Informe de servicios profesionales para definir las estrategias de mercadeo y sostenibilidad financiera de la Fundación Ecológica de El Salvador, SalvaNATURA. Presentado por los alumnos de la MAE XLVI: Ing. Emilio Enrique Arguello Muñoz Ing. Juan Josué Echeverría Romero Lic. Jorge Alberto Guardado Sibrián Lic. Paola Elizabeth Monroy Morales Lic. Gabriela María Quintanilla Rojas Antiguo Cuscatlán, 17 de agosto de 2020. CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
ÍNDICE CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
1. INTRODUCCIÓN
La conservación del medio ambiente y A través de los estados financieros se de los recursos naturales, representa ha observado que en los últimos años uno de los temas de mayor relevancia existe una reducción de ingresos en la actualidad, formando parte de considerables debido a la reducción uno de los instrumentos para medir el de servicios que se ofertan, la entrada crecimiento económico de un país de competencia, el desinterés por el para lograr el desarrollo sostenible y tema ambiental por parte de la mejorar la calidad de vida de la empresa privada, gobierno y población. sociedad, por lo que el apoyo a la fundación ha disminuido. La presente consultoría se realizó para la Fundación Ecológica de El El propósito de la consultoría es Salvador SalvaNATURA, es una fundación privada, apolítica y sin fines proporcionar a la fundación de lucro, creada en 1989 por iniciativa de un grupo de profesionales del club herramientas comunicacionales y activo 20-30 de San Salvador interesados en contribuir a la financieras, garantizando la conservación del medio ambiente y la adaptación al cambio climático, para sostenibilidad a través del programa lograr el bienestar económico y social de la región mesoamericana. década verde impulsado por la A lo largo de 30 años de servicio el fundación. La consultoría incluye un apoyo financiero, técnico y voluntario, es esencial para la fundación para análisis del posicionamiento, el seguir trabajando por la conservación del medio ambiente y ser una desarrollo del marketing mix, el fundación auto sostenible a lo largo del tiempo, innovando e impactando análisis de los estados financieros del en la calidad de vida de la población y de la región. año 2010 al 2019 y la creación de un plan de marketing que permita generar un plan de acción sobre mercado meta, publicidad, posicionamiento, líneas de productos y fuerza de ventas, que permitan darle una nueva imagen a la fundación logrando la sostenibilidad y el desarrollo medioambiental en el país y la región, impactando positivamente en la calidad de vida de las personas. CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
2. RESUMEN EJECUTIVO SalvaNATURA - Fundación Ecológica mercado potencial y la necesidad de de El Salvador es una institución buscar nuevos productos o servicios privada, apolítica, sin fines de lucro y que atiendan las necesidades con autonomía institucional que se mencionadas. dedica a contribuir a la recuperación y conservación del medio ambiente y De la misma forma se identificaron las los recursos naturales para lograr el fortalezas de la Fundación, como: desarrollo sostenible y elevar la conocimiento del negocio debido a calidad de vida de la población de El que cuenta con más de 30 años de Salvador y de la Región. experiencia en asesoría técnica y reconocimiento a nivel nacional y A través del presente documento se regional, ser el principal promotor describen un análisis de diagnóstico y autorizado de certificaciones como los resultados obtenidos mediante Rainforest Alliance y CAFE Practices estudio de consultoría realizado a la de Starbucks. Fundación SalvaNATURA. A partir del análisis de diagnóstico, en Respecto al análisis de diagnóstico, conjunto con la Fundación se realizado a través de herramientas acordaron los objetivos y alcances de como el análisis FODA, análisis de las la presente consultoría, los cuales se 5 fuerzas de Porter y a través de resumen a continuación: reuniones virtuales con los principales miembros de la Fundación, se Como objetivo general se estableció pudieron identificar los principales factores críticos de éxito y retos que definir estrategias de mercadeo para enfrenta la Fundación, entre los cuales podemos mencionar la identificar y proponer nuevas necesidades de incrementar sus ingresos para lograr la sostenibilidad fuentes de ingresos garantizando la financiera, buscar optimizar sus procesos de gestión o atención de sostenibilidad y transparencia en la clientes a través de herramientas de mercadeo, falta de definición de operación de la fundación. Lo anterior, se realizó a través de la realización de estudio de mercado para principalmente: medir el posicionamiento de la fundación, definir su mercado potencial de CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
clientes, identificar los canales que por el momento lo ideal para la óptimos de comunicación y proponer fundación es asignar sus recursos en nuevas fuentes de ingreso a partir de implementar las estrategias del plan productos o servicios necesitados por de marketing con el objetivo de el mercado. apalancar sus ingresos (ya sea a través de miembros o clientes), más A través de los hallazgos identificados allá de buscar fuentes de en el estudio de mercado, se procedió financiamiento en las que se incurra a definir los planes de acción que en pago de intereses. subsanan las deficiencias encontradas, resultando los planes de Con lo mencionado en los párrafos acción estratégicos de mercado meta anteriores, se estaría dando para miembros, mercado meta para cumplimiento al objetivo general clientes, publicidad, posicionamiento, planteado en la consultoría, a través líneas de productos y fuerzas de de las siguientes páginas del venta. documento se puede observar a detalle el desarrollo de las partes más Considerando que la Fundación importantes de la consultoría. cuenta con suficiente experiencia técnica, es necesario optimizar los procesos internos a través de los planes de acción propuestos, con el objetivo de crecer en clientes y mercados, y a través de esto apalancar los ingresos de la fundación. Por otra parte, también se realizó un análisis financiero con el objetivo de determinar el punto de equilibrio de la Fundación, el nivel de ingresos que cubre los costos fijos y los costos variables. Por otra, parte se identificó CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
3. DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA. 3.1. DESCRIPCIÓN DE LA FUNDACIÓN. SalvaNATURA - Fundación Ecológica protección de los recursos naturales, de El Salvador es una institución los ecosistemas y la biodiversidad, en privada, apolítica, sin fines de lucro y ese sentido, fueron de los pioneros en con autonomía institucional que se trabajar estructuradamente en temas dedica a contribuir a la recuperación y ambientales. conservación del medio ambiente y los recursos naturales para lograr el Posteriormente, la Fundación desarrollo sostenible y elevar la comenzó a diversificar su accionar calidad de vida de la población de El hacia una organización especializada Salvador y de la Región. en la investigación científica para la conservación de la diversidad La Fundación inicialmente fue creada biológica, la educación ambiental como el Club EcoActivo 20-30 en como eje transversal en todo su 1989 y posteriormente en 1993 fue quehacer y la promoción de la nombrada como SalvaNATURA – agricultura sostenible. Fundación Ecológica de El Salvador. Fue pionera en El Salvador en la El primer trabajo importante que realizó la Fundación fue la creación de generación y divulgación del la Agenda Ambiental de El Salvador, a solicitud de la Agencia de los Estados conocimiento científico sobre Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID). SalvaNATURA medioambiente. En sus treinta años nació en momentos en que el Estado salvadoreño no contaba con un ente de trayectoria, SalvaNATURA ha administrativo y regulador de la recibido galardones y reconocimientos por su labor, algunos de estos son: el Premio Nacional de Medio Ambiente, en la categoría de Organización No Gubernamental, por los proyectos CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
