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analisisAndreu Casero RipollésLa implantación de la TDT en EspañaTransformaciones enla publicidad televisivaIntroducing DTTV in SpainTransformations in Televised AdvertisingRESUMEN ABSTRACTSE EXPLORAN LOS ESCENARIOS DE FUTURO QUE THIS ARTICLE EXPLORES FUTURE SCENARIOS FORPUEDE DEPARAR LA IMPLANTACIÓN DE LA THE FULL-SCALE ARRIVAL OF DIGITAL TERRESTRIALTELEVISIÓN DIGITAL TERRESTRE (TDT) EN ESPAÑA TV (DTTV) IN SPAIN, SPECIFICALLY IN TERMS OF ITSEN RELACIÓN CON LOS CONTENIDOS COMMERCIAL CONTENTS. THE RESULTS SUGGESTCOMERCIALES. LOS RESULTADOS SUGIEREN LA THAT THERE WILL BE NUMEROUS MUTATIONS INAPARICIÓN DE NUMEROSAS MUTACIONES EN LAS OUR CURRENT CONCEPTS, SUCH AS A DECREASE INCONCEPCIONES ACTUALMENTE VIGENTES, COMO TRADITIONAL SPOTS, IN EXCHANGE FOREL RETROCESO DEL SPOT TRADICIONAL FRENTE A INTEGRATED ADVERTISING, AS WELL ASLA PUBLICIDAD INTEGRADA O LAS ALTERACIONES ALTERATIONS IN THE ORGANIZATION ANDDE LAS FORMAS DE ORGANIZACIÓN Y OPERATIONS OF THIS FIELD.FUNCIONAMIENTO DE ESTE ÁMBITO.Palabras clave: Keywords:Televisión Digital Terrestre (TDT), Industrias culturales, Digital Terrestrial TV (DTTV), Cultural Industries, Advertising,Publicidad, Economía Política de la Comunicación, Political Economy of Communications, Digitalization.Digitalización. TELOS 79 | 143

analisisLos bienes y servicios La industria publicitaria se encuentra sometida, a de estos escenarios de cambio se antoja, pues,culturales no son causa de la digitalización, a una época de cambios estratégico y altamente relevante para calibrarúnicamente evaluados rápidos e intensos llamados a transformar hacia qué direcciones se puede orientar la evoluciónpor su calidad profundamente sus estructuras y dinámicas. En futura del audiovisual.intrínseca, sino este contexto, cabe preguntarse qué posiblestambién por su impactos puede producir en la publicidad televisiva Las tres dimensiones de la publicidad televisivarentabilidad la migración digital. El marco teórico que permite afrontar el estudio y Precisamente a la exploración de esos efectos y análisis de las transformaciones de los contenidos sus consecuencias de futuro se dedica este artículo, publicitarios ante la implantación de la TDT en que pretende analizar –a partir de una España es el aportado por la perspectiva de la investigación empírica basada en entrevistas en Economía Política de la Comunicación (EPC). Este profundidad– las mutaciones que van a afectar a enfoque resulta especialmente adecuado para la los contenidos comerciales en el mercado investigación que nos ocupa, ya que se plantea una audiovisual español a raíz de la implantación de la aproximación al funcionamiento industrial y a las Televisión Digital Terrestre (TDT). lógicas de estructuración y organización de dos sectores básicos dentro del sistema audiovisual: la El estudio de un cambio estratégico televisión y la publicidad. para el audiovisual La EPC aporta el contexto teórico para llevar a Sin lugar a dudas, la publicidad se configura cabo el análisis de los modos de producción y su actualmente como un elemento clave de la articulación con el consumo cultural (Hercovici, financiación del medio televisivo. Éste vende 2003). En buena medida, esto se debe a la audiencias a los anunciantes que quieren dar a importancia que esta perspectiva concede al conocer, con el mayor impacto posible, sus bienes y proceso de mercantilización (Mosco, 1996); un servicios a los potenciales clientes (Bustamante, concepto que alude a la determinación industrial y 1999, pp. 20-21). Por ello, la publicidad se alza como mercantil que caracteriza en la actualidad al uno de los motores básicos del audiovisual (Miguel sistema audiovisual y a sus dinámicas y sectores de Bustos, 1993, p. 79). (Zallo, 1988). Fruto del mismo, se impone una visión de la cultura entendida como ‘mercancía’ Por su parte, la TDT se erige como el soporte (Garnham, 1983) en un doble sentido: por un lado, la llamado a sustituir al actual sistema televisivo oferta de productos comunicativos se supedita a la analógico, que alcanza el mayor grado de demanda, mientras que, por otro, se establece una penetración social dentro del conjunto de las valoración económica de las creaciones industrias culturales. Por ello, está destinada a comunicativas. convertirse en la televisión del futuro (Prado, 2003), y más teniendo en cuenta el modelo de acceso en Los bienes y servicios culturales no son abierto en el que, mayoritariamente, se asienta este únicamente evaluados por su calidad intrínseca, en medio en España. términos artísticos o estéticos, siguiendo los parámetros de la cultura clásica o humanista, sino Consecuentemente, estamos ante dos aspectos también por su rentabilidad, es decir, por su centrales del sistema audiovisual. Entre ambos se capacidad de generar beneficios económicos establece una relación de influencia recíproca de (Mosco, 2006, p. 66). Consecuentemente, su gran importancia, que llega determinar en gran primacía implica el ascenso de la comercialización parte la estructura, la organización y las dinámicas o, más bien, la hipercomercialización (McChesney, de funcionamiento del sector en su conjunto. 2002) como lógica de funcionamiento que rige el Además, uno y otro se encuentran sometidos en sistema audiovisual. estos momentos a profundos y trascendentales procesos que, pese a su naturaleza técnica, van La mercantilización se encuentra estrechamente mucho más allá, alterando notablemente la relacionada con dos fenómenos esenciales en la totalidad de sus funciones y contornos. El análisis articulación del audiovisual. Se trata, primeramente,144 | TELOS 79

análisisde la creciente liberalización, que conlleva la correspondiendo un 0,76 por ciento a los medios La publicidad es unainstauración del predominio del mercado como convencionales, entre los que sobresale la actividad económicamecanismo de regulación y organización de los televisión. Un dato que sitúa al mercado español en en sí misma quesectores comunicativos (Murciano, 1992). cuarto lugar mundial, tras Estados Unidos, Reino contribuye a laParalelamente, se asiste a un declive del poder de Unido y Japón. economía de mercadolas Administraciones Públicas, encabezadas por losEstados, que se ven cada vez más limitados en su Un papel fundamental que se refuerza más, simargen de maniobra y su capacidad de actuación cabe, en el momento actual, marcado por lasobre los actores y las dinámicas del sistema transición de una economía industrial a una deaudiovisual. Un proceso que refuerza la servicios o informacional (Becerra, 2003; Bolaño,globalización económico-comunicativa imperante 2005), en virtud de la irrupción de las nuevas(Bernardo Paniagua, 2006). formas de organización social vinculadas a la denominada Sociedad de la Información (SI) o Por otro lado, la mercantilización conecta con la Sociedad-Red (Castells, 2006).emergencia de las industrias culturales en elpanorama actual del sistema audiovisual. Un Junto a la consideración de la mercantilizaciónconcepto que se halla asociado a la difusión masiva como aspecto básico para entender las institucionesde los productos comunicativos, gracias a la y prácticas comunicativas –y, por tanto, como puntoreproductibilidad, a la mecanización y a la de partida del análisis social (Mosco, 2006: 74) –, laacentuación de los criterios económicos que pasan EPC permite situar teóricamente la transformacióna ocupar el núcleo de la actividad comunicativa de los contenidos publicitarios en el contexto de la(Bustamante, 2003). Ésta orienta sus acciones a TDT en un cuadro amplio. Así, la publicidad televisivareducir los costes y maximizar los ingresos se ubica en la intersección de tres grandes esferasfinancieros aplicando economías de escala (Zallo, que la condicionan y, a la vez, se ven supeditadas por1988). Un escenario que redunda en la afirmación ésta. Estas tres dimensiones son la tecnológica, ladel peso de las lógicas económicas como vector y económica y la política (Murciano, 1992).elemento rector del sistema audiovisual. Como se puede observar en la figura 1, cada unaLa publicidad como producto económico de estas esferas de acción se encuentra conectada a En este contexto, la publicidad aparece como un una serie de procesos que inciden sobre los contenidos publicitarios en el medio televisivo,dispositivo clave, ya que permite la generación de condicionando sus escenarios de evolución y, por loactivos monetarios a las empresas comunicativas, tanto, su mutación futura.en nuestro caso televisivas, posibilitando sufinanciación y su capitalización (Garnham, 1991). El primero, derivado de la presencia de laFruto de ello, fomenta la integración de las dimensión económica, tiene que ver con lainstituciones comunicativas y culturales dentro de importancia capital que asume la publicidad en lala economía capitalista (Murdock & Golding, 2005). financiación de la televisión (Bustamante, 1999). Pese a la aparición de posibles vías alternativas El audiovisual aparece, así, como un sector (Arnanz, 2002), la inserción de mensajeseconómico que tiene un papel directamente comerciales aparece como el eje sobre el que pivotaeconómico, como creador de plusvalor, a través de la el modelo de negocio del medio televisivo actual yproducción de mercancías y de su intercambio, así futuro (Miguel de Bustos, 1993), hasta el punto decomo un papel económico indirecto, a través de la que algunos afirman que «no hay televisión sinpublicidad, en la creación de plusvalor dentro de publicidad» (Madinaveitia, 2001). No en balde, éstaotros sectores de producción de mercancías encabeza la inversión publicitaria en medios(Garnham, 1985). Una cuestión que se evidencia al convencionales en España, acaparando un 43,4 porconsiderar el volumen de la inversión publicitaria en ciento del total en 2007 (Infoadex, 2007). Con ello, elel PIB que representó en España durante 2007 un volumen total de facturación publicitaria de las1,53 por ciento en conjunto (Infoadex, 2007), cadenas españolas de ámbito estatal y autonómico alcanzó en ese mismo año los 3.356 millones de TELOS 79 | 145

análisis Figura 1. Las dimensiones que inciden en la transformación de la publicidad en el marco de la TDT Financiación TV Dimensión Dimensión Regulación Económica Política (directiva SMA) Generación de dinámicas de consumo Políticas de Comunicación sobre sector TDT Dimensión Tecnológica Interactividad Nuevos sistemas de grabación Aumento oferta: Número de canales FUENTE: ELABORACIÓN PROPIALa saturación de euros, registrando un aumento del 8,4 por ciento de eficacia de la publicidad televisiva (Madinaveitia,mensajes publicitarios respecto a 2006. 2005). De hecho, de los 184,75 minutos de anunciosha provocado una difundidos al día por los operadores españoles denotable pérdida Por otra parte, no hay que olvidar que la ámbito estatal (durante 2006), el públicode eficacia de la publicidad es una actividad económica en sí misma únicamente ve una media de 3,38 minutos (CAC,publicidad televisiva que contribuye a la economía de mercado, 2007, p. 372). Históricamente, en 1991, la audiencia favoreciendo el fortalecimiento de otros sectores española veía 2,5 anuncios de cada cien, mientras industriales mediante la generación de dinámicas que en 2004, vio 1,3 de cada cien, cifra que de consumo de bienes y servicios. demuestra que la caída de la eficacia publicitaria ronda el 50 por ciento (Fernández-Beaumont, 2006, Regulación normativa p. 228). El fuerte peso de la comunicación comercial en En segundo término, sobre la configuración de la televisión provoca que este medio haya registrado publicidad televisiva también ejerce una poderosa una elevada ocupación publicitaria en los últimos influencia la dimensión política. Ésta se deja notar, años. Un fenómeno que ha conducido a la primeramente, a través de la regulación que instauración de una acentuada saturación, que establece una serie de limitaciones y implica un evidente aumento de la presión condicionamientos a la presencia de comunicación publicitaria. En este sentido, los porcentajes diarios comercial en pantalla. En este sentido, en la nueva de emisión de anuncios en las cadenas estatales de Directiva Servicios de Medios Audiovisuales (SMA) televisión en España se situaban, en octubre de –aprobada en diciembre de 2007 tras un largo 2007, entre el 17,6 por ciento de Antena 3 y el 11,1 de proceso de reforma de la Directiva Europea de La Sexta, según datos de Sofres. Televisión sin Fronteras (TVSF) adoptada Esta situación ha provocado una notable pérdida146 | TELOS 79

análisisoriginariamente en 1989–, aparece como un medio televisivo. La primera tiene que ver con la Es fundamentalelemento esencial para calibrar la evolución futura posibilidad de contar con la interactividad en el tener en cuentade la publicidad en el medio televisivo. entorno de la televisión digital, entendida como la el cambio de modelo capacidad de intervención directa del receptor de experimentado por Los contenidos del nuevo texto, en sintonía con lo manera sincrónica, multidireccional y activa la TDT en nuestro paísprevisto (Sabaté López & Solanas García, 2005; (Carrillo Durán, 2005a). Aparece así como laPérez Ruiz, 2005), simplifican y flexibilizan las condición que implica la ejecución de accionesnormas de inserción de publicidad en pantalla. Así, entre los diferentes polos que participan en elentre otros aspectos sustantivos, por un lado se proceso comunicativo (GRISS, 2006, pp. 9-10). Porrespaldan las nuevas formas de publicidad –como ello, exige reciprocidad –gracias a un canal dela pantalla partida, la publicidad virtual y la retorno– y rompe con el esquema clásico de lainteractiva– y, por otro, se autoriza el comunicación televisiva y con una de susemplazamiento de productos, siempre que se principales limitaciones: su carácter unidireccional yidentifique al inicio del programa. No obstante, el monológico (Thompson, 1998).empleo de esta última técnica queda vetado en losespacios informativos, infantiles y los La interactividad se configura como aquelladocumentales. modelización televisiva que permite al usuario intervenir en el desarrollo y evolución de los Igualmente, dentro de la dimensión política contenidos (Larrègola, 1998, p. 204). Su aplicación aldeben ubicarse las políticas de comunicación campo publicitario se antoja como una de lasdesarrolladas en torno a la TDT en el Estado español grandes vías de transformación de los mensajes(Bustamante, 2006; García Leiva, 2008), entre las comerciales (Chaves, 2001).que sobresale la gestión y distribución de laslicencias de emisión correspondientes a los No obstante, su empleo en el medio televisivo sediferentes multiplexes digitales y sus consecuencias encuentra todavía en un marco caracterizado por lasobre el desarrollo del mercado (García Leiva, 2006). indefinición y el subdesarrollo (Bustamante, 1999; Fernández Cavia, 2005; Prado & Fernández Quijada, En este sentido, es fundamental tener en cuenta 2007), principalmente debido a la escasael cambio de modelo experimentado por la TDT en penetración de los decodificadores Multimedianuestro país. Tras apostar claramente en sus Home Platform (MHP), el estándar que haceorígenes –a través de la plataforma Quiero TV– por técnicamente posible la interactividad en el sistemala iniciativa privada y las modalidades de pago, en de la TDT.2005 se produjo un cambio de rumbo hacia lasfórmulas en abierto, bajo el liderazgo de la En España, con datos proporcionados por Impulsatelevisión pública. Un giro que sitúa la publicidad TDT y relativos al periodo comprendido entrecomo vía prioritaria de obtención de recursos noviembre de 2007 y octubre de 2008, las ventas deeconómicos para los operadores televisivos. set-top-boxes dotados de MHP supusieron únicamente el 0,18 por ciento del total, mientrasPrimera mutación tecnológica: la interactividad que los zappers –receptores que únicamente Finalmente, la tercera dimensión que incide sobre permiten decodificar la señal digital– coparon el 99,82 por ciento restante, demostrando su absolutalos contenidos publicitarios y sus escenarios de supremacía.transformación es la tecnológica. La influencia deesta esfera aparece como elemento determinante En consecuencia, el parque de receptores españolpara la transformación de la publicidad en el se está configurando de espaldas a las posibilidadesentorno de la TDT, debido al fuerte componente que aporta la interactividad. Una situacióntecnológico que conlleva la implantación de este radicalmente diferente a la que registran otrosnuevo sistema de transmisión de la señal televisiva. países europeos como Italia, donde, en datos de noviembre de 2007, los decodificadores MHP Tres son las mutaciones que carácter técnico que constituían el 95,2 por ciento del total.pueden incidir notablemente sobre la configuracióny presencia de los mensajes publicitarios en el TELOS 79 | 147

análisis La tercera dimensión Segunda mutación tecnológica: el auge de los DVD-R opciones en el mercado, aumentan de manera que incide sobre La segunda mutación tecnológica se asocia a la notable las posibilidades y la capacidad de elección, los contenidos incrementando la probable dispersión de los publicitarios y emergencia de los nuevos equipamientos de espectadores entre el marasmo de la oferta sus escenarios de grabación de la señal televisiva. Aunque en el disponible. La televisión de masas, anclada en el transformación mercado español, los Personal Video Recorder (PVR), concepto de broadcasting, abre paso así a una es la tecnológica que facilitan la evasión de los mensajes televisión segmentada (narrowcasting) que supone publicitarios por parte de los espectadores, no un avance hacia los media group (Álvarez148 | TELOS 79 gozan apenas de penetración, a diferencia del Monzoncillo, 2004, p. 115). contexto norteamericano, la extensión de los DVD-R, que permiten almacenar emisiones No obstante, actualmente el mercado español de televisivas en el disco duro (HDD), se encuentra TDT se encuentra paralizado debido a la existencia en pleno desarrollo. Se trata de sistemas técnicos de una fuerte situación de bloqueo que impide su que incrementan la autonomía del público (Vilches, despegue (Casero, 2008). Por ello, el sector televisivo 2001) y que pueden facilitar la supresión de los –y, por ende, también la industria publicitaria– se contenidos no deseados –entre los que sobresalen encuentran a la espera de que finalice la etapa de los anuncios tradicionales, considerados por parte transición y, en abril de 2010, se produzca el switch- del 92 por ciento de la audiencia española off que dé paso a la implantación definitiva de la (Fernández-Beaumont, 2006, p. 228) como espacios TDT, acabando con el actual sistema analógico. impuestos y excesivos–, como consecuencia de la elevada saturación existente en el mercado Cabe matizar, además, que en el contexto televisivo español (Madinaveitia, 2005). Por ello, la europeo se constata la falta de relación entre la extensión de estos nuevos equipamientos originará, abundancia de canales y el crecimiento de la previsiblemente, una «erosión paulatina del diversidad de la oferta, ya que –en contra de lo que, visionado de publicidad» (Olivar & Sánchez, 2006, a priori, cabría suponer– la multiplicación de los p. 76), aspecto muy preocupante para la industria primeros acaba entrañando mayor publicitaria. homogeneización de los contenidos televisivos (Delgado & Larrègola, 2003). Tercera mutación tecnológica: Una aproximación a través de las entrevistas el incremento de canales en profundidad Finalmente, la tercera, tiene que ver con en el Ante este panorama, y partiendo del marco incremento del número de canales. La TDT –gracias teórico trazado, esta investigación se plantea a una alta capacidad de compresión de la señal explorar los escenarios de futuro de los contenidos audiovisual– permite una mayor optimización del publicitarios ante la implantación de la TDT en espacio radioeléctrico disponible, que en España se España. Para ello se vale de una metodología ha utilizado para multiplicar la oferta. Este hecho basada en el empleo de la entrevista en implica pasar de los seis canales estatales en profundidad; se trata de una técnica de abierto actuales a los 32 que operarán a partir de interrogación de naturaleza cualitativa orientada a 2010, sin contar los operadores autonómicos y la captación y análisis interpretativo de los locales. Un fenómeno que llevará aparejada una discursos expertos como medio de producción creciente fragmentación del público televisivo que primaria de textos que den cuenta de la naturaleza algunos llegan a calificar incluso con el término profunda de los objetos de estudio abordados ‘balcanización’ (Bustamante, 2002), en atención a (Ibáñez, 2000, p. 79). sus profundas dimensiones. La entrevista cualitativa se adapta perfectamente La época de las audiencias millonarias que a la multidimensionalidad de objetos de estudio comenzara a resquebrajarse seriamente con la altamente complejos, como el que nos ocupa introducción de la televisión privada en la década (Valles, 1997). En este sentido, la medida estadística de 1990 está tocando a su fin. Al existir más aportada por cifras de ocupación publicitaria, de

