Testfolien

Charakteristik einer Geschäftsbeziehung Eine Geschäftsbeziehung ist eine Folge von Markttransaktionen zwischen Nachfragern, die eine planmäßige (gezielte; beabsichtigte) Verknüpfung von Transaktionen zum Inhalt hat. Universität Greifswald 101 101 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Sales Cycle Management Phasen Pre-Sales - Sales - After-Sales - Re-Sales - Transaktionsepisode Kontakte (Touchpoints) mit dem Kunden Universität Greifswald 102 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. 103 Universität Greifswald 103 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Eine Geschäftsbeziehung besteht aus einer Vielzahl sich aneinander anschließender Sales-Cycles mit einem Kunden. Universität Greifswald 104 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Eine längerfristige Geschäftsbeziehung wird durch Bindung des Kunden an den Anbieter erreicht: Das ist mehr als die bloße Aneinanderreihung vom Wiederholungskäufen beim gleichen Anbieter. 105 Universität Greifswald 105 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Eine Geschäftbeziehung ist ein Marketing Asset. 106 Universität Greifswald 106 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Assets are ressource endowments that a firm has accumulated overtime, and that can be deployed for creating value for the owner of the asset. Day (1994) Universität Greifswald 107 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Denken in Problemlösungen Ansatzpunkte Produktangebote Kundenspezifische Angebot System für zeitlich/situativ Angebote aufgrund Komplementärer Selling Wechselnden Einer Analyse der Produkte Bedarf Kaufgeschichte: Des Kunden O2O-Marketing Universität Greifswald 108 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Nachkaufmarketing umfasst sämtliche Marketingaktivitäten, die innerhalb der Nachkaufphase (After-Sales-Kontakte) einsetzen oder ihre Wirkung entfalten und darauf gerichtet sind, das Konsum-/Gebrauchserlebnis auch nach dem Kauf positiv zu gestalten, um dadurch den Käufer dauerhaft zufrieden zu stellen und damit einen Beitrag zur Kundenbindung zu leisten. Universität Greifswald 109 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Nachkaufmarketing im Rahmen des Relationship Marketings: Zielsetzung ist die Schaffung eines Mehrwerts, der erst nach der Transaktion kreiert wird. Universität Greifswald 110 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Instrumente des Nachkaufsmarketing Nachkaufmarketing- Mix After-Sales- Beschwerde- Nachkauf- Redistribution Service management Kommunikation Auslieferung Gebrauchsan- Vollständige/ weisung Partielle Produkt- Installation rücknahme Nachkaufwerbung Wartung Kundenkontakt- Recycling Reparatur programme Entsorgung Nachkaufberatung Kundenschulung Universität Greifswald 111 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Ziele des Nachkaufmarketings Zieldimensionen Vorökonomische Nachkaufziele Ökonomische Nachkaufziele Erzielen von Kundenkontakten nach Reduzierung von Nachkaufkosten der Transaktion Reduzierung der Marketingkosten im Schaffung von Konsum- nächsten Sales Cycle /Gebrauchszufriedenheit Leistungen sind Teil des System Selling Schaffung von bzw. eigenständige Geschäftsfelder Beschwerdezufriedenheit (integrierte Wertschöpfung) Abbau von Nachkaufdissonanzen Schaffen von Kundenbindung Positives Unternehmens- /Markenimage Universität Greifswald 112 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Das Beschwerdemanagement umfasst alle proaktiven und reaktiven Maßnahmen, die das Unternehmen schriftlich oder mündlich artikulierten (claimer) als auch nicht-artikulierten (non-claimer; z.B. Anbieterwechsel; negative eWom) Beschwerden von Kunden ergreift. Reklamation: es bestehen sonstige claimer non-claimer kaufrechtliche Ansprüche Universität Greifswald 113 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Ansatzpunkt des Beschwerdemanagement Input des Nachfragers Commitment Soll- Ist Zufriedenheits- Zufriedenheits- Response Vergleich urteil urteil Vertrauen Maßnahmen im ‚Nachklang‘ der Hauptleistung Universität Greifswald 114 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Beschwerdemanagement (I) Ziele (Wieder-)Herstellung