realizados en El Imposible y Potable Mercedes Umaña, de Berlín, comunidades aledañas, otorgado por Usulután (2001), Premio Nacional de el MARN (1997), Reconocimiento por Medio Ambiente en la categoría de su labor de protección en el Parque investigación periodística ambiental Nacional El Imposible, otorgado por de televisión, por el programa Planeta Club Rotario-San Salvador (1997), Verde, otorgado por el MARN (2003), Premio Centroamericano por la Reconocimiento por su aporte a las Conservación de Nuestros Recursos comunidades con la ejecución del Naturales, otorgado por la VII proyecto Agua-Acceso, Gestión y Uso Convención de Clubes de Jardinería del Agua (AGUA), otorgado por la de Centroamérica y Panamá (2000), Alcaldía de San Francisco Menéndez Reconocimiento por contribuir en la (2003), entre otros. construcción de un sistema de agua potable en la comunidad San Desde su creación, SalvaNATURA ha Francisco Menéndez, otorgado por la trabajado en el territorio nacional y ha Comunidad Puente Arce. (2001), recibido la aprobación de socios Reconocimiento por su aporte en el estratégicos para trabajar a través de manejo del sistema de agua potable la unidad de negocios llamada durante el proyecto AGUA, otorgado SalvaCERT, en los siguientes países: por la Asociación Comunal para la Guatemala, Honduras, Nicaragua, Administración, Operación y Puerto Rico y República Dominicana. Mantenimiento del Sistema de Agua 3.2. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES a. MISIÓN c. PRINCIPIOS Y VALORES Facilitar la implementación del desarrollo regenerativo y Alianzas Apartidarios Autonomía Equidad sostenible en Mesoamérica para salvar los recursos naturales de la región. b. VISIÓN Inclusión Innovación Liderazgo Transparencia Una Mesoamérica en paz y Veracidad basada en armonía con la en la ciencia naturaleza, que reconoce la contribución positiva de los recursos naturales a favor del bienestar económico y social. CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
3.3. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL La estructura organizacional de la Fundación está compuesta de la siguiente forma: Figura 1 Estructura Organizacional SalvaNATURA – Fundación Ecológica de El Salvador CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
A continuación, se definen los principales componentes de la estructura organizacional: Asamblea General La Junta General, será la autoridad máxima de la Fundación y estará integrada por la totalidad de los Miembros Fundadores. Junta Directiva La administración de SalvaNATURA, en todo aquello que no corresponda a la Asamblea General, estará confiada a una Junta Directiva. Los Miembros de la Junta Directiva se distribuirán entre sí, por mayoría de votos, emitidos por ellos mismos, los cargos de presidente, Vicepresidente, Secretario, Tesorero, y el resto de directores. La Junta Directiva podrá encomendar funciones específicas a cualquiera de sus miembros. Los funcionarios nombrados por la Junta Directiva podrán ser removidos por ella en cualquier tiempo. Presidente Miguel Eduardo Araujo Padilla Vicepresidente Rina Elizabeth Castellanos Ramírez de Jarquín Secretario Verónica Guadalupe Rivas de Martell Tesorero Carlos Isaac Pérez Mejía Directores Abigail Castro de Pérez Alfonso Quirós Alison Stone Terán Caleb Padilla Aguilera Carmen Elena Escobar Edgardo Córdova Bruch Eduardo Lovo Eduardo Luis Pérez Cisneros Ernesto Hernández Otero Gregorio Contreras Morales José Roberto López Urrutia Mariano Villatoro Villatoro Marta Lilian Quezada Nancy Carolina Marroquín Franco Oliver Komar Vilma Chanta Henríquez Comité Ejecutivo La administración directa de SalvaNATURA estará a cargo de un Comité Ejecutivo formado por el presidente, el vicepresidente, el secretario, el Tesorero y el Director Ejecutivo, o quienes estén ejerciendo los referidos cargos. CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
Director Ejecutivo El Director Ejecutivo es el principal funcionario administrativo de SalvaNATURA. Será nombrado por la Junta Directiva y dependerá del Comité Ejecutivo y del presidente, quien será su superior directo. Corresponde al Director Ejecutivo la función administrativa de la institución en todo lo que no esté reservado al presidente o al Comité Ejecutivo. Auditoría Externa La empresa encargada de realizar la Auditoría Externa es Corpeño & Asociados. Dirección de SalvaCERT Es un Organismo de Inspección que realiza actividades de evaluación de la conformidad mediante la aplicación de estándares normativos internacionales en el rubro de agricultura sostenible; así como también, en programas propios de SalvaNATURA enfocados a la responsabilidad social y ambiental en el sector público y privado. Dirección de SalvaEcosistemas SalvaNATURA surge como una Organización de apoyo al Estado en la gestión de las Áreas Naturales Protegidas de El Salvador, en sus inicios estuvo dedicada al manejo del emblemático Parque Nacional El Imposible (PNEI) y posteriormente también del Parque Nacional Los Volcanes (PNLV), mediante convenios técnicos de cooperación con el Ministerios de Agricultura y Ganadería y Ministerio de Medio Ambiente y Recursos Naturales. Desde hace 10 años SalvaNATURA y hasta el 15 de enero de 2020, manejó el ANP El Espino – Bosque Los Pericos, área protegida municipal adyacente a la zona metropolitana de San Salvador. Dirección de Administración y Finanzas Esta Dirección está a cargo de la Gerencia Administrativa vela por el presupuesto y las finanzas de la Fundación, llevando un control de los ingresos y egresos para el área administrativa y las de acción de SalvaNATURA, así como el desarrollo de otros aspectos administrativos y de recursos humanos. Dirección de Promoción y Desarrollo SalvaNATURA hace posible el desarrollo de su trabajo ya que cuenta con esta dirección que actualmente está a cargo de la Jefatura de Membresía, quien gestiona y recauda fondos, por medio de campañas permanentes, programa de membresía y otros eventos. CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
