Marketing Versión para Latinoamérica - Philip Kotler y Gary Armstrong

Aprincipios de 2002, la unidad estadounidense MI- ñía lo presentó como la elección de un estilo de vida, como NI USA de BMW y su agencia publicitaria, Crispin un elemento clave de la personalidad de la marca. “El con- Porter ϩ Bogusky (CPϩB), enfrentaban un gran tragolpe de la SUV inicia ahora oficialmente”, afirmaba unoreto. Unos años antes, BMW había adquirido la marca de los primeras lemas publicitarios del MINI. El automóvilMINI de automóviles hechos en Gran Bretaña. Ahora, era más que sólo un montón de metal, pues representabainspirada en el éxito de los vehículos nostálgicos como el una alternativa en la cultura del manejo de automóviles. “Nonuevo Beetle de VW y el PT Cruiser, BMW deseaba intro- se trataba sólo de un automóvil para ir de aquí para allá, si-ducir una versión mejorada y modernizada del MINI Coo- no de toda una experiencia o una forma de vida”, explicaper en el mercado estadounidense. Jim Poh, ejecutivo de CP+B. el equipo de marketing resu- mió la experiencia de la marca MINI en un sencillo tema de El automóvil difería mucho de lo que los compradores campaña: “¡VAMOS A CONDUCIR!”estadounidenses de automóviles habían visto: era poten-te pero pequeño (30 centímetros más pequeño que el Para establecer este posicionamiento fuera de lo común,nuevo Beetle), y tenía una apariencia original de los años MINI USA y CP+B necesitaban una campaña de comuni-sesentas en dos colores. Para aumentar el desafío, BMW caciones igualmente fuera de lo común. Mientras que losasignó a la unidad MINI un intrascendente presupuesto principales fabricantes de automóviles por lo general se ba-de marketing de alrededor de $20 millones (a diferencia, san en grandes presupuestos y campañas en medios de co-digamos, de $50 millones para el lanzamiento del PT municación, los mercadólogos de MINI se opusieron a talesCruiser) y un personal lo bastante numeroso como para medios desde un inicio. En cambio, crearon una rica mez-llenar, bien lleno, un MINI. El reto era que en una época cla de medios poco convencionales, y los integraron cuida-en que las SUV y las camionetas enormes, con grandes dosamente para crear una personalidad para el automóvil ypresupuestos, regían los caminos, ¿cómo podría lograr la provocar un gran alboroto entre los consumidores.compañía que los consumidores se interesaran en el pe-queño y extraño MINI? Su respuesta fue una campaña “Para demostrarle a la gente que se trata de unintegrada de marketing y promoción muy creativa. vehículo fuera de lo común, acordamos que utiliza- ríamos formas únicas para comunicar nuestro MINI USA y CPϩB decidieron posicionar al diminuto MI- mensaje”, comenta Alex Bogusky, director creativoNI como un automóvil completamente fuera de lo común. de Crispin Porter ϩ Bogusky. Los mercadólogos delEl vez de intentar disfrazar su pequeño tamaño, la compa- MINI descubrieron que la presencia física del pe-

430 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing queño automóvil provoca una reacción emocional Conforme se desarrolló la campaña LET´s MOTOR, más fuerte que las imágenes en televisión o impre- CPϩB trabajó estrechamente con revistas selectas para sas. Antes de que el vehículo fuera lanzado oficial- crear anuncios impresos memorables. Por ejemplo, un mente, la agencia colocó cámaras ocultas cerca de anuncio en la doble página central de Rolling Stone mos- automóviles MINI estacionados, para observar a la traba a un MINI deslizándose a través de grapas anaranja- gente mientras lo veía por primera vez. “Casi siem- das que simulaban conos para tráfico (Rolling Stone en pre sonreían”, comenta Bogusky. “No hubo la mis- realidad cambió sus grapas en ése número para ajustarse ma reacción cuando les mostramos fotografías del al anuncio). Los anuncios de la revista Wired incluían un automóvil.” Como resultado, la campaña de comu- modelo de cartón de un MINI, que sugería a los lectores nicaciones se concentró en medios y tácticas que que lo armaran y condujeran en sus escritorios, simulando permitieran que los consumidores experimentaran sonidos automotrices. CPϩB compró el margen de 2.5 el vehículo de primera mano. centímetros en varias revistas, junto a las noticias, y diseñó el espacio para que pareciera un camino con una curva Kerri Martin, “el guardián del alma de la marca” de pronunciada y un MINI acercándose a ella, con el texto: MINI USA (también conocida como directora de mar- “Nada toma las curvas como un MINI. VAMOS A CONDU- keting) sabía que sus compradores potenciales serían CIR.” A Playboy se le ocurrió la idea de una “página cen- individuos que se consideraran a sí mismos como tral” de seis páginas, con las preferencias y aversiones del arriesgados, no conformistas y aventureros. “Desde el automóvil, como: “El final de un día perfecto: un baño a principio avise a todos quienes participaban que no mano con agua tibia y jabonosa, y una buena cera.” quería absolutamente ninguna publicidad tradicio- nal para esta campaña”, comenta. En vez de utilizar La publicidad exterior también jugó un papel importan- anuncios de televisión y revistas ostentosas, MINI se te. Carteles inteligentes presentaron al diminuto MINI con basaría en marketing de guerrilla, y sólo se introduci- un elevado desempeño en un empaque pequeño, que era rían impresiones poco comunes para revistas y publi- una emocionante alternativa a los enormes automóviles ac- cidad exterior cuando el automóvil saliera al mercado. tuales. “Napoleón sólo medía 1.55 metros”, indicaba un anuncio exterior. “Bruce Lee sólo pesaba 67 kilogramos” La campaña LET´S MOTOR apareció en escena varios plantea otro. “Popeye cuando mucho medía 1.57 metros”,meses antes de que se lanzara el MINI. “El automóvil dice un tercero. Un cartel creativo presenta a un MINI coloraún no estaba en las calles”, afirma Martin, “pero tenía- rojo encendido con un techo blanco reluciente, pasando amos que lograr que la gente hablara de él”. Para crear toda velocidad, con palmeras de apariencia real a los ladosrumores, CPϩB colocó MINIs en todo tipo de lugares del cartel que se inclinan a su paso. Pero, quizás ningúncreativos; los puso encima de SUV Ford Excursion y las cartel resume mejor su contra-posicionamiento que aquelcondujo a lo largo de 22 ciudades importantes, celebran- que muestra a un MINI Cooper amarillo solitario, y que pro-do su tamaño sensible y el hecho de que las cosas diver- clama “No consumamos en exceso. Dejemos a los vehícu-tidas generalmente viajan sobre el techo, como los es- los todo terreno fuera del terreno. No usemos el tamaño dequíes, el equipo de campismo y las bicicletas; adquirió nuestros vehículos para compensar otras carencias. Exija-secciones de asientos de estadios deportivos en nueva mos nuestro espacio en la cochera. Seamos ágiles. SeamosOrleans y Oakland, California, y “sentó” MINI Coopers rápidos. Seamos honestos. ¡VAMOS A CONDUCIR!”como “espectadores” junto con otros fanáticos en losjuegos de otoño de la NFL y la MLB. La campaña VAMOS A CONDUCIR de MINI ha sido un rotundo éxito, creando casi un culto hacia el pequeño CPϩB colocó exhibidores de “MINI Paseo” fuera de y atractivo vehículo. Cuando el automóvil se lanzó en latiendas departamentales, que incluían un MINI real, pa- primavera de 2002, la lista de espera de los compradoresrecido a un carrito tragamonedas para niños. El letrero era de aproximadamente 10 meses (MINI creó el progra-decía “Paseos: $16,850. Sólo monedas de 25 centavos.” ma “¿Dónde está mi bebé?”, en Internet para que losExhibidores en terminales de aeropuertos y otros lugares clientes pudieran verificar el progreso de sus automóvi-públicos mostraban botes de basura, máquinas expen- les, conforme éstos atravesaban la línea de produccióndedoras de periódicos y teléfonos públicos gigantescos en la fábrica de Oxford). En menos de un año, el conoci-junto a carteles que mostraban al pequeño MINI y afir- miento de la marca MINI entre los consumidores esta-maban “Hace que todo lo demás parezca demasiado dounidenses llegó hasta el 50 por ciento (3 años antes,grande.” El automóvil también se promovió en Internet, sólo el 2 por ciento de los estadounidenses había oídose pintaron anuncios en edificios citadinos y en tarjetas hablar del vehículo). En la actualidad, las ventas del MINIsimilares a las de jugadores de béisbol, que se entrega-ban en espectáculos de automóviles. Además, MINI USAcreó MINI juegos, MINI libretas, MINI maletas y MINIasientos en las salas de cine.

Capítulo 14 Estrategia de comunicación de marketing integrada 431están por arriba del 80 por ciento de lo estimado original- presupuesto modesto. En segundo lugar, usa una atrac-mente por la compañía. Además, en los últimos años, la tiva gama de medios y tácticas poco convencionales pa-económica y extravagante campaña de comunicaciones ra crear experiencias innovadoras para los clientes conse ha convertido en uno de los esfuerzos de marketing la marca MINI. De forma impresionante, integra cuida-más reconocidos, y ha recibido numerosos premios del dosamente está rica variedad de medios poco comunesmundo de la publicidad. para crear una personalidad de marca unificada. Ya sea un anuncio exterior, un exhibidor en un aeropuerto o su De este modo, la campaña de comunicaciones del sitio Web MINIUSA.com, cada mensaje tiene las mismasMINI ha sido impresionante tanto por lo que hace como apariencia y sensación distintivas MINI. “Cada ‘punto depor lo que no hace. En primer lugar, rompe con la tradi- contacto’ con el cliente (un término que gusta a Bo-ción publicitaria automotriz, ya que no emplea los costo- gusky) transmite el mismo mensaje de la campaña pu-sos espacios de las cadenas televisivas ni las brillosas blicitaria”, afirma un analista de publicidad. “La campa-revistas que suelen utilizar las principales marcas de au- ña se ajusta perfectamente a la personalidad de latomóviles. Como resultado, igual que el automóvil, la marca”, señala otro analista.1campaña del MINI ha recorrido un largo camino con unMezcla total de El marketing moderno requiere algo más que sólo desarrollar un buen producto, fijar un preciocomunicaciones atractivo y ponerlo a disposición de los clientes meta. Las compañías también deben comuni-de marketing (mezcla carse con los clientes actuales y con los potenciales, en tanto que el contenido del mensaje nopromocional) debería dejarse al azar. Todos sus esfuerzos de comunicación deben combinarse en un progra-Mezcla específica de ma de comunicaciones consistente y coordinado. Así como una buena comunicación es im-publicidad, ventas portante para establecer y mantener cualquier clase de relación, es un elemento fundamentalpersonales, promoción de de las actividades que realiza la empresa para construir relaciones redituables con los clientes.ventas y relaciones públicasque utiliza una compañía. La mezcla de comunicaciones de marketingPublicidad La mezcla total de comunicaciones de marketing de una compañía, también llamada mezclaCualquier forma pagada de promocional, consiste en la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relacionesrepresentación y promoción públicas, ventas personales y herramientas de marketing directo que utiliza la compañía parano personales de ideas, alcanzar sus objetivos publicitarios y de marketing. Las siguientes son las definiciones de lasbienes o servicios, por un cinco principales herramientas de promoción:2patrocinador identificado. ■ Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas,Promoción de ventas bienes o servicios, por un patrocinador identificado.Incentivos a corto plazo quefomentan la compra o venta ■ Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un pro-de un producto o servicio. ducto o servicio.Relaciones públicas ■ Relaciones públicas: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos deForjar buenas relaciones una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buenacon los diversos públicos de imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.una compañía mediante laobtención de publicidad ■ Ventas personales: Presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con elfavorable, la creación de propósito de vender y de forjar relaciones con el cliente.una buena “imagencorporativa”, y el manejo ■ Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cui-o bloqueo de rumores dadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con eldesfavorables, relatos o cliente, es decir, el uso del teléfono, el correo, el fax, el correo electrónico, Internet y otrassucesos desfavorables. herramientas para comunicarse de forma directa con consumidores específicos.Ventas personales Cada categoría incluye herramientas específicas. Por ejemplo, algunas clases de publici-Presentación personal de la dad son la impresa, las emisiones por radio, Internet, la que se usa en exteriores, y otras. Lafuerza de ventas de la promoción de ventas incluye exhibidores en el punto de compra, bonificaciones, descuentos,compañía, con el propósito cupones, anuncios especializados y demostraciones. Las relaciones públicas abarcan boletinesde vender y de forjar de prensa, patrocinios y eventos especiales. Las ventas personales incluyen presentaciones derelaciones con el cliente. ventas, exhibiciones comerciales y programas de incentivos. El marketing directo se pue- de realizar usando catálogos, marketing telefónico, quioscos, Internet, etcétera. Gracias a los avances tecnológicos, las personas ahora se comunican a través de una gran variedad de me- dios, incluyendo periódicos, radio, teléfono, televisión, fax, teléfonos celulares e Internet. Al mismo tiempo, la comunicación va más allá de estas herramientas de promoción espe- cíficas. El diseño del producto, su precio, la forma y color de su empaque, y las tiendas donde se vende comunican algo a los compradores. Así, a pesar de que la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de la empresa, toda la mezcla de marketing (promoción y producto, precio y plaza) se debe coordinar para que la comunicación tenga mayor impacto.

432 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketingMarketing directo En este capítulo examinamos primero el entorno de comunicaciones de marketing que cam-Comunicación directa con bia con gran rapidez, el concepto de comunicación de marketing integrada y el proceso de comu-consumidores individuales, nicación de marketing. Después, analizaremos los factores que los comunicadores de marketingseleccionados deben tomar en cuenta al conformar una mezcla general de comunicación. Luego, resumiremoscuidadosamente, es decir, el los aspectos legales, éticos y de responsabilidad social de las comunicaciones de marketing. Enuso del teléfono, el correo, el Capítulo 15 estudiaremos las herramientas de comunicación masiva: publicidad, promociónel fax, el correo electrónico, de ventas y relaciones públicas. Por último, en el capítulo 16 examinaremos la fuerza de ventasInternet y otras herramientas y el marketing directo como herramientas de comunicación y promoción.para comunicarsedirectamente con Comunicación de marketing integradaconsumidores específicos. Durante las últimas décadas, compañías de todo el mundo han perfeccionado el arte del mar- keting masivo, es decir, la venta de productos muy estandarizados a masas de clientes. En el proceso, las compañías desarrollaron técnicas publicitarias de medios masivos eficaces para sustentar sus estrategias de marketing masivo. Estas empresas acostumbran invertir millones de dólares en medios de comunicación, llegando a decenas de millones de clientes con un so- lo anuncio. Sin embargo, conforme nos adentramos más en el siglo XXI, los gerentes de marke- ting enfrentan nuevas situaciones de comunicaciones de marketing. El entorno cambiante de las comunicaciones Los factores más importantes están cambiando el rostro de las comunicaciones de marketing actuales. Primero, en la medida en que los mercados masivos se han fragmentado, los merca- dólogos se están alejando del marketing masivo. Cada vez con mayor frecuencia, las compa- ñías desarrollan programas de marketing enfocados, diseñados para establecer relaciones más estrechas con los clientes, en micromercados definidos de forma más específica. Segundo, los grandes avances en la tecnología de la información están acelerando el movimiento hacia el marketing segmentado. La tecnología de información actual es útil para que los mercadólogos sigan más de cerca las necesidades de sus clientes —hoy, más que nunca, existe información disponible acerca de los consumidores a nivel individual y familiar. Las nuevas tecnologías también brindan nuevas formas de comunicación para llegar a segmentos de clientes más pe- queños con mensajes más personalizados.■ El nuevo entorno demedios: El númerorelativamente reducidode revistas masivas de lasúltimas décadas ha sidoreemplazado por milesde revistas dirigidas apúblicos con interesesespeciales. Sólo HearstMagazines publica 18 títulos,desde Cosmopolitan yGood Housekeeping hastaSmart Money y Popular Me-chanics.

Capítulo 14 Estrategia de comunicación de marketing integrada 433 El cambio del marketing masivo al marketing segmentado ha tenido una influencia signifi- cativa en las comunicaciones de marketing. Así como el marketing masivo dio origen a una nue- va generación de comunicaciones a través de medios de comunicación, el cambio hacia el mar- keting uno a uno está produciendo una nueva generación de esfuerzos de comunicación más especializados y muy dirigidos. Dado este nuevo entorno de comunicaciones, los mercadólogos deben repensar las fun- ciones que juegan diversas herramientas de medios y de mezcla promocional. La publicidad de medios de comunicación masiva ha dominado durante mucho tiempo las mezclas promo- cionales de las compañías de productos básicos. Sin embargo, aún cuando la televisión, las revistas y otros medios siguen siendo muy importantes, su dominio está disminuyendo. La fragmentación de mercados ha dado como resultado la fragmentación de medios —el predomi- nio de medios más enfocados, que se ajustan mejor a las estrategias actuales de direcciona- miento. Además de los canales tradicionales de los medios de comunicación, los publicistas están haciendo mayor uso de medios nuevos, muy dirigidos, que van desde revistas de espe- cialidad muy enfocadas y canales de televisión por cable, hasta catálogos por Internet y pro- mociones en la Web mediante cupones, quioscos en los aeropuertos y proyecciones en el piso de los pasillos de los supermercados. En resumen, las compañías realizan menos transmisio- nes amplias y más transmisiones estrechas. La necesidad de comunicación de marketing integrada El cambio del marketing masivo al marketing dirigido, y el correspondiente uso de una mez- cla más rica y más grande de canales de comunicación y de herramientas promocionales, constituye un problema para los mercadólogos. Los clientes no distinguen entre las fuentes de los mensajes de la misma forma que los mercadólogos. En la mente del consumidor, los men- sajes publicitarios de distintos medios y los diferentes métodos promocionales se vuelven parte de un solo mensaje acerca de la compañía. Los mensajes conflictivos que surgen de es- tas distintas fuentes podrían generar una confusión en la imagen de la empresa y en el posi- cionamiento de la marca. Con demasiada frecuencia las compañías no logran integrar sus diversos canales de comu- nicación y el resultado es una mezcolanza de comunicaciones dirigida a los consumidores. La publicidad de medios de comunicación masiva dice una cosa, mientras que la promoción de precios envía una señal diferente, e incluso la etiqueta del producto crea otro mensaje. La litera- tura de ventas de la empresa dice algo diferente, y el sitio Web no coincide con todo lo demás. El problema consiste en que dichas comunicaciones a menudo provienen de distintas fuentes de la empresa. El departamento de publicidad o una agencia publicitaria externa pla- nean y lanzan los mensajes publicitarios; la gerencia de ventas establece las comunicaciones■ En la actualidad, todas lasherramientas decomunicación de marketingdeben integrarse de formacuidadosa. Por ejemplo, esteanuncio impreso de Jeepdirige a los consumidores alsitio Web de la compañía,donde los consumidoresconstruyen un modelo y fijansu precio, localizan a unconcesionario on line yaprenden más acerca de“la vida Jeep”.

434 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketingComunicación de de ventas personales; en tanto que otros especialistas son los responsables de las relaciones pú-marketing integrada (IMC) blicas, la promoción de ventas, el marketing directo, los sitios Web y otras formas de comuni-Concepto según el cual cación de marketing.una compañía integra ycoordina cuidadosamente Recientemente, tal separación funcional ha sido un problema importante para las compa-sus múltiples canales de ñías y sus comunicaciones por Internet. Muchas empresas primero organizaron sus nuevascomunicación, para brindar operaciones en Internet y otras comunicaciones digitales en grupos separados o divisiones,un mensaje claro, aislándolas de las principales actividades de marketing. Sin embargo, mientras que algunascongruente y convincente compañías dividieron las nuevas herramientas de comunicación, los clientes no. Según unacerca de la organización y experto en IMC:3sus productos. La verdad es que la mayoría [de los consumidores] no separarán su uso de los nue- vos sistemas. Ellos no dicen “Voy a detenerme y navegar un poco en la Web. Que- men mi televisor, desechen todos mis aparatos de radio, cancelen todas mis sus- cripciones a revistas y, de paso, saquen mi teléfono y no me envíen más correo ordinario.” Éste no es el tipo de mundo en el que viven los consumidores, y tampo- co debería ser el mundo de los mercadólogos. De esta manera, si la consideramos un caso especial, Internet —o cualquier otra herra- mienta de comunicación de marketing— podría convertirse en una fuerza desintegradora en las comunicaciones de marketing. En su lugar, todas las herramientas de comunicación debe- rían integrarse de forma cuidadosa en la mezcla más amplia de comunicaciones de marketing. En la actualidad, lo mejor es vincular el estilo e impacto emocionales del marketing tradicional de marca, con la interacción y servicio real que se ofrece on line. Por ejemplo, los anuncios im- presos y los televisivos de Jeep crean una preferencia del consumidor por la marca. No obs- tante, los anuncios también conducen al público al sitio Web de la compañía, el cual ofrece mucha ayuda con poco expectación. El sitio ayuda a los compradores serios de automóviles a construir un modelo y a fijar su precio, a localizar a un concesionario on line, y a aprender más acerca de “la vida Jeep”. En el pasado, ningún individuo o departamento era responsable de analizar los papeles que jugaban las diversas herramientas promocionales en la comunicación, ni de coordinar la mezcla promocional. Sin embargo, en la actualidad cada vez más compañías están adoptando el concepto de comunicación de marketing integrada (IMC). Como se ilustra la figura 14.1, con este concepto, la compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de co- municación para transmitir un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organiza- ción y sus marcas.4 La IMC construye identidad de marca y fuertes relaciones con el cliente al vincular todos los mensajes e imágenes de la compañía. Los mensajes y el posicionamiento de marca se coor- dinan en todas las actividades y los medios de comunicación. La IMC significa que la publici- dad y las comunicaciones de ventas personales de la compañía deberán tener los mismos mensaje, aspecto y presentación que su sitio Web, y que sus materiales de relaciones públicas dicen lo mismo que su campaña de correo directo.5FIGURA 14.1Comunicación de marketingintegrada.

Capítulo 14 Estrategia de comunicación de marketing integrada 435 La IMC requiere que se reconozcan todos los puntos de contacto donde el cliente puedeencontrarse con la compañía, sus productos y sus marcas. Cada contacto de marca transmiteun mensaje, ya sea bueno o malo, o indiferente. La compañía debe esforzarse por transmitir unmensaje congruente y positivo en cada contacto. Para realizar comunicación de marketing in-tegrada, algunas compañías nombran un director de comunicaciones de marketing, quien tienetoda la responsabilidad de las actividades de comunicación de la empresa. La comunicación de marketing integrada produce comunicaciones más congruentes y conmayor impacto en las ventas; coloca la responsabilidad en las manos de un individuo —antesinexistente— para unificar la imagen de la compañía, como la conforman miles de actividadesen la empresa; genera una estrategia de comunicación de marketing total, con la finalidad demostrar cómo la compañía y sus productos ayudan a los clientes a resolver sus problemas. Una perspectiva del proceso de comunicaciónLa comunicación de marketing integrada implica identificar al público meta y elaborar un pro-grama promocional bien coordinado para obtener la respuesta deseada de dicho público. Con de-masiada frecuencia, las comunicaciones de marketing se enfocan en metas inmediatas de tomade conciencia, imagen o preferencia en el mercado meta. Sin embargo, este método de comuni-cación es demasiado limitado. En la actualidad, los mercadólogos están empezando a ver a lascomunicaciones como la administración de las relaciones con el cliente con el tiempo. Puesto que los clientes difieren entre sí, es necesario desarrollar programas de comunica-ción para segmentos, nichos e incluso individuos específicos. Además, con las nuevas tecno-logías de comunicación interactiva, las compañías no sólo deben preguntarse “¿cómo pode-mos llegar a nuestros clientes?”, sino también “¿cómo encontraremos las maneras para quenuestros clientes lleguen a nosotros?” De este modo, el proceso de comunicación debe partir de una auditoría de todos los posi-bles contactos que los clientes meta puedan tener con la compañía y con sus marcas. Porejemplo, alguien que compra un nuevo utensilio de cocina podría hablar con otros, ver anun-cios en televisión, leer artículos y anuncios en periódicos y revistas, visitar algunos sitiosWeb y verificar utensilios en una o más tiendas. El mercadólogo necesita evaluar la influenciaque cada una de estas experiencias de comunicación tiene en las distintas etapas del procesode compra. Tales conocimientos ayudarán a los mercadólogos a repartir su presupuesto de co-municación de manera más eficaz y eficiente. Para comunicarse de forma eficaz, los mercadólogos necesitan entender cómo funciona lacomunicación. La comunicación incluye los nueve elementos que se muestran en la figura14.2. Dos de tales elementos son los participantes fundamentales en una comunicación: elemisor y el receptor. Otros dos son las principales herramientas de la comunicación —el men-saje y los medios. Otros cuatro son las funciones básicas de la comunicación —codificación,decodificación, respuesta y retroalimentación. El último elemento es el ruido en el sistema.A continuación presentamos las definiciones de esos elementos, así como su aplicación a unanuncio de copiadoras a color de Hewlett-Packard:FIGURA 14.2Elementos del proceso de comunicación.