análisisemisión de anuncios o de consumos televisivos, susceptible de ser reemitido. La totalidad de los El parque de receptoresresulta claramente insuficiente (Alonso, 1998). Y entrevistados apuesta por una continuidad de esta español se estámás si tenemos en cuenta el componente modalidad publicitaria en el contexto de la TDT, configurando deprospectivo de la investigación que nos ocupa. pero sugiere que ésta se verá sometida a fuertes espaldas a las mutaciones y alteraciones respecto de su posibilidades que Se hace imprescindible afrontar una comprensión concepción clásica. aporta la interactividadsignificativa a partir de los discursos latentes (Ortí,2000, p. 221) sobre las transformaciones y los retos Su permanencia se argumenta por el hecho dede futuro para los contenidos publicitarios en el que se trata de un producto que forma partemarco de la implantación de la TDT. Al no estudiar nuestra cultura audiovisual: «La publicidad, con suhechos sino discursos –en nuestro caso expertos–, capacidad de síntesis y de uso y aprovechamientose antoja adecuado el empleo de una aproximación de recursos, ha quedado por delante del arte; por locualitativa, basada en entrevistas en profundidad, tanto, eso no desaparecerá nunca, porque nuestrapara conocer, con el máximo grado de precisión cultura audiovisual y el uso de lenguajes, ha idoposible, el objeto de estudio analizado. muy vinculada al empleo de los spots. Por todo ello, permanecerá seguro, porque es un producto La muestra está formada por un total de 12 cultural; es uno de los legados de la historia de lasujetos expertos en el ámbito de la publicidad cultura humana. Pero en cambio su peso, que hastatelevisiva. Para llevar a cabo su selección, se optó ahora ha sido absoluto, quedará muy reducido,por buscar la representatividad a partir de la porque las televisiones han cometido el pecado dedefinición de una serie de perfiles considerados la saturación publicitaria».óptimos para responder a los objetivos de estainvestigación. Éstos incluyen a los principales En este sentido, resulta unánime la opinión deagentes relacionados con el objeto de estudio y se que su peso, hasta ahora predominante, sufrirá unengloban bajo los siguientes colectivos: a) sector notable retroceso. En consecuencia, se apuntanpublicitario (agencias de publicidad, agencias de algunas de las posibles vías de subsistencia delmedios, planificación de medios y creatividad spot, como por ejemplo la reducción de su duraciónpublicitaria); b) sector televisivo (operadores en pantalla, a través de la generalización de latelevisivos con presencia en el entorno de la TDT y fórmula de los microbloques, compuestos por uno oproductoras audiovisuales); y c) sector público dos anuncios que hagan innecesario el zapping por(ámbito de la regulación audiovisual). parte del espectador. El diseño muestral se efectuó desde parámetros Igualmente, el uso futuro de estas piezasno probabilísticos, es decir, evitando la selección publicitarias aparece vinculado a la retransmisiónaleatoria de los entrevistados y optando, en cambio, de acontecimientos en directo, dotados de un granpor confeccionar una muestra estratégica (Wimmer impacto cuantitativo en términos de audiencia:& Dominick, 1996, p. 70). La realización de las «Donde sí puede tener cabida el spot convencionalentrevistas a los sujetos integrantes de la muestra es en ámbitos muy concretos como ense desarrolló entre los meses de junio de 2006 y acontecimientos en directo, como la retransmisiónenero de 2007. de un partido de fútbol o una carrera de coches».Duración, ubicación y estatus Finalmente, existe coincidencia en considerar el Los resultados de las entrevistas en profundidad spot como el mejor medio para lograr una notoriedad alta, y precisamente será ésta una desugieren que la publicidad televisiva experimentará sus principales funciones: conferir estatus ydiversos cambios con motivo de la implantación de prestigio a las marcas publicitadas en televisión.la TDT en España. Así, se afirma: «El spot continuará como un elemento publicitario siempre que el cliente busque El primero tiene que ver con la vigencia del spot notoriedad de marca (branding)».tradicional, entendido como el mensaje audiovisualde duración breve –de 15 a 30 segundos–,independiente de la programación televisiva y TELOS 79 | 149

análisisLa TDT permite una Nuevos formatos, en auge específicas como por las dificultades que plantea sumayor optimización del La segunda gran cuestión vinculada a la regulación jurídica: «El origen de estos nuevosespacio radioeléctrico formatos estuvo vinculado, también, a la necesidaddisponible transformación de los contenidos publicitarios en de saltarse las normas, evitando el cómputo, un televisión tiene que ver con el incremento del peso aspecto que siempre se va a buscar». Esa de la publicidad no convencional. Este tipo de circunstancia ofrece un mayor margen de maniobra mensajes, entendidos como el conjunto de para su aprovechamiento en el medio televisivo por comunicación comercial que no se presenta bajo la parte de la industria publicitaria, a diferencia de los modalidad del anuncio tradicional, adquirirá un anuncios clásicos, más sujetos a limitaciones legales. extraordinario protagonismo en el marco de la TDT, según la mayoría de las opiniones: «Con los nuevos Aumento de la publicidad integrada sistemas de grabación, la tendencia será la de En sintonía con esta tendencia, la tercera cuestión saltarse los bloques publicitarios, con lo cual será estrictamente necesario profundizar en nuevas detectada en las entrevistas se refiere al aumento de fórmulas para presentar el mensaje publicitario a la importancia de la publicidad integrada. La partir de los esquemas de la publicidad no concepción de los contenidos publicitarios como convencional». interrupción de la programación televisiva resulta, según la mayoría de las voces, anacrónica en el nuevo Los nuevos formatos publicitarios, entre los que se contexto digital. Se pasa, así, de la intercalación del incluyen tipologías tan diversas como el patrocinio mensaje publicitario entre los programas, siguiendo activo y pasivo, el product placement, el momento la lógica del spot tradicional, a su inserción dentro de interno, la telepromoción o la sobreimpresión, están los espacios televisivos (Fernández Cavia, 2005) o, llamados a erigirse como el método óptimo para incluso, a su sustitución: «La solución más eficaz será incrementar la eficacia perdida a consecuencia de la la entrada de las marcas comerciales en la saturación y los avances tecnológicos. De hecho, el programación a partir de cuatro posibles estrategias: emplazamiento de producto constituye una práctica alrededor del contenido, dentro del contenido, ser recurrente y consolidada en el mercado televisivo contenido y crear contenido». español. A su impulso contribuyen, decisivamente, las marcas del campo de la alimentación, cuya En estos últimos casos, los mismos contenidos se presencia llega al 28,6 por ciento del total, y las convierten en publicidad, rompiendo las fronteras bebidas, con una aparición del 19 por ciento (Del clásicas que separaban y aislaban a la Pino & Olivares, 2006). comunicación comercial, dándole un tratamiento diferenciado. Se trata de modalidades como la Pese a que se encuentran en fase de crecimiento, guionización –entendida como la intervención en el experimentación e innovación constante, se augura desarrollo de un espacio o de su trama argumental un interesante futuro para estas fórmulas. para incluir mensajes publicitarios– o los reportajes Actualmente, su presencia en el mercado televisivo informativos, que se basan en la confusión entre español es considerable y se halla ya entre los información y publicidad (Farré Coma, 2005). líderes de Europa, dedicando un 3,15 por ciento del tiempo total de emisión a los nuevos formatos, La mera presencia visual estática de las marcas ya frente al 10,28 por ciento alcanzado por los no satisface las exigencias de los anunciantes (Del anuncios tradicionales (Farré Coma & Fernández Pino & Olivares, 2006). Se imponen las estrategias Cavia, 2005, pp. 15-16). Todo hace presagiar una de enmascaramiento en la presentación de los acentuación de su presencia en pantalla en el contenidos publicitarios en televisión que, según las contexto de la TDT, e incluso el surgimiento de previsiones, se agudizarán en un futuro próximo: nuevas tipologías particularmente adaptadas al «Las acciones más evidentes han tendido y escenario de la digitalización. tenderán a integrar o camuflar la publicidad dentro o paralelamente a los contenidos de los espacios El impulso de la publicidad no convencional se ha para evitar el zapping y la pérdida de interés del visto favorecido hasta ahora –según diversos espectador». entrevistados– tanto por la ausencia de normativas150 | TELOS 79

análisisLa esperanza de la interactividad El reto de la autonomía del público En el contexto europeo El cuarto aspecto vinculado a la transformación Otra de las novedades que puede afectar, se constata la falta de relación entre lade la publicidad en el marco de la TDT tiene que ver poderosamente, a la publicidad televisiva tiene que abundancia de canalescon la interactividad. Pese a la indefinición existente ver con el incremento de las facilidades para y el crecimiento de lasobre esta cuestión –circunstancia que la convierte conocer al público, gracias a la configuración diversidad de la ofertaen un verdadero campo por descubrir–, la mayoría técnica de la TDT. Los entrevistados sugieren que lade las opiniones confluye en resaltar su mayor ventaja que aporta la digitalización televisivaprotagonismo a medio plazo. radica en el perfeccionamiento de los instrumentos de segmentación de la audiencia: «Sin embargo, Los entrevistados, especialmente aquellos con la TDT la publicidad sabrá exactamente dóndeprocedentes del sector publicitario, apuntan como está su cliente, conectará más fácilmente con él,un valor muy positivo las posibilidades y aunque sea en un canal con baja audiencia (canalpotencialidades técnicas que puede aportar, pero target, por ejemplo)».coinciden en desconocer cómo se manifestará suuso en la presentación de contenidos publicitarios Así, se podrán establecer perfiles de espectadoresen televisión y cuál será su alcance práctico en de manera más precisa: «Ventajas sin duda. A pesarrealidad: «Todo el mundo habla de las de que, a priori, la pérdida de cobertura y laoportunidades de la TDT, pero a nivel publicidad segmentación de la audiencia puedan parecercreo que no se ha concretado nada realmente desventajas, esta segmentación puede convertirsenovedoso. Además, está por ver la respuesta del en una ventaja en la búsqueda de afinidad. Laspúblico y su interés real en las oportunidades que cadenas especializadas van a ofrecer targets muchosupuestamente se van a producir». más interesantes para los anunciantes». Una opción que abre las puertas, según la mayoría de las No obstante, el discurso del optimismo opiniones, al aumento de la eficacia de los impactostecnológico (Flichy, 2003) invade la visión de la publicitarios y a la mejora de la rentabilidad de laindustria publicitaria, que ve la interactividad como inversión publicitaria en televisión, hoy en díauna auténtica panacea: «Podrás estar viendo una mermada a causa de la elevada saturación.película y que te gusten los vaqueros que llevapuestos el protagonista, pulsar sobre la pantalla y Las previsiones indican, en este sentido, que en elque te los envíen a casa». Sin embargo, se desconoce contexto de la TDT habrá menor número decompletamente cómo utilizarla e integrarla en el impactos, pero que éstos serán de mayor calidad: «Lalenguaje publicitario: «Aún está por descubrir, dado planificación de medios en la publicidad dispondráque el tema de la interactividad todavía no está muy de muchas más plataformas y, por lo tanto, podrádesarrollado. No obstante, es probable que equivalga dirigir sus mensajes a un target de público muchoa un marketing directo, a una promoción one-to- más delimitado. Desde este punto de vista, laone». Consecuentemente, la denominada ‘publicidad inversión habría de ser mucho más rentable, dadointeractiva’ se alza como un horizonte de futuro que habrá más posibilidades de dirigirse a aquellarodeado de numerosas incertidumbres de presente. población a la cual la publicidad pretende impactar». Entre las principales ventajas que se asocian a la El aumento de las facilidades para conocer alllegada de la interactividad cabe destacar su público redundará en un incremento de lacapacidad de aportar un valor añadido al mensaje personalización de los mensajes publicitariospublicitario emitido por televisión. Así, se apunta, emitidos por televisión (Griffiths, 2003). En esepor ejemplo: «Este tipo de publicidad [interactiva] sentido se enmarcan afirmaciones como lapermite el enriquecimiento del spot, ya que da la siguiente: «El formato estará en manos del propiooportunidad al telespectador de investigar y consumidor, que podrá crearse ‘su formato’. Unaampliar información sobre el producto». Otras persona podrá, antes de hacer el regalo del día delvisiones sostienen: «La interactividad aporta una padre, solicitar que le envíen anuncios para esacomplemento, la retención del cliente y el fecha y elegir entre los spots de las distintasincremento del recuerdo de la marca». colonias la más adecuada». TELOS 79 | 151

análisis Un escenario de futuro que introduce la expresión estar a la última con la llegada de la TDT. Encontrar de ‘anuncios a la carta’ como una de sus la estrategia adecuada para los clientes cada vez va manifestaciones más explícitas; algo que concuerda a ser más complejo y, por otra parte, seguramente con la tendencia al aumento del control del flujo se va a valorar mucho más nuestro trabajo. Así que televisivo por parte de la audiencia gracias a la yo soy bastante optimista en este sentido y afronto digitalización (Casero, 2007). Ésta exige disfrutar de con mucha ilusión esta nueva era». un amplio poder de selección sobre los contenidos televisivos. Paralelamente, el medio comienza a Planificación de medios y desarrollo perder la capacidad de gestionar el tiempo y el de la creatividad espacio del consumo televisivo de sus espectadores (Vilches, 2001, p. 229), un cambio que incide En el marco de las transformaciones en la directamente sobre la concepción y la presentación estructura y las dinámicas del sector publicitario del mensaje publicitario en la pantalla. como consecuencia de la digitalización televisiva, dos serán las actividades que asumirán el mayorLa totalidad de los En continuo proceso de reciclaje protagonismo, según la mayoría de los entrevistados.entrevistados apuesta Finalmente, el análisis de las entrevistas en Por un lado, la planificación de medios: «No hay quepor una continuidad del caer en el error de la planificación estándar, sinospot publicitario en el profundidad también permite detectar que con pensar en una planificación pase a pase quecontexto de la TDT motivo de la implantación de la TDT se registrarán introduzca variaciones de manera detallada y precisa. notables cambios en las formas de organización y de En definitiva, vamos hacia una sofisticación de la trabajo del sector publicitario. En este sentido, la planificación que desempeñará un papel clave». La tónica general coincide en señalar el aumento de la otra actividad que verá aumentar su importancia complejidad de la industria publicitaria en el entorno será la creatividad: «La publicidad se adaptará a los digital. Por ello, son numerosas las voces que apuntan mercados hiperfragmentados de la TDT con la necesidad de llevar a cabo un constante reciclaje imaginación y creatividad, invirtiendo en la forma de profesional para adaptarse a los nuevos escenarios: comunicar. Invirtiendo en ideas». «Ahora mismo todos los protagonistas del audiovisual tenemos la obligación de cambiar, Con todo, el agente que parece llamado a investigar y desarrollar modelos que aún no están incrementar su rol es la agencia de medios: «Mi suficientemente experimentados». En la misma línea: impresión es que las agencias y centrales de medios «Los publicistas tienen mucho trabajo por delante, tendrán un gran peso, mientras que las agencias de sobre todo para cambiar, transformarse y mejorar creatividad publicitaria se tendrán que adaptar muy para conseguir su objetivo: vender sus productos». bien y diversificar su actividad». Este proceso de aprendizaje permanente y Pese a las dudas que la actual saturación y los sistemático es visto, mayoritariamente, con cambios tecnológicos provocan, algunas voces optimismo. Lejos de concepciones marcadas por el reafirman que la televisión continuará siendo, en un escepticismo y la preocupación, los integrantes del futuro, el medio publicitario por excelencia. Así, se sector publicitario afrontan la llegada de la TDT señala: «Por encima de las desventajas, los como un reto que genera numerosas beneficios serán más elevados y, además, no tienen oportunidades profesionales: «Los cambios en otra solución que seguir invirtiendo, porque el publicidad siempre son positivos. Es un mercado impacto de la televisión es mucho mayor que el de que crece, cambia y evoluciona con el mercado, la la prensa o la radio». Una previsión, según la cual, sociedad y los clientes. Si la TDT es la televisión del los contenidos publicitarios seguirán poblando las mañana, será también nuestro trabajo. Hemos de pantallas televisivas. saber ver todas sus oportunidades para convencer al mercado de las opciones que aporta». Otro En busca del servicio al ciudadano entrevistado sostiene: «La desventaja es que vamos En este sentido, otro aspecto esencial tiene que a tener que actualizarnos constantemente para ver con el posible aumento de los canales de televisión específicamente dedicados a la152 | TELOS 79

análisiscomunicación comercial ante la multiplicación de la consecuencia de ello, deberá enfrentarse a «Las televisiones hanoferta que entraña la TDT. Esta idea se traduce, en numerosos retos. cometido el pecadoprimer término, en la cuestión de las fórmulas de de la saturaciónteletienda. Aunque no se descarta su incremento, la Pese a su calibre, el sector publicitario se plantea publicitaria»mayoría de las opiniones descartan su potenciación el tránsito hacia el nuevo escenario desde unaen el escenario de la TDT, debido a su escasa visión netamente optimista. La práctica totalidadvinculación con los hábitos culturales de los de los entrevistados resalta las oportunidades queespectadores españoles, poco proclives a este tipo entrañan la digitalización y la llegada de la TDT,de modalidades de compra: «La teletienda forma obviando o minimizando sus riesgos y peligros; unaparte de una cultura. Se trata de la venta a perspectiva entusiasta que deriva, en algunos casos,distancia. Una costumbre que se practica mucho en hacia la articulación de discursos de carácterGran Bretaña, pero no en España». utópico. En estos casos, prevalece un notable determinismo tecnológico que percibe el cambio Por el contrario, en segundo término, algunas tecnológico como algo positivo en sí mismo.voces sugieren la posibilidad de crear canales amodo de catálogos publicitarios que permitan al El análisis de las entrevistas en profundidadpúblico, de manera autónoma, ver productos, permite concluir que la publicidad seguirá siendoservicios y ofertas a través de la pantalla del clave, según todos los augurios, en el mediotelevisor, incluyendo la posibilidad de compra, televisivo en el nuevo entorno digital, pero que segracias al canal de retorno: «Rizando el rizo, ¿por verá sometida a cambios formales y organizativosqué no crear cadenas destinadas exclusivamente a de calado. Transformaciones que se dejarán notarla publicidad como meros catálogos? Con la en varias direcciones. Así, resulta plausible pensarposibilidad de seleccionar el sector de anuncios que en un retroceso del spot convencional, quequiere uno visionar para decidir la futura compra. abandonará su actual generalización paraInternet funciona de una forma parecida. Si te orientarse hacia usos muy específicos yinteresa un tema en concreto lo buscas y te centras particularizados, como las retransmisiones ensólo en eso». directo o la búsqueda de notoriedad de marca. Con ello, la concepción de la publicidad cambia, Igualmente, se agudizará la reducción en laencaminándose a potenciar sus perfiles de servicio: duración de los bloques publicitarios, una tendencia«Se trata de servir al ciudadano, no de interrumpir ya iniciada en el mercado español. Paralelamente asu vida como hasta ahora». Junto a esta idea, estos este repliegue del anuncio tradicional, se asistirá acanales publicitarios deben sustentarse a partir del un aumento de la publicidad integrada. La fusiónpredominio del entretenimiento como componente del contenido comercial y el programático se alzabásico del mensaje comercial para atraer a la como una solución idónea para llegar al públicoaudiencia: «Los publicistas tienen que hacer gran evitando la saturación, la fragmentación y laesfuerzo en la manera de conectar con el incidencia de los nuevos sistemas de grabación detelespectador, la manera de comunicarse, de la señal televisiva. Se avanzará así hacia laincentivarle en un primer momento para, instauración de una nueva lógica en el marco de laposteriormente, ofrecerle el espectáculo de la publicidad televisiva que pasa de la imposición a lapublicidad a través de canales temáticos inserción, difuminando los antiguos límites, parapublicitarios». mejorar su efectividad y evitar el rechazo.Conclusiones: Visiones optimistas ante Los avances técnicos asociados a la digitalizaciónun cambio trascendental y la introducción de la TDT entrañan otras alteraciones reseñables, a la luz de las entrevistas La implantación de la TDT en España provocará efectuadas. La principal tiene que ver con laimportantes mutaciones en los contenidos introducción de la interactividad en la publicidadaudiovisuales. Unas alteraciones que afectarán de televisiva, emplazada según todas las opinionespleno a la publicidad televisiva que, como como la principal vía de transformación de los mensajes y lenguajes publicitarios, aunque todavía TELOS 79 | 153

análisis se encuentre rodeada de brumas e incógnitas Carrillo Durán, M. V. (2005a). La televisión digital. La diversas, tanto en lo referente a su aplicación como metamorfosis publicitaria en el entorno interactivo. Telos, 62,154 | TELOS 79 a sus efectos. Otra de las conclusiones extraídas 31-41. sugiere la acentuación de la segmentación del Casero, A. (2007). Escenarios de presente y futuro de los público en el nuevo contexto audiovisual, fruto de contenidos televisivos en el contexto de la TDT. En J. Marzal y la cual se tenderá a una mayor personalización de A. Casero (Eds.). El desarrollo de la televisión digital en España. los contenidos comerciales, por un lado, y a un A Coruña: Netbiblo. escenario marcado por un menor número de — (2008). La oferta de contenidos y servicios de la TDT: análisis impactos pero un incremento de su precisión y de la situación en el mercado español. EPTIC online-Revista de calidad, por otro. 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análisis Cosette Castro Estudio sobre la televisión y el cine Cartografía audiovisual brasileña 2005 A Study about Television and Film Audiovisual Cartography of Brazil, 2005 RESUMEN ABSTRACT SE PRESENTAN LOS PRINCIPALES RESULTADOS DE THIS PROJECT PRESENTS THE MAIN RESEARCH UNA INVESTIGACIÓN SOBRE LOS PRODUCTOS FINDINGS OF A STUDY FOCUSING ON AUDIOVISUALES DE ENTRETENIMIENTO AUDIOVISUAL ENTERTAINMENT PRODUCTS REALIZADOS EN BRASIL Y EMITIDOS POR CREATED IN BRAZIL AND AIRED BY VARIOUS TV DISTINTAS TELEVISIONES DEL PAÍS DURANTE CHANNELS THROUGHOUT THE COURSE OF 2005. 2005, CON EL OBJETO DE PROFUNDIZAR EN EL THE GOAL IS TO EXAMINE HOW DOMESTIC ESTUDIO DE LA EXHIBICIÓN DE LA PRODUCCIÓN PRODUCTIONS ARE AIRED BY TELEVISION LOCAL EN LA PROGRAMACIÓN DE LAS STATIONS IN BRAZIL’S CAPITAL CITIES. TELEVISIONES DE LAS CAPITALES BRASILEÑAS. Palabras clave: Keywords: Televisión, Programación, Contenidos audiovisuales, Brasil. Television, Programming, Audiovisual Content, Brazil.156 | TELOS 79