Coordinadora de La Unidad busca posicionar a la institución en sus audiencias Comunicaciones meta a través de la presencia y relaciones con los medios de comunicación, la promoción periodística de las actividades, mantenimiento de la página web institucional, y difusión de actividades propias de la institución a través de redes sociales. 3.4. DESCRIPCIÓN DEL FUNCIONAMIENTO DE LA FUNDACIÓN a) Principales productos y/o servicios Los principales servicios actuales de la Fundación son: A. SalvaCert El principal servicio que ofrece es SalvaCert, es un organismo de inspección que realiza actividades de evaluación de la conformidad mediante la aplicación de estándares normativos internacionales en el rubro de agricultura sostenible; así como también, en programas propios de SalvaNATURA enfocados a la responsabilidad social y ambiental en el sector público y privado. SalvaCERT, realiza inspección en los siguientes programas: Rainforest Alliance Certified Es un programa internacional de certificación para fincas de ganado y cultivos agrícolas como el café, banano, cacao, cítricos entre otros. Basada sobre el concepto de Desarrollo Sostenible, la certificación Rainforest Alliance que el bienestar de las sociedades y de los ecosistemas depende de un desarrollo humano ambientalmente responsable, socialmente equitativo y económicamente viable. Coffee and Farmer Equity Practices (C.A.F.E. Practices). CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
SCS es una empresa contratada por Starbucks Coffee Company para asegurar la calidad de las auditorías y de los informes que se realicen para C.A.F.E. Practices, por parte del verificador. SalvaNATURA es la verificadora aprobada para ofrecer este servicio en El Salvador, Honduras y Nicaragua. Programa de Compromiso Socio Ambiental internacional, SalvaCERT implementa un (Programa propio de SalvaNATURA). sistema de gestión con base en la norma ISO 17020 para mantener los requisitos de Este es un instrumento promotor de buenas competencia técnica y los principios de prácticas socio ambientales que busca que imparcialidad y confidencialidad requeridos las entidades del sector público y privado por nuestros socios estratégicos siguientes: alcancen la sostenibilidad comprobada a Rainforest Alliance, SCS Global Services y través de procesos de verificación y Natura Cert. certificación. Para poder operar tanto a nivel local como B. SalvaAsist Servicios de asistencia técnica Ofrece una asistencia técnica especializada Planes de acciones en el desarrollo de buenas prácticas correctivas responsables con el medio ambiente y el Sistemas de gestión desarrollo humano. socio – ambiental Valuación a fincas Cada día, el mercado internacional está exigiendo productos y servicios con calidad, pero sin olvidar el respeto por el trabajador y el medio ambiente. Ante ello, SalvaNATURA tiene el programa SalvaASIST, que consiste en una oferta de asistencias, asesorías, capacitaciones y adiestramiento en buenas prácticas de manejo sostenible en las empresas y unidades productivas. Además de estos servicios SalvaASIST apoya en la apertura a relaciones con mercados potenciales y asesoría en financiamiento para proyectos verdes en agricultura, turismo, áreas naturales y proyectos sobre cambio climático. CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
C. SalvaEcosistemas El Programa SalvaEcosistemas, ha ejecutado y Miembros y Asociados Corporativos: ejecuta proyectos y actividades relativos a: Estos miembros se catalogan dependiendo de ● Investigación para la conservación y el su aporte a la fundación: monitoreo de biodiversidad Círculo Diamante ($5,725 en adelante): 2 miembros ● Educación ambiental y producción de Círculo Platino ($2,900 - $5,724): 4 miembros materiales educativos impresos y audiovisuales Círculo de Oro ($1,150 - $2,899): 6 miembros Círculo de Plata ($575 - $1,149): 3 miembros ● Formulación y ejecución de Planes de Manejo Círculo de Bronce ($120 - $574): 20 miembros de Áreas Protegidas y Planes de Manejo de Cuencas Hidrográficas La fundación cuenta con 35 asociados corporativos, algunos de los principales son los siguientes: ● Facilitación de procesos de planificación de territorios con participación local, elaboración de ordenanzas para la legislación ambiental municipal, diagnósticos municipales ambientales, formulación de planes y construcción de infraestructura municipal para el manejo adecuado de los desechos sólidos y aguas servidas ● Conservación de tortuga marina mediante la recuperación de huevos/nidos, la incubación controlada y la liberación oportuna de neonatos. b) Principales miembros Desde sus inicios, SalvaNATURA ha contado con el apoyo de instituciones y organizaciones públicas y privadas, y personas naturales que han creído en la causa. A la fecha, cuentan con 100 miembros activos, entre Asociados Corporativos y Amigos de SalvaNATURA. Estos miembros se dividen en dos categorías CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
Amigos de SalvaNATURA Muchas son las personas, empresas, instituciones y organismos cooperantes que aportan su apoyo para hacer realidad las acciones y proyectos que SalvaNATURA desarrolla en favor de la Conservación y Protección del Medio Ambiente y adaptación al Cambio Climático en El Salvador. Los amigos de SalvaNATURA también se c) Principales clientes dividen en distintas categorías: Programa SalvaCert ● Categoría Caoba ($575 en adelante) Los 5 principales clientes que generan más ● Categoría Memble ($300 - $574) ingresos son: ● Categoría Laurel ($120 - $299) ● Categoría Ceiba ($60 - $119) UNEX Guatemala, S.A. ● Categoría Bálsamo ($30 - $59) Cooperativa Cuzcachapa de R.L. ● Categoría Madrecacao ($15 - $25) COEX , S.A. DE C.V. J. Hill y Cia, S.A. de C.V. Actualmente, la fundación cuenta con UNEX , EL SALVADOR, S.A. DE C.V. aproximadamente 30 amigos de SalvaNATURA, clasificados en las categorías mencionadas. d) Canales de distribución El presidente de la fundación manifestó que no tienen intermediarios y que la fundación realiza las actividades de distribución o prestación de servicios de forma directa. CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
3.5. EVALUACIÓN GENERAL DE LAS PRINCIPALES ÁREAS El presidente de la fundación manifestó que la situación actual de las principales áreas de la fundación es la siguiente: La fundación nos compartió sus Estados de Ingresos y Gastos desde el año 2010 al 2019 y se puede observar que, analizando esta información, podemos identificar que los ingresos por donaciones de los diferentes proyectos en su conjunto disminuyeron en un 64% al ver de manera global las erogaciones de los distintos proyectos y gastos administrativos de los mismos periodos presentan una disminución del 66%. Sin embargo, al analizar los periodos 2017 al 2019 podemos ver la disminución de los ingresos es únicamente de un 5%, pero los gastos fueron disminuidos en un 24% lo que generó un excedente favorable para la fundación. CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
