แผนธุรกิจผลิตและจําหน่ายเสื้อผ้าวยรั ุ่น KULJA

แผนธรุ กิจผลิตและจาํ หน่ายเส้อื ผา้ วยั รนุ่ KULJA Business Plan for Manufacture and Selling Teenage Clothes Bland KULJA

แผนธุรกจิ ผลติ และจาํ หนา่ ยเส้ือผ้าวัยรุ่น KULJA Business Plan for Manufacture and Selling Teenage Clothes Bland KULJA พิมพช์ นก กุลจรสั ธนา การค้นคว้าอสิ ระเป็นสว่ นหน่ึงของการศกึ ษาตามหลักสตู ร บริหารธุรกจิ มหาบณั ฑติ สาขาวิชาวสิ าหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม มหาวทิ ยาลัยกรุงเทพ ปกี ารศึกษา 2559

©2561 พิมพ์ชนก กลุ จรัสธนา สงวนลิขสทิ ธิ์



พมิ พช์ นก กุลจรัสธนา. ปริญญาบรหิ ารธุรกิจมหาบณั ฑติ สาขาวชิ าวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดยอ่ ม พฤษภาคม 2561, บัณฑิตวิทยาลัย มหาวทิ ยาลัยกรงุ เทพ. แผนธรุ กิจผลิต และจาํ หน่ายเสอื้ ผ้าวยั รุ่นภายใต้แบรนด์ KULJA (75 หน้า) อาจารย์ทีป่ รึกษา: ดร.ชุตมิ าวดี ทองจนี บทคดั ย่อ การวจิ ยั ครง้ั นีม้ ีวัตถุประสงค์เพอื่ ศึกษาปจั จยั ทม่ี อี ทิ ธพิ ลต่อการตดั สนิ ใจซอื้ เสอ้ื ผ้าวยั รนุ่ ของ กลุ่มเปา้ หมาย ได้แก่ ปัจจยั ดา้ นภาพลกั ษณข์ องตราสนิ ค้าปัจจัยด้านคุณคา่ ของตราสนิ คา้ และปจั จยั ดา้ นการสง่ เสรมิ การตลาด โดยกลุ่มตัวอย่างทใี่ ช้ในการศึกษา คือ กลมุ่ วัยร่นุ อายุประมาณ 15 – 25 ปี จาํ นวน 155 คน โดยใช้แบบสอบถามและวธิ กี ารสุ่มแบบสะดวก วเิ คราะห์ด้วยคา่ ความถี่ รอ้ ยละ ค่าเฉลย่ี ค่าเบยี่ งเบนมาตรฐาน และสมการถดถอยพหุคณู เพื่อใชใ้ นการทดสอบสมมุตฐิ าน ผลการวิจัยพบว่า ปัจจยั ด้านภาพลักษณข์ องตราสินคา้ และปจั จัยด้านการส่งเสรมิ การตลาดมอี ทิ ธิพล ตอ่ การตดั สินใจซือ้ เสอื้ ผ้าวัยรนุ่ อยา่ งมนี ยั สําคญั ทางสถิตทิ ี่ระดบั 0.05สว่ นปจั จัยด้านคณุ คา่ ของตรา สนิ คา้ ไม่มีอทิ ธพิ ลตอ่ การตัดสนิ ใจซ้ือของกลมุ่ เป้าหมาย คําสาํ คัญ: เส้ือผ้า, วัยรุ่นชาย, แฟชนั่

Kuljarustana, P. M.B.A. (Small and Medium Sized Enterprise), May 2018, Graduate School Bangkok University. Business Plan for Manufacture and Selling Teenage Clothes Bland KULJA (75 pp.) Advisor : Sutimawadee Thongjeen, Ph.D. ABSTRACT Objective of this research aim to study the factors (Image, brand equity and marketing) influencing to buying decision. The sample were 155 teenagers (15 – 25 years old) and collect data by questionnaire and analysis with descriptive statistics (frequency, percent, mean, standard deviation) and multiple regression analysis to test hypothesis. The research found that Image and marketing were influencing to buying decision by the level of significant at 0.05 and brand equity was not. Keywords : Wear, Boy, Fashion

ฉ   กติ ตกิ รรมประกาศ การจัดทาํ แผนธรุ กิจฉบับนี้ เสรจ็ สมบรณู ์ได้เนื่องจากความอนเุ คราะห์จาก ดร.ชุตมิ าวดี ทองจนี ทไ่ี ดใ้ หค้ าํ ปรกึ ษาชีแ้ นะ และตรวจสอบแผนธุรกิจฉบบั นใ้ี ห้ลลุ ่วงไปไดด้ ้วยดี ผู้จดั ทําขอกราบ ขอบพระคณุ เป็นอยา่ งสูง ณ โอกาสนี้ ขา้ พเจา้ ขอขอบพระคุณอาจารยท์ กุ ท่านของมหาวิทยาลัยกรงุ เทพ สําหรับความรู้ตลอด ระยะเวลาทศ่ี กึ ษา และผทู้ ี่เกี่ยวขอ้ งทกุ ท่าน ท้ายนข้ี อกราบขอบพระคณุ บิดา มารดา ท่สี นบั สนนุ ในการทาํ แผนธรุ กจิ นจี้ นสมบรณู ์และ ขอขอบคุณมติ รภาพตลอดระยะเวลาการศกึ ษาในหลักสตู รน้ี พิมพช์ นก กลุ จรสั ธนา

ช   สารบัญ บทคดั ยอ่ ภาษาไทย หน้า บทคัดย่อภาษาอังกฤษ ง กิตติกรรมประกาศ จ สารบญั ตาราง ฉ สารบัญภาพ ฌ บทท่ี 1 บทนาํ ฎ 1.1 แนะนาํ ธรุ กจิ 1 1.2 ประเภทธุรกิจ 2 1.3 ทม่ี าของการดาํ เนนิ ธรุ กิจ 3 1.4 วิสัยทัศน/์ พนั ธกิจ/เปา้ หมาย/วัตถุประสงค์ของธรุ กจิ 5 1.5 ท่ีตงั้ ของสถานประกอบการ 5 1.6 การจดั โครงสร้างองคก์ รและการแบ่งหนา้ ทรี่ ับผดิ ชอบ 7 1.7 วัตถปุ ระสงค์ของการจัดทําแผนธรุ กิจ 7 บทที่ 2 วธิ กี ารดําเนินการในการจดั ทําแผนธุรกจิ 2.1 ตวั แปรตน้ ตัวแปรตาม และกรอบแนวความคิด 8 2.2 วิธีการเก็บข้อมูล 16 2.3 เคร่ืองมอื ทีใ่ ช้ในการเกบ็ ข้อมูล 17 2.4 ผู้ทใี่ หข้ ้อมลู และจาํ นวนผู้ท่ใี หข้ อ้ มลู 18 2.5 สรุปผลการวจิ ยั 18 บทท่ี 3 การวเิ คราะหส์ ภาพแวดล้อมภายในธุรกิจ 3.1 การวิเคราะหส์ ภาพแวดลอ้ มภายในธรุ กิจโดยใช้เคร่ืองมือ SWOT Analysis 35 3.2 การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมภายในธรุ กจิ โดยใชเ้ ครอ่ื งมือ 4P 37 3.3 การวเิ คราะห์สภาพแวดลอ้ มภายในธรุ กิจโดยใชเ้ คร่ืองมือ STP 37 3.4 การสรุปจุดแขง็ ทจี่ ะนาํ ไปใช้ภายใตโ้ อกาสจากสภาพแวดล้อม 37 3.5 การสรปุ จดุ แข็งทีจ่ ะนําไปใชแ้ ก้ปัญหาจุดออ่ น และอปุ สรรคเพอื่ สรา้ งโอกาส 38 ใหธ้ ุรกจิ

  ซ สารบัญ หนา้ บทที่ 4 การวิเคราะหส์ ภาพแวดล้อมภายนอกธรุ กจิ 39 4.1 การวเิ คราะหส์ ภาพแวดล้อมภายนอกธุรกจิ โดยใชเ้ ครอื่ งมือ Michael Porter’s 5 Force Model 40 4.2 การวิเคราะหส์ ภาพแวดล้อมภายนอกธุรกจิ โดยใชเ้ ครือ่ งมือ PEST 41 4.3 การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมโดยใช้เครื่องมือ BCG Matrix 42 บทท่ี 5 แผนกลยุทธ์ทางธุรกจิ 45 5.1 โมเดลของธรุ กจิ 47 5.2 แผนกลยทุ ธ์ทางธรุ กิจด้านการบริหารจดั การองค์กรและทรัพยากรบคุ คล 48 5.3 แผนกลยทุ ธ์ทางการตลาด 48 5.4 แผนกลยทุ ธ์การผลติ และการจัดซ้อื 57 5.5 แผนกลยทุ ธท์ างการเงนิ และการลงทุน 58 75 บรรณานุกรม ภาคผนวก ประวัตผิ ู้เขียน เอกสารขอ้ ตกลงวา่ ดว้ ยการอนุญาตใหใ้ ช้สทิ ธิ์ในรายงานการคน้ คว้าอิสระ

ฌ   สารบญั ตาราง หนา้ ตารางท่ี 2.1 : แสดงจํานวนและร้อยละจาํ แนกตามเพศ 18 ตารางท่ี 2.2 : แสดงจํานวนและร้อยละจาํ แนกตามอายุ 19 ตารางท่ี 2.3 : แสดงจาํ นวนและร้อยละจาํ แนกตามระดับการศึกษา 19 ตารางที่ 2.4 : แสดงจาํ นวนและร้อยละจําแนกตามอาชีพ 20 ตารางท่ี 2.5 : แสดงจํานวนและร้อยละจาํ แนกตามรายได้ตอ่ เดอื น 20 ตารางท่ี 2.6 : แสดงจํานวนและรอ้ ยละจาํ แนกตามความถใ่ี นการซอื้ เส้ือผา้ 21 ตารางท่ี 2.7 : แสดงจํานวนและรอ้ ยละจาํ แนกตามประเภทสินคา้ ทเี่ คยซอื้ 21 ตารางที่ 2.8 : แสดงจํานวนและร้อยละจาํ แนกตามสถานทท่ี ีเ่ คยซ้ือเสือ้ ผา้ 22 ตารางที่ 2.9 : แสดงจาํ นวนและรอ้ ยละจําแนกตามปัจจยั ในการเลอื กซ้อื เสื้อผา้ 22 ตารางที่ 2.10 : แสดงจาํ นวนและรอ้ ยละจําแนกตามงบประมาณในการซอื้ เส้ือผ้าต่อชน้ิ 23 ตารางท่ี 2.11 : แสดงคา่ เฉลยี่ และสว่ นเบ่ียงเบนมาตรฐานจําแนกตามภาพลักษณต์ ราสนิ คา้ 23 ผลิตภัณฑ์เส้อื ผา้ ตารางที่ 2.12 : แสดงคา่ เฉลีย่ และส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐานจาํ แนกตามคณุ ค่าตราสินคา้ 25 ผลิตภณั ฑเ์ สือ้ ผา้ ด้านความจงรักภกั ดตี อ่ ตราสินค้า ตารางท่ี 2.13 : แสดงคา่ เฉลี่ยและสว่ นเบ่ียงเบนมาตรฐานจาํ แนกตามคณุ ค่าตราสินค้า 26 ผลติ ภัณฑ์เสอื้ ผา้ ดา้ นการรับรู้ถึงตราสินคา้ ตารางที่ 2.14 : แสดงค่าเฉลี่ยและสว่ นเบย่ี งเบนมาตรฐานจาํ แนกตามคุณคา่ ตราสินค้า 26 ผลติ ภณั ฑเ์ สอ้ื ผ้าดา้ นการรับรู้ถงึ คณุ ภาพของตราสินค้า ตารางที่ 2.15 : แสดงค่าเฉลีย่ และส่วนเบย่ี งเบนมาตรฐานจําแนกตามคุณค่าตราสนิ ค้า 27 ผลติ ภณั ฑเ์ สื้อผา้ ด้านความสมั พันธเ์ ชื่อมโยงกบั ตราสินคา้ ตารางท่ี 2.16 : แสดงคา่ เฉล่ยี และส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐานจาํ แนกตามคณุ คา่ ตราสนิ คา้ 28 ผลิตภัณฑเ์ สอื้ ผ้าดา้ นสนิ ทรพั ยข์ องตราสินคา้ ตารางที่ 2.17 : แสดงคา่ เฉล่ียและสว่ นเบย่ี งเบนมาตรฐานจําแนกตามการส่งเสริมการตลาด 29 ตารางที่ 2.18 : แสดงคา่ เฉลย่ี และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานจาํ แนกตามการตดั สนิ ใจซ้อื 30 ผลติ ภัณฑเ์ สื้อผ้า ตารางท่ี 2.19 : แสดงคา่ สถติ ขิ องสมาการถดถอยระหว่างตัวแปรตาม คือ การตดั สินใจซอื้ ของ 31 ผูบ้ รโิ ภค กบั ตัวแปรต้นประกอบดว้ ยภาพลกั ษณ์ตราสินคา้ (Brand Image) คุณคา่ ตราสนิ ค้า (Brand Equity) การส่งเสรมิ การตลาด (Marketing)

ญ   สารบญั ตาราง (ตอ่ ) หน้า ตารางท่ี 2.20 : แสดงผลการประเมนิ ความสามารถของสมการถดถอยโดยใช้ ANOVA 32 ระหวา่ งตัวแปรตาม คือ การตดั สนิ ใจซอื้ ของผู้บรโิ ภค กบั ตวั แปรตน้ ประกอบ ดว้ ยภาพลักษณต์ ราสนิ ค้า (Brand Image) คณุ ค่าตราสนิ ค้า (Brand Equity) การส่งเสริมการตลาด (Marketing) ตารางท่ี 2.21 : สรปุ การวเิ คราะห์ความสัมพนั ธร์ ะหว่างตัวแปรตน้ ประกอบดว้ ยภาพลกั ษณ์ 33 ตราสนิ ค้า (Brand Image) คุณคา่ ตราสินคา้ (Brand Equity) การสง่ เสรมิ การตลาด (Marketing) กับตัวแปรตามคอื การตัดสินใจซอ้ื ของผบู้ ริโภค ตารางที่ 5.1 : Business Model Canvas 43 ตารางที่ 5.2 : ราคาจําหนา่ ยสินค้าแตล่ ะประเภท 47 ตารางท่ี 5.3 : งบประมาณการลงทุนของธุรกิจ 49 ตารางที่ 5.4 : ประมาณการยอดขายในแตล่ ะปี 50 ตารางท่ี 5.5 : ประมาณการต้นทุนผนั แปร 50 ตารางที่ 5.6 : ประมาณการตน้ ทุนคงที่ 51 ตารางท่ี 5.7 : ประมาณจดุ ค้มุ ทนุ 51 ตารางท่ี 5.8 : งบแสดงฐานะการเงิน 52 ตารางที่ 5.9 : งบกาํ ไรขาดทุน 53 ตารางท่ี 5.10 : งบกระแสเงินสด 53 ตารางท่ี 5.11 : อัตราผลตอบแทนในการลงทนุ 55 ตารางที่ 5.12 : อัตราส่วนทางการเงิน 56

  ฎ สารบญั ภาพ หน้า 2 ภาพที่ 1.1 : ตวั อยา่ งสนิ ค้าภายใตแ้ บรนด์“KULJA” 3 ภาพท่ี 1.2 : รา้ น “KULJA” ทส่ี ยามสแควร์ 4 ภาพท่ี 1.3 : โลโกแ้ บรนด์ “KULJA” 6 ภาพท่ี 1.4 : แผนทห่ี น้ารา้ น“KULJA” สาขาสยามสแควร์ 6 ภาพที่ 1.5 : แผนท่ีตงั้ ออฟฟิศและโรงงานผลติ เส้อื ผา้ ภายใต้แบรนด์“KULJA” 7 ภาพที่ 1.6 : โครงสรา้ งองค์กร 9 ภาพท่ี 2.1 : กรอบแนวความคดิ 12 ภาพที่ 2.2 : กระบวนการตัดสินใจซอื้ 41 ภาพท่ี 4.1 : แผนภาพการวเิ คราะห์ BCG Matrix ของธรุ กิจแบรนด์ KULJA

บทท่ี 1 บทนาํ แนะนาํ ธุรกจิ และแผนธรุ กิจ แผนธรุ กจิ ผลติ และจําหน่ายเส้อื ผ้าวัยรุ่นภายใต้แบรนด์KULJA จะประกอบไปด้วย หวั ขอ้ ดงั ตอ่ ไปนี้ ประเภทธุรกจิ ท่มี าของการดาํ เนนิ ธุรกจิ วสิ ัยทศั น/์ พันธกิจ/เป้าหมาย/วัตถปุ ระสงค์ของ ธุรกิจ ท่ีต้งั ของสถานประกอบการ และวัตถปุ ระสงค์ของการจดั ทาํ แผนธุรกิจ ในครัง้ น้ี 1.1 แนะนาํ ธรุ กจิ ถงึ แม้วา่ ภาพรวมแนวโน้มธุรกจิ สงิ่ ทอและเคร่ืองแต่งกายของประเทศไทยในปจั จบุ นั จะ ขยายตัวค่อนข้างนอ้ ย เพยี งร้อยละ 2-3 เนอ่ื งจากภาวะเศรษฐกจิ ในระดับครวั เรือนซบเซา (ธนาคาร ออมสนิ , 2560) แต่ในภาพย่อยในกลุ่มยอ่ ย เช่น ธรุ กจิ แฟช่นั ยังเตบิ โตได้ดี ที่ยงั มคี วามตอ้ งการซื้อท้ัง จากภายในประเทศ และประเทศเพ่ือนบ้านอยูม่ าก เนอ่ื งจากแฟชน่ั ของไทยท่เี ปน็ เอกลกั ษณ์ และเป็น สินคา้ ข้ึนชอ่ื ในระดบั ชนั้ นาํ ในกลุม่ ประเทศเพ่ือนบา้ น รวมถึงการสนับสนนุ จากภาครัฐทสี่ ่งเสริมให้ไทย เป็นศูนยก์ ลางแฟชนั่ สนบั สนนั ผปู้ ระกอบการใหม่ในการสรา้ งแบรนด์ รวมท้งั เช่อื มโยงธุรกจิ แฟชนั่ ต้งั แตต่ น้ น้าํ กลางนา้ํ และปลายน้าํ เพม่ิ มลู ค่าอุตสาหกรรมอยา่ งยง่ั ยนื สอดคล้องกบั ความเหน็ ของผเู้ ชี่ยวชาญด้านแฟช่นั แถวหน้าเมอื งไทย มนั่ ใจว่าภาพรวมธุรกิจ แฟชนั่ โตสวนกระแสเศรษฐกจิ ชะลอตัว โดยนายพลพัฒนอ์ ศั วะประภา กรรมการบริหาร บรษิ ทั อาซา วา่ จาํ กัด เจ้าของแบรนด์ “ASAVA” (ฐานเศรษฐกจิ , 2559) ให้ความเหน็ ทิศทางอุตสาหกรรมธรุ กจิ แฟชั่นเส้อื ผ้าเมอื งไทย มีแนวโนม้ เติบโตดี แมภ้ าพรวมเศรษฐกิจจะยงั คอ่ นขา้ งชะลอตัวอยู่ หากแต่ กลุ่มสนิ ค้าท่ีเกี่ยวข้องกับแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ยังสามารถสรา้ งการเตบิ โตและยอดขายได้ เนอื่ งจาก กลุม่ ลูกค้าตงั้ แต่ระดับกลางข้ึนไปมีกําลงั ซอื้ สูงอยู่ โดยเฉพาะในกลุม่ ธรุ กจิ แฟช่ันเสือ้ ผา้ ท่แี ม้จะยงั มีการ เติบโต แตก่ ารแข่งขนั และจํานวนผเู้ ลน่ ก็สูงตามไปดว้ ย อยา่ งไรกด็ ีพบว่าในช่วงทผี่ า่ นมามีแบรนด์ จาํ นวนไมน่ ้อยทสี่ ูญหายไปจากตลาด เพราะการแขง่ ขันที่สงู โดยแบรนด์ที่สามารถอยไู่ ดจ้ ะตอ้ งเปน็ แบรนด์ทมี่ เี อกลักษณ์เปน็ ของตัวเองซึง่ กลยทุ ธข์ องบริษัทในระยะต่อไป จะเน้นการสรา้ งแบรนด์ให้ แข็งแกร่งผา่ นช่องทางต่างๆ เพื่อสรา้ งการรับร้ทู ม่ี ากขนึ้ ไปยังกลุ่มเป้าหมาย โดยอาศยั จุดเดน่ ของ แบรนดท์ มี่ ีเอกลกั ษณเ์ ฉพาะ ดา้ นงานดไี ซน์ทผ่ี สมผสานระหว่างความเป็นอโี มชนั่ นอลและฟิซิคอล สามารถตอบโจทย์กลุม่ เปา้ หมายและมคี ณุ ภาพ มเี อกลกั ษณต์ ามต้องการ ด้านนายชวนล ไคสิริ ผูอ้ าํ นวยการฝ่ายสรา้ งสรรคแ์ บรนด์ บริษทั ไฮคยี ์ จาํ กัด เจ้าของ แบรนด์แฟชัน่ \"POEM\" (ฐานเศรษฐกิจ, 2559) ใหค้ วามเห็นวา่ ปัจจุบันธรุ กจิ แฟชน่ั เสอ้ื ผ้าเมอื งไทย ถูกจัดให้อยใู่ นแถวหน้าของภมู ิภาคเอเชยี เป็นรองเฉพาะตลาดแฟช่นั ในเกาหลใี ต้เท่านัน้ ขณะทกี่ าร

