Formador: Rui Aldeagas [email protected] UFCD 0423 Gestão e marketing - princípios básicos Carga Horária: 25 horas
Objetivos Pedagógicos No final da sessão, os formandos deverão estar aptos a: Definir o conceito de marketing enquanto filosofia de gestão, reconhecendo a sua importância como ferramenta de satisfação do cliente
Marketing - uma filosofia de gestão A origem do conceito de marketing não é tão recente quanto possa parecer. Já os economistas clássicos haviam defendido que os produtores se deviam submeter sem reservas aos desejos consumidores. Esta postura sugeria que os empresários deveriam orientar a produção das suas empresas para os bens pretendidos pelos consumidores.
Marketing - uma filosofia de gestão Uma abordagem interessante relativamente à análise das necessidades foi feita pelo psicólogo norte- americano Abraham Maslow, que as dividiu em 3 grandes níveis: Individuais, Sociais e Espirituais.
A representação em pirâmide pretende significar que à medida que as necessidades se vão sofisticando, menos pessoas as possuem. Assim, num primeiro patamar temos as necessidades Individuais, que praticamente todos possuem e que são as fisiológicas (fome, sede, frio, calor, etc.) e as de segurança.
O segundo patamar refere-se às necessidades de integração num grupo social; o sentimento de pertença ao grupo e as trocas afetivas com outros elementos do grupo representam um primeiro nível, encontrando-se num segundo nível as de reconhecimento pelo grupo do papel e valor individuais. Finalmente, no terceiro patamar encontram-se as necessidades de conhecimento e saber, bem como as de auto realização individual.
Podemos definir marketing como: O processo de planeamento e execução de um conceito, preço, promoção e distribuição de ideias, produtos, serviços, organizações e eventos, de modo a proporcionar transações que satisfaçam quer os indivíduos quer os objetivos organizacionais.
O conceito de marketing envolve pois: Que a organização tenha um enfoque nas necessidades e desejos dos consumidores, de modo a que possa diferenciar a sua oferta das dos competidores. Que todas as áreas funcionais da organização sejam integradas de modo a satisfazerem esses desejos e necessidades. Que para atingir metas de longo prazo, a organização satisfaça essas necessidades e desejos de forma responsável e ética.
Pode ainda ser definido da seguinte forma: Processo económico e social que se destina a satisfazer as necessidades de um grupo social através de atividades de produção e troca de produtos.
Evolução do marketing A forma como a empresa tem orientado a sua forma de gestão, no relacionamento com o mercado, tem evoluído ao longo dos tempos, desde a prioridade para a produção até ao controlo pelo marketing. O termo e as práticas de marketing são um fenómeno recente. Foram introduzidas na Europa por volta dos anos 50, pelas filiais de companhias norte-americanas. No entanto a adoção do marketing foi precedida por uma longa evolução.
Marketing nas empresas As empresas que hoje estão implantadas no mercado com sucesso, têm plena consciência de que a atividade de marketing é algo que já não pode estar separada da sua estratégia de crescimento e desenvolvimento.
Marketing nas empresas O planeamento estratégico de 3 a 5 anos já não dá resposta a todas as necessidades das empresas. Muitas delas optam pelo planeamento a mais curto prazo, em consequência das mudanças constantes do mercado, que evolui rapidamente. Há produtos que surgem, crescem e desaparecem muito mais rapidamente. Todos os dias surgem produtos novos e ou substitutos.
Marketing nas empresas O planeamento estratégico de 3 a 5 anos já não dá resposta a todas as necessidades das empresas. Muitas delas optam pelo planeamento a mais curto prazo, em consequência das mudanças constantes do mercado, que evolui rapidamente. Há produtos que surgem, crescem e desaparecem muito mais rapidamente. Todos os dias surgem produtos novos e ou substitutos.
Marketing nas empresas Só recorrendo aos instrumentos de marketing, é que a empresa pode acompanhar essa evolução. Exigir a uma pequena empresa a criação de um departamento de marketing, poderá não ser lógico e justificável.