Cabe mencionar que el resultado presentado en la fundación pueden no ser erogaciones que representen salida de efectivo por ejemplo gastos por depreciación, amortización o provisiones legales. Por lo que es necesario analizar el flujo de efectivo para ver la administración de los ingresos por donaciones. 3.6. FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO Finanzas sostenibles: El principal factor crítico de éxito es que la fundación debe tener finanzas saludables que produzcan ganancias que le permitan desarrollar nuevos proyectos o crear nuevas fuentes de ingreso y por lo tanto que puede ser sostenible su operación en el tiempo. Orientación al cliente: Es importante que el personal de la fundación esté comprometido con la atención al cliente, atendiendo a este con interés, pasión y diligencia. Conocimiento del negocio: La fundación cuenta con más de 30 años de experiencia en la investigación científica para la conservación de la diversidad biológica, la educación ambiental, y la promoción de la agricultura sostenible. Experiencia en Asesoría Técnica: Respaldados por años de experiencia en mejores prácticas, desarrollo e implementación de normas, SalvaNATURA proporciona asesoría técnica a sus clientes para encontrar la opción más adecuada a sus necesidades. Promotor autorizado para certificaciones: Como representante y miembros fundadores de certificaciones como Rainforest Alliance, C.A.F.E. Practices de Starbucks, están autorizados para capacitar a fincas para que su producción de café sea reconocida. Prestigio y reconocimiento: Desde sus inicios, ha contado con el apoyo de instituciones y organizaciones públicas y privadas, y personas naturales a nivel nacional e internacional. Eso le ha permitido recibir la aprobación de socios estratégicos para trabajar en otros países, además, la fundación es miembro de prestigiosas organizaciones a nivel internacional. CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
3.7. ANÁLISIS FODA Y PORTER El análisis FODA que se presenta a continuación fue desarrollado a partir de la información proporcionado por la fundación y el análisis del grupo que desarrolla la consultoría, es decir que son apreciaciones plasmadas por un tercero ajeno a la fundación: CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
Al hablar de las fuerzas de la industria nos referimos a aquellos elementos que no podemos controlar y afectan directamente a la entidad. El análisis que se utiliza para determinar estos factores es PORTER, en el cual se describirán los siguientes elementos: Finanzas sostenibles: Orientación al cliente: Poder de negociación de Proveedores: Varios de los productos y servicios pueden ser adquiridos en otras empresas por lo que el poder de negociación que estos tienen con la fundación es bajo. En cambio, el proveedor que otorga las licencias de certificación posee un alto poder de negociación pues este puede decidir o no dar el servicio a SalvaNATURA. Amenaza de Sustitutos: Los principales sustitutos son otros tipos de certificaciones de agricultura sostenible o la creación de otros programas de responsabilidad medioambiental. Incremento de planes de responsabilidad empresarial. Poder de negociación de los Clientes: Los clientes tienen un bajo poder de negociación, pues los precios están establecidos directamente por la fundación. Amenazas de potenciales entrantes: Las barreras de entrada locales son sumamente altas, ya que requieren de un alto grado de preparación y experiencia en el área, además de un reconocimiento a nivel internacional. Mientras que, si una organización con prestigio internacional decide CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
Varios de los productos y servicios pueden ser adquiridos en otras empresas por lo que el poder de negociación que estos tienen con la fundación es bajo. En cambio, el proveedor que otorga las licencias de certificación posee un alto poder de negociación pues este puede decidir o no dar el servicio a SalvaNATURA. Rivalidad entre competidores: La rivalidad entre competidores es alta, el presidente de la fundación manifestó que nacionalmente existen organizaciones que se disputan el mismo mercado que SalvaNATURA desea abarcar. Además, el presidente de la fundación también mencionó sobre la existencia de competidores con prácticas mal intencionadas dentro del sector. 3.8. ORIENTACIÓN DE LA CONSULTORÍA Objetivo General Definir estrategias de mercadeo para identificar y proponer nuevas fuentes de ingresos garantizando la sostenibilidad y transparencia en la operación de la fundación. Objetivos Específicos 1) Realizar un estudio de mercado para principalmente: medir el posicionamiento de la fundación, definir su mercado potencial de clientes, identificar los canales óptimos de comunicación y proponer nuevas fuentes de ingreso a partir de productos o servicios necesitados por el mercado. 2) Definir las principales estrategias de mercadeo que deben ser implementadas por la fundación para lograr un crecimiento sostenible. 3) Identificar, a través de un análisis financiero, las fuentes de financiamiento óptimas que le permitan a la fundación obtener mayores beneficios para lograr una operación sostenible. Alcances de la consultoría El alcance del estudio de mercadeo incluye: El estudio de mercado ha realizado fue únicamente con la información de mercado a nivel nacional. Se hizo énfasis en los canales de comunicación para oferta de servicios a los clientes con el objetivo de incrementar la cantidad de estos. Debido a las limitaciones actuales del distanciamiento social, toda la información se obtuvo haciendo uso de herramientas informáticas (encuestas alojadas en sitios web, video llamadas, reuniones virtuales, entre otras). CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
Se realizó un análisis de productos y servicios actuales que incluyó servicios que fueron prestados en años anteriores y que actualmente no son ofertados por la fundación. Se evaluaron desde las perspectivas financieras, efectividad y eficiencias de estos. Se realizó un análisis de satisfacción del cliente el cual permitiría identificar aquellos factores que motivan a los clientes a adquirir los productos o servicios y también conocer aquellas áreas de mejoras de la fundación. El alcance Se utilizó la información financiera obtenida directamente de la financiero fundación y toda aquella información pública que se encuentre en sitios web, la cual nos permitió profundizar en el análisis. incluye: Se evaluaron opciones para rendiciones de cuentas, Limitaciones: considerando las principales prácticas establecidas por las entidades nacionales. Se analizó el presupuesto existente, su forma de medición y revisión parcial o anual; en caso de ausencia se iba a presentar un modelo de presupuesto con indicadores de alcance. No se abordan temas relacionados con la planeación estratégica, debido a que la fundación la continúa desarrollando. Las propuestas de nuevos productos o servicios no incluyen la implementación de estos. No se desarrolló ninguna herramienta informática dentro de la consultoría. No se realizaron visitas de campo, ni reuniones presenciales debido a la movilidad restringida por la pandemia del COVID-19 CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
22 4. METODOLOGÍA Y PLAN DE TRABAJO Con el fin de proporcionar una consultoría acorde a las necesidades de la fundación fue necesario realizar un análisis de la condición actual de esta, por ello, como etapa inicial del proceso de consultoría se ha desarrollado un diagnóstico, el cual proporciona información fundamental para fijar los objetivos que se desarrollaron a lo largo de la consultoría, dichos objetivos se enfocan en dos áreas principalmente en las cuales la fundación presenta debilidades. La metodología utilizada principalmente fue encuestas, para poder realizar el estudio de mercado, además de entrevistas con el representante de la organización, las cuales nos proporcionaron información para poder establecer las estrategias necesarias para lograr los objetivos en las áreas de estudio. Finalmente se realizó un análisis financiero por medio de indicadores financieros con datos obtenidos de los estados financieros de años anteriores para identificar las fuentes de financiamiento más eficientes para la fundación. 5. ACTIVIDADES REALIZADAS 1) Un estudio de mercado para identificar el 3) Se realizó un análisis integral de los productos o posicionamiento, segmentación de mercado, servicios actuales, identificando cual es el que mercado meta y marketing mix que permitieron genera mayor rentabilidad, además de cuál es el realizar un análisis integral para determinar las servicio más ofertado por la fundación. necesidades de servicios que la fundación puede ofrecer al mercado. 4) Análisis de la implementación de nuevos productos o servicios. Para el desarrollo de esta 2) Identificación los canales de comunicación actividad se tomó como base el estudio de mercado apropiados para difundir el portafolio de servicios al y se realizó un estudio de las mejores prácticas mercado meta definido. Esta actividad se realizó a realizadas en la región en temas medio través de encuestas y de un estudio de mejores ambientales. prácticas en la región relacionado con temas de ambientales. CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
