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dossierLas redes sociales han Creemos que para entender las redes sociales pasado en EEUU y el principio de larevolucionado la forma como una ciencia transdisciplinar es importante conceptualización de las redes sociales modernas1.en que actualmente nos fijarse en los distintos campos de investigación encomunicamos y los que se está trabajando desde hace décadas. Las El análisis de redes sociales contempla lascompartimos redes sociales constituyen un sistema complejo e relaciones sociales en términos de nodos y enlaces.información con otros interdisciplinar. Algunos de esos ejes de trabajo son Los primeros son los actores individuales y los las topologías de las redes, teoría de redes, modelos enlaces son las relaciones entre los actores, pudiendo de redes sociales, sitios de redes sociales (Social existir muchos tipos de enlaces entre los nodos. La Networks Sites, [SRS]), grafos y su visualización, investigación en distintos campos académicos ha software analítico de redes, estudio de los small mostrado que las redes sociales funcionan a muchos world, o de redes dinámicas y complejas, entre otros. niveles, desde el familiar hasta el nivel de nación, y que desempeñan un papel crítico en la Una red social, a nivel general, es una estructura determinación de la forma en que se resuelven los social formada por nodos –habitualmente problemas, funcionan las organizaciones y el grado individuos u organizaciones– que están vinculados hasta el cual los individuos tienen éxito en la por uno o más tipos de interdependencia, tales consecución de sus objetivos. como valores, puntos de vista, ideas, intercambio financiero, amistad, parentesco, aversión, conflicto, En su forma más simple, una red social es un comercio, enlaces web, relaciones sexuales, Internet mapa de todos los enlaces relevantes entre los con su estructura, transmisión de enfermedades o nodos que están en estudio. La red también puede rutas aéreas. Las estructuras resultantes a menudo usarse para determinar el capital social de los son muy complejas. actores individuales. Estos conceptos a menudo pueden representarse en un diagrama de redes Los dos grandes tipos en los que se clasifican las sociales, en el que los nodos se representan por redes son: las redes aleatorias y las redes libres de puntos y los enlaces por líneas. escala. Las primeras (estudiadas por Erdös y Renyi) están compuestas por vértices y aristas, en donde Por un lado, tenemos los servicios de redes dos vértices son conectados por una arista con sociales que usan software para construir redes cierta probabilidad. Su funcionamiento no tiene sociales on line para comunidades de personas que similitud con el mundo real. Las redes de escala libre comparten intereses y actividades o que están se organizan en torno a unos pocos nodos centrales interesadas en la exploración de los intereses y y en ellas juega un papel importante su dinámica, actividades de otros. sobre la base del principio de “conexión preferencial”; es decir, cuantas más conexiones tiene Aplicaciones un nodo, más oportunidades tiene para añadir La mayor parte de los servicios están nuevas conexiones. Se miden por la Ley de Potencias y este modelo podemos encontrarlo en muchas primariamente basados en web y proporcionan una partes de nuestra vida cotidiana: moléculas y redes colección de vías para que los usuarios interactúen biológicas, la misma Internet y las redes sociales o la (chat, mensajería, correo electrónico, chat de voz, difusión de epidemias, entre otros sistemas. Este compartición de ficheros, blogs, grupos de discusión, modelo tienen concomitancias estructurales con los etc.). Las redes sociales han revolucionado la forma small worlds a partir del experimento realizado por en que nos comunicamos y compartimos S. Milgram a finales de los años sesenta del siglo información con otros en la sociedad de hoy. Millones de personas usan cada día distintos sitios web de redes sociales, de manera que parece que1 Tema en el que no vamos a entrar en este artículo, ya sociales.pdf) o las entradas en la Wikipedia sobre que son aspectos más complejos de estudio físico- Scale-free Network (Véase matemático. Algunos enlaces para ampliar el http://en.wikipedia.org/wiki/Scale-free_network) o conocimiento del tema pueden ser el artículo de Small-world Network (Véase introductorio de J. J. Merelo (Véase http://revista- http://en.wikipedia.org/wiki/Small-world_network). redes.rediris.es/webredes/talleres/redes-100 | TELOS 76

dossieréstas ya forman parte de la vida cotidiana. Los grandes sitios de citas y muchos sitios de Es conveniente analizarprincipales tipos de servicios de redes sociales son comunidades. En IM, ICQ o AIM cada usuario previamente laaquéllos que contienen directorios de varias disponía de una lista de amigos que daban soporte estructura y topologíacategorías (tales como antiguos compañeros de a las comunidades, pero tales listas no eran visibles de determinados sitiosclase), medios para conectar con amigos para los demás. Un ejemplo como Classmates web de redes sociales(habitualmente con páginas de autodescripción) y permitía afiliarse a la escuela, instituto o para entender mejorsistemas de recomendación de confianza. universidad para navegar por esa red y ver a otros sus mecanismos usuarios, pero no se podía crear un perfil público. Por otro lado, tenemos los servicios de red SixDegrees fue el primero en combinar alguna deprofesional (networking) que es una comunidad las características; luego vinieron LiveJournal,virtual que tiene puesta la atención en las AsianAvenue, BlackPlanet, MiGente, Cyworld, Ryze yinteracciones y relaciones de naturaleza comercial y Friendster, entre otras muchas.profesional en lugar de interacciones sociales. Estetipo de servicio de red hace posible que los La visión de las redes como modelos estructuralesprofesionales del comercio se vinculen y colaboren generalmente está asociada al desarrollo dede tal modo que puedan discutir sobre tales Internet, pero ya en 1970 Ivan Illich en su libro Laintereses, permanecer informados y compartir sociedad desescolarizada sugirió e intuyó las redesconocimientos (ejemplos de esta tendencia son los de aprendizaje diciendo que «podemos dar alservicios de LinkedIn y Xing). aprendiz nuevos enlaces al mundo en lugar de continuar canalizando todos los programas En el plano más concreto de los sitios de redes educativos a través del profesor»2.sociales en Internet, D. Boyd y Nicole B. Ellison(2007a) lo definen como un servicio basado en Es conveniente analizar previamente la estructuraInternet que permite a los individuos (1) construir y topología de determinados sitios web de redesun perfil público o semi-público dentro de un sociales para entender mejor sus mecanismos. Haysistema delimitado, (2) articular una lista de otros una serie de elementos que son fundamentalesusuarios con los que comparten una conexión, y (3) para su comprensión:ver y recorrer su lista de conexiones y de las hechaspor otros dentro del sistema. La naturaleza y la – La capacidad de crear perfiles visibles quenomenclatura de estas conexiones pueden variar de muestren una identidad. Los perfiles son elun sitio a otro. centro de operaciones del usuario, con sus “amistades”, sus datos, sus últimas actividades, En la Red, la curva de adaptabilidad e integración con capacidad de configurar módulos públicos ode los conceptos y aplicaciones web suele tener un privados, dependiendo del SRS que analicemos,período de 10 años. Un ejemplo significativo de ello etc. Ésta es una de las formas de ver lasson las wikis. La primera red social que surgió fue diferencias entre distintos SRS.Sixdegrees.com, creada en 1997 para ayudar a laspersonas a conectarse y a enviar mensajes a otros. – La exhibición pública de miembros o amigosEsta empresa, que se adelantó a su tiempo, tuvo desde el centro de operaciones. Es el punto deque cerrar en el año 2000; entonces todavía no interconexión entre los distintos miembros de lahabía un interés por los perfiles de usuarios y la red. Una visión gráfica de nuestras conexionesagrupación de personas en un sitio web. Hasta nos lleva al estudio de los grafos socialesentonces existían los perfiles públicos como se explícitos e implícitos3. Sobre esas interrelacionesconocen ahora. Existían en la mayoría de los se pueden construir las topologías de ese pequeño mundo o small world.2 Véase http://entornoalaanarquia.com.ar/pdf/ 3 Véase http://www.infonomia.com/ la.sociedad.desescolarizada.pdf blog/perml.php?id=5175 TELOS 76 | 101

dossier – La integración de otras herramientas web para formar otras más amplias (cada nodo de una dentro del SRS. Este pequeño universo se está red más amplia puede ser por sí mismo una red de Los nodos se construyendo con aplicaciones que hasta ahora nodos). Una comunidad, por ejemplo, es una caracterizan por un eran más individuales, tales como blogs, foros, sustanciosa red de aprendizaje formada por sentido general de podcasting, mensajería instantánea, fotos de individuos, que por ellos mismos se pueden autonomía servicios sociales como Flickr o vídeos. Los SRS convertir en una red de aprendizaje completa (sin como plataforma permiten una mayor tecnología), cuya unidad mínima de aprendizaje es102 | TELOS 76 integración de herramientas de terceros. el aula. – La posibilidad de crear comunidades de interés Los nodos se caracterizan por un sentido general (o de práctica) a partir de la plataforma base. Es de autonomía; un nodo puede existir dentro de una algo todavía emergente en algunos SRS. Tras la red, incluso si no está fuertemente conectado a ella, interacción de sus componentes (nodos y y tiene capacidad para funcionar a su propia conectores o hubs) hay una diseminación de manera. Por su parte, la red por sí misma es la nodos que pueden hacer posible un agregación de nodos, pero sólo puede ejercer una reagrupamiento dentro de un SRS. Hay ejemplos influencia limitada sobre la naturaleza de cada de comunidades y grupos, muchos de ellas nodo de la red. simples en cuanto a herramientas a utilizar y su manejo, dentro de una red social, como H5, El mapa o grafo de una red social se forma de Orkut, Bebo o Facebook. manera aleatoria bajo la interacción de los usuarios partícipes. En muchos trabajos de décadas – Muchos de los SRS están construidos sobre anteriores hubo interés por establecer las “vínculos débiles”. El sociólogo M. Granovetter, centralidades de las redes sociales. No creemos que en un artículo de investigación de 1973, deba haber una focalización en las centralidades, reelaborado en 1983, llega a la conclusión de sino en lo que mueve esos acontecimientos e que la coordinación social efectiva no surge de interacciones. La focalización de las investigaciones vínculos fuertes –que suelen estar muy debe estar en la interacción entre iguales sin una entrelazados e interconectados–, sino que es autoridad clave; para ello debemos ver la actividad propio de vínculos débiles. Las redes sociales de global a partir de la interacción entre iguales, sin un conocimiento en Internet están formadas en su control centralizado. Esta dinámica de las redes hace mayoría por este tipo de vínculos. Granovetter que el paradigma y estructuración a nivel educativo denominó a este efecto «la fuerza de los sea completamente diferente a cómo lo vínculos débiles». entendíamos hasta ahora, que aún existen muchos centros de poder y difusión. Las redes, como Las redes sociales y el ámbito educativo modelos de organización de la educación, han Resumiendo, sobre vínculos débiles se construye reconfigurado lentamente las instituciones educativas en la segunda mitad del siglo XX. Más el perfil de usuario de la mayoría de los SRS; allá de unos ejes transmisivos e individualistas se además, en ese espacio se incluyen datos de van concibiendo entornos colaborativos entre pares, información y enlaces, capacidad de poder estilos contextuales y flujos de trabajo en comentar, la lista de amigos que se tiene y otras estructuras heterárquicas. herramientas “diluidas” en este universo como son los blogs, foros, mensajería o incluso compartición Estadios emergentes de los sitios de redes sociales de ficheros. Un aspecto emergente es la relación de las redes Virtualmente, cualquier elemento que podamos sociales con los servicios de geolocalización, a base registrar o experimentar puede convertirse en un de servicios folcsonómicos que están mapeando los nodo. Pensamientos, sentimientos, interacciones con espacios de redes sociales (sin topología, lugares otros y nuevos datos e información pueden verse “utópicos”). Es una combinación que creará como tales. La agregación de estos nodos da como hibridaciones entre el espacio virtual de una red y resultado una red. Las redes pueden combinarse

dossierlos lugares geográficos y físicos. Esta nueva relación negocio importante de MoSoSo con sensores Esta nueva relación concon el nuevo software social móvil (Mobile Software geolocalizadores y GPS para crear una realidad el nuevo software socialSocial, [MoSoSo]) hace que varíen los puntos de expandida a través de móviles de última móvil hace que varíenanálisis, al unirlo con tecnología GPS. Se pasa de un generación. Las tecnologías sociales y los espacios los puntos de análisis, alestado estático a una forma dinámica donde prima físicos harán posible una verdadera topología unirse con la tecnologíalo contextual. Por otro lado, el contexto social se contextual del aprendizaje y estaremos más cerca GPSvuelve más amplio, pero a la vez estas redes de la integración del aprendizaje informal ensociales móviles son efímeras. A veces se pueden espacios públicos e institucionales.formar de manera natural, espontánea y sin unoscriterios previos; el contexto y el interés por Algunas de las aplicaciones que han puesto dedeterminado evento o acción posibilita encuentros manifiesto estos cambios de parámetros en lasinformales e informacionales sobre algo que está redes móviles son Dodgeball4 (red social móvilocurriendo. Las posibilidades de estas redes perteneciente a Google, que establece posiblessociales móviles dependerán de la combinación de conexiones en función de la cercanía geográfica),tecnologías y de la configuración del software sobre Plazes5 (para crear actividades y eventos yesos dispositivos móviles. No se pueden quedar en exponerlos a una red social propia, cercana) o Myun mero mimetismo estructural con respecto a los MoSoSo6 (encuentra a gente de gustos análogos oSRS de escritorio. intereses a través de conexión wi-fi). Un ejemplo de desarrollo español es Festuc7 (red social móvil en la En lugar de basarse en lo estático y conocer los que podemos invitar a nuestros amigos paracriterios de adhesión, donde los miembros del grupo mantenerles informados de nuestra posición; estápor lo general se conocen entre sí, esa red de lazos destinado preferentemente al sector adolescentesociales cambia con frecuencia y no es tan densa para cuando salen de fiesta).como en los grupos tradicionales. Por lo tanto, loslímites de la red no pueden identificarse fácilmente. Identidades digitalesUna red social móvil es el espacio social determinado Uno de los aspectos que están provocando laspor una aplicación de software social móvil. redes sociales es la creación de identidades Por último, una distinción importante se refiere al digitales. Las identidades digitales no se crean sóloobjetivo final de las aplicaciones MoSoSo, diseñadas a partir de redes sociales, sino que estánpara usarse en situaciones de la vida cotidiana, conformadas por múltiples piezas de datosincluyendo no sólo las herramientas para la formales e informales, reales e imaginarios, en lascomunicación, sino también para la coordinación y que se pueden observar las siguientesel intercambio de conocimientos. Desde esta peculiaridades:perspectiva, MoSoSo es algo más parecido alsoftware social que a las aplicaciones de groupware – Fragmentación: la identidad está dividida entrede hace unos años, que tenían por objeto aumentar muchas redes y acciones en red, y estasla productividad y el trabajo en equipo en el trabajo distintas partes pueden no ser coherentes. Seo en la escuela. También entran en juego otras intenta agrupar toda esa dispersión en una solacoordenadas que harán posible en el mundo identidad por medio de tecnologías comoeducativo un aprendizaje situado (situated learning) OpenID, Data Portability y OAuth, aunque ely contextual. Está en fase emergente, y la principio de estas tecnologías es lacombinación de aplicaciones será un pastel de transportabilidad de los datos. – Generación de fantasía en un estadio de4 Véase http://www.dodgeball.com/home 6 Véase http://www.mymososo.com/5 Véase http://plazes.com/ 7 Véase http://www.festuc.com/home TELOS 76 | 103

dossierLas identidades identidad incorpórea (persona “sin cuerpo”), con establece a través del texto, el usuario de la reddigitales están lo que se tiende a imaginar y fantasear social puede tener una visión conjunta en elconformadas por fácilmente. Esa fantasía también es trasladable tiempo de la persona, algo ya usado en agenciasmúltiples piezas de a las redes sociales en mundos virtuales. de contratación para el empleo. Por otro lado, lasdatos formales e – La identidad tiene una temporalidad, donde herramientas de búsqueda y descubrimientoinformales, reales e quedan marcadas las huellas de lo que se ha ido ayudan a que las personas encuentrenimaginarios haciendo durante el tiempo de acción en las mentalidades análogas de manera fácil. redes sociales. Se pueden registrar las distintas – Replicabilidad: al ser una comunicación por vía fases o evolución de una determinada digital se pueden copiar esos “diálogos” hasta el identidad, aunque ésta es como un iceberg, en infinito, de tal modo que no hay forma de el que muchos registros de la identidad son distinguir el original de la copia sino es por una invisibles. marcación de fechas. – Audiencias invisibles: mientras que es posible Espacios mediadores detectar en la realidad a la mayor parte de la Otro de los temas conflictivos es el grado de gente a la que podemos hacer llegar nuestro discurso en espacios sin intermediarios, es visibilidad de las redes sociales: lo público y lo prácticamente imposible determinar a cuántos privado. Hay SRS que permiten crear un perfil podríamos llegar a través de nuestras según los intereses particulares; unos están expresiones públicas en red. Esto es mucho más indexados por los motores de búsqueda y otros no. complicado a través de las otras tres Los espacios públicos tienen muchos propósitos en propiedades, puesto que nuestra expresión la vida social, permitiendo dar sentido a las normas puede ser oída en momentos y lugares distintos sociales, que la gente aprenda a expresarse por sí de aquéllos donde se dijo originalmente. misma y aprenda también de las reacciones de otros al perfil público. Los SRS son espacios de No sabemos las consecuencias que traerá a largo mediación pública. Se trata de lugares o “terceros plazo este modelo de software socializador para espacios”8 donde las personas se pueden reunir recrear los terceros espacios, ya que las públicamente a través de esta tecnología de conversaciones están disponibles para todo el mediación. mundo en cualquier momento y se enmarcan dentro de un autocontrol o vigilancia participativa9. Para vislumbrar el alcance y la visibilidad de estos Estos nuevos entornos de redes están haciendo espacios mediadores, D. Boyd (2007b) establece posible la redefinición de lo público y de lo privado. cuatro propiedades fundamentales: La educación con estas plataformas sociales debería delimitarse y trabajarse bajo una “pedagogía de los – La persistencia (en el tiempo): a diferencia de la espacios” web socializadores. cualidad de la expresión efímera en la gente sin intermediarios, aquí las comunicaciones en red Diferencias entre comunidades y redes se registran para la posteridad. Esto permite la A partir de una serie de entradas en blogs10 hemos evaluación y la comunicación asíncrona más allá del cualquier acto hablado en tiempo real. llegado a las siguientes conclusiones en relación a Suelen tener un enlace permanente para una esta diferenciación, que muchas veces se hace mejor localización. “líquida” a nuestra visión analítica (ver tabla 1). – La capacidad de búsqueda: dado que los diálogos on line se guardan y la identidad se8 Como ha desarrollado R. Oldenburg en su teoría, se 9 Véase el artículo de A. Albrechtslund sobre vigilancia de mantener contacto con un gran número de trata de “terceros espacios”, que son lugares participativa en http://www.uic.edu/htbin/cgiwrap/ amigos –ampliando el límite que se podría mantener informales diferentes a los espacios académicos y del bin/ojs/index.php/fm/article/view/2142/1949. La en la realidad–, que puede ser más fácil de manejar y hogar. Se pueden considerar en el mundo real como vigilancia participativa es una manera de mantener “controlar” con las actualizaciones de su información tales los parques, las cafeterías, centros comerciales, el control de las amistades, que podrían parecer algo y de su geolocalización en entornos de las redes etc. superficial, pero se trata de una manera convincente sociales.104 | TELOS 76

dossierTabla 1. Diferencias entre comunidades y redes abriéndose a todo el mundo en una carrera imparable de éxitos. Permite integrar aplicacionesComunidad Red (social) de terceros y la privacidad está más cuidada, ya queDescendente (de arriba abajo) sólo son visibles los perfiles para quien esté Ascendente, aleatoria registrado. Por eso creemos que por su génesis es y dinámica un entorno con más posibilidades educativas que MySpace, aunque ésta tenga una sección paraCentrada en un lugar Centrada en las personas centros educativos.Controlada por un moderador o guía Controlada por el usuario Ning, Learnhub, Elg y otros: Existen muchas otras plataformas para la creación de redes sociales enImpulsada por un tópico o tema Impulsada por el contexto red, y por ende, de comunidades. Vamos a explorar alguna de ellas.Con arquitectura organizativa Auto-organizada Ning11, creada en 2005 por M. Andreessen y G.Delimitada No delimitada Bianchini, es la más utilizada para entornos educativos. Según se dice en el ítem de Wikipedia12,Herramientas para la creación de redes sociales esta palabra significa paz en chino. La plataforma Estos nuevos entornos Dentro del panorama de la web social y del está construida en Java y el servicio corre en PHP. de redes están haciendo Una de las diferencias significativas con respecto a posible la redefiniciónsoftware social están saliendo al mercado Facebook y a MySpace es que cualquier usuario de lo público y de loherramientas que consideramos pertinentes para puede construir sus propias redes sociales y, por privadouna estrategia en redes. Para que las aplicaciones supuesto, agregarse a las ya formalizadas. Estaweb ofertadas tengan el éxito adecuado, suelen plataforma, centrada en comunidades de interesesponerles unas gotas de capa de red social en su específicos, tiene en estos momentos 240.000 redesdiseño; de hecho, algunas de las que ya llevan sociales creadas y va en camino de convertirse entiempo también se han reconvertido a red social o a una red viral exitosa13. Cuando alguien crea su redcomunidad on line. social propia cuenta con las siguientes herramientas: blog, foro, gestión de usuarios, Facebook, MySpace: Las dos más conocidas grupos, posibilidad de generar eventos, añadir fotosmundialmente, Facebook y MySpace, tienen y vídeos e integrar gadtgets de todo tipo. Gestionacaracterísticas amplias y globales con todo tipo de bastante bien los aspectos de privacidad yusuarios, aunque con penetraciones variadas visibilidad de la web.dependiendo de los países. Otro servicio de interés es Learnhub14, que se MySpace se lanzó en Santa Mónica, California, en considera una red social de aprendizaje. Es uno de2003 compitiendo con sitios como Friendster, Xanga los ejemplos de la apertura del aprendizaje en uno AsianAvenue. Originariamente no tiene ningún espacio de red como éste. Se le puede denominarperfil educativo, pero hay casos en que centros y aprendizaje social, y es posible crear comunidadeseducadores la han usado para monitorizar a sus de aprendizaje para gestionar cursos on lineestudiantes. generando lecciones, tests, conceptos, juegos, tutorizar el curso por medio de audio y/o vídeo y Facebook nació para apoyar a distintas redes dejar mensajes. Las instituciones educativas puedenuniversitarias en los campus americanos. Primero tener en este servicio su propio espacio con lafue en la Universidad de Harvard y luego se fueronsumando otras instituciones educativas. En 2005 seunieron estudiantes de secundaria y otrosprofesionales del entorno educativo para acabar10 Algunos de ellos son: http://www.commoncraft.com 11 Véase http://www.ning.com/ 14 Véase http://learnhub.com/ /archives/000834.html y 12 Véase http://en.wikipedia.org/wiki/Ning http://many.corante.com/archives/2004/02/17/the_d 13 En el artículo Ning’s Infinite Ambition de A. L. ifference_between_communities_and_networks.php Penenberg se explica detalladamente la ambición de mercado de Ning. TELOS 76 | 105

dossierLas dos redes sociales información pertinente sobre el centro y los cursos torno a recomendación de libros) y Scivee23 (redmás conocidas que imparten. social científica generada a través demundialmente, presentaciones y vídeos).Facebook y MySpace, Existen cientos de ejemplos, pero damostienen características solamente algunos para comprender su explosión Aparte de Wild Apricot y Elgg para instalar en unamplias y globales en estos momentos. Algunos de pago como Wild servidor, disponemos de otro software para instalarcon todo tipo de Apricot15 pueden integrarse en el centro escolar en en nuestra institución24, como es PHPizabi, Dolphin,usuarios un host, con plantillas para personalizar y generar la Icox, Movable Type Community Solution, tomatime red social. Es personalizable para generar o AROUNDMe collaboration Server, entre otros. comunidades con herramientas que se pueden integrar de manera fácil. Ventajas de las redes sociales educativas En el contexto universitario se ha discutido Otra plataforma open source de red social para educación es Elgg16. Después de instalarse en el mucho sobre la conveniencia o no de integrar algún servidor y registrar el usuario se pueden generar site de redes sociales en las plataformas de campus. vínculos en ese espacio, crear un blog, hacer Nuestra opinión es que tal integración es ya comunidad, recolectar noticias mediante feeds de imprescindible, vistas las nuevas metodologías agregación y compartir ficheros. Uno de los nexos horizontales que propugnan los investigadores en de unión es la nube de etiquetas que se genera con nuevos paradigmas de aprendizaje y enseñanza. el uso de todos los componentes de esa red, así se Algunas de las ventajas que ofrece son: ven las etiquetas de interconexión entre los usuarios pertenecientes a esa red. Es bastante – Crean una dimensión nueva de socialización; flexible para integrar con otras herramientas como posibilitan la visualización de los contenidos MediaWiki, Vainilla (foro) y Drupal, por eso ha desde la pluralidad y con la herramienta ganado mucho interés entre las instituciones apropiada pueden crear comunidad. El principio educativas (sobre todo de nivel superior) y se ha base para la unidad mínima del espacio posicionado como plataforma para desarrollar un educativo es la clase. Como asegura M. Zamora25 entorno de aprendizaje personal (Personal Learning «Las redes sociales en Internet suelen posibilitar Environment, [PLE]) o como un e-portafolios que pluralidad y comunidad se conjuguen y allí institucional. Ejemplos de ello son la Universidad de quizás esté gran parte de toda la energía que le Leeds17 o la de Brighton18. da vida a los grupos humanos que conforman esas redes. Las redes sociales dan al anónimo Redes educativas híbridas: Existen redes popularidad, al discriminado integración, al educativas híbridas y específicas. Creemos que los diferente igualdad, al malhumorado educación y nichos verticales dedicados a un tema o sección así muchas cosas más». tendrán un futuro prometedor. Algunas de éstas son Digsby19 (que es una mezcla de red social con – Proporcionan la base para pensar en una correo y mensajería instantánea, algo que están formidable herramienta para la educación integrando muchas de las redes sociales inclusiva. horizontales), Masqot20 (una red social para conectar estudiantes de todo el mundo), – En centros de primaria y secundaria se están Scriptovia21 (comunidad on line de estudiantes usando como un espacio de encuentro entre los para colaborar y tener retroalimentación de sus distintos actores del proceso de propios trabajos), Librarything22 (red social en aprendizaje/enseñanza. Permiten recrear grupos de trabajo y de actividades socializadoras a través de padres, profesores y estudiantes,15 Véase http://www.wildapricot.com/ 20 Véase http://masqot.com/ 24 Véase http://gabinetedeinformatica.net16 Véase http://elgg.org/ 21 Véase http://scriptovia.com/ /wp15/2008/02/05/crea-tu-propia-red-social-17 Véase http://www.lts.leeds.ac.uk/elgg/ 22 Véase http://www.librarything.es/ plataformas-para-la-creacion-de-redes-sociales/18 Véase http://community.brighton.ac.uk/ 23 Véase http://scivee.tv 25 Véase http://www.maestrosdelweb.com/19 Véase http://www.digsby.com/ editorial/redessociales/106 | TELOS 76

dossier aunque el uso suele ser de carácter comunidades de práctica y de redes de Creemos que los nichos comunicativo, por lo que en muchos casos aprendizaje como dinamizadoras y verticales dedicados a hablaríamos más de software social que de constructoras de una identidad digital. un tema o sección redes sociales. tendrán un futuro– Sirven de enlace con las empresas que ofrecen Redes de aprendizaje prometedor empleo. Aquí entra en juego el networking Dos entornos emergentes para el desarrollo del profesional (sitios como Xing y LinkedIn) para entrar en contacto con profesionales de un área aprendizaje, y que se han topado con la red en su o rama de conocimiento particulares. larga trayectoria para el aprendizaje son las redes de– Como identidad y personalidad en un campus, aprendizaje (Learning Network o Networked ofrecen a los estudiantes un espacio seguro y Learning) y las comunidades virtuales de práctica o práctico para crear vínculos con otros miembros de interés. de la comunidad.– Facilitan las tareas de inmersión en un entorno El objetivo de una teoría de redes de aprendizaje lingüístico extranjero por medio de redes o es describir la forma en la que están organizados comunidades. Al respecto existen muchas los recursos y servicios en orden a ofrecer aplicaciones que permiten conectar personas oportunidades de aprendizaje en un entorno de red. que desean aprender y enseñar idiomas En consecuencia, las redes de aprendizaje no son un (Livemocha, Italki, Place4langs, Friendsabroad, principio pedagógico, sino más bien una descripción Kantalk, Mixxer, Myngle). A estos entornos se les de un entorno pensado para dar apoyo a una suele llamar Language Learning Community, pedagogía particular. aunque algunos también la nombran como Community Language Learning. En ellos, por Una de las claves del aprendizaje en red es la necesidad, los estudiantes se verán obligados a capacidad de establecer conexiones, sobre todo, leer y escribir textos en esa comunidad, con el cuando la infraestructura de red está bien diseñada consiguiente aprendizaje construido en la y planificada y se activa por medio de un facilitador. práctica. Por medio del pertinente software social, se– Los SRS se están utilizando para abrir boca de establece un flujo de procesos de interacción y de cara a la organización de congresos, seminarios, comunicaciones; así, el conocimiento se incrusta en talleres, etc., de modo que los asistentes pueden ese engranaje de conexiones para que esos flujos ir conociéndose y plantear cuestiones de interés conversacionales y de enlaces significativos hagan para los organizadores, ponentes y posible el aprendizaje en red. conferenciantes. De esta manera se genera un feedback previo al desarrollo del evento que Para ello, según indica S. Downes26, debemos resulta muy útil. Asimismo, se pueden recopilar plantear un principio semántico que se compone de y conectar enlaces de la temática para expandir cuatro elementos: diversidad (establecer entidades el evento. en red que tengan diversidad y se puedan– Pueden servir en las organizaciones educativas contrastar diferentes puntos de vista), autonomía como herramienta para reducir brechas de (cada entidad o nodo debe funcionar conocimiento y tecnológicas. independientemente de los otros, activándolos– Nos inclinamos por propugnar la creación de mediante módulos de software 2.0 que crean entornos personales de aprendizaje), interactividad (el conocimiento se produce mediante la interacción de sus miembros) y apertura (esta característica hace posible la interactividad, en los que para un26 Véase http://partners.becta.org.uk/page_ documents/research/emerging_ technologies07_chapter2.pdf TELOS 76 | 107

dossierDos entornos mayor aprovechamiento y permeabilidad de la red redes sociales y de su éxito28 se prevé un futuro en elemergentes para el no debe haber compartimentos estancos como en que se verán luchas de titanes entre los grandes paradesarrollo del foros y listas de correo). el reparto del pastel publicitario (MySpace, Facebookaprendizaje son las y la apertura de Google con Open Social), aunque noredes de aprendizaje y Uno de los organismos que ha desarrollado terminan de dar el beneficio que muchos creían.las comunidades aprendizajes en red es el National College for School Según Barabasi «Los nodos siempre compiten por lasvirtuales de práctica Leadership, que desde 2002 viene dando formación conexiones, porque los enlaces representan la y creando estructuras de red para el aprendizaje supervivencia de un mundo interconectado», dentro y entre distintos centros de primaria y haciendo posible que los ricos sean más ricos dentro secundaria. Este organismo ha desarrollado de estos entornos con enlaces débiles y bajo la también en dichos centros la inclusión de dictadura de la Ley de Metcalfe29. Los frentes de la comunidades on line mediante el programa Teoría de Redes Sociales son muchos y variados. Talk2learn27. Como se comenta en el wiki Contextos30 «La Teoría de Redes Sociales tiene muchos frentes abiertos, Comunidades virtuales de práctica muchos de ellos conectados o generados por la Las comunidades virtuales de práctica actualidad. Los análisis sobre robustez de las distintas topologías de red han sido seguramente los constituyen un fenómeno nuevo que ha tenido una más desarrollados a partir de la emergencia del pequeña tradición desde su creación en 1991 por E. terrorismo de AlQaida». Cada vez será menos una Wenger y J. Lave. Se trata de grupos sociales que red descentralizada y más una red distribuida desde tienen un interés común y se agrupan con el fin de nodos, teniendo en cuenta que los movimientos desarrollar aprendizaje basado en las experiencias estratégicos de los sitios de redes sociales como vividas y las prácticas profesionales. El software de plataformas tienden hacia la portabilidad de datos y comunicación mediada por ordenador (CMO) hace el Open Source31. El eslabón de partida hacia lo posible que se pueda trabajar a distancia y permite abierto es Open Social32. Queda mucho camino por crear las interacciones oportunas. Es una buena recorrer. El futuro de estas plataformas de Internet práctica para fomentar la integración de las nuevas está en la propia gestión y desarrollo del usuario tecnologías y para crear elementos de innovación para crear “su” red social que se encuentra educativa. Su uso también es pertinente en un aula distribuida en una “nube” de servidores, como si para generar conocimiento y desarrollar fueran sistemas P2P pasando el cliente-usuario a ser competencias, así como para integrar la formación dueño de sus datos y permitiéndole interconectar los por pares en casos concretos. metadatos para montar sus propios servicios33. La formación continua es otro de sus ámbitos de La “pedagogía de los espacios” se debe planificar aplicación. Estas comunidades se desarrollaron a en estas entidades-plataforma desde unas partir de las técnicas de gestión del conocimiento competencias adecuadas para el uso de las redes dentro de las empresas y corporaciones, pero en las sociales con respecto a su utilización, a la creación de instituciones educativas están todavía emergiendo la identidad digital, a la buena gestión y compartición de su letargo. de los datos. Por eso también creemos que hay otros entornos que son más adecuados a nivel educativo, Conclusiones como pueden ser los entornos de aprendizaje en red y Las redes sociales constituyen un fenómeno clave las comunidades de aprendizaje en su versión virtual. para entender la dinámica de la sociedad red en la que vivimos. Vistas algunas características de las27 Véase http://www.ncsl.org.uk/mediastore/ 30 Véase http://www.deugarte.com/wiki/contextos/ 32 Véase http://code.google.com/apis/opensocial/ 33 Un post interesante de Mariano Armatino sobre el image2/talk2learn-walkthrough-2007/index.html Teor%C3%ADa_de_redes_sociales28 En 2007 las redes sociales ganaron por su publicidad 31 Véase http://www.techcrunch.com/2008/05/26/ futuro de las redes sociales: http://www.uberbin.net/archivos/webservices/plat unos 900 millones de dólares. Y en los próximos 5 facebook-to-open-source-facebook-platform/ aformas-de-internet-y-la-nube-como-futuro.php años aumentará un 180 por ciento.29 Véase http://es.wikipedia.org/wiki/Ley_de_Metcalfe108 | TELOS 76

Bibliografía dossierBarabasi, A. (2003). Linked: How Everything Is Connected to TELOS 76 | 109Everything Else and What It Means. New York: Plume.Boyd, D. M. & Ellison, N. B. (2007a). Social Network Sites:Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, No. 13, vol. 1. [en línea]. Disponibleen http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html.[Acceso: mayo de 2008].Boyd, D. M. (2007b). Why Youth (Heart) Social Network Sites:The Role of Networked Publics in Teenage Social Life. EnBuckingham, David (ed.). MacArthur Foundation Series onDigital Learning – Youth, Identity, and Digital Media Volume.Cambridge; MA: MIT Press.Buchanan, M. (2003). Nexus: Small Worlds and theGroundbreaking Theory of Networks. New York: W. W.Norton & Company.FABERNOVEL CONSULTING. (2007). Social Network websites:best practices from leading services. París: FaberNovel. [enlínea]. Disponible enhttp://www.fabernovel.com/socialnetworks.pdf. [Acceso: mayode 2008].Fernández, S. (2004). Dos grados. Networking: cultiva tu redvirtual de contactos. Madrid: Lid.Illich, I. La sociedad desescolarizada. México. [en línea].Disponible enhttp://entornoalaanarquia.com.ar/pdf/la.sociedad.desescolarizada.pdf. [Acceso: mayo de 2008].Johnson, S. (2003). Sistemas emergentes: o qué tienen en comúnhormigas, neuronas, ciudades y software. Madrid: Turner.Scout, J. P. (2000). Social Network Analysis: A Handbook. (2a ed.)London: Sage.Watts, D. (2006). Seis grados de separación: la ciencia de lasredes en la era del acceso. Barcelona: Paidós.Granovetter, M. (1983). The Strength of Peak Ties: A NetworkTheory Revisited. [en línea]. Disponible enhttp://www.si.umich.edu/~rfrost/courses/SI110/readings/In_Out_and_Beyond/Granovetter.pdf. Pennenberg, A. L. Ning’s InfiniteAmbition. [en línea]. Disponible enhttp://www.fastcompany.com/node/798985/print

dossier / puntos de vista Andy Ramos Gil de la Haza terceros con, en ocasiones, una repercusión viral desconocida hasta entonces. Redes Sociales y propiedad intelectual Hemos pasado de una sociedad en la que los ciudadanos éramos simples observadores de obras Dos mundos del intelecto humano, a una era en la que el papel obligados a del usuario será clave en la creación, intercambio y entenderse explotación de contenidos creados por él o por un tercero. Estamos viviendo la transformación de un Las denominadas “redes sociales” se han usuario pasivo a otro creador y explotador de convertido en el último gran fenómeno de Internet contenidos. y aunque en un principio se configuraron como servicios para mantener en contacto a personas Como en otras fases del desarrollo industrial, esta con intereses afines, cada vez va teniendo más transformación está trayendo no pocas cuestiones importancia la explotación en las mismas de jurídicas y económicas; no es sencillo transformar contenidos protegidos por propiedad intelectual. una industria y unas leyes asentadas en reglas Las restrictivas leyes de derechos de autor y estáticas y aún menos poner de acuerdo a cientos conexos y la imposibilidad de controlar todo de personas sobre cómo deberán ser las normas aquello que circula por la Red obligan a los que rijan las relaciones virtuales del futuro. El titulares de derechos y a los responsables de estas acceso al conocimiento y al entretenimiento es en redes a llegar a acuerdos para crear un ecosistema la actualidad más sencillo y barato que nunca, con basado en el respeto de los derechos de unos y de apenas un terminal informático y una conexión a los intereses comerciales de otros. Todo ello sin Internet se puede acceder a prácticamente olvidar los derechos de los usuarios que, a cambio cualquier obra creada por el hombre, aunque en la de la prestación de un servicio, ponen a mayoría de los casos estos accesos se producen sin disposición sus datos, preferencias y contenidos contar con la correspondiente autorización de los que se someten a unas condiciones, en muchas titulares de derechos y, lo que considero aún más ocasiones, abusivas. perjudicial, sin que éste reciba una retribución justa y equitativa. Hasta hace unos años, el disfrute que obteníamos los ciudadanos de los contenidos creados por Derechos ignorados terceros no llegaba más allá de la mera Hasta la fecha, la mayoría de las redes sociales se contemplación privada, abarcando su amplitud a un ámbito únicamente doméstico. Con la han preocupado más de los aspectos técnicos que popularización de Internet, y más especialmente de los jurídicos, obviando cuestiones tan con la proliferación de la llamada “Web 2.0”, los importantes como el respeto de los derechos de usuarios nos hemos convertido en verdaderos propiedad intelectual de terceros, la protección de creadores de contenido, al tiempo que hemos los datos personales de sus usuarios o la protección comenzado a reutilizar las obras creadas por de la infancia, especialmente vulnerable en este tipo de redes donde la veracidad de la información se deja a la voluntad de los usuarios. No voy a entrar a valorar estos dos últimos, aunque sí decir someramente que las redes sociales deben respetar las estrictas normas nacionales en materia de protección de datos, así como crear un ecosistema en el que la infancia pueda relacionarse sin miedo a sufrir abusos por parte de usuarios maliciosos. No está de más recordar que la Ley 1/1982 de Protección Civil del Derecho al Honor, a la Intimidad Personal y Familiar y a la Propia Imagen exige, con el110 | TELOS 76

dossier / puntos de vistaloable objetivo de defender los intereses de los temas de la actualidad, de obras situadas en víasmenores de edad, que sus representantes legales públicas o de parodia. Por lo tanto, y según lasean los que autoricen por escrito cualquier legislación vigente, cualquier reproducción3, puestapublicación de su imagen, incluyendo en Internet, a disposición4, o transmisión5, deberá ser realizadadebiendo notificar dicha publicación a la Fiscalía de con la autorización de los titulares de derechos.Menores1. Redes como Facebook, MySpace o Tuenti permiten No es complicado encontrar en redes como a sus usuarios compartir experiencias, opiniones,Tuenti2 miles de fotografías de menores de edad información, pero también ofrecen una plataformavisibles (y descargables) por cualquier usuario del en la que poner a disposición de terceros cualquierservicio web, imágenes asociadas a un perfil en el obra literaria o artística, pudiendo en muchos casosque se especifica el nombre del menor, su ciudad de constituir dicha acción una vulneración de losresidencia, centro de estudios, amigos e incluso derechos reconocidos a su titular por la ley. Loslugares habituales de ocio, información que sin derechos exclusivos que la ley concede a losduda alguna puede poner en riesgo cierto la creadores implican que, con la única limitación deintimidad y la propia imagen del menor y que, en las excepciones tasadas por la ley, nadie podráun plano teórico, debería haber sido publicada con explotar sus contenidos sin su autorización, algola autorización por escrito de los representantes cuando menos utópico en un entorno como ellegales del menor, previa notificación a la Fiscalía de digital.Menores. Es tarea pendiente de estas redes socialescrear una estructura tecnológica en la que se Esta configuración legal plantea innumerablessalvaguarden los intereses de la infancia, los cuales controversias en las mencionadas redes sociales,están expresamente protegidos por nuestras leyes, que aunque tengan como principal objetivo serviry cuya especial vulnerabilidad nos obliga a ser más de nexo de unión de sus usuarios, cada vez estáncautos y restringir determinados actos, aunque dando más importancia a la puesta a disposición deéstos sean tecnológicamente viables o obras gráficas, musicales, audiovisuales o decomercialmente rentables. cualquier otro género sin que, generalmente, se pida autorización al titular de derechos. Y aunqueUna nueva propiedad intelectual adaptada teóricamente puede entenderse que un autora Internet decida cómo y dónde explotar su obra, carece de sentido pragmático que la ley permita lo que no es La Ley de Propiedad Intelectual española, en controlable tecnológicamente. Los autores y otrossincronía con la mayoría de los países de nuestro titulares de derechos deben ser conscientes de que,entorno, concede a los creadores de obras originales en la era de la Sociedad de la Información (SI) no lesy creativas, derechos exclusivos sobre ellas. Según va a ser fácil controlar cómo accederán losestas leyes, los titulares de derechos de propiedad ciudadanos a sus obras y prestaciones, por lo que seintelectual tienen la capacidad de autorizar antoja necesario, casi imprescindible en mi opinión,cualquier reproducción, puesta a disposición o un cambio en la configuración de las leyes, de taltransmisión de una obra de su repertorio, estando forma que se permita a los usuarios acceder a estasdicha autorización únicamente limitada por obras de la forma que deseen, al tiempo que secualquiera de las excepciones incluidas en el Título remunere correctamente a quienes ofrecen suIII del Libro I de la ley, entre las que se encuentran el tiempo, esfuerzo, talento y dinero a la creación delímite de copia privada, de cita, de trabajos sobre contenidos.1 Así lo obliga el artículo 3.2 de la citada Ley Orgánica. 2 Accesible mediante invitación en: http://tuenti.com/ 5 Acto por el cual se transfiere una obra fuera de un Este es el planteamiento, por ejemplo, de Javier 3 Como pudiera ser el acto de fijar una obra en un ámbito doméstico no integrado en una red de Echeverría al extender el modelo de Von Hippel a difusión -artículo 20 LPI-. otros agentes del ecosistema. servidor. 4 Que implica permitir a cualquier persona acceder a una obra en el lugar y momento que desee. TELOS 76 | 111

