Testfolien

1.4 Funktionen des Handels Universität Greifswald 51 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Der Handel als Institution muss bestimmte Funktionen (Dienstleistungen) für Anbieter (Hersteller) und/oder Nachfrager erbringen, um seine Existenz zu „rechtfertigen“, d.h. damit Anbieter und Nachfrager ihn als Absatzmittler (Intermediär) in ihre Transaktionsbeziehungen einbeziehen. Senkung von Transaktions- und/oder Zusätzliche Wertschöpfung Divergenzkosten gegenüber einer (Nutzenstiftung aus Sicht der direkten Transaktion zwischen Nachfrager) Hersteller und Nachfrager Universität Greifswald 52 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Charakteristik des Handels Fremd erstellte Sachleistung + Selbst erstellte Dienstleistung Universität Greifswald 53 53 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Die Funktionen des Handels begründen dessen Eignung zur Senkung von Transaktions- und Divergenzkosten von Hersteller und/oder Nachfrager sowie zur Wertschöpfung aus Sicht des Nachfragers. Universität Greifswald 54 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Funktionen des Handels Physische Sortiments- Informations- Finanzielle Verbund- Distribution gestaltung beschaffung Transaktionen Dienstleistungen Räumliche Bereitstellung von Bedarfsermittlung, Garantien/ Überbrückungs- Alternativen Marktinformation Inkasso Haftungsübernahme funktion Bereitstellung von Kommunikation/ Kreditfunktion Reparaturdienste Zeitliche komplementären Beratung Vorfinanzierung) Überbrückungs- Angeboten Umtausch funktion Werbefunktion Entertainment Quantitative Überbrückungs- Soziale Kontakte funktion Universität Greifswald 55 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Räumliche Überbrückungsfunktion: Durch Economies of Scale (größere Chargen) fallen für den Transportweg vor allem „kleinvolumiger“ Waren zwischen Hersteller und Handel geringere Transportkosten pro Stück (Divergenzkosten) an, als wenn der Hersteller den Nachfrager direkt beliefern müsste bzw. der Nachfrager das Herstellerprodukt „vom Werk“ abholt, selbst wenn der Transportweg Hersteller-Nachfrager etwas länger ist. Universität Greifswald 56 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Zeitliche Überbrückungsfunktion: Saisonale Produktion und nicht saisonaler Konsum: Ausgleich durch den Handel. Ausgleich durch Lagerhaltung Internationale Beschaffung: des Handels: Beschaffungsvorteile des Economies of Scale bei Handels durch bessere Lagerhaltung Marktkenntnis und günstigere Bezugspreise Universität Greifswald 57 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Baligh-Richartz Kontakte ohne Handel Kontakte mit Handel Nachfrager Anbieter Nachfrager Anbieter m=5 n=5 m=5 n=5 x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x m*n=25 m+n=10 Kontaktreduktion: m*n-(m+n)=15 58 Universität Greifswald 58 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Transaktionskostenersparnis durch die Einschaltung eines Handelsbetriebes m n m*n m+n (m*n)-(m+n) 3 3 9 6 3 5 5 25 10 15 10 10 100 20 80 100 100 10.000 200 9800 100 1000 100.000 1.100 98.900 ... ... ... ... ... 59 Universität Greifswald 59 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

One-Stop-Shopping: Reduzierung von Divergenzkosten dadurch, dass der Nachfrager in einer Einkaufsstätte (in einem Einkaufsgang) eine Vielzahl von heterogenen Waren erwerben kann. Universität Greifswald 60 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Qualitative Überbrückungsfunktion: Handel nimmt eine Sortimentsbildung für den Nachfrager vor. Universität Greifswald 61 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Bereitstellung komplementärer Angebote: In der Regel will der Nachfrager nicht nur ein einzelnes Produkt beschaffen, sondern ein Konsumproblem lösen (z.B. Versorgung des täglichen Bedarfs). Was eine Beschaffung einer Vielzahl heterogener Waren erfordert: Wertschöpfung des Handels durch Zusammenstellung optimaler Problemlösungen durch Kombination von verschiedenen, komplementären Produkten (Übernahme der Konstruktion von Problemlösungen durch Handel). Universität Greifswald 62 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Kommunikations- und Beratungsfunktion: Eine direkte Kommunikation zwischen Hersteller und Nachfrager geswtaltet sich möglicherweise