análisis La tarea de realizar la primera cartografía sobre la u on line de los principales periódicos brasileños. El Los programas deproducción audiovisual brasileña en televisión y trabajo, de carácter cualitativo y cuantitativo, se entretenimiento soncine con foco en los géneros de entretenimiento focalizó en los estudios sobre televisión abierta los que presentan loscomenzó a desarrollarse en diciembre de 20051. El durante la primera semana del mes de diciembre mayores índices detrabajo reunió, en su mayoría, a investigadores de 2005 (más específicamente del día 4 al 11), antes audiencia en Brasilespecializados en economía política de la de comenzar la programación navideña. En relacióncomunicación y en estudios culturales críticos de con las televisiones de pago, el estudio consideró lacinco regiones de Brasil y sus respectivos equipos programación de cuatro meses alternadosde trabajo2. Se emplearon las herramientas correspondientes al año 2005, para analizar lasanalíticas de la economía política de la diferencias existentes en las parrillas en loscomunicación, tanto por su visión macro- distintos períodos del año relativas a los productosestructural sobre los medios de comunicación y la de entretenimiento y divulgación de cine nacional.producción audiovisual como por su análisis de laconcentración de los medios en un escenario Metodología y fuentesmediático capitalista. Sin embargo, también fueron Durante dos meses (diciembre de 2005 y enero denecesarias otras perspectivas, como lasrelacionadas con la cultura autóctona, de ahí el 2006) se recogieron datos y se realizaronrecurso a los estudios culturales críticos. entrevistas (personales, por teléfono y por correo electrónico) y búsquedas en Internet, libros y De acuerdo con la legislación brasileña, el revistas especializadas, estudiando aquellostérmino ‘audiovisual’ es lo suficientemente amplio materiales publicados acerca de la produccióncomo para abarcar productos realizados para cine, audiovisual brasileña. La preocupación central fuetelevisión o radio. Se trata de «productos de fijación analizar la producción local en la programación deo transmisión de imagen con o sin sonido, que las televisiones localizadas en las capitalestienen por finalidad crear la impresión de brasileñas.movimiento, independientemente de los procesosde captación, de los medios utilizados para su Asimismo, se tabularon los datos obtenidos, sevehiculación, reproducción, transmisión o difusión» procedió al análisis de la investigación cualitativa y(Brasil, 2004). En este trabajo, por la necesidad de cuantitativa y se establecieron comparaciones condelimitación del corpus estudiado, la investigación otros trabajos, como el estudio realizado por lase restringió a la programación de las televisiones revista Meio & Mensagem en 1999 sobre laabiertas y de pago, y, tangencialmente, al cine producción local y regional en las televisionesnacional emitido por las emisoras de televisión. comerciales. Además de la bibliografía citada, otros documentos estudiados fueron la revista Tela VivaAcotación del estudio on line, el boletín digital del Fondo Nacional del La investigación que dio lugar a este artículo tuvo Desarrollo de la Educación (FNDC) y la revista científica Sinopse, especializada en cine.carácter transdisciplinar3 y analizó la generación delos productos audiovisuales de entretenimiento El estudio de la producción audiovisual nacionalrealizados en Brasil exhibidos en las televisiones de las televisiones abiertas y de pago situadas enabiertas y de pago durante 2005. Las fuentes las capitales brasileñas fue una tarea relativamenteprimarias de investigación fueron las parrillas de fácil en la región Sur del país, donde lasprogramación divulgadas en las versiones impresas informaciones son accesibles, pero muy compleja en otros casos. La región Nordeste, por ejemplo,1 El informe completo está disponible en: 3 La transdisciplinariedad es concebida aquí como la exige el conocimiento de uno mismo y del otro, http://sbtelevisiónd.cpqd.com.br integración de saberes; es vista como respetando las diferencias y las diferentes miradas, multidimensional y multireferencial, ofreciendo pues no se trata de un método, sino de un modo de2 Este trabajo reunió a 35 personas, entre estudiantes diferentes percepciones de la realidad. Como bien ser, de una postura frente al mundo. universitarios, becarios de iniciación científica, señala la Carta de la transdisciplinaridad (1994), ésta especialistas, maestros y doctores universitarios. TELOS 79 | 157

análisisEn Brasil, algunas merecería un estudio aparte debido a la cantidad de programas emitidos cada día del estudioemisoras caracterizan de Estados que lo conforman: nueve. En relación a cualitativo de una semana; el porcentaje delos dibujos animados la región Sudeste, la cantidad de canales de programas locales de entretenimiento respecto delcomo series de corta televisión localizados solamente en las capitales total de programas locales producidos, y elmedia o larga duración –muchos de éstos son cabeceras de redes de porcentaje de programas repetidos en la categoría emisoras– es sorprendente. En la ciudad de San entretenimiento. Pablo existen 42 canales de televisión. Si sumamos las emisoras de la ciudad de Rio de Janeiro, el La elección de la categoría ‘entretenimiento’ número llega a 66 canales, sin contar las emisoras La elección de la categoría entretenimiento no de los otros dos estados del Sudeste: Espíritu Santo y Minas Gerais. fue casual. Brasil ocupa el segundo lugar mundial en la producción de programas culturales de ficción Categorías y criterios para el análisis (particularmente por la producción de telenovelas), Durante la realización del trabajo, se organizó en después de EEUU. En el horario central (prime time), una media del 85 por ciento de los contenidos son categorías aquello que interesaba conocer para brasileños, mientras que en EEUU la producción obtener un panorama de la producción audiovisual nacional en esta franja horaria es del cien por cien brasileña. Para responder a la pregunta sobre la (Reimão, 2000, p. 11). Algo que ocurre también en cantidad de producción local y regional en otros países, aunque no en tan alto grado. Como comparación con la producción cultural de las revela el estudio realizado por el Observatorio cabezas de red4 –sean comerciales o educativas– se Europeo de Ficción (Eurofiction) en 2002, en los investigaron los porcentajes, durante la semana de cinco mayores países del viejo continente, la franja programación analizada, sobre la producción local, horaria central es local, mientras las demás son la producción en red (en el caso de la televisión) y cubiertas predominantemente con programas sobre la producción nacional e internacional. norteamericanos (Buonanno, 2004). Otro criterio de análisis adoptado fue separar la Los programas de entretenimiento fueron producción audiovisual original de los llamados seleccionados para este estudio porque presentan “horarios alternativos” o repeticiones, que los mayores índices de audiencia en Brasil. Basta “engordan” la parrilla de programación de las con observar las cifras de los seguidores de las emisoras en algunos casos hasta en un 25 por telenovelas, de los reality shows (como “Big Brother ciento, como ocurre con la RBS Televisión y su Canal Brasil” [BBB], que en 2008 terminó su octava Comunitario, en el estado de Rio Grande do Sul. En edición), de los programas de plató (talk shows, este caso, al menos un 20 por ciento de la como los de Ratinho o de Faustão) o de un late programación es emitida en dos emisoras: una en el show (como el Programa do Jô). sistema abierto (RBS Televisión) y otra en el sistema por cable (Canal Comunitario), pero ambas son Se consideró que la categoría ‘entretenimiento’ es computadas como producción local original, la forma que las industrias culturales encontraron particularmente en lo que respecta a la categoría para reorganizar las identidades colectivas y las ‘entretenimiento’ y sus distintos formatos. formas de diferenciación simbólica. Esto ocurre al producir y dar visibilidad a formatos cada vez más Además, en el estudio sobre las televisiones híbridos, que mezclan ficción y realidad y que abiertas se consideraron tres variables de análisis: el difuminan los límites entre lo culto y lo popular, lo porcentaje de programas locales dentro del número tradicional y lo moderno, lo propio y lo ajeno.4 Cabeza de red: sede generadora de programación para todas las retransmisoras en otras ciudades y Estados y que están unidas al mismo grupo generador.158 | TELOS 79

análisis Otro motivo para la elección de esta categoría fue Clasificación de los productos de entretenimiento La telenovela es elpor tratarse del espacio de producción audiovisual En la Cartografía audiovisual brasileña 2005 la género más popular enbrasileño que todavía no tiene un seguimiento Brasil y se exporta asistemático en términos de investigación producción de entretenimiento fue dividida en los más de 50 paísesacadémica o gubernamental, con excepción de las siguientes trece segmentos:investigaciones sobre la producción y/o recepción – Clip: número musical acompañado por imágenes,de las telenovelas. El entretenimiento está incluidoen toda idea de producción, sin excepción. De este que pueden tener o no relación con la letra de lahecho da cuenta el manual de producción de música presentada.programas de la British Broadcasting Corporation – Dibujos animados nacionales: género con(BBC). De acuerdo con este manual, entretener no temáticas inicialmente infantiles y que hoy atraesignifica solamente sonreír o cantar delante de la también jóvenes adolescentes. En Brasil algunaspantalla de la televisión; va más allá. Un programa emisoras caracterizan los dibujos animados comode entretenimiento puede ser interesante, series de corta, media o larga duración.sorprendente, divertido, chocante, estimulante o – Película cinematográfica (ficción y documentales)llegar a desafiar a la audiencia, despertando su exhibida en televisión: adaptación de películasvoluntad de verlo. hechas para el cine que son emitidas en horario central. Los programas de entretenimiento para la – Película producida para televisión (ficción ytelevisión engloban formatos de ficción o realidad, documentales): en general tienen clasificación deen directo o grabados, que pueden contar (o no) con películas, serie y/o miniserie, porque la estrategiala participación del público, sea en vivo, por de la televisión para ese género atiende al horarioInternet, carta, fax o teléfono. La función de los de la programación.programas de ficción, de realidad o de mezcla entre – Programa de plató: programas con una ampliaficción y realidad es situar a la audiencia en relación interacción con el público, ya sean en vivo ocon los distintos programas, permitiendo su grabados, y unos contenidos diversificados, comoclasificación en modelos y formatos reconocibles entrevistas, participación de gente famosa, juegos(Castro, 2003). Incluso es posible decir que, y atracciones, cuadros musicales, etc.independientemente de la categoría del programa, – Programa de debate sin carácter periodístico:el formato “siempre” debe entretener. Por otro lado, género que puede tratar de la discusión sobre“podrá también” informar o educar, aunque pocos películas y espectáculos en general, con o sin lainvestigadores reconozcan este potencial en los participación de gente famosa y/o expertos.contenidos de entretenimiento. – Programa infantil: en general se trata de un programa grabado que incluye la participación de Hoy se puede afirmar que no existe un género niños en juegos, competiciones, etc. Congrega enpuro en la narrativa de ficción televisiva ni en la su fase de producción a educadores, pedagogos,cinematográfica. Ambas están impregnadas de psicólogos, médicos, profesionales de educaciónotras narrativas y también de la realidad. En este física, etc.sentido, la noción de género fue concebida en este – Programa de humor: género proveniente de latrabajo como lo hace el investigador español Jesús radio que sigue varios estilos, como los programasMartín Barbero (1987); es decir, como una de plató, los documentales o las entrevistas.mediación: como matriz cultural y estrategia de – Programa musical: surgen en forma de “especiales”comunicabilidad constitutiva del medio y elemento sobre un determinado tipo de música o sobreesencial de la expresión del público. Los formatos un(a) cantante de auditorio o conciertos en vivo. Enson las características generales de un programa de Brasil, en general, son grabados con antelación.televisión. Dentro de un mismo género pueden – Reality show: género que mezcla realidad ycoexistir varios formatos, como ocurre con los elementos de ficción. En Brasil empezaron a serprogramas de plató. lanzados en el año 2000. Tiene un guión preestablecido, pero cuenta con la participación TELOS 79 | 159

análisisEntre 1980 y 2000 se de gente común. El más conocido es “Big Brother producción audiovisual de programas deexhibió una película Brasil”. entretenimiento en televisiones abiertas y debrasileña cada dos – Seriado: género conformado por una serie de pago, donde se incluyó la categoría analíticadías, frente a la gran capítulos independientes, no obliga al público a ‘películas’. El cine forma parte del abanico deabundancia de seguir cada uno de éstos. En general tienen una las producciones audiovisuales brasileñascontenidos extranjeros, duración de una hora. –presentado en forma de productos de ficciónfundamentalmente – Serie: género que en Brasil exige un o de documentales– a través de largos oestadounidenses acompañamiento sistemático por parte del cortometrajes que deberían ser enseñados público. Menos popular que las telenovelas, tiene diariamente en las televisiones brasileñas, una duración limitada y está formateada en sin restringir su espacio a la programación de las capítulos. televisiones públicas o de canales comunitarios, – Telenovela: es el género más popular en Brasil, educativos o legislativos que ocupan espacios que se exporta a más de 50 países. Compuestas en la televisión por cable. Un servicio que en 2007 por capítulos (que pueden llegar hasta los 180), consiguió alcanzar sólo un siete por ciento de son exhibidas entre las 18 y las 22 horas, de lunes la población, según datos de la Associação a viernes. Brasileira das TVs por Assinatura (ABTA). En las categorizaciones presentadas por distintos Objetivos autores, los programas eróticos no aparecen ni son El presente artículo presenta brevemente la indicados como parte de ningún género. Sin embargo, al realizar la Cartografía audiovisual programación en las televisiones abiertas y de brasileña 2005, se consideró importante incluir pago5 de la producción cinematográfica nacional este tipo de programación. Esto se debe a que en durante el período estudiado. Por ejemplo, en las las televisiones de pago, como el Canal Adulto televisiones abiertas comerciales no se ofertó (perteneciente a Sat América Programadora), Sexy ninguna película nacional durante el período TELEVISIÓN (RJA Producciones y Comunicaciones comprendido entre el 5 y el 11 de diciembre de Artísticas) o For Man y Sex Hot (los últimos de la 2005. Lo cual no es una sorpresa. Globosat), forman parte del género erótico y generan –según el Anuário Pay-TELEVISIÓN 2006– Aunque el presente trabajo sea un estudio entre un 30 y un 40 por ciento de la producción cualitativo de una semana de la parrilla de nacional, sea ésta de producción propia del canal o programación de los principales canales del país, comprada a otras productoras brasileñas. Aunque refuerza lo que afirmaron Andrade y Reimão (2005) sistemáticamente hayan sido dejados al margen en su investigación sobre la emisión de películas de cualquier análisis, los programas eróticos brasileñas en las televisiones abiertas. Dicha conforman un segmento representativo de la investigación, desarrollada entre 1980 y 2000, producción audiovisual brasileña, como lo fue la consideró 21 años de las parillas de programaciones pornochanchada en su momento para el cine brasileñas mostrando que durante el período brasileño. considerado sólo se exhibieron 680 producciones cinematográficas nacionales. Si se consideran las En relación con la producción audiovisual repeticiones de estos largometrajes, hubo un total cinematográfica, ésta aparece de manera de 1.957 transmisiones. Parece una cifra alta, pero en transversal, pues la investigación abarcó la 21 años la inserción de películas brasileñas en la televisión abierta no pasó de 140 exhibiciones por5 El informe final, con detalles de la situación de cada región brasileña, contiene más de 590 páginas. El informe completo está disponible en: http://sbtelevisiónd.cpqd.com.br160 | TELOS 79

análisisaño; es decir, entre los años 1980 y 2000, se exhibió período representa un tercio de su programación En Canal Brasil, essólo una película brasileña cada dos días, mientras anual. Se estudió, por ejemplo, el número de necesario ser suscriptorlas televisiones abiertas abrieron sus parrillas para largometrajes exhibidos en todos los canales de la del paquete premiumemitir horas y horas de películas extranjeras, Net y divulgados en dicha publicación. Los resultados para poder ver suparticularmente estadounidenses. muestran que fue emitido un total de 6.053 películas, programación nacional pero de éstas sólo 442 fueron brasileñas. La investigación Cartografía audiovisual brasileña2005, además de mostrar en números el bajo De este bajo número de exhibiciones, 396aprovechamiento de la producción nacional, correspondieron a largometrajes brasileñospresenta un panorama de las empresas de destinados al público adulto, 10 al público infantil-comunicación, detallando el complejo juego de juvenil y 36 fueron documentales. Durante lapropiedad de distintos espacios mediáticos que investigación se descubrió que, del total deexisten en Brasil, como veremos más adelante. películas exhibidas: – Un 7,3 por ciento estuvo conformado porCanales en abierto frente a canales de pago En las televisiones de pago, la utilización de la contenidos cinematográficos brasileños (películas dirigidas al público adulto, al público infantil-producción nacional audiovisual no ha sido distinta. juvenil o documentales).De acuerdo con la Associação Brasileira de – Si se compara el total de películas emitidas (6.053)Televisiones por Assinatura (ABTA), sólo un cinco por con el número de películas brasileñas emitidasciento de lo que es exhibido en las televisiones de destinadas al público adulto (396) en los cuatropago tiene origen nacional. En la investigación meses estudiados, es posible observar que estasrealizada observamos que la presencia de obras últimas representaron solamente un 6,5 porcinematográficas brasileñas se restringió a las ciento del total de películas disponibles para losemisiones realizadas a través de Canal Brasil (Net) y suscriptores.de Cine Brasil (TVA)6, espacios que pueden ser – Si se compara el total de películas emitidas (6.053)considerados elitistas dentro de las televisiones de con la cantidad de películas brasileñas destinadaspago. En el caso de Canal Brasil, es necesario ser al público infantil-juvenil (10) durante el períodosuscriptor del paquete premium para poder ver su estudiado, observamos que la proporción es casiprogramación nacional, cuando ésta debería estar inexistente: 0,16 por ciento.disponible no sólo para quien puede pagar; – Si se compara el número de documentalestambién debería emitirse en las televisiones brasileños emitidos (36) y el total de películasabiertas de mayor audiencia, para que así los (396) exhibidos en los cuatro meses analizados, esbrasileños tuviesen acceso a los productos posible percibir que el porcentual también esaudiovisuales producidos en su propio país. irrisorio: 0,6 por ciento. Si para analizar el aprovechamiento de la Sin marco normativoproducción nacional en las televisiones abiertas se Estas cifras revelan la urgente necesidad deutilizaron como fuente periódicos impresos y on line,para el estudio de las televisiones de pago se realizó contar con una ley general de comunicaciónun análisis cualitativo de cuatro meses del año 2005 electrónica que garantice un espacio para la(enero/febrero y noviembre/diciembre) de la más producción de productos audiovisuales brasileños ygrande operadora del país, la Net, a través de la que también garantice su distribución y visibilidadRevista Monet, publicada por la empresa7. Este en las televisiones abiertas y de pago que operan6 Cine Brasil no fue objeto de estudio. Restringimos el 7 De acuerdo con la ABTA, Net tiene 1,5 millón de análisis a las emisoras de la empresa Net, que posee suscriptores, lo que supone un 8,5 por ciento más que el 60 por ciento de los suscriptores de la televisión de en 2004. pago. Los accionistas de Net son la Rede Globo y Embratel. TELOS 79 | 161

análisisEs necesario que en el país. También revelan la necesidad de que las trabajos para el cine o la televisión realizados fueralas televisiones televisiones universitarias, comunitarias y del eje San Pablo-Rio de Janeiro. Pasados casi tresuniversitarias, legislativas ganen visibilidad y dejen de ser vistas años de la presentación de esta investigación, secomunitarias y sólo a través de los sistemas de televisión por cable, observa una preocupación del Ministerio de Culturalegislativas ganen algo que deberá modificarse rápidamente con la de Brasil por aprobar el PL29, proyecto de ley quevisibilidad y dejen implantación del Sistema Brasileño de Televisión garantiza cuotas de producciones nacionales en losde ser vistas sólo Digital Terrestre (SBTVS). canales de pago. Sin embargo, esta iniciativa tienemediante televisión una amplia resistencia en la Cámara de Diputados,por cable En términos de producción cinematográfica donde un número considerable de políticos es brasileña, se tuvo la preocupación de revelar lo que propietario de canales de radio y/o televisión. fue producido o estaba en fase de producción en 2005. Encontramos una proliferación de cortos y Otras miradas largometrajes, la mayoría de éstos sin financiación La televisión muestra hoy una nueva cartografía o distribución garantizada. Es decir, sin ninguna garantía futura de visibilidad, que no sea el circuito de la sociedad, lo que exige un análisis diferenciado de festivales, en aquellos casos en que el realizador no sólo de su dimensión política o económica sino disponga de condiciones financieras para mostrar también, como recuerda Martín Barbero, de la su obra. Por ejemplo, Rio Grande do Sul tenía, en dimensión sociocultural del universo mediático. Y 2005, 53 documentales y 126 películas de ficción en una nueva mirada significa percibir la complejidad fase de producción o ya finalizados y en espera de de lo que llamamos “real”, sin reducir los distribución. En el caso de Rio de Janeiro, la falta de acontecimientos mediáticos a algunos clichés u políticas públicas (estatales y federales) derivó en la olvidar el papel del receptor en este proceso. creación de circuitos alternativos por parte de la Significa también darle el debido espacio al sociedad8. contexto histórico y a los procesos socioeconómicos y culturales que inciden en los modos de ver, pensar, Consideramos que la cartografía de las obras producir y transformar en mercadería los productos cinematográficas brasileñas podría tener varios audiovisuales brasileños. apartados, además de ofrecer un mapa de las oportunidades y niveles de producción entre las En términos de contexto, la presente investigación distintas regiones, facilitando el desarrollo de resaltó el cruce entre política y propiedad de los futuros proyectos y trabajos, tanto para la academia medios de comunicación en Brasil, bien a través de como para el mercado. Pero, más allá de los datos emisoras directamente ligadas a políticos (o ex- presentados, la Cartografía audiovisual brasileña políticos) como de canales públicos directamente 2005 podrá servir de base para la definición de relacionados con gobiernos estaduales, quedando a políticas públicas que incluyan el aprovechamiento merced de los intereses de éstos. de la producción audiovisual cinematográfica en las televisiones abiertas y de pago, e intenten estimular La situación de la región Nordeste, por ejemplo, la producción independiente destinada a la es bastante esclarecedora en este sentido: 68 televisión y su divulgación en los distintos canales políticos locales son propietarios de estaciones de existentes. radio y televisión9. La mayor parte de las concesiones fue distribuida con anterioridad al Además, la Cartografía audiovisual brasileña 2005 Gobierno de Luis Ignacio Lula da Silva (Partido dos podrá contribuir al diseño de políticas públicas que Trabalhadores, PT) entre políticos del Partido da estimulen la producción regional, fomentando Frente Liberal (PFL), del Partido do Movimento8 Pueden encontrarse más detalles sobre el circuito alternativo carioca en los anexos del informe disponible en Internet.162 | TELOS 79

análisisDemocrático Brasileiro (PMDB) y del Partido da no están separadas. En las emisoras, más del 90 por En Rio de Janeiro, laSocial Democracia Brasileira (PSDB). Los casos más ciento de los contenidos son producciones internas falta de políticasgraves son los de los senadores Garibaldi Alves Filho y, en consecuencia, no se da espacio al mercado públicas derivó en la(PFL/Río Grande do Norte), quien posee diez audiovisual independiente. creación de circuitosconcesiones (distribuidas entre radios AM y FM, y alternativos por partetelevisión) y José Sarney (PMDB/Maranhão), con La concentración vertical está presente también de la sociedadnueve concesiones. Existen otros políticos de esta en grupos regionales de medios. Tal es el caso de laregión famosos por sus relaciones con los medios Rede Brasil Sul de Comunicações (RBS), consideradade comunicación, tal es el caso del ex-senador como la mayor red de comunicación regional deAntonio Carlos Magalhães (PFL /Bahia), fallecido en América Latina. Este grupo posee seis periódicos, 242007, quien era propietario de la repetidora de la emisoras de radio (AM y FM), 21 canales deRede Globo en Salvador (TV Bahia). televisión (abierta y de pago), un portal de Internet, una agencia de noticias, una empresa de marketing En Paraná, el propietario del grupo de mismo y, ampliando aún más su grado de concentraciónnombre, Paulo Pimentel, es ex-diputado federal, ex- empresarial, es socia de la operadora Net servicios.gobernador y ex-senador por ese estado sureño.Pimentel posee una de las más grandes redes de Según el sitio web del Fórum Nacional pelacomunicación regional del sur de Brasil. Y en Brasilia Democratização das Comunicações (FNDC), seisse encuentra el caso de Paulo Octavio (PFL /Distrito de las principales redes privadas nacionales –RedeFederal) que, además de empresario del sector Globo, SBT, Record, Bandeirantes, CNT, Rede TV!–inmobiliario, es vice-gobernador del Distrito Federal. están vinculadas, entre canales propios y repetidoras afiliadas, a 263 de las 332 estaciones de La cuestión de las concesiones de medios de televisión brasileñas existentes, cifra queradiodifusión, como viene siendo denunciado desde representa el 79,2 por ciento de todas las emisorashace algún tiempo por instituciones públicas e brasileñas de televisión abierta. Según datos delinvestigadores10, ha sido objeto de análisis, Ministerio de Comunicaciones, dos de estas redessugerencias y proyectos de ley que hasta el (Rede Globo y SBT) infringen el número máximo demomento no han tenido la fuerza suficiente como emisoras propias permitidas por ley. De acuerdopara salir del papel. con el artículo 12 del Decreto-Ley 236, una misma entidad sólo puede tener un máximo de diezConcentración vertical concesiones de radiodifusión de sonido e imagen La concentración de los medios de comunicación (televisión abierta) en todo el territorio nacional12. Las redes Globo y SBT13 poseen, respectivamente,no se sitúa sólo entre los políticos. Más allá de éstos 20 y 11 emisoras propias, sin que tal violación ase encuentran los grupos de comunicación la normativa vigente haya sido corregida, hastaprivados, que llegan al 98 por ciento de los hogares el momento.brasileños las veinticuatro horas de cada día,transmitiendo su mensaje, su versión de la realidad La producción audiovisual del entretenimientoy del mundo. Es el caso de la Rede Globo, del Ésta es la primera investigación realizada enSistema Brasileño de Televisión (SBT), del GrupoBandeirantes o de la Record, empresas nacionales Brasil con énfasis en la producción audiovisual paraque presentan una concentración vertical11, es decir, televisión basada en la categoría ‘entretenimiento’donde la actividad de producción y la de exhibición que incluye distintos géneros (programas de9 Datos según la tabla exhibida en la Encuesta de la 10 Sobre este tema existen trabajos que son referencia 11 Entendida aquí como la integración de las distintas Región Nordeste, realizada a partir de los datos del en el país, como los de Venício Lima, Sérgio Caparelli, fases de la cadena de producción y distribución. O sea, Instituto de Estudios y Investigaciones en César Bolaño y Murilo Ramos, por citar algunos. la misma empresa produce, emite y comercializa su Comunicación (EPCOM) y del Sistema de Control de Además están las discusiones de la Comisión de programación. Acompañamiento de Cuotas del Ministerio de Comunicación Social (CCS) del Senado sobre la Comunicaciones (datos de abril de 2004). concentración de los medios de comunicación en 12 Véase http://www.radiolivre.org/node/1115 Brasil. 13 Datos del Sistema de Control de Radiodifusión (SRD). TELOS 79 | 163

análisisEl Ministerio de Cultura variedades, sobre moda, gastronomía, humor, más grave que las televisiones públicas: en Brasilde Brasil intenta turismo y ocio, cine o literatura; reality shows, sólo un siete por ciento de la población tieneaprobar un Proyecto telenovelas, series, programas de música, clips, acceso a la televisión de pago.de Ley que garantice programas para niños y programas de plató, entre – En emisoras como TV Gazeta y CNT (ubicadas encuotas de producciones otros). Hasta entonces, los programas informativos, el estado de Paraná, al sur de Brasil), por ejemplo,nacionales en los que incluyen a los telediarios y a los programas de se emiten más horas de programas religiosos ycanales de pago entrevistas y debates, fueron los prioritarios dentro de televenta que espacios de entretenimiento, de los estudios académicos. Aunque estuviesen hecho que vulnera la legislación vigente. enfocados hacia el entretenimiento, los estudios abordaban la producción y/o recepción de las Existe una clara dificultad para las emisoras (ya telenovelas brasileñas, uno de los principales sean públicas, educativas, comunitarias, productos culturales brasileños de exportación. universitarias, comerciales o religiosas) para estandarizar lo que entienden por programación Más allá de aportar datos numéricos, el presente de entretenimiento. A partir de la hibridación de artículo pretende enseñar algunas percepciones géneros –donde ficción y realidad se aproximan derivadas de esta investigación cualitativa y cada vez más–, las propias emisoras tienen cuantitativa, realizada en diciembre de 2005: dificultad en encuadrar los formatos, calificando de – El SBT es la cabeza de red que emite más entretenimiento, por ejemplo, un programa de entrevistas o un programa sobre el mundo rural. programas de entretenimiento, seguida de cerca por la Rede Globo. Mientras SBT lleva al aire Apuntes para la formulación programas y formatos populares –como de políticas públicas variedades, programas de plató y películas (internacionales) –, la Rede Globo apuesta por Como colaboración del grupo de investigación a telenovelas y series, mayoritariamente las políticas públicas que puedan ser desarrolladas nacionales. por el gobierno brasileño, se sugiere que los – Al margen de los formatos periodísticos, las proyectos que contemplen el incentivo de la repetidoras de la Rede Globo y del SBT producen producción cultural audiovisual sean pensados con poco en términos locales, pues la cabeza de red la finalidad de desarrollar una industria creativa concentra prácticamente toda la programación para Brasil. Es decir, una industria de producción de de entretenimiento. Además, se constata que la contenidos –ahora digitales– para distintas áreas producción de formatos de entretenimiento mediáticas. Por tanto, será necesaria la creación de supone, en general, mayores costes que la mecanismos de control que garanticen que la producción de noticiarios. producción de contenidos no esté centralizada en – Las televisiones públicas de carácter educativo y las cabeceras de red o en las productoras de las cultural permiten un espacio significativo para mayores empresas de comunicación. Por el las producciones locales, en distintos formatos de contrario, estos mecanismos deben intentar que entretenimiento, además de películas y sea posible contemplar la diversidad y riqueza documentales brasileños. Sin embargo, los cultural brasileña, así como la producción índices de audiencia de estas emisoras son aún independiente. poco significativos, particularmente por cuestiones de calidad y de alcance de la imagen, Además, una legislación actualizada deberá problemas que empezarán a ser resueltos con la considerar las Nuevas Tecnologías de la llegada de la Televisión Digital Terrestre (TDT). Información y la Comunicación (NTIC), así como las – Las estaciones comunitarias, legislativas y transformaciones que éstas impulsan en el seno universitarias que emiten a través de los social. Esto significa pensar proyectos que sistemas de distribución por cable también contemplen la convergencia digital (televisión, dedican un espacio importante a las radio, ordenadores, dispositivos móviles), algo de producciones locales, pero sufren de un problema cuya importancia ya se han dado cuenta los164 | TELOS 79

grandes grupos de comunicación, como la Rede digital gane economía de escala. La adopción del análisisGlobo y Bandeirantes. En este sentido, no es una estándar tecnológico de la TDT aún no había sidocasualidad que la Rede Globo posea un definida al término de la Cartografía audiovisual TELOS 79 | 165departamento especializado en contenidos para brasileña 2005, pero al escribir este artículo se sabenuevas tecnologías y que desde finales de 2005 que la elección recayó sobre el modelo deesté ofreciendo productos televisivos para los televisión digital híbrido en sociedad conclientes de la empresa de telefonía móvil Vivo. tecnología japonesa, y que empezó a funcionar el 2 de diciembre de 2007, llegando a San Pablo, Rio deConclusiones Janeiro, Minas Gerais (estados de la región A partir de la investigación realizada, se observa Sudeste) y, más recientemente, a Brasilia.la falta de producción audiovisual local por parte No es casualidad que el actual Gobiernode las emisoras privadas, así como la necesidad de brasileño haya empezado a apostar, a partir deque los distintos medios se preparen para afrontar 2007-2008, por el desarrollo de una industrialos cambios tecnológicos que se están produciendo creativa que estimule la producción de contenidosa partir de la implantación de la televisión digital digitales, así como por la capacitación deen Brasil (diciembre de 2007) y del empleo de la profesionales especializados en las nuevasmultiprogramación y de la interactividad. Esto plataformas tecnológicas. Los productos culturalesimplica la necesidad de reformular los currículos audiovisuales, destinados a la televisión, el cine, lade enseñanza de los niveles medio (profesionales radio, Internet, los móviles o los productostécnicos) y universitario para formar profesionales convergentes entre las distintas tecnologías amultimedia en condiciones de dialogar con otras medio plazo, podrán ser exportados y servir deciencias, como las ciencias de la información. referencia internacional, además de tener amplia divulgación nacional. Todo esto empieza a ser Aunque este estudio no haya contemplado los considerado por el Centro Nacional de Excelenciaproductos audiovisuales de entretenimiento en Producción de Contenidos Digitales Interactivospensados para Internet, éstos deberán ser tenidos e Interoperables que, bajo la coordinación delen consideración en breve. Brasil necesitará Ministerio de Ciencia y Tecnología, deberáestudios específicos en esta área, así como estimular la producción local de contenidosinvestigaciones dirigidas a la producción de digitales.contenidos para agendas electrónicas personales,reproductores móviles de archivos o teléfonos Traducción: Acacia Riosmóviles, principalmente porque estas tecnologíasdigitales mantienen una estrecha relación con la Bibliografíajuventud al tiempo que representan un importanteespacio de mercado a ser desarrollado. Pero pensar Andrade, A. & Reimão, S. (2005) [CD-ROM]. A transmissão dela producción de contenidos tanto para películas brasileiras na TV aberta nacional (1980-2000). Sandispositivos móviles como para la televisión digital Pablo: CELACOM.significa afrontar la necesidad urgente de proponer Aronchi, J. C. (2004). Gêneros e formatos na televisão brasileira.cambios en la legislación, pues la regulación San Pablo: Summus.brasileña en el sector, que está desactualizada, Buonanno, M. (2002). El drama televisivo: identidad ysepara las áreas de radiodifusión y de contenidos sociales. Barcelona: Gedisa.telecomunicaciones. — (2004). Jornalismo, comunicação, informação e novas tecnologias: da decadência de uma liturgia à emergência de En lo que respecta a la televisión digital, el uma ruptura. En Jorge Pedro de Sousa (Org.), Actas del Iaprovechamiento del parque analógico brasileño, Congresso Luso-Brasileiro de Estudos Jornalísticos. II Congressoacompañado de una descodificador (set top box) Luso-Galego de Estudos Jornalísticos Jornalismo de Referência.de bajo coste con canal de retorno, podrá simular Porto: Ediciones Universidad Fernando Pessoa.la inclusión digital a partir de los televisores que Caparelli, S. & Lima, V. (2004). Desafios da pós-globalização. Santodos tenemos en casa, hasta que la televisión Pablo: Hacker.

análisis Castro, C. (2003). Las marcas multiculturales en Gran Hermano: los casos de España y Portugal. Tesis Doctoral, Universidad Autónoma de Barcelona, Bella Terra. — (2005a) [CD-ROM]. Televisão digital e inclusão social. En Encuentro de ALAIC sobre el Informe Mac Bride. San Pablo: ECA. — (2005b). Globo e educação: um casamento que deu certo. En C. Bolaño & V. Brittos (Comp.), Rede Globo – 40 anos de poder e hegemonia. San Pablo: Paulus. — (2005c). Tempos de Convergência Tecnológica. Revista Eletrônica 7 Pontos [en línea]. Disponible en: http://www.setepontos.org.br [Consulta: 2008, mayo]. — (2006). Por que os reality shows conquistam as audiências?. San Pablo: Paulus. Castro, C., Barbosa Filho, A. & Tome, T. (2005). Mídias digitais, convergência tecnológica e inclusão social. San Pablo: Paulinas. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Banco de Dados Agregados: Censo demográfico 2000. [en línea]. Disponible en: http://www.sidra.ibge.gov.br/bda/popul/ default.asp?z=t &o=21&i=P [Consulta: 2006, febrero]. Martín Barbero, J. (1987). De los medios a las mediaciones. Bogotá: Tercer Mundo. Reimão, S. (2001). Em instantes – Notas sobre a programação da TV brasileira (1965-1995). San Pablo: UMESP.166 | TELOS 79

Experiencias Juan Pedro Molina Cañabate

experiencias Júan Pedro Molina Cañabate Los editores de libros de texto Agentes del proceso de la opinión pública (1996-2008) Schoolbooks Publishers Agents of Public Opinion Process (1996 to 2008) RESUMEN ABSTRACT LA LIBERALIZACIÓN DE PRECIOS PARA LOS LIBROS DEREGULATION OF THE PRICES FOR PRIMARY AND DE LA ENSEÑANZA OBLIGATORIA REGULADA POR SECONDARY SCHOOL TEXTBOOKS, AS REQUIRED BY LEY EN 2007 PROVOCÓ LA REFLEXIÓN DE LOS LAW IN 2007, CAUSED TEXTBOOK PUBLISHERS TO EDITORES DE MANUALES DE TEXTO, RECONSIDER THE MATTER OF FIXED PRICES AS A TRADICIONALES DEFENSORES DEL PRECIO FIJO GUARANTEE TO THEIR SECTOR’S SURVIVAL. FINALLY, COMO GARANTÍA DE SUPERVIVENCIA DEL THEY CONCLUDED THAT FREE PRICING WAS LESS SECTOR, QUE TERMINARON CONCLUYENDO QUE HARMFUL TO THEM THAN THE FIXED PRICE POLICY, EL PRECIO LIBRE RESULTA MENOS DAÑINO QUE WHICH ALLOWED FOR ENDLESS DISCOUNTS. LA POLÍTICA DE PRECIOS FIJOS CON DESCUENTOS ILIMITADOS. Palabras clave: Keywords: Industrias culturales, Edición bibliográfica, Libros de texto, Cultural Industries, Book Publishing, Textbooks, Deregulation, Liberalización, Opinión pública. Public Opinion.168 | TELOS 79

experiencias Los meses de septiembre y octubre suponen un y medios de comunicación. Por todo ello, es Los editores de librosdifícil escollo para muchas economías familiares. interesante saber cómo se comportaron los editores de texto han tenidoA los gastos originados en la época estival hay que como agentes del proceso de formación de la opinión siempre una oposiciónsumarles otros que afectan a un buen número de pública y si fueron útiles las herramientas de natural en los padresfamilias: los relativos al inicio del curso escolar. comunicación que emplearon para defender sus tesis. de familia y en lasAunque éstos pueden desglosarse en muchos asociaciones deapartados (matrículas, ropa, calzado, transporte, etc.), El presente texto plantea una visión académica y consumidoresel capítulo más controvertido de esta lista de gastos teórica de este proceso, y a través de él quierofue, durante mucho tiempo, el referente a los libros compartir también mi experiencia profesional1.de texto. Es más, en muchos casos –sin querer y deforma inconsciente–, la opinión pública equiparaba El precio fijo de los libros y la supervivencialos gastos totales de la ‘vuelta al cole’ con los de de las libreríaslos libros de texto, cuando éstos únicamenterepresentaban un porcentaje del gasto total. Los editores de libros de texto han tenido siempre una oposición natural en los padres de familia y en lasEl posicionamiento de los medios asociaciones de consumidores, que han criticado con A finales de la década de 1990, este proceso se vio dureza el precio de los libros que comercializan y que éstos no puedan ser reutilizados de un año para otro.magnificado por la toma de partido de los mediosde comunicación, que se alinearon a favor o en El argumento que los editores esgrimían para sucontra de los editores de libros de texto según defensa era que el desembolso en libros de textointereses ideológicos o empresariales. suponía sólo una pequeña parte de los gastos totales de la vuelta al colegio; su precio (comparado Por un lado, estaba el Grupo Prisa (situado en el con el de otro tipo de bienes y, sobre todo, con el decentro-izquierda del espectro político), muy crítico otro tipo de libros) era el justo dada su calidad y elcon las tesis liberalizadoras del Gobierno Aznar y encarecimiento se debía a dos motivos: lafirme defensor de los editores de libros de texto y obligatoriedad de editar varias versiones –endel precio fijo de estos manuales. Entre los medios distintas lenguas y con contenidos diversos– parade comunicación que Prisa engloba se encuentran las diferentes Comunidades Autónomas y la subidaEl País, la Cadena Ser, Cinco Días o los incluidos en la del precio de las materias primas con que estabanplataforma televisiva Sogecable. Hay que recordar fabricados, sobre todo, el papel.que Prisa edita también libros de texto, pues poseeel Grupo Santillana. Con respecto a la crítica sobre la imposibilidad de que los libros fueran reutilizados por hermanos En el extremo opuesto se encontraban otros menores, los editores remitían a los datos oficiales,medios de comunicación identificados con las ideas que por entonces cifraban el número de hijos en laspolíticas de centro-derecha y derecha; entre ellos familias en algo más de 1; es decir, en la mayoría dedestacaba (tanto por difusión como por su postura los casos no había, por tanto, hermanos menores acrítica) el diario El Mundo –competencia directa de los que poder dejar los libros.El País–, a favor de las políticas liberalizadoras delGobierno Aznar y diametralmente en contra de las Por último, respecto a la denuncia de los cambiosposturas de los editores de libros de texto. de un año para otro, los editores argumentaron que según la ley los libros debían mantenerse al Es fácil entender que los manuales escolares eran, menos cuatro años. Ellos, aseguraban, eran losen muchos casos, casus belli entre todos estos grupos primeros en querer que este plazo se cumpliera para vender y amortizar toda su producción y así1 Hace algunos años tuve la suerte de trabajar, primero, sector, cuando fui contratado como responsable de ‘para’ el sector del libro (como responsable de prensa, Comunicación de la Feria del Libro de Madrid. Quiero a través de una consultora de comunicación, de la señalar con mucho énfasis que, por respeto al secreto Asociación Nacional de Editores de Libros y Material profesional y a las entidades para las que trabajé, de Enseñanza [ANELE] y de la Federación de Gremios omitiré detalles secretos y confidenciales (sobre todo de Editores de España [FGEE]) y, más tarde,‘dentro’ del relativos a auditorías y planes de comunicación). TELOS 79 | 169