23 5) Análisis los principales estados financieros para determinar las fuentes de financiamiento óptimo para la ejecución de nuevos servicios y productos. 6) Análisis el presupuesto existente, su forma de medición y revisión parcial o anual; en caso de ausencia presentar un modelo de presupuesto con indicadores de alcance. 7) Evaluación para la implementación de un portal o procedimiento de redición de cuentas a manera de garantizar la transparencia en el uso de los fondos. El cronograma y lista de actividades realizadas puede encontrarse en el Anexo 9.7. CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
24 6. RESULTADOS DEL TRABAJO Para el desarrollo del Plan de trabajo fue necesario un análisis de posicionamiento de la fundación, la creación del Marketing Mix y el desarrollo de un Análisis Financiero, estas herramientas dieron la pauta para el desarrollo del Plan de Marketing. 6.1. ANÁLISIS DE organizaciones frecuencia menor a 5, entre estás se POSICIONAMIENTO pueden mencionar: Funzel, CESTA, FUNDAMAS y DE LA FUNDACIÓN UNES. A través de una encuesta (Ver Anexo 9.1) realizada al Respecto a este punto, se puede suponer que la segmento B2C identificado, se recopiló la información población no comprende la diferencia entre necesaria para tratar de describir el nivel de organización para la protección del medio ambiente posicionamiento de la Fundación SALVANATURA. con entidad encargada de la legislación ambiental, de Entre los principales de hechos identificados lo que se fundamente la diferencia entre el MARN y podemos mencionar: SalvaNatura. ● La cantidad de encuestas efectivas fue de 243, ● Respecto a la identificación de SalvaNatura, a siendo resueltas en un 58% por mujeres y 42% través de su logo, el 96% de los encuestados hombres. indicaron no reconocer el logo de la fundación. ● El mercado meta está formado principalmente por ● Respecto al conocimiento e interacción con la habitantes de la zona metropolitana de San Salvador, fundación, 19% de los encuestados indicaron no específicamente, la presente encuesta fue resulta en haber escuchado sobre la fundación, 79% indicaron su mayoría por habitantes del municipio de San que han escuchado sobre la fundación, pero nunca Salvador y Antiguo Cuscatlán. han interactuado y 2% que ha escuchado y participado en actividades realizadas por la fundación. ● Cuando se preguntó a los encuestados que Entre las actividades que participaron están: indicaran la primera entidad que se les viene a la excursiones, conservación de suelos, campañas de mente cuando escucha la palabra organización para reforestación y liberación y cuidado de tortugas la protección del medio ambiental, se mencionaron 23 marinas. organizaciones distintas. SALVANATURA fue mencionada por un 6.6% de los encuestados (16 de ● Por otra parte, un 77% de los encuestados 243) y el Ministerio de Medio Ambiente y Recursos indicaron que no conocen la labor específica que Naturales (MARN)por casi el 60% (144 de 243), 22 realiza la fundación. personas indicaron que no conocían ninguna y las 61 personas restantes indicaron las otras 21 CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
25 Con base en los datos obtenidos a beneficiarios. partir de la encuesta, se considera Para abordar lo anterior, se procedió a que la fundación debe trabajar en realizar un estudio de mercadeo posicionar su marca en el mercado integral con el objetivo de obtener los objetivo, ya que se tiene un concepto planes de acción que se pueden erróneo generalizado y se le suele ejecutar para posicionar la fundación y comparar con entidad de gobierno de esa forma generar más opciones dedicadas a la legislación en materia para captar ingresos. En ese sentido ambiental. Por otra parte, la mayoría se definió la segmentación de de la población desconoce que hace mercado (mercado potencial), se hizo SalvaNatura y por lo tanto que un análisis de la mezcla de mercado servicios o actividades ofrece, en ese (precio, producto, plaza, promoción, sentido, se dificulta el reconocimiento prueba física, personas y procesos) y de la empresa y por ende el posteriormente se realiza la propuesta crecimiento de esta en clientes y de los planes de acción. Segmentación de Mercado La segmentación de mercado características que tienen en común consiste en la clasificación de un sus potenciales miembros y clientes y grupo de individuos que comparten de esta manera conocerlos mejor y características similares, a los que adaptar los servicios y productos a queremos ofrecer nuestros servicios o sus necesidades. productos, en el actual análisis se realizaron 2 segmentaciones, la Es importante recalcar, que respecto a primera dirigida a aquellas personas y los clientes potenciales la fundación empresas que queremos que sean presentaba muchas deficiencias en parte de los miembros de la relación a los datos de contacto o fundación, y la segunda referente a base de datos de los clientes, lo cual los clientes que queremos captar y representa un impedimento para el cumplen con las características para seguimiento de servicios o entrega de poder necesitar un servicio o producto información clientes o empresas de parte de la fundación. miembros. Esta herramienta de análisis permite a la fundación establecer las CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
26 Segmentación B2B CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
27 Segmentación B2C CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA Representan el 56.4% de los turistas. Según datos de Corsatur. Boletín estadístico 2009-2018