schwierig. Inkompatible Sprache: Economies of Scale bei der Beratung Handel übersetzt (Fachchinesisch) des Herstellers im Beratungsgespräch in Alltagssprache, die dem Nachfrager verständlich ist: bessere Beratungsleistung Universität Greifswald 63 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Werbefunktion des Handels: Handel besitzt gegenüber dem Hersteller bei Kundenberatung eine höhere Reputation (häufigerer Kundenkontakt, keine Favorisierung eines spezifischen Herstellerprodukts) und eine höhere Beratungskompetenz (größeres Sortiment aus substitutiven und komplementären Produkten). Universität Greifswald 64 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Verbunddienstleistungen führen zu einem „System Selling“ der Herstellerprodukte (Zusatzleistungen zum Herstellerprodukt) bzw. zu einem „Added Value“ der Herstellerprodukte. Universität Greifswald 65 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Eine Wertschöpfung durch den Handel liegt vor, wenn der Nachfrager ceteris paribus bereit ist, einen höheren Preis für ein Herstellerprodukt dem Handel zu bezahlen, als wenn er das Produkt beim Hersteller selbst beziehen würde. Universität Greifswald 66 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Wertschöpfung des Handels Services Matching Aggregation Facilitation Riskreduction 67 Universität Greifswald 67 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Matching-Funktion des Handels: Handel führt geeignete Transaktionspartner auf Hersteller- und Nachfragerseite mit geringen Transaktionskosten oder höherer Nutzenstiftung zusammen. Universität Greifswald 68 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Facilitation-Funktion des Handels: Handel erleichtert auf Nachfragerseite die Kaufentscheidung und auf Herstellerseite die Vermarktung der Produkte. Universität Greifswald 69 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Risk Reduction-Funktion Ansatzpunkte Komplementäre Beratung/ Werbefunktion Qualitätssicherheit Angebote Kommunikation Universität Greifswald 70 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Risikoreduktion durch den Handel: Händler kann es sich nicht erlauben, „schlechte Waren“ anzubieten, da er ansonsten seine aufgebaute Reputation verliert. Er hat dadurch ein Interesse an qualitativ guten Waren. Universität Greifswald 71 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

In der Praxis werden viele Handelsfunktionen unter dem Begriff „Convenience“ zusammengefasst: Attraktive Sortimentszusammenstellung, Beratung/Kommunikation, Risikoreduzierung, Entertainment Für diese „Convenience“ sind zumindest manche Nachfrager (Convenience Shopper) bereit, einen Preisaufschlag zu bezahlen. Universität Greifswald 72 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Problem der Convenience-Funktion des Handels: Nachfrager haben für Convenience-Aspekte keine so große Nutzenstiftung mehr. Nachfrager mit geringem Kaufrisiko Einkauf im Internet (E-Commerce) (Experten, geringe Qualitätsanforderungen) bietet alternative Convenience- haben keine Wertschätzung gegenüber Erlebnisse Risikoreduzierungsfunktion des Handels: Präferenz niedrigpreisiger Handelsbetriebs- formen (Verbrauchermarkt; factory-outlet- Center): Preishybrider Käufer Universität Greifswald 73 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Produktivität des Handels PK TK TK Wohlfahrtsgewinn PR CV ohne Handel Preis Produzentenrente PK TK PR` mit Handel Kosten des Endverbraucherpreis Handels Listenpreis Erhöhung des Bruttonutzens Transaktionskosten TK mit Handel PR`` CV` Wohlfahrtsgewinn PR` PR`` CV` mit Handel 74 Universität Greifswald 74 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Win-win-win-Situation durch Einschaltung des Handels: Selbst wenn dem Handel für die Ausübung seiner Funktionen Kosten entstehen, die den Wohlfahrtsgewinn verringern, kann sich für alle drei Parteien eine vorteilhaftere Situation als ohne Handel ergeben (höhere Produzentenrente für Hersteller, höhere Konsumentenrente für Nachfrager; Produzentenrente für Handel). Universität Greifswald 75 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Grenzen der Einschaltung des Handels Konstellation Handel wird von Hersteller und/ Handel muss ausgehend von oder Nachfrager nur dann als seinen Kosten für die