experiencias no tener stock en los almacenes, con el Tabla 1. Escandallo de un libro de matemáticas consiguiente gasto logístico. de 1º de ESO Los editores también se esforzaron en hacer Precio de venta al público (con IVA) (€) (%) públicas las cifras que demostraban que el margen o IVA 19,40 beneficio editorial de un libro de texto se reducía al Precio final sin IVA (100) 6 por ciento de su precio de venta final (ver tabla 1). Derechos de autor 0,78 (8) 18,62 El sector del libro defendía el precio fijo, 1,49 considerándolo una medida democrática que aseguraba que un mismo libro fuera vendido al Prototipo y fabricación 5,21 (28) mismo precio en cualquier lugar de España. Es decir, si los libros no tuvieran un precio fijo, las familias diseño, ilustraciones, fotografías, composición, residentes en aquellos lugares donde su distribución fuese más difícil (zonas periféricas, reproducciones, cubiertas, supervisión previa, rurales o alejadas de las grandes urbes) tendrían probablemente que pagar más, ya que se papel, planchas, impresión, encuadernación,… incrementarían los costes de distribución. Gastos generales 3,54 (19) Si bien el sector fue sensible y perceptivo con salarios, seguridad social, seguros, alquileres las quejas de los padres, fue, por el contrario, e inmuebles, publicidad, comunicaciones, especialmente beligerante con las grandes superficies. colaboradores,… La venta de libros escolares en este tipo de comercios suponía el inicio de la desaparición irremediable de las Distribución 2,60 (14) librerías tradicionales, que no podían competir con los promoción, almacenaje, transporte, margen descuentos que su nueva competencia era capaz de de los distribuidores,… hacer a los clientes. Los editores (que abanderaron la defensa de las librerías) aseguraron que las grandes Librerías y otros detallistas 4,65 (25) superficies sólo vendían libros como gancho comercial Con este margen el librero debe hacer frente para atrapar a las familias y para que éstas comprasen a los descuentos autorizados, pagar el en sus instalaciones otros productos secundarios de la mantenimiento de su establecimiento, ‘vuelta al cole’, como mochilas, ropa o accesorios el personal y los impuestos y prestar un deportivos. Al respecto, resulta significativo decir que servicio profesional y competente. los editores excluyeron de sus críticas a El Corte Inglés. Su beneficio es sólo una pequeña parte. Reconocían que, aunque esta empresa era una ‘gran superficie’, el trato que se daba a sus clientes en la Margen o beneficio editorial 1,11 (6) sección de librería era muy directo, personalizado y profesional. Este margen o beneficio sólo se obtiene si Creación de la imagen pública se agota la tirada. Con la esperanza de poder transmitir su Con él se debe remunerar el capital, garantizar personalidad institucional, los editores se esforzaron en lanzar mensajes a la opinión pública las inversiones, cubrir las pérdidas y los fracasos a través de constantes acciones de comunicación: El beneficio editorial notas y ruedas de prensa, entrevistas, eventos editoriales y mantener los puestos de trabajo y los salarios… de un libro de texto (congresos, seminarios, exposiciones…), contacto se reducía al 6 por con stakeholders. FUENTE: ANELE, A PARTIR DE UN LIBRO DE TEXTO UTILIZADO COMO MODELO, DE 256 PÁGINAS, EN ciento de su precio FORMATO 21X30 CM., CON CUBIERTA PLASTIFICADA, IMPRESO A CUATRO TINTAS. ANELE RECUERDA de venta final La mayoría de las veces, sobre todo al principio, los QUE PARA ESTE LIBRO LA EDITORIAL EDITA ADEMÁS UNA GUÍA DIDÁCTICA, UN CUADERNO DE resultados no se correspondieron con los esfuerzos, PROBLEMAS CON SOLUCIONES Y DIVERSO MATERIAL AUDIOVISUAL E INFORMÁTICO.170 | TELOS 79 que fueron inmensos. ¿Por qué razón los mensajes de los editores no calaban en las familias? La razón es simple: la capacidad que tiene una institución de modificar su imagen pública es relativa, pues ésta no es propiedad enteramente suya sino de los públicos, tal como apuntan autores como Costa (2001), Capriotti (1999) o Villafañe (2002). Es decir: son los públicos, y no las instituciones, quienes crean las imágenes de éstas en sus mentes, quienes las mantienen y quienes las hacen crecer, a veces «a partir de un estímulo no necesariamente real», como explica Villafañe al hablar de la gestalt corporativa (Villafañe, 2002, p. 26).

experiencias A esto debe añadirse una circunstancia que hace valores compartidos entre ambos comunicantes, El sector del libroconstar Capriotti y que, en este caso, puede servicio». Y las circunstancias vistas con anterioridad defendía el precio fijo,convertirse en una dificultad añadida: hay tantas propiciaban que no hubiese proximidad psicológica considerándolo unaimágenes corporativas como agentes (stakeholders) entre editores de libros de texto y familias y que cada medida democráticapuede tener una empresa. Con todo esto quiero parte se enrocara en sus posiciones.recalcar que la mejor política de comunicaciónpuede encontrar un muro casi infranqueable en las Liberalización, ventajas para todosmentes de los públicos (heterogéneos), que sólo se ¿Para qué sirvieron entonces las acciones deabre con tiempo, esfuerzo y con ayuda decircunstancias externas (sobre las que a menudo no comunicación? Para bastante, al contrario de lo quetenemos control, como la situación económica de pueda parecer. Por una parte, las grandesuna sociedad, su nivel de instrucción o de favorecidas de este proceso de opinión públicasensibilización sobre ciertos objetos como los fueron las familias, que contaron con máslibros). La imagen pública es «incontrolable en gran información gracias a la transparencia ofrecida pormedida» (Capriotti, 1999, p. 130) y tiene una todas las partes y pudieron hacer oír su voz a travésdimensión psicosociológica (Costa, 2001, p. 58), por de los medios de comunicación. El Parlamento fuetanto, complicada. sensible al problema de índole económica al que debían enfrentarse y en junio de 2007 aprobó la Ley Aunque los editores daban pruebas irrebatibles del Libro, de la Lectura y de las Bibliotecas, por lade que sus manuales tenían el precio justo, las que quedaba liberalizado el precio de los libros defamilias mantenían una imagen negativa de ellos, texto para la enseñanza obligatoria.difícil de transformar por tres motivos principales:primero, porque el desembolso económico en libros Por otra parte, los editores tuvieron lade texto era importante; segundo, porque el nivel oportunidad de exponer sus razones y explicar dede ingresos de las familias era (y es) bajo y las forma transparente adónde iba cada céntimo deeconomías familiares se resienten tras del periodo euro del precio de venta al público de un libro deestival, y, tercero, porque el gasto en libros de texto texto. Pudieron manifestar que el precio de susera impuesto. manuales era el justo y que éste iba parejo a otros costes sobre los que no se tiene control, como el Esta última razón tiene más peso de lo que puede incremento del precio del papel o de las tintas, o losparecer. Una queja recurrente entre los editores era costes derivados de hacer tiradas distintas paraque los padres no ponían tantas pegas a la hora de diferentes Comunidades Autónomas.regalar a sus hijos artículos de semi-lujo (comozapatillas de deporte a la moda, videoconsolas, etc.). Al mismo tiempo, los medios de comunicaciónPor su parte, los padres respondían que regalaban detractores de los libros de texto como materialestos artículos de semi-lujo cuando ellos ‘querían o educativo impuesto tuvieron su oportunidad depodían’, mientras que los libros de texto eran un exponer sus críticas y argumentar los beneficios dedesembolso impuesto en un determinado la liberalización.momento del año. Nuevo escenario Según Costa (1999, p. 76), «la proximidad La Ley del Libro, de la Lectura y de las Bibliotecaspsicológica es, en sí misma, motivante» entre empresay cliente. «La proximidad psicológica [explica este reconocía el precio fijo de los libros, pero no para losautor] resume las ideas de empatía, coincidencias, libros de texto destinados a la enseñanza obligatoria, que quedaba liberalizado. Cuando dicha2 Véase El Mundo, 3 de noviembre de 2006. TELOS 79 | 171

experiencias Tabla 2. Facturación en libros de texto (por niveles educativos) y gasto medio por alumno Nivel Facturación Ejemplares Precio medio Alumnos Gasto (millones de euros) (euros) por alumno Educación Infantil 6.890.000 14,90 1.620.515 Educación Primaria 102,71 20.275.000 15,38 2.603.175 63,36 ESO 311,92 10.364.000 21,39 1.826.825 119,82 Bachillerato 216,38 2.695.000 20,87 118,44 Formación Profesional 64,29 20,85 625.275 64,91 Complem. 824.000 10,59 500.545 35,62 Total 17,83 8.549.000 16,20 90,56 49.597.000 – 7,18 803,69 7.176.335 111,99 FUENTE: ANELE, A PARTIR DE LOS DOCUMENTOS COMERCIO INTERIOR DEL LIBRO EN ESPAÑA 2007 (FEDERACIÓN DE GREMIOS DE EDITORES DE ESPAÑA, 2007; DATOS PROVISIONALES, JULIO DE 2007) Y LAS CIFRAS DE LA EDUCACIÓN EN ESPAÑA 2007-2008. (MECD). NOTA: LA ASOCIACIÓN ACLARA QUE NO SE HAN CONTABILIZADO LOS 29.555 ALUMNOS DE EDUCACIÓN ESPECIAL; CON ELLOS, LA CIFRA TOTAL SERÍA 7.205.890. ANELE RECUERDA ASIMISMO QUE NO SE HAN TENIDO EN CUENTA LAS BECAS NI LAS AYUDAS O PRÉSTAMOS DE LAS DIVERSAS ADMINISTRACIONES EDUCATIVAS. Tabla 3. Facturación en libros de texto por ley estaba en fase de proyecto, fue considerada por Comunidades Autónomas y gasto medio por alumno el Ejecutivo como un primer paso hacia la gratuidad de los manuales escolares2. Comunidad Ventas Alumnos Gasto Autónomica (euros) Una década después del inicio de la que muchos por alumno llamaron ‘la guerra del libro de texto’, la actitud de los agentes que conforman el sector del libroLa venta de libros Madrid 149.647.068 1.005.636 148,80 ha experimentado algunos cambios: si antesescolares en grandes Cataluña 152.218.886 1.153.472 131,96 estaban a favor del precio fijo y en contra de lasuperficies suponía el Baleares 157.489 126,05 liberalización, hoy siguen defendiendo con ímpetuinicio de la desaparición Aragón 19.851.143 194.732 121,34 el precio fijo, pero valoran positivamente la leyirremediable de las País Vasco 23.628.486 323.758 119,90 como herramienta normalizadora. El sectorlibrerías tradicionales La Rioja 38.818.227 119,27 prefiere la política de precio libre a la de Asturias 45.822 115,08 descuentos ilimitados, puesto que ésta pone Media Nacional 5.465.092 125.012 111,21 contra las cuerdas a las librerías tradicionales y C. Valenciana 14.386.051 108,94 favorece a los intereses de las grandes superficies. Cantabria 755.471 106,20 Según declaraciones de portavoces del sector a la Castilla y León 82.297.856 80.220 105,99 prensa: «No es el mejor sistema, pero es mejor que Murcia 8.519.114 350.331 100,45 el que teníamos»3. Canarias 258.407 98,48 Galicia 37.130.478 334.589 97,98 En cuanto a la gratuidad, los editores la aceptan; Andalucia 25.959.187 367.473 89,00 en realidad, siempre lo han hecho. De lo que han Ceuta y Melilla 32.951.290 1.433.281 89,00 estado en contra es de una política de gratuidad Extremadura 36.005.312 32.536 87,73 mal llevada a la práctica, que sea desfavorable para Navarra 127.622.186 180.475 84,94 cualquiera de las partes implicadas en el proceso Castilla La Mancha 2.807.070 97.456 educativo. Y son especialmente críticos con la Totales 15.832.693 330.504 67,11 política de gratuidad basada en el préstamo de 8.278.007 1.620.515 63,36 libros de un año para otro. 22.484.844 102,71 FUENTE: ANELE, A PARTIR DE LAS CIFRAS DE VENTAS POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS DE LA FEDERACIÓN DE GREMIOS DE EDITORES DE ESPAÑA (FGEE) Y DEL DOCUMENTO ESTADÍSTICAS DE LAS ENSEÑANZAS NO UNIVERSITARIAS. DATOS AVANCE DEL CURSO 2007-2008 (MEPSYD). (INCLUYE LOS ALUMNOS DE EDUCACIÓN ESPECIAL)4.3 Véase El País, 15 de junio de 2007. 4 Véase http://www.anele.org172 | TELOS 79

experiencias Con respecto a los grupos políticos, la actitud medida, puesto que las circunstancias tambiénde algunos también ha experimentado un giro. lo hicieron.En la segunda mitad de la década de 1990, el PSOE,entonces máximo partido de la oposición, estaba Bibliografíaen contra de las tesis liberalizadoras del Ejecutivode Aznar. Ese mismo partido, actualmente en el Asociación Nacional de Editores de Libros y Material deGobierno, ha asentado el precio libre de los libros Enseñanza (ANELE). (2008, agosto). Evolución de los precios dede texto como paso previo a la gratuidad para los libros de texto. Curso 2008-2009, [en línea]. Madrid.favorecer a las familias. Disponible en: http://www.anele.org [Consulta: 2008, 30 de diciembre]. Actualmente existen dos regímenes de precios: Capriotti, P. (1999). Planificación estratégica de la imagenuno fijo, para la Educación Infantil y la Enseñanza corporativa. Barcelona: Ariel.Secundaria no obligatoria (Bachillerato y Costa, J. (1999). La comunicación en acción. Informe sobre laFormación Profesional) y otro libre, para la nueva cultura de la gestión. Barcelona: Paidós.Educación Obligatoria (Primaria y Secundaria). — (2001). Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía. En el inicio del curso 2008-2009, el precio de Villafañe, J. (2002). Imagen Positiva. Gestión estratégica de lalos libros de texto experimentó un incremento imagen de las empresas. Madrid: Pirámide.del 3,8 por ciento con respecto al año anterior,siendo el gasto medio por alumno en conceptode libros de texto de 119,82 euros para la EducaciónPrimaria, 118,44 euros para la ESO y de 64,91 enBachillerato (ver tablas 2 y 3).Conclusiones El caso de la ‘guerra de los libros de texto’ ponede manifiesto que una polémica puede verseamplificada por la participación de distintosgrupos mediáticos, los cuales pueden tomarpartido defendiendo sus intereses ideológicosy/o empresariales. También que una instituciónpuede llevar a la práctica buenas acciones decomunicación destinadas a transmitir mejorsu personalidad corporativa a sus stakeholders; sinembargo, sus esfuerzos se verán mermados silas circunstancias (políticas y, sobre todo,económicas y sociales) no son favorables. La popularidad o aceptación de los editoresde libros de texto como agentes culturales sirve deejemplo para explicar que la imagen pública deuna institución radica, se gestiona y es mantenida(como afirman diversos autores) no por esainstitución, sino por los propios públicos, quele atribuyen un rol según sus intereses. A su vez,el caso visto en este texto pone de manifiesto quelas actitudes de los agentes son cambiantes.En el caso que nos ocupa, todos los actoresimplicados en el sistema educativo –menos lasfamilias– cambiaron de actitud en mayor o menor TELOS 79 | 173

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Informe de la Sociedad proyectos de referencia en las El informe señala que en 2008 librosde la Información 2008 Comunidades y Ciudades se produjo un avance significativo Autónomas y las iniciativas con las en lo que se refiere a la TELOS 79 | 175La Sociedad de la Información que tratan de llegar a todos los microempresa. En estosen España 2008 ciudadanos y empresas. Merece momentos existe un grado deColección Fundación Telefónica-Ariel especial atención en el informe la desarrollo tecnológico suficienteBarcelona, 2008, 490 p. Administración Local, que está para que las empresas puedanlSBN: 978-84-08-08534-8 realizando un esfuerzo para hacer uso de la Red en su día a día adaptarse a las exigencias de un y así disponer de un conjunto de Como cada año,Telefónica acude a entorno digital; esta labor, en el servicios más avanzado.su cita anual con el análisis del grado caso de los municipios másde adopción de las Tecnologías de la pequeños, es si cabe más loable. Se hace énfasis en dosInformación y las Comunicaciones novedades importantes(TIC) por parte de los ciudadanos, las El informe analiza los producidas en 2008: por una parte,empresas y las Administraciones. principales indicadores donde se la llegada al mercado deEste año se publica el noveno muestra que en España ya hay ordenadores portátiles de bajoinforme de La Sociedad de la más de 17 millones de personas coste (los denominados netPC),Información en España, que no es que son usuarios habituales de que previsiblemente romperánmás que la muestra del compromiso Internet y se observa una una de las barreras tradicionalesque Telefónica ha adquirido con el intensificación de la vida digital de para acceder a la SI, como es eldesarrollo de esta realidad en las personas. Se destaca el gran precio de los equipos; por otronuestro país. reto al que se enfrenta este país lado, la llegada de las appliances, para renovar las infraestructuras es decir, dispositivos como el En dicho informe se destaca el de telecomunicaciones a través del iPhone, que ofrecen unapapel de liderazgo tomado por la despliegue de las redes de fibra experiencia de usuarioAdministración en la tarea de hasta el hogar. radicalmente mejor que laimpulsar la Sociedad de la existente hasta el momento.Información (SI), especialmente a Una red móvil avanzadatravés de la Ley 11/2007 de acceso Se destaca el importante Se destaca asimismo laelectrónico de los ciudadanos a los importancia de las TIC comoServicios Públicos; un ejemplo de esfuerzo en el desarrollo de la herramientas que pueden ayudarcompromiso que sin duda marcará Banda Ancha móvil. En España hay en la resolución de dichoun antes y un después, así como 9,8 millones de personas con problema, no sólo desde dentro dellos avances que se están móviles 3G, lo que supone el 20 sector sino, y sobre todo, apoyandorealizando en materia de por ciento de suscriptores de al resto de los sectores en su tareainteroperabilidad. telefonía móvil, resaltando que de reducir las emisiones de CO2. nuestro país cuenta con una de las Asimismo, se presentan los mejores redes móviles, con una Tendencias de los internautasavances conseguidos con cobertura 3G del 80 por ciento El informe, editado por (superior a la media europea, del 71,3 por ciento) y que en Fundación Telefónica, se ha infraestructuras fijas también se dividido en dos partes, precedidas ha realizado un importante de un resumen ejecutivo. En la esfuerzo; resultado de ello es que primera se analiza el grado actual en España se garantiza el acceso de desarrollo de la SI en España, en Banda Ancha al 87 por ciento mediante la recopilación y análisis de la población rural, mientras que de los indicadores más recientes la media comunitaria se sitúa en de los que se dispone. De forma el 70 por ciento. adicional, en aquellas áreas más novedosas en las que no se

libros El 95 por ciento dispone de indicadores, se realiza Los jóvenes, nuevos Objetivos y estructuras de los adolescentes un análisis cualitativo de las nativos digitales Este estudio tiene tres objetivos de entre 10 y 18 años principales tendencias, como accede de modo también de su posible evolución La Generación Interactiva en Iberoamérica. fundamentales: conocer el uso y habitual a Internet en años futuros. En este bloque, Niños y adolescentes ante las pantallas valoración de pantallas entre los además, por primera vez este año, Colección Fundación Telefónica-Ariel escolares en Iberoamérica,176 | TELOS 79 se recoge una nueva visión, la de la Barcelona, 2008, 340 p. trasladar ese conocimiento hacia comunidad de internautas que, a ISBN: 978-84-08-08454-9 los distintos agentes que rodean al través de la experiencia ‘Tú marcas menor y que forman parte de su tendencias’, ha confeccionado uno La Generación Interactiva en imaginario colectivo (como son los de los apartados dedicados al Iberoamérica es un libro editado padres, los educadores y los análisis de tendencias mediante por Fundación Telefónica que nace agentes sociales) y promover un proceso abierto de de un proyecto que le da nombre, diversas acciones prácticas en colaboración colectiva, utilizando Generaciones Interactivas en distintos los: formativo, legislativo herramientas disponibles en la Iberoamérica, iniciativa que surge y empresarial. web y coordinado por blogueros en colaboración con EducaRed de intensa actividad y prestigio en (programa de Fundación El libro está estructurado en tres la Red. Telefónica) y la Universidad de partes; en la primera de ellas se Navarra. ofrecen los datos del estudio En la segunda parte el informe divididos en las cuatro pantallas particulariza el estudio de la La extensión y generalización que son objeto de estudio: evolución de la SI en cada una de del uso de las Tecnologías de la Internet, móvil, videojuegos y las Comunidades Autónomas, en Información y la Comunicación televisión. En cada uno de los un ejercicio de análisis en el que se (TIC) en todos los ámbitos de la capítulos se analizan datos de descubre cómo las características sociedad, así como su impacto, se posesión y acceso a las pantallas, diferenciales de cada una de ellas pueden percibir claramente en usos y valoraciones, así como las condicionan el progreso en cada todos los aspectos sociales, pero es pautas de mediación educativa territorio. en el mundo de los niños y de los existentes. jóvenes donde más claramente se Un año más, el informe ha advierte esta influencia. Asimismo, En la segunda parte, un experto contado con la participación de es este grupo de la población el de cada país en el que se realiza el representantes de las que más fácilmente se ha estudio establece el contexto Comunidades y Ciudades familiarizado con las nuevas cultural, social, mediático y Autónomas y sus correspondientes tecnologías y dispositivos; y es educativo que permite interpretar Observatorios de la Sociedad de la aquí donde surge una interrogante los datos obtenidos. Información, quienes han de profundo calado y que plantea realizado la valiosa labor de un gran reto que pasa por conocer En la tercera y última parte del analizar el grado de desarrollo cómo se está configurando esta libro, se ofrece una serie de producido en sus respectivas áreas generación interactiva. conclusiones que permiten de actuación. caracterizar a la generación interactiva iberoamericana. Antonio Castillo Holgado En cuanto a la metodología utilizada para elaborar el informe, se han realizado más de 25.000 encuestas a escolares de entre seis y dieciocho años de más de trescientos centros educativos representativos del total de la población urbana escolarizada de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y Venezuela. Se trata de la más amplia investigación realizada en la región sobre el uso de pantallas que abarca Internet, móviles, videojuegos y televisión.

