต่ระมดั ระวังคนแปลกหน้า หรอื เลือกรปู แบบการ พฤตกิ รรมการทอ่ งเที่ยว ท่องเท่ยี วท่ีไม่ต้องผจญภยั มากเกนิ ไป - เปา้ หมายหลักของการเดนิ ทางเป็นกจิ กรรมภายในครอบครัวอยา่ งแท้จริง ท้งั น้เี พื่อรักษาหรอื เพิม่ พูนความสัมพันธภ์ ายในครอบครัวให้แน่นแฟน้ จึงมี แนวโน้มทจี่ ะเลือก เดนิ ทางไปในสถานที่อนั เป็นทีค่ ุ้นเคยแลว้ ของสมาชกิ ราย หนึง่ รายใด ในครอบครวั - ครอบคลุมทกุ กลุม่ อายแุ ละระดับเศรษฐานะ แตม่ แี นวโน้มจะกระจุกตวั อยู่ ในฐานะระดับปานกลาง (SES class C+ ถงึ SES Class B) (รายละเอยี ดใน ภาคผนวก พ)หากเป็นลูกก็กาลงั เรียนอยู่หรอื เพ่งิ เรม่ิ ทางาน หากเปน็ พ่อแม่ ก็ มีต้งั แต่เกษยี ณอายหุ รอื ทางานอย่ใู นทกุ ๆสาขาอาชีพ - กจิ กรรมยามวา่ ง ชอบใชเ้ วลาอยบู่ า้ น ดทู วี ี ฟังเพลง ฟงั วิทยุ นัดหมาย พบปะเพอื่ นฝงู ที่บา้ น - นอกจากนิยมใชเ้ วลาวา่ งเพอื่ พักผอ่ นอยทู่ บี่ ้านแลว้ กลมุ่ นีย้ งั ชนื่ ชอบการ ทาอาหารรับประทานกนั เองภายในบา้ น ทาสวน ปลูกต้นไม้ หรือหากเป็นวัน พระหรือวนั สาคญั ทางศาสนากลุ่มนีก้ ็นิยมทีจ่ ะไปวัดทาบญุ ฟังเทศน์ - กิจกรรมครอบครวั อยา่ งอ่นื ๆ กเ็ ชน่ เดินตามห้างสรรพสนิ คา้ เพ่ือซอ้ื อาหาร ของใช้ หรือไปสง่ ลูกเรียนพเิ ศษ - เป็นการเดนิ ทางไปเปน็ ครอบครัว ส่วนใหญ่เป็นการเดนิ ทางทมี่ แี ผนการ เดนิ ทางและมีการจดั เตรียมที่พกั ลว่ งหน้า โดยเลอื กท่ีพักบังกาโล / รสี อรท์ 14

โรงแรม หรือบา้ นญาติ บ้านเพือ่ น หรือบ้านของตนเอง (ในต่างจังหวัด) แล้ว แต่เศรษฐานะและเป้าหมายทเ่ี ดินทางไป - แหล่งท่องเทยี่ วที่ประทบั ใจของกลุม่ นี้เป็นแหลง่ ท่องเที่ยวยอดนยิ มใน ประเทศไทยทั้งส้นิ ไดแ้ ก่เชียงใหม่ (ดอยสุเทพ) ประจวบฯ (หวั หิน) ชลบรุ ี กระบี่ (เกาะพพี )ี ตราด (เกาะช้าง) ระยอง ภเู ก็ต และนครราชสีมา เป็นต้น พฤตกิ รรมการบรโิ ภคส่ือดา้ นการทอ่ งเท่ียว - กลมุ่ นย้ี ังให้ความสาคญั กับการบรโิ ภคข้อมูลดา้ นการทอ่ งเที่ยวผ่านรายการ ทางโทรทัศน์ นอกจากนนั้ ช่องทางการส่อื สารขอ้ มลู ด้านการทอ่ งเทยี่ วทางสอ่ื หนงั สอื พมิ พ์และนิตยสารดา้ นการท่องเทีย่ วกม็ สี ่วนอยา่ งสาคญั ในการสือ่ สาร กบั คนกรงุ เทพฯและปริมณฑลกลุ่มดงั กลา่ วนี้ - นอกจากชอ่ งทางการสอ่ื สารดังกลา่ วแลว้ คาแนะนาจากคนรู้จกั หรือเพื่อนก็ มสี ่วนสาคญั ในการตดั สนิ ใจเดินทางเชน่ เดียวกนั อยา่ งไรกต็ ามส่อื ทมี่ ี แนวโนม้ จะไดร้ ับความเชอ่ื ถอื จากกลุ่มนี้ในระดบั สูงไดแ้ ก่ สื่อหนังสือพมิ พ์ เนอื่ งจากกลมุ่ น้นี ยิ มการพักผ่อนอยทู่ ีบ่ า้ น จึงมรี ายการโทรทศั นท์ ัง้ ที่เกย่ี วขอ้ ง และไม่เกย่ี วกับการท่องเทย่ี วโดยตรงท่ีกลมุ่ ใหค้ วามสนใจจานวนมากและ หลากหลาย เชน่ “Journey Thailand” Navigator เที่ยวละไมไทยแลนดเ์ วลิ ด์ “30 ยงั แจว๋ ” แจว๋ พากินพาเทีย่ ว ยกสยาม เปรยี้ วปาก เรือ่ งเล่าเช้านี้ ทูไนท์โชว์ ตลาดสดสนามเป้า และ วันวานยังหวานอยู่ - สัดสว่ นการอ่านหนงั สอื มีค่อนขา้ งสงู ซ่งึ นอกจากหนงั สือพิมพ์หลกั อย่างเชน่ ไทยรัฐและเดลินวิ ส์ คม ชัด ลึก หรือ ข่าวสดแล้ว กลมุ่ นยี้ งั อ่านหนังสือและ นติ ยสารทัว่ ๆไป อยา่ งเชน่ TV Pool ค่สู รา้ ง-คู่สม แพรว บางกอกรายสัปดาห์ ขวัญเรือน CLEO และกลุ สตรี - อยา่ งไรก็ตามมอี ย่สู ว่ นหนง่ึ ซึง่ เม่ือมแี ผนการเดินทางท่ีแน่นอนแลว้ ก็ให้ ความสนใจกับการศึกษาข้อมูลเพิม่ เตมิ จากหนงั สือด้านการทอ่ งเท่ยี ว เชน่ อสท. Trips เพอ่ื นเดนิ ทาง เที่ยวรอบโลก และ เส้นทางความสขุ อกี ด้วย เกี่ยวกบั อินเตอร์เน็ตและการบรโิ ภคส่ือ - เปน็ กลมุ่ ที่มกี ารใช้ส่ือทันสมัยในสดั สว่ นท่ไี มส่ ูงนกั สัดส่วนกลมุ่ ท่มี ี สมัยใหม่ ประสบการณ์การใช้อนิ เตอรเ์ นต็ รวมถึงการมคี อมพวิ เตอรห์ รือโนต๊ บุค๊ อย่ทู ี่ บา้ นก็มสี ดั สว่ นไม่สงู เมื่อเปรียบเทียบกับกลุม่ อ่ืนๆ อย่างไรกต็ ามเนื่องจาก กลุม่ นเ้ี ป็นกลุ่มชาวกรงุ เทพฯและปรมิ ณฑลทมี่ สี ดั ส่นสงู ทาใหป้ ริมาณผ้ทู ใี่ ช้ อนิ เทอร์เนต็ ของกลมุ่ น้ีมไี มน่ อ้ ยเช่นเดียวกัน - ประมาณ 1 ใน 4 ทีห่ าข้อมลู การทอ่ งเท่ยี วผา่ นเวบ็ ไซตข์ อง ททท. หรือคน้ หา ขอ้ มลู จาก กเู ก้ลิ หรอื พนั ทปิ ทว่าสดั สว่ นของผ้ทู เ่ี ป็นสมาชิกของเครือขา่ ย สงั คมเนต็ เวริ ค์ มีไมม่ ากนัก ซ่ึงหากเปน็ ก็เป็นสมาชิกของ Hi5 และ facebook เป็นส่วนใหญ่ 15

กลุ่มที่ 6 Safety Techie “สะอาดปลอดภยั และทันสมยั ” ลกั ษณะทว่ั ไปของกลุม่ ในด้าน รายละเอียด ทศั นคติดา้ นการท่องเทย่ี ว - เปน็ กลุม่ ท่ีเน้นความสาคญั ของความปลอดภัยสูงมาก ทว่านอกจาก ความปลอดภยั แลว้ กล่มุ น้ียงั เน้น \"ความสะดวกสบาย\" และความหรูหราของสถานท่พี กั หรอื สถานท่ีท่องเท่ียวด้วย การใช้อุปกรณ์หรือเครอ่ื งมอื เพอ่ื เพิม่ ความสะดวกสบายเป็น องคป์ ระกอบหลกั ทก่ี ลุ่มนใี้ ชใ้ นการพิจารณาเลอื กทพี่ ัก หรือเปา้ หมายการเดนิ ทาง ทอ่ งเท่ียวเพ่ือการพกั ผอ่ นท่ีได้รบั จากการเปลี่ยนสถานที่ เพื่อสรา้ งแรงบนั ดาลใจใหม่ๆ กลุ่มนีม้ แี นวโน้มทจ่ี ะเชอ่ื ถือขอ้ มลู คาแนะนา สถานท่ีทอ่ งเทีย่ วจากผคู้ นท่ีแนะนา ต่อกัน มาทต่ี รงกบั ความต้องการพน้ื ฐานดังทไ่ี ด้กลา่ วถึงไปแลว้ ลักษณะทางกายภาพ - ครอบคลมุ กลุ่มอายุท่ที างานแล้ว ตัง้ แต่ 22 ปี จนถึงเกษยี ณอายุ การศกึ ษาดี สว่ น ใหญเ่ ป็นระดบั ปริญญาตรีหรือสูงกวา่ เศรษฐานะทางสงั คมอยใู่ นเกณฑ์ดี (SES class C+ ถึง SES class A) (รายละเอียดในภาคผนวก พ )มหี น้าท่ีการงาน หรอื ประกอบ กิจการทด่ี ี บางสว่ นยงั โสด แต่อีกกลมุ่ หนง่ึ แตง่ งานและมีบตุ รแล้วเป็นสว่ นใหญ่ กจิ กรรมยามวา่ ง - กจิ กรรมยามว่าง เป็นการใช้ชวี ิตแบบคนเมอื งที่ตอ้ งการความสะดวกสบายและ ติดตอ่ สื่อสารกับสงั คมได้ตลอดเวลา ด้วยอปุ กรณแ์ ละเครอ่ื งมือที่มนั สมัย ชน่ื ชอบการ รับประทานอาหารนอกบา้ น การเดินช้อปปงิ้ ตามหา้ งสรรพสนิ ค้า ใช้สนิ คา้ แบรนเนม พบปะสงั คมเพื่อนฝูง เขา้ ฟิตเนสอยา่ งแคลฟิ อร์เนยี หรอื เขา้ สปาอย่างโอเอซสิ พฤตกิ รรมการทอ่ งเทย่ี ว - การเดินทางของกลุ่มน้ี เปน็ การผสมผสานพฤติกรรมของกลุม่ Friends &Lovers และ กล่มุ Family Value เข้าด้วยกัน เพียงแตใ่ หค้ วามสาคัญกบั เรื่องความปลอดภัยและ ความสะดวกสบายกอ่ นเนน้ สรา้ งความสัมพันธร์ ะหว่างเพื่อนหรอื ครอบครวั 16