Marketing nas empresas Contudo, nada impede que o empresário, o gestor, adquira conhecimentos e sensibilidade suficientes para desenvolver a sua empresa de forma competitiva, recorrendo precisamente a esses instrumentos, devendo ter consciência, no entanto, de que para o sucesso é fundamental o envolvimento de todos os seus recursos humanos.
Marketing nas empresas Contudo, nada impede que o empresário, o gestor, adquira conhecimentos e sensibilidade suficientes para desenvolver a sua empresa de forma competitiva, recorrendo precisamente a esses instrumentos, devendo ter consciência, no entanto, de que para o sucesso é fundamental o envolvimento de todos os seus recursos humanos.
Marketing nas empresas É importante referir-se que, anteriormente, a empresa apenas recorria aos instrumentos de marketing quando o produto já estava no mercado (conceção tradicional).
O departamento de marketing As funções do departamento de Marketing variam de organização para organização dependendo do tipo de organização que se trata, bem como dos seus produtos ou família de produtos, ou do serviço que a organização presta. Assim as funções do departamento de Marketing passam pela definição, elaboração, controlo da estratégia e dos planos de Marketing que a organização deve seguir.
O departamento de marketing Estas funções podem ser exercidas diretamente por colaboradores da própria organização ou podem ser atribuídos a organizações de Marketing externas. Pode então dizer-se que as funções do departamento de Marketing são:
Estratégia, planeamento, coordenação e controlo Função central do departamento, existe em todas as organizações. Consiste em elaborar as estratégias, formular os planos e os orçamentos correspondentes, em controlar e coordenar a sua execução.
Estratégia, planeamento, coordenação e controlo Dependendo do tamanho da organização estas funções podem ser feitas por uma única pessoa ou por várias. Quando se trata de grandes organizações o departamento de Marketing deve especializar-se. E pode seguir dois caminhos, o da especialização por produtos (onde o grande responsável é o Gestor de Produto), ou o da especialização por mercados (onde o grande responsável é o Gestor de Mercado);
Venda e/ou função comercial É a função mais antiga do Marketing, onde estão incluídas além da venda todas as suas atividades complementares como: Direção, animação e controlo de vendedores; Distribuição física dos produtos; Serviço de pós-venda; Atividades técnico-comerciais; Estabelecimento de projetos e orçamentos; Faturação e cobranças.
Estudos de mercado Fundamento indispensável de Marketing. Esta função consiste em conceber, executar e explorar o mercado. Raramente é assegurada pela direção de Marketing da organização, na maioria das vezes é cedida a prestadores externos à organização, pois existem organizações especialistas neste tipo de função.
Estudos de mercado Os estudos de mercado podem ser de ordem: Qualitativa (comportamento dos compradores e/ou consumidores, atributos desejados num produto/serviço, necessidades que o produto/serviço deve satisfazer etc…) Quantitativa (dimensão, potencial, quotas de mercado etc…). Estes estudos podem ainda fornecer informações acerca dos clientes, consumidores, produtos/ serviços da própria organização bem como dos seus adversários diretos;
Comunicação É geralmente confiada à direção de Marketing mas por vezes as organizações recorrem a organizações externas. A comunicação consiste em dar a conhecer a empresa, produto/serviço. Pode ser feita de várias formas: Publicidade, Promoções, Relações Públicas, Patrocínios, Mecenato etc…
Comunicação Esta função desempenha um papel essencial dentro das organizações, pois é com esta função que as organizações, os seus produtos/serviços são conhecidos. Pois não basta fazer um bom produto ou prestar um bom serviço sem o dar a conhecer e sem o valorizar. Assim comunicação é o conjunto de sinais emitidos pela organização em direção aos seus clientes, aos distribuidores, aos líderes de opinião, aos prescritores e a todos os alvos.
Relação do marketing com outros departamentos/ funções da empresa
O gestor de marketing Os gestores de marketing são os profissionais que concebem, desenvolvem e coordenam as atividades que visam adequar a produção de produtos e/ou a prestação de serviços de uma empresa ao mercado de consumo, de modo a aumentar as suas vendas.
O gestor de marketing O objetivo do seu trabalho é assegurar que as empresas funcionem segundo uma ótica de mercado, isto é, que produzam produtos e/ou prestem serviços de acordo com as necessidades e as preferências dos consumidores ou clientes, para que estes os adquiram.