librosNativos digitales, cada vez más La televisión sigue siendo la Una mirada semiótica Necesitamos eljóvenes y tecnológicamente más pantalla por excelencia, aunque a la comunicación conocimientoequipados Internet es el medio preferido por digital interactiva acumulado por todos. El 40 por ciento de los las teorías de En este libro se ofrece una jóvenes de 10 a 18 años suele ver Hipermediaciones: Elementos comunicación dereflexión sobre los rasgos más de dos horas diarias de para una Teoría de la Comunicación masas del último siglodefinitorios de esta nueva televisión a la semana, el 42 por Digital Interactivageneración. Entre las conclusiones ciento la enciende nada más llegar Carlos Scolarique se pueden extraer destacan a casa y el 70 por ciento la ve Gedisa, Barcelona; 2008, 320 p.que estamos ante una generación mientras come o juega (22 por ISBN: 978-84-9784-273-0claramente interactiva: el 95 por ciento).ciento de los adolescentes de entre El libro está dividido en tres partes.10 y 18 años accede de modo Los datos extraídos del estudio La primera, dedicada al saberhabitual a Internet, el 83 por ciento permiten caracterizar a la nueva comunicacional, la segunda versadeclara tener un teléfono móvil y generación interactiva, que se sobre el hacer comunicacional y lasel 67 por ciento afirma jugar a presenta entre otros aspectos últimas páginas apuntan hacia unavideojuegos, el 73 por ciento de los como una generación equipada y Teoría de las hipermediaciones.jóvenes navega en solitario, precoz en el acceso a las nuevassolamente el 13 por ciento de los tecnologías. El 61 por ciento de los La obra parte de la idea de que,menores declara haber aprendido niños y el 65 por ciento de los para entender qué está pasando ena usar la Red con la ayuda de sus adolescentes encuestados la comunicación digital interactiva, espadres, que además, sólo en el 5 declararon poseer un ordenador en necesario analizar las conversacionespor ciento de los casos ejercen un casa, con conexión a Internet en el teóricas en ese campo. Así, noscontrol efectivo de los contenidos a 40 por ciento y el 46 por ciento de encontramos ante un semiótico quelos que acceden. los casos, respectivamente, estudia el contexto actual de movilizada, autónoma en gran convergencia de lenguajes y medios En cuanto a los lugares de parte del proceso de aprendizaje y propio de la comunicación digitalacceso a la Red, los más habituales uso, que utiliza las diferentes interactiva. Carlos Scolari confiesason el propio hogar y los pantallas para múltiples funciones que, para elaborar este libro, suscibercafés. El 49 por ciento de los y puede prestarles atención al autores de cabecera han sido Jesúsmenores de entre 6 y 9 años ve la tiempo que realiza otras tareas, la Martín-Barbero y Hans Magnustelevisión en su dormitorio, que ha venido a denominarse Enzensberger.comportamiento que se ‘generación multitarea’ y que usaincrementa con la edad. las distintas pantallas, sobre todo, Al calor de la digitalización para relacionarse, comunicarse y Desde las primeras páginas, Scolari Resulta relevante la edad de entretenerse.acceso a las TIC, que cada vez se destaca su apuesta por la metáforaacorta más; así, casi 6 de cada 10 Rosa Mª Sáinz Peña de ecosistema, entendido comoniños obtienen su primer móvil a «conjunto de intercambios,los 12 años, edad que marca el hibridaciones y mediaciones dentromomento de entrada en la de un entorno donde confluyen‘ciberadolescencia’. En cuanto a los servicios, el 49por ciento de los encuestados sedecanta por aquellos que tienenque ver con la comunicación:mensajería instantánea, chat,correo electrónico o mensajes detexto, entre otros. La música es elcontenido que más se visita enInternet (78 por ciento) el 50 porciento de los jóvenes accede ajuegos on line y el 52 por cientojuega con su móvil. TELOS 79 | 177

libros Todos los procesos tecnologías, discursos y culturas». perspectivas; ahora bien, siempre espectro de interlocutores; dejarse nacidos o relanzados Igualmente, el objetivo es descubrir que no estén simplemente basadas llevar por el espíritu de apertura que por las tecnologías las transformaciones del ecosistema en especulaciones futuristas sin animó a las teorías de comunicación digitales poseen un mediático y las conversaciones sobre ninguna base empírica. Sin embargo, de masas tradicionales, aunque lado mítico comunicación digital interactiva. Para añade que resulta más rentable, en evitando los malentendidos que ello considera que hace falta términos teóricos, investigar las retrasaron la consolidación178 | TELOS 79 concentrarse en los malentendidos contaminaciones dentro de la académica del campo surgidos en el territorio semiosfera interactiva que quedarse comunicacional. epistemológico, donde las teorías de obnubilado frente al dato la comunicación se cruzan con las cuantitativo. Finalmente, el autor señala que tecnologías digitales. En definitiva, esta obra es un ensayo, no un actualmente los procesos de La segunda parte repasa la manual. Sin embargo, este libro comunicación están mediados por economía política de las puede resultar de gran utilidad para tecnologías digitales. hipermediaciones desde tres estudiantes universitarios de vertientes: la producción, el texto y el comunicación y para investigadores Después de realizar un repaso al consumo. A lo largo de esos que trabajen en el campo de la saber comunicacional, Scolari llega a capítulos, Scolari sigue insistiendo en comunicación digital interactiva. la conclusión de que todavía no que nunca podremos comprender la existen teorías de la comunicación dinámica de los nuevos medios si los La segunda parte es un poco interactiva como tales. Por otra parte, aislamos de los viejos medios. irregular, en especial los capítulos 5 y las tradicionales teorías de 6, dedicados a la economía política comunicación de masas resultan Tensiones y transformaciones de las hipermediaciones, producción insuficientes para abordar el El último capítulo, Hacia un teoría y textos. Por el contrario, los fenómeno de las hipermediaciones. elementos que resultan más El autor define la hipermediación de las hipermediaciones, conforma la interesantes son la inmensa mayoría como un «proceso de intercambio, tercera parte. Allí Scolari pone de de las tablas que complementan el producción y consumo simbólico que relieve que todos los procesos texto. Suponen un gran esfuerzo de se desarrolla en un entorno nacidos o relanzados por las síntesis por parte del autor y caracterizado por una gran cantidad tecnologías digitales poseen un lado seguramente serán muy útiles para de sujetos, medios y lenguajes mítico que oscila entre lo utópico y lo muchos lectores. interconectados tecnológicamente catastrofista. Por lo tanto, es de manera reticular entre sí». Para necesario ser conscientes de los Eva Martín Ibáñez analizar la comunicación digital límites implícitos de cada metáfora. interactiva, Scolari insiste en la En su caso apuesta, en primer lugar, necesidad de que los estudios por la metáfora de ecosistema, según comunicativos no deben perder de la cual los medios conforman un vista «el bosque transdisciplinario sistema dinámico animado por donde florecen las grandes contradicciones y conflictos por la conversaciones fronterizas»; en esa ocupación de nichos frontera habita la verdadera riqueza comunicacionales (tensiones y de los estudios de comunicación, transformaciones). El segundo pilar pero también su gran debilidad es el modelo textual: aunque las frente al resto de las Ciencias tecnologías y sus interfaces no sean Sociales. textos, podemos analizarlas como si lo fueran. Los usuarios de tecnologías ¿Viejas o nuevas teorías para los son lectores de textos que cooperan nuevos medios? Scolari manifiesta en la construcción de su significado y que necesitamos el conocimiento coevolucionan con esas tecnologías. acumulado por las teorías de comunicación de masas del último La única manera de alcanzar siglo, aunque no sea suficiente. Esas nuevas teorías aplicables a la teorías tradicionales todavía son comunicación digital interactiva, de válidas para abrir nuevas acuerdo con Scolari, es mantener conversaciones con un amplio

librosJóvenes y TIC en la Desde esta perspectiva 2006, sobre datos de encuestas a La autora se adentrasociedad peruana comprometida con la educación para escolares, reuniones de grupo (focus en lo que define como la interculturalidad, y con el fin de group) y entrevistas en profundidad los abismos sociales,La edad de la pantalla. Tecnologías explorar la realidad académica y la orientadas hacia cuatro ámbitos de educativos yinteractivas y jóvenes peruanos práctica cotidiana de los jóvenes análisis: la familia, la escuela, el tecnológicos en PerúMaría Teresa Quiroz peruanos en relación con las TIC, mundo personal de los jóvenes enUniversidad de Lima; Fondo Editorial, María Teresa Quiroz, profesora de la relación con las TIC y su visión deLima. 2008, 241 p. Facultad de Comunicación de la futuro.ISBN: 978-9972-45-211-6 Universidad de Lima (Perú) y Presidenta de la Federación El resultado es «una mirada El potencial de las Tecnologías de Latinoamericana de Facultades de comparativa de los cambiosla Información y la Comunicación Ciencias de la Comunicación derivados del acceso y uso de las TIC,(TIC) resulta especialmente visible (Felafacs), ha realizado un estudio tanto en lo referente al acceso a laen el ámbito de la educación. La amplio y riguroso cuyos principales información y al conocimiento comomultiplicidad de canales que contenidos y conclusiones se recogen a las formas de relación y lasfavorecen la expansión de la en el libro La edad de la pantalla. sensibilidades de los jóvenes en lasinformación, el conocimiento y el Tecnologías interactivas y jóvenes tres ciudades», según reconoceentretenimiento dibujan a priori un peruanos. Quiroz al inicio del libro.escenario propicio para los procesosde aprendizaje y la socialización de Con esta obra, Quiroz da Tras una revisión del marco teóricolos jóvenes. Sin embargo, la relación continuidad a una línea de acerca de la socialización, elentre la tecnología, la educación y la investigación anterior, cuyos conocimiento y el aprendizajecultura no debe ser entendida como resultados se publicaron en 2004 (capítulo 1) e Internet y la educaciónmeramente instrumental, sino que bajo el título Jóvenes e Internet. Entre (capítulo 2), la autora se adentra enla adaptación de las aulas a los el pensar y el sentir, en tanto que lo que define como los abismosnuevos entornos virtuales implica ambas obras vienen a sumarse a la sociales, educativos y tecnológicos entransformaciones profundas y bibliografía de la autora, de la que Perú (capítulo 3), a continuaciónsustanciales en la concepción también forman parte, entre otros desarrolla los principales contenidostradicional de la enseñanza y el libros, Aprendizaje y Comunicación en de la investigación (capítulo 4) y, poraprendizaje, y tampoco se puede el siglo XXI (2003), Aprendiendo en la último, presenta el informe dedesvincular de políticas destinadas era digital (2001), Videojuegos o los conclusiones (capítulo 5).a garantizar el acceso efectivo a los compañeros virtuales (1996) o Todasnuevos medios y la incorporación de las voces. Comunicación y educación Educación, socializaciónlos jóvenes a la sociedad digital, en el Perú (1993). y TIC en Perúdesde la diversidad de sus propiasidentidades culturales. Ambos Un estudio comparado Los datos, cifras y análisis deaspectos adquieren especial A pesar de tratarse de un tema de resultados aportados por Quiroz a lorelevancia y urgencia en el contexto largo del texto dibujan una realidadde la exclusión y la desigualdad gran repercusión social, no existía en con claroscuros. Frente a lossocial entre y de los países. Perú ningún estudio que analizara de alarmantes resultados de la última manera comprehensiva la relación de evaluación PISA realizada por la los jóvenes con las TIC, más allá de OCDE a escala mundial –que relega a informes parciales circunscritos a la los estudiantes peruanos a los capital, Lima. Esta carencia detectada últimos lugares del rendimiento por la investigadora al inicio del escolar–, la investigadora constata el proyecto está en la base de la proceso acelerado de transformación ampliación del ámbito de su estudio hacia la modernidad en que se halla a tres ciudades importantes (Iquitos, inmerso el entorno educativo. Cusco y Chiclayo) que componen tres Dejando a un lado el ámbito rural, áreas muy diferenciales del país aspecto que no contempla el estudio, (selva, sierra y costa, concluye que las TIC, al menos de respectivamente). El trabajo de manera parcial, han llegado a las campo se desarrolló durante 2005 y escuelas peruanas y que adicionalmente también se han TELOS 79 | 179

libros abierto paso en los hogares. Esta Nuevos horizontes cultura local. Evidentemente, la incorporación, sin embargo, coexiste para las políticas de realidad enfrentada en los países180 | TELOS 79 con pedagogías y prácticas comunicación iberoamericanos es más dramática tradicionales, que estarían y los resultados de investigaciones priorizando el aprendizaje técnico en Políticas de comunicação: como ésta ganan una significativa detrimento del potencial de las TIC buscas teóricas y práticas importancia en estos días. como herramientas de producción Murilo César Ramos y de conocimiento, comunicación y Suzy Santos (Coords.) Este libro colectivo, organizado creatividad. Paulus, São Paulo, 2007, 408 p. por Murilo César Ramos y Suzy dos ISBN: 978-85-3492-743-7 Santos, además de poner en Fuera de las aulas, Quiroz evidencia la encrucijada en que se confirma la emergencia de un nuevo El debate y el número de encuentra este universo en la espacio de comunicación surgido al investigaciones en torno al tema actualidad (especialmente en el amparo de Internet: a pesar del ‘políticas de la comunicación’ se contexto brasileño), constituye un acceso todavía limitado, los escolares han ampliado durante las últimas punto de inflexión en la trayectoria peruanos juegan con sus décadas, impulsados por la del Laboratorio de Políticas de identidades a través de la Red y se creciente centralidad que la Comunicación (LAPCOM) del han incorporado a las nuevas formas comunicación empezó a ejercer en programa de Pos-Graduación en de comunicación en línea. Por la sociedad actual. Los procesos Comunicación de la Universidad de último, la investigadora subraya un comunicacionales –y como Brasilia, un importante centro de cambio perceptible en la visión de consecuencia, las políticas que los investigación del área de Políticas y futuro: frente a la desconfianza orientan–, visibles o no, están cada Comunicación de Brasil. generalizada acerca de las vez más presentes en las diversas posibilidades del país, sobre todo esferas de la vida social. Búsquedas teóricas respecto de los políticos y El libro está dividido en dos gobernantes, las TIC están A pesar de estar centrado en ampliando los horizontes de gran medida en el contexto partes: Buscas teóricas y Buscas realización personal y profesional de brasileño, este libro no deja de ser prácticas. Analizando la publicación los jóvenes peruanos. relevante para lectores de otros en su totalidad es posible constatar países, ya que en el mundo que trata varios tópicos de crucial Estos aspectos confieren al trabajo globalizado y dominado por los relevancia, con el siguiente de Quiroz un gran interés en el medios de comunicación la recorrido: mejor conocimiento de las mayoría de los países sufre la relaciones entre los jóvenes las TIC, si presión de los conglomerados de La primera parte del libro está bien la realidad a estudio, Perú, no se comunicación y entretenimiento y, compuesta de seis textos puede considerar totalmente por tanto, enfrenta dificultades dedicados a discutir aspectos conocida, a pesar de la inestimable para establecer nuevos marcos teóricos que envuelven a las intención de la investigadora por reguladores y políticas más políticas de comunicación. En el extender el campo de análisis. En democráticas y comprometidas con primer artículo, Murilo César todo caso, la amplitud de las la diversidad de información y Ramos evalúa la crisis de valores conclusiones alcanzadas resulta de observados en nuestra sociedad, las gran valor y utilidad en el contexto transformaciones y la de la construcción de una educación reestructuración neoliberal a partir intercultural en la era digital. del establecimiento de nuevas formas hegemónicas de Patricia Corredor Lanas dominación sobre la sociedad civil y su influencia negativa en los procesos de una amplia discusión y articulación de la democratización en el ámbito de la comunicación. En el segundo ensayo, Suzy dos Santos y Érico da Silveira abordan los orígenes y formas de regulación tradicionales de los servicios de

libroscomunicación de radiodifusión, la de ‘hombre cordial’ propuesto por desarrollo de estrategias regionales El libro critica prácticaspropiedad y operación pública o Sérgio Buarque de Holanda– la que privilegian los intereses neoliberales y analizaprivada y la discusión sobre si es un hipótesis para comprender el peso colectivos locales. Acto seguido, algunas estrategiasservicio público que contemple la que las relaciones familiares tienen Geórgia Moraes en su ensayo sobre alternativas libertarias yuniversalización del acceso. en el servicio público en Brasil. formulación de políticas públicas democratizadorasA continuación, César Siqueira de comunicación, analiza laBolaño y Valério Brittos analizan Búsquedas prácticas relevancia del Estado comoel contexto actual –de profundas En la segunda parte del libro, representante democrático deltransformaciones tecnológicas–, ciudadano, particularmente en loreplanteando la cuestión de la titulada Buscas prácticas, el lector que se refiere a la cuestión de lodistorsión del espacio público en encuentra un conjunto de artículos audiovisual.todas las áreas de actuación e que explicitan la otra vocación de Más tarde Samuel Possebon centrainterés humanos. Toman como los investigadores asociados al los análisis de su texto en elestudio de caso el merchandising LAPCOM: su preocupación por la mercado, presentando datossocial de la empresa brasileña de reformulación, seguimiento e referentes a cinco sectores: medioscomunicación Globo, que se utiliza implantación de políticas públicas impresos, radiodifusión, televisiónpara influir en la construcción de de comunicación en el país. por suscripción, nuevos medias yuna agenda de grandes temas Abriendo esta parte de la telecomunicaciones; a partir denacionales. recopilación, Fernando Oliveira estos datos destaca y problematiza Paulino hace un balance no sólo de en cada uno de ellos las funciones Siguiendo con tópicos de las teorías libertarias y de desempeñadas por los actoressignificativa relevancia, el artículo responsabilidad social de la prensa, sociales tanto en la producción,de Othon Jambeiro problematiza sino también de la importancia de como en la distribución y ellas transformaciones observadas en las instituciones de comunicación consumo.el mundo actual en el contexto de (y la gran responsabilidad de losla denominada Sociedad de la profesionales y vehículos del sector En el artículo siguiente, MarcusInformación (SI), que claramente en lo que atañe al impacto qua la Martins evalúa el surgimiento deinfluyen en el desarrollo de la información vehiculada tiene sobre los principales instrumentosindustria de las comunicaciones. la llamada opinión pública). legales que pasaron a integrar laEste autor analiza el papel del legislación brasileña del sector,Estado y la importancia de la A continuación, saliéndose un relacionándolos con los respectivosdemocratización de los servicios poco del panorama nacional, contextos sociales, políticos yinformativos y culturales. Francisco Sierra Caballero analiza el económicos. proyecto de construcción de la En El teléfono social del príncipe, También en este primer bloque, Sociedad Europea de la Israel Bayma evalúa el proceso deen el texto Comunicación, esfera Información, dentro del contexto de privatización del sector de laspública y poder, Lara Haje propone la Unión Europea, sobre el comunicaciones en Brasil alineadouna actualización del modelo de desplazamiento del marco a un modelo neoliberal de‘esfera pública’, constituido regulador de los estados nacionales competición, la propuesta delinicialmente por Habermas en La y sobre la necesidad de desarrollo teléfono social y la universalizacióntransformación estructural de la de políticas públicas que procuren del acceso al servicio para lavida pública, estableciendo un dar mayor competitividad a los población.diálogo entre el concepto clásico diferentes sectores de la industriaacuñado por este autor y las de la información, en vista de la También en esta parte de lareflexiones sobre la noción de agresiva competitividad de los publicación, André Barbosa Filho ypoder construida por Foucault. norteamericanos en busca de Cosette Castro reflexionan no sóloFinalizando la primera parte de este nuevos mercados, entre ellos el sobre el proceso de implantaciónlibro, el artículo de Regina Santos europeo. del Sistema Brasileño de Televisiónde Souza analiza los elementos que Digital Híbrido, sino también sobreimpiden que la esfera del Estado En el siguiente artículo, Francisco la opción del modelo japonés debrasileño se caracterice como Javier Moreno Gálvez recapacita transmisión de imágenes. Lospública: busca en las raíces sobre el debate en torno de la autores analizan también loshistóricas –recurriendo al arquetipo agenda de políticas culturales y de aplicativos interactivos, la creación comunicación, así como sobre el TELOS 79 | 181