436 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing ■ Emisor: La parte que envía el mensaje a la otra parte (HP). ■ Codificación: El proceso de convertir los pensamientos en símbolos (la agencia publicitaria de HP combina palabras e imágenes para diseñar un anuncio que comunique el mensaje deseado). ■ Mensaje: El conjunto de símbolos que transmite el emisor (el anuncio real de la copiadora HP). ■ Medios: Los canales de comunicación por los que viaja el mensaje del emisor al receptor (en este caso, las revistas específicas en que HP se anuncia). ■ Decodificación: El proceso mediante el cual el receptor da un significado a los símbolos codificados por el emisor (un consumidor lee el anuncio de la copiadora HP e interpreta las palabras e imágenes que contiene). ■ Receptor: La parte que recibe el mensaje enviado por la otra parte (el cliente de oficina ca- sera o de negocios que lee el anuncio de la copiadora HP). ■ Respuesta: Las reacciones del receptor después de estar expuesto al mensaje (cualquiera de cientos de respuestas posibles, como el hecho de que el consumidor esté más conscien- te de los atributos de las copiadoras HP, que realmente compre la copiadora H-P o que no haga nada. ■ Retroalimentación: La parte de la respuesta del receptor que se comunica al emisor (las in- vestigaciones de HP demuestran que los consumidores fueron impactados por el anuncio y lo recuerdan, o los consumidores escriben a HP y elogian o critican el anuncio o los pro- ductos de HP). ■ Ruido: La estática o distorsión no planeada que ocurre durante el proceso de comunica- ción, cuyo resultado es que el receptor capta un mensaje diferente del que envió el emisor (el consumidor se distrae mientras lee la revista y no ve el anuncio de HP o sus aspectos re- levantes). Para que un mensaje sea eficaz, el proceso de codificación del emisor debe coincidir con el proceso de decodificación del receptor. Así, los mensajes óptimos son aquellos formados por palabras y otros símbolos con que el receptor está familiarizado. Cuanto más traslape ha- ya entre el campo de experiencia del emisor y del receptor, existen mayores posibilidades de que el mensaje resulte eficaz. Los comunicadores de marketing no siempre comparten el cam- po de experiencia de sus consumidores. Por ejemplo, el redactor de anuncios de un estrato so- cial podría crear anuncios para consumidores de otro estrato —digamos, empresarios adinera- dos. Sin embargo, para comunicarse de manera eficaz, el comunicador de marketing debe entender el campo de experiencia del consumidor. Este modelo destaca varios factores clave para lograr una buena comunicación. Los emi- sores necesitan saber a qué públicos desean llegar y qué respuestas buscan; deben ser buenos para codificar mensajes que tomen en cuenta la forma en que el público meta los decodifica; tienen que enviar mensajes a través de medios que lleguen hacia los públicos meta; y deben desarrollar canales de retroalimentación para evaluar la respuesta del público al mensaje. Pasos para desarrollar una comunicación eficaz Ahora examinaremos los pasos para desarrollar un programa de comunicaciones y promoción integral eficaz. El comunicador de marketing debe hacer lo siguiente: identificar al público meta, determinar los objetivos de comunicación, diseñar un mensaje, selección de los medios de difusión, seleccionar la fuente del mensaje y obtener retroalimentación.Etapas de preparación del Identificación del público metacompradorEtapas por las que suelen Un comunicador de marketing inicia con un público meta bien definido en mente. El públicopasar los consumidores en podría consistir en compradores potenciales o usuarios actuales, en quienes toman la deci-su proceso de compra, que sión de compra o influyen en ella. El público son individuos, grupos, audiencias especiales oincluyen la conciencia, los público en general. El público meta afectará de forma importante las decisiones del comuni-conocimientos, el agrado, la cador respecto de lo que se dirá, cómo se dirá, cuándo se dirá, dónde se dirá y quién lo dirá.preferencia, la convicción yla compra. Determinación de los objetivos de la comunicación Una vez definido el público meta, el comunicador de marketing tiene que decidir qué respues- ta se busca. Desde luego, en muchos casos la respuesta final es una compra. No obstante, la compra es el resultado de un largo proceso de toma de decisiones del consumidor. El comuni- cador de marketing necesita saber en qué etapas se encuentra ahora el público meta y a qué eta- pas se debería llevar. El público meta podría estar en cualquiera de seis etapas de preparación

Capítulo 14 Estrategia de comunicación de marketing integrada 437FIGURA 14.3Etapas de preparación delcomprador.del comprador, que son aquellas por las que normalmente pasan los consumidores cuandovan a realizar una compra. Esas etapas son conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, con-vicción y compra (véase la figura 14.3). El mercado meta del comunicador de marketing quizá no tenga conciencia del producto,o tal vez sólo conozca su nombre o algunas cuestiones mínimas acerca de él. El comunicadorprimero debe crear conciencia y conocimiento. Por ejemplo, cuando Nissan lanzó su línea deautomóviles Infiniti, inició con una extensa campaña publicitaria “provocativa” para que elnombre se volviera familiar. Los anuncios iniciales del Infiniti generaron curiosidad y con-ciencia al mostrar el nombre del automóvil, pero no el automóvil. Anuncios posteriores crearonconocimiento al informar a los compradores potenciales acerca de la alta calidad del vehículo yde sus múltiples características innovadoras. Recientemente, Chrysler lanzó anuncios provoca-tivos similares para introducir su nuevo modelo Chrysler 300. Suponiendo que los consumidores meta conocen el producto, ¿cómo se sienten al respec-to? Una vez que los compradores potenciales conocieron el Infiniti, los mercadólogos de Nis-san deseaban llevarlos a través de etapas sucesivamente más intensas de sentimientos hacia elautomóvil. Dichas etapas incluyeron el agrado (sentimientos favorables acerca del Infiniti), lapreferencia (elegir el Infiniti sobre otras marcas de vehículos) y la convicción (creer que el In-finiti es el mejor automóvil para ellos). Los mercadólogos del Infiniti emplearon una combi-nación de las herramientas de mezcla promocional para crear sentimientos y convicción posi-tivos. La publicidad destacó las ventajas del automóvil sobre las marcas competidoras, y loposicionó con el lema “Acelerando el futuro”. Comunicados de prensa y otras actividades derelaciones públicas resaltaron las características innovadoras y el desempeño del automóvil;los vendedores de los concesionarios les hablaron a los consumidores sobre las opciones, elvalor respecto del precio y el servicio posterior a la venta.■ Motivando a los consumidores a comprar: Chrysler utilizó anuncios provocativos para generarcuriosidad y toma de conciencia inicial para su nuevo modelo Chrysler 300.

438 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing Finalmente, algunos miembros del mercado meta quizá estén convencidos acerca del pro- ducto, aunque no lo suficiente como para realizar la compra. Los compradores potenciales del Infiniti podrían decidir esperar a tener más información o a que mejore la economía. El comu- nicador debe guiar a estos consumidores para que den el paso final. Algunas acciones consisti- rían en ofrecer precios promocionales especiales, bonificaciones o beneficios adicionales. Los vendedores podrían llamar o escribir a clientes selectos, invitándolos a visitar la distribuidora para una exhibición especial. El sitio Web del Inifniti (www.infiniti.com) señala a los compra- dores potenciales que “no hay nada mejor que una prueba de manejo”, explica diversas opcio- nes de financiamiento y los invita a visitar la sala de exhibición del concesionario local. Desde luego, las comunicaciones de marketing por sí solas no pueden crear sentimientos po- sitivos hacia el Infiniti, y generar compras; el automóvil mismo debe ofrecer un valor superior al cliente. De hecho, las comunicaciones de marketing sobresalientes llegan a acelerar el fracaso de un producto deficiente. Cuanto más pronto los compradores potenciales aprendan acerca de un producto deficiente, más pronto tendrán conciencia de sus fallas. De esta manera, una buena co- municación de marketing requiere de “buenas acciones, seguidas por buenas palabras”. Diseño de un mensaje Después de definir la respuesta deseada del público, el comunicador se dedica a desarrollar un mensaje eficaz. De forma ideal, el mensaje debería captar la atención, mantener el interés, pro- vocar el deseo y originar una acción (un esquema conocido como el modelo AIDA). En la prác- tica, pocos mensajes llevan a consumidores de la conciencia hasta la compra; no obstante el modelo AIDA sugiere las calidades deseables de un buen mensaje. Al reunir el mensaje, el comunicador de marketing debe decidir qué va a decir (conteni- do) y cómo va a decirlo (estructura y formato). Contenido del mensaje El comunicador debe idear un llamado o un tema que produzca la respuesta deseada. Hay tres tipos de llamados: racional, emocional y moral. Los llamados racionales se relacionan con el interés propio del público y muestran que el producto generará los beneficios deseados. Algu- nos ejemplos son los mensajes que muestran la calidad, la economía, el valor o el desempeño de un producto. De esta forma, en sus anuncios Mercedes ofrece automóviles “cuya ingenie- ría no tiene ningún otro automóvil en el mundo”, enfatizando así el diseño de ingeniería, el desempeño y la seguridad. Los llamados emocionales buscan despertar emociones tanto negativas como positivas que motiven una compra. Los comunicadores podrían utilizar exhortaciones emocionales po- sitivas como el amor, el orgullo, la alegría y el humorismo. Por ejemplo, los partidarios de los mensajes humorísticos afirman que atraen más la atención y que origina mayor agrado y creencia hacia el patrocinador. En una encuesta reciente de RoperASW, los estadounidenses eligieron el humor como su método publicitario favorito, donde el 85 por ciento indicó que le agradaban los anuncios con temas humorísticos. Otros temas emocionales favoritos en la era posterior al 11 de septiembre de 2001 incluyen los reconfortantes como “seguridad” (77 por ciento), “cercanía familiar” (76 por ciento), “entregarse a los demás” (74 por ciento), “patrio- tismo” (74 por ciento) y “optimismo” (64 por ciento).6 Parece que en estos días todas las empresas están utilizando el humor en su publicidad, desde compañías de productos de consumo como Anheuser-Busch, hasta el American Herita- ge Dictionary. La publicidad en el Súper Tazón de 2005 reflejó la preferencia de los consumi- dores por el humor. Por ejemplo, los diez anuncios más populares entre los consumidores, de ■ El humorismo en la publicidad: Parece que en la actualidad todas las empresas utilizan el humor en su publicidad, incluyendo el diccionario académico American Heritage Dictionary.

Capítulo 14 Estrategia de comunicación de marketing integrada 439 la clasificación de anuncios de USA Today, utilizan el humor. Anheuser-Busch empleó el hu- mor en seis de los 10 mejores anuncios. Su publicidad de Budweiser y Bud Light incluyó to- do tipo de cuestiones, desde un burro que utiliza extensiones de pezuñas lanudas y rebuzna para tratar de formar parte del equipo de Clydesdales de Budweiser, hasta el comediante Ce- dric siendo sometido por error a un tratamiento con cera para usar bikini en un balneario. Si se utiliza adecuadamente, el humor capta la atención, hace sentir bien a la gente y crea personalidad de marca. Anheuser-Busch ha utilizado el humor de manera eficaz durante va- rios años, para que los consumidores se relacionen con sus marcas. Sin embargo, los publicis- tas deben tener cuidado al utilizar el humor. Si se utiliza de forma inadecuada, podría dismi- nuir la comprensión, desgastar su rápida aceptación, opacar el producto e incluso molestar a los consumidores. Por ejemplo, muchos consumidores y críticos publicitarios se sintieron ofendidos por el sentido del humor utilizado en los anuncios del Súper Tazón de 2005, inclu- yendo los de Anheuser-Bush. En una encuesta reciente, publicistas profesionales coincidieron en que la calidad de los anuncios del Súper Tazón disminuyó el año pasado, básicamente por el uso del “tazón del baño”, que insultó la inteligencia de los televidentes. Los expertos señala- ron los anuncios de Budweiser que mostraban a un perro mordiendo una entrepier- na, a un simio macho cortejando a una mujer y a un caballo oloroso que arruinó una cita en un trineo. Muchos críticos y consumidores se quejaron de que esta clase de anuncios demostraron que Budweiser estaba “llegando al mínimo común denomina- dor en los comerciales dirigidos a los bebedores de cerveza más frecuentes (hombres de entre 21 y 25 años de edad), cuyo resultado fue una competencia hasta el fondo por llenar los comerciales con humor alusivo a baños, doble sentido, bromas crueles y vulgaridades”. A causa de las críticas, Anheuser-Busch está repensando el tono y el contenido de sus anuncios para los Súper Tazones futuros. “Ahora somos más preca- vidos con nuestra creatividad”, comenta August Busch IV, presidente de Anheuser- Busch. “[Bud Light] es divertida y se relaciona con estar con amigos y con los buenos momentos”, afirma un alto ejecutivo de la agencia publicitaria de Budweiser, “y po- demos hacerlo dentro de los límites del buen gusto”.7 Los comunicadores también pueden usar llamados emocionales negativos, como el te- mor, la culpa y la vergüenza, para lograr que la gente haga lo que tiene que hacer (lavar sus dientes, adquirir neumáticos nuevos) o para que deje de hacer lo que no debería hacer (fumar, beber alcohol en exceso, consumir alimentos poco saludables). Por ejemplo, un anuncio de Crest provoca un ligero temor cuando afirma “hay cosas con las que usted no puede jugar” (caries). Los anuncios de Etonic preguntan “¿qué haría usted si no pudiera correr?”, y conti- núan señalando que los zapatos tenis Etonic están diseñados para evitar lesiones: fueron “construidos para que usted perdure”. Las exhortaciones morales están dirigidas a las nociones de lo “correcto” y “apropiado” que tiene el público. A menudo se utilizan para estimular a la gente para que apoye causas so- ciales, como limpiar el ambiente, llevar mejores relaciones interraciales, favorecer la igualdad■ Llamados morales:El Ejército de Salvacióndice “mientras trata deimaginar qué puede darleal hombre que lo tiene todo,no olvide al hombre que notiene nada”.

440 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing de derechos para las mujeres y ayudar a los individuos marginados. Un ejemplo de un llamado moral es el del Ejército de Salvación, “mientras trata de imaginar qué puede darle al hombre que lo tiene todo, no olvide al hombre que no tiene nada”. Estructura del mensaje El comunicador también debe decidir cómo manejar tres aspectos de la estructura del mensa- je. El primero es si debería dar una conclusión o dejar que el público la obtenga. Investigacio- nes recientes sugieren que, en muchos casos, en vez de expresar una conclusión, es mejor que el publicista formule preguntas y dejar que los consumidores lleguen a sus propias conclusio- nes. El segundo aspecto de la estructura del mensaje es si se deben presentar los argumentos más firmes al inicio o al final. Si se presentan al inicio se capta mayor atención, aunque con- ducirían a un final no tan significativo. El tercer aspecto de la estructura del mensaje es si se debe presentar un argumento unilateral (mencionar sólo las fortalezas del producto) o un ar- gumento bilateral (mencionar las fortalezas, aunque también admitiendo sus desventajas). Por lo general, un argumento unilateral es más eficaz en las presentaciones de ventas, excepto cuando el público tiene una alta formación académica o es probable que escuche afirmacio- nes contradictorias, o cuando el comunicador tiene que superar una asociación negativa. De esta manera, Heinz lanzó el mensaje “la salsa catsup Heinz es lentamente buena” y Listerine anunció que “Listerine sabe mal dos veces al día”. En estos casos, los mensajes bilaterales suelen mejorar la credibilidad del anunciante y hacer a los compradores más resistentes a los embates de la competencia. Formato del mensaje El comunicador de marketing también necesita un formato sólido para transmitir el mensaje. En un anuncio impreso, el comunicador debe decidir cuáles serán el encabezado, el texto, las imá- genes y el color. Para llamar la atención, los publicistas utilizan la novedad y el contraste; imáge- nes y encabezados atractivos; formatos distintivos; el tamaño y la posición del mensaje; y el co- lor, la forma y el movimiento. Si el mensaje se va a transmitir por la radio, el comunicador debe elegir las palabras, los sonidos y las voces. El “sonido” de un anunciante que promueve servicios bancarios debería ser distinto de aquél que promueve muebles de calidad. Si el mensaje se transmitirá por televisión o en persona, entonces deben plantearse todos estos elementos, además del lenguaje corporal. Los presentadores planean sus expresiones faciales, sus ademanes, su vestimenta, su postura y su peinado. Si el mensaje va incluido en■ Formato del mensaje:Para llamar la atención, lospublicistas pueden utilizar lanovedad y el contraste,imágenes y encabezadosatractivos y formatosdistintivos, como en esteanuncio del nuevo Beetle deVolkswagen.

Capítulo 14 Estrategia de comunicación de marketing integrada 441 el producto o en su empaque, el comunicador debe cuidar la textura, el aroma, el color, el tamaño y la forma. Por ejemplo, la edad y otros aspectos demográficos afectan la forma en que los consumidores perciben los colores y cómo reaccionan ante ellos. Veamos algunos ejemplos: ¿Cómo vendería usted la margarina (entera) a los niños de hoy? Una respuesta: el color. “Sabíamos que queríamos introducir un producto de color. Los niños han cambiado mucho desde los M&M azules”, comenta un vocero de Parkay. Entonces, Parkay probó margarina azul, rosa, verde y morada. “Cuando probamos cuatro co- lores diferentes en grupos de enfoque o sesiones de grupo, los niños hicieron una detonación.” La margarina azul eléctrico y la rosa brillante fueron claramente las favoritas. En contraste, conforme crecemos, nuestros ojos maduran y nuestra vi- sión adquiere una tonalidad amarilla. La gente mayor ve los colores con menos bri- llo, por lo que se siente más atraída por el blanco y otros tonos brillantes. Una en- cuesta reciente demostró que el 10 por ciento de las personas mayores de 55 años prefería el brillo de un automóvil blanco, en comparación con un 4 por ciento de los individuos de 21 a 34 años, y un 2 por ciento de los adolescentes. Lexus, que se dirige a los compradores mayores, se asegura de que el 60 por ciento de sus carros sean de colores claros.8 De esta forma, al diseñar comunicaciones de marketing eficaces, los mercadólogos deben poner especial atención en el color y otros detalles que aparentemente no sean importantes. Selección de los medios de difusión Ahora, el comunicador debe elegir canales de comunicación. Existen dos tipos generales de canales de comunicación: personales e impersonales.Canales personales de Canales de comunicación personalescomunicaciónCanales por los que dos o En los canales personales de comunicación dos o más individuos se comunican directamen-más personas se te entre sí. Se comunican cara a cara, por teléfono, por correo o incluso por un “chat” de Inter-comunican directamente; net. Los canales de comunicación personales son eficaces porque permiten un contacto perso-incluyen la comunicación nal y retroalimentación.cara a cara, de persona apúblico, por teléfono o por Algunos canales de comunicación personales están controlados directamente por la com-correo. pañía. Por ejemplo, los vendedores de la empresa contactan a los compradores en el mercado meta. Sin embargo, otras comunicaciones personales acerca del producto llegan a los compra-Influencia del rumor dores a través de canales que no están controlados de forma directa por la compañía, como enComunicación personal el caso de los expertos independientes (defensores del consumidor, guías de compra para elacerca de un producto, consumidor y otros) que comunican sus opiniones a los compradores meta. También podríaentre los compradores meta tratarse de vecinos, amigos, miembros de la familia y colegas. Este último canal, conocido co-y sus vecinos, amigos, mo influencia del rumor, tiene un efecto considerable en muchas áreas de producto.familiares y compañeros. La influencia personal es significativa en el caso de los productos que son costosos, ries- gosos o muy visibles. Por ejemplo, los compradores de automóviles y de electrodomésticos grandes a menudo van más allá de los medios de comunicación para buscar opiniones de gen- te conocedora. Las compañías toman medidas para que los canales de comunicación personal funcionen a su favor. Por ejemplo, crean programas de marketing que generen comunicaciones de rumor fa- vorables acerca de sus marcas. Virgin Mobile creó su campaña publicitaria “Comparte el amor”, para promover el rumor entre consumidores jóvenes acerca de sus servicios inalámbricos:Marketing del rumor Virgin Mobile USA, que se dirige a los jóvenes de entre 16 y 24 años de edad, gene-Cultivar la opinión de líderes ra rumores usando anuncios creativos acerca de su servicio inalámbrico. Un comer-y lograr que propaguen cial de televisión de 30 segundos, que forma parte de su campaña nacional “Com-información sobre un parte el amor”, inicia con la imagen del vidrio trasero empañado de un automóvil. Elproducto o servicio a otras texto indica: “Hola, amantes: adquieran un candente teléfono celular Virgin Mobilepersonas de su comunidad. hasta por $59 dólares.” El sonido de un beso y la aparición del pie de una mujer por la ventana sugieren acción en el asiento trasero. El anuncio menciona que cualquie- ra que logre que un amigo contrate el servicio recibirá un bono de $20 dólares. La clave de esta campaña es el rumor, según sugiere un alto ejecutivo de marketing de Virgin Mobile, y comenta que “los jóvenes de esta edad aún averiguan la mayoría de las cosas a través de sus amigos”.9 Otras compañías crean líderes de opinión —individuos cuyas opiniones son buscadas por los demás—, al dar a los individuos influyentes el producto en términos atractivos, o ins- truyéndolos para que informen a otros. El marketing del rumor implica cultivar a líderes de opinión y lograr que distribuyan la información acerca de un producto o servicio a los demás miembros de sus comunidades (véase Marketing real 14.1).