- ความถี่ในการเดนิ ทางทอ่ งเท่ยี วไม่สูงนกั โดยมลี กั ษณะและช่วงเวลาการเดนิ ทางคลา้ ย กับกลมุ่ Family Value (เดนิ ทางในช่วง มกราคม เมษายนและธนั วาคม)และมีแผนการ เดนิ ทางและจองทพี่ กั ล่วงหนา้ ตามโรงแรมหรอื รสี อร์ท ทเี่ นน้ ความพรอ้ มของสิง่ อานวย ความสะดวกต่างๆ อยา่ งเช่น wireless หรืออนิ เตอร์เน็ต - วิธกี ารเดินทางส่วนใหญ่เปน็ การเดนิ ทางโดยรถยนต์สว่ นตัว เช่ารถตู้ไปดว้ ยกนั หรอื เลือกทางรถไฟ หรือเครอ่ื งบินแล้วแต่เปา้ หมายการเดินทาง พฤตกิ รรมการบริโภคสื่อดา้ นการ - จังหวัดยอดนิยมยังเปน็ เชยี งใหม่ ประจวบครี ีขนั ธ์ และพัทยา เช่นเดียวกับกลุ่มอืน่ ๆ ท่องเทีย่ ว - ชอ่ งทางการสื่อสารกบั กลุม่ นี้ยงั เปน็ ช่องทางการสอ่ื สารผา่ นรายการโทรทศั น์ วทิ ยุ นติ ยสารท่ัวไป อินเตอรเ์ น็ต หรือสงั คมเนต็ เวริ ์ค เช่น Hi5, facebook แต่ชอ่ งทางการ สื่อสารทไ่ี ด้รบั ความเช่อื ถือสงู กลบั เป็นจากเว็บไซต์ จากอนิ เตอรเ์ น็ต โดยเฉพาะเว็บไซต์ ของ ททท. กเู กลิ้ Blueplanet และเว็บไซต์ของนกแอร์ รายการโทรทัศน์ Navigator เปร้ียวปาก “Journey Thailand” เกย่ี วกบั อนิ เตอรเ์ น็ตและการ - กลมุ่ นี้อา่ นหนงั สือในสัดสว่ นที่สงู นอกจากหนังสือพมิ พร์ ายวนั เชน่ ไทยรัฐ หรอื บริโภคส่อื สมยั ใหม่ เดลนิ วิ สแ์ ลว้ นติ ยสาร เชน่ แพรว แพรวสุดสัปดาห์ คอสโม ELLE อะเดย์ Cheeze ออโตโ้ มบลิ กเ็ ป็นที่สนใจของกล่มุ นี้ หนงั สือทเ่ี กย่ี วกบั การเดินทางท่องเที่ยวโดยตรง อย่าง อสท. Trips เพื่อนเดินทาง Place & Price ก็ได้รบั ความนยิ มเพ่ือการตดิ ตาม ข่าวสารการท่องเที่ยวเชน่ เดยี วกนั - เปน็ กลุ่มท่ีมสี ัดส่วนในการใชอ้ นิ เตอร์เนต็ และสื่ออเิ ล็คทรอนคิ สผ์ า่ นระบบอนิ เตอร์เนต็ ในสัดส่วนท่ีสูงอีกกลุม่ หน่ึง 17

กล่มุ ที่ 7 Conservative “อนุรกั ษ์นิยม” ลกั ษณะทัว่ ไปของกล่มุ ในดา้ น รายละเอียด ทัศนคติดา้ นการทอ่ งเทีย่ ว - เปน็ กลุม่ อนุรักษ์ท่ใี ชส้ ่วนหน่ึงในการเดินทางท่องเทย่ี วเพอ่ื คน้ หาหรอื สร้างคณุ ค่า ตอบแทนทางจติ ใจมากกว่าเน้นความสขุ ท่ไี ดจ้ ากการเสพยผ์ ่านประสาทสมั ผัส จงึ ไม่ ลกั ษณะทางกายภาพ นิยมความหรหู รา เพรยี บพรอ้ มทางเทคโนโลยใี ดๆ เป้าหมายส่วนหนงึ่ กเ็ พือ่ หาโอกาส กจิ กรรมยามว่าง แบง่ ปนั ไมตรจี ิตให้กบั เพื่อนมนษุ ย์ พยายามคน้ หาความเป็นธรรมชาติทย่ี งั ไมม่ ีการ พฤตกิ รรมการท่องเที่ยว ปรงุ แตง่ หลกี หนีความอึกทกึ ครึกโครมตามงานเทศกาล อย่างไรกต็ ามการคน้ หา เหล่านน้ั ก็ยงั ไมถ่ งึ ระดบั ท่ีทาใหเ้ กดิ การหลดุ พน้ เนือ่ งจากยงั มงุ่ หวังทีจ่ ะได้การยอมรับ นบั ถอื จากสงั คมและคนรอบข้างเป็นการตอบแทนเชน่ กัน - เป็นกลุ่มท่ีมีอายุโดยเฉลย่ี สงู กวา่ กล่มุ อนื่ ๆ เศรษฐานะในระดับกลาง ประกอบอาชีพ รบั ราชการ เจา้ ของกจิ การ หนุ้ ส่วน หรอื ข้าราชการทเี่ กษยี ณอายุ - กจิ กรรมยามวา่ ง เปน็ การใชช้ วี ิตแบบเรียบง่าย อยา่ งเช่น อา่ นหนงั สอื ดทู ีวี เข้าวัด ทาบุญ ฟงั เทศน์ ดโู ทรทศั น์ หรอื เล้ยี งสัตว์ - การเดินทางท่องเทยี่ วสาหรบั กลุ่มนี้ กลุ่มหน่ึงเปน็ การเดนิ ทางกบั เพือ่ นท่ีมแี นวคดิ หรือทศั นคตติ รงกนั อีกกลมุ่ หนง่ึ เปน็ การเดนิ ทางกบั กล่มุ ของครอบครัว กลมุ่ น้มี ี สดั สว่ นการเดินทางไปกบั ทวั ร์ทมี่ ไี กด์นาเทย่ี ว ในสดั ส่วนท่สี ูงกวา่ กล่มุ อ่นื ๆ - สถานท่ีท่องเท่ียวทีป่ ระทับใจของกล่มุ นน้ี อกจากจะเป็นสถานที่ยอดนยิ มอยา่ ง เชยี งใหมแ่ ละหวั หนิ แล้ว ทีท่ ่องเทย่ี วแนวธรรมชาตอิ ย่างดอยสุเทพ ดอยอนิ ทนนท์ หรอื แหล่งทอ่ งเท่ยี วเชิงประวตั ศิ าสตรอ์ ย่าง อยธุ ยา และ ลพบุรี ก็สรา้ งความ ประทับใจให้กับคนกลุ่มนีเ้ ช่นเดยี วกนั 18

พฤติกรรมการบริโภคสอ่ื ด้านการ - ช่องทางการสอ่ื สารหลกั กบั กล่มุ นมี้ ีเพียง 3 ชอ่ งทางสาคญั ได้แก่ รายการโทรทัศน์ ทอ่ งเทย่ี ว หนังสอื พมิ พ์ หรอื ผา่ นเพอื่ น, คนรู้จกั เนื่องจากกลมุ่ น้ใี ชเ้ วลาไปกับการอา่ น คอ่ นข้างมาก สอื่ ดา้ นหนังสอื พิมพ์จึงเป็นสือ่ ท่สี าคัญอยา่ งหนง่ึ สาหรบั กลมุ่ น้ี - รายการทางโทรทัศนท์ เ่ี ปน็ ที่นิยม และสามารถเขา้ ถงึ กลุม่ นไ้ี ด้ดี ได้แกร่ ายการ ยกสยาม เก่ียวกับอินเตอร์เนต็ และการ - ถึงแม้กลมุ่ นี้ใช้เวลาว่างในการอ่านหนังสอื ในสดั สว่ นทส่ี ูง ทว่ากลับอ่านเฉพาะ บริโภคส่อื สมยั ใหม่ หนังสอื พิมพร์ ายวนั อย่างเชน่ ไทยรฐั หรอื เดลนิ ิวส์ แต่นิตยสาร เชน่ ทีวพี ูล คสู่ ร้าง- คสู่ ม แพรว กลบั ไม่เป็นท่ีสนใจของกลุ่มน้ี อย่างไรก็ตามหนังสือทเ่ี กี่ยวกบั การเดินทาง ทอ่ งเท่ยี วโดยตรงอยา่ ง อสท. “Unseen Thailand” กม็ ผี ู้อ่านในสดั ส่วนท่ีสงู เช่นเดียวกัน - เป็นกลุ่มท่มี สี ดั ส่วนการใช้อินเตอร์เน็ตและส่ืออเิ ล็คทรอนคิ ส์ผา่ นระบบอินเตอรเ์ น็ต นอ้ ย สัดส่วนของผทู้ ใี่ ช้ช่องทางการส่ือสารแบบ Social Network ไมส่ ูงมากนกั เมอื่ เทยี บกบั กลุ่มอ่ืนๆ 2.3 ขอ้ จากดั หรอื อุปสรรคตอ่ กระบวนการตัดสินใจเดินทาง ในระหวา่ งเกิดกระบวนการเพือ่ ผลักดันให้เกิดการตดั สนิ ใจเดนิ ทางท่องเทย่ี วด้วยแรงจูงใจตาม ขั้นตอนต่างๆซึ่งกล่าวถึงไปก่อนหนา้ น้ีแลว้ นน้ั ในทศิ ทางดา้ นตรงกันขา้ มก็เกิดข้อจากดั หรืออุปสรรคท่ที าให้ การตัดสนิ ใจเดินทางท่องเที่ยวไม่สามารถบรรลไุ ด้ ผลการศกึ ษาจากการสนทนากลุ่มพบว่า มีปจั จัยท่เี ปน็ ขอ้ จากัดหรืออปุ สรรคในการตัดสนิ ใจอยู่ 4 ส่วน ไดแ้ ก่ ขอ้ จากัดด้านเวลาท้ังของตนเอง และของเพื่อนร่วม ทาง (วนั วา่ งยงั ไมต่ รงกนั ) ขอ้ จากัดด้านเศรษฐกิจ (ค่าใชจ้ ่าย) โดยเฉพาะในส่วนของงบประมาณที่มอี ยู่ไม่ สามารถพาไปยงั สถานทีท่ ่องเทย่ี วทต่ี ้องการได้ ข้อจากัดด้านความปลอดภัยของสถานท่ที อ่ งเท่ียวที่ ตอ้ งการไป และขอ้ จากัดดา้ นสุดท้ายเป็นขอ้ จากัดดา้ นกายภาพ เชน่ ไม่แขง็ แรง เดนิ ทางไกลไมไ่ ด้ เป็นตน้ ผลการศกึ ษาจากการวจิ ยั เชิงปรมิ าณกส็ นับสนนุ ผลการศึกษาเบ้ืองตน้ ดังกล่าว ซึ่งพบวา่ คน กรงุ เทพฯและปริมณฑล ถงึ ร้อยละ 56.0 ท่ีไมส่ ามารถแม้กระท่ังจะวางแผนเดนิ ทางไปในทท่ี ต่ี นเองอยากไป มากท่สี ุดได้ และเหตุผลที่กลมุ่ ดงั กลา่ วแสดงไวล้ ว้ นเปน็ เหตุผลทเ่ี ก่ยี วข้องกับ เวลา ค่าใชจ้ ่าย ความ ปลอดภยั และสขุ ภาพ ทัง้ ส้นิ 19

คา่ ใช้จา่ ยในการทอ่ งเทยี่ วสถานทนี่ นั ้ แพง 31.3 เงนิ ท่มี ยี ังไมเ่ พยี งพอต่อการไปยงั สถานทน่ี นั ้ 29.3 คา่ ใชจ้ ่าย ตนเองตดิ ธุระ 29.1 เวลา เพอ่ื น ครอบครวั คนรัก ตดิ ธุระ 29.2 เพือ่ น ครอบครวั ไมอ่ ยากไปสถานทีน่ นั ้ ดว้ ย 19.2 ความปลอดภัย ร้ อยละ ไม่คอ่ ยมเี วลา 4.4 ลกู ไม่คอ่ ยวา่ งเลยไมส่ ามารถไปทอ่ งเทย่ี วได้ 0.2 ไม่มี ข้อจากดั มี ไมม่ น่ั ใจในความปลอดภยั ในการเดนิ ทาง 6.6 ข้อจากัด ไมม่ ่ันใจในความปลอดภยั ของสถานท่ี 4.4 ระยะทางไกล 1.3 0.5 ยงั ไม่คอ่ ยรู้เส้นทาง การเดินทางไปที่นนั ้ ๆ 0.4 คิดวา่ คนจะไปเที่ยวเยอะ เลยไม่อยากไป 0.2 0.1 กลวั ภัยธรรมชาติ กลวั เรอื่ งที่พกั อาศยั ไมส่ ะดวกสบาย สขุ ภาพ ไม่สะดวกไปทอ่ งเท่ยี วเพราะสุขภาพไม่ดี 0.7 ลูกยงั เลก็ ไมส่ ามารถเดินทางได้ 0.5 0.4 ไม่พร้ อมท่จี ะพาครอบครัวไปทอ่ งเทยี่ วได้ 0.4 ไม่ชอบนั่งรถนาน 0.1 อายมุ ากแลว้ เดินทางลาบาก แผนภูมิภาพท่ี 3.1 แสดงร้อยละขอ้ จากดั หรอื อุปสรรคตอ่ กระบวนการตัดสินใจเดินทาง นอกจากน้ันยังพบว่ากลมุ่ คนกรุงเทพฯและปรมิ ณฑลทอี่ า้ งว่ามีขอ้ จากดั ไมส่ ามารถตัดสินใจการ เดนิ ทางตามทค่ี าดหวงั ไดน้ ้นั ส่วนใหญ่เปน็ กลุม่ คนในวยั ทางาน ขณะท่ีกลุ่มวัยรนุ่ ทย่ี ังศึกษาอยู่ หรอื กลุ่ม เกษียณอายุกลับมีขอ้ จากดั ในการเดนิ ทางน้อยกว่า In-Trend 0.85 1.06 1.49 สาหรบั กลุ่มวถิ ีชวี ติ น้นั เป็นที่ Explorer นา่ สนใจว่า กลมุ่ In-Trend มีแนวโนม้ ติด Festive 00.6.658 1.34 ขอ้ จากดั ด้านความปลอดภัย กลมุ่ Festive Friends& Lovers ตดิ ข้อจากดั ด้านค่าใช้จ่าย เป็นต้น Family Value 0.82 1.24 ด้านเวลา Safety Techie 0.95 ด้านค่าใชจ้ า่ ย Conservative ด้านความปลอดภยั 0.64 11.0.016 011..9.00902 01.9.061 1.22 0.82 1.14 1.51 หนว่ ย: Matrix Index value แผนภูมภิ าพท่ี 3.2 แสดงค่าดัชนีของขอ้ จากดั ด้านต่างๆในการวางแผนเดินทางไปยังสถานท่ีท่องเทย่ี วทตี่ ้องการ ของแต่ละกลมุ่ วิถีชีวติ 20

กระบวนการเปรียบเทียบแรงผลกั แรงตา้ น และขัน้ ตอนการตดั สนิ ใจ การศกึ ษาจากการสนทนากลมุ่ สรุปได้ถงึ แผนภมู ิทแี่ สดงแรงจงู ใจเพื่อใหเ้ กดิ การตดั สินใจเดินทาง จากพลังของแรงผลักดันจากความต้องการทางอารมณ์และความต้องการทางกายภาพ สามารถจะผลักดัน ความตอ้ งการจนถงึ ระดับทเ่ี กดิ การตดั สินใจเดินทางได้หรือไม่ ในขณะทข่ี อ้ จากดั ตา่ งๆจากท้งั ส่วนตวั หรือ ครอบครวั เปน็ ตัวเพม่ิ ระยะห่างของความเป็นไปไดใ้ นการตดั สินใจ โดยมีการสรุปกรอบแนวคดิ ตามแผนภมู ิ ภาพดงั น้ี 2 ระยะหา่ งของความเป็ นไปได้ 3 1 แผนภมู ิภาพที่ 4 แสดงกระบวนการเปรยี บเทยี บแรงผลัก แรงต้าน และข้ันตอนการตดั สนิ ใจ การศึกษาจากการสนทนากลมุ่ ยงั พบอกี ว่า กระบวนการทาให้เกดิ การตัดสินใจเดนิ ทางทอ่ งเที่ยวมี ความเป็นไปได้มากขึน้ นั้นเกดิ ขึน้ ได้ใน 3 ลกั ษณะไดแ้ ก่ 1. การเพ่ิมแรงจูงใจดา้ นกายภาพและดา้ นอารมณ์ 1.1 การเพ่มิ แรงจูงใจดา้ นกายภาพ -ความตอ้ งการใหร้ ่างกายไดร้ ับการพักผอ่ นหรอื ไดร้ บั ความปลอดภัยโดยใช้การเดนิ ทาง ท่องเที่ยวเป็นเคร่อื งมือน้ันเป็นการพิจารณาเหตแุ ละผลเฉพาะบคุ คล เชน่ เมื่อใดรา่ งกายจงึ จะต้องการผอ่ นคลายดว้ ยการทอ่ งเที่ยวเพอื่ พักผ่อน หรือแหลง่ ท่องเท่ยี วแบบใดจึงถือว่า ปลอดภยั อาจตอ้ งการแรงจงู ใจหลายรูปแบบแตกตา่ งกันซงึ่ เปน็ เร่อื งเฉพาะบุคคลมากกวา่ ท่ี เปน็ มาตรฐานส่วนรวม 1.2 การเพ่ิมแรงจงู ใจทางดา้ นอารมณ์ - ในขณะเดยี วกนั การเพ่ิมแรงจงู ใจทางด้านอารมณ์ มีแนวโน้มท่ีจะเป็นแรงผลกั ดนั ของกลมุ่ สงั คมมากกว่าส่วนบคุ คล อารมณท์ ี่ถูกปลุกเรา้ ให้เหน็ วา่ การทอ่ งเที่ยวเปน็ เครื่องมอื อย่าง 21

สาคญั เพอ่ื การคน้ หาหรือรกั ษาไว้ซึ่งแกน่ สารของความผูกพันธแ์ ละความรกั นั้นอาจสามารถ กระตุ้นให้เกดิ การเดินทางกับกลุม่ สงั คมไดโ้ ดยพลัน แมว้ ่าสมาชิกบางสว่ นของสงั คมน้นั อาจ ยังไมม่ ีความต้องการพักผอ่ นทางกายภาพ หรอื ยังกงั วลเรอ่ื งความปลอดภยั อยบู่ า้ งก็ตาม 2. การลดระดบั จดุ ตดั สนิ ใจลงมาด้วยการให้ขอ้ มูล (ประชาสัมพันธ์) หรือโปรโมช่ันเพอ่ื ลดเงอื่ นไขและ ขอ้ จากดั ตา่ งๆ ซ่งึ กลา่ วถึงรายละเอียดในส่วนสุดทา้ ย 3. การลดขอ้ จากดั ส่วนบุคคลหรือครอบครัว โดยการเพมิ่ รายได้ เพ่มิ เวลาวนั หยุด ซงึ่ เป็นเรอ่ื งกิจกรรม หรือนโยบายระดับประเทศ 2.4 พฤตกิ รรมดา้ นการเดินทางทอ่ งเท่ยี วของคนกรุงเทพฯและปริมณฑล พฤติกรรมการเดินทางทอ่ งเท่ียวแบบแบบเช้าไปเย็นกลบั ไมเ่ ข้า เดนิ ทาง ตจว เนือ่ งจากการศึกษาครั้งนี้ กาหนดใหค้ ุณลักษณะ คณุ ลกั ษณะ ของหนว่ ยตวั อย่างตอ้ งเคยเดนิ ทางคา้ งคืนตา่ งจังหวดั ใน ตามกาหนด 2 ปีท่ผี ่านมา อย่างน้อยปลี ะ 1 ครงั้ ซึง่ พบหน่วยตวั อย่างที่ มีอายมุ ากกวา่ 18 ปีเคยเดินทางในลักษณะดังกล่าวถงึ ประสบการณ์การเดินทาง จานวน ร้อยละ ร้อยละ 85.4 อยา่ งไรกต็ ามเป็นทีน่ า่ สังเกตวา่ ในกลุ่มคน กรุงเทพฯและปรมิ ณฑล รอ้ ยละ 14.6 ทไ่ี ม่ได้เดินทางค้าง ไม่เคยเดินทางช่วง ปี ท่ผี ่านมาเลย คืนตา่ งจงั หวัดในลกั ษณะดงั กลา่ วน้นั มอี ยถู่ ึงรอ้ ยละ 6.2 ไมต่ อบ ทีไ่ ม่ได้เดินทางไปท่ีใดเลยในช่วงเวลาดงั กลา่ ว เคยเดนิ ทางบ้าง แผนภมู ิภาพที่ 5 แสดงร้อยละประสบการณก์ ารเดนิ ทางค้างคืน รอ้ ยละ ไมเ่ คย ต่างจังหวัดใน 2 ปีที่ผา่ นมา ในขณะทก่ี ลุ่มตัวอย่างท่ีเคยเดนิ ทางคา้ งคนื เคย 20.5% ตา่ งจงั หวัดใน 2 ปีท่ีผ่านมา อย่างน้อยปีละ 1 ครงั้ น้ัน มี 79.5% ประสบการณก์ ารเดินทางทอ่ งเท่ยี วแบบเชา้ ไปเย็นกลับร่วม แผนภูมภิ าพท่ี แสดงรอ้ ยละชาวกรงุ เทพฯและปริมณฑลทเ่ี คย ดว้ ยถงึ รอ้ ยละ 79.5 โดยเฉพาะกลมุ่ คนกรงุ เทพฯและ เดนิ ทางทอ่ งเที่ยวแบบไปเชา้ -เย็นกลับในช่วง 2 ปีท่ีผ่านมา ปริมณฑลที่ยังโสด หรอื ไมก่ ็สมรสแล้วแต่ยงั ไมม่ ีบตุ ร ที่มีรายได้ครอบครัวคอ่ นขา้ งสงู มีการศึกษาสูง มแี นวโน้มความถ่ีในการเดนิ ทางแบบเช้าไปเยน็ กลบั สูงกวา่ กลุ่มอ่นื ๆ 22