dossier / puntos de vista Debemos pasar de un escenario de restricción a –titulares de derechos y responsables de redes otro de permisividad y de gestión eficaz de los sociales– que están obligados a entenderse. contenidos explotados en las redes telemáticas, para asegurar tanto la posibilidad del acceso a la Condiciones abusivas y desconocidas por los información y al entretenimiento, como la justa usuarios remuneración de los titulares de derechos. Una alternativa viable podría ser aprovechar las Pero en las redes sociales hay una doble tecnologías de fingerprinting6, ya utilizadas en implicación de los derechos de propiedad servicios tan populares como YouTube7 o MySpace8, intelectual; una, como hemos visto ahora, que para realizar una gestión precisa y justa de los afecta a los contenidos creados por terceros, y otra derechos sobre contenidos de terceros explotados que implica a las obras creadas por los propios en estas redes y gracias a los cuales, algunas han usuarios de estas redes. Los ciudadanos hemos adquirido la popularidad que tienen ahora. dejado de ser meros consumidores de obras para convertirnos, gracias a las herramientas que nos En este sentido, los responsables de las redes brinda la Sociedad de la Información, en verdaderos sociales (algunas con mayor dependencia de creadores que explotan sus fotografías, podcasts, contenidos de terceros, como es el caso de videoblogs, posts, etc., en este tipo de redes. Es MySpace) deben ser conscientes de que su modelo importante conocer, como creadores, qué ocurrirá de negocio se basa en gran parte en los contenidos con nuestras obras una vez que son subidas a una subidos por sus usuarios y creados por ellos o por plataforma como MySpace o Tuenti, para evitar terceras personas, no pudiendo ignorar la posibles abusos de los mismos. aportación de estos creadores en el éxito de su servicio web. Es de alabar iniciativas como la De igual modo, los usuarios de este tipo de redes, promovida por varias empresas cuyo modelo de y más específicamente los músicos, deben saber negocio se basa en el denominado (\"User que en una grabación fonográfica puede haber Generated Content\" [UGC], o \"contenido generado diversos titulares de derechos, incluyendo músicos, por el usuario\", aunque hubiese sido más idóneo autores, editores y productores de la grabación, y utilizar la palabra \"aportado\", por cuanto en mucho que no puede ser puesta a disposición en Internet casos el usuario no genera el contenido, sino que sin la autorización expresa de todos ellos. En el caso simplemente lo facilita), entre los que se encuentra de que una banda se auto-edite y se auto-produzca, Dailymotion, Veoh o MySpace, así como por varios deben estudiar con detenimiento los términos de titulares de derechos, incluyendo a Viacom, Disney o uso del sitio web, ya que una típica licencia NBC Universal, en la que, a través de un Código de ilimitada en el tiempo podría imposibilitar, en el Conductas, han publicado unos principios que caso de popularización de la banda, una posible consideran de obligado cumplimiento tanto para cesión de derechos a una editorial musical o a una unos como para otros. A través de estos principios9, discográfica. las partes se comprometen a fomentar la innovación en un escenario de respeto a los En este punto, Tuenti10 (al igual que en legítimos derechos de terceros. A falta de leyes que cuestiones de privacidad e intimidad) es el servicio se adapten perfectamente a la realidad digital, los más abusivo, con un aviso legal que obliga al Códigos de Conductas se antojan una vía adecuada usuario a cederle en exclusiva y sin limitación para resolver los problemas de dos mundos territorial, los derechos de reproducción, distribución y comunicación pública de los contenidos subidos al servicio web; esta cesión en6 Las tecnologías basadas en fingerprints son aquéllas 8 Veáse: www.myspace.com de reproducción, distribución y comunicación que son capaces de gestionar contenidos de forma 9 Veáse: www.ugcprinciples.com pública sobre los contenidos que suministre a través más o menos eficaz, a través de la identificación de 10 A fecha de la publicación del presente artículo, Tuenti del sitio web, así como el de modificación para las singulares características morfológicas de cada (http://tuenti.com) está accesible únicamente bajo adaptarlos a las necesidades editoriales de Tuenti, y archivo digital. invitación, y su aviso legal afirma: El Usuario cede en garantiza además la legítima titularidad o facultad7 Veáse: www.youtube.com exclusiva a Tuenti y para todo el mundo los derechos de disposición sobre dichos derechos.112 | TELOS 76

dossier / puntos de vistaexclusiva implica que el usuario no podría, en el beneficia de estos contenidos, esto es, losplazo legal de cinco años desde que se produce la responsables de la red social, compartan suscesión, explotar el contenido aportado, ya que será ingresos con quienes han creado dicho contenido. YTuenti la única y exclusiva titular de estos todo ello sin olvidar a los menores de edad,derechos de propiedad intelectual. Este aviso legal inocentes usuarios de estas redes que revelanimpide actos tan legítimos e inocuos como que el información tan personal como sus gustos, lugaresusuario suba primero unas fotografías a Tuenti y de ocio, colegio en el que estudian, o amigos, lo cualposteriormente a Flickr, o que publique un libro podría ser utilizado de forma negativa por cualquiercon los textos que ha ido introduciendo usuario.previamente en este servicio web. Es indudable que el ágora del siglo XXI tiene aún Condiciones de cesiones de derechos tan abusivas muchas tareas pendientes.como ésta deben ser tenidas en cuenta por losusuarios ya que, y aunque a priori pudieran noafectar a la explotación de los contenidos subidospor ellos, a posteriori podría impedir la correctaexplotación de sus obras. Para realizar lasexplotaciones de fotografías, vídeos, etc., queposibilitan estos servicios, entiendo que sonsuficientes las cesiones que imponen otros servicioscomo MySpace11, que se limitan al tiempo durante elcual el usuario utilice el servicio, sin capacidad desub-explotación comercial, y por lo tanto, tendenteúnicamente a la correcta publicación de loscontenidos aportados por los usuarios. Visto el panorama, la red social ideal es aquéllaque se base en el respeto en tres ámbitos; respeto ala legislación vigente, respeto a los legítimosderechos de terceros, y respeto a los derechos de losusuarios del servicio. Hasta el momento, y dado elestado inicial de todo este tipo de redes, susresponsables se han mostrando reticentes asuprimir contenidos de terceros, estableciendoextensísimas condiciones de uso injustas y en parteabusivas con un lenguaje incomprensible para lamayoría de sus usuarios. Entiendo que no es ni injusto ni complicado crearun escenario de respeto en el que sólo se exija a losusuarios los derechos que sean necesarios para laexplotación del servicio, en el que estos puedansubir igualmente la música, vídeos o fotografías quedeseen, con la única limitación de que quien se11 Disponible en: http://www.myspace.com/ index.cfm?fuseaction=misc.terms TELOS 76 | 113

dossier / puntos de vista Julen Iturbe-Ormaetxe medida que más y más personas las usan. Así que si el cuello de botella era nuestra fisiología, Redes sociales e innovación ahora la tecnología ha acudido a nuestro rescate abierta (lo hubiéramos pedido o no). Alguien debió pensar que podíamos sacrificar la calidad por la cantidad. Apuntes críticos Porque los números salen mejor si podemos rebasar esa ridícula cantidad de algo menos de las 150 Este texto reflexiona sobre la innovación abierta y conexiones. el papel que las redes sociales basadas en Internet pueden jugar en torno a ella, al tiempo que plantea El análisis de redes sociales una mirada crítica sobre las propias redes sociales y El Análisis de Redes Sociales (ARS) es una las empresas en tanto agentes excesivamente conservadores. Las redes sociales son objeto de disciplina con tradición académica. José Luis Molina, análisis en la actualidad en tanto que expanden la profesor de Antropología Social en la Universitat capacidad de relación de la persona o de la misma Autònoma de Barcelona, es una de las referencias empresa, pero conviene remarcar que la innovación para situar la materia. Y es que el ARS se presenta abierta necesita nuevos modelos mentales. como una disciplina con gran poder descriptivo. Explica cómo actúan los grupos humanos a partir de Seres humanos limitados las relaciones que establecen. Por tanto, en un Robin Dunbar (1992) ha colocado la cifra en 147,8 mundo donde florece el networking, es lógico el interés en el ARS, una valiosísima herramienta no personas1. Esta es la cifra que, tras su investigación, sólo de diagnóstico sino también para la nos atribuyó como el número de relaciones estables intervención. que las personas podemos desarrollar con un grado de dedicación suficiente y satisfactorio. Pero en este Ahora bien, la idea de “red social” supone mundo de desmesura en que cabalgamos, ese límite considerar la dimensión social humana de una tenía que ser superado. Así que la tecnología en manera particular. Sí, claro, como red. Y una red no forma de software de redes sociales ha llegado para encuentra un centro decisor que expande jerarquía y cubrir esa supuesta limitación humana. al cual se supeditan otros puntos del sistema. Cuando una de las palabras de moda en la sociedad Con la avalancha de la Web 2.0, se potencia la idea es innovación y corre deprisa el peligro de afasia de de que las herramientas informáticas son mejores a Wernicke tras ella2, quizá podamos encontrar una tabla de salvación en el ARS. La red como forma de explicar las relaciones entre diferentes agentes de un ecosistema ha sido ampliamente usada. Ahora bien, cuando, por ejemplo, se ha tratado de describir la forma en que se organiza la empresa, la red queda relegada por el “organigrama” o por la “estructura organizativa”. Eso sí, detrás de ésta se manifiestan muy diversos tipos de modelos ad hoc,“por proyectos” e inventos parecidos, más o menos cercanos a las ideas de red. Pero la red ha servido más como una imagen de referencia que1 El artículo ha sido controvertido, pero la cifra ha sido utilizada como ejemplo de unos lógicos límites en cualquier relación humana.2 http://artesaniaenred.blogspot.com/2007/07/afasia- de-wernicke-innovacin.html114 | TELOS 76

dossier / puntos de vistacomo una realidad organizativa. Las redes sociales La innovación abierta pretende abrir unaproyectan un modelo donde es imposible predecir, organización al resto de los agentes con los quecontrolar, ordenar lo que va a pasar. interactúa en su ecosistema. Además, debe tomar en cuenta una múltiple perspectiva de la innovaciónInnovación abierta y redes sociales para incrementar el número de posibilidades y La innovación abierta es un concepto que maneja tender así a una visión poliédrica4. Si tenemos en cuenta el enfoque de Eric Von Hippel (1988),un pequeño grupo de autores, con diversidad de consideramos por tanto una diversidad de “fuentes”enfoques y que se encuentra en fase embrionaria de que se complementan con una diversidad dedefinición3. Impulsada en gran medida por la “ámbitos”. De esta ampliación de perspectiva surgenrevolución social que acompaña a la sociedad red, la nuevas posibilidades.innovación abierta reconoce lo que es evidente:fuera de la empresa tienes más probabilidades de Las redes sociales basadas en Internet parecen,innovar que dentro de ella. No es ya que se desplace lógicamente, proporcionar sustrato humanoa la periferia de las instituciones, sino que es mejor suficiente para facilitar la innovación. Inclusosalir de ellas para evitar los miedos al poder y las podríamos considerar que el ecosistema al quelimitaciones mentales y organizativas que se derivan hacemos alusión con la innovación abierta no dejade una organización que tiene bastante de de representar en sí mismo sino una red social.jerárquica las más de las veces. Ahora bien, la red social tiende a desarrollar homofilia: las conexiones se realizan con aquellos Aunque comentábamos que se está aún en fase otros nodos con quienes se comparte, no tanto conde definir el modelo de innovación abierta, podemos quienes se diverge. Y la innovación abierta requiereconsiderar la definición que nos aporta Henry cambios de foco, miradas diferentes, al margen delChesbrouhg (2006): «Open innovation is the use of sistema imperante muchas de las veces.purposive inflows and outflows of knowledge toaccelerate internal innovation, and expand the Quizá no se trate tanto de “redes sociales” comomarkets for external use of innovation, respectively. de “modelos mentales”. Es decir, las redes sociales[This paradigm] assumes that firms can and should han existido, existen y existirán. Ahora bien, nuncause external ideas as well as internal ideas, and como ahora habían estado soportadas porinternal and external paths to market, as they look herramientas en Internet que permiten unato advance their technology». interacción diferente. Pero las redes aglutinan convergencias. Y la innovación abierta necesita en Las redes sociales relajan, teóricamente, los buena medida divergencia: mirar de otra forma lasconceptos de dentro/fuera. Sin embargo, las conexiones y hurgar en relaciones más allá de lasherramientas en Internet para dar soporte a las redes que a una persona u organización le parecen lógicassociales que tanto han florecido en los últimos desde una perspectiva clásica. No insistimos más entiempos proponen de manera constante un modelo la argumentación: las redes sociales basadas eninclusivo. Es decir, la definición de quién eres se basa Internet son conservadoras y representan en granen la homogeneidad del grupo. La unidad social medida el statu quo existente.deviene a partir de lo que une a un colectivo depersonas. Los amigos comunes proyectan la sombra Así que quizá haya que buscar en otras redesde que, en efecto, se puede conformar un grupo sociales, no en aquélla a la que pertenecemos dehumano de cierta homogeneidad. Así pues, las redes manera natural. Si miramos a nuestra red habitualsociales utilizan Internet para encontrar a los “iguales”. vamos a encontrar más de lo mismo. Quizá cueste3 Los referentes, aunque con enfoques bastante diferentes, podrían ser Henry Chesbrough, Eric Von Hippel y Charles Leadbeater.4 Éste es el planteamiento, por ejemplo, de Javier Echeverría, al extender el modelo de Von Hippel a otros agentes del ecosistema. TELOS 76 | 115

dossier / puntos de vista encontrar un centro que refleje modelos de relación de la red social, menos posibilidades de nuevas no jerárquicos, pero, aun así, lo que sí va a evidenciar perspectivas. Así que podemos buscar la interacción son las conexiones de vecindad. Sin embargo, parece con agentes alejados de nuestra posición en la red lógico hibridar ideas con barrios alejados de aquéllos social. La hibridación de contenidos no es sino un que habitamos o quizá podamos comenzar por reflejo de este punto de vista: salimos de la red aquellas conexiones que nos sacan de nuestro habitual de contactos e interactuamos con agentes estado de seguridad y confort. tradicionalmente ubicados en otros ecosistemas. Las redes sociales en el proceso de innovación Este primer paso requiere amplitud de miras, Las redes sociales basadas en Internet han creatividad, ir más allá de los límites lógicos. Las redes sociales son fotografías de las conexiones y, explotado. Los datos son espectaculares. MySpace y como ya decíamos antes, éstas suelen estar basadas Facebook a la cabeza y LinkedIn5 como referente de en criterios de similitud. Así que la lógica nos red social profesional, pero con un buen pelotón de conduce hacia otras redes. Por tanto, en esta primera alternativas. Ellas en sí mismas han coevolucionado etapa nos interesan esos nodos que actúan a modo con los tiempos y permitido un concepto de red de puentes entre redes. Necesitamos conectores, social mucho más allá del escueto número de personas o entidades que se sienten cómodas en Dunbar. ¿Hacer amigos o tener conocidos? Todo terrenos de relación. En términos de Meredith Belbin sirve. (1993), necesitamos roles sociales y no tanto de acción o reflexión. Se desarrollan lazos débiles que en ocasiones permiten perspectivas nuevas. Pero las redes sociales El front end requiere cantidad, divergencia, orientadas a generar innovación necesitan densidad eliminar prejuicios, y soltar amarras con el pasado. de tráfico. Importa tanto la cantidad como la calidad Pero en la siguiente etapa, en el desarrollo de la idea de las conexiones. Cierto que una idea puede venir innovadora, la situación es diferente, aunque de de un lazo débil, pero su implantación, la innovación nuevo podemos interpretar la forma conservadora que visita el territorio de la realidad y de los hechos, en que se suele proceder. Limitados por nuestras requerirá las más de las veces lazos fuertes. No carencias de trabajo en equipo eficaz con personas o obstante, los lazos débiles pueden servir en cierto entidades diferentes, buscamos cohesión como momento del proceso de innovación abierta. refugio donde sacaremos el trabajo adelante, “todos a una”. Trabajar con la divergencia en esta fase nos Ésta es otra posibilidad de afrontar la innovación hace sufrir especialmente. Ahora no es el momento abierta desde la perspectiva de las redes sociales: para “no estar de acuerdo”; “ya tuviste tiempo de podemos analizar el papel de las mismas desde el decirlo antes”. Tolerar primero, respetar después e front end6 hasta la explotación de las ideas pasando incitar por fin a la diversidad sólo es posible para por una etapa intermedia de análisis y desarrollo. personas y equipos maduros. No es la norma. Pero Quizá las redes sociales puedan servir a la también aquí conviene aprender a trabajar con la innovación abierta de forma diferente en momentos diferencia y no con el equipo hipercohesionado. diferentes del proceso de innovación, el cual pasa por tres hitos fundamentales: el front-end, el Por tanto, en esta segunda fase de la innovación, desarrollo y la explotación. El primero y el último en el desarrollo de las ideas, pueden nacer nuevas más divergentes y el central más convergente. redes sociales. Si las partes interesadas reconocen que necesitan trabajar juntas para desarrollar las En el front end la divergencia manda, tanto ideas, pero provienen de redes sociales distintas, conceptualmente como en fuentes. A más cohesión5 Para una visión general de número de usuarios de la 6 Dejamos el término en inglés en tanto que es el que gran cantidad de redes sociales disponibles puede habitualmente se utiliza para describir esta fase del consultarse: http://en.wikipedia.org/wiki/List_ proceso de innovación. Lo traduciríamos simplemente of_social_networking_websites por “inicio del proceso”.116 | TELOS 76

dossier / puntos de vistaentonces pueden generar esos nuevos espacios. Las empresas se organizan sobre la base deHabrá un período de experimentación tanto en el ahorros en los costes de transacción. Desde losplano social y emocional, como en el cognitivo. Hay trabajos de Coase (1937) hace ya muchos años, estaun trabajo creativo por hacer y los agentes explicación es una poderosa forma de entender queimplicados comienzan a observar cómo actúan en en las empresas prima el “interior” frente alconjunto. Es probable que deban experimentar las “exterior”, por mucha “orientación al cliente” quenuevas condiciones de trabajo marcadas por la afirmen tener. Fuera se lleva a cabo lo que no esdispersión geográfica y la dificultad para encontrar nuclear para el negocio. Gary Hamel y C. K.Prahaladmomentos de tiempo compartido. Así pues, la fase convirtieron esta idea en un best seller espectacularde desarrollo puede conducir a un territorio (1994). Lo fundamental está dentro de laconvergente a partir de la diversidad intrínseca de organización y lo accesorio está allá fuera.los agentes. Ahora parece que quizá debamos desaprender: Por fin, en la explotación de la idea “de nuevo” fuera puede encontrarse oro. Más allá de los límitesdeberíamos entrar en terreno netamente divergente. de la organización hay un conocimiento queEl desarrollo deja un modelo aplicable, pero la sobrepasa con enorme holgura lo que sabemos enlocalización de exteriores, utilizando un símil nuestras empresas. Reconocer la ignorancia es elcinematográfico, plantea una casi infinidad de primer paso. Al menos reconocer con humildadposibilidades. El territorio donde suceden las cosas socrática que es probable que nuestras grandeses el planeta Tierra. A partir de aquí, “ancho es el oportunidades en innovación naveguen por maresmundo” (y cada vez más pequeño, diríamos alejados de nuestras rutas comerciales. Y las redesnosotros). Estamos en la fase en la que prima la sociales al uso, las que se han popularizado enexperimentación activa y la observación reflexiva (si Internet, no parece que aporten demasiado a lapodemos usar los términos que nos aportó David A. apertura de nuevas rutas.Kolb [1971] al explicar los estilos de aprendizaje). Bibliografía En la medida que las redes sociales basadas enInternet sean capaces de reflejar ecosistemas Belbin, M. (1993). Team Roles at Wor. London: Heinemann.amplios de relaciones, pueden contribuir a abrir la Coase, R.H. (1937). “The Nature of the Firm”. Readings in Priceinnovación. Si simplemente se utilizan de forma Theory. Homewood, IL, Irwin. New Series, V: 331-351.conservadora para buscar similitudes y Chesbrough, H., Vanhaverbeke, W. & West, J. (2006). Opencaracterísticas comunes entre los nodos, poco puede Innovation: Researching a New Paradigm. New York: Oxfordavanzarse. La lente a usar es diferente. No sirve con University Press.explotar las conexiones de las zonas confortables. Dunbar, R.I.M. (1992). Neocortex size as a constraint on group size in primates. J. Human Evolution. 20, pp. 469-493.¿Estamos preparados?, ¿lo estaremos? Hamel, G. & Prahalad, C.K. (1994). Competing for the future. Por último, queremos compartir una reflexión Boston: Harvard Business School. Hippel, E. Von (1988). The Sources of Innovation. New York:respecto a la forma en que las empresas se Oxford University Press.comportan. La estadística nos dice que si Kolb, D. A. (1971). Individual learning styles and the learningpreguntamos en una empresa por su organización, process. Working Paper 535–71, Sloan School of Management,el porcentaje de veces en que la respuesta tendrá Massachusetts Institute of Technology.que ver con una forma de red es mínimo. Puede que Molina, J. L. (2001). Análisis de Redes Sociales: Una introducción,se incremente con el tiempo, pero la realidad es Barcelona: Bellaterra.tozuda. TELOS 76 | 117

dossier / puntos de vista Sonia Fernández Internet puede ofrecer. Lejos de ser un fenómeno pasajero, las redes sociales son un reflejo del nuevo internauta, ávido de expresarse y compartir de forma casi compulsiva. Redes sociales El nacimiento de las redes sociales on line Probablemente para el joven de hoy le sería difícil Fenómeno pasajero o concebir su vida social sin redes como Myspace, reflejo del nuevo Facebook o Tuenti. Miles de estudiantes españoles deciden qué hacer el fin de semana y quedan a internauta través de Tuenti, donde tienen a sus amigos y pueden mantener una comunicación muy eficaz de Las redes sociales on line surgen con fuerza muy todos con todos. Sin embargo, las redes sociales tal recientemente. A través de software que desarrolla y como las conocemos hoy son un fenómeno el concepto de los grados de separación, permiten realmente reciente. En noviembre de 2004 publiqué dar visibilidad a nuestra red de contactos, un libro sobre networking e Internet –Dos Grados: consiguiendo que otras personas puedan ampliar Networking–. Fue precisamente ese año cuando sus redes a través de las nuestras y acceder a empezaron a surgir las redes sociales que personas a las que les hubiese sido imposible sin conocemos hoy. El libro analiza las redes más esta visibilidad. importantes y entre ellas pude incluir a Myspace, que crecía de forma galopante, y de la que me El verdadero éxito de las redes sociales con mayor habló un amigo que vivía en Los Ángeles. Facebook audiencia actualmente, radica, sin embargo, en dar o Tuenti no están siquiera tratadas en el libro un paso más y formar, con el software de red social porque no existían. Facebook ha recibido como base, auténticas comunidades donde sus valoraciones que nos recuerdan al 99 y por miembros encuentran herramientas para nada menos que Microsoft, quien compró un comunicarse. Así, se crean sitios donde los 1,6 por ciento por 240 millones de dólares, lo que internautas quieren estar porque se encuentran con valoraría a Facebook en 15.000 millones. las personas que les interesa y donde pueden establecer relaciones de calidad. Cabe preguntarse por qué surgen estas redes sociales precisamente en estos años y qué lleva a Ésta es la razón por la que estos sitios están millones de personas a unirse y participar quitando audiencia a los grandes portales activamente en ellas. tradicionales y la razón por la que éstos buscan la forma de entrar a participar en las redes sociales Internet como tal es una realidad existentes; porque lejos de verlo como un fenómeno asombrosamente reciente. Muchos de los lectores pasajero, entienden que están aquí para quedarse, de este artículo habrán estudiado sus carreras porque es donde el internauta ha decidido que universitarias sin una herramienta básica como quiere estar. Google y habrán recurrido a la enciclopedia del salón para su investigación bibliográfica. Este texto se centra en la evolución de las redes sociales on line en los últimos cuatro años y en A medida que Internet ha ido entrando en cómo estas redes surgen de la nueva necesidad de nuestra sociedad, hemos sido capaces de ver su relacionarse de un internauta que conoce lo que utilidad de una forma gradual. En un primer momento, la búsqueda de información, la publicación de contenidos por parte de medios de información o el desarrollo de páginas personales. Internet ofrecía una vía para publicar contenidos de forma sencilla y para conseguir información. Sin embargo, a medida que el internauta se volvía más118 | TELOS 76

dossier / puntos de vistaexperto surgía la necesidad de crear comunidades y alejan de los grandes portales?. Hay algo más.mantener vínculos con personas afines con las que El poder de la comunidadcompartir información y estar en contacto. Imagino que los científicos que en su día idearon Una red social no es más que una serie de nodos el world wide web, que terminaría dando la forma ao puntos unidos entre sí (red) siendo estos nodos lo que venimos llamando Internet, jamásindividuos (social). Estas redes sociales existen imaginaron que cambiarían la forma en que lasobviamente sin que Internet participe en ellas; sin personas se relacionan.embargo, Internet da visibilidad a los componentesde mi red social sobre el resto de nodos en la red, Las redes sociales arrasan en las audiencias yaumentando el grado de comunicación entre los mantienen a los usuarios porque logran generarnodos de forma espectacular. comunidades alrededor de intereses comunes en las que ya no participan solamente mis amigos, sino Cuando hablamos de redes sociales, cabe que, a través de ellos, cada internauta tiene acceso apreguntarse, porque son importantes. Estas redes otra serie de personas con las que compartealcanzan gran valor porque generan lo que intereses, aprecia sus opiniones, influye en sus vidasllamamos “capital social”. “Capital” es sinónimo de y en muchos casos ni siquiera ha conocidovalor, “Social” es el valor que atribuimos a las físicamente.personas que conocemos. Así, una persona conredes sociales fuertes es una persona que ha Las redes sociales que están triunfando songenerado un gran capital social del que se plataformas que permiten que se desarrollen esasbeneficiará enormemente. comunidades y que les dotan de herramientas para que puedan estar en permanente contacto. Es la Internet revoluciona las redes sociales porque les comunidad la que me da información, meda una visibilidad y una capacidad de crecimiento recomienda, me entretiene y me permite compartirexponenciales. A modo de ejemplo, podemos pensar pensamientos e ideas. Porque las redes sociales sonque ninguno de nosotros va por la calle sujetando auténticas comunidades y porque a ellas acudimosun cartel en el que aparezcan todos los nombres de fielmente a diario para ver qué pasa en milas personas que conocemos. Un amigo podría estar comunidad, están teniendo el éxito que vemos hoybuscando trabajo en una empresa y jamás saber y el interés de los grandes jugadores de Internet porque yo puedo ponerle en contacto a través de mi entender qué es lo que mueve al internauta ared con el director de recursos humanos. Pero, ¿qué visitar estos sitios a diario.pasaría si estos contactos pudiesen estar visibles yser conocidos por mi red? La utilidad de dar esa Fenómeno pasajero o nueva formavisibilidad a mi red sobre quiénes son las personas de comunicaciónque la componen es el principal valor que aportanredes como LinkedIn, que se basan en el principio de El fenómeno de las redes sociales se extendió delos grados de conexión y hacen posibles contactos a forma exponencial, llegando a crearse cientos detravés de mi círculo directo, que de otra forma sitios con los intereses más diversos, desde sitioshubiesen sido casi imposibles. para alumnos y antiguos alumnos de las universidades pertenecientes a la “Ivy League” Hasta aquí parece todo claro. Los internautas americana, hasta sitios para buscar amigos a perros.llegan a las redes sociales una vez que avanzan en su Se llegó a acuñar el término YASN (Yet Anotheruso de Internet, e Internet es el medio ideal para dar Social Network; “Una red social más”) para elvisibilidad a mi red y poder llegar a otras personas a cúmulo de redes que, bajo el concepto de red socialtravés de mi propia red. Sin embargo, ¿qué es lo que y software de creación de vínculos entre miembroslleva a millones de personas a estar enganchadas a de la red, aparecían a diario.estas redes sociales?, ¿por qué los gigantes comoMicrosoft, Google o Yahoo están preocupados por Como todo lo que sube exponencialmente y, paracómo las audiencias de Internet gravitan alrededor los escépticos que no ven un modelo de negocio ende estos sitios con unos cuatro años de vida y se portales que no se sostienen publicitariamente y no tienen un modelo de suscripción, la cuestión era si TELOS 76 | 119

dossier / puntos de vista estos sitios se irían igual que aparecieron o si Las redes sociales están aquí para quedarse estábamos ante un nuevo concepto de sitios que porque han trascendido al software específico de estaban aquí para quedarse. red social que les da su nombre, es decir el que permite relacionar a los miembros de una red Los datos de audiencia de hoy en día de sitios social, convirtiéndose en auténticas plataformas de como Myspace, Facebook o Bebo en Reino Unido o comunicación. Y con quién quiero hablar. Tuenti en España son una prueba de que realmente Sencillamente con las personas que conozco y con no estamos frente a un fenómeno pasajero, sino las que ellos conocen y con las personas que que vemos en estos sitios una respuesta a esta comparten mis intereses. Estas personas están en nueva necesidad de comunicación del internauta de las redes sociales de hoy y porque el ser humano es hoy. Un internauta que quiere pertenecer a una social por naturaleza, es allí donde satisface su comunidad, que busca personas afines que le necesidad de comunicación. En estos últimos años, aporten información, que le recomienden qué los internautas han descubierto la utilidad última música comprar o qué libros leer y con los que crea de Internet, el ofrecer la posibilidad de un vínculo especial que genera una auténtica comunicarme con otros y formar auténticas fidelidad que se traduce en horas de permanencia comunidades con personas a las que sólo Internet en estos sitios. Esta audiencia cautiva tiene un me da la posibilidad de conocer. Así de sencillo y así indudable valor y justifica el que no se cuestione su de potente. viabilidad como auténticos negocios y referentes de los sitios que realmente funcionarán en Internet, los sitios que cautiven audiencia.120 | TELOS 76

dossier / puntos de vistaJosé Luis Molinuevo sean espadas, cañones, pistolas, barcos corsarios a vela, etc. Son imágenes que, más o menos exactasNuevos tiempos en la estética históricamente hablando, van con la época. Estamosde las nuevas tecnologÍas en una unidad de tiempos. El espectador se sumerge en la película. Funciona el elementoLa eterna juventud identitario que se busca en la narratividad visual. Propongo que hagamos un recorrido distinto del Lo mismo sucede con las películas en las que sehabitual cuando debatimos sobre cultura de las exponen el remoto pasado o el remoto futuro, onuevas tecnologías. Adoptemos el punto de vista ambas cosas a la vez. Así ocurre en El Señor de losestético. Significa dos cosas: la primera, que hay que Anillos y la remasterizada Blade Runner. En estahacer entrar en juego el entendimiento y el última la tesis no parece tan evidente. Pero si se hasentimiento, o mejor, el sentimiento que entiende. convertido en un clásico es precisamente por suLas nuevas tecnologías requieren una nueva misma inactualidad, falta de novedad. Sus imágenessensibilidad, y esto lo vemos a diario, especialmente no son “nuevas”, recuerdan y citan las de otrasen las generaciones más jóvenes. Por otra parte, la películas de comienzos de siglo; la arquitectura esneuroestética es cada vez más decisiva en la protohistórica, todo corresponde a la denominadaneuroeconomía. La segunda cosa es que, en vez de “estética del reciclaje”. El tiempo de los objetospartir de las ideas para ilustrarlas con imágenes, tecnológicos mostrados es el del futuro pasado.vamos a comenzar por las imágenes para extraer de Tampoco hay extrañeza y el espectador se sumergeellas algunas ideas. Las imágenes son de todo tipo, en la narración visual.las formadas desde los cinco sentidos, individuales ysinestésicas, pero también las mentales ya que Imágenes obsoletaspensamos con imágenes, incluso cuando se trata de Ahora bien, examinemos algunas novelas yuna inteligencia artificial o emocional. Mi propuestaes que se analicen imágenes referidas a las nuevas películas de los años ochenta y siguientes del siglotecnologías y también de las nuevas tecnologías, pasado, en las que aparecen ya nuevas tecnologíasespecialmente de las redes sociales donde hay rudimentarias como teléfonos relativamente móvilestendencia a que predomine lo intuitivo y lo visual. y ordenadores. El resultado es sorprendente. Por muy dramática que sea la situación y esté crispada la cara Comencemos por las primeras. Estamos en una del protagonista mientras conversa por teléfono, lasala de cine, en casa delante del televisor o, más mirada del espectador se detiene perpleja ante elcómodamente, viendo una película en el ordenador. pedazo de aparato que acarrea en torno al oído y seSupongamos que se trata de una de las llamadas “de queda fija ahí, impidiendo la inmersión narrativa.época” o históricas, de las de aventuras. Vemos con Algo no casa en la puesta en escena. El tiempo de lacuriosidad, y están perfectamente integrados en el “nueva” tecnología y el del espectador que la miraatrezo, los instrumentos técnicos de la época, ya son distintos, su estética de la novedad entra en contradicción con la imagen de ese aparato ya no nuevo hoy. La razón es que ha aparecido un tiempo nuevo, el de las “nuevas” tecnologías, que antes no existía en el cómputo de lo humano, y es el de lo obsoleto. Lo obsoleto es la tecnología que aún funciona pero está fuera de uso, de modo que, aun existiendo, ya no es para nosotros. La estética de las nuevas tecnologías no tolera imágenes obsoletas: lo ya sido no puede volver a ser. Y lo que hace obsoleta estéticamente a una tecnología es su imagen. De ahí pasa a la idea, que suele perdurar más, con resultados a menudo patéticos. TELOS 76 | 121

dossier / puntos de vista Esta misma experiencia tiene lugar cuando vemos retórica literaria. No se discuten ideas, sino que se películas con ordenadores personales gigantescos arrojan metáforas con mayor o menor fortuna trabajando en pretendidos sofisticados laboratorios publicitaria. Dicho de otro modo: en la estética de las científicos, que ahora no imponen, sino que hacen nuevas tecnologías hay un verdadero horror a llamar sonreír. Este tipo de imágenes hacen anticuada a la a las cosas por su nombre, y todavía más a decir las película, más aún, obsoleta. Se ha metido otro cosas directamente. Simplemente, nos negamos a tiempo que nos impide estar ahí. Sucede de modo verlas tal como son. De ahí que en los textos abunde dramático con Fahrenheit 451. La novela es sublime, la mala literatura llena de buenos sentimientos. Así pero la película bordea el ridículo. Especialmente en por ejemplo, ¿cómo hablar en serio de “sabiduría de las imágenes futuristas de lo que resulta ser una las multitudes”?, y de todo el misticismo asociado a barbacoa de libros. He vuelto a repasar la célebre lo digital. Claro que por el mismo precio sale gratis imagen de la película de Cronenberg Videodrome, acusar de narcisismo a las redes sociales, obviando la icono de las metáforas del impacto y de la motivación solidaria del compartir. El argumento en penetración de las tecnologías, donde el contra no sería tanto “piense usted lo que está protagonista es tragado, abducido, por una diciendo” sino “¿No ve usted lo que está diciendo?”. televisión de tubo que tiene un cuerpo enorme. Hoy día, con las pantallas planas, el declive de la Ahora bien, todo esto no sucede por casualidad y televisión a favor del ordenador, de éste a favor del se intenta una legitimación. Por eso algunas de las teléfono móvil, y dispositivos similares multiuso, discusiones sobre la Web 2.0 incorporan toda una semejantes imágenes empezamos a verlas como estética 2.0, que es la de los “comisarios digitales”, culturalmente extrañas y no sólo eso, sino que por analogía con el mundo del arte: estética de la afecta a su valor simbólico como iconos del impacto remezcla y de la posproducción. Hasta el punto de y penetración de las tecnologías. Resumiendo: antes que, más que producir información, se distribuye. De más era más en las incipientes nuevas tecnologías, modo que la distribución sustituye a la creación y ahora, parafraseando a Mies van der Rohe, menos es producción mismas. En teoría este planteamiento más como valor añadido a lo nuevo. Frente al es muy valioso cuando se trata de compartir maximalismo de la metáfora se impone el información. El problema es si es un medio minimalismo del concepto sacado de la imagen. adecuado para ayudar a generar conocimiento. Porque, con frecuencia, lo valioso de una web no La estética 2.0 acaba siendo el contenido, sino las etiquetas. Y nada El que una imagen arrastre en su caída a una idea, hay tan perecedero como una etiqueta en nuevas tecnologías. Una “nueva” y, por ello más atractiva, haciéndola obsoleta, debería hacernos pensar. ¿Por convierte en obsoleto lo inmediatamente anterior. qué sucede esto? ¿Por qué tardamos tanto en No es que se discuta, ni tampoco hay un rechazo darnos cuenta de que nuestras ideas de las nuevas explícito, todavía peor, se mira con extrañeza. Ya no tecnologías están obsoletas cuando bastaría con es nuevo. Una vez más, la obsolescencia de la echar una ojeada alrededor? Porque en la cultura de imagen ha arrastrado a la idea. Lo saben bien los las nuevas tecnologías se tiene poco en cuenta las publicitarios: el producto ya es juzgado y evaluado imágenes que, a la postre, son las que cuentan anticipadamente por su estética. Lo obsoleto de la social, política y económicamente y forman imagen hace que sin querer traslademos esa misma educativamente, ya sea para bien o para mal. valoración al producto. Hasta tal punto es así, que se Me refiero al valor cognitivo de las imágenes, aventura un porvenir floreciente a la llamada ciudadanas de segunda clase en la sociedad del “estética de los datos”, en la que la presentación de conocimiento. Y, sin embargo, la paradoja es que la los mismos condiciona la recepción del contenido. forma de operar en la llamada alta cultura de las nuevas tecnologías es a través de la construcción de En resumen: la temporalidad de las imágenes de imaginarios sin referente real. Lo que no ganamos al las nuevas tecnologías incide en la de las teorías que no acudir a las imágenes hápticas lo perdemos en la formamos sobre ellas. No siempre somos conscientes de esto, a pesar de que es uno de los122 | TELOS 76

dossier / puntos de vistapuntos en los que el tiempo de las nuevas El tiempo de las nuevas tecnologías es un tiempotecnologías está cambiando dramáticamente el de muy corto que pronto hace obsoleto a lo precedente.la cultura. Las nuevas tecnologías, a diferencia de los No es que no funcione, es que ya no se usa. Losotros instrumentos tecnológicos, tienen que ser programas duran mucho menos que los soportes.siempre nuevas, porque no pueden ser ni viejas, ni No es viejo en sentido orgánico, simplemente haantiguas. Las nuevas tecnologías son el mito de la caído en desuso digital. Tampoco es antiguo y puedeeterna juventud. Y esto es algo hoy muy valioso. tener su prestigio museable. A través de ese nuevoMientras que en todo lo demás (lo ético, lo político) tiempo, las nuevas tecnologías van mudando de pielse ha discutido el progreso, aquí no: cada tecnología en una continua metamorfosis que es, creo, la mejores “mejor” que las anteriores, decimos que las metáfora para ellas: la de la vida múltiple y sin fin.“mejora”. La novedad es un valor seguro queenseguida hace viejo lo anterior. Y sin embargo, culturalmente no se cambia tan rápido de piel. De hecho, seguimos formando en una La pregunta es: ¿se trata sólo de un valor cultura de espectadores, aunque se hablaexclusivamente técnico? ¿Tiene una incidencia continuamente de una cultura participativa. En lascultural? Si acudimos al debate de las ideas, los redes sociales las encuestas observan todavía unposmodernos dijeron que no, y que la novedad se predominio de la actitud del espectador sobre la deacababa convirtiendo en una aburrida rutina. Y, sin la participación. Lo que en muchos sentidos obliga aembargo, cada aparato nuevo nos asombra más y no relativizar las diferencias entre la Web 1.0 y la 2.0. Ynos da tiempo a que nos aburramos de él. Es en el es que, como sucede en el ámbito del arte y nuevasámbito de la imagen donde los cambios técnicos e tecnologías, la interacción se ha convertido en uninstrumentales, se convierten en cambios y valores mito con pies de barro: no sólo depende de la actitudculturales de hecho. De manera consciente o del sujeto, sino de los estrictos límites que impone elinconsciente. Porque nos ponen ante un hecho software que lo regula.decisivo, nuevo, que es el cambio de tiempos quetiene lugar en la mera presencia y uso de los A diferencia de lo que se pensaba antes, lasinstrumentos tecnológicos. imágenes de las nuevas tecnologías no detienen el tiempo, tampoco nos pierden en una “vida líquida”, simplemente nos piden que las miremos, que estemos a su altura, nos recuerdan que somos tiempo, este tiempo. TELOS 76 | 123