442 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing Marketing real 14.1 Guerra bacterial: Cómo generar un virus de marketingEl mejor marketing es el marketing que no tiene que hacer uno ■ Ponga su URL en todos lados: Tome como ejemplo cualquiermismo. Ya sea publicidad de boca en boca, multiplicación, propa- mail de Google o de Yahoo!, pues cada uno automáticamentegación, O marketing viral u orgánico. La idea básica es ser tan incluye su URL al final. ¿Sucede lo mismo con los e-mails decool; ser tan popular que todo mundo haga marketing para uno y su compañía?hacerlo tan disimulado que parezca que no se requirió esfuerzo. ■ Haga que sea fácil para que la gente lo reenvíe: ¿Ha visto los El marketing viral ha estado presente desde siempre. La famo- botones de “envíalo a un amigo”? Muchos sitios los están apli-sa publicidad de boca en boca fue la primera forma de marketing cando, como newyorktimes.com y funciona. Desarrolle unay es completamente viral. Internet ha llevado al marketing orgáni- promoción de “gánate un regalo” para un cliente. Usted anotaco a un nuevo nivel artístico y efectivo. Acuérdese: La facilidad de su dirección de correo electrónico, más la de sus conocidos.la comunicación es lo mejor de la Web: une a las comunidades y Luego se envía un mensaje que dice: “¡Sorpresa!, fulanito dehace la publicidad de boca en boca todavía más efectiva. tal te recomendó...” No se tiene que hacer nada, pero si su nombre es elegido, usted y su amigo obtienen un premio. No El marketing viral hace el mejor uso de la unidad y rapidez de hay que darle a la gente la idea nada más, hay que darle losla comunicación por la Web. Son sus más grandes ventajas sobre medios para que reenvíen.los otros medios. Pero frecuentemente son lo menos utilizado. Porejemplo, Netscape: su pequeño logo “diseñado para Netscape” ■ Ceda su sitio: Así es, ceda sus mejores atributos. Envíe resú-ha llegado a ser ubicuo. Antes se utilizaba como un símbolo de menes de sus artículos por mail, y pídale a los usuarios que lostatus, representando un diseño cool, y una manera de conseguir reenvíen (con copywright y el URL adjunto, por supuesto).que los “navegantes” utilizaran lo último y lo mejor. Diseñadores y Hay que esparcir los bienes para que haya más entradas, máswebmasters comenzaron a usar el símbolo sin pedir permiso: puntos de presencia.Netscape no tuvo que hacer nada de trabajo. Muchos otros sitiosempezaron a utilizar el mismo link-logo. ■ Participe como patrocinador en eventos de otros sitios: A cam- bio de links o mails de los entrantes, por ejemplo, otorgue al-MÁS ALLÁ DEL LINK gunos premios. Aun y cuando no visiten su sitio rápidamente, su producto ya estará visible y probablemente hasta obtengaLa tecnología y los mercadólogos creativos pronto pudieron darle sus correos electrónicos.un giro al marketing viral más allá de un simple link. Amazon.cominnovó más cuando empezó a recompensar a sus “aliados” por las ■ Deje a la gente “reimprimir” su contenido: en su sitio, con cré-ventas. Ahora los promotores están trabajando duro para hacer lle- ditos y la conexiones apropiados.gar sus ideas o conceptos vía su red de clientes existente. ¿Cómomotivar a los clientes y visitantes para que hagan el marketing por ■ Busque alianzas: Para ofrecer más lugares donde se puedanuno? Aquí van algunas estrategias: “bajar” distintos demos. El marketing viral puede ser truculen- to. Se necesita que otros se encarguen del trabajo de relacio-■ Recompénselos por hablar: Se diseñó una promoción para nes públicas; ceda algunas partes de su sitio y abiertamente www.realmusic.com en la cual se recompensaba a los fans comparta sus productos, información y marca. Pero no debe por llevar visitantes al sitio. Primero se registran al programa, y perder el control de su marca. Es necesario traer todo ese luego le comentan a sus amigos. Cuando éstos a la vez se re- marketing de vuelta a su sitio. Una línea delgada separa el gistran y menciona el correo electrónico de quien los invitó, se hecho de esparcir la palabra y diluir la marca. Pero cuando obtiene un punto. A los 10 puntos, se gana un CD gratis. se perfecciona el balance entre ambos aspectos, su sitio se “viralizará” tan rápido y con tan poco esfuerzo como un res-■ Sea lo suficientemente cool para crear “buzz” (zumbido): Esto friado común. es demasiado difícil, pero funcionó muy bien para Suck, y más recientemente en la animación del bebé bailador. ¿Su sitio está Fuente: “Guerra bacterial: Cómo generar un virus mercadotécnico”, cool en diseño, contenido o espíritu? Hay que señalárselo a los por Kim Brooks, Hipermarketing.com, 26 de septiembre de 2000. usuarios, adquirir premios y presionar. Y luego, ver cómo se esparce.Canales de comunicación Canales de comunicación impersonalesimpersonalesMedios de difusión que Los canales de comunicación impersonales son medios que transmiten mensajes sin contac-comunican mensajes sin to personal ni retroalimentación. Éstos incluyen los principales medios de comunicación,contacto personal ni ambientes y sucesos. Los principales medios de comunicación son los impresos (periódicos,retroalimentación; incluyen revistas, correo directo), los de transmisión de señal o electrónicos (radio, televisión), los delos principales medios de exhibición (vallas publicitarias, letreros, carteles) y on line (correo electrónico, sitios Web).difusión, ambientes y Las atmósferas son entornos diseñados para crear y reforzar las inclinaciones del compradorsucesos. hacia la adquisición de un bien o servicio. Así, los despachos de abogados y los bancos están diseñados para comunicar confianza y otras calidades que serían valiosas para sus clientes. Los sucesos son acontecimientos preparados que comunican mensajes a los públicos meta. Por ejemplo, los departamentos de relaciones públicas organizan conferencias de prensa, grandes inauguraciones, espectáculos y exhibiciones, visitas del público y otros eventos. La comunicación impersonal afecta a los compradores de forma directa. Además, el uso de los medios de comunicación masiva suele afectar a los compradores de forma indirecta ge- nerando mayor comunicación personal. Las comunicaciones primero fluyen de la televisión, las revistas y otros medios hacia los líderes de opinión, y luego de esos líderes de opinión a

Capítulo 14 Estrategia de comunicación de marketing integrada 443otros individuos. De esta manera, los líderes de opinión se encuentran entre los medios de co-municación y sus públicos, y llevan mensajes a quienes están menos expuestos a los mediosde difusión. Esto sugiere que los comunicadores de masas deberían dirigir sus mensajes direc-tamente hacia los líderes de opinión, y dejar que ellos lleven el mensaje a otros.Selección de la fuente del mensajeEn la comunicación, ya sea personal o impersonal, la influencia que tiene el mensaje sobre elpúblico meta también se ve afectada por la forma en que el público percibe al comunicador.Los mensajes transmitidos por fuentes con alta credibilidad son más persuasivos. Así, mu-chas compañías de alimentos se dirigen a médicos, dentistas y otros profesionales del cuida-do de la salud, para motivarlos a recomendar tales productos a sus pacientes. Además, losmercadólogos contratan a celebridades (atletas, actores).Obtención de retroalimentaciónDespués de enviar el mensaje, el comunicador debe investigar el efecto que tiene sobre el pú-blico meta, lo cual implica preguntar a los miembros del público meta si recuerdan el mensa-je, cuántas veces lo vieron, qué aspectos recuerdan, cómo se sintieron al respecto, y cuálesfueron sus actitudes pasadas y presentes hacia el producto y la compañía. El comunicadortambién debe medir la conducta generada por el mensaje —cuántas personas compraron unproducto, cuántas lo recomendaron y cuántas visitaron la tienda. La retroalimentación sobre las comunicaciones de marketing podría sugerir cambios en elprograma promocional o en el producto mismo. Por ejemplo, JetBlue Airways utiliza publici-dad televisiva y en periódicos para informar a los consumidores del área acerca de la aerolí-nea, sus rutas y sus tarifas. Suponga que la investigación de retroalimentación indica que el80 por ciento de las personas que vuelan recuerdan haber visto los anuncios de la aerolínea, yconocen sus vuelos y sus tarifas. El 60 por ciento de tales individuos han volado en JetBlue,aunque sólo el 20 por ciento de ellos se sintieron satisfechos. Los resultados sugieren que, apesar de que la promoción está creando conciencia, la aerolínea no está brindando a los con-sumidores la satisfacción que esperan. Por lo tanto, JetBlue necesita mejorar sus servicios■ JetBlue Airws utiliza publicidad televisiva para informar sobre la aerolínea, sus rutas y sus tarifas.

444 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing mientras continúa con el exitoso programa de comunicación. En contraste, suponga que la in- vestigación demuestra que únicamente el 40 por ciento de los consumidores del área saben de la existencia de la aerolínea, que sólo el 30 por ciento de quienes la conocen la ha utilizado, pero que el 80 por ciento de los usuarios ha volado nuevamente con ella. En este caso, JetBlue necesita fortalecer su programa de promoción para aprovechar su capacidad de satisfacer a los clientes. Establecimiento del presupuesto total de promoción y la mezcla de promoción Ya estudiamos los pasos para planear y enviar mensajes a un público meta. Sin embargo ¿cómo decide la compañía su presupuesto de promoción total y la manera de dividirlo entre las prin- cipales herramientas promocionales para crear la mezcla promocional? ¿Mediante qué proceso mezcla las herramientas para generar comunicación de marketing integrada? Ahora analizare- mos tales cuestiones.Método costeable Establecimiento del presupuesto total de promociónFijar el presupuesto depromoción en el nivel que, Una de las decisiones de marketing más difíciles que enfrenta una compañía se refiere a cuán-en opinión de la gerencia, to dinero debería gastar en promoción. John Wanamaker, el magnate de las tiendas departa-la compañía puede pagar. mentales, dijo una vez, “Sé que la mitad de mi publicidad se desperdicia, pero no sé cuál mi- tad. Gasté $2 millones de dólares en publicidad, y no sé si es sólo la mitad de lo necesario o elMétodo del porcentaje de doble de lo que se necesita.” De esta forma, no nos sorprende que las industrias y las compa-las ventas ñías varíen mucho respecto de la cantidad que destinan a la promoción. Los gastos de promo-Determinar el presupuesto ción pueden ser de entre el 20 y el 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosméti-de promoción como cierto cos, y sólo del 2 o 3 por ciento en el ramo de la maquinaria industrial. En una industriaporcentaje de las ventas específica, es posible encontrar empresas que gastan poco y otras que gastan mucho.10actuales o pronosticadas,o como un porcentaje del ¿Cómo determina una compañía sus presupuesto de promoción? Examinaremos cuatroprecio de venta unitario. métodos comunes que se utilizan para fijar el presupuesto total de publicidad: el método cos- teable, el método del porcentaje de ventas, el método de la paridad competitiva y el método de objetivo y tarea.11 Método costeable Algunas compañías usan el método costeable: Fijan el presupuesto de promoción en un nivel que consideran que pueden solventar. Los pequeños negocios a menudo emplean este método al considerar que la compañía no puede gastar más de lo que tiene en publicidad. Parten de las ganancias totales, deducen los gastos de operación y los gastos de capital, y luego destinan a la publicidad parte de lo que queda. Por desgracia, este método para presupuestar ignora por completo los efectos de la promo- ción sobre las ventas, y tiende a colocar a la publicidad en último lugar entre los gastos priori- tarios, incluso en situaciones en que la publicidad es crucial para el éxito de la compañía. Es- to conduce a un presupuesto de promoción anual incierto, que dificulta a planeación de mercado a largo plazo. A pesar de que el método costeable podría originar que se gaste más de lo debido en publicidad, lo más frecuente es que el resultado sea un gasto insuficiente. Método del porcentaje de las ventas Otras compañías usan el método del porcentaje de las ventas, al fijar su presupuesto de pro- moción en cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario. El método de porcentaje de las ventas implica algunas ventajas: es sencillo de usar y ayuda a la gerencia a pensar acerca de las relaciones entre los gastos de pro- moción, el precio de venta y las ganancias por unidad. Sin embargo, a pesar de tales supuestas ventajas, el método del porcentaje de las ventas tiene pocas justificaciones, ya que erróneamente considera las ventas como la causa de la pro- moción, y no como su efecto. Aún cuando algunos estudios han encontrado una correlación positiva entre los gastos promocionales y la fortaleza de la marca, esta relación a menudo re- sulta efecto y causa, en vez de causa y efecto. Las marcas más fuertes, con mayores ventas más altas, podrían costear las mayores inversiones en publicidad. Así, el presupuesto de porcentaje de las ventas se basa en la disponibilidad de fondos, más que en las oportunidades. En ocasiones evita el aumento en los gastos, que en ocasiones es necesario para revertir una disminución en las ventas. Como el presupuesto varía de acuer- do con las ventas de cada año, se vuelve difícil la planeación a largo plazo. Finalmente, el mé- todo no brinda ninguna base para elegir un porcentaje específico, excepto lo que se ha hecho en el pasado o lo que los competidores estén haciendo.

Capítulo 14 Estrategia de comunicación de marketing integrada 445Método de la paridad Método de la paridad competitivacompetitivaEstablecer el presupuesto Otras empresas incluso usan el método de la paridad competitiva y fijan sus presupuestos dede promoción igualando los promoción de manera que igualen los gastos de los competidores; vigilan la publicidad de susgastos de los competidores. competidores o realizan estimaciones de los gastos de promoción de la industria, a través de publicaciones o asociaciones del ramo, y luego establecen sus presupuestos con base en el promedio de la industria. Dos argumentos apoyan este método. Primero, los presupuestos de los competidores re- presentan la sabiduría colectiva de la industria. Segundo, gastar lo mismo que los competido- res ayuda a evitar guerras de promoción. Por desgracia, ninguno de los argumentos es válido. No hay bases para creer que necesariamente la competencia tenga una mejor idea de lo que una empresa debe gastar en promoción, que la compañía misma. Las empresas difieren de forma considerable, y cada una tiene sus propias necesidades especiales de promoción. Por último, no hay evidencia de que los presupuestos basados en la paridad competitiva eviten las guerras de promoción.Método de objetivo y tarea Método de objetivo y tareaCreación del presupuestode promoción (1) definien- La estrategia más lógica para fijar el presupuesto es el método de objetivo y tarea, con el cual lado objetivos específicos; compañía establece su presupuesto de promoción con base en lo que desea lograr con dicha(2) determinando las tareas promoción. Este método de presupuestar implica (1) definir objetivos promocionales especí-que deben efectuarse para ficos; (2) determinar las tareas que se necesitan para lograr dichos objetivos, y (3) estimar losalcanzar ésos objetivos y costos de realizar esas tareas. La suma de los costos constituye el presupuesto de promoción(3) estimando los costos por propuesto.realizar dichas tareas. Lasuma de estos costos es el La ventaja del método de objetivo y tarea es que obliga a la gerencia a aclarar sus conjetu-presupuesto de promoción ras acerca de la relación entre el dinero gastado y los resultados de la promoción; aunque tam-propuesto. bién se trata del método más difícil de usar. Con frecuencia, resulta difícil determinar cuáles tareas específicas lograrán los objetivos establecidos. Por ejemplo, suponga que Sony desea un 95 por ciento de conciencia para su modelo más reciente de cámara de video, durante el periodo de lanzamiento de seis meses. ¿Qué mensajes publicitarios específicos y horarios en los medios de difusión debería utilizar Sony para lograr este objetivo? ¿Cuánto costarían esos mensajes en esos horarios? La gerencia de Sony debe tomar en cuenta esa clase de preguntas, aun cuando son difíciles de responder. Establecimiento de la mezcla de promoción total El concepto de comunicación de marketing integrada sugiere que la compañía debe combinar las herramientas de promoción de forma cuidadosa para crear una mezcla promocional coor- dinada. Pero, ¿de qué manera la compañía determina cuál mezcla de herramientas de promo- ción usará? Las compañías dentro de la misma industria difieren de significativamente en el diseño de sus mezclas promocionales. Por ejemplo, Avon dedica la mayoría de sus fondos promocionales a las ventas personales y al marketing directo; mientras que CoverGirl gasta mucho en publicidad de consumidores. Hewlett-Packard se basa en publicidad y promoción para los detallistas; en tanto que Dell Computer sólo emplea marketing directo. A continua- ción abordaremos los factores que influyen en las herramientas de promoción que eligen los mercadólogos. Naturaleza de cada herramienta de promoción Cada herramienta de promoción tiene características y costos únicos. Los mercadólogos de- ben entender estas características al seleccionar su mezcla de herramientas. PUBLICIDAD La publicidad podría llegar a masas de compradores geográficamente dispersos a un bajo costo por exposición, y permite que el vendedor reenvíe muchas veces el mensaje. Por ejemplo, la publicidad televisiva llega a públicos enormes. Se estima que 143 millones de esta- dounidenses sintonizaron al menos parte del Súper Tazón más reciente y a esto debemos su- marle los millones de personas en todo el mundo. También se estima que más de 43 millones de espectadores vieron al menos un parte de la última transmisión de los Premios de la Acade- mia, y que 51 millones de aficionados sintonizaron el episodio final de la serie Friends. Tam- bién a estas cifras se deben agregar millones de teleespectadores en el resto del mundo. “Si quiere llegar al público masivo”, afirma un ejecutivo de servicios de medios de comunicación, “la televisión abierta es donde usted tiene que estar”. El ejecutivo agrega que “para cualquiera que esté introduciendo algo, y que necesite captar público con rapidez (un nuevo producto, una nueva campaña o una nueva película) las cadenas televisivas continúan siendo el mejor espectáculo de la ciudad”.12 Además de su alcance, la publicidad a gran escala indica algo positivo acerca del tamaño, la popularidad y el éxito del vendedor. A causa de la naturaleza pública de los mensajes pu- blicitarios, los consumidores tienen a considerar que los productos anunciados son más legí-

446 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing■ Mezcla promocional: Las compañías dentro de la misma industria utilizanvarias mezclas diferentes. Avon se basa principalmente en las ventas persona-les y el marketing directo; CoverGirl dedica gran parte de sus recursos a la pu-blicidad. timos. La publicidad también es muy expresiva, ya que permite que la compañía respalde sus productos mediante el uso hábil de imágenes, impresos, sonido y color. Por un lado, la publi- cidad sirve para crear una imagen a largo plazo de un producto (como los anuncios de Coca- Cola). Y por otro, la publicidad llega a generar ventas rápidas (como cuando Kohl’s anuncia sus especiales de fin de semana). La publicidad también muestra algunas desventajas. Aunque llega a muchas personas rá- pidamente, la publicidad es impersonal y no es tan persuasiva como los vendedores de la compañía. En su mayoría, la publicidad sólo origina una comunicación unidireccional con el público, el cual no siente que deba poner atención a responder. Además, la publicidad podría ser muy costosa. Aun cuando algunas formas de publicidad, como los anuncios en periódicos y en radio, se realizan con menores presupuestos, otras formas, como la publicidad televisiva, requieren presupuestos considerables. VENTAS PERSONALES Las ventas personales son la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, especialmente para moldear las preferencias, las convicciones y las accio- nes de los compradores. Implican una interacción personal entre dos o más individuos, de manera que cada uno observe las necesidades y características del otro, y haga ajustes rápi- dos. Las ventas personales también facilitan el surgimiento de toda clase de relaciones, desde relaciones de venta prácticas hasta amistades duraderas. El vendedor eficaz siempre toma en cuenta los intereses del cliente para establecer una relación a largo plazo. Por último, con las ventas personales el comprador suele sentir una mayor necesidad de escuchar y de responder, incluso si la respuesta es un amable “no, gracias”. Sin embargo, estas cualidades únicas tienen un costo. Una fuerza de ventas requiere un compromiso a mayor largo plazo que la publicidad —la publicidad puede “encenderse y apa- garse”, pero es más difícil modificar el tamaño de la fuerza de ventas. Además, las ventas per- sonales son la herramienta de promoción más costosa de la compañía, ya que a menudo cues- tan a las empresas un promedio de $170 dólares por visita de ventas. En algunas industrias, el costo promedio de una visita de ventas alcanza los $340 dólares.13 Las compañías estadouni- denses gastan hasta tres veces más en ventas personales que en publicidad. En otros países del mundo, las cifras son menores, pero ello no significa que esta herramienta de promoción sea menos costosa. PROMOCIÓN DE VENTAS La promoción de ventas incluye un amplio surtido de herramientas (cu- pones, concursos, descuentos, bonificaciones y otras) que tienen muchas cualidades únicas. Es- tas herramientas atraen la atención de los consumidores, ofrecen fuertes incentivos de compra y se utilizan para realzar ofertas de productos y para elevar ventas reducidas. La promoción de ventas genera y recompensa respuestas rápidas; mientras que la publicidad dice “compre nues-

Capítulo 14 Estrategia de comunicación de marketing integrada 447■ Con las ventas personales,el cliente siente una mayornecesidad de escuchary responder, incluso si larespuesta es un amable“no, gracias”. tro producto”, la promoción de ventas dice “cómprelo ahora”. Sin embargo, los efectos de la promoción de ventas suelen tener una vida corta, y no siempre son tan eficaces como la publi- cidad o las ventas personales para crear una sólida preferencia de marca a largo plazo.Estrategia de empuje RELACIONES PÚBLICAS Las relaciones públicas tienen una gran credibilidad. Las historias noti-Estrategia de promoción ciosas, los artículos especiales, los patrocinios y los eventos son más reales y creíbles para losque requiere usar la fuerza lectores que los anuncios. Las relaciones públicas también llegan a muchos prospectos quede ventas y la promoción evitarían a los vendedores y la publicidad, pues el mensaje llega a los consumidores comocomercial para introducir el “noticia” y no como una comunicación de ventas directa. Además, tal como sucede con la pu-producto en los canales. blicidad, las relaciones públicas realzan a una compañía o un producto. Los mercadólogosEl productor promueve el tienden a utilizar insuficientemente las relaciones públicas o a usarlas como un último recur-producto ante los mayoristas, so. Sin embargo, una campaña de relaciones públicas bien pensada, utilizada junto con otrosquienes lo promueven ante elementos de la mezcla de promoción, sería muy eficaz y económica.los detallistas, y estosúltimos lo hacen ante los MARKETING DIRECTO Aun cuando hay muchas formas de marketing directo (marketing telefóni-consumidores. co, por correo directo, on line, etcétera), todas comparten cuatro características distintivas. El marketing directo no es público —por lo general, el mensaje está dirigido a un individuo es-Estrategia de atracción pecífico. El marketing directo es inmediato y está personalizado —los mensajes se preparanEstrategia de promoción que rápidamente y se ajustan para atraer a clientes específicos. Por último, el marketing directo esrequiere gastar mucho en interactivo —permite el diálogo entre el equipo de marketing y el consumidor, en tanto quepublicidad y promoción los mensajes se modificarían dependiendo de la respuesta del consumidor. De esta forma, elentre los consumidores, marketing directo es adecuado para labores de marketing muy dirigidas y para el estableci-para crear una demanda. Si miento de relaciones uno a uno con los clientes.la estrategia tiene éxito, losconsumidores pedirán el Estrategias de la mezcla de promociónproducto a los detallistas,quienes lo pedirán a los Los mercadólogos pueden elegir entre dos estrategias básicas de la mezcla de promoción —lamayoristas, y estos últimos promoción de empuje o la promoción de atracción. En la figura 14.4 se comparan las dos es-lo pedirán a los trategias. El énfasis relativo a las herramientas de promoción específicas difiere para ambasproductores. estrategias. Una estrategia de empuje “impulsa” el producto a través de los canales de distri- bución hacia los consumidores finales. El productor dirige sus actividades de marketing (principalmente las ventas personales y la promoción comercial) hacia los miembros del ca- nal para incitarlos a que trabajen el producto y lo promuevan ante los consumidores finales. Con una estrategia de atracción, el productor dirige sus actividades de marketing (prin- cipalmente la publicidad y la promoción) hacia los consumidores finales, para motivarlos a que compren el producto. Si la estrategia de atracción es eficaz, los consumidores demanda- rán el producto a los miembros del canal, quienes, a la vez, lo demandarán de los producto- res. De esta manera, con una estrategia de atracción, la demanda de los consumidores “jala” el producto a través de los canales. Algunas compañías de productos industriales sólo utilizan la estrategia de empuje; mien- tras que algunas compañías de marketing directo sólo emplean la de atracción. Sin embargo, la mayoría de las empresas grandes utilizan alguna combinación de ambas estrategias. Por

448 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing FIGURA 14.4 Estrategia de promoción de empuje y atracción. ejemplo, Kraft usa la publicidad en medios de comunicación masiva y las promociones a con- sumidores para jalar sus productos, y una gran fuerza de ventas y promociones comerciales para empujar sus productos a través de los canales. En años recientes, las compañías de bie- nes de consumo han estado disminuyendo las porciones de atracción de sus mezclas en favor de mayor empuje, originando la preocupación de que están realizando ventas a corto plazo a expensas del valor de la marca a largo plazo (véase Marketing real 14.2). Al diseñar sus estrategias de mezcla de promoción, las compañías toman en cuenta mu- chos factores, incluyendo el tipo de producto/mercado y la etapa del producto en su ciclo de vida. Por ejemplo, la importancia de distintas herramientas de promoción varía entre consu- midores y mercados industriales. Las compañías atienden al consumidor final (B2C) suelen “atraer” más al invertir una porción mayor de sus fondos en publicidad, seguida de promo- ción de ventas, ventas personales y relaciones públicas. En cambio, los comerciantes indus- triales (B2B) tienden a “empujar” más, ya que invierten la mayoría de sus fondos en ventas personales, seguidas de promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas. En general, las ventas personales se usan más con artículos costosos y con riesgos, y en mercados con me- nos vendedores pero más grandes. Los efectos de las distintas herramientas de promoción también varían de acuerdo con la etapa del producto en su ciclo de vida. En la fase de introducción, la publicidad y las relacio- nes públicas son útiles para fomentar una conciencia elevada, mientras que la promoción de ventas sirve para promover el uso inicial (de prueba) del producto. Las ventas personales se deben utilizar para lograr que el ramo trabaje el producto. En la fase de crecimiento, la publi- cidad y las relaciones públicas continúan siendo influencias poderosas; en tanto que la pro- moción de ventas podría reducirse, pues se requieren menores incentivos. En la fase de madu- rez, la promoción de ventas recobra importancia respecto de la publicidad; los compradores conocen las marcas, y la publicidad sólo es necesaria para recordarles el producto. En la fase de decadencia, la publicidad se mantiene en un nivel de recordatorio, se abandonan las rela- ciones públicas y los vendedores dan escasa atención al producto. Sin embargo, la promoción de ventas podría continuar con vigor. Integración de la mezcla de promoción Una vez que fija el presupuesto de promoción y se establece la mezcla promocional, la com- pañía debe tomar medidas para verificar que todos los elementos de la mezcla promocional estén bien integrados. A continuación se presenta una lista de verificación para integrar las comunicaciones de marketing de la empresa.14 ■ Analice las tendencias —internas y externas— que podrían afectar la capacidad de la or- ganización para hacer negocios. Busque áreas donde las comunicaciones sean más útiles. Determine las fortalezas y debilidades de cada función de la comunicación. Desarrolle una combinación de tácticas promocionales con base en esas fortalezas y debilidades. ■ Audite los gastos de comunicación en toda la organización. Catalogar los presupuestos y tareas de comunicación, y consolidarlos en un solo proceso de presupuesto. Reconsidere todos los gastos de comunicación de acuerdo con el producto, la herramienta promocional, la etapa del ciclo de vida del producto y los efectos observados.