โดยพฤติกรรมในการเดินทางแบบเช้าไปเย็นกลับของกลุ่มเปา้ หมายทม่ี ีแนวโน้มภมู หิ ลังดา้ น กายภาพดงั กล่าวแลว้ น้ัน กลมุ่ อายุน้อยมีแนวโน้มเดนิ ทางร่วมกบั เพื่อน หรอื คนรกั ขณะที่กลุม่ ที่มีอายุ มากกว่า (ซ่ึงเดนิ ทางเชา้ ไปเยน็ กลับดว้ ยความถนี่ อ้ ยกว่ากล่มุ แรก) มีแนวโนม้ เดนิ ทางร่วมกบั ครอบครวั ร้อยละ ครอบครวั พอ่ /แม่/ลูก/ญาติ เพ่ือน แฟน/คนรกั คนเดยี ว สาม/ี ภรรยา 70 76 74 63 66 72 64 50 89 13 7 1 48 45 24 13 10 50 21 14 15 13 9 14 36 16 2 0 11 4 วัยรนุ่ อายุ 18-20 ปี ทางานระยะตน้ 21-30 ปี ทางานระยะกลาง 31-40 ปี ทางานระยะปลาย 41-60 ปี นกั ธรุ กจิ ค้าขาย/อสิ ระ เกษียณอายุ แผนภมู ภิ าพท่ี 7 แสดงรอ้ ยละผู้ร่วมทางในการไปเที่ยวตา่ งจงั หวัดแบบไปเช้า-เยน็ กลบั พฤติกรรมเดนิ ทางตามภูมิหลังของกลมุ่ ท่มี ี ครัง้ ต่อปี ประสบการณก์ ารเดินทางแบบเช้าไปเย็นกลับทกี่ ลา่ วถงึ ไปแลว้ นัน้ มีความสอดคล้ องกบั พฤตกิ รรมของแตล่ ะ 3.4 3.6 2.5 3.4 2.4 2.6 2.8 กลมุ่ วิถชี ีวติ เป็นอยา่ งยงิ่ กล่าวคือ กลุม่ Explorer “บุกเบกิ ค้นหา”, กลมุ่ In-Trend “เรยี นรู้คูก่ ระแส ”,และ กลมุ่ Friends & Lovers “เพอื่ เพ่อื นและแฟน ” ซ่งึ เปน็ กลมุ่ ทีอ่ ายุนอ้ ยเกือบท้งั หมด มแี นวโน้มท่ีจะเดินทาง แผนภมู ิภาพท่ี 8 แสดงค่าเฉล่ียความถ่ใี นการเดนิ ทางท่องเท่ียว ท่องเที่ยวแบบเชา้ ไปเยน็ กลับดว้ ยความถท่ี ่ีสงู กว่ากลุ่ม แบบเชา้ ไป-เย็นกลบั ใน2ปที ่ีผา่ นมา วถิ ชี ีวิตอนื่ ๆ สาหรับเปา้ หมายการเดนิ ทางแบบไปเช้า-เยน็ กลับซึง่ เป็นท่นี ยิ มของแบคบนไปกเช้าร-เงุย็นเทกลพบั ใฯนแ2 ลปที ะีผ่ ่าปนมรามิ ณฑล มากท่สี ุดไดแ้ ก่ ชลบรุ ี รองลงมาได้แก่ พระนครศรอี ยธุ ยา สมทุ รสงคราม ตามลาดบั จังหวดั รอ้ ยละ 1. ชลบรุ ี 44.3 2. อยุธยา 14.0 3. สมทุ รสงคราม 13.1 4. เพชรบุรี 12.1 5. นครปฐม 11.3 6. ฉะเชงิ เทรา 7.4 7. กาญจนบุรี 6.8 8. ประจวบคีรีขันธ์ 6.6 9. ระยอง 5.9 10. สุพรรณบุรี 5.8 23

พฤตกิ รรมการเดินทางทอ่ งเทีย่ วแบบพกั ค้างคืน พฤติกรรมโดยทั่วไปของการเดนิ ทางทอ่ งเทย่ี วแบบพักคา้ งคนื ในภาพรวมไมไ่ ดม้ ีความแตกตา่ งกบั การเดินทางทอ่ งเทยี่ วแบบเชา้ ไปเย็นกลับมากนัก กลา่ วคือผ้รู ่วมเดินทางส่วนใหญ่ เปน็ กลุม่ คนใกล้ตวั อยา่ งเช่นครอบครวั เพอ่ื นหรอื คนรกั สามี/ภรรยาเปน็ หลกั มีเพยี งสว่ นนอ้ ยเท่านั้นท่เี ดินทางคา้ งคนื ตา่ งจังหวัดเพยี งคนเดยี ว ครอบครัว พ่อ/แม่/ลกู /ญาติ 43.3 61.2 ร้อยละ เพื่อน 35.3 59.3 แฟน/คนรกั คนเดยี ว 12.1 22.7 สามี/ภรรยา 3.4 11.0 บริษัท/ท่ที างาน 57.8.5 เดินทางทอ่ งเที่ยวด้วย 01..12 เดนิ ทางทอ่ งเทย่ี วดว้ ยบอ่ ยทสี่ ดุ แผนภูมิภาพที่ 9 แสดงร้อยละผู้ร่วมเดนิ ทางไปเท่ยี วต่างจังหวดั แบบพักค้างคนื และหากแยกพิจารณาตามลกั ษณะพฤตกิ รรมกลมุ่ วิถีชวี ติ กพ็ บความสอดคล้องกันอย่างลงตวั อาทิกล่มุ Family Value “ครอบครวั สาคัญ” นิยมเดนิ ทางทอ่ งเท่ียวตา่ งจังหวัดแบบพักค้างคืนกบั ครอบครวั มากกวา่ กลมุ่ Friends & Lovers “เพื่อเพอื่ นและแฟน”, กล่มุ Explorer “บกุ เบกิ คน้ หา”, และกลมุ่ In- Trend “เรียนรคู้ กู่ ระแส” กม็ แี นวโนม้ นยิ มเดนิ ทางทอ่ งเที่ยวแบบพกั คา้ งคนื กับเพือ่ นๆ หรือแฟน/คนรกั มากกว่าเป็นต้น ครอบครวั พอ่ /แม่/ลูก/ญาติ เพ่ือน แฟน/คนรัก คนเดียว สามี/ภรรยา บริษัท/ที่ทางาน ร้อยละ 77.4 72.1 54.7 49.5 65.6 67.6 53.7 64.0 58.3 57.3 63.2 61.8 51.9 51.4 37.8 32.1 147..63 6.11.8 40.3 15.4 8.07.9 19.4 23.7 208.6.43.1 24.3 10.61.91.3 8.6 8.77.3 0.5 9.2 5.4 7.9 In-Trend Explorer Festive Friends&Lovers Family Value Safety Techie Conservative แผนภมู ภิ าพท่ี 10 แสดงร้อยละผรู้ ่วมทางในการไปเท่ยี วค้างคืนต่างจงั หวดั จาแนกตามกลุ่มวิถีชีวิต ในภาพรวมคนกรงุ เทพฯและปริมณฑลเดนิ ทางท่องเท่ียวพักค้างคืนตา่ งจังหวดั เฉลีย่ 2.1 ครงั้ ตอ่ ปี กลุ่มทีม่ ีแนวโนม้ ท่จี ะเดนิ ทางทอ่ งเทยี่ วคา้ งคืนต่างจังหวดั มากกว่ากล่มุ อ่ืนๆ ได้แก่ กลมุ่ สมรสแลว้ แตย่ งั ไม่มี บตุ ร (เฉล่ีย 3.0 คร้งั ตอ่ ปี) กล่มุ ท่มี ีรายไดค้ รอบครัวสงู (เฉลย่ี 2.7 ครงั้ ตอ่ ปี) และกลุม่ ทจ่ี บการศึกษาระดับ ปรญิ ญาตรีข้นึ ไป (เฉลยี่ 2.5 ครงั้ ต่อปี) 24

แผนภมู ิภาพท่ี 11 แสดงคา่ เฉล่ียในการไปเทยี่ วต่างจังหวัดแบบพักค้างคืน(คร้งั /ปี) หากพจิ ารณาความถใ่ี นการเดนิ ทางแบบพักคา้ งคนื 2.6 2.5 2.5 ครง้ั /ปี ตามลกั ษณะกลมุ่ วถิ ชี ีวติ พบว่ากลมุ่ In-Trend “เรียนร้คู ู่ กระแส” Friends & Lovers “เพอ่ื เพื่อนและแฟน และกลุม่ 2.1 1.9 1.9 1.9 1.8 Explorer “บุกเบกิ ค้นหา” มีแนวโนม้ ท่จี ะเดินทางทอ่ งเทยี่ ว ค้างคืนตา่ งจังหวดั บอ่ ยคร้งั กว่ากลมุ่ รปู แบบวิถชี ีวติ อื่นๆ ขณะท่กี ลุ่ม Family Value “ครอบครัวสาคัญ” ซ่งึ เปน็ กลมุ่ ทมี่ ีสัดส่วนสงู ท่ีสุด มแี นวโน้มทอ่ งเทย่ี วค้างคนื ไมถ่ ึง 2 คร้งั ต่อปี อาจเนอื่ งจากเป็นการเดินทางในลักษณะเป็น ครอบครวั มผี รู้ ว่ มทางมากกวา่ 2 คนขึน้ ไป โดยมีทง้ั ผู้ใหญ่ วัยทางานและเด็กท่ีกาลังเรยี นอยู่ ทาใหเ้ ดนิ ทางไดไ้ ม่ แผนภมู ิภาพท่ี 12 แสดงคา่ เฉล่ียความถี่ในการไปเทยี่ วต่างจงั หวัดแบบพกั ค้างคนื บอ่ ยคร้งั เทา่ ท่คี วร นอกจากน้ันหนว่ ยตัวอยา่ งส่วนใหญแ่ สดงความเห็นวา่ “ตนเอง”คือ ผูม้ สี ่วนสาคญั ในการออก ความคิดเหน็ หรอื เลือกจุดหมายของการเดนิ ทาง ในขณะทีห่ ากเป็นการเดนิ ทางกบั เพอ่ื น กลบั พบว่า “เพอ่ื น” มแี นวโน้มเป็นผูม้ อี ิทธิพลต่อการเลอื กสถานทีท่ ีจ่ ะเดินทางทอ่ งเที่ยวมากกว่าการเดินทางกับคน กลมุ่ อนื่ ๆ อยา่ งไรก็ตามหากพจิ ารณาเฉพาะกลมุ่ ทมี่ กี ารตัดสินใจเพอ่ื เลอื กเปา้ หมายการเดนิ ทางโดย สมาชิกอื่นๆนัน้ เป็นท่นี า่ สงั เกตวา่ กลุม่ ที่เดินทางแบบครอบครัวมสี ดั สว่ นของการตดั สนิ ใจโดยลูกหรือพ่อ /แม่ ในสัดส่วนทีส่ งู พอสมควร ในขณะทกี่ ารเดินทางกับแฟน/คนรักมีสดั ส่วนการตัดสินใจร่วมกันสงู กวา่ เม่อื เป็น การเดินทางของสามี/ภรรยา 25