dossier / puntos de vista Luis García de la Fuente Comunicación vs. Publicidad irrupción de “los otros”, hace de las personas sujeto activo de una conversación que entonces era La batalla definitiva todavía “rudimentaria”. Se desarrolla el reto que las redes sociales Este inicio de “la conversación” se muestra plantean al modelo publicitario actual en Internet. también en la revolución de las búsquedas que De su desenlace dependerá que el contenido de la encabeza Google. En un buscador, el contenido Red siga siendo tratado como una gran valla depende por completo de la consulta que realiza el publicitaria, o bien como una máquina de usuario, es decir, de las palabras clave (keywords) comunicación, al servicio de particulares y negocios. que utilizan las personas. En función de estas palabras, cada página de resultados es un Una revolución en diferentes etapas “microcosmos”, una web de contenidos Internet está suponiendo una verdadera diferenciada. En este entorno es donde por primera vez surge on line el concepto de “larga cola” en la revolución en la forma de producir e intercambiar información. información. En sus inicios, Internet replica el modelo de difusión de información tradicional en el Paralelo a todo lo anterior, el concepto mundo físico: el “café para todos”. Empresas y “publicidad” ya se había convertido en sinónimo de personas comenzaron a publicar webs de marketing desde hacía muchos años. Y el resto de información “unidireccional”, orientadas a mostrar las funciones de marketing: RR.PP., Below-The-Line1, información corporativa, alojar la versión electrónica etc., aparecían como funciones subordinadas o de un periódico, etc. “secundarias”, por su relevancia y volumen de negocio. El comercio electrónico supuso la primera sacudida al predominio de este primer modelo. En este escenario la publicidad desembarca en Internet pasa a ser un canal bi-direccional de Internet, y lo hace trasplantando muchas de las informació, en el que resulta tan importante lo que métricas y modelos de gestión del mundo físico. Así, unos (vendedores) ofertan, como lo que otros estadísticas como páginas vistas, usuarios únicos, (compradores) buscan, comentan y compran. Esta etc., siguen siendo utilizadas hoy en día para medir audiencias “al peso”. Por desgracia para este planteamiento, y por fortuna para los que creemos en la innovación, este modelo ha sufrido varios contratiempos importantes. El primero de ellos ha sido el pinchazo de la primera burbuja de Internet, cuya presión era en buena parte debida a las desaforadas previsiones de ingresos publicitarios. El segundo ha sido la demostración evidente de que son posibles nuevos1 Below-The-Line (BTL) es una técnica de marketing que emplea formas de comunicación no masivas para dirigirse a segmentos específicos.124 | TELOS 76

dossier / puntos de vistamodelos que van más allá de los anuncios que esas actitudes tienen en la sensibilidad e“convencionales” (el caso de Google Adwords2). interacción con mensajes publicitarios. El tercer golpe para el modelo tradicional está Veamos algunos de los modelos de obtención deteniendo lugar en estos momentos. Y sus ingresos publicitarios que están teniendo lugar y laimplicaciones son más profundas que la aparente actitud del usuario en la que se basan:falta de innovación del negocio publicitario. Se basaen el fenómeno de Internet como gigantesca – El usuario pasivo: La versión tradicional demáquina de comunicación entre las personas a publicidad que hemos comentado más arriba, ytravés de conversaciones. Y las redes sociales se que se produce en medios de comunicaciónestán convirtiendo en el paradigma más tradicionales (e incluyo aquí a los blogs queemblemático de este fenómeno. incorporan publicidad). En estos entornos el usuario es receptor más o menos pasivo de La publicidad “al peso”, con banners es una información y recibe impactos publicitarios deherencia de la “Web 1.0”, que se formó a raíz de la forma similar a como lo hace en cualquierirrupción de los medios tradicionales. Vender soporte físico o la televisión.publicidad en función del número de páginas vistaso de usuarios únicos es un evidente síntoma de – El sujeto explorador: El negocio de la publicidadfalta de fiabilidad de las métricas empleadas. en buscadores. El gran invento de Google y una demostración de lo que puede suponer ser el El problema es que las audiencias on line son muy primero en desarrollar un nuevo negocio. Eldifíciles de medir, por la abundancia de usuario adopta una actitud mental deprocedimientos para detectar cookies3, y la no búsqueda y exploración de información. En estacorrespondencia de las (direcciones) IP con la actitud cualquier enlace relevante supone laubicación del usuario. De esta forma, lo que ocurre opción de ampliar información y esa es laes que los anunciantes en lugar de anunciarse a las esencia de su éxito. Como hemos dicho, cadapersonas lo hacen a las páginas, y pagan al peso búsqueda o consulta configura un conjuntocampañas que deberían estar mucho más único de enlaces que responden a una preguntasegmentadas. del usuario. Es decir, no se está consiguiendo ni de lejos el Estos dos medios son sólo parte del ecosistemaideal de segmentación que en su momento se digital, pero son los más relevantes en cuanto adibujó como la gran oportunidad que la Red ofrecía ingresos publicitarios. Pero ¿qué ocurre con losal marketing. millones y millones de personas que cada día utilizan las redes sociales para relacionarse? Esto daLa actitud lo es todo lugar al “tercer sujeto o actitud”: Las diferentes formas que adopta la promoción de – El sujeto conversador: Las redes sociales. En laempresas y productos en Internet es uno de los interacción con otras personas on line la mentefenómenos más interesantes del marketing. Por lo se halla en un estado de socialización erápido que está evolucionando el proceso, y porque intercambio de información.ha demostrado ser una continua ‘caja de sorpresas’. Y lo interesante es que cuando conversamos con Detrás está un proceso relativamente poco alguien, no nos gusta que nos interrumpan.investigado, y de una importancia extraordinaria. Se Recordemos el efecto que causa cuando estamos entrata de las actitudes que adoptan los usuarios al una cafetería o en un bar hablando con amigos yusar la Red en diferentes situaciones. Y el impacto2 Vease: http://adwords.google.com 3 Del inglés (literalmente galleta) «Es un fragmento de navegador, a petición del servidor de la página. Esta información que se almacena en el ordenador del información puede ser luego recuperada por el visitante de una página web a través de su servidor en posteriores visitas», vease http://es.wikipedia.org/wiki/Cookie. TELOS 76 | 125

dossier / puntos de vista nos interrumpe una persona para vender discos o En las redes sociales no hay una línea editorial relojes. Esta interrupción de la conversación es la (como en medios tradicionales) ni es el resultado “raíz psicológica” del rechazo abrumador que de búsquedas mediante keywords (no se indexan experimenta la publicidad tradicional en los en buscadores). ¿Dónde queda en este modelo que “medios sociales”. un tercero llegue y se anuncie? El problema que las redes ponen de manifiesto La realidad es tozuda, y desde hace tiempo los es el de la nueva forma de comunicación social: anunciantes plantean objeciones y problemas a la basada en las conversaciones que las personas hora de comprar campañas tradicionales en las tienen entre sí, sobre todo tipo de temas y redes sociales más conocidas, en concreto Myspace productos. Estas conversaciones han desbancado a y Facebook. Como es lógico, a los anunciantes les los mass media como factor clave a la hora de la gusta controlar el contexto en el cual aparecerán y toma de decisiones de compra. En la mayoría de las se promocionarán sus marcas. Pero las redes circunstancias, la gente actúa, compra e incluso sociales son por su propia definición lo más alejado piensa en función de las personas que les rodean. del control editorial. Las redes sociales no son un producto de Internet, Incluso los jugadores más importantes del sector en realidad son el reflejo de una tendencia social están de acuerdo: aplicar el modelo publicitario que se produce desde hace décadas. Esta tendencia tradicional de banners a las redes sociales sólo consiste en que una parte creciente de la población tiene una aplicación real en branding y toma decisiones de voto y de compra en función de construcción de marcas, pero cuyo Retorno de la conversaciones con personas afines. Atrás quedaron Inversión (ROI)6 es muy complicado de medir como los años en los que el mensaje publicitario o la todos sabemos7. propaganda era la clave de todo. También quedó atrás el ciudadano con tiempo para investigar y Si la publicidad no es el camino para monetizar documentarse por sí mismo en los libros. el uso que millones de personas hacen de las redes sociales… ¿Dónde está el negocio? El modelo de Viejas recetas para nuevos problemas explotación de las redes sociales está por llegar. A través de las redes sociales, las personas están Cada día parece más evidente que no sirve el modelo publicitario tradicional. convirtiendo parte de su esencia en páginas de periódicos y revistas: se convierten en contenido4. Para el autor, preguntarse por la “publicidad en Este contenido se publica en forma de datos redes sociales” en realidad encierra una trampa. El personales, y conversaciones con otros miembros. motivo es que las redes sociales desarrollan al El gran problema es que estas páginas no tienen máximo la capacidad de Internet como canal de una línea editorial definida, y su contenido es comunicación y relaciones públicas. En este totalmente libre. Es el resultado de una sentido, las redes sociales pueden convertirse en conversación real muchos a muchos, en la que los una potente máquina de comunicación para el mensajes son incontrolados, e imprevisibles. mundo corporativo. Como era de esperar, y a falta de un nuevo Si finalmente las redes sociales explotan un modelo, se aplican las viejas recetas para obtener modelo de negocio basado de alguna forma en la ingresos publicitarios. En estas condiciones no comunicación, se habrá producido un cambio sorprenden muchos de los problemas que se significativo en el concepto de Internet. empiezan a plantear a los anunciantes5. Recordemos la diferencia esencial entre publicidad y comunicación8:4 La conversión de personas en contenido es un 6 Return on Investment. El retorno de la inversión es 7 «El planteamiento de publicidad en medios sociales interesante concepto referenciado por Antonio uno de los parámetros clásicos en la valoración de va a tener que ser diferente a como se ha realizado en Fumero en su blog Antoine's blog. inversiones financieras. otros sitios web». Owen Van Natta (director financiero5 “Who's afraid of user-generated content?”, de Facebook), en declaraciones a WSJ. http://networks.silicon.com/webwatch/0,39024667, 8 “PR Power”. Sir Richard Branson. Virgen Business 39168064,00.htm Guides.126 | TELOS 76

dossier / puntos de vista – Con publicidad, el anunciante lanza el mensaje Por otra parte, antes o después se encontrará un a la Red: “soy el mejor” modelo viable para el concepto de “periodismo ciudadano”. Los usuarios recibirán compensación – La comunicación provoca que la Red diga “he mediante reconocimiento público y participación oído que eres bueno”. en los ingresos publicitarios. Paradójicamente creo que iniciativas como Facebook o YouTube daránEl futuro es híbrido: las redes y lo mediático lugar a verdaderas empresas mediáticas en torno a Opino, junto a otras personas9, que igual que los este concepto.buscadores y los periódicos tienen su propio modelo Google fue la primera empresa (ya podemos decirpublicitario, las redes sociales inducirán un nuevo e “mediática”) que rompió con la dictadura de lasinnovador modelo de promoción. En mi caso, “páginas vistas” al encontrar y explotar el modeloapuesto por un modelo basado en la comunicación de publicidad basado en keywords. Pero van a sercorporativa. necesarias muchas más grandes innovaciones e ideas para hacer negocio con las redes sociales. Creo que la explotación de las redes sociales no La oportunidad está ahí, en realidad está casi todoocurrirá en torno a las hoy popularmente conocidas: por hacer.Twitter, Facebook, etc., estos portales sufrirán cadavez más diversos problemas. Problemasrelacionados con la privacidad de la información,ingresos publicitarios menores de lo esperado10 y,especialmente, la falta de un sistema universalhomologado de identidad y acceso. En su lugar, un creciente número de empresastomará conciencia de Internet como arma decomunicación. Estas organizaciones procuraránconstruir sus propios canales de comunicación y enmuchas ocasiones utilizarán las redes sociales. En esta tendencia, jugarán un papel clave lasplataformas de redes “marca blanca”, que permitancrear comunidades en torno a personajes o nuevosproductos, para su análisis y desarrollo. Iniciativascomo Ning, pero con una orientación sectorial,pueden ser la clave si las empresas toman lainiciativa.9 «La red social y sus formas de marketing aún se invirtiendo en redes sociales. Según datos de 2.020 millones de dólares. tienen que desarrollar». Charlene Li, Analista Senior de eMarketer, los anunciantes invertirán un 70 por ciento Forrester Research. más en publicidad en redes sociales que en 2007,10 Sin embargo, y a pesar de que todas las cifras inversión que alcanzará los 1.560 millones de dólares; sugieren lo contrario, los anunciantes seguirán en 2009 el crecimiento será menos pronunciado, un 29 por ciento, y las cifras de inversión se elevarán a TELOS 76 | 127

dossier / puntos de vista Tíscar Lara información no es suficiente. Como “medios de comunicación social”, han de proveer de espacios de La nueva esfera pública comunicación y socialización a sus audiencias. En cierta medida podríamos decir que los medios se Los medios de han “bloguizado”, pero ahora el reto estriba en comunicación como captar nuevos públicos y convertir a sus audiencias redes sociales en redes sociales. Los blogs dejan millones de textos en la Red, pero Y no tienen más remedio que innovar en esta la lectura no está entre las principales actividades búsqueda. Por varios motivos: on line1. La Red es sobre todo un lugar para el consumo audiovisual y para el encuentro entre 1. Porque el perfil del consumidor de noticias en personas2. En mayo de 2005, la revista Business Week3 medios tradicionales tiende a envejecer, lo que les dedicaba un especial a cómo los blogs cambiarían obliga a acercarse a los jóvenes para conectar con definitivamente los negocios. Tres años después,4 ha sus necesidades de información y comunicación. querido comprobar sus previsiones y se ha El medio, de esta forma, entra en las redes sociales encontrado con que los blogs han sido superados creando su identidad digital como marca para por el fenómeno de los Social Media –medios on line relacionarse en aquellos espacios donde convive donde los usuarios se relacionan entre sí y su público objetivo. Algunos medios españoles comparten ideas, ocio, contenidos y proyectos–. como El País, ABC, ADN y Soitu.es tienen presencia en redes como Facebook y Twitter, donde ofrecen Este efecto ha arrastrado también a los medios de información de última hora y servicios a los comunicación, donde lo importante ya no es adoptar usuarios que se “agregan” voluntariamente a sus prácticas de los blogs –enlaces extensivos, cuentas5. comentarios, etc.,– sino desarrollar formas de atraer e integrar a su público en el propio medio. La 2. Porque es un nuevo mercado por explorar: al información es la materia prima, la commodity; la medio le interesa crear su propia red social para comunicación es el servicio. Proporcionar atrapar y segmentar grupos de población que puedan ser de interés comercial. Aunque no se consideran un negocio en sí mismas6 y parecen sufrir de cierta burbuja especulativa7, lo que sí está claro es que la inmersión de usuarios en estas redes y el tiempo de permanencia en ellas siguen creciendo8. Y el tiempo es clave en la economía de la atención: que la gente pase tiempo en tu espacio, ya sea consumiendo tus productos o consumiendo sus propias subjetividades (Verdú, 2005; Bauman, 2007).1 Según el informe “How little do users read” de Jakob 4 Business Week: Social Media will change your 7 Katz, R., Chrousos, P. y Wu, H.; La sobrevaloración de las Nielsen, la lectura de un texto web decae a partir de business, 20-02-2008. Vease redes sociales, 19 de marzo de 2008 [En línea]. las 200 palabras. Vease http://www.useit.com/ http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/co Disponible en http://www4.gsb.columbia.edu/ alertbox/percent-text-read.html ntent/feb2008/db20080219_908252.htm null/download?&exclusive=filemgr.download&file_i2 Universal McCann, Social Media Tracker, abril 2008. 5 Para una relación de medios y sus usos de “social d=13244 Vease http://www.universalmccann.com/Assets/ media”, vease: Orihuela, J. L.; Medios en la red: un 8 Según datos de ComScore, a lo largo de 2007 el UM%20Wave%203%20Final_20080505110444.pdf inventario de recursos y experiencias. Vease número de usuarios de redes sociales creció en un 343 Business Week: Blogs will change your business, 2-05- http://www.ecuaderno.com/wpcontent/ por ciento a nivel mundial, lo que supone que 2 de 2005. Vease http://www.businessweek.com/ uploads/mediosenlared_orihuela.pdf cada 3 usuarios –unos 530 millones– pertenecen a magazine/content/05_18/b3931001_mz001.htm 6 The Economist, 19 de marzo de 2008. Vease alguna de estas redes. Vease: ComScore, 18 de marzo http://www.economist.com/business/displaystory.c de 2008; http://www.comscore.com/press/ fm?story_id=10880936 release.asp?press=2115128 | TELOS 76

dossier / puntos de vista3. La más importante de todas, porque es una forma Los medios, si quieren atraer y consolidar redes de reconectar con la sociedad y superar las crisis sociales con y entre sus audiencias, deben incidir en de autoridad, mediación y credibilidad en la que aspectos como los siguientes: está sumergida actualmente la prensa. Ante este panorama, los medios necesitan crear contextos Conectividad: Estar conectados con sus audiencias donde sus audiencias puedan interactuar con el y cultivar la relación de proximidad, articulando la medio y con otros usuarios, donde la gente sienta sensación de compartir tiempo y espacio, así como el espacio como suyo, como un lugar de intereses e inquietudes dentro de una misma pertenencia y de referencia personal y comunidad. No se trata sólo de que el medio comunitaria. En realidad, nada nuevo para la dialogue con sus lectores, sino de que además prensa si tenemos en cuenta que ésta siempre construya contextos de acción para que sean los vivió de la confianza y la reputación. Ahora, sin lectores quienes puedan identificarse entre sí y embargo, tiene que reinventar formas de crear redes de confianza y colaboración mutua. construirla en nuevos entornos y para nuevos Servicio: A pesar de la proliferación de medios públicos que están demostrando otras ciudadanos, los medios de comunicación siguen necesidades comunicativas. liderando los primeros puestos como fuentes de información. Pero ya no basta con producir yMedios que experimentan con la creación de redes ofrecer noticias, ahora los medios tienen que darsociales servicio y ser útiles a sus usuarios (State of News Media, 200812). Esto obliga a elaborar productos Los medios quieren ser redes sociales, pero no adaptados a sus necesidades de creación ytienen clara cuál es la fórmula que les garantice el recreación del proceso informativo. Algunoséxito. Entre las vías desarrolladas nos encontramos medios trabajan en el desarrollo de widgets odesde la posibilidad de comentar las noticias –algo aplicaciones para ser empleadas fuera de susya bastante extendido en los medios on line–, hasta páginas. En EEUU, por ejemplo, el diario New Yorkplataformas de interconexión e intercambio de Times mantiene el News Quiz, una aplicación decontenido multimedia dentro del propio medio. Éste encuesta diaria para Facebook, y ha manifestadoes el caso de USA Today, donde los lectores pueden también su intención de desarrollar APIs13 abiertascrear perfiles personales y compartir sus propios en un futuro próximo. En España, Soitu.es sedocumentos multimedia. destacó en las pasadas elecciones generales al desarrollar un widget de visualización de los En España también podemos destacar distintos resultados para ser incrustado por webs externastipos de proyectos de participación ciudadana en esta y de liberar su código para que pudiera serdirección: en El País, la iniciativa Yo, periodista9 para adaptado a cualquier fuente de datos14.envío de material informativo y La Comunidad10 con Participación abierta y de calidad: Los medios secerca de 10.000 blogs abiertos desde mayo de 2007; enfrentan al dilema de ser abiertos para manteneren La 2 de TVE, el programa Cámara Abierta11, donde a su público, de actuar de canales para asegurarselos televidentes graban en vídeo su propia historia; y el retorno y de hacerse ubicuos para seren Soitu.es, la posibilidad de crear perfiles personales imprescindibles. Por tanto, construir una red socialy escribir crónicas que puedan llegar a ser destacadas en torno al medio no significa cerrar sus puertasy remuneradas por el medio –en sus primeros cinco para atrapar a los usuarios. Al contrario, la fidelidadmeses de vida, han llegado a portada 300 crónicasescritas por los cerca de 2000 usuarios registrados–.9 http://www.elpais.com/yoperiodista/ 13 http://www.socialmedia.biz/2008/05/10 http://lacomunidad.elpais.com/ ny-times-to-joi.html11 http://www.rtve.es/camaraabierta12 State of News Media 2008: [En línea] 14 Gráficas flash para todos; Soitu.es, 2 de abril de2008. Disponible http://www.soitu.es/soitu/2008/03/ http://www.stateofthenewsmedia.org/2008 25/met/1206461193_108279.html TELOS 76 | 129