2 แข่งขันภายในประเทศยงั คงรุนแรงอยา่ งต่อเนอื่ ง เนอื่ งจากมีนกั ธุรกิจหนา้ ใหม่ต่างหนั มาให้ความสนใจ กับแฟช่ันเสอื้ ผา้ ทั้งทเ่ี ปิดแบรนดเ์ ปน็ ของตวั เอง และนาํ เข้าแบรนด์จากตา่ งประเทศ แต่จากสภาพ เศรษฐกจิ ท่ีชะลอตัวท่วั โลกในปจั จุบนั สง่ ผลใหต้ ลาดแฟชนั่ เส้อื ผา้ ต้องงัดกลยุทธทห่ี ลากหลายออกมา แข่งขัน เพ่ือใหส้ ามารถอยรู่ อดในตลาดได้มากขนึ้ เนน้ เจาะกลุม่ ลกู ค้าระดบั บนที่มีกาํ ลงั ซอ้ื รวมท้ังการ ขยายตลาดตา่ งประเทศ ไปยังกลมุ่ ตลาดใหม่ เชน่ ตะวันออกกลาง เป็นตน้ ท้ังนมี้ ีผลการวจิ ยั จาก Paypalที่นาํ เสนอผลการวจิ ยั พฤตกิ รรมของผู้บริโภคออนไลนใ์ น ประเทศไทย พบว่า ในปี 2559 ท่ผี า่ นมา มยี อดใชจ้ ่ายออนไลน์ทัง้ หมด 325,614 ล้านบาท ซง่ึ มีอตั รา เตบิ โตถงึ รอ้ ยละ 19จากปกี อ่ น ซ่งึ เมื่อจําแนกประเภทสนิ คา้ พบวา่ สว่ นใหญ่เปน็ สนิ ค้าประเภทแฟช่ัน นาํ โดยเส้ือผ้ามาถงึ ร้อยละ 55 (Brandbuffet, 2017) 1.2 ประเภทธรุ กิจ ธุรกิจผลิตสนิ คา้ เสือ้ ผา้ โดยสินคา้ หลัก คอื เสือ้ ยดื แขนสน้ั เสื้อยืดแขนยาว เส้อื กล้าม เสอื้ แจ็คเกต็ กางเกงขาสนั้ กางเกงขายาว และ ชดุ หมหี รอื เอี๊ยม และจัดจําหนา่ ยในชื่อแบรนด์“KULJA” สนองต่อกลมุ่ เปา้ หมายวยั รนุ่ เพศชาย อายุประมาณ 15 – 25 ปี ซงึ่ เปน็ ทม่ี ีแนวคดิ เปน็ ของตนเอง ภาพท่ี 1.1 : ตัวอย่างสนิ คา้ ภายใตแ้ บรนด์“KULJA” จุดเด่นของสนิ คา้ ผลติ จากผา้ ทอจากเสน้ ใยโพลีเอสเตอร์ เปน็ มิตรต่อส่ิงแวดล้อม และปอ้ งกนั สขุ ภาพของผู้สวมใส่จากมลภาวะตา่ งๆในอากาศ ท่เี ป็นสาเหตุสําคญั ที่ก่อใหเ้ กิดโรคภมู แิ พแ้ ละโรค

3 เกยี่ วกบั ทางเดินหายใจ และผลิตดว้ ยกระบวนการผลิตท่ีเปน็ มาตรฐาน ด้วยนวตั กรรมสมยั ใหม่ ทําให้ เนอ้ื ผ้าคงรปู ได้ยาวนาน ไมย่ ว้ ยแม้จะผ่านการซกั หลายครง้ั กต็ าม และเสริมจุดเด่นการออกแบบดีไซนส์ นิ ค้าให้เป็นรูปแบบเฉพาะตัว ด้วยแนวคดิ ของทมี ดีไซน์เนอร์มอื อาชพี ทจี่ บดา้ นการออกแบบสนิ ค้าโดยตรง และมปี ระสบการณ์ในการออกแบบสินค้า และผ่านเวทแี คทวอล์คมาแลว้ ต่างจากธุรกิจผลติ สินค้าทัว่ ไปทีม่ ักเปน็ ธรุ กิจรบั จ้างการผลิต ไมม่ ี ดีไซน์เนอรค์ อยสร้างสรรคใ์ หเ้ อง ซงึ่ เป็นสรา้ งความแตกต่างจากสนิ คา้ แบรนดอ์ ่ืน ท้ังนแ้ี บรนด“์ KULJA” มีหนา้ ร้านอยู่ท่สี ยามสแคว์ ซึ่งเปน็ แหล่งรวมตัววยั รุ่นที่ใหญท่ ่สี ดุ ใน ประเทศ และเปน็ แหล่งแฟช่นั ชั้นนําของประเทศ ซ่ึงในแตล่ ะวันมวี ัยรุน่ ถงึ 20,000 คน เดินผา่ นใน ย่านน้ี เช่อื ไดว้ ่า แบรนด“์ KULJA” มอี นาคตทส่ี ดใสอยา่ งแน่นอน ภาพท่ี 1.2 : ร้าน “KULJA” ทสี่ ยามสแควร์ 1.3 ท่มี าของการดาํ เนนิ ธรุ กจิ แบรนด์“KULJA” หรือ “กุลจา” ซงึ่ ต้งั ชื่อตามนามสกุลของคณุ พมิ พช์ นก กลุ จรสั ธนา ผกู้ อ่ ตง้ั แบรนด์“KULJA” โดยมีสญั ลกั ษณ์เปน็ รูปหน้าหมีและกระต่าย ซึ่งแสดงถงึ ตวั ตนของเจ้าของแบรนด์ ทมี่ ีสองสงิ่ นใ้ี นคนเดียวกนั ซ่ึงหมีนนั้ ความจรงิ เปน็ สตั ว์ดรุ ้ายแตถ่ กู คนสรา้ งภาพลักษณใ์ หก้ ลายเปน็ สัตว์ท่ีนา่ รักดัง่ ต๊กุ ตาหมีเทด็ ดี้แบร์ และกระตา่ ยนัน้ แสดงถงึ อปุ นสิ ยั สดใสร่าเรงิ

4 ภาพที่ 1.3 : โลโก้แบรนด์ “KULJA” คุณพมิ พช์ นก กุลจรสั ธนา ไดก้ ่อร่างสร้างแบรนด์“KULJA” เกิดขนึ้ ดว้ ยเหตุ 3 ประการ คอื สิ่งแรกคือความรกั เน่อื งจากครอบครวั ของคุณพิมพช์ นกน้นั ทําธรุ กจิ สํานักพิมพ์ ซึง่ มหี นงั สือ รวมถงึ นติ ยสารแฟช่ันหัวตา่ งๆ ทําใหค้ ณุ พมิ พช์ นกคลุกคลอี ยกู่ ับวงการแฟชนั่ ต้ังแต่เดก็ ๆ ซึมซับเข้าไป ในจิตใจและกลายเปน็ ความรกั โดยไม่รู้ตัว ทําใหค้ ณุ พมิ ชนกมแี นวคิดและทิศทางตัง้ แตเ่ ด็ก สิ่งท่ีสองคอื ทักษะ เมื่อคุณพิมพ์ชนกทราบแล้วว่า ตัวเองชอบแฟชั่นตั้งแต่เด็ก จึงหัดออกแบบ และตัดเยบ็ เสื้อผ้าได้เอง โดยใช้ตวั อยา่ งจากนิตยสารแฟชน่ั น้ันมาเป็นแบบ ซึ่งครอบครวั ใหก้ าร สนับสนนุ เตม็ ที่ ซง่ึ นับวา่ เป็นการสงั่ สมประสบการณแ์ ละสรา้ งทกั ษะให้กบั ตวั เอง ส่ิงสดุ ทา้ ยคอื การศึกษา เพื่อตอ่ ยอดใหก้ ับตวั เอง คุณพิมพช์ นกจงึ เลือกเข้าศกึ ษาระดบั ชัน้ ปรญิ ญาตรี ทม่ี หาวทิ ยาลยั ธรรมศาสตร์ คณะศิลปกรรมศาสตร์ ในสาขาวิชาออกแบบแฟชั่นดไี ซน์ เพื่อ ฝึกฝนทกั ษะ และเปน็ หนทางการเปน็ แฟช่ันมอื อาชพี นอกจากนคี้ ณุ พมิ พ์ชนกเลือกท่ีจะเติมเตม็ ความรูด้ า้ นการบริหารธุรกจิ แฟชน่ั โดยศึกษาในระดบั ปริญญาโทสาขา MBA SMEs (Beauty&fasion) ท่ีมหาวทิ ยาลัยกรงุ เทพ ทั้งน้ี ดว้ ยจดุ แข็งของเจา้ ของธุรกิจ และการสนับสนุนจากครอบครวั ทาํ ให้แบรนด“์ KULJA” พร้อมทีอ่ อกสตู่ ลาด จากจดุ เร่ิมตน้ ในมมุ เลก็ ๆ ของแหลง่ วัยรุ่นชน้ั นําของประเทศอยา่ งสยามสแควร์ จะกลายเป็นแบรนด์Streetwearชนั้ นาํ ของประเทศ ดังเช่นตวั อย่างอนั เด่นชัดจากแบรนด“์ A Bathing Ape” หรอื “BAPE” ท่ีเตบิ โตจากรา้ นเลก็ ๆ ในฮาราจกุ ุ แหลง่ แฟชั่นของเมืองโตเกียวประเทศญปี่ ุ่น สู่ การพัฒนาและสร้างเป็นแบรนดS์ treetwear ด้วยการออกแบบอนั โดดเด่นทเ่ี ป็นเอกลักษณต์ งั้ แต่โลโก้ ไปจนถึงลวดลายบนเส้อื ผา้ จนได้รบั ความนยิ มและมแี ฟนพันธุแ์ ทไ้ ปทั่วโลก ซ่ึงส่ิงหน่ึงทส่ี าํ คญั ทีท่ าํ ใหแ้ บรนด์“BAPE” ประสบความสาํ เรจ็ อย่างสําคัญ คือ ชายผู้กอ่ ตั้งแบ รนด์ “โทโมอากิ นากาโอะ” ซง่ึ เปน็ ท้ังศิลปนิ นกั ร้องและเปน็ แฟชนั่ ดีไซเนอร/์ ดเี จ/โปรดวิ เซอร์ช่อื ดัง

5 ของประเทศญ่ปี นุ่ เปน็ แนวทางในการสร้างธรุ กจิ ของคุณพิมพ์ชนก กุลจรัสธนา 1.4 วิสัยทศั น/์ พนั ธกิจ/เปา้ หมาย/วัตถปุ ระสงค์ของธุรกจิ 1.4.1 วสิ ยั ทัศน์ “ยกระดับแบรนดK์ ULJAใหเ้ ป็นแบรนด์Streetwearชั้นนําของประเทศไทยและมชี ื่อเสยี งไป ยังตา่ งประเทศ” 1.4.2 พนั ธกจิ 1. สรา้ งแบรนด์“KULJA”เป็นทรี่ ู้จักของวยั ร่นุ ไทย 2. ผลิตเส้ือผ้าท่ีมคี ณุ ภาพและมเี อกลกั ษณเ์ ฉพาะตัว 3. เป็นผูส้ รา้ งและผนู้ ําเทรนด์แฟชัน่ วยั รุน่ ชายของประเทศไทย 1.4.3 เปา้ หมาย 1. ระยะสน้ั 1 - 3 ปี สร้างแบรนดใ์ หเ้ ปน็ ท่รี จู้ กั ในประเทศไทย และเป็นแบรนด์ Streetwear ช้ันนาํ ในประเทศไทย 2. ระยะกลาง 4 – 5 ปี สรา้ งแบรนด์ให้เปน็ ทร่ี ้จู กั และขยายสาขาไปในภมู ิภาค อาเซยี น 3. ระยะยาว 5 - 10 ปี สรา้ งแบรนดใ์ ห้เป็นทร่ี จู้ กั และขยายสาขาไปทั่วโลก 1.4.4 วัตถุประสงค์ของธุรกจิ 1. สรา้ งแบรนดใ์ หเ้ ปน็ ท่ีจดจําของวยั รนุ่ ในย่านสยามสแคว์ 2. สร้างยอดขายใหม้ ีกําไรคุ้มทนุ ในการทําธุรกิจภายใน 2 ปี โดยมยี อดขายเติบโต อยา่ งตอ่ เนื่องและขยายสาขาในทาํ เลทมี่ ีศักยภาพสงู 3. เพม่ิ กลยุทธต์ ลาดออนไลน์ เพ่ือขยายชอ่ งทางการขายไปยงั ตา่ งประเทศ 4. ทาํ กิจกรรมเพอื่ สงั คมอยา่ งต่อเนือ่ ง 1.5 ที่ตั้งของสถานประกอบการ สาขาหนา้ รา้ น ปจั จบุ นั แบรนด์ “KULJA” มสี าขาหน้าร้านอยู่ท่ีสยามสแควร์ ซอย 7 เปน็ ตกึ ทาวนเ์ ฮาส์ 3 ช้นั ขนาด 2 คหู า โดยมชี ัน้ ล่างและช้นั ลอยเปน็ ชั้นแสดงสินคา้ ภายในใต้แบรนด์ “KULJA” เทา่ นัน้ ส่วนในชนั้ 3 เปน็ โกดังเกบ็ สินค้า ท้งั นีก้ จิ การได้เชา่ ตกึ เป็นระยะเวลาสญั ญา 5 ปี คา่ เช่าเดือนละ 50,000 บาท

6 ภาพท่ี 1.4 : แผนที่หนา้ รา้ น“KULJA” สาขาสยามสแควร์ Siam Discovery Siam Center ถนนพระรามที่ 1 Siam Square One ซอยสยามสแคว์ 7 ถนนพญาไท ซอยสยามสแคว์ 3 โรงงานผลติ และออฟฟศิ อยใู่ นยา่ นเลียบทางด่วนรามอนิ ทรา ซอยแสงจนั ทร์ โดยออฟฟิศ เปน็ อาคาร 3 ช้ัน มีเน้ือทปี่ ระมาณ 100 ตารางเมตร ซึ่งใชเ้ ปน็ ท่ที าํ งานของผู้บริหารและพนกั งาน จาํ นวน 10 คน โดยช้นั แรกเป็นสว่ นของสํานกั งานออฟฟศิ ในงานธรุ การ สว่ นชั้นสองจะเปน็ ทที่ าํ งาน ของทมี ดไี ซน์เนอร์ และหอ้ งสรา้ งแรงบนั ดาลใจ ส่วนชั้นสามเปน็ ทที่ ํางานของเจ้าของธรุ กจิ และ ผบู้ รหิ าร นอกจากนี้มีพืน้ ทโ่ี รงงานขนาด 400 ตารางวา โดยนาํ เข้าเครือ่ งจักรที่ใช้ในการประกอบการ มีกําลังการผลติ วนั ละ 200 ตวั และเปน็ ทีต่ ้งั ของโกดงั เก็บสินค้าขนาดใหญอ่ ีกดว้ ย ภาพที่ 1.5 : แผนทตี่ ัง้ ออฟฟิศและโรงงานผลติ เสือ้ ผา้ ภายใตแ้ บรนด์“KULJA” ถนนประเสรฐิ มนกู จิ ถนนเลยี บ ทางดว่ น ตลาดนัดหวั มุม รามอนิ ทรา เกษตรนวมนิ ทร์ ซอยแสงจันทร์ Crystal Park

7 1.6 การจดั โครงสรา้ งองคก์ ร และการแบ่งหนา้ ท่รี บั ผดิ ชอบ เนือ่ งจากเปน็ ธุรกิจทก่ี อ่ ต้ังใหม่ และยงั เปน็ บริษทั ขนาดเลก็ ดังนั้น การจัดโครงสรา้ งองคก์ ร แบ่งภารกจิ ตามหนา้ ท่ีหลัก แต่ในการบริหารงานอาจประมาณรว่ มกันทาํ งาน ดงั นั้นโครงสรา้ งองค์กร เบอ้ื งต้น เป็นดังนี้ ภาพที่ 1.6 : โครงสร้างองคก์ ร กรรมการผจู้ ัดการ ทมี ผลิตสินคา้ ทมี หน้ารา้ น ทมี เฮดออฟฟิศ โดยคณุ พมิ พ์ชนก กลุ จรสั ธนา ผกู้ ่อตง้ั และเจา้ ของกิจการคนเดยี ว รบั หนา้ ที่กรรมการ ผจู้ ดั การ และแบง่ ทมี งานเป็น 3 ทีม ประกอบดว้ ย 1. ทมี ผลิตสนิ คา้ ท่ีตง้ั อยใู่ นโรงงานผลิตสนิ คา้ ซ่งึ จะมพี นกั งานจา้ งรายวัน 10 อตั รา ทาํ หน้าทด่ี ูแลการผลิตสนิ ค้า และควบคุมคณุ ภาพในการผลิต 2. ทมี หน้าร้าน ที่จะประจําอยู่หน้ารา้ นทสี่ ยามสแควร์ ประกอบไปดว้ ยผู้จัดการรา้ น 1 คน ท่ี ทาํ หนา้ ที่ดแู ลจัดการทั่วไป และพนักงานประจํารา้ นอกี 3 คน 3. ทมี เฮดออฟฟิศ ตั้งอยู่ในสํานักงานใหญ่ โดยหลักมี 4 ทมี ยอ่ ย ทีมออกแบบสนิ ค้า ทมี ธรุ การ ทีมการเงนิ และทีมการตลาด ทัง้ นี้บริษัทได้เตรยี มจดทะเบยี นห้างหนุ้ ส่วนบริษทั กบั กรมพัฒนาธรุ กิจการคา้ ด้วยทุนจด ทะเบยี น 1 ลา้ นบาท 1.7 วัตถุประสงคข์ องการจดั ทําแผนธรุ กจิ เพื่อจดั ทาํ แผนการขยายธุรกิจภายใตแ้ บรนด“์ KULJA”ให้มแี ผนการตลาดและกลยทุ ธท์ ี่ เหมาะสมกับกลุ่มลกู ค้า สามารถสร้างการจดจาํ ใหก้ ับกลุ่มวยั รุ่นทง้ั ในและตา่ งประเทศ และสร้าง ยอดขายทเี่ ติบโตอย่างต่อเน่อื ง มีผลกําไรทม่ี น่ั คง ทาํ ใหแ้ บรนด“์ KULJA”เป็นแบรนด์Streetwearช้นั นาํ ของประเทศไทยและมชี ่ือเสยี งไปยังตา่ งประเทศ