Capítulo 14 Estrategia de comunicación de marketing integrada 449Marketing real 14.2 ¿Las compañías de bienes de consumo se están volviendo demasiado insistentes?Las compañías que venden bienes de consumo empacados como ■ Los actuales mercadólogos de alimentos cada vez utilizan más pro-Kraft, Procter & Gamble, Kellog, General Mills y Gillette se convirtie-ron en gigantes al utilizar básicamente estrategias promocionales moción de empuje, incluyendo las promociones de precio para losde empuje. Tales empresas emplearon dosis masivas de publicidada escala nacional para diferenciar sus productos, ganar participa- consumidores. Sin embargo, deben cuidarse de no ganar la batalla deción de mercado, y crear valor de marca y lealtad del cliente. Sinembargo, durante las últimas décadas esas compañías se han las ventas a corto plazo a expensas del valor de marca a largo plazo.vuelto más “insistentes”, disminuyendo la publicidad nacional ydedicando mayores porciones de sus presupuestos de marketing a al consumidor; no obstante, a largo plazo la publicidad crea valorlas promociones de mercado y de ventas de consumo. de marca y preferencia de los consumidores. Al tomar recursos del presupuesto para publicidad en medios para solventar mayo- Las promociones de comercio general (descuentos, exhibidores res promociones de ventas, quizá las compañías ganen la batallaespeciales, publicidad cooperativa, derechos de espacio) ahora re- de los ingresos a corto plazo, aunque perderían, a largo plazo, lapresentan el 49 por ciento de los gastos totales de marketing que guerra del valor de la marca, la lealtad de los clientes y la partici-realizan las compañías de productos de consumo. Otro 10 por cien- pación en el mercado. De hecho, algunos analistas consideranto del presupuesto de marketing se destina al comercio como gastos que la disminución de la inversión en publicidad es culpable de lade marketing “de cuenta específica” (gastos promocionales ajusta- reciente y larga caída, durante dos décadas, del porcentaje dedos a las necesidades locales de una cadena al detalle específica, consumidores que adquieren únicamente marcas reconocidas.para respaldar tanto a la marca como al detallista). El 59 por cientototal representa un aumento de 7 puntos porcentuales en los gastos El uso excesivo de las promociones de precio es de especial re-comerciales en tan sólo los últimos cinco años. Las promociones pa- levancia. El uso regular del precio como una herramienta de ven-ra los consumidores (cupones, ofertas con descuento incluido, bo- tas podría destruir el valor de la marca, al animar a los consumido-nificaciones) representan otro 17 por ciento del presupuesto de res a buscar valor a través del precio y no mediante los beneficiosmarketing común, lo cual deja menos del 24 por ciento de los gastos de ella. Muchos mercadólogos se apresuran demasiado a realizartotales de marketing para publicidad en medios de comunicación ventas a corto plazo al reducir los precios, en vez de construir va-masiva, es decir, un 42 por ciento menos que hace 20 años. lor de marca a largo plazo usando la publicidad. De hecho, algu- nos estudios demuestran que casi el 60 por ciento de los consumi- ¿Por qué las compañías están cambiado tanto hacia las estrate- dores ahora van a comprar a las tiendas sin una marca específicagias de empuje? Una razón es que en los últimos años las campañas en mente. Una vez que llegan al establecimiento, los clientes sede medios de comunicación se han encarecido y se han vuelto me- sienten más atraídos por precios especiales, descuentos, bonifica-nos eficaces. Los costos de las cadenas de televisión se incrementa- ciones y cupones que por la marca.ron notablemente, mientras que hubo una disminución de los públi-cos, originando así que la publicidad nacional sea menos eficaz en En los casos en que el precio es parte fundamental del posicio-relación con el costo. Las compañías también incrementaron sus ac- namiento de la marca, sería razonable destacar el precio; sin em-tividades de segmentación del mercado, y ahora ajustan sus progra- bargo, en el caso de las marcas cuyo precio no determina el valor,mas de marketing de forma más estrecha, por lo que la publicidad a “las promociones de precio son realmente actos desesperados denivel nacional ya no es tan adecuada como las promociones localiza- las marcas que están contra la pared”, afirma un ejecutivo de mar-das de los detallistas. Además, en esta época de extensiones de mar- keting. “En general, es mejor ser reservados con el precio e inver-ca y de productos muy similares, en ocasiones las empresas tienen tir en publicidad para generar ventas.”problemas para identificar diferencias significativas entre los produc-tos y mostrarlas en la publicidad. Entonces, las empresas buscan di- Jack Trout, un reconocido consultor de marketing, advierte queferenciar sus productos mediante reducciones de precio, bonifica- algunas categorías tienden a autodestruirse si están siempre enciones, cupones y otras técnicas de empuje. (continúa) Otro factor que ha acelerado la transición de las estrategias deatracción a las de empuje es la creciente fortaleza de los detallistas.Detallistas gigantes como Wal-Mart, Kroger, Safeway y A&P ahoratienen el poder de demandar y obtener lo que desean —y lo que de-sean es más empuje. Mientras que la publicidad nacional ya no estan útil en su intento de llegar a las masas, la promoción de empujelos beneficia de forma directa. Las promociones a los consumidoresaumentan las ventas de los detallistas de manera inmediata y lesbrindan dinero en efectivo de y otras utilidades por las promocionescomerciales al detalle. Así, los productores a menudo deben utilizarlas estrategias de empuje sólo para obtener un buen espacio deanaquel y otros apoyos por parte de detallistas importantes. Sin embargo, a muchos mercadólogos les preocupa que el usoindiscriminado de las estrategias de empuje origine una encarni-zada competencia de precios y una espiral sin fin de ofertas y dis-minución de precios. Cuando se utiliza de forma inadecuada, lapromoción de empuje puede hipotecar el futuro de una marca aexpensas de obtener ingresos a corto plazo. La promoción de ven-tas compra el apoyo a corto plazo del revendedor y genera ventas

450 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing¿Las compañías de bienes de consumo se continuaciónestán volviendo demasiado insistentes?descuento. Los precios de descuento se han vuelto una rutina en preferencia de los consumidores a largo plazo, y promoción deun gran número de compañías. Los muebles, los neumáticos para ventas para crear, a corto plazo, apoyo comercial e interés por par-automóviles y muchas otras categorías de artículos rara vez se te del consumidor. La compañía necesita combinar los elementosvenden a precios cercanos a los precios de lista, y cuando los fa- de empuje y de atracción en un programa de promoción integradobricantes de automóviles hacen reembolsos, el mercado tan sólo que cubra las necesidades inmediatas de los consumidores y losse sienta a esperar una oferta. Incluso Coca-Cola y Pepsi, dos de detallistas, así como las necesidades estratégicas a largo plazo.las marcas más populares del mundo, regularmente se involucranen guerras de precios que, a final de cuentas, disminuyen el valor Fuentes: Las estadísticas de gastos de promoción se obtuvieronde sus marcas. Trout plantea varios “Mandamientos del descuen- de 2002 Trade Promotion Spending & Merchandising Industryto”, como “Usted no ofrecerá descuentos sólo porque todos los Study (Cannondale Associates, Wilton, CT, mayo de 2002), p. 13;demás lo hagan”, “Usted será creativo con sus descuentos”, “Us- y Trade Promotion Spending & Merchandising 2003 Industryted pondrá límites de tiempo a las promociones” y “Usted termina- Study (Wilton, CT: Cannondale Associates, 2003), p. 7. Otrará el descuento lo más pronto posible”. información se obtuvo de Jack Trout, “Prices: Simple Guidelines to Get Them Right”, Journal of Business Strategy, Muchas compañías de bienes de consumo ahora están repen- noviembre-diciembre de 1998, pp. 13-16; Tim Ambler, “Kickingsando sus estrategias promocionales y revertiendo las tendencias, Price Promotion Habits Is Like Getting Off Heroin-Hard”,al dirigir nuevamente los presupuestos de promoción hacia la pu- Marketing, 27 de mayo de 1999, p. 24; Alan Mitchell, “Whenblicidad. Estas empresas se han dado cuenta de que no se trata Push Comes to Shove, It´s All About Pull”, Marketing Week, 9 dede un enfrentamiento de las promociones de ventas contra la pu- enero de 2003, pp. 26-57; “Promotion and Incentives: Offersblicidad, o de las estrategias de empuje contra las estrategias de You Can’t Refuse”, Marketing Week, 15 de abril de 2004, p. 31;atracción, sino que el éxito reside en encontrar la mejor combina- y E. Craig Stacey, “Abandon TV at Your Own Risk”, Advertisingción de ambas: publicidad congruente para crear valor de marca y Age, 7 de junio de 2004, p. 32.■ Identifique todos los puntos de contacto para la compañía y sus sucursales. Asegúrese de que las comunicaciones en cada punto sean consistentes con la estrategia general de comu- nicaciones, y de que las actividades de comunicación se realicen cuando, donde y como los clientes lo deseen.■ Planee las comunicaciones en equipo. Realice todas las funciones de comunicación en una planeación conjunta. Incluya a clientes, a proveedores y a otros interesados, en cada fase de la planeación de la comunicación.■ Cree temas, ambientes y calidad compatibles en todos los medios de comunicación. Verifi- que que cada elemento incluya los mensajes y los puntos de venta principales y únicos de la compañía. Esta consistencia logra mayor impacto y evita duplicaciones innecesarias de tra- bajo en las distintas funciones.■ Cree medidas del desempeño que compartan todos los elementos de la comunicación. De- sarrolle sistemas para evaluar la influencia combinada de todas las actividades de comuni- cación.■ Nombre a un responsable de las campañas de comunicación persuasiva de la compañía. Este paso fomenta la eficiencia al centralizar la planeación y al crear mediciones del de- sempeño compartidas. Comunicación de marketing con responsabilidad socialAl desarrollar su mezcla promocional, una compañía debe estar consciente de la gran cantidadde aspectos legales y éticos que rodean a las comunicaciones de marketing. La mayoría de losmercadólogos se esfuerzan por comunicarse de forma abierta y honesta con los consumidoresy los revendedores. No obstante, podrían ocurrir abusos y quienes establecen las políticas pú-blicas crearon un conjunto grande de reglamentos y leyes para regular la publicidad, la promo-ción de ventas, las ventas personales y las actividades de marketing directo. En este apartadoanalizaremos temas relacionados con la publicidad, la promoción de ventas y las ventas perso-nales. En el capítulo 16 estudiaremos los temas relacionados con el marketing directo.Publicidad y promoción de ventasDe acuerdo con las leyes de muchos países del orbe, las compañías deben evitar la publicidadfalsa o engañosa. Los anunciantes no deben realizar afirmaciones falsas, como sugerir que unproducto cura algo cuando en realidad no lo hace. Deben evitar anuncios que tengan la posi-bilidad de engañar, incluso cuando nadie resulte realmente engañado. No se puede anunciarque un automóvil rinde 20 kilómetros por litro de combustible, a menos que lo haga en con-

Capítulo 14 Estrategia de comunicación de marketing integrada 451 diciones típicas, ni se puede anunciar que un pan dietético tiene menos calorías simplemen- te porque sus rebanadas son más delgadas. Los vendedores deben evitar la publicidad que atraiga a los compradores con premisas falsas. Por ejemplo, un detallista grande anunció una máquina de coser a $179. Sin embargo, cuando los compradores trataron de comprar la máquina anunciada, el comerciante subesti- mó su funcionamiento, colocó máquinas defectuosas en la sala de exhibición, subestimó el desempeño de la máquina y tomó otras medidas en un intento por lograr que los compradores optaran por una máquina más costosa. Estas acciones son ilegales y van en contra de la ética. Las actividades de promoción comercial de una compañía también se regulan estrecha- mente. Por ejemplo, según la ley Robinson-Patman, los vendedores no pueden favorecer a cier- tos consumidores utilizando promociones comerciales. Las compensaciones y los servicios promocionales deben estar abiertos para todos los revendedores en términos proporcional- mente iguales. Además de evitar los descuidos legales, como la publicidad engañosa o falsa, las compa- ñías pueden utilizar la publicidad y otras formas de promoción para fomentar y promover programas y acciones con responsabilidad social. Por ejemplo, Caterpillar es una de las varias compañías y grupos ambientalistas que conforman la Tropical Forest Foundation, que trabaja para salvar la gran selva amazónica. Esta fundación usa la publicidad para promover la causa y su compromiso con ella. Asimismo, State Farm apoya al National Service-Learning Part- nership en sus esfuerzos por integrar proyectos de servicio comunitario en los planes de estu- dio de escuelas locales. Sus anuncios afirman que “cuando usted está aprendiendo acerca de la vida, el mundo es su salón de clases”. Además, durante más de una década, Avon patroci- na la Avon Breast Cancer Crusade, que se dedica a reunir fondos para encontrar alguna cura para el cáncer de mama. Mediante la publicidad y diversas promociones (como la Caminata Avon contra el Cáncer de Mama, los paseos de la caridad, la venta de productos con listón ro- sa) La cruzada de Avon ha reunido más de $300 millones para esa importante causa.15 Ventas personales Los vendedores de una compañía deben seguir las reglas de la “competencia justa”. La mayo- ría de los estados de la Unión Americana han promulgado leyes contra las ventas engañosas,■ State Farm utilizaanuncios como este paraapoyar al NationalService-Learning Partnership:“Cuando usted estáaprendiendo acerca de lavida, el mundo es su salónde clases.”

452 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing las cuales especifican lo que está y lo que no está permitido. Por ejemplo, los vendedores no deben mentir a los consumidores ni confundirlos acerca de las ventajas de adquirir un pro- ducto. Para evitar el uso de señuelos engañosos, las afirmaciones de los vendedores deben coincidir con lo que se dice en los anuncios. Se aplican reglas diferentes a los consumidores que son visitados en su casa y a quienes van a una tienda en busca de un producto. Como la gente que es visitada en casa podría ser to- mada por sorpresa y ser especialmente vulnerable a las técnicas de ventas de alta presión, la Federal Trade Commission (FTC) ha adoptado una regla de tres días de enfriamiento para brin- dar protección especial a los clientes que no están buscando productos. Con esta regla, los clientes que aceptan comprar algo que cueste más de $25 en su propio hogar tienen 72 horas para cancelar un contrato o devolver la mercancía y recuperar su dinero, sin que se les cues- tione la decisión. Gran parte de las ventas personales son transacciones entre negocios. Al vender a nego- cios, los vendedores no pueden ofrecer sobornos a los agentes de compras ni a otros indivi- duos que influyan en una venta; tampoco pueden obtener ni utilizar secretos comerciales o técnicos de los competidores mediante sobornos o espionaje industrial. Por último, los ven- dedores no deben desprestigiar a los competidores ni a sus productos, ni tampoco sugerir co- sas que no sean ciertas.16> Repaso de conceptos < terna. Luego, determina los papeles que jugarán las diversas herra- mientas promocionales y qué tanto se utilizará cada una. La empresaEl marketing moderno requiere de algo más que simplemente desarrollar un coordina detalladamente las actividades promocionales y el momentobuen producto, fijar un precio atractivo y ponerlo a disposición de los consu- en que se llevarán a cabo las principales campañas. Por último, paramidores. Las compañías también deben comunicarse con los clientes ac- implementar su estrategia de marketing integrada, la compañía nom-tuales y potenciales, de manera que su mensaje no debe dejarse al azar. bra un responsable de comunicaciones de marketing que asume la responsabilidad general de las actividades de comunicación de la 1. Nombre y defina las herramientas de la mezcla de comunicaciones de empresa. marketing. La mezcla total de comunicaciones de marketing (también llamada 3. Haga un bosquejo de los pasos para desarrollar comunicaciones de mezcla de promoción) consiste en la combinación específica de he- marketing eficaces. rramientas de publicidad, ventas personales, promoción de ventas, Al preparar las comunicaciones de marketing, la primera tarea del co- relaciones públicas y marketing directo, que la compañía utiliza para municador es identificar el público meta y sus características. Luego, alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing. La publicidad inclu- los comunicadores deben determinar los objetivos de comunicación y ye cualquier forma pagada de presentación y promoción no persona- definir la respuesta que se busca, ya sea la conciencia, el conocimien- les de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identifi- to, el agrado, la preferencia, la convicción o la compra. Después, se cado. Las ventas personales son cualquier forma de presentación debe construir un mensaje con contenido y estructura eficaces. Se de- personal efectuada por la fuerza de ventas de la compañía, con el ben seleccionar los medios de comunicación, tanto para la comunica- propósito de efectuar ventas y establecer relaciones con los clientes. ción personal como para la impersonal. El comunicador debe encon- Las compañías usan la promoción de ventas para brindar incentivos a trar fuentes con un alto nivel de credibilidad para transmitir los corto plazo que fomentan la compra de un bien o servicio. Las relacio- mensajes. Finalmente, el comunicador debe obtener retroalimenta- nes públicas se enfocan en el establecimiento de buenas relaciones ción al observar qué parte del mercado se vuelve consciente, prueba con los diversos públicos de la empresa, para obtener una publicidad el producto y se siente satisfecha con el proceso. favorable. Finalmente, las compañías que buscan la respuesta inme- diata de clientes meta individuales utilizan herramientas no persona- 4. Explique los métodos para fijar el presupuesto de promoción y los fac- les de marketing directo para comunicarse con los consumidores. tores que afectan el diseño de la mezcla de promoción. La compañía debe decidir cuanto gastará en promoción. Los métodos 2. Analice el proceso y las ventajas de las comunicación de marketing in- más populares consisten en gastar lo que la compañía pueda costear, tegrada. utilizar un porcentaje de las ventas, basar la promoción en los gastos Cambios recientes en la estrategia de marketing, del marketing masi- de la competencia, o basarla en un análisis y en los costos de los ob- vo al marketing de uno a uno, junto con los avances en la tecnología jetivos y las tareas de comunicación. de la información, han tenido una enorme influencia en las comuni- La compañía debe dividir el presupuesto de promoción entre las he- caciones de marketing. A pesar de que continúan siendo importan- rramientas principales para crear la mezcla de promoción. Las empre- tes, los medios de comunicación masiva están dando paso a una sas podrían utilizar una estrategia promocional de empuje o de atrac- abundancia de medios más pequeños y más enfocados. Las compa- ción, o una combinación de ambas. La mejor mezcla específica de ñías están realizando menos transmisiones amplias y más transmisio- herramientas de promoción depende del tipo de producto/mercado, nes estrechas. En tanto que los comunicadores de marketing adoptan de la etapa de preparación del comprador y de la etapa del ciclo de vida medios y mezclas de promoción más ricas aunque más fragmentadas en que se encuentre el producto. para llegar a sus diversos mercados, se arriesgan a crear una mezco- El personal en todos los niveles de la organización debe estar lanza de comunicaciones para los consumidores. Para evitar eso, más consciente de todos los aspectos éticos y legales que rodean a las co- compañías están adoptando el concepto de comunicación de marke- municaciones de marketing. Las compañías deben trabajar duro y de ting integrada, las cuales implican la integración cuidadosa de todas forma proactiva para comunicarse de manera abierta, honesta y agra- las fuentes de comunicación de la empresa para transmitir un mensa- dable con sus clientes y revendedores. je claro y consistente hacia los mercados meta. Para integrar sus comunicaciones externas de manera eficaz, la compañía primero debe integrar sus actividades de comunicación in-

Capítulo 14 Estrategia de comunicación de marketing integrada 453> Términos clave <Canales de comunicación Estrategia de empuje 447 Método de la paridad competitiva Mezcla total de comunicaciones impersonales 442 Etapas de preparación del 445 de marketing (mezcla promocional) 431Canales personales de comprador 436 Método de objetivo y tarea comunicación 441 Influencia del rumor 441 445 Promoción de ventas 431 Marketing del rumor 441 Publicidad 431Comunicación de marketing Marketing directo 432 Método del porcentaje de ventas Relaciones públicas 431 integrada (IMC) 434 Método costeable 444 444 Ventas personales 431Estrategia de atracción 447> Análisis de conceptos < 4. ¿Cuál es la principal ventaja del método de objetivo y tarea para fijar el presupuesto de promoción? ¿Cuál es su principal desventaja? 1. Muchas compañías están adoptando el concepto de comunicación de marketing integrada. Analice dos problemas importantes que se 5. Suponga que usted es coordinador de publicidad, y su jefe le solici- pueden podrían con esta filosofía de comunicaciones de marketing. ta que recomiende un mensaje atractivo para las siguientes series de anuncios impresos de un nuevo programa para escáner, dirigido 2. ¿Por qué el comunicador de marketing necesita conocer la etapa de a pequeños detallistas de ropa. ¿Qué recomendaría? Explique. preparación en que se encuentra el mercado meta? Dé un ejemplo de un anuncio dirigido a cada etapa. 6. Mencione al menos cinco tipos de ventas que estén exentas de la regla de los tres días de enfriamiento de la FTC. 3. Compare los canales de comunicación personales e impersonales.> Aplicación de conceptos <1. En su opinión cuál sería la mejor y la peor celebridad de su país pa- 2. En un grupo pequeño, elabore una gráfica que compare las cinco ra anunciar cada uno de los siguientes productos o servicios: herramientas de la mezcla promocional en cinco características di- ferentes.■ MADD ■ Microsoft 3. Elabore un bosquejo de una estrategia de mezcla promocional para■ Dell Computadoras ■ Cosmopolitan el fabricante de ropa deportiva más conocido en su país. Preferen- temente, visite el sitio de Internet. Incluya estrategias de mezcla■ El pago de impuestos ■ Lego promocional de empuje y de atracción.■ Métodos eficaces ■ Crema batida lista para adelgazar para usarse■ Lamborghini ■ Líneas de cruceros noruegos> Enfoque en la tecnología <Una vez que se ha identificado el público meta, determinado el objetivo loalto.com/ps/ap/index.cfm y conozca la aplicación. Después visite www.de comunicación, diseñado un mensaje, elegido un medio de difusión, fi- paloalto.com/sampleplans/protected/app4/boulderstop-app.pdf, descarguejado un presupuesto, establecido la mezcla de comunicación total y veri- una muestra gratuita de un plan publicitario completo y revíselo. Ahora,ficado si la mezcla promocional está integrada de manera adecuada con responda lo siguiente.otras actividades de comunicación de marketing, es momento de incluirtodo en un documento escrito. Por fortuna, hay algunos programas de 1. Evalúe Advertising Plan Pro como herramienta para profesionalescómputo que sirven para realizar dicha tarea. Una de estas herramientas de la comunicación.es Advertising Plan Pro, que sirve como guía en la creación de un docu-mento exhaustivo de comunicación de marketing integrada, desde la es- 2. ¿La herramienta Advertising Plan Pro hace todo el trabajo de un pu-trategia hasta su implementación y evaluación. Primero, visite www.pa- blicista? Explique. 3. ¿Se trata de una herramienta diseñada sólo para compañías grandes?> Enfoque en la ética <¿Se trata de publicidad inflada o engañosa? Ésta es una pregunta que práctica sea material. ¿Aún no está claro? Un poco de práctica sería muymuchos profesionales de la comunicación no pueden responder. La pu- útil. Lea las siguientes afirmaciones publicitarias y establezca si son prin-blicidad inflada es legal, pero la publicidad engañosa no lo es. ¿Pero có- cipalmente engañosas o si sólo están infladas. Explique su razonamiento.mo identificamos la diferencia? Afortunadamente, la Federal Trade Com-mission (FTC), la agencia con mayor responsabilidad para la protección ■ En cada barra de Hershey hay una sonrisa.del consumidor, además de instituciones homólogas en todo el mundo,ha establecido estándares. La FTC considera que una afirmación publici- ■ ¡Bajé 40 kilos en sólo 6 meses, y he mantenido ese peso por ca-taria está inflada si (1) la gente razonable no la considera verdadera y (2) si si 1 año!puede probarse su veracidad o falsedad. La FTC señala que un anuncioes engañoso sí: (1) hay una representación, comisión, acto o práctica ■ 93 por ciento postre congelado sin grasa, con una capa saborque (2) tienda a confundir a los consumidores que actúan razonable- chocolate.mente bajo esas circunstancias, y que (3) la representación, comisión o Fuentes: http://advertising.utexas.edu/research/law/; www.adlawbyrequest.com/; and www.ftc.gov.