Funções do marketing O campo de aplicação do marketing tem-se ampliando à medida que se alargam as suas funções. Inicialmente utilizado pelas empresas produtoras de bens de grande consumo (em particular produtos alimentares e de higiene), o marketing estendeu-se gradualmente ao sector dos bens semi – duráveis (automóveis, eletrodomésticos) e depois às empresas de distribuição, ao sector dos serviços (bancos, turismo) e mais recentemente aos partidos políticos, às organizações sociais sem fins lucrativos.
Funções do marketing Este alargamento do campo de aplicação do conceito de marketing, obrigou à reformulação do conceito, por ser mais legítimo falar-se de organizações em vez de empresas, de “promover comportamentos” em lugar de vender produtos, e de realização de objetivos em contraponto com rendibilidade.
Funções do marketing O marketing, como muitas outras áreas do conhecimento recentes, tem os seus contornos ainda mal definidos. Tendo começado por ser aplicado nos bens de grande consumo, o conceito de marketing tem ao longo dos anos vindo a alargar o âmbito da sua aplicação.
Nos processos de troca que ocorrem nos mercados existem vários intervenientes, os quais constituem o “mercado do negócio”: FORNECEDORES PRODUTOS INTERMEDIÁRIOS CLIENTES CONCORRENTES
Marketing estratégico e operacional Associado ao conceito de marketing, existem diversas atividades que este deve incluir, nomeadamente: A definição de mercados ou grupos de clientes que se enquadrem no âmbito das atividades da empresa, nomeadamente: conhecer aquilo que o mercado está disposto a comprar; Agrupar clientes com diferentes desejos e necessidades em grupos homogéneos;
Marketing estratégico e operacional Selecionar os grupos de clientes cujas necessidades possam ser melhor satisfeitas pela organização quando comparadas com os concorrentes; Desenvolver e escolher de uma oferta adequada (produto, preço, promoção e distribuição) aos grupos de clientes alvo.
Marketing estratégico e operacional O marketing não se limita, pois, à venda no sentido restrito do termo, nem se esgota com a implementação de campanhas publicitárias ou com promoção de produtos, como muitas vezes se supõe. O marketing começa antes da conceção do produto, partindo da análise das necessidades do mercado e vai para além da venda. É hoje evidente a preocupação das empresas com o serviço pós-venda em particular pelo seu impacto na fidelização de clientes.
O marketing estratégico engloba as atividades que precedem cronologicamente a produção (o estudo do mercado, a escolha dos mercados-alvo, a conceção dos produtos ou serviços, a fixação dos preços, a escolha dos canais de distribuição e a elaboração de uma estratégia de comunicação). No fundo, é a adaptação estratégica da empresa às condições do ambiente e do mercado.
Planeamento estratégico Tem um horizonte temporal de 3 a 5 anos (embora deva ser revisto anualmente) e tem um impacto profundo na orientação da Empresa. Exemplos: • Definição de novas estratégias de promoção; • Redefinição do tipo de embalagens; • Alteração dos canais de distribuição.
O marketing operacional engloba as atividades posteriores à produção (designadamente, o estabelecimento de campanhas de publicidade e promoção, a ação dos vendedores e o marketing direto, a distribuição física dos produtos e o Merchandising, e os serviços pós-venda). No fundo, é um conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir os seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
No fundo, o marketing operacional é o “fazer”, enquanto o estratégico é o “pensar”. Desta forma, o marketing operacional inclui: Campanhas de promoção e publicidade Ação dos vendedores Marketing direto (quando aplicável) Distribuição dos produtos Merchandising Serviço pós-venda Avaliação dos resultados de todas as ações de marketing efetuadas.
Centralidade no cliente Podemos definir o cliente como a pessoa que adquire produtos/serviços de determinada empresa, para consumo próprio ou distribuição dos mesmos.
Centralidade no cliente Algumas máximas relativas ao Cliente são vulgarmente utilizadas no contexto de vendas: “O cliente é a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio” “O cliente não depende de nós, nós é que dependemos dele” “O cliente não interrompe o nosso trabalho, ele é a razão do nosso trabalho “
Search