บทท่ี 2 วธิ กี ารดาํ เนนิ การในการจดั ทําแผนธรุ กิจ วธิ กี ารดาํ เนินการในการจดั ทําแผนธรุ กจิ ผลติ และจาํ หนา่ ยเส้อื ผ้าวยั ร่นุ ภายใต้แบรนด์KULJA จะประกอบไปดว้ ยหวั ข้อดงั ต่อไปนี้ ตัวแปรตน้ ตวั แปรตาม กรอบแนวความคิด วธิ ีการเก็บขอ้ มลู เครอ่ื งมือทใี่ ชใ้ นการเก็บขอ้ มลู ผทู้ ่ีให้ขอ้ มูล จาํ นวนผทู้ ่ีใหข้ อ้ มลู และสรปุ ผลการวจิ ยั 2.1 ตัวแปรตน้ ตัวแปรตาม และกรอบแนวความคิด 2.1.1 ตัวแปรต้น แนวคิดภาพลกั ษณต์ ราสินคา้ (Brand Image) กบั การตดั สินใจเลอื กซือ้ เส้อื ผา้ เปน็ การสรา้ ง ความแตกต่างให้กบั สนิ ค้า เพอื่ ให้ตราสนิ ค้าเป็นทจ่ี ดจาํ ท่ดี ีในสายตาผู้บริโภค และเกิดความภกั ดีต่อ ตราสินคา้ นน้ั ๆ โดยให้แนวคดิ ของคอทเลอรK์ otler (2003) ซึง่ ประกอบด้วย ชอื่ ตราสนิ คา้ (Brand Name), เคร่ืองหมายตราสนิ คา้ (Brand Mark), เครือ่ งหมายรบั รองคณุ ภาพ (Certificate Mark), ประเทศผผู้ ลิตสินค้า (Country of Origin) คุณคา่ ตราสนิ ค้า (Brand Equity) ศึกษาถงึ ทฤษฎีและแนวคิดที่เก่ยี วข้องกบั คุณคา่ ตราสนิ คา้ ซึ่งประกอบไปดว้ ยการศึกษา 4 ปจั จยั คอื ความจงรกั ภกั ดีตอ่ ตราสนิ ค้า (Brand Loyalty) การรับรถู้ งึ ตราสินค้า (Name Awareness) การรับรถู้ งึ คุณภาพของสินค้า (Perceived Quality) และการ เชือ่ มโยงตราสินคา้ (Brand Association In Addition To Perceived Quality) (Aaker, 1991) การส่งเสริมการตลาด หมายถึงองค์ประกอบรวมของการใชค้ วามพยายามในเรอ่ื งของการ สง่ เสรมิ การตลาด ซ่งึ ประกอบด้วย การโฆษณา การขายโดยใชพ้ นกั งาน การสง่ เสริมการตลาด การตลาดทางตรง การให้ข่าว และการประชาสัมพนั ธ์ (ศิรวิ รรณ เสรรี ตั น,์ 2541) 2.1.2 ตวั แปรตาม แนวคิดการตัดสินใจซือ้ หมายถึง กระบวนการในการเลือกทจี่ ะกระทาํ สิง่ ใดส่ิงหนึง่ จาก ทางเลือกต่างๆท่มี อี ยู่ ซ่ึงผู้บรโิ ภคมักจะต้องตัดสินใจในทางเลือกตา่ งๆ ของสนิ ค้าและบริการอยูเ่ สมอ โดยที่เขาจะเลือกสนิ ค้าหรอื บรกิ ารตามข้อมลู และขอ้ จาํ กดั ของสถานการณ์ การตัดสินใจจงึ เปน็ กระบวนการท่สี ําคัญและอยภู่ ายในจิตใจของผบู้ รโิ ภค (ฉตั ยาพร เสมอใจ, 2550) ท้งั นีก้ ระบวนการตดั สนิ ใจซ้อื ของผ้บู รโิ ภค (ศริ ิวรรณ เสรรี ตั น์, 2541) จะมีขน้ั ตอนในการ ตดั สนิ ใจซอื้ 5 ข้ันตอน ได้แก่ การตระหนกั ถึงปัญหาหรือความตอ้ งการการเสาะแสวงหาขอ้ มลู การ ประเมนิ ทางเลอื ก การตดั สินใจซอ้ื พฤติกรรมหลงั การซือ้

2.1.3 กรอบแนวคดิ 9 ภาพท่ี 2.1 : กรอบแนวความคิด ตวั แปรตาม การตดั สินใจซอ้ื ของผบู้ รโิ ภค ตวั แปรอสิ ระ - ภาพลักษณ์ของตราสนิ ค้า - คณุ ค่าของตราสินคา้ - การสง่ เสรมิ การตลาด สมมตฐิ าน 1. สินค้าท่มี ภี าพลกั ษณ์ของตราสินคา้ ทด่ี ีมีผลต่อการตัดสนิ ใจซือ้ ของผูบ้ รโิ ภค 2. คณุ ค่าของตราสินค้าท่เี พ่ิมขน้ึ ส่งผลตอ่ การตัดสนิ ใจซ้ือของผู้บรโิ ภค 3. การมีกลยุทธ์สง่ เสริมการตลาดส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บรโิ ภค 2.1.4 แนวคดิ และทฤษฎีที่เกยี่ วขอ้ งกับภาพลกั ษณต์ ราสนิ คา้ ภาพลักษณ์ตราสนิ ค้า (Brand Image) ตามแนวคิดของSchultz&Schultz(2004) มี ความสําคญั อยา่ งยง่ิ กบั สนิ คา้ ทุกประเภทโดยเฉพาะกับผลิตภัณฑ์ประเภทบาํ รงุ ผิวหนา้ เพราะตรา สนิ ค้าคือความประทบั ใจครง้ั แรกท่ผี ู้บริโภคจะได้สมั ผัสกับแบรนด์ไม่ว่าจะทางตรงหรือทางออ้ ม และท่ี สําคัญตราสนิ คา้ ยงั ทาํ หน้าทใ่ี นการสรา้ งเอกลักษณ์เพอื่ ใหเ้ กดิ ความแตกตา่ งกบั คแู่ ขง่ และแสดงออกถึง บคุ ลกิ ของแบรนด์ทเี่ ราต้ังใจจะส่อื สารกบั กลมุ่ ผู้บรโิ ภคแลว้ นั้น ตราสนิ ค้ายังหมายถงึ สจั จะและคาํ มน่ั สัญญาทแ่ี บรนด์พึงมตี ่อผบู้ รโิ ภคโดยตรง เพราะตราสนิ ค้ายงั เป็นสง่ิ ท่ีเม่อื ผบู้ รโิ ภคได้สมั ผสั จากการ มองเห็น แล้วเคา้ จะสามารถรู้สึกไดถ้ งึ สง่ิ ท่เี คา้ จะไดร้ บั จากผลติ ภณั ฑ์ของแบรนดโ์ ดยทยี่ งั ไม่จําเปน็ ตอ้ ง เหน็ ตวั สนิ คา้ น้นั ๆดว้ ยซ้ํา และตราสินคา้ น้เี องท่ีจะเปน็ ตวั เชือ่ มโยงใหเ้ กิดความผกู พันและจงรักภกั ดี ระหวา่ งแบรนด์กบั ผบู้ ริโภคได้อย่างชัดเจน ชอ่ื ตราสินคา้ (Brand Name) ถ้อยคําหรอื ตัวอกั ษรที่ผสมเรียงกันจนสามารถอ่านออกเสยี ง ได้ที่องค์กรตอ้ งการให้เกดิ การจดจําแกบ่ คุ คลท่ัวไป เครือ่ งหมายตราสินคา้ (Brand Mark) ลักษณะรปู แบบหรอื สัญลกั ษณ์อยา่ งไดอยา่ งหน่ึงท่ไี ม่ จาํ เปน็ ต้องอ่านออกเสียงได้ เครอ่ื งหมายรับรองคณุ ภาพ (Certificate Mark) คอื เครอื่ งหมายในการรับรองคุณภาพอยา่ ง ใดอยา่ งหน่งึ โดยมีหลกั เกณฑแ์ ละขอ้ กําหนดทีแ่ ตกตา่ งกนั ออกไป

10 ประเทศผู้ผลิตสินคา้ (Country of Origin) การบง่ บอกสถานะของประเทศต้นทางหรือ ประเทศผ้ผู ลติ 2.1.5 แนวคดิ และทฤษฎที ี่เกย่ี วข้องกับคณุ ค่าตราสนิ คา้ Aaker (1991) ได้ให้คําจาํ กัดความของคณุ คา่ ตราสินค้าวา่ หมายถึงมลู คา่ ของตราสนิ คา้ ที่ สามารถเปน็ ไดท้ ง้ั ทรพั ยส์ นิ และหน้ีสินทเี่ กี่ยวขอ้ งกบั ตราสินคา้ ชือ่ ของตราสินค้า หรือสญั ลักษณข์ อง ตราสนิ คา้ น้นั ๆ โดยหากเกดิ การเปล่ียนแปลงกับชือ่ ของตราสนิ ค้าหรอื สญั ลกั ษณข์ องตราสนิ ค้าก็อาจ นํามาซึง่ การเปลย่ี นแปลงของมูลคา่ ทรัพยส์ นิ หรอื หน้ีสนิ ขน้ึ ได้ ในบางกรณีอาจทาํ ใหต้ ราสินคา้ นนั้ เสยี หาย หรอื ในบางกรณีก็อาจทําให้เกิดมลู ค่าทเี่ พิ่มข้นึ สาํ หรบั การศกึ ษาถงึ ทฤษฎีและแนวคิดที่ เกี่ยวขอ้ งกับคุณค่าตราสนิ ค้าตามแนวคิดของ Aaker (1991) ผู้วิจยั ไดท้ ําการศกึ ษาถึงหัวขอ้ ทีเ่ กี่ยวข้อง กบั การเลอื กซอ้ื สนิ คา้ ออนไลนท์ ้ัง 4 ปจั จยั ดงั น้ี ปัจจยั ที่ 1 ความจงรักภักดีต่อตราสินคา้ (Brand Loyalty) ในทุกธุรกิจการสรา้ งความ จงรกั ภกั ดตี อ่ ตราสนิ คา้ โดยเฉพาะสาํ หรับผ้บู รโิ ภครายใหม่จะมีคา่ ใชจ้ ่ายท่ีสูง แต่ในขณะเดยี วกนั สาํ หรับผูบ้ รโิ ภครายเดิมการสรา้ งความจงรกั ภกั ดีต่อตราสนิ ค้าจะมคี า่ ใช้จ่ายทต่ี ่าํ โดยเฉพาะอยา่ งยิ่งใน กรณที ่สี ินค้าหรือบริการนน้ั สามารถตอบสนองความตอ้ งการของผู้บรโิ ภคได้ ความจงรักภักดที ี่ ผู้บรโิ ภคมีตอ่ ตัวสินค้าหรอื บริการนั้นทําให้เปน็ การยากที่ผ้บู รโิ ภคจะเปลีย่ นไปใช้ตราสนิ ค้าอืน่ นอกจากนย้ี ังเป็นการยากต่อคู่แข่งทีจ่ ะสร้างสนิ ค้าหรอื บริการเพือ่ จะตอบสนองความต้องการของ ผู้บริโภคทีม่ ีความจงรักภกั ดีต่อตราสนิ คา้ ได้ ยงิ่ ไปกวา่ นัน้ สําหรับผบู้ รโิ ภคที่มีความจงรักภักดสี งู กจ็ ะย่ิง หมายถึงการซอ้ื สินคา้ หรือบริการที่มากตามไปดว้ ย ปัจจยั ที่ 2 การรบั รูถ้ งึ ตราสนิ คา้ (Name Awareness) ผบู้ รโิ ภคส่วนใหญจ่ ะนยิ มซ้ือสนิ ค้า หรอื บริการจากตราสินค้าทีต่ นรจู้ กั ดอี ยู่แลว้ เนื่องจากเกิดความสบายใจ เชอ่ื ม่นั ในตราสินค้า หรอื เกดิ ความเชือ่ มั่นในคณุ ภาพของสนิ ค้า โดยมากแลว้ ตราสนิ ค้าทม่ี ชี ื่อเสียงอยู่แล้วจะไดร้ ับความไว้วางใจตอ่ ตวั สินค้ามากกว่าสินคา้ ทผ่ี ้บู รโิ ภคไมร่ จู้ ัก ปจั จัยท่ี 3 การรับรู้ถงึ คุณภาพของสินคา้ (Perceived Quality) การรบั ร้ถู งึ คณุ ภาพของ สนิ คา้ จากผู้บรโิ ภคเกดิ จากการรับรูถ้ งึ คุณภาพในองค์รวมโดยไม่ใช่เป็นการเฉพาะเจาะจงในเรื่องใด เรื่องหนงึ่ ส่วนมากแลว้ การรบั รถู้ งึ คุณภาพของสนิ คา้ จะแตกต่างกนั ไปแลว้ แต่ประเภทของธุรกจิ แต่ โดยปกติแล้วจะสามารถวดั คณุ ภาพน้นั ได้ การรบั รู้ถงึ คุณภาพของสนิ คา้ จะสง่ ผลโดยตรงตอ่ การ ตดั สินใจเลือกซ้ือสนิ ค้าหรอื บริการจากผ้บู ริโภครวมท้ังสง่ ผลตอ่ ความจงรกั ภกั ดตี อ่ ตราสินค้าด้วย คณุ ภาพของสินค้ายงั เป็นการช่วยสง่ เสรมิ ด้านราคาของสนิ คา้ ชิน้ นัน้ ๆ ทาํ ใหข้ ายไดร้ าคาสูงขึน้ สง่ ผล ตอ่ รายได้มากข้นึ และถอื เป็นการเพม่ิ คุณคา่ ของตราสนิ ค้าอีกดว้ ย ปัจจยั ที่ 4 การเชือ่ มโยงตราสินค้า (Brand Association In Addition To Perceived Quality) การเช่ือมโยงตราสินคา้ หมายถึงการสร้างคณุ คา่ ด้านอนื่ ๆ ท่จี ะชว่ ยทําใหผ้ ู้บรโิ ภครสู้ กึ

11 เชื่อมโยงมายังตราสินคา้ ชว่ ยสง่ เสริมใหภ้ าพลกั ษณข์ องตราสินค้าดดู หี รอื ทําใหผ้ บู้ ริโภครู้สกึ ช่ืนชอบใน ตราสินคา้ นั้นๆ เชน่ การเลอื กใชพ้ รีเซนเตอร์ที่เหมาะสมกับตราสินค้า การจัดกิจกรรมสาธารณะ ประโยชนเ์ พื่อสร้างภาพลักษณข์ องตราสินคา้ เป็นต้น 2.1.6 การสง่ เสริมการตลาด หมายถึงองคป์ ระกอบรวมของการใช้ความพยายามในเรอ่ื งของ การสง่ เสรมิ การตลาด ซง่ึ ประกอบด้วย การโฆษณา การขายโดยใชพ้ นักงาน การส่งเสรมิ การตลาด การตลาดทางตรง การใหข้ ่าว และการประชาสมั พันธ์ (ศิรวิ รรณ เสรรี ตั น,์ 2541) ซ่ึงมกี ารจัดประเภท ดงั น้ี 1. การโฆษณา (Advertising) เปน็ รปู แบบคา่ ใชจ้ า่ ยในการเสนอขายโดยไม่ใช่บคุ คลเกยี่ วกบั ความคดิ สนิ คา้ หรือบรกิ าร ซ่งึ มีรายละเอียดดังน้ี 1.1 การโฆษณาต่อชมุ ชน (Public Presentation) ในกรณนี ี้การโฆษณา เปน็ การ ติดต่อส่อื สารกบั กลมุ่ ชนจาํ นวนมาก จึงตอ้ งเสนอขอ้ มลู เกย่ี วกบั ผลิตภณั ฑท์ ี่ถกู ตอ้ ง ไมผ่ ดิ กฎหมาย และมีมาตรฐานทดี่ ี 1.2 การเผยแพรข่ ่าวสาร (Pervasiveness) การโฆษณาเป็นวิธกี ารทผ่ี ขู้ ายนําเสนอข้อมูลซา้ํ กันหลายครง้ั เพอ่ื ให้ผ้ซู ้ือยอมรับและเปรยี บเทยี บข้อมลู ระหวา่ งคู่แข่งขันตา่ งๆ 1.3 การแสดงความคดิ เห็นอยา่ งกวา้ งขวาง (Amplified Expressiveness) การโฆษณาเปน็ การแสดงความคิดเหน็ ออกในรูปภาพ เสียง ส่งิ พมิ พเ์ พอ่ื เผยแพร่ขอ้ มลู บรษิ ัท 1.4 ไม่เกยี่ วกบั คนใดคนหนึ่งโดยเฉพาะ (Impersonality) การโฆษณาเป็นการให้ขอ้ มูลกับคน จํานวนมาก ไมใ่ ช่การเสนอขายกับคนใดคนหน่งึ โดยเฉพาะ 2. การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) เป็นการติดตอ่ ส่อื สารทางตรงแบบ เผชญิ หน้า ระหวา่ งผ้ขู ายและลูกค้าทคี่ าดหวงั การขายโดยใช้พนักงานขายมีคุณสมบตั ดิ ังนี้ 2.1 การเผชญิ หน้าระหวา่ งบุคคล (Personal Confrontation) การใชพ้ นกั งานขายเป็นการ ขายแบบเผชญิ หนา้ ระหวา่ งบุคคล 2 คนข้ึนไป ผขู้ ายสามารถสงั เกตลกั ษณะและความตอ้ งการของผู้ ซ้อื ไดอ้ ยา่ งใกลช้ ดิ และสามารถปรับปรุงการเสนอขายไดท้ นั ทีทนั ใด เพ่ือกระตนุ้ ใหล้ ูกค้าเกดิ ความ ต้องการและเกดิ การตดั สนิ ใจซื้อ 2.2 การสร้างความสัมพนั ธ์อนั ดี (Cultivation) การใช้พนักงานขายจะสร้างความสัมพนั ธ์อัน ดกี ับลูกคา้ เพื่อจูงใจให้เกิดการซื้อ 2.3 การตลอด (Response) การใช้พนักงานขายจะทําใหล้ กู คา้ รู้สึกว่ามีเงอ่ื นไข โดยจะต้อง ยอมรบั หรือปฏเิ สธ ทาํ ให้ผขู้ ายรผู้ ลการเสนอขายได้ทนั ทีทนั ใด 3. การสง่ เสริมการขาย (Sale Promotion) หมายถึง กจิ กรรมการส่งเสรมิ ที่นอกเหนอื จาก การโฆษณา การขายโดยใชพ้ นกั งานขาย และการประชาสมั พันธ์ ซึง่ สามารถกระตุ้นความสนใจ การ ทดลองใช้หรอื การซ้อื ของ แตม่ ีคณุ สมบัติทเ่ี ห็นเด่นชัด คือ 1) เปน็ การติดตอ่ สือ่ สาร ทาํ ใหเ้ กิดความ