ตารางที่ 1 แสดงร้อยละบคุ คลทม่ี สี ่วนสาคัญในการออกความคิดเหน็ เกี่ยวกบั การวางแผนการเดินทางท่องเทย่ี ว ในขณะที่เป้าหมายการเดนิ ทางแบบพักค้างคืนมากท่สี ุดได้แก่ ชลบรุ เี ช่นเดยี วกันกบั การไปเท่ยี วแบบเชา้ ไป-เย็นกลบั จงั หวดั ยอดนยิ มอนั ดบั รองลงมาได้แก่ เชยี งใหม่ และประจวบคีรขี นั ธ์ ตามลาดับ แผนภมู ภิ าพท่ี 13 แสดงรอ้ ยละจงั หวัดทคี่ นกรุงเทพฯและปริมณฑลนิยมเดนิ ทางไปเที่ยวแบบพกั คา้ งคืน 26

ไม่ ในลักษณะเดียวกนั สาหรับความประทบั ใจตอ่ แหลง่ ทราบ ทอ่ งเท่ยี วจากประสบการณ์การเดินทางท่ผี ่านมาในอดีตนน้ั ภาคใต้ 1.2 ภาค พบว่าแหลง่ ท่องเที่ยวทางภาคเหนอื ภาคกลาง ภาคใต้ รวมถงึ 18.4 เหนอื ภาคตะวนั ออก มีสดั ส่วนของผทู้ ่ีเคยไปเท่ยี วแล้วรสู้ กึ ประทบั ใจ มากเรียงกันมาเปน็ ลาดบั 26.8 สว่ นภาคตะวนั ออกเฉียงเหนอื ซ่ึง เป็นภาคท่ี ภาค ภาค ภาค เปรียบเทียบแลว้ มสี ดั สว่ นของนกั ทอ่ งเท่ยี วชาว กรงุ เทพฯและ กลาง ตะวนั ตอ./ ปรมิ ณฑลท่รี ้สู กึ ประทับใจแหลง่ ท่องเทยี่ วภายในภาคในสัดสว่ น 23.6 ออก เหนอื นอ้ ยกวา่ ภาคอ่ืนๆ 18.2 11.7 แผนภูมิภาพที่ 14 แสดงร้อยละของภาคท่ีคนกรงุ เทพฯและ ปรมิ ณฑล ไปทอ่ งเทีย่ วแลว้ ร้สู ึกประทบั ใจ อยา่ งไรก็ตามหากพิจารณาในรายละเอยี ดของความประทับใจตอ่ แหลง่ ท่องเที่ยวดังกลา่ วนัน้ เปรยี บเทียบระหวา่ งกล่มุ วถิ ชี วี ติ ต่างๆ พบว่าถงึ แม้ในภาพรวมแหลง่ ทอ่ งเทีย่ วในภาคตะวนั ออกเฉียงเหนอื ไดร้ ับความประทบั ใจนอ้ ยกว่าภาคอื่นๆก็ตาม แตส่ าหรับ กลมุ่ Festive “เรงิ รน่ื เทศกาล” และกลมุ่ Conservative “อนรุ กั ษ์นยิ ม” มีความประทบั ใจในสถานทท่ี อ่ งเทย่ี วภาคอสี านในสัดส่วนที่สงู อยา่ งนา่ สนใจ 100% 7 13 18 12 12 10 14 ภาคตอ./เหนอื 90% 12 ภาคตะวันออก 15 ภาคใต้ 80% 18 23 8 15 20 18 23 16 ภาคกลาง 70% 21 ภาคเหนือ 60% 19 8 17 20 17 20 20 50% 20 40% 24 28 22 26 20 23 30% 50 20% 35 23 27 26 27 26 10% 27 0% รวม In-Trend Explorer Festive Friends & Family Safety Conser Lovers Value Techie vative แผนภมู ิภาพที่ 15 แสดงร้อยละของภาคทค่ี นกรุงเทพฯและปริมณฑลไปทอ่ งเทยี่ วแล้วรสู้ กึ ประทบั ใจ จาแนกตามกล่มุ วถิ ีชีวติ 27

แหลง่ ทอ่ งเทย่ี วที่ประทับใจ คนกรุงเทพฯและปริมณฑลมากทส่ี ดุ 10 อนั ดับแรก โดยเหตุผลที่นักทอ่ งเทยี่ วร้สู ึกประทบั ใจ “หัวหิน” มากท่สี ดุ นั้นเปน็ เพราะ ทะเลสวย อากาศดี ชอบ ความสงบร่มรนื่ ชอบบรรยากาศ และอาหารทะเลอรอ่ ย สาหรับ “ชะอา” นน้ั เหตผุ ลของความประทบั ใจ คลา้ ยคลงึ กันกับ หวั หิน แตน่ กั ท่องเทีย่ วสว่ นหนึง่ ชอบบรรยากาศ “ความเปน็ สว่ นตัว” เม่อื มาเที่ยวท่ีชะอา มากกว่า ส่วนเกาะเสมด็ นนั้ นกั ท่องเท่ยี วประทับใจในทะเลทีส่ วยงาม หาดทรายขาวและนา้ ทะเลใส มากกวา่ เร่อื งอนื่ ๆ ส่วน ดอยสเุ ทพ, ปาย, เขาใหญ่, และดอยอินทนนท์ นั้นนักทอ่ งเท่ยี วชน่ื ชอบในความ สวยงามของธรรมชาติ ความร่มรน่ื ของป่า/ต้นไม้ และอากาศที่หนาวเยน็ 28

“แหลง่ ทอ่ งเทย่ี ว” 10 อนั ดบั แรกท่คี นกรุงเทพฯและปรมิ ณฑลไมเ่ คยไป และตอ้ งการไปในอนาคต พบว่าใน 10 อันดับแรกของแหลง่ ทอ่ งเทีย่ วทค่ี นกรุงเทพฯและปริมณฑลสว่ นมากตอ้ งการไปเทย่ี ว มากทสี่ ดุ นน้ั คร่ึงหน่งึ เปน็ แหล่งทอ่ งเที่ยวประเภท “เกาะ” ไดแ้ ก่ เกาะพพี ี, เกาะสมยุ , เกาะสมิ ลิ ัน, เกาะช้าง และหมูเ่ กาะสรุ นิ ทร์ เหตผุ ลหลักท่ีตอ้ งการไปเท่ยี วยังแหลง่ ท่องเท่ียวเหลา่ นี้ เป็นเพราะกิตตศิ ัพทใ์ นเรอ่ื งของ ความสวยงามของธรรมชาติ บรรยากาศ วิวทิวทัศน์ท่ีนา่ ประทับใจ ตอ้ งการสมั ผัส หาดทรายขาว น้าทะเล ใส อากาศบรสิ ทุ ธิ์ นอกจากน้ีเกาะเหล่านีย้ ังเปน็ สวรรคข์ องผู้ทช่ี ืน่ ชอบกฬี าทางนา้ เช่น การดาน้าเพือ่ ชมฝงู ปลาและปะการงั ใตน้ ้า (snorkeling) หรือการดาน้าลึก (scuba diving) อกี ครง่ึ หนง่ึ เปน็ แหล่งท่องเทีย่ วทอ่ี ยตู่ ดิ กับพน้ื ที่ทเ่ี ปน็ ภูเขาสูง เปน็ ปา่ เทือกเขา ดอย น้าตก เปน็ ต้น โดยเฉพาะ “อาเภอ ปาย ” ที่จังหวดั แม่ฮ่องสอน โดยใหเ้ หตผุ ลว่าปายเปน็ สถานทๆี่ สวยงาม ชอบใน บรรยากาศ ความเป็นธรรมชาติ เหมอื นเมืองในหมอก มีจดุ ชมวิวทส่ี ามารถมองออกไปไกลๆ ได้เห็นทิวทศั น์ ทส่ี วยงาม และมดี อกไม้ฤดหู นาวทสี่ ดสวยหลายชนดิ ใหช้ ม ได้ไปสมั ผัสอากาศท่ีหนาวเย็น ไปชม พระอาทิตยข์ น้ึ หรือพระอาทิตย์ตกดนิ บ้างกต็ อ้ งการไปเดนิ ปา่ บ้างกต็ ้องการไปไหวพ้ ระ สกั การะส่ิง ศักดิส์ ทิ ธ์เิ พ่ือความเปน็ สิริมงคล เช่น ท่ีวดั พระธาตุ ดอยสุเทพ 29

2.5 แนวโนม้ การเปลยี่ นแปลงด้านทัศนคตแิ ละพฤตกิ รรมนักทอ่ งเทย่ี ว แนวโน้มการใช้การเดินทางทอ่ งเทย่ี วเพื่อการแบง่ ปนั เพื่อใหเ้ กดิ การยอมรบั นบั ถอื และเกิดความ รักในกลมุ่ สงั คมอนื่ ดังท่ีไดน้ าเสนอเป็นเบื้องต้นไปแลว้ วา่ พัฒนาการดา้ นแรงจูงใจในการเดนิ ทางทอ่ งเท่ียวของ คน กรุงเทพฯและปริมณฑลน้นั มลี กั ษณะการพัฒนาคลา้ ยคลึงกับพัฒนาการตามทฤษฎีความตอ้ งการเพอื่ การดารงชีวิตของมาสโลว์ กลา่ วคือ การเกิดแรงจงู ใจในการเดินทางท่องเทีย่ วมีแนวโนม้ ท่จี ะเป็นไปตาม ข้ันตอนและเกิดพฒั นาการไปตามการเรยี นรแู้ ละประสบการณ์แหง่ ชีวิต และนอกจากนั้นยังมีแนวโนม้ ที่ทา ใหส้ รปุ ไดว้ ่า กล่มุ ตวั อย่าง คนกรงุ เทพฯและปริมณฑลส่วนใหญม่ ีพฒั นาการดา้ นแรงจูงใจในปัจจุบนั ถงึ ระดบั ท่ีใช้แรงจูงใจในข้ันตอนของ “การแสวงหาความรกั เพื่อการเปน็ เจา้ ของความรกั น้นั อย่างยั่งยืน” (ขัน้ ตอนที่ 3 ใน 5) อยา่ งไรกต็ ามถงึ แม้วา่ ในขนั้ ตอนถัดขน้ึ ไป จะยังไมม่ ีหน่วยตวั อยา่ งที่ใช้การเดนิ ทางทอ่ งเทีย่ วเพ่อื การแบง่ ปนั เพือ่ ใหเ้ กดิ การยอมรับนับถอื จากกลมุ่ สงั คมอ่ืน จานวนมากนักกต็ าม ทว่าแรงจงู ใจเพื่อการ เดนิ ทางทอ่ งเทยี่ วตามข้ันตอนดงั กล่าวกม็ แี นวโนม้ ทจี่ ะเกิดข้นึ ในอนาคต โดยพบว่า มีกลุ่มคนกรงุ เทพฯและ ปรมิ ณฑลกลมุ่ หน่งึ ซงึ่ มแี นวโนม้ อายุมาก มรี ะดบั เศรษฐานะปานกลางมที ัศนคติท่สี อดคลอ้ งว่าอาจมี พัฒนาการในการใช้แรงจูงใจดังกล่าวเพอ่ื การเดินทางท่องเทย่ี วในอนาคต 56.0 24.7 27.0 23.0 28.8 19.0 21.8 25.8 รวม ชาย ห งิ วยั รุ่น ทางาน ระยะ ทางาน ระยะ ทางาน ระยะ เกษยี ณอายุ ต้น กลาง ปลาย 40.0 24.7 22.6 20.0 27.7 30.2 27.9 21.0 รวม โสด สมรสไม่มบี ตุ ร สมรสมีบตุ ร หม้าย หย่า ต่ากว่า ป ตรี กาลัง เรียน ป ตรี หรอสงกว่า 24.7 24.4 27.3 25.2 23.6 รวม SES DE SES C- SES C+ SES AB แผนภมู ภิ าพที่ 16 แสดงรอ้ ยละการเติมเตม็ ความสขุ ทางใจ ด้วยการใชก้ ารท่องเทย่ี วเพือ่ แบ่งปนั ความรักแกเ่ พอื่ นมนษุ ยจ์ าแนก ตามภมู ิหลงั หน่วยตัวอย่าง 30