libros de una cadena de valor con la la pena recalcar y recordar de nuevo información fundamental para el comercialización de nuevos que los desafíos y obstáculos desarrollo de cualquier actividad – productos y servicios y los nuevos enfrentados en el terreno de estas teórica y/o práctica– que pretenda caminos de la radio digital en el políticas son bastante similares, contribuir a la difícil tarea de hacer país. Finalmente, cerrando el libro, especialmente en los países más democráticos los debates y los Sayonara Leal analiza el universo de iberoamericanos: gran procesos de reformulación de las las radios comunitarias, concentración tecnológica y políticas de comunicación. cuestionando el concepto de empresarial en la macroregión; radiodifusión comunitaria y sus lobby y gran peso político de los Micael Herschmann implicaciones normativas y grupos nacionales y conglomerados socioculturales. internacionales; falta de políticas eficientes que protejan e incentiven En resumen, esta publicación ha la producción local; tendencia a la conseguido reunir textos que homogeneización de formatos y tratan conceptos y teorías géneros que son comercializados fundamentales para reflexionar como productos y servicios; y crisis sobre los desafíos que están de los servicios públicos y fragilidad enfrentando las políticas de de las iniciativas comunitarias. comunicación actualmente, no sólo en Brasil sino también en otros Este libro colectivo se convierte, países en desarrollo. Además, el por tanto, en una lectura libro critica prácticas neoliberales y obligatoria para diferentes públicos, analiza algunas estrategias que se sean académicos, autoridades o presentan como alternativas militantes del campo de la libertarias y democratizadoras. Vale comunicación. Ofrece al lector

escaparateEscaparateCine CARLOS ELÍAS IGNACIO DEL MORAL VVAARUBÉN HERNÁNDEZ Fundamentos de periodismo científico Guiones para TV La Sociedad de la InformaciónPere Portabella. Hacía una política del y divulgación mediática Madrid: Fragua, 2008, 331 p. en Españarelato cinematográfico Madrid: Alianza, 2008, 240 p. ISBN: 978-84-7074-269-9 Madrid: Fundación Telefónica,Madrid: Errata Naturae, 2008, 320 p. ISBN: 978-84-206-8418-5 2008, 346 p.ISBN: 978-84-936374-4-6 MIGUEL URRETAVIZCAYA HIDALGO ISBN: 978-84-08-08534-8 MANUEL MARTÍNEZ NICOLÁS La nueva televisión digital en elMARÍA DEL MAR MARCOS MOLANO Para investigar la comunicación: universo multimedia OtrosElementos estéticos del cine. Manual propuestas teórico-metodológico Bilbao: Universidad de Deusto, JAVIER BENESAS TOBARUELAde dirección cinematografica Madrid: Tecnos, 2008, 320 p. 2008, 272 p. Sociedad terminal: la comunicaciónMadrid: Fragua, 2009, 264 p. ISBN: 978-84-3094-8215 ISBN: 978-84-9830-147-2 como arma de destrucción masivaISBN: 978-84-7074-276-7 Barcelona: Rambla, 2008, 120 p. JAVIER MAYORAL SÁNCHEZ Sociedad de la Información ISBN: 978-84-936130-4-4JOSÉ ENRIQUE MONTERDE LOZOYA Redación periodística en televisión MARÍA NIEVES GARCÍA GONZÁLEZEl sueño de Europa: cine y Madrid: Síntesis, 2008, 256 p. Violencia machista contra las mujeres EDUARDO GRANJA COUTINHO;migraciones desde el sur ISBN: 978-84-9756-58-75 en la Sociedad de la Información JOÃO FREIRE FILHO;Madrid: Ocho y Medio, 2008, 584 p. Madrid: Fragua, 2009, 170 p. RAQUEL PAIVA (Orgs.)ISBN: 978-84-96582-50-7 MARÍA ÁNGELES MORENO LARA ISBN: 978-84-7074-2682 Mídia e poder: ideologia, discurso La metáfora en el lenguaje político de e subjetividadeJOSÉ MARÍA TAPIZ FERNÁNDEZ la prensa americana. Modelos PILAR GIMÉNEZ ARMENTIA Rio de Janeiro: Mauad X, 2008, 310 p.La historia a través del cine: cognitivos y formación de significado Género y medios de comunicación. ISBN: 978-85-7478-277-5China y Japón en el siglo XX Granada: Comares, 2008, 525 p. Un análisis desde la objetividad y laBilbao: Universidad del País Vasco, ISBN: 978-84-9836-353-1 teoría del Framing HENRY JAMES2008, 172 p. Madrid: Fragua, 2008, 265 p. Convergence Culture. La cultura de laISBN: 978-84-9860-10-77 VVAA ISBN: 978-84-7074-2705 convergencia de los medios de Informe anual de la profesión comunicaciónComunicación corporativa periodística 2008 BEGOÑA GROS SALVAT Barcelona: Paidós, 2008, 301 p.MARCELO MANUCCI Madrid: Asociación de la Prensa de Aprendizajes, conexiones y artefactos. ISBN: 978-84-493-2153-5Impacto corporativo Madrid, 2008, 348 p. La producción colaborativa delBuenos Aires: La Crujía, 2008, 108 p. ISBN: 978-84-87641-36-7 conocimiento SERVANDO ROCHAISBN: 978-987-601-059 Barcelona: Gedisa, 2008, 171 p. Agotados de esperar el fin: Radio y Televisión ISBN: 978-84-9784-253-2 subculturas, estéticas y culturaMICHAEL RITTER JÚAN PABLO ARTERO MUÑOZ del desechoCultura organizacional El mercado de la televisión GEORGE P. LANDOW Barcelona: Virus Editorial, 2008, 175 p.Buenos Aires: La Crujía, 2008, 150 p. en España: oligopolio Hipertexto 3.0. Teoría crítica y los ISBN: 978-84-92559-01-5ISBN: 978-987-601-058-0 Barcelona: Ediciones Deusto, nuevos medios en la era de la 2008, 315 p. Globalización JULIÁN RUESGA BONO; NORBERTOFERNANDO SABÉS TURMO ISBN: 978-84-234-2662-1 Barcelona: Paidós, 2009, 528 p. CAMBIASSO (Eds.)La gestión de la información en la ISBN: 978-84-493-2200-6 Más allá del rockadministración local SANTIAGO CHIVITE NAVASCUES Madrid: Ministerio de Cultura,Sevilla: Comunicación Social COPE: una radio en busca de su STEFAN PFÄNDER; JÖRG WAGNER 2008, 220 p.Ediciones, 2008, 128 p. identidad La des/comunicación y sus re/medios ISBN: 978-84-8773-17-47ISBN: 978-84-9608-25-95 Madrid: Fragua, 2008, 228 p. Buenos Aires: La Crujía, 2008, 156 p. ISBN: 978-84-7074-262-0 ISBN: 978-987-601-065-8 FRANCISCO SIERRA CABALLEROLUIS FELIPE SOLANO SANTOS Teoría crítica y comunicación. LecturasPatrocinio y mecenazgo: instrumentos CHARO LACALLE IGOR SÁBADA; ÁNGEL GORDO y fundamentos para el análisisde responsabilidad social corporativa El discurso televisivo sobre la Cultura digital y movimientos sociales Madrid: Visión Libros, 2008, 277 p.Madrid: Fragua, 2009, 208 p. inmigración: ficción y construcción Madrid: Los Libros de la Catarata, ISBN: 978-84-9821-740-7ISBN: 978-84-7074-27-29 de identidad 2008, 320 p. Barcelona: Omega, 2008, 156 p. ISBN: 978-84-8319-397-6 ALEJANDRA WALZERPeriodismo ISBN: 978-84-2821-5053 La belleza: de la metafísica al spotMARÍA GUADALUPE AGUADO ALFONSO SANCHÉZ TABERNERO Barcelona: Octaedro, 2008, 247 p.Organización y gestión de la empresa JOSÉ JAVIER MARZAL FELICI Los contenidos de los medios de ISBN: 978-84-8063-065-8informativa Teoría y técnica de la produción comunicaciónMadrid: Síntesis, 2008, 302 p. audiovisual Barcelona: Deusto, 2008, 285 p.ISBN: 978-84-9756-602-5 Valencia: Tirant lo Blanch, ISBN: 978-84-234-2613-3 2008, 500 p. ISBN: 978-84-9876-220-4 TELOS 79 | 183

revistas Publicaciones internacionales recientes184 | TELOS 79 Elecciones en Estados Unidos: seducción, comunicación y crisis Juan José Perona y Mª Luz Barbeito Las presidenciales estadounidenses que dieron la La situación económica mundial ha sido uno los victoria al candidato demócrata Barack Obama centran, principales asuntos que han marcado tanto la agenda de como era de esperar, buena parte de los contenidos que los comicios norteamericanos de noviembre de 2008 ofrecen en sus últimos números las revistas especializadas como el interés de algunos analistas. En este sentido ya en comunicación. El interés despertado por ‘el hombre han aparecido las primeras publicaciones en las que se que sedujo al mundo’ se ha saldado con el desarrollo de explican y estudian las consecuencias de la crisis en las una ingente cantidad de estudios en los que se analizan principales empresas de comunicación europeas y en los aspectos muy diversos, como las estrategias medios que aglutinan dichas empresas. Entretanto, y comunicativas del flamante presidente, especialmente su quizás como revulsivo ante el maltrecho panorama capacidad para emocionar y seducir al electorado en plena económico, también afloran investigaciones sobre recesión económica, la fuerte participación ciudadana a creatividad y estrategias de diseño de nuevas ideas en el través de la web oficial del candidato o la importancia de ámbito de la publicidad y las relaciones públicas. la comunicación interpersonal durante la campaña. América Latina campaña que le dio el triunfo en los programáticos radiofónicos. comicios de noviembre de 2008. Finalmente, este número ofrece la Debate en torno al concepto de Comunicación: Estudios Venezolanos transcripción completa de la mesa industria cultural redonda que cerró el Seminario sobre de Comunicación Cooperación en Comunicación y Chasqui: Revista Latinoamericana gumila.org.ve Cultura en Iberoamérica celebrado en de Comunicación (Caracas: Centro Gumilla, No. 140, marzo de 2007 en Madrid, bajo los www.ciespal.net tercer trimestre de 2008). auspicios de la Organización de (Quito: CIESPAL, No. 104, Estados Iberoamericanos, la diciembre de 2008). Entabla un interesante debate en Fundación Alternativas y la Agencia torno al concepto de industria Española de Cooperación La ficción en televisión, pero muy cultural, así como a las Internacional. especialmente la telenovela, es el interpretaciones que han surgido de tema de varios de los artículos que la terminología original. Además, Revista Brasileira de Ciências da presenta este número, en el que se reflexiona sobre la expansión de los Comunicação incluye un texto que estudia en servicios de telecomunicaciones en www.intercom.org.br profundidad la telenovela todas sus expresiones, y la necesidad (São Paulo: INTERCOM, latinoamericana en España: de crear «una televisión de vol. 31, No. 2, 2008). identidades culturales y confluencias conocimiento que atienda a la comerciales. Por otra parte, la revista audiencia». La revista ofrece también Presenta un artículo en el que se incluye otros artículos sobre los resultados de tres investigaciones estudia la complejidad de la violencia, televisión e infancia, sobre parcelas de la industria cultural comunicación según la perspectiva culturas populares y humor político como son el cine, el libro y la radio. de Niklas Luhmann. Otros trabajos y medios de comunicación, así como Sobre este último medio, y a partir de este ejemplar versan sobre las un análisis de las estrategias del análisis de una muestra de directrices para una teoría de la comunicativas del actual presidente emisoras de FM de Caracas, se enunciación publicitaria, los desafíos de EEUU, Barack Obama, durante la propone una tipología de contenidos para la regulación de la publicidad destinada a los niños y los adolescentes: soluciones canadienses

y reticencias brasileñas, la influencia Europa usuarios (UGC). Por otro lado, se revistasdel neo-realismo italiano en la presenta el documental de la PBScinematografía brasileña de la Más sobre las redes sociales Battle of Korea como imágenes de TELOS 79 | 185década de 1960, terrorismo, archivo para la recuperaciónfundamentalismo islámico e Convergence: The International histórica, la literatura de la claseimaginario social brasileño: la Journal of Research into obrera en tanto que publicacionesdifusión de las ideas y sus efectos y New Media Technologies alternativas y de participación de laestado y oportunidades para una http://online.sagepub.com audiencia, nuevos enfoques enormatividad de medios de (Londres: Sage Publications, instrumentos para medir lacomunicación equitativos e vol. 15, No. 1, febrero de 2009). concentración y la diversidadinclusivos en Bolivia. mediática en Estados Unidos y Este número presenta, entre otros Europa y el duelo como ritual y suRevista Mexicana de Comunicación textos, la visión particular del relación con los medios informativoswww.mexicanade escritor de ciencia ficción Brucecomunicacion.com.mx/ Sterling sobre la contribución de las Problemi dell’Informazione(México DF: Fundación Manuel diferentes regiones a la cultura www.mulino.it/rivistewebBuendía, año 21, No. 114, 2009). digital, así como un artículo en el que (Bolonia: Il Mulino, vol XXXIII, se examina la evolución de las No. 3, septiembre de 2008). Medios, Academia y Gobierno en el metáforas extraídas de la naturalezaMéxico de hoy es el tema sobre el como recurso para describir y Aporta nuevas reflexiones sobreque se concentran una serie de comprender nuestras experiencias las elecciones generales vividas enartículos que tratan, entre otros, en el ciberespacio. Otras Italia en abril de 2008 y la opiniónaspectos como la comunicación aportaciones tratan sobre la pública, y analiza en profundidadgubernamental: reglas, realidades y efectividad de la interdisciplinariedad el papel desempeñado por losretos, el quehacer de los del proceso educacional, atendiendo medios de comunicación,investigadores de la comunicación y a cuestiones pedagógicas, teóricas y especialmente la televisión, enel largo camino que todavía queda pragmáticas institucionales fruto de relación con los citados comicios.por recorrer, y el papel de los medios la influencia de los media-arts y las Por otra parte, estudia las relacionesen las sociedades democráticas. prácticas de la cultura digital, el entre los medios y la justicia enAdemás, la revista ofrece un análisis análisis de la narrativa sobre base de Italia e incluye un artículo sobrede la crisis que afecta a los medios datos a través del DVD Bleeding inmigración e investigación social.de comunicación en Europa y de sus Through: Layers of Los Angeles 1920-consecuencias, e incluye diferentes 1986, los efectos de la convergencia The Information Society: Anaportaciones mediante las que se mediática y el cambio en los hábitos International Journalexamina en profundidad la última y roles de los periodistas en Sudáfrica www.taylorandfrancis.comcampaña electoral norteamericana durante el Festival Nacional de Arte y (Abingdon, RU: Taylor & Francis(competencias comunicativas de el proceso de hibridación entre las Group, vol. 25, No.1, enero-febreroObama, tácticas emocionales, formas mediáticas audiovisuales y de 2009).participación ciudadana a través de las culturas del juego.la web, perfil del hombre que sedujo Cuenta con un artículo que analizaal mundo, etc.). Media, Culture & Society la brecha digital y la responsabilidad http://mcs.sagepub.com del individuo y el sistema en el éxito (Londres: Sage Publications, de una economía global de la vol. 31, No. 1, enero de 2009). información, proponiendo un marco alternativo para formular políticas Ofrece un estudio sobre la que ofrezcan un acceso equitativo a construcción de la masculinidad gay la información y a las tecnologías de en las series de ficción televisivas la comunicación, así como un estudio norteamericanas, así como una de las políticas de las comunidades reflexión teórica en torno a los regionales económicas sobre las TIC contenidos generados por los

revistas el fenómeno de la Wikipedia desde la Monográfico dedicado al Número dedicado a la perspectiva teórica del Discurso Nordmedia celebrado en 2007. Este comunicación interpersonal en el186 | TELOS 79 Racional, y una investigación congreso se organizó a partir de que se ofrecen textos sobre la cualitativa que explora las prácticas varios paneles de discusión que importancia de la comunicación sociales compartidas en las abarcaban temas como los flujos interpersonal en las campañas plataformas metadatos. mediáticos en la era de la televisión políticas, la comunicación boca a por satélite e Internet, economía de boca como una nueva modalidad de The International los medios y democracia, cultura y inoculación en las redes sociales, el Communication Gazette tecnología de los medios y la uso de los tropos en los mensajes de http://gaz.sagepub.com pragmática filosófica de los medios las campañas de salud para (Londres: Sage Publications, vol. 71, en acción: La The Nomad Academy. fomentar la conversación entre los No. 1-2, febrero de 2008). receptores, la representación social Reseaux: Communication, de las campañas de donación de Este número se dedica a analizar Technologie, Société órganos a través de la comunicación las peculiaridades de los sistemas http://reseaux.revuesonline.com interpersonal y la discusión mediáticos en los pequeños estados, (Cachan, Francia: FT R&D / Lavoisier, interpersonal sobre política y su su diversidad y regulación. Se vol. 26, No. 152, 2008). influencia interactiva con los medios destaca la co-regulación de los informativos en las campañas canales televisivos en Escandinavia, Ejemplar que centra su interés en presidenciales de los Estados Unidos. las reformas, desarrollo y el estudio y análisis de las redes diversificación de los medios en los sociales, con artículos sobre la Newspaper Research Journal países bálticos y la concentración evolución de sitios de interacción www.newspaperresearchjournal.org como solución para la protección de como Facebook o Friendster y los (Columbia, SC: Association for la diversidad mediática en Suiza. problemas que su magnitud Education in Journalism and Mass Otros casos presentados son el de presenta para llevar a cabo Communication / University of Bélgica, Austria y Portugal. investigaciones sociológicas, la Web Memphis, vol. 29, No. 1, invierno 2.0 y la identidad en línea a través de de 2009). The Radio Journal las grandes redes, la notoriedad www.intellectbooks.co.uk virtual y la carrera artística a través Analiza el tratamiento que se le (Bristol: Intellect Limited, vol. 6, No. 1, de Internet, la folksonomía como dio a los Panteras Negras en los Black febrero de 2009). soporte emergente de navegación Newspaper, la satisfacción laboral social y de estructuración de la entre los editores de los periódicos Analiza las estrategias información en la Web y la locales, la cobertura de la prensa comunicativas de las cadenas demografía de las comunidades en norteamericana en el caso de la musicales comerciales españolas en línea: el caso de las wikis. violación de una menor por militares Internet y ofrece una retrospectiva estadounidenses en la provincia de los diez años de la Red de América del Norte japonesa de Okinawa, la variedad en Estudios de Radio. Por otra parte, el tratamiento periodístico, según estudia el éxito de la emisión de la Nuevos estudios sobre la cada diario, de la cuestión de las obra El Rey Lear a través de la BBC comunicación interpersonal vacas locas en Estados Unidos y la Radio en diciembre de 2006, así actitud de los periodistas ante los como el papel de las radios alimentos modificados comunitarias en la reconstrucción genéticamente. del post-conflicto cultural. Nordicom Review Communication Theory http://www.nordicom.gu.se www.blackwellpublishing.com/ct (Göteborg, Suecia: NORDICOM, (Washington, DC: Internacional Göteborg University, vol. 2, Communication Association / Oxford No. 2, 2008). University Press, vol. 19, No. 1, febrero de 2009).