12 ตง้ั ใจและใหข้ อ้ มูลเกยี่ วกับผลติ ภณั ฑ์ 2) เปน็ สง่ิ กระตนุ้ เปน็ การจัดสง่ิ ทมี่ คี ณุ ค่าพเิ ศษทจี่ ะมองให้กบั ผบู้ รโิ ภค 3) เปน็ การชกั จงู เป็นการจูงใจใหเ้ กิดการซื้อหรือใช้ความพยายามในระยะเวลาทกี่ าํ หนด 4. การให้ข่าวและการประชาสมั พันธ์ (Publicity and Public Relation) การใหข้ ่าวเปน็ การ สง่ เสรมิ การขายโดยไมใ่ ช้บคุ คลที่ไมม่ ีการจา่ ยเงินจากองค์การท่ไี ดร้ ับผลประโยชน์ ส่วนการ ประชาสัมพันธ์ หมายถงึ ความพยายามในการสอื่ สารเพอื่ สรา้ งทัศนตทิ ด่ี กี บั องคก์ ารหรือผลิตภัณฑ์ เพื่อเผยแพรข่ ่าวสารทดี่ ี การสรา้ งภาพพจน์ที่ดี การเปน็ บริษทั ทดี่ ี 5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถึง วิธีการต่างทใี่ ช้ส่งเสริมผลติ ภัณฑ์โดยตรง และสร้างใหเ้ กดิ การตอบสนองในทันทที ันใด ประกอบดว้ ยการขายทางโทรศพั ทจ์ ดหมายตรง แคตตา ลอ็ ค โทรทศั น์ วิทยุ หรือหนงั สือพิมพท์ ่จี งู ใจผู้บรโิ ภคตอบกับเพอ่ื การซือ้ เพ่อื รบั ของตวั อยา่ ง 2.1.7 แนวคิดกระบวนการตัดสนิ ใจซ้ือ การตดั สนิ ใจ (Decision Making) หมายถงึ กระบวนการในการเลือกทจ่ี ะกระทาํ สิง่ ใดสิ่งหนง่ึ จากทางเลอื กต่างๆทีม่ อี ยู่ ซง่ึ ผบู้ รโิ ภคมกั จะต้องตัดสนิ ใจในทางเลือกต่างๆของสินค้าและบรกิ ารอยู่ เสมอ โดยท่เี ขาจะเลือกสินคา้ หรอื บริการตามข้อมูลและขอ้ จํากดั ของสถานการณ์ การตัดสนิ ใจจงึ เป็น กระบวนการทส่ี ําคัญและอยภู่ ายในจติ ใจของผู้บริโภค (ฉตั ยาพร เสมอใจ, 2550) ขนั้ ตอนการตดั สนิ ใจ (Buying Decision Process) เปน็ ลาํ ดับข้ันตอนในการตดั สนิ ใจของ ผบู้ ริโภคโดยมีลาํ ดบั กระบวนการ 5 ข้ันตอน ดงั น้ี (ศิรวิ รรณ เสรรี ตั น์, 2541) ภาพที่ 2.2 : กระบวนการตัดสินใจซ้อื การรับร้ถู งึ ความตอ้ งการ การคน้ หาขอ้ มูล การประเมินผล การตัดสนิ ใจซ้ือ พฤตกิ รรมภายหลัง (Need Recognition) (Information ทางเลือก (Purchase การซ้อื (Post หรอื การรับรปู้ ญั หา Decision) Purchase Search) (Evaluation of Behavior) (Problem) Alternative) 1. การตระหนักถึงปญั หาหรอื ความตอ้ งการ (Problem or Need Recognition) ปญั หาเกดิ ข้นึ เมือ่ บคุ คลรู้สกึ ถงึ ความแตกตา่ งระหว่างสภาพทเ่ี ปน็ อุดมคติ (Ideal) คอื สภาพที่ เขารู้สกึ วา่ ดตี ่อตนเอง และเป็นสภาพท่ปี รารถนากับสภาพที่เป็นอยจู่ รงิ (Reality) ของส่งิ ตา่ งๆ ที่เกดิ ข้นึ กบั ตนเอง จงึ ก่อใหเ้ กิดความตอ้ งการท่ีจะเติมเตม็ ส่วนตา่ งระหวา่ งสภาพอุดมคติกับสภาพทีเ่ ป็นจริง โดยปญั หาของแต่ละบคุ คลจะมีสาเหตุที่แตกตา่ งกนั ไป ซง่ึ สามารถสรุปไดว้ ่า ปัญหาของผบู้ ริโภคอาจ เกิดข้ึนจากสาเหตุต่อไปน้ี

13 1.1 ส่ิงของที่ใชอ้ ยเู่ ดมิ หมดไป เมอื่ สงิ่ ของเดิมท่ีใช้ในการแก้ปญั หาเร่ิมหมดลง จึงเกิดความ ตอ้ งการใหมจ่ ากการขาดหายของสง่ิ ของเดิมที่มอี ยู่ ผู้บริโภคจึงจาํ เปน็ ต้องการหาสิ่งใหม่มาทดแทน 1.2 ผลของการแกป้ ญั หาในอดตี นําไปส่ปู ัญหาใหม่ เกิดจากการท่ีการใช้ผลติ ภณั ฑ์อยา่ ง หน่ึงในอดีตอาจก่อใหเ้ กดิ ปัญหาตามมา เช่น เม่ือสายพานรถยนตข์ าดแต่ไม่สามารถหาสายพานเดมิ ได้ จงึ ต้องใช้สายพานอื่นทดแทนทไ่ี ม่ได้มาตรฐาน ทําใหร้ ถยนต์เกดิ เสียงดัง จึงต้องไปหาสเปรย์มาฉีด สายพานเพ่ือลดการเสียดทาน 1.3 การเปลย่ี นแปลงสว่ นบุคคล การเจรญิ เติบโตของบุคคลทั้งด้านวุฒภิ าวะและคณุ วฒุ ิ หรือแม้กระทั่งการเปลี่ยนแปลงในทางลบ เช่น การเจบ็ ป่วย รวมถงึ การเปล่ียนแปลงทางกายภาพ การ เจรญิ เติบโตหรอื แมก้ ระท่ังสภาพทางจติ ใจท่กี ่อให้เกดิ ความเปลีย่ นแปลงและความตอ้ งการใหมๆ่ 1.4 การเปลยี่ นแปลงของสภาพครอบครัว เมื่อมกี ารเปลยี่ นแปลงของสภาพครอบครัว เชน่ การแตง่ งาน การมบี ตุ ร ทําใหม้ ีความตอ้ งการสินคา้ หรือบรกิ ารเกดิ ขึน้ 1.5 การเปลย่ี นแปลงของสถานะทางการเงิน ไม่วา่ จะเป็นการเปลี่ยนแปลงของสถานะทาง การเงินท้ังทางด้านบวกหรอื ด้านลบ ยอ่ มส่งผลใหก้ ารดําเนนิ ชีวิตเปลย่ี นแปลง 1.6 ผลจากการเปลยี่ นกลมุ่ อา้ งอิง บุคคลจะมกี ลมุ่ อ้างองิ ในแตล่ ะวัย แต่ละช่วงชวี ิต และ แต่ละกลมุ่ สงั คมทแ่ี ตกต่างกัน ดงั นน้ั กล่มุ อา้ งองิ จึงเปน็ ส่ิงที่มอี ิทธพิ ลต่อพฤตกิ รรมและการตัดสนิ ใจ ของผูบ้ ริโภค 1.7 ประสิทธิภาพของการสง่ เสรมิ ทางการตลาด เมื่อการสง่ เสรมิ การตลาดต่างๆ ไมว่ ่าจะ เป็นการโฆษณา การประชาสัมพนั ธ์ การลด แลก แจก แถม การขายโดยใชพ้ นักงานหรอื การตลาด ทางตรงที่มปี ระสิทธภิ าพ กจ็ ะสามารถกระต้นุ ใหผ้ ู้บรโิ ภคตระหนักถึงปัญหาและเกดิ ความต้องการขึ้น ได้ เมือ่ ผูบ้ รโิ ภคไดต้ ระหนกั ถงึ ปญั หาที่เกิดข้ึน เขาอาจจะหาทางแก้ไขปัญหานน้ั หรอื ไม่กไ็ ด้ หาก ปญั หาไม่มีความสาํ คัญมากนกั คอื จะแก้ไขหรอื ไมก่ ็ได้ แตถ่ ้าหากปัญหาทเ่ี กดิ ขึน้ ยงั ไม่หายไป ไมล่ ดลง หรือกลับเพม่ิ ขนึ้ แล้ว ปัญหาน้นั ก็จะกลายเป็นความเครยี ดทกี่ ลายเป็นแรงผลักดันให้พยายามแกไ้ ข ปัญหา ซ่งึ เขาจะเรมิ่ หาทางแกไ้ ขปัญหาโดยการเสาะหาข้อมูลก่อน 2. การเสาะแสวงหาขอ้ มลู (Search for Information) เมอ่ื เกิดปญั หา ผ้บู ริโภคกต็ อ้ งแสวงหาหนทางแกไ้ ข โดยหาขอ้ มลู เพม่ิ เติมเพ่ือช่วยในการ ตดั สินใจจากแหลง่ ขอ้ มูลต่อไปน้ี 2.1 แหลง่ บุคคล (Personal Search) เปน็ แหล่งข่าวสารทเ่ี ปน็ บคุ คล เชน่ ครอบครัว มิตร สหาย กลมุ่ อา้ งองิ ผเู้ ชย่ี วชาญเฉพาะดา้ น หรอื ผู้ทีเ่ คยใชส้ นิ คา้ นัน้ แล้ว 2.2 แหลง่ ธุรกิจ (Commercial Search) เป็นแหล่งขา่ วสารท่ีได้ ณ.จุดขายสนิ ค้า บรษิ ัท

14 หรอื ร้านค้าทเี่ ปน็ ผู้ผลติ หรือผจู้ ัดจําหน่าย หรอื จากพนกั งานขาย 2.3 แหลง่ ข่าวทวั่ ไป (Public Search) เป็นแหล่งข่าวสารทไี่ ด้จากสือ่ มวลชนต่างๆ เช่น โทรทศั น์ วิทยุ รวมถึงการสืบคน้ ข้อมูลจากอนิ เตอรเ์ น็ต 2.4 จากประสบการณข์ องผู้บรโิ ภคเอง (Experimental Search) เปน็ แหล่งข่าวสารทไี่ ดร้ บั จากการลองสัมผัส ตรวจสอบ การทดลองใช้ ผ้บู รโิ ภคบางคนก็ใชค้ วามพยายามในการเสาะแสวงหาข้อมลู ในการใช้ประกอบการตัดสนิ ใจ ซ้อื มากแตบ่ างคนก็น้อย ทงั้ น้ี อาจขึน้ อยกู่ ับปริมาณของข้อมูลท่ีเขามอี ยู่เดิม ความรนุ แรงของความ ปรารถนา หรอื ความสะดวกในการสบื เสาะหา 3. การประเมินทางเลอื ก (Evaluation of Alternative) เมือ่ ผู้บรโิ ภค ได้ขอ้ มลู จากข้ันตอนที่ 2 แลว้ ก็จะประเมินทางเลือกและตดั สนิ ใจเลือกทางท่ดี ี ทีส่ ดุ วธิ กี ารทผ่ี ู้บรโิ ภคใช้ในการประเมนิ ทางเลือกอาจจะประเมิน โดยการเปรยี บเทียบขอ้ มูลเกย่ี วกับ คณุ สมบัตขิ องแตล่ ะสนิ คา้ และคดั สรรในการทจ่ี ะตดั สนิ ใจเลือกซอื้ จากหลากหลายตรายหี่ ้อใหเ้ หลือ เพียงตรายหี่ ้อเดียว อาจขนึ้ อยู่กบั ความเชือ่ นิยมศรัทธาในตราสนิ ค้าน้ันๆ หรืออาจข้นึ อยู่กบั ประสบการณ์ของผูบ้ รโิ ภคท่ผี ่านมาในอดตี และสถานการณข์ องการตดั สนิ ใจรวมถึงทางเลือกทีม่ ีอยู่ ดว้ ยท้ังน้ี มีแนวคิดในการพิจารณา เพ่อื ชว่ ยประเมนิ แต่ละทางเลอื ก เพ่ือให้ตัดสินใจได้ง่ายขึน้ ดงั ต่อไปน้ี 3.1 คุณสมบตั ิ (Attributes) และประโยชน์ของสนิ ค้าทไี่ ด้รับ (Benefit) คอื การพิจารณา ถงึ ผลประโยชนท์ ่ีจะไดร้ บั และคุณสมบตั ขิ องสนิ คา้ ว่า สามารถทําอะไรไดบ้ ้างหรอื มีความสามารถแค่ ไหนผูแ้ ตล่ ะรายจะมองผลติ ภณั ฑ์ว่าเปน็ มวลรวมของลักษณะตา่ งๆ ของผลิตภณั ฑ์ ซึง่ ผู้บริโภคจะมอง ลักษณะแตกตา่ งของลกั ษณะเหลา่ นีว้ า่ เกยี่ วข้องกับตนเองเพียงใด และเขาจะให้ความสนใจมากทส่ี ุด กับลกั ษณะทเ่ี ก่ียวขอ้ งกบั ความต้องการของเขา 3.2 ระดับความสาํ คญั (Degree of Importance) คอื การพจิ ารณาถึงความสําคัญของ คณุ สมบตั ิ (Attribute Importance) ของสินคา้ เป็นหลักมากกวา่ พจิ ารณาถึงความโดดเดน่ ของสินคา้ (Salient Attributes) ท่ีเราได้พบเหน็ ผู้บริโภคให้ความสาํ คัญกับลักษณะต่างๆ ของผลิตภณั ฑใ์ น ระดับแตกต่างกันตามความสอดคล้องกับความต้องการของเขา 3.3 ความเช่ือถอื ต่อตราย่ีห้อ (Brand Beliefs) คือการพิจารณาถึงความเชอ่ื ถือต่อยหี่ ้อของ สินค้าหรอื ภาพลกั ษณ์ของสนิ คา้ (Brand Image) ที่ผูบ้ รโิ ภคไดเ้ คยพบเห็น รบั ร้จู ากประสบการณ์ใน อดีต ผูบ้ ริโภคจะสร้างความเช่ือในตราย่หี ้อขึ้นชุดหนง่ึ เกย่ี วกับลกั ษณะแตล่ ะอย่างของตรายี่ห้อ ซ่ึง ความเชื่อเกยี่ วกบั ตรายี่หอ้ มอี ิทธิพลตอ่ การประเมินทางเลือกของผบู้ ริโภค 3.4 ความพอใจ (Utility Function) คอื การประเมนิ วา่ มีความพอใจตอ่ สินคา้ แต่ละย่หี อ้ แคไ่ หน ผบู้ ริโภคมที ศั นคติในการเลอื กตรา โดยผูบ้ ริโภคจะกําหนดคุณสมบตั ผิ ลิตภัณฑท์ ี่เขาตอ้ งการ

15 แล้วผบู้ รโิ ภคจะเปรียบเทยี บคุณสมบัตขิ องผลติ ภัณฑท์ ่ตี อ้ งการกบั คุณสมบัตขิ องตราต่างๆ 3.5 กระบวนการประเมิน (Evaluation Procedure) วิธนี ีเ้ ป็นอกี วธิ ีหนงึ่ ทนี่ ําเอาปัจจัย สาํ หรับการตัดสินใจหลายตัว เชน่ ความพอใจ ความเช่ือถอื ในยีห่ อ้ คณุ สมบัตขิ องสนิ คา้ มาพจิ ารณา เปรียบเทียบใหค้ ะแนน แลว้ หาผลสรุปว่ายห่ี ้อใดไดร้ ับคะแนนจากการประเมินมากที่สดุ กอ่ นตัดสินใจ ซือ้ ต่อไป 4. การตดั สินใจซ้ือ (Decision Making) โดยปกตแิ ลว้ ผู้บรโิ ภคแต่ละคนจะต้องการข้อมลู และระยะเวลาในการตัดสนิ ใจสําหรบั ผลติ ภัณฑ์แตล่ ะชนิดแตกตา่ งกนั คอื ผลติ ภณั ฑบ์ างอยา่ งต้องการขอ้ มลู มาก ตอ้ งใช้ระยะเวลาในการ เปรียบเทียบนาน แตบ่ างผลิตภัณฑผ์ บู้ ริโภคก็ไมต่ อ้ งการระยะเวลาการตัดสนิ ใจนาน 5. พฤติกรรมหลงั การซื้อ (Post Purchase Behavior) หลังจากมกี ารซือ้ แลว้ ผูบ้ รโิ ภคจะได้รับประสบการณใ์ นการบริโภค ซงึ่ อาจจะได้รบั ความ พอใจหรือไมพ่ อใจกไ็ ด้ ถา้ พอใจผู้บริโภคไดร้ บั ทราบถงึ ขอ้ ดีต่างๆของสนิ ค้าทําให้เกดิ การซ้ือซํ้าได้หรอื อาจมกี ารแนะนําใหเ้ กิดลูกคา้ รายใหม่ แต่ถา้ ไมพ่ อใจ ผบู้ รโิ ภคกอ็ าจเลิกซ้ือสนิ คา้ นั้นๆในคร้งั ต่อไปและ อาจส่งผลเสียต่อเนอื่ งจากการบอกตอ่ ทาํ ใหล้ กู ค้าซอื้ สนิ ค้านอ้ ยลงตามไปดว้ ย 2.1.8 ผลงานวิจยั ท่ีเกี่ยวขอ้ ง สิรพิ ร ตันตวิ ชิรฐากรู (2560) ไดศ้ ึกษาเร่ือง อทิ ธพิ ลของภาพลักษณต์ ราสนิ คา้ และคุณภาพ การบรกิ ารตอ่ ความจงรกั ภกั ดขี องลกู ค้าเส้ือผ้าแบรนดย์ ูนโิ คล่ในกรุงเทพมหานคร โดยมวี ัตถปุ ระสงค์ เพื่อศกึ ษาอทิ ธพิ ลของภาพลักษณต์ ราสนิ คา้ และคุณภาพการบรกิ ารตอ่ ความจงรกั ภกั ดีของลกู ค้า เสื้อผา้ แบรนดย์ ูนิโคลใ่ นกรุงเทพมหานคร สาํ รวจโดยใชแ้ บบสอบถามปลายปดิ เป็นเคร่ืองมือในการ เกบ็ รวบรวมข้อมลู จากกลมุ่ ตวั อยา่ งคอื ลกู คา้ เสื้อผา้ แบรนด์ยูนิโคลใ่ นกรงุ เทพมหานคร จาํ นวน 400 ตัวอย่างพบว่า คะแนนเฉล่ียดา้ นภาพลกั ษณต์ ราสินค้า และด้านคณุ ภาพการบรกิ ารอยใู่ นระดับมาก และความจงรกั ภักดขี องลูกคา้ ตอ่ เสอื้ ผา้ แบรนด์ยูนิโคล่อยใู่ นระดับมาก นอกจากนี้ พบว่า ภาพลกั ษณ์ ตราสินคา้ คณุ ภาพการบริการมีอทิ ธพิ ลทางบวกตอ่ ความจงรักภักดีของลูกค้าเส้อื ผา้ แบรนด์ยนู ิโคล่ โดยตวั แปรทงั้ สองร่วมกันอธบิ ายความแปรปรวนของความภักดีไดร้ ้อยละ 74.7 วัชราภรณ์ ตัง้ ประดษิ ฐ์ (2560) ไดศ้ กึ ษาเรอ่ื ง รปู แบบคณุ ค่าตราสนิ ค้าทีม่ ีอิทธพิ ลตอ่ พฤติกรรมการซอื้ ผลิตภณั ฑเ์ ครอ่ื งสําอางในประเทศไทย โดยมีวัตถุประสงค์การวจิ ยั เพ่อื ศกึ ษาทัศนคติ และปัจจยั ทมี่ ผี ลตอ่ พฤตกิ รรมการซื้อเครือ่ งสาํ อาง และแสวงหารปู แบบคณุ ค่าตราสินค้าที่มผี ลต่อ พฤตกิ รรมการซอื้ เครอื่ งสาํ อาง โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผใู้ ชเ้ คร่ืองสําอาง จาํ นวน 415 ตวั อยา่ ง ผลการวจิ ัยพบว่า บุคลิกภาพตราสินคา้ ส่งผลทางตรงต่อการรบั รู้คุณค่าตรา สนิ ค้าทางบวกทคี่ ่าสัมประสทิ ธ์ิอทิ ธพิ ลเท่ากบั 0.12 ภาพลกั ษณต์ ราสินคา้ ส่งผลทางตรงต่อการรับรู้ คณุ ค่าตราสินค้าทางบวกทคี่ า่ สมั ประสทิ ธ์อิ ทิ ธิพลเทา่ กับ 0.74 การรบั รคู้ ุณคา่ ตราสินคา้ สง่ ผลทางตรง

