Important Announcement
PubHTML5 Scheduled Server Maintenance on (GMT) Sunday, June 26th, 2:00 am - 8:00 am.
PubHTML5 site will be inoperative during the times indicated!

Home Explore หน่วยที่5 การแบ่งส่วนตลาด

หน่วยที่5 การแบ่งส่วนตลาด

Published by พีรดา หงษ์โต, 2020-02-06 04:21:52

Description: หน่วยที่5

Search

Read the Text Version

สาระการเรยี นรู้ 1. ตลาด 2. การแบง่ ส่วนตลาด 3. การกาหนดตลาดเปา้ หมาย 4. ตาแหนง่ ผลิตภณั ฑ์

5.1 ตลาด ตลาด(Market) ตามความหมายทางการตลาด หมายถึง กลุ่มคนท่ีมี ความต้องการซื้อสินค้าหรือบริการมีอานาจซ้ือและมีความเต็มใจท่ีจะจ่ายเงิน ซือ้ สนิ คา้ เพื่อตอบสนองความต้องของตนเอง จากความหมายของการตลาด จะเห็นได้ว่าตลาดประกอบด้วย องคป์ ระกอบ 4 สว่ น คอื 1. คนหรือประชาชน (Man or Population) 2. มคี วามตอ้ งการ (Need or Wants) 3. มีเงินหรอื มีอานาจซ้อื (Money or Purchasing Power) 4. มคี วามเต็มใจทีจ่ ะจ่ายเงนิ (Willingeness to Pay) ประเภทของตลาด แบ่งออกเปน็ 2 ประเภทใหญ่คือ 1. ตลาดผบู้ ริโภค (Consumer Market) 2. ตลาดธุรกิจหรือตลาดอตุ สาหกรรม (Business Market or Industrial Market) 5.1.1 ตลาดผู้บริโภค ตลาดผู้บริโภค คือ ตลาดสินค้าและบริการที่ผู้ซื้อซ้ือสินค้าไปแล้วเอาไป เพอ่ื การอุปโภคหรือบรโิ ภคสว่ นตัวหรือการใหบ้ ุคคลอืน่ ทมี่ ใิ ชเ่ พอ่ื การคา้ 5.1.2 ตลาดธุรกิจหรือตลาดอุตสาหกรรม ตลาดธุรกิจหรือตลาดอุตสาหกรรม คือ ตลาดสินค้าหรือบริการที่ผู้ซื้อซื้อ ไปแล้วเอาไปใช้เพื่อการผลิต หรือเพื่อการขายต่อหรือใช้เพื่อการดาเนินงาน ขององคก์ ร

ตลาดธุรกจิ หรอื อุตสาหกรรม แบง่ ออกไดเ้ ปน็ 4 ประเภท ดงั น้ี 5.1.2.1 ตลาดผู้ผลิต (Producer Market) คือ ตลาดท่ีผู้ซื้อจะซ้ือสินค้า และบริการเพ่ือใช้ในการผลิตเป็นสินค้าหรือบริการ เพ่ือจาหน่ายให้ผู้ซ้ือข้ัน ต่อไป ไดแ้ ก่ ผ้บู ริโภคขนั้ สุดท้าย พอ่ คา้ คนกลาง หรอื ผผู้ ลติ ดว้ ยกนั เอง 5.1.2.2 ตลาดผู้ขายต่อ (Reseller Market) คือ กลุ่มบุคคลหรือองค์กรที่ ซ้ือสินค้าไปเพื่อการขายต่อหรือให้เช่าต่อให้กับองค์กร หรือผู้บริโภคคน สดุ ทา้ ยเพ่อื หวงั ผลกาไร 5.1.2.3 ตลาดรัฐบาลและตลาดสถาบนั 1) ตลาดรัฐบาล (Government Market) คือ ตลาดท่ีผู้ซ้ือสินค้าและ บริการเป็นหน่วยงานของรัฐบาล ได้แก่ กระทรวง ทบวง กรมต่างๆ ซ้ือหรือ เช่าสินคา้ มาเพื่อไวใ้ ชใ้ นการผลติ หรอื การให้บรกิ ารสาธารณชน 2) ตลาดสถาบัน (Institutional Market) คือ ตลาดท่ีผู้ซ้ือสินค้าหรือ บริการเพ่ือผลิตหรือบริการให้กับบุคคลท่ีอยู่ในการดูแล ตลาดสถาบัน ได้แก่ โรงเรยี น โรงพยาบาล สถานเลี้ยงเดก็ กาพรา้ และสถาบนั อน่ื ๆ 5.1.2.4 ตลาดต่างประเทศ (International Market) คอื กลุ่มบุคคลหรือ องคก์ รทอ่ี าศยั หรือมีสถานประกอบการตั้งอยู่ในต่างประเทศ มีความต้องการ สินค้าหรือบริการอุปโภคบริโภค เพ่ือการผลิต เพื่อการขายต่อหรือเพื่อการ ดาเนนิ งานของกจิ การ