dossier / puntos de vista está relacionada con el servicio que se logre valores tradicionales del periodismo como es la proporcionar a las necesidades de la comunidad. La construcción de la agenda noticiosa. Si consultamos gente quiere datos e información maleable para apartados de los periódicos digitales tales como mejorarla y adaptarla a sus necesidades, como “Portada de los lectores”, “Lo más leído” y “Lo más desvelan las cifras de usos masivos de los social enviado” comprobaremos que raramente coincide media. La apertura no es sólo una cuestión de con el criterio de relevancia y jerarquía de noticias tecnología, también implica trabajar con licencias que propone el medio. Secciones como Política y flexibles y formatos que permitan la colaboración y Economía, tradicionalmente consideradas clave para el reciclaje por parte de los ciudadanos. el debate público, no parecen entrar entre las Orientación y dinamización: La sobreabundancia preferencias de consumo de los lectores. Ante esta de información exige del ciudadano mayor realidad, podemos plantearnos cuál es la misión del responsabilidad para localizar, filtrar y generar periodismo en este entorno y cómo puede encontrar sentido de los datos disponibles. Los medios son un el equilibrio entre lo interesante, lo importante y lo vínculo más en las redes entre particulares y popular. ¿Debe el medio partir de los gustos de sus profesionales que van tejiendo un tipo de filtro lectores o debe presentar los temas que considera de motivado por el criterio social. La dificultad está en interés informativo aunque no sean los más ver cómo conseguir que esa participación sea de populares? ¿Es un problema de temas o sólo un calidad, que añada valor a los datos en bruto, problema de tratamiento de los mismos? En ese mejore el producto final y no sea una suerte de caso ¿cómo combinar rigor con entretenimiento? trolls que sólo buscan visibilidad a sus exabruptos15. Los medios también han aprendido que no es Privacidad: En las redes sociales el usuario se suficiente con poner la tecnología y esperar a que enfrenta a un arma de doble filo: los datos que dé los resultados que esperan de ella, sino que construye y comparte para ser identificado y deben bajar a la arena y dinamizarla. Si se quiere relacionarse con otras personas, son al mismo tener un público culto y crítico, que demande tiempo su principal vulnerabilidad, puesto que le calidad periodística y colabore en su producción, el convierten en un target para su explotación medio debe orientar sobre cómo hacerlo. comercial por terceros. En noviembre de 2007 Gestión del conocimiento: Crear y mantener una Facebook sufrió las protestas de sus usuarios red social implica identificar y poner en valor las indignados por haber permitido que una contribuciones de calidad de sus miembros, aplicación, Beacon, utilizara los datos de sus reconociendo a aquellos más motivados a la compras on line. Los medios, como gestores de colaboración y canalizando espacios para que redes sociales, no son ajenos a estos problemas y éstos se reconozcan también entre sí y encuentren tienen la responsabilidad de ofrecer espacios de lazos de afinidad común. confianza a sus miembros y garantías en la protección de sus datos personales. Nuevos desafíos Identidad digital: La actividad en las redes sociales ¿Quién construye la agenda?: nunca antes se supo va dejando rastro de la identidad digital de sus usuarios y plantea problemas sobre el control de la tanto sobre qué hace la gente con la información en propia imagen, como le ocurrió en mayo de 2007 a el medio digital. Esto, que puede resultar muy Allison Stokke16, una joven deportista que se vio atractivo para los departamentos de marketing y desbordada ante el uso de sus fotografías en análisis de audiencias, también pone en cuestión Internet. Aunque varios estudios indican que los15Todavía se pone como ejemplo el fracaso del 16 ¿Y si miles de personas tuvieran tu foto en su Wikitorial de Los Ángeles Times. Vease: ordenador? El País, 29 de mayo 2007 [en línea]. http://www.latimes.com/news/opinion/editorials/la Disponible: http://www.elpais.com/ -wiki-splash,0,1349109.story articulo/tecnologia/miles/personas/tuvieran/foto/o rdenador/elpeputec/20070529elpeputec_1/Tes130 | TELOS 76

dossier / puntos de vista usuarios apenas muestran preocupación por estas cuestiones (Pew, Digital Footprints 2007; Ofcom, Social Networking 2008), es previsible que se convierta en una de las cuestiones críticas en un futuro próximo según se vayan madurando los usos de este tipo de redes. Por otro lado, la gestión de la identidad digitaltambién necesita de un desarrollo tecnológico quetienda a la convergencia y compatibilidad entre lasredes sociales, permitiendo concentrar multiplicidadde cuentas en un solo perfil actualizado.A modo de conclusión En plena crisis de la objetividad como principio, losmedios han de arrimarse a los ciudadanos, conocersus demandas, vertebrar espacios colaborativos parala articulación de iniciativas sociales y dinamizar lascomunidades desde un periodismo social máscomprometido. Todo esto pasa por construir redessociales de confianza con sus públicos desde unmodelo de participación abierta y de debatedemocrático en la esfera pública digital.BibliografíaBauman, Z. (2008). Vida de consumo, Madrid: Editorial Fondo deCultura Económica.OFCOM (2008). Social Networking, [en línea]. Disponible enhttp://www.ofcom.org.uk/advice/media_literacy/medlitpub/medlitpubrss/socialnetworking/report.pdfPew Institute (2007). Digital Footprints, [en línea]. Disponible enhttp://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Digital_Footprints.pdfVerdú, V. (2005). Yo y tú, objetos de lujo. El personismo: la primerarevolución cultural del siglo XXI. Barcelona: Debate. TELOS 76 | 131

Análisis Juan Rey Leonarda García Jiménez, Mercedes Carmona Martínez

análisisJuan ReyPublicidad e inmigraciónNuevas estrategiaspara un nuevo targetAdvertising and ImmigartionNew Strategies for a New TargetRESUMEN ABSTRACTLA LLEGADA MASIVA DE INMIGRANTES HA HECHO A MASSIVE INFLUX OF IMMIGRANTS HASQUE LA SOCIEDAD ESPAÑOLA DEJE DE SER BROUGHT AN END TO HOMOGENEITY IN SPANISHHOMOGÉNEA. LA PUBLICIDAD LE ESTÁ DANDO SOCIETY. ADVERTISING IS RESPONDING TO THISRESPUESTA A ESTE FENÓMENO, Y A TRAVÉS DE SUS PHENOMENON. BY EXAMINING THE MESSAGES INMENSAJES PUEDE ESTABLECERSE UNA SPANISH ADVERTISING WE CAN HAVE A BETTERRADIOGRAFÍA NO SÓLO DE LAS NECESIDADES DE AWARENESS OF NOT ONLY THE NEEDS OF THESEESTOS NUEVOS CONSUMIDORES, SINO TAMBIÉN DE NEW CONSUMERS, BUT ALSO THEIR WANTS ANDSUS DESEOS Y ASPIRACIONES. ASPIRATIONS.Palabras clave: Keywords:Publicidad, Inmigración, Marketing, Integración, Consumo, Advertising, Immigration, Marketing, Integration,Prensa gratuita, España Consumerism, Free Press, Spain TELOS 76 | 133

análisisA pesar de los Quizás ninguna actividad como la publicitaria españoles que marchaban a Francia o Alemania enbeneficios que aportan esté tan al tanto de los cambios que tienen lugar busca de trabajo. Y aún quedan muchos españoleslos inmigrantes, muchos en la sociedad. El hecho de que la publicidad sea un diseminados por Suiza u Holanda. No obstante, enespañoles aún los termómetro para calibrar los nuevos fenómenos un breve periodo de tiempo España ha invertidoperciben como una sociales, se debe a su carácter económico; es decir, esta tendencia y se ha convertido en un paísamenaza los anunciantes están atentos a las tendencias y a receptor de inmigrantes. los nuevos consumidores a fin de satisfacerlos y, de paso, incrementar su cuota de mercado. Es lo que Las razones de este cambio son de índole está sucediendo en estos momentos en España, geográfica, histórica y económica. Desde el punto que la masiva llegada de inmigrantes ha de vista geográfico, su ubicación entre dos despertado el interés de las empresas, que se continentes ha convertido a España –la Península aprestan a ofertarles cuanto necesitan para Ibérica– en lugar de paso obligado de las facilitarles su estancia o integración. La publicidad migraciones que han tenido lugar en esta parte del se convierte, pues, en una radiografía del Mediterráneo. Asimismo, su ubicación la convierte consumidor, en este caso del inmigrante. A partir actualmente en la frontera sur de la Unión de lo que se le ofrece –que se supone que es lo que Europea. Este doble carácter –de paso y de limen– necesita– y también de cómo se le ofrece, pueden hace que sea la puerta de todos los que vienen de inferirse no sólo sus necesidades, sino también sus Marruecos en particular y de África en general. valores y sus sueños. Desde el punto de vista histórico, los lazos El fenómeno de la migración culturales e idiomáticos entablados con los países La migración no es un fenómeno reciente. Puede de América la convierten en el país elegido por muchos latinoamericanos. Pero estos dos factores decirse que la historia de la humanidad es el relato no son suficientes para transformar un país en de las grandes migraciones, desde los primeros receptor de mano de obra. Hay una tercera causa: hombres que salieron de África hasta los el crecimiento económico. Gracias al desarrollo mexicanos que en estos momentos están económico de las últimas décadas, España ha intentando atravesar el río Grande. invertido la dirección de los flujos migratorios y, en poco tiempo, se ha convertido en el país elegido En el contexto de los movimientos migratorios, el por magrebíes (por proximidad geográfica), desarrollo económico alcanzado en Europa durante latinoamericanos (por afinidad idiomática y la segunda mitad del siglo XX tiene un doble efecto cultural) y, recientemente, rumanos1. sobre su población. En un primer momento, impide que emigre fuera del continente. Cesa, pues, el La extraña paradoja éxodo de italianos, irlandeses y españoles a Si se analiza la incidencia de la inmigración en la América, que se trasladan ahora a otros países europeos más desarrollados. Y posteriormente, sociedad y en la economía españolas se observa convierte a Europa –ahora la Unión Europea (UE)– una extraña disfunción. Por un lado, muchos en receptora de inmigrantes. ciudadanos atribuyen a los inmigrantes parte de los males de nuestra sociedad; algunos incluso En el caso concreto de España, resulta establecen, malévolamente, una fácil y falsa sorprendente que un país haya cambiado en tan ecuación entre inmigración y delincuencia. Si se poco tiempo la dirección de su flujo migratorio. ojean los medios de comunicación no faltan Muchos recuerdan aún las imágenes de trenes de noticias sobre bandas rumanas, pandillas1 Son diversas las razones por las que los rumanos europeo y cristiano), climáticas (el buen tiempo de eligen España. Además de la económica, los analistas España) y emocionales (el carácter abierto de los aventuran razones idiomáticas (el rumano es una españoles). lengua latina), culturales (Rumanía es un país134 | TELOS 76

análisissuramericanas o terroristas magrebíes. Y si se variables como la renta per cápita, la evolución Los inmigrantes son unaacude al estudio sobre Actitudes sociales de los demográfica, la tasa de empleo y la productividad fuente de riqueza:españoles, publicado en julio de 2007 por la entre 1996 y 2005, los autores concluyen afirmando incrementan la ofertaFundación BBVA, se observa que el tercer problema que «la literatura económica realiza predicciones de trabajo, amplían elque preocupa a los españoles es la inmigración meridianamente claras sobre la existencia de consumo y aumentan la(13,2 por ciento), por detrás del terrorismo (25,4 por beneficios netos positivos tanto para los países de producción y losciento) y el paro (también el 13,2 por ciento) y por destino como para los de origen» (Dolado & beneficiosdelante de la vivienda (12,5 por ciento). Es decir, en Vázquez, 2007, p. 12). empresarialesla población hay una sensación generalizada deque los inmigrantes son una amenaza (Ahn & Así lo subrayan también Raquel Carrasco, Juan F.Vázquez, 2007; IOÉ, 2005). Jimeno y Carolina Ortega, quienes, tras evaluar el impacto de la inmigración, tanto legal como total, Pero, por otro lado, y ésta es la otra cara de la sobre las tasas de empleo y los salarios de losparadoja, si se analizan los datos económicos, se trabajadores españoles, concluyen afirmando queobservan los enormes beneficios que aporta la «no han encontrado efectos significativos de lainmigración. No se trata sólo de las muchas inmigración sobre el mercado laboral, tanto ennoticias que a diario aparecen en la prensa sobre la cuanto a la tasa de empleo de los trabajadoresfavorable incidencia de los inmigrantes en la españoles como sobre sus salarios»2 (Carrasco,economía española. Se trata, y esto es lo Jimeno & Ortega, 2007, p. 44). En resumidasinteresante, de que una serie de informes sobre la cuentas, según los autores, los inmigrantes son unainmigración, realizados por entidades financieras y fuente de riqueza para España, porque su presenciagubernamentales (el BBVA, la Caixa, Caixa aumenta la oferta de trabajo, acentúa el consumo,Catalunya o la Oficina Económica del Presidente del incrementa la producción y crecen los beneficiosGobierno), coinciden en subrayar la notable empresariales, todo ello sin contar con queaportación de los inmigrantes al crecimiento del aumenta la población, lo que «contradice laPIB por habitante. extendida falacia entre la población nativa» (Dolado & Vázquez, 2007, p. 16). Según Guillermo de la Dehesa, presidente delCentre for Economic Policy Research, «si, entre 1995 ¿Cuántos son? ¿Quiénes son?y 2005, no hubiese habido este fuerte incremento Según los datos de INE a 1 de enero de 2007, lade la población en edad de trabajar (un 20 porciento nativa y un 80 por ciento extranjera), el población española estaba constituida por 45,12crecimiento anual español del PIB por habitante del millones de personas, de los cuales 4,48 millonesperiodo hubiese sido negativo en un 1,17 por ciento, son extranjeros, lo que supone un 9,9 por cientoen lugar de ser positivo en un 2,6 por ciento (frente del total. En la tabla 1 puede observarse laal 1,78 por ciento de la UE a 15 excluyendo a evolución de la población española en cuanto a laEspaña), luego no hubiese habido convergencia presencia de extranjeros. En diez años, España haespañola del PIB por habitante» (De la Dehesa, G., pasado de ser uno de los países de menor tasa de2007, p. 15). inmigración (1,6 por ciento en 1998) a uno de los de mayor índice de inmigrantes (9,9 por ciento en En la misma dirección se manifiestan Juan José 2007), muy por encima de la media de la UEDolado y Pablo Vázquez, quienes son contundentes (6,7 por ciento).a la hora de afirmar las bondades de lainmigración. Después de analizar una serie de Ahora bien, los inmigrantes no constituyen un2 Como botón de muestra, valga indicar que, cuando en 2005 se produjo la regularización de 700.000 inmigrantes, la caída de la tasa de empleo de los trabajadores españoles fue sólo de 0,8 por ciento. TELOS 76 | 135

análisis Tabla 1. Población total y población extranjera (en millones de personas) Población total 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 39,87 40,20 40,49 41,11 41,83 42,71 43,19 44,10 44,70 45,12 Población extranjera 0,63 0,74 0,92 1,37 2,66 3,03 4,48 1,97 3,73 4,14 Porcentaje de población extranjera en España 1,6 1,8 2,3 3,3 4,7 6,2 7,0 8,4 9,3 9,9 ELABORACIÓN PROPIA. FUENTE: INEEn apenas cinco años, bloque homogéneo, sino que existe una enorme más. Se trata, por tanto, de un grupo complejoEspaña se ha convertido diversidad entre ellos. El INE incluye en el apartado multiforme y en este sentido se expresan losen uno de los países de Población extranjera veinte nacionalidades; sin expertos en investigación de mercado, que, una yla UE con mayor tasa de embargo, cuantitativamente, no todas tienen la otra vez, recuerdan que «no podemos olvidar queinmigración misma importancia. Los cuatro grupos mayoritarios los inmigrantes provienen de continentes, países y son los marroquíes (12,86 por ciento de la realidades muy distintas en cuanto a costumbres, población extranjera), los rumanos (11,71 por ciento), hábitos y estilos de vida» (Rentero, 2004, p. 39), lo los ecuatorianos (9,40 por ciento) y los británicos que supone que, una vez en España, «no son para (7,01 por ciento). Obviamente, los británicos no nada un grupo homogéneo, en la medida que sus entran en la categoría de inmigrantes. países de origen condicionan su lengua y su integración social» (Urbano, 2004, p. 36). Un target muy fragmentado La masiva presencia de inmigrantes, que en la Es difícil, por tanto, hablar de un target de emigrantes. Es decir, «no existe un perfil “típico” del actualidad suponen la décima parte de la inmigrante», porque lo que caracteriza a la población, ha hecho que los anunciantes se inmigración es «su carácter diferencial respecto a pregunten si éstos constituyen un público objetivo. la población nacional y a los diferentes grupos que Fue tal la importancia que adquirió esta pregunta la componen». Y este carácter diferencial y que la revista Control le dedicó la sección heterogéneo deriva de cuestiones tales como que “Investigación de mercado” del número de agosto no todos proceden del mismo país, ni tienen la de 2004, justo cuando la inmigración se convirtió misma edad y sexo, ni trabajan en los mismos en un fenómeno nacional, pues, según los expertos, sectores productivos, ni tienen lo mismos niveles la inversión del flujo migratorio se produjo en 2003, educativos, ni se asientan en las mismas año en que España dejó de ser un país de comunidades ni con la misma intensidad (Dolado emigración neta para convertirse en un país de & Vázquez, 2007, pp. 7-8). inmigración neta. Dada esta variopinta composición, es más A tenor de los datos proporcionados por el INE, la adecuado entonces hablar de multitarget (Urbano, población inmigrante constituye un grupo muy 2004), pues de eso se trata, de un grupo social variado, y esta extrema variedad resulta un fragmentado y multiforme, múltiple y plural, pero obstáculo para constituirse en target. Aunque el con nacionalidades y zonas prioritarias. Hay un denominador común de todos ellos puede predominio de marroquíes, rumanos y englobarse bajo una sola idea: mejorar su calidad ecuatorianos, que suelen instalarse en Madrid, de vida, se trata de gente procedente de diversos Cataluña y Valencia. países, con lenguas distintas, con culturas diferentes y con valores a veces antagónicos. Si a Aun con esta heterogeneidad, sus integrantes todo ello se le suman variables clásicas como la tienen, al menos, dos puntos en común. Uno de edad o el sexo, entonces el grupo se fragmenta aún ellos, ya indicado, es el afán por mejorar su calidad de vida y el otro es que esa mejora la logran136 | TELOS 76

análisismediante un incremento del consumo o, en otros idioma o sus valores, todos los que acaban de No hay un inmigrantetérminos, que ese afán se traduce en un mayor desembarcar en un nuevo país tienen necesidades tipo, sino un grupoconsumo. Se trata de personas que proceden de similares. social fragmentado,sociedades con un menor desarrollo económico y múltiple y plural, concon un acceso al consumo muy restringido, y que Para ver qué consumen los inmigrantes se ha nacionalidades yhan optado por emigrar con el fin alcanzar un procedido al análisis de la publicidad dirigida a comunidadesmejor nivel de vida, lo que para ellos significa ellos con el fin de saber cuáles son los productos o prioritariasacceder a una serie de bienes que en su lugar de servicios que se les ofrecen. Para ello se haorigen tienen vedados. Por tanto, el acceso al distinguido entre medios generalistas ymundo del consumo se convierte «en la especializados.materialización de las razones por las que tomaronla decisión de venir» (Rentero, 2004, p. 40). Medios generalistas En cuanto a los medios generalistas, la televisión El acceso al consumo tiene, pues, una dobleperspectiva: representa tanto la integración (aquí) es la menos utilizada, porque, al ser un targetcomo el triunfo (aquí y allí). Al igual que los demás minoritario (y además fragmentado) losconsumidores, los inmigrantes conceden una gran anunciantes entienden que deben alcanzarlo conimportancia al carácter simbólico, porque saben medios especializados (cabe no obstante destacarque consumir es «un claro síntoma de pertenencia la campaña “Mi país” de Vodafone). La prensa es una la nueva sociedad en la que se quieren sentir medio algo más utilizado que la televisión. Sinparticipantes de pleno derecho» (Rentero, 2004, embargo, la empleada más frecuentemente es lap. 40). Si consumen, significa que han alcanzado el publicidad directa. Tanto bancos como operadorasnivel económico de los nativos y, si lo han de telefonía usan con profusión los folletos paraalcanzado, por una parte, se sienten integrados en comunicarse con los inmigrantes.la sociedad, pues se comportan –consumen– igualque ellos, y, por otra, eso significa que han Los servicios más anunciados son los bancariostriunfado tanto en España, pues han logrado su (BBVA, Caixa Catalunya, CajAstur, CajaSur, Grupoobjetivo (laboral, económico y social), como en su Popular, la Caixa, Ibercaja, Western Union) y los depaís, al que envían remesas, regalos y fotografías. El telefonía (Movistar, Orange, Telefónica, Vodafone).consumo, ya sea real o simbólico, tiene pues para De forma tal que, excepto estos dos servicios, soneste colectivo una gran importancia, y es este afán raros e infrecuentes los anuncios de otrosde consumo el que ha despertado la atención de productos o servicios destinados a los inmigranteslos anunciantes. en los medios generalistas. Tanto los servicios bancarios (con su ineludible seguro de¿Qué consumen? repatriación) como los de telefonía (con sus Según el estudio Hábitos alimentarios de los descuentos) resuelven dos necesidades básicas de cualquier inmigrante: la gestión del dinero y lainmigrantes en España (ACNielsen, 2004), las comunicación con los suyos. Es decir, constituyen elrazones y lugares de compra de los inmigrantes son denominador común de todos los recién llegados,muy similares a los de los nativos, si bien presentan al margen de su origen, idioma o religión.algunas peculiaridades, que derivan tanto delcarácter fragmentario y heterogéneo del que antes Medios especializadosse ha hablado como de su condición de recién En cuanto a los medios especializados, esllegados a un nuevo mundo. indispensable mencionar el enorme estímulo que Frente al hecho de ser un grupo multiforme y ha supuesto la llegada de los inmigrantes paraplural, lo que obstaculiza su consideración como un ellos. En pocos años han surgido decenas detarget unitario es en su condición de advenedizos revistas, periódicos, emisoras de radio y canales deen la que se encuentra el factor común a todos televisión dirigidos a la población inmigrante, queellos, pues, al margen de su cultura o religión, su son un excelente canal para llegar a este target (Ríos, 2007). A título informativo, han aparecido las TELOS 76 | 137