von Minderung sonstiger Auswertung und Kundenzufriedenheit negativer Folgen von Nutzung der in durch Schaffen von Unzufriedenheit (z.B. der Beschwerde Beschwerdezufriedenheit negative WoM) enthaltenen Informationen Schwächeanalyse Universität Greifswald 115 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Beschwerdemanagement (II) Phasen Beschwerdestimulierung: Beschwerde- Beschwerde- Beschwerde- Umlenkung nicht- bearbeitung auswertung Controlling artikulierter in artikulierte Beschwerden Universität Greifswald 116 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Der Verzicht auf eine kurzfristige Maximierung des Kundendeckungsbeitrags stellt eine Investition in die Geschäftsbeziehung dar. Universität Greifswald 117 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Charakter einer Investition Eine Investition ist das Inkaufnehmen eines sicheren Nachteils jetzt in der Erwatung eines unsicheren zukünftigen Vorteils. 118 Universität Greifswald 118 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Typologisierung von Investitionen eigenveranlasst drittveranlasst reversibel wieder verwendbar nicht reversibel oder wieder- X X verwendbar X = Spezifische Investitionen Universität Greifswald 119 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Drittveranlasste Investitionen sind der Kauf der Eintrittskarte, um in eine Geschäftsbeziehung eintreten zu können. Universität Greifswald 120 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Spezifische Investitionen sind Investitionen in eine Transaktionsbeziehung, die bei Wegfall dieser Transaktionsbeziehung wertlos sind. 121 Universität Greifswald 121 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Spezifische Investitionen und sunk costs Schutz vor sunk costs Investitionsersatzanspruch Ausgleichsansprüche nur bei sog. „drittbestimmten“ Investitionen nachträglich einklagbar Universität Greifswald 122 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Spezifische Investitionen in Geschäftsbeziehungen Arten Inkaufnahme Kosten der Verzicht auf ungeplanter/ direkten vollständige ungedeckter Beziehungs- Ausnutzung des Faktorspezifität Mehrkosten (z.B. pflege preispolitischen Kulanz; Spielraums Gefälligkeiten) - Standort - Humankapital - Sachkapital bzw. zweckgebundenen Sachwerte 123 Universität Greifswald 123 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Interaktive Geschäftsbeziehung Ansatzpunkte dialogorientierte Beziehungsqualität Beschwerde- management institutionalisierte Einbindung der Kunden Kundenbetreuungs-/ in Innovationsprojekte Kundenkontakt- oder gemeinsame Programme Erarbeitung von Problemlösungen: „working together“ Universität Greifswald 124 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Die organisatorische Abwicklung der interaktiven Geschäftsbeziehung findet im Customer Interaction Center (CIC) statt. Universität Greifswald 125 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Sales Cycle Analyse: Wann wird/will der Kunde ein Produkt wiederbeschaffen? Der Kunde soll vom Unternehmen kontaktiert werden, bevor der Kunde zum Unternehmen kommt! Universität Greifswald 126 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

(Kommunikationsorientiertes) Nachkaufmarketing: Nach der Transaktion ist vor der Transaktion. 127 Universität Greifswald 127 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Kundenkontaktprogramme Charakteristik regelmäßige Kundenansprache den Kommunikationsfaden Überbrückung von langen Kontaktpausen nicht abreißen lassen nach der Transaktion institutionalisierte Kundenansprache zu festen Zeitpunkten der Transaktion spezifischer Informationsbedarf des Kunden im Rahmen der Produktnutzung Herausfiltern eines (vermuteten) Informationsbedarfs aus der Kundendatenbank Universität Greifswald 128 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Kundenclubs Arten Product-Interest- Kundenvorteils- VIP-Club Fan-Club Club Club exklusive emotionale Bindung gegenseitiger Gewährung von Zusatz- und an Marke / Erfahrungs- finanziellen Anreizen Serviceleistungen Unternehmen austausch der (Wechselbarrieren) Förderung eines Partnerschaftliches Nutzer (Mitglieder) Erhöhung der elitären Kreises Denken