5.2 การแบ่งส่วนตลาด การแบ่งสว่ นตลาด หมายถึง การแบ่งตลาดขนาดใหญ่เป็นตลาดใหญ่โดย ภายในแต่ละส่วนแบ่งตลาดจะมีคุณลักษณะบางอย่างเหมือนกันหรือ คล้ายคลึงกัน เช่น รสนิยมเหมือนกัน ชั้นสังคมเดียวกัน อาศัยอยู่ในเขตร้อน เหมอื นกนั ใหถ้ อื เป็นตลาดเดยี วกัน 5.2.1 ประโยชนข์ องการแบง่ ส่วนตลาด 1) รู้ความต้องการของส่วนแบ่งตลาด ทาให้ธุรกิจอยู่ในฐานะได้เปรียบผู้ แข่งขนั สามารถพฒั นาผลติ ภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของตลาดเป้าหมาย ที่เลอื กไวไ้ ด้ดีที่สุด 2) ทาให้ธรุ กิจมองเห็นโอกาสทางการตลาด ที่จะตอบสนองความต้องการ ของส่วนแบ่งตลาด ท่ียังไม่ได้รับความพอใจกับสินค้าหรือบริการท่ีมีอยู่ใน ปัจจุบัน 3) เปน็ การจดั สรรการใชท้ รพั ยากรของธรุ กจิ ที่มอี ยใู่ ห้เกิดประโยชน์สูงสุด หากธุรกิจเลือกวิธีการดาเนินงานทางการตลาด ให้เหมาะสมสอดคล้องกับ คุณลักษณะอันเด่นชดั บางประการของแต่ละสว่ นตลาดไดอ้ ย่างแท้จริง 4) ทาให้ธรุ กจิ สามารถจดั โปรแกรมทางการตลาดได้ตรงกับความต้องการ ของลกู คา้ และสร้างความพงึ พอใจสงู สุดใหแ้ ก่ลูกคา้ ในแตล่ ะสว่ นแบง่ ตลาดได้ ดยี ิ่งขนึ้

5.2.2 ลกั ษณะของการแบง่ ส่วนตลาดที่ดี มีดงั นี้ 1) เห็นถึงความคล้ายคลึงภายในแต่ละส่วนตลาดและความแตกต่างของ แต่ละกลุ่มตลาดอยา่ งเดน่ ชัด เช่น คนท่ีอยูช่ นั้ สงั คมเดยี วกันจะมีพฤติกรรมการ ซื้อการใช้สินค้าเหมือนกัน คนท่ีอยู่ช้ันสังคมต่างกันพฤติกรรมการซื้อการใช้ สินค้าก็แตกต่างกันไปด้วย 2) สามารถวัดได้ ในการแบ่งส่วนตลาดเป็นส่วนย่อย คุณลักษณะที่ใช้ใน การแบ่งส่วนตลาดควรสามารถวัดค่าออกมาได้ เช่น รายได้สูงมีกี่คน วัยรุ่นมีกี่ คน คนภาคเหนอื มกี ี่คน 3) ความสามารถในการเข้าถึงตลาดได้ หมายถึง ตลาดแต่ละส่วนท่ีเป็น ตลาดเป้าหมายต้องสามารถดาเนินกิจกรรมทางการตลาดเข้าถึงได้ เช่น สามารถใช้การจัดจาหน่ายผ่านคนกลางต่างๆได้ แม้ลูกค้าจะอยู่กระจัด กระจายท่ัวไปกต็ าม 4) ขนาดของตลาดต้องมีความใหญ่พอ หมายความว่า แต่ละส่วนแบ่ง ตลาดท่ีเลือกเป็นตลาดเป้าหมายต้องมีจานวนมากเพียงพอที่จะปฏิบัติและ คมุ้ ค่ากับการลงทนุ 5)สามารถปฏิบัติได้ เม่ือเลือกตลาดเป้าหมายในแต่ละส่วนแบ่งตลาดแล้ว ต้อง สามารถดาเนินงานด้านการตลาดส่วนน้ันได้ไม่ควรแบ่งส่วนตลาดเป็น ส่วนยอ่ ยๆและละเอยี ดมากเกินไป 5.2.3 เกณฑ์การแบง่ สว่ นตลาด การแบ่งส่วนตลาดออกเป็นส่วนย่อย ๆ นักการตลาดจะดูจากคุณลักษณะ ของตลาดบางประการที่เหมือนกันหรือคล้ายคลึงกัน ก็จัดเข้าเป็นส่วนตลาด เดียวกนั

5.2.3.1 เกณฑ์การแบง่ สว่ นตลาดผบู้ ริโภค 1) การแบ่งส่วนตลาดตามคุณลักษณะด้านประชากรศาสตร์ (Demographic Segmenttation) เป็นการแบ่งส่วนตลาดตามคุณลักษณะ ของประชากร เช่น อายุ เพศ วัย การศึกษา ศาสนา ขนาดของครอบครัว การแบ่งส่วนตลาดตามคุณลักษณะน้ีถือว่าคนที่อยู่ในกลุ่มอายุเดียวกันมักมี ความตอ้ งการ ความชอบคลา้ ย ๆ กัน คณุ ลกั ษณะเดยี วหรอื ใชป้ ระกอบกนั กไ็ ด้ คุณลกั ษณะดา้ น ประชากรศาสตรท์ ่ี ใช้กัน มีดงั นี้ 1) อายุ 2) เพศ เพศหญิง เพศชาย 3) รายได้ 4) ขนาดของครอบครัว 2 ) ก า ร แ บ่ ง ส่ ว น ต ล า ด ต า ม ห ลั ก จิ ต วิ ท ย า ( Psychographic Segmentation) เป็นการแบ่งส่วนตลาดตามคุณลักษณะด้านจิตวิทยา คือ ด้านทัศนคติ ความเชื่อ ค่านิยม วิธีการดาเนินชีวิต บุคลิกภาพ ช้ันของสังคม จากการได้ศึกษาการแบ่งส่วนตลาดด้านประชากรศาสตร์มาแล้ว จะเห็นว่า แม้เป็นเพศเดียวกัน แต่ความรู้สึกนึกคิดอาจไม่เหมือนกันก็ได้ เช่น ออกแบบ เส้ือสตรีจะมีหลายแบบ บางแบบเหมาะสาหรับผู้หญิงที่มีความมั่นใจใน ตนเองสูง บางแบบเหมาะสาหรับผู้หญิงท่ีมีความเรียบร้อย การแบ่งส่วน ตลาดตามหลักจติ วทิ ยา มดี ังน้ี

(1) ทัศนคติ (Attitude) คือ แนวความคิด ของผบู้ รโิ ภคท่ีมีต่อสิ่งใดสิ่งหน่ึง ซ่ึง อาจมีทั้งดี ไม่ดี บวก หรือลบ ทัศนคติมีผลต่อความเช่ือ เช่น ผู้บริโภคบางคน มที ัศนคตดิ ้านบวกต่อสินค้าทีผ่ ลติ จากต่างประเทศ เชน่ Made in USA (2) ค่านิยม (Values) คือ สิ่งที่สะท้อน ถึงความต้องการของมนุษย์ เป็น ความเชอื่ ทฝ่ี งั ลึกอยใู่ นความรู้รสู้ กึ หรือจติ ใจคน (3) วิถีการดาเนินชีวิต (Life Style) คือ รูปแบบ การดาเนินชีวิตของแต่ละ คนท่ีแตกต่างกันตามความคิดเห็น (Opinion) ความสนใจ (Interest) และ กิจกรรมประจาวัน (Activity) ซึ่งมีผลต่อการซื้อและการใช้สินค้าและบริการ เช่น รูปแบบในการดาเนินชีวิตของคนเมือง คือ ชีวิตมีแต่ความเร่งรีบ ทางาน ตลอดสัปดาห์ ต้องออกจากบ้านต้ังแต่เช้ามืดกลับบ้านเย็นดังนั้นจะแสวงหา สินค้าหรอื บริการอะไรกไ็ ดท้ จ่ี ะทาใหช้ ีวติ ของตนสะดวกสบายข้ึน (4) บุคลิกภาพ (Personality) หมายถึง พฤติกรรมของคนที่แสดงออกมา ซ่ึง มีทั้งบุคลิกภาพภายใน เช่น ความเชื่อมั่นในตนเอง ก้าวร้าว ทะเยอทะยาน มองโลกในแย่ดี ออ่ นน้อมถ่อมตน (5) ช้ันของสังคม(Social Class) เป็นการ แบ่งส่วนตลาดตามรายได้ของคนเป็นหลัก คนที่อยู่ในช้ันสังคมเดียวกันมักมี คา่ นยิ มและพฤตกิ รรมการบริโภคแบบเดียวกัน 3 ) ก า ร แ บ่ ง ส่ ว น ต ล า ด ต า ม เ ข ต ภู มิ ศ า ส ต ร์ ( Geographic Segmentation) เป็นการแบ่งส่วนตลาดตามเขตพื้นท่ี อาณาบริเวณเป็นเขต เป็นเมือง เปน็ ภาคในเมืองหรอื ชนบท หรือแบ่งตามเขตภูมิอากาศ

4) การแบง่ ส่วนตลาดตามลกั ษณะของพฤตกิ รรม (Behavioral Segmentation) เปน็ การแบ่งส่วนตลาดโดยดจู ากพฤติกรรมของผ้บู รโิ ภค เก่ียวกับการใชส้ ินคา้ หรอื บริการ หรือดจู ากปฏิกิรยิ าการตอบสนองต่อ ผลติ ภณั ฑ์ ไดแ้ ก่ 1) โอกาสในการใชส้ นิ ค้า 2) ประโยชน์ทีต่ ้องการได้รบั จากผลิตภณั ฑ์ 3) อัตราการใช้ 4) สถานะของผ้ใู ช้ 5) ความจงรกั ภักดตี อ่ ตรายี่ห้อ 6) ชัน้ ความพร้อมของผซู้ ้ือ

ตาราง 5.1 เกณฑ์การแบง่ สว่ นตลาดผบู้ รโิ ภค เกณฑก์ ารแบง่ สว่ นตลาด ตัวอยา่ ง 1.ประชากรศาสตร์ ต่ากวา่ 6 6-12 13-18 19-25 26-35 ขึ้นไป - อายุ ชาย หญงิ - เพศ ต่ากวา่ 5,000 5,001-8,000 8ม001-12,000 12,001-20,000 - รายได้ ตา่ กว่าประถมศกึ ษา มัธยมศึกษา อาชีวศกึ ษา ปริญญาตรี - การศึกษา วิศวกร แม่บ้าน พนักงานของรฐั แพทย์ - อาชีพ ไทย อเมรกิ นั จนี ญีป่ นุ่ - เชอ้ื ชาติ ไทย จีน องั กฤษ - สัญชาติ พุทธ คริสต์ อสิ ลาม - ศาสนา 1-2 คน 3-5 คน 6 คนขึ้นไป - ขนาดของครอบครัว โสด แต่งงาน แตง่ งานแล้วมบี ุตร-คน แต่งงานแล้วไมม่ ีบตุ ร - วงจรชวี ิตครอบครวั รูปรา่ ง หนา้ ตา สงู ต่า อว้ น ผอม สีผิว สผี ม - คุณสมบัตขิ องประชากร แนวความคดิ ของผู้บรโิ ภคทางบวก ทางลบ ดี ไม่ดี 2.จติ วทิ ยา เป็นความเชอื่ ทีฝ่ งั ลกึ อยู่ในความรสู้ ึกหรอื จติ ใจคน เป็นความรสู้ กึ ท่ี - ทศั นคติ ยากต่อการเปล่ียนแปลง - คา่ นยิ ม ชอบอสิ ระ ชอบความเป็นระเบยี บ มคี วามเช่อื มัน่ ในตนเอง ทะเยอทะยาน - วิถีการดาเนนิ ชวี ิต ชนั้ สงู สว่ นบน ชนั้ สงู สว่ นลา่ ง ชั้นกลางสว่ นบน ชนั้ กลางส่วนล่าง ชน้ั - บุคลกิ ภาพ ตา่ ส่วนบน ช้นั ต่าสว่ นล่าง - ชนั้ ของสงั คม เหนือ ใต้ กลาง ตะวนั ออกเฉียงเหนอื 3. ภูมิศาสตร์ ในเมือง ชนบท เขตเทศบาล นอกเขตเทศบาล - ภาค รอ้ น หนาว - เขต เขตเมอื ง เขตชนบท เขตชานเมอื ง - สภาพภมู อิ ากาศ - สภาพทางเศรษฐกิจ ใช้ประจา ใชบ้ างโอกาส สะดวก ประหยัด คณุ ภาพ บริการ 4. พฤติกรรม ใชม้ าก ปานกลาง นอ้ ย - โอกาสในการใช้สินคา้ ไมเ่ คยใช้ เคยใช้ ใชป้ ระจา ผ้มู ีแนวโน้มวา่ จะใช้ - ประโยชนท์ ่ีตอ้ งการ ความจงรกั ภกั ดีสงู กลาง ต่า ไมม่ ีเลย - อตั ราการใช้ - สถานะของผู้ใช้ ไม่รูจ้ ัก รูจ้ กั สนใจ ตอ้ งการและตงั้ ใจจะซอื้ - ความจงรกั ภักดตี อ่ ตรา ย่หี อ้ - ข้ันความพรอ้ มของผซู้ อื้

5.2.3.2 เกณฑ์การแบง่ สว่ นตลาดธุรกิจหรอื ตลาดอตุ สาหกรรม ในการแบ่งสว่ นตลาดธุรกจิ หรือตลาดอตุ สาหกรรมจะใชห้ ลกั เกณฑก์ าร แบ่งสว่ นตลาดเช่นเดยี วกับตลาดผ้บู ริโภค หรอื อาจพัฒนาเกณฑ์การแบ่งขน้ึ มา ใชต้ ามความเหมาะสมของสินค้าหรอื บรกิ ารนัน้ ๆ

