11 VOL.11 CUADERNOS DE COMUNICACIÓN INTERACTIVA El Libro Blanco de IAB SEO: OPTIMIZACIÓN DE WEBS PARA BUSCADORES Buenas prácticas y resultados Julio de 2010revista de la comunicación y el marketing digital
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índice I. OBJETIVOS DEL LIBRO BLANCO............................................................... 4 II. INTRODUCCIÓN....................................................................................... 6 III. ¿QUÉ ES EL SEO?.................................................................................... 8 IV. DIFERENCIAS ENTRE SEO Y SEM............................................................. 10 V. VENTAJAS DE SER VISIBLE EN BUSCADORES.......................................... 12 VI. ¿CÓMO FUNCIONAN LOS BUSCADORES?.................................................. 14 VII. ¿QUÉ HACE UN SEO?............................................................................... 16 VIII. METODOLOGÍA Y PROCESOS DEL SEO...................................................... 22 IX. RECOMENDACIONES DE BUENAS PRÁCTICAS EN LO REFERENTE A LOS TRABAJOS, PERSONAS Y EMPRESAS DE SEO.................................... 30 X. MEDICIÓN DE RESULTADOS Y KPIs.......................................................... 34 XI. FUTURO Y TENDENCIAS DEL SEO............................................................ 38 XII. CASOS DE ÉXITO..................................................................................... 42 XIII. MODELO DE OFERTA SEO......................................................................... 46 XIV. GLOSARIO............................................................................................... 50 3
I. OBJETIVOS DELLIBRO BLANCO
I. OBJETIVOS DEL LIBRO BLANCOIAB Spain, Asociación que repre- Para el desarrollo del presente Li-senta a más del 95% del sector bro Blanco se ha contado con lapublicitario digital español, lanza colaboración de las empresas inte-al mercado su XI Volumen de los gradas en la Comisión de Buscado-Cuadernos de Comunicación Inter- res SEM /SEO de la Asociación, aactiva con el título: SEO: OPTIMI- las cuales agradecemos el trabajoZACIÓN DE WEBS PARA realizado: iProspect, Nurun, Overa-BUSCADORES. Buenas prácticas lia, Relevant Traffic, T2O media yy resultados. Traffic4U.Este nuevo documento se enmarcadentro de los objetivos del IAB defomentar e impulsar el desarrollodel marketing y la publicidad inter-activa en España, ofreciendo ma-teriales de consulta que analicendiversos aspectos del panorama dela publicidad y el marketing digi-tal.En este sentido, las actividades deoptimización de buscadores (SEO)han cobrado una importancia vitalpara muchas empresas en los últi-mos años, conscientes de que laaparición de su sitio web en los pri-meros resultados naturales de unbuscador no sólo les reporta bene-ficios en cuanto a imagen de mar-ca, sino también en posibilidadesde negocio. 5
II. INTRODUCCIÓN
II. INTRODUCCIÓNEl presente documento pretende efectivas y eficientes para obtenerexplicar de manera sencilla y con resultados reales, al tiempo queejemplos prácticos las actividades contribuye a lograr el posiciona-denominadas como SEO: Search miento correcto de la marca y pro-Engine Optimization: optimización ductos en Internet.de buscadores. Desde el punto de vista del marke-En términos generales, se trata de ting en Internet es importante des-las prácticas orientadas a mejorar tacar que el SEO no es un trabajola posición de una página web en aislado. Forma parte y está interre-los resultados naturales de los bus- lacionado con muchas más accio-cadores para unos términos de nes, procesos y técnicas quebúsqueda concretos. conseguirán en su integración laEn este sentido, es necesario pre- posición deseada en los buscado-cisar que estas actividades se inte- res.gran dentro de lo que se denomina, Por estas razones, un buen trabajode forma genérica, Marketing en de SEO deberá contar con la com-buscadores, que incluiría tanto las plicidad del departamento de mar-prácticas SEO como el Search En- keting y sistemas, ya que habrágine Marketing (SEM), en el que que entender el negocio, modificar,los anunciantes pagan por posicio- añadir, reestructurar elementos ynar sus enlaces patrocinados por optimizar por prueba y error. Ade-palabras clave por delante de los más, habrá que entender que losde la competencia. resultados se obtienen a medioA los efectos de este Libro, si bien plazo, que dependen de un con-se explicarán más adelante las ca- junto de esfuerzos integrados y queracterísticas y las diferencias prin- se necesita establecer un sistemacipales entre ambos modelos (SEO de medición para ver los resultadosy SEM), aludiremos indistinta- obtenidos.mente a Optimización de buscado- En este sentido, la contratación deres y a SEO para referirnos a la SEO al peso, como concepto ais-actividad de posicionar lo mejor lado, buscando posiciones concre-posible una página web dentro de tas para términos concretos es unalos resultados naturales (no de idea que ya ha desaparecido, de-pago) de un buscador, dejando jando paso a un SEO mucho másfuera del alcance del presente do- estratégico, integrado y a largocumento las prácticas de publici- plazo como se explica en las pági-dad de enlaces patrocinados. Las nas siguientes.posteriores alusiones a SEM, en- Con una penetración de Internet detendido en España como posicio- más del 50% en España y con losnamiento de pago en buscadores, buscadores como principal vía dese referirán siempre al SEM (PPC). entrada a los contendidos de laEl SEO supone una actividad en Red, el posicionamiento de las pá-constante crecimiento toda vez que ginas web ya no es un mero pasa-las empresas se han convencido de tiempo de los perfiles más técnicosla importancia estratégica de que de la empresa, sino que se ha eri-sus páginas web estén situadas en gido como una de las áreas másla primera página de resultados de importantes de la estrategia delos buscadores. marketing digital de las compa-De hecho, el SEO se confirma ñías.como una de las actividades más 7
III. ¿QUÉ ES EL SEO?
III. ¿QUÉ ES EL SEO?3.1.- Definición de Sempo (Search Estas técnicas, y su relevancia paraEngine Marketing Professional Or- mejorar el posicionamiento, son di-ganization) versas y cambiantes en función de la evolución continua de los busca-SEO (Search Engine Optimization) dores.es la práctica de utilizar un rangode técnicas, incluidas la reescritura 3.3.- Definición amplia e inclusivadel código html, la edición de con-tenidos, la navegación en el site, Estrategia y conjunto de prácticascampañas de enlaces y más accio- destinadas a la captación y fideli-nes, con el fin de mejorar la posi- zación del tráfico proveniente deción de un website en los los buscadores.resultados de los buscadores paraunos términos de búsqueda con- 3.4.- Algunas consideracionescretos. El SEO se integra dentro de la pro-3.2.- Definición complementaria pia estrategia de negocio y comu- nicación de la empresa/institución.De sus siglas en Inglés (Search En- Las buenas posiciones por sí solasgine Optimization), es la práctica no valen de nada, si no aportande utilizar una serie de técnicas nada a los objetivos de negocio. Heque implican la optimización de la aquí, por tanto, la necesidad de in-página (con los llamados factores tegrar la estrategia SEO con el restoon site) y su socialización en Inter- de actividades de marketing.net con otras páginas (los llamadosfactores off site) con la finalidad demejorar la posición de un websiteen los resultados de los buscadorespara unos términos de búsquedaconcretos.NOTA: en este texto SEO se refiere tanto a la propia actividad de optimizaciónpara los motores de búsqueda, como a los individuos y empresas que profesio-nalmente se dedican a tareas de SEO.SEO: Search Engine Optimizer: persona o empresa que realiza SEO.SEO: Search Engine Optimization: la práctica de optimizar para motores debúsqueda. 9
IV. DIFERENCIAS ENTRESEO Y SEM
IV. DIFERENCIAS ENTRE SEO Y SEMLos resultados de los buscadores relevancia de los mismos por medioson de dos tipos: de un proceso algorítmico. En este caso no se paga nada en concepto- Resultados patrocinados o de de publicidad, y aparecer en lospago: SEM primeros resultados depende de se- guir una serie de técnicas que for-En este caso los resultados se man la disciplina SEO.basan en un sistema de publicidad La diferencia más importante entrecontextualizado referente a uno o ambos sistemas radica en que unvarios criterios de búsqueda. Es anunciante puede asegurarse, dedecir, los anunciantes deciden una manera aproximada, el estar en losserie de términos que, cuando sean resultados del buscador con susbuscados por los usuarios, mostra- campañas de Pago Por Clic, mien-rán sus anuncios. El orden de los tras que nadie puede asegurar estarresultados depende de varios fac- en la primera posición en los resul-tores, entre los que se encuentra tados orgánicos, ya que depende alun sistema de pujas. El anunciante 100% del algoritmo del buscador,sólo paga cuando se hace clic en así como de los cambios y modifi-uno de sus anuncios, motivo por el caciones que se van introduciendocual a este sistema se le conoce en dicho algoritmo.también por sus siglas PPC (PagoPor Clic). Estos resultados están Por otra parte, es importante resal-identificados como publicidad. Por tar que no existe ninguna interrela-ejemplo, Google los identifica como ción entre los resultados de los“resultados patrocinados”. enlaces patrocinados y los resulta- dos orgánicos.- Resultados orgánicos: SEOLos resultados orgánicos son gene-rados por el buscador en funciónde su índice de resultados y a unsistema propietario para asignar la 11
V. VENTAJAS DE SERVISIBLE EN BUSCADORES
V. VENTAJAS DE SER VISIBLE EN BUSCADORESLa diferencia de la visibilidad con primer paso para reconducir bús-buscadores frente a otros modelos quedas en procesos de compra,de publicidad en Internet es que el apoyados por otras disciplinasusuario busca de forma voluntaria como la analítica Web y la optimi-un servicio, producto o informa- zación de páginas de aterrizaje,ción. Se asemeja a la búsqueda de para que, en la medida de lo posi-información en las páginas amari- ble, se pueda capitalizar esa visi-llas tradicionales. Esto significa bilidad.que la búsqueda responde a unanecesidad y que, en algunos casos,puede suponer el inicio de un pro-ceso de compra, ya sea en su fasede información, comparación o de-cisión final.Estar en el sitio y momento ade-cuado en función de un término debúsqueda adecuado puede conver-tirse en una oportunidad clara denegocio.El SEO permite controlar, dentrode lo incontrolable (nadie puedeasegurar un posicionamiento fijoen los buscadores), la posibilidadde aumentar las opciones de ser vi-sible y de que se convierta en el 13