อน่ึงเป็นทีน่ ่าสนใจว่า “การศกึ ษา ” หรือ “เศรษฐานะทางสังคม ” ท่สี ูงข้ึนกลบั มีแนวโน้มทาให้ “การแบ่งปนั ” มแี นวโน้มลดลง ในทศิ ทางที่แสดงได้ วา่ การศึกษายิ่งสูง ฐานะทางสงั คมยง่ิ สูง “การแบ่งปัน” ย่ิงนอ้ ยลง ซึ่งอาจเป็นขอ้ พสิ ูจนไ์ ด้ประการหน่งึ วา่ “ปรชั ญาเศรษฐกจิ พอเพยี ง ” ที่แนะนาใหใ้ ช้ชวี ติ อยา่ ง พอดี พอมพี อกนิ ไม่หลง ใหลไปกบั วัตถนุ ิยมจนเกินไปนั้น สามารถทาใหเ้ กดิ การแบ่งปนั ความรัก กลับคนื สู่ สังคมของตนมากกวา่ กลุม่ คนเมอื งทม่ี ีแนวโนม้ ดา้ นวัตถุนิยมสงู ( )หมายเหตุ:ความเห็นของผูว้ จิ ยั แนวโนม้ การใช้การท่องเที่ยวเพ่ือการเรยี นร้แู ละศึกษา พบวา่ เพศชายมแี นวโนม้ ใช้การเดินทางท่องเทีย่ วเพอ่ื การเรยี นรมู้ ากกว่าเพศหญงิ ขณะทีว่ ยั รนุ่ และ กล่มุ คนเกษียณอายุใชก้ ารเดนิ ทางท่องเท่ียวเพอ่ื เรยี นรแู้ ละศกึ ษามากกวา่ กลมุ่ คนทางาน 35.0 38.5 38.2 30.2 31.0 36.2 39.4 32.4 รวม ชาย ห งิ วยั รุ่น ทางาน ระยะ ทางาน ระยะ ทางาน ระยะ เกษียณอายุ ต้น กลาง ปลาย 35.0 33.8 37.6 40.0 39.8 37.2 31.9 28.8 รวม โสด สมรส ไม่มีบตุ ร สมรส มีบตุ ร หม้าย หย่า ต่ากว่า ป ตรี กาลังเรียน ป ตรี หรอสง กว่า 35.0 34.0 37.0 38.5 37.3 รวม SES DE SES C- SES C+ SES AB แผนภูมภิ าพที่ 17 แสดงรอ้ ยละการใชก้ ารท่องเทย่ี วเพอื่ การเรยี นรแู้ ละศึกษาจาแนกตามภมู หิ ลงั หน่วยตัวอย่าง นอกจากนนั้ ยัง พบว่ากลุม่ วิถชี ีวิตทมี่ ีเศรษฐานะทางสงั คมปานกลางแต่มพี ฒั นาการทาง ประสบการณใ์ นการดารงชวี ิต เช่นกลุม่ Family Value “ครอบครวั สาคัญ” และ Conservative “อนรุ กั ษ์ นิยม” หรอื กลมุ่ กาลังอยใู่ นแนวทางการเรยี นรคู้ วามแปลกใหมอ่ ยา่ ง Festive “เรงิ รน่ื เทศกาล ” และ In- Trend “เรียนรูค้ ู่กระแส” มสี ัดสว่ นทศั นคติท่เี ห็นด้วยกบั การใช้การทอ่ งเท่ยี วเปน็ เครอ่ื งมอื “การศกึ ษาและ เรียนรู้ (ชีวติ )” สูงกวา่ กลมุ่ วถิ ีชวี ิตอื่นๆ 31

35.0 45.8 38.4 37.7 42.1 27.0 25.2 28.2 รวม In-Trend Explorer Festive Friends&Lovers Family Value Safety Techie Conservative แผนภมู ิภาพท่ี 18 แสดงรอ้ ยละการใชก้ ารท่องเท่ยี วเพอ่ื การเรียนรู้และศกึ ษาจาแนกตามกล่มุ วิถชี ีวติ การใช้การทอ่ งเทย่ี วเพ่อื กระชับความสมั พนั ธ์ในครอบครัวและสังคมกลุม่ ยอ่ ย คนกรงุ เทพฯและปริมณฑล มีแนวโน้มทจี่ ะ ไม่ใชก้ าร ใชก้ ารเดินทางทอ่ งเท่ยี ว เพ่ือแสวงหาความรกั ทอ่ งเทีย่ วเพอ่ื เพิ่มพูน เติมเตม็ หรือรักษาไวซ้ งึ่ ความรัก ความรกั 3.7 ความสัมพันธร์ ะหวา่ งตนกบั สงั คมใกล้ตวั อยา่ ง เดน่ ชัดมากขึ้น โดยเกือบท้งั หมดของ คน กรุงเทพฯ ใช้การ ทอ่ งเท่ยี วเพอ่ื และปรมิ ณฑล(ร้อยละ 96.3) มที ศั นคตแิ ละพฤตกิ รรม ความรกั 96.3 ทีส่ อดคล้องกับการใชก้ ารเดนิ ทางเพือ่ การแสวงหา แผนภมู ิภาพที่ 19 แสดงร้อยละของการท่องเทย่ี วเพอื่ กระชับความสัมพันธใ์ น ความรกั ดงั กล่าวน้ี พบแนวโน้มความแตกต่างตามลกั ษณะทางกายภาพอยบู่ า้ ง ดังเช่น เพศหญคริงอมบคีแรัวนแลวะสโงันคมม้ กลทุ่มย่จี อ่ ะยใชก้ าร เดินทางท่องเที่ยวเพอื่ เตมิ เตม็ ความรกั สงู กว่าเพศชาย โดยสามารถแบ่งการเติมเตม็ ความรกั ดว้ ยการ ท่องเที่ยวอย่างเขม้ ขน้ แบง่ เปน็ 2 ชว่ งวัย ช่วงแรกเปน็ ชว่ งวัยรุ่นทม่ี เี ป้าหมายทีเ่ พอื่ น หรอื คนรกั และช่วง ทางานระยะกลางถงึ ปลายท่ีมเี ปา้ หมายทีค่ ่คู รอง หรอื ลูก 99.0 97.4 97.6 97.2 96.3 95.6 95.0 94.4 รวม ชาย ห ิง วัยรุ่น ทางาน ระยะ ทางาน ระยะ ทางาน ระยะ เกษยี ณอายุ ต้น กลาง ปลาย 98.8 97.7 98.2 97.6 96.3 95.5 95.0 95.1 รวม โสด สมรส ไม่มี สมรส มีบตุ ร หม้าย หย่ า ต่ากว่า ป ตรี กาลงั เรียน ป ตรี หรอสง บุตร กว่า 97.2 97.3 96.3 96.0 95.5 รวม SES DE SES C- SES C+ SES AB แผนภูมิภาพที่ 20 แสดงร้อยละของการท่องเทีย่ วเพื่อกระชับความสัมพันธ์ในครอบครัวและสังคมกลุ่มย่อยจาแนกตามภูมหิ ลังหนว่ ยตัวอย่าง 32

สาหรบั ความแตกตา่ งของแตล่ ะกลมุ่ วิถชี ีวิตในประเดน็ ของการใชก้ ารเดินทางท่องเท่ียวเพอ่ื เตมิ เตม็ ความรกั น้ันมไี ม่มากนกั อยา่ งไรกต็ ามเปน็ ท่ีชดั เจนวา่ กลมุ่ Friends & Lovers “เพือ่ เพอ่ื นและแฟน ” Family Value “ครอบครวั สาคัญ” และ Festive “เริงรน่ื เทศกาล” มีแนวโน้มท่ีจะใชก้ ารทอ่ งเที่ยวเพื่อเติม เตม็ ความรกั กับคนใกลต้ ัวสูงกว่ากลมุ่ อนื่ ๆ 99.4 100.0 100.0 96.3 96.1 93.1 91.9 93.4 รวม In-Trend Explorer Festive Friends&Lovers Family Value Safety Techie Conservative แผนภูมภิ าพท่ี 21 แสดงร้อยละของการทอ่ งเทยี่ วเพื่อกระชบั ความสมั พันธ์ในครอบครวั และสังคมกลุ่มยอ่ ยจาแนกตามกลมุ่ วิถชี ีวิต แนวโน้มการพัฒนารูปแบบสินค้าและบรกิ ารทางด้านการทอ่ งเทยี่ วในประเทศ มีแนวโน้มที่แสดงได้ถึงการที่ คนกรงุ เทพฯและปริมณฑล จะใชก้ ารเดินทางทอ่ งเที่ยวเพื่อประกอบ กจิ กรรมอนั แสดงไดถ้ ึงความชนื่ ชอบของตนเองในรูปแบบอน่ื ๆ นอกจากเพื่อวตั ถุประสงคก์ ารพักผอ่ น เช่น การเดนิ ทางท่องเที่ยวเชงิ นเิ วศ/เชิงอนุรักษ์ การเดนิ ทางท่องเที่ยวเชิงเทศกาลประเพณี การท่องเทยี่ วแบบ ยอ้ นยคุ มากขนึ้ เชน่ เดยี วกัน การศึกษาครั้งนีพ้ บว่ารูปแบบและองค์ประกอบของกจิ กรรมดา้ นการทอ่ งเทีย่ วอื่นๆ ท่กี ลมุ่ ตวั อย่าง แสดงความชน่ื ชอบนอกเหนอื ไปจาก การท่องเท่ียวเพอ่ื การพกั ผ่อนหยอ่ นใจ เรียงตามลาดับดงั น้ี 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0 7.1 เชงิ นิเวศ/เชิงอนรุ ักษ์ เชงิ เทศกาลประเพณี 5.2 4.3 เชงิ ประวัติศาสตร์ 4.3 เชงิ วิถีชีวิตชนบท 4.2 4.1 เชิงยอ้ นยคุ 3.2 เชิงผจญภัย แบบโฮมสเตย์/ฟารม์ สเตย์ 2.1 เชงิ ศาสนาและจติ วิญญาณ 1.9 เชิงสขุ ภาพ/ความงาม 1.2 1.1 เชิงกฬี า แบบอาสาสมคั ร (หนว่ ย: คะแนนความนิยมที่ไดจ้ ากการจดั ลาดบั ) แผนภมู ิภาพที่ 22 แสดงคะแนนความนยิ มทป่ี ระเมินจากการจดั ลาดบั 33