454 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing Caso empresarialGoogle pone sus ojos en MéxicoLa empresa que está cambiando el mundo de la publicidad ¿CÓMO FUNCIONA?quiere hacer negocios en México. ¿Cómo piensa lograrlo? El principal mérito de esta empresa va más allá de sus resul- En la pantalla de la computadora el planeta Tierra flota tados. Entre las razones de peso por las que los fundadores decomo un globo de gas suspendido en el espacio. Al oprimir este buscador, Larry Page y Sergey Brin, se han convertido enuna tecla, el ojo divino desciende, apunta hacia México y se celebridades del mundo de los negocios es que Google estádirige al antiguo Valle de Anáhuac, flanqueado por dos ele- transformando el ámbito de la publicidad.vaciones coronadas de nieve: el Popocatépetl y el Iztaccí-huatl. Si se insiste, se puede volar por encima del Ángel de Alejandro Ortiz, director de la florería virtual Lokreati-la Independencia, planear por las alturas del Bosque de Cha- vo.com, comenzó a comprar publicidad on line, a partir depultepec y hasta ver el techo de la casa o el edificio desde febrero de 2005, en el esquema Google, después de haberdonde se encuentra el usuario que hace la búsqueda. Qui- probado los pop-UPS (esos anuncios tan molestos que saltanzá desde el propio despacho de un hombre que no ha deja- cuando se está navegando) y algunas promociones mediantedo de sonreír en las últimas semanas: Gonzalo Alonso, di- correo electrónico que resultaron un rotundo fracaso.rector general de Google México. “México es uno de los paísesprioritarios que se requiere atender de manera personal”, “Nada funciona mejor que el pago por clic”, señala Or-afirma Alonso, ex director del portal T1MSN, la alianza de tiz, quien abona 12,000 pesos mensuales por obtener publi-Telmex con Microsoft. cidad on line y es cliente de Google y de Yahoo. “Google me cuesta menos y me da mejor resultado”, aclara. El perfil del usuario de Google Earth, el programa de fo-tografía satelital del buscador, abarca desde un adolescente Para convencer a clientes como Ortiz, lo primero es elfanático de Internet hasta un cuarentón aburrido que espera tráfico. La empresa presume de que su buscador es el másen su oficina el comienzo de la siguiente junta. efectivo y que brinda a sus usuarios una experiencia ópti- ma. Su motor de búsqueda, dicen, entiende el contenido de Ésta es la democracia de la información que tanto pre- la Web y, sobre todo, el contexto de la información solicita-gona una empresa que le está cambiando la cara al 3 por da, a diferencia de los que tan sólo relacionan la palabra queciento del PIB global, que equivale al gasto en publicidad se quiere rastrear con la cantidad de veces que se repite elanual en todo el mundo. mismo término en los textos encontrados. No es difícil entender el origen de su influencia. Un nú- Para responder mejor a la intención del usuario, su sis-mero alrededor de 3.7 veces la población de México utiliza tema utiliza un centenar de variables que sirven para depu-Google, y en este país recurren a él siete de cada 10 personas rar aún más los resultados. Así, por ejemplo, si se preguntaque tienen acceso a la Web. Si estos números no le dicen na- acerca de un término en latín, Google considera que el usua-da, valdría la pena calcular que tan sólo en el tercer trimes- rio es un científico y le da prioridad a los documentos quetre de 2005 la empresa tuvo una utilidad neta de $381 millo- contengan ese término y tengan relación con las ciencias,nes, cifra que es siete veces más que la obtenida en el mismo dejando la programación de Discovery Channel y las mono-periodo del año pasado. Dichos resultados superan la canti- grafías escolares hasta el final.dad lograda por otras empresas tradicionales como Disney($379 millones) o Yahoo ($253 millones), su rival en el Asimismo, su sistema utiliza recursos como registrar lamundo virtual. Gracias a ello, el precio de su acción pasó de procedencia de los usuarios que entraron a dichos sitios y$85 a más de $400, sólo 15 meses después de haber comen- hacia dónde fueron después de abandonarlo. Esto ha gene-zado a cotizar. rado un debate respecto de la privacidad del usuario, pero también podría decirse que Google funciona como el pro- Por si esto fuera poco, la marca se ha convertido en veedor ideal que siempre busca complacer a su cliente.nombre genérico, y por primera vez fue incluida entre las100 marcas globales de mayor valor, de acuerdo con un aná- Por su eficiencia, Google se colocó en el tercer sitio máslisis de la consultora Interbrand. Su valor estimado fue de utilizado en la Web a nivel mundial. Su forma de operar jus-$8,461 millones, con lo que Google ocupó la casilla número tifica la gran popularidad de que goza y explica su éxito38, por encima de iconos del sector como Apple, Ebay, Ya- económico. Su eficacia para encontrar la información sobre,hoo y Amazon.com, y supera a marcas como Harley-David- por ejemplo, flores, le permite colocar los anuncios de susson, MTV, Adidas o Motorola. clientes ante el tipo de usuario que más los valore. Con Goo- gle, los banners y los pop-UPS, modalidades en que tradi- Después de haber emitido acciones y comenzar a cose- cionalmente se presentan los anuncios en Internet, se hanchar efectivo, la expansión internacional fue el siguiente pa- vuelto obsoletos.so obligado. Con la apertura casi simultánea de oficinas enMéxico y Brasil, en noviembre pasado, Google puso por vez En la actualidad la forma de comercializar los espaciosprimera de manera directa sus pies en América Latina y está cambiando el mundo virtual. El anunciante elige unacompletó 25 sucursales alrededor del mundo. Para rematar, serie de palabras que podrían relacionarse con el productoalgo más: Google tiene apenas siete años de existencia. o servicio que ofrece, y a cada palabra le asigna un precio con el cual entra a una subasta. Si el precio ofrecido por ca- da término es el más alto, entonces, cuando un usuario bus-

Capítulo 14 Estrategia de comunicación de marketing integrada 455que dicha palabra, este anuncio será el primero que aparez- blicidad; y de éstos, el 56 por ciento provino de la venta deca en las zonas que Google tiene destinadas para lo que lla- palabras (AdWords) y el resto de su red de afiliados (Ad-ma enlaces patrocinados, que pueden aparecer arriba y a la Sense).derecha de los sitios encontrados por el motor. Si el usuarioda clic en alguno de estos enlaces patrocinados, Google tie- EL PRECIO DE LA PALABRAne derecho a cobrar la tarifa con la que el anunciante ganó lasubasta. En Estados Unidos, el mercado publicitario más grande del mundo y donde más se ha estudiado el efecto de Internet, la Para permanecer en la competencia, Lokreativo mantie- empresa consultora Piper Jaffray & Co. calcula que captar ane vigilancia permanente sobre 62 palabras, y entra a las su- un cliente mediante el concepto de publicidad en búsque-bastas de muchas de ellas en los horarios que, según su ex- das cuesta la décima parte que hacerlo por correo directo,periencia, le traerán más clientes. De manera que si un un mecanismo en proceso de extinción; la octava parte deusuario realiza una búsqueda con la palabra aniversario, o captarlo por correo electrónico; la sexta parte de llegar a élalguna otra relacionada con regalar flores, es muy posible mediante anuncios on line, también conocidos como ban-que aparezca a un lado de los resultados de la búsqueda un ners, y representa la mitad del costo de hacerlo insertandoanuncio de Lokreativo o de algún otro proveedor de ese pro- un anuncio en la sección amarilla.ducto. Es cuestión de números entender por qué el buscador El costo por subasta de palabra arranca con un centavo más grande del mundo pone sus ojos en México: la cantidadde dólar. Pero el sistema autolimita las posibles distorsiones de internautas en el país se triplicó de 2000 a 2005; mien-que se presenten debido a la sobreoferta. Por ejemplo, si un tras que el número de dominios .mx –potenciales clientesanunciante ofrece 50 dólares por una palabra cuya última de la nueva oficina– se duplicó entre enero de 2004 y no-subasta máxima fue de 16 centavos, el sistema sólo permite viembre de 2005, hasta ascender a 158,187 dominios.que se pague un centavo más, es decir 17 centavos. “El mercado en México está cambiando rápidamente. Aunque en octubre los términos más buscados fueron Cada vez más personas se conectan a la red conforme la in-Halloween y Fabiola Campomanes, la palabra flores se colo- fraestructura crece y se expande velozmente”, dice Sukhin-có entre las 20 preferidas en Google México. Desde que Ale- der Singh Cassidy, vicepresidenta de operaciones para Asiajandro Ortiz comenzó a invertir en este tipo de publicidad, y Latinoamérica de Google, y quien contrató a Alonso paratambién llamado resultados patrocinados, ha incrementado dirigir las operaciones en México.su utilidad neta en un 220 por ciento. El espacio de crecimiento es amplio porque tradicional- La suma de los clics se cobra a fin de mes y se carga au- mente México ha tenido una escasa penetración tecnológi-tomáticamente a una tarjeta de crédito, cuyo estado de ca; no obstante, en el último año el número de conexiones acuenta sirve como comprobante fiscal. El anunciante tam- Internet de banda ancha se duplicó para alcanzar 1.7 millo-bién tiene la opción de realizar un prepago y recibir su fac- nes, de acuerdo con la Asociación Mexicana de Internettura al final de mes. Para mantener bajo control el gasto en (AMIPCI). Sin embargo, un dato que revela el potencial depublicidad, cada anunciante fija un presupuesto máximo. este negocio es el exiguo vínculo entre la penetración de In- ternet y el porcentaje del gasto de publicidad que obtiene. Con los datos del anunciante se crea una cuenta donde “Los presupuestos en Internet son la tercera parte de lo quese registra el número de clics y mucha información estadís- deberían de ser”, menciona Mariano Román, presidente detica útil para afinar la estrategia de venta. Se puede elegir el la agencia de medios MediaCom. La televisión, por ejemplo,idioma al que se quiere ligar el anuncio, la hora cuando se llega al 70 por ciento de la población y se lleva el 56 pordesea que aparezca y el área geográfica, incluso confinada a ciento del gasto en publicidad. La radio alcanza a la mitaduna sola ciudad. Este sistema, llamado AdWords, además de la población y capta el 21 por ciento del presupuesto detiene barreras para evitar que la competencia se gaste el pre- los anunciantes. Internet, en cambio, abarca al 15 por cientosupuesto del anunciante simplemente haciendo clic sobre de los mexicanos pero apenas obtiene el 1 por ciento de es-el anuncio. te gasto, cifra que no supera los $30 millones, según la Aso- ciación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP). Otra forma de operar con Google es el llamado AdSenseque consiste en ceder un espacio de un sitio al motor de Desde hace unos años los presupuestos publicitarios en elbúsqueda para que ahí mismo el usuario tenga acceso al mundo comenzaron a incrementar su gasto en Internet, en de-buscador. Al usarlo se despliegan también los enlaces patro- trimento de los medios impresos. Actualmente la publicidadcinados que se vinculan con la palabra solicitada, y si un global on line representa el 4.3 por ciento de la inversión.usuario entra a un anuncio, el sitio tiene derecho a recibir Aunque en México es una cifra muy baja, su crecimiento esun pago de Google. impresionante: entre 2002 y 2004 la AMAP reportó un incre- mento del 93 por ciento en la inversión publicitaria en este Con este modelo de negocio, entre julio y septiembre medio; mientras que los periódicos, las revistas y la radiopasados, la empresa obtuvo ingresos por $1,578 millones,de los cuales el 99 por ciento se generó con la venta de pu-

456 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing“han perdido algunos puntos porcentuales”, indica Sergio Ló- Y aporta un respiro de alivio a los intermediarios de es-pez, director general de la AMAP. pacios publicitarios que temen que Google les robe clientes. “Hoy no es amenaza, va a tardar un tiempo, de cinco a diez Universal McCann, uno de los gigantes mundiales de la años. Pero va a ocurrir, pues está transformando todo, a lapublicidad, calcula que el incremento esperado en el gas- misma sociedad. Se está convirtiendo en un elemento deto publicitario en México en 2006 será del 10 por ciento, democracia.”cuatro puntos porcentuales por arriba del promedio mun-dial, aunque inferior al de economías como Brasil, India y Lo cierto es que algunos negocios ya se han beneficiadoChina. de la manera de Google de vender publicidad en la Web, e in- cluso ha cambiado la forma como venden su propia publici- Google, sin embargo, tiene su propia versión sobre el dad. Un ejemplo es Mediotiempo.com, sitio cuyo contenidoasunto. “La decisión fue tomada con base en un análisis es- versa sobre fútbol, que ahora ve la posibilidad de cobrar a sustratégico muy profundo que va más allá de los números del anunciantes sólo por cada clic que reciban de los usuarios.negocio”, explica Alonso. Se trata de “liberar toda la infor- “Google ha provocado una revolución en los anuncios de In-mación disponible en la red a toda la gente”. ternet”, dice Santiago González, uno de los tres socios de es- te portal. Entre otras cuestiones, en esta oficina habrá analistascuyo trabajo consistirá en diseñar estrategias para que los Desde hace dos meses este sitio se anuncia también enclientes mexicanos obtengan mejores resultados, como Google, con resultados que saltan a la vista: de cada 100 per-identificar palabras que no necesariamente existen en el sonas que ven su anuncio, en promedio 12 entran en él.diccionario, pero que en México son de uso cotidiano. Tam- Cuando se anunciaban en el sitio Reforma.com, esta rela-bién se encargarán de adaptar en el ámbito local los nuevos ción era de uno o dos clics por cada centena de usuarios. Dedesarrollos que Google maneja a nivel mundial. hecho, el mismo presupuesto que destinaban a anunciarse en la página electrónica mencionada y en el propio diario Hay otra razón para entrar: la ley del cometa. “Dicen Reforma, ahora lo dedican a hacer campañas en Google.que la estela que deja el cometa tiene la misma fuerza que el “Creo que los periódicos son los grandes perdedores de estacometa mismo”, señala Alonso. Eso significa que la suma de tendencia”, dice Patricio Villalobos, otro socio del portal.los presupuestos de los pequeños anunciantes, como Lo-kreativo, es similar a la de los grandes presupuestos publici- La convivencia entre los medios se mantendrá por untarios. Y ahí quiere estar Google para atenderlos. buen rato. Incluso este sitio hace campañas de branding al patrocinar la portada del diario deportivo Récord. “Tene-EL EFECTO GOOGLE mos que estar en los dos mundos, el real y el virtual”, con- cluye un directivo de una de las centrales de medios másLa cuestión es cómo estos cambios repercutirán en las in- fuertes del sector.dustrias que se mantienen de la publicidad, como la televi-sión, las publicaciones periódicas o los eventos patrocina- Pero el efecto Google no es exclusivo de las empresas pe-dos. Las agencias de medios, que en el mundo real se queñas. Cuando el año pasado lanzó su servicio de correoencargan de hacer lo que Google lleva a cabo en el virtual electrónico gratuito con la mayor capacidad de almacena-(colocar los anuncios de sus clientes en los medios donde miento de la historia, Yahoo y Microsoft no tuvieron más re-sean más vistos por los clientes potenciales), creen que, en medio que seguir el modelo, en el preciso momento en queel mediano plazo, esta empresa va a causar una revolución comenzaban a instaurar esquemas de paga. En México inclusoen la industria de la publicidad. “La revolución está en los se han aliado para contrarrestar la avasalladora llegada demedios masivos personalizados”, dice Eric Mergenthaler, Google, compartiendo parte de su plataforma comercial: aldirector corporativo de Media Planning, una de las centra- anunciarse en Yahoo, se puede hacer también en T1MSN y enles de medios más grande del país.

Capítulo 14 Estrategia de comunicación de marketing integrada 457otros sitios como esmas.com. “Nos obliga a estar constante- bos de colores, música electrónica y muchos techies, comomente pensando en cómo mejorar nuestra propuesta”, admite se conoce a los jóvenes conocedores y consumidores de altaRafael Jiménez, director general de TeRespondo.com, la filial tecnología. “Es el renacimiento de la economía punto-com”,de Yahoo a cargo de comercializar las búsquedas en conjunto. dijo visiblemente emocionado Osvaldo Rodríguez, un inge- niero en sistemas que es asiduo usuario de varios serviciosHIPPIES DE SILICIO de Google, incluido Gmail, el correo electrónico gratuito con capacidad de almacenaje ilimitado, y Google Talk, laGoogle no nació como una empresa tradicional orientada a interface para comunicarse mediante voz con otros usuarioslas utilidades, sino como un proyecto académico para vol- en cualquier parte del mundo donde haya equipos de cómpu-ver más accesible la información de Internet. Sin embargo, to e Internet. La atmósfera del evento reflejaba algo de losGoogle sabe que cuanto más información haya en Internet, grandes reventones que precedieron al truene de la burbujacontará con más lugares para colocar los anuncios de sus de la nueva economía en 2000, aunque no tan ostentoso.clientes. Trasladar el mundo real al virtual representa unaposibilidad de negocios mayor. ¿Llegará el día en que Google sea un ícono omnipresen- te en las actividades diarias? Una imagen cercana a la reali- Quizá por ello la empresa se fija metas tan altas. “Google dad de lo que tienen en mente los creadores de Google setiene la misión de organizar toda la información disponible encuentra en el libro de aparición reciente La historia dey ponerla a disposición de todo aquel que la necesite”, expli- Google, de David A. Vise y Mark Malseed, publicado porca Alonso. Según el propio directivo, sólo el 20 por ciento de Delacorte Press.la información disponible en el mundo real existe tambiénen la Web. Al discutir el futuro de la empresa y de un mundo alta- mente tecnificado, Brin habló de una “pequeña versión de Google tiene presente su poder y el tamaño que día a día Google” que pueda “conectarse al cerebro”. Con seguridad,adquiere su negocio, al grado de que ha instaurado un códi- en la presentación de la oficina mexicana del buscador ha-go de ética con una cláusula que dice: “No hagas el mal.” “La bría más de un voluntario.idea es no afectar la experiencia del usuario”, dice Alonso,quien califica al espíritu de la firma como neohippie. Preguntas para el análisis Con la mayor proporción de empleados con doctorado 1. ¿Quién o quiénes son la audiencia meta de Google, yen Estados Unidos, ser parte del equipo Google, compuesto cuáles son los objetivos de comunicación para dichapor unas 4,200 personas en el mundo, es un modo de vida. audiencia?Cada viernes el corporativo celebra el Thanks God is Friday,que consiste en un asado con cervezas para todos. Allí, los 2. ¿Por qué es efectivo el marketing viral o “de zumbido”?fundadores dan un informe de cinco minutos con lo más re- Analice los procedimientos que se utilizan en el sitiolevante de la semana, y se toman 35 minutos más para res- de Internet de Google, tanto para anunciantes como pa-ponder los cuestionamientos de los empleados. Ahí se oyen ra editores Web. ¿Qué podría concluir del análisis dedesde quejas por la falta de cajones de estacionamiento has- estos procedimientos?ta la petición de usar los $5,000 de prestación a que tienenderecho para comprar un auto híbrido, para adquirir en 3. ¿Qué elementos adicionales y qué medios podrían agre-cambio un auto que funcione con aceite vegetal. garse al la estrategia de comunicación de Google? Ese espíritu es el que tanto gusta a los fans de Google 4. ¿Qué otras recomendaciones haría a la empresa para ayu-en México: jóvenes de entre 15 y 35 años que hicieron acto darle a mejorar la integración de su mezcla promocional?de presencia en la fiesta de lanzamiento de Google en Méxi-co, celebrada en el Poliforum Cultural Siqueiros. Hubo glo- Caso preparado por Marcela Benassini. Fuente: “Google pone sus ojos en México”, José Fernández Ramos, Expansión, 8 de enero de 2006.