VI. ¿CÓMO FUNCIONANLOS BUSCADORES?
VI. ¿CÓMO FUNCIONAN LOS BUSCADORES?Para entender cómo funcionan los decir, el número de enlaces quebuscadores podemos hacer una apuntan a una página y la calidadcomparación con el funciona- de las mismas (en función de la te-miento en la publicación de artícu- mática y relevancia de esas pági-los científicos o tesis doctorales en nas). Para el rastreo los buscadoresel ámbito de la investigación. van siguiendo los enlaces existen-La relevancia de un artículo se tes y estableciendo relacionesbasa en la importancia (populari- entre las diferentes páginas.dad + especialización) del medio Estos procesos de recuperación dedonde se ha publicado, así como la información son multiformato.en las menciones que otros colegas Es decir, se pueden aplicar a dis-han hecho sobre ese artículo. tintos tipos de documentos comoLos buscadores utilizan el mismo imágenes, vídeos, mapas, noticias,principio: primero rastrean la Red documentos pdfs…etc.en busca de contenidos, que en vo-lumen suponen miles de millonesde documentos, los indexan y losclasifican para luego calcular la po-pularidad por el mismo principiopero con base en los enlaces. Es 15
VII. ¿QUÉ HACEUN SEO?
VII. ¿QUÉ HACE UN SEO?7.1.- Los tres pilares del SEO - Contenidos no enlazados o muy profundosEl trabajo SEO se centra en tresgrandes áreas: Los buscadores acceden a los dife- rentes contenidos siguiendo enla-7.1.1.- Indexabilidad ces. Si un contenido no está enlazado o hay que seguir muchosHace referencia a la capacidad de enlaces para acceder a él, los bus-una web de ser accedida en su to- cadores pueden tener problemastalidad y de forma apropiada por para acceder a dicho contenido.los robots de los buscadores, per-mitiendo que sea almacenada en - Problemas de servidorlos índices de dichos buscadores.Cuando una web se indexa correc- Redirecciones inapropiadas, untamente existe una corresponden- tiempo muy lento de respuesta o lacia entre los contenidos existentes caída de un servidor pueden origi-en la web y los almacenados por el nar problemas de indexación o pér-buscador en su índice. Al número dida de páginas indexadas.de páginas de nuestro sitio web ac-cesibles a los buscadores se le co- 7.1.2.- Contenidonoce como “número de páginasindexadas” y conviene maximizarlo Una vez el buscador ha accedido epara que sea igual al número de indexado nuestros contenidos, sepáginas existentes en nuestro sitio trata de hacerlos relevantes paraweb. determinadas búsquedas. AsíLos buscadores ofrecen informa- pues, dichos contenidos han deción acerca del número de páginas contener los términos que quere-que tienen almacenadas de cada mos posicionar en los lugares delsitio web, lo que permite la com- documento más importantes y unparación entre páginas existentes y número apropiado de veces.páginas almacenadas en el busca- Algunas recomendaciones a consi-dor. derar son:Algunos de los problemas princi- - Tener en cuenta el lenguaje delpales que se pueden detectar son: usuario. Muchas veces la termino- logía del usuario es diferente a la- Tecnologías no entendidas por utilizada internamente en la em-buscadores presa/institución. - Generar contenidos adaptados aLos buscadores acceden a nuestras las diferentes tipologías de bús-páginas a través de navegadores quedas. Es complicado optimizarpropios que no son capaces de eje- una página para muchas palabras,cutar algunas órdenes. Así pues, y por lo que se recomienda utilizara pesar de los avances hechos los diferentes páginas para captar trá-buscadores, todavía tienen proble- fico de diferentes páginas.mas para acceder a contenidos he- - Combinar el contenido con laschos con tecnología Flash o que etiquetas HTML apropiadas pararequieran de la ejecución de có- dar al documento una jerarquía dedigo javascript. contenidos fácilmente entendible e 17
VII. ¿QUÉ HACE UN SEO?incluyendo los términos que más • Generar una estructura de enla-nos interese posicionar en lugares ces internos que favorezca el ac-predominantes. ceso a toda la información de nuestra web.7.1.3.- Popularidad. • Comprobar que las tecnologías utilizadas para la creación de laHace referencia al número de web son accesibles a los buscado-veces que nuestro sitio web es en- res.lazado, como la calidad y tipo desitios que nos enlazan. (ver apar- Optimización del Contenido paratado 7.2 técnicas offsite) asegurar la correcta interpretaciónOtra forma de organizar las activi- y clasificación de los contenidosdades SEO es la división entre téc- por parte del buscador (aspectosnicas offsite y técnicas onsite. semánticos).7.2.- Técnicas onsite Vs Técnicas Algunos ejemplos:offsite • Libro de estilo: etiquetar los títu- los y descripciones de cada una de7.2.1.- Técnicas onsite las páginas en función de su con- tenido, teniendo en cuenta las pa-Son aquellas mejoras que se llevan labras clave más importantes.a cabo dentro del propio sitio web. • Localización de las palabrasHacen referencia, por tanto, a as- clavepectos que controlamos plena- • Densidad de las palabras clavemente, como pueden ser • Análisis de tendencias y estacio-optimizaciones de código, procesos nalidad de los contenidos.de servidor y generación / edición • Análisis de oportunidades; con-del contenido dentro del sitio web. tenidos muy demandados pero conHe aquí algunos de los aspectos poca competencia.que tratan estas técnicas. Aspectos relacionados con la In-Arquitectura y Usabilidad: para fraestructura; para asegurar la con-asegurar la correcta indexación por figuración, conectividad yparte de buscador, encontrar y respuesta del servidor en funciónguardar en su base de datos todas de unos estándares (aspectos delas páginas; son los aspectos de in- optimización de la infraestructura)dexabilidad. Algunos ejemplos:Algunos ejemplos: • Velocidad de respuesta• Disponer de una sección “mapa • Robot.txtweb” para asegurar el fácil acceso • Redireccionamientosde los buscadores a las diferentes • Geolocalización de IPs…etcsecciones de nuestra página.• Configurar el archivo sitemaps, 7.2.2.- Técnicas offsiteque sirve para proporcionar a losbuscadores el listado de páginas Para el posicionamiento de un sitioque forman nuestro sitio web. web existen factores offsite, locali-18
VII. ¿QUÉ HACE UN SEO?zados fuera de nuestra web. Hacen nas, tendrá mucho más valor quereferencia fundamentalmente al me enlace la asociación españolanúmero de veces que nuestra web de alquiler de autocaravanas, quees enlazada, el tipo de sitios (en te- una página de senderismo.mática) y los términos incluidos endichos enlaces. Es la conocida - Los textos de los enlaces a nues-como “popularidad” de un sitio tra webweb. Todo enlace tiene un texto que po-La popularidad depende pues de: demos leer, conocido como “an- chor text”. Los enlaces con un- Número de enlaces determinado “anchor text” hacenCuanto mayor sea el número de en- las páginas más relevantes para laslaces apuntando a nuestro sitio búsquedas con ese texto.web, mayor será la popularidad.Es conveniente que los enlaces - Enlaces entendibles por los bus-apunten a diferentes secciones de cadoresnuestra web y no sólo a la home o Los enlaces han de estar hechosinicio. con tecnologías entendibles por los buscadores.- Calidad de los sitios web que nos Debido a la importancia de los en-enlazan laces y el abuso que se ha hechoLos enlaces de sitios más popula- de ellos en sitios web donde erares o de calidad contrastada tienen posible generarlos, los buscadoresmayor importancia que webs de crearon una etiqueta HTML cono-menor popularidad. Es decir, los cida como “nofollow” que indicaenlaces de webs populares, muy que ese enlace no tiene valor parareferenciadas y con una antigüe- los buscadores.dad considerable, tienen más im-portancia que webs recientes y 7.3.- SEO White Hat Vs SEO Blackpoco referenciadas. Hat- Antigüedad de los enlaces Siendo conocidos algunos aspectosLos enlaces van ganando impor- que afectan al posicionamiento setancia con el paso del tiempo. Es ha llegado a puntos de exceso y so-decir, proporciona más popularidad breoptimización para buscadoresun enlace que permanece activo que acaban por mostrar en busca-desde hace dos años, que un en- dores páginas poco relevantes paralace que lleva una semana. los usuarios en los resultados de esas búsquedas. Es por ello que los- Tipo de contenido de los sitios buscadores realizan labores de me-web que nos enlazan jora y con ello eliminan algunas pá-Los enlaces de sitios con contenido ginas que aplican ciertas prácticas,afín tienen más importancia que basadas en la optimización exclu-enlaces de sitios web con poca re- sivamente para los buscadoreslación a nivel de contenidos. pero sin beneficio para el usuario.Dicho de otra manera, si tengo una Existe una práctica aceptada, efec-página de alquiler de autocarava- tiva y legítima para lograr optimi- 19