28 6.2. MARKETING MIX El marketing mix es una herramienta que sirve Este proceso de análisis permite conocer el estado principalmente para analizar los elementos internos adecuado de la fundación para valorar cómo actuar de una organización, como estos están funcionando y con el fin de conseguir la mayor rentabilidad. A través las mejoras que se podría hacer a cada uno de ellos, del análisis se pudo crear las estrategias adecuadas en el actual análisis se desarrollaron las 7P´s del de marketing que, además de generar más ingresos, marketing estas son: Producto, Precio, Plaza, consiga un empuje en la visibilidad y en la reputación Promoción, Personas, Procesos y Prueba Física. de la fundación. 6.2.1 PRODUCTO SalvaNatura actualmente cuenta con 3 Servicios responsables con el medio ambiente y el desarrollo humano, en este servicio que actualmente se diferentes: SalvaCert, SalvaAssist y encuentra estancado. SalvaEcosistemas. Las propuestas para estos SalvaAssist 2.0 pretende la inclusión de nuevas prácticas como: Liberación de tortugas, caminatas servicios son el relanzamiento de SalvaAssist 2.0 y el ecológicas, guía para huertos en el hogar, reforestación de bosques, limpieza de playas, etc. lanzamiento SalvaTour. A continuación, se detalla el Además de la incorporación del portafolio de los servicios prestados anteriormente, pero de una área de desarrollo de cada uno de ellos: manera mejorada, que sea atractiva para el mercado meta. El principal objetivo de agregar nuevas SalvaCert es un servicio de inspección y evaluación actividades es diversificar el portafolio de productos y de estándares normativos internacionales en el rubro a la vez hacer una mayor presencia en el mercado. de agricultura sostenible, actualmente cuenta con dos Por lo que se podría decir que este proyecto sería un programas de certificación: Rainforest Alliance y SalvaAssist 2.0, que busca incorporar un nuevo C.A.F.E Practices. Ambos enfocados en fincas de segmento dentro de los servicios que presta la ganado y cultivos agrícolas. Dentro de esta categoría fundación actualmente, además de la colaboración se propone la creación de una nueva certificación con voluntarios para el desarrollo de estas “Certificación Década Verde de SalvaNatura” que actividades. tenga como enfoque certificar los programas de Responsabilidad Social Empresarial que las empresas estén aplicando en sus operaciones. SalvaAssist es un servicio de asistencia técnica especializada en el desarrollo de buenas prácticas CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
29 SalvaEcosistemas es un servicio enfocado a la actividades que siempre van a llevar de la mano la ejecución de proyectos y actividades más educación medio ambiental. relacionados a la investigación, formulación y ejecución de planes medio ambientales para zonas Dentro de todos los servicios de SalvaNatura se protegidas del país. considera el proyecto de la Década Verde, el cual contempla una serie de actividades que buscan SalvaTour, este es un servicio que se va a orientar a promover acciones que permitan tener un medio prestar servicios de tours ecológicos a turistas tanto ambiente sano. nacionales como internacionales, el principal objetivo es educar a este mercado sobre el medio ambiente En los siguientes esquemas se presentará el en general, esto se pretende lograr por medio de tours posicionamiento de cada uno de los productos a lagos, caminatas a áreas protegidas, expediciones a anteriormente mencionados. mar abierto, tours por fincas de café, entre otras Participación en el mercado CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
30 6.2.2 PRECIO Percepción del producto en base a la relación Precio – Calidad. El precio para las certificaciones es preferido, ya que la calidad es alta y el precio menor a la competencia. Estrategia de precios ● Elementos para establecer el precio: Descuentos por compra anticipada, descuento al contratar por cooperativa. CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
31 Objetivo Maximizar Ganancias: Se establece el precio que el mercado soporte para los distintos servicios que se ofertan. Método de jación Márgenes: El margen mínimo de ganancia que obtienen es del 25%. 6.2.3 PLAZA La fundación se encuentra ubicada en el Km 3 ½ Planes de Renderos, Finca Vista Alegre. Distribución El canal de distribución es directo, ya que la fundación no cuenta con intermediarios. 6.2.4 PROMOCIÓN TTL: La promoción se realiza principalmente en redes sociales. @salvanatura @salvanatura.sv @SalvaNATURA CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
32 Alternativas recomendadas: ● ATL: Entrevistas en TV, Radio, Periódicos, Revistas. ● TTL: Eventos, Web Marketing. 6.2.5 PERSONAS Junta Directiva: Encomienda funciones específicas a cualquiera de sus miembros. Los funcionarios nombrados por la Junta Directiva podrán ser removidos por ella en cualquier tiempo. Auditoría Externa: La empresa encargada de realizar la Auditoría Externa. Comité Ejecutivo: La administración directa estará a cargo de un Comité Ejecutivo formado por el Presidente, el Vicepresidente, el Secretario, el Tesorero y el Director Ejecutivo, o quienes estén ejerciendo los referidos cargos. I. Dirección Ejecutiva: Es el principal funcionario administrativo que le corresponde la función administrativa de la institución en todo lo que no esté reservado al Presidente o al Comité Ejecutivo. I.1. SalvaEcosistemas: Esta dirección está a cargo de: I.1.1. Monitoreo y Biodiversidad: Ejecuta proyectos y actividades relativos a Investigación para la conservación y el monitoreo de biodiversidad. I.1.2. Manejo de áreas naturales protegidas: Ejecuta proyectos y actividades relativos a Formulación y ejecución de Planes de Manejo de Áreas Protegidas y Planes de Manejo de Cuencas Hidrográficas. I.1.3. Conservación de tortuga marina: Ejecuta proyectos y actividades relativos Conservación de tortuga marina mediante la recuperación de huevos/nidos, la incubación controlada y la liberación oportuna de neonatos. I.1.4. Educación ambiental: Ejecuta proyectos y actividades relativos a Educación ambiental y producción de materiales educativos impresos y audiovisuales; Facilitación de procesos de planificación de territorios con participación local, elaboración de ordenanzas para la legislación ambiental municipal, diagnósticos municipales ambientales, formulación de planes y construcción de infraestructura municipal para el manejo adecuado de los desechos sólidos y aguas servidas. CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
33 I.2. Administración y Finanzas: Esta Dirección está a cargo de la Gerencia Administrativa vela por el presupuesto y las finanzas de la Fundación, llevando un control de los ingresos y egresos para el área administrativa y las de acción de SalvaNatura, así como el desarrollo de otros aspectos administrativos y de recursos humanos. I.2.1. Dirección de Promoción y Desarrollo: Está a cargo la Jefatura de Membresía, quien gestiona y recauda fondos, por medio de campañas permanentes, programa de membresía y otros eventos. I.2.2. Comunicaciones: Busca posicionar a la institución en sus audiencias meta a través de la presencia y relaciones con los medios de comunicación, la promoción periodística de las actividades, mantenimiento de la página web institucional, y difusión de actividades propias de la institución a través de redes sociales. I.2.3. Informática: Responsable de la instalación, configuración y actualización de los equipos informáticos, realizar diagnóstico y reparación de hardware, asesorar a los usuarios en el funcionamiento de los sistemas y el uso correcto de los equipos; administrador del dominio y mantenimiento de la página web. I.2.4. Mensajería: Responsable de la entrega de correspondencia a los miembros, socios y clientes; realización de trámites bancarios y apoyo a las diversas áreas de la fundación. I.2.5. Vigilancia: Responsable de la seguridad y vigilancia de las oficinas administrativas y de los parques administrados por SalvaNatura. I.2.6. Personal de mantenimiento: Responsables de gestionar el mantenimiento correctivo, preventivo y predictivo de la infraestructura e instalaciones de la fundación. I.3. SalvaCERT: Esta dirección realiza actividades de evaluación de la conformidad mediante la aplicación de estándares normativos internacionales en el rubro de agricultura sostenible; así como también, en programas propios de SalvaNATURA enfocados a la responsabilidad social y ambiental en el sector público y privado. I.3.1. Atención al Cliente: Proporciona atención a los usuarios y clientes que requieran información y soporte en relación a los productos y servicios que proporciona SalvaCERT. CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