investigaciónRedibujando fronteras: comunicación,fotografía y músicaMª Trinidad García Leiva Entre las investigaciones doctorales pertenecientes al A lo anterior se suman tesis con foco en el mundoámbito de la comunicación y la cultura más audiovisual. A acercamientos más tradicionales querecientemente leídas*, destaca un conjunto de trabajos remiten a duplas como cine e historia y televisión yque conectan con campos como la música y la programación, se agregan temas, que ya son frecuentes,fotografía. Al respecto, el horizonte que se abre es como el de la digitalización. Finalmente, en relación conamplio y abarca desde el estudio de prácticas culturales, las obras cuyo marco de referencia son las relacionescomo la compra de música pirata, hasta el papel de la públicas y la comunicación corporativa, cabe reseñar lofotografía en la esfera pública, en general, o la prensa que podría señalarse como una firme tendencia: losperiódica, en particular. análisis que se preguntan tanto por la imagen empresarial como por la responsabilidad social corporativa.CINEMATOGRAFÍA digital busca abrirse camino para completamente desconocido y por cumplimentar la cadena y investigar: las actividadesDistribución y exhibición conseguir la implantación total del cinematográficas experimentales ycinematográficas en España. Un cine digital. En primer lugar se de contra-información al margen deestudio de situación del negocio en realiza un estudio de los mercados la institución cinematográfica, quela transición tecnológica digital de distribución y exhibición, así se desenvolvieron como resultado deJessica Izquierdo Castillo como un análisis de su evolución un complejo proceso sociopolíticoDepartamento: Filosofía, Sociología tecnológica. En un segundo más amplio como era el fin dely Comunicación Audiovisual y momento se desarrolla el trabajo franquismo. A partir de laPublicidad, Universidad Jaume I de campo efectuado sobre una constatación de la existencia de unde Castellón (UJI) muestra representativa de agentes, cine no reconocido u ocultado por su organizados como panel de componente subversivo y La tecnología digital se introduce expertos. automarginal, se extrae la base paraen la cadena industrial de los formular una de las hipótesis de laprocesos cinematográficos en La guerrilla del celuloide: resistencia tesis: la renuncia a la trasgresión deldiferente medida. Mientras que la estética y militancia política en el lenguaje cinematográfico, en buscaproducción recibe una cine español (1967-1982) de una mayor comprensión de losimplantación a mayor ritmo, los Roberto Arnau Roselló códigos por el público, hubierasectores ligados estrictamente a la Departamento: Filosofía, Sociología supuesto un suavizamiento parcialcomercialización de las y Comunicación Audiovisual y de los objetivos revolucionarios parapelículas –esto es, la distribución y Publicidad, Universidad Jaume I de los que se concebían estas películas.la exhibición– presentan cierto Castellón (UJI)retraso. Esta tesis analiza dichossectores en el mercado Esta obra supone una primeracinematográfico español en un aproximación a un episodio del cinemomento en que la tecnología español que se presenta como* La recopilación se efectúa de manera sistemática herramienta TDX (Tesis Doctorals en Xarxa; primera recoge y permite recuperar información tanto a través de la Base de Datos TESEO, http://www.tdx.cesca.es). Si ésta ofrece en línea las sintética de las tesis leídas y consideradas aptas en (https://www.micinn.es/teseo), dependiente del investigaciones doctorales acogidas por las todas las universidades españolas. Ministerio de Ciencia e Innovación, como mediante la universidades que colaboran con la iniciativa, la TELOS 79 | 187

investigación Océanos de tiempo, las industrias culturales con RELACIONES PÚBLICAS Y postmodernidad y romanticismo aportaciones de otras áreas de COMUNICACIÓN CORPORATIVA en Drácula de Bram Stoker conocimiento cercanas como la Ainhoa Fernández Sociología o la Geografía, y c) Relacions públiques i responsabilitat de Arroyabe Olaortua someter a prueba este marco teórico social corporativa a les cadenes Departamento: Comunicación a partir de un caso: el de la televisión hotelers catalanes Audiovisual y Publicidad, Universidad en España. El ámbito de esta Ramón Palau Saumell del País Vasco (UPV/EHU) aplicación es el estatal, mientras que Departamento: Comunicación su marco temporal, en gran medida Audiovisual y Publicidad, Universidad El objetivo de este escrito es la determinado por la disponibilidad Autónoma de Barcelona (UAB) descripción del proceso de estadística, se corresponde con el construcción de Drácula de Bram final de la temporada televisiva Esta obra tiene como objetivo Stoker en torno a dos ejes: el primero 2004-2005. La aproximación al general la identificación de las refiere a la adecuación de los objeto de estudio se hace desde la estrategias de relaciones públicas y dispositivos del cine posmoderno economía política de la las prácticas de responsabilidad social y la articulación de un tejido fílmico comunicación además de otras corporativa en las cadenas hoteleras que pretende emocionar al líneas, como el análisis de redes catalanas en función del tamaño de espectador: el segundo, a la sociales o la geografía económica, las empresas y de si la propiedad es o transformación de una historia que enriquecen el marco teórico. no familiar. Para ello se desarrolla un de terror en una fábula maravillosa marco teórico que efectúa una de amor inmortal. El filme es un Espectáculo futbolístico y revisión de la literatura académica ejercicio visual enciclopédico que comunicación televisiva en los ámbitos de la empresa, la recupera la iconografía de finales Antonio Jesús Benítez Iglesias cultura organizativa, los públicos, del siglo XIX y construye un drama Departamento: Comunicación las relaciones públicas y la romántico en el que los personajes Audiovisual y Publicidad I, responsabilidad social corporativa. El y los microcosmos se ajustan a los Universidad Complutense análisis descansa en la formulación parámetros de esta visión. Desde de Madrid (UCM) de 38 hipótesis sobre una muestra de este prisma, la figura del héroe 24 cadenas hoteleras, cada una de las maldito se impone frente a los El nudo central de este trabajo es cuales gestiona cuatro o más hoteles representantes de la sociedad la realización de la señal con sede central en Cataluña y, por occidental, destacando también internacional de los partidos de tanto, posee plena capacidad en la el análisis del tratamiento de los fútbol de las competiciones oficiales toma de decisiones corporativas. personajes femeninos. españolas de la década de 1990 (evitando las personalizaciones Determinantes de la divulgación TELEVISIÓN gráficas o periodísticas). La de información social de las perspectiva desde la cual se aborda empresas españolas Las industrias culturales ante es la del realizador audiovisual, ya Francisco Husillos Carques el cambio digital. Propuesta que se trata de una reflexión acerca Departamento: Economía y metodológica y análisis de caso de su papel en la concepción de la Administración de Empresas, de la televisión en España narración y los criterios de Universidad de Burgos (UBU) David Fernández Quijada planificación para la puesta en Departamento: Comunicación pantalla del relato futbolístico. Las De los resultados obtenidos en Audiovisual y Publicidad, Universidad conclusiones se refieren, en concreto, este análisis, se desprende que la Autónoma de Barcelona (UAB) a la posibilidad de aislar los información medioambiental elementos formales suficientes en el divulgada por las firmas en sus Esta investigación se plantea fútbol como para poder reducir su cuentas anuales y la emitida en los como objetivos: a) proponer nuevas incertidumbre y anticipar la medios de comunicación fluctúan al aproximaciones al análisis de las planificación, y a los índices de unísono. Los postulados de la Teoría industrias culturales en el momento evolución de la puesta en pantalla a de la Legitimidad y del de transición digital que viven lo largo de la década, entre otras Establecimiento de Agenda permiten actualmente a partir de la noción de cuestiones. inferir, a partir de esta evidencia, la red; b) enriquecer la perspectiva de existencia de una estrecha relación entre la preocupación por el188 | TELOS 79

investigaciónmedioambiente de la sociedad, identificación de otros factores de los avances realizados por Josephreflejada o modelada por los medios, explicativos. Nicéphore Niépce, desde los primerosy de las organizaciones intentos de los protofotógrafos y elempresariales, registrada en sus Fotografía y conocimiento “deseo de fotografiar”, hasta laestados financieros. Al analizar con José Cuevas Martín fotografía más antigua (Point de veumás profundidad esta cuestión se Departamento: Comunicación de la fenétre). Por último, analiza condescubrió que las firmas analizadas Audiovisual y Publicidad I, profundidad la figura de Louispodrían estar utilizando la Universidad Complutense Daguerre y sus estudios científicosinformación medioambiental de Madrid (UCM) sobre la fotografía y la luz así comorevelada en sus estados financieros su esfuerzo por dar la categoría deno sólo para adaptarse a los valores La materia de estudio de esta tesis arte a su invento. Se hace hincapié enimperantes en la sociedad sino es la fotografía en el periodo de la relación Daguerre-Nièpce y en lostambién para influir (en ocasiones de formación de la imagen electrónica importantes descubrimientosforma sesgada) en su percepción. analógica y la incidencia de ambas relacionados con la prontitud. Se en la construcción del conocimiento incluye un catálogo de losEN LA FRONTERA: científico. El análisis se propone daguerrotipos realizados porMÚSICA Y FOTOGRAFÍA desde un marco teórico general y Daguerre y conservados en la multidisciplinar, conformado por la actualidad.La conducta de compra pirata. filosofía de la ciencia y la historia yUn análisis exploratorio en el conocimiento de la sociedad del El cuerpo y lo siniestro en lamercado de la música en Perú momento, con especial atención a la fotografía. Metodología, historia,Rosa Nancy Matos Reyes formación de los productos paradigmas y análisisDepartamento: Dirección de culturales, el trabajo artesanal y Marisol Romo MellidMarketing, Universidad artístico y la actividad experimental. Departamento: ComunicaciónRamon Llull (URL) El escrito se pregunta por la función Audiovisual y Publicidad, desempeñada por la fotografía en la Universidad del País Vasco El objeto de esta investigación es adquisición de conocimiento y, como (UPV/EHU)aportar al esclarecimiento de la consecuencia de lo anterior, intentaproblemática de la piratería desde la establecer un puente de La tesis plantea un recorridoperspectiva del consumidor, comunicación entre esa imagen, al histórico de la representación delidentificando los factores que éste servicio de la actividad científica, y cuerpo en la fotografía desde latoma en cuenta al piratear, a fin de aquella otra utilizada por el arte y el perspectiva de lo siniestro, a través delcontribuir a que las autoridades que mundo documental. El fin último es análisis de fotografías concretas. Ellegislan y las empresas afectadas contribuir con la construcción de trabajo propone, por tanto, unmejoren su comprensión del una visión integral e histórica de lo recorrido por la metodología, losproblema y dispongan de criterios que significa la imagen tecnológica. paradigmas teóricos fundamentales ypara enfrentarlo. Para ello se realiza la forma de abordar el análisis en esteuna amplia revisión que comprende La retina artificial: una aproximación tipo de representación, bajo una líneadesde aspectos jurídicos, a la divulgación pública de la cronológica que auspicia el conjuntoempresariales o de conducta de fotografía de la investigación. De esta forma, secompra, hasta cuestiones éticas, a fin Araceli Sáez Pedrero han podido comprobar cuáles son losde demarcar el ámbito de la Departamento: Comunicación niveles de articulación de lo siniestroinvestigación. La misma se centra en Audiovisual y Publicidad I, en la imagen fotográfica, así como lasla piratería musical que tiene lugar Universidad Complutense diferentes configuraciones del cuerpoen Perú, país con un alto índice de de Madrid (UCM) y su particular relación con locompra pirata, combinando siniestro. Las expresiones radicales demetodología cuantitativa y Investigación sobre la estrategia violencia, dolor y angustia hancualitativa. Los resultados señalan de divulgación del daguerrotipo, conformado en su totalidad elque tanto las actitudes como las estudia la importancia del científico y material de trabajo gráfico que senormas subjetivas de los político François Arago en la defensa divide, a efectos del análisis, en dosencuestados indican rechazo hacia y apoyo al nuevo invento, así como en apartados generales: fotografíala conducta pirata, apuntando a la su adquisición estatal. El trabajo documental y fotografía artística. ofrece también un cuidado estudio TELOS 79 | 189

regulación Modificaciones importantes en curso sobre la Televisión Ángel García Castillejo En esta nueva sección de TELOS realizamos una breve transcurso del primer trimestre de 2009, en la que reseña de la actividad legislativa, de regulación y destacaremos los hitos más relevantes en cada caso, jurisprudencial referida a los servicios de de las telecomunicaciones y del audiovisual en España comunicaciones electrónicas y el audiovisual en el y en algunos casos en el ámbito europeo. El hipersector de la comunicación, se designa a Telefónica de España, Telecomunicaciones se incorpora al el espacio convergente de las Sociedad Anónima Universal (SAU), derecho español el marco regulador comunicaciones electrónicas y el como operador obligado a la de las comunicaciones electrónicas. audiovisual, es un área en el que la prestación del servicio universal de Esta Ley General es desarrollada por actividad legislativa, de regulación telecomunicaciones de acuerdo con el Real Decreto 2296/2004, de 10 de por parte de las Autoridades lo previsto en el artículo 23 de la diciembre, por el que se aprueba el Nacionales de Regulación, la propia Ley General de Telecomunicaciones, Reglamento sobre mercados de Comisión Europea y los Tribunales a para el período comprendido entre comunicaciones electrónicas, través de sus distintos el 1 de enero de 2009 y el 31 de acceso a las redes y numeración, pronunciamientos judiciales vive en diciembre de 2010. Así las cosas, detalla por su parte el el día a día una actividad tan Telefónica es la operadora procedimiento a seguir para la frenética como la que es propia de designada por el gobierno español definición y análisis de los estos servicios. El volumen de para dar el servicio universal, que diferentes mercados de normas de distinto rango, de comporta la presencia en zonas no comunicaciones electrónicas según resoluciones y acuerdos de los rentables, elaborar guías el nuevo marco regulatorio. En este organismos reguladores como es el telefónicas y prestar el servicio de Reglamento se establece que las caso de la Comisión del Mercado de información telefónica, la Autoridades Nacionales de las Telecomunicaciones (CMT) en el instalación de cabinas públicas y Reglamentación (en el caso español caso español y de sentencias sobre los servicios para usuarios la CMT) deben definir y analizar los distintos aspectos relacionados con discapacitados. diferentes mercados del sector de la actividad del mercado de las las comunicaciones electrónicas telecomunicaciones y el audiovisual, Derivado de lo anterior, con carácter periódico, para exige de una atenta mirada periódica anualmente la CMT debe aprobar la determinar si dichos mercados se que sirva de referencia de su estimación del coste neto de la desarrollan en un entorno de evolución normativa. prestación del servicio universal se competencia efectiva e imponer, en sufragará mediante el Fondo caso contrario, las obligaciones Sin duda a lo largo de los tres Nacional del Servicio Universal. En específicas que resulten necesarias. primeros meses de 2009 se pueden esta línea, mediante Resolución del encontrar más normas o sentencias Consejo de la CMT de 12 de marzo de Posteriormente, el 17 de relevantes referidas al sector de la 2009 se aprobó el coste neto de diciembre de 2007, la Comisión comunicación visto desde una prestación del servicio universal Europea adoptó la Recomendación perspectiva convergente, pero se presentado por Telefónica de España, relativa a los mercados pertinentes reseñan a continuación las más SAU para el ejercicio 2006, que se de productos y servicios dentro del destacadas en cada caso. cifra en 75,34 millones de euros. sector de las comunicaciones electrónicas que pueden ser objeto Telecomunicaciones Mercados de comunicaciones de regulación ex ante, de Servicio Universal de electrónicas. Con la entrada en conformidad con la Directiva Telecomunicaciones. Por Orden vigor de la Ley 32/2003, de 3 2002/21/CE del Parlamento ITC/3808/2008, de 23 de diciembre, noviembre, General de Europeo y del Consejo relativa a un190 | TELOS 79

regulaciónmarco regulador común de las que emiten en abierto a europeas, reservando el 60 porredes y servicios de comunicaciones disposición, al menos, de un mismo ciento de dicha financiación a laelectrónicas. distribuidor de servicios por satélite producción de obras cuya lengua o de un mismo operador de red de original sea cualquiera de lasTelevisión satélites. A su vez, modifica la Ley oficiales en el Reino de España yTelevisión Digital Terrestre (TDT). El de Televisión privada posibilitando que sean mayoritariamenteGobierno español aprobó el 23 de movimientos de concentración producidas por la industriafebrero de 2009 el Real Decreto-ley empresarial en el sector televisivo cinematográfica española es1/2009, de medidas urgentes en privado español, mediante acorde al marco jurídico de lamateria de telecomunicaciones. participaciones cruzadas con el Unión Europea.Este Real Decreto-ley contiene tres límite de que las sociedadescapítulos, el último de ellos referido afectadas no superen en su Entiende el Tribunal europeo quea consumidores de productos conjunto el 27 por ciento de la la Directiva 89/552/CEE del Consejo,energéticos y los dos primeros a audiencia total durante los doce de 3 de octubre de 1989, conocida“Desarrollo tecnológico de los meses consecutivos anteriores a la como de “Televisión sin fronteras” y,servicios de difusión de televisión y adquisición. más concretamente, su artículo 3 yradio” y a “Medidas para el el artículo 12 CE debenmantenimiento de la transparencia Cine interpretarse en el sentido de quey el pluralismo en el mercado El 12 de diciembre de 2008 se no se oponen a una medidatelevisivo por ondas terrestres adoptada por un Estado miembro,hertzianas”, respectivamente. aprueba por el Gobierno el Real como la controvertida en este Decreto 2062/2008, de, por el que procedimiento, que obliga a los El Congreso de los Diputados se desarrolla la Ley 55/2007, de 28 operadores de televisión españolesespañol, en sus sesión de 12 de de diciembre, del Cine. a destinar el 5 por ciento de susmarzo, acordó convalidar el Real ingresos de explotación a laDecretó-ley, así como su Paralelamente el 7 de febrero de financiación anticipada de películastramitación como Proyecto de Ley, 2009 se publica en el Diario Oficial cinematográficas y de televisiónpor lo que deberá pasar por el de la Unión Europea la europeas y, más concretamente, eltrámite de presentación y votación Comunicación de la Comisión 60 por ciento de dicho 5 por cientode enmiendas a su texto, el cual a Europea a los criterios de a obras cuya lengua original seapesar de encontrase en vigor, puede evaluación de las ayudas estatales cualquiera de las oficiales de dichoexperimentar cambios sustanciales establecidos en la comunicación de Estado miembro. Asimismo, el fallotras su tramitación parlamentaria. la Comisión sobre determinados del Tribunal establece que el aspectos jurídicos vinculados a las artículo 87 CE debe interpretarse en El texto de Real Decreto-ley, obras cinematográficas y a otras el sentido de que una medidasupone una medida parcial más, en producciones del sector audiovisual adoptada por un Estado miembro,el ya enmarañado marco jurídico (Comunicación sobre el cine) de 26 como la discutida por UTECA, queaudiovisual español, que espera se de septiembre de 2001. obliga a los operadores devea cumplido el compromiso televisión a destinar el 5 por cientogubernamental de remitir un texto Por último, en materia de Cine y de sus ingresos de explotación a lade Ley General Audiovisual. El Real Televisión, el de 5 de marzo de financiación anticipada de películasDecreto-ley establece para 2009, se dicta la Sentencia de la cinematográficas y de televisiónposibilitar la prestación universal Sala Segunda del Tribunal de europeas y, más concretamente, eldel servicio de TDT y su acceso a la Justicia Europeo en “Petición de 60 por ciento de dicho 5 por cientopoblación que quedase en zonas de decisión prejudicial” planteada por a obras cuya lengua original sea“sombra” (se estima en alrededor la Unión de Televisiones cualquiera de las lenguas oficialesde un 1,5 por ciento del total de la Comerciales Asociadas (UTECA), en de este Estado miembro nopoblación) que la Corporación de la que se falla que la obligación constituye una ayuda del Estado enRadio y Televisión Española y las impuesta por la legislación beneficio de la industriasociedades concesionarias del española a los operadores de cinematográfica de ese mismoservicio público de televisión digital televisión de destinar parte de sus Estado miembro.terrestre de ámbito estatal deberán ingresos de explotación a laponer, conjuntamente, los canales financiación anticipada de películas cinematográficas y de televisión TELOS 79 | 191

agendaAgendaABRIL 2009 Evento Contenido Información 6º SOPCOM || 8º LUSOCOM || La Escuela de Comunicación, Artes y ABREU-PCO 4º IBÉRICO Tecnologías de la Información de la +351 214 156 120 Lisboa (Portugal). Universidad Lusófona acogerá en abril +351 214 156 383 Del 14 al 18 de abril de 2009 la celebración simultánea del 6º http://sopcom2009.ulusofona.pt Congreso Sopcom, el 8º Congreso [email protected] Tema: Sociedad de los Media: Lusocom y el 4º Congreso Ibérico. La Comunicación, Política y Tecnología || realización de estos tres eventos en Comunicación, Espacio Global y un mismo espacio permitirá Lusofonía || Redes, Medios y potenciar las sinergias entre Diversidad Cultural en el Espacio investigadores lusófonos e ibéricos. Ibérico Algunos de los objetivos primordiales serán potenciar la cooperación en la Organiza: Universidad Lusófona de investigación y permitir la reflexión Humanidades y Tecnología conjunta sobre el futuro de las ciencias de la comunicación en un entorno marcado por las tecnologías de la información y las manifestaciones ‘localizadas’ y ‘globalizadas’ de la sociedad en red. XI CONGRESO IBERCOM 2009 La presente edición del IBERCOM se AssIBERCOM Funchal (Portugal). centrará en los desafíos de la www.imultimedia.pt/ibercom Del 16 al 19 de abril de 2009 comunicación cultural en la [email protected] actualidad, el diálogo intercultural, Tema: Travesías comunicacionales: las tecnologías de la comunicación y cultura, tecnología y desarrollo su imbricación con la cultura y el desarrollo, etc. Las sesiones plenarias Organiza: Asociación Ibero- se alternarán con más de una Americana de Comunicación decena de grupos de trabajo (AssIBERCOM) || Universidad de encargados de reflexionar sobre los Madeira retos futuros y aspectos concretos de la comunicación y la cultura en la WWW2009 actualidad. Madrid (España). Del 20 al 24 de abril de 2009 La 18ª edición de la Conferencia Grupo Pacífico Internacional World Wide Web +34 913 836 000 Organiza: Universidad Politécnica de reunirá a investigadores, creadores, Fax: +34 913 023 926 Madrid || IW3C2 || Ayuntamiento de tecnólogos y organismos públicos y http://www2009.org Madrid privados implicados o interesados en www2009secretariat@pacifico- el desarrollo y evolución de la Web. El meetings.com objetivo principal de este evento es propiciar el debate sobre los servicios de la sociedad de la información, el desarrollo de la Web y su impacto en las relaciones comerciales, industriales, educativas y sociales.192 | TELOS 79