รปู แบบแหลง่ ทอ่ งเที่ยวด้านการรักษาสภาพแวดล้อมทางนิเวศวทิ ยา หรือกจิ กรรมการช่วยกนั ดูแล และรักษาสภาพแวดลอ้ มใหค้ งความเปน็ ธรรมชาตไิ ว้ มแี นวโนม้ ทีจ่ ะได้ความนยิ มจากคนกรุงเทพฯและ ปริมณฑลในสดั สว่ นทสี่ งู อนง่ึ เมื่อพิจารณาแนวโนม้ ของความนยิ มในรูปแบบการเดนิ ทางทอ่ งเท่ยี วระหว่างกลุ่มวถิ ชี ีวติ ตา่ งๆ พบว่ากล่มุ วถิ ชี ีวติ แบบ In-Trend “เรียนร้คู ่กู ระแส” ใหค้ วามสนใจรูปแบบการทอ่ งเท่ียวเชิงผจญภยั มากขน้ึ ขณะที่กลุ่ม Explorer “บกุ เบกิ คน้ หา” มีแนวโน้มให้ความนยิ มรปู แบบการท่องเทีย่ วเชงิ กฬี า และกล่มุ Festive “เรงิ รนื่ เทศกาล” ใหค้ วามสนใจการท่องเท่ยี วเชิงเทศกาล In-Trend Explorer Festive Friends & Family Safety Conservative Lovers Value Techie เชิงนิเวศ เชิงอนุรักษ์ 1.1 1.0 0.9 0.9 0.9 1.2 1.1 เชิงเทศกาลประเพณี 1.1 0.8 1.3 1.0 1.0 1.0 0.9 เชิงประวัตศิ าสตร์ 1.0 0.8 1.0 1.0 1.0 1.0 1.2 เชิงวิถีชวี ิตชนบท 1.2 0.9 1.2 1.0 1.2 1.1 0.6 เชิงย้อนยุค 0.8 1.3 1.0 0.9 1.0 1.2 0.7 เชิงสุขภาพ ความงาม 0.6 1.3 1.0 1.1 0.9 1.5 0.6 เชิงผจญภยั 1.2 1.2 1.1 1.2 0.8 0.8 0.7 0.4 0.5 0.4 0.5 0.7 0.5 3.5 เชิงศาสนาและจิต 0.6 0.8 วิญญาณ 2.0 1.3 1.0 1.0 0.3 เชิงกีฬา แบบโฮมสเตย์ ฟาร์มสเตย์ 1.2 1.0 1.1 1.4 0.9 0.9 0.5 1.5 0.8 Caution: Small base 1.3 1.2 0.7 0.7 0.9 แบบอาสาสมัคร Caution: Small base หน่วย: Matrix Index value แผนภมู ภิ าพที่ 23 แสดงคา่ ดัชนีรปู แบบการเดินทางท่องเทย่ี วระหว่างกลมุ่ วถิ ีชวี ติ กลุ่มท่ีมีสดั ส่วนขนาดใหญ่ทส่ี ุดอยา่ งกลุม่ Family Value “ครอบครวั สาคัญ” ใหค้ วามสนใจพา ครอบครวั เดนิ ทางท่องเทย่ี วทีม่ ีกิจกรรมเชงิ นเิ วศและเชิงอนรุ ักษร์ ว่ มด้วย หรืออาจเปน็ การพาครอบครวั บตุ รหลานสมั ผัสการทอ่ งเท่ียวทไี่ ด้ชนื่ ชมวิถีชวี ติ แบบชนบทมากขึน้ ขณะทีก่ ลมุ่ อายุนอ้ ยกว่าอย่าง Friends & Lovers “เพ่ือเพอ่ื นและแฟน” กลบั มีแนวโนม้ นยิ มการเดินทางท่องเทีย่ วเชงิ ผจญภัยมากข้ึน กลุม่ วิถีชวี ิตทีใ่ หค้ วามสาคญั ด้านความปลอดภยั และความสะดวกสบายอยา่ ง Safety Techie มี แนวโนม้ ใหค้ วามสาคญั กับการทอ่ งเทย่ี วเชงิ ย้อนยุคและเชิงสขุ ภาพ/ความงามมากกวา่ กลมุ่ อ่ืนๆ ขณะที่ กล่มุ อนรุ ักษอ์ ย่าง Conservative “อนรุ กั ษน์ ยิ ม” สนใจการท่องเทย่ี วเชงิ จิตวิญญาณมากกว่ากลมุ่ อื่นๆ เปน็ ต้น (หมายเหตุ: การเดินทางทอ่ งเท่ยี วไหวพ้ ระ 9 วดั ไม่ใช่การเดนิ ทางท่องเทีย่ วเชิงจิตวญิ ญาณ) 34

ช่องทางการส่ือสารดา้ นการเดินทางท่องเท่ียว ถงึ แม้วา่ ชอ่ งทางการสอ่ื สารดา้ นการทอ่ งเทีย่ วของคน กรุงเทพฯและปริมณฑลในมิตเิ ชงิ กวา้ งยังคง เปน็ การสือ่ สารผ่านรายการทอ่ งเท่ยี วทางโทรทศั น์ เพ่ือนและคนรจู้ กั ผา่ นนิตยสารการเดินทางทอ่ งเทย่ี ว ร้อยละ รายการโทรทัศน์ และรายการโฆษณาทางโทรทศั น์ ใน เพื่อน, คนรู้จัก 9 ลักษณะทีค่ ล้ายคลงึ กบั การกระจายตวั นติ ยสารทอ่ งเทีย่ ว ของชอ่ งทางการสื่อสารเกย่ี วกับ โฆษณาทางโทรทัศน์ 9 ข่าวสารด้านอ่นื ๆ ทว่าช่องทางการ เวบ็ ไซต์ (อ่ืนๆ) สอ่ื สารทน่ี า่ เชือ่ ถือ และมอี ทิ ธิพลตอ่ การตดั สินใจเดินทาง กลับมีแนวโน้ม เวบ็ ไซต์ของททท. เปน็ รูปแบบการสอื่ สารแบบใหม่ (Active หนังสือพมิ พ์ Media) ซง่ึ มีอทิ ธพิ ลตอ่ การรับรแู้ ละการ ป้ายโฆษณา นติ ยสารทว่ั ไป สงั คมเน็ตเวริ ค์ วิทยุ 9 ตดั สนิ ใจสูงกวา่ การส่อื สารรปู แบบเก่า ภาพยนตร์ (Passive Media) โดยเฉพาะในประเดน็ งานทอ่ งเทย่ี ว/เทศกาลเทีย่ วเมอื งไทย แผนภูมภิ าพท่ี 24 แสดงร้อยละชอ่ งทางการสือ่ สารดา้ นขา่ วสารการทอ่ งเท่ยี ว ค่าดชั นคี วามนา่ เชื่อถอื ท่วี ่า การส่อื สารท่เี ปดิ โอกาสใหเ้ กิดการ นิตยสารทอ่ งเท่ียว 1.39 แลกเปล่ียนข้อมูลกันได้ (two-way communication) เวบ็ ไซต์ของททท. สร้างความเชื่อถอื และส่งผลต่อการรับรแู้ ละ 1.28 ตดั สินใจมากกว่า “การสื่อสารทางเดยี ว” (One- เว็บไซตอ์ ่ืนๆ way communication) ซึง่ การศึกษาพบว่าชอ่ งทาง รายการ(ท่องเท่ยี วทาง)โทรทัศน์ 1.22 การสื่อสารทางเวบ็ ไซต์ โดยเฉพาะเวบ็ ไซตข์ อง ททท. รวมถึงเวบ็ ไซตต์ ่างๆที่มีข้อมูลดา้ นการ ปา้ ยโฆษณา 1.14 เดนิ ทางท่องเที่ยว (เช่นพนั ทปิ ,Blueplanet, เพ่ือน, คนรู้จัก Sanook.com) ได้รับความนา่ เชอ่ื ถอื ในสดั สว่ นที่ งานทอ่ งเทยี่ วเทศกาล เท่ียวเมอื งไทย 0.94 สงู เป็นรองเพยี งรายการท่องเทีย่ วทางโทรทัศน์ โฆษณาทางโทรทศั น์ เท่านั้น หนังสือพิมพ์ 0.90 วิทยุ 0.84 นิตยสารทว่ั ไป สงั คมเนต็ เวิร์ค 0.83 ภาพยนตร์ 0.78 0.67 0.64 0.31 0.16 แผนภูมภิ าพท่ี 25 แสดงค่าดชั นคี วามน่าเชอ่ื ถือของช่องทางการสอ่ื สาร 35

การสอื่ สารขอ้ มูลด้านการเดนิ ทางท่องเท่ยี วผ่านอินเตอร์เน็ต พบว่า คนกรุงเทพฯและปรมิ ณฑล ไมเ่ คยใช้ กลุม่ เปา้ หมายสัดสว่ นร้อยละ 70.8 เคยมปี ระสบการณ์ 29.2 การใช้อินเตอรเ์ นต็ ขณะทเ่ี พียงร้อยละ 29.2 ยงั ไมเ่ คย ลองใชไ้ มว่ ่าจะเป็นการใชอ้ นิ เตอรเ์ น็ตในรปู แบบใดๆ หรือจากสถานท่ใี ด เคยใช้ และในกลุ่มคนทเ่ี คยใช้ท่ีอนิ เตอร์เน็ตนัน้ สว่ น 70.8 ใหญเ่ ปน็ การใช้อินเตอรเ์ น็ตจากบ้านและจากท่ีทางาน แผนภูมิภาพท่ี 26 แสดงรอ้ ยละประสบการณ์การใชรอ้ อ้ ินยเตลอะรเ์ น็ต คอมพิวเตอร/์ โนต๊ บุ๊คทบี่ า้ น 58.2 คอมพิวเตอร์/โนต๊ บคุ๊ ทที่ างาน 40.0 ร้านอินเตอรเ์ น็ต 13.5 อนิ เตอรเ์ น็ตบนมือถอื 10.0 สถานศกึ ษา 0.9 บ้านเพอ่ื น 0.1 ไม่เคยเขา้ อินเตอร์เน็ต 29.2 แผนภูมภิ าพท่ี 27 แสดงรอ้ ยละชอ่ งทางการใช้อินเตอรเ์ น็ต เป็นทน่ี า่ สงั เกตว่ามสี ัดสว่ นคนกรงุ เทพฯและปรมิ ณฑล อยา่ งนอ้ ยร้อยละ 58.2 สามารถระบไุ ด้ว่ามี คอมพิวเตอรช์ นดิ ใดชนดิ หน่ึงทส่ี ามารถเชอื่ มต่อระบบอินเตอรเ์ น็ตเพอ่ื ใช้งานอยทู่ ่ีบา้ น การส่อื สารขอ้ มูลด้านการเดินทางท่องเทย่ี วผา่ นเว็บไซต์ ททท. เคยใช้เวบ็ ไซต์ ร้อยละ พบวา่ มเี พยี งรอ้ ยละ 34.8 ของหน่วยตัวอย่างท่ี ททท. เคยเข้าใช้เว็บไซตข์ อง ททท. เพ่อื เขา้ ถงึ ข้อมูลข่าวสาร 34.8 ไม่เคยใช้ ดา้ นการเดนิ ทางท่องเทยี่ ว โดยเฉพาะกลุม่ คนกรงุ เทพฯ เวบ็ ไซต์ ททท. และปริมณฑลที่มีลักษณะภมู ิหลังทางกายภาพเป็น ผู้หญิงมากกวา่ ผูช้ าย วัยกาลงั ทางานระยะกลางถงึ ปลาย 65.2 (ช่วงอายุ 30-50 ปี) โดยเฉพาะกลุ่มที่มีเศรษฐานะ ระดบั กลางข้นึ ไป (SES class C+ ถึง SES class AB) แผนภมู ิภาพที่ 28 แสดงร้อยละการส่ือสารข้อมูลด้านการเดินทางท่องเทย่ี วผ่าน เวบ็ ไซต์ ททท. 36