16 ต่อพฤตกิ รรมการซ้ือทางบวกที่คา่ สัมประสทิ ธอ์ิ ิทธพิ ลเท่ากับ 0.34 บคุ ลิกภาพตราสินคา้ ส่งผลทางตรง ตอ่ พฤตกิ รรมการซือ้ ทางบวกท่คี า่ สัมประสทิ ธ์ิอิทธพิ ลเท่ากับ 0.08 ภาพลกั ษณต์ ราสินคา้ ส่งผล ทางตรงต่อพฤตกิ รรมการซื้อทางบวกทค่ี ่าสมั ประสิทธอิ์ ิทธิพลเทา่ กับ 0.40 โดยสรปุ ผลการวจิ ัยพบวา่ บคุ ลิกภาพตราสนิ คา้ และภาพลกั ษณ์ตราสินค้าทาํ ให้เกิดรูปแบบคุณคา่ ตราสนิ คา้ ทีม่ ีอทิ ธพิ ลต่อ พฤตกิ รรมการซื้อผลิตภัณฑ์เครือ่ งสําอางในประเทศไทย พัชราภรณ์ พรอ่ งพรมราช (2559) ศกึ ษาเรื่อง ปัจจัยท่ีสง่ ผลตอ่ การตดั สินใจซื้อเสื้อผา้ พรีเมย่ี มแบรนด์ (Premium Brand) ของผู้บริโภคในเขตกรงุ เทพมหานครและปริมณฑล น้มี ี วตั ถุประสงค์เพอื่ ศกึ ษาปจั จัยที่ส่งผลตอ่ การตดั สินใจซือ้ เส้อื ผ้าพรเี มี่ยมแบรนด์ (Premium Brand) ของผ้บู รโิ ภคในเขต กรุงเทพมหานคร และปรมิ ณฑล โดยใช้ปัจจัยด้านสว่ นประสมทางการตลาด (7Ps) ได้แก่ ปจั จัยด้านผลิตภณั ฑ์ ราคา ชอ่ งทางการจัดจําหนา่ ย การสง่ เสรมิ การตลาด บุคลากร ลักษณะทางกายภาพและกระบวนการ ผลการวิจัยพบว่า ในด้านปัจจัยการส่งเสรมิ การตลาด สง่ ผล เชงิ บวกต่อการตดั สนิ ใจซ้อื เสอ้ื ผ้าพรเี มย่ี มแบรนด์ (Premium Brand) ของผูบ้ ริโภค ท้งั ในเร่อื งของ การประชาสมั พันธด์ ้วยเน้ือหาหรอื รปู ภาพท่ีนา่ สนใจ มีการโฆษณาผา่ นสือ่ ตา่ ง ๆ อยา่ งหลากหลาย เชน่ นิตยสาร อนิ เทอรเ์ น็ต ฯลฯ มกี ารใหส้ ่วนลดในโอกาสพเิ ศษ และมีการใหส้ ทิ ธปิ ระโยชนส์ ําหรับ ลกู ค้าทเี่ ปน็ สมาชกิ อย่างสมํ่าเสมอ เช่น การให้สิทธเิ ลือกซอื้ สนิ ค้าก่อนบคุ คลทวั่ ไป ฯลฯ ธนาศกั ดิ์ ขา่ ยกระโทก (2560) ไดศ้ ึกษาเรอื่ ง พฤตกิ รรมการเลือกซอื้ สนิ ค้าออนไลน์ของ ผ้บู รโิ ภคในจังหวัดอบุ ลราชธานี โดยมีวัตถุประสงคเ์ พ่ือศกึ ษาพฤตกิ รรมการเลอื กซื้อสนิ ค้าออนไลน์ ของผบู้ ริโภค และปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาดทม่ี ีผลตอ่ การตัดสินใจซอ้ื สนิ ค้าออนไลน์ ผล การศกึ ษาพบว่ากลมุ่ ตัวอยา่ งส่วนใหญเ่ ลือกซือ้ สนิ ค้าออนไลน์ผ่านทางเฟสบคุ๊ ความถใ่ี นการสั่งซอ้ื สนิ ค้าออนไลน์ 2-3 คร้งั ต่อเดือน ค่าใชจ้ ่ายในการซ้อื สินค้าออนไลน์ตอ่ ครงั้ นอ้ ยกว่า 500 บาท ชําระ คา่ สินคา้ โดยวิธีเกบ็ เงินปลายทาง ประเภทสนิ คา้ หรอื บรกิ ารที่ซ้ือ คอื เสอื้ ผา้ หรอื เคร่อื งแตง่ กายหรือ เครือ่ งนงุ่ หม่ ผมู้ ีสว่ นรว่ มในการตัดสนิ ใจซ้ือสนิ คา้ ออนไลนค์ อื ตนเอง ปัจจัยทสี่ ว่ นประสมทางการตลาด มผี ลต่อการตดั สินใจซือ้ สนิ คา้ ออนไลน์มากท่ีสดุ คอื ดา้ นการส่งเสริมการตลาด 2.2 วิธีการเกบ็ ข้อมลู การวจิ ยั ในครัง้ นใี้ ช้การเกบ็ ขอ้ มลู จากแหลง่ ข้อมลู ปฐมภมู ิ โดยการออกแบบสอบถาม ซง่ึ หลังจากท่ผี ้วู จิ ยั ได้กาํ หนดกรอบแนวความคดิ และไดศ้ กึ ษาถงึ ทฤษฎที ่เี กยี่ วขอ้ งแลว้ จึงทําการสร้าง แบบสอบถามทอี่ า้ งองิ ถงึ ทฤษฎอี ันได้แก่ แนวคิดคุณลกั ษณะทางประชากรศาสตรแ์ นวคดิ ปจั จยั ทมี่ ผี ล ต่อการตัดสินใจซื้อสนิ คา้ และกระบวนการซือ้ ทําการเก็บรวบรวมข้อมลู จากกลุ่มตวั อยา่ งทไ่ี ด้รับการ คดั เลอื กจํานวน 155 ชดุ โดยไดท้ ําการเกบ็ ข้อมลู ช่วงเดือนธนั วาคม 2560 จากนนั้ จงึ ทาํ การคัดเลือกแบบสอบถามที่มคี วามสมบูรณม์ าประมวลผลด้วยคอมพิวเตอรก์ ่อน

17 จะนําข้อมูลทไี่ ด้มาทาํ การวิเคราะห์ข้อมูลตอ่ ไป โดยมอี าจารยท์ ี่ปรึกษาเป็นผ้คู วบคมุ และให้คําแนะนํา อยา่ งใกล้ชดิ 2.3 เคร่ืองมอื ทีใ่ ชใ้ นการเก็บขอ้ มูล ในงานวิจัยนี้ ใช้แบบสอบถามในการเก็บขอ้ มูลพฤติกรรมและปจั จัยทเี่ กยี่ วขอ้ งของลูกค้า ซง่ึ ประกอบดว้ ย 3 ส่วน ดงั นี้ ส่วนที่ 1 ขอ้ มลู ทวั่ ไปของผู้ตอบแบบสอบถาม ประกอบไปดว้ ย เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้เฉลยี่ ต่อเดอื น และขอ้ มลู เกย่ี วกับพฤตกิ รรมการซอ้ื เส้อื ผ้าประกอบดว้ ย ความถี่ในการซื้อ เสอ้ื ผา้ ประเภทของสินคา้ สถานทที่ เี่ คยซ้ือ ปัจจัยในการเลือกซื้อเส้ือผา้ งบประมาณในการซือ้ เสือ้ ผ้า ตอ่ ช้ิน สว่ นท่ี 2 ความคิดเหน็ เกย่ี วกับภาพลักษณ์ตราสนิ ค้าซ่ึงเป็นลกั ษณะคําถามแบบมาตร ประมาณคา่ (Rating Scale) ชนดิ 5ระดบั ตามแนวความคิดของ Likert Scale โดย 5 หมายถึงเห็น ด้วยมากท่สี ดุ 4 หมายถึงเหน็ ด้วย3 หมายถงึ ไม่มีความเห็น 2 หมายถึงไมเ่ ห็นด้วย และ 1 หมายถงึ ไม่ เหน็ ด้วยมากทส่ี ดุ ประกอบไปดว้ ยคําถามรวมทั้งสิ้น 17 ขอ้ สว่ นท่ี 3 ความคิดเหน็ เกี่ยวกับคุณค่าตราสนิ คา้ ซง่ึ เปน็ ลกั ษณะคาํ ถามแบบมาตรประมาณค่า (Rating Scale) ชนดิ 5ระดับ ตามแนวความคิดของ Likert Scale โดย 5 หมายถึงเห็นด้วยมากทสี่ ดุ 4 หมายถึงเหน็ ด้วย3 หมายถงึ ไมม่ ีความเหน็ 2 หมายถงึ ไม่เหน็ ด้วย และ 1 หมายถงึ ไม่เหน็ ดว้ ยมาก ท่สี ดุ ประกอบไปด้วยคาํ ถามรวมท้งั สน้ิ 16 ข้อ สว่ นท่ี 4 ความคิดเห็นเกี่ยวกับการส่งเสริมการตลาดซึ่งเป็นลกั ษณะคาํ ถามแบบมาตร ประมาณค่า (Rating Scale) ชนิด 5ระดบั ตามแนวความคิดของ Likert Scale โดย 5 หมายถึงเห็น ด้วยมากทส่ี ุด 4 หมายถงึ เห็นดว้ ย3 หมายถงึ ไม่มีความเห็น 2 หมายถงึ ไมเ่ หน็ ด้วย และ 1 หมายถึงไม่ เหน็ ด้วยมากทสี่ ุด ประกอบไปด้วยคาํ ถามรวมทงั้ ส้นิ 12 ขอ้ ส่วนที่ 5 ความคดิ เหน็ เก่ยี วกบั การตดั สนิ ใจซือ้ ผลิตภณั ฑเ์ สอื้ ผา้ ซึ่งเปน็ ลกั ษณะคาํ ถามแบบ มาตรประมาณค่า (Rating Scale) ชนดิ 5ระดบั ตามแนวความคิดของ Likert Scale โดย 5 หมายถึง เหน็ ด้วยมากท่ีสุด 4 หมายถึงเห็นด้วย3 หมายถงึ ไมม่ ีความเห็น 2 หมายถงึ ไมเ่ ห็นดว้ ย และ 1 หมายถงึ ไม่เห็นดว้ ยมากท่สี ุด ประกอบไปดว้ ยคาํ ถามรวมท้งั ส้นิ 7 ขอ้ เม่อื ไดร้ วบรวมแบบสอบถามกลุ่มตัวอย่างจํานวน 155 ตวั อย่างแลว้ กจ็ ะทําการวเิ คราะห์ ขอ้ มูลต่างๆเพ่ือทราบถงึ พฤติกรรมของกลุม่ ลูกค้าเป้าหมาย โดยจะใชส้ ถติ ิเป็นตวั ช่วยในการหา คา่ เฉล่ยี ท่ีเหมาะสมและใกล้เคยี งท่ีสดุ ผูว้ ิจัยทําการแปลความหมายของระดับความคิดเหน็ โดยใช้สตู รคํานวณความกว้างอนั ตรภาค ชั้น (มัลลิกา บนุ นาค, 1994) ดงั นี้

18 ความกว้างของอนั ตรภาคช้นั =คา่ สงู สุด - คา่ ตาํ่ สดุ จํานวนชน้ั = 5–1 5 = 0.80 โดยคะแนนเฉลย่ี ของระดบั ความคดิ เหน็ ในการวจิ ยั จึงสามารถกาํ หนดได้ดังนี้ คะแนนเฉล่ยี 4.21 - 5.00 หมายถึงเห็นดว้ ยมากทสี่ ดุ คะแนนเฉลยี่ 3.41 - 4.20 หมายถึงเหน็ ด้วยมาก คะแนน เฉลย่ี 2.61 - 3.40 หมายถึงเหน็ ดว้ ยปานกลาง คะแนนเฉล่ีย 1.81 - 2.60 หมายถึงเห็นดว้ ยน้อย และ คะแนนเฉล่ีย 1.00 - 1.80 หมายถึงเห็นดว้ ยน้อยท่ีสดุ 2.4 ผ้ทู ี่ให้ขอ้ มูลและจาํ นวนผ้ทู ใ่ี หข้ อ้ มลู ประชากรคอื กล่มุ วัยรุน่ เพศชาย อายุประมาณ 15 – 25 ปี กล่มุ ตวั อยา่ งคอื กลุม่ เป้าหมายในแผนธุรกิจน้ี คือ กลมุ่ วัยรนุ่ เพศชาย อายปุ ระมาณ 15 – 25 ปี ทีอ่ ยู่ในยา่ นสยามสแควร์ ซงึ่ ผู้วิจยั เลอื กกลุ่มตวั อย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็น ใช้วิธีส่มุ ตัวอย่างแบบสะดวก โดยเปน็ กลุม่ ตวั อยา่ งท่ยี นิ ดใี ห้ความรว่ มมอื ในการตอบแบบสอบถาม หลังจากท่ผี ู้วจิ ยั ไดส้ ร้างแบบสอบถามแลว้ จงึ นาํ แบบสอบถามมาขอคาํ แนะนาํ จากอาจารยท์ ี่ ปรกึ ษา โดยผ้วู จิ ยั ไดน้ ําคาํ แนะนาํ จากอาจารย์ที่ปรึกษามาทําการปรบั ปรุงแบบสอบถามแลว้ จึงนาํ ไป ทดลองแจกแบบสอบถามกับกลุ่มเป้าหมายจํานวน 40 ชดุ เพื่อหาความเช่ือม่นั โดยใช้วิธีสมั ประสิทธ์ิ อลั ฟ่า (α - Coefficient) ของครอนบัค (Cronbarch) โดยค่าอัลฟา่ จะมคี ่าระหวา่ ง 0<α<1 คา่ ทใ่ี กล้ 1 แสดงวา่ มคี วามน่าเชอื่ ถอื สูง (กัลยา วานชิ ยบ์ ญั ชา, 2007) จากนนั้ จึงทาํ การปรบั ปรุงแบบสอบถาม และแจกใหก้ ับกล่มุ เป้าหมายจนครบจาํ นวน 155 ชดุ 2.5 สรปุ ผลการวิจยั ขอ้ มลู ทวั่ ไปของกลุ่มตัวอย่าง ตารางที่ 2.1 : แสดงจาํ นวนและร้อยละจาํ แนกตามเพศ เพศ จาํ นวน ร้อยละ ชาย 52 33.5 หญิง 103 66.5 รวม 155 100.0

19 จากตารางที่ 2.1 พบว่า กลุ่มตัวอยา่ งสว่ นใหญเ่ ปน็ เพศหญิง จํานวน 103 คน คดิ เป็นร้อยละ 66.5 สว่ นเพศชายมจี ํานวน 52 คน คิดเปน็ ร้อยละ 33.5 ตารางท่ี 2.2 : แสดงจํานวนและรอ้ ยละจาํ แนกตามอายุ อายุ จํานวน ร้อยละ 15 – 18 ปี 12 7.7 อายุ 18 - 22 ปี 75 48.4 อายุ 22 ปีขน้ึ ไป 68 43.9 155 100.0 รวม จากตารางที่ 2.2 พบว่า กลุม่ ตวั อยา่ งสว่ นใหญม่ อี ายุ 18 - 22 ปี จาํ นวน 75 คน คดิ เปน็ รอ้ ย ละ 48.4 รองลงมามอี ายุ 22 ปขี ้ึนไป จาํ นวน 68 คน คดิ เปน็ รอ้ ยละ 43.9 และมีอายุ 15 – 18 ปี จาํ นวน 12 คน คิดเปน็ ร้อยละ 7.7 ตามลําดบั ตารางท่ี 2.3 : แสดงจาํ นวนและร้อยละจาํ แนกตามระดบั การศกึ ษา ระดับการศึกษา จํานวน ร้อยละ ต่าํ กวา่ ปริญญาตรี 22 14.2 107 69.0 ปริญญาตรี 26 16.8 สูงกวา่ ปรญิ ญาตรี 155 100.0 รวม จากตารางท่ี 2.3 พบวา่ กลมุ่ ตวั อยา่ งสว่ นใหญม่ กี ารศกึ ษาระดับปริญญาตรี จํานวน 107 คน คดิ เป็นรอ้ ยละ 69.0 รองลงมามกี ารศกึ ษาระดบั สงู กวา่ ปริญญาตรี ปี จํานวน 26 คน คดิ เป็นร้อยละ 16.8 และมกี ารศกึ ษาระดบั ตํา่ กวา่ ปรญิ ญาตรีจํานวน 22 คน คิดเป็นรอ้ ยละ 14.2 ตามลาํ ดบั

20 ตารางที่ 2.4 : แสดงจาํ นวนและร้อยละจําแนกตามอาชพี อาชพี จาํ นวน รอ้ ยละ รับราชการ/รัฐวสิ าหกิจ 3 1.9 พนักงานประจําบรษิ ทั เอกชน 30 19.4 95 61.3 นกั เรยี น/นกั ศึกษา 27 17.4 อาชีพอสิ ระ 155 100.0 รวม จากตารางที่ 2.4 พบว่า กลมุ่ ตัวอยา่ งส่วนใหญม่ ีอาชีพเปน็ นักเรียน/นักศึกษา จํานวน 95 คน คิดเปน็ รอ้ ยละ 61.3 รองลงมามีอาชพี เป็นพนักงานประจําบรษิ ทั เอกชน จาํ นวน 30 คน คดิ เป็นร้อย ละ 19.4 อาชพี อสิ ระ จาํ นวน 27 คน คดิ เปน็ ร้อยละ 17.4 และมอี าชีพรบั ราชการ/รฐั วิสาหกิจ จาํ นวน 3 คน คดิ เป็นรอ้ ยละ 1.9 ตามลําดับ ตารางท่ี 2.5 : แสดงจํานวนและรอ้ ยละจําแนกตามรายได้ต่อเดอื น รายได้ตอ่ เดอื น จาํ นวน ร้อยละ นอ้ ยกวา่ 5,000 บาท 23 14.8 5,001 – 10,000 บาท 27 17.4 10,001 – 20,000 บาท 46 29.7 20,001 – 30,000 บาท 15 9.7 ต้ังแต่ 30,001 บาทขนึ้ ไป 44 28.4 155 100.0 รวม จากตารางท่ี 2.5 พบวา่ กลุม่ ตวั อย่างส่วนใหญ่มรี ายได้ต่อเดือน 10,001 – 20,000 บาท จาํ นวน 46 คน คิดเปน็ รอ้ ยละ 29.7 รองลงมามรี ายไดต้ อ่ เดือนต้งั แต่ 30,001 บาทขึ้นไปจาํ นวน 44 คน คิดเปน็ ร้อยละ 28.4 มรี ายได้ต่อเดือน 5,001 – 10,000 บาท จํานวน 27 คน คดิ เป็นรอ้ ยละ 17.4 มีรายไดต้ ่อเดอื นนอ้ ยกว่า 5,000บาท มจี ํานวน 23 คน คดิ เปน็ ร้อยละ 14.8 มรี ายไดต้ ่อเดือน 20,001 – 30,000 บาท มีจาํ นวน 15 คน คดิ เปน็ รอ้ ยละ 9.7