C AH PAÍPTTUE LRO > Después de estudiar este capítulo, usted será capaz de 15 1. Definir los papeles de la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas dentro de la mezcla de promoción. 2. Describir las principales decisiones que intervienen en el desarrollo de un programa de publicidad. 3. Explicar cómo se elaboran y se ponen en práctica las campañas de promoción de ventas. 4. Explicar cómo las compañías usan las relaciones públicas para comunicarse con sus públicos. Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas Presentación preliminar de los conceptos Ahora que ya estudiamos la planeación general de las comunicaciones de marketing integradas, ex- ploraremos con mayor profundidad las herramientas de comunicaciones de marketing específicas: la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas. Al principio del capítulo anterior, revisamos la exitosa campaña de marketing integrada del automó- vil británico MINI de BMW. Para iniciar este capítulo, hagamos una visita entre bastidores a la galar- donada agencia de publicidad que creó la campaña del MINI, Crispin Porter ϩ Bogusky (CPϩB). Al parecer, el éxito de CPϩB refleja todas las tendencias actuales en el mundo cambiante de la publici- dad moderna. Tal como lo plantea un miembro del gremio publicitario: “CPϩB están en el lugar co- rrecto de la publicidad de hoy.”458

Dentro de sus oficinas centrales de granito y acero rían sobre las almohadas en los compartimentos para brillante en Miami, la agencia de publicidad Crispin dormir de Virgin. Porter ϩ Bogusky (CPϩB) estaba mostrando partede la campaña para su nuevo cliente, Virgin Atlantic Air- Y, hablando de los sobrecargos, a CPϩB no le importa-ways. En presentaciones como ésta, los ejecutivos de la ría contratar a un diseñador de modas para mejorar losagencia suelen mostrar storyboards con comerciales pa- uniformes. ¿Y qué tal si se representaran “vuelos conra televisión y explicar por qué todos van a adorar a este conciertos”? ¿Y no sería original contratar celebridadesparticular gato danzante o a un caballo triste. No obstante, para que trabajaran como “sobrecargos invitados”?esta mañana los presentadores de CPϩB —dirigidos por Y, por cierto, ¿los pilotos podrían volar a mayor altitud pa-una mujer embarazada, un hombre joven con rizos rubios ra que Virgin esté en condiciones de afirmar que se en-rebeldes y un tipo con patillas estilo Elvis— no tenían cuentra por arriba de sus competidores? Y otra cosa más,storyboards de comerciales televisivos. Pero, sin duda, te- bueno no, en realidad había 160 cosas más, porque ésanían muchas otras cosas que llegaban volando de todas era la gran cantidad de ideas que se le habían ocurrido apartes ante los tres clientes de Virgin. CP+B desde que empezó a trabajar en la campaña. Había anuncios diseñados de forma similar a las tar- Bienvenido a la publicidad tal como la practica Crispinjetas de seguridad de vuelo que se encuentran en la Porter ϩ Bogusky, la agencia del momento. CP+B es tanparte trasera de los asientos de los aviones. Había caliente como South Beach un sábado por la noche, y esmuestras de la tira cómica de un periódico llamada el epicentro de la actualidad en el mundo publicitario. La“The Jet Set”, así como un modelo de una revista de es- agencia ha ganado los mejores premios de publicidadtilo de vida titulada Jetrosexual. Ambas competían por creativa recientemente mientras trabaja en cuentas de pri-el tema de la campaña de Virgin “¡Vamos, Jet Set, va- mer nivel como los automóviles MINI, las tiendas de mue-mos!” Había algo que parecía un libro infantil ilustrado bles Ikea, Virgin Atlantic Airways, la cerveza Molson y, máscon el título Noche-Noche Jet Set, Noche-Noche, aun- recientemente, Burger King, una cuenta de más de $300que en realidad contenía cancioncillas de cuna para pa- millones de dólares.sajeros adultos de negocios, y que los sobrecargos deja- Aunque trabaja con presupuestos para publicidad mo- destos, CPϩB ha llamado la atención de los clientes con

460 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketingsorprendentes tácticas de guerrilla, usos poco comunes de camiones y trenes para atravesar el estado, organizandolos medios de comunicación masiva y estrategias de marke- eventos y fiestas donde se distribuía la idea de “Verdad”.ting integral que vinculan todos los elementos, desde el di- El sitio Web de “Verdad” sirvió como una central de infor-seño del producto y el empaque, hasta el marketing de mación para toda la campaña.eventos y cosas que ni siquiera pueden clasificarse. “Todo ycualquier cosa es un anuncio”, predica el director creativo La campaña “Verdad” funcionó: entre 1998 y 2002, elde CPϩB de 40 años de edad, Alex Bogusky. Sin embargo, tabaquismo entre los estudiantes de secundaria y prepa-la agencia usa con moderación el tradicional comercial de ratoria de Florida disminuyó un 38 por ciento en prome-televisión. Esto es casi una herejía en un negocio que crece dio. La American Legacy Foundation adoptó la campañaa partir de esos anuncios millonarios de 30 segundos. No nacional “Verdad”, con comerciales de alto presupuestoexiste una buena palabra de moda para lo que CPϩB hace en el Súper Bowl. Pero la belleza de “Verdad” era su ori-(el término “comunicación de marketing integrada” es lo gen popular, lo que demostró que CP+B podría construirmás cercano), aunque éstos son algunos adjetivos apropia- un movimiento de gran alcance alrededor de una marcados: fresco, radical, travieso, sabiduría callejera, tal vez la si- desconocida utilizando todos los medios disponibles.guiente maravilla. En otras palabras, es extremoso. “Verdad” condujo a la reconocida campaña de MINI y, re- pentinamente, todos (desde Ikea, Molson y Virgin Atlantic Las oficinas de Coconut Grove de Crispin Porter ϩ Bo- hasta Burger King) deseaban algo de CPϩB.gusky se localizan muy lejos de la corriente principal deMadison Avenue. El hecho de estar lejos de las grandes ¿Cómo logra esto CP+B? Para los novatos, la agenciaagencias y de los grandes medios de comunicación ha per- abre todas las posibilidades al trabajar en una nueva marca,mitido a CPϩB evolucionar como una especie indepen- y va más allá de lindas frases publicitarias para tratar de ini-diente. “Ellos no respiran el mismo aire que los demás en la ciar un movimiento de consumidores detrás de la marca.publicidad”, observa el director creativo de una agencia “Verdad” fue una idea movilizadora, así como “viajar” en uncompetidora de Nueva York. “En lugar de estar rodeados de MINI y unirse al “jet set” en Virgin. Una vez que existepersonal de publicidad, están rodeados de artistas, de mú- un tema central, se inicia la creación de anuncios; y aquí essicos y de toda la cultura cubana, latina, europea, homose- donde CPϩB pone de cabeza el proceso. La mayoría de losxual y de South Beach.” Alex Bogusky es un producto natu- escritores de anuncios y directores de arte, por instinto, co-ral de esa cultura y se le nota; usa camisas de polo holgadas mienzan por bosquejar ideas para anuncios impresos ysobre unos hombros atléticos, y su pelo largo sobresale de comerciales de televisión, pero CP+B inicia con una pizarra enuna gorra; sonríe con facilidad, llama a las personas “ami- blanco. “¿Qué tal si no existieran los anuncios de televisióngo” y les pregunta amablemente si necesitan “un pausa ni las revistas? ¿Cómo haríamos famosa esta marca?”, pre-para ir al baño”. Sin embargo, detrás de su conducta bri- gunta Bogusky. La meta consiste en identificar los mejoresllante, “Alex practica la publicidad como un deporte extre- lugares para llegar al público meta, así como los vehícu-mo”, comenta un antiguo director creativo, “él es atrevido”. los más interesantes para transmitir el mensaje, incluso si tales vehículos tienen que inventarse. Para Molson, la agen- A principios de la década de 1990, CPϩB produjo cia quería suscitar conversaciones entre hombres en ba-anuncios que arrasaron con los premios locales. La gente res, y CP+B lo logró imprimiendo líneas individuales de lasdel lugar aún recuerda con admiración un anuncio espec- cantinas en las etiquetas de las botellas de cerveza; cadatacular de Sunglass Hut que incluía un gigantesco par de etiqueta se convirtió en un nuevo tipo de anuncio.lentes oscuros y el encabezado “¿Qué usar en una playanudista?” Para promover refugio local para personas sin Esto nos lleva a otra diferencia de CPϩB: la agencia ahogar, CP+B colocó anuncios en los lugares más simples: menudo se entromete en asuntos que no están relacio-carritos de supermercado, contenedores de basura y ban- nados con la publicidad. Molson, por ejemplo, tuvo quecas de parques. La reputación de la agencia creció, y en modificar su proceso de embotellamiento para ajustar las1997 finalmente se hizo cargo de un proyecto que podría etiquetas. De forma similar, la agencia convenció a MINIatraer la atención nacional: la campaña “Verdad” de Flori- de que rescribiera su contrato de arrendamiento parada, contra el tabaquismo de los adolescentes. ajustarlo al tono de la campaña. ¿Qué sabe CPϩB acerca del arrendamiento de automóviles? “Nada”, admite Bo- Por medio de investigación en las calles con adolescen- gusky, pero eso no impide que se trate de asegurar detes locales, CP+B aprendió que los anuncios convenciona- que cada “punto de contacto” con el consumidor trans-les contra el tabaquismo, con frases como “Esto te mata- mita el mismo mensaje de la campaña publicitaria.rá”, provocaban que los muchachos rebeldes desearanfumar aún más. Así, en lugar de utilizar el marketing con- A pesar de ser poco convencional, Crispin Porter ϩ Bo-vencional, con trillados comerciales de televisión, CP+B usó gusky continúa ganando premios, incluidos los máximostácticas de emboscada de guerrilla para crear una “anti- galardones en el Festival Internacional de la Publicidad delmarca” con la que los jóvenes pudieran identificarse. Bo- año pasado. Los titanes de la industria observan a CP+B degusky nombró a la marca “Verdad”. La agencia distribuyó cerca. “Han convertido la guerrilla en una forma de arte, yel logotipo de “Verdad” a lo largo de Florida en carteles, está funcionando”, admite una de las estrellas creativasvolantes, playeras, calcomanías y otros artículos; arrendó más respetadas de la publicidad, Dan Wieden, de la agen- cia Wieden & Kennedy. “¿Mencioné que los odio?”1

Capítulo 15 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas 461 América Latina es la región del mundo donde el gasto en publicidad crece más rápido. Así lo concluye el estudio Advertising Expenditure Forecasts publicado por la casa inglesa de estudios de mercado ZenithOptimedia. Según el reporte, la región crecerá este año un 19.3 por ciento, frente a un salto global del 5.2 por ciento impulsado principalmente por los mercados emergen- tes. Dentro de la región el país que más destaca es Brasil que, con una alza del 41.4 por ciento, se transformó en el segundo mercado que más aportó al alza global de la industria publicitaria, des- pués de Estados Unidos. Las compañías no sólo deben hacer buenos productos, sino que también deben informar a los consumidores acerca de los beneficios de los productos y posicionar éstos de forma cui- dadosa en la mente de los consumidores. Para lograr esto, deben utilizar hábilmente las herra- mientas de promoción masiva, como la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas. En este capítulo estudiaremos de forma detallada cada una de estas herramientas. PublicidadPublicidad La publicidad se remonta a los inicios de la historia escrita. Arqueólogos que trabajan en los paí-Cualquier forma pagada de ses de la cuenca del Mar Mediterráneo han encontrado letreros que anunciaban diversos eventosrepresentación y promoción y ofertas. Los romanos pintaban las paredes para anunciar peleas de gladiadores, y los feniciosno personales de ideas, pintaban imágenes para promover sus mercancías en piedras grandes y a lo largo de las rutas debienes o servicios, por un los desfiles. Sin embargo, la publicidad moderna ha avanzado mucho desde esos inicios. Se esti-patrocinador identificado. ma que los anunciantes de todo el mundo gastan al año muchos miles de millones de dólares en publicidad; de hecho, el gasto mundial en publicidad es de aproximadamente $498 mil millo- nes. Como ejemplo, solamente General Motors, el anunciante más grande de Estados Unidos, el año pasado gastó más de $3,400 millones de dólares en publicidad en Estados Unidos.2 Aun cuando las compañías de negocios son los principales usuarios de la publicidad, también la emplea un amplio rango de organizaciones sin fines de lucro, profesionistas y agencias sociales que anuncian sus causas a diversos públicos meta. De hecho, la organiza- ción que ocupa el lugar número 28 en cuanto a gastos de publicidad es una organización sin fines de lucro: el gobierno de Estados Unidos. La publicidad es una buena manera de informar y persuadir, ya sea que el propósito consista en vender Coca-Cola en todo el mundo o lograr que los consumidores de un país en desarrollo utilicen métodos de control de la natalidad. La administración de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar un programa de publicidad (véase la figura 15.1): establecer objetivos de publicidad, estable- cer el presupuesto de publicidad, desarrollar la estrategia de publicidad (decisiones de men- saje y decisiones de medios de comunicación) y evaluar las campañas de publicidad.Objetivo de publicidad Establecimiento de los objetivos de publicidadTarea de comunicaciónespecífica que se realiza El primer paso consiste en establecer objetivos de publicidad, que deben basarse en decisio-con un público meta nes pasadas sobre el mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de marketing, lo cual de-específico, durante un fine la función de la publicidad en el programa total de marketing. Un objetivo de publicidadperiodo específico. es una tarea específica de comunicación que se realiza con un público meta específico, du- rante un periodo específico. Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su pro- pósito principal: si el objetivo es informar, persuadir o recordar. En la tabla 15.1 se listan ejemplos de cada uno de estos objetivos. FIGURA 15.1 Principales decisiones de publicidad.

462 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing TABLA 15.1 Posibles objetivos de publicidad. Publicidad informativaInformar al mercado acerca de un nuevo producto Describir los servicios disponiblesSugerir nuevos usos de un producto Corregir impresiones falsasInformar al mercado de un cambio de precio Reducir temores de los consumidoresExplicar cómo funciona el producto Crear una imagen de la compañía Publicidad persuasivaCrear preferencia de marca Persuadir a los clientes de comprar ahoraFomentar el cambio a la propia marca Persuadir a los clientes de recibir una visita de ventasCambiar la percepción de los clientesde los atributos del productoPublicidad de recordatorioRecordar a los consumidores que tal vez Mantenerlo en la mente de los clientesnecesiten el producto en el futuro cercano fuera de la temporadaRecordar a los consumidores dónde Mantener un alto grado de concienciapueden comprarlo del producto La publicidad informativa se utiliza cuando se introduce una nueva categoría de produc-to. En este caso, el objetivo consiste en crear una demanda primaria. De esta forma, los prime-ros fabricantes de reproductores de DVD, ante todo, tuvieron que informar a los consumidoresde la calidad de imagen y de los beneficios del nuevo producto. La publicidad persuasiva to-ma mayor importancia conforme aumenta la competencia. Aquí, el objetivo de la compañía escrear una demanda selectiva. Por ejemplo, una vez que se lanzaron los reproductores de DVD,Sony comenzó a tratar de persuadir a los consumidores de que su marca ofrecía la mejor cali-dad por su dinero. Parte de la publicidad persuasiva se ha convertido en publicidad comparativa, en la que lacompañía compara directa o indirectamente su marca con otra u otras. La publicidad compara-tiva se ha usado para productos que van desde bebidas gaseosas, cerveza y analgésicos, hastacomputadoras, baterías, arrendamiento de automóviles y tarjetas de crédito. Por ejemplo, en sucampaña clásica comparativa, Avis se posicionó en contra de Hertz, líder del mercado, al afir-mar: “Somos el número dos, por eso nos esforzamos más.” Más recientemente, Progresso lanzó comerciales que mostraban comparaciones paralelasde sus sopas contra las sopas condensadas de Campbell’s, al invitar a los consumidores a “dis-frutar una sopa mejor...con un sabor más adulto”. Y Procter & Gamble presentó un anuncioque comparaba su Tide con blanqueador con Oxy10. En el anuncio, los consumidores derra-man yodo, salsa de tomate, lodo y pasto en una playera blanca que luego se corta a la mitad ycada parte se lava con un detergente. Mientras tanto, la canción “Todo lo que tú haces, yo lopuedo hacer mejor” se escucha de fondo. Desde luego, Tide removió mejor las manchas. Losanunciantes deben usar la publicidad comparativa con cautela. Con mucha frecuencia estosanuncios provocan respuestas del competidor, lo que genera una guerra publicitaria que na-die gana. La publicidad de recordatorio es importante para los productos maduros, pues mantienea los consumidores pensando en el producto. Los costosos anuncios televisivos de Coca-Colasirven principalmente para que el público recuerde la Coca-Cola, más que para informarlo opersuadirlo.Establecimiento del presupuesto de publicidadDespués de determinar sus objetivos de publicidad, la compañía establece su presupuesto depublicidad para cada producto. En el capítulo 14 estudiamos cuatro métodos que suelen uti-lizarse para fijar los presupuestos de promoción. Aquí hablaremos de algunos factores especí-ficos que deben tomarse en cuenta al establecer el presupuesto de publicidad. El presupuesto de publicidad de una marca a menudo depende de la etapa del ciclo de vi-da del producto. Por ejemplo, los productos nuevos generalmente necesitan grandes presu-puestos de publicidad para crear conciencia y lograr que los consumidores los prueben. Encontraste, las marcas maduras requieren presupuestos más bajos en relación con las ventas.La participación de mercado también repercute en la cantidad de publicidad necesaria: pues-to que construir el mercado o arrebatar participación a los competidores requiere mayoresgastos de publicidad que el simple hecho de mantener la participación, las marcas que tienen

Capítulo 15 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas 463■ Publicidad comparativa:Progresso hacecomparaciones paralelasde su sopa contra la deCampbell’s e invita a susconsumidores a “disfrutar deuna sopa mejor... con unsabor más adulto”. una participación baja generalmente necesitan entonces un porcentaje más alto de las ventas para publicidad. Además, las marcas que participan en mercados muy competitivos y en los que se gasta mucho dinero en publicidad, deben anunciarse más para hacerse escuchar por encima del ruido del mercado. Las marcas poco diferenciadas, es decir, aquellas que se parecen mucho a otras de su misma clase de producto (cerveza, refrescos, detergentes para ropa), requieren mu- cha publicidad para distinguirse. Si el producto es muy diferente de la competencia, la publici- dad sirve para señalar las diferencias a los consumidores. No importa qué método se utilice, establecer el presupuesto de publicidad no es tarea fácil. ¿De qué forma sabe una compañía si está gastando la cantidad correcta? Algunos críti- cos dicen que las grandes empresas de bienes de consumo suelen gastar demasiado en publi- cidad y que los mercadólogos que trabajan de negocio a negocio gastan muy poco en ella. Afir- man que, por un lado, las grandes compañías de consumo emplean mucha publicidad de imagen sin conocer realmente sus efectos; gastan en exceso como una forma de “garantía” con- tra el error de no gastar lo suficiente. Por otro lado, los anunciantes de negocios o dirigidos a las empresas, tienden a basarse demasiado en su fuerza de ventas para conseguir pedidos; su- bestiman el poder de la compañía y de la imagen del producto para prevender a los clientes in- dustriales. Por eso, no gastan lo suficiente en publicidad para crear conciencia y conocimiento entre los clientes. Compañías como Coca-Cola y Kraft han desarrollado modelos estadísticos complejos pa- ra determinar la relación que existe entre los gastos promocionales y las ventas de la marca, y para determinar la “inversión óptima” entre diversos medios de comunicación. Por eso, como son tantos los factores que afectan la eficacia de la publicidad, algunos controlables y otros no, la medición de los resultados de los gastos publicitarios continúa siendo una ciencia ine- xacta. En la mayoría de los casos, los gerentes deben basarse en grandes dosis de juicio y en un análisis más cuantitativo al establecer los presupuestos de publicidad.3 Desarrollo de la estrategia de publicidad Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear los mensajes publicita- rios y seleccionar los medios de comunicación publicitarios. En el pasado, las compañías a

464 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing menudo consideraban que la planeación de medios era secundaria en relación con el proceso de la creación del mensaje. El departamento creativo primero hacía buenos anuncios, y des- pués el departamento de medios seleccionaba el mejor medio de comunicación para transmi- tir estos anuncios a los públicos meta deseados. Esto solía causar fricciones entre los creativos y los responsables de elegir los medios de comunicación. Sin embargo, en la actualidad, la fragmentación de los medios de comunicación, sus cos- tos elevados y las estrategias de marketing por objetivos más concentrados ha destacado la im- portancia de la función de planeación de los medios de comunicación. Cada vez más, los anunciantes están orquestando una armonía más estrecha entre sus mensajes y los medios que los transmiten. En algunos casos, una campaña publicitaria inicia con una gran idea de mensa- je, seguida por la elección de los medios de comunicación apropiados. No obstante, en otros casos, una campaña inicia con una buena oportunidad de usar ciertos medios, seguida de anuncios diseñados para aprovechar esa oportunidad. Una de las campañas publicitarias más sobresalientes, basada en una asociación estrecha entre creativos y medios de comunicación, es la campaña pionera del vodka Absolut, fabrica- do por V&S Absolut Spirits: El equipo de Absolut y la agencia publicitaria se reúnen una vez al año con repre- sentantes de un gran número de revistas para establecer el programa de medios de Absolut. El programa comprende hasta 100 revistas, que van desde publicaciones para consumidores y negocios hasta folletos de obras de teatro. Después, el departa- mento creativo de la agencia crea anuncios específicos para cada medio de comuni- cación. El resultado es una variedad maravillosa de anuncios muy creativos para Absolut, bien dirigidos a los públicos de los medios de comunicación en los que aparecen. Por ejemplo, un anuncio “Absolut Bravo” en programas de obras de tea- tro tiene rosas que adornan una botella transparente, mientras que las revistas de negocios tienen un desplegado “Absolut Merger”. En revistas del área de Nueva York aparecen anuncios “Absolut Manhattan” que muestran una foto de Manhattan tomada por satélite, en la que el Parque Central toma el distintivo contorno de una botella de Absolut. En Chicago, la Ciudad de los Vientos, los anuncios muestran una botella de Absolut en la que el viento ha desprendido algunas letras de la eti- queta. Un anuncio “Absolut Primary”, que salió durante la época de elecciones pri- ■ Los responsables de la planeación de medios de vodka Absolut trabajan con los creativos para diseñar anuncios dirigidos a los públicos de medios de comunicación específicos. “Absolut Bravo” aparece en los programas de obras de teatro. “Absolut Chicago” se dirige a consumidores de la Ciudad de los Vientos.

Capítulo 15 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas 465 marias, mostró la conocida botella salpicada de lodo. En algunos casos, los creati- vos incluso desarrollaron anuncios para revistas que aún no estaban en el progra- ma, como el ingenioso anuncio “Absolut Centerfold” para la revista Playboy. El anuncio mostraba una botella playmate transparente sin adornos (“11 pulgadas de busto, 11 pulgadas de cintura, 11 pulgadas de cadera”). En total, Absolut ha elabo- rado más de 1,000 anuncios en la campaña de más de dos décadas. En una época donde los medios de comunicación masiva son costosos y los canales de comunica- ción están saturados, la cooperación más estrecha entre el personal creativo y los medios ha rendido grandes dividendos a Absolut. Principalmente como resultado de su publicidad innovadora, Absolut ocupa el tercer lugar en las marcas de licores en Estados Unidos. Además, es el vodka importado número uno en el país y tiene una participación del 63 por ciento del mercado de vodkas importados. Los anun- cios de Absolut han creado una especie de culto y el vodka Absolut es una de las tres marcas originales que pertenecen al American Advertising Hall of Fame.4 Creación del mensaje publicitario No importa qué tan grande sea el presupuesto, la publicidad sólo tendrá éxito si los anuncios captan la atención y se comunican bien. Los buenos mensajes publicitarios son especialmen- te importantes en el costoso y saturado entorno publicitario de hoy. El número promedio de canales de televisión que recibe cada hogar en muchos países del mundo, se ha elevado de 3 en 1950 a más de 100 en la actualidad, y los consumidores tienen la posibilidad de elegir en- tre más de 23,900 revistas.5 Sume las incontables estaciones de radio y una continua serie de catálogos, anuncios por correo directo y correo electrónico y medios de comunicación fuera del hogar, para constatar que los consumidores son bombardeados con anuncios en su hogar, en el trabajo y en todos los puntos intermedios. Un experto estima que la persona promedio se ve expuesta a unos 1,600 anuncios al día. Otro especialista eleva el número a una sorprenden- te cantidad de 5,000 anuncios diarios.6 SOBRESALIR EN LA MULTITUD Si esta enorme cantidad de anuncios molesta a algunos consumido- res, también causa graves problemas a los anunciantes. Consideremos la situación que enfren- tan los anunciantes de las cadenas televisivas. Ellos suelen pagar $200,000 o más por 30 segun- dos de tiempo de publicidad durante un programa de éxito en las horas de mayor audiencia, o incluso más si se trata de un programa especialmente popular como ER ($479,000), Survivor ($412,000), Will & Grace ($360,000 por anuncio) o un gran evento como el último episodio de Friends ($2 millones en promedio por anuncio) o el Súper Bowl (¡hasta $2.4 millones!).7 Luego, sus anuncios se mezclan con otro grupo de comerciales, anuncios y promociones de las cadenas televisivas, para dar un total de más de 15 minutos de tiempo publicitario por cada hora de mayor audiencia, y más de 21 minutos por hora en horario diurno. Esta satura- ción en la televisión y otros medios de comunicación ha creado un entorno publicitario cada vez más hostil. Según las encuestas un gran porcentaje de personas en todo el mundo consi- deran que son “bombardeadas constantemente con demasiada” publicidad; muchos afirman que la cantidad de marketing y publicidad “está fuera de control”; y consideran a la publici- dad “de manera mucho más negativa que hace algunos años”.8■ Un nuevo desafíopublicitario: La nueva olade servicios personales degrabación de video, comoTiVo, ofrece a los televidentesun arsenal de armas rápidasy mortales de la nueva era.Un ejecutivo de una agenciade publicidad llama a TiVo“eliminador electrónico”.