34.8 32.7 36.2 34.3 43.0 44.2 37.5 21.7 รวม ชาย ห ิง วัยรุ่น ทางาน ระยะ ทางาน ระยะ ทางาน ระยะ เกษียณอายุ ต้น กลาง ปลาย 53.3 34.8 33.0 33.3 40.0 32.5 38.7 23.3 รวม โสด สมรส ไม่มี สมรส มีบุตร หม้าย หย่า ต่ากว่า ป ตรี กาลังเรียน ป ตรี หรอสง บุตร กว่า 36.6 34.8 35.0 33.6 33.2 รวม SES DE SES C- SES C+ SES AB หน่วย: ร้อยละ แผนภมู ภิ าพที่ 29 แสดงร้อยละคณุ ลกั ษณะทางกายภาพของผทู้ ่ีใช้ข้อมูลการเดินทางทอ่ งเท่ยี วผา่ นเว็บไซต์ ททท. และหากพจิ ารณาตามลักษณะกลมุ่ วิถีชีวติ พบว่ากลมุ่ คนกรงุ เทพฯและปรมิ ณฑลทีน่ ยิ มเข้าค้นหา ขอ้ มูลดา้ นการเดนิ ทางทอ่ งเท่ียวผา่ นเว็บไซต์ของ ททท. มีแนวโน้มทจี่ ะเป็นกล่มุ ที่มีลักษณะวถิ ีชีวิตทันสมัย และชว่ งวัยที่มีมิตกิ วา้ งอย่าง กลมุ่ In-Trend “เรยี นรูค้ กู่ ระแส” รวมถงึ กลมุ่ วถิ ีชวี ิตทค่ี รอบคลมุ ลกั ษณะการ ดาเนินชีวิตแบบสงั คมครอบครัวท่มี ฐี านประชากรกลุ่มเปา้ หมายกวา้ งขวางอย่าง กลุ่ม Family Value “ครอบครัวสาคญั ” เป็นต้น กลุม่ Explorer “บกุ เบกิ คน้ หา” ทมี่ คี ุณลักษณะวถิ ีชวี ิตชนื่ ชอบการคน้ หาและชอบ ความตนื้ เตน้ กม็ ี แนวโนม้ การเขา้ ใชเ้ ว็บไซตข์ อง ททท.ในสัดสว่ นทสี่ งู เชน่ กนั 42.7 34.8 37.5 34.1 37.2 34.6 28.6 22.0 รวม In-Trend Explorer Festive Friends&Lovers Family Value Safety Techie Conservative 5.4.3 การสแผ่ือนภสูมาิภารพทขี่ 3อ้ 0 แมสดลู งรดอ้ ยา้ละนเปกรียบาเทรียเบดผทู้ ินีใ่ ช้ขทอ้ มาลู งกาทรเดอ่ นิ ทงาเงทท่อยี่งเทว่ยี วผผา่ ่านนเว็บเไวซต็บ์ ททไทซ. ตตาม์ตลกั า่ ษงณๆะกลุ่มวถิ ีชวี ติ 37

การสือ่ สารขอ้ มูลดา้ นการเดนิ ทางท่องเที่ยวผา่ นเว็บไซต์ อื่นๆ มเี วบ็ ไซตท์ ม่ี ีขอ้ มูลเกยี่ วกบั การเดินทางท่องเที่ยวภายในประเทศทีส่ มควรกลา่ วถึงเพียง 6 เว็บไซต์ ร้อยละ 23.8 เท่านน้ั โดยพบอตั ราส่วนความนยิ มในการเข้าใช้ เวบ็ ไซตก์ เู กลิ้ ในการค้นหาขอ้ มูลมอี ัตราส่วนสูงสดู กูเก้ลิ รองลงมาเป็นพันทิป ท้ังทไี่ ม่ได้ระบหุ อ้ งสนทนา หรอื ระบหุ ้องห้องสนทนาวา่ เปน็ “Blueplanet” พนั ทิป 7.5 หอ้ งสนทนาทร่ี วบรวมผสู้ นใจดา้ นการเดินทาง ท่องเทยี่ วอย่างเฉพาะเจาะจงที่เปน็ ทีน่ ยิ มเว็บไซต์ พันทิป (Blueplanet) 1.3 หนง่ึ โดยคุณลกั ษณะทงั้ ทางด้านกายภาพของ กลุม่ ผ้ใู ชอ้ ินเตอรเ์ น็ตเพอ่ื ค้นหาหรอื เรยี นรู้ข้อมูล สนกุ 0.9 กระปกุ 0.5 แทรกก้ิงไทย 0.4 แผนภมู ภิ าพท่ี 31 แสดงร้อยละการส่ือสารข้อมูลด้านการเดนิ ทางท่องเทีย่ วผา่ นเว็บไซตต์ า่ งๆ ด้านการเดนิ ทางท่องเทยี่ วนน้ั มีความแตกต่างจากกลุ่มทีใ่ ชเ้ ว็บไซต์ของ ททท. อยูบ่ า้ ง กล่าวคือกลุม่ ทใี่ ช้ เวบ็ ไซตอ์ ่นื ๆในการค้นหาขอ้ มูลดา้ นการท่องเที่ยวมแี นวโน้มท่ีจะเปน็ กลมุ่ ทอี่ ายนุ ้อยกว่ากล่มุ คนทีใ่ ช้ เว็บไซตข์ อง ททท. และมีลักษณะทางวถิ ีชวี ิตเป็นลักษณะกระฉบั กระเฉงกว่ากลุ่มคนท่ีใช้ เว็บไซตข์ อง ททท. อยา่ งเช่นกลมุ่ Friends & Lovers “เพ่อื เพือ่ นและแฟน หรือกลุ่ม In-Trend “เรียนรคู้ ู่กระแส” ” ทอ่ี ายุไมม่ าก 35.1 35.7 34.7 43.4 30.3 33.9 38.0 37.7 รวม ชาย ห ิง วยั รุ่น ทางาน ระยะ ทางาน ระยะ ทางาน ระยะ เกษยี ณอายุ ต้น กลาง ปลาย 35.1 34.9 37.9 36.1 35.5 39.6 33.7 20.0 รวม โสด สมรส ไม่มี สมรส มบี ตุ ร หม้าย หย่า ต่ากว่า ป ตรี กาลัง เรียน ป ตรี หรอสง บุตร กว่า 43.6 35.1 34.6 32.1 23.4 รวม SES DE SES C- SES C+ SES AB แผนภมู ิภาพที่ 32 แสดงร้อยละการส่อื สารขอ้ มูลดา้ นการเดินทางทอ่ งเที่ยวผา่ นเว็บไซตต์ า่ งๆจาแนกตามภูมหิ ลงั หน่วยตวั อยา่ ง 38

35.1 40.0 43.9 35.7 36.4 36.1 35.2 15.6 รวม In-Trend Explorer Festive Friends Family Value Safety Techie Conservative &Lovers แผนภมู ภิ าพท่ี 33 แสดงร้อยละการส่อื สารข้อมูลดา้ นการเดนิ ทางทอ่ งเท่ยี วผ่านเว็บไซตต์ า่ งๆจาแนกตามกลมุ่ วิถีชีวิต และหากพิจารณาเฉพาะ กลุ่มผูท้ เี่ ขา้ ใช้เว็บไซต์พนั ทปิ และระบหุ ้องสนทนาทเี่ ข้าใชเ้ ป็นประจาวา่ เปน็ “หอ้ งสนทนา Blueplanet” น้นั มีแนวโน้มเป็นกลมุ่ คนวัยหนุม่ สาวท่ีมกี ารศึกษาดีในสัดส่วนทีส่ ูงกว่าคน กลุ่มอน่ื ๆ 10.6 7.2 6.7 6.2 5.6 4.9 1.0 0.0 รวม ชาย หญิง วัยรุ่น ทางาน ระยะ ทางาน ระยะ ทางาน ระยะ เกษยี ณอายุ ตน้ กลาง ปลาย 13.8 10.0 8.0 6.2 2.6 2.5 1.4 1.8 รวม โสด สมรส มีบุตร สมรส ไมม่ ี หม้าย หย่า ต่ากวา่ ป ตรี กาลงั เรยี น ป ตรี หรือสงู บตุ ร กว่า แผนภูมภิ าพท่ี 34 แสดงร้อยละกล่มุ ผทู้ ี่เขา้ ใช้หอ้ งสนทนาBlueplanet แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงระบบการสอื่ สาร มีแนวโนม้ ของการเปล่ียนพฤติกรรมการบรโิ ภคสื่ออย่างสาคญั ในช่วงทศวรรษน้แี ละในทศวรรษ หน้า โดยพบวา่ พฤติกรรมการใช้อินเตอรเ์ น็ตมีแนวโนม้ เพิม่ มากขึน้ และยงั ส่งผลต่อการใชเ้ วลาในการดู โทรทัศน์ลดลง ผู้คนจะมองหาความบันเทงิ จากสอื่ อินเตอรเ์ น็ตมากกว่าจากสอื่ โทรทศั น์ แต่อย่างไรกต็ าม การโฆษณาผา่ นโทรทศั น์ก็ยงั คงความสาคัญในการสือ่ สารไปยังผบู้ รโิ ภคในมิติเชิงกวา้ งอยเู่ ชน่ เดมิ จากการศึกษาพบว่าพัฒนาการสอื่ สารในทศวรรษทผ่ี า่ นมา รวมถงึ แนวโนม้ ทคี่ าดว่าจะเกดิ ข้นึ ใน ทศวรรษหนา้ น้ัน สามารถจาแนกออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ พัฒนาการทางการส่อื สารทเ่ี กิดจากการ เปลยี่ นแปลงทางสังคม อาทิ Social Network, Blogger, Micro blogging ซง่ึ เห็นแนวโนม้ ไดช้ ดั เจนใน ปัจจบุ ัน กลุ่มท่ี 2 เปน็ รูปแบบการสอ่ื สารทจี่ ะเกิดขนึ้ ตามพัฒนาการทางเทคโนโลยีทางดา้ นขอ้ มลู ขา่ วสาร คอมพวิ เตอร์ (Information Technology) ระบบดาวเทียม หรือระบบ Backbone ทางการสื่อสาร (Fiber 39