21 พฤติกรรมการซื้อเส้ือผ้า ตารางท่ี 2.6 : แสดงจํานวนและรอ้ ยละจําแนกตามความถใี่ นการซ้ือเสือ้ ผา้ รายได้ตอ่ เดือน จาํ นวน ร้อยละ ซ้อื เกอื บทุกสปั ดาห์ 42 27.1 ซื้อเกือบทกุ เดอื น 57 36.8 56 36.1 นานๆ ครัง้ 155 100.0 รวม จากตารางท่ี 2.6 พบวา่ กลมุ่ ตวั อย่างส่วนใหญ่ซอ้ื เส้อื ผ้า เกือบทุกเดอื น โดยมีจํานวน 57 คน คิดเปน็ รอ้ ยละ 36.8 สว่ นกลมุ่ ที่ซอื้ นานๆ ครงั้ มจี ํานวน 56 คน คดเปน็ ร้อยละ 36.1 และซอื้ เกือบทกุ สปั ดาห์ จาํ นวน 42 คน คดิ เป็นร้อยละ 27.1 ตารางที่ 2.7 : แสดงจํานวนและรอ้ ยละจาํ แนกตามประเภทสนิ คา้ ทเี่ คยซอ้ื ประเภทสนิ คา้ ทีเ่ คยซอ้ื จาํ นวน ร้อยละ เสื้อยดื แขนสัน้ 126 81.3 เส้ือยืดแขนยาว 40 25.8 เสือ้ กล้าม 36 23.2 เสอื้ แจค็ เกต 34 21.9 กางเกงขาสนั้ 59 38.1 กางเกงขายาว 88 56.8 ชุดหมีเอี๊ยม 23 14.8 รวม 155 100.0 หมายเหตุ สามารถตอบได้หลายข้อ จากตารางท่ี 2.7 พบว่า กลมุ่ ตวั อย่างสว่ นใหญ่เคยซือ้ เสอ้ื ยดื แขนส้นั จาํ นวน 126 คน คดิ เปน็ รอ้ ยละ 81.3 รองลงมาซือ้ กางเกงขายาว จํานวน 88 คน คดิ เป็นรอ้ ยละ 56.8 สว่ นสินคา้ ประเภทชดุ หมเี อี๊ยม มผี เู้ คยซื้อน้อยทีส่ ดุ จํานวน 23 คน คิดเปน็ ร้อยละ 14.8

22 ตารางที่ 2.8 : แสดงจํานวนและร้อยละจําแนกตามสถานทที่ เี่ คยซอ้ื เสื้อผา้ สถานทที่ เี่ คยซือ้ เส้ือผา้ จาํ นวน รอ้ ยละ ร้านเสอื้ ผา้ ย่านสยามสแควร์ 44 28.4 21 13.5 รา้ นเส้อื ผา้ ยา่ นประตนู ้ํา 90 58.1 ซอ้ื ออนไลน์ 155 100.0 รวม จากตารางที่ 2.8 พบว่า กลุ่มตวั อยา่ งส่วนใหญ่ซ้ือเส้ือผา้ ผ่านออนไลน์ จาํ นวน 90 คน คดิ เป็นร้อยละ 58.1 รองลงมาไปซอ้ื เส้อื ผา้ ตามยา่ นสยามสแควร์ จาํ นวน 44 คน คิดเป็นร้อยละ 28.4 ซอ้ื เสื้อผ้าตามย่านประตนู ํ้า จาํ นวน 21 คน คดิ เปน็ ร้อยละ 13.5 ตารางท่ี 2.9 : แสดงจาํ นวนและรอ้ ยละจาํ แนกตามปจั จยั ในการเลือกซือ้ เส้ือผ้า ปัจจัยในการเลอื กซ้อื เสอื้ ผา้ จํานวน ร้อยละ ซ้อื เสื้อผา้ ที่เปน็ แบรนด์เทา่ นน้ั 16 10.3 130 83.9 ซือ้ เสื้อผา้ ท่ถี ูกใจตนเอง 6 3.9 ซื้อเสือ้ ผ้าทีร่ าคาถูก หรือมีสว่ นลดสินคา้ 3 1.9 155 100.0 ซ้ือตามดาราหรือไอดอล รวม จากตารางท่ี 2.9 พบวา่ กลมุ่ ตวั อย่างสว่ นใหญเ่ ลือกซื้อเสอื้ ผา้ ทีถ่ ูกใจตนเอง จํานวน 130 คน คดิ เป็นรอ้ ยละ 83.9 รองลงมาซื้อเสือ้ ผ้าท่ีเป็นแบรนด์เทา่ น้นั จาํ นวน 16 คน คดิ เปน็ รอ้ ยละ 10.3 ซ้อื เสอ้ื ผา้ ทรี่ าคาถกู หรอื มีสว่ นลดสินค้า จํานวน 6 คน คดิ เป็นรอ้ ยละ 3.9 และซ้ือตามดาราหรือไอดอล จาํ นวน 3 คน คิดเปน็ ร้อยละ 1.9

23 ตารางที่ 2.10 : แสดงจํานวนและรอ้ ยละจาํ แนกตามงบประมาณในการซอื้ เส้อื ผา้ ต่อช้ิน งบประมาณในการซอื้ เสื้อผา้ จาํ นวน รอ้ ยละ ต่อช้นิ 19 12.3 101 – 200 บาท 28 18.1 201 – 300 บาท 22 14.2 301 – 400 บาท 18 11.6 401 – 500 บาท 68 43.9 501 บาทข้นึ ไป 155 100.0 รวม จากตารางที่ 2.10 พบวา่ กลมุ่ ตวั อย่างส่วนใหญม่ ีงบประมาณในการซื้อเสอ้ื ผา้ ตอ่ ชนิ้ ตง้ั แต่ 501 บาทขน้ึ ไป จาํ นวน 68 คน คดิ เปน็ รอ้ ยละ 43.9 รองลงมามีงบประมาณ 201 – 300 บาท จาํ นวน 28 คน คดิ เป็นรอ้ ยละ 18.1 ส่วนกลุ่มตวั อยา่ งทมี่ งี บประมาณ 401 - 500 บาท มีจาํ นวนน้อย ท่สี ดุ เท่ากับ 18 คน คิดเป็นร้อยละ 11.6 ความคิดเหน็ เกี่ยวกับภาพลกั ษณต์ ราสินคา้ ตารางที่ 2.11 : แสดงค่าเฉลย่ี และส่วนเบย่ี งเบนมาตรฐานจําแนกตามภาพลักษณต์ ราสนิ ค้า ผลติ ภัณฑ์เสอื้ ผ้า ภาพลักษณต์ ราสนิ คา้ ผลติ ภณั ฑ์เสอ้ื ผ้า ค่าเฉล่ีย สว่ นเบี่ยงเบน แปลผล 3.39 มาตรฐาน เห็นดว้ ยปานกลาง 1. ช่ือตราสินคา้ ของผลติ ภณั ฑเ์ สื้อผา้ ต้อง 3.43 มคี วามหรหู รา 3.56 1.03 2. ชื่อตราสินคา้ ของผลิตภณั ฑเ์ สอื้ ผ้าเป็น 3.30 สิ่งแรกทท่ี ่านนกึ ถงึ 1.11 เห็นด้วยมาก 3. ชือ่ ตราสนิ ค้าของผลติ ภัณฑเ์ สือ้ ผ้าตอ้ ง สามารถจดจําไดง้ า่ ย 1.15 เหน็ ดว้ ยมาก 4. ชอื่ ตราสินค้าของผลิตภณั ฑ์เสื้อผ้าตอ้ ง เปน็ ภาษาตา่ งประเทศ 1.32 เห็นด้วยปานกลาง (ตารางมีต่อ)

24 ตารางท่ี 2.11(ต่อ) : แสดงคา่ เฉลย่ี และสว่ นเบี่ยงเบนมาตรฐานจําแนกตามภาพลักษณ์ตราสนิ ค้า ผลติ ภัณฑเ์ สอื้ ผ้า ภาพลกั ษณต์ ราสินคา้ ผลิตภณั ฑ์เส้ือผ้า คา่ เฉล่ยี สว่ นเบีย่ งเบน แปลผล 3.65 มาตรฐาน เหน็ ด้วยมาก 5. ท่านรู้จกั ผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าจากเครื่องหมาย 3.68 ตราสนิ ค้า 3.39 0.81 6. ทา่ นซ้อื ผลติ ภณั ฑเ์ ส้อื ผา้ เพราะเช่ือถอื ใน 3.87 บรษิ ทั ผผู้ ลิต/จดั จาํ หน่าย 3.54 1.14 เห็นดว้ ยมาก 7. ทา่ นจดจําสญั ลักษณต์ ราสนิ คา้ ของ 3.42 ผลิตภัณฑเ์ สื้อผา้ เหน็ ไดเ้ ป็นอยา่ งดี 3.56 1.00 เห็นด้วยปาน 8. สญั ลักษณ์ตราสินค้าของผลติ ภัณฑเ์ สอ้ื ผ้า 3.77 กลาง ตอ้ งมคี วามชัดเจนและไมส่ บั สน 3.24 9. ทา่ นร้จู กั ตราสนิ ค้าผลติ ภัณฑ์เสอ้ื ผ้าทที่ า่ นใช้ 3.11 1.11 เห็นด้วยมาก อยมู่ ากกวา่ ผลิตภัณฑย์ ี่หอ้ อ่ืนๆ 10. ผลิตภัณฑเ์ สื้อผา้ ทท่ี ่านใชม้ เี ครื่องหมาย 3.28 1.14 เหน็ ด้วยมาก รบั รองคณุ ภาพ 11. ท่านคดิ วา่ เคร่อื งหมายรับรองคณุ ภาพ 3.50 0.99 เห็นด้วยมาก สามารถบง่ บอกถงึ คุณภาพทแี่ ทจ้ รงิ ได้ 3.51 12. ทา่ นมัน่ ใจในคุณภาพผลิตภณั ฑ์เสอื้ ผ้าท่ีมี 0.88 เหน็ ดว้ ยมาก เครอื่ งหมายรับรองคณุ ภาพชดั เจน 13. ท่านให้ความสาํ คญั กับประเทศ 0.88 เห็นด้วยมาก แหล่งกําเนดิ ของผลิตภัณฑ์เสือ้ ผ้า 14. ท่านให้ความสําคญั กับภาพลกั ษณข์ อง 1.06 เหน็ ด้วยปาน ประเทศผูผ้ ลติ ผลติ ภณั ฑ์เสื้อผ้า กลาง 15. ถ้าผลติ ภณั ฑเ์ สอ้ื ผา้ ทที่ า่ นสนใจราคาและ คณุ ภาพเท่ากัน ท่านจะสนใจประเทศ 0.86 เห็นดว้ ยปาน แหลง่ กาํ เนิดสนิ ค้า กลาง 16. ผลิตภณั ฑ์เสื้อผา้ ทผี่ ลติ ในประเทศท่ีมี ช่ือเสียงจะมคี ุณภาพสินคา้ เหมอื นกนั กบั สนิ คา้ 1.10 เหน็ ด้วยปาน ทีผ่ ลติ จากประเทศอืน่ ๆ กลาง รวม 1.10 เหน็ ดว้ ยมาก 0.69 เหน็ ดว้ ยมาก

25 จากตารางท่ี 2.11 พบวา่ กลมุ่ ตวั อย่างมคี วามเห็นตอ่ ภาพลกั ษณต์ ราสินคา้ ผลิตภัณฑ์เสอ้ื ผ้า อยใู่ นระดับมาก โดยมีค่าเฉลยี่ เทา่ กับ 3.51 โดยในข้อ 8. สญั ลักษณต์ ราสนิ คา้ ของผลติ ภณั ฑ์เสอ้ื ผ้า ต้องมีความชัดเจนและไมส่ บั สน มรี ะดับความเหน็ ดว้ ยมาก โดยมีคา่ เฉลย่ี สูงสดุ เท่ากับ 3.87 ความคดิ เหน็ เก่ยี วกบั คุณคา่ ตราสนิ คา้ ตารางท่ี 2.12 : แสดงคา่ เฉลย่ี และส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐานจาํ แนกตามคณุ คา่ ตราสนิ คา้ ผลติ ภณั ฑ์ เสอื้ ผา้ ดา้ นความจงรกั ภักดีต่อตราสนิ คา้ คณุ คา่ ตราสนิ คา้ ผลิตภัณฑเ์ สือ้ ผา้ ค่าเฉลย่ี สว่ นเบี่ยงเบน แปลผล ดา้ นความจงรกั ภกั ดีตอ่ ตราสินคา้ 3.46 มาตรฐาน เหน็ ด้วยมาก 1.ท่านเลือกใชเ้ สอ้ื ผ้าของตราสนิ คา้ 3.17 อย่างเปน็ ประจําสมาํ่ เสมอ 3.32 0.91 2.ทา่ นเลอื กใชเ้ สอ้ื ผ้าจากตราสนิ คา้ ท่ี ท่านเลอื กอย่างสมํ่าเสมอถงึ แมว้ ่าจะมี 1.01 เห็นด้วยปาน สินค้าในตราสนิ คา้ อ่นื ในท้องตลาดที่ กลาง ราคาถกู กวา่ 0.87 เหน็ ด้วยปาน รวม กลาง จากตารางท่ี 2.12 พบว่า กลมุ่ ตวั อย่างมีความเหน็ ตอ่ คณุ คา่ ตราสินคา้ ผลติ ภัณฑเ์ สอ้ื ผา้ ดา้ น ความจงรักภักดีตอ่ ตราสนิ คา้ อยู่ในระดับปานกลาง โดยมีคา่ เฉลย่ี เท่ากับ 3.32 โดยในขอ้ 1.ทา่ น เลอื กใชเ้ สอ้ื ผา้ ของตราสินคา้ อย่างเปน็ ประจําสม่ําเสมอ มรี ะดบั ความเหน็ ดว้ ยมาก โดยมคี า่ เฉลีย่ สูงสุด เทา่ กบั 3.46

26 ตารางท่ี 2.13 : แสดงค่าเฉลยี่ และสว่ นเบีย่ งเบนมาตรฐานจาํ แนกตามคุณค่าตราสนิ คา้ ผลิตภัณฑ์ เสอ้ื ผ้าดา้ นการรับร้ถู งึ ตราสินค้า คณุ คา่ ตราสนิ คา้ ผลิตภัณฑเ์ สื้อผา้ ค่าเฉลี่ย สว่ นเบีย่ งเบน แปลผล ด้านการรับรู้ถงึ ตราสนิ คา้ 3.37 มาตรฐาน เหน็ ด้วยปาน 3.46 1.15 1.ท่านร้จู ักตราสนิ คา้ ท่ีท่านใชอ้ ยเู่ ป็น 3.52 กลาง อย่างดี 3.45 1.07 เห็นด้วยมาก 2.ท่านสามารถจดจาํ ตราสนิ คา้ ท่ีทา่ นใช้ 0.96 เหน็ ด้วยมาก อยู่เปน็ อย่างดี 10.99 เหน็ ดว้ ยมาก 3.ท่านสามารถแนะนําตราสินค้าท่ที า่ น ใชอ้ ยู่ให้แกผ่ ู้อ่นื ไดอ้ ยา่ งถกู ต้อง รวม จากตารางท่ี 2.13 พบว่า กลมุ่ ตัวอยา่ งมีความเหน็ ต่อคุณค่าตราสินค้าผลิตภณั ฑเ์ ส้อื ผา้ ดา้ น การรบั รู้ถึงตราสินค้าอยูใ่ นระดับมาก โดยมคี า่ เฉลย่ี เทา่ กบั 3.45 โดยในขอ้ 3.ท่านสามารถแนะนาํ ตรา สินคา้ ทีท่ ่านใชอ้ ยู่ให้แก่ผอู้ น่ื ได้อยา่ งถกู ตอ้ ง มีระดบั ความเหน็ ด้วยมาก โดยมคี ่าเฉลีย่ สงู สุดเทา่ กับ 3.52 ตารางท่ี 2.14 : แสดงคา่ เฉลย่ี และสว่ นเบยี่ งเบนมาตรฐานจําแนกตามคุณคา่ ตราสินคา้ ผลติ ภณั ฑ์ เสอ้ื ผ้าดา้ นการรับรู้ถงึ คณุ ภาพของตราสินคา้ คณุ คา่ ตราสนิ ค้าผลิตภัณฑเ์ สอื้ ผา้ คา่ เฉลย่ี สว่ นเบ่ียงเบน แปลผล ดา้ นการรบั ร้ถู งึ คุณภาพของตราสนิ คา้ 3.49 มาตรฐาน 3.56 0.89 เหน็ ด้วยมาก 1.เสอ้ื ผา้ ของตราสินค้าที่ท่านใชอ้ ยมู่ ี คณุ ภาพดี 3.26 0.87 เห็นดว้ ยมาก 3.44 2.ท่านพึงพอใจกับคุณภาพเสอ้ื ผา้ ของ 0.98 เหน็ ด้วยปาน ตราสินค้าที่ทา่ นใช้อยูอ่ ย่างมาก กลาง 0.81 3.ท่านเช่อื วา่ คุณภาพของตราสนิ คา้ ที่ เห็นดว้ ยมาก ทา่ นใชอ้ ยู่เหนอื กว่าของตราสินค้าอนื่ ในทอ้ งตลาด รวม

27 จากตารางที่ 2.14 พบวา่ กลมุ่ ตัวอยา่ งมคี วามเห็นตอ่ คุณคา่ ตราสินคา้ ผลติ ภัณฑเ์ สอ้ื ผา้ ดา้ น การรบั รถู้ ึงคณุ ภาพของตราสนิ คา้ อย่ใู นระดับมาก โดยมคี า่ เฉลี่ยเทา่ กับ 3.44 โดยในขอ้ 2.ท่านพงึ พอใจกับคุณภาพเสือ้ ผา้ ของตราสนิ ค้าทที่ า่ นใชอ้ ยอู่ ยา่ งมาก มรี ะดบั ความเหน็ ดว้ ยมาก โดยมคี ่าเฉลย่ี สงู สดุ เท่ากับ 3.56 ตารางที่ 2.15 : แสดงคา่ เฉลย่ี และสว่ นเบย่ี งเบนมาตรฐานจาํ แนกตามคุณค่าตราสนิ คา้ ผลติ ภัณฑ์ เสือ้ ผา้ ด้านความสัมพนั ธ์เชอ่ื มโยงกับตราสินค้า คณุ คา่ ตราสนิ ค้าผลติ ภณั ฑเ์ ส้ือผา้ คา่ เฉล่ีย ส่วนเบี่ยงเบน แปลผล ด้านความสมั พนั ธ์เช่อื มโยงกับตรา 3.32 มาตรฐาน 3.52 1.15 เห็นด้วยปาน สินค้า 3.42 กลาง 0.92 1.เมอ่ื กลา่ วถึงเสือ้ ผา้ ทา่ นจะนกึ ถึงตรา 0.96 เหน็ ด้วยมาก สินคา้ ทที่ า่ นใชอ้ ยู่ เหน็ ด้วยมาก 2.การเหน็ เพียงกล่องหรอื รปู ลกั ษณ์ ภายนอกของเสื้อทาํ ใหท้ ่านนกึ ถงึ ตรา สินค้าที่ท่านใชอ้ ยู่ได้ รวม จากตารางที่ 2.15 พบวา่ กลมุ่ ตวั อย่างมคี วามเหน็ ตอ่ คุณค่าตราสนิ ค้าผลิตภัณฑเ์ ส้ือผา้ ความสัมพนั ธ์เชือ่ มโยงกบั ตราสินคา้ อยูใ่ นระดับมาก โดยมคี ่าเฉลยี่ เท่ากบั 3.42 โดยในขอ้ 2.การเหน็ เพียงกล่องหรือรปู ลกั ษณภ์ ายนอกของเสื้อทําให้ท่านนึกถงึ ตราสนิ ค้าที่ท่านใชอ้ ย่ไู ด้ มีระดับความเห็น ด้วยมาก โดยมคี า่ เฉลยี่ สูงสดุ เท่ากบั 3.52