Funktions- Absatzmittler eingeschaltet, wenn ausübung bei einer spezifizierten sich beide besser stellen: Differenz von Endverbraucher- Zumindest ein Teil der eingesparten und Listenpreis zumindest über Transaktionskosten muss durch sein Gesamtsortiment eine entsprechende Listen- bzw. Produzentenrente erzielen Endverbraucherpreise an Hersteller bzw. Nachfrager weitergegeben werden Universität Greifswald 76 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Transaktionskostensenkung durch Handel Determinanten Spezifität Zahl der räumliche/ Kommunikations- Verbund- Wert der barrieren der Anbieter zeitliche Hersteller nachfrage Produkteinheit Erzeugnisse Divergenz Nachfrager 77 Universität Greifswald 77 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Handel bietet standardisierte Problemlösungen an: Er kann nur dort Transaktionskosten einsparen oder wertschöpfend tätig sein, wo Erzeugnisse so unspezifisch (standardisierbar) sind, dass kein unmittelbarer Kontakt zwischen Hersteller und Nachfrager für eine Transaktion erforderlich ist. Spezifische Produkte werden Bei spezifischen Produkten seltener gekauft: genügt den Nachfragern die Hohe Lagerhaltungskosten für „Standard“-Beratungsleistung des Handel (Ladenhüter) Handels nicht mehr Universität Greifswald 78 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

2. Relationship-Marketing und Customer Relationship Management Universität Greifswald 79 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

2.1. Transaktionstypen zwischen Hersteller und Abnehmer Universität Greifswald 80 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Transaktionstypen beschreiben typische Vermarktungssituationen (Transaktionsbeziehungen) von Produkten, die mit spezifischen Rahmenbedingungen, Macht-, Informations-, Rollenbeziehungen und Zielsetzungen der Transaktionspartner sowie Marketing-Konzepten oder Organisationskonzepten im Vertrieb verbunden sind. Universität Greifswald 81 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Koordinationsmechanismen in Transaktionsbeziehungen Bei Spezifität und Unsicherheit in der Transaktionsbeziehung Marktnahe Hierarchische Marktliche Rahmen- vertragliche vertragliche Eigenerstellung Einzelkontrakte vereinbarungen Bindungen Bindungen (Netzwerk) Markt Kooperation Hierarchie Universität Greifswald 82 82 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Koordinationsmechanismen Arten Marktmechanismen Kooperation Hierarchie Preismechanismus gemeinsames leistungs- Koordination durch (Marktpreise) wirtschaftliches Sachziel einheitliche Leitung mit Selbstständigkeit Zusammenlegung von bindenden Anweisungen der Akteure Ressourcen zur Erzielung interne Verrechnungspreise von Synergien und zur Machtgefälle: stärkeren Spezialisierung Untergeordneter Akteur freiwillige Einschränkung der verliert Entscheidungs- eigenen Entscheidungsfreiheit freiheit und des Marktpreis- mechanismus Akzeptanz wechselseitiger Abhängigkeiten Akzeptanz von Vorleistungen Universität Greifswald 83 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Marktnähe impliziert, dass die Existenzberechtigung eines Netzwerks sich danach bemisst, ob die vertraglichen Bindungen ein besseres Ergebnis als der reine Marktmechanismus für die Kooperationspartner bringen. Markennähe beinhaltet damit ferner, dass die Input- Leistungen der Kooperationspartner und der Output (Ertrag aus der Kooperation) für einen Kooperationspartner mit potentiellen Ergebnissen des Marktmechanismus verglichen werden kann: Leistungen zwischen den Kooperationspartnern werden mit (Marktpreis-)vergleichbaren Preisen verrechnet. Universität Greifswald 84 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Vertragliche Vereinbarungen binden den Transaktionspartner: Reduzierung der Unsicherheit. Universität Greifswald 85 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Transaction und Relationship Orientierung Merkmale der Transaction Orientierung Buying Selling - Kunden treffen ihre Kaufentscheidung von - es steht die einzelne Transaktion im Fall zu Fall Vordergrund (Episode) ohne neu: vorangegangene Markttransaktionen Berücksichtigung von Carry-Over- haben keinen Einfluss auf bestehende Effekten Transaktionen - one-shot-Marketing - Variety Seeking als Verhaltensmotiv - Einzeltransaktion aufgrund des spezifischen