5.3 การกาหนดตลาดเปา้ หมาย ตลาดเป้าหมาย หมายถึง กล่มุ ของลูกคา้ ท่ธี รุ กจิ เลือกท่จี ะพฒั นาส่วนประสม ทางการตลาดใชค้ วามพยายามทางการตลาด เพือ่ ตอบสนองความต้องการ และความพอใจของลูกค้ากลุ่มนั้น ๆ 5.3.1 การประเมนิ ค่าส่วนตลาด เปน็ การพิจารณาแตล่ ะสว่ นตลาดทก่ี ิจการได้ทาการแบง่ เปน็ ส่วนย่อย แลว้ สว่ นใดที่ควรเขา้ ไปดาเนนิ การทางการตลาดไดบ้ า้ ง เนอ่ื งจากสว่ นแบ่ง ตลาดบางสาวนอาจไม่คุ้มกบั การลงทุน การประเมินค่าสว่ นตลาดควร พจิ ารณาปจั จัยสาคัญ 3 ประการคือ 5.3.1.1 ขนาดและอัตราการเจริญเตบิ โตของสว่ นตลาด 5.3.1.2 ความสามารถในการทากาไร 5.3.1.3 วตั ถปุ ระสงค์ของบริษทั และทรัพยากร 5.3.2 การเลอื กตลาดเปา้ หมาย ทาไดด้ งั นี้ 5.3.2.1 การมุ่งสว่ นตลาดเดยี ว 5.3.2.2 การม่งุ สว่ นตลาดหลายสว่ น 5.3.2.3 การมุ่งสว่ นตลาดมวลรวม

5.4 ตาแหน่งผลิตภัณฑ์ ตาแน่งผลิตภัณฑ์ คือ การวางผลิตภัณฑ์ของตนให้อยู่ในตาแหน่งใด เมื่อ เปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งท้ังหมด โดยดูจากคุณลักษณะประโยชน์ของ ผลิตภัณฑ์ การวางตาแน่งผลิตภัณฑ์จึงไม่ใช่การไปทาอะไรกับตัวผลิตภัณฑ์แต่เป็น การออกแบบข้อเสนอของผลิตภัณฑ์หรือภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ให้เข้าไปในใจ ของลกู คา้ เป้าหมายน่นั เอง 5.4.1 วธิ ีการวางตาแหน่งผลติ ภัณฑ์ มดี งั นี้ 1) การวางตาแหน่งตามคุณภาพหรือราคา เช่นการวางตาแหน่งของรถยนต์ยุโรปใน เมืองไทย เช่น เบนซ์ บีเอ็มดับเบิลยู วอลโล่ จะวางตาแหน่งว่าเป็นรถยนต์คุณภาพดี ราคาสงู 2) การวางตาแหน่งตามคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ เช่น ยาสีฟันดอกบัวคู่เป็น ผลิตภณั ฑท์ ่ที าจากสมุนไพร กาแฟกระปอ๋ งยี่หอ้ ซูมสี ่วนผสมของโสม 3) การวางตาแหน่งตามคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ เช่น ครีมบารุงผิวหน้ามี ประโยชนห์ ลากหลาย 4) การวางตาแหน่งตามการใช้สอย เช่น ยาหม่อง ตราถ้วยทองใช้ดมแก้วิงเวียน ศีรษะ 5) การวางตาแหนง่ ตามผใู้ ช้ เชน่ เครอื่ งสาอางชเิ ซโดส้ าหรับผู้หญงิ ชาวเอเชีย 6) การวางตาแน่งผลิตภัณฑ์ตามคู่แข่งขัน โดยการวางตาแน่งให้อยู่เหนือคู่แข่งขัน เช่น นวัตกรรมแห่งความล้าหน้าคร้ังแรกของโลกกับพวงมาลัยแบบแอ๊คทีพ บีเอ็ม ดับเบลิ ยู ซรี สี่ ์ 5 ใหม่ คอื ความเป็นคณุ 7) การวางตาแหน่งตามกลุ่มผลิตภัณฑ์ เป็นการวางตาแหน่งเป็นผู้นาในตลาด เช่น โตโยตา้ คัมรี่ เปล่ยี นผู้อ่ืนให้เป็นผู้ตาม


Like this book? You can publish your book online for free in a few minutes!
Create your own flipbook