Kauffrequenz der (Wir-Gefühl) Mitglieder Commitment Universität Greifswald 129 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Kontaktmanagement (Hospitality Management): Maßnahmen im Relationship Marketing, um Customer Touch Points (Kundenkontakte) ohne primären Transaktionsbezug mit hohem Unterhaltungscharakter oder Commitment- Charakter zu schaffen (z.B. Einladung zum Geschäftsessen, Golfturnier, zu sportlichen oder kulturellen Ereignissen oder Aufmerksamkeiten zu persönlichen Anlässen). Universität Greifswald 130 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Reputation is an exchange partner‘s reliability and integrity. 131 Universität Greifswald 131 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Reputation des Anbieters schafft Vertrauen beim Nachfrager. 132 Universität Greifswald 132 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

relationale Verträge Charakteristik es lassen sich nicht Vertrag ist immer ein asymmetrischer Gefahr von alle Eventualitäten mehr oder weniger Informationsstand über opportunistischem ex-ante vertraglich weiter Mantel bzw. zukünftige Entwicklung Verhalten festlegen Rahmen mit Lücken Universität Greifswald 133 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Lösungsmöglichkeiten bei relationalen Verträgen Arrangements Streben nach Gerichtliche explizite Nach- implizite Setzen von möglichst Lösungen verhandlungen Verträge Incentives vollständigen Verträgen langfristige Verträge Selbstverpflichtungen Reputation / Commitment reziproker Altruismus Universität Greifswald 134 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

implizite Verträge: „Abwarten und Schauen, was eintritt: Wir finden dann schon eine für beide Seiten zufriedenstellende Lösung.“ 135 Universität Greifswald 135 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Vertrags- versus Vertrauensmanagement Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Lenin Kontrolle ist teuer und motivationshemmend, Vertrauen ist kostengünstiger und motivationssteigernd. Institutionenökonomie 136 Universität Greifswald 136 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Gezielte Auswahl von Transaktionspartnern Ansatzpunkte Differenzierungsstrategie Selektives Relationship Marketing (Selective Selling) Kundenspezifische Problemlösungen Selective Advertising und Direktmarketing Selective Pricing Universität Greifswald 137 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Die zentrale ökonomische Beurteilung des Relationship Marketing lautet: Wird mit der Geschäftsbeziehung langfristig ein positiver Kapitalwert erwirtschaftet (diskontierter Einzahlungsüberschuss)? Lohnen sich damit die Investitionen in den Aufbau und die Pflege der Geschäftsbeziehung? Universität Greifswald 138 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Selektives Relationship Marketing: Die Allokation der Marketingressourcen orientiert sich am Kundenpotential. Je höher das vermutete Kundenpotential ist, desto höher ist die Beziehungsintensität ausgeprägt. Universität Greifswald 139 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Investition in eine Geschäftsbeziehung aus Sicht des Strafrechts § 299 StGB: Bestechlichkeit und Bestechung im geschäftlichen Verkehr (1) Wer als Angestellter oder Beauftragter eines geschäftlichen Betriebes im geschäftlichen Verkehr einen Vorteil für sich oder einen Dritten als Gegenleistung dafür fordert, sich versprechen läßt oder annimmt, daß er einen anderen bei dem Bezug von Waren oder gewerblichen Leistungen im Wettbewerb in unlauterer Weise bevorzuge, wird mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder mit Geldstrafe bestraft. FRXVUSDE (2) Ebenso wird bestraft, wer im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs einem Angestellten oder Beauftragten eines geschäftlichen Betriebes einen Vorteil für diesen oder einen Dritten als Gegenleistung dafür anbietet, verspricht oder gewährt, daß er ihn oder einen anderen bei dem Bezug von Waren oder gewerblichen Leistungen in unlauterer Weise bevorzuge. (3) Die Absätze 1 und 2 gelten auch für Handlungen im ausländischen Wettbewerb. Universität Greifswald 140 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing