บทที่ 2 กระบวนการดำเนินงานประชาสัมพันธ์

กระบวนการดําเนินงาน ประชาสัมพนั ธ์ หน่วยที 2 วชิ า การประชาสัมพนั ธเ์ พอื สํานักงาน ครูอรนิ ทยา ใจเอ แผนกวชิ าการจัดการสํานักงาน วทิ ยาลัยอาชวี ศึกษาเชยี งใหม่

เปนกระบวนการทเี กยี วขอ้ งกบั การสรา้ ง และ การธาํ รงรกั ษาชอื เสียง การยอมรบั การสนับสนุน และความสัมพนั ธอ์ นั ดรี ะหวา่ งองคก์ าร และกลมุ่ ประชาชนเปาหมาย ทงั ภายในและภายนอก องคก์ าร

เปนการปฏบิ ตั งิ านอยา่ งตอ่ เนืองจากการวางแผน ทเี หมาะสม และมกี ารตดิ ตามผลและประเมนิ ผลการ ปฏบิ ตั งิ านทชี ดั เจนเปนระบบ มกี ารวางแผนตาม ลําดบั ขนั ตอน โดยการเผยแพรข่ า่ วสาร ชอื เสียงเกยี รตคิ ณุ หรอื เผยแพรข่ อ้ มลู ขององคก์ ารเพอื แกไ้ ข ความเขา้ ใจผดิ ผา่ นทางสือ หรอื กจิ กรรมตา่ ง ๆ รวมถงึ การแลก เปลยี นความคดิ เหน็ ขอ้ มลู ขา่ วสารซงึ กนั และกนั อยา่ งสมาเสมอตลอดเวลา

การดําเนินงานประชาสัมพนั ธป์ ระกอบด้วย กระบวนการทีดําเนินการอยา่ งสอดคล้องต่อเนือง และสัมพนั ธก์ ัน ประกอบด้วยงาน 4 ขันตอน คือ การวจิ ัย (research) การวางแผน (planning) การสือสาร (communication) การประเมนิ ผล (evaluation)

1. การวจิ ยั เพอื รวบรวมขอ้ มลู เปนขันตอนทีระบุปญหา และโอกาสขององค์การ และหน่วยงานประชาสัมพนั ธ์ ตลอดจนข้อมูลที เกียวข้อง ชว่ ยให้ได้รบั ข้อมูลเบอื งต้น ข้อมูลทีได้ จากการวจิ ัยทีทําอยา่ งรอบคอบ จะเปนประโยชน์ ในการกําหนดกล่มุ ประชาชนเปาหมาย และการ รวบรวมข้อมูลเกียวกับคณุ ลักษณะของกล่มุ ประชากร เปนเครอื งมอื สําคัญในการทดสอบสาร การติดตามผล ตลอดจนการประเมนิ ประสิทธภิ าพ และประสิทธผิ ลการประชาสัมพนั ธ์

ศึกษาความสัมพนั ธข์ อง ศึกษาวธิ กี ารหาข้อมูล องค์กรกับสภาพแวดล้อม และข้อมูลใดทีต้องการ ด้วยความเฝาระวงั เปรยี บเทียบข้อมูล กับข้อเท็จจรงิ องค์กรประสบ ปญหาอะไร จากภายในและ ภายนอก รวบรวมและวเิ คราะห์ ข้อมูล โดยจัดเก็บอยา่ ง มรี ะบบ

จัดทําแฟมข้อมูล ซงึ ประกอบด้วยข้อมูลต่าง ๆ สถิติทุกชนิด ทีเกียวข้องกับหน่วยงาน กฎระเบยี บ สิงพมิ พ์ สุนทรพจน์ ภาพถ่าย อุปกรณ์ทีผลิต หรอื ผลงานต่าง ๆ และกิจกรรม ทีผา่ นมา ประวตั ิ ภาพผูบ้ รหิ าร รายงานการเคลือนไหวต่าง ๆ ทีเกียวข้องกับหน่วยงานจากสือมวลชน หนังสืออ้างอิง รายชือคนทีสนใจหน่วยงาน รายชือหน่วยงานอืนทีน่าสนใจ รายชือหน่วยงานราชการต่าง ๆ และรายชือข้าราชการทีมคี วาม สัมพนั ธเ์ กียวข้องกับหน่วยงาน รายชือบุคคลในวงการสือสาร มวลชน ทังทีเปนบรรณาธกิ าร นักข่าว และนักวจิ ารณ์ทัวไป