466 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing Hasta hace poco, los televidentes eran un público más o menos cautivo para los anun- ciantes, pues sólo tenían unos cuantos canales de dónde escoger. Sin embargo, con el auge de la televisión satelital y por cable, la videocasetera y el control remoto, los televidentes de hoy tienen muchas más opciones. Ellos tienen la posibilidad de evitar los anuncios si ven canales de cable sin comerciales y de “eliminar” los comerciales al adelantar la cinta en los programas grabados; con el control remoto pueden quitar el sonido de manera instantánea durante un comercial o sintonizar otros canales para ver otros programas. Un estudio reciente encontró que casi la mitad de todos los televidentes cambian de canal cuando inician los comerciales. Incluso otro problema es la nueva ola de grabadoras digitales de video (DVR) y servicios personales de televisión —como TiVo y ReplayTV— que ofrecen a los televidentes un arsenal de armas rápidas y mortales de la nueva era. Se espera que las DVR ocupen un gran porcentaje de los hogares de todo el mundo en 2007. Un estudio reciente de los usuarios de TiVo y otros sis- temas de grabación digital de video descubrió que estas personas evitan los comerciales el 77 por ciento del tiempo, una tasa mucho más alta que la de quienes ven televisión en vivo o uti- lizan videocaseteras. El ejecutivo de una agencia de publicidad llama a TiVo y Replay “elimi- nadores electrónicos” y considera que “estas máquinas harán tambalear los fundamentos de la publicidad de las cadenas televisivas. Con el tiempo, el número de personas que las usan para eliminar los comerciales aniquilará por completo la fe en el anuncio de 30 segundos”.9 Sólo para capturar y retener la atención, los mensajes publicitarios actuales deben estar mejor planeados y ser más ingeniosos, entretenidos y gratificantes para los consumidores. Muchos anunciantes ahora se ven a sí mismos creando “publientretenimiento”, es decir, anuncios que son tanto persuasivos como entretenidos. “Tenemos que entretener, no sólo vender, porque si uno trata de vender directamente y resulta tedioso o molesto, la gente usa el control remoto”, señala un ejecutivo de publicidad. “Un comercial debe sobresalir de la mul- titud y atrapar a los televidentes entre uno y tres segundos, o se van”, comenta otro.10 Algu- nos anunciantes incluso crean intencionalmente anuncios polémicos para sobresalir de la multitud y atraer la atención hacia sus productos. Muchos publicistas intentan contrarrestar la tendencia de TiVo o incluso convertirla en una oportunidad. Algunas compañías producen anuncios de 6 segundos, el tiempo que le toma a un consumidor tomar el control y adelantar el video durante los comerciales. Otros, como Porsche, Best Buy y Universal Music han patrocinado “exhibiciones de publientretenimiento” en TiVo. Por ejemplo, cuando Porsche lanzó su SUV Cayenne, se dirigió a medio millón de clientes de TiVo con un anuncio opcional que les permitía hacer una pausa en el programa y presenciar la exhibición de una marca. Una vez dentro, a los consumidores se les ofrecía información adicio- nal del producto, se les animaba a visitar el sitio Web y se les daba la oportunidad de recibir in- formación adicional. De forma similar, Best Buy llevó a cabo una exhibición de marca en TiVo, en la que les ofrecía a los suscriptores la oportunidad de ver dos videos exclusivos, ganar un CD y entrar en seis viñetas de entretenimiento del producto. El 63 por ciento de los suscriptores de TiVo visitaron la exhibición de Best Buy y permanecieron un promedio de 3.36 minutos.11 ESTRATEGIA DE MENSAJE El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en planear una estrategia de mensaje para decidir qué mensaje general se comunicará a los con- sumidores. El propósito de la publicidad es lograr que los consumidores piensen en el pro- ducto o en la compañía de cierta manera. La gente sólo reacciona si piensa que se beneficiará al hacerlo. De esta forma, el desarrollo de una estrategia de mensaje eficaz empieza con la identificación de los beneficios para los clientes, que servirán como atractivos publicitarios. De manera ideal, la estrategia del mensaje publicitario surge directamente de la estrategia ge- neral de posicionamiento de la compañía. Los planteamientos de una estrategia de mensaje suelen ser bosquejos llanos y directos de los beneficios y de los puntos de posicionamiento que el anunciante desea destacar. Luego, el anunciante debe desarrollar un concepto creativo convincente, o “gran idea”, que dé vida a la estrategia de mensaje de una forma distintiva y memorable. En esta etapa, las ideas de men- saje simples se convierten en grandes campañas publicitarias. Por lo general, un redactor y un director artístico forman un equipo para generar muchos conceptos creativos, esperando que uno de esos conceptos resulte ser la gran idea. El concepto creativo puede surgir como una vi- sualización, una frase o una combinación de ambas. El concepto creativo guía la selección de atractivos específicos que se usarán en una cam- paña publicitaria. Los atractivos publicitarios deben tener tres características: primero, deben tener un significado que indique los beneficios que hacen que el producto sea más deseable o interesante para los consumidores. Segundo, los atractivos deben ser creíbles, es decir, los consumidores deben creer que el producto o servicio brindará los beneficios prometidos. Sin embargo, es posible que los beneficios más significativos y creíbles no sean los que se presenten. Los atractivos también deben ser distintivos, esto es, deben indicar la forma en que el producto es mejor que las marcas de la competencia. Por ejemplo, el beneficio más significa- tivo de poseer un reloj de pulso consiste en que dé la hora exacta, pero pocos anuncios desta- can este beneficio. En vez de ello, con base en los beneficios distintivos que ofrecen, los anun- ciantes de relojes pueden seleccionar diversos temas publicitarios. Durante años, Timex ha sido el reloj a un precio accesible que “aguanta los golpes y sigue caminando”. En contraste, Swatch hace hincapié en el estilo y la moda, mientras que Rolex destaca el lujo y el estatus.

Capítulo 15 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas 467Marketing real 15.1 México: El reality showAtención, México. Atención, directivos deTelevisa y Televisión Azteca. Atención,Emilio Azcárraga y Ricardo Salinas. Aten-ción, agencias de publicidad y creativos.Aquí una propuesta de un nuevo realityshow que podría ser más divertido queBig Brother y más trascendente que LaAcademia. Se trata de un concurso paraencontrar la mejor campaña publicitariapara promocionar a México a nivel mun-dial, y de filmarla todo durante el proceso.En México con este reality show todoslos implicados ganarán y el producto deltrabajo de semanas generará algo valiosopara nuestro país.La televisora ganará porque será elprograma de mayor audiencia en la histo-ria de nuestro país, en función de quetrata sobre México; los anunciantes gana-rán por el rating; los mexicanos ganare-mos porque ayudaría a fomentar el mexi-canismo y a recuperar el orgullo por lonuestro; el gobierno ganará porque inte-graría a todos en una labor que de todasformas tiene que hacer; las agencias ga- ■ Para ser realmente atrevida, la publicidad debe hacer algo más que llamar la atención. Losnarán porque estarían al aire proyectan- anuncios irreverentes de Altoids se adaptan al posicionamiento “curioso, fuerte y original” de lado su capacidad y forma de trabajo; los marca, y atraen a sus atrevidos clientes meta.estudiantes y maestros ganarán porquese filmaría el método desde cómo se pla-nea y ejecuta una estrategia de marketing y comunicación. México trevistas: señor, señora, qué piensa de México, qué le atrae, sobreganará porque será la más famosa campaña de promoción sobre qué le gustaría saber más, a qué parte le gustaría ir, en qué le gus-nuestro país, ya que la campaña ganadora será proyectada en el taría invertir y así sucesivamente. Para darle realce, se buscaríanmundo entero con fondos federales, con los cuales ya cuenta para entrevistados de perfil alto, como Vladimir Putin, Gisele Bund-este propósito, así como de otros patrocinadores. chen, Shakira, William Clinton, José Saramago, Paris Hilton, Brad Pitt, y The Rolling Stones, entre otros. A continuación se expone el plan.1. Se realiza una convocatoria a todas las agencias de publicidad de En este punto también se incluirían a mexicanos, tanto co-México. El tamaño de la agencia no importa, ni la ciudad don- munes como de alto perfil como por ejemplo Adal Ramones, Car-de radiquen. Se trata de un concurso nacional. los Slim, Lorena Herrera, Juan Gabriel, Maná, Hugo Sánchez, Ve-2. Se forma el jurado que quedaría integrado por un grupo inter- rónica Castro, Fey. Todos hablando sobre México.disciplinario y heterogéneo. Es importante que estén represen- 6. Se transmitirán las juntas de trabajo de cómo se analiza la in-tadas las diferentes áreas de marketing, como agencias de formación, se plantean las alternativas de comunicación, seinvestigación de mercados, relaciones públicas, marketing di- realizan los storyboards (secuencia de escenas/ideas), se vo-recto, diseñadores gráficos, creativos, estudios de producción ci- tan, se analizan, etcétera.nematográfica, actores, compositores y, naturalmente, agenciasde publicidad. 7. Se cubren los aspectos de producción y de cómo preparan, mon-3. Se establecen los criterios de selección de la primera ronda. tan, analizan y prueban la filmación. Se vería cómo las diferentes disciplinas, desde el estratega-mercadólogo y el creativo, hasta el4. Se efectúa una primera corrida de calificación. Se eligen a los escritor copy, el gráfico y el actor en la filmación, interactúan. Se finalistas, que no deberán ser más de cuatro o cinco agencias. viajaría a filmar lugares célebres mexicanos, y ahí los conocere-5. Se filman el proceso de generación de ideas publicitarias y de mos o los revisitaremos, sintiendo alegría por lo nuestro. campaña, así como las sesiones de grupo para estudios cuali- 8. Se reflejan esquemas de cómo opera la elaboración de una tativos, las investigaciones cuantitativas en el campo, sobre lo campaña y se aprecian discusiones, negociaciones, dudas, li- que más sobresaliente de México. También podrían contactar- derazgos, drama, frustración, trasnochadas, división de equi- se agencias en otros países y recabar información desde allá. pos. Y también habría consensos, decisiones, logros, unión, ce- lebración. Habrá todos los ingredientes dramáticos deseables Todo se filmaría y las cámaras seguirían la acción a donde en un programa de televisión.quiera que vaya por el mundo. Imagine que se transmitan las en- (continúa)

468 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketingMéxico: El reality show continuación9. Entre los actores que participen en los anuncios serán los me- 13. Luego se difundirían la campaña y sus resultados. xicanos con mayor proyección internacional para que se in- cremente el impacto: Salma Hayek (bronceándose en una Si no por su contenido —que sería fenomenal— la historia de có- playa), Ana Guevara (ejercitándose subiendo una pirámide), mo se gestó la campaña quizá tanga mayor influencia en el extran- Alejandro Fernández (cantando en el Cañón del Cobre, Chi- jero que la campaña misma. Si se da un acertado manejo publirre- huahua), Maná (vocalizando en el centro del Zócalo), Gael lacionista de medios, este ejercicio se convertiría en la noticia a García (leyendo en una banca de Chapultepec). difundir: todo los mexicanos participan, el primer reality show para promocionar un país.10. Podrá apreciarse cómo se integran y vinculan la idea creativa con las campañas en televisión, prensa, espectaculares, re- Ahora sí, hasta los maestros dejarán de tarea que sus alum- vistas o radio. nos vean la televisión, y los padres de familia estarán gustosos de que sus hijos aprecien la idea de México.11. Las agencias explicarían y presentarían la campaña a todos los mexicanos vía la televisión. Hay que decidir cuándo arrancarlo. El mejor momento para hacer algo por México es ahora mismo.12. Se abrirían los teléfonos para la votación. Cualquier mexicano podrá votar. La elección final sería decidida en 80 por ciento por Fuente: “México: el reality show”, Horacio Marchand Flores, los televidentes y en 20 por ciento por un grupo de expertos. www.hipermarketing.com, 10 de enero de 2006.EJECUCIÓN DEL MENSAJE Ahora el anunciante debe convertir la gran idea en un anuncio realque capte la atención y el interés del mercado meta. El personal creativo debe encontrar elmejor estilo, tono, palabras y formato para ejecutar el mensaje. Un mensaje puede presentarseen distintos estilos de ejecución, como los siguientes:■ Segmento de vida: Este estilo muestra una o más personas “típicas” que usan el producto en una situación normal. Por ejemplo, dos madres en un día de campo hablan sobre los be- neficios nutricionales de la mantequilla de cacahuate Jif.■ Estilo de vida: Este estilo muestra cómo un producto encaja con un estilo de vida específi- co. Por ejemplo, un anuncio de las bicicletas de montaña Mongoose presenta a un ciclista serio recorriendo parajes agrestes pero hermosos, que dice: “Hay lugares tan imponentes y espectaculares que uno quisiera contar a todo el mundo acerca de ellos. Pero, por favor, no lo haga.”■ Fantasía: Este estilo crea una fantasía alrededor del producto o de su uso. Por ejemplo, mu- chos anuncios se desarrollan alrededor de temas sobre sueños. Incluso Gap introdujo un perfume llamado Dream, cuyos anuncios muestran a una mujer durmiendo apaciblemente y sugieren que la fragancia es “de lo que están hechas las nubes”.■ Estado de ánimo o imagen: Este estilo genera un estado de ánimo o imagen alrededor del producto, como la belleza, el amor o la serenidad. No se afirma nada acerca del producto, excepto a través de la sugestión. Los anuncios de turismo de las Bermudas crean este tipo de estados de ánimo.■ Musical: Este estilo muestra a una o más personas o personajes de caricatura entonando una canción acerca del producto. Por ejemplo, uno de los anuncios más famosos de la his- toria fue un comercial de Coca-Cola que giraba en torno de la canción “I´d like to teach the world to sing”. De manera similar, Oscar-Mayer desde hace mucho tiempo ha lanzado anuncios que muestran niños cantando su ahora famoso jingle “Oh, I wish I were an Oscar- Mayer weiner...”.■ Símbolo de personalidad: Este estilo crea a un personaje que representa el producto. Pue- de tratarse de un personaje animado (el Gigante Verde de Jolly, el capitán Crunch, el gato Garfield) o real (el hombre Marlboro, Ol´ Lonely el reparador de Maytag, Morris el gato con 9 vidas, o el pato AFLAC).■ Conocimientos técnicos: Este estilo pone de manifiesto los conocimientos de la compañía para fabricar el producto. Así, Maxwell House muestra a uno de sus compradores que se- lecciona cuidadosamente los granos de café, y Gallo habla acerca de su larga experiencia en la producción de vinos.■ Evidencia científica: Este estilo presenta evidencias científicas o de encuestas de que la marca es mejor o más gustada que otra u otras. Durante años, la pasta de dientes Crest ha recurrido a evidencias científicas para convencer a los compradores de que es mejor que otras marcas para combatir las caries.■ Testimonios o respaldo: Este estilo presenta una fuente creíble o agradable que respalda el producto. Puede tratarse de gente ordinaria que dice cuánto le gusta un producto o de una celebridad que lo presenta. Por ejemplo, Apple recientemente lanzó anuncios con gente

Capítulo 15 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas 469■ Estilo de ejecuciónmusical: Oscar Mayer desdehace mucho tiempo tieneanuncios que incluyen suahora famoso jingle “Oh, Iwish I were an Oscar Mayerweiner...”. real que apenas había cambiado de utilizar computadoras personales con Windows Micro- soft a Macs. Asimismo, muchas compañías se valen de actores o de figuras del deporte pa- ra presentar sus productos. El anunciante también debe elegir un tono para el anuncio. Procter & Gamble siempre uti- liza un tono positivo: sus anuncios dicen algo muy positivo acerca de sus productos. La mis- ma compañía suele evitar un sentido del humor que distraiga la atención del mensaje. En con- traste, muchos anunciantes ahora usan un humor extremo para destacarse entre la multitud de comerciales. El anunciante debe emplear palabras memorables y que centren la atención en el anun- cio. Por ejemplo, en vez de sólo afirmar que “BMW es un automóvil con buena ingeniería”, la compañía utiliza frases más creativas e impactantes: “Lo último en máquinas para condu- cir.” En lugar de afirmar llanamente que los calcetines Hanes duran más que los calcetines más costosos, Hanes sugiere: “Compre calcetines baratos y sus dedos lo pagarán.” Häagen- Dazs no es “un helado de lujo con buen sabor”, sino “nuestro pasaporte hacia la indulgencia: la pasión en un toque, la perfección en una copa, el verano en una cuchara, un momento per- fecto”. Por último, los elementos del formato marcan la diferencia en el impacto de un anuncio, así como en su costo. Un pequeño cambio en el diseño de un anuncio en ocasiones logra una gran diferencia en el efecto que tiene. La ilustración es lo primero que el lector nota, por lo que debe ser lo suficientemente fuerte como para captar la atención. Después, el encabezado debe atraer de manera eficaz a la gente correcta para que lea el texto. Por último, el texto, esto es, el bloque principal de palabras del anuncio, debe ser sencillo pero fuerte y convincente. Además, estos tres elementos deben combinarse de manera eficaz. Selección de medios publicitarios Los principales pasos en la selección de medios de comunicación son: 1. decidir el alcance, la frecuencia y el impacto; 2. elegir entre los principales tipos de medios; 3. seleccionar vehícu- los de comunicación específicos; y 4. decidir el momento de presentación en los medios.

470 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing DECISIÓN DE ALCANCE, FRECUENCIA E IMPACTO Para seleccionar medios de comunicación, el anunciante debe decidir el alcance y la frecuencia que necesita para lograr los objetivos de pu- blicidad. El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que están expuestas a la campaña publicitaria durante un tiempo determinado. Por ejemplo, el anuncian- te podría tratar de llegar al 70 por ciento del mercado meta durante los primeros 3 meses de la campaña. La frecuencia es una medida de cuántas veces la persona promedio del mercado me- ta está expuesta al mensaje. Por ejemplo, tal vez el anunciante desee una frecuencia de exposi- ción promedio de tres. El anunciante también debe decidir el impacto que busca en los medios de comunica- ción, es decir, el valor cualitativo de la exposición a un mensaje a través de un medio de co- municación determinado. Por ejemplo, en el caso de los productos que necesitan demostrar- se, los mensajes televisivos suelen tener más impacto que los radiofónicos, puesto que la televisión utiliza imagen y sonido. El mismo mensaje en una revista (por ejemplo, Newsweek) puede tener mayor credibilidad que en otras (como The National Enquirer). En general, cuan- to más alcance, frecuencia e impacto busque el anunciante, mayor tendrá que ser el presu- puesto publicitario. CÓMO ELEGIR ENTRE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN El responsable de la pla- neación de medios tiene que conocer el alcance, la frecuencia y el impacto de cada uno de los principales tipos de medios de comunicación. Como se resume en la tabla 15.2, los principa- les tipos de medios son los periódicos, la televisión, el correo directo, el radio, las revistas, los exteriores e Internet. Cada medio tiene ventajas y limitaciones. Quienes se encargan de la planeación de medios de comunicación consideran muchos factores al decidir los medios que utilizarán. Los hábitos de medios de comunicación de los consumidores meta afectan a la selección de medios, puesto que los anunciantes buscan me- dios que lleguen eficazmente a los consumidores meta. Otro factor es la naturaleza del pro- ducto; por ejemplo, la moda se anuncia mejor en revistas a color, y el desempeño de un auto- móvil se demuestra mejor por televisión. Los diferentes tipos de mensajes requieren de distintos medios. Un mensaje que anuncia una barata importante al día siguiente requerirá de la radio o los periódicos; un mensaje que contiene una gran cantidad de datos técnicos po- dría requerir revistas, correo directo o un anuncio en línea y un sitio Web. El costo es otro fac- tor importante en la selección de medios. Por ejemplo, la televisión es muy costosa, mientras que la publicidad en periódicos o en la radio cuesta mucho menos, pero llega a un número TABLA 15.2 Perfiles de los principales tipos de medios.Medio Ventajas LimitacionesPeriódicos Flexibilidad, actualidad, buena cobertura Vida corta, baja calidad deTelevisión del mercado local, amplia aceptabilidad, reproducción, pocos lectoresCorreo directo alta credibilidad. del mismo ejemplar.RadioRevistas Buena cobertura de mercados masivos; Costos absolutos elevados; granExteriores bajo costo por exposición; combina saturación; exposición efímera;Internet imagen, sonido y movimiento; atractiva menos selectividad del público. para los sentidos. Alta selectividad de público, flexibilidad, Costo relativamente alto por no hay competencia publicitaria dentro exposición; imagen de del mismo medio, permite la “correo chatarra”. personalización. Buena aceptación local, alta selectividad Sólo audio, exposición efímera; poca geográfica y demográfica, bajo costo. atención (el medio “que se escucha a medias”); públicos fragmentados. Alta selectividad geográfica y demográfica; Necesidad de comprar el espacio credibilidad y prestigio; reproducción de para un anuncio con mucha alta calidad; larga vida y alta posibilidad anticipación, costo elevado, no hay de varios lectores del mismo ejemplar. garantía de ubicación. Flexibilidad, alta exposición repetida, Poca selectividad de públicos, bajo costo, poca competencia de limitaciones creativas. mensajes, buena selectividad de ubicación. Alta selectividad, bajo costo, impacto Público pequeño con sesgo inmediato, interactividad. demográfico, relativamente poco impacto, el público controla la exposición.

Capítulo 15 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas 471Marketing real 15.2 Comienza el juegoCon la economía en alza, las empresas anticipan campañas de marke- tional. La empresa no revela cuánto pagó para estar en las últimasting para asociarse al mayor evento del mundo. En una rápida entrevis- cuatro copas del mundo, pero dice que por cada dólar pagado a la FIFA,ta colectiva en vísperas de la final de la Copa Confederaciones, en debe gastar otros tres para mostrar al mundo que es patrocinadora delFrankfurt, Pelé eludió las últimas preguntas de los periodistas sobre fút- evento. Según Javier Pérez, presidente de MasterCard para América La-bol, sacó una tarjeta MasterCard, desplegó una sonrisa para las cámaras tina, gracias a la Copa la empresa espera aumentar el volumen de tran-y lanzó una frase de efecto sobre la empresa. Los flashes se dispararon y sacciones en la región en, por lo menos, un 60 por ciento, que es unla foto fue enviada a medios de comunicación de todo el mundo. Pelé, el crecimiento mayor que en cualquier otra parte del mundo.mejor jugador de fútbol de la historia para gran parte de los aficionados,aprendió rápidamente a actuar también en otro campo: el del marke- La norteamericana Avaya, que pagó a la FIFA $50 millones en efec-ting. En ese terreno las empresas están jugando duro para asociar su tivo –además de proveer todo el servicio de TI– para ser una de las pa-marca al mayor evento deportivo del planeta, la Copa Mundial de Fútbol, trocinadoras de la Copa de 2006, apuesta a que el evento abrirá lasque se disputará entre junio y julio de 2006, en Alemania. puertas para la empresa tanto en Europa como en América Latina. “Un evento como éste ayuda a construir nuestra marca en importantes Fuera de las canchas, el juego comenzó con un año de antelación mercados, ya que también somos proveedores de servicio de la Copa ypor el buen crecimiento de la economía mundial –un 4 por ciento el sabemos que nuestras soluciones serán llevadas a todas las partes delaño pasado y una previsión del 3.5 por ciento este año–, y porque los mundo”, señala Andrea Rinnerberger, de Frankfurt, responsable por elpartidos se disputarán entre las cinco de la tarde y las nueve de la no- patrocinio de la empresa al evento. Para aumentar su base de clientes,che, factor que debería contribuir a aumentar el número de especta- Avaya usará parte de la cuota de ingresos a la cual tiene derecho paradores en la región, en comparación con la Copa de 2002, disputada en llevar a Alemania actuales y potenciales clientes de América Latina.Asia y exhibida en las madrugadas en este hemisferio. En Brasil, entusiasmados también por el gran momento de la se- Los números de la Copa Mundial son espectaculares. Según la FI- lección verde-amarela, muchas empresas ya colocaron en el aire susFA, 29 millones de personas de 213 países asistieron a los 64 partidos campañas con referencia al fútbol. Las nuevas campañas de McDo-de la Copa de 2002. Para comparar, las Olimpiadas de Sydney conta- nald’s –que gastará $5.2 millones de dólares en acciones conectadasron con 16 millones de espectadores; la Eurocopa, en Lisboa, con a la Copa– y de Coca-Cola, dos de los patrocinadores oficiales del10 millones; y las 17 carreras de la última temporada de Fórmula 1 lle- mundial, hablan del deporte. En el video de McDonald’s, personas dia-garon a 6 millones de espectadores. Para dar una mejor idea de la di- logan usando el “Pequeño Diccionario Futbolés”, y en el de Coca-Colamensión del fútbol en el mundo, la FIFA tiene 210 países miembros, es el eslogan es “Todos hablamos fútbol”. “En este momento, el fútbol ga-decir, seis países más que la Organización de las Naciones Unidas. na más relevancia”, dice Mônica Horcades, directora de marketing deLos números son suficientes para justificar la inversión de aproximada- Coca-Cola Brasil, para quien el refresco es una de las marcas más aso-mente $150 millones que cada uno de los 15 patrocinadores oficiales ciadas con el fútbol.paga para tener su nombre asociado al evento. Pero no hay país en la región con más sed de fútbol y negocios que “Si quiere realmente cubrir el planeta con una campaña, tiene que Argentina. En el mundial de 2002 el equipo llegó como uno de los fa-estar en la Copa del Mundo”, dice el norteamericano John Stuart, vice- voritos y no pasó de la primera fase. Además de eso, el país estaba in-presidente ejecutivo para patrocinios globales de MasterCard Interna- merso en una de sus mayores crisis económicas. La historia actual es■ Los mercadólogos han descubierto una resplandeciente variedad de “medios de comunicación alternativos”. (continúa)

472 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketingComienza el juego continuacióndiferente. La economía, que cayó un 10.9 por ciento en 2002, volvió a cinador más que debe cerrar su contrato en breve. Además de eso,crecer: un 8.7 por ciento en 2003; un 9 por ciento en 2004 y, se espe- hay dos proveedores oficiales, Volkswagen y la embotelladora de aguara, un 6.5 por ciento este año. El resultado es que la selección argenti- mineral Villavicencio. Cada uno de los patrocinadores de la selecciónna saltó de dos a siete patrocinadores, el mayor número de la historia. argentina está desembolsando entre $700,000 y $1 millón por contra-“A pesar del mal resultado del mundial de 2002, desde el punto de tos de cuatro años. Las excepciones son Adidas, que viste a la selec-vista comercial la selección mantiene siempre la adhesión y es un pro- ción y paga $2.4 millones por año, y los proveedores, que abonanducto de múltiples targets”, indica Fernando Granda, director de Pun- $350,000 más o menos.toGol Sports, Technology & Marketing, agente exclusivo a nivel mun-dial de la Asociación del Fútbol Argentino. Fuente: “Comienza el juego”, América Economía on Line, Julio Gama, Frankfurt, 30 de septiembre de 2005, núm. 309. Hoy, están la empresa de petróleo Repsol YPF, MasterCard, CTI(telefonía celular), cerveza Quilmes, Coca-Cola y Carrefour, y un patro- menor de consumidores. El responsable de la planeación de medios examina tanto el costo to- tal de usar un medio, como el costo por exposición para llegar a clientes meta específicos. El impacto y costo de los medios de comunicación se debe examinar con regularidad. Du- rante mucho tiempo, la televisión y las revistas han dominado las mezclas de medios de comu- nicación de los anunciantes nacionales, quienes a menudo rechazan otros medios. Sin embargo, recientemente, conforme los costos en televisión aumentan y los públicos se reducen, muchos anunciantes buscan nuevas formas para llegar a los consumidores. El cambio hacia estrategias de micromarketing, enfocadas de manera más precisa en grupos de consumidores específicos, tam- bién ha incrementado la búsqueda de nuevos medios para reemplazar o complementar la publi- cidad televisiva. Como resultado, los anunciantes cada vez dedican mayores porcentajes de su presupuesto a medios de comunicación que cuestan menos y son más eficaces. Tres tipos de medios que se están beneficiando mucho con el cambio son la publicidad en exteriores, la televisión por cable y los sistemas digitales de televisión satelital. Los anun- cios espectaculares han resurgido en años recientes, aunque ya desaparecieron las horribles imágenes del pasado; en su lugar ahora vemos espectaculares bien diseñados y coloridos que atraen la atención. La publicidad exterior ofrece una forma excelente para alcanzar segmen- tos importantes de consumidores locales a una fracción del costo por exposición de otros medios importantes. La televisión por cable y los sistemas satelitales también están prosperan- do. Este tipo de sistemas permiten formatos de programación más específicos, como sólo depor- tes, sólo noticias, nutrición, arte, jardinería, cocina, viajes, historia y otros que se dirigen a grupos selectos. Los anunciantes aprovechan esta “transmisión selecta” para “apuntar” hacia seg- mentos de mercado especiales, en lugar de utilizar el método de “escopeta” que ofrece la am- plia transmisión de las cadenas televisivas. Los mensajes en exteriores, por cable y por sistemas satelitales parecen razonables. Sin embargo, cada vez más los anuncios aparecen en lugares lejanos y poco probables. En su es- fuerzo por encontrar formas menos costosas y más dirigidas para llegar a los consumidores, los anunciantes han descubierto un conjunto relumbrante de “medios alternativos”. Otra tenden- cia importante que afecta la selección de medios de comunicación es el rápido crecimiento del número de “medios multitarea”, gente que absorbe más de un medio la vez: Parece que las personas que no se sienten satisfechas con “sólo ver televisión” tie- nen buena compañía. Según algunas encuestas recientes, tres cuartas partes de los televidentes leen el periódico mientras ven la televisión, y dos terceras partes nave- gan en Internet mientras ven la televisión. De aquellos que esperan descargas de In- ternet, el 61.8 por ciento ve la televisión mientras tanto, el 52.1 por ciento escucha la radio y el 20.2 por ciento lee el periódico. Según el estudio, el 70 por ciento de los usuarios de medios de comunicación afirman que en un momento u otro tratan de absorber dos o más formas de medios al mismo tiempo.12 Los encargados de la planeación de medios deben tomar en cuenta este tipo de interac- ciones de medios de comunicación al seleccionar aquellos que emplearán. SELECCIÓN DE VEHÍCULOS DE COMUNICACIÓN ESPECÍFICOS Quien realiza la planeación de medios debe elegir los mejores vehículos de comunicación, es decir, los medios específicos dentro de cada tipo general de medios de comunicación. Por ejemplo, los vehículos televisivos incluyen Scrubs y ABC World News Tonight; algunos vehículos de revistas son Newsweek, People, In Sty- le y Sports Illustrated. Los responsables de hacer la planeación de medios deben calcular el costo por millar de personas a las que llega un vehículo. Por ejemplo, si un anuncio de página completa a cuatro colores en Newsweek cuesta $200,000 y la circulación de esa revista es de 3.1 millones de per- sonas, el costo de llegar a cada grupo de 1,000 personas es de aproximadamente $64. El mis-

Capítulo 15 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas 473 mo anuncio en Business Week puede costar sólo $103,320, pero con un alcance de sólo 970,000 personas, lo que representa un costo por millar de unos $106. El encargado de la pla- neación de los medios evalúa cada revista según el costo por millar y elige aquellas con el cos- to por millar más bajo para llegar a sus consumidores meta.13 También es necesario considerar los costos de producción de los anuncios para distintos medios de comunicación. Mientras que el costo de producción de los anuncios en periódicos es muy bajo, los llamativos anuncios en televisión pueden costar millones de dólares. En pro- medio, los anunciantes estadounidenses pagan $358,000 dólares para producir un comercial de televisión de 30 segundos. Hace algunos años, Nike pagó la enorme cantidad de 2 millones de dólares para crear un solo anuncio llamado “El Muro”.14 Al seleccionar vehículos de co- municación, es indispensable equilibrar las medidas de costos de los medios con varios facto- res del impacto de tales medios. Primero, hay que equilibrar los costos con respecto a la cali- dad del público del vehículo de comunicación. Por ejemplo, para un anuncio de pañales desechables Huggies, la revista Parenting tendría un alto valor de exposición y Gentlemen´s Quarterly un bajo valor de exposición. Segundo, al hacer la planeación de medios hay que to- mar en cuenta la atención del público. Por ejemplo, los lectores de Vogue generalmente ponen mayor atención a los anuncios que los lectores de Newsweek. Tercero, es necesario evaluar la calidad editorial del vehículo; por ejemplo, Time y The Wall Street Journal tienen mayor cre- dibilidad y prestigio que The National Enquirer. DECISIÓN SOBRE EL MOMENTO DE PRESENTACIÓN EN LOS MEDIOS El anunciante también debe deci- dir cómo programar la publicidad a lo largo de un año. Suponga que las ventas de un produc- to alcanzan su nivel máximo en diciembre y que bajan en marzo. La compañía tiene la posibi- lidad de variar su publicidad siguiendo el patrón de la temporada, oponiéndose a ese patrón, o manteniéndola igual durante todo el año. La mayoría de las compañías realizan un poco de pu- blicidad por temporada. Por ejemplo, The Picture People, la cadena nacional de estudios de re- tratos familiares de Hallmark, se anuncia con mayor intensidad antes de los principales días festivos como Navidad, Pascua, el día de San Valentín y el 4 de julio. Algunas empresas sólo realizan publicidad por temporada; por ejemplo, Hallmark sólo anuncia sus tarjetas de felicita- ción antes de los días festivos importantes.■ Momento de presentaciónen los medios decomunicación: The PicturePeople, la cadena nacionalde estudios de retratosfamiliares de Hallmark, seanuncia con mayor intensidadantes de días festivosespeciales.

474 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing Por último, el anunciante debe elegir el patrón de los anuncios. La continuidad implica pro- gramar los anuncios a intervalos uniformes durante un periodo. La pulsación se refiere a progra- mar los anuncios a intervalos irregulares durante cierto periodo. De esta forma, sería posible pro- gramar 52 anuncios, ya sea uno por semana durante un año, o pulsados en varias apariciones. La idea de la pulsación es anunciar intensamente durante un periodo corto para crear una concien- cia que dure hasta el siguiente periodo publicitario. Quienes están a favor de la pulsación consi- deran que ésta logra el mismo impacto de un programa regular, pero con un costo mucho menor. Sin embargo, algunos especialistas en la planeación de medios creen que aunque la pulsación logra una conciencia mínima, sacrifica una comunicación publicitaria profunda. Avances recientes en la tecnología han tenido un gran impacto sobre la planeación de me- dios y las funciones de compra. Por ejemplo, actualmente existen aplicaciones de software pa- ra computadora, llamadas optimizadores de medios, que permiten a los responsables de la pla- neación evaluar vastas combinaciones de programas y precios de televisión. Este tipo de programas de cómputo ayudan a los publicistas a decidir cuál mezcla de cadenas televisi- vas, programas y partes del día tienen el mayor alcance en relación con el costo del anuncio. Evaluación de la publicidad El programa de publicidad debe evaluar tanto los efectos de la comunicación como los efectos de la publicidad regular sobre las ventas. La medición de los efectos de comunicación de un anuncio (la prueba del texto) indica si el anuncio se está comunicando bien. La prueba del texto se puede realizar antes o después de que el anuncio se imprime o se transmite. Antes de colocar el anuncio en los medios de comunicación, es conveniente que el publicista lo mues- tre a algunos consumidores, para preguntarles si les gusta, y para medir el nivel de recuerdo del mensaje y los cambios de actitudes resultantes. Después de que se lanza el anuncio, el pu- blicista podrá medir qué tanto afectó el recuerdo o la conciencia, el conocimiento y la prefe- rencia del producto entre los consumidores. Sin embargo, ¿qué ventas genera un anuncio que aumenta la conciencia de una marca en un 20 por ciento y la preferencia de marca en un 10 por ciento? Los efectos de ventas de la pu- blicidad suelen ser más difíciles de medir que los efectos de la comunicación. Las ventas se ven afectadas por muchos factores además de la publicidad, como las características, el precio y la disponibilidad del producto. Una forma de medir los efectos de la publicidad en las ventas consiste en comparar las ven- tas anteriores con los gastos de publicidad en el pasado. Otra forma es a través de experimentos. Por ejemplo, para probar los efectos de distintos niveles de gastos de publicidad, Coca-Cola podría variar la cantidad que gasta en publicidad en diferentes áreas del mercado y medir las di- ferencias en los niveles de ventas resultantes; podría gastar la cantidad acostumbrada en un área de mercado, la mitad de la cantidad acostumbrada en otra área y el doble de la cantidad acostum- brada en una tercer área. Si las tres áreas de mercado son similares, y si todas las demás activida- des de marketing son iguales, entonces las diferencias en las ventas en las tres áreas podrían es- tar relacionadas con el nivel de publicidad. Se podrían diseñar experimentos más complejos que incluyan otras variables, tales como las diferencias en los anuncios o medios empleados.Agencia de publicidad Otras consideraciones de la publicidadCompañía de servicios demarketing que ayuda a las Al desarrollar estrategias y programas de publicidad, la compañía debe responder a dos pre-empresas a planear, guntas adicionales. Primero, ¿cómo organizará la compañía su función de publicidad y quiénpreparar, ejecutar y evaluar realizará las distintas tareas de publicidad? Segundo, ¿cómo adaptará la compañía sus estrate-una parte o la totalidad gias y programas de publicidad a los complejos mercados internacionales?de sus programas depublicidad. Organización para la publicidad Las diversas compañías se organizan de diferentes formas para manejar la publicidad. En las compañías pequeñas es común que una persona del departamento de ventas maneje la publi- cidad. Las compañías grandes establecen departamentos de publicidad cuyo trabajo consiste en fijar el presupuesto de publicidad, trabajar con la agencia de publicidad y manejar otras ac- tividades publicitarias que la agencia no desempeña. Las empresas más grandes utilizan agen- cias de publicidad externas puesto que ofrecen varias ventajas. ¿Cómo funciona una agencia de publicidad? Estas agencias surgieron entre mediados y fi- nes del siglo XIX; las fundaron vendedores y agentes que trabajaban para los medios de comuni- cación y recibían una comisión por vender espacio publicitario a las compañías. Con el paso del tiempo, los vendedores empezaron a ayudar a los clientes a preparar sus anuncios. Luego, funda- ron agencias y llegaron a estar más cerca de los anunciantes que de los medios de comunicación. Las agencias actuales emplean especialistas que con frecuencia son capaces de desempe- ñar tareas de publicidad mejor que el propio personal de la empresa. Las agencias también ofrecen un punto de vista externo para resolver los problemas de la compañía, junto con abundante experiencia obtenida al trabajar con diferentes clientes y en diversas situaciones. Por eso, en la actualidad, incluso las compañías que cuentan con grandes departamentos de publicidad propios recurren a las agencias publicitarias.

Capítulo 15 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas 475 Algunas agencias publicitarias son enormes; la agencia más grande, BBDO Worldwide, tie-ne ingresos anuales internacionales de más de $1,200 millones. En años recientes, muchasagencias han crecido devorando a otras agencias para crear gigantescas compañías de carterade agencias. La agencia más grande de este tipo de “megagrupos”, Omincon Group, incluyevarias agencias grandes de publicidad, relaciones públicas y promoción que tienen utilidadescombinadas mundiales de $8,600 millones.15 La mayoría de las agencias publicitarias cuen-tan con el personal y los recursos para manejar todas las fases de una campaña publicitariapara sus clientes, desde la creación de un plan de marketing hasta el desarrollo de campañaspublicitarias y la preparación, colocación y evaluación de anuncios. Muchas agencias han tratado de crecer al diversificarse en servicios de marketing relaciona-dos. Estas nuevas agencias diversificadas ofrecen una lista completa de servicios de promoción ymarketing integrado bajo un mismo techo, que incluyen publicidad, promoción de ventas, inves-tigación de mercado, relaciones públicas y marketing directo y en línea. Algunas incluso hanañadido servicios de consultoría de marketing y producción televisiva, así como unidades paracapacitación de ventas en un esfuerzo por convertirse en “socios de marketing” de sus clientes. Sin embargo, las agencias están descubriendo que la mayoría de los anunciantes no de-sean más de ellos que los servicios tradicionales de publicidad de medios, además de marke-ting directo, promoción de ventas y, en ocasiones, relaciones públicas. Así, muchas agenciashan limitado recientemente sus esfuerzos de diversificación para enfocarse más en los servi-cios tradicionales. Algunas incluso han iniciado sus propias “boutiques creativas”, es decir,agencias más pequeñas e independientes que elaboran campañas creativas para clientes sin laburocracia de las agencias grandes.Decisiones de publicidad internacionalLos anunciantes internacionales enfrentan muchas situaciones complejas que no existen en lapublicidad doméstica. El aspecto fundamental se refiere al grado en el que la publicidad glo-bal debe adaptarse a las características únicas de los mercados de diversos países. Algunosanunciantes grandes han tratado de apoyar sus marcas mundiales con una publicidad interna-cional sumamente estandarizada, con campañas que funcionan tanto en Bangkok como enBaltimore. Por ejemplo, Jeep ha creado una imagen de marca mundial de resistencia y confia-bilidad; la marca Sprite de Coca-Cola utiliza anuncios estandarizados para dirigirse a los jóve-nes del mundo. Los anuncios de los rastrillos Women Venus de Gillette son casi idénticos entodo el mundo, sólo con pequeñas adaptaciones para ajustarse a la cultura local. La estandarización tiene muchos beneficios: costos de publicidad más bajos, mayor coordi-nación de la publicidad mundial y una imagen más uniforme en todo el mundo. Pero tambiéntiene desventajas. Lo más importante es que ignora el hecho de que los mercados de los países di-fieren considerablemente con respecto a su cultura, sus aspectos demográficos y sus condicioneseconómicas. Por eso, la mayoría de los anunciantes internacionales “piensan de forma global pe-ro actúan de manera local”. Desarrollan estrategias publicitarias globales que hacen que sus acti-vidades publicitarias sean más eficientes y consistentes. Luego, adaptan sus programas publici-tarios para que sean más sensibles a las necesidades y a las expectativas de los consumidores de■ La marca Sprite de Coca-Cola utiliza atractivos estandarizados para dirigirse a los jóvenes.

476 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing los mercados locales. Por ejemplo, Coca-Cola cuenta con un conjunto de comerciales diferentes que pueden emitirse o adaptarse en distintos mercados internacionales. Algunos se utilizan sólo con leves cambios, como el idioma, en varios países diferentes. Los gerentes locales y regionales deciden cuáles comerciales son mejores para los distintos mercados. Los anunciantes internacionales enfrentan varios problemas especiales. Por ejemplo, los costos y la disponibilidad de los medios publicitarios difieren enormemente de un país a otro. Los países también difieren con respecto al grado en que regulan sus prácticas publicitarias. Muchos países cuentan con un amplio sistema de leyes que restringe la cantidad que una compañía puede gastar en publicidad, los medios de comunicación que emplea, la naturaleza de los mensajes publicitarios y otros aspectos del programa de publicidad. Este tipo de res- tricciones a menudo obligan a los anunciantes a adaptar sus campañas en cada país. Por ejemplo, en los países musulmanes está prohibido anunciar y vender productos alco- hólicos. En muchos países, Suecia por ejemplo, no se pueden dirigir anuncios televisivos a niños menores de 12 años. Asimismo, Suecia está ejerciendo presión para extender la prohi- bición a todos los países miembros de la Unión Europea. Para no arriesgarse, McDonald´s se anunciará como un restaurante familiar en Suecia. Los anuncios comparativos, que son acep- tables e incluso comunes en Estados Unidos y Canadá, se usan poco en el Reino Unido, son inaceptables en Japón y son ilegales en India y Brasil. China tiene reglas de censura restricti- va para la publicidad en televisión y radio; por ejemplo, las palabras el mejor están prohibi- das, al igual que los anuncios que “violan costumbres sociales” o que presentan mujeres en “formas impropias”. La subsidiaria de Coca-Cola en India fue obligada a poner fin a una pro- moción que ofrecía premios, como un viaje a Hollywood, porque violaba las prácticas comer- ciales establecidas en ese país, pues animaba a los clientes a comprar para “jugar”.16 De este forma, aunque los anunciantes desarrollan estrategias internacionales para guiar sus actividades generales de publicidad, los programas de publicidad específicos deben adap- tarse a la cultura y a las costumbres locales, a las características de los medios de comunica- ción y a las reglamentaciones de la publicidad. Promoción de ventasPromoción de ventas La publicidad suele trabajar estrechamente con otra herramienta de promoción —la promociónIncentivos a corto plazo que de ventas. La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la com-fomentan la compra o venta pra o venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad ofrece razones para comprarde un producto o servicio. un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece razones para comprar ahora. Existen ejemplos de promoción de ventas en todas partes. Un inserto independiente en el periódico dominical que contiene un cupón que ofrece una rebaja de un dólar en la compra de café Folgers; un correo electrónico de Amazon.com ofrece el envío gratuito de su siguiente com- pra mayor a $75 dólares; el exhibidor al final del pasillo en el supermercado local trata de im- pulsar las compras al cubrir una pared de botellas de Coca-Cola; un ejecutivo adquiere una nue- va computadora portátil Sony y recibe un maletín sin costo; una familia compra un Taurus nuevo y recibe una devolución en efectivo de $500; una cadena ferretera recibe un 10 por cien- to de descuento en herramientas eléctricas portátiles Black & Decker seleccionadas si acepta anunciarlas en periódicos locales. La promoción de ventas incluye una gran variedad de herra- mientas diseñadas para estimular una respuesta de mercado más rápida o más intensa. Rápido crecimiento de la promoción de ventas Casi todas las organizaciones utilizan herramientas de promoción de ventas, incluyendo a los fabricantes, los distribuidores, los detallistas y las instituciones sin fines de lucro. Estas herra- mientas van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para consumidores), los detallistas y mayoristas (promociones comerciales), los clientes de negocios (promociones pa- ra negocios), y a los miembros de la fuerza de ventas (promociones para la fuerza de ventas). Actualmente, en la compañía promedio que produce artículos empacados de consumo, la promoción de ventas representa un 76 por ciento de todos los gastos de marketing.17 Varios factores han contribuido al rápido crecimiento de la promoción de ventas, sobre todo en los mercados de consumo. En primer lugar, dentro de la compañía, los gerentes de producto enfrentan grandes presiones para incrementar sus ventas actuales, y la promoción se considera una herramienta eficaz para generar ventas a corto plazo. En segundo lugar, exter- namente la compañía enfrenta más competencia y las marcas de los competidores están me- nos diferenciadas. Cada vez más, los competidores utilizan la promoción de ventas para dife- renciar sus ofertas. En tercer lugar, la eficiencia de la publicidad ha disminuido ante el aumento en los costos, la saturación de los medios de comunicación masiva y las restriccio- nes legales. Por último, los clientes están más orientados hacia las ofertas y los detallistas grandes exigen más gangas a los fabricantes. El creciente uso de la promoción de ventas ha producido una saturación de promociones, similar a la saturación publicitaria. Los consumidores se están volviendo menos receptivos ha-

Capítulo 15 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas 477 cia las promociones, lo que debilita la capacidad de esta herramienta para generar ventas inme- diatas. Los fabricantes ahora buscan formas para sobresalir en medio de la multitud, al ofrecer cupones de mayor valor o al colocar exhibidores más impresionantes en los puntos de venta. Al desarrollar un programa de promoción de ventas, la compañía primero debe establecer los objetivos de promoción de ventas y luego seleccionar las mejores herramientas para lograr tales objetivos. Objetivos de la promoción de ventas Los objetivos de la promoción de ventas varían de forma considerable. Los vendedores utili- zan promociones para los consumidores con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo o de ayudar a obtener una participación en el mercado a largo plazo. Los objetivos de las promociones comerciales implican lograr que los detallistas ofrezcan nuevos artículos y tengan un inventario más grande, lograr que anuncien el producto y le otorguen mayor espa- cio de anaquel, y lograr que realicen compras anticipadas. En el caso de la fuerza de ventas, los objetivos incluyen obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o nuevos, o lograr que los vendedores consigan cuentas nuevas. Las promociones de ventas suelen usarse junto con publicidad, ventas personales u otras herramientas de mezcla de pro- moción. Las promociones para los consumidores normalmente tienen que anunciarse y aña- den interés y poder de atracción a los anuncios. Las promociones comerciales y para la fuerza de ventas apoyan el proceso de ventas personales de la compañía. En general, en vez de crear únicamente ventas a corto plazo o cambios temporales de las marcas, las promociones de ventas deben ayudar a reforzar la posición del producto y estable- cer relaciones con los clientes a largo plazo. Cada vez más, los mercadólogos evitan las pro- mociones “de arreglo rápido” exclusivamente basadas en el precio en favor de las promocio- nes diseñadas para crear valor de marca. Incluso es posible diseñar promociones de precio para ayudar a establecer relaciones con los clientes. Algunos ejemplos son todos los “programas de marketing de frecuencia” y los clubes de lealtad que han proliferado en los últimos años. Por ejemplo, la mayoría de los supermercados, hoteles y líneas aéreas ahora ofrecen programas de compradores, pasajeros y huéspedes frecuen- tes para hacer descuentos a los clientes regulares. Lladró, fabricante de figuras finas de porcela- na, patrocina la Lladró Privilege Society. Los miembros reciben una suscripción de la Lladró Privilege Magazine, acceso a esculturas exclusivas de Lladró, invitaciones para acudir a diversas reuniones sociales prestigiadas y eventos culturales, así como otros beneficios de relaciones. De forma similar, Norwegian Cruise Lines patrocina un programa de lealtad llamado Latitudes, cu- yos miembros reciben trato y promociones exclusivos, crédito de hasta $200 dólares a bordo, los servicios de una persona especial asignada para resolver sus preguntas en alta mar, descuentos■ Cada vez más, loscompetidores utilizan lapromoción de ventas paradiferenciar sus ofertas.