28 ตารางที่ 2.16 : แสดงคา่ เฉลย่ี และส่วนเบย่ี งเบนมาตรฐานจาํ แนกตามคณุ ค่าตราสินค้าผลติ ภัณฑ์ เสื้อผ้าดา้ นสนิ ทรพั ยข์ องตราสินค้า คณุ คา่ ตราสนิ ค้าผลติ ภณั ฑเ์ สือ้ ผา้ คา่ เฉล่ีย ส่วนเบี่ยงเบน แปลผล ดา้ นสินทรัพยข์ องตราสินค้า 3.56 มาตรฐาน 3.26 1.เครอื่ งหมายการค้าของตราสนิ คา้ ท่ี 3.37 0.80 เหน็ ด้วยมาก ทา่ นใช้อยู่สามารถประเมินเป็นมลู คา่ 3.34 ได้ 0.99 เห็นดว้ ยปาน 2.เครือ่ งหมายการค้าของสินคา้ ที่ทา่ น 3.37 กลาง ใชอ้ ยู่สามารถประเมนิ เปน็ มลู คา่ ได้ มากกว่าเครื่องหมายการคา้ จากตรา 3.37 1.04 เหน็ ด้วยปาน สินค้าอ่ืนในทอ้ งตลาด 3.38 กลาง 3.สิทธบิ ตั รของตราสินคา้ ท่ที า่ นใชอ้ ยู่ สามารถประเมนิ เป็นมูลคา่ ได้ 1.05 เห็นด้วยปาน 4.สิทธบิ ตั รของตราสนิ คา้ ที่ทา่ นใชอ้ ยู่ กลาง สามารถประเมนิ เปน็ มลู คา่ ไดม้ ากกว่า สิทธิบัตรจากตราสนิ ค้าอื่นใน 1.08 เหน็ ดว้ ยปาน ทอ้ งตลาด กลาง 5.เคร่ืองหมายทไ่ี ดร้ ับการรับรอง มาตรฐานและคุณภาพของตราสินค้า 1.08 เห็นด้วยปาน ทีท่ า่ นใชอ้ ยู่สามารถประเมนิ เปน็ กลาง มูลคา่ ได้ 6.เคร่ืองหมายทไ่ี ดร้ ับการรบั รอง 0.90 เหน็ ดว้ ยปาน มาตรฐานและคณุ ภาพของตราสนิ ค้า กลาง ที่ทา่ นใช้อยู่สามารถประเมินเปน็ มูลคา่ ไดม้ ากกวา่ ตราสินค้าอ่ืนใน ท้องตลาด รวม

29 จากตารางที่ 2.16 พบวา่ กลมุ่ ตวั อย่างมคี วามเห็นต่อคณุ คา่ ตราสนิ คา้ ผลติ ภัณฑ์เสอ้ื ผา้ ดา้ น สนิ ทรพั ยข์ องตราสินคา้ อยใู่ นระดับปานกลาง โดยมีค่าเฉลย่ี เท่ากับ 3.38 โดยในข้อ 1.เครื่องหมาย การค้าของตราสินคา้ ที่ท่านใชอ้ ยู่สามารถประเมนิ เป็นมูลคา่ ได้ มีระดบั ความเหน็ ดว้ ยมาก โดยมี ค่าเฉลยี่ สูงสุดเทา่ กบั 3.56 การสง่ เสริมการตลาด ตารางที่ 2.17 : แสดงค่าเฉลยี่ และสว่ นเบ่ียงเบนมาตรฐานจาํ แนกตามการส่งเสริมการตลาด การส่งเสรมิ การตลาด ค่าเฉล่ยี ส่วนเบ่ียงเบน แปลผล 3.75 มาตรฐาน เหน็ ดว้ ยมาก 1.ท่านพบเห็นสนิ ค้าผา่ นการโฆษณา 3.50 ผา่ นส่ือนิตยสาร/หนังสอื พิมพ์ 3.32 1.07 2.ทา่ นพบเหน็ สนิ คา้ ผ่านการโฆษณา 3.59 ผ่านบิลบอร์ดโฆษณา 3.24 1.02 เห็นดว้ ยมาก 3.ท่านพบเห็นสนิ ค้าจากการโฆษณา 3.86 ของพนักงานขาย 1.03 เหน็ ด้วยปานกลาง 4.พนกั งานขายสินค้ามกี ารเอ็นเตอร์ 3.47 เทนสินคา้ ไดน้ ่าสนใจ 1.02 เห็นด้วยมาก 5.มสี ินค้าใหท้ ดลองใช้ 3.91 1.03 เห็นดว้ ยปานกลาง 6.มีการใหส้ ่วนลดพิเศษสําหรบั ซอื้ 1.04 เหน็ ดว้ ยมาก สนิ คา้ 3.73 7.มีการใหส้ ทิ ธปิ ระโยชนส์ ําหรับลูกคา้ ท่ี 3.67 1.05 เห็นด้วยมาก เปน็ สมาชกิ อย่างสมํา่ เสมอ เช่น การมี สิทธิเลอื กซอ้ื สนิ ค้าก่อนบุคคลทั่วไป 0.77 เห็นดว้ ยมาก 8.มีการประชาสมั พนั ธด์ ้วยเน้ือหาหรอื รปู ภาพทนี่ า่ สนใจ 1.00 เหน็ ดว้ ยมาก 9.ดารา/ผู้มีชื่อเสียงทเ่ี ป็นพรีเซน็ เตอร์ 0.69 เห็นดว้ ยมาก สามารถสรา้ งความเชือ่ มัน่ ใหก้ ับตวั สินค้า รวม

30 จากตารางท่ี 2.17 พบวา่ กลมุ่ ตัวอยา่ งมีความเหน็ ต่อการส่งเสรมิ การตลาดอยู่ในระดบั มาก โดยมคี ่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.67 โดยในข้อ 8.มีการประชาสัมพนั ธด์ ้วยเนอ้ื หาหรอื รปู ภาพทีน่ า่ สนใจ มรี ะดบั ความเหน็ ดว้ ยมากทส่ี ดุ โดยมคี ่าเฉลย่ี สูงสดุ เท่ากับ 3.91 การตัดสนิ ใจซอื้ ผลติ ภัณฑเ์ สอื้ ผ้า ตารางที่ 2.18 : แสดงค่าเฉลยี่ และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานจาํ แนกตามการตัดสนิ ใจซ้อื ผลิตภณั ฑ์เสือ้ ผ้า การตดั สนิ ใจซอ้ื ผลิตภัณฑเ์ สอื้ ผ้า คา่ เฉล่ยี สว่ นเบ่ียงเบน แปลผล 4.15 มาตรฐาน เห็นดว้ ยมาก 1. ท่านรับรูว้ ่าผลิตภณั ฑเ์ สือ้ ผา้ ทท่ี า่ น 3.81 0.78 เห็นด้วยมาก ใช้ในปัจจุบนั มคี ุณภาพใช้ได้หลายครัง้ 2. ท่านรบั รู้ว่าผลติ ภัณฑเ์ สอื้ ผา้ เปน็ 3.77 1.01 เอกลกั ษณ์ ดีไซน์เฉพาะตัว 3. กอ่ นซือ้ ผลติ ภัณฑ์เสอื้ ผ้าท่านหา 3.95 1.02 เหน็ ด้วยมาก ข้อมลู จากแหลง่ ต่างๆ เช่น 3.60 อินเทอร์เน็ต นิตยสาร 3.91 0.93 เห็นด้วยมาก 4. ท่านเลือกซอ้ื ผลติ ภณั ฑเ์ สอื้ ผ้าเพราะ 3.86 1.05 เห็นดว้ ยมาก คณุ สมบัตแิ ละประโยชน์ 3.87 0.86 เหน็ ด้วยมาก 5. ท่านเลือกซอื้ ผลิตภัณฑเ์ สอื้ ผา้ เพราะ 0.91 เห็นด้วยมาก ตราสินค้าเป็นท่รี จู้ ักนา่ เชื่อถือ 0.73 เหน็ ดว้ ยมาก 6. ทา่ นจะกลับไปซื้อผลติ ภณั ฑ์เสือ้ ผ้า เดิมท่ที ่านใช้และใชอ้ ย่างต่อเนือ่ ง 7. ทา่ นจะแนะนําให้เพือ่ นใหซ้ อ้ื ผลติ ภัณฑ์เส้ือผ้าตราสนิ ค้าทที่ า่ นซื้อ รวม จากตารางที่ 2.18 พบวา่ กลมุ่ ตวั อย่างมคี วามเหน็ ต่อการตดั สนิ ใจซือ้ ผลติ ภัณฑ์เสอื้ ผ้าอย่ใู น ระดบั มาก โดยมีคา่ เฉล่ียเท่ากบั 3.87 โดยในข้อ 1. ทา่ นรับรู้ว่าผลิตภณั ฑ์เสื้อผ้าท่ที า่ นใชใ้ นปัจจุบันมี คณุ ภาพใชไ้ ดห้ ลายครงั้ มรี ะดบั ความเห็นดว้ ยมากที่สดุ โดยมคี า่ เฉลี่ยสงู สดุ เท่ากับ 4.15

31 การวเิ คราะหป์ ัจจัยที่สง่ ผลต่อการตดั สนิ ใจซื้อ ปัจจัยทน่ี ํามาวเิ คราะห์เป็นตวั แปรต้น ประกอบดว้ ยภาพลกั ษณต์ ราสนิ คา้ (Brand Image) คณุ ค่าตราสินค้า (Brand Equity) การสง่ เสรมิ การตลาด (Marketing) มาวิเคราะหก์ ับการตัดสินใจซอ้ื ของผบู้ ริโภคด้วยการวเิ คราะห์ Multiple Regression Analysis ไดผ้ ลดังนี้ ตารางที่ 2.19 : แสดงคา่ สถิตขิ องสมาการถดถอยระหว่างตัวแปรตาม คือ การตัดสนิ ใจซอ้ื ของ ผูบ้ ริโภค กบั ตวั แปรตน้ ประกอบด้วยภาพลักษณ์ตราสนิ คา้ (Brand Image)คณุ คา่ ตราสินคา้ (Brand Equity) การส่งเสริมการตลาด (Marketing) Change Statistics Durbin- Watson Model R R Square R Square F Change df1 df2 Sig. F Change Change 1.879 1 .730a .533 .533 57.448 3 151 .000 จากตารางท่ี 2.19 แสดงให้เห็นวา่ ค่าสถติ ขิ องสมาการถดถอยระหวา่ งตัวแปรตาม คือ การ ตดั สนิ ใจซอ้ื ของผ้บู รโิ ภค กับตัวแปรต้นประกอบด้วยภาพลกั ษณ์ตราสนิ คา้ (Brand Image)คุณคา่ ตรา สนิ คา้ (Brand Equity) การสง่ เสรมิ การตลาด (Marketing) มีค่าความสามารถในการอธิบายการ เปล่ียนแปลงของตัวแปรตาม(Adjusted R Square) อยู่ท่ี 0.533 หมายถงึ ตัวแปรตน้ ประกอบด้วยตัว แปรต้นประกอบด้วยภาพลกั ษณ์ตราสนิ ค้า (Brand Image)คณุ ค่าตราสินค้า (Brand Equity) การ สง่ เสรมิ การตลาด (Marketing)สามารถอธิบายตวั แปรตามคือการตัดสินใจซื้อของผูบ้ รโิ ภค ได้ 53.3% ส่วนทเี่ หลอื อกี 46.7% เกดิ จากสาเหตอุ ื่นๆ

32 ตารางที่ 2.20 : แสดงผลการประเมินความสามารถของสมการถดถอยโดยใช้ ANOVA ระหวา่ งตัวแปร ตาม คือ การตัดสินใจซือ้ ของผ้บู รโิ ภค กบั ตัวแปรต้นประกอบด้วยภาพลกั ษณ์ตรา สนิ คา้ (Brand Image)คณุ ค่าตราสนิ คา้ (Brand Equity) การสง่ เสริมการตลาด (Marketing) Sum of df Mean Square F Sig. Model Squares 3 14.417 57.448 .000a 1 Regression 43.252 151 .251 Residual 37.895 154 Total 81.147 ** มีนัยสําคญั ทางสถติ ิทร่ี ะดับ 0.01 จากตารางที่ 2.20 แสดงใหเ้ ห็นว่าการประเมินความสามารถของสมการถดถอยระหวา่ งตวั แปรตาม คือ การตดั สินใจซื้อของผู้บริโภค กับตวั แปรต้นประกอบด้วยภาพลักษณ์ตราสนิ คา้ (Brand Image)คุณค่าตราสนิ คา้ (Brand Equity) การส่งเสรมิ การตลาด (Marketing) โดยมคี า่ พยากรณ์ สมการ (F) เทา่ กบั 57.448 และมคี า่ ระดับนัยสาํ คัญ (Sig.) เท่ากบั 0.000 ซ่ึงถือว่ามนี ยั สาํ คัญที่ระดบั 0.01 หมายความวา่ ตัวแปรต้นทป่ี ระกอบดว้ ยภาพลกั ษณต์ ราสินคา้ (Brand Image)คุณคา่ ตราสนิ ค้า (Brand Equity) และการส่งเสรมิ การตลาด (Marketing) ทัง้ สามตวั สามารถพยากรณ์การตัดสินใจ ซอื้ ของผบู้ ริโภคได้ ดว้ ยระดับนัยสาํ คัญทางสถติ ทิ ่ี 0.01 ทําใหเ้ ราสามารถปฏเิ สธ Ho และยอมรับ H1 หมายความว่ามีตัวแปรอย่างนอ้ ย 1 ตวั ในตวั แปรตน้ ท่ีประกอบดว้ ยภาพลกั ษณ์ตราสนิ คา้ (Brand Image)คุณคา่ ตราสนิ ค้า (Brand Equity) การส่งเสริมการตลาด (Marketing) ขึ้นกบั ตัวแปรตามคือ การตัดสนิ ใจซอื้ ของผู้บริโภค

33 ตารางที่ 2.21 : สรุปการวิเคราะหค์ วามสัมพันธ์ระหวา่ งตัวแปรตน้ ประกอบด้วยภาพลกั ษณ์ตราสินคา้ (Brand Image) คณุ ค่าตราสินคา้ (Brand Equity) การสง่ เสริมการตลาด (Marketing) กับตวั แปรตามคอื การตดั สนิ ใจซือ้ ของผู้บริโภค Unstandardized Standardized t Sig. Coefficients Coefficients 2.971 .003** Beta 5.110 .000** Model B Std. Error -1.603 .111 .427 7.589 .000** 1 (Constant) .727 .245 -.134 .511 Brand Image .448 .088 Brand Equity -.121 .076 Marketing .540 .071 a. Dependent Variable: Decisionaver ** มนี ยั สําคญั ทางสถิติท่รี ะดับ 0.01 จากตารางท่ี 2.21 ผลการวิเคราะห์สถติ ิถดถอยพหุ พบวา่ ปจั จยั ทีอ่ ทิ ธิพลตอ่ การตดั สนิ ใจ ซอื้ ของผบู้ ริโภค คือ ภาพลกั ษณต์ ราสินคา้ (Brand Image) อยา่ งมีนยั สําคัญทางสถิตทิ ี่ระดบั 0.01 โดยมีคา่ B เทา่ กบั 0.448 และการส่งเสรมิ การตลาด (Marketing) อย่างมนี ัยสาํ คญั ทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยมีค่า B เทา่ กับ 0.540 ส่วนด้านคณุ คา่ ตราสนิ ค้า (Brand Equity) ไมม่ ผี ลตอ่ การตัดสินใจซอื้ ของผบู้ รโิ ภค ซึง่ จากตารางสามารถเขยี นสมการพยากรณ์ไดด้ ังน้ี Yi = 0.727 + 0.448X1 + 0.540X2 Yi หมายถงึ การตดั สินใจซือ้ ของผบู้ ริโภค X1 หมายถงึ ภาพลักษณต์ ราสินค้า (Brand Image) X2 หมายถงึ การสง่ เสริมการตลาด (Marketing) ดงั น้ันสรุปผลจากการศกึ ษา ไดด้ ังน้ี 1. สินค้าท่มี ีภาพลักษณ์ของตราสินคา้ ท่ดี มี ีผลตอ่ การตดั สนิ ใจซอื้ ของผบู้ ริโภคสอดคล้องกับ แนวคิดของSchultz&Schultz(2004) ที่ระบุว่า ภาพลักษณต์ ราสินค้า (Brand Image) มีความสําคญั อย่างย่งิ กับสินค้าทุกประเภทโดยเฉพาะกบั ผลิตภณั ฑ์ประเภทบาํ รงุ ผวิ หนา้ เพราะตราสนิ คา้ คอื ความ

34 ประทับใจครงั้ แรกทีผ่ บู้ ริโภคจะได้สัมผสั กบั แบรนด์และตราสนิ ค้าน้ีเองทจ่ี ะเปน็ ตัวเชื่อมโยงใหเ้ กิด ความผูกพนั และจงรักภักดีระหว่างแบรนดก์ ับผู้บริโภคอยา่ งชัดเจนซึ่งสอดคลอ้ งกับแนวคดิ ของคอท เลอร์(2003) ทร่ี ะบวุ า่ ภาพลักษณข์ องตราสนิ คา้ ตอ้ งประกอบด้วย ช่ือตราสนิ ค้า (Brand Name), เครอื่ งหมายตราสินค้า (Brand Mark), เคร่อื งหมายรบั รองคุณภาพ (Certificate Mark), ประเทศ ผูผ้ ลติ สินค้า (Country of Origin)นอกจากนย้ี งั สอดคล้องกบั ผลการศึกษาของสิริพร ตนั ติวชริ ฐากูร (2560)ทพ่ี บวา่ ภาพลกั ษณ์ตราสินค้า มีอทิ ธพิ ลทางบวกตอ่ ความจงรักภักดขี องลกู คา้ เสือ้ ผ้าแบรนด์ยนู ิ โคล่ ซง่ึ สอดคลอ้ งกบั ผลการศึกษาของวัชราภรณ์ ตงั้ ประดิษฐ์ (2560) ทพ่ี บว่า ภาพลักษณ์ตราสินค้ามี อทิ ธิพลต่อพฤตกิ รรมการซ้อื ผลิตภัณฑ์เครอื่ งสาํ อางในประเทศไทย 2. คุณคา่ ของตราสินคา้ ไมม่ ผี ลตอ่ การตดั สินใจซ้อื ของผู้บรโิ ภคขดั แย้งกบั แนวคดิ ของAaker (1991) ท่ีระบุว่า ตราสินค้าซ่งึ ประกอบดว้ ยความจงรกั ภักดตี อ่ ตราสินค้า การรับรู้ถึงตราสนิ ค้า การ รบั รู้ถึงคุณภาพของสนิ คา้ และการเชือ่ มโยงตราสินคา้ จะชว่ ยสร้างคุณคา่ ให้กบั แบรนด์ และดึงดูดให้ ลูกค้ามาตัดสินใจซอ้ื สนิ ค้าได้และขดั แย้งกับผลการศกึ ษาของวัชราภรณ์ ตง้ั ประดิษฐ์ (2560) ทพ่ี บวา่ คุณคา่ ตราสินคา้ มีอิทธิพลต่อพฤตกิ รรมการซ้ือผลิตภณั ฑเ์ ครอ่ื งสําอางในประเทศไทย 3. การมกี ลยทุ ธส์ ง่ เสริมการตลาดส่งผลต่อการตัดสนิ ใจซ้อื ของผู้บรโิ ภคสอดคล้องกบั แนวคิดของศิรวิ รรณ เสรีรัตน์ (2541) ที่พบว่า การใชค้ วามพยายามในเรื่องของการสง่ เสริมการตลาด ซึ่งประกอบดว้ ย การโฆษณา การขายโดยใช้พนักงาน การสง่ เสริมการตลาด การตลาดทางตรง การให้ ข่าว และการประชาสมั พันธจ์ ะช่วยกระตุ้นใหเ้ กดิ การตดั สินใจซ้อื ของผู้บริโภคไดส้ อดคลอ้ งกับผล การศกึ ษาของพัชราภรณ์ พร่องพรมราช (2559) ที่พบวา่ ปจั จยั การสง่ เสริมการตลาด สง่ ผลเชิงบวก ต่อการตัดสนิ ใจซือ้ เสอ้ื ผา้ พรเี มีย่ มแบรนด์ (Premium Brand) ของผบู้ รโิ ภค และสอดคลอ้ งกับผล การศึกษาของธนาศกํ ด์ิ ขา่ ยกระโทก (2560) ท่ีพบว่า ปัจจัยด้านการส่งเสรมิ การตลาดมผี ลตอ่ การ ตดั สนิ ใจซือ้ สนิ คา้ ออนไลน์มากทสี่ ดุ