VII. ¿QUÉ HACE UN SEO?zar el tráfico de buscadores si- das y que estas prácticas puedenguiendo las directrices de los bus- generar resultados a corto plazo, escadores, conocido como “White una estrategia muy arriesgada queHat” SEO. acaba en penalizaciones por partePor otro lado existen una serie de de los buscadores que trabajan portécnicas conocidas como “Black poder ofrecer mejores resultados aHat Seo” y penalizadas por los sus usuarios.buscadores al violar sus directri- Es por ello que es importante con-ces, como por ejemplo haber pa- tratar los servicios SEO de profe-gado por enlaces o mostrar sionales, con métodos probados ycontenido diferente a los buscado- fiables y que no pongan en peligrores que a los usuarios. Si bien cada la posición de la página con un tra-vez existen técnicas más avanza- bajo inadecuado.20
SBUOSSLBCUEORSITLÍPCENCRIITÍDPÓNECNIDÓEN Sí, qSuí,iqeuroiersoussucsrcirbibiirrmmee aEESSTTRRATTEEGGIAIASSpo9r9sóeluor9o9seuros al año:Año 11 Nº 114 Junio de 2010 / 9 euros NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………......www.interactivadigital.com NomAEbCMrTPeIR:V…EIDS…AAD:……:…………………………………………………………………………………………..……………….…C…A…R……G……O:……………………………………….…….….………….….…..….….N……IF……:……….………………………………......….........…………….............. EmpDrIeRsEaC:C…IÓ…N…:……………………………………………………………………………………….……………………………………………..………………………………….....................……………........ ActivCi.dPa.:…d:……………….…….P…OB…LA…CI…ÓN…:……………………..………..…..….C…a.r.g...o..:P…RO…V…INC…IA…:………………………………………………….…....…... .........…r e v i s…t a d e .l a.c.o m.u.n i.c a.c .i ó.n ..... DIRTEECLCÉFIÓONNO:…:……………………….………………....…FA…X:…………………………..………………....E.…-M…AIL…:…………………………...…...…..…...….……………….…………………......y.e.l .m a r k e t i n g d i g i t a l C.P.F:…OR…M…A D…E.P…A.GPOoblación:………………..………................Provincia:……………......……....... Telé--foAVndisjoau:n…Ntoº …c_h…e_q_u…e_…n/ o_.m…_in_…at_iv…/o_.a._.E.F_dAi_pXo/,:_…S_.A…_. _…C…ad…uc.i.d…ad…: _…_ ./.._.E_-MAIL:……........…......……………. - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253 FORMA DE PAGO C/ Ferraz,11- A.28d0j0u8nMtoadcrihde. qTeul.e: 9n1o7m58i5n3a8ti0v.oFaax:E9d1i5p4o2,4S2 .0A6. . [email protected] - Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253 C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . [email protected]
VIII. METODOLOGÍAY PROCESOS DEL SEO
VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEOFASE I–Descubrimiento del Cliente Análisis de la web Una vez establecidos los objetivosObjetivos y características del ne- del cliente se procede a revisar lagocio página web para detectar cualquierComo parte de la estrategia de elemento en su definición y conte-marketing de la empresa, el SEO nido que estén afectando a la efec-debe atender a los objetivos que tiva indexación por parte de losésta tenga estipulados y seguir la buscadores. En líneas generales lomisma línea para llegar al público que se analiza del sitio web está enobjetivo. En tal sentido el primer estrecha vinculación con los pila-paso para definir un proyecto SEO res fundamentales del SEO, quecon éxito es conocer los requeri- como hemos visto anteriormentemientos del cliente y qué desea lo- son el aspecto técnico de la web,grar con el desarrollo del mismo. los contenidos y las referenciasPara ello, se debería establecer desde otros sitios web.una reunión introductoria en la que Se parte por analizar los elementosel cliente pueda estipular cuáles técnicos, entre los que se encuen-son sus necesidades y el analista tran entre otros:pueda conocer las característicasde su negocio. En dicha reunión se • Presencia de JavaScript o Flashdebería responder como mínimo a en exceso ya que estas tecnologíaslas siguientes preguntas: no pueden ser rastreadas fácil- mente por los buscadores.1 ¿Cuáles son los objetivos de mar- • Errores en la programación queketing de la empresa? afecten el desempeño de la pá-2 ¿Cuál es la línea comunicativa gina.que se sigue? • Programación de enlaces sin atri-3 ¿Qué acciones de marketing on- buto title o con rutas relativas.line y offline está llevando a cabo o • URLs poco amigables, con unase han realizado en el último año? gran cantidad de parámetros o sin4 ¿Se trata una nueva página web hacer referencia al contenido realo de una página web ya existente? de la página a la que definen.En caso de una página ya exis- • Estructura del sitio web y carac-tente, ¿se trata de un rediseño? terísticas del dominio y servidor5 ¿Cuáles son los principales com- que lo aloja.petidores de la empresa? • Tiempos de carga de las princi-6 ¿Qué se espera de aplicar una pales páginas.estrategia SEO? ¿Con qué métricasse desea comprobar la eficacia de Con respecto al contenido se eva-la estrategia SEO? lúa tanto la relevancia de la infor-7 ¿Se cuenta con un equipo para mación que se presenta, como queel desarrollo y mantenimiento de la ésta siga la línea comunicacional ypágina web o se subcontrata el ser- de los objetivos que persigue la or-vicio? ganización. No se trata sólo de de-8 ¿Se posee un equipo o persona tectar las palabras clave por lasdedicada a la producción de textos cuales realizan las búsquedascorporativos? ¿Su dedicación es nuestros clientes, sino asociaronline y también offline? nuestros contenidos a dichas bús- 23
VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEOquedas de forma coherente y con I. Objetivos del negocio.una finalidad en mente. II. Lista de palabras claveFinalmente en lo que respecta a lavaloración de la popularidad del propuestas por el cliente desitio web se evalúan los enlaces acuerdo a su conocimiento deque están llegando a la página del productos/servicios y líneascliente, no sólo atendiendo a la de comunicación de lacantidad sino a la calidad de las re- empresa.ferencias, analizando factores III. Palabras clave incluidas encomo el PageRank del enlace, te- campañas de PPC.mática del sitio que apunta al del IV. Palabras clave de acceso alcliente y, por tanto, grado de afini- sitio web obtenidas a partir dedad con lo que éste desea comuni- las herramientas. de analíticacar. web aso V. Palabras clave sugeridas porFASE II–Análisis de Palabras Clave herramientas gratuitas o propietarias.Con las características del cliente VI. Palabras clave utilizadas por lay su negocio en mente, se procede competencia.a hacer un análisis de los criterios VII. Contenido del sitio web delde búsqueda del sector, para lo cliente.cual se realiza un análisis de pala-bras clave vinculadas al área de ac- 2. Construir un listado amplio deción del cliente y además una palabras clave atendiendo a la in-investigación de las características formación recabada en el punto 1,principales de su competencia. En haciendo uso de herramientas deeste punto cabe destacar que el estimación de tráfico potencial quecliente puede tener un conjunto de pueden generar estas palabras ycompetidores detectados en el ám- observando el nivel de competen-bito de su negocio que no necesa- cia que tiene cada una.riamente se corresponden a sucompetencia online. 3. Sobre ese listado comenzar a re- alizar revisiones con el cliente y lle-Estudio de palabras clave gar a un listado final deSe trata de detectar el conjunto de optimización acorde al tamaño depalabras clave que interesan al pú- la página del cliente y su capaci-blico objetivo y que además están dad de generación de nuevo conte-en consonancia con la línea comu- nido.nicativa y de marketing del cliente.El proceso grosso modo que se 4. Tras cerrar este listado se debensigue es: realizar revisiones periódicas aten- diendo a cambios en las tenden-1. Determinación del campo de ac- cias de búsqueda o lanzamientosción. Obtener palabras clave can- de servicios y productos que debendidatas y las líneas a seguir en la ser considerados en el proceso dedefinición de las palabras clave optimización e incluirse por tantoatendiendo a: en el listado de palabras clave.24
VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEODeterminarcampo de Listado Listado Actualizacio-amplio de¬acción definitivo de nes/ajustes alkeywords listado de kws keywordsAnálisis de competencia Se comienza por hacer un análisisCon esta actividad se pretende ob- del contenido actual del sitio:tener una visión de qué hace la – Recorriendo todas las páginas ycompetencia y cómo el cliente haciendo un estudio de las pala-puede tomar partido de la situa- bras clave que se podrían utilizarción para lograr mayor visibilidad en cada caso dependiendo de losque ésta. Se parte por determinar conceptos e ideas expresadas.con las palabras clave que serán – Asegurándose de que ese conte-objeto de optimización, quiénes nido es único. Es decir, que eseson los principales actores online y contenido no sea copiado de otraen conjunción con los competido- página web. Ofrecer contenidosres detectados por el cliente, que únicos es un criterio muy impor-generalmente obedecen a su ám- tante para el posicionamiento debito de negocio, extraer un listado una página web.de competidores de los que se ana-lizará visibilidad y factores técni- Para cada página existe una pala-cos que favorecen su bra clave primaria que engloba laposicionamiento, además de llevar idea principal, y alrededor dea cabo un análisis benchmarking nueve palabras clave secundariaspara determinar las buenas prácti- que guardan relación con el restocas que están aplicando y pueden de los conceptos expresados.extrapolarse a nuestro cliente. Por una parte, debe serle relevante al usuario –que debe ser el actorFASE III–Optimización de Conte- más importante a considerar al es-nido cribir el contenido– al tiempo que debe seguir una estrategia de re-Análisis de contenidos actuales del dacción idónea para facilitar su in-sitio dexación por parte de losLos buscadores hacen especial én- buscadores.fasis en el contenido del sitio a la Teniendo en mente al usuario, elhora de indexar las páginas. contenido debe: 25
VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO– Estar escrito con claridad y co- jerarquía lógica de la informaciónherencia, siguiendo a cabalidad las en la página. Típicamente, el títuloreglas gramaticales y ortográficas de la página debe ir en la etiquetadel idioma y en correspondencia h1 y los subtítulos en las etiquetascon la estrategia comunicacional h2, h3 y sucesivamente depen-establecida por la empresa. diendo de la relevancia.– Ser de utilidad al usuario, pro- – Tratar de potenciar la estrategiaporcionándole datos e información de netlinking interno, haciendo re-real y que le puedan resultar bene- ferencia, cuando sea posible, aficiosos o de interés. No se trata otras páginas dentro del mismosólo de captar la atención del sitio.usuario en primera instancia, sinode mantenerla. Para esto se debe Todas las decisiones descritas an-ser empático y ponerse en el lugar teriormente, deben estar apoyadasdel que está buscando la informa- en un cuidadoso estudio del ám-ción, y qué podría resultar intere- bito de negocios de la compañía ysante saber acerca del tema. los objetivos trazados al principio– Referirse al tema principal de la de las acciones SEO.página, enlazando a contenidos re-lacionados en la misma web Definición de metaetiquetas ycuando sea posible. Los enlaces títulodentro del mismo sitio web se co-nocen como netlinking interno y Las metas son etiquetas de confi-son de gran importancia para man- guración que le dan informacióntener al usuario enganchado. adicional a los buscadores sobre– Hacer buen uso de la estructura las páginas. Los títulos (identifica-y el diseño del sitio, siguiendo la dos con la metaetiqueta “title”)jerarquía lógica de la información aparecen usualmente en la parteen la página. superior del navegador. Lo más re-– Ir en concordancia con la estra- comendado es que esté compuestotegia de palabras clave propuesta por la palabra clave primaria juntopara el sitio y para la página en es- con el nombre de la página. Se co-pecífico. loca la palabra clave primaria de primero para darle mayor relevan-Para los buscadores debe: cia ya que generalmente el nombre– Lograr de forma natural, una re- de la página o empresa tiene sufi-petición óptima de las palabras ciente peso gracias a la URL.clave que se quieren posicionar La descripción (escrita en la me-para esa página. Aquí yace uno de taetiqueta “description”) debe serlos grandes retos en cuanto a ge- única para cada página y debe lla-neración y optimización de conte- mar a la acción. Es la informaciónnidos se refiere, ya que queremos que por lo general despliegan lospotenciar las palabras clave sin ir buscadores para describir el conte-en detrimento del contenido del nido de la página sin que el usua-sitio. rio tenga que acceder a ella por lo– Hacer buen uso de la estructura que no se recomienda que sea muyy el diseño del sitio, siguiendo la extensa.26
VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEOOtras etiquetas importantes son las web viene dada en buena maneraque tienen que ver con la organi- por la cantidad de enlaces quezación y jerarquía del contenido en otras compañías y sitios web hagancada página. Las demás etiquetas a nuestro sitio. A esto se le conocese escriben dándole relevancia a como netlinking externo.los demás subtítulos de la página Cuantos más enlaces a nuestroen orden decreciente de importan- sitio tengamos, mayor será la im-cia. portancia que le darán los busca- dores. Es importante aclarar queRevisión de textos no todos los enlaces que hacen lasLos textos redactados por el equipo demás páginas tienen el mismoeditorial del cliente son revisados peso. Esto viene dado por la popu-para constatar que se hayan apli- laridad en Internet de la páginacado las recomendaciones perti- que hace el enlace, siendo de másnentes, ofreciendo alternativas calidad cuando la empresa o pá-puntuales en caso de no ser posi- gina tiene buena reputación. Deble la aplicación de las mismas. hecho, una página con mala repu- tación puede hacer que nuestroFASE IV–Popularidad sitio baje su popularidad, por lo que es de suma importancia bus-Determinación de situación actual car enlaces de calidad.Existen diversas maneras de deter- Google mide la popularidad deminar la popularidad de un sitio cada sitio utilizando un número lla-web. Lo mejor es contar con alguna mado “PageRank” generado porherramienta de medición de trá- ellos mismos utilizando un algo-fico, que proporcione datos exac- ritmo especial que analiza los en-tos de las visitas que la página ha laces que se hacen a cada sitio derecibido. Internet y quién los hace. La pun-Existe una gran cantidad de herra- tuación más baja que puede obte-mientas, tanto gratuitas como de nerse es 1 y la más alta 10.pago, con las que se pueden obte-ner estadísticas de uso del sitio por “El PageRank refleja nuestra vi-parte de los usuarios. De acuerdo sión sobre la importancia de lasa la estrategia SEO acordada con páginas web, considerando másel cliente, se puede hacer un aná- de 500 millones de variables ylisis para conocer qué herramienta 2 mil millones de términos. Lases mejor para los propósitos y ob- páginas que consideramos im-jetivos de la estrategia. portantes reciben un PageRankAlgunas de las herramientas más más alto y son más propensas autilizadas son Analytics y Urchin aparecer en el tope de los resul-de Google, SiteCatalyst de Omni- tados de búsquedas.ture, Analytics de Webtrends. El PageRank también consideraAsí como la calidad y estructura la importancia de cada páginadel contenido de las páginas pue- que da un voto, ya que se con-den hacer que un sitio posicione sidera que los votos de ciertasmejor, la popularidad de los sitios páginas tienen más valor, por tanto dándole a la página enla- zada mayor valor.” 27
VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO Tomado y traducido de a introducir la web, ya que, de no http://www.google.com/corpo- cumplir los requisitos que el direc- rate/tech.html torio exige, no se agregará.Cuantos más sitios relevantes y de Los directorios más importantescalidad creen vínculos a nuestro son dmoz y Yahoo! Luego, existensitio, mejor posicionamiento ob- muchos otros por país, por mer-tendrá. cado, por tema, etc.Es importante verificar que el en-lace no contenga el atributo “nofo- - Optimización de notas de prensallow” ya que, de tenerlo, no cuenta Siguiendo la línea comunicativa deen la evaluación de nuestro sitio. nuestra empresa, se pueden elabo- rar artículos informativos optimiza-Estrategia de Netlinking Externo dos que se pueden suministrar aDependiendo de la estrategia SEO cadenas de prensa digital.diseñada y el tipo de empresa, sepueden tomar varias acciones para - Medios socialesaumentar el número de enlaces Es indudable la importancia queapuntando nuestro sitio. tienen en la actualidad los mediosCabe destacar que en este ámbito sociales para generar ruido en In-no hay nada definido a rajatabla y ternet. Con una apropiada estrate-dependerá mucho de la capacidad gia de medios sociales, se puedecreativa de cada persona orientada incrementar la visibilidad de la pá-a la industria en la que se mueve la gina web en Internet y lograr, deempresa o el tema de la página, forma natural, enlaces a nuestrosiempre teniendo en cuenta que se sitio generados por usuarios target,quiere generar ruido y hacerla visi- que a su vez podrán tener unble a la mayor cantidad de inter- efecto multiplicador de distribu-nautas. ción informativa.Típicamente, Para ello, se puede colaborar en blogs y foros que traten temas re-- Envío de URL a directorios lacionados con nuestra industria yLos directorios son portales en In- en donde podamos ofrecer infor-ternet que agrupan páginas web mación novedosa e interesante,por contenido. Para aparecer en que capte la atención de nuevosellos, se deben remitir los datos del usuarios.sitio web manualmente. Muchos Para que el trabajo de NetLinkingbuscadores se apoyan en el conte- sea exitoso, tiene que ser un pro-nido de los directorios para indexar ceso continuo y paulatino. Es unanuevas páginas, y, si los directorios labor mensual que ha de ser plani-tienen buena reputación (de al ficada durante varios meses. Au-menos 3 de PageRank), ayudan a mentos bruscos del número desubir la reputación de nuestro sitio. enlaces externos puede tener unHay que hacer una selección cui- efecto improductivo. Los buscado-dadosa de la categoría donde se va res pueden no tomar en cuenta28
VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEOesos enlaces a la hora de calcular proyecto (para mayor detalle sobrede nuevo la popularidad de un sitio las posibles métricas a reportarweb. consultar la sección de Métricas). Si en dichos reportes se observanFASE V–Seguimiento desviaciones con respecto a los ob- jetivos que se desean alcanzar, seUna vez llevadas a cabo las labo- procede a estudiar el caso y propo-res de optimización de los aspec- ner al cliente planes correctivostos técnicos del sitio web, los pertinentes para recuperar la líneacontenidos del mismo y, teniendo evolutiva deseada.en proceso la estrategia de Netlin-king externo descrita en el puntoanterior, se procede a llevar a caboel proceso de seguimiento en elque se reporta al cliente la evolu-ción mes a mes de las métricas de-terminadas en la fase I del 29
IX. RECOMENDACIONESDE BUENAS PRÁCTICAS ENLO REFERENTE A LOSTRABAJOS, PERSONAS YEMPRESAS DE SEO
IX. RECOMENDACIONES DE BUENAS PRÁCTICAS EN LO REFERENTE A LOSTRABAJOS, PERSONAS Y EMPRESAS DE SEOEn el SEO todas las partes traba- miento cuestionable de los están-jan para presentar información re- dares debe hacerse vía el Robotslevante y de alta calidad a los Exclusion Standard.usuarios, que son los buscadoresde información. Debido a la propia 2.- Los SEO aplicarán y seguiránnaturaleza de la actividad y a la todas las reglas publicadas o im-personalidad de empresas y profe- puestas por los motores de bús-sionales, existen diferentes aproxi- queda o directorios. Si, comomaciones para conseguir sucede a menudo, las reglas yresultados. Es decir, dentro de la guías cambiaran, el SEO tomarápropia actividad normal, puede acción rápidamente para aplicarlasexistir una predisposición a tratar según proceda para cada cliente.mejor a los usuarios, a los motores Cuando estas reglas y guías node búsqueda o a los clientes. estén claras, el SEO buscara infor-No olvidemos que el SEO es una mación y esperará aprobación delactividad remunerada, donde una motor de búsqueda correspon-parte cobra por conseguir el rango diente, antes de continuar usandomás alto para su cliente y por lo tecnologías o procedimientos po-tanto puede tener efectos muy po- tencialmente dañinos.sitivos para su actividad online. Enesta situación es fácil que ocurran 3.- El consumidor/usuario no seráconflictos de intereses. Al igual intencionadamente engañado uque ocurre en otras muchas activi- ofendido por el SEO. Ningún indi-dades, el asunto es conseguir el viduo que esté utilizando un motorequilibrio entre las partes y cum- de búsqueda será engañado por laplir una serie de principios básicos, información presentada al motorpara lo cual sugerimos estos pun- de búsqueda o dañado u ofendidotos de buenas prácticas para todos al llegar a la web del cliente. Estolos agentes del sector. incluye técnicas como la utiliza-En este texto, SEO se refiere tanto ción de “bait and switch” (presen-a la propia actividad de optimiza- tar cebo y luego ofrecer otración para los motores de bús- información) donde la pagina delqueda, como a los individuos y cliente no contiene o no esta cla-empresas que profesionalmente se ramente asociada a los términos dededican a tareas/practicas de optimización o puede resultar ofen-SEO. siva para los visitantes objetivo.1.- En la realización de los proce- 4.- Los trabajos de SEO se haránsos y trabajos de SEO no se dañara respetando la legislación vigente yintencionadamente al cliente. Es con especial atencion a los dere-decir, no se emplearán de forma chos de propiedad intelectual,continuada ninguna tecnología o copyright, marcas registradas y/oprocedimiento conocidos que usa- de servicio y leyes relacionadas condos sin la debida atención puedan el spam que puedan existir a nivelresultar en la exclusión de la web nacional o internacional.del cliente de los índices de losmotores de búsqueda o directorios 5.- El contenido de la web delo hacerla inoperativa. El cumpli- cliente no se representará de ma- 31
IX. RECOMENDACIONES DE BUENAS PRÁCTICAS EN LO REFERENTE A LOS TRABAJOS, PERSONAS Y EMPRESAS DE SEOnera falsa. Esto incluye la práctica involucradas. Esto incluye la prác-de presentar diferentes versiones tica de mejorar (a propósito) a unde páginas web a usuarios distin- cliente sobre otro en términos com-tos, excepto cuando la información petitivos para así obtener mas be-se altera con el único propósito de neficio para el SEO. Todos loscumplir las especificaciones y ne- clientes se deben tratar por igual ycesidades del navegador, sensibili- recibirán el mismo esfuerzo en sudad a factores regionales como optimización para los motores deidioma o necesidades específicas búsqueda.del producto. En particular se evi-taran las técnicas llamadas de clo- 9.- En los trabajos de SEO no seaking vs las llamadas IP Delivery ofrecerán expectativas poco razo-que se sí se aceptan como lícitas. nables al cliente, ni garantías fal-En general, todas las solicitudes de sas de posicionamiento enuna URL específica deberán ser buscadores, exceptuando el casoservidas en idéntico html por el en que los objetivos sean requisitoservidor web. indispensable para el cobro del servicio. Esto incluye la práctica de6.- El trabajo SEO que se haga aceptar más de un número razona-para un cliente será original y per- ble de clientes competiendo porsonalizado. No se harán copias tex- los mismos términos e insinuandotuales del trabajo de otros (en vez que todos estarán en las posicionesde realizar trabajo original), sin el primeras de los motores de bús-consentimiento previo de todas las queda. También incluye la presun-partes. ción de que los resultados pueden obtenerse en periodos no razona-7.- Las empresas y profesionales bles de tiempo, dadas las conoci-establecidos y reconocidos en el das condiciones de los motores desector no falsearán sus propias ha- búsqueda, la web del cliente y labilidades, educación, formación, competencia.estándares de resultados, certifica-ciones, afiliación a grupos del sec- 10.- Todos los SEO ofrecerán a lostor, bagaje técnico o experiencia. clientes procedimientos de resolu-Esto incluye declaraciones relacio- ción de conflictos tanto internosnadas con calendarios (cronogra- como externos. Esto incluye la pu-mas) de proyectos, historial de blicación en la web del SEO de suresultados, recursos de la compa- dirección y teléfono y la inclusiónñía (empleados, equipamiento, de links de terceras partes para laproductos propietarios) y lista de resolución de conflictos, ademásclientes. Las garantías estarán res- de incluir en los contratos de pro-tringidas a los elementos y prácti- yectos cláusulas de resolución decas sobre los que el SEO tiene un conflictos.control razonable. 11.-Todos los SEO protegerán la8.- Cuando exista en un conflicto confidencialidad y anonimato dede intereses entre clientes no se re- sus clientes con vistas a la salva-alizará ningún trabajo sin la comu- guarda de la información privile-nicación previa a todas las partes giada y de los elementos que32
IX. RECOMENDACIONES DE BUENAS PRÁCTICAS EN LO REFERENTE A LOSTRABAJOS, PERSONAS Y EMPRESAS DE SEOimplican recomendaciones de gación de utilizar las tecnologías yapoyo para el SEO. Todo el perso- metodologías permitidas y apropia-nal será responsable de la protec- das para incrementar o mantenerción de la información que no sea el ranking de los clientes frente ade dominio público y que pueda los cambios de la tecnología de losdañar al cliente. Los SEO no in- motores de búsqueda, la compe-cluirán la publicación de recomen- tencia y las necesidades de la webdaciones y logos propietarios de del cliente.clientes, notas de prensa y otrosmateriales colaterales sobre el Para desarrollar este documentocliente sin la previa aprobación ex- nos hemos basado, con la autori-plícita por parte del cliente. zación del autor, en el código ético de Bruce Clay, que puede encon-12.- Todos los SEO trabajarán con trarse ensus mejores habilidades para in- http://www.bruceclay.com/web_ethicrementar o mantener el ranking cs.htmde sus clientes, tratando de dirigirla mayor cantidad de tráfico cuali-ficado hacia la web del cliente. Losclientes contratarán al SEO porunos honorarios para obtener ymantener la posición en el motorde búsqueda. El SEO tiene la obli- 33
X. MEDICIÓN DERESULTADOS Y KPIS
X. MEDICIÓN DE RESULTADOS Y KPISEn ocasiones los números genera- de baja calidad para nuestros inte-les de tráfico orgánico procedente reses.de buscadores parecen no reflejartodo el trabajo dedicado al SEO de - Número de keywords de entradauna página o no abordar con deta- Cuando una página no está correc-lle datos que pueden ser conside- tamente optimizada, el número derados vitales a la hora de medir y keywords a través de las que entranposteriormente tomar decisiones. los usuarios suele ser bajo o, alEstá claro que cada página es di- menos, más bajo de lo que el ta-ferente y que la de un negocio B2B maño de nuestra página deberíano buscará los mismos datos que esperar. En un proyecto SEO seuna tienda online, o que una pá- debe medir el aumento de estasgina estrictamente corporativa no keywords ya que, a mayor númeroanalizará las mismas cifras que un de palabras clave por las que com-directorio. petimos, mayor número de puertasAún así, en SEO podemos hablar de entrada para los usuarios y, ende unos KPIs comunes que, con consecuencia, mayor número de vi-pequeñas modificaciones o añadi- sitas.dos, nos servirán para medir, anali-zar y evaluar los resultados de - Tráfico de marca vs. Tráfico nonuestro trabajo en SEO: marca En algunas ocasiones revisamos- Visitantes únicos nuestros datos y estamos conten-El dato más utilizado siempre en tos con las cifras de tráfico haciacualquier análisis de una web será nuestra página. Sin embargo, unsiempre el del tráfico. Es decir, análisis más detallado de nuestroscuántas personas pasan por nues- visitantes puede desvelar un pro-tras páginas. blema que puede encontrarse enEs importante recalcar aquí la di- multitud de sitios web: el tráficoferencia entre visitas y visitantes relacionado con palabras de marcaúnicos. Para un análisis correcto copa la mayoría de las búsquedasde nuestros datos debemos cen- con las que nuestros visitantes ate-trarnos en los visitantes únicos ya rrizan en nuestra web.que es la cifra más real de tráfico a Esto nos ofrece un dato de incal-la web. culable valor para aumentar el trá- fico a través de palabras clave- Número de páginas vistas relacionadas con nuestro productoOtra cifra utilizada habitualmente o servicio que no estarían engloba-en cualquier tipo de análisis es el das dentro del denominado tráficonúmero de páginas vistas. La de marca.media de páginas vistas por cadavisitante puede desvelarnos pro- - Rankingsblemas en nuestro contenido o la Aunque a veces el hecho de obse-posibilidad de estar dirigiéndonos sionarnos con la posición exacta dea un público objetivo equivocado o una u otra keyword en los SERPS 35
X. MEDICIÓN DE RESULTADOS Y KPISno es del todo bueno y puede es- Al igual que ocurre con el númerocondernos problemas mayores, sí de páginas indexadas, el comandoes bueno mantener cierto control “link” que utilizábamos para quesobre nuestras posiciones en bus- los buscadores nos mostraran elcadores con determinadas palabras número de links entrantes a nues-clave. tra web, no muestra datos reales.Una muestra de nuestras keywords Sin embargo sí ofrecen otras herra-y su evolución a lo largo del tiempo mientas, como el Webmasters Toolnos indicará si nuestro trabajo está de Google, donde podremos ver elobteniendo los resultados desea- número exacto de enlaces haciados. nuestro sitio web.- Páginas indexadas - Tiempo de permanenciaEs de sobra conocido el hecho de Otra de los datos revisados a sim-que el comando de búsqueda ple vista en los primeros análisis es“site:” hace tiempo que no de- el tiempo medio de permanenciavuelve resultados fiables y que, por de las visitas en nuestra web o entanto, no debería ser tenido en una página o sección específica.cuenta como KPI en un proyecto Un tiempo de permanencia bajo oSEO. una disminución progresiva de laSin embargo, intentar acercarnos media, puede indicarnos que esta-de alguna manera a la cifra aproxi- mos dejando de interesar a losmada de páginas que los buscado- usuarios con nuestro contenido ores conocen de nuestro sitio web, que, una vez más, nos estamos di-sobre todo estudiándolo en el rigiendo a un público equivocado.tiempo, nos puede desvelar datosinteresantes sobre el rendimiento - Bounce ratede nuestras páginas más nuevas. Al igual que el punto anterior, elYa que los buscadores no nos bounce rate o tasa de rebote puedemuestran datos fiables, podemos ser un indicador de errores enutilizar nuestro propio sistema para nuestro sitio web o en una páginaver el número de páginas que reci- concreta. El hecho de que un por-ben tráfico de buscadores. En este centaje importante de usuarios lle-sentido podemos utilizar nuestra gue a nuestra web desde unherramienta de analítica web para buscador y, sin navegar por nin-analizar la evolución en el tiempo guna otra página, nos abandone,de: puede mostrarnos multitud de fac- tores problemáticos en nuestro * Landing pages que reciben trá- sitio, desde problemas técnicosfico hasta el hecho de estar captando al público erróneo. * Páginas dentro de nuestra webque, aún no siendo páginas de ate- - Conversiones de tráfico de bús-rrizaje, tienen visitas. queda El objetivo final de una web siem-- Link entrantes pre será la conversión. Por conver-Si estamos realizando campañas sión podemos entenderde linkbuilding debemos mantener impresiones, ventas, suscripción aun control de la evolución de nues-tro trabajo.36
X. MEDICIÓN DE RESULTADOS Y KPISnuestros servicios, boletines, etc. pasa por alto: cómo analizar estosPor tanto, uno de los análisis más datos.importantes desde cualquier enfo- No es suficiente abrir nuestra he-que, incluido el SEO, sería com- rramienta de analítica web y obte-probar el resultado de conversiones ner la comparativa del últimodel tráfico gratuito procedente de periodo con el inmediatamente an-buscadores a lo largo del tiempo y terior. Debemos recordar compa-comparándolo con otros canales. rarlos siempre con el mismoEste punto es especialmente im- periodo del año anterior, teniendoportante ya que en SEO debemos en cuenta la estacionalidad y cual-buscar mejorar no sólo los datos quier factor, interno o externo, quecuantitativos, sino también los pueda haber hecho variar las cifrascualitativos para completar el cír- de un modo anormal.culo de nuestro trabajo.Para finalizar este análisis de losKPIs a tener en cuenta a la hora demedir el trabajo realizado en SEO,debemos prestar atención a unpunto que todavía mucha gente 37
XI. FUTURO YTENDENCIAS DEL SEO
XI. FUTURO Y TENDENCIAS DEL SEOLos buscadores están en constante Una de las novedades más impor-evolución. La forma de rastrear y tantes es la adaptación de los re-organizar el índice de los docu- sultados en función de lasmentos varía y los SEOs tienen que búsquedas anteriores de los usua-conocer y adaptarse a estos cam- rios, lo cual implica importantesbios, ya que, en muchos casos, consecuencias a la hora de enten-condicionan los resultados. der las posiciones e incorporar fac-Se ha pasado de un único formato tores de experiencia de usuario en(resultado tradicional en color azul) la disciplina SEO.a una búsqueda multiformato. Losbuscadores tienen servicios de • Universal searchbúsqueda verticales especializados Los buscadores, además de textos,por ejemplo en imágenes, blogs, muestran otro tipo de contenidosmapas, vídeos, noticias, resultados como imágenes y vídeos que sonlocales con servicios de geolocali- susceptibles de ser posicionados azación. Desde el punto de vista través de diferentes técnicas. Esteoperativo este cambio significa la tipo de contenidos suele registraroptimización de contenidos en mayor porcentaje de clics que losestos portales. Significa tener que resultados meramente textuales.optimizar las imágenes, los vídeosy la manera de redactar las noti- • Un gran cambio ya producido, ycias. Significa un cambio en el hacia lo que se sigue tendiendo, esmodo en que las empresas publi- la evolución de vender SEO a pesocan sus contenidos. y por posiciones concretas a unLos buscadores están constante- SEO mucho más estratégico y amente testando nuevos servicios y largo plazo.mejoras en las experiencias de En cualquier caso, los buscadoresbúsqueda. La lista de servicios es van a seguir evolucionando no sóloinagotable. en productos y servicios para fide-Al cierre de este libro las noveda- lizar a sus clientes, sino tambiéndes más importantes podrían ser para mejorar los resultados de bús-estructuradas en: queda intentando introducir la se- mántica para poder identificar• La importancia de la búsqueda contextos en las búsquedas y me-local complementada con servicio jorar la experiencia del usuario ode mapas utilizar nuevos sistemas para poderLos buscadores muestran diferen- identificar el contenido de unates resultados en función del ám- imagen o vídeo.bito geográfico donde se realiza la Además, se debe hacer referenciabúsqueda. Es, por tanto, impor- a dos campos que, sin pertenecertante, definir en qué tipo de mer- directamente al campo del SEO, sícados nos queremos centrar. pueden tener influencia en los re- sultados de las búsquedas: redes• La optimización de los resultados sociales y gestión de la reputaciónpara la búsqueda desde dispositi- online.vos móviles. Por su parte, los profesionales SEO estarán obligados a moverse cada• Los resultados personalizados en vez más en territorios más comple-función del historial del usuario. jos e interrelacionados con cons- 39
XI. FUTURO Y TENDENCIAS DEL SEOtantes cambios, siendo necesario En los últimos tiempos, y dada laun enfoque más multidisciplinar importancia que se le está conce-donde resultan necesarios conoci- diendo en las empresas, se observamientos relacionados con el mar- un incremento de los equipos in-keting y la comunicación, la house, con la consiguiente evolu-usabilidad y experiencia de usua- ción de puestos.rio y la analítica web.40
de la comunicación y el marketing digital revistaINTESRí, AquCieTrIoVsAuEscSrTibRirmATeEaGInItAerSac9ti9vaepuorrossólo 99 euros al año:SBUOSSBLCUEORSITLÍCPERNCITIÍPDÓNCIENDÓEN NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………...... NomEAbCMrTePI:RV…EIDS…AAD…:…:…………………………………………………………………………………………..……………….…C…A…R……G……O:……………………………………….…….….…………..….…..….…N……IF……:……….………………………………......…........…. …………..............Año 11 Nº 113 Mayo de 2010 / 9 euros EmpDreIRsEaC:…CIÓ…N…:……………………………………………………………………………………….……………………………………………..………………………………….....................……………........ ActivCid.Pa.:d…:……………….…….P…OB…LA…C…IÓN…:………………….….………..…..….C…a.r.g..o...:P…R…OV…IN…CIA…:………………………………………………….…...….............……r e v i s t.a .d e..l a.c.o m.u.n i.c a.c i.ó .n ..www.interactivadigital.com DIRETECLCÉIFÓONNO:…:……………………….………………...….FA…X:…………………………..……………….....E…-M…AI…L:…………………………...…...…...…...……………………. ……………….......y.e l.m a r k e t i n g d i g i t a l C.P.F:…OR…M…A D…E.…PA.GPOoblación:………………..………................Provincia:……………......……....... Telé--foAVndisojau:n…Ntoº…c_h…e_q_…ue_…n/ o_.m…_in_…at_i…v/o_.a.._.EF_dAi_pXo/,:_…S_.A…_. …_ C…a…duc..id…ad…: _…_./.._.E_-MAIL:……........…......…Te…l.: 9…1 7…5C8…/5F3.e8rr0azF,a1x1: 28008 Madrid Año 11 Nº 113 Mayo de 2010 / 9 euros 91 542 42 06 - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253 [email protected] FORMA DE PAGO - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. www.interactivadigital.com - Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . [email protected]
XII. CASOS DE ÉXITO
XII. CASOS DE ÉXITO12.1.- Consejería de Turismo de la • El número de keywords de en-Región de Murcia (www.murciatu- trada aumentó en un 80%.ristica.es) • Las visitas procedentes de bus- cadores con palabras no de marcaObjetivo crecieron un 85%.Para la primera fase, los objetivos • El tráfico gratuito procedente deprincipales eran, además de au- buscadores creció un 67%.mentar la visibilidad general, eli- • Además de lograr estos objetivos,minar contenido duplicado que se y en parte por la calidad del conte-había generado con versiones an- nido y la buena estructura, se de-teriores, conseguir indexar locali- mostró que el tráfico era dedades y servicios (aumento de calidad:keywords que no fueran de marca)y obtener visibilidad para un banco – El número de páginas vistasde imágenes que estaba infrautili- aumentó un 345,78%.zado.En contacto directo con el equipo – El número de páginas vistas porde desarrollo, en esta primera fase usuario creció en un 45,84%.se corrigieron algunos problemastécnicos, se eliminaron las princi- – El porcentaje de rebotepales barreras de indexación y se descendió un 22,13%.creó una estructura de navegacióncoherente y jerarquizada en la que – Aumentó en un 34,91% ellos buscadores tenían acceso a promedio de tiempo en el sitio.todas las páginas.Una vez realizada la primera im- 12.2.- Iahorro (www.iahorro.com)plementación, se procedió al estu-dio y corrección del problema de Objetivocontenido duplicado y a la poten- El proyecto nace principalmenteciación del banco de imágenes de para mitigar una situación real a laMurcia Turística. que el usuario de Internet se ve so- metido cuando quiere conocer losResultados productos financieros sobre los queEn los meses posteriores al lanza- se puede obtener una mayor renta-miento del proyecto comenzaron bilidad. Esto es debido principal-los análisis para la evaluación de mente a una gran saturaciónla primera fase del proyecto. publicitaria, alto volumen de im-A pesar de la eliminación de pági- pacto y oferta excesivamente am-nas a través de redirecciones para plia y dispersa, que convierte elcorregir el problema del contenido proceso en una labor tediosa.duplicado, todos los indicadores Por este motivo, www.iahorro.comfueron favorables desde el princi- nace y trabaja el día a día para:pio:• El tráfico de imágenes creció un 1º Ser el punto de referencia205,67%: para las finanzas personales de los usuarios. 2º Facilitar la adquisición de productos bancarios al usuario, ahorrando tiempo y dinero. 43
XII. CASOS DE ÉXITO 3º Ser referente en la búsqueda debido al tráfico natural que recibe de productos bancarios y el sitio web: actualidad financiera. • Incremento de un 12% mensual de nuevos usuarios. 4º Ser un partner con el que • Incremento del 20% de páginas pueden contar las entidades vistas mensuales. financieras para ofrecer una • Una reducción del porcentaje de respuesta directa que respalde rebote del 2.6% en sus landing sus proyectos, y los dé a conocer page principales. de forma objetiva. • La página con mayor volumen de tráfico tiene un aumento del 53%Resultados de las visitas.El proyecto se concibe y nace con • El 25% promedio de las conver-un claro enfoque hacia el usuario siones (click out a proveedor) queen Internet, así como respondiendo se llevan a cabo en el sitio web pro-a los principios de un sitio Search vienen del tráfico natural.Friendly de cara a los motores de • El tráfico orgánico procedente debúsqueda. motores de búsqueda supone elComienza su andadura en febrero 26% de visitas al sitio web en elde 2009 y sus plazos de desarrollo último mes.e implementación se cierran en fe- • El sitio web se posiciona en elbrero de 2010. El cumplimiento top 10 por el principal núcleo dede estos tiempos hace que el volu- palabras clave del sector finan-men de indexación alcance un ciero, y eso le reporta un tráfico del100% al cierre de las implementa- 15% mensual.ciones. • Presencia en plataformas socia-Tras los doce primeros meses de les: Facebook, Twitter, Delicious yvida, www.iahorro.com tiene una Menéame.serie de resultados significativos44
XII. CASOS DE ÉXITO12.3.- Visiondiez (www.vision- siguieron en el diseño y la progra-diez.com) mación del nuevo sitio web están los siguientes:Objetivo 1. Transmisión de los valores de laVisiondiez, red de clínicas oftalmo- clínica a través de colores, ordena-lógicas especializadas en cirugía ción del contenido, e información.láser, se planteaba el reto de reno- 2. Navegación intuitiva que poten-var su página web, que con el cie las partes más importantes detranscurso del tiempo se había la web, con un buen tratamiento dequedado obsoleta y no respondía a menús y otros elementos de netlin-los intereses de su target. Parale- king interno.lamente querían potenciar los pro- 3. Estructura web jerarquizada queyectos SEO y PPC que la marca albergue con eficacia el proyectotenía vigentes y darles un nuevo SEO y las campañas de PPC.impulso más acorde con las ten- Paralelamente se analizó la efecti-dencias del mercado. vidad de la estrategia SEO y lasEntre los objetivos que el cliente campañas PPC vigentes, teniendoesperaba conseguir con el rediseño en cuenta la evolución del sector yweb se encontraban: el target, para crear un nuevo pro-1. Mejorar el posicionamiento na- yecto Integrado de SEO y PPC, quetural en buscadores por las pala- maximizase los objetivos ya logra-bras clave que ya se estaban dos y alcanzase nuevas metas.optimizando en proyectos anterio- Entre otras acciones se trabajóres. sobre nuevas palabras clave en2. Generar visibilidad ante nuevas SEO y se implantó una nueva es-palabras clave que respondiesen a tructura de campañas en PPC.búsquedas demandadas por posi-bles pacientes. Resultados3. Aumentar el CTR en las campa- • El nuevo sitio web tiene una visi-ñas de PPC y generar más tráfico bilidad del 80% en los resultadoshacia la web. orgánicos de los principales busca-4. Ofrecer al usuario una ventana doresa las clínicas Visiondiez a través de •85% de visibilidad en Google yla página web, comunicando tran- 97% en Yahooquilidad y excelencia en oftalmolo- • Para el 52% de las búsquedasgía; y dando información clara y del proyecto SEO la web se en-diferenciada que ayude al futuro cuentra en la primera página de re-paciente en la decisión final. sultados de Google5. Crear una página web viva con • El CPC de las campañas de PPCcapacidad de evolución ante cual- bajó una media de 0,05€quier cambio en el negocio o el • Manteniendo el volumen de in-mercado. versión se incrementaron los clics un 40%Desarrollo del Proyecto • La buena organización de la in-Se rediseñó la página web www.vi- formación en www.visiondiez.comsiondiez.com con un CMS que y la calidad de los contenidos lo-permitía al mismo tiempo la opti- graron que el tiempo de perma-mización SEO y la fácil actualiza- nencia en la web por visitación de contenidos por parte del aumentase aproximadamente uncliente. Entre los criterios que se minuto. 45
XIII. MODELODEOFERTA SEO
XIII. MODELO DE OFERTA SEOAunque hablar de un modelo de - Revisión de la herramienta deoferta único para agencias es prác- analítica web (ayuda en su imple-ticamente imposible, ya que siem- mentación si fuera necesario)pre dependerá de los objetivos ynecesidades de cada empresa y, - Auditoria-Informe detallado de lasobre todo, de su estado en lo re- estrategia SEOferente a la optimización para bus-cadores, sí debemos hacer una - Análisis del estado de la compe-clara diferenciación entre un estu- tenciadio serio, que abarque la mejora detodo el conjunto de una web, y un - Puede incluir también una varie-proyecto para un número determi- dad de sesiones formativas para elnado de keywords. cliente.Ésta última estrategia, la del SEO“al peso”, está quedando afortuna- - Implementación de los cambiosdamente aparcada. Cuando abor- sugeridos. Aunque por norma ge-damos la optimización de una web neral las agencias no llevan a cabodebemos enfocarla siempre pen- la implementación de los consejossando en la totalidad del website y ofrecidos, hay casos en los que síno en un número determinado de existe esta posibilidad. Distingui-páginas. ríamos, así, dos posibilidades:Como hemos dicho, pueden existirtantos modelos de oferta como pro- 1. La agencia realiza una ejecuciónyectos y necesidades. El siguiente práctica de las implementacionesmodelo no es más que un ejemplo que se han identificado como ne-y un esbozo de los puntos que po- cesarias en la Fase de Auditoria.drían encontrarse en una ofertaSEO, pero conviene recordar que ni 2. Soporte a la implementación: noes la única posible, ni es preciso hay una implicación directa sobreencontrar todos y cada uno de los cambios en el código del sitio web,puntos aquí mencionados: pero la Agencia da todo el soporte necesario a los equipos de desarro-Auditoria inicial llo del cliente, para que lleven a cabo los cambios necesarios iden-- Project Management: Gestión y tificados en la Fase de la Audito-coordinación del proyecto. ría.- Reunión de inicio de proyecto Estrategia mensual-mantenimientopara captar las necesidades delcliente, objetivos, puntos de medi- - Ajustes evolutivos sobre las reco-ción, líneas de comunicación y pla- mendaciones iniciales y plantea-nificación del trabajo. miento de una estrategia adicional.- Estudio del proyecto (tanto para - Informes de evolución del pro-web nueva o ya existente) yecto. 47
XIII. MODELO DE OFERTA SEO- Informe de resultados basados en - Cantidad fija por proyecto.los KPIs establecidos al inicio delproyecto. - Fijo + presupuesto mensual. Este sería el caso del ejemplo anterior y- Servicio de Link building. una de las posibilidades de pago sería facturar la auditoria inicial a- Puede valorarse la inclusión de la firma del contrato y la cuotaacciones de Copywriting. mensual a mes vencido.Formas de pago - Tasa fija +variable por consecu- ción de objetivos (por tramos oAl igual que no existe un único mo- cantidad concreta).delo de oferta, tampoco podemosresumir en una las posibilidades de - Cantidad variable según objetivospago a la agencia que colabora en fijados y pactados al inicio del pro-el proceso de optimización para yecto.buscadores.Aun así, a pesar de ser algo muyabierto, mencionaremos algunasposibilidades:48
XIV. GLOSARIO
Search