34 I.3.2. Inspección: Responsables de realizar inspección en los siguientes programas: ● Rainforest Alliance CertifiedTM ● Coffee And Farmer Equity Practices (C.A.F.E. Practices) ● Programa de Compromiso Socio Ambiental (Programa propio de SalvaNATURA) I.3.2.1. Comité de Imparcialidad: Para poder operar tanto a nivel local como internacional, SalvaCERT implementa un sistema de gestión con base en la norma ISO 17020 para mantener los requisitos de competencia técnica y los principios de imparcialidad y confidencialidad requeridos por nuestros socios estratégicos siguientes: Rainforest Alliance, SCS Global Services y Natura Cert. I.3.2.2. Equipo Técnico: Encargados de realizar las visitas técnicas, diagnosticar y evaluar la otorgación de certificaciones e investigaciones realizadas por SalvaCert. 6.2.6 PROCESOS SC – Red de Agricultura Sostenible CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
35 SC – Certificación Rainforest Alliance SC – C.A.F.E Practices de Starbucks CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
36 SC – Programa de Compromiso Socio-Ambiental 6.2.7 PRUEBA FÍSICA La prueba Física se brinda por diferentes medios digitales. En la página WEB se pueden consultar las certificaciones que ofertan, así como contenido multimedia que evidencia el trabajo que hace la fundación en pro de la conservación de los ecosistemas del país. CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
37 La fundación también es activa en redes sociales donde muestran al público las actividades que realizan referente a educación sobre el medio ambiente en el país: También brindan un medio para dar a conocer las certificaciones que ofertan y animar al sector cafetalero para poder lograr un café reconocido mundialmente. CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
38 El personal certificador está debidamente identificado con su uniforme distintivo. CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
39 La fundación participa activamente en eventos para que la sociedad conozca sobre los servicios de certificación que ofertan y los programas para la conservación del medio ambiente. CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
40 6.3. ANÁLISIS FINANCIERO Para el análisis financiero se nos proporcionó los ingresos serían de un 5%, por el lado de la información contable de los ejercicios los gastos fueron estos presentaron una terminados desde el año 2010 al 2019 (Ver disminución del 13.5% (GARP), 24% Anexo 9.8), junto con un balance intermedio indicador normal, lo que generó un del ejercicio 2020, de manera global un punto excedente favorable para la fundación. importante resaltado en la información financiera es la reducción de ingresos de los La reducción de sus ingresos se ha debido años analizados, siendo este un 64% menor principalmente a las razones siguientes: a los ingresos del año 2010, para este año 2020 el efecto de la pandemia ha causado 1. El incremento de organizaciones en pro una disminución de gran impacto. Cabe del Medio Ambiente y Conservación de la mencionar que: al haber menos ingresos por naturaleza, lo cual ocasiona una reducción donación las erogaciones de los proyectos en los ingresos por donación, ya que la van disminuyendo, en ese sentido la población aporta a más causas como estas. disminución global de las erogaciones de los proyectos presenta una caída del 66%. 2. La creación de las Actividades de Presentando resultados positivos al cierre del Responsabilidad Social Empresarial en las ejercicio 2019. compañías como obligatorias en el país. A continuación, un análisis comparativo tanto 3. La constitución de otra ONG local cuya del Estado de Ingresos y Gastos, como del finalidad tiene los mismos propósitos que la Balance General de los años 2017, 2018 y fundación en el área de las Certificaciones de 2019 Agrícola Sostenible Al analizar los periodos 2017 al 2019 se puede ver la disminución de los ingresos de 4. Modificación de la Norma para certificación un utilizando el indicador GARP (Growth at a de Rainforest Alliance a causa de la fusión Reasonable Price) 2.55% este indicador entre Rainforest Alliance y UTZ contempla factores externos en su medición, Estas causas han obligado a la fundación a utilizando el método simple de crecimiento buscar otras formas de poder obtener (A1-B2)/B2 donde A corresponde al año ingresos, para poder ser una organización reciente y B al año anterior la disminución de sostenible en el tiempo. CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
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43 6.3.1. ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO La determinación del punto de equilibrio es uno de los para robustecer el techo fijo de ingresos. elementos centrales en cualquier tipo de entidad pues SalvaNatura con más de treinta años en el Salvador nos permite determinar el nivel de ingresos ha logrado posicionarse con personas altruistas y necesarios para cubrir los costos totales o, en otras empresas de renombre que le permiten tener un palabras, el nivel de ingresos que cubre los costos funcionamiento sostenible en el tiempo; dentro de sus fijos y los costos variables. Este punto de equilibrio es ingresos están aquellos que son con un fin en una herramienta estratégica clave a la hora de específico y otros que se ayudan de manera general determinar la solvencia de un negocio o proyecto; y su al funcionamiento de SalvaNatura. nivel de rentabilidad. Así mismo se menciona la nota contable relacionada Para el cálculo del punto de equilibrio para una al registro de ingresos de donación con fin específico organización sin fin de lucro, su análisis e y sin fin específico: las donaciones recibidas en interpretación está altamente influenciado por el lado efectivo con fines específicos aun no ejecutados, cuyo de ingresos y no por el lado de egresos (costos). plazo y plan de ejecución están definidas por los donantes, se registran como pasivos y se reconocen Así en organizaciones como Universidades Públicas, como ingresos en el momento que los fondos Hospitales, una fundación o asociación sus ingresos recibidos son utilizados para los propósitos provienen generalmente de la asignación establecidos por el donante. presupuestaria del gobierno y se complementan con donaciones y con autogestión. En el contexto antes planteado se presenta una propuesta de análisis tomando como ingresos fijos A su vez debido a que los ingresos de una fundación por donación, un promedio de las líneas del Estado de o asociación sin fin de lucro corresponden a una Resultados: variable no controlable como el altruismo de terceras personas en el caso de las fundaciones o el nivel de a) Donaciones en Efectivo responsabilidad de los socios para el pago de cuotas b) Donaciones en Especie en el caso de una asociación. Es importante realizar c) Eventos Recaudación un análisis del nivel de ingreso fijo que pueden llegar a d) Ingreso por Ventas de Artículos Promocionales. tener este tipo de organización, la historia, el respaldo y la confianza de estas organizaciones son vitales CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
44 En donde tomando el comportamiento de tres años se puede obtener un promedio anual de ingresos por donaciones de $ 49,660 y de manera mensual de $ 4,138. Ahora habiendo obtenido el detalle de ingresos que fijos se procede a analizar la porción presupuestaria relacionada a la administración de SalvaNatura. CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
45 Primer punto de análisis se tienen los ingresos mensuales a recaudar por donación son inferiores a las erogaciones mensuales de la fundación; en ese sentido la administración debe contar con otra fuente de ingresos que le permitan la continuidad normal de la operación. Para el análisis se tomarán los ingresos obtenidos tanto de los programas de certificación que ya se tienen, como los que se proponen implementar que son: 1. Asesoría técnica SalvaAssist 2.0 2. Programas: a. Green Heart b. Para la pesca sostenible c. De buenas prácticas agrícolas d. De construcción Sostenible LEED e. Turismo Sostenible 3. Salvatours CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
46 Siendo así la continuidad del análisis se propone lo cerrados (2017, 2018 y 2019) el ingreso generado siguiente: por SalvaCERT genera un costo del 74% aproximadamente. (No se tomará en cuenta para 1) En un panorama en donde el gasto fijo según el análisis el primer semestre del corriente año presupuesto mensual es $9,080.00 puesto que ha razón de la pandemia del COVID-19 ha sido un año completamente irregular) 2) Un ingreso fijo por donación de $4,138.00 calculado de manera promedio de las donaciones En la siguiente tabla podemos observar que a de los últimos tres años. medida que el ingreso variable va aumentando, y cuando estos llegan a $22,842, ascendiendo en 3) Se tomará como base para el análisis los $26,981 los ingresos totales, los costos totales se ingresos obtenidos por Salvacert ya que a lo largo quedan por debajo en $26,051 y es ahí donde de los años estos han sido un servicio nace la brecha que genera utilidad para la representativo, y analizando los tres últimos años fundación. CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
47 Se puede observar el punto en donde la línea de gráfico en donde solamente los primeros 2 meses Ingresos y Costos totales convergen; nace la del año se han percibido ingresos considerables, brecha de utilidad para la fundación. Ya que el que fue justamente antes de entrar a la cuarentena margen de utilidad generado por SalvaCERT logra obligatoria impuesta por el gobierno, lo que cubrir el costo variable que este necesita y el costo también afectó grandemente los ingresos por fijo que tiene la fundación. donaciones, puesto que toda la población se ha visto afectada económicamente por el paro de las Como se mencionó anteriormente el presente año operaciones de las empresas. con la pandemia del COVID-19 le ha afectado considerablemente a la fundación, debido a que las actividades no se pueden hacer con normalidad, y lo podemos observar en el siguiente CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
48 El gráfico anterior muestra el comportamiento financiero, pues la recaudación de donaciones de los ingresos y gastos de este primer entraría a un período de recuperación cuando la semestre, en base a los meses de abril a junio el economía este reactivada por lo que es incierto gasto fijo mensual administrativo en promedio que la fundación pueda hacer frente al pago de ronda los $ 9,600 y como erogaciones de una cuota de préstamo, así mismo en base a proyectos fijos un promedio de $ 2,450, los informes de auditoría por los periodos posiblemente las erogaciones de los proyectos finalizado 2017 y 2018, recomiendan liquidar son cubiertos con fondos que fueron recibidos proyectos que figuran en el estado de situación anteriormente para la ejecución del proyecto. financiera que ya han sido finalizados, esto con el fin de presentar un balance más real de la La puesta en marcha las nuevas propuestas de fundación. Se recomienda entonces ajustar las servicio para este segundo semestre del 2020, erogaciones fijas analizando la necesidad de sin duda serán un desafío debido a la situación estas, con el fin de disminuir los pagos mientras que actualmente se vive, no se recomienda la fundación se estabiliza económicamente, buscar financiamiento de parte del sistema para no caer en impago de obligaciones. CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
49 6.4. PLAN DE MARKETING 6.4.1 OBJETIVOS Tomando en cuenta que se deben de cumplir Objetivo Financiero los objetivos planteados en la etapa de Tener ingresos mínimos de US$ 250,000 a diagnóstico de la consultoría y además diciembre 2021. considerando las proyecciones de ingresos de la planeación estratégica para la Década Verde Objetivo Mercadeo de la Fundación; se definieron los siguientes Acreditar al menos 15 empresas con el objetivos para el plan de marketing: programa “Green Heart” al 31 de diciembre del 2021. 6.4.2 ESTRATEGIAS A continuación, se definen las estrategias a Estrategia de Posicionamiento. partir de las cuales se elaboraron los planes de Posicionarse en la mente de los salvadoreños acción estratégicos para cada una de las como un referente en la protección del medio siguientes: ambiente, y en las empresas mediante certificaciones y servicios personalizados que PrEimsetrrapteugnitao ddee ManeárclisaidsoseMteietan.en los ingresos mengsauraalensticaenrelacasuodsater npiobriliddaodnadceiósnussoonperaciones infFeorirotraelescaerlaesl seeroggmaecniotonedsemcleiennstueasleysmdieemlabfruonsdacsióienn; deonaemseigsaebnletisdocolan ealdmmeindiisotraamcióbniente. depbaeracoinntcarremcoenntoatrrayfueansetegudrearinlgorsesoinsgrqeuseosl,e permitan la continuidad normal de la opoetroarcgiáónnd. oles servicios e incentivos con valor Estrategia de Línea de Productos. agregado para posicionar a SalvaNatura como Desarrollar nuevos servicios y mejorar los Parerafeerel annteáleisnis asceretodmitaacriáonnelossaingnriveeslosnaocbiotennaidl oys taanctotudaelelso,spparoragraammpalsiadreecl ecratiftiáclaocgioónofertado y qureegyiaonsael.tienen, como los que se proponen implemepnotdaer rquceapstoanr: nuevos clientes en sectores no atendidos actualmente, que permitan a la 21..EDcosemtsrauaPArntreorsicogelalgaisarrroaadrmíuealnoaPtsséun:cmubneiilecivcamoidSbarcaodolvsnacyAescpsltieoisnttq2eu.s0edepeformrmitaa fundación ser auto sostenible en el tiempo a.simpleG,reseenncHilelaaryt efectiva los beneficios que Estrategia de Fuerza de Venta. Desarrollar una fuerza de ventas que permita b.traenPloasraplaropyescctoasspoasrteaneibllemedio ambiente y posicionar a la fundación como el principal c.sosteDniebibliduaednaasmpbriáecnttiacladsealgpraícíso.laMsediante una proveedor de acreditaciones y servicios de d.campDañeaconpsutrbulcicciitóanriaSosategnreibslievaL,EEDeficaz y asistencia en materia medioambiental con el fin e.pmreomyeoTcrutaorbisslemdeoqlaSuoefusnteidnnavicibteilóena. ser parte de los de incrementar la cartera de clientes actuales y 3. Salvatours generar mayores ingresos para la fundación. CONFIDENCIAL – para uso exclusivo de la Fundación Ecológica SalvaNATURA
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