มปี ญหาอะไร ทังภายใน ภายนอก มเี วลา มาก-น้อย มที รัพยากร เพียงใด อะไรบ้าง สภาพ แวดล้อม

การวจิ ยั ทางการประชาสัมพนั ธจ์ ะชว่ ยใหฝ้ ายบรหิ าร จดั การของหน่วยงาน องคก์ ร และสถาบนั สามารถวางนโยบาย เปนทพี งึ พอใจและยอมรบั จากกลมุ่ ประชาชน เปดโอกาสใหก้ ลมุ่ ประชาชนแสดงออกซงึ ความคดิ เหน็ ความพอใจหรอื ไมพ่ อใจตอ่ นโยบาย และการดําเนินงานขององคก์ รนัน ๆ อกี ทงั ยงั เปนการตอบสนองความตอ้ งการของประชาชน อนั เปนการตดิ ตอ่ สือสารสองทาง (two- way communication) ระหวา่ งหน่วยงาน องคก์ ร และสถาบนั กบั กลมุ่ ประชาชนทมี ี ความเกยี วขอ้ ง

2. การวางแผนกลยุทธ์เพอื การประชาสัมพนั ธ์ เปนขันตอนต่อจากการวจิ ัย หรอื การรวบรวม และการ วเิ คราะห์ข้อมูล หมายถึง การตัดสินใจเกียวกับเปาหมายและวตั ถุประสงค์ ของการดําเนินกิจกรรม การระบุกล่มุ ประชาชนเปาหมายหลัก การกําหนดนโยบายและกฎเกณฑ์ เพอื ใชเ้ ปนแนวทางในการ ตัดสินใจเลือกใชก้ ลยุทธแ์ ละกลวธิ ที ีเหมาะสม การกําหนด จํานวน และวธิ กี ารบรหิ าร งบประมาณและทรพั ยากร ตลอดจนแนวทางในการติดตามผลและประเมนิ การปฏิบตั ิงาน

การตดั สินใจดงั กลา่ วคอื การ กําหนดทศิ ทางหรอื เปาหมายทชี ดั เจน ขององคก์ าร ไมป่ ลอ่ ยใหอ้ งคก์ ารเดนิ หน้าไปอยา่ งไรจ้ ดุ หมาย และยดึ ตดิ กบั การปฏบิ ตั งิ านแบบเดมิ ๆ นัน การวางแผนกลยทุ ธจ์ ะชว่ ยปองกนั ไมไ่ ดเ้ กดิ การสือสารทผี ดิ พลาด และ ไรป้ ระสิทธผิ ล

การพจิ ารณาการวางแผนนันมหี ลกั การสําคญั ดงั นี 2.1 กําหนดวตั ถุประสงค์ (objective) 2.2 กําหนดกล่มุ ประชาชนเปาหมาย (target public) 2.3 กําหนดหัวเรอื ง (themes) 2.4 กําหนดชว่ งระยะเวลา (timing) 2.5 กําหนดสือและเทคนิคต่าง ๆ 2.6 การกําหนดงบประมาณ 2.7 กําหนดบุคลากร

3. การสือสาร คอื กระบวนการปฏบิ ตั งิ าน ซงึ นําไปสู่การบรรลุ วตั ถปุ ระสงค์ โดยใชก้ ลยทุ ธแ์ ละกลวธิ ที กี ําหนดไวต้ ามแผน กลยทุ ธ์ ควรมคี วามเขา้ ใจองคป์ ระกอบของกระบวนการ สือสาร กระบวนการรบั รูข้ องมนุษย์ รวมทงั การเลอื กใชส้ ือ และเครอื งมอื การสือสารทเี หมาะสมกบั ผรู้ บั สาร

การสือสาร เปนกระบวนการทีประกอบด้วย องค์ประกอบ 4 ประการ คือ 3.1 ผูส้ ่งสาร (source or sender) 3.2 สาร (message) 3.3 สือหรอื ชอ่ งทางการสือสาร (media or channel) 3.4 ผูร้ บั สาร (receiver)