บทที่ 3 การวิเคราะหส์ ภาพแวดลอ้ มภายในธรุ กิจ การวิเคราะหส์ ภาพแวดล้อมภายในธรุ กจิ ของแผนธรุ กจิ ผลติ และจาํ หน่ายเส้ือผา้ วัยรุ่นภายใต้ แบรนด์KULJA จะประกอบไปด้วย หวั ขอ้ ดังตอ่ ไปนี้ การวิเคราะห์สภาพแวดลอ้ มภายในธุรกิจโดยใช้ เครือ่ งมือ SWOT Analysis การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในธุรกิจโดยใชเ้ คร่ืองมอื 4P การ วิเคราะหส์ ภาพแวดล้อมภายในธรุ กิจโดยใชเ้ ครอ่ื งมือ STP การสรุปจดุ แข็งทจ่ี ะนําไปใชภ้ ายใตโ้ อกาส จากสภาพแวดล้อม และการสรุปจดุ แขง็ ทจี่ ะนําไปใชแ้ ก้ปญั หาจุดอ่อนและอุปสรรคเพื่อสรา้ งโอกาสให้ ธุรกิจ 3.1 การวิเคราะหส์ ภาพแวดล้อมภายในธรุ กจิ โดยใชเ้ ครอื่ งมือ SWOT Analysis จุดแขง็ 1. เจา้ ของและผู้กอ่ ต้ังแบรนด์ มคี วามรูด้ ้านแฟช่ันและประสบการณเ์ ป็นอยา่ งดี คลุกคลีกับ วงการแฟชั่นมาต้ังแต่วยั เด็ก และมที มี ดีไซนเ์ นอร์ทสี่ ามารถออกแบบสินคา้ ได้เปน็ เอกลักษณ์ แตกตา่ ง จากไปแบรนด์อ่ืนๆ 2. การสนับสนนุ จากครอบครัว โดยธุรกิจของครอบครัวเป็นสํานกั พิมพ์ทผ่ี ลติ หนงั สอื และ นติ ยสารหลากหลายหัว ทําใหต้ ดิ ตามขา่ วสารแฟช่นั ไดอ้ ย่างรวดเรว็ และก่อนอื่นใคร สามารถนําเทรน์ ไดอ้ ย่างรวดเร็ว รวมทงั้ การใช้สื่อประชาสัมพันธโ์ ฆษณาแบรนด์ ช่วยสนับสนนุ แบรนดใ์ ห้เปน็ ทร่ี ูจ้ ัก 3. สินคา้ ทจ่ี ัดจาํ หนา่ ยผลติ จากผ้าทอจากเสน้ ใยโพลีเอสเตอร์ท่ีมคี ณุ ภาพสงู ทําใหส้ ามารถ ใช้ได้ทนนาน ไมย่ ้วยแม้ผา่ นการซักหลายครง้ั ซง่ึ ต่างจากผลติ ภัณฑเ์ สอ้ื ผา้ ท่วั ไป ท่ีมักจะใชผ้ ้ายดื ใช้ได้ ไม่นาน นอกจากน้กี ารผลติ ยังได้มาตรฐาน ด้วยการใช้เครอื่ งจักร ทาํ ใหเ้ ส้อื ผา้ ทุกตัวได้คณุ ภาพเท่า เทียมกัน 4. ทําเลทตี่ ้ังหน้าร้าน ดว้ ยทําเลทต่ี ั้งหน้ารา้ นอยู่ในโซนสยามสแคว์ ซ่ึงเป็นแหล่งแฟชน่ั ชัน้ นํา ของประเทศ โอกาสท่ีจะได้เปดิ รา้ นในสยามสแคว์คอ่ นข้างยาก เนอื่ งจากมผี ้สู นใจเชา่ จํานวนมาก แต่ เจา้ ของกิจการได้โอกาสเช่าทาวเฮาส์ขนาด 2 คูหา ในทําเลท่มี ีกลมุ่ เป้าหมายเดินผ่านจํานวนมาก ดังนน้ั เปน็ โอกาสทจี่ ะเข้าถึงกลุม่ เป้าหมายได้โดยตรง 5. ธรุ กิจมซี พั พลายเออรเ์ จ้าประจํา เคยใช้บรกิ ารกันมายาวนาน เชอื่ ใจไดใ้ นคุณภาพ และให้ สว่ นลดพิเศษในการสั่งซ้ือผา้ ทําใหไ้ ดว้ ัตถุดบิ ทม่ี คี ุณภาพ จุดอ่อน 1. ยงั ไมเ่ ปน็ ทรี่ ู้จักของกลมุ่ เปา้ หมาย เนอื่ งจากแบรนดเ์ พงิ่ กอ่ ต้ังได้ไมน่ าน เพียงแต่มีหนา้ ร้าน อยูใ่ นสยามสแคว์เทา่ นนั้ ยงั ไม่ได้ทาํ การตลาดมากนกั ดงั น้ันตอ่ ไปในการขยายธรุ กจิ ต้องทาํ การตลาด

36 และโฆษณาใหม้ ากขึน้ เพื่อใหเ้ ปน็ ทีร่ จู้ ักและเปน็ ท่จี ดจําของกลุม่ เปา้ หมาย 2. ตน้ ทนุ สูง ทง้ั จากต้นทุนการผลิตทใี่ ชผ้ ้าคณุ ภาพดี เพอื่ ใหส้ นิ ค้ามคี ณุ ภาพดีกวา่ รา้ นทั่วไป รวมทงั้ ต้นทุนการขายจากการเช่าหน้ารา้ นท่ีราคาค่าเช่าสงู ทําใหโ้ ดยรวมต้นทุนต่อหน่วยของธุรกจิ คอ่ นขา้ งสงู กว่าคแู่ ขง่ อย่างไรกต็ ามธุรกิจไมแ่ ขง่ ขนั ดา้ นราคากับตลาด แต่เนน้ จุดแข็งของสนิ คา้ ทม่ี ี คณุ ภาพและเปน็ เอกลักษณม์ ากกวา่ 3. จํานวนบุคลากรยงั น้อย เนอ่ื งจากธรุ กจิ เพิ่งจะเรมิ่ ต้นไดไ้ มน่ าน และท่ีผา่ นมาเป็นเจ้าของ กิจการทําธุรกิจเองเปน็ หลัก ดงั นน้ั ยังไมม่ ที ีมงานขนาดใหญพ่ อท่จี ะรองรบั การขยายธุรกิจได้ โดยเฉพาะการทมี ดีไซน์เนอรท์ เ่ี จา้ ของกิจการเปน็ ผู้ดาํ เนนิ การเอง โดยในบางคราวครอบครวั จะช่วย สนบั สนนุ ได้บ้าง ดังน้นั กอ่ นทจ่ี ะขยายกจิ การต้องหาทีมงานเพิม่ ทั้งในสว่ นของการออกแบบ งานขาย และงานธุรกิจกบั งานผลติ 4. กําลงั การผลติ ต่าํ เนอื่ งจากอยรู่ ะหว่างการจัดหาเครื่องจกั รท่ใี ชใ้ นการผลติ สนิ คา้ ส่วนการ ผลติ ปัจจบุ ันยังใช้เครอื่ งจกั รผลิตแบบงา่ ยๆ หรือหากมอี อรเ์ ดอรใ์ หญ่ก็จะจ้างผลติ จากโรงงานเจา้ อนื่ ๆ แต่กไ็ มส่ ามารถควบคมุ คุณภาพและระยะเวลาในการผลิตได้ ซ่งึ หากไดเ้ ครือ่ งจกั รตวั ใหม่มา คาดว่า จะทาํ ให้มกี ําลงั การผลิตสินคา้ ไดอ้ ย่างเต็มที่ 5. มซี ัพพลายเออร์นอ้ ยราย ถงึ แม้วา่ ธรุ กจิ จะมซี พั พลายเออร์เจา้ ประจาํ ท่ีเช่ือถอื ในคณุ ภาพ แต่การมีซัพพลายเออร์แคเ่ จา้ เดียว อาจมีความเส่ียงหากไม่ได้วัตถุดบิ ในระยะเวลาที่กาํ หนด หรอื หาก เกิดเหตฉุ ุกเฉนิ จะไมม่ ีวัตถุดบิ มาใชใ้ นการผลติ ได้ โอกาส 1. แบรนดS์ treetwearในตลาดยังมีน้อย เนื่องจากคู่แข่งส่วนใหญม่ กั จะเปน็ ธรุ กิจรบั จ้างผลติ ไมม่ ีแบรนด์เปน็ ของตนเอง ทําใหเ้ ปน็ โอกาสท่จี ะสร้างแบรนด์ใหมข่ ึน้ มานาํ ตลาด 2. พฤติกรรมวยั รนุ่ ดว้ ยวัยรุ่นสมัยใหมม่ กั จะมีแนวคิดเป็นตนเอง ชอบแสดงออกในส่ิงท่แี สดง ถงึ ตวั ตน อันจะเห็นไดว้ า่ ในยา่ นสยามสแคว์จะเห็นแฟชนั่ แนวใหมท่ ่เี ปน็ เอกลักษณ์ของวัยร่นุ ซ่งึ ธุรกจิ จาํ หนา่ ยผลิตภณั ฑท์ ่แี สดงถงึ ไลฟ์สไตลอ์ ยา่ งเดน่ ชัน ตอบโจทยแ์ ละเป็นทช่ี นื่ ชอบของวยั รุ่นโดยตรง 3. ช่องทางการขายท่หี ลากหลาย การเขา้ มาของ Social Network และเครื่องมอื ออนไลน์ สมยั ใหม่ ทําให้การขยายแบรนดท์ ําไดง้ า่ ยข้ึน ถ้าใช้เครื่องทางการตลาดทเี่ หมาะสม จะชว่ ยสร้าง แบรนด์ใหเ้ ปน็ ท่รี ูจ้ กั ได้อย่างรวดเรว็ และมีโอกาสจะขยายไปตา่ งประเทศได้งา่ ยขึน้ 4. โอกาสการรว่ มมือกับพนั ธมิตร ส่วนใหญส่ นิ คา้ ทีม่ แี บรนด์จะสามารถวางขายใน หา้ งสรรพสนิ คา้ ขนาดใหญ่ได้ ซง่ึ หากสามารถสร้างแบรนด์ให้เปน็ ท่รี ้จู ัก คาดวา่ จะมีพันธมติ รท่สี นใจ จะรบั เป็นพาร์ทเนอรน์ ําสนิ คา้ แบรนด์ไปวางขาย ซง่ึ จะช่วยเพ่ิมจุดขายได้อีก

37 อปุ สรรค 1. คู่แข่งจาํ นวนมาก ธรุ กิจจําหน่วยเสอ้ื ผ้าวยั รนุ่ มจี ํานวนมาก โดยเฉพาะในสยามสแควเ์ องก็มี หลายสบิ รา้ นแลว้ ซึ่งแตล่ ะร้านสนิ ค้าท่ขี ายกม็ กั มรี ูปแบบคล้ายๆกนั ดังนน้ั จุดขายของธุรกจิ ต้องเน้น การออกแบบท่เี ปน็ เอกลักษณแ์ ตกตา่ งจากเจา้ อ่นื 2. ปญั หาดา้ นลขิ สิทธ์ิ เนือ่ งจากเปน็ สินคา้ แฟช่ันที่มาไว ไม่ว่าจะเปน็ สนิ คา้ อะไร ถา้ วางขาย เม่อื ไหร่ กม็ ีคแู่ ข่งสามารถเลียบแบบได้ง่าย และเอาโลโกข้ องธุรกจิ ไปผลติ ซ้าํ ไดท้ ันที รวมท้ังการ ตรวจจบั ลขิ สทิ ธย์ิ งั ไมเ่ ขม้ งวดมากนกั ทาํ ใหธ้ รุ กิจเสยี โอกาสในการขาย 3. กาํ ลังการซอ้ื ของผู้บริโภค ถึงแมส้ นิ คา้ จะตอบสนองความต้องการของวยั รนุ่ ได้ แต่ขอ้ จํากดั คือ วัยรุ่นยังเป็นวยั ทกี่ าํ ลังเรยี นกําลงั ศึกษา ยังไมม่ รี ายได้เป็นของตนเอง ดงั นั้นการใช้ทุ่มเงนิ ซือ้ สินคา้ ทม่ี คี ุณภาพแตร่ าคาสูง ทาํ ใหว้ ยั ร่นุ ยังลงั เลใจ และอาจไปหาซอ้ิ สินค้าจากคู่แข่งทร่ี าคาถกู กวา่ แทน 3.2 การวเิ คราะหส์ ภาพแวดลอ้ มภายในธรุ กิจโดยใชเ้ ครอ่ื งมือ 4P Product ใชผ้ า้ ทมี่ ีคณุ ภาพสงู ใชไ้ ดท้ นนาน ประกอบกบั การออกแบบทเี่ ป็นเอกลักษณ์ แสดง ถงึ ไลฟ์สไตลข์ องผสู้ วนใส่เปน็ Collection ตามฤดกู าล Price ราคาท่ีเหมาะกับคณุ ภาพทไ่ี มต่ ่างจากตลาดท่ัวไป Place จัดจําหนา่ ยผ่านทางหนา้ ร้านในโซนแหล่งรวมวยั รนุ่ รวมท้ังการขายผา่ นออนไลนเ์ พือ่ ขยายสินค้าไปยงั กลมุ่ ลกู ค้าทว่ั ประเทศ และต่างประเทศ Promotion การใหส้ ิทธิพิเศษสําหรบั สมาชกิ การจัดแพค็ เกจซอ้ื เป็นชดุ หรอื เหมาโหล และ การใหส้ ว่ นลดพิเศษเพื่อโละสตอ็ ตใน collection เกา่ 3.3 การวเิ คราะหส์ ภาพแวดลอ้ มภายในธรุ กิจโดยใชเ้ ครอื่ งมือ STP Segmentation เส้ือผ้าแฟนชน่ั ทกี่ ล่มุ Segment แฟชน่ั Streetwearสําหรบั วยั รนุ่ เพศชาย Targeting กลมุ่ วยั รุ่นเพศชาย อายุ 15 - 25 ปี อยู่ในวยั เรยี นหรือกาํ ลงั ศึกษา มีรายไดเ้ ฉล่ีย ตอ่ เดือนประมาณ 10,000 บาท Position กลมุ่ ลูกค้าระดับกลาง ทีม่ แี นวโน้มแสดงออกถงึ ความต้องการของตนเอง 3.4 การสรปุ จดุ แข็งทจี่ ะนาํ ไปใช้ภายใตโ้ อกาสจากสภาพแวดลอ้ ม 1. ใชจ้ ดุ แข็งของเจ้าของและผกู้ อ่ ตัง้ แบรนด์ ทม่ี ีความรดู้ า้ นแฟชนั่ เปน็ อยา่ งดี ในการ ออกแบบสนิ คา้ ทมี่ ีเอกลักษณแ์ ละสอดคลอ้ งกบั ตัวตนของวยั ร่นุ ที่มักแสดงออกมา เปน็ จุดขายของ แบรนด์ Streetwear ท่ีแตกตา่ งจากไปแบรนด์อน่ื ๆ 2. ใชจ้ ดุ แขง็ จากธุรกจิ ของครอบครวั โดยการโฆษณาประชาสัมพันธแ์ บรนดใ์ นหนงั สอื และ

38 นติ ยสาร รวมทง้ั การใช้ Social Network ให้เกดิ ประโยชน์ และการใช้การขายออนไลน์หรอื การขาย ผ่านเว็บขายสินค้า ช่วยสรา้ งแบรนดใ์ ห้เป็นทร่ี จู้ ักท้งั ในและตา่ งประเทศ 3. ใช้ทําเลท่ีตั้งหน้าร้าน เป็นจุดนาํ เสนอสินคา้ คอลเลคชน่ั ใหม่ ซ่งึ ดว้ ยทาํ เลทตี่ ั้งหนา้ รา้ นอยู่ ในโซนสยามสแควร์ ซึ่งเป็นแหลง่ แฟชนั่ ช้นั นําของประเทศ มีกลมุ่ เปา้ หมายผ่านตาจาํ นวนมาก เป็น โอกาสเข้าถึงกล่มุ เปา้ หมายไดโ้ ดยตรง 3.5 การสรปุ จดุ แขง็ ทีจ่ ะนาํ ไปใช้แกป้ ัญหาจุดอ่อนและอปุ สรรคเพ่ือสรา้ งโอกาสใหธ้ ุรกจิ จดุ แข็ง 1. ดว้ ยเจา้ ของและผู้กอ่ ต้งั แบรนด์ เปน็ ผู้มีความรดู้ ้านแฟชั่นเปน็ อยา่ งดี คลุกคลกี ับวงการ แฟชน่ั มาต้งั แต่วยั เด็ก สามารถออกแบบผลติ ภัณฑไ์ ด้ตา่ งไปจากตลาด นอกจากน้ยี งั มีเพ่ือนและคน รจู้ กั ทอี่ ยใู่ นวงการ สามารถทจี่ ะชักชวนมาร่วมทีมพารท์ เนอร์ สร้างคอลเลคชัน่ ใหมๆ่ ได้ นอกจากนีย้ งั อาจไดพ้ ันธมิตรมารว่ มลงทนุ ในการขยายกจิ การดว้ ย 2. ใช้จดุ แขง็ จากธรุ กิจของครอบครัว โดยการโฆษณาประชาสัมพนั ธแ์ บรนด์ในหนังสอื และ นติ ยสาร รวมทัง้ ใช้ Social Media ในการประชาสมั พนั ธ์และโฆษณาแบรนด์ใหเ้ ป็นที่รู้จัก รวมท้งั ทาํ เลที่ตัง้ หน้าร้าน ท่มี ีกลมุ่ เปา้ หมายเดินผา่ นจาํ นวนมาก จะทาํ ให้เปน็ ทรี่ ูจ้ ักของกลุ่มเป้าหมาย 3. ในการขยายกิจการต้องใชเ้ งนิ ลงทุนอกี มาก ซงึ่ จากประสบการณ์และการขาย ยอดกาํ ไรที่ ผ่านมา เพียงพอที่จะเป็นหลกั ฐานในการขอย่ืนกู้กับธนาคาร เพ่อื หาเงินลงทนุ มาใชใ้ นการเพ่ิมกาํ ลัง การผลิต โดยการส่งั ซื้อเคร่อื งจักร ซ่งึ จะทาํ ให้ตน้ ทนุ การผลิตต่อหน่วยลดลง