análisis revistas Ocio Latino (1995) y Latino (2005), con su Gráfico 1. Publicidad en Latino Madrid variantes Latino Madrid, Latino Barcelona y Latino Levante; las rumanas Noi in Spania (2003) y 3% 3% 5% România / Cultures (2006); la búlgara Nova Duma 4%Para los inmigrantes, (2004); las chinas Ouhua (en chino) y El Mandarín 5% 32%el consumo significa (en castellano); y la multicultural Raíz (2006), con 6%tanto la integración sus variantes Raíz Ecuatoriana, Raíz Rumana, Raíz 15%(aquí) como el triunfo Marroquí, Raíz Africana... Han surgido las emisoras 7% 12%(aquí y allí) Estación Latina, Radio Tropicalis, Radio Mundial, Gladys Palmera, Radio Tentación... Y ha nacido Canal 8% Latino TV (2004). Servicios Videncia Telefonía Comercio A la hora de estudiar la publicidad en un medio financieros Automoción Seguros especializado, se ha optado por analizar los Formación Gestión Otros contenidos publicitarios de Latino Madrid, porque se inmobiliaria trata de un semanario gratuito que, a pesar de su Publicidad Viajes corta edad (apareció en abril de 2005), ha alcanzado institucional un notable éxito (fue elegida la mejor publicación nueva por la Asociación Española de Editoriales de FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA Publicaciones Periódicas [AEEPP] en 2005), tiene una gran difusión (distribuye más de 80.000 ejemplares) A partir de este gráfico puede inferirse qué y contiene abundante publicidad (específicamente necesitan los inmigrantes. En él aparecen de dirigida a inmigrantes). nuevo los servicios bancarios y de telefonía en los primeros puestos. Lo que indica que el dinero y la De entrada puede afirmarse que, mientras que la comunicación siguen siendo dos factores publicidad aparecida en los medios generalistas primordiales para el inmigrante, pero que éste ofrece una imagen del inmigrante muy simple también tiene otras necesidades, como ahora (servicios bancarios y de telefonía), la aparecida en se verá. Latino Madrid proporciona una radiografía más certera. Ello se debe a que «los medios escritos En cuanto a los servicios financieros (32 por destinados a los colectivos extranjeros cuentan con el ciento) hay, no obstante, una diferencia: mientras respaldo de los anunciantes: agencias de turismo, que en el apartado generalista sólo figuran bancos, tiendas de productos importados, grandes entidades, en el especializado, además de restaurantes, asesorías hipotecarias y jurídicas; es éstas aparecen muchas pequeñas y medianas decir, empresas que se dirigen a su público-objetivo» empresas (Aid & Credit, CitiFinancial, Credial, (Ríos, 2007). Finanfácil). Lo mismo sucede en los servicios de telefonía (12 por ciento), donde además de las En el gráfico 1 puede observarse la relación de productos y servicios publicitados. Los servicios financieros representan un tercio de ellos, los de videncia y telefonía suman aproximadamente otro tercio, y el último está integrado por el comercio, la formación, la gestión inmobiliaria, la automoción, los seguros, la publicidad institucional y los viajes3.3 Para todo lo relativo a la alimentación de los inmigrantes véase el estudio de ACNielsen Los hábitos alimentarios de los inmigrantes en España.138 | TELOS 76

análisisgrandes compañías aparecen otras de menor recogidos en la sección Videncia (15 por ciento). Las razones y lugares deimplantación nacional (LeBara Mobile, Orbitel, Esta sección, que ocupa el segundo puesto puede compra de losThe Phone House). considerarse, con cautela, un rasgo típico de este inmigrantes son muy tipo de publicidad, no tanto por el contenido, ya similares a los de los En la sección Comercio (8 por ciento), se ha que hay anuncios similares en la prensa en general, nativos, si biendistinguido entre el pequeño comercio y las sino por la cantidad, pues presenta un porcentaje presentan algunasgrandes superficies, en este caso siempre Carrefour, muy superior a los que pueden hallarse en la peculiaridadesque representa casi un tercio de esta sección. Se da prensa nacional.el mismo fenómeno: además de la gran empresade distribución, aparecen pequeñas empresas de Estos servicios de videncia, futurología y magiaelectrodomésticos (Electrodis), informática (Jet obedecen a una forma específica y concreta deComputer), multimedia (Boulanger), copistería entender el mundo, forma que, si bien en la Europa(Kom) y alimentos de importación (Nativo Goya). posmoderna e industrial ha (casi) desaparecido, aún permanece vigente en otras partes del planeta y Es muy interesante la sección Formación (7 por que sus habitantes –convertidos ahora enciento), pues evidencia la demanda de instrucción inmigrantes– llevan en sus maletas para sentirsede los inmigrantes para acceder a mejores puestos reconfortados en la soledad y la distancia. Se tratade trabajo. En ella figuran desde pequeñas de una legión de videntes, médiums, brujos,academias de peluquería o idiomas hasta centros curanderos, magos y chamanes que ofrecenmás complejos, como el Instituto Americano soluciones de todo tipo. Se agrupan en: Maestros(cursos de auxiliar de clínica), New Horizon (cursos (Maestro Fode, “Gran brujo vidente”; Maestro Hadji,de informática) o el Centro Profesional del Oficio “Gran ilustre vidente africano”), Profesores (Profesor(formación profesional [FP]). Incluso el Ministerio Fofana, ”Chamán africano”; Profesor Karim, “Grande Educación y Ciencia publicita los estudios de FP. ilustre y célebre vidente africano”; Profesor Soare, “Soluciona todo tipo de problemas”); y Videntes Los recién llegados necesitan una casa. Y en la (Vidente Caram, “Gran curandero africano”; Videntesección Gestión inmobiliaria (6 por ciento) figuran Mamadou, “Ilustre médium y vidente”; Videnteaquellas empresas que les ayudan a encontrar y Sankoun, “Gran maestro de la sabiduría africana”).financiar su nuevo hogar (Bellcasa, Finance House, Aunque tampoco faltan profesionales españolesHipotecaparatodos). También necesitan un vehículo (Mary, “Parapsicóloga y tarotista. Gran experienciapara ir al trabajo, y lo encuentran en la sección de en numerología y grafología”).Automoción (5 por ciento). Se trata generalmente defurgonetas (Hyundai Getz, Peugeot Partner, Citroën Entre los problemas que aquejan a los inmigrantesBerlingo), coches pequeños (Chevrolet Lacetti, están los del amor, para los que también hay expertosHyunday Atos, Renault Clio) o motos de pequeña profesionales, como el Profesor Ibrahima (“Resuelvecilindrada (Yamaha YBR/125). También hay vehículos todos los problemas del amor”) o el Maestro Camarade ocasión, pero pocos. Asimismo, los inmigrantes (“Rapidez y eficacia. Problemas de amor, unión yhallan en las secciones Seguros (4 por ciento) y Viajes separación”). Y dado que los inmigrantes están lejos(3 por ciento) cuanto necesitan para dormir de los suyos, los problemas amorosos derivados de latranquilos (Helvetia, Linea Direct, Santa Lucía) o viajar distancia tienen igualmente solución (Gabriel de losa su país (Aeropostal, Air Madrid, LAN, Viajes Iberia). Santos:“Amarres para todos los gustos. Especialista en unir parejas a distancia”). La publicidad referida en el gráfico 1 ofrece unaimagen del inmigrante más próxima a la realidad, Entre la utilidad y la emociónpues en él se recogen casi todas las necesidades de Si, grosso modo, las razones de compra queeste colectivo que, como ya se ha indicado, sonsimilares a las de los nativos, si bien presentan utilizan los anunciantes se dividen en útiles yalgunas peculiaridades, entre las que cabe señalar emocionales, se observa que, mientras que en losla profusión de servicios financieros y de telefonía, medios generalistas prevalecen las razonestanto en medios generalistas como especializados emocionales (78 por ciento), en los especializadosy, sobre todo, la proliferación de los servicios TELOS 76 | 139

análisisDebido a su profusión, predominan las útiles (66 por ciento). Esta Kíron: “No pretendemos decirte cuáles son tuslos servicios de videncia disparidad obedece tanto a los anunciantes como a sueños, sólo cumplirlos” y “Financiamos sueños”.pueden considerarse, los medios y soportes. Son los grandes bancos y lascon cautela, una grandes operadoras de telefonía los que recurren a Entre las razones útiles hay varios argumentos: elcaracterística de la los medios generalistas, por tanto, la publicidad precio, la adecuación o el “factor Babel”. El preciopublicidad para dirigida al inmigrante se enmarca en esa reciente siempre es un buen argumento, sobre todo cuandoinmigrantes corriente que explota los aspectos emocionales para se ha emigrado por razones económicas: “Tus alcanzar al comprador (López Vázquez, 2007). En este envíos desde 3 y al mejor cambio” (Santander). caso, los anunciantes no hacen sino reajustar la “Viaja a Ecuador por sólo 20 céntimos/minuto” emoción de sus mensajes a la emoción particular del (Vodafone), “Comida de tu país al mejor precio” emigrante, sobre el que, dadas sus peculiaridades (Carrefour). La adecuación al inmigrante es otro de sociales, parece tener un mayor impacto. los argumentos utilizados4: “La compañía de seguros para el latinoamericano” (Preventiva), “Si No obstante, los emigrantes no pierden de vista eres inmigrante, tenemos tu asesor de confianza” los factores útiles. Y esto queda patente en la (NF Asesores Financieros), “Hipoteca especial para publicidad de Latino Madrid, en la que se anuncian extranjeros” (Finanfácil). El “factor Babel” es aquel pequeñas y medianas empresas que le ofrecen según el cual no importa el origen del consumidor: todo cuanto necesita para instalarse e integrarse “Seas de donde seas podrás asegurarte” (Linea en el nuevo país, lo que para un recién llegado es Direct), “La hipoteca que esperabas, vengas del país mucho más que emoción. que vengas” (Hipotecaparatodos). La publicidad dirigida al inmigrante oscila, pues, Conclusiones entre la emoción de “Hacemos realidad tus sueños” La llegada masiva de inmigrantes ha provocado (CJ Financial Consultans), que en términos absolutos representa un 56 por ciento, y el en España cambios sociales y económicos. En utilitarismo de “Ahorra en tus envíos de dinero” cuanto a los primeros, la sociedad española ha (BBVA), que representa un 44 por ciento. La dejado de ser homogénea para convertirse en otra conjunción de ambas posturas queda sintetizada en más plural. En cuanto a los segundos, la aparición este reclamo de CajAstur: “Envía cariño por un euro”. de un nuevo grupo de consumidores ha llamado la atención de los anunciantes que enseguida se han Entre las razones emotivas hay un solo aprestado a atender las nuevas demandas del argumento de compra: “los tuyos + su proximidad”. mercado. En este sentido, el target de los Y éste es tan frecuente que se producen inmigrantes, aun siendo heterogéneo, es el que coincidencias como las siguientes: “Movistar te ofrece un mayor desafío, porque presenta nuevos acerca a los tuyos”, “Más cerca de los tuyos” consumidores y nuevas perspectivas, lo que obliga a (Banesto), “Te acercamos a los tuyos” (Viajes Iberia) plantear nuevas estrategias. La sociedad española o “Con ‘la Caixa’, los tuyos más cerca”. A veces esta se ha hecho más multicultural y las empresas, por expresión es sustituida por un sinónimo: “Viniste tanto, deben adecuar sus mensajes a la nueva pensando en tu futuro y en el de tu familia y ahora realidad social. El reciente mestizaje está obligando ¿no vas a asegurarlo?” (AIG Seguros), “Al abrir este a las agencias a buscar nuevas soluciones, nuevos sobre te sentirás mucho más cerca de casa” mensajes, pues ya no valen las estrategias del (Vodafone). El otro argumento emocional utilizado pasado, cuando el país era menos diverso. es la realización del sueño, con un porcentaje muy reducido y circunscrito a la asesoría financiera La presencia de estos nuevos españoles –nuevos4 Ejemplos de adecuación son las instrucciones de los Express del bBanco Santander, las oficinas Dinero cajeros automáticos en varios idiomas, los folletos Express del BBVA o la sección “Como en casa” de la multilingües de Vodafone, las sucursales International página web de Carrefour.140 | TELOS 76

análisisconsumidores– ha propiciado la aparición de un Bibliografíanuevo concepto: el marketing étnico o el marketingintercultural. Ya no son suficientes los análisis ACNIELSEN (2004). Hábitos alimentarios de los inmigrantes encualitativos ni las comunicaciones genéricas. Ante España. Madrid: Ministerio de Agricultura, Pesca yuna sociedad multicultural es indispensable utilizar Alimentación.nuevos criterios y emplear nuevos parámetros a fin Ahn, N. & Vázquez, P. (2007). ¿Por qué preocupa lade conocer bien los diferentes grupos que la inmigración? Un análisis de los datos de la encuesta del CIS.integran y seleccionar los medios adecuados para En Dolado, J. J. & Vázquez, P. (eds.). (2007). Ensayo sobre lostransmitirles los mensajes. Empresas como efectos económicos de la inmigración en España. Madrid:Culturalia, Ethnical Consultans o Minority son un Fundación de Estudios de Economía Aplicada, pp. 127-146.ejemplo de esta nueva realidad. Como afirma un Carrasco, R.; Jimeno, J. F. & Ortega, C. (2007) Los efectos de lareclamo de la CAM para atraer a los inmigrantes inmigración sobre las condiciones de los trabajadores nativos(“No importa de donde vengas sino a dónde vas”), en el mercado de trabajo: evidencia para España. En Dolado, J.lo importante de la publicidad no es, pues, su J. & Vázquez, P. (eds.). (2007). Ensayo sobre los efectospasado sino su futuro, es decir, su capacidad de dar económicos de la inmigración en España. Madrid: Fundaciónrespuesta a las necesidades de una sociedad que se de Estudios de Economía Aplicada, pp. 27-51.está haciendo más compleja, más diversa. Colectivo IOÉ. (2005). Ciudadanos o intrusos: la opinión pública ante los inmigrantes. En Papeles de Economía Española, No. 104, pp. 194-209. de la Dehesa, G. (2007). ¿Qué está aportando la inmigración a la economía? El País, 25 de junio 2007, p. 15. Dolado, J. J. & Vázquez, P. (2007). Los efectos económicos y las políticas de inmigración: Panorámica y reflexiones. En Dolado, J. J. & Vázquez, P. (eds.) Ensayo sobre los efectos económicos de la inmigración en España. Madrid: Fundación de Estudios de Economía Aplicada, pp. 5-23. López Vázquez, B. (2007). Publicidad emocional. Estrategias creativas. Madrid: ESIC. Rentero, J. L. (2004). Los inmigrantes: ¿Un nuevo target? Control, No. 504, agosto 2004, pp. 38-40. Ríos, A. (2007). Inmigración y medios de comunicación. Los latinos impulsan los mercados editorial y audiovisual en España. Telos, No. 71, abril-junio. Urbano, R. (2004). Inmigrantes: Tan cerca y tan lejos.... Control, No. 504, agosto 2004, pp. 36-37. Sitios web www.carrefour.es www.grupobbva.com www.ine.es www.latinomadrid.com TELOS 76 | 141

análisis Leonarda García Jiménez, Mercedes Carmona Martínez El “cuarto mundo” digital en España Análisis de las desigualdades tecnológicas entre Comunidades Autónomas The Digital “Fourth World ” in Spain Analysis of Technological Inequalities between Spain’s Autonomous Regions RESUMEN ABSTRACT A PARTIR DE LA TEORÍA DE DIFUSIÓN DE DRAWING FROM DIFFUSION INNOVATION INNOVACIONES, EL PRESENTE TRABAJO ANALIZA THEORY, THIS ARTICLE ANALYZES THE EXISTENCE LA EXISTENCIA Y DIMENSIONES DE LA BRECHA AND DIMENSIONS OF THE DIGITAL GAP BETWEEN DIGITAL ENTRE LAS COMUNIDADES AUTÓNOMAS SPAIN’S AUTONOMOUS REGIONS. THE FUTURE ESPAÑOLAS. LA EVOLUCIÓN FUTURA DEL USO DE EVOLUTION OF INTERNET USE WILL DEPEND, TO A INTERNET DEPENDERÁ EN GRAN MEDIDA DE LAS GREAT EXTENT, ON GOVERNMENT PROGRAMS FOR ACCIONES PÚBLICAS DESTINADAS A INCENTIVAR Y STIMULATING SOCIAL, ECONOMIC AND FAVORECER EL DESARROLLO SOCIAL, ECONÓMICO TECHNOLOGICAL DEVELOPMENT. Y TECNOLÓGICO. Palabras clave: Keywords: Brecha digital, Internet, Tecnologías de la Información y la Digital Gap, Internet, Information and Communication Comunicación (TIC), Sociedad de la Información (SI), Technologies (ICT), Information Society (IS), Autonomous Comunidades Autónomas, España Regions, Spain142 | TELOS 76

análisis Una de las cuestiones señaladas por las Naciones Sociedad de la Información (SI), es decir, aquel cuyo Este estudio pretendeUnidas en su conocida Declaración del milenio del epicentro queda ubicado en Internet (Castells, 2001). analizar la existencia yaño 2000 fue la del desarrollo tecnológico; en Con ello, se pone en evidencia que la desconexión a dimensiones delconcreto se propuso «velar por que todos puedan la red de redes implica una consecuencia más denominado «cuartoaprovechar los beneficios de las nuevas tecnologías, profunda que la del simple hecho de no estar on mundo» en el casoen particular de las Tecnologías de la Información y line, dado que se trata de la inclusión/exclusión del españolde las Comunicaciones» (ONU, 2000). De esta modelo de desarrollo consolidado en el mundomanera, la organización internacional se contemporáneo.comprometía a trabajar por éste y otros principiospara conseguir notables mejoras antes del año 2015. Una vez esbozada esta aproximación a la SI, a continuación queda definido el concepto propio de En este contexto emerge con fuerza la brecha o estratificación digital, así como lasproblemática de la brecha digital, es decir, las variables contempladas en su medición. En estediferencias entre los que tienen y losque no tienen sentido, resulta inevitable contemplar los planes deacceso a las nuevas tecnologías. En este sentido, fomento de la Sociedad de la Información encabe la posibilidad de que, en ocasiones, cuando se España, para determinar su grado de éxito yseñala la problemática de la división digital, eficacia.únicamente se aluda a la evidente diferenciaestablecida ente los países desarrollados y los no Definido el contexto político y normativo en eldesarrollados1. Pero no debemos perder la que se enmarca el desarrollo de la Sociedad de laperspectiva que nos aporta Pérez Tapias (2004, Información en España, se ha verificado el análisisp. 113) cuando habla de la emergencia y empírico de la brecha digital en nuestro país, para elconsolidación del denominado “cuarto mundo”, el que se han tomado como referencia los datos delformado por los individuos que, a pesar de Estudio General de Medios (EGM), desde 1996 hastapertenecer al mundo desarrollado, son excluidos de 2007, elaborado por la Asociación para lala dinámica económica y la vida social. Por lo tanto, Investigación de los Medios de Comunicación sobrenos encontraríamos con un primer mundo, formado el uso de Internet (AIMC), los informes de lapor los países –principalmente occidentales– Fundación Auna-Orange realizados entre 2001 ydesarrollados; con un segundo mundo, integrado 2007 y la Encuesta de Tecnologías de la Informaciónpor los países en vías de desarrollo2; el tercer mundo en los Hogares, llevada a cabo por el Instituto–países subdesarrollados– y el «cuarto mundo», el Nacional de Estadística (INE) en el segundointegrado por todos aquellos individuos, zonas, trimestre de cada año.regiones o naciones del primer, segundo y tercermundo que van quedando al margen del desarrollo Para completar el trabajo de campo, se hatecnológico, lo que implica quedar también al aplicado la Teoría de Difusión de Innovaciones, conmargen del modelo sociotécnico, que será descrito a la que es posible estimar el nivel máximo decontinuación. usuarios por Comunidades Autónomas previsto a largo plazo –si no se produce una significativa Teniendo esto en cuenta, el estudio que aquí modificación en el entorno político ydesarrollamos pretende analizar la existencia y socioeconómico– además de la velocidad dedimensiones de ese «cuarto mundo» en el caso difusión de las Tecnologías de la Información y laespañol. Para ello, en primer lugar se expone el Comunicación (TIC) en nuestro país. Con ellomodelo de desarrollo sociotécnico que prima en la podremos concretar las dimensiones de ese «cuarto mundo» en el caso español para apuntar las1 En la última Cumbre Mundial sobre la Sociedad de la en la forma en que se pidió a la comunidad 2 Conformado, entre otros, por algunos de los países Información (CMSI), celebrada en dos fases (Ginebra internacional, así como a los gobiernos y las empresas que han entrado a formar parte de la Unión 2003 y Túnez 2005) y auspiciada por las Naciones afectadas, que contribuyeran a reducir la distancia configurando la Europa de los 25, como Chipre, la Unidas, fue tratada la cuestión de la brecha digital a entre los países ricos y los países pobres, en lo que se República Checa, Estonia, Hungría, Letonia, Lituania, nivel mundial: «La brecha digital ha sido un tema refiere a telecomunicaciones» (CMSI, 2003, p. 2). Malta, Polonia, Eslovaquia o Eslovenia. central de la cumbre. Se ha registrado una evolución TELOS 76 | 143

análisisCuando se habla de la perspectivas de futuro que tienen nuestras suponer que todos los ciudadanos tienen laproblemática de la comunidades autónomas. capacidad de acceder a la información de unadivisión digital suele manera casi ilimitada es un supuesto, cuandoaludirse únicamente a Internet como epicentro de un nuevo modelo de menos, arriesgado. En este sentido, algunos autoresla diferencia evidente desarrollo sociotécnico en la SI (Mattelart, 2002; Pérez Tapias, 2003) han denunciadoentre países la aparición de una ideología de la comunicacióndesarrollados y no Desde los diferentes ámbitos que conforman la que únicamente pone de relieve los beneficios quedesarrollados esfera pública de nuestro país (político, económico, supone el uso de las nuevas tecnologías y oculta los académico…) se define la contemporaneidad como riesgos que entraña la adopción del desarrollo una auténtica Sociedad de la Información. En una tecnológico (desde la vulnerabilidad de los sistemas, breve aproximación a este concepto, diremos que la la pérdida de la privacidad, el ritmo vertiginoso de Sociedad de la Información es un estadio de crecimiento con los consiguientes excluidos o desarrollo social caracterizado por la capacidad de marginados... hasta los riesgos de un bloqueo a gran sus miembros (ciudadanos, empresas y escala de toda una sociedad sistemáticamente administraciones públicas) para obtener y compartir organizada en torno a una tecnología potente, pero información, instantáneamente, desde cualquier vulnerable). El hecho mismo de que en la pretendida lugar y en la forma que se prefiera (Telefónica, 2004) SI la información no se genere, transmita, ni distribuya adecuadamente, sino que, por el contrario, Según Castells (2001, p. 275 y ss.), el epicentro de todo ello se haga de manera muy desigual es lo que la SI, o «nuevo modelo sociotécnico» como él lo provoca un cierto desorden en el sistema. En este denomina, es Internet3. En esta misma línea, los sentido, si por ejemplo, atendemos al número de informes elaborados en la Cumbre Mundial sobre la dominios en el mundo, se pone de manifiesto que SI pusieron en evidencia los cambios que las nuevas EEUU cuenta con la mitad del total, seguido por tecnologías están generando en los distintos países Alemania (con un 8,6 por ciento), Reino Unido y la importancia que están adquiriendo las mismas: (8,5 por ciento), Canadá (3,6), Corea del Sur (2.5) y «Se están estableciendo transformaciones Francia (2,1). El resto de países del mundo están importantes: el desarrollo de las infraestructuras de todos por debajo del 2 por ciento. transporte, el progreso de los niveles educativos, el papel cada vez más importante de los medios de Para Castells (2001), el modelo sociotécnico comunicación, el papel protagonista del progreso basado en Internet conecta en red a aquellas zonas, científico y tecnológico en la economía, etc. Y a individuos y/o actividades que generan valor y deja pesar de todos estos efectos generalizados el fuera las que no aportan riqueza al sistema. Así, impacto de las Tecnologías de la Información y la debido al dinamismo y la competitividad de la Comunicación sobre las sociedades y sobre las nueva economía, las formas de producción y los economías todavía se encuentra en su fase inicial» agentes económicos que no son altamente (CMSI, 2003, p. 2). productivos y generadores de riqueza quedan desestructurados y finalmente desfasados. Así, es innegable que la revolución de las TIC está provocando un cambio radical respecto a la manera Es importante señalar que la cuestión no está en que la sociedad se organiza en todos y cada uno sólo en desarrollarse tecnológicamente, sino que de sus ámbitos (la economía, el trabajo, la educación, para que una región o actividad sea competitiva la medicina, los medios de comunicación, las debe crecer al ritmo vertiginoso que marca la relaciones sociales…). Sin embargo, en una revisión dinámica de Internet, de tal forma que si un crítica del concepto de Sociedad de la Información,3 Obviamente sabemos que las TIC, cuya eclosión se informática (Castells, 1999), pero es Internet la que se produce en la década de los 70, estarían conformadas ha consolidado en el siglo XXI como una de las más por: la microelectrónica, las telecomunicaciones y la determinantes.144 | TELOS 76

análisissegmento concreto prospera por debajo de los zona geográfica en la cual se habita, convicciones Según los informes deestándares establecidos, el resultado final será políticas y religiosas, etc. la Cumbre Mundialigualmente el subdesarrollo, pues «la economía y el sobre la SI, el impactosistema de información basados en Internet y que Para Castells (2001, pp. 297-298), la brecha digital de las TIC sobre lasfuncionan a velocidad Internet, han enmarcado las fundamental no se mide por el número de sociedades y lasvías de desarrollo en un ámbito muy limitado» conexiones a Internet, sino por las consecuencias economías se encuentra(Castells, 2001, p. 298). que comportan tanto la conexión como la falta de todavía en su fase conexión, porque Internet no sólo es una inicial Además, la educación, la información, la ciencia y tecnología: es el instrumento tecnológico y la formala tecnología (incluyendo las infraestructuras) organizativa que distribuye el poder de laconstituyen las fuentes fundamentales de creación información, la generación de conocimiento y lade valor en la economía basada en Internet capacidad de conectarse en red a cualquier ámbito(Castells, 2001), recursos que están distribuidos de de la actividad humana. En otras palabras, estamosmanera desigual. hablando de la línea divisoria existente entre aquellos individuos, empresas, instituciones,Aproximación al concepto de brecha o regiones y sociedades que poseen las condicionesestratificación digital materiales y culturales para operar en el mundo digital y los que no pueden, o no quieren, adaptarse Una vez puesta de manifiesto la importancia del a la velocidad del cambio.desarrollo tecnológico (cuya bandera mássignificativa es Internet), cabe preguntarse qué El origen de este hecho reside tanto en el lado desucede cuando individuos y sociedades adoptan de la oferta como en el de la demanda de TIC. Por elmanera desigual las nuevas tecnologías. Y en este lado de la oferta, las operadoras y empresascontexto, emerge con fuerza la problemática de la suministradoras de este tipo de servicios centran subrecha digital, una de las consecuencias más actividad en zonas fuertemente urbanizadas, dondenegativas que está generando el modelo expuesto. tienen mayores expectativas de beneficios, en detrimento de las zonas rurales y con una menor La brecha digital es la expresión que refleja la capacidad económica. Por el lado de la demanda,marginalidad de aquellos que no tienen acceso a las son también las zonas más ricas y desarrolladas lasnuevas tecnologías o de aquellos cuyo acceso se que generalmente están más y mejor capacitadasproduce de una manera limitada (bien por las para recibir cualquier innovación o infraestructuracondiciones físicas –infraestructuras deficientes– o tecnológica, así como para aprovechar lasbien porque no tienen la formación necesaria para externalidades de red4 y economías de escala5sacar provecho a las nuevas tecnologías derivadas de su uso.–alfabetización digital–). Hay autores (CarracedoVerde, 2002) que prefieren denominar Como consecuencia, puede existir cierta«estratificación digital» a este fenómeno de tendencia a que las zonas geográficas quemarginación en los nuevos entornos virtuales, dado inicialmente tenían unas circunstanciasque no se produce una única división entre los comparativamente menos favorecidas empeoren suusuarios, sino varias en función del acceso a los situación, haciéndose así incluso más intensas lascomputadores, infraestructuras de entrada a la Red, desigualdades que caracterizan la posición relativaadquisición de conocimientos e información, nivel de cada región en un contexto global. El hecho deeducativo y adquisitivo, etnia, idioma, edad, sexo, no adoptar el modelo sociotécnico descrito puede4 Las externalidades de red aparecen cuando la utilidad incentivos a hacerse ellos también usuarios de las suelen tener un mayor tamaño y una mayor escala derivada del uso de una innovación es mayor cuanto mismas. Véanse en este sentido los trabajos de Cooper productiva por lo que, no sólo les resulta más rentable mayor es el número total de usuarios y, por lo tanto, & Madden (2002), Katz & Shapiro (1986), Shy (2001), y la adopción y el uso de las TIC, sino que pueden la decisión de adoptar depende de que el número de Church, Galdal & Krause, (2002). reducir los costes asociados a los procesos de usuarios alcance un cierto nivel “crítico”. Así, los 5 Las economías de escala surgen cuando los costes aprendizaje, la utilización de infraestructuras y la habitantes de las zonas más ricas y urbanizadas del unitarios se reducen a medida que aumenta el redefinición de procesos si sus partners (proveedores, país se moverán en un entorno más propicio a la volumen de producción. Las empresas de las zonas socios y clientes) también hacen uso de estas adopción de las TIC y, por lo tanto, tendrán más más desarrolladas y fuertemente industrializadas tecnologías. TELOS 76 | 145

análisisCabe preguntarse qué convertirse en una fórmula que conduzca a la crisis componente socioeconómico importante; sinsucede cuando y la marginalidad, y «sin duda la experiencia de los embargo, en este trabajo utilizaremos el número deindividuos y sociedades primeros años de la era Internet parece apuntar en usuarios de Internet como indicador para medir laadoptan de manera esta dirección (Castells, 2001). amplitud de las diferencias que definen la brechadesigual las nuevas digital entre Comunidades Autónomas. Aunquetecnologías Por esto que se hace necesaria una intervención esta medida no refleja en ningún caso las (tanto de instituciones públicas como privadas) habilidades y capacidades de los usuarios ni la ajena al sistema de mercado, que promueva la intensidad del uso de la tecnología en cuestión, nos difusión de las TIC en las zonas más desfavorecidas basaremos en ella debido a la objetividad y y que minimice, en la medida de lo posible, la homogeneidad de su medición. brecha digital y las consecuencias de exclusión económica y social que ésta puede tener. De todas Así, el número de usuarios de Internet depende formas y a pesar de las iniciativas para paliar la del desarrollo y características de tres factores brecha digital, Castells asegura que «si las cosas (Prado, 2003, pp. 10-11): siguen como hasta ahora, es muy posible que la divisoria digital siga ampliándose hasta que acabe – Infraestructura: término referido tanto al por sumir al mundo en una serie de crisis número y calidad de los terminales de acceso multidimensionales» (Castells, 2001, p. 299). (ordenadores, televisiones digitales, videoconsolas, PDA, teléfonos móviles) como a la Medida de la brecha digital cobertura de las redes de conexión (telefonía Para avanzar en el análisis de la brecha digital es fija y móvil, cable coaxial y de fibra óptica,...). necesario disponer de algún tipo de indicador que – Asequibilidad, que hace referencia al precio de ofrezca una medida homogénea de su dimensión y acceso a servicios TIC de calidad. Teniendo en su evolución temporal. El informe Entendiendo la cuenta que los precios de las operadoras suelen Brecha Digital6 realizado por la OCDE (2000) indica ser homogéneos en el territorio de un mismo que la brecha está definida por varios indicadores país, el análisis de la asequibilidad ha de estar generales (accesos a las telecomunicaciones, centrado especialmente en la capacidad de accesos a Internet, coste de acceso, legislación sobre pago de los agentes económicos implicados. TIC, ordenadores por escuelas, ordenadores por hogares, conexiones urbanas y rurales, alternativas – Capacitación, que se refiere tanto a la formación de conectividad, accesos a televisión por cable, etc.) de profesionales competentes en aspectos de relacionados con la medición de las infraestructuras hardware, software y contenido relacionado con de la SI. las tecnologías, como a la alfabetización digital de los ciudadanos para poder incorporarse a la En el caso de España, los datos que permiten SI y hacer un uso provechoso de las TIC. llevar a cabo un análisis de la evolución de la brecha digital a nivel geográfico por comunidades Respecto a este último elemento, es importante autónomas están basados en encuestas: el EGM, los señalar que el uso de las TIC requiere de un elevado informes de la Fundación Auna Orange y la nivel de conocimientos previos por parte de los Encuesta de Tecnologías de Información en los usuarios, además de una cierta capacidad de Hogares, realizada por el INE en el segundo aprendizaje para reconocer el valor de la nueva cuatrimestre de cada año. información, asimilarla y aplicarla a fines productivos (Cohen & Levinthal, 1990; Attewell, Como ya se ha indicado, la brecha digital tiene un 1992). Esta capacidad de aprendizaje puede ser decisiva a la hora de determinar la adopción de la6 Learning to bridge the digital divide (2000).146 | TELOS 76

análisisinnovación, llegando incluso a crear una “barrera de educativos– y las pymes; conectar la investigación Según la OCDE, laconocimiento” que impida la adopción en los casos española con otras redes europeas –mediante el brecha está definida poren que sus beneficios no sean directamente proyecto Red Iris 2– o facilitar el acceso de la varios indicadoresobservables si no se dispone de un especial nivel de ciudadanía a la WWW mediante la habilitación de generales relacionadosformación por parte de los adoptantes potenciales. puestos públicos. Las principales críticas vertidas con la medición de las sobre esta plan fueron, por un lado, el retraso en su infraestructuras de la SI En cualquier caso, es importante señalar que los ejecución –se presentó en diciembre de 1999 y notres factores citados determinan el nivel de fue puesto en marcha hasta principios de 2001, espenetración de las TIC en un determinado contexto decir, casi un año más tarde–; por otro, la partidasocial, siempre que los agentes tomen su decisión presupuestaria, dado que de los 825.000 millones dede adopción de forma “racional”, teniendo en cuenta pesetas con los que el gobierno subvencionó el plan,sus propias características, los beneficios esperados 600.000 fueron destinados exclusivamente a lade la innovación y su disponibilidad de recursos. Sin digitalización de la Administración Pública,embargo, muchos de los usuarios de Internet tienen quedando en un segundo plano los otros dosacceso desde el trabajo o desde su centro de grandes grupos de usuarios, es decir, las empresas yestudios (generalmente la universidad), con lo cual los ciudadanos.el uso de la innovación ya no es totalmentevoluntario sino “alentado” o “desanimado”, bien de El plan que sustituyó al Info XXI fue el España.esforma explícita a través de preferencias o mandatos –vigente desde principios de 2004 hasta diciembreexpresos, o bien de forma implícita, a través de un de 2005–. El programa, que ha contado con unsistema de recompensas e incentivos (Leonard- presupuesto de mil millones de euros, se haBarton, 1987 y 1988; Moore & Benbasat, 1991). articulado en seis áreas de actuación, agrupadas enAdemás, en estos casos el internauta no soporta el dos bloques: uno de carácter vertical que estácoste de conexión, por lo que el precio del servicio dirigido a segmentos concretos (administraciónno sería un factor a tener en cuenta en el proceso pública, educación y pyme) y otro de carácterde adopción. horizontal (a toda la población en general) para la integración de los que siguen desconectados de Por todo ello, un análisis completo de la brecha Internet, la creación de contenidos o la realizacióndigital y su evolución requiere tomar en de campañas de comunicación que informen a laconsideración el efecto de las medidas e iniciativas ciudadanía sobre las diversas cuestionespúblicas o privadas que, al margen del mercado, tecnológicas que atañen a la sociedadtratan de fomentar el uso de las nuevas tecnologías. contemporánea. Al igual que el anterior, este plan tampoco ha satisfecho todas las expectativasPlanes de fomento de la Sociedad de la Información depositadas en él. Concretamente, se le ha tildadoen España de “difuso e insuficiente” (AUI, 2003) y se le critica el olvido de las tecnologías móviles. Para la Asociación Los planes de fomento de la SI son iniciativas de Usuarios de Internet, «el programa contravieneimpulsadas desde la Administración Pública para las principales recomendaciones de la Comisión dedinamizar los indicadores de desarrollo tecnológico Estudio para el desarrollo de la Sociedad de laen España (desde la conexión a Internet de los Información: falta de liderazgo, poco presupuesto,usuarios –empresas, ciudadanos y administraciones sin herramientas de gestión y puesto en marcha alpúblicas–, a las líneas de banda ancha o el comercio margen de los agentes implicados en el desarrolloelectrónico). En este sentido, han sido tres los planes de Internet en España» (AUI, 2003).gubernamentales puestos en marcha en los últimosaños: Info XXI, España.es y Avanza. Por último, el 4 de noviembre de 2005 el gobierno aprobó el plan Avanza 2006-2010: Desarrollo de la El primero de ellos, el plan Info XXI –vigente de Sociedad de la Información y de Convergencia con2001 a 2003– planteó una serie de proyectos, Europa y entre Comunidades Autónomas. En él, lasdenominados emblemáticos, con los que se medidas estaban divididas en cinco grandes áreaspretendió llevar Internet hasta la enseñanza–extendiendo la Banda Ancha a los centros TELOS 76 | 147

análisisInfo XXI (2001-2003), de actuación: hogar y ciudadanos digitales, situación socioeconómica, partían de una claraEspaña.es (2004-2005) competitividad e innovación, educación, servicios situación de desventaja» (Fundación Auna, 2004,y Avanza (2006-2010) públicos digitales y contexto digital (Banda Ancha, p. 57); o se puede llegar a la conclusión de que «(…)son los planes de más seguridad en la Red y desarrollo de contenidos continúan las diferencias existentes entre lasfomento de la SI que el digitales). La iniciativa, que entró en vigor el 1 de comunidades autónomas (…). Se trata de unagobierno estatal ha enero de 2006, tiene un presupuesto total de 1.200 situación que no ha variado sustancialmente en lospuesto en marcha en millones de euros y su concreción se realiza a través últimos años y que en buena parte se explica porlos últimos años de convenios bilaterales con cada una de las las propias diferencias económicas, de educación y comunidades autónomas, con el fin de que los en la pirámide poblacional de cada territorio» objetivos globales se adapten a las circunstancias (Fundación Telefónica, 2004, p. 29). particulares de cada región7. Según los últimos datos disponibles, sin Además de las medidas públicas llevadas a cabo embargo, se puede afirmar que «[el Índice de a nivel nacional con el fin de promocionar el uso Convergencia de SI] ha aumentado en relación al de las TIC entre los ciudadanos del país, los año 2004, así como la diferencia ente las gobiernos autonómicos también están jugando un Comunidades con mayor y menor grado de papel cada vez más activo como impulsores de desarrollo, Madrid y Cantabria respectivamente, lo diversos planes y medidas destinados al desarrollo que indica que entre estas dos regiones no se está de la SI en todas sus dimensiones y a su produciendo convergencia», y, por otra parte «se incorporación a la vida de los ciudadanos. En este puede afirmar que el desarrollo de la Sociedad de sentido, la mayoría de las comunidades la Información no es homogéneo en España y autónomas8 han diseñado una serie de estrategias que la convergencia regional se está produciendo políticas y objetivos a medio y largo plazo, que de forma irregular» (Fundación Orange, 2007, básicamente se concretan en las siguientes líneas pp. 310 y 313). de acción: igualdad de oportunidades de acceso para todos los ciudadanos; mejora de En el presente trabajo, y con el objetivo de infraestructuras; creación y difusión de abordar el análisis cuantitativo de la dimensión contenidos; alfabetización digital; modernización geográfica de la brecha digital en España, se de la Administración Pública regional y local; y tomarán como referencia los datos del EGM, que desarrollo del sector empresarial tecnológico. ofrecen información acerca del porcentaje de usuarios de Internet en cada comunidad autónoma Análisis empírico: La brecha digital en España desde 1996 hasta 2007. El nivel y evolución del uso de Internet en las Situación actual distintas comunidades autónomas españolas es Un primer análisis de la evolución del número una cuestión compleja que presenta importantes consecuencias de carácter económico, político y total de internautas en nuestro país muestra un social. Así, dependiendo de las variables importante crecimiento del número de usuarios de consideradas, se puede concluir que «las diferencias la red, con una tasa de variación media anual del en los principales indicadores de penetración de las 36,23 por ciento9. TIC en las distintas comunidades autónomas tienden a reducirse. Esto ha sido posible gracias al Sin embargo, analizando estos datos por esfuerzo realizado por aquellas regiones que, por su comunidades autónomas, se observa que el crecimiento ha sido muy desigual: en Cataluña y La Rioja la tasa de variación media anual del7 Según los objetivos específicos, para cada una de las 8 Para una descripción pormenorizada de las acciones 9 Considerando los datos correspondientes a comunidades se fijará la aportación del Ministerio de estratégicas impulsadas por cada una de las octubre/noviembre de cada año. Industria. Los porcentajes de cofinanciación entre el comunidades autónomas, véanse los informes Ministerio y las Comunidades Autónomas oscilan eEspaña 2004 (Anexo al Capítulo 3), eEspaña 2005 entre un 40 y un 60 por ciento. (pp. 58-66), eEspaña 2006 (pp. 226-242) y eEspaña 2007 (pp. 310-313).148 | TELOS 76

análisisGráfico 1. Usuarios de Internet en España 1996-20071800 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 20071600140012001000 800 600 400 200 0 1996Gráfico 2. Usuarios de Internet por Comunidades Autónomas, 2007 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0Andalucia Aragón Asturias Baleares Canarias Cantabria C. León C. La Mancha Cataluña C. Valenciana Extremadura Galicia Madrid Murcia Navarra País Vasco La Riojaperiodo considerado tiene un valor del 23,65 y del Además, existen en la actualidad importantes24,04 por ciento respectivamente, mientras que en diferencias regionales en cuanto al nivel de acceso yAndalucía y Cantabria las tasas de variación media uso de Internet. Tal y como muestra el gráfico 2, sonanual son del 35,06 y del 40,74 por ciento, Madrid, Baleares y Cataluña las Comunidadesrespectivamente. Autónomas que en 200710 presentaban un mayor10 Datos referidos a octubre/noviembre de 2007. TELOS 76 | 149