3.1 ผสู้ ่งสาร (source or sender) หมายถงึ บคุ คล กลมุ่ บคุ คล หน่วยงาน องคก์ ร และสถาบนั ทเี ปน ผสู้ ่งสารไปใหบ้ คุ คลอกี ฝายหนึง ผสู้ ่งสารจะเปนผนู้ ําความคดิ ความรูส้ ึก นึกคดิ ตา่ ง ๆ ในรูปของสาร ส่งผา่ นชอ่ งทางหรอื สือ ไปยงั ผรู้ บั สารเพอื ใหเ้ กดิ การตอบสนอง

3.2 สาร (message) หมายถงึ ขอ้ มลู ขา่ วสาร หรอื ความ รูส้ ึกนึกคดิ พฤตกิ รรม ทผี สู้ ่งสารส่งตอ่ ไปยงั ผรู้ บั สาร สารอาจจะอยใู่ นลกั ษณะของกริ ยิ า ทา่ ทาง การพดู การเขยี น การวาด รูปภาพ เครอื งหมาย สัญลกั ษณ์ ฯลฯ เพอื หวงั ให้ ผรู้ บั สารมคี วามเขา้ ใจตามวตั ถปุ ระสงค์ ทผี สู้ ่งสารมคี วามตอ้ งการ

3.3 สือหรอื ชอ่ งทางการสือสาร (media or channel) หมายถงึ ตวั กลางหรอื พาหนะทชี ว่ ยในการนํา พาสารจากผสู้ ่งสารไปยงั ประสาท สัมผสั ของผรู้ บั สาร เชน่ การไดย้ นิ ไดเ้ หน็ ไดก้ ลนิ ลมิ รส และไดส้ ัมผสั ไดร้ บั ทราบถงึ ความหมายของสาร ทสี ่งมา สืออาจจะอยใู่ นรูปของตวั บคุ คล อากาศ คลนื เสียง สิงพมิ พ์ แบบจําลอง ฯลฯ

3.4 ผรู้ บั สาร (receiver) หมายถงึ บคุ คล กลมุ่ คน สถาบนั หรอื องคก์ ร ทรี บั สารจากผสู้ ่งสาร เมอื รบั สารแลว้ จะตคี วามหมาย ของสาร เพอื ทําความเขา้ ใจในเนือหาของสารทไี ดร้ บั

4. การประเมนิ ผลการประชาสัมพนั ธ์ การประเมนิ ผลเปนกจิ กรรมทมี คี วามสําคญั อยา่ งยงิ สําหรบั กจิ กรรมทกุ ประเภท ไมใ่ ชข่ นั ตอนสุดทา้ ยของกระบวนการดําเนิน งาน ซงึ จะเน้นดวู า่ การดําเนินงานประชาสัมพนั ธน์ ัน ไดด้ ําเนินไป ตามแผนทวี างไวห้ รอื ไม่ มปี ญหาและอปุ สรรคอะไรเกดิ ขนึ บา้ ง

การประเมนิ ผลการประชาสัมพนั ธ์ แบง่ ออกเปน 4 ประเภท โดยยดึ เอาเวลาเปน เกณฑค์ อื 1. การประเมนิ ผลกอ่ นการดําเนินการ ประชาสัมพนั ธ์ (pre-testing) 2. การประเมนิ ผลระหวา่ งการดําเนิน งานประชาสัมพนั ธ์ (during-testing) 3. การประเมนิ ผลหลงั การดําเนินการ ประชาสัมพนั ธ์ (post- testing) 4. การประเมนิ ผลงานประชาสัมพนั ธ์ ทกุ ป (annual-testing)

ปญหาและ เขา้ ใจสับสน ไขวเ้ ขว อุปสรรค นําการประชาสัมพนั ธ์ไปใชแ้ บบผดิ ๆ บุคลากรขาดความสามารถ ขาดความสามารถทางด้านเทคโนโลยี ผูบ้ ริหารไมเ่ ห็นความสําคัญ การขยายตัวของชุมชน ความคาดหวงั ทีไมถ่ กู ต้อง

Create by Arintaya Jaiaye