Produktbedarfs Universität Greifswald 86 86 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Transaction und Relationship Orientierung Merkmale der Relationship Orientierung Buying Selling Nachfrager zeigen ein ausgeprägtes Anbieter hat Interesse am Bindungsverhalten gegenüber Wiederholungskauf seiner Kunden Elementen der Anbieterseite Aufbau von Kundenbindung (Wiederholungskäufe). kein Hit-and-Run-Denken die vorangegangenen Markttransaktionen haben Einfluss Transaktion wird nicht mehr auf die bevorstehende Transaktion episodenhaft, sondern ganzheitlich (Spill-over-Effekt). über längeren Zeitraum gesehen Investition in die Geschäfts- beziehung Universität Greifswald 87 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Relationship Selling: Ziel ist die Kundenbindung (Stammkundenbindung) an den Hersteller/ Händler. Universität Greifswald 88 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Relationship Buying Ausprägungen Lieferanten/ Personen- System/ Markentreue Geschäfts- treue Technologie- stättentreue treue 89 Universität Greifswald 89 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Mismatch von Buying und Selling • Transaction Buying und Relationship Selling: Effizienzverluste des Marketingeinsatzes: Der Kunde wünscht keine Bindung, aber der Anbieter führt Kundenbindungsmaßnahmen durch Vergeudete Ressourcen: Investitionen in die Kundenbindung zeigen keine höhere Rendite als Transaction Selling. • Relationship Buying und Transaction Selling: Effektivitätsverlust: Kunde wünscht Bindung, aber der Anbieter ‚antwortet‘ mit episodenhaftem Denken. Marketing ist nicht effektiv und lässt sich Gewinnpotential entgehen. Universität Greifswald 90 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Transaktionstypen zwischen Hersteller und Abnehmer Einzel- Projekt- Transaction- Transaktion Marketing Marketing Brand Management Key Account Relationship- Focus Marketing Wiederkauf Marketing Fokus Fokus Einzelkunde Marktsegment Universität Greifswald 91 91 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Brand Management: Aufbau einer ‘Beziehung‘ zwischen Nachfrager und Marke, da zwischen Hersteller und Nachfrager aufgrund der Anonymität der Transaktionen, Distanz und Zwischenschaltung des Handels, eine direkte Geschäftsbeziehung nicht möglich ist. Universität Greifswald 92 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

2.2. Denkphilosophie des Relationship Marketings Universität Greifswald 93 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Companies don´t make purchases; they establish relationships. Kotler 94 Universität Greifswald 94 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Relationship-Marketing: Beide Transaktionspartner sind an einer Bindung interessiert: Relationship Buying meets Relationship Selling 95 Universität Greifswald 95 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Der Fokus des Relationship Marketings liegt auf dem Schaffen von Stammkunden durch Aufbau eines akquisitorischen Potentials. Universität Greifswald 96 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Das akquisitorische Potential (nach Gutenberg) ist ein Denkkonstrukt, das einem Anbieter gegenüber den Kunden einen monopolistischen Spielraum eröffnet. Universität Greifswald 97 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Relationship Marketing und Preis-Absatz-Funktion x p p` p`` monopolistischer Bereich Aufgrund akquisitorischen Potentials Universität Greifswald 98 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Das Denkkonzept des akquisitorischen Potentials ist ein Vorläufermodell des Relationship Marketings. Universität Greifswald 99 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Relationship Marketing Denkphilosophie Längerfristige Hervorhebung von Spezifisches Gezielte Auswahl Interaktive Geschäftsbeziehung Geschäftsbeziehung personenbezogenen institutionales von Trans- (Aufbau von Kunden- Aspekten Arrangement bei aktionspartnern bindung) relationalen Verträgen Denken in Problemlösungen keine kurzfristige Maximierung der Produzentenrente Transaktion als sozialer Nachkaufmarketing Austauschprozess Bereitschaft zu spezifischen Investitionen Schaffung von Commitment und Reputation